体育市场营销 14页

------------------------------------------作者xxxx------------------------------------------日期xxxx体育市场营销\n【精品文档】体育市场营销一、体育市场概念：指体育服务产品和市场实物产品经营交换的场所及交换关系的总和。二、体育市场细分概念：指体育企业通过市场调研根据客户对体育产品的不同需求和欲望、不同的购买行为与购买习惯，把某一产品的整体市场分割成具有不同需要的若干个子市场的分类过程。体育无形产品：是以活劳动非实物形态向社会提供各类体育服务，以满足人们健身、娱乐和精神需要的产品。三、商标含义：是产品名称、图案记号，或二者相组合的一种设计，经向有关部门注册登记后，即为企业产品专有的标志。四、体育赞助概念：指以体育为题材，以支持和回报为内容，以利益交换位形式，已达成各自组织目标为目的的一种特殊的商业行为。五、体育经纪人概念：指在取得合法资格后，从事体育赛事、体育组织的品牌包装、经营策划、无形资产开发以及运动员的转会、参赛等居间、行纪、代理等经济业务活动的个人或组织。六、体育服务营销组合概念：服务营销组合是体育经营单位依据其营销战略对营销过程中的要素变量进行配置和系统化管理的活动。七、体育彩票的含义：指以筹集体育资金等名义发行的，印有号码，图案或文字的，供人们自愿购买并能够证明购买人拥有按照特定规则获取奖励权利的有价凭证。【精品文档】\n【精品文档】八、体育目标市场：是各类企业打算进入的细分市场，或打算满足具有某一需求的顾客群体。九、体育场馆的定义：指体育教学、体育训练、体育竞赛、体育锻炼以及体育娱乐等活动用的体育建筑、场地、室外设施以及体育器材等的总称。十、体育市场主体结构：1、体育市场供给方。体育市场的供给方即体育商品的提供者，是经营体育商品的各类组织。2、体育市场需求方。体育市场需求方即体育商品的消费者，包括个人消费者与商务体育消费者。3、体育市场中介。体育市场中介是指体育组织或个人为实现体育产品或服务的交易充当媒介而形成的中介活动领域和产生的各种代理关系总和。十一、体育市场客体结构：1、体育商品市场2、体育生产要素市场十二、体育市场的特征：1、市场形态多层次2、交易对象不固定3、生产与消费的同时性4、产品提供方式的可选择性十三、体育目标市场的选择：(P14)1、市场集中化2、选择专业化3、产品专业化4、市场专业化5、市场全面化十四、市场定位的方式：1避强定位：是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。【精品文档】\n【精品文档】2对抗性定位：是一种与在市场上占据支配地位的，亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式。3重新定位：是对销路少、市场反应差的产品给予二次定位。十五、如何培育与开发体育市场：（P32）1、要保持一定扶持力，加大市场投资，同时广开财路2、建立健全我国体育市场发展的法规政策3、加强体育市场调查，制定具体营销策略，培育消费主体4、基于战略性视角积极开拓各类体育市场5、加强体育人才的培养十六、研究产品生命周期有什么意义？产品的生命周期，是研究产品在市场上的演变，说明产品的销售量和利润边际在整个周期内可能变化的特殊性无论是体育产品的生产企业还是体育服务产品的经营者，了解体育产品的生命周期的理论对指导生产和经营决策有很大帮助。十七、体育消费者购买行为的类型与特点（P35）：1、理智型2、冲动型3、忠诚型4、经济型5、情感型6、不定型十八、影响体育消费者购买行为的个人因素（P40）：1、年龄2、性别3、经济能力4、生活形态5、个性【精品文档】\n【精品文档】十九、体育无形产品的特性：不可触之性、倾向性、差异性、季节性、无法存储性。二十、体育无形产品三大类：1、观赏类：包括体育竞赛表演、体育旅游等2、参与类：包括体育医疗、康复、保健，体育博彩、体育培训等。3、中介信息类二十一、体育产品的营销策略：（一）投入期营销策略，投入期企业营销策略的重点是迅速占领市场，是体育产品尽快地为消费者所接受，为进入成长期打下基础：1高价高促销策略2高价低促销策略3低价高促销策略4低价低促销策略（二）成长期营销策略，成长期阶段的产品基本定型且批量生产，成本下降，企业要抓住机会，迅速占领市场：1提高体育产品质量2开拓新市场3树立体育产品或企业产品形象4增强销售渠道功效5选择适当时机降低体育产品价格（三）成熟期的营销策略，成熟期阶段市场竞争较为激烈，销售量虽有增长，但已接近或达到饱和状态：1防守策略2撤退策略3进攻策略（四）衰退期的营销策略：1收缩策略2持续策略3开发新产品，淘汰老产品，实现产品的更新换代【精品文档】\n【精品文档】二十二、体育新产品的种类：1、全新产品。主要采用新科学技术、新材料、新设计研制的体育产品。2、换代新产品。指在原有产品的基础上，部分采用新材料、新技术，革新了原体育产品的工作原理或性能，是产品性能有显著提高。3、改进新产品。主要指在原有体育产品基础上，对结构材料、性能做出改进的产品。4、仿制新产品。指模仿市场上已有的产品而生产的。二十三、开发体育新产品的程序（P67）：1、构思2、筛选3、形成产品概念4、商业分析5、开发6、市场试销7、正式上市二十四、品牌的作用及功能(P70)：1、塑造产品形象2、塑造企业形象3、具有促销辐射效应4、是消费者选购商品的依据5、是产品宣传的基础二十五、商标功能（P71）：1、可以区分商品来源2、监督商品质量3、促进商品促销二十六、体育市场营销控制：就是对企业市场营销业绩的检查与评估。【精品文档】\n【精品文档】具体程序：制定评估原则、评估业绩、实际业绩标准对比、分析出现差距的原因、制定改进措施和修订标准等。主要目的：在于通过信息交流与反馈，对企业市场营销活动进行调节，以适应企业内外部环境变化对体育市场营销的要求。主要包括：1、年度计划控制。年度计划控制的目的是确保年度计划中所确定的销售利润、市场份额和其他目标的实现。2、盈利控制。这是企业分析各类体育产品、地区、消费群、分销渠道和订单规模等方面的获利能力。3、战略控制。战略控制的目的是确保企业目标、政策、战略和措施与市场营销环境相适应。二十七、体育市场调查类别（P139）：一、按调查的时间分：1、经常性调查2、定期调查3、一次性调查二、按调查的范围分：1、全面调查2、非全面调查三、按调查的目的分：1、探索性调查2、描述性调查3、因果性调查四、按调查方式分：1、文案调查2、实地调查3、实验调查二十八、体育市场调查的基本程序：（1）准备阶段：1提出问题2实验性调查3确定目标【精品文档】\n【精品文档】（2）制定计划：1拟定调查方案2制定计划和调查进度表（3）实施计划：1收集材料2整理、统计、分析资料（4）得出结论和追踪阶段：1撰写报告2追踪调查二十九、体育产品销售渠道的调查：1、按销售过程可分为直接渠道与间接渠道：划分取决于产品在流通过程中是否经过中间商。间接渠道是生产者通过中间商来销售自己的产品，这里中间商是零售商、批发商、代理商。优点：为生产者和消费者节省买卖时间，有利于开拓市场，扩大流通范围，提高市场占有率，有利于信息反馈，更好的调节产品销售。2、按销售环节可分为长渠道和短渠道：取决于产品在流通过程中经过的流通环节的多少，流通过程中经过两个或两个以上流通环节的渠道是长渠道，这是目前最常用的渠道。体育产品在销售过程中只经过一个中间商的渠道是短渠道。3宽度不同的渠道：取决于销售渠道每一个层次种使用同类型中间商数目的多少。若在体育产品与销售渠道的某个层次上，使用同类型的中间商数目比较多就属于宽渠道。三十、体育赞助分类：（1）按具体内容分：1、实物赞助2、现金赞助3、技术赞助（2）按赞助性质分：1、冠名赞助2、独家赞助3、制定赞助4、联合赞助（3）按时间跨度分：1、短期体育赞助2、长期体育赞助【精品文档】\n【精品文档】（4）按赞助对象分：1、赞助体育赛事2、赞助奥林匹克运动3、赞助体育明星4、赞助体育场馆5、赞助体育公益事业三十一、体育网络营销的优势：1、有利于企业取得未来的竞争优势2、是消费者的决定更具有便利性和自主性3、有利于企业取得成本优势4、有利于企业和顾客的良好沟通5、有利于企业提高产品的多媒体效果三十二、体育网络营销的弊端（P251）：1、缺乏信任感2、缺乏生趣3、技术与安全性问题尚待改进4、价格问题愈加敏感5、广告效果不佳6、企业促销被动性加剧三十三、体育网络营销中的消费者保护：1、体育消费者隐私保护2、体育消费者免受侵扰3、提供真实可靠信息4、提供完美的售后服务三十四、体育经纪人的知识结构：1、体育专业知识2、心理学知识3、管理学知识4、市场学知识5、公共关系学知识6、法律知识三十五、体育经纪人应具备的素质结构：1、具有强烈的事业心与责任感2、能正确认识自己，有强烈的自信心和克服困难的坚强意志3、性格开朗，容易与人打交道4、情绪稳定，不易急躁，不冲动三十六、谈判技巧：1重视研究你的对手【精品文档】\n【精品文档】2注意以情动人3重视赢—赢解决方式4不要过分在意最初双发的分歧5选择适宜的谈判地点6争论的只是事情而不是对对方的不满三十七、SWOT分析法：是一种企业战略分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。SWOT分析基本步骤：（1）分析企业的内部优势、弱点既可以相对企业目标而言的，也可以相对竞争对手而言的。（2）分析企业面临的外部机会与威胁，可能来自于与竞争无关的外环境因素的变化，也可能来自于竞争对手力量与因素变化，或二者兼有，但关键性的外部机会与威胁应予以确认。（3）将外部机会和威胁与企业内部优势和弱点进行匹配，形成可行的战略。 三十七、奥运会营销第一次官办赢利奥运会：1988年，汉城奥运会赢利3亿美元，开创了官办奥运会赢利记录。【精品文档】\n【精品文档】三十八、奥运会营销的主要内容及方式：1、出售奥运会电视转播权2、出售奥运会赞助权3、出售奥运会赛场门票、4出售奥运会纪念品和特许经营权三十九、体育服务营销组合包括：1、服务产品2、服务定价3、服务渠道4、服务促销5、服务人员6、服务过程7、服务有形展示四十、影响服务定价的因素：成本、需求、竞争四十一、服务定价技巧（P336）：1、差别定价法2、折扣定价法3、保证定价法四十二、社会体育场馆经营存在的问题：1、场馆功能单一，设施利用效率不高2、经营人才匮乏3、经营理念落后，营销手段缺乏4、国有资产流失在一定程度上比较严重5、税费缴纳较多，场馆负担较重。四十三、学校体育场馆经营的模式：1校外承包经营管理模式2轮流值班经营管理模式（我校，北馆）3责任制经营管理模式（东馆）4集体承包经营管理模式四十四、SWOT分析：赤壁之战S：将士同心协力、有一流的军事谋略家、军师懂天象W：敌我双方实力相差悬殊、军士缺乏配合与默契O：敌方疲惫，水土不服；不善水战，军心不稳；战船行动不便；曹操疑心重；大雾的天气，冬天偶有东南风【精品文档】\n【精品文档】T：敌方兵力强、武器多、粮草足；冬天大多是西北风；铁索绑战船，敌人晕船减少。SWOT的行动将优势及机会增加至最大的行动：1、孙权、刘备密切配合部署行动2、充分利用诸葛亮知天文地理的优势，巧借气候3、运用水战、火攻、苦肉计、离间计将劣势及威胁减少至最小的行动：1、草船借箭2、烧粮仓，阻截增援部队【精品文档】\n【精品文档】【精品文档】\n【精品文档】【精品文档】