市场营销大题 11页

------------------------------------------作者xxxx------------------------------------------日期xxxx市场营销大题\n【精品文档】什么是顾客满意？企业要从哪些方面做出努力去达到顾客满意？顾客满意是顾客对绩效的实际感受与期望的比较状态。首先提高顾客购买的总价值，主要包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值；并设法降低顾客购买的总成本，包括货币价格、时间成本、体力成本和精神成本。其次，要努力建立持久的顾客关系，根据不同情况，在财务层面、社交层面和结构层面实施关系营销；再次，要实施全面质量管理，始终围绕顾客满意，将改进产品和服务质量视为头等大事，并将其贯穿在公司的每一项活动中。最后，企业必须系统协调其创造价值链工作，加强核心业务流程管理以及由供货商、经销商和最终用户组成的供销价值链管理。面对快速变化的市场环境，企业还必须改革自身组织与管理体制。怎样理解市场营销组合的概念并把握其特点？概念：市场营销组合是指一整套能影响需求的企业可控因素，它们可以整合到市场营销计划中，以争取目标市场的特定反应。目前流传的是将市场营销组合的要素概况为product、place、promotion、price，既4p。产品、地点（分销）、促销和价格都是市场营销中的企业可控因素，也是市场营销的基本手段。市场营销组合是企业为了进入目标市场、满足顾客，在市场营销工具和手段层面上的“整合”。市场营销组合具有四个特性：可控性、动态性、复合性、整体性。特点：1)可控性，市场营销手段是企业可以控制和运用的各种因素。2)动态性，市场营销组合不是固定不变的静态组合，而是变化无穷的动态组合。3)复合性，构成市场营销组合的四大类因素或手段，各自又包括了次一级或更次一级的因素或手段。4）整体性，市场营销组合的各种手段及组成因素，不是简单地相加或拼凑集合，而是成为一个有机整体。多元化经营的特点又称多样化或多角化经营，是企业经营不只局限于一种产品或一个产业，而实行跨产品、跨行业的经营扩张。多元化经营，就是企业尽量增大产品大类和品种，跨行业生产经营多种多样的产品或业务，扩大企业的生产经营范围和市场范围，充分发挥企业特长，充分利用企业的各种资源，提高经营效益，保证企业的长期生存与发展。同心多角化、水平多角化、综合多角化多角化经营至少具有以下特质： 　　（1）多角化是企业一种经营方式【精品文档】\n【精品文档】和成长模式； 　　（2）多角化是企业能力与市场机会的一种组合。并且多角化有静态和动态两种含义，前者指一种企业经营业务分布于多个产业的状态，强调的是一种经营方式；后者指一种进入新的产业的行为，即成长行为。 　　所以，公司多角化战略是公司在现有经营状态下增加市场或行业差异性的产品或产业的一种经营战略和成长方式。多角化经营属于公司层的战略，是公司成长到一定阶段的必然产物。企业运用多元化经营战略，可以起到以下几方面重要作用：（1）分散风险，提高经营安全性。（2）有利于企业向前景好的新兴行业转移。（3）有利于促进企业原业务的发展。微观营销环境由哪些方面构成？竞争者、消费者对企业营销活动有何影响？微观营销环境包括企业本身、营销渠道企业（供应商、营销中间商）、顾客、竞争者和公众等方面。 竞争者对企业营销的影响：企业要成功，必须在满足消费者需要和欲望方面比竞争者做得更好。企业的营销系统总是被一群竞争者包围和影响着。为此，企业必须加强对竞争者的研究，了解对本企业形成威胁的主要竞争对手及其策略，双方力量对比如何，只有知己知彼、扬长避短，才能在顾客心目中强有力地确定其所提供产品的地位，以获取战略优势。  消费者对企业营销的影响：顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。顾客是企业最重要的环境因素。对其需求特点和购买行为的分析，他们不断变换着的需求，要求企业以不同的方式提供相应的产品和服务，从而影响企业营销决策的制定和服务能力的形成。现代营销强调把满足顾客需要作为企业营销管理的核心。 它们的需求、欲望和偏好直接影响企业营销目标的实现。为此，企业要注重对顾客进行研究，分析顾客的需求规模、需求结构、需求心理以及购买特点，这是企业营销活动的起点和前提。 宏观营销环境包括哪些因素？各有何特点？答：人口环境：人口的多少直接影响市场的潜在容量。经济环境：直接影响他们的消费能力。 自然资源环境：营销活动要受自然环境的影响，也对自然环境的变化负责。科学技术环境：科学技术是第一生产力。科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，具有双刃剑的作用。政治法律环境：安定团结的政治局面不仅有利于经济发展和人民货币收入的增加，而且能够影响群众心理预期，导致市场需求的变化。法律环境对市场消费需求的形成和实现具有一定得调节作用。企业研究并熟悉法律环境既可保证自身严格依法管理和经营，也可运用法律手段保障自身的权益。社会文化环境：文化对所有营销参与者的影响是多层次、全方位、【精品文档】\n【精品文档】渗透性的，它不仅影响企业营销组合，而且影响消费心理，消费习惯等。这些影响多半是通过间接的、潜移默化的方式进行的。知觉有哪些性质？如何利用这些性质提高市场营销效益？ 1、知觉的整体性：也称为知觉的组织性。2、2、知觉的选择性（1）选择性注意。知觉的选择性保证人们能够把注意力集中到重要的的刺激或刺激的重要方面。（2）选择性扭曲受起作用，人们在消费品购买和使用过程中往往忽视所喜爱品牌的缺点和其他品牌的有点。（3）选择性保留知觉的选择性给营销人员的启示是：人们选择哪些刺激物作为知觉对象以及知觉过程和结果受到主观与客观两方面因素的影响。主观因素称为非刺激因素。非刺激因素越多，所需要的感觉刺激就越少，反之就越多。企业提供同样的营销刺激，不同的消费者会产生截然不同的知觉反应，与企业的预期可能并不一致。企业应当分析消费者特点，使本企业的营销信息被选择为其知觉对象，形成有利于本企业的知觉过程和知觉结果。动机产生的条件是什么？如何运用马斯洛需要层次论指导营销决策？动机指人们产生某种行为的原因。动机的产生必须有内在条件和外在条件。马斯洛需要理论可概括分为两大类，第一大类是生理的、物质的需要，包括生理需要、安全需要；第二大类是心理的、精神的需要，包括社交需要、尊敬需要和自我实现需要。认为人们的需要由低层次向高层次发展，低层次需要满足以后才会追求高层次的满足。 应用：企业应利用马斯洛需求理论分析如何满足企业员工的多层次需求以调动其工作积极性，并分析多层次消费需要提供相应的产品来予以满足。马斯洛的需要层次论最初应用于美国的企业管理中，分析如何满足企业员工的多层次需要以调动其工作积极性，以后被用于市场营销中分析多层次的消费需要并根据相应的产品来满足。例如，对于满足低层次需要的购买者要提供经济实惠的商品，对于满足高层次需要的购买者应提供能显示其身份地位的高档消费品，还要注意需要层次随着经济发展由低级向高级的发展变化。 相关群体对消费者行为的影响：相关群体指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。【精品文档】\n【精品文档】一是示范性，即相关消费群体消费行为和生活方式为消费者提供了可供选择的模式。二是仿效性，相关群体的消费行为引起人们仿效欲望，影响人们对商品的选择。“意见领袖”的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效三是一致性，即由仿效而消费行为趋于一致。相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。组织市场有哪些特点？1购买者比较少2.购买数量大3供需双方关系密切4购买者的地理位置相集中5派生需求6需求弹性小7需求波动大8专业人员采购9影响购买的人多10销售访问多11直接采购12互惠购买13租赁组织用户的购买类型有哪几种？1直接重购2修正重购3新购加强营销调研工作对参与市场竞争有何重要意义？市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出建议，作为市场预测和营销决策的依据。 一、从客观的角度认识自身与竞争环境间，与竞争对手间的差距，为自身合理的市场定位、品牌定位、产品定位得出有战略意义的参考依据。 二、从消费者（企业、供应商、员工、购买者）的客观角度，勾画出企业、品牌、产品与之的关系，是企业能够在充分了解各关系层面的基础上有效的调整管理方式和方法，是企业的经营和绩效达到更好的水平。三、营销调研工作可以知道自己的产品在消费者心目中的印象，明白消费者对待产品的态度以及可以发现对于消费者而言哪些产品是自己产品的替代品或者类似品，最后也能知道企业在所在行业内所处在的大致位置，从而对企业竞争战略的制定和实施有着重要的作用。市场营销调研是企业营销活动的出发点，其作用十分重要。 （1）有利于制定科学的营销规划 。【精品文档】\n【精品文档】通过营销调研和分析市场、了解市场，才能根据市场需求及其变化、市场规模和竞争格局、消费者意见与购买行为、营销环境的基本特征，科学的制定和调整企业营销规划。 （2）有利于优化营销组合 。企业根据市场营销调研的结果，分析研究产品的生命周期，开发新产品，制定产品生命周期各阶段的营销策略组合。如根据消费者对现有产品的接受程度、对产品及包装的偏好，改进现有产品，开发新用途，研究新产品的创意、开发和设计；测量消费者对产品价格变动的反应分析竞争着的价格策略，确定合适的定价；综合运用各种营销手段，加强促销活动、广告宣传和售后服务，增进产品知名度和顾客满意度；尽量减少不必要的中间环节，节约储运费用，降低销售成本，提高竞争力。 （3）有利于开拓新的市场 。通过市场调研，企业可发现消费者尚未满足的需求，测量市场上现有产品急营销策略满足消费需求的程度，从而开拓新的市场。营销环境的变化，往往会影响和改变消费者的购买动机和购买行为，给企业带来新的机会和挑战，企业可以据以确定和调整发展方向。企业怎样选择目标市场？3部走思路：从市场细分着手，然后对细分后的市场进行评估，最后用合理的分析来确定目标市场。1、评价细分市场即对各细分市场在市场规模和增长率、市场结构吸引力和企业目标与资源等方面的情况进行详细评估。2、目标市场的选择。企业有五种市场覆盖模式：市场集中化选择专业化．产品专业化．市场专业化．市场全面化采用3种目标市场策略：无差异性市场营销策略差异性市场营销策略集中性市场营销策略【精品文档】\n【精品文档】企业应如何进行市场定位？ 企业在市场定位过程中，一方面要了解竞争者的产品的市场地位．另一方面要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度，然后选定本企业产品的特色和 独特形象，从而完成产品的市场定位。企业进行市场定位的方式主要有三种：避强 定位、迎头定位和重新定位。另外，市场定位是通过识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势定位和制定发挥核心竞争优势的战略三个步骤来实现的。企业市场重新定位的原因？（论述）第一原有定位不能达到营销目标第二发展新市场的需要第三竞争的需要此外，可能是企业陷入困境，这种困境可能是决策失误引起或者对手有力反击，或出现新的强有力竞争对手。另外可能是因为产品意外地扩大了销售范围引起的。市场挑战者的进攻对象选择与进攻战略运用。对象：攻击市场领导者。攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司。攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。战略：正面进攻侧翼进攻包抄进攻迂回进攻游击攻击何谓产品整体概念？产品整体概念要求营销人员在规划市场供应物时，要考虑到能提供顾客价值的五个层次。这五个层次包括：核心产品：指向顾客提供的产品的基本效用或利益形式产品：指核心产品借以实现的形式。由五个特征构成：品质、式样、特征、商标及包装【精品文档】\n【精品文档】期望产品：指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。（对属性与条件的期望）延伸产品：指顾客购买形式产品和期望产品时附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。（销售服务与保障）潜在产品：指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。（指示可能的发展前景）如何理解产品生命周期及其各阶段特征？P210---212产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。产品生命周期一般分为四个阶段：产品引入阶段、市场成长阶段、市场成熟阶段、市场衰退阶段产品生命周期理论对企业开展营销活动的意义？ 产品生命周期理论用于企业营销实践中，有以下几方面的启示： （1）产品生命周期是由需求与技术的生命周期决定，要求企业开展市场营销活动，要从需求出发，任何产品都只是作为满足特定需要或解决问题的特定方式而存在，同时必须跟踪最新的科学技术开发新产品，设法运用科技创新延长产品生命周期。 （2）运用产品生命周期理论时，要善于区别产品种类、产品形式、产品品牌的生命周期。 （3）不同种类的产品，其生产周期表现的形态也不尽相同，并非所有的产品都呈现S型曲线。同样的产品，可能在国内市场与国际市场上生命周期也不尽相同。 （4）影响企业产品生命周期的因素很多，有企业外部因素也有企业内部因素。如果仅就内部而言，企业产品生命周期相当于企业各种营销活动的因变量，企业经过营销努力，完全可能改变企业产品生命周期的命运。【精品文档】\n【精品文档】积极作用：居安思危，保持清醒；成功无限，永远创新；明确特点，应对挑战；预测市场，掌握先机消极作用：理论抽象；界限模糊；指导滞后PLC的启示：没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月!产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽!如何推出新产品：大量的市场调研与分析、产品包装设计、市场预测新产品设计开发过程分为八个阶段：构思产生，构思筛选，概念发展和测试，营销战略发展，商业分析，产品实体开发，市场试销，商业化。新产品推广，也称作“新品推广”，有别于产品推广的最大区别是，新产品推广更注重实效性，无论借助网络，还是线下的渠道，要求尽可能快速的将自己的新品传播到消费者心中。其中包括网络推广和线下推广两种。网络推广：搜索引擎优化及竞价排名、专业类网站宣传、微博及博客推广、写软文、邮件群发、信息发布线下推广：新品发布会、展览会、利用现有客户资源、车身广告、墙体广告、邮寄DM单、发宣传单、活动宣传、视频宣传等1品牌营销：在硬性宣传方面，以品牌宣传为主，树立一定的、一定范围内的品牌知名度，有助于提高产品的价格竞争力和拼杀实力。注意，在此，品牌只是起到一个辅助作用而绝非主要作用，品牌宣传的方式、媒体的选择也应该有所针对。【精品文档】\n【精品文档】2概念营销：深度挖掘产品卖点，针对地方消费心理、消费观念，创造概念以引领区域市场消费导向。3情感营销：对于新产品面言，投资感情，“俘虏”消费者的“芳心”，不失为一个上策。由于区域文化特性，在区域市场进行情感营销，更容易获得成功，取得良好的效果。4文化营销：如前所述，既然区域文化带有明显的地方特色，那么针对地方性的文化进行营销是必不可少的考虑。企业的产品策略有哪些：包括产品定位、产品组合策略、产品差异化策略、新产品开发策略、品牌策略以及产品的生命周期运用策略。主导产品与相关产品的关系。产品相关性：指产品间的相互关系，包括替代关系和互补关系。所谓主导产品是指在行业中产量大、市场容量大、效益好的产品.品牌形象是与主导产品形象粘连在一起的，要把品牌形象延伸到其它产品上，必须保持被延伸产品与主导产品具有一定相关性。衡量产品相关性是否适合延伸品牌，主要分析两种产品的消费者是否一致，以及消费者对产品的要求是否一致。简述品牌资产的构成及基本特征构成：1、品牌知名度2、品牌忠诚度3、品牌联想4、品牌的品质形象5、附着在品牌上的其他资产产特征：1、无形性2、品牌资产难以准确计量3、品牌资产在利用中增值4、品牌资产具有波动性5、品牌资产是营销绩效的主要衡量指标品牌设计的原则1、简洁醒目，易读易记2、构思巧妙，暗示属性3、富蕴内涵，情意浓重4、避免雷同，超越时空企业利用价格进行竞争时，要注意哪些问题？企业处在一个不断变化的环境中，当企业决定利用价格竞争时应注意：【精品文档】\n【精品文档】1.顾客对企业变价的反应。一般来说，顾客对于价值高低不同的产品价格变动的反应有所不同。顾客对于价值高，经常买的产品价格变动敏感，对于价值低，不常买商品，即使单位价格较高也不会注意。顾客虽然会关心产品价格变动，但可能更关心取得，使用和维修产品的费用。如果卖主能够使顾客相信，某种产品取得，使用，维修的总费用较低，那么他就可以把产品价格定的比竞争者高。2.竞争者对企业变价的反应。企业在考虑利用价格进行竞争时不但要重视顾客的反应，还要关注竞争对手的反应。要了解竞争者的反应的主要途径和竞争中反应的主要类型。企业在决定利用价格进行竞争时要根据竞争者的反应作出合理反应，坚持合理的营销策略。了解市场格局，注意提高产品质量，加强广告宣传，保持分销渠道通畅。何谓促销，促销有哪些作用？促销是促进产品销售的总称。促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，提升品牌形象，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。作用：1、传递信息，强化认知2、突出特点，诱导需求3、指导消费，扩大销售4、培育偏爱，稳定销售什么是销售促进？如何控制销售促进活动？销售促进，又称企业推广，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销（或代理企业产品或服务的促销活动。具体的控制方法有以下几种：1、选择适当的方式2、确定合理的期限3、禁忌弄虚作假4、注重推广中后期宣传此外，还应注意确定合理的推广预算，科学测算销售促进活动的投入产出比。什么是国际市场营销？国际市场营销与国际贸易、国内市场营销的区别有哪些？国际市场营销是指企业跨越国界，以国际市场为目标市场的营销行为和过程。国际市场营销与国际贸易的区别：1角度不同2.范围不同3.流向不同4．对象不同国际市场营销与国内市场营销的区别：1、复杂性2、风险性3、激烈性【精品文档】