市场营销(上) 59页

市场营销（上）AnIntroductiontoMarketing二零零三年六月朱宁中国科学技术大学商学院\n总体内容市场营销基础市场营销战略一、认识市场营销二、市场环境和市场行为三、市场细分与市场定位四、市场营销战略一、产品战略二、定价战略三、分销战略四、促销战略2\n市场营销（上）一、认识市场营销二、市场环境和市场行为三、市场细分与市场定位四、市场营销战略3\n市场营销（上）一、认识市场营销二、市场环境和市场行为三、市场细分与市场定位四、市场营销战略1.市场营销与企业发展2.市场营销观念演变3.市场营销组合4\n1.市场营销与企业发展——市场营销的概念（1）市场营销——与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。市场营销的研究内容研究和了解市场的需求研究如何最大限度地满足市场的需求通过最大限度地满足市场的需求来实现企业的利润目标5\n1.市场营销与企业发展——市场营销的概念（2）市场营销与推销的区别？市场营销是选择最适当的时间，最适当的地点，以最适当的价格和方式，将最适当的产品供应给最适当的顾客。6\n1.市场营销与企业发展——市场营销的地位演变生产营销人事财务a.同等重要生产财务人事营销c.营销作为核心职能e.顾客作为企业经营核心，营销发挥整合集成职能顾客人事财务生产营销d.顾客作为企业经营核心，营销发挥控制职能生产财务人事营销顾客在企业管理实践中，人们对营销的地位和重要性认识的演变过程生产营销人事财务b.更重要7\n2.市场营销观念演变（1）生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念“我们生产什么就卖什么”“我们生产最好的产品”“我们卖什么，就让人们卖什么”“市场需要什么，我们就生产什么”“要在符合消费者和社会长远利益的前提下满足市场的需求”8\n3.市场营销组合米歇根大学的教授杰罗姆.麦卡锡1960年提出了4Ps理论：4Ps产品（Product）价格（Price）分销（Place）促销（Promotion）4Cs顾客（Customer）成本（Cost）便利（Convenience）沟通（Communication）9\n一、认识市场营销小结市场营销的概念市场营销在企业中地位的演变市场营销观念的演变市场营销组合4Ps10\n市场营销（上）一、认识市场营销二、市场环境和市场行为三、市场细分与市场定位四、市场营销战略1.市场营销环境的新变化2.竞争者分析与营销对策3.消费者市场购买行为4.组织市场购买行为11\n市场营销环境——概述市场营销环境——影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素的动向。微观市场营销环境——对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量。包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众。宏观市场营销环境——指给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境和文化环境。12\n1.市场营销环境——宏观环境分析人口环境：人口数量、人口结构、家庭规模、人口流动性经济环境：消费者收入水平、收入分配、消费结构政治法律环境技术环境社会文化因素13\n1.市场营销环境——微观环境分析企业自身供应商顾客竞争者：品牌竞争、产品型式竞争、类别竞争、欲望竞争公众14\n1.市场营销环境——微观环境分析不要给我东西。不要给我衣服，我要的是迷人的外表。不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足。不要给我磁带，我要的是美妙动听的音乐。不要给我工具，我要的是创造美好物品的快乐。不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。请，不要给我东西。15\n1.市场营销环境——分析和诊断（1）优势（Strength)列出:优势劣势(Weakness)列出:劣势机会(Opportunity)列出：机会SO战略利用优势去抓住机会WO战略利用机会去克服劣势威胁(Threat)列出：威胁ST战略利用优势避免威胁WT战略将劣势和威胁最小化企业内部资源企业外部环境优势机会16\n1.市场营销环境——分析和诊断（2）对于市场机会利用放弃对于环境威胁反抗减轻转移17\n2.消费者市场购买行为——基本概念消费者市场——所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。消费者市场特点购买人数众多购买者差异性大购买方式为少量多次购买者多属于感情型而非专家型18\n2.消费者市场购买行为——消费者购买决策中的五个角色发起者：首先提出购买意向的人；影响者：其看法或建议对最终决策者有一定影响的人；决策者：对购买决策做出作后决定的人；购买者：实际采购人；使用者：实际消费者。19\n2.消费者市场购买行为——“7Os”框架购买者购买对象购买目的购买组织购买行动购买时机购买地点20\n3.消费者市场购买行为——行为类型消费者购买行为类型（P89-90）高度介入低度介入品牌之间差异较大复杂的购买行为寻求多样化购买行为品牌之间差异较小化解失调购买行为习惯性购买行为21\n3.消费者市场购买行为——决策过程消费者购买决策过程（P90-93）引起需要买后行为评价方案决定购买收集信息内部刺激外部刺激个人来源经验来源公共来源商业来源产品属性属性权重品牌信念效用函数别人态度意外情况非常满意基本满意很不满意22\n4.组织市场购买行为——基本概念组织市场——由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。产业市场：一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或服务，以供销售、出租或供应给他人的个人或组织。中间商市场：通过购买产品和服务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织。政府市场：为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位。23\n4.组织市场购买行为——特点组织市场的特点购买者数量少，购买规模大购买者在地理位置上比较集中过程复杂专业人员采购24\n4.组织市场购买行为——产业市场购买行为产业市场购买行为的参与者（P97）使用者、影响者、采购者、决定者、信息控制者产业购买者的行为类型（P98）直接重购、修正重购、新购产业购买者的决策过程（P100-101）认识需要、确定需要、说明需要、物色供应商、征求建议、选择供应商、选择订货程序、检查合同履行情况25\n4.组织市场购买行为——中间商市场购买行为中间商购买行为的主要类型（P102）购买权新品种选择最佳卖主寻求更加条件中间商的主要购买决策独家配货：只经营某一家制造商的产品。专深配货：经营许多家制造商生产的同类产品的各种规格型好的产品。广泛配货：经营种类繁多、范围广泛但未超出行业界限。杂乱配货：经营范围广泛且没有关联的多种产品。26\n4.组织市场购买行为——政府采购政府采购的基本原则公开、公平、公正和效益勤俭节约效益政府采购的方式（P104）公开招标邀请招标例外，可不实行招标27\n二、市场环境和市场行为小结如何进行市场营销环境分析？消费者购买行为类型及消费者的购买决策过程消费者市场和组织市场的对比分析。产业购买者的行为类型。28\n市场营销（上）一、认识市场营销二、市场环境和市场行为三、市场细分与市场定位四、市场营销战略1.市场细分2.目标市场选择3.市场定位29\n1.市场细分——基本概念市场细分——企业根据消费者需求的差异性，把一个整体市场划分为若干需求具有差异性的消费者群体。每一个需求特点类似的消费者群体叫做一个细分市场。30\n1.市场细分——目标市场营销的发展历程大量市场营销产品差异市场营销目标市场营销大量生产某种产品，并通过中多渠道大量推销产品，试图用这一产品来吸引市场上所有的购买者企业生产销售多种外观、式样、质量、型号不同的产品，但这种差异不是源于顾客的需求企业识别不同的购买者群，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的应小组合，集中力量为目标市场服务。满足目标市场的需要。西方工业化初期1920’s—二战结束1950’s以后市场细分的依据内在：顾客需求的异质性外在：企业资源的限制性和有效的市场细分市场细分的利益企业发现市场机会用最少的经营费用取得最大的经营效益31\n1.市场细分——消费者市场细分的依据地理细分人口细分心理细分行为细分城市农村、地形气候、交通运输年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍生活方式：活动、兴趣、意见个性细分时机、利益、使用者、使用率、待购阶段、态度忠诚度细分：重复购买次数挑选时间长短对价格敏感度消费者市场细分依据32\n1.市场细分——产业市场细分的依据产业市场细分依据一些与消费者市场细分变量相同，另还有（1）最终用户（2）顾客规模：大顾客、小顾客（3）其他：用系列变量来细分产业市场33\n1.市场细分——有效市场细分标志可测量性可进入性可盈利性各子市场的购买能力能够被测量企业有能力进入所选定的子市场企业进入细分市场后所选定的自市场的规模足以使企业有利可图34\n2.目标市场选择——目标市场选择战略目标市场——企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业拟投其所好，为之服务的那个顾客群。1.无差异的市场营销：用一种产品、一种市场营销组合，尽量满足尽可能多的顾客的需求。2.差异市场营销：企业在各细分市场进行不同的市场营销组合。3.集中市场营销：企业集中所有的力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，以便在较少的子市场上占有较大的市场占有率。35\n2.目标市场选择——目标市场选择战略36\n2.目标市场选择——目标市场选择需考虑因素企业资源产品同质性市场同质性产品生命周期阶段竞争对手的市场涵盖战略37\n3.市场定位——目标市场选择需考虑因素市场定位——企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。38\n3.市场定位——目标市场选择的步骤确认本企业潜在的竞争优势竞争对手的产品定位如何？目标市场上足够数量的顾客欲望满足程度如何以及还需要什么？企业应该和能够做些什么？准确地选择相对竞争优势企业在各方面的实力与竞争对手进行比较的过程经营管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财务、产品现实独特的竞争优势在顾客心目中建立与该定位相一致的形象。巩固与市场相一致的形象及时纠正与市场定位不一致的形象39\n3.市场定位——市场定位的方法初次定位重新定位对峙定位回避定位企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，是产品特色确实符合所选定的目标市场。企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新形象由一个重新认识的过程。企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同样的顾客。企业将其为指定在市场“空白点”，开发并销售目前市场上还没有的某种特色产品，开拓新的市场领域。新成立企业出入市场，企业新产品投入市场，或产品进入新市场竞争者市场定位在本企业附近；消费者偏好发生变化企业与竞争者实力相当企业的竞争实力与现有市场上的竞争企业相比较弱时40\n三、目标市场战略小结市场细分的概念目标市场的选择策略市场定位的方法41\n市场营销（上）一、认识市场营销二、市场环境和市场行为三、市场细分与市场定位四、市场营销战略1.战略业务单位分析2.战略类型42\n战略业务单位分析——BCG矩阵（1）在行业中相对的市场位置工业销售增长率(%)高1.0中0.5低0.0高+20中0低-20明星类65%金牛类20%问题类瘦狗类15%43\n1.战略业务单位分析——BCG矩阵（2）业务类别市场占有率方针业务盈利能力投资需要净资金流明星保持或扩大高高接近0或小负数金牛保持高低大正数问号扩大利用或退出无或亏损低或亏损很高回收大负数小正数狗类利用或退出亏损低或亏损回收正数44\n1.战略业务单位分析——通用电气模型固守和调整有选择发展保持优势设法保持收入保持收入有选择发展投资加强力量限制发展放弃有选择发展市场吸引力战略业务优势高低强弱45\n通用电器战略业务单元在美国市场地位在世界市场地位飞机发动机11广播1——电子摩托车11工程塑料11工厂自动化23电力系统11照明1并列第1主要家用器具1并列第2医疗诊断成像1146\n5%10%15%20%25%30%35%40%45%市场份额#3#2#1企业实力三个生存者三个赢利者挣扎者局部细分市场填补者第一名的市场份额=4*第三名的市场份额在大部分行业，“三四规则”的规律都或多或少地存在47\n2、战略类型——企业发展新业务的战略市场渗透战略产品开发战略市场开发战略多元化战略现有产品新产品现有市场新市场产品-市场多元化矩阵48\n2、战略类型——一体化成长战略企业充分利用自身在产品（业务）的生产、技术、市场等方面的优势，沿着其产品（业务）生产经营链条的纵横向，不断扩大其业务经营的深度和广度来扩大经营规模，提高其收入和利润水平，使企业得到发展壮大。前向一体化战略：获得分销商或零售商的所有权或加强控制后向一体化战略：获得供货商的所有权或对其加强控制双向一体化战略：同时向前和向后延伸横向一体化战略：获得竞争者的所有权或对其加强控制49\n一体化战略（制造企业为例）制造商副产品竞争产品互补产品分销分部运输营销信息维修/服务原材料生产零部件生产机器生产原材料供应零部件供应机器供应运输后向一体化横向一体化前向一体化研究/开发财务50\n2、战略类型——多元化成长战略企业的发展扩张是在现有产品和业务的基础上增加新的、与原有产品和业务既非同种也不存在“上下游”关系的产品和业务，分相关多元化发展战略和非相关多元化发展战略两类。企业采取多元化战略的原因：一是为了规避经营风险；二是拓展企业的发展空间；三是为了增强企业市场实力和竞争优势。51\n2、战略类型——多元化成长战略相关多元化战略：以某种相关性为基础，增加新产品或新分厂的战略。可以是相同的技术、相同的销售渠道、相同的产品等。不相关多元化战略：以有吸引力的财务收益为标准进入任何行业和业务。52\n2、战略类型——市场竞争战略（1）总体低成本广泛差异化集中低成本集中差异化低成本差异化广泛市场狭窄市场竞争范围竞争优势最优成本战略53\n2、战略类型——市场竞争战略（2）成本领先战略差异化战略集中战略概念为行业内低成本生产者，强调生产规模，提供标准产品。通过增加产品的差异化而将自己与竞争对手区分开。选择行业中的一个细分市场来挤走其他竞争者。适用用户对价格敏感实现产品差别的途径少购买者不在意品牌间的差异存在大量的讨价还价购买者用户对价格不敏感实现产品差别的途径多购买者在意品牌间的差异不存在大量的讨价还价购买者细分市场有足够规模细分市场有足够增长潜力用户有独特的偏好和需求风险竞争者效仿压低整个行业的盈利水平行业中的技术突破消费者兴趣转移到价格之外竞争者效仿消费者不认同竞争者效仿消费者偏好转向54\n“万客隆”的低成本战略仓储式商场，仓库与商场合二为一商场本身不做豪华装修商场选址在非闹市区，投资方面，比在城市中心可减少费用每个商场仅有员工300多人，又是倒班制工作，所以每班上岗人数不超过100人顾客在商场内自行服务，大宗商品也要顾客自行选取，这就使商场减少人员、降低费用成为可能商品数量起点较高，包装大直接从厂家买断进货，进货量大，减少了中间费用商场所销售的商品，主要是日用品、仪器等销量大的大宗性商品。55\n农夫山泉：演绎差异化战略品牌运营的差异化选择切入点有点甜适度高价运动盖款到发货（广告祈求使人联想到山间的泉水）（以与众不同的千岛湖水质作支撑）（形象刺激购买欲望，突出企业对产品严谨认真的态度）（在经销商中表明企业的自信，也使经销商对产品产生信心，并着力推广）学生和运动员课堂篇56\n四、市场营销战略小结BCG矩阵的分析方法企业市场战略的种类57\n总体内容市场营销基础市场营销战略一、认识市场营销二、市场环境和市场行为三、市场细分与市场定位四、市场营销战略一、产品战略二、定价战略三、分销战略四、促销战略58\n谢谢59