宏观市场营销 43页

一、宏观营销的含义、机构及系统1、从概念町看出，宏观市场营销是指一个社会的经济活动过程，这是因为：其一，宏观市场营销囊括了国民经济各行业的营运活动。其二，宏观市场营销活动是通过宏观市场营销机构來实现的。这些市场营销机构，包括中间商机构（包括批发商和零售商）、交通运输部门、仓储机构及市场营销活动的附屈机构如金融保险机构等。其三，宏观市场营销活动还通过宏观市场营销系统来实现。2、広观M场营销与微观M场营销的联系二者的统一性，主要衣现在以下儿个方而：首先，微观市场营销活动是宏观市场营销活动的基础。微观市场营销活动的主体是企业，企业市场营销活动的发展，要求宏观市场营销机构的建立及宏观营销活动的发展。其次，宏观市场营销活动是微观市场营销的前提和保证。任何商品经济社会，企业的营销活动均离不开宏观市场营销活动的制约和影响。再次，二者相互渗透、相互制约、交替并存、共同发生作用。二者的相互渗透农现在，从微观角度看，作为企业市场营销活动的主要部分即产品的销伟，需耍公观营销机构；从宏观角度看，宏观营销机构帮助企业实现产品的过程，亦是宏观市场劳销机构发挥其职能和作用的过程。二者的相互制约表现在：一方面，宏观市场营销机构的设置深深地制约着各企业市场营销活动的运作。另-方面，各企业市场营销活动发展状况好坏，会彩响宏观市场营销机构职能及作用发挥的优劣。宠观市场营销与微观市场营销不仅存在着统-性，而且存在着差异性。主耍农现是：首先，范由不同。微观市场营销所涉及的范由要狭窄得多，宏观市场营销活动所涉及的范用耍宽广得多,因为它从社会（或总体）角度来研究社会市场营销活动。其次，目的不同。微观市场营销是从企业角度出发，有计划地组织市场营销活动，以实现企业的盈利II标的。宏观市场营销则从社会角度出发，通过宏观市场营销机构将各企业生产的产品传递到广大用户手中，不断地促进社会总供需的平衡。再次，焦点不同。微观市场营销是通过控制市场营销变量及加强对市场营销变量的管理来达到企业营销效益最优化的，在这里，市场营销效益主要体现为狭隘的企业利益。宏观市场营销则通过控制宏观市场营销系统，协调好宏观市场营销机构的关系來有效地控制市场营销变量，不断地调节社会总供需的平衡，谋求社会市场营销效益的最优化，在这里，宏观营销效益代表着广泛的社会利益。最后，职能不同。宏观市场营销是通过宏观市场营销机构即商业机构（包括批发商与零售商机构）、物质分销机构（包括交通运输与仓储机构等）及商业辅助机构（包括金融保险机构及广告机构等）去解决企业同消费者的七大矛盾。3、解决商品经济社会中生产者与消费者的七大矛盾是宏观市场营销机构的重要任务。这些矛盾主要表现为：生产者与消费者在空间上的分离，这是指产品的生产与消费在地域上的距离；生产者与消费者在时间上的分离，这是指产品的生产者与消费者对产品的消费在时间上的不-•致；生产者与消费者在信息上的分离；牛产者与消费者在产品估价上的差异或孑盾；生产者与消费者在商品所有权上的分离；生产者与消费者在产品供需数量上的差异或矛盾；生产者与消费者在产品花色品种的供需上的差异或矛盾。4、建立和发展合乎耍求的各种宏观市场营销机构是解决这些孑盾的途径。\n（一）商业机构。这是宏观市场营销机构的重耍组成部分。它通过购销商品来执行宏观市场营销的交换功能。如果按其是否拥有商品所有权，可划分为经销商和代理商。经销商是指从事商品经营业务并拥有商品所有权的经济单位。它向生产企业购买商品并収得所有权，然后独立组织商品销售,并对用户提供各种销售服务。代理商机构则不直接从事商品的购销经营活动，对商品不具冇所冇权，而是接受买卖者的委托，为买卖双方洽谈生意，为买卖者的交易起穿针引线的作用。如果按其在流通中所起的作用，可分为批发商机构与零借商机构。批发商机构专门从事批发贸易。它是从生产企业购买商品、乂将产品转售给其他单位（如零售商或生产用户）进一步转伟或生产加工的中间商。如果没有批发商业机构承担宏观营销的交换功能，宏观营销活动难以顺畅地发展。（二）交通运输机构。交通运输机构是宏观市场营销机构的重耍组成部分。它包括铁路、公路、水路、空运及管道运输机构等。交通运输机构执行着宏观市场营销的部分职能，即承担着商品从生产者转向消费者的空间移动的职能。它是实体分配中的最重要的环节。（三）金融机构。金融机构虽不直接参与产品的购销活动，但它是经济运行的神经中枢。它通过对生产者、中间商、运输部门、仓储部门提供信贷，使它们有足够的资金运作，以保证宏观市场背销活动的健康发展。金融机构主要包括银行、投资公司及保险公司等。我国金融体系以屮国人民银行为核心，以专业银行（包括屮国银行、屮国工商银行、屮国农业银行、屮国人民建设银行、交通银行等）为主体，各种金融机构（非银行金融机构、信托公司、金融公司、财务公司及租赁公司）并存和分工协作。（四）广告组织。这是指经营广告活动的机构。它帮助工商企业设计、联系或传递广告信息，促进工商企业购销活动的顺利发展。广告组织主要包括专业广告组织、媒体广告组织及工商企业的广告部门和群众性的广告团体。5、宏观市场营销机构的职能（一）购销或交换的职能。这是宏观市场营销机构最重要的职能，是山批发商机构及零售商机构承担的实现商品所冇权转移的职能。（二）实体分配职能。这是保证金业产品能最终实现的功能。具体山交通运输机构及仓储机构承担这一职能。实体分配具体包括商品的包装（即保护性包装）、搬运、装卸、储存、加工整理及运输等环节。其中运输与储存又是实体分配的中心环节。（三）便利交换功能：1、标准化及分级的职能。这是山批发商与零售商承担的宏观市场背销职能。它们购买商品后，在出售商品之前，根据产品类别或品种的不同，产品规格大小，产品质量高低，分门别类进行整理和包装，最后销售给广大用户。2、融资功能。这是由金融机构（包括银行、涪贷公司、保险公司等）承扭的职能。这些金融机构对生产、购销、运输、仓储及促销等宏观营销活动提供必要的贷款，以保证这些宏观营销活动疋常、协调地发展。3、风险承扒职能。这是由中间商与保险公司所承担的宏观营销辅助职能。4、沟通市场信息的功能。这是由批发商机构、零伟商机构、市场营销调研机构及广告公司等所承担的职能。6、宏观市场营销系统（一）宏观市场营销系统中参加者的子系统：1、企业。它包括全国所有的工农业企业，它们是商品经济社会的慕本细胞，是社会财富的绘基本的创造者，是宏观市场营销的物质基础。2、消费者。消费者•-•般通过岀售一般产品或特殊产品获得货币收入，然后川货币收入去购买自己所需的产品。3、政府。政府也是宏观市场营销系统屮重要的组成部分，它包括了政府的行政机构及全部职能机构。（二）宏观市场营销系统中市场子系统，包插要素M场及产品市场。1、要素市场。它宝要包括生产资料市场、资金市场、劳动力M场、技术市场及房地产市场等。这些要素市场为企业经营活动提供人、财、物。2、产品市场。这里主要是指消费品市场，它为企业产品价值的实现提供了场所。（三）宏观市场营销系统中的流程子系统。这一了系统主要包括资源流程、商品或劳务流程、货币流程及信息流程。宏观市场营销系统是山各犷系统组成的冇机整体。市场子系统是宏观市场营销系统运行的中心，企业经营活动子系统是宏观市场营销运作的基础，政府宏观调控子系统是宏观市场营销系统运行的保证。这三个子系统木身是否健全和完善，它们之间能否协调地发展,对宏观市场营销系统的正常运行，从而对宏观市场营销活动的正常发展产生深刻的影响。\n7、宏观市场营销系统与微观市场营销系统交错并存于特定商品经济社会中，二者•既有区别。乂存在着紧密的联系。（一）宏观市场营销系统同微观市场营销系统的差异性：1、对二者考察的角度不同。宏观市场营销系统从总体、或从全国、或从宏观的角度进行考察。微观市场营销系统从个体、或从企业、或从微观角度进行考察。2、二者组成的因索不同。由于二者考察的角度不同，因而它们的构成因索亦不同。宏观市场营销系统包拾三个参加者：企业、消费者■及政府。两个市场：资源市场、商品市场。四条流程：资源流程、商品或劳务流程、货币流程及信息流程。微观市场营销系统主要包括企业、市场营销渠道企业、市场、竞争者、公众及宏观力量。3、二者运行的目标不同。宏观市场营销系统正常地运行，保证宏观市场营销活动的健康发展，从而促进宏观市场营销目标的实现。企业市场营销系统的运转，保证企业市场营销活动的正常运作，促进企业营销忖标的实现。（二）宏观市场营销系统与微观市场营销系统的联系：宏观市场营销系统的正常运行是微观市场营销系统正常运作的前提和保证。微观市场营销系统的健全发展为宏观帀场营销系统的正常运行奠定基础,因为宏观市场营销系统的正常运行是建立在各企业市场营销系统良性循环的基础之上的。二者交错并存，共同发生作用。微观市场背销系统屮各构成要素，成为宏观市场营销系统各要素的组成部分。二、宏观营销效率评价（一）、关于商品流通的宏观营销效率的总体评价-个国家商品流通能否高效率运行，在很大程度上取决于市场的发展水平。而屮国社会经济不发达的重要原因恰恰在于商品流通的不发达、经常出现的流通阻滞现象，以及商品营销的低效率。商品流通宏观营销的低效率，玄接带來整个宏观经济和微观经济运行的低效率。我国商品流通宏观营销效率低下,主耍有以下儿个方面的原因：商品流转环节太多，流通渠道不畅，流通速度缓慢，流通阻滞现象严重;流通领域变相侵蚀、耗损生产企业的收益，社会交易成本上升；流通企业（主要指商业企业）口有流动资金缺乏，同定资产投资不足，资金利润率过低，许多金业无法开展正常的经营活动；流通领域竞争环境差,竞争条件不平等，竞争行为不规范；物流设施落后，仓储结构不合理,运输成木髙，耗损大。（二）、商品分销渠道的运行效率分析从宏观营销的角度来看，我们可以把M场分销渠道大体上分为口组织渠道和组织化渠道两种。所谓◎组织渠道，就是为了适应市场供求关系，山企业自发组织、自己建立、简单联合所形成的产品分销渠道。这是一种传统的商品分销渠道，其典型形式是生产者自销和松散型的简单合作销售。如果人们按照一定的商品流通体制、流通特点、流通规律和分销纽织结构等，对分销渠道加以系统纽织，就形成了较为规范的分销渠道系统，即组织化渠道。主婆冇：1公司渠道系统。这是指一家公司控制了商品分销的若干层次或环节，甚至控制了整个分销渠道而形成的渠道系统。2联合渠道系统。这是一-种以契约关系为棊础，通过较为松散的联合经营而形成的分销渠道系统。这种分销渠道形式一般由生产者与批发商、生产者与零售商、批发商与批发商、批发商与零售商签订供销合同，建立正式稳定的购销关系，来实现联合经营。此外，若干独立的屮小批发商和零售商实行联购分销,也属于联合渠道系统的一种形式。3计划渠道系统。这是一种以国家计划为基础,由国家指定或委托的工商企业（通常为国营企业）按商品预定流向统一纽织分销所形成的渠道系统。在我国传统的商品流通体制下，分销渠道系统的运行效率较低，一是山于计划渠道的单一性，二是山于计划渠道在传统体制下的行政性和排他性。改革开放至今已I•多年了，我国的商品流通体制已作了重人改革，但商品分销渠道的运行效率仍然不高。从总体上讲，这是因为我国的商品分销渠道结构和运行模式仍不合理。首先，计划渠道系统，它在很人程度上制约了商品的自由流通，降低了分销效率。改革后，我们打破了以独家经营、计划经营和“三固足”为特征的传统商品分销体系，适应市场经济耍求的高度组织化的商品分销体系却迟迟未建立起來，反而走上了分割肢解、化整为零、优\n势丧失的道路。计划渠道系统萎缩、营销效率下降，既是传统流通体制的弊病所致，乂是改革开放后政府某些决策失误、行政干预不当和企业内部管理不善的结果。其次，公司渠道系统在改革开放以后，一直是我国鼓励发展，而且发展迅速的两种商品分销渠道系统。但这种渠道系统在我国现行体制下，有一定的封闭性和垄断性。在我国目前的联合渠道系统屮，联合方式、联营成员、联销产品和分销效率也存在许多问题：首先，联系渠道系统的内在结构有很多不规范性。其次，大多数的联介性分销渠道带有自发性，盲目性，也过于松散。成员Z间缺乏长期、稳定、严格的契约关系和诚实、守信的履约关系，短期行为严重，随意性大。再次，H组织分销渠道系统，即某种程度上的企业直接分销，是改革开放后我国商品分销渠道网络中发展最快的一种渠道系统。应当承认，现阶段我国企业采用自组织渠道分销商品，有英内在的合理性和客观必然性。但若任其发展，当市场开放和流通有序化发展到一•定程度时，利川口纽织渠道分销产品的工业企业过多，分销总量过大，乂可能导致企业分销效率和宏观营销效率相对下降、分销成木偏高等新的流通问题出现。（三）、我国批发业的营销效率分析1、我国批发业营销效率现状改革开放以前，我国的批发体制是按一、二、三级批发体系层层批发、顺序流转的原则建立的，这种体制立足于传统的计划经济流通模式，效率低下。改革开放以后，尽管我国批发体制改革取得了一定的成效，但其营销效率和经济效益仍很不理想，特别是国营大中型批发企业。批发业营销效率较低主要体现在以下几个方面：批发企业费用水平一直呈上升趋势，销售规模相对缩小，销售利润率逐渐下降；资金投入不足，自有资金少，资金利用率低，资金周转速度逐年减缓，资金利润率普遍下降；劳动生产率和工资利润率下降，批发企业职工人数与企业营销效率、职工收入与企业经济效益、活劳动耗费与单位劳动量创造的价值形成巨大的反差。2、批发企业营销效率低的主要原因，归纳起來，主要冇以下几个方面：体制约束，流通体制改革仍在进行Z中，转换批发企业经营机制步履维艰；经营观念和经营方式落后，在多变的山•场环境下，许多批发企•业未能及时转变经营观念，转轨变型，加强服务，而是等政策,要优恵，靠政府，经营方式落后，经营思想陈旧；竞争不平等，国家和地方政府往往巫视工农业，保护零伟业，轻视批发业，认为批发坏节只是工农业和零售业的桥梁，批发企业只是为它们服务的，因而在政策制定上对批发企业不利。（四）、零伟业的营销效率分析1、零伟业经营活动的发展状况我国零售业正处在高速发展时期，经营活动领域扩人，商品辐射能力増强，营销效率和经济效益的多项指标，都超过了以前的各个时期，也好于批发业的整体情况，主要表现：社会零售商品总额急剧增长，购销量日益扩人，零售业的商品流通速度加快；零售商业网点迅速增加，服务质量有所提高，劳动生产率和工资利润率上升；大型零售企业在社会商品流通中的地位显若改变，其营销效率和经济效益一般高于中小零售企业。2、零儕业经营发展中的效率问题前面说过，改革开放以来，零儕企业的营销效率有所提高，但由于多种因索的影响，目前仍存在一些不可忽视的问题：先进的零儕形式和经营方式较少；零售商业网点布局不尽合理，虽然我国零售商业网点总量有较大的增长，但网点布局的合理性较差，缺乏总体规划；一些城市中心大熨零售企业过于集屮，出现了过度竞争的现彖；部分中小零侶企业组织程度低下，经营闲难。此外，我国零侶企业效率低下，还由于零传企业的物质设施落后，技术丁段传统，难以适应现代化的经营方式。许多零售企业无力进行系统改造，先进的电子技术在零售企业管理中的运用很少，远远不能适应零售业的高效化、现代化趋势。（五）、商品分销的运输系统效率分析1、我国运输系统在商品流转效率方面存在的问题\n虽然改革开放以后，我国的商品运输系统有了前所未有的发展，为我国社会经济的发展起了巨大的推动作用，但与发达国家的商品运输系统和我国商品流通规模相比，仍显得效率很低。这种低效率不仅表现在运输速度慢、运输质量差、运输耗损大、运输成本高，圧船、压港、压站严重，还体现在运输能力、运输规模、运输结构、运输方式等方面。我国不同地区运输业的发展水平也存在明显的差异。我国商品运输系统的效率较低，还由于运输方式的落后利管理屮的不足。联运网络体系不完善和集装箱运输业务发展缓慢是比较突出的两个问题。条块分割，部门封锁，各H为政，割裂了运输体系的内在联系。2、运输效率影响商品流转的技术经济分析运输效率对商品流转的影响是多方面的，其衡量方法和指标也冇多种。我们在这里只用货运弹性、货运强度、平均运跖•和优势资源利用率等指标來进行分析。⑴、货运弹性反映货运量变动率与国民生产总值变动率的比例。货运弹性小于1,表明货运量的増长慢于经济増长：货运弹性大于1,则表明货运屋的増长快于经济増匕⑵、货运强度是指一定时期货运屋（或货物周转量）与同期国民生产总值的比例。货运强度高是我国运输系统的一大特点。这表明创造同样多的国民生产总值，我国有更多的货运量或货物周转量。⑶、商品的综合平均运距，较多地受区域分工发达程度和区域间运输量大小的跨响，而不同的运输方式的平均运距，则主要受它的各口的运输待点和它们之间比价关系的制约。不同运输方式在不同运距范围的比价关系，可以调节运就在各自经济里程内的分配,促使运输系统内部自然分工。如果比价合理，将有利于大量的短途运输分流给公路，长途运输更多地山铁路和水路承担，从而使不同运输方式的平均运距和综介平均运距延长。⑷、优势资源利用率也是评价商品运输效率的一个重耍指标。三、市场营销策略在社会中的总体作用产品策略的作用：（一）、企业产品策略在社会中的枳极作用1、企业生产产品是满足广大消费者的欲望和需求。产品是指能提供市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足人们某种欲望或需求的一切东西。产品的整体概念包挤核心产品、有形产品和延伸产品三个层次。其中核心产品是整体概念产品中最基木和最主耍的因索，金业通过核心产品來满足消费者的某种欲望或利益。有形产品是产品的实体，它是满足消费者需求的载体。企业不仅通过有形产品來满足顾客的需求，而且通过延仲产品即附加利益來满足顾客对核心产品的需求。附加利益指企业为购买者提供信贷、保证及售后服务。2、企业生产产品是为满足生产者市场的需求。生产者市场（或工业者市场）是山所有获得产品和服务，并进一步制适其他产品和服务，以供销售、租赁或供给他人享用的个人和机构所组成的。企业必须分析和把握生产者市场的需求特点及其对产品整体概念需求的特点，更好地满足它们对产品的需求。生产者市场的市场需求同消费者市场相比具冇下列特点：3、企业为保证政府实行正常的宏观调控而提供所需的产品和服务。政府市场包括那些为了执行政府职能而进行购买或租赁产品的各级政府机构。政府市场是一个非常广阔的市场，（二）、符合法律及道徳标准的产品策略\n当代企业市场营销的产品策略，不仅耍求以消费者•为中心和出发点，并且耍考虑消费者•的长远利益及社会利益为指导思想来制定。也就是说，不仅要求•企业以市场营销观念为导向，而且更重要的足以社会市场营销为导向。要贯彻以社会市场若销观念为导向，必须要求企业严格遵循法律及道徳标准，才能发挥产品策略对社会的积极作用。在实践中如何判断企业产品策略是否符合道徳标准及法律规则的要求呢？首先,产品策略是否符合道徳标准和伦理观念,可采用道徳论中的实利论利道义论來衡量，即从企业制定产品策略的动机和后果二者相结合來衡量。其次，要了解企业产品策略是否符合法律规则，主要看它是否符合国家颁布的冇关产品立法的要求。（三）、违背法律及道徳标准的产品策略1、违背法律和道徳标准的产品策略，主要表现于下列几个方面：许多企业生产和销佔:大量劣质产品；不少企业生产和销佔:假冒产品及假冒商标；冇的企业使用劣质或不符合要求的包装；许多企业生产和销售产品无售后服务保证。2、违背法律与道徳标准的产品策略造成的危害：首先，对消费者造成的危害。生产利销售假冒伪劣产品、劣质包装及无侶货保证，对消费者而言，轻者造成消费者经济损失及影响消费者的身心健廉，严重者会危及消费者的生命安全。其次，严重地影响了生产和销传名牌产品的企业的经营效益，致使它们处于不利的竞争环境。（四）、违背法律及道德标准的产品策略的成因及对策分析造成企业产品策略违背法律与道德标准的主要原因冇：1企业内部原因。主要包括：（1）企业缺乏正确的经营指导思想。（2）我国许多企业生产设备落后、技术水平低以及经营管理水平低。（3）少数企业为了追逐最人利润，见利忘义，不顾及广大用户和社会的利益。（4）商业企业对商品的购销环节未严格把关，使伪劣产品从生产领域延续和扩展至流通领域进而达到消费领域。2从宏观方面看，主耍是立法不健全及执法不严，以及各地方政府实行地方保护主义，为企业生产和销售假冒伪劣产品提供了生存的温床。3消费者自我保护意识差。对策分析：首先，从企业方面看：（1）深化企业经营机制，使国有企业貞-正成为独立自主、自负盈亏的商品生产者和经营者。（2）抓住改善金业经营管理这一关键坏节。3）企业必须重视抓技术改造与技术革新，不断更新生产设备及提高技术水平，使产品质量的提高建立在科技进步的基础Z上。（4）商业金业（包括批发商及零售商企业）必须严格把住进货的渠道，择优进货，将假冒伪劣产品拒Z于商店门外。其次，从宏观方面看，在社会主义市场经济条件下，要求政府创环境，企业搞经营。为此，政府要加快职能转变：（1）从原來对企业的微观管理为主向宏观管理为主转变，切实建立健全宏观经济调控体系；（2）由计划调控为主向市场调节为主转变，积极培育和发展市场体系，健全市场机制，使市场机制其正发挥配置社会资源的作用；（3）由直接管理为主向间接管理为主转变，改变过去对企业内部事•务实行大包大揽的作法,建立起“政府调控市场，市场引导企业”的良性循坏机制。再次，必须增强全体消费者自我保护意识：⑴加速商品经济的发展，提高社会生产力，不断提髙消费者个人收入，増强消费者选择或挑剔商品的余地。扩大广大居民受教育的范围，提窩他们受教育的程度，从而提窩消费者识别及选择产品的能力。⑵消费者纽.织要经常向广大消费者提供市场信息、产品信息及消费信息等，以便提高消费者对产品的鉴别能力，•正确地引导消费者的消费。（3）政府有关部门耍认真执行保护消费者权益的有关立法，积极受理消费者的投诉，并对投诉事项进行调查和处理，以便増强消费者口我保护的信心。价格策略的作用：（一）、价格策略在社会中的积极作用1、价格策略是企业从整体上满足消费者需求的重要因素。从整体上满足消费者需求，是指在现代市场营销活动屮，企业不仅通过优质产品，还必须通过合理定价，适时适地把产品传递到消费者手中。合理定价策略，首先耍以成本为导向。其次，要以需求为导向。\n2、合理价格策略有利于本企业及其它企业的生存和发展。价格是唯一能够增加企业收益的因索：产品价格是否定得恰当，关系到企业能否实现盈利目标；产品价格是当代金业之间进行营销战争获収胜利的手段之一；正确的定价策略冇利于树立企业的良好形象及冇利于企业的发展；合理定价策略有利于相关企业的正常发展。3、合理定价对促进国民经济的发展和稳定社会秩序具有重大的作用：合理定价才能使价格成为社会资源合理配置的手段，从而真正成为商品生产与流通的调节者；合理定价使价格成为衡量社会生产与商品流通经营效益好坏的指示器；合理定价有利于调节产品的消费。（二）、产品定价与道徳标准1评佔金业定价是否违背道义准则。包括以下儿方面内容：企业在定价动机上有无违背道义原则；企业在售价于段上有无触犯道义准则。2企业定价是否给消费者及社会带來利益。这包括：（1）企业产品在定价之前是否考虑其产品在某种水平的定价能否给消费者及社会带來好处，其成功可能性有多大。（2）企业对产品定价时，还要对定价的具体方案进行评估，估算这一方案将为企业、顾客及社会带來何种坏处以及出现的可能性冇多大。（3）企业对诸多定价方案进行评估和比较，权衡哪种方案好处人于坏处，企业效益及社会效益高，然后从中选择最佳的定价方案。（三）、违背法律和道德标准的定价1、企业违背价格法规及商业道德的主要表现:采用以次充好，短斤少两,降低质量标准等乎段，变相提高商品价格或收费标准;任意抬级抬价或哄抬物价，随意“宰”顾客；巧立名目乱收费用；采用诱惑手段或强制手段，招探顾客。2、违背法律及道德标准定价策略的严重后果:从消费者來看，企业违法定价，哄抬物价，实行劣质高价,这不仅非法过多地攫取消费者的个人收入，还影响消费者支出结构；从企业方面看，违背法规及道德标准定价，一方面严重地影响其它企业，尤其是生产和销伟名牌产品的企业的声誉及经营效益；从社会方面看，违反法律及道徳标准的价格策略会损害社会经济效益及造成不良的社会影响。3、违背价格法规及道徳标准的定价策略成因分析从宏观方而看，我国仍处于社会主义初级阶段，社会生产力还较低，且呈现岀多层次的格局：（1）市场体系及市场机制不健全和不完善为某些企业违背法律和商业道徳定价造成空隙。（2）价格法制尚不健全及执法不严，使某些企业不正当的定价行为有机可乘。（3）尚未根本改革II4的价格管理体制，双轨制价格仍存在，为某些企业违法定价捉供了土壤。从微观（或企业）方面看，企业经营指导思想不端正,经营机制未根本改变，缺乏法制观念,法制自律行为不严,是某些企业违背法律及道徳标准定价的内因。从消费者方面看，消费者缺乏自我保护意识。4、关于解决企业违反法律及道徳标准的价格行为的对策这是涉及到宏观方面、微观方面以及广人消费者方面的复杂问题。从宏观方而看，主要通过迅速发展社会生产力，改变市场发展趋势；加速价格体制改苹，完善市场体系和审场机制；健全法律及执法制度。从微观（或企业）方面看，必须加速金业经营指导思想的转变，改善企业经营管理，加强法制观念及自律行为。此外消费者要提高自我保护意识。分销策略的作用:\n（一）、合理设置分销渠道对社会的积极作川：合理设置分销渠道及正确选择分销策略对社会经济发展有积极作用；合理设置分销渠道及正确选择分销策略能适时适地满足消费者需求；合理设置分销渠道及正确选择分销策略能保证企业营销活动的良性循环（二）、不合理设置分销渠道对社会的消极作川1、企业选择分销渠道不当对社会的消极作川。从社会角度看，政府能否合理设置商业机构及商业网点，对企业能否合理选择分销渠道发生重大的彩响。如果缺乏发达的商业网点及良好的交通运输设施，对企业來说，即使是最好的H标市场，也无法进入。反之，如果在各地区设2!合理的商业网点及交通网络，但如果企业不能根据市场状况及自身条件合理选择分销渠道，亦会影响充分满足各个阶层顾客对产品的需求。2、分销网点布局不介理及分销渠道选择不当给社会带來的后果。这种分销格局无论对社会利益、广大消费者利益及对企业利益均会带來不利的影响：⑴对社会经济发展带來不良的影响。由于严重缺乏交通运输工具、运输设备落后、商业机构不足，技术设备落后，加Z商业网点及交通运输网络布局不尽合理，严重地影响了生产与消费的有机联系，从而影响了不断实现社会总供需的平衡。一方面造成人量产品严重积用滞销，给社会带来巨大的经济损失，另一方面，使迫切需耍产品的生产企业及广大消费者得不到满足，使社会再生产不能实现及性循环。⑵对金业的彩响。商业机构及其从业人员的缺乏，商业网点布局不合理，交通运输发展的严重滞后等因素，严重地制约着金业选择最佳的分销策略，往往会出现经济越发达的地区，愈成为企业争夺市场的目标。同时，商品经济越落后的地区，尽管广大用户对产品的需求很迫切，市场上存在人量未满足的需求,但由于缺乏一定数量和质量的商业机构及交通运输网络,致使企业无法选择这些地区作为a标市场。宏观角度看，商业网点及交通运输网络布局不合理，会严巫影响企业产品的实现及其营销效益的提高。⑶对消费者的影响。商业网点及交通运输网络布局不合理及企业选择分销策略不当，对广大消费者购买商品及消费产品会产生重大的影响。（三）、商业网点及交通运输网络布局不合理的成因及对策分析仁造成商业网点及交通运输网络布局不合理的原因：我国经济发展水平仍屈较低，还不能投入人量资金发展商业及交通运输业；我国长期受“重生产，轻第三产业”，尤其“重生产，轻商业”思想的影响；产业政策失调造成了我国产业结构失衡及交通运输等基础设施的滞后发展;价格体系不合理也导致产业结构失衡；国家对各地区的交通运输业、商业基建投资不平衡，造成各地交通运输业及商业发展不平衡；全国统一的市场体系未形成，严重地影响了企业合理选择分销渠道策略。2、解决商业网点及交通运输网络布局不合理的对策：发展社会生产力，捉高国民总产值，从而捉高国家财政收入总体水平；政府要逐步改变“重二产业，轻一、三产业”的旧观念；实行多元利益主体投资，以便迅速改变我国交通运输业及商业不适应国民经济发展的格局；进一步深化经济体制改革，真正发挥多元利益主体发展交通运输及商业的积极性。广告策略的作用：（一）、广告在社会经济发展中的积极作用仁广告的经济作用广告对整个国民经济发展的作用：（1）广告是世界上最大的“无烟产业”之一，它对于沟通产销、刺激需求和消费、提高生产和消费的有效性，起着巨大的作用。（2）提供信息，指导消费。（3）沟通产销，促进生产。广告对于经济个体的彩响：广告对于微观经济个体——企业而言,是促进销售,获得利润的武器。它不仅是企业获得长期最大利益的手段，而且也是短期捉髙商品销倡额的有效手段，因此，广告倍受企业青睐。广告对于企业的生产经营活动有以下促进作用：（1）广告是企业最冇效的竞争武器Z-o（2）降低成本，増加利润。（3）树立企业形象，扩大企业的知名度。（4）打开国际市场，扩大出口贸易。2、广告的社会作用\n广告对社会的影响主耍通过创造流行来实现的。广告对社会的影响，实际上是指广告对广义上的生活方式的影响。大众传播学认为：观念常常是从广播和报纸等媒体流向舆论领域，然后山舆论领域流向人口中不太活跃的部分，这就足两级传播理论。广告创造流行也通常借助这一方式：在社会中，人与人Z间冇着联系，相互联系着的一些人叫做相关群体。在相关群体的上层冇一个认同群体是人们在社会生活中心理上仰慕崇拜或仿效的对彖，而且人们冇-•种尽可能向他们靠拢的欲求。广告通常借助现实中的认同群体如电影、体育名星，由这群人向社会大众劝说，扫除信息受众对某种新的牛活方式的种种心理障碍，诸如顾虑、害怕、犹豫、敌对情绪等，并且为这种新的牛•活方式创造或提岀一种崭新的、科学的、恰当的理由和籍口，通过示范、信息交流与消费者•取得共识，或通过心理强制促使他们接受这种新的生活方式。社会流行一方面传播了新观念，另一方面又在打破|口观念。当人们接受了新的流行时，一种新的价值观往往在他们身上潜移默化地作用，使原冇的习俗、价值观念和社会规范发生一定变化，并直接影响到艺术、文化、政治等社会生活的各个方面，从而推动社会发展。（二）、广告对消费者及对竞争者的彩响1、广告对消费者需求的满足：广告主要通过以下三种方式來满足消费者的需求：满足现存的需求、激发潜在的需求、创立全新的消费需求。2、广告对竞争者的影响：⑴广告与竞争：广告对竞争有促进作用；广告在一定程度上，无形中助长了垄断的形成。⑵广告是提高市场占有率、増强竞争力的有效乎段。⑶企业进行广告竞争时采用推销性广告和比较性广告。（三）、违背道徳和法律广告的成因及对策分析违背法律和道徳的广告的出现不是偶然的，既有社会原因，消费者方面原因，也有企业本身的原因：1从宏观方面看，法律、法规不健全，执法不严格是重耍的原因。2广告主体缺乏市场营销观念，法律观念淡薄。3消费者口我保护能力薄弱。广告领域中出现的违背法律与道徳的广告行为原因是多方面的，它不仅侵害了消费者的正当权益，也损害了企业的利益，并危害了社会利益。要解决违背法律及道徳标准的广告活动,是件复杂的系统工程,涉及到宏观、微观及消费者等多方面因素,要山国家、企业、消费者三方面，依据法律和道徳规范的原则，建立起具有一定约束力的广告秩序保障系统，将广告活动纳入法制轨道中。广告秩序保障系统由法律保障系统、行政监督系统、行业H律系统、消费者监督系统等四个子系统组成。四、政府对企业营销活动的调整（一）、金融部门对企业营销活动的调控1、金融部门对企业营销活动的调控方式：银行通过倍贷对企业经营活动实行调控；银行通过结算活动对企业日常经营活动进行监替和服务；银行运川利率政策，调节和引导企业的经营活动。2、金融部门在对企业营销活动调控中存在的问题：行政干预过多，使信贷调控难以奏效;利率的杠杆作川未能发挥；经营思想没有更新，缺乏主动为企业服务的思想；金融体制改革滞后，造成金融部门的宏观调控存在不少弊端。3、深化金融体制改革，加强银行对企业经营活动的调控和服务：构筑以中央银行为领导，以国家商业银行为主体，多种金融机构并存的金融机制的新功能，特别是强化和完善屮央银行的左观调控职能；推进专业银行的企业化经营，逐步取消金融业的专业分工，实现专业银行综介化的职能转变；实行灵活的利率政策，发挥利率对企业投资的杠杆作用；发展金融市场，为企业捉供广泛的融资渠道；更新观念，完善金融机构的服务功能。（二）、税务部门对企业营销的调控\n1、税务部门对企业经营活动的调控方式税务部门对企业的调控方式主要是通过税种及不同税率来实现的。原来是针对不同的所有制、不同地区设置不同的税种及税率，实行不同的税制政策。口我国改革开放后，1994年新税制出台之前，我国税收主要包括以下六大类：即流转税、所得税、特定目的税、资源税、行为税及使用税。其中前三类税同企业的经营活动发生紧密联系,直接影响企业经营活动的效益。2、不同税收政策对企业经营活动的影响税收政策的核心问题是如何确定合理的税收负扭政策。它涉及的内容很多，主耍包括：保证收入的政策，量力负担政策，区别对待政策和平均税负的政策。税收政策的制定既要考虑保证国家取得财政收入，乂要考虑纳税人的负担能力。对于生产或经营同一种产品的不同企业的税收政策应当采取平均税负，以鼓励企业间的公平竞争。但山于诸多原因（包括许多客观原因），即使生产同类产品但对于不同的纳税人或不同的课税对彖，也在税负上存在差别，从而使不同企业处于不平等的竞争的格局。具体说，不公平的负税制对-企业经营活动有下列影响：（1）高税负的企业无资金进行技术改革与改造，缺乏资金开发新产品及开拓新市场，从而削弱企业的竞争力。（2）企业税负高，势必引起产品成本高及产品价格岛，从而失抻价格竟争优势。（3）国有企业的奖金税等税种的征收不规范束缚着企业的手脚，遏制企业职工的生产经营积极性，影响企业经营效益的提高。（4）税负的不公平，严重地影响税收的杠杆作川的发挥，对促进产业结构和产品结构的调整及协调价格等起着不利的彩响。（5）税负政策的不合理往往会造成对企业惩优助劣，鞭打快牛的结局。3、新税制的实施及我对金业营销活动的彩响税制改革为企业营销提供了良好的外部环境。⑴税收制度大为简化，既有利于税务部门征管，也便利于纳税人纳税。（2）立足于与税收国际惯例接轨，税收制度基木上实现规范化。（3）建立起鼓励先进企业，鞭策落后企业的税收机制。（4）有利于鼓励金业发展规模经营。（三）、物价部门对企业营销活动的调控1、物价部门对企业营销活动的调控方式-•般而言，国家各级物价部门对企业营销活动的调控主耍通过价格立法及价格政策來影响企业的价格制定，监怦及协调企业的定价行为。然而，在我国实行改革开放以前，价格管理体制极不合理，政府直接干预企业价格的制定，商品价格被人为地与市场割裂，完全脱离市场供求关系。改革开放后，对价格管理体制实行改革，国家及各级物价部门对企业价格行为的管理主要通过价格条例及价格政策进行调控，主要采用国家定价、指导价格及市场调节价格三种形式來管理企业定价行为。2、对企业价格调控中存在的主要问题存在的问题主要是价格管理机制不完善，使企业缺乏平等的价格竞争环境。具体说，在改革实践屮逐步形成了不同地区、不同所有制形式、不同规模的企业对同一商品实行不同的价格管理形式的政策，以及在同一企业，对同种产品实行双轨制或多轨制价格政策等。（四）、工商行政管理部门对企业营销活动的调控1、工商行政管理部门对企业营销活动的调控方式：工商行政管理部门通过企业登记管理，实行对企业的调控；通过市场管理来引导企业的经营活动正常地发展；通过经济合同管理來规范金业之间的联系和彳了为；通过商标管理來保护金业Z间的公平竞争及规范金业经背行为；通过广告管理來规范企业的经营行为及提高企业营销效益。2、工商行政管理部门在调控企业营销活动屮存在的主要问题：企业登记管理的有关制度和方法、程序基木上还未摆脱讣划经济模式；对市场管理的覆盖面小，长期偏重于对集贸市场的管理；对企业经济合同的实施，未能很好地应用间接调控手段，而往往采用行政手段直接管理经济合同，直接干预企业交易活动；工商行政管理部门在商标管理过程中，既是行政执法机关，乂是企业办理商标法律事务的代理人，这既不符合法律基本原则,又弱化了工商行政管理的行政执法职能；广告体制不健全,冇关机构职责不明，使工商行政管理部门难以实施对广告的统一管理。\n五、保卫消费者权益运动与企业营销活动（一）、消费者权益运动20tit纪20年代至30年代，美国与加拿人先后开始兴起保卫消费者权益运动，随后西欧等各国也掀起类似运动。至60年代以后，0耳方国家陆续成立消费者组织，现今已有90多个国家建立了300多个消费者组织，并且还建立了国际性的消费者组织。当今，西方国家消费者保护消费者权益运动已成为一支影响企业营销活动强有力的社会力量。其中以美国保护消费者•权益运动尤为突出，更为典型。美国的保护消费者权益运动发生早，而H从自发运动逐步发展到自觉运动。这不仅表现在其从无组织的运动发展成为冇组织的运动，诸如政府不断制定和颁布冇关保护消费者利益的立法，执法机构日臻完善，配合推动消费者利益运动的民间组织11益削多，而且表现为广大消费者自我保护意识和行为的不断坍强。因而，广人消费者、尺间消费者组织及各级政府的消费者组织汇成了一股力量，构成了保护消费权益的巨流。这一巨流深深地影响着企业的市场营销活动。保护消费者权益运动同其它市场营销环境一样，亦通过为企业提供市场营销机会或对企业营销形成制约而发生作用。企业要保障消费者的利益，必须为消费者提供面质、安全的产品，：要不断地改进产品包装，并要合理定价，避免哄抬物价，通过诸多途径为消费者提供可靠的商品信息，这要求企业投入大量资金，结果会増加成本，减小企业利润。反之，如果企业违背法律及道徳标准，生产劣质、低质及不好的产品，哄抬物价，进行虚假广告宣传等，将引起广大消费者的不满，使其采取拒购或起诉行为，并引起政府的于预，这对企业背销活动不能不是严遠的威胁。同时，对于优秀企业，即一贯为广大消费者提供优质产品、优质服务、合理价格、提供可靠信息的企业是个好机会，使它们的市场营销活动不会受到其它制造商和销传假胃伪劣产品、使用商标及进行虚假广告活动的企业的困扰，而充分地发挥企业的竞争优势。（二）、我国保护消费者权益活动的产生及发展1、我国保护消费者权益活动产生的原因及其特点随着我国改革开放及社会主义商品经济的发展，我国企业营销活动获得了长足的发展：一方面，企业为捉高广大消费者的生活水平及社会福利提供了数暈口益増多的、花色品种口益丰富多彩的产品；另一-方血，某些企业从H私利益出发，利用旧体制已打破、新体制未确立的空隙，肆意践踏消费者的权益。这主要表现在：利用供求孑盾，欺行霸市，哄抬物价，造成消费者货币工资实际购买力的下降，使消费者的生活水平降低；生产和销儕假冒伪劣产品，贻害于广大消费者。上述严重损害消费者利益的行为，引起了广大消费者的不满。我国政府为了保护消费者权益成立了消费者协会，并通过立法形式先后颁布了各种有关立法，从而使我国保护消费者权益活动获得健康的发展。囿于我国的某些特殊条件，我国保护消费者权益活动具有与西方国家保护消费者•权益运动不同的特点。西方国家保护消费者•权益运动一开始便表现为山于某些消费者利益受损而自发起來进行反抗的自发活动；我国保护消费者权益活动一开始便表现出是冇领导冇组织的活动。曲方国家保护消费者权益运动是山某些名人或发衣冇关著作，或通过宣传鼓动而采用示威、罢工、拒购等对抗方式來表示消费者的不满；我国保护消费者权益活动主要通过消费者协会组织，或消费协会协同新闻机构通过各种宣传媒体來表彰优秀企业和优秀产品，并对各种违法及违反道徳的经营行为进行曝光。西方国家保护消费者权益运动已貝有悠久的历史，并逐步从自发行动发展成自为行动；我国保护消费者权益活动自始至终是与政府有关部门的领导分不开的，消费者•及其组织力量相对弱小，消费者的口我保护懣识薄弱。\n2、我国保护消费者权益组织的产生及其作用我国保护消费者权益活动主要是通过消费者协会来组织和引导的。中国消费者协会是于1984年12月26日经国务院批准成立的。到H前为止，全国各地已建立起众多的消费者协会，全国县以上的消费者协会已超过24000个，其中省级消费者协会29个，约有70%的县、市已建立消费者协会。各地消费者协会依靠社会力最，在城市的街道、农村的乡镇以及大屮型的商场、工厂等建立了各种形式的社会监督服务网络，数量达33800多个，从而形成了从城市到农村，上下结介，纵橫交错的消费者协会组织体系及社会监督服务网络。全国及各级消费者协会主要通过下列方式來组织和引导保护消费者权益活动的开展：—协助国家宣传冇关经济政策，尤其是保护消费者利益方面的政策。——协助政府主管部门研究与制定保护消费者权益的法规。——监督检查同消费者利益有关的一切方面，诸如物价、质量、商标、广告、卫生、安全及服务态度等。—接受和处理消费者的投诉，对损害消费者利益的行为进行调查；对指控属实的事件，可劝告销售者弥补损失，或通过有关部门责令其补偿损失；对指控失实Z处，应作出解释。3、我国冇关保护消费者权益的立法我国口改革开放以来，有关保护消费者权益的立法日臻完善。起初，关于保护消费者权益的立法并不系统和完善，保护消费者权益的条例多散见于各种法规之中。如在产品方面，有《工业产品的质量责任条例》、《部分国产家用电器“三包”规定》、《进出口商品检验法》、《产品质量法》、《食品卫生法》、《药物管理法》、《化妆品卫生监督条例》及《商标法》等。这些条例和法律从不同侧面來保护消费者所购产品质量合格、产品卫生安全及获得优质的伟后服务等。在价格方面，冇《价格条例》、《关于价格违法行为处罚规定》，对产品价格形式、价格调整及价格管理作出规定，并对价格违法行为的处罚进行了规定。在广告方而，有《广告管理条例》，规定了广告的内容和耍求,规定了对违法广告的处理办法。由中华人民共和国第八届全国人民代表大会常务委员会第四次会议于1993年10丿J31日通过和颁布的《中华人民共和国消费者权益保护法》，标志着我国保护消费者权益活动纳入了专门立法的轨道，是我国保护消费者权益发展史上的一个重要里程碑。它对保护消费者合法权益，规范生产者、经营者的行为，加强对商品和服务的社会监督，维护社会经济秩序等是有重要的意义。本法共8章计55条，涉及到消费者的权利与义务、国家对消费者的保护、消费者的纽织和冇关与消费者权益发生争议的仲裁，以及生产者、经营者应当承担的法律责任等。（三）、我国企业对保护消费者权益活动的反应及对策分析1、企业对保护消费者权益活动的态度：第一种，自觉适应保护消费者权益活动的要求，以市场需求为导向进行生产经营活动，它们深受消费者欢迎，并实现生产经营活动的良性循环。第二种，当企业生产、销售了假冒伪劣产品，制播了虚假广告、哄抬物价等经营行为被曝光后能正确对待，变压力为动力，变威胁为机会。第三种是消极应付的态度。第四种是持对抗的态度。2、损害消费者权益成因分析首先，从微观（或企业）方而看，企业经营指导思想不端正及缺乏自律行为是损害消费者权益行为产生的根本原因，也是企业对损害消费者行为曝光持消极或对抗态度的重耍原因。其次，从宏观方而看，主耍是法制不健全，执法不严，执法机构职责不淸，可法工作制裁不力，对损害消费者权益行为威慑力不强，从而使企业损害消费者•行为得以实现和蔓延。再次，从消费者•方面，我国消费者•长期生活在高度计划经济体制和“短缺经济”的环境下，既造成消费者对政府的依赖，又使消费者忽视了保护自身利益的权利。（三）对策分析\n首先，企业的口律行为是其正确对待保护消费者权益活动的基础。其次，建立和健全社会有关机构或机制，并充分发挥其作川，才能迫使企业尊重消费若的权益。再次，消费者提高自我保护意识和能力，使企业违法经营活动无市场可言一、宏观市场营销导论（1）一、宏观市场营销导论市场营销包插宏观市场营销及微观市场营销两个方面。二者交秤并存于同一市场环境中,相互紧密联系，互相渗透，相互影响，乂存在明显的差异性。研究宏观帀场营销,对促进我国商品社会总供需的平衡，督促企业遵循法律及道徳标准,健康地开展市场营销活动，从整体上满足广大用户的需求，具有重要的现实意义。（一）宏观市场营销与微观市场营销的涵义1.宏观市场营销宏观市场营^（Macromarketing）,是指一个社会经济活动的过程。通过宏观市场营销活动，引导商品或劳务从生产者手中流转到消费者手中，可以有效地调节商品社会供需的基本平衡，实现社会的发展目标，提高社会及广大消费者的福利。宏观市场营销之所以是指-个社会的经济活动过程，是因为：其一，宏观帀场营销囊折了国民经济各行业的营运活动，包折农业、工业、商业、交通运输、旅游、饮食、金融、保险等各经济部门的莒运活动。这些部门从不同侧面执行不同的职能，从半不同类别的市场营销活动,引导及协调有关企业营销活动的正常运行。其二，宏观市场营销活动是通过宏观市场营销机构來实现的。这些市场营销机构，包括屮间商机构（包括批发商和零伟商）、交通运输部门、仓储机构及市场营销活动的附属机构如金融保险机构等，从不同方面执行着不同的营销职能，以保证宏观市场营销H标的实现。其三，宏观市场营销活动还通过宏观市场营销系统来实现。宏观市场营销系统是指卷入有组织的交换活动场所的-•幣套相互影响、相互作用的参加者（政府、企业及消费者）、市场和流程。宏观市场营销活动离不开相互彫响、相互作用的政府、企业及消费者，亦离不开商品市场及要索市场，同样离不开畅通无阻的资源流程、商品流程、货币流程及信息流程。宏观市场背销系统的关键因索是政府，只有政府通过经济手段、法律手段及必要的行政手段调控好市场,通过市场來引导企业的经营活动,才能促进宏观营销的正常运行。宏观市场营销不仅是指从社会的角度來研究如何引导产品从生产者流向消费者，实现社会总供需的平衡，它还从企业的角度，研究企业市场营销策略的社会作用。叩研究当企业营销策略符合法律及商业道德标准的要求时，企业营销策略的实施，如何给社会及广人消费者带來枳极的作用,以及当企业市场营销策略违背法律及商业道徳标准时，如何给社会及广人用户带來消极作用，损害社会及广大消费者的利益。2.微观市场营销微观市场营销（Micromarketing）,是指企业（或公司）为了满足顾客需求及实现盈利目标而进行的引导产品或劳务从生产者流向消费者的冇计划的整体的经营销售活动。它是指企业营销决策和营销管理过程，亦即是潘求管理的过程。微观市场营销管理过程主耍包括：通过市场营销调研与预测，了解和学握现实顾客与潜在顾客的需求，发现市场营销机会，研究和选择II标市场，制定市场营销策略和计划，组织、执行和控制市场营销的工作。（二）宏观市场营销与微观市场营销的联系和区别如前所述，宏观市场营销与微观市场营销是分别从社会总体或个体的介度对社会市场营销进行考察的，二者交祎并存于同一社会中。它们既存在着不可分割的联系，乂显示出明显的差异性。1.宏观市场营销与微观市场营销的联系\n1）微观市场营销活动是宏观市场营销活动的基础。微观市场营销活动的主体是企业，企业乂是社会的经济细胞，是社会财富的最主耍的创造者。在商品经济社会中，企业则是商品经济的细胞，是市场的最基本单元和最基木、最主要的竞争主体。而不同的企业生产出不同类别或不同品种的产品，满足不同顾客的不同需求,必须通过一定的市场进行交换。随着商品经济的进一步发展,商品交换日益超越地区及国界范圉，商品交换活动山原來生产者同消费者直接交换，逐步转变为通过屮介人进行间接交换；而且商品经济越发达,生产者与消费者的交换过程越是迅速地分离。因此，随着商品经济的进一步发展，微观市场营销活动耍求建立和应的宏观市场营销机构，诸如中间商机构、仓储机构、交通运输机构及金融和保险机构等。可见，企业市场营销活动的发展，促进了宏观市场营销机构的建立及宏观营销活动的发展。2）宏观市场营销活动是微观市场营销的前提和保证。企业耍开展生产经营活动需耍一定的人力、物力及财力，生产出来的产品船要通过-定的市场营销中介人在市场上实现。企业经营活动所需要的诸生产要索均非企业口身所能解决，企业产品的实现所需的商品市场亦非企业所有。因此，一方面政府应建立统一、开放、竞争、有序的市场体系，诸如生产资料市场、消费品市场、资本市场、劳动力市场、技术市场及房地产市场等。它们为企业生产经营活动及营销活动捉供各种生产要索及实现产品的场所。另一方面，政府应建立和发展宏观市场营销机构如中间商、运输企业、公共货栈、银行、保险公司以及广告代理公司、市场营销调研公司、市场营销咨询公司等不直接参与商业经营的辅助商。3）二者和互渗透、相互制约、交替并存、共同发生作用。二者的相互渗透衣现在，从微观角度看，作为企业市场营销活动的主要部分即产品的销伟，需要寻求批发商、零伟商、交通运输企业、仓储公司等宏观营销机构，还耍求广告公司及广告媒体帮助将产品倍息传递给广大用户。从宏观角度看，宏观营销机构帮助企业实现产品的过程，亦是宏观市场营销机构发挥其职能和作川的过程。可见，企业营销活动与宏观营销活动是相互渗透、同时运行的。二者的相互制约表现在：一方面，宏观市场营销机构设置的数量及其质量、在全国各地区的分布状况是否适应各地企业市场营销活动的要求等，必然制约着各企业市场营销活动。另一方面，各企业市场营销活动发展状况好坏，会影响宏观市场营销机构职能及作用发挥的优劣。如果企•业能够遵从宏观调控的原则，根据市场需求纽•织市场营销活动，宏观由场营销机构便能充分地、有效地发挥其功能。反Z,如果企业不遵从政府的広观调控，不顾市场的需求盲H生产，结果必然造成宏观营销机构低效甚至无效，或是造成宏观营销机构超负荷运转。1.宏观市场营销与微观市场营销的差显性1）范围不同。微观市场营销所涉及的范围耍狭窄得多，它从企业角度来研究各个企业的市场营销活动，強调个体组织的经营销售活动。宏观市场营销活动从社会（或总体）角度来研究社会市场营销活动。它是社会的过程，包括了国民经济各部门各企业的市场营销活动，是从总体角度來研究社会总供需的平衡的，或从社会角度來研究企业市场背销策略对社会及广大消费者积极作用或消极作用的。2）目的不同。微观市场营销是从企业角度出发，有计划地组织市场营销活动，以实现企业的盈利目标的，满足消费者的需求往往成为金业实现其利润目标的手段。企业也可能考虑社会的利益，但往往是囿于近年來保护消费者利益及保护生态平衡运动的兴起和发展的推动所致。宏观市场营销则从社会角度出发，通过宏观市场营销机构将各企业生产的产品传递到广大用户手中，不断地促进社会总供需的平衡。因此，宏观帀场营销是以满足社会協求、提髙社会经济福利为目标的。3）焦点不同。微观市场营销与宏观市场营销活动均涉及到产品的开发、定价、分销及促销，但二者研究的焦点不同。前者通过控制市场营销变暈及加强对市场营销变暈的管理來达到企业营销效益最优化的。在这里，市场营销效益主要体现为狭隘的企业利益。后者则通过控制宏观市场营销系统，协调宏观市场营销机构的关系来有效地控制市场营销变量，谋求社会市场营销效益的最优化。在这里，宏观营销效益代表着广泛的社会利益。4）职能不同。広观市场营销是通过宠观市场营销机构即商业机构（包括批发商与零售商机构）、物质分销机构（包括交通运输与仓储机构等）及商业辅助机构（包JS金融保险机构及广告机构等）去解决企业同消费者的七大矛丿舌（见第二章）：生产者与消费者的空间分离；生产者与消费者的时间分离；生产者与消费者的信息分离；生产者与消费者在商品估价上的差界；生产者消费者在产品供需数量上的差界；生产者与消费者在品种供需上的矛盾；生产者与消费者所冇权的分离。\n一、宏观市场营销导论（2）（三）政府宏观调控与宏观市场营销当代市场经济必须是在国家宏观调控下的市场运行机制，市场机制成为社会资源优化配置的基础手段。由于市场机制的作用'客观上存在着H发性、盲目性及事后性的弱点，不可能对全部社会资源起调节作用，因此，要求政府对市场经济进行间接宏观调控，其中也包括政府对企业的微观营销活动及宏观营销活动的调控。政府对宏观营销的宏观调控只成为其整个宏观调控的一部分。政府宏观调控同宏观市场营销具有重大的区别，乂存在着紧密的联系。1.政府宏观调控同広观市场营销的区別政府宏观调控的范围非常宽阔，包括国民经济各部门、各地区以及国民经济总体的调控。其调控的主要任务是保持经济总量的平衡，促进经济结构的合理化，引导国民经济持续、快速、健康地发展，推动社会全而进步。宏观市场营销主要是联结生产与消费Z间的联系，解决生产者与消费者的诸多矛盾，促进商品社会总供需不断平衡。可见，宏观市场营销涉及的范围要狭窄得多。另外，政府宏观调控是政府各职能部门通过采用经济乎段、法律乎段及必要的行政乎段对社会经济进行间接的宏观调控。政府宏观调控活动并不属于经营活动,它不直接参与生产及销售经营活动，不是以盈利为日标的。宏观市场营销则是通过宏观市场营销机构，采用市场营销策略手段，引导产品从生产者转移到广大用户手中。它属于一利「经营活动，是以盈利为目的的，是独立自主、自负盈亏的商品经营主体。2.政府宏观调控同宏观市场营销的关系宏观市场营销活动是属于政府宏观调控的对象Z—,政府亦采取经济手段、法律手段及必要的行政手段，对宏观市场营销活动实行间接调控。一方面，政府通过法律手段将宏观山•场营销活动纳入法制轨道，从而保证宏观市场营销机构的公平竞争；另一方面，政府通过各种经济政策及行政手段不断协调各种宏观营销机构Z间的矛盾，促进宏观市场营销活动健康发展。众所周知，由于各宏观营销机构的生产力发展水平及技术装备水平高低不一，各宏观营销机构进行经济体制改革的步伐及深度不同，各宏观营销机构的经营管理水平高低存在差异性，因此，在现实中，各宏观市场营销机构在营运中往往呈现出矛盾及不协调的现象。诸如商业机构多半考虑如何以较少的资金投入，购入适销对路的产品，多销快销，以达到获取高额利润的目的，至于如何实现社会总供需的平衡，它们则较少顾及。作为宏观营销活动的辅助机构——金融、保险等机构，也主要考虑如何通过存贷款活动，迅速收冋本息，提高经济效益，很难顾及宏观营销活动如何全面地开展。因此，要求政府通过建立和健全宏观调控体系，來协调各広观营销机构的矛盾，引导它们朝着健康方向发展。（四）研究宏观市场营销的重要意义h20世纪20年代以來，西方市场学理论界及企业家注入巨人的椿力去研究和总结汕方企业市场营销管理的经验和教训，创立和发展了微观山•场营销学。长期以來，两方市场学学界一宜偏重于对微观市场营销的研究，但是对宏观市场营销的研究则始于70年代，冇关宏观市场营销的著作也屈指可数。当然，这并不意味着宏观市场营销对西方国家不巫耍。事实上，西方国家为了保证资本主义国家社会经济的正常运行，在二战后，强调政府采用经济手段、法律手段及行政手段对社会经济进行间接调控，其中亦包括对宏观市场营销活动的调控。然而，由于资木主义社会生产资料私人占有制同生产社会化的根本矛盾，不仅不能调节资本主义总体经济的平衡,连宏观营销所涉及的商品社会总供需的平衡也难以实现。这就是西方国家市场学专家们较少重视从保证社会总供需平衡的角度來研究宏观营销的原因所在。而且他们主要从法律与道德角度來研究企业市场营销策略在宏观营销中的作用。\n我国对西方微观市场营销学的引进，始于70年代末的改革开放时期。经过十多年来对微观市场营销学的研究与应川，对我国企业的营销实践及市场营销理论的发展，产生了雨大的促进作用。但迄今为止，对宏观市场营销学的研究尚属空口。随着我国经济体制改革的不断深化及社会主义市场经济体制的建立和发展，我国企业营销及宏观市场营销活动将迅速发展。我国H前宏观市场营销及微观市场营销实践屮所反映出來的许多问题，使我们进一步认识到，加速经济体制改革，加强对宏观市场背销及微观市场营销问题的研究是多么重要。从微观市场营销看，自实行改革开放以來，政府从对企业实行扩权让利发展为转换企业经营机制，使企业从过去作为政府的行政附属物，逐步向独立自主、自负盈亏的法人主体转变，广大企业的经营活动口益同市场发生紧密的联系。但由丁•许多国有企业还未转换经营机制，绝人多数企业尚未建立起现代企业制度，不少企业还奉行生产观念或奉行以主管部门计划及市场为导向的双重格局，经营效益不高。与此相联系，我国宠观市场营销的发展呈现出滞后件的格局，如II前我国的宏观市场营销机构如批发商、零倍商、物资分销、仓储机构、交通运输设备以及金融机构、广告宣传机构等，无论从数量、质量及服务质量方面均满足不了微观市场背销活动的要求及执行宏观市场营销任务的需要，而且各宏观市场营销机构的地区布局不尽介理，因而影响了社会总供需的平衡，造成大量商品积床滞销。重视宏观市场营销研究，以宏观市场营销理论來正确地引导社会市场营销活动，对促进企业微观市场营销活动的良性循环，以及促进社会市场体系的发育和发展具有重大的意义。研究宏观市场营销对我国更具有特殊意义。我国宏观市场营销活动能否通畅运行，不仅关系到各部门、各地区及各企业的局部利益，而且涉及到国家的整体利益。如当宏观市场营销活动的运行受到梗阻时，诸如由于商业机构缺乏、服务质最不高、商业网点设置不合理，或者因缺乏仓储设备,使大量商品露天堆积造成严重损失，或者山于交通运输设备缺乏、质量不高等，使企业生产出來的大批产品积丿禾滞销。这不仅阻碍了企业产品价值的实现，造成企业严重的经济损失，使广大用户的需求得不到满足，金业经营效益下降，而且必然影响备地方的财政收入，进而影响国家的财政收入。地方政府及屮央政府财政收入的减少，反过來乂进一步影响了国家对各部门、各地区及重点企业的投资，从而影响了它们的利益。可见，研究及组织好宏观市场营销，对我国市场经济的发展具有特殊意义。二、宏观市场营销机构及其职能（1）（一）商品经济社会中生产者与消费者的七大矛盾解决商品经济社会屮生产者与消费者的七大矛盾是宏观市场背销机构的重要任务。随着商品经济的不断发展，一方面，企业为社会生产和销售日益增多的产品类别和品种，市场范围随Z扩大，昔H狭窄的地区市场已发展成为全国乃至世界性的国际市场；另一方面，广大消费者散居于全国各地及世界各地。同时，消费者ill-fK收入的不断提高，消费需求复杂多样以及瞬息万变。这样，生产者与消费者无论在产品的所冇权，对产品供求的时间、地点、数量、货色、信息的要求及对产品的估价等方面均出现了差异性，而且这种差异性随着商品经济的发展而日显突出。这些矛盾主要表现为：1.生产者与消费者在空间上的分离。指产品的生产与消费在地域上的距离，它是山诸多因索引起的。1）从工业品看，各国的地理条件、自然资源、交通情况及T业布局不同，资源特点、国力水平以及经济发展目标的差界而实行不同的产业政策，如在一定时期内重点扶植某些产业、延迟或抑制其它产业的发展，从而造成了各国工业生产往往按行业集中于某-•地区。同时，工业品的用户则分布于全国各地乃至全世界，这必然造成工业品生产者与工业品用户在地域上的差距。至于消费者，更是散居全国各地及壯界各地，故消费品生产者与消费者在地区上的矛盾更为突出。2）从农产品看，农产品的生产与消费在空间上也产生孑盾。一方面，农产品是由分散在全国广大农村的农民进行生产。在发达国家，由于农产品多半是由农场主采用现代化的生产方式进行生产的，因而，其农产品生产的分散性相对缩小。在我国，农产品是由分散在全国广\n大农村的儿亿农民，通过家庭承包责任制及大多采用手工方法进行生产，因而，我国农产品生产的分散性表现突岀。另一方面，农产品的消费者分散于全国及世界各地。我国农产品除部分留归农民自身消费外，大部分农产品的消费集屮在城镇。有的国家则大疑出口农产品到国外,这样，广大农产品的消费者散居于世界各地，因而，农产品生产与农产品的消费就存在着突出的空间上的矛盾。产品生产与消费在地区上的矛盾，要求建立宏观市场背销机构，把产品从产地运往全国各地乃至世界各地，以便适时适地地将产品销售给广大用户。1.生产者与消费者在时间上的分离这是指产品的生产者与消费者对产品的消费在时间上的不一致。它是山工业品及农业品生产周期的特征及消费者■的消费特点引起的。工业品是常年生产，但广大消费者因自然条件的制约，使其消费呈现出不同状况：对某些工业品是常年消费，对某些工业品则季节消费。又如农产品的种植及收获都具冇明显的季节性，但广人消费者及工业用户的消费却是常年进行的，从而引起了产品的生产与消费在时间上的旁异。这必然要求一定的宏观市场营销机构向工厂或农民收购产品，并对产品进行加工和储存，以保证广大消费者和工业用户的常年需耍。2.生产者与消费者在信息上的分离随着商品经济进一步发展，山场随Z不断扩大，生产者与消费者在空间上的分离加深，市场信息的分离也随Z扩大。如果说，在商品经济还不十分发达的时候,市场范围尚局限于狭窄地区内,生产者克接销售商品给消费者,生产者可以直接了解和学握消费者需求等信息，消费者也能够直接了解生产者产品销儕的有关信息；那么，在发达的商品经济社会，市场范围空前扩大，生产者与消费者从原来直接交换变为通过中间商的间接交换。因此,生产者难以直接了解和学握广大消费者需要什么，何时、何地购买及愿意支付多高价格购买等信息。同时，广大消费者也难以知道何时、何地及向谁能购买到符合自|2需要的产品。这种生产与消费信息的分离，要求一定的宏观市场营销机构进行市场营销调研、通过广告媒体传递市场信息。3.生产者与消费者在产品估价上的差异或矛盾由于生产者与消费者处尸不同的地位及追求不同的利益H标，因此他们对产品的估价迥然不同。生产者•从事生产经营的H的是追求利润,要求产品价格必须在成木价格以上，成木价格成为产品定价的故低经济界限。商品价格只有补偿生产中的成木价格，企业才能维持简单再生产；只冇超过成本价格以上出伟商品，才能实现企业的盈利目标。因此，企业对产品的佔价是以获利为标准的，至于商品价格在何种水平上实现，利润率水平多高，则取决于市场竞争状况及消费者的船求程度。消费者则往往根拯产品的经济效用及自己的支付能力来估价产品。由于不同消费者对产品的需求程度不同，消费者的个人收入水平高低不同,消费者所受文化教育程度不一，因而对产品的价值观念及支付能力有较大的差异，消费者对产品的估价口然会呈现出复杂多样化“这样，生产者与消费者对产品估价的差异性很大。但在特定的社会中，生产者与消费者对产品估价的主要差异性主耍表现为生产者对产品估价过高及消费者对产品估价过低的矛盾。因此，需要工商企业通过改善经营管理，捉高技术，降低成木及介理定价，还需要特定的宏观市场营销机构通过广告等促销活动，改变消费者的估价观念，缩小生产者与消费者对产品估价的差异。4.生产者与消费者在商品所冇权上的分离在商品经济社会里，一切商品生产者对其生产出的产品具有所有权，但他们生产这些产品的H的不是为了获得使用价值，而是为了价值,为了利润。为此，生产者要求生产出來的产品销侶出去。而广大消费者或工业用户需要这些产品，但他们对这些产品并未拥有所有权。这就产生了生产者与消费者对产品所冇权的分离，只冇通过商品交换才能解决这一矛盾。因此，需要特定的宏观M场营销机构组织商品交换活动,在帮助生产者把产品转到消费者手中的同时，实现产品所有权的转移。5.生产者与消费者在产品供需数量上的差异或矛盾\n随着社会主义市场经济体制的建立和发展，企业日益面对着国内市场及国际市场的激烈竞争。各企业为了在竞争中占据有利地位，纷纷扩大自身的生产规模或组建企业集团，竞争从个别企业之间小规模的较最变为大企业集团之间的大规模的抗衡。大规模的企业或企业集团能够充分发挥规模经济效益，进行大批量生产和销售。这可以降低成木，提高经济效益，増强企业的竞争力及捉高企业市场占冇率。但是，广人消费者均以家庭为单位进行消费，进行每日小量的消费及小量的、零星的购买；多数小企业用户也是小量生产消费及小批量地购买；只有少数大型企业进行大批量牛产及大批量集中购买。这样，产生了生产者人批量生产产品与消费者小量消费及零星购买的矛盾。因此，需耍特定的宏观市场营销机构向企业进行采购，分级及分散地销售产品。1.生产者与消费者在产品花色品种的供需上的差界或孑盾随着科学技术的发展及市场竞争的加剧，各个企业都想方设法通过实行生产专业化来降低生产经营成本，提爲经济效益，满足某一•个或儿个目标市场需求，以増强企业的竞争能力。随着社会生产力的发展，广大消费者消费水平不断提高，对产品的需求更加多样化，消费者要求购买更多花色品种及质最更高的产品。如我国近年來老年人市场需求发生了根本的变化：在家庭用品方面,要求提供各类方便、安全、适用的优质家庭用品；在健康照顾方面，要求提供方便、快速与亲切的健康照顾的劳务服务等。显然，仅依靠某些企业实行专业化生产的产品,已不可能满足消费者对产品的多种需求。因此，耍求特定的宏观市场营销机构向企业广泛采购，分级加工及销售产品，以解决生产者只捉供单一-花色品种的产品同消费者对产品花色品种需求多样化的矛盾。二宏观市场营销机构及其职能（2）（二）宏观M场营销机构宏观市场营销机构是指宜接参与将产品从生产者转到消费者手屮的宏观市场营销活动的组织或团体。一般说，直接参与宏观市场营销活动的宏观市场营销机构主要有：屮间商（包拾批发商与零售商）、仓储公司、交通运输公司及物资流通公司等。此外，有些机构并未直接参与宏观营销活动，但对宏观莒销活动起着重要的作用，诸如金融机构（银行及保险公司等）及广告纽织等。这些宏观营销机构及辅助性机构从不同侧面执行着宏观市场营销的职能。这些宏观市场营销机构及辅助性机构的发展状况、它们Z间的协调状况及其职能的执行状况如何，对宏观市场营销活动的正常运行及宏观营销目标的实现产生深刻的影响。勿庸置疑，社会总供辭平衡的前提和基础是社会生产能否根据广人用户及社会的需求进行。这种需求不仅包括对产品数量的需求，还包括対产品质量、花色品种及各类产品合理结构的需求。可见，社会生产是保证社会总供需平衡的深层次原因。但是，在商品经济社会中，耍使各企业生产岀来的产品能满足社会及广大川户需求，实现社会总供需的平衡，必须通过商品交换，必须建立和发展合乎耍求的各种宏观市场营销机构，诸如建立合乎要求的商业机构及商业网点，交通运输网络及其设施，仓库及货栈以及为宏观营销捉供资金信贷的金融机构等。1.商业机构这是龙观M场营销机构的重要纽成部分。它通过购销商品来执行宏观市场营销的交换功能。无论是国内或国外，都存在着因标准不同而被划分为不同类别的商业机构，这些商业机构在交换功能屮起着不同的作用。1）如果按其是否拥有商品所有权，可划分为经销商和代理商。经销商是指从事商品经营业务并拥有商品所有权的经济单位。它向生产企业购买商品并取得所有权，然后独立组织商品销伟，并对用户提供各种销儕服务。可见，经销商是执行宏观营销活动交换功能的主干机构。代理商机构则不直接从窃商品的购销经营活动，对商品不具有所有权，而是接受买卖者的委托，为买卖双方洽谈生意，为买卖者的交易起穿针引线的作用。它址不是执行交换功能的主干商业机构，但商品交换却不能缺少它们，而且随着商品经济日益发达，代理商起着更加重要的作用。代理商在西方国家已很发达。\n2）如果按其在流通中所起的作用，可分为批发商机构与零售商机构。批发商机构专门从事批发贸易。它是从生产企业购买商品、乂将产品转售给其他单位（如零伟商或生产用户）进一步转伟或生产加工的中间商。批发商机构是商品流通的起点和中间环节，它是商品流通的大动脉，右虫观市场营销交换活动功能中，起着集散商品、储存商品、沟通信息、为生产企业和零售企业服务，并为它们承担风险的作用。如果没有批发商业机构承担宏观背销的交换功能，宏观背销活动难以顺畅地发展。随着商品经济的日益发展，生产者与消费者的七大才盾也随Z突出，批发商机构则成为解决七大才盾的主卡机构，批发商机构的职能难以由生产者或零售商所替代。批发商业可按不同标准划分成不同类别。按经营的商品品种类别划分，可以分为工业品批发商和农产品批发商。工业品批发商主要以城市为中心设置机构，其商品流转路线是山集中到分散，叩向诸多工业企业采购不同类別、不同品种的工业品，将它们集中在-起，然后分级分散到各零售商手屮或工业用户手中。农产品批发机构则大部分设在农村城镇，其经营重点在于把分散生产的农产品收购起來，然厉再分散到各零售点。如果按批发企业所在地区划分，可分为产地釆购批发企业、屮转地批发企业和消费地批发企业。如果按经营商品所冇权的归属分类，可分为自主经营的批发企业、代营批发企业及生产者自设的批发企业。如果按服务内容分类，可分为专营批发企业与兼营批发企业。专营批发企业是专门从事批发商品服务的：兼营批发企业则除经营商品的批发业务外，还兼营其他簡品流通的业务，诸如兼营零售业、仓储业及货车贩运等，有的批发企业还实行跨行业经营。零伟商机构承扌□宏观市场旁销交换功能的绘后坏节，是商品流通的终点。零售商是从批发企业或生产企业整批购进商品，通过调、存、加工、分级、拆零、分包等职能，然后将产品转售给最终消费者•。零售商还起着向消费者•传递市场信息及向生产者反馈市场信息的作用。零售商机构因其经营商品种类及其经营方式十分复杂，因而类型也很多。如果按经营规模划分，可分为大型、中型和小型商业机构。中小型零侍商机构在我国零售活动中占据重要地位。如果按经营形式划分，可分为百货商店、超级市场、巨熨市场、连锁商店、折扣商店、便利商店、仓库商店、邮购商店及专业商店等。我国H前主要的零售商机构是百货商店。此外，述有专业商店，主要经营某一类商品或某种产品，诸如服装店、鞋店、帽店等；还有杂货店，经营II用必需品、土特产品等，其经营规模较小，网点分散，靠近居民区，方便居民生活；超级市场，这是我国自改革开放以來出现的新的零售商形式，目前仍局限于销伟食品、服装及图书等。1.交通运输机构交通运输机构是宏观市场营销机构的重要组成部分。它包括铁路、公路、水路、空运及管道运输机构等。交通运输机构执行着宏观市场营销的部分职能，即承扌□着商品从牛•产者转向消费者的空间移动的职能。它是实体分配中的授重耍的环节。其中铁路运输是我国交通事业的主耍支柱，它担负着我国货运量的70%以上。因此，这里首先分析铁路运输业。1）铁路运输业在宏观市场营销中发挥作用的程度，取决丁•铁路线的长度及铁路线的质量，铁路货车的拥有量及载重量，从事铁路运输业的职工人数及其索质，铁路线及货车的分布状况等。到1990年，我国铁路营业里程己达5337）i公里，迄今已初步建立起一个以首都为屮心，沟通各地的铁路运输网，铁路运输质最有很大的提高。如铁路背业里程屮，复线里程的比匝提高到1989年的23.6%：自动闭塞里程的比重提窩到1989年的22.5%o铁路货车量提高到1991年的37005万辆。同时，铁路货运量从1949年的5589万吨提高到1991年的147898万吨；铁路货物周转屋从1978年的5345.19亿吨公里提高到1992年的11620亿吨公里。铁路运输业的发展，促进了我国宏观市场营销活动的正常运行，保证了社会及广大用户对产品的基本需求。2）公路运输业是仅次于铁路运输业的重要货运方式。公路运输业的作用程度，取决于公路线的数量和质量，货运汽车数量及质量，从事公路运输的职工人数及其索质等。我国公路线长度到1991年发展到104.91力公里，公路货运量提高到1991年的733907力吨，公路货\n物周转量发展到1989年的3374.7亿吨公里。公路线路质量也在不断提高。如在公路线路里程中，有路面里程提高到1989年的85%,从事公路运输的货车及职工人数也迅速増长。水路运输业也是我国货物运输的匝要方式之一。内河运输线路长度发展到1991年的10.97力公里;货运量提高到1991年的83370万吨；货物周转量提高到1989年的11186.60亿吨公里。3）民航运输业是我国货运方式之一，但山于成木费用高，它不能成为货运的主要方式，而只能是辅助形式。我国民航运输线路长度从1950年的1.13万公里发展到1989年的47.19万公里:民航货运量从1950年的0.1万吨发展到1989年的31万吨:民航货运周转量从1950年的0.01亿吨公里发展到1989年的6.90亿吨公里。4）管道运输也是我国货物（主要是气体燃料）的运输方式。管道运输线路长度从1958年的0.02万公里发展到1991年的1.62万公里；运输量从1971年的1154万吨（气）发展到1989年的15641万吨（气）；货物周转量从1971年的9亿吨公里（气）发展到1989年629亿吨公里（气）。改革开放以來,我国交通运输业获得了巨大的发展，为促进我国宏观市场营销活动的正常运行起了巫耍的作用。但由于长期以來，我国对交通运输业投资的比重不大，加之高度集中经济体制的作丿U,使整个交通运输业相对于宏观市场营销发展的要求，呈现出滞后格局。其中,尤其以铁路运输更加突出。无论是铁路网密度，或人口的铁路密度都远远落后于西方国家。交通运输业，尤其铁路运输业的滞后发展，已成为我国宏观市场营销迅速发展的“瓶颈”，严重地影响了社会资源在全国、乃至全世界范用的介理配置，造成大量商品积床，影响着社会总供需的平衡。今后必须加强政府对交通运输业的投资，通过推行股份制來筹措资金，迅速増加交通运输线路，提窩交通运输工具数量及提窩交通运输设备质暈，调整交通运输的结构及合理布局，以便使交通运输更好地发挥其宏观营销的职能。1.金融机构金融机构虽不直接参与产品的购销活动，但它是经济运行的神经中枢。它通过对生产者、中间商、运输部门、仓储部门提供信贷，使它们冇足够的资金运作，以保址宏观市场营销活动的健康发展。金融机构主要包括银行、投资公司及保险公司等。我国金融体系以小国人民银行为核心，以专业银行（包括中国银行、中国工商银行、中国农业银行、中国人民建设银行、交通银行等）为主体，各种金融机构（非银行金融机构、信托公司、金融公司、财务公司及租赁公司）并存和分工协作。1）中国人民银行。它是我国的中映银行和货币发行银行，并负责管理全国的金融事业。其主要任务是制定全国金融宏观决策，加強信贷资金管理，以稳定币值为首要目标。它生要通过发行货币、确定存贷款利率和汇价等手段来执行宏观市场营销的职能。2）中国工商银行。它是我国最大的一家专业银行，担负着为工商企业、城镇集体企业及个体经济等单位的存款、贷款和结算服务等业务，统一管理国有企业的流动资金，办理城镇居民的储番。随着金融体制改革的深化，它将逐步从专业银行向商业银行转变。3）中国农业银行。它主耍吸收农村存款，统一调度和合理使川农村信贷资金，并对农村国有企业、集体企业及个体经济发放贷款。此外，它还监督支付商业部门在农村发放的各项预购定金等。随着金融体制改革的发展，将逐步实施农村金融改革的总体H标，即在中国人民银行的统一监督和管理下，建立起中国农业发展银行、中国农业银行、农村合作金融组织密切结合、协调发展的农村金融体系。农业发展银行将承扒农业政策性业务，农业银行将逐步改为商业银行，农村信用社与农业银行逐步脱钩。4）«|«国银行。它是我国的外汇专业银行。它根据国家的对外政策和计划，统一经营外汇业务，积极开展各种金融活动，办理国际间的贸易和非贸易结算，组织和管理冇关的信贷资金，支持出口生产和引进先进技术及设备。中国银行的改革方向是向商业银行转化，实行资产负债比例与风险资产的管理。5）中国人民建设银行。它主耍是办理基本建设拨款和贷款，对包工组织发放贷款和进行财务管理的专业银行。它还主管企业自有的挖潜、革新、改革资金和国家对企业的挖潜改造拨款以及对利川外资的建设项II办理拨款或贷款等。随着金融体制改革的深化，我国将组建国\n家开发银行，山其办理政策性国家重点建设的贷款、贴息业务。以往山建设银行承担的政策性业务将分离岀去，从而将使建设银行的业务发生雨大的变化：一方面，山过去直接经办政策性业务转变为受国家开发银行委托代办政策性业务；另一方面，按商业银行经营方式开展业务,以从事中长期信贷业务为主。6）交通银行。它是于1987年重建的第一家全国性的股份制综合性银行。其业务朿点在中心城市和经济发达地区。在其创办Z初，就按照国际惯例试行资产负债比例控制管理。由于交通银行自担风险，创立了资金使用比例控制、资金质量监控考核等一系列保障信贷安全的制度利办法，经济效益明显高于其他专业银行。7）«|＞国进出口银行，是为适应建立社会主义市场经济体制的要求，深化金融体制改革，促进对外贸易的持续、快速、健康发展而组建的。中国进出口银行是直屈国务院领导的政策性金融机构，主耍任务是执行国家的产业政策和外贸政策，为机电产品和成套设备等资本性货物进出口提供政策性金融支持。中国进出口银行的业务范围是：为机电产品和成發设备等资本性货物进岀口提供信贷（卖方信贷及买方倍贷）；办理与机电产品出口信贷有关的外国政府贷款、混合贷款、岀口信贷的转贷及中国政府对外国政府贷款、混合贷款转贷；办理国际银行间的贷款，组织或参加国际、国内银团贷款；提供出口信用保险、出口信贷担保、进出口保险和保理业务的服务；在境内发行金融债券和在境外发行冇价证券；经营经批准的外汇业务；参加国际进出口银行组织及政策性金融保险组织；为进出丨【业务进行咨询和项目评审，为对外经济技术介作和贸易提供服务;办理经国家批准和委托的其他业务。8）«|«国人民保险公司。它是我国专管保险业的一家国有公司。它主要是通过开展各种保险业务对工商企业正常生产、经营、销侶等活动进行保险，以减少工商企业在意外事故中的财富损失。综上所述，我国金融机构是以不同的业务活动对宏观市场营销活动起着输血作用的。但是，由于各专业银行尚未实现企业化经营，还未能根据资金市场需求的变化进行贷款及调整利率。同时，长期以来,由于我国资金严重短缺,加Z受“重生产、轻流通”思想的影响，致使金融机构对商业、交通运输业及仓储等宏观市场营销活动贷款严重不足，从而影响了这些宏观营销机构技术的更新及经营规模的扩大。此外,即使银行控制的有限资金，并非全部用于对宏观市场背销的主体活动进行支持，有些银行违反金融规则，违背同业资金拆借用于弥补头寸不足的宗旨，绕过信贷规模拆借资金去进行风险投机，诸如炒房地产、炒股票及办公司分成利润等，加剧了资金的短缺。有些银行述采取高利率集资，支撑已经膨胀起來的投资规模，加剧了产业结构的不平衡。1.广告组织这是指经营广告活动的机构。它帮助工商企业设计、联系或传递广告信息，促进工商企业购销活动的顺利发展。广告组织主要包括•专业广告纽织、媒体广告组织及工商企业的广告部门和群众性的广告团体。1）专业广告组织。这是从事广告经营的企业。它包括广告公司、各种广告代理商及广告制作部门。专业广告组织按不同标准可划分为各种类型。如果按其担负的职能划分，广告公司可分为全功能的广告公司与部分功能的广告公司（或广告社）。全功能的广告公司属机构健全的组织，它承扌H着广告的调查、策划、创作及发布的任务。部分功能的广告机构，只承担全部职能中的某一部分，或承担广告调查，或承担策划，或制作，或发布。按经营广告的范由划分，可分为综合性的广告公司和专业性的广告公司。按照广告公司的隶属关系划分，可分为内贸广告公司及外贸广告公司。前者主要承担我国工商企业的广告，并兼背外商來华广告；后者主要承接国内各地工商企业出口商品在国外的广告业务或兼营外商來华的广告业务。随着改革开放的深化及社会主义市场经济的发展，专业广告组织亦迅速发展。迄今为止，全国综介性广告公司已超过3000家，1992年广告营业额达18.5亿元，占广告总营业额的27.3%。其构成及经营方式口趋多元化，目前已出现国冇、集体、合资企业、中外合作企业等纷纷参与广告经营的局而。2）广告媒体组织。它是担负传递广告信息的机构。它主要传递企业或产品的信息，以引起消费者的注意和兴趣，达到促销商品的目的。主耍广告媒体有：电视、报纸、广播、杂志、路牌、大屏幕、车厢、实物模型及邮寄广告等。其中电视、报纸、广播及杂志成为我国四大广告媒体。尤其是电视广告媒体效果最佳,其营业额占广告营业总额的30%以上。\n3）企业广告组织。随着商品经济日益发达，广告业的作川日趋突岀，现代企业均重视运川广告作为促销的手段。当今，国外许多企业已设立广告部门，它负责策划本金业的广告，并协助广告公司实施木企业的广告。目前，我国工商企业除少数大型企业设立广告部外，多数企业仍未设立专职的广告部门。工商企业广告部门主要承担编制广告计划的任务，即根据企业的市场营销目标制定广告目标、广告策略、广告预算及广告实施方案。企业广告部门可直接实施广告计划，也可以委托广告公司实施，由企业广告部门对后者进行协助及监督。自改革开放以來，我国广告业茯得长足的发展，广告对宏观背销及微观营销活动起着日益重要的作用。到1992年，广告经营单位已达16000多家，是1983年的3.5倍；广告从业人员超过18万人，是1983年的5.3倍；广告营业额达68亿多元，是1983年的30倍。广告业的发展，人人地沟通了生产与消费的联系，促进了宏观市场营销活动的顺利进行。但H前我国广告业仍处于发展的初级阶段，同发达的西方国家有较大的差距，无论在广告的设计形式，还是农现内容及其效果等方面，均不能很好地适应我国宏观营销及微观营销活动发展的要求,从广告技术到管理等方面仍需要提高和完善，广告设计制作水平需要提高。而且H前我国广告组织机构Z间的职能界限模糊不清，广告经营体制总体I二仍处于媒体承揽、制作、刊播一体化的格局，严靈影响广告业规范化的发展，同广告的国际惯例也是相悖的。要实行同国际广告惯例接轨，全而开展广告代理制势在必行。二、宏观市场营销机构及其职能（3）（三）宏观市场营销机构的职能宏观市场营销机构分别承执着购销、实体分配及便利交换的职能，通过执行这些职能不断解决生产者与消费者的孑盾，从而不断调节社会总供需的平衡。1.购销或交换的职能这是広观市场旁销机构绘巫耍的职能，是由批发商机构及零售商机构承担的实现商品所有权转移的职能。首先是由批发商机构根据市场需求，向企业购买产品，然后将产品销售给零售商或工业用户，最后由零售商将产品销售给最终川户。或者•是由零售商直接从生产者•手中采购产品，然后山零售商将产品销售给广大消费者。批发商及零售商在出售产品之前，往往将所购的产品按其规格大小及质疑高低，分级包装,即承担标准化及分级化的职能。批发商及零售商为了能顺利地开展购销活动，经常在生产者及广告组织的帮助下，采用人员推销、广告及销售推广等促销手段销售商品。2.实体分配职能这是保证企业产品能最终实现的功能。因为当代商品经济小商品交换不仅通过商品流通（亦称“商流”）实现商品所冇权的转移，述要通过实体分配（亦称为“物流”）实现产品的空间移动。所以，实体分配是宏观市场营销机构的重要职能2—，具体由交通运输机构及仓储机构承•这一职能。实体分配具体包插商品的包装（即保护性包装）、搬运、装卸、储存、加工整理及运输等环节。其中运输与储存乂是实体分配的中心环节。交通运输机构借助丁-各种运输工具，诸如火车、汽车、轮船、飞机及管道等将产品从生产者手中通过空间移动转到广大用户手中。工商企业应当根据产品的特征、数最、价值、市场需求的紧急程度、企业的经济实力，结合各种运输方式的特点进行正确的选择。其次,需要正确地选择运输线路，尽量选择直达运输路线，使商品从生产金业直接运往销地和主要用户手屮，屮间不经过任何转运环节或屮转仓库。这可减少商品在途时间，减少商品运输损耗，降低商品营销费用。商品储存是商品离开了生产领域，尚未进入消费领域，处在流通领域小必然产生的宏观营销的职能。在任何商品社会中，山于商品生产和商品消费Z间在时间、地点上的分离，仓储机构必须通过建立仓库或租赁仓库对商品进行储存，才能保证社会再生产顺利进行。仓储机构耍充分发挥仓储在広观旁销中的作用，必须合理地确定商品的储存量，即商品储存量既不能太少，乂不能过多，应恰好能保证市场所需的足够的、乂是最低的储存量，并耍求建立相应的仓库及货栈等。\n1.便利交换功能这是宏观市场营销机构的英他辅助性职能，主要通过中间商、金融机构及广吿组织分别执行标准化和分级、融资、承担风险及沟通市场信息的职能。1）标准化及分级的职能。这是由批发商与零儕商承担的宏观市场营销职能。它们购买商品后，在出售商品之前，根据产品类别或品种的不同，产品规格大小，产品质量高低，分门别类进行整理和包装，故后销售给广大用户。这种职能起着方便广大用户选择和购买的作用。2）融资功能。这是由金融机构（包押i银行、信贷公司、保险公司等）承担的职能。这些金融机构对生产、购销、运输、仓储及促销等宏观营销活动提供必要的贷款,以保证这些宏观营销活动正常、协调地发展。3）风险承担职能。这是由中间商与保险公司所承担的宏观营销辅助职能。在任何商品经济社会开展宏观营销活动的过程中，都会面临诸多风险，有的属于自然条件引起的风险，有的属于社会因索引起的风险。如产品从生产者转移到消费者的运输和销售过程中，可能发生损坏、变质或变成非时尚商品，有的产品则被偷盗等。如果生产企业同屮间商共同承担风险，它们各自会减少费用损失的负担。如果生产者与中间商耍求保险公司实行财产保险，上述诸多风险便可由生产者、屮间商及保险公司共同承#!,减少它们各H的经济损失，从而减少这些损失对宏观营销活动正常运作的影响程度。4）沟通市场信息的功能。这是由批发商机构、零伟商机构、市场营销调研机构及广告公司等所承担的职能。市场信息是反映市场活动诸种变化及其特征的情况。它是市场消息、情报、资料及数据等的总称。而商品供求的信息、市场竞争信息、消费者需求及其变化的信息则是市场信息的核心部分。生产者要求了解和学握消费者的需求状况、特征及其变化趙势，了解竞争者状况及其变化趙势，了解市场产品供求状况及其变化趋势。同时，广大用户也需要了解和学握市场上商品供给状况及商品价格变动趋势，以及何时、何地能够购买到介乎要求的产品等信息。上述宏观市场营销机构恰恰是执行着调查、收集、分析整理冇关市场信息的职能，并分別传递给广犬用户及反馈给生产者，以便促进宏观市场营销活动顺利地运行。（四）在不同社会制度下宏观市场营销职能的执行者从宏观角度看，I:述宏观市场营销的职能构成了市场营销的全部过程。无论在哪种社会制度下，宏观营销职能必须通过某些人來执行。一般说，生产者、消费者及各类市场营销专家皆为宏观市场营销职能的执行者。1.H改革开放以来，尤其H党的十四大捉出了建立社会主义M场经济体制作为经济体制改革的目标后，我国宏观W场营销及微观M场营销都获得了很人的发展，宏观市场营销职能的执行者正在发生巨人的变化。从宏观市场营销机构看，除了金融机构中的中国人民银行仍保留政府行政机构的性质外，其他银行机构、保险公司、信托公司、批发商、零售商、运输机构、仓储机构及广告公司等均初着企业化方向发展,并且这些宏观营销机构的所有制也出现多元化的格局。与此相适应，各类市场背销专家的所属关系也呈现出多元化局面。从生产者來看，出现了以公有制为主体，多种所有制即全民所有制、集体所有制、各类经济成分的合营、中外介资、外资、个体经济及私营经济等并存的格局,而且国冇企业正在积极转换经营机制，朝着现代企业制度发展。从消费者來看，随着社会主义商品经济迅速发展，各类市场，尤其是商品市场有了巨犬的变化，许多商品呈现出供过于求的买方市场，广大消费者个人收入大大提高，其消费已从商品计划分配格局中解放出来，逐渐发展了消费者的个性消费，消费者成为宏观营销交换功能的积极执行者。2.在西方国家中，宏观市场营销职能也是由生产者、消费者及各类市场旁销专家执行的，但其生产者及各类市场营销专家均带有私有制的烙印。因为发达国家的绝大部分企业是私有制企业，其宏观市场营销机构诸如批发商机构、零住商机构、交通运输机构、金融机构、广告公司、市场营销调研机构、产品实验室等多半属于私有，因此,资木主义私人企业、资本主义私人宏观营销机构及其所属的市场营销专家都是依据资木主义宏观市场营销活动的发展规则执行宏观营销职能的。宏观市场营销职能及其执行职能的方法将随着商品经济的不断发展而变化。商品经济越发达，宏观市场营销职能越细分化，宏观营销职能的执行者也日趋细分化。但必须牢记，在任何情况下，宏观市场营销的任一种职能都不能取消。从宏观角度看，宏观市场营销职能缺一\n不可，而且所有的宏观营销职能都需耍某些人去执行。从微观角度看，并不是毎个広观市场营销机构都必须执行広观营销所有的职能，而是大部分市场营销者仅执行某一二个市场营销职能,研公司只执行收集和传递市场信息的职能。同时,如中间商只执行购销及协助工业企业作促销活动，金融机构只执行融资职能，市场营销调也不是所冇的产詁或劳务都要求所冇的宏观营销职能助销，如纯粹服务无须储心和运输,旅店为顾客提供的服务、飞机为旅客提供的服务，不需要储存三、宏观市场营销系统（1）念观市场营销貝有口身的宏观营销系统，企业M场营销貝有口身的微观营销系统，这两种市场营销系统是相互联系、相互制约、乂存在着差异性的。（一）宏观市场营销系统及其子系统宏观市场营销系统亦称为全国市场营销系统，这是从宏观或全国的介度来考察市场营销的，是指参加有组织的社会商品交换活动的一切相互影响、相互作用的参加者、市场和流程。任何商品经济社会的宠观市场营销系统结构均包含三个参加者：即企业、消费者与政府；两个市场：即产品市场与资源市场；四条流程：即资源流程、商品或劳务流程、货币流程及信息流程。但在不同的社会制度下，宏观市场营销系统结构中诸因素的性质及发育程度存在很大的差异。1.宏观市场营销系统屮参加者的了系统1）企业。它们是商品经济社会的基木细胞，是社会财富的最基木的创造者，是宏观市场营销的物质基础。这些生产企业到资源市场（主要包括生产资料市场、资金市场及劳动力市场）购买生产资料、劳动力，然后将生产资料与劳动力相结合制造出产品或劳务，并将产品或劳务通过中间商、或玄接销售给最终消费者。2）消费者。消费者一般通过出售一般产品或特殊产品获得货币收入，然后用货币收入去购买自己所需的产品。3）政府。政府也是宏观市场营销系统中重要的组成部分，它包括了政府的行政机构及全部职能机构。一方面，它们从制造商或中间商于中购买产品，以维持政府各职能部门的正常活动；另一方面，政府乂向企业及消费者征收各种税，同时乂为企业及消费者提供各种服务，诸如教育、国防、公共设施及信息服务等。在不同模式的市场经济的国家，政府以不同调控方式，或同一调控方式的不同调控程度在宏观市场营销系统中发挥作用。迄今为止，无论是发达国家还是发展中的国家，其社会经济活动包括宏观市场营销活动在内都离不开政府的宏观调控,只是因各国的国情不同,Jt宏观调控方式的模式有所差异而已。例如美国是典型的市场经济国家，它主耍通过立法手段对市场经济活动进行调控，无特殊的经济政策。徳国属社会市场经济国家，其政府对市场经济的调控除通过立法手段外,主要通过经济政策、补-会政策、宏观调控政策、综合调控政策、部门及地区政策等对社会经济进行调控。日本国则属于协调型的市场经济，政府通过中长期经济发展规划，通过对产业和行业的管理，协调各方面的经济关系，发挥产业政策对企业的引导作用。自实行改革开放以來，逐步明确了我国的社会性质，从计划经济发展到有计划的商品经济，进而在党的十四大上明确捉出了建立社会主义市场经济体制的目标。因此，现在要求建立起与山场经济体制相适应的现代企业制度，要求转变政府职能，建立健全宏观经济调控体系，变政府直接干预社会经济为运用经济手段、法律手段和必耍的行政手段间接调控和管理国民经济，而经济手段乂主要通过健全的宏观经济调控体系，诸如计划、金融、财政、税收、价格等手段对国民经济进行管理。2.広观山-场营销系统中市场子系统\n市场子系统包括耍索市场及产品市场。1）耍索市场。它主耍包插生产资料市场、资金市场、劳动力市场、技术市场及房地产市场等。这些要素市场为企业经营活动提供人、财、物。要素帀场发育和完善的程度，制约着企业经营活动的发展状况，从而影响宏观营销的发展。一般说来，发达国家的M场经济较发达,其国内外市场早已联成一体，它们的生产资源已在国内及国际范围进行统一的配置，因此企业的生产资源可通过国内外要素市场自山地购买，其资木市场及劳动力市场往往呈现出供过于求的买方市场局面,企业一般较易于寻求到所需的资木和劳动力。西方国家要索市场较高程度的发展，为企业生产经营活动提供了较好的客观条件。我国耍素市场经过I•多年來的改革开放，已获得巨大的发展。生产资料山场已在从原来严重短缺的卖方W场，逐渐向买方山场方向发展。H前虽然钢材、能源及原材料等仍严重短缺,但某些生产资料已开始呈现出供过于求的局面。这一方面表明了冃前我国生产资料市场对企业市场营销及宏观帀场营销已产生积极的促进作川,但另一方面，某些生产资料的严重短缺乂成为制约宏微观市场营销良性循环的重要因索。我国资金市场正在形成，企业的资金来源由原来单一渠道的国家纵向资金分配形式向多渠道的纵向与横向资金流通相结合的形式发展，山原來只以货币转手为形式的现金流通和以银行结算转帐方式的非现金流通逐步转化为各种形式的资金流通，还发展了以商业银行之间的同业拆借为形式的资金流通。现在全国已开始建立一个跨地区、跨系统、多层次纵横交错的融资网络。我国资金市场的发展，为企业市场营销及宏观市场营销筹措资金提供了较好的宏观条件。当然，目前我国资金市场尚处发育阶段。我国劳动力市场正在萌生。长期以來，我国劳动制度是实行统包统配、一次分配定终身、只能进不能出的用工制度，不允许劳动力和人才流动，使人暈劳动者待业处于潜在的隐蔽形式。H实行改革开放以來，逐步打破旧了的劳动制度，而实行劳动者优化组合、公平竞争、择优上岗、不符合条件者在岗下待业的制度，并逐渐强化劳动合同制；与此相适应，劳动力市场正在萌生，为劳动者和企业双方双向选择提供了良好的由场环境。2）产品市场。这里主要是指消费品市场，它为企业产品价值的实现捉供了场所。西方国家消费品市场多半建立在较高的生产力水平基础上，其商品数最较丰富，花色品种齐全，质量高档化，市场势态呈现出供过于求的买方市场格局。但山于资木主义社会所尚有的基木矛压,使其消费品市场受到周期性经济危机的干扰。我国消费品市场自改革开放以來，发生了巨大的变化，迄今已从原來供不应求的卖方市场逐步转为总供需大致平衡，其中许多产品如家用电器、服装、鞋帽等已呈现出供过于求的买方市场格局。但必须清解地看到，至今我国消费品市场仍建立在较低的生产力基础上，无论在产品的数量、质量还是产品的花色品种方而不尽如人意，消费品结构也不尽合理。H前，我国消费品市场仍存在着某些产品不适销对路、滞销积压同某些产品供不应求并存的格局。1.宏观市场营销系统中的流程子系统这一子系统主耍包括资源流程、商品或劳务流程、货币流程及信息流程。这四条流程能否畅通无阻地运转，是关系到宏观市场营销及企业市场营销活动能否顺利购到生产资源、获得经营活动所潘的货币、收集到保证宏观市场营销及微观市场营销健康运行所襦的倍息及保证产品从生产者顺利到达广大用户手中的根本性问题。西方国家宏观市场营销系统中的流程系统是建立在高度发达的社会生产力及资木主义私有制基础之上的，因而其流程子系统的运作呈现出双重格局：一方面，其流程子系统赖以运作的基础是先进的科学技术及先进的手段,因而其流程子系统发育较健全,它们能快速地满足其宏观市场营销及企业市场营销发展的需要。另一方面，资木主义私有制所决定的资木主义社会基木才盾，往往又通过周期性的经济危机对流程子系统的正常运行产生干扰或使Z中断。我国宏观市场营销流程子系统是建立在以公冇制为主体的、多种所冇制并存的社会主义市场经济及目前社会生产力水平还较低的基础Z上的，致使我国四条流程发育程度不高，运行不十分畅通。如资源流程，冇些生产性资源人量积压滞销，而冇些企业对这些资源的需求得不到满足，诸如钢材资源多年來处于人量库存积压与钢材短缺并存的怪局。乂如商品或劳务流程，某些商品或劳务，或者囿于不适销对路,或者因定价不合理，或者因分销渠道不畅，或者因未作促销活动而广大川户不知晓等原因，造成商品或劳务流程的阻滞。目前我国信息流程发育程\n度不高，信息流程不够畅通，市场信息尚不能快速、及时地传递给广大消费者，亦不能及时地反馈给广大生产者•及中间商，从而严重地阻滞了生产与消费的衔接。信息流程不够畅通，原因是多种的，最根本原因是社会生产力水平还不高，经济体制改革尚在进行中,还未建立起统-、开放、竞争及有序的市场体系,各地区、各部门的行政封锁割据及地方保护主义仍严重存在，加之尚缺乏先进、科学的信息传递手段，处理信息手段落后等。这种信息流程的格局制约着我国宏观市场营销与微观市场营销实现良性循环。但我们坚信，以建立社会主义市场经济体制为改革目标的我国，一定能够通过不断深化经济体制改革，迅速发展社会生产力，为四条流程畅通无阻地运行提供良好的基础。（二）协调好宏观市场营销系统中各子系统Z间的关系宏观市场营销系统是山各子系统组成的冇机整体。市场子系统是宏观市场营销系统运行的屮心，企业经营活动子系统是宏观市场营销运作的基础，政府宏观调控子系统是宏观市场营销系统运行的保证。这三个子系统本身是否健全和完善，它们Z间能否协调地发展，对宏观市场营销系统的正常运行，从而对宏观市场营销活动的正常发展产生深刻的影响。1.山场子系统是宏观市场营销系统运行的中心市场子系统由消费品市场、生产资料市场、资金市场、劳动力市场、技术市场、信息市场及房地产市场等各类市场组成。市场子系统中各类市场发育与发展程度以及它们Z间是否协调发展，关系到市场子系统能否正常地运行。各类市场发育与发展程度，既农现在各类市场发展数量的多少及质量的高低，也体现丁各类市场的发展趋势是卖方市场或是买方市场，还农现于各类市场的市场机制是否健全和完善，尤其是价格机制能否成为社会资源流向的信号。市场子系统屮各类市场是否协调发展，主要视其能否按比例地适应企业经营活动对生产要索的需要及对实现产品价值的商品市场的需要。各类市场的发育及其相互间协调发展，为市场子系统发冇和发展捉供了基础。而市场子系统的发展又为企业子系统的运行创造了良好的外部环境，为政府宏观调控、子系统间接宏观调控社会经济活动提供最佳的小间媒介，使政府能通过调控市场來引导企业的经营活动，还为宏观市场营销联结生产与消费，实现社会总供棒的平衡提供了中间媒介。但是，至今我国市场子系统发育尚不健全，市场了系统屮各类市场发展不平衡：商品市场已较成熟，发展程度较高，不少消费品已呈现出买方市场格局；但要素市场的发育严重滞后。资金市场发展滞后性尤为突出，同业拆借的短期资金市场虽已开始形成，但仍未摆脱传统体制的银行行政性资金运行性质。有价证券的发行及流通的长期资金市场开始发育，但其市场机制仍不健全，资金价格不能真正做到根据资金市场供求状况来决定，资金价格不能成为引导生产要素的口由流动，以及促使社会资源合理配置的信号。劳动力M场发展的滞后性更加突出。这既有理论认识问题，学术界将社会主义社会中劳动力是否为商品这一问题视为禁区，尚未统一认识，又苗于长期受我国II」的劳动制度的束缚，不允许劳动者和人才流动，造成劳动力市场的发冇十分很难。虽然我国有着丰富的劳动力资源,但山于耒形成健全和完善的劳动力市场，企业与职工不能实行自山双向选择，这既不利于企业优化劳动组介，也不利于迅速捉高广大职工的素质。目前，我国市场子系统发育不够成熟，处于低级水平的发展，各类市场Z间的发展不够协调，这既冇生产力水平不高，商品经济不发达的原因，更重要的原因是新旧经济体制交替并存、旧体制仍顽强起作用。政府对市场还未实现间接宏观调控，仍主要实行诸多行政干预，并且対各类市场的建设未能完全按市场经济规律进行统筹规划，往往出现重复投资、巫复建设市场。加Z企业尚未建立起现代企业制度，企业经营机制未根本转换，企业经营活动还未完全以市场为导向，企业还未成为市场竞争的主体。因此，加速转换政府职能，建立健全政府宏观调控体系，加快建立现代企业制度的步伐，促进市场体系与市场机制的建立和发展势在必行。2.企业子系统是宏观市场营销系统运行的基础\n我国企业子系统是由公有制企业为主体，多种所有制企业共同发展等多种因索所组成的。多种所有制企业包括个体企业、私营企业及外资企业等。企业子系统的发育和发展程度如何，以及它们之间能否协调的发展，关系到企业『系统能否顺利地运行，从而关系到宏观市场营销系统及宏观营销活动的健康发展。企业子系统发育与发展程度高低，集中体现于是否建立起现代企业制度，具体表现在企业产权关系是否明晰，政企是否分开，责权是否明确，企业的生产经营活动是否是以市场为导向，是否建立起科学的企业领导体制及组织管理体制。企业子系统中各类企业是否协调地发展，主耍体现于是否坚持以公有制企业，尤其是国有企业为主体进行发展，同时乂鼓励个体、私营、外资企业的发展，还体现于各类企业能否根据市场需求开展生产经营活动，并各自实现盈利目标。企业子系统的发育和发展，为确立企业的市场主体地位，从而为市场体系的建立和发展萸定了基础。诚然，市场子系统的发育和完善是由诸多因素决定的，它要求社会生产力及商品经济的发展，要求市场诸构成因索如消费者、中间商及生产者的发展。企业经营活动的发展要求各类市场提供更多的生产资料、资金及劳动力,同时通过市场为用户提供更多更好的产品，为市场提供训练有索的劳动力、为金融市场提供更多的资金，从而为市场了系统的发展起着巨大的推动作用。金业了系统的发育和发展亦为政府宏观间接调控的实施萸定基础。改革开放前，我国企业普遍成为政府行政的附属物，企业不是独立白主、H负盈亏的商品经济实体，这种企业体制必然同政府对企业的直接干预相适应。而企业子系统的发展，意味着现代企业制度的逐步建立，企业成为独立自主、自负盈亏的商品经济实体，这既要求政府宏观调控方式的变苹，也为政府实行间接宏观调控提供了条件。目前就我国企业子系统中各类企业看，它们已有不同程度的发展：个体企业、私人企业及外资企业等产权关系明晰，经营机制灵活。自它们创建之日,便以市场为导向进行生产经营活动。当然，这些企业仍存在诸多问题。国有企业从总体上看成为发展国民经济的主体，但山于大部分国有企业尚未实现经营机制的转换，企业十四项经营自主权已基木落实的只有五项，即生产经营计划权、产品或劳务定价权、产品销传权、物资采购权、留用资金支配权，部分落实的H主权冇五项，即资产处置权、人事管理权、机构设置权、联营并权、工资奖金支配权，尚未落实的自主权有:投资决策权、进出口权、劳动用工权及拒绝摊派权。有些企业长期习惯依赖政府直接包办代替企业活动，依靠政府各种优惠政策维持生存。如果不破除I口观念，树立市场经济新观念，将阻碍现代企业制度的建立。1.政府子系统是広观市场营销系统运行的保证政府子系统是由各级政府行政部门及各职能部门组成的。政府子系统中各行政部门及各职能部门是否健全和完善，政府各职能部门Z间是否协调发展，不仅影响市场子系统中各类市场的培育和发展，而且影响到企业子系统中各类企业，尤其是国有企业经营机制能否顺利实现改革。政府子系统的发育和完善与否，集中体现于政府职能是否已转变,是否已建立和健全宏观调控体系。政府职能的转变是指政府由原来直接F预社会经济生活、直接干预企业经营活动及直接干预市场活动，转变为主要制订宏观调控政策，搞好基础设施建设，创造良好的经济发展坏境，培育市场体系,监督市场运行及维护平等竞争，调节社会分配及组织社会保障，控制人口增长，保护自然资源利生态环境，管理国冇资产利监督国冇资产经营，实现国家的经济和社会发展目标。政府宏观调控的方式也从直接干预转为运用经济、法律和必要的行政的间接手段，同时建立起计划、金融、财税等相互配合及相互制约的宏观经济调控体系。转变政府职能及建立健全宏观经济调控体系,必将保证市场体系按照市场经济发展的要求而建立，遵循社会主义经济发展规则而运行。同样，它还将保证企业经营机制顺利地实现改革以及使企业在宽松的宏观环境下开展经营活动。不可否认，自改革开放以來，我国政府为转换企业经营机制及培育各类市场已先后颁布了一系列有关经济政策、法规及条例，并为推动市场体系的建立及企业经营机制的改革产生巨大的影响。但也应当承认，目前政府机构改革及政府职能转换在整个经济体制改革中显示出严重滞后性：政府机构仍然十分臃肿重叠,工作效率不薛；政府对企业的直接干预仍未消除,并且通过建立“翻牌”公司，把政府过去下放给企业的权力乂收上来；某些地方政府任意对企业进行乱摊派，造成企业巨大的经济负担和政治压力，严重地束缚着企业活力的迸发；相互配合、协调发展的宏观经济调控体系尚不健全。因此，应当把转变政府职能、建立健全宏观经济调控体系作为经济体制改革深化发展的重心。三、宏观市场营销系统(2)\n（三）微观市场营销系统微观市场营销系统是指一个公司（或企业）为从爭市场背销活动而涉及到一整套相互作用和影响的参加者、市场及宏观市场营销环境因索。微观市场系统是山企业（主要是指市场营销部门及各职能部门）、市场营销渠道企业（包括资源供应者、中间商、便利交换及物淡分销者）、市场、竞争者、公众宏观环境力暈等诸多子系统所组成。在微观市场营销系统屮，企业、市场营销渠道企业是直接参与微观市场营销活动，因而它们是微观市场营销系统的基础。市场，尤其是用八或顾客是微观市场营销服务的对象，因而他（她）们是微观市场营销系统的核心。竞争者及公众是影响企业市场营销成败的重要外在因索，因此，他们也构成微观市场营销系统的不可缺少的因索。宏观环境力量则是微观市场营销系统顺利运行的保证。1•微观市场营销系统屮的企业子系统这里的企业同宏观市场营销系统中企业考察角度不同，它并非泛指一般企业，而是指特定的企业，如汽车制造公司或服装企业或家用电器公司或化妆品金业等。这里的企业子系统不是指金业之间的关系，而是指企业内部各职能部门的关系。企业领导者应当处理好各职能部门诸如生产部门、财务部门、供销部门、研究与开发部门及市场营销部门Z间的关系，并突出市场营销部门成为主导部门，使它成为指挥和协调企业其他职能部门的核心，使市场营销部门的领导者参与企业市场营销总决策，这样才能保证从整体上满足广人顾客的需求。可见，在现代企业营销活动中，市场营销部门是把市场顾客需求变为企业盈利H标的核心部门，是保证企业在微观市场劳销系统中发挥起点作用的关键机关。必须淸醒地看到，迄今为止，不仅在发展中国家如我国企业，而且在发达国家中众多企业仍未实现以市场营销部门作为指挥和协调其他的职能部门的主导部门，而往往使之处丁-次要地位，因此难以发挥企业在微观市场营销系统运行中良好的起点作川。要突出市场营销部门在企业各职能部门屮的主导作用，必须通过发展社会生产力來改变市场趋势，通过深化金业经背机制改革來加强企业同市场的联系，使企业自觉地树立市场营销观念。2微观市场营销系统中市场营销渠道企业子系统市场营销渠道企业子系统是山资源供应商、中间商、便利交换及物质分配者等因素组成的。这里的市场营销渠道企业并非泛指，而是同特定生产企业相联系、为特定生产企业服务的渠道企业。1）资源供应商。这是指为特定生产金业提供生产资料诸如生产设备、原材料、附件及能源等的供应商。如供应商为汽车制造厂提供车身、轮胎、发动机、玻璃、坐垫、地毯等。要保证企业经营活动畅通无阻地运行，企业必须善于选择那些能为自C及时地、按质、按量、适地提供所需的生产资料的供应商。目前我国生产资料市场从总体上看，仍处于供不应求的卖方市场阶段，因此，生产企业选择供应商的范围及自由度仍受局限。只冇当生产资料市场建立在较高的生产力发展水平、建立在供过于求的买方市场格局Z上时，生产企业才能自由地选择供应商。2）中间商。这里的中间商是指同特定生产企业发生购销关系的商人中间商与代理中间商，如同服装厂发生购销关系的服装批发商、服装零售商或服装代理商。中间商是微观市场营销活动的中心环节，因为在任何商品经济社会中，企业必须通过市场來实现产品。诚然，有部分企业的产品可直接销售给川户，但在绝大多数情况下，尤其大部分消费品企业，其产品必须通过中间商进行分销。因此，生产企业能否寻求到可信赖的、高效率及高效益的中间商,关系到企业产品价值能否迅速地实现,并取得高效益。我国通过十多年来流通体制改革，已逐步从原来少渠道、多环节、封闭式的流通体制变为多渠道、少环节、开放式的流通体制模式，流通渠道的发展及中间商机构的增多，为生产企业择优选择屮间商提供良好的条件。3）便利交换和物质分配者。这些企业不直接参与商业活动，但它们对商品生产及商品交换活动起着不可忽视的辅助作川。便利交换机构主要包括金融机构（如银行、保险公司等）、广告代理商、市场营销调研公司、市场营销咨询公司等。金融机构对工商企业的营销活动起着“输血”功能，因为工商企业从事经营活动，必须筹措资金，除部分资金属自冇外，大部分资金需要从企业外筹措，或是银行贷款，或通过短期资\n金市场及长期资金市场筹集，如通过商业银行Z间拆借，或通过发行债券、股票等形式获得企业经营活动所需的资金。因此，必须协调好工商企业同金融机构的关系。市场营销服务机构包括市场营销调研公司、广告代理商、市场营销咨询公司等。它们从不同方面促进工商企业营销活动的发展。如市场营销调研公司帮助工商企业进行市场营销调研及市场预测，学握特定产品的市场需求及其发展趋势，以便企业选择H标市场及制定相应的市场营销纽合策略。广告代理商则帮助工商企业或联系、或制作或作广告宣传，树立企业和产品的优良形象，促进产品的销售。市场营销咨询公司帮助工商企业的营销活动进行探测、诊断，从屮发现问题，找出问题原因所在，并提出进一步改善企业背销活动的建议。因此，工商企业必须处理好同市场营销服务的关系。物质分配者主要是指为工商企业实现产品间接移动的交通运输金业及公共货栈。企业能否寻求到适介自C要求的交通工具及足够的货栈，对企业微观营销活动的周转发生重大的影响作用。1.微观市场营销系统屮的市场子系统从市场学角度看,市场是山具有现实需求与潜在需求的顾客组成的，因此，市场子系统实际上是顾客子系统。众所周知,顾客是现代企业市场营销的屮心与出发点，这是山企业外部激烈竞争规律及企业内部追求利润规律所决定的。从现代市场营销角度看，没有顾客便没有市场，企业的生产经营便难以维继。因此，企业应当根据市场消费者的需求特点、消费者的购买力，结合企业的经营目标、经营范围及资源力量，选择最佳的目标市场顾客。2.微观市场营销系统中竞争者子系统企业在市场上会面临两人类的竞争，-类是不同行业的竞争：或是通过生产不同的产品满足消费者的不同需求，或者以不同的产品满足消费者同一需求。另一类是同行业的竞争：或是以不同型号的产品满足不同顾客的需求，或者以不同品牌的产品满足顾客的需求。在实践中，企业往往只注视同行业竞争者的挑战，而忽视不同行业竞争者•的竞争，这是市场营销近视的表现。它没有认识到，随着商品经济不断发展，满足消费者不同需求或同一需求的不同行业的金业11益增多，而且消费者的个人收入在一定时期内是一定的，其支出结构则可受多种因素的影响而不断变化，如当消费者支出结构中食物比重增加，其他方血费用支出会相对减少。因此，企业应当巧妙地运用市场营销组合策略,将顾客口袋中的钱吸引到H己方而來。此外，企业必须注意，现代市场营销的竞争已从传统的价格竞争扩展到产品质量、产品分销、产品促销及售厉服务等全面的竞争，并且从国内竞争延伸到国际市场竞争。3.微观币场营销系统中的公众子系统公众是微观市场营销系统中重耍因素么一。它是指对一个组织实现其目标的能力冇实际的或潜在的兴趣或影响的任何团体或个人的总和。公众不一定都是企业的潜在买主，有些公众根本不可能成为企业的潜在买主，但是他们通过社会舆论对于企业的潜在买主产生深刻的影响。因此，企业必须在实践中从公众利益出发，宣传和树立企业及产品的优良形象，促使公众通过社会舆论宣传企业及产品，引起潜在顾客对企业和产品的兴趣及产生购买产品的欲與。企业的公关活动不仅针对企业外部的公众，还要面对企业内部的职工，使金业职工对本企业产生光荣感，并积极主动地去宣传木企业的优点，创造良好的舆论环境。4.微观市场营销系统中宏观力量子系统宏观力量是由人口、经济、政治法律、物质口然、科学技术、社会文化等因索所构成的。它成为企业营销活动不可控制的因索，-•般来说，企业不能改变宏观力量，而只能适应它。但也不是说，企业对宏观力量是无能为力的，只能消极地适应，而是可以通过公共关系及政治权力等大市场营销策略去影响或促进宏观力量的某些改变的。宏观力量对企业市场营销活动的作用通过提供机会或造成威胁表现出來，因此,\n企业必须善于寻觅市场机会，止确评价市场机会，适时地利用帀场机会.并H善于把威胁力量变为机会，或采取回避及转移策略对付宏观威胁力量。至今，我国微观帀场营销系统正在建立中,还未达到健全的程度，各子系统尚不能很好协调发展。如顾客还未成为大多数企业市场营销系统的屮心；市场营销部门仍未成为指挥和协调各职能部门的主导部门；企业选择垠佳供应商及中间商的余地不大；企业资金筹措的渠道及数量有限；市场营销服务机构无论从数量、质量及服务项日尚不能满足企业的要求。要使各子系统Z间能够协调发展，必须通过捉高社会生产力，不断深化经济体制改革、深化企业经营机制改革，不断提高企业的素质，以便促进微观市场营销系统正常地、高水平地运行。（四）宏观市场营销系统与微观市场宏观市场营销系统与微观市场营销系统交错并存于特定商品经济社会中，二者既冇区别。又存在看紧密的联系。1.宏观市场背销系统同微观市场营销系统的差异性1）对二者考察的角度不同。宏观市场营销系统从总体、或从全国、或从宏观的角度进行考察。微观市场营销系统从个体、或从企业、或从微观角度进行考察。2）二者组成的因素不同。宏观市场营销系统包括三个参加者■:企业、消费者■及政府。两个市场：资源市场、商品市场。四条流程：资源流程、商品或劳务流程、货币流程及信息流程。此处所指的企业不是指单个企业，而是全国企业总体；消费者不是指单个消费者，而是全国总体的消费者。政府同三个参加者、两个市场的关系也是从总体上分析的。两个市场也是指全国资源市场与商品市场。四条流程也是指全国性的,而不是个别企业使用的貝体流程。由于各个国家的社会生产力发展水平不同,各国经济制度有差界，因而各国宏观市场营销系统所包含各种因索的发展程度迥异。微观市场营销系统主要包括企业、市场营销渠道企业、市场、竞争者、公众及宏观力量。由于各企业的经营范围及经营方向不同，各企业的经营自主权不同，各企业面临着不同的微观市场营销系统。例如，家用电器公司、服装公司、食品公司、汽车公司会面临着不同的目标顾客、不同的供应商、不同的小间商、不同的竞争者、不同的公众、不同的宏观力量的影响。并且，各企业协调及处理微观市场营销各子系统发展的能力亦不同。3）二者运行的目标不同。宏观市场营销系统正常地运行，保证宏观市场营销活动的健康发展，从而促进宏观市场营销目标的实现。金业市场营销系统的运转，保证企业市场营销活动的正常运作，促进企业营销目标的实现。2宏观市场营销系统与微观市场营销系统的联系宏观市场营销系统与微观市场营销系统既紧密相联，又相互渗透，相互交错，共同发生作用。1）宏观市场营销系统的正常运行是微观市场营销系统正常运作的前提和保证。宏观市场营销系统的正常运行，必须要求建立和健全统一、开放、竞争和有序的市场体系及完善的市场机制，这样，才能保证特定企业对生产资料、资金及劳动力的需求,才能保证企业Z间平等竞争。同时,只冇建立健全宏观经济调控体系，才能保证企业市场营销活动正常地运行。此外，宏观币场营销系统中四条流程畅通无阻地运转,才能保证微观市场营销能及时获得资源、信息，实现产品及货币的正常流转。2）微观市场营销系统的健全发展为宏观市场营销系统的正常运行萸定基础，因为宏观市场营销系统的正常运行是建立在各企业市场营销系统良性循环的基础之上的。微观市场营销系统的健全发展，虑味着绝大多数企业市场营销活动的相关因索能够协调地发展，从而为宏观市场营销系统中各子系统有序及迅速发展提供了微观基础。3）二者交错并存，共同发生作用。微观市场营销系统中各构成耍索，成为宏观市场营销系统各耍索的组成部分。例如微观市场营销系统中的特定的、具体的企业构成宏观市场营销系统中全国所冇企业的因素：各特定具体企业是指供应商、屮间商、金融机构、物质分销机构、市场营销服务机构或宏观营销系统的市场营销渠道企业等。可见，二者只是从不同角度考察交错并存的社会市场营销系统。\n宏观市场营销系统与微观市场营销系统在实际运作中存在着矛盾。例如全国的宏观市场营销系统可能不协调地发展，诸如商品市场发育较成熟，但要素市场严雨滞后。从总体看，这种宏观营销系统的发展格局，势必制约和影响众多企业对生产要素需求满足的程度，但对于某些企业來说，可能生产要素并非短缺,故对其营销活动彩响不大。又如宏观市场营销系统中政府子系统，由于政府职能木转换、宏观经济调控体系未健全，对企业普遍发生不利的影响，但也冇某些企业由于种种因素的影响能够正常地发展，诸如冇些企业利用政府宏观调控不浜规范、依靠政府实行各种优恵政策來促进企业经若活动的发展，使特定企业的市场营销系统仍照常运行。从微观和度看，各企业的主客观条件差界性大，有的由于缺乏市场营销观念，未能制定出最佳的市场营销组合策略，产品不适销对路，有的因缺乏市场营销管理能力和经验，不能选择符合要求的目标顾客，或是不能发挥企业的竞争优势等，致使企业营销系统运行受到梗阻，但并不一定意味着宏观市场营销系统不健全。必须了解和掌握二者的联系与区别，才能更好地协调二者的关系，从而促进社会市场营销活动的发展。四、宏观市场营销效率分析(1)宏观营销效率主要是指整个社会商品分销系统的工作效率和经营效率，包括市场分销系统(广义上的流通领域)的劳动生产率、一定时期某分销系统成员的人均销儕量或销儕额、市场占有率、分销系统投入产出率、营销费用及其占商品成本或价格的比例、商品和资金的周转速度等等。我们可以从某个行业、企业，或整个社会营销系统來评价营销效率。木章只从商品流通角度对宏观营销效率的总体情况、分销渠道系统的运行效率、批发业的营销效率、零侶业的营销效率以及运输系统的分销效率等五个方面,进行描述性的分析评价。(-)关于商品流通的宏观营销效率的总体评价一个国家商品流通能否高效率运行，在很大程度上取决丁-市场的发展水平。而中国社会经济不发达的重要原因恰恰在丁-商品流通的不发达、经常出现的流通阻滞现象，以及商品营销的低效率。商品流通宏观背销的低效率，直接带來整个宏观经济和微观经济运行的低效率。我国商品流通宏观营销效率低下，主要有以下几个方面的原因：1.商品流转环节太多，流通渠道不畅，流通速度缓慢，流通阻滞现象严重。2.流通领域变相侵蚀、耗损生产企业的收益，社会交易成本上升。3.流通企业(主耍指商业企业)自有流动资金缺乏，固定资产投资不足，资金利润率过低，许多企业无法开展正常的经营活动。4.流通领域竞争环境差，竞争条件不平等，竞争行为不规范。商品流通的高效率，必须冇充分、合理的市场竞争作保证。5.物流设施落后，仓储结构不合理，运输成木髙，耗损大。与工业品市场流通效率有所不同的是，我国农村市场，特别是农副产品流通的整体效率近年明显捉高。从1979年到1991年的12年间,我国农村专业市场和集贸市场的数屋増加了一倍多，成交额增加了14倍，平均市场规模扩大了6倍。1992年，我国大部分省、H治区、直辖市取消了粮食统购统销，全面放开市场，在农民出伟的农副产品总额中，通过市场自由流通调节的部分已超过80%。由工业品批发市场、小商品批发市场、粮食批发市场、蔬菜批发市场，以及其他的专业批发市场等，组成了网络全国、沟通城乡、輛射国外的市场群体。农村市场是有形的，但它对市场发育、市场培植的影响，它的开放交易、有效集散、沟通产需、提高流通效率、节约流通费用和流通时间,所产生的积极作用则是无形的。农村市场的发展，体现了多渠道、少环节、开放式、高效率的流通体制改革方向，是对传统的封闭式、多层次、低效率的计划流通体制的否定，形成了符合市场经济体制的商品流通新格局。现在，我国农村专业市场和集贸市场逐渐健全各项规章制度，完善市场服务，整顿交易秩序，规范交易行为，增加交易方式，提高交易效率。从某种程度上说，我国农副产品流通的爲效率给工业品流通提供了很好的示范作用。\n（二）商品分销渠道的运行效率分析商品的分销渠道,从微观营销的角度划分，有直接分销和间接分销，有广泛性分销、选择性分销和独家专营分销,而且渠道本身还有长短之分。从宏观营销的角度来看，我们可以把M场分销渠道大体上分为口组织渠道和组织化渠道两种。这两种渠道在不同的流通体制下，有不同的功能和作用。所谓自组织渠道，就是为了适应市场供求关系,山企业自发组织、自己建立、简单联合所形成的产品分销渠道。这是一种传统的商品分销渠道，其典型形武是生产者自销和松散熨的简单合作销售。在自组织渠道屮，商品的生产者和各个中间商独立决策，购销双方在市场竞争中进行冇限度的双向选择，流通渠道成员Z间的联系松散，联系对象也很不稳定,缺乏共同目标，不易进行集中性、系统化管理，难以组织人规模的商品流通，规模经济效益差。但是，这种分销渠道保证了生产经营者完全的独立性，组建灵活，形式多样，能适应多变的产销关系和M场环境。如果人们按照一定的商品流通体制、流通特点、流通规律和分销组织结构等，对分销渠道加以系统组织，就形成了较为规范的分销渠道系统，即组织化渠道。这种渠道系统使生产企业与分销渠道成员之间，通过不同程度的i体化经营或联合经营，形成稳定的、联系紧密的购销关系。这种渠道形式，虽然在一定程度上彩响流通当事人的独立性，但它能适应社会化大生产、大流通的要求，产生较大的协同效应和较高的分销效率，创造自组织渠道无法比拟的规模经济效益。从目前我国商品分销渠道成员Z间的经济联系和市场分销结构來看，组织化渠道主要冇三种类型：1.公司渠道系统。这是指一家公司控制了商品分销的若干层次或环节，茯至控制了整个分销渠道而形成的渠道系统。它又包括两种形武:一是拥冇若干生产企业和贸易企业的生产者主导型公司，如实行产销i体化的工业公司和农工商-•体化公司；另一•种则是拥冇若干批发和零伟机构的批发商或零伟商主导型公司。由于这些公司规模相当大，业务联系紧密，这种渠道系统容纳了自组织渠道中各个独立的企业，使它们的社会分工转为同一企业集团的内部分工。这就减少了商品分销过程中的许多矛盾冲突，使商品流转效率提高，协调性増强，销成本下降。2.联合渠道系统。这是一•种以契约关系为基础，通过较为松散的联合经营而形成的分销渠道系统。这种分销渠道形式-•般由生产者与批发商、生产者与零售商、批发商与批发商、批发商与零售商签订供销合同，建立正式稳定的购销关系，來实现联合经营，如工商联营、农商联营、商商联营等。此外，若干独立的中小批发商和零售商实行联购分销，也属于联介渠道系统的一种形式。这种分销渠道系统，使商品分销冇较为稳定的分销费用和经营利润，冇较高的商品周转速度，获得较高的劳动生产率。3.计划渠道系统。这是一种以国家计划为基础，由国家指定或委托的工商企业（通常为国营企业）按商品预定流向统一组织分销所形成的渠道系统。它主耍承担关系到市场稳定人局和国计民生重要商品的流通任务。这种渠道系统过去在我国商品分销体系小&据举足轻重的地位。随看我国流通体制改革的深入，该渠道系统在整个渠道系统中所占的比例呈下降趋势。主耍是因为这种分销渠道形式的垄断性和计划性，使商品流通和市场分销活动缺乏活力，降低了分销效率,有时还会违背商品的合理流程和合理流向。但是，作为一种分销渠道形式，计划渠道分销会继续存在下去，它对特殊商品、在特殊情况下的流通，具有特殊的宏观意义和政策效应。纽织化渠道与口纽织渠道相比，通常可以使企业的流动资金占川减少，资金周转速度加快，物流综合效率和规模经济效益显若，大大捉高商品分销对社会化大生产的适应性。但这只是理论上的优势,如果组织化渠道发展不完善、存在严重的缺陷,或分销实际效率较低，则自纽织渠道的功能优势可能超过纽织化渠道。在许多情况下，商品通过自组织渠道分销，其效率和效益反而高于组织化渠道分销。联合渠道系统始终是我国最主要的一种分销渠道系统，大约有70%-80%的商品现冷通过这个渠道系统分销。因为这种渠道系统符合商品流通的一般要求，适应从计划经济向市场经济过渡时期商品流通发展的综合性特点和联合化趋势，其分销系统结构既冇灵活性，乂冇相对稳定性。从国外企业分销渠道系统的构成來看，它们采用计划渠道系统分销商品的比例普遍低于我国，但比较起來，口本乂高于美国和西欧。由于日本商品流通渠道的历史传统和工商、批批、批零企业间相互固定的关系，日本商品分销渠道成员Z间相互制约的程度较高，相互依赖的欲望较强，相互融资的条件较好，使各种企业谨慎选择最适宜的分销渠道，并保持相当时间内的相对稳定性。这样，分销系统内部各成员\n之间，以及渠道系统与工业企业之间联系紧密，i般通过预定的渠道分销商品。所以，日木企业采用最普遍的分销渠道是联合渠道系统和公司渠道系统，其比例占日木商品批发和零售总额的95%以上。虽然欧美绝大多数•企业也采用这两个渠道系统分销商品，但生产企业与分销系统Z间的联系要松散一些，双方选择的自由度要大一些，分销方式也灵活一些。（三）我国批发业的营销效率分析批发业是商品流通过程屮匝要的一坏，也是金业产品分销渠道屮的主要成员。探讨宏观市场背销效率不能不研究批发业，但对批发业背销效益和宏观营销效率的评价历來争议较大。争议的焦点实质上集屮在批发业的功能、地位和作用等方面，而很少涉及到不同的批发企业、批发形式和批发类型之间的效率比较，以及国内外批发业的比较。1.我国批发业营销效率现状批发业营销效率的高低，体现在批发企业的劳动生产率、资金利润率、销售规模、商品周转速度、背销成木和费用，以及不同批发环节、批发方式Z间协同纽合效应的大小等方而。从流通领域各行业的比较來看，批发业是营销效率最低，综介经济效益最差的行业2—，商品在批发环节阻滞现象非常严重。1989年和1990年，批发业出现了历史上从未冇过的超屋积压现彖，产生全行业亏损。批发环节已成为制约我国商品流通的最主耍“瓶颈”因素。批发业营销效率较低主耍体现在以下儿个方面：1）批发企业费用水平一直呈上升趋势，销售规模相对缩小，销伟利润率逐渐下降。2）资金投入不足，H冇资金少，资金利用率低，资金周转速度逐年减缓，资金利润率普遍下降。3）劳动生产率利工资利润率下降，批发企业职工人数与企业营销效率、职工收入与企业经济效益、活劳动耗费与单位劳动量创造的价值形成巨大的反差。2国营批发企业和个体、私营批发企业营销效率比较不同所冇制、不同地区、不同类型的批发企业的营销效率差别是相当大的。一般情况下，个体、私营批发企业的效率高于合作制批发企业，合作制批发企业高于集体批发企业，集体批发企业乂高于国营批发企业，专业批发企业高于综合批发企业，销地批发企业高于产地批发企业。下面就国营批发企业与个体、私营批发企业的营销效率进行比较。1991年，我国个体批发企业占批发企业总数的78%,而营业额却占批发总额的92%,人均销传额、资金利润率、资金周转速度和毛利率等，分别是国营企业的2.6倍、3.4倍、2.1倍和1.9倍。国营批发企业与个体批发企业营销效率的差别，实质上是经营机制的差别、所有制差别、观念差别和经营方式的差别。许多国营批发企业经营思想保守，经营观念落后，对迅速变化的市场形势缺乏适应性，习惯于接受行政主管部门的指令性计划，难以放手在市场上自山竞争。而个体批发企业则讲究灵活经营,追求高效率，通过高效率实现高效益。国营批发企业和个体、私营批发企业的营销效率差别，也反映出国家宏观政策和流通体制存徃的问题。比如，政府对国背批发企业经背管理干预过多，国营批发企业和个体、私营批发企业在经营计划、财务制度、人事制度和税收负担等方面,存在明显的不平等。这些都是导致国营批发企业和个体、私营批发企业营销效率差别的主要原因。3.我国批发业与美、日批发业效率比较在美日两国，批发同样是商品流通中的一个敢要环节,其主要功能是购销商品、融通资金、仓储运输等。综合來看,它们的批发效率高于中国批发效率。我们从以下几个方而进行比较。1）批发商构成。\n美、日都很注重多种批发商和批发形式的比例配合和相互联系。在美国，批发业由商业批发、工业批发和经纪人三部分组成。50年代以前，这三者平分秋色。五六十年代以后，工业批发已取代商业批发成为批发业的主要力量。70年代底，工业批发部门的机构和人员占整个批发业的10%和19%,而销售额却占35.9%。到80年代中期,工业批发系统的机构和人员增加了约3个百分点,而销售额却增加了约18个百分点。为了应付工业批发的竞争，商业批发企业走联合化的道路，组建人型批发公司，提高购销效率，扩人资金融通范围，减少批发经营费用，加速商品流转。到80年代底，专业批发商中的批发联合公司，已占商业批发企业总数的65%,营业额的79%o不过，美国始终没有形成集中控制货源，因为批发商品过于集中，少数企业集中控制大量的商品，不利于批发企业之间的公平竞争和分销效率的提高。所以，作为中介商人的经纪人,在美国极为活跃。但在日本,经纪人的作用并不是那么雨要，因为传统的分销体系，己使日本批发商与生产、零售企业Z间形成了固定的协作关系，批发商自山选择分销渠道的余地不大。工业批发也是11木大中型工业企业分销商品的主要形式，以九大综合商社为核心的日本特人型批发企业，在很人程度上控制了口本许多商品的分销，尤其是60%-70%的进出口商品。口本批发企业还纽•成了一些规模较大的批发商集I才I或批发中心，使Z成为某行业或某地区的巫耍物流中心。日本H前有160多个规模较人的批发中心。我国虽有人型和特大型批发公司，但由于它们过去带有很大的行政性和垄断性，背离了现代商品流通规律，所以，其分销效率不如日本大型商社的分销效率高。在工业批发（工业自销）的发展趋势方面，我国与美、日大致相同，而H我国的发展速度还快于美、日。但我国目前工业批发的无序化、不规范性严重，综合营销效率也低于美日企业。还冇一点非常重要,我国流通领域小缺乏必要的经纪人和经纪活动，也在一定程度上影响了我国的商品分销效率。2）批发层次。中国和美、日两国商品批发环节有较明显的差异。仅仅从批发层次的数量和批发商的关系來看，日木商品的分销过程，类似于我国改革开放前的分销渠道模式，流转层次多，冇时其至要经过七八次批发，商品才能到达零售商手屮。若按进入流通领域的商品总值计算，到80年代底，日本制造商直接将商品销伟给消费者或用户的约占16%,直接餡伟给零售商的约占11%,而销售给批发商的约占73%,其中，82%以上的商品要经过二级批发，54%的商品耍经过三级批发。1985年，日本商品批发总额与零售总额之比为4.21：1,高于中国的2.76:1、美国的1.75：1＞原西徳的1.84:1和法国的1.24：1。日本有批发商42.7万家，平均每一万人中有36家批发商,美国有批发商38万家，平均每一万人屮有15家批发商，日木是美国的2倍多。日木批发层次多，必然使整个分销渠道延长，分销过程复杂，这也使外国产品难以打入日本市场。因为利用日本现冇的流通渠道，不仅成本高、流转慢，而且渠道选择本身就十分困难，若想重新建立渠道，则儿乎是不可能的。当然，近些年，日本企业也开始缩短、简化商品分销渠道，减少分销（尤其是批发）层次，克服长渠道、多层次固有的弊病。3）批发经营。根拯1985年的资料统计，日本42.7）i家批发商的年平均营业额580）j美元，而美国38万家批发商的年平均营业额为334Jj美元。其中，日本中小批发商的平均营业额低丁•美国批发商平均数，而日本大型批发商的平均营业额乂远远超过美国大型批发商的平均数。日木进出口业务山大型综合商社经办，中小批发商和零售商直接进口的很少。至于II木当地产品，种类不同，批发形式也不相同。例如，家用电器产品主要山各大厂商自销，而日用消费品则主要山专业批发商分销。在II*，批发商向生产企业进货和向下一个层次批发商、零伟商发货，都耍报送计划，按季度按月签订合同，按合同执行，以销定进，定期结算。由于实行这种购销制度，批发企业资金周转较快，一年人约周转9-13次，结算资金明显减少，商品库存控制在合理的限度内。无论是日本还是美国批发企业，都注重为生产企业和零伟企业提供良好的服务。比如，向生产企业和零儕商融通资金，采川试销、代销、赊销、让利等方式，实行少批量进货，减少零售商的资金占用和商品库存，降低成木费用，鼓励多购多销，为零售商提供快捷而频繁的供货服务，等等。值得一提的是，五六十年代，山于大公司、丙货公司、连锁商店和超级市场的勃兴，美日两国曾出现过“批发无用论“，专业批发公司的地位和作用有所下降，与我国日前批发业的状况有点类似，后经批发业的改革和调整，其市场地位得到了稳固和发展。由此可见，流通的扩大，经济的发展，批发业存在的必要性是无可置疑的,问题是批发业本身如何顺应流通发展的形势，充分发挥功能，提高效率，完善服务四、宏观市场营销效率分析（2）（四）零儕业的背销效率分析冬售是社会商品流通的最终坏节，它对沟通产盂，满足消费，提高整个领域的营销效率，具冇童要的作用。\n1.零售业经营活动的发展状况我国零伟业正处在面速发展时期，经营活动领域扩大，術品辐射能力增强，营销效率和经济效益的多项指标，都超过了以前的各个时期,也好丁•批发业的整体情况,主要表现：社会零何商品总额急剧増长,购销量日益扩大，零售业的商品流通速度加快；零售商业网点迅速増加，服务质量有所提高，劳动生产率和工资利润率上升；大型零售企业在社会商品流通中的地位显著改变，其营销效率和经济效益一般高于中小零侶企业。据有关资料分析，我国大烈零侶企业在所有零侶企业屮的比例很小，但人均销侶额、劳动生产率、资金利润率、商品周转速度等，一般都好于中小零伟企业。与我国和同，美口两国大型零售企业数暈很少，但在社会商品零售总额中的比重却很大。例如，美国年销售额在500万美元以上的人型零伟企业，在零伟企业总数中仅占2.1%,而在零售总额中所占的比例却达到了38.3%。从企业经营规模来看，大型零伟企业远远超过大批发商。零售企业大型化和连锁化趋势还在继续发展之中，发展最快的是大型百货商店。2.零售业经营发展中的效率问题前血说过，改革开放以來，零伟企业的营销效率冇所提高，但由于多种因素的影响，目前仍存在一些不可忽视的问题：1）先进的零传形式利经营方式较少。零传业要提高整体营销效率，必须冇不同形式的、不同类型的零售企业合理配置,特別是先进零伟形式的采用，但我国零伟业在这方面显得非常不足。在美国和日本，特色商店、高级商店、连锁商店、超级市场、购物中心等迅速发展，构成了遍布城乡的零倍网络。超级市场许多直接从厂家进货，减少了经营环节和费用，薄利多销。目前，美国13000多家大型超级市场的销售额约为社会商品零售总额的35%。日木也鼓励超级市场的发展，但却限制大型超级市场的存在，以保护小商店和夫妻店。连锁商店通常统一进货、价格便宜、销货迅速、分销效率窩，其销售额在美国商店零售总额屮的比例已达47.1%。购物屮心已成为美II商品销售网点的基本形式，尤其是在城郊居民区。无人伟货、顾客H取商品的经营方式，遍及美口零售各行业，而在我国却发展非常缓慢，超级市场其至出现了萎缩Z势，购物中心远未完善，各类商店尚不能进行有效的组合，屈民购物仍不太方便。2）零售商业网点布局不尽合理。虽然我国零售商业网点总量冇较人的増长，但网点布局的合理性较差，缺乏总体规划。许多城市只注重建设高级人商场，而忽视中低级或普通商场的发展及其合理配置；只注巫在城市中心繁华地段巫复建设商场，而忽视在其他地段，特别是在城郊居民区进行零儕商业群体的配套建设。许多城市网点设置缺乏必耍的层次结构、规模结构和地区结构。此外,农村零售商业网点建设和发展远远落后于城市。零售商业网点布局的不合理，使许多城市商业服务出现了明显的断层，不仅给消费者的购买带來很大的不便，购物环境差，而且大大降低了零侶企业的经营效率和经济效益。在汕方国家，城乡零侶商业网点的布局,往往山国家冇关部门进行科学的、冇预见性的规划，并通过法律來进行管理。3）一些城市中心大熨零售企业过于集中，出现了过度竞争的现彖。作为一些全国性和地区性的中心城市，适应社会经济发展的需要，在其主要商业緊华地段适当多开设一些人型零伟企业，繁荣城市经济，创造良好的购物环境，形成发达的现代购物中心，这应该说是必要的,也是正常的。但是，大型零伟企业不宜过于集中，否则，其综合优势难以发挥，市场占有率和销伟规模很难达到应有水平。尤其是在某些中小城由，有关部门和地方贪大求高，纷纷开设大中型商场。但这些城市在相当长的时期内，不可能成为全国性或地区性的商流中心，也不可能有足够数量的流动人口，产生较大的市场潜量。结果，这些城市的零售企业不惜血木争夺顾客，费用上升，价格下降，难以达到规模效益,亏损而较大。在美国，开设大屮型商场风险较大，投资较多，事先必须进行精心的调研和布局，即使大屮型零售-企业集屮在城市屮心，它们在经营上也各具特色，审慎确定各H的市场位置，服务不同的顾客，而且它们的服务区域不仅仅局限于某个城市，而是跨地区、跨行业，甚至跨国经营。4）部分中小零伟企业组织程度低下，经营困难。改革开放以前，商业网点严重不足，国营和集体企业儿乎垄断了零伟市场，中小零伟企业仅仅执行实物分配、上买下卖的任务，日子还比较好过。改革开放以后，中小零儕企业既无大型零儕企业的种种优势，乂无个体,经营的盲目性大，组织化程度低，亏损金业较多。在日木，10人以下的小型零售商店占零售企业的87.4%。它们和我国小型零售企业一样，存在着资金不足等问题，但日木的屮小熨零售金业营销效率较高，亏损企业很少，因为几乎所有的屮小零售企业都加入了制造商、批发商和大型零伟企业的连锁经营体系或联合化经营网络，由后者向屮小零售企业频繁供货，并在必要时给予资金融通、随时退货、人才援助、设施改造以\n及快捷、方便的各种服务。在任何国家，中小零售企业的数量都占绝大多数，它们在商品流通过程中发挥着大型零售企业无法取代的功能和作用。没有中小零售金业的高效率和高效益，就不可能有宏观营销的高效率。（五）商品分销的运输系统效率分析分析龙观M场营销效率，必然涉及到运输系统的效率，因为商品流通不仅包括商流，还包挤物流，即商品的实体分配。宏观市场营销效率在很大程度上是山商品运输系统的效率所决定的。1.国内外商品分销运输系统的发展状况多个国家长期历史统计资料分析表明,商品运输量的平均增长率和相对于国民生产总值的平均増长弹性，与社会对能源、钢铁等产品的总消耗量的増长有十分密切的关系；单位产量引起的运输量的变化，与单位产值引起能源、钢铁等消耗量的变化呈正相关关系；人均商品运输量的变化，与人均国民生产总值和人均社会消费量的变化也存在必然的联系。从木世纪七八十年代开始，发达国家的商品流通进一步转向依赖技术和信息，服务业的地位更加重要。商品运输总量从“吨”或“吨公里”的角度衡量，已基木停止增长，一些发达国家茯至出现了连续下降的情况，传统运输业在经济结构、运输结构和补会总劳动力构成屮的比重在进一步缩小。高速公路、现代航空、集装箱联运等充分发展，使发达国家运输系统的运转变得更为快捷和高效，无效和低效运输大大减少，运输成本显著下降,商品位移速度明显提高。运输系统立足于适应小批量和多变的社会生活方式，满足“零库存”和全球生产经营体系的需耍,进而充分满足整个社会经济对商流、物流活动的各种需要。此外，国际经济发展中的运输现代化在逐渐形成，超级汕轮、大型散装货轮、国际高速铁路、高级集装箱轮，以及把各种运输方式有机连成一体的国际多式联运，已基木克服了国际经济交往，特别是国家间商品流通的地理限制。这些优越的运输条件，反过來促进了西方发达国家的工业化和商品流通的加速度发展。2我国运输系统在商品流转效率方面存在的问题虽然改革开放以后，我国的商品运输系统有了前所未有的发展，为我国社会经济的发展起了巨大的推动作用，但与发达国家的商品运输系统和我国商品流通规模相比，仍显得效率很低。这种低效率不仅表现在运输速度慢、运输质最差、运输耗损大、运输成木高,压船、压港、斥站严重，述体现在运输能力、运输规模、运输结构、运输方式等方面。日前，山于运输闲难，我国每年平均有30%左右的产品在商品流通中受阻，加工工业约冇20%的生产能力闲置浪费，因运力不足而引起的能源短缺一项所造成的工农业损失每年达上千亿元。我国不同地区运输业的发展水平也存在明显的差异。術部和屮部的许多地区运输条件太差，不少山区仍未完全摆脱依靠人力和畜力运输的局面，商品流通极为困难，使这些地区市场发育迟缓，商品率低，产品成本高，市场信息闭塞。而沿海地区的运输条件明显好于西部和中部，商品的流动性远高丁-西部地区，在商品运输速度和费用等方面，也占有很大的优势。我国商品运输系统的效率较低，还由于运输方式的落厉和管理中的不足。联运网络体系不完善和集装箱运输业务发展缓慢是比较突出的两个问题。条块分割，部门封锁，各口为政，割裂了运输体系的内在联系。本来采用联运方式可以大大提高效率，但往往因为各自的利益矛盾而难以实行，其结果是商品运输时间延长，运输成本上升，运输匸具的综合利用率下降，运输系统出现不经济性，商品在流转过程中容易发生阻滞现彖。如许多企业宁愿采用传统的件杂货运输，而不愿采用现代化的集装箱运输。2.运输效率影响商品流转的技术经济分析运输效率对商品流转的影响是多方面的，其衡盘方法和指标也有多种。我们在这里只用货运弹性、货运强度、平均运距和优势资源利用率等指标來进行分析。1）货运弹性反映货运战变动率与国民生产总值变动率的比例。2）货运强度是指•定时期货运竝（或货物周转竝）与同期国民生产总值的比例。\n3）商品的综合平均运距，较多地受区域分工发达程度和区域间运输量大小的影响，而不同的运输方式的平均运距，则主耍受它的各口的运输特点和它们之间比价关系的制约。4）优势资源利用率也是评价商品运输效率的一个重要指标。我国运输系统目前仍处于需要迅速扩大运网、増加运力、强化管理、提高运输效率的层次上，运力不足、运输效率低下的物流系统与高速成长的商品流通之间的尖锐矛盾，将存在相当长时间。因此，必须重视通过交通运输体制改革及迅速发展社会生产力、增加对交通运输的投资等诸多途径，逐步解决上述矛盾。五、政府职能部门对企业营销活动的调控（1）我国政府职能部门的宏观调控，是制约企业营销活动关键的外部环境。政府职能部门通过何种方式去调控企业的营销活动，企业的经营活动乂如何去适应外部环境的变化，H前我国政府职能部门对企业的营销活动的调控存在哪些问题，应如何去解决这些问题等，正是本章所试图探究的问题。（-）金融部门对金业营销活动的调控H前，我国担负部分宏观调控职能的金融部门，是通过各专业银行，运用佶贷（即货币供应量）、利率、结算等手段调控和支持企业的经营活动的。1.金融部门对企业营销活动的调控方式：1）银行通过倍贷对企业经营活动实行调控。2）银行通过结算活动对企业口常经营活动进行监督和服务。3）银行运用利率政策，调节利引导企业的经营活动。2金融部门在对企业营销活动调控中存在的问题随着我国从高度计划经济体制逐步向社会主义市场经济过渡，银行在国民经济屮居于举足轻的地位。如果说过去社会扩大再生产來自财政的资金占90%以上，现在银行提供的资金己占90%,银行贷款的范围就扩大了，包括发放流动资金、固定资产贷款、外汇贷款，并已初步建立以中央银行为领导、专业银行为主体、多种非银行金融机构及金融市场共同作用的体制，金融机构必将成为调控社会经济活动及企业经营活动的杠杆。然而，迄今为止，中国人民银行仍未起着中央银行职能的作用，专业银行未实现商业银行化，仍兼顾着政策性业务与经营性业务的职能，从而使目前金融部门对企业经营活动的调控存在不少问题：1）行政干预过多，使信贷调控难以奏效。2）利率的杠杆作用未能发挥。3）经营思想没冇更新，缺乏主动为企业服务的思、想。4）金融体制改革滞后，造成金融部门的宏观调控存在不少弊端。\n3.深化金融体制改革，加强银行对企业经营活动的调控和服务深化金融体制改革，是建立和发展现代企业制度的耍求，也是我国即将“父关”的要求。只有深化金融体制改革，才能促进我国进出口贸易的发展，増强国际M场竞争力，同国际金融M场接轨。1）构筑以中央银行为领导，以国家商业银行为主体，多种金融机构并存的金融机制的新功能，特别是强化和完善中央银行的宏观调控职能。2）推进专业银行的企业化经营，逐步取消金融业的专业分工，实现专业银行综合化的职能转变。3）实行灵活的利率政策，发挥利率对企业投资的杠杆作用。根拥我国冃前的情况，可实行三种不同的利率，即计划利率、浮动利率及市场利率，并可逐步从计划利率、浮动利率向市场利率转换。计划利率。这是国家规定的利率，対屈于国家指令性计划的产品，实行低利率政策。浮动利率，即中央银行根据资金供求状况及货币政策对专业银行存贷款利率规定一个基准利率，并给予专业银行较大的浮动权限，使其在权限范围内，可自由浮动利率。国家不进行干预的完全市场利率。4）发展金融帀场，为企业提供广泛的融资渠道。金融体制改革的深化，要求银行调整倍贷结构，合理投放资金，它们不能再包所有国有企业的全部资金的需求。企业融资渠道应当拓宽，发展金融市场是拓宽企业资金筹措渠道的重要途径。发展金融市场有利于塑造国民储箫变为投资的新体制，促进企业经营机制的转变，强化市场信用对企业的约束，改变银行信贷供给制，分散银行风险，提高资金使用效益。5）更新观念，完善金融机构的服务功能。长期以来，银行经营的内容主耍是存贷业务，业务单一，服务范围狭窄银行应在深化经济体制改革中，树立为企业服务的思想，并拓宽为用户服务的领域，即以贷款支持为“龙头”，为企业捉供融资、担保、租赁、结算、咨询等金方位多功能配套服务，做到国内业务与国际业务、木币与外币、信贷与结算相结合，发挥金融整体优势，凭借金融联系面广、信息灵通的特殊功能，更好地支持企业的发展。（~）税务部门对金业营销的调控1.税务部门对企业经营活动的调控方式税务部门对金业的调控方式主要是通过税种及不同税率來实现的。1994年新税制出台之前，我国税收主要包括以下六大类：即流转税、所得税、特定目的税、资源税、行为税及使用税。其中前三类税同企业的经营活动发生紧密联系，直接影响企业经营活动的效益，因此，这里着重分析前三类税种。1）流转税类。流转税是直接与商品生产利商品流通过程相联系的税收，它的主要征税來源是商品销侶收入额和各种劳务性服务收入额。流转税主要包括产品税、増值税、营业税、盐税、关税等五种。2）所得税类。所得税亦称收益税，是以各种所得额为课税对象的各税的统称。属于所得税类的税种包括国冇企业所得税，集体企业所得税，城乡个体工商业八所得税，个人所得税，中外合资经营企业所得税和外国企业所得税等。企业所得税是指企业销伟收入扣除成本、费用和缴纳流转税金后的生产经营所得和其它所得。个人所得税是指国家规定应税的各种个人所得。在所得税率既定的前提下，所得税额决定于纳税人的所得额，所得额多的多征，少的少征，无所得的不征。\n3）特定目的税类。目前，特定目的税类主要包押申I有企业奖金税，集体企业奖金税，建筑税，烧汕特别税等八种。此税类的显著特征是其毎个税种都带冇明显的政策目的。纳税人、征税对象的选择和税种其它构成要索的具体规定，都需要按照冇利于达到某种政策目的的原则去考虑。2不同税收政策对企业经营活动的影响税收政策的核心问题是如何确定合理的税收负担政策。它涉及的内容很多。但山于诸多原因（包括许多客观原因），即使生产同类产品但对于不同的纳税人或不同的课税对象，也在税负上存在差别，从而使不同企业处于不平等的竞争的格局。1）不同类熨企业的税负状况。除中外合资企业和外商企业暂不缴纳产品税，国冇集体企业须缴纳奖金税而表现出來的赋税差异外，五种类型企业税负差别主要表现在所得税上，而所得税的差界，又体现于税率高低不同。国冇大屮型企业原來一直实行55%的固定比例税率（现中央已决定将55%的税率逐步降为33%,分三年完成）。国营小型企业与集体企业则实行八级超额累进税率，最高税率为55%。私营企业所得税实行35%的税率，征收所得税后，按税后利润再征收7%的能源交通重点建设基金。中外介资企业和外国企业，除在开业初期或国家特许的一些减免所得税规定外，合资企业所得税税率为33%,外国企业一般实行20%的税率。2）现行不同税负政策对企业经营销售活动的影响。具体说，不公平的负税制对企业经营活动冇下列影响：高税负的企业无资金进行技术改革与改造，缺乏资金开发新产品及开扌石新市场，从而削弱企业的竞争力。企业税负高，势必引起产品成木高及产品价格高，从而失掉价格竞争优势。国有企业的奖金税等税种的征收不规范束缚着企业的手脚，遏制企业职工的生产经营积极性，影响企业经营效益的提高。税负的不公平，严重地影响税收的杠杆作用的发挥，对促进产业结构和产品结构的调整及协调价格等起着不利的影响。税负政策的不合理往往会造成对企业惩优助劣，鞭打快牛的结局。在现实中，不少国有企业无论在生产设备，技术水平及经营管理方而均胜过集体企业及乡镇企业，但由丁•它们负税及各种社会负担过重，使其经济效益远不如其它类型的企业。相反，不少集体企业、乡镇企业,甚或“三资”企业，生产设备、管理水平可能处于劣势,只因为享受税负率低及随行定价等优惠政策，使其经营效益远高于国有企业,从而助长了这些企业不是着眼于提高技术水平、管理水平而是依赖政府的优惠政策求生存与发展。3.新税制的实施及其对企业营销活动的彩响1）税制改革的必要性。我国原有税制的基本框架还保留着较浓的计划经济的痕迹，已不能适应新形势的要求。根据十四大楷神，结合税收丁•作的实际，税制改革的指导思想是：按照搞好国有大屮型企业、调整经济结构和提高经济效益的要求，以现行复合税制结构为基础，统一税收，集中税权，公平税负，简化税制，调整税率，规范分配方式，理顺分配关系，充分发挥税收组织收入和宏观调控的功能，促进经济运行机制与企业经营机制的转换及完善，促进社会主义市场经济的发展。根据这一指导思想，国务院决定，从1994年1月1口起对我国现行工商税制进行全而改革。建立、发展、完善社会主义市场经济，就必须建立一套符合市场经济要求的新税制。加强宏观调控是社会主义由场经济健康发展的保证。税制改革是当前整个经济改革中的重要一环。\n税制改革是为了理顺各种分配关系，调动各方面积极性的重要举措。税制改革是为了加速国内税制同国际税收惯例接轨。2）税制改革为企业营销提供良好的外部环境。税制改革涉及到利益关系的调整，必须对企业的生产经营，居民的生活消费以及税务部门的税收征管产生影响。新税制与原税制相比，在为企业竞争创造良好外部环境方面迈出了决定性的一步。税收制度犬为简化，既冇利于税务部门征管，也便利于纳税人纳税。立足于与税收国际惯例接轨，税收制度基本上实现规范化。建立起鼓励先进企业，鞭策落后企业的税收机制。新的企业所得税实行比例税率，改变了原企业所得税对国冇小型企业和集体企业实行累进税率的办法，也冇利于鼓励企业Z间在人体相同的条件下开展公平竞争，实现优胜劣汰。累进税率冇利于实现公平分配的目标，但容易挫伤投资者的积极性。比例税率透明度高，便于投资者进行预测和分析，对经济效益好的企业具有激励作用。冇利于鼓励企业发展规模经营。新税制是以增值税为中心的税收制度。新増值税的一个重要特点是，对不同经营规模的纳税人，采取不同的计税方法。新的增值税在参照国际惯例的基础上，根拥我国中小型企业较多，经营规模小，会计核算不健全的实际，将纳税人分为两类:一类为一般纳税人，采用购进扣税法计税；另一类是小规模纳税人，采用征收率的特殊方法计算征收。从长远看，税制改革必然在完善的M场经济体制建立后强化税收组织财政收入与调节经济的职能，进而为企业捉供一个公平合理的竞争环境，但在近期内，山于改革措施涉及面广，难免在运行与实际操作屮出现一些问题：新税制仓促岀台，企业准备不足。新税制的实施使许多企业资金更紧张。新税制的实施产生了不同企业税负增减的不一-致。因此，政府必须注意搞好新旧税制过渡的衔接，保证新税制顺利的实施，并积极地促进企业营销的发展。五、政府职能部门对企业营销活动的调控（2）（三）物价部门对企业营销活动的调控1•物价部门对企业营销活动的调控方式改革开放后，对价格管理体制实行改革，国家及各级物价部门对企业价格行为的管理主要通过价格条例及价格政策进行调控，主要采用国家定价、指导价格及市场调节价格三种形式来管理企业定价行为。\n国家定价。国家定价是指曲县级以上（含县级，以下同）各级人比政府物价部门、业务主管部门按照国家规定权限制定的商品价格和收费标准。它是一种山悯家直接掌握价格决策权并决定价格变动的一种价格管理形式。国家定价有三个特征：（1）价格决策主体是国家。（2）价格变动不完全取决于市场商品的供求关系。（3）价格形成掺入了政策性因素。国家定价的方法主要适用于关系国计民生的生活必需品如粮食，具有自然垄断性的商品如铁路运价、邮电费，难以再生的稀缺性商品如石油、木材等等。国家指导价。国家指导价是指由县以上各级人民政府物价部门、业务主管部门按照国家规定权限，通过规定基准价和浮动幅度、差率、利润率、最高限价和最低保护价，指导企业制定的商品价格和收费标准，它是国家对企业价格形成进行直接或间接调控的一种价格管理形式。市场调节价。市场调节价是指由生产者、经营者制定的商品价格和收费标准，它是一种国家不直接干预，而由市场供求关系來决定价格的方式。这种方式冇以下特点：（1）从价格决定的主体看，定价主体不是国家而是企业。（2）价格反映供求关系，能冇效发挥价格对供求的调节作用。采取市场调节价的企业在经营H主权方面同前二种相比，具冇完全的定价权，其价格水平灵活多变。与企业定价H主权扩大的同时，企业相应所承衣!的风险增人了，企业完全自负盈亏，因而那些实行市场调节价格的企业，必须转变经营思想，采取灵活的营销策略，自觉地走向M场。2对企业价格调控中存在的宝要问题存在的问题主要是价格管理机制不完善，使企业缺乏平等的价格竞争环境。貝体说，在改革实践中逐步形成了不同地区、不同所有制形式、不同规模的企业对同一商品实行不同的价格管理形式的政策，以及在同一企业，对同种产品实行双轨制或多轨制价格政策等。1）1-0-商品在不同的地区，实行不同的价格政策。2）同--商品对不同所有制企业实行不同的价格管理政策。3）对同-•行业中规模不同的企业，实行不同的价格管理政策。4）同种商品在同一企业存在着两种不同的价格管理方式，即价格双轨制。价格双轨，即同一种商品一是国家定价，一是市场调节价，它是计划体制向市场体制转换的-•种过渡形式。不可否认，实行价格双轨制曾起着调动生产短缺产品的企业的经营积极性，但实践证明，它并不是一种计划和市场调节相结合的理想形式。它造成了市场秩序的混乱。3•确立以市场为主体的价格形成机制，建立价格间接调控体系随着经济体制改革的深化，企业H觉成为市场的主体。企业的主体地位不仅体现在企业成为市场的购销主体，融资主体，还衣现为企业成为价格决策的主体，即让企业根据市场需求、消费者的价值观念及产品成本自行制定价格。要使以市场为导向的价格形成机制能正常地运行，国家应尽快建立健全价格管理法规。只冇冇了健全的立法，才能避免政府对企业价格行为行政干预的随意性和主观性，才能真正创造企业Z间公平的竞争环境。国家可列出物价管理分类条冃，一旦列出，应以法令形式固定下来，做到以法治价，不能初令夕改。总之，价格机制改革应以市场取向为指导思想，以建立公平合理的竞争机制为目标，依商品的种类划分管理办法。实行同一商品和相关性较大的同类商品同一管理办法，使同种商品的生产者在同一起跑线上进行竞争。国家和企业Z间价格管理权限划分的主要依据是：商品的经济地位，商品供求价格弹性和市场竞争程度。如果商品的经济地位很靈要，即关系国计民生或长期短缺的产品，国家对其价格的管理权应该较人；反Z,国家对其价格管理权限应该较弱。如果商品供求价格弹性大，各级物价部门难以及时地调整产品价格，企业对价格的决定权\n应较大，以便符合市场的需求；商品的M场竞争程度越低，即产品垄断程度越高的产品，国家对价格的管理权应越大，反之，产品垄断程度越低，市场竞争程度越高的产品，企业对产品价格的决策权就应越大。（四）工商行政管理部门对企业营销活动的调控工商行政管理部门是政府对社会经济活动进行监督管理的行政执法机构。它依据国家的法律、法令和政策，运川行政手段，通过企业登记管理、经济合同管理、市场管理、商标管理、广告管理、个体经济管理等方式，对企业营销活动进行直接或间接的管理。仁工商行政管理部门对企业营销活动的调控方式工商行政管理部门主要以下列方式对企业经营活动进行调控：1）工商行政管理部门通过企业登记管理，实行对企业的调控。2）通过山•场管理來引导企业的经营活动正常地发展。3）通过经济合同管理來规范企业Z间的联系利行为。4）通过商标管理来保护企业Z间的公平竞争及规范金业经营行为。5）通过广告管理來规范企业的经营行为及提高企业营销效益。2工商行政管理部门在调控企业营销活动中存在的主要问题1）企业登记管理的有关制度和方法、程序基本上还未摆脱计划经济模式，管理的侧重点仍在丁•登记审查，而且长期以来，把企业经济性质作为企业登记项H來核定，这同H前己出现的股份制企业，各种形式的联营企业，集团企业，承包、租赁企业及“三资”企业等混合经济形武已不相适应。2）对市场管理的覆盖面小，长期偏匝于对集贸市场的管理。随着社会主义市场经济体制的建立，要素市场将随之发展,因而原來对市场管理的覆盖面还适应不了现实发展的要求。3）对金业经济合同的实施,未能很好地应用间接调控手段，而往往采用行政手段直接管理经济合同,直接干预企业交易活动，这种管理方式既不符合市场经济规律，也不符合国际惯例的要求。4）工商行政管理部门在商标管理过程中，既是行政执法机关，又是企业办理商标法律事务的代理人，这既不符合法律基木原则，又弱化了工商行政管理的行政执法职能。工商行政管理部门从宏观上研究、建议修改商标法及制定商标管理的政策不够，对违法使用假冒伪劣商标的打击由于人力不足而乏力。5）广告体制不健全，冇关机构职责不明，使工商行政管理部门难以实施对广告的统一管理。3.适应市场经济的要求，不断完善T商行政管理的调控职能建立和完善社会主义市场经济体制是一项艰巨复杂的社会系统工程，需要深化宏观经济体制及微观经济体制的改革。在进行宏观经济体制改革中，转变政府职能是关键，耍从政府的直接调控变成“小政府，大职能”的间接调控。作为经济监督及行政执法的工商行政管理部门也需要转变职能，不断地完善英宏观调控的方式。\n耍不断完善工商行政管理机构的管理职能。首先，要转变观念，从过去主要为计划经济服务的观念中解放出来，树立起为社会主义市场经济服务的观念。要把企业视为市场主体,为M场主体服务，为搞活市场主体而建立全国统-的市场体系，不断完善商标法及颁布广告法，为企业经营活动提供正常的外部环境。其次，从侧重丁•具体的微观管理转向运川法律的和行政的手段进行宏观监督管理。绘后，适应工商行政管理职能的变化，不断提高自身的管理素质。