市场营销调研 74页

市场营销调研SunNa\n你将学到营销信息系统的概念及构成？市场营销调研过程？市场营销调研方法？调查问卷的设计？\n营销信息系统（MIS）的概念“营销信息系统（MarketingInformationSystem，MIS）是指能够为营销决策者及时准确地收集、整理、分析、评估并分送转达所需信息的人员、设备和程序。”菲利普•科特勒\n这一概念反映出1是由人员、知识以及信息设备的软硬件共同组成的一个相互作用的、有机的集合体2起始和终端都是营销者3处理程序：“评估信息需求——开发所需信息——提供信息——评估新的信息需求”这一概念反映出目的：收集、分类、分析、评价和分配适当的、带有时间约束的和准确的信息，辅助决策者和营销人员实现营销决策、开展营销规划，执行营销活动，提高其理解和控制营销环境的能力4\n市场营销信息系统内部报告系统营销情报系统营销调研系统营销决策支持系统市场营销环境目标市场分销渠道竞争者宏观环境力量市场营销经理分析计划执行控制市场营销信息系统与信息沟通图示\n企业内部报告系统订单——收款循环销售信息系统数据库、数据仓库和数据矿藏\n最大特点：信息来自企业内部；定期提供1主要功能：向营销管理人员及时提供有关反映企业经营状况的信息2核心：订单——发货——收款循环3内部报告系统的任务：提高销售报告的及时性4设计内部报告系统应避免的错误：每日发送的信息太多；过于着重眼前5\n营销情报系统使用研究与修改1营销情报系统是企业经理人员获得日常营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源。情报定向信息需求优先次序指标搜集系统搜集来源信息收集传播谁获得资料获得什么资料方法情报失真问题处理和分析适合性、可靠性和有效性将信息转换成情报2345\n前者为营销管理人员提供正在发生和变化中的数据。营销情报系统与内部报告系统主要区别：\n营销决策支持系统“营销决策支持系统是一个组织，它通过软件与硬件支持，协调数据收集、系统、工具和技术，解释企业内部和外部环境的有关信息，并把它转化为营销活动的基础。”约翰·李特尔\n营销决策支持系统市场信息营销评价回归分析因子分析相关分析定价模型广告预算模型选址模型聚类分析统计库产品设计模型营销决策支持系统\n5-12\n5-13\n营销调研系统营销调研系统1系统的设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟企业所面临的特定营销环境状况有关的调查研究结果。\n2营销研究系统与内部报告系统和营销情报系统最本质的区别是：它的针对性很强，是为解决特定的具体问题而从事信息的收集、整理、分析。\n理想的市场营销信息系统的特征：能向各级管理人员提供所需要的一切信息能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他必须采取行为有关的信息；必须提供及时的信息，以便管理人员及时采取行动；提供任何形式的分析、各种资料与信息；所提供的信息一定是最新的，信息的形式是管理人员最易了解和消化的。\n你将学到营销信息系统的概念及构成？市场营销调研过程？市场营销调研方法？调查问卷的设计？\n营销调研系统营销调研系统系统的设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟企业所面临的特定营销环境状况有关的调查研究结果。\n市场营销调研的类型根据调研目的根据调研内容根据调研方法根据搜集数据的方法探测性调研探测性调研是收集一些资料，以帮助研究者认识和理解所面对的问题、发现想法和洞察内部，常用于大规模的正式调查前。描述性调研描述性调研试图回答诸如谁、什么、何时、何地和怎样等问题。描述性调研可以说明两个变量间似乎存在某种联系。因果型调研着眼于弄清问题的原因与结果之间的相关关系及回答“为什么”的问题。\n市场营销调研的类型根据调研目的根据调研内容根据调研方法根据搜集数据的方法消费者行为研究市场研究产品研究价格研究竞争者调研促销调研公司的社会责任研究\n市场营销调研的类型根据调研目的根据调研内容根据调研方法根据搜集数据的方法定性调研是根据研究者的认识和经验确定研究对象是否具有某种性质或某一现象变化的过程和变化的原因，是回答“为什么？”或“怎么做？”的问题，通常用来对研究对象获得一个初步的了解，或用来定义问题或寻找处理问题的途径。定量调研是指可以提供数量性信息的研究，其结果一般是以数据形式呈现的，主要在于回答“有多少?”或是“多大”、“多久”的问题。\n市场营销调研的类型根据调研目的根据调研内容根据调研方法根据搜集数据的方法案头调研即二手资料调研是指利用企业内部和外部现有的各种信息、情报资料，对调研内容进行研究的一种营销调研法。实地调研即一手资料调研是指由调研人员亲自搜集第一手资料的过程。\n就金融企业言，营销调研的功能主要有以下四个方面：1.了解金融营销环境2.发现金融市场需求3.评估营销计划成果4.提供经营决策指导\n51234确定问题和目标制定调研计划收集信息分析处理信息提出结论通常所说的市场调查，不应该是一个孤立的、单项的行动，而应该是一套有目的的行动，需要有一个行动规划——即市场调查要有策划！\n（一）确定问题和研究目标：对一个需要调查的问题给出恰当的定义！调查目标：是否需要在洗衣机上加上定时启动装置①、目前用户是否需要洗衣机能定时启动？②、用户是否认为定时启动能带来方便？③、用户是否愿意为此支付更高购买价格？④、如果不愿意支付更高价格，定时启动的洗衣机是否增加了价值感觉？\n调研方法调研方法调研工具（二）制定调研计划资料来源抽样计划接触方法调研工具主要包括\n二手资料一手资料资料来源市场营销调研步骤—制定调研计划二手资料就是在某处已经存在并已经为某种目的而收集起来的信息。一手资料是为当前的某种特定目的而收集的原始资料。\n\n市场营销调研步骤—制定调研计划调研方法试验法问卷调查法访谈法观察法\n市场营销调研步骤—制定调研计划调研工具调查工具问卷调查表调查工具心理学工具：如阶梯技术、深度访谈和罗萨奇测试法。仪器：如电流计、速示器、眼相机和收视器等。定性测量工具：如录像机、寻呼机和非正式访谈等。\n市场营销调研步骤—制定调研计划抽样计划抽样程序抽样单位样本大小\n概率和非概率抽样的类型A概率抽样简单随机抽样总体中的每一成员都有一个被了解和被选中的均等机会。分层随机抽样把总体分解为各个互斥的组别（例如年龄组），然后对每个组进行简单随机抽样。分群（分地区）抽样把总体分解为互斥的组别（例如分块），然后由调研人员对各个组进行抽样和观察。B非概率抽样任意抽样调研人员选择人口中最容易接触的成员以获得信息。判断抽样调研人员应用自己的判断来选择人口中能提供准确信息的理想成员。配额抽样调研人员在几个类型中，对每一个类型按照所规定的人数去寻找和访问调查对象。\n线上访问接触方法面谈访问邮寄调查表电话访问市场营销调研步骤—制定调研计划\n(三)收集信息进行调查。将不同调查方式得到的数据汇总和分类；也包括将信息表达方式进行一些处理，以适应对数据分析所采用的设施，如录入计算机，以备进行处理。该步骤也对采集到的数据进行初选过滤，将明显不符合要求的数据除去。\n(四)分析信息主要包括将数据进行运算、整理、统计处理，得到汇总表、结论书和撰写分析报告需要的表达图表。现在，应该利用计算机系统进行处理，这样便于建立营销数据库和随时查询、调用或补充。\n(五)提出结论主要包括撰写调查报告、分析报告，给出对调查问题的结论。如果对提出的结论不是唯一的，应该对每种可能性给予评价分析，说明某种特定结论的依据或出现概率的估计等等。\n你将学到营销信息系统的概念及构成？市场营销调研过程？市场营销调研方法？调查问卷的设计？\n营销调研方法文案调研法实地调研法定性调研法定量调研法问卷调查法观察法实验法焦点小组访谈法个人深度访谈法\n什么是观察法？观察法是由调查员直接或通过仪器在现场观察调查对象的行为动态并加以记录而获取信息的一种方法。\n观察法的分类直接观察法间接观察法直接观察法是指调查人员置身于被调查者中间开展调查，记录市场中有关的事实，取得更全面的市场资料和信息。具体应用顾客观察法指调查人员作为一个旁观者，冷静的观察现场所发生的各种情况。环境观察法又称伪装购物法或神秘购物法是指调查人员以普通顾客的身份对调查对象的所有环境因素进行观察以获取调查资料的方法。间接观察法就是通过对现场遗留下来的实物或痕迹进行观察以了解或推断过去的市场行为。具体应用机器观察法即根据调查的要求、目的，在调查场所设置摄像机、红外线探测器、IC卡智能机等设备自动采集有关信息。\n观察法的优缺点优点缺点所获资料准确性高。客观、直接、真实。受调查人员偏见影响小。观察深度不够，观察不到被调查者的心理动机等内在因素。受时间和空间限制，所获得的信心资料往往有一定局限性。要求较高的调查费用和较长的观察时间。对调查人员素质要求高。\n什么是实验调查法？实验调查法是指从影响调查问题的许多因素中选出一个或两个因素，将它们置于一定条件下进行小规模的实验，然后对实验结果做出分析，研究是否值得大规模推广的一种实地调查法。\n实验调查法的优缺点优点缺点调查结果比较客观、实用，具有较强的说服力。调查方法的运用具有可控性和主动性。可以探明某些现象之间的因果关系。实验中管理控制较难。保密性差。实验费用较高。实验花费的时间较长。\n什么是问卷调查法？问卷调查法是调查人员根据事先设计好的调查项目（通常借助于问卷），以某种方法向被调查者提出问题，要求其予以回答，从被调查者地回答中获得信息资料的一种实地调查法。\n问卷调查法的应用形式问卷调查法面对面访问电话访问自助访问入户访问拦截访问传统电话访问计算机辅助电话访问邮寄调查留置调查网上调查\n什么是面对面访问？面对面访问又称面谈访问，是指访问员直接面对面向被访者询问有关问题，以获取相关的信息资料。\n面对面访问的具体应用入户访问被访者在家中单独接受访问，曾被认为是最佳的访问法。拦截访问在某一特定人群相对集中的公共场合，如超市、交通路口、广场、展览会场内外、医院等地拦截被访者进行现场调查的一种方式。\n面对面访问的优缺点优点缺点体现灵活自由性。问卷回收率高。拒访率高。耗费较多的人力、财力，且调查所需时间长。只适用于在小范围内，对于规模较大、覆盖面较广的市场调查来说并不适合。访问结果在很大程度上受访问员素质的影响。对访问员的管理比较困难。\n什么是电话访问？电话访问是指访问员利用电话对被访者进行访问，从而获取信息资料。\n电话访问的具体应用传统电话访问传统电话访问使用的工具是普通的电话、普通的印刷问卷和普通的书写用笔。计算机辅助电话访问（CATI）通常在一处装备有CATI设备、自动数据录入和简单统计系统等的场合进行的。\n电话访问的优缺点优点缺点速度快。费用低。调查覆盖面广。适宜访问不易接触到的被调查者。回答率较高。抽样误差较大。访问时间不能过长，问题不能深入。\n什么是自助访问？自助访问不需要调查人员亲自到调查现场，只需将调查问卷通过各种方式递传给被访者，问卷由被访者自己填写完成。\n什么是邮寄调查？邮寄调查是指将调查问卷寄给被访者，由被访者根据调查问卷的填写要求填好后寄回的一种调查方法。\n邮寄调查的优缺点优点缺点地理上的灵活性。费用低。调查信息量大。问卷回收率低，影响调查的代表性。信息反馈时间长，影响信息资料的时效性。对被访者的要求较高。回收的问卷质量不高。\n什么是留置调查？由调查人员事先联系好被访问者，向他们介绍调查目的与要求，将调查问卷留给被访问者自行完成，约定收回问卷的时间来回收问卷的一种调查方法。\n留置调查的具体应用产品留置调查访问员将测试产品及问卷留置给被访者，由被访者试用产品后填写问卷，访问员在一段时间后取回填好的问卷。问卷留置调查直接留问卷给被访者填写，访问员在一段时间后取回问卷。\n留置调查的优缺点优点缺点相对于邮寄调查来说，其回收率要高。有利于提高问卷回收质量。调查的地域范围受到限制。相对于邮寄调查来说，成本较高。\n什么是网上调查？网上调查是借助计算机网络、通信和数字交互式媒体来达到调查目的的一种调查方法。\n网上调查的优缺点优点缺点费用低廉。速度快。范围广，不受时间空间限制。调查结果客观性高。表现力强。被访者有一定局限性。网络的安全性有待于提高。网上调查无样本限制。\n营销调研方法文案调研法实地调研法定性调研法定量调研法问卷调查法观察法实验法焦点小组访谈法个人深度访谈法\n什么是焦点小组访谈法？焦点小组访谈法是由一个经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式与一个小组（8-12人）的参与者交谈，主持人负责组织讨论。\n焦点小组访谈法的优缺点优点缺点费用低廉。速度快。灵活。头脑风暴。可以探知被访者的内在因素（动机、态度、偏好等。）信息真实、可靠。信息的代表性较差。容易引起争端。不利于超出被访者能力限度的信息的收集。主观性较强。被访者可能会刻意地隐瞒信息。易受他人影响。\n什么是个人深度访谈法？个人深度访谈法是一个掌握高级技巧的调查员深入地访谈一个被调查者，以揭示对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。\n个人深度访谈的优缺点优点缺点灵活性。速度快。信息真实、可靠。易受采访者的影响。时间长。代表性差。信息不容易处理。\n你将学到营销信息系统的概念及构成？市场营销调研过程？市场营销调研方法？调查问卷的设计？\n什么是调查问卷？调查问卷又称调查表，是一种以书面形式了解被调查对象的反应和看法，以此获得资料和信息的载体。它由一系列问题、调查项目、备选答案和说明组成，是调查人员收集信息资料的一种理想工具。\n问卷设计的程序事前准备阶段实际设计阶段事后检查阶段确定调查所需的信息资料确定调查所需采用的访问方法和问卷类型问题的设计答案的设计版面格式的设计问卷的试调查问卷的修正问卷的定稿印刷\n问卷的基本结构问卷的三部分每部分的内容一、开头问卷标题、说明信、填表说明二、正文问题和答案、编码三、结尾被调查者联系方式记录、调查过程记录调查过程记录举例访问结束时间：调查地点：调查员编号：调查员签字：督导员签字：在访问过程中是否受到其他人影响？□有□没有□不确定受访者的态度：□非常合作□比较合作□不太合作□很不合作编码员编号：录入员编号：验收员签字：\n5-69\n\n问题的设计确定问题的内容这些问题的内容能否充分、有效地收集到所需的信息资料。要结合被调查者地实际情况来考虑各个问题。确定问题的题量问卷的答题时间应控制在20分钟左右为宜。确定问题的类型结合调查研究的需要及被调查者的实际情况来选择问题的类型。确定问题的措辞措辞的差异会产生截然相反的调查效果。\n提问问题的设计提问的内容尽可能短用词要确切、通俗注意避免问题的权威性、从众性避免诱导性提问避免使用否定句或反义疑问句的提问避免敏感性问题避免使用断定性的问题避免提带有双重或多重含义的问题避免笼统的估算，同时要考虑时间性\n问题答案的设计答案要穷尽注意答案中尽量不用贬义词答案设计要提高可读性非多选题的答案设计不宜过多答案须排斥关于答案选项的排序对数量问题答案的设计\n案例讨论关于调查问卷的设计