市场营销--渠道 4页

本文档系作者精心整理编辑，实用价值高。由于市场营销的发展，原来的4P组合逐渐由4C组合取代，即“顾客、成本、便利和沟通”这四个要素的新的营销组合策略;在渠道策略方面更多地强调便利(Convenience)，即指为消费对象提供尽可能的方便的消费通道，使其消费的非货币成本降低，如连锁超市就为居民提供了方便快捷的服务，体现了便利性。这里的强调渠道的便利，要求从消费者的角度来考虑渠道建设，为消费者提供方便。现在兴起的大型连锁卖场和网络营销，可以认为是对这一渠道策略的贯彻。贯彻这个渠道策略，是个复杂的系统工程，不仅仅是观念的改变，更涉及到流程重组、组织重组。解决了为消费者创造便利的消费通道问题，往往会使铺货率或市场　　占有率有戏剧性的巨大提升。要注意的时，这里强调的渠道战略-强调便利还是和另外的“顾客、成本、沟通”相结合起来的，便利只是渠道战略的重要组成部分。冰淇淋是个小产品，却拥有一个大市场，因其利润丰厚，潜力惊人，引得无数资本竟折腰。冰淇淋市场：一半是海水，一半是火焰通过简单的调查后，我们发现，任何的快速消费品都是个惊人的大生意，冰琪琳也不例外，每年全球有1400亿人民币的销售额。而中国的冰琪淋市场的增长速度非常快，目前人均消费量是两升（相当于25到30支的冰琪琳），未来20年期望成长到6升，中国将会成为世界上最大的冰琪淋消费国，所以众多的食品巨头不惜投入巨资来争夺中国市场。市场上冷饮品牌众多，竞争激烈，同时新的品牌不断面世，营销花样层出不穷，让人眼花缭乱。除了品牌、口味外，价格已经成为商家竞争的主要方式。在冰激凌市场日益细分化的竞争领域，销售环节的作用越发重要。厂家锁定的消费群不同，销售渠道已成为冰激凌企业竞争的又一“战场”，渠道之争开始浮出水面，竞争的战场不断转移和变换，已经进入全面竞争阶段。在各巨头的炒做下，随着消费者和市场的成熟，中国冰淇淋由季节性夏天防暑降温的冰凉、解渴逐步转变为春夏秋冬四季全天候的冰淇淋产品，受到各阶层消费者的欢迎，从而带动冰淇淋消费市场的高速增长，是进一步带动中国冰淇淋行业飞速发展的主要动力。本文档系作者精心整理编辑，如有需要，可查看作者文库其他文档。\n本文档系作者精心整理编辑，实用价值高。现在人们吃冰琪淋，已经成了一种休闲和享受，代表一种生活方式，代表一颗年青的心，各个品牌都在宣扬快乐和享受的品牌价值。而冰淇淋并非必需品，做冰淇淋不是根据百姓需要多少来做，如何贴近消费情感和消费心理，利用为消费者增加附加值这一途径来做好市场，将成为决定市场胜负的关键。　　1.控制专卖店的数量，提高质量。一家上规模的专卖店仅装修成本就需40多万元人民币，而一家小规模的分销店的装修成本还不到7万元人民币。所以专卖店宜精不宜多。同时专卖店也代表了公司形象，应做到服务一流、质量一流，都需配备专门的制作车间，有能力制作公司的绝大多数产品，极少数较复杂的产品可由中心制作车间统一生产，做到真正自产自销。　　2.选址上专卖店应选在东郊使、领馆区等外国人聚居的地段、繁华商业区、大型购物中心等客流量大、消费水平较高的商圈附近。各分销点的设立也应遵循这一特点，同时开发高档住宅区、饭店、酒吧、面包店等新兴消费人群集中的地方。　　3.调整现有经销商队伍。事实是有8个经销商投机取巧，他们的行为被其批发经营业绩所掩盖，使公司忽略了这些批发经营业务的质量。他们中有1/3工作踏踏实实，1/3业绩平平，1/3则很差。对业绩突出的这部分经销商，公司应给予返点或提供免费参观培训等奖励；对业绩平平的这部分经销商，公司可给予积极的公司政策并加强业务指导，同时也应对经销商提出销量要求；对工作业绩很差的这部分人，则应控制或缩小其批发量，加强业务督导，并限期三个月整改。整改无效的将坚决撤消其经销商资格，重新选择有潜力的经销商。　　4.开发饭店、酒吧的批发分销业务。北京地区中高收入消费群体大多数是职业人士，他们中有很多人将大量时间用于在公共场所与朋友、同事交往，一起吃饭、娱乐。同时，在公共场所进行商务活动的习惯也使北京许多高收入者将相当可观的时间用于款待自己的商业客户和未来的商业伙伴。他们每晚的花费常常为1000～3000元人民币甚至更多。这些娱乐场所夜生活的消费量是惊人的，向这样的公共娱乐场所提供批发分销业务的潜在市场也是惊人的。5.本文档系作者精心整理编辑，如有需要，可查看作者文库其他文档。\n本文档系作者精心整理编辑，实用价值高。中国冰淇淋市场冬季是夏季的1/30，而这个差距在美国是1/2～1/3。但随着人均收入增加、消费群体不断扩大以及中国城市化的发展，人们的冷饮消费习惯和消费能力有所改变和增加。相对湿度小而气温低的东北寒冬，冰淇淋、雪糕的反季节红火销售令人刮目相看。大街小巷的人行道上，都变成天然冰柜，摆满五彩缤纷的冰淇淋、雪糕。上海光明“雪春卷”“雪汤元”的反季节红火销售，冬季冰淇淋市场保持火热。6. 大品牌冰淇淋的生产厂家之间的争夺激烈。而小品牌冰淇淋生产厂家市场空间缩小、润利降低，如今已退出大半。QS质量安全体系认证又淘汰了一部分小品牌。中国冰淇淋市场已经形成知名国际品牌与知名国产品牌“势均力敌”的竞争状态。     7.大力发展中国式的快餐及冰淇淋连锁店美国“天使冰王”乳酪雪糕专门店是美国最大的乳酪雪糕连锁店，拥有全美70%以上的市场占有率，而且分店遍及世界60多个国家，全球超过4000多间专门店，发展速度之快打破历来冰冻甜品店发展的纪录。乳酪雪糕融合乳酪的丰富营养、活性乳酸菌及低脂肪、低热量、低胆固醇冰淇淋的优点，保健交融美味是乳酪雪糕畅销美国、分布世界的关键所在。麦当劳、德克士、肯德鸡快餐连锁店的冰淇淋在短短的几年内扩展遍布中国大中城市。快餐及冰淇淋连锁店投资少、工时省、覆盖广、利润高、反馈快、新品多。新颖的国外品牌冰淇淋专卖连锁店带来高利润，为保护和发展中国冰淇淋民族企业，中国冰淇淋民族企业应该发展中国式的冰淇淋专卖连锁店，研究和深化中国节日文化与冰淇淋文化结合。在大中城市冰淇淋专卖连锁店发展中国特色的冰淇淋火锅。火锅料可以是伊利的苦咖啡冰淇淋球、蒙牛的“随变”冰淇淋球、光明的“雪汤元”等等。 8.大力发展中国式的冰淇淋专卖加盟店冰淇淋专卖加盟店是冰淇淋专卖连锁店的继续和延伸。冰淇淋专卖加盟店协助大品牌冰淇淋提高品牌的知名度，扩展销售渠道，赢得更大的冰淇淋市场。  9.把熔合中国节日文化和冰淇淋文化的冰淇淋推向全世界，最近的十年，哈根达斯一直致力于把中国的传统中秋文化熔合冰淇淋文化的月饼冰淇淋推向世界。如今，除在中国大陆的大城市以及香港或是台北之外，在纽约、巴黎、伦敦哈根达斯都会根据订单将人们的美好祝愿连同哈根达斯月饼冰淇淋一起送到亲人手中。这样，哈根达斯成为首个把中国的中秋文化推向全球的“月饼品牌”。冰淇淋月饼揭示中国节日文化与冰淇淋文化联姻结合的魅力，机遇引发灵感，灵感推动机遇。机遇推动世界，世界蕴藏机遇。本文档系作者精心整理编辑，如有需要，可查看作者文库其他文档。\n本文档系作者精心整理编辑，实用价值高。中国民族冰淇淋企业应肩负把中国冰淇淋月饼文化推向世界的重任。10，下功夫开发中国节日文化特色的冰淇淋新产品,独木不成林，长久而言，单一产品撑不起一个企业的发展上海光明的雪汤元、雪春卷使上海春节、元宵节的“雪”市场家喻户晓，光明冷饮在2005年历史性地突破了2亿元销售额。 中国传统节日如春节、元宵节、端午节、七夕节、中秋节、重阳节、除夕都可以结合节日文化开发对应的冰淇淋。 11.发掘中国花卉、水果资源，生产花卉、水果的中国特色冰淇淋， 桂花、玫瑰花、芒果、柠檬、西番莲、木瓜、椰子、猕猴桃、水蜜桃、乌梅用以生产风味、印象深刻的水果冰淇淋。福建的乌叶荔枝和番石榴，有特殊的香甜风味，荔枝冰淇淋或番石榴冰淇淋一旦入口，不禁“拍案叫绝”。新品种的开发可为中国特色冰淇淋抢占冰淇淋市场一席之地。  12.努力研究、广泛开发、积极发展和应用中国丰产的具有保健功能的冰淇淋辅料生产具有中国特色质构的冰淇淋， 研究和开发具有保健功能的坚果仁、黑色食品、红色食品等等生产具有中国特色质构的冰淇淋。本文档系作者精心整理编辑，如有需要，可查看作者文库其他文档。