目标市场营销 67页

第五章目标市场营销第一节市场细分第二节选择目标市场第三节市场定位第四节目标市场营销和工业设计\n第一节市场细分市场细分的含义和意义客户细分概念顾客价值的差异性顾客价值可以有多种角度的理解，就经济层面而言，顾客价值基本上取决于顾客所关联的财富，对他们的认识也可以从社会和商业两个层面来分析顾客社会性价值差异顾客的绝对财富差异来自于一个基本事实，即人们拥有的社会财富并不均等。下一页返回\n第一节市场细分顾客商业性价值差异与顾客社会性价值相对应的是顾客商业性价值，这种对应来源于另一个基本事实，即全体社会成员对某项商品或服务由于需求并不相同，因此为此所完成的交易额也不同。顾客需求的异质性顾客的消费需求由于客观环境和自身情况不同存在差异，因此具体表现为购买目的、购买习惯和购买行为差异。下一页上一页返回\n第一节市场细分企业资源的有效性支持企业进行正常经营活动的各种能力是一种无形或有形的资源，即企业资源，或者称为“企业条件”。企业的资源不但是有限的，而且还是整体的，只能在一定范围内有效运行，过分加大对任何一项资源的使用都会打乱整个系统。下一页上一页返回\n第一节市场细分市场细分的内涵和要点市场细分内涵“客户细分概念”被认为是市场营销思想和营销策略的一大突破，得到理论界的普遍认可和引起企业界的高度重视，成为市场营销学的重要内容，并开始在企业中应用“客户细分概念”明确了以下观念，并被引申为“市场细分”:任何市场都能够被不同的顾客需要和利润价值分割成若干个部分任何企业都无法满足市场所有需求，只能选部分作为提供产品和服务的经营内容。“市场细分”是指从区分顾客的不同需求出发，根据顾客购买行为和购买习惯的差异性，将整体市场划分为两个和两个以上不同购买者群的子市场过程。下一页上一页返回\n第一节市场细分市场细分要点市场细分有三个基本要点:市场细分是消费者需求细分市场细分的本质是对消费者需求进行细分。消费者对商品的外观、价格、功能等需求会发生改变，因此市场细分的依据也会相应改变。细分的基础是消费者需求差异消费者需求受各种客观条件，如经济条件、社会地位、受教育程度、婚姻状况，以及爱好、习惯、个性等因素影响而存在差异，由此产生的对商品要求不同使市场细分成为可能，而且随着社会观念进步和制造能力的发展，商品的开发也因此而变得越来越丰富多彩。下一页上一页返回\n第一节市场细分市场细分不是市场分解市场细分不是单纯分解，不是要把市场拆成若干块，而是根据消费需求差别将市场按若干共同需求划分为若干个细分市场，每个市场聚集了对某种产品特性有一致反应的顾客集合群。下一页上一页返回\n第一节市场细分市场细分的意义市场细分的意义在于，能够为选择目标市场、制定营销组合、创造产品差异化竞争优势、发现市场机会和威胁提供依据为目标市场选择提供依据目标营销战略分为“市场细分、选择目标市场、市场定位”三个过程为制定营销组合提供依据营销组合的主要依据之一是消费者需求，不同需求需要制定不同的营销组合来予以满足，这点在下业设计上能很好地得到反映。下一页上一页返回\n第一节市场细分工业设计师相应的设计思路是:高品位产品：需求来自于文化和收入都较高的消费群体，因此大体确定为黑或银色、简洁几何造型。露富表现：满足炫耀心态，因此大体确定为高价格、大体积、功能齐全复杂、多装饰、炫耀色彩满足虚荣：满足自我拔高，因此大体确定为中或中低价格、大体积、少功能、多装饰、炫耀色彩求实消费：崇尚实惠，因此大体确定为中等价格、体积适中、外观不花哨、较好功能、使用方便下一页上一页返回\n第一节市场细分为发现市场机会和威胁提供依据市场细分在一系列分析中不但能发现新的市场机会，也能发现威胁。不但能发现其他企业的竞争威胁，还能发现本企业一些错误经营行为对自身造成的威胁(盲目投资、开发、竞争)，避免资金和资源浪费，把精力集中到消费需求没有满足而又有足够利润的市场机会上。我们经常发现，当某产品好销售时下一页上一页返回\n第一节市场细分市场细分的层次和因素市场分为消费者市场和生产者市场(产业市场)。前者受人的因素支配，需求弹性相当大，对商品的要求可简可繁，因此可分为几个不同的市场细分层次;后者受生产客观条件约束，必须具备什么或不能用什么，弹性很小，因此通常只从细分因素来进行讨论下一页上一页返回\n第一节市场细分消费者市场细分消费者市场细分是渐次延伸的，从物资缺乏时只生产一种产品，到供应极其丰富时细分到个人，之间大致可分为四个层次:无市场细分、细分市场营销、补缺市场营销、微市场营销无市场细分(大众市场营销)是市场细分的一个极端状况，属于完全卖方市场。细分市场营销消费者开始注重个性，对产品的造型、功能、文化意义、人机工学水平越来越讲究，购买行为方面具有明显的差异。和“无偏好”的同质市场相比，市场因消费者出现了明显的“分散偏好”而转化为“异质市场”，直接使企雄间竟争逐渐加剧，传统经营方式开始受阻下一页上一页返回\n第一节市场细分此生产小批量多样化的产品满足不同消费需要，因此细分市场营销可以为企业带来以下优势:可选择能获取更大利润的消费者，针对性地提供产品及营销方案;可根据选定的细分市场的需求，对产品或服务及其营销方案灵活微调;细化程度越高，面临的竟争者越少。下一页上一页返回\n第一节市场细分补缺市场营销补缺市场为细分市场填补某些局部空缺，因此是划分得更细的细分市场，也叫“亚细分市场”或“二级细分市场”。细分市场的群体比较庞大，由于其中很多个别消费需求因种种原因被抑制或忽略，因此总体上被归纳成一些内部需求近似的群体。补缺市场是细分市场中个别消费需求，即特定利益需求表现出来后产生的子市场，就像放大镜观察下发现的疏松孔洞。下一页上一页返回\n第一节市场细分微市场营销(完全市场细分)微分市场指划分比“亚细分市场”或“二级细分市场”更细小的市场，也称为“三级细分市场”，是市场细分的另一极端，其最高状态是细分到每个人和每个组织。因为全世界每个社会细胞都有自己的独特需求，如果不计成本可以为每个人或组织生产产品，就和手工艺人做的那样，因此理想状态是把世界上的每个人和每个组织都定义为一个细分市场，企业根据特定个人和特定地区的需求调整产品和营销策略。可见，微市场营销是市场高度成熟后的产物下一页上一页返回\n第一节市场细分产业市场细分和消费者市场对应的是产业市场，其显著特点是用户(买主)少、需求弹性小、购买批量大。细分因素可根据不同需要提取，如最终用户、经营规模、行业特点、利益追求等最终用户最终用户是产业市场细分最常用的因素。不同最终用户采购同一产品的使用途径不同，因此可细分为不同的产业市场。例如，按汽车的最终用户可分为矿山、建筑、军用、农用、医用等汽车市场下一页上一页返回\n第一节市场细分客户经营规模客户经营规模是另一个重要因素。规模大小与销售额、市场规模和份额、固定资产规模等有关，经营规模决定了客户的购买方式和购买能力，也给产业市场建立适当销售制度提供了依据。行业特点产业市场还能以购买者行业为依据进行细分追求利益和消费者市场一样，购买是为了追求某种利益，因此产业市场的购买也是功利性的下一页上一页返回\n第一节市场细分消费者市场的细分变量细分变量由不同细分因素变化造成。地理细分地理细分，是根据消费者所处的不同地理位置而由此产生的不同消费需求来细分市场，细分的变量主要有:国家、地区、城市、乡村、地形、气候等。由于地理位置相对稳定，因此是最传统也最容易分析的细分因素，把它们的细分变量理顺有助于消费者市场营销的有效展开。地理细分涉及了地域影响，包括自然地域、行政地域、地域经济差距、地域经济结构等下一页上一页返回\n第一节市场细分人口细分消费者市场由人口构成，而且人口变量比其他变量更容易测量，因此人口是消费者市场的重要细分因素。正如前面讨论“人口统计环境”所涉及的一系列变量那样，性别、年龄、家庭规模、家庭生命周期，以及人口密度、民族、宗教、职业、收入等，都是产生不同消费需求和企业细分市场的根据，而2个或更多的变量交叉后能进一步得到新的细分依据性别细分性别是人口细分因素中最基本的因素之一，男女产品各有特点，促使设计师和制造商不断探求发现新的细分市场，肥皂也如此。下一页上一页返回\n第一节市场细分年龄细分年龄可分为几个阶段:可以用婴儿、儿童、少年、青年、中年、壮年和老年来表述家庭的规模和生命周期细分家庭规模由人数决定，人多的家庭倾向买体积大的肥皂，比较经用而且方便，价格通常相对实惠，家庭规模小则买小而精致的肥皂多一些，肥皂的体积尺寸也是细分内容之一。人口密度细分企业可根据人口密度来细分市场，在人口密度高的地区可以采取“薄利多销”的策略下一页上一页返回\n第一节市场细分民族细分不同民族的消费习惯和风俗不同需要照顾职业细分除了生活中使用外，不同职业对肥皂的清洗性能需求会产生很多差异，从而可以进一步细分下一页上一页返回\n第一节市场细分心理细分消费者的消费需求和购买行为不但受地理因素和人口细分因素影响，还和消费者的生活方式、个性等心理变量有关，因此还需要进行心理细分社会阶层细分我国社会目前可划分为10个阶层，每个社会成员都属于某社会阶层。由于社会阶层的划分与收入、地位、职业、教育程度等因素有关，因此这些可以作为为不同社会阶层消费者设计不同产品的细分因素，具体如购买支付能力、设计品味、功能水平、技术进步、文化价值、社会意义等，将其中一项或几项作为细分设计的依据。下一页上一页返回\n第一节市场细分生活方式细分生活方式和消费有直接联系，而且随生活方式的变化而变化个性细分心理因素包括:社会阶层、生活方式、个性特点等，因此个性差异可成为市场细分依据之一下一页上一页返回\n第一节市场细分购买行为细分消费者购买行为受诸多行为因素影响，例如购买动机、利益趋向等，功能具体表现为购买时机、利益追求、使用率、品牌忠诚等行为变量来细分消费者市场。由于购买行为细分更直接地反映了消费者的需求差异，因此一般认为行为因素是进行市场细分的最佳起点。时机细分购买行为有按时机购买和随机购买两类，前者有一定规律可供细分研究。下一页上一页返回\n第一节市场细分利益细分购买是一种功利性的行为，购买的目的是为了获得某种利益，因此会按一定目标进行购买，例如品牌、价格、功能、质量、数量、外观、使用寿命、可维修性等，这些因素就成为企业对消费者进行利益追求行为进行细分，即利益细分的因素。使用者细分通常使用者大多是购买者，因此按使用者细分可以获得对市场的判断依据使用量细分消费者对某种产品的使用量不同，说明存在需求差异，可以根据使用量将其细分为不使用者、少量使用者、中量使用者和大量使用者，其中大量使用者是销售的重点对象下一页上一页返回\n第一节市场细分忠诚度细分品牌忠诚指消费者偏爱并长期购买某一品牌产品的行为。品牌忠诚来源于消费者对某品牌产品的高度满意和信任，其原因可能是社会形象、个性定位、外观风格，也可能是质量卓著、价格公道、售后服务满意等。品牌忠诚的顾客是企业的宝贵资源和财富，忠诚度细分对于提高顾客的品牌忠诚度、保护企业生存与发展、扩大企业市场占有率有非常重要的意义。下一页上一页返回\n第一节市场细分品牌忠诚度的衡量变量消费者的品牌忠诚度可由以下行为变量衡量:顾客重复购买次数顾客购买挑选时间顾客对价格的敏感程度钱包份额下一页上一页返回\n第一节市场细分消费者群细分根据对行为变量品牌忠诚度分析可以对消费者进行细分坚定忠诚者有限品牌忠诚者(弹性忠诚者游移忠诚者非忠诚者(品牌随机者)待购阶段细分任何人在任何时候都对商品有不同程度的需求，因此任何人在任何时候都是市场的潜在消费者，只不过处于不同的“待购”状态而已，企业可以按“待购”程度细分消费者市场下一页上一页返回\n第一节市场细分态度细分消费者对某种产品的态度也是市场细分的依据。其两极是“热爱”和“敌意”，中间根据需要可分为多级，如“一般”、“不感兴趣、否定”、“肯定、不感兴趣、否定”，或者更多。对强烈持有“敌意”的消费者要长期努力，如持续报道本企业的进步和成就，培养起对本企业产品的好感经济因素细分“市场竟争的主要形式”的“价格竟争”谈到消费需求在总体上随收入高低呈相同变化，收入高，消费需求高，反之亦然，因此可根据消费者收入差异细分市场，即经济因素细分上一页返回\n第二节选择目标市场评价细分市场企业选择目标市场，必须首先对要选择的细分市场进行经营价值评价，分析研究其经营价值和潜力评价内容包括两个方面:分析细分市场的有效性，估算细分市场的预期利润。细分市场的有效性为使市场细分有效必须具备5个必要条件:规模性、量化性、可实现性、差异性和稳定性评价细分市场的有效性，除了上述5条特有的评价因素外，迈克尔·波特提出的著名的“五力”理论(五种竞争力)中的许多因素，如市场的进入和退出壁垒、顾客和供应商的议价能力、替代品或服务的威胁，以及政治和社会环境因素等也都需要考虑。下一页返回\n第二节选择目标市场细分市场的预期利润预期利润是对利润的估算，等于预期销售额减去预计成本费用的差值。细分市场估计销售额时需切实了解消费者数量、购买力、购买频率等，一旦想当然地按利润进行预期就容易发生偏差，以致投产失误带来损失。下一页上一页返回\n第二节选择目标市场目标市场营销战略企业在决定把哪些细分市场作为企业的目标市场时，有三种目标市场涵盖战略可供选择:无差异性市场营销战略、差异性市场营销战略、集中性市场营销战略。大致对应消费者市场渐次延伸的市场细分，即无细分市场营销、细分市场营销和补缺市场营销以及微市场营销。无差异性市场营销战略无差异性市场营销策略指企业不进行市场细分，只注重子市场的共性，只关心消费者需求的类似性，将整个市场视为目标市场，忽视消费者需求的差异性仅开发一种产品，运用单一的市场营销组合力求满足尽可能多的顾客需求。下一页上一页返回\n第二节选择目标市场差异性市场营销战略差异性市场营销战略是企业针对各细分市场中的消费需求差异，同时为几个子市场设计不同的产品和不同的营销组合方案，满足不同细分市场不同需求的方法。但差异性市场并非万能，其缺点在于:经营成本上升不利于核心竞争力的形成下一页上一页返回\n第二节选择目标市场集中性市场营销战略集中性市场营销战略的基础是微市场细分。企业以一个或少数几个性质相似的细分市场，或一个细分市场中的部分作为目标市场，集中力量实行专门化生产和经营，通过向纵深发展在较少的细分市场上实现较大的市场占有率甚至支配地位。下一页上一页返回\n第二节选择目标市场影响目标市场策略选择的因素上述三种目标市场策略各有利弊，企业在选择采用何种时需权衡利弊，综合考虑以下五个因素，即企业资源、产品同质性、市场同质性、产品生命周期、竞争对手策略等企业资源企业资源是一系列资源构成的集合。总体资源足够强大的企业可以采取最理想的营销策略，即无差异性营销策略，但绝大多数企业只能受竟争环境逼迫，采取差异性营销策略或集中性营销策略，因此需要提高市场适应能力，加强资金、技术、销售、人力等多种资源建设。下一页上一页返回\n第二节选择目标市场产品同质性企业生产同质性强的产品，竟争主要体现于价格和服务，适合采用无差异性营销策略市场同质性消费者对某商品的需求与偏好较为接近，对营销刺激反应大体类似，这种具有相似性的市场需求称为市场同质性。需求相似性高称为市场同质性高，反之为市场同质性低或异质性高。下一页上一页返回\n第二节选择目标市场产品生命周期产品生命周期指产品从投放市场起到退出市场的全过程，分为导入期、成长期、饱和期和衰退期四个阶段(如图5-1所示)。产品生命周期的阶段不同，采用的营销战略也不一样导入期新品开发成功时处于导入期，此时与众不同的新功能是产品亮点，不但因为提供了解决问题的新方法，还因为推出了新的生活方式而受到市场的欢迎。下一页上一页返回\n第二节选择目标市场成长期市场反映好的新产品很快进入成长期。其首段和导入期过渡衔接，是产品大量进入市场的线性增长阶段。由于市场开拓不久，消费需求差异尚未形成，关注重心仍以新推出的基本功能为主，因此促销重点是宣传满足基本需求和解决问题的新性能、新用途、新特点，提高产品知名度。下一页上一页返回\n第二节选择目标市场饱和期当成长期逐渐脱离了销售额线性增长后，产品就开始进人了饱和期，其时产品性能和作用早已被消费者广泛了解，技术进步的空间越来越小而成本却越来越高，因此企业将越来越多地通过工业设计进行一些低成本的差异性开发，利用需求差异扩大市场覆盖面，因此企业在饱和期适合运用的是差异化营销战略，力图通过差异化设计满足新需求，延长产品生命周期衰退期衰退是任何产品都不可避免的结局。衰退的最大原因是市场出现了替代商品，使原有产品的价值迅速降低，销售量迅速萎缩，预示着产品生命周期即将接近结束。下一页上一页返回\n第二节选择目标市场竞争对手的策略竞争对手的营销策略也是影响本企业营销策略的因素之一，通常分两种情况考虑。主要竞争对手比自己强大当企业的主要竞争对手比自己强大时，为了减少不必要的竞争成本和竞争风险，企业通常总是避免和强大的竞争对手采取相同的营销策略，使彼此之间尽可能保持一定的缓冲空间。主要竞争对手比自己弱小如果企业面临较弱的竞争对手，在具有足够竞争实力时可以采用与之相同的目标市场营销策略，逼迫对手退出目前的经营范围而扩大本企业的市场占有率，或者凭实力正面击败对手。上一页返回\n第三节市场定位市场定位的含义市场定位的实质，是企业根据市场竞争状况(竞争对手策略)、自身资源条件(实力、机会等)、消费者期望(利益诉求)，通过突显企业及其产品的积极因素，建立和发展差异化竟争优势并将其传达出去，最终实现企业及其产品在顾客心目中获得优于竞争对手的位置下一页返回\n第三节市场定位市场定位的过程市场定位的过程实际上是企业竞争优势的运用过程。客户重视的特征是企业的优势，显示的企业形象表达的也是优势，希望在顾客心中占据有力位置的还是优势。识别潜在的竞争优势识别潜在的竞争优势是市场定位的基础，不能识别本企业产品比竞争者更具有竞争优势的特性，就无从选择和显示竞争优势。下一页上一页返回\n第三节市场定位产品差异化同类产品之间总是有差异的。将产品分为初级产品和制造产品两类，分别位于坐标两端(如图5-2所示)，当初级产品被营销意图支配加工时，随着加工程度深化而逐渐向制造产品转变，其“原料性能”越来越多地被“营销性能”所取代，差异也越来越大服务差异化企业向目标市场提供与竟争对手不同的优异服务是营销优势之一，周到、方便、快捷的订货、交货、安装、维修、培训、咨询等增加客户好感。在产品同质化程度较高时，有特色的服务能够提高企业的议价能力，获得更大的顾客忠诚和较高的利润。下一页上一页返回\n第三节市场定位渠道差异化利用或开辟独特的、覆盖和专业化程度优于竞争对手的销售渠道，也是企业的营销优势。例如，运用网络销售产品，速度快、覆盖面大、信息灵，比传统的面对面销售、电话销售、邮件销售等具有更大优势，尤其对季节性强、不易储存、销售面窄的商品，如水果、蔬菜、个性商品等人员差异化市场竞争的实质是人才竞争，拥有比竞争对手更出色的人力资源，可以使企业获得人员差异的营销优势。形象差异化指企业形象和品牌在顾客心日中占有差异于竞争对手的优越地位下一页上一页返回\n第三节市场定位选择竞争优势优势都是相对的，相对优势中的最大优势被称为“比较优势”USP理论美国著名广告人罗塞·瑞斯(RosserReeves)在他的一本畅销书《实效的广告》中首次提出了“独特销售主张”的概念，简称USP(UniqueSellingProposition)USP理论的基本要点是:每则广告只“说一个主张”，让消费者明自购买广告中的产品可获得什么具体利益。上述主张必须独特，是竞争对手做不到或无法提供的，并在品牌和宣传上独一无二。主张必须强而有力，聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者购买相应产品。下一页上一页返回\n第三节市场定位多差异因素定位“多差异因素定位”观点认为，USP理论提出的时候(1960年)还没有形成全球经济的态势，市场相对于现在要简单得多。如今产品间的差异日益缩小，企业越来越难以提出一个独特的产品特性，而大众市场又日益被细分成更多的小市场，单一的产品特性难以吸引更多的细分市场。因此企业需要尽力扩展自己的定位策略，即不但需要比较优势，还需要其他一些相对优势。下一页上一页返回\n第三节市场定位差异的评价和选择市场定位的过程是建立和发展差异化竞争优势的过程，这种差异第一必须有竞争价值，可能给企业带来经济效益;第二必须可实现，基于本身条件能够支持这种差异的开发和利用。然而差异并非越细越好，也并非越多越好;太细会提高成本缩小市场造成经营亏损，太多会定位不清反而降低竞争力。因此需要从“价值”(必要性)和“可实现”(充分性)两个方面来选择下一页上一页返回\n第三节市场定位显示竞争优势竞争优势是需要显示的，不显示无法在目标消费者的心目中占据一个独特、有利的位置，使他们在选择同类商品时更多地倾向于本企业产品。因此，优势不断显示的过程就是产品在目标消费者心目中不断定位的过程。当不断显示的优势最终在消费者心中积累成根深蒂固的、与该定位相一致的良好印象时，产品的市场定位也就成功完成。显示优势的主要工作不但是策划一系列的宣传促销活动、树立企业和产品形象、显示竞争优势、通过各种传播途径把定位信息有效传达给目标顾客，让他们知道“买这个产品可以得到什么利益”，还包括根据市场定位认真组织生产管理，支持和巩固既有的竞争优势。下一页上一页返回\n第三节市场定位市场定位的方法定位是增加产品在消费者心目中的分量和偏爱，以便提高企业在目标市场中的竞争能力。产品属性差异定位产品的不同属性，如基本分类、基本特性等可以作为定位的依据。“性价比”定位性能与价格的关系是消费者关注的核心问题。如果把工业设计增加的附加值也以“心理性能”(对应物理性能)和“设计质量”(对应制造质量)揽入这个概念的话，可以毫不过分地说，性能和质量代表了最基本的产品特征，性价比和质价比代表了最基本的商品特征，成为消费者最直观衡量可获利益的标准和最重要的购买决策因素。下一页上一页返回\n第三节市场定位高质高价高质高价产品通常被誉为“顶级”，主要指特别出色的高级名牌产品。这些名牌产品不但拥有最好的使用性能和制造质量，对产品的理念、定位、传统、材料、工艺都有足够的考虑和表现，而且也是极其出色的设计精品，出自收费昂贵的著名工业设计师或设计公司之手，每年世界上举行的许多工业设计大赛都有这些名牌商品的地位。高质同价高质同价，“价格等于价值”，没有虚高成分，是向高质高价挑战的强有力手段下一页上一页返回\n第三节市场定位高质低价“价值高于价格”几乎是企业经营的最高境界，有这个能力基础几乎能无往而不胜。高质低价要有竞争对手没有的关键能力，如资金允足、控制原料、拥有独特技术诀窍(knowhow)控制销售渠道和经销商等杀手铜，才能争得较大的降价空间以挑战或应对挑战者。同质低价同质低价虽然产品档次一般，但价格公平，制造商促销和消费者实惠两不吃亏。低质更低价这是低价档次产品的超值购买，经销商用更低的价格满足消费者较低的性能或质量要求，因此也是受人欢迎的举措。下一页上一页返回\n第三节市场定位竞争战略定位企业竞争性营销战略有:市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场拾遗补缺者，因此竞争性市场定位战略也相应有防守定位、进攻定位、追随定位、拾遗补缺定位。防守定位防守定位的企业大多是市场的领导者和其他先入者，经过艰苦开拓得到了较高的市场份额，为了巩固已有的市场(阵地)而采取防守定位策略下一页上一页返回\n第三节市场定位进攻定位迎头定位法(针锋相对定位法)针对竞争对手的强项从正面争夺同一个细分市场。这种定位只要拥有足够的资源和强大的实力随时都可以发动进攻。相反定位法相反定位法和迎头定位法相反，进攻的是竞争对手产品的弱点，以相反的特征给自己产品定位，以便与竞争者的产品进行对比并显示区别。下一页上一页返回\n第三节市场定位追随定位(比附定位法)攀比依附傍名牌，比拟名牌给自己定位，借名牌之光使自己生辉。主要方法有三:甘居“第二”法承认自己和市场领导者之间有那么一点差距，但并不丢人。“一人之下，万人之上”，即使不是同类产品中最负盛名的品牌而仅仅是“第二”也很了不起，同样体面。这实际上是以低调的策略在高调推介自己，不但给人谦虚诚恳的印象，还特别令人相信宣传的真实可靠，感到它们和“第一”同样出色。下一页上一页返回\n第三节市场定位攀龙附风法在某一点和名牌能相提并论也是很自豪的事，本品牌虽然不如卓有成就的名牌，但在某地区或某一方面还可与这些最受消费者欢迎和信赖的品牌并驾齐驱。集团定位法(高级俱乐部策略)不能取得第一名或攀附第二名便采用此策略，用跻身高级圈子的方法表明自己优秀，强调自己是高级群体成员以提高在消费者心目中的地位形象。下一页上一页返回\n第三节市场定位拾遗补缺定位(空档定位法)是市场细分的直接体现。参考利基市场同样可认为采用拾遗补缺定位法的基本条件为:目标子市场具有一定的规模和购买力，能够盈利且有一定的发展潜力;大企业对这一市场没有兴趣;本企业具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力;本企业在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。下一页上一页返回\n第三节市场定位定位的误区定位的误区主要有定位过度和定位混乱两种，一个似乎过于理智，强调了UPS定位，另一个则似乎采取了“多差异因素定位”，然而缺乏成熟思考定位过度定位程度可用某产品在产品谱带中占据的宽度表示。和定位谱带过宽相比，定位过度情况很多。定位混乱和定位过度的过于理智相反，定位混乱是市场定位摇摆不定;不但前后缺乏关联，而且在沟通和传达中缺乏一致性和持续性。上一页返回\n第四节目标市场营销和工业设计、功能附加值物理差异要求物理差异表现为对原有产品物理功能不满足，希望进一步开发针对性更强的使用价值。这种新功能的开发基础是强化或增加原有产品的某一特征，因此和原产品技术关系密切，具有很强的继承性，而创新度更大的则是一种站在使用者立场对功能进行重新编排的行为。细分市场的物理差异开发是继承性开发，或者说是改良性开发，因此参与的不仅是工程师，还有工业设计师下一页返回\n第四节目标市场营销和工业设计、心理差异要求功能附加值层面的心理要求差异设计主要由工业设计师完成，不但要求外观新颖美观，还需要提高对使用个性、特殊性的满足感。下一页上一页返回\n第四节目标市场营销和工业设计、心理附加值心理附加值的提升超越了满足功能附加值的层面，将市场细分提高到新的高度，进一步协调了人和产品的关系。我们从几个不同方面分别考察这些差异。风格差异风格是最直观的心理附加值表现。产品最终的购买者或使用者是人而不是机器，因此必然对产品有个人爱好的风格要求。风格在总体上可粗略划分为现代时尚、向往未来、怀旧复古和回归自然四大类，每类可细分为许多子风格还彼此交错混合，这和产品的市场细分类似。下一页上一页返回\n第四节目标市场营销和工业设计、定位差异定位差异指同一产品按不同定位形成满足市场细分要求的差异。将产品定位为普通产品和高档产品后，控制不同的心理附加值可以实现不同的目标市场营销策略。消费观念差异消费观念差异是各人受各方面影响后对社会和生活态度的反映。具体表现在对产品的消费态度、价值认识、社会责任等这些交织十分紧密的因素方面。下一页上一页返回\n第四节目标市场营销和工业设计、工业设计正确面对目标市场营销正确认识市场细分设计为目标市场开发细分产品是工业设计师的主要工作之一，但由于工业设计在我国远还没有成为有足够影响的职业，因此设计师很少同时又是制造企业主，这就容易发生下列情况:工业设计师缺乏经济观念企业对工业设计缺乏开发认识下一页上一页返回\n第四节目标市场营销和工业设计、正确开发市场细分产品现实认识产品开发精品开发面临缺乏特色的仿造产品泛滥而引起降价贱卖时，许多企业会想到把较高需求的消费群体从市场细分出来，选择附加值高的中高档产品作为开发基础，可能的话尝试名利双收的精品开发下一页上一页返回\n第四节目标市场营销和工业设计、廉价品开发廉价品需要有超群的管理能力和工艺诀窍，“能人所不能”地降低生产成本作为竞争筹码。这种细分重点在于技术而非设计，比较适合加工型企业进入自主开发。但是廉价品要做成功谈何容易，能够像“双童”那样高质量地制造几乎是世界最低价的吸管，包含了太多的心面和艰辛。特殊功能产品特殊功能的产品都是设计的直接结果，无论是技术设计还是工业设计，都是这类产品成功的关键特殊功能不一定是原理深奥的新技术新材料的应用发明，许多合乎生活需要的小发明也可以成为某特殊功能的载体，但实现特殊功能的要求开发起来需要非常用心。下一页上一页返回\n第四节目标市场营销和工业设计、选取正确的切入点进入细分市场正确的切入点选择是进入细分市场的关键不是任何创意都具有值得开发的价值，能够提出一些出色想法的人很多，不少出色想法甚至出自非专业人士，如家庭妇女的创意，但把一个好点子发展为成功产品则需要许多训练有素的专业设计师的辛勤劳动，两者之间存在万水千山的距离。这是个简单的道理，但事实上很多人总习惯于把点子当成即将到来的成功。上一页返回\n图5-1产品生命周期曲线返回\n图5-2原料经加工向产品转变返回