市场营销讲稿 72页

市场营销电子讲稿课程：市场营销学专业：经管类年级：本科生通用教师：***职称：教授学院：经济管理1\n第一章市场营销与市场营销学第一节市场和市场营销一、市场及其相关概念1、市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。2、市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。3、买方需求是决定性的。4、市场＝人口＋购买欲望＋购买力。二、市场营销的含义菲利普·科特勒的定义：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。美国市场营销协会的定义：Marketing(Management)istheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotion,anddistributionofideas,goods,andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalgoals.市场营销内涵：目标——满足需求和欲望；核心——交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。营销的范围包罗万象：商品（Goods）；服务（Service）；经历（Experiences）；事件（Events）；个人（Persons）；地点（Places）；财产权（Properties）；组织（Organizations信息（Information）；观念（Ideas）。三、市场营销的相关概念需要、欲望和需求：需要—是指人们与生俱来的基本要求。需要存在于人本身的生理和自身状态之中，不能凭空创造。欲望指人希望得到更深层次的需要的满足，是具体满足物的愿望，与文化有关。需求指针对特定产品的欲望，这种欲望必须有两个条件：有支付能力且愿意购买。产品（商品、服务与创意）：可以满足需要和欲望的东西成为产品，包括商品和劳务。效用、费用和满足：效用是消费者对产品满足其各种需要的整体能力的评价。消费者根据对产品价值的评价和支付费用来做出购买决定，他将全面衡量产品的效用和费用，在同样的费用下选择效用最大的产品，达到最大满足。交换和交易：交换是人们取得产品的四种方式之一。（自行生产、强取、乞讨和交换）交换是以提供某物作为回报而与他人换取所需要的产品的行为。交换能否产生，取决于交换的条件，就交换后双方比交换以前好，交换成为价值创造的过程。交易是交换的的基本组成单位，交易是双方之间的价值交换。第二节市场营销学的产生和发展一、市场营销学的形成与发展（一）萌发时期（1900~1920）“市场营销学”一词首先于1902年出现在美国密歇根大学的学报上。1905年，W·E·克罗西在宾夕法尼亚大学开设《产品市场营销》课程，1910年，R·S·巴特勒在威斯康星大学开设了《市场营销方法》的课程。此后，相继在一些大学开设市场营销方面的课程，并发展了广告术和推销术。学术界开始从商品、机构、职能等不同的角度研究市场营销问题，出版相关教材和著作，而且陆续提出了一些有关本学科的新概念。（二）形成时期（1920~1940）在此期间，学术界开始将各专门学科和各种研究方法的成果加以整合、提炼，逐渐形成了较为系统的市场营销理论，而且对已出版的各种市场营销学原理论著进行修订，使市场营销学在理论体系上日趋完善和系统化。（三）革命时期（1940~1960）这一时期，一方面，重新评价原有研究成果，另一方面，强调市场营销学理论的科学性。在此期间，学术界提出了不少新的概念，产生了许多新理论。尤其是市场细分理论、4P2\n理论和市场营销观念的提出，使市场营销学发生了革命性的变化。温德尔·史密斯于20世纪50年代中期提出了市场细分的新概念，从而使市场营销进入一个新阶段，即目标市场营销阶段。1950年，埃得蒙特·麦加利提出了市场营销学的六职能分类体系。1960年，麦卡锡在早期职能学派的研究基础上，尤其是在麦加利的六职能的基础上提出了4P理论，即产品、价格、渠道（地点）、促销，从而使市场营销学有了根本性的发展。此外，这一时期还出现了一种新型的市场营销观念，这是对传统观念的挑战，强调企业以市场为导向，全面运用市场营销手段去满足目标市场的需求。（四）完善时期（1960~1980）这一时期，一是美国哈佛大学教授鲍敦于1964年提出了市场营销组合这一非常重要的新概念；二是在原来市场营销学总论的基础上分化出了市场营销的各论，即行业分类市场营销学，如服务市场营销学、房地产市场营销学、非营利组织市场营销学、国际市场营销学等；三是出现了社会市场营销观念，并以此补充市场营销观念之不足，从而使市场营销学理论得到进一步完善。（五）创新时期（1980~）经过上述四个阶段的发展，市场营销学已成为一门较成熟的学科，建立起了独立、系统、完整的理论体系。但是，作为一门科学的市场营销学并非静止，而是动态的。它随着科学技术的进步、社会的发展而不断发展和创新。一是学术界为适应新的环境，创造了新理论，如90年代美国劳特明教授针对4P理论提出了4C（Consumer/顾客、Cost/成本、Convenience/方便、Communication/沟通）理论；二是为保护地球环境，防止其受到污染，而提出了环境市场营销和绿色市场营销，等等；三是科学技术在市场营销领域的运用,促进了市场营销手段的现代技术装备，从而出现了网络营销等。二、市场营销学在中国的传播和发展20世纪三、四十年代，市场营销学在中国曾有一轮传播1978-1983年，是市场营销学再次被引进中国的启蒙阶段1984-1994年，是市场营销在中国迅速传播时期1995年以后，是市场营销理论研究与应用深入拓展时期第三节研究市场营销学的意义与方法一、研究市场营销学的意义1、迎接21世纪的营销挑战；2、增进经济成长；3、促进企业发展。二、研究市场营销学的方法：传统研究法；历史研究法；管理研究法；系统研究法。第二章市场营销哲学（观念）一、市场营销哲学（观念）的含义企业为了适应不同时期的市场营销环境而发展了自己的市场营销观念。市场营销观念既不是市场营销行为和市场营销战略体系，也不是市场营销技术和手段。所谓市场营销观念，实际上是企业开展经营活动时，企业对市场的一种思维方法，是指导企业经营活动的理念或指导思想，并由其理念来统括企业的一切经营活动。市场营销观念这一词语在我国市场营销学教科书和著作中，其表达很多，据作者的调查，50本书中除5本没有提及市场营销观念以外，共有14种表述，如市场营销哲学、营销管理哲学、营销管理指导思想、市场经营观、企业经营观念、企业经营哲学、市场营销理念等。其中使用得最多的表述是市场营销观念，约占45%。因此本书采用这一表述。3\n（一）生产观念1、基本思想：以生产为中心，其中心任务是集中一切力量改善设备和工艺，增加产量。生产观念认为，顾客喜爱那些随处买到而且价格低廉的产品。这种认为在两种情况下能够成立且具备合理性。一是对某个产品供不应求，物资短缺。对此，顾客最关心的是能否买到产品，而不是其他问题。二是产品成本过高，必须扩大生产，降低成本，以吸引更多的顾客购买。福特是当时在美国奉行生产观念：“扩大生产，降低价格”的典型例子。首创了大量生产系统，即3S（Standardization/标准化、Simplification/单纯化、Specialization/专门化）和传送带移动组装法。1908年10月发售所开发的T型车只卖850美元，当时一般汽车为2500~7000美元。1914年T型车价格由850美元降到490美元。T型车产量急剧增加，1914年为28.3万辆，1916年增加到78.5万辆，1920年高达107.4万辆。2、背景：卖方市场，物资短缺，供不应求。产品只要生产出来就必定有销路。3、态度：企业不考虑或很少考虑市场需求问题，其基本态度是生产什么产品就销售什么产品，顾客就买什么产品。4、逻辑基础：生产者逻辑，一切都是从生产者出发的。5、经营形式和手段：如同上述福特汽车公司一样，大量生产，低成本，标准化。6、目的：生产出产品获取利益。（二）产品观念1、基本思想：以产品为中心，其中心任务是提高产品质量，改善性能，降低价格。这是因为产品观念认为，消费者或用户总是欢迎质量高、性能好、有特色、价格便宜的产品。2、背景：卖方市场，但供不应求的现象得到了缓和或趋于缓和。3、态度：只要产品好，消费者就一定会买，“酒香不怕巷子深”。4、逻辑基础：生产者逻辑。5、经营形式和手段：提高生产效率，改进产品的质量和性能。6、目的：物美价廉获得利益。7、区别：产品观念本质上与生产观念相同，仍然是企业生产什么就销售什么，但比生产观念增加了一层竞争的色彩，开始考虑顾客在产品质量、性能、特色、价格等方面的愿望。生产观念是“以量取胜”，产品观念则是“以质取胜”，“以廉取胜”。8、“市场营销近视”。“市场营销近视”是指只把注意力放在产品上，而不是放在市场需求上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。奉行产品观念的企业一般很容易患“市场营销近视”症，他们过分迷恋自己的产品，总认为自己的产品好，一定是人见人爱，完全忽视市场需求的变化。4\n（三）推销观念1、基本思想：以销售为中心，其中心任务是主动推销和积极促销。2、背景：供求平衡或供大于求，卖方市场向买方市场转化，产品的销售成为企业的主要矛盾。3、态度：只要努力推销某种产品，消费者就会更多地购买。4、逻辑基础：卖方逻辑，强调企业如何把生产出来的产品卖出去，不然就会造成产品积压，无法收回货款，资金周转困难。5、经营形式和手段：企业十分注意运用推销术和广告术来大力推销产品，同时采取低价格和宽渠道的手段，力求赢得更多的顾客。6、目的：扩大销售获得利益。（四）市场营销观念1、基本思想：以顾客为导向，企业的中心任务是满足顾客的需求和欲望。不是销售已生产的产品，而是生产销售市场上需要的，好卖的产品。2、背景：20世纪50年代产生于供大于求，买方市场的西方发达国家。3、态度：消费者或用户需要什么，企业就生产、销售什么。实现企业各项目标的关键，在于及时了解和准确把握目标市场的需求和欲望，并要比竞争者更有效地传送目标市场所期望的产品和服务，进而比竞争者更好地满足其需求和欲望。4、逻辑基础：顾客逻辑，即企业不是从现有的生产和产品出发，而从市场出发，从顾客出发。5、经营形式：创造需求，即不能只是被动地去应对现实需求，而是要去努力挖掘潜在需求，进行需求创新。6、手段：顾客让渡价值，即总顾客价值与总顾客成本之差。用公式表示为：顾客让渡价值=总顾客价值—总顾客成本。总顾客价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益。它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。总顾客成本是指顾客为购买某一产品或服务所支付的货币成本以及花费的时间、精力和体力成本等。7、目的：满足顾客获得利益。8、主要支柱：成为市场营销观念主要支柱的有市场营销调研、目标市场、顾客需求、整合营销、盈利能力。9、市场营销观念的精辟表述：（1）发现欲望并设法满足；（2）热爱顾客而非产品；（3）任你称心享用（汉堡王公司）；（4）你就是主人（联合航空公司）；（五）社会市场营销观念1、基本思想：即要满足消费者需求，又要符合消费者和社会的长期利益。2、背景：市场营销观念一味地强调满足消费者需求，却忽略了消费者需求、消费者利益和长期社会福利之间隐含的冲突。70年代以来社会上出现了各种批评，指出了诸如不营养食品、资源浪费、能源短缺、环境污染严重、社会服务被忽视等问题。这时需要有一种新的观念来修正或取代市场营销观念。菲利普·科特勒最早提出了：“社会市场营销”的概念，即以社会市场营销观念来补充和完善市场营销观念。3、态度：统筹兼顾三C，即同时考虑消费者利益、企业利益和社会利益，并把三者有机协调地结合起来。4、逻辑基础：社会逻辑，既不是从企业，也不是单纯从消费者出发，而是应该从整个社会出发，当然企业和消费者也就包括其中了。5、经营形式和手段：主要强调企业的社会责任，要求满足需求的同时履行社会责任。6、目的：满足需求和符合社会利益而获得利益。（六）传统观念与现代观念5\n生产观念、产品观念和推销观念统称为传统观念；市场营销观念和社会市场营销观念统称为现代观念。概括起来，两者之间有以下四个方面的区别。1、导向不同。前者以生产者为导向，后者则以顾客（市场）或社会为导向。2、出发点不同。前者都是从产品出发的，即后者则是从市场或顾客出发的。3、方法或途径不同。前者是增加生产或改进产品或加强推销，后者则是满足顾客需求和履行社会责任。4、终点不同。前者以卖出产品取得利益为终点，后者则强调以顾客满意为终点，即企业卖出产品并不意味着企业责任的完结，而只有在顾客购买产品并获得满意后，企业的责任才能算完结。（七）推销与市场营销当今说“市场营销”的人很多，但能真正回答“什么是市场营销”的人却不多，甚至包括许多企业的老板。市场营销往往被误认为就是推销。其实推销和市场营销两者之间有着根本的区别，决不能混为一谈。1、推销只是市场营销活动中的一个组成部分，而且还不是重要部分。2、市场营销是企业的整体活动，而且是非常重要的综合性经营管理活动，涉及到企业的所有部门和领域。其中重要部分包括：（1）了解市场需求特点——市场营销准则——熟悉你的目标市场，并懂得如何去满足它；（2）开发适合需求的产品；（3）制定合理的价格；（4）选择适当的渠道；（5）采取有效的促销方式。3、美国著名管理学家曾明确指出，市场营销的目的就是要使推销成为多余。也就是说，只要在大量市场营销工作的基础上研制出“合适的”产品，其订货一定会多得应接不暇，从而推销也就成为多余了。如当时索尼公司推出的随身听、任天堂开发出的高级电视游戏机、丰田公司推出的凌志轿车就是使推销成为多余的“合适的”产品。第二节顾客满意与顾客忠诚一、顾客满意的含义顾客满意(CustomerSatisfaction)：指顾客对一件产品满足其需要的绩效(PerceivedPerformance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。顾客感受的绩效＜期望的差异，不满意。顾客感受的绩效=期望的差异，基本满意。顾客感受的绩效＞期望的差异，高度满意。二、顾客让渡价值1、顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本2、顾客总价值与顾客总成本的构成如下图：顾客让渡价值顾客顾客总价值总成本产服人形货时体精品务员象币间力神价价价价成成成成值值值值本本本本6\n二、顾客忠诚三、全面质量营销质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足所显明的或所隐含的各种需要的能力。高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。区分适用质量和性能质量是很重要的。全面质量是创造价值和顾客满意的关键，通常会增加盈利。四、价值链企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。第三章规划企业战略与市场营销管理第一节企业战略与战略规划一、企业战略的特征战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。企业战略的特性1．全局性2．长远性3．抗争性4．纲领性二、企业战略的层次一、企业的战略层级战略（Strategy）一词源于军事用语，指军事方面事关全局的重大部署，是如何赢得一场战争的概念。现在，战略已成为一般用语，广泛应用于经济、经营管理、市场营销等领域。战略即为各领域事关全局性、长期性、方向性和外部性的重大决定和计划方案。企业的战略并非单一，而有层级之分，其层级又与组织结构密切相关。采用职能制组织结构的企业一般可将战略分为两个层级；采用事业部制组织结构的企业可将其分为三个或四个层级，即（1）企业战略，（2）事业战略，（3）职能战略，（4）业务战略。（一）企业战略企业战略由公司最高领导层开发、制定。在这一层级的战略中要决定整个公司的使命、应达到的目标、是否扩大现行事业、是否进入新事业领域、是否并购其他企业等重大问题。（二）事业战略（部分企业没有）在实现公司所规定的企业使命和设定的企业目标时，各事业单位如何展开竞争，如何经营各自的事业，以确保公司使命和目标的实现，这将成为各事业单位的中心课题。事业战略实际上就是为创造在特定市场的竞争方法和竞争优势而制定如何使用经营资源和使用什么样的经营资源的战略性计划。企业战略和事业战略，对于一个只经营单一产品或单一事业的企业来说，两种战略在本质上没有区别。因此，只有那些开展多角化事业经营的企业才需要对企业战略和事业战略加以区别。（三）职能战略职能战略中包括市场营销、人事、财务、生产和研究开发等各种战略。这些诸多战略7\n计划支撑事业层级的竞争战略。在这些职能战略中，战略事业单位（SBU）内的市场营销战略是其开发的中心。（四）业务战略业务战略就是执行在各业务部门或营业所实施按职能部门制定的战略时必须做出的定型化的决定。如决定推销人员的推销活动、发受订货业务、或零售业的商品陈列、缺货的确认、降价等商品化计划。三、战略规划的一般过程（P49）1、环境（机会与威胁）；2、企业目标；3、战略计划；4、组织结构；5制度体系。第二节企业战略（总体战略）企业战略包括企业使命（任务）、企业目标、事业组合和发展战略等主要内容。一、规定企业使命或任务规定企业使命或任务，就是要明确企业的事业性质，明确企业的活动领域，决定企业的发展总方向。下面让我们来看看下列公司的使命。IBM——为企业界解决问题；开利公司——为家庭提供舒适的气候；美国电报电话公司——提供快速有效的通讯能力二、确定企业目标企业使命一经确定，就应具体地将其化为企业目标。企业目标，是指未来一定时期内企业所要达到的一系列具体目标的总称。企业的常用目标有：（1）投资收益率（ROI=利润额/投资总额）；（2）销售增长率；（3）市场占有率；（4）提高知名度；（5）树立企业及其产品的良好形象；（6）产品创新和开发新市场等。三、规划投资组合（事业或业务组合）任何一个企业的资金总是有限的。为了实现企业目标，就需要对企业现有的战略事业单位进行分析和评价，并作出相应的资源配置决策。其分析评估方法主要有两种：一是波士顿咨询集团法，即“市场增长率——相对市场占有率矩阵”；二是GE法，即“多因素矩阵法”。1、波士顿咨询集团法波士顿咨询集团法，即“市场增长率——相对市场占有率矩阵”，用以对企业的战略事业单位（StrategicBusinessUnit）或产品进以分类和评估（如图）。图中，纵向表示市场增长率，即产品销售额的年增长速度，以10%（也可以设为其他临界值，视具体情况而定）为临界线分为高低两个部分；横向表示业务单位的市场占有率与最大竞争对手市场占有率之比，称为相对市场占有率，以1.0为分界线分高低两个部分。如果相对市场占有率为0.1，则表示该业务单位的市场份额为最大竞争对手市场份额的10%；相对市场增长率为10，则表示其市场份额为最大竞争对手市场份额的10倍。市场增长率反映产品在市场上的成长机会和发展前途；相对市场占有率则表明企业的竞争实力大小。区域图中的圆圈代表企业的各个业务单位，圆圈的位置表示该业务单位市场增长率和相对市场占有率的现状，圆圈的面积表示该业务单位的销售额大小。区域图中的四个象限分别代表四类不同的业务单位或产品。8\n（1）问题类。市场增长率高但相对市场占有率低的业务单位或产品。大多数业务单位最初处于这一象限，这一类业务单位需要较多的资源投入，以赶上最大竞争者和适应迅速增长的市场。但是它们又都前程未卜，难以确定远景。企业必须慎重考虑，是对它们继续增加投入，还是维持现状，或进行精简乃至断然淘汰。（2）明星类。问题类业务单位如果经营成功，就会成为明星类。该类业务单位或产品的市场增长率和相对市场占有率都较高，因其销售增长迅速，企业必须大量投入资源以支持其快速发展，待其市场增长率降低时，这类业务单位就由“现金使用者”变为“现金提供者”，即变为金牛类业务单位。（3）金牛类。市场增长率低，相对市场占有率高的业务单位或产品。由于市场增长率降低，不再需要大量资源投入；又由于相对市场占有率较高，这些业务单位可以产生较高的收益，支援其他类业务的生存与发展。金牛业务是企业的财源，这类业务单位愈多，企业的实力愈强。（4）狗类。市场增长率和相对市场占有率都较低的业务单位或产品。它们多处于成熟后期或衰退期，只能获取微利、保本甚至亏损。图中有8个业务单位或产品，其中问题类3个，明星类2个，金牛类1个，狗类2个。这表明该企业的经营状况不容乐观，因为问题类和狗类业务或产品偏多，企业发展后劲不足。在对各业务单位或产品进行分析之后，企业应着手制定业务组合或产品计划，确定对各个业务单位或产品的投资策略。（1）发展策略，是指投入资金，以提高其相对市场占有率。此策略特别适用于明星类及某些有发展前途的问题类业务单位（产品），并尽快使那些有发展潜力的问题类业务（产品）转化为明星类业务（产品）。（2）维持策略，是指保持原有的资金投入规模，以维持相对市场占有率。该策略适用于金牛类业务单位（产品），特别是其中的大金牛类。（3）缩减策略，是指减少投资、减少促销费用，以求短期内获取尽可能多的利润。此策略适用于弱小的金牛类，也适用于问题类和狗类。（4）放弃策略，是指清理、变卖现存产品，处理某些业务单位，使企业资源转移到那些盈利的业务单位或产品上。其策略适用于给企业造成负担而又没有发展前途的问题类和狗类业务单位（产品）。2、GE法GE法，即多因素矩阵评价法。图2-6中，纵轴表示行业吸引力。行业的吸引力又包括：（1）市场规模。市场规模越大的行业，吸引力越大。（2）市场增长率。市场增长率愈高，其吸引力愈大。（3）利润率。利润率愈高，吸引力愈大。（4）竞争程度。竞争愈激烈，吸引力愈小。（5）周期性。受经济周期影响愈小，吸引力愈大。9\n（6）季节性。受其影响愈小，吸引力愈大。（7）规模经济效益。单位产品成本随生产和分销规模的扩大而降低的行业，吸引力大；反之，则吸引力小。（8）学习曲线。单位产品成本有可能随经营管理经验的增加而降低的行业，吸引力大；反之，如果其积累已经达到极限，单位成本不可能因此再下降的行业，则吸引力小。图2-6中，横轴表示企业的战略业务单位的业务力量，由下列因素构成：（1）相对市场占有率。业务力量与相对市场占有率成正比，即相对市场占有率越高，业务力量就越强。（2）价格竞争力。业务力量与价格竞争力成正比，即价格竞争力愈强，业务力量就愈强。（3）产品质量。产品质量较竞争者愈高，业务力量就愈强。（4）顾客了解度。对顾客了解程度越深，业务力量就越强。（5）推销效率。推销效率愈高，业务力量就越强。（6）地理优势。市场位置的地理优势越大，业务力量就越强。企业根据上述两大类因素的各具体项目一一评估打分，再按其重要性分别加权合计，得出行业吸引力和企业业务力量的数据，然后利用“多因素矩阵评价法”加以分析，分成三个区域。1、2、4为第1区，最佳区域；3、5、7为第2区，中等区域；6、8、9为第3区，两者均低的区域。上述评估，划分区域，其目的是为了有针对性地进行投资决策。其策略包括三种：（1）发展策略——对于第1区应该增加投资，促进其发展。（投资成长）（2）维持策略——维持现有投资水平，不增不减。第2区应采取此策略。（选择性）（3）收获·放弃策略——对两者均低的第3区应采取收获或放弃策略，不增加投资或收回现有投资。四、规划成长战略（发展战略）企业要在动态的环境中求生存和发展，仅停留在现有业务组合上是远远不够的。“不创新即死亡”，企业必须不断地发现新的市场机会，不断地更新其事业内容，对未来的事业发展方向作出战略计划，制定其发展战略。可提供选择的主要发展战略有三个类型，即密集性发展战略，一体化发展战略和多角化发展战略。表2-1发展战略密集性发展一体化发展多角化发展（1）市场渗透（1）后向一体化（1）同心多角化（2）市场开发（2）前向一体化（2）横向多角化（3）产品开发（3）横向一体化（3）综合多角化1、密集性发展战略密集性发展战略，是指某一特定市场上存在尚未被充分满足的需求，企业可以利用现有的生产，在现有的经营范围内谋求发展的战略。具体可采取三种策略：（1）市场渗透。通过更加积极有效的营销措施，如增加销售网点，加强广告宣传，采取各种促销方式以及降价等，努力在现有市场上扩大现有产品的销售量。（2）市场开发。通过开拓新市场，扩大市场范围来增加现有产品的销售。如：地方→全国；国内→国际；城市→农村。（3）产品开发。通过向现有市场提供多种改型变异产品，如花色品种、规格档次、更10\n新包装、改善服务等；或者增加新产品来扩大产品的销售，如由单一产品向系列产品转化。2、一体化发展战略一体化发展战略，是指一个企业通过把自己的业务活动伸展到供、产、销不同环节或与同类企业联合来谋求发展的战略。有三种具体策略：（1）后向一体化。通过各种形式向后控制供货商，使供产一体化，实现供产结合。但决不是“大而全”、“小而全”。（2）前向一体化。指企业向前控制分销系统，实现产销结合。如汽车厂家自设销售公司等。日本的流通系列化均属于前向一体化策略。（3）横向一体化，又称水平一体化。兼并或控制竞争者的同类产品的企业，或与同类企业合资经营。3、多角化发展战略多角化发展战略，也称多样化或多元化。是指向本行业以外发展，扩大业务范围，实行跨行业经营。多样化发展战略也有三种具体策略：（1）同心多角化。是指以现有业务为中心向外扩展业务范围，用企业现有物质技术力量开发新产品，增加产品的门类和品种，以寻求新的业务增长。这种策略有利于发挥企业原有的设备、技术和营销人员的优势。（2）横向多角化，也称水平多角化。是指企业针对现有顾客对其他方面的需求，增加物质技术力量开发新产品，扩大业务经营范围，实现业务增长。（3）综合多角化，也称集团式多样化。是指企业通过投资或兼并等形式，把经营范围扩展到多个部门，组成混合型企业集团，开展与现有技术、产品、市场无联系的多角化经营活动，以寻求新的增长机会。第三节经营战略经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。一、分析竞争环境（见第四章）二、选择竞争战略1、成本领先战略成本领先战略就是以尽可能低的成本把“可以接受”的产品提供给顾客。通过对所有关键成本动因包括经验曲线因素的积极管理，公司可以获得持续性竞争优势。为了保持领先地位，公司必须通过价值链或市场链积极控制成本。在个人电脑软件业中，波蓝德(Borland)在20世纪80年代末90年代初非常成功地实施了这项战略。许多电脑用户认为该公司制作的空白表格程序QuattroPro能与Lotus1-2-3或微软的Excel相媲美。并且QuattroPro产品在市场上标价低于100美元，大于低于Lotus1-2-3和微软Excel的价格，因此它的价格很有竞争力。许多观察人士认为，波蓝德之所以能给产品定如此低的价格并且能够赢利，是因为该公司在初期阶段就较好地控制了成本。2、差异化战略差异化战略就是企业以产品的独特的特性为顾客创造价值。由于差异化产品满足了顾客特殊的需求，采用差异化战略的企业可以制定高价。要使此战略成功，“企业的产品必须真正在某些方面独特或使顾客感到独特”。与成本领先战略不同，差异化战略的焦点是在顾客价值方面不断投资和开发差异化产品的性能。整体上，采用差异化战略的企业可以在许多方面寻求与竞争者的差异。企业的产品或服务与竞争者相差越多，企业对竞争者的行动越有缓冲余地。众所周知的差异化产品包括丰田的Lexus(不懈追求完美)，Rolex的手表(声望和形象)，麦肯锡咨询公司(世界上收费最昂贵、最有声望的咨询公司)等。产品的差异可以来源于许多途径：不寻常的特性、尽职的顾客服务、快速的技术革新和技术领先、声望和地位、与众不同的品位、工程设计和表现，等等。11\n3、目标集聚战略目标集聚战略是企业为满足某个特定群体的需求而设计的生产产品和服务的战略。它与成本领先战略或差异化战略不同，后者是在广泛的顾客群中获得竞争优势，而采用目标集聚战略的企业，努力将自己的核心能力服务于特定产业部门的需求，如一个特定的顾客群，一部分产品线或某个地域市场，在狭窄的竞争领域或部门中攫取成本优势或差别化优势。尽管目标的范围有限，但目标集聚战略的实质是开发一个较狭窄的市场而不是整个产业。通过成功采用目标集聚战略，即使企业不能获得整个产业内的竞争优势，也能够在选定的目标市场中获得竞争优势。目标集聚战略的基础是企业在某一部分产业中运行比在整个产业中运行的企业更有效率。目标集聚战略的成功依赖于企业能够发现那些顾客特殊需求根本没有满足或没有很好满足的目标市场，即成功地进行市场细分并选择和定位于一个“正确的”细分市场的能力。ASM是一家为半导体产业生产离子植入设备的小公司。20世纪90年代初，ASM的两大颇具威胁性的竞争对手：应用材料公司和伊顿(Eaton)公司，都把高电流8英寸晶片市场作为目标，而ASM却以不太具有吸引力的中电流8英寸晶片市场为目标。因为大的竞争对手都是以看上去更有吸引力的较大细分市场为中心，所以ASM才得以在中电流小市场上迅速获得领先地位和高额利润。以上三种战略可以混合使用。如ABB、康柏、惠普等公司在细分市场上既是差异化战略的领先者同时也是成本领先者。第四章市场营销环境一、市场营销环境的概念美国市场营销学家菲利普·科特勒对其作了如下定义：“企业的市场营销环境是由企业市场营销管理职能以外的因素和力量组成的，这些因素和力量影响市场营销管理者成功地保持和发展同其目标顾客交换的能力。”从科特勒的定义和企业的市场营销实践来看，企业能否获得市场营销活动的成功，不仅受制约于企业外部因素，而且还要受到企业内部因素的影响。因此，简单而言，所谓市场营销环境，就是指一切影响和制约企业市场营销决策和实施的内部条件和外部环境的总和。二、市场营销环境的特征市场营销环境的特征可以归纳为以下四个方面：客观性；差异性；多变性；相关性。三、市场营销环境分析每个企业都面临着许多市场机会和环境威胁，企业只有主动积极地去对应它。为此，企业必须加强对市场营销环境的监测，随时掌握其发展趋，从中发现市场机会和威胁，预先制定对策，不失时机地把市场上存在的机会变为企业实际有利的时机，使其成为可利用的市场营销机会，面对环境威胁，一是尽可能地避开威胁，减少因威胁带来的损失；二是努力使环境威胁转化为市场机会。例如，环境保护是各国极为重视的世界性课题，无疑对工业企业是一种极大的威胁。然而日本松下公司为适应这一环境，建立起了消除浪费，废物利用的生产体系，结果做到了生产电子零件的原材料100%利用，并用废物制造其他产品，获得重大成果，给企业创造了丰厚的利益。由此可见，对市场营销环境的分析至关重要。企业市场营销管理者或企业最高层管理者可以用矩阵分析法对市场营销环境进行分析。下面举电视照明设备公司为例进行分析。第3节微观环境12\n微观环境，又可分为作业环境和企业内环境，是指与企业市场营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因素，主要包括企业的供应者、市场营销渠道企业、顾客、竞争者对手、公众以及企业内影响市场营销管理决策的各个部门等。一、企业企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。营销部门在制定和执行市场营销计划时，必须获得企业最高管理层的批准和支持，并与其他部门搞好分工协作。首先，要考虑最高管理层的意图。作为企业的领导核心，最高管理层负责制定企业的任务、目标、发展战略及其重大决策，而这些都直接影响到企业的市场营销活动。市场营销部门必须在企业发展战略的指导下制定市场营销计划，并报最高管理层批准后才能实施。其次，市场营销部门要考虑其他业务部门（如生产部门、采购部门、研究开发部门、财务部门等）的情况，并与之密切协作，共同研究制定年度和长期计划。以新产品开发为例，市场营销部门提出开发新产品的计划后，需要得到各部门的支持和配合。研究开发部门负责新产品的设计和工艺，采购部门负责原材料供应，生产部门负责试制，财务部门负责核算成本等等。所以开发计划能否实现，不仅取决于新产品的本身是否有市场，而且还取决于各部门的协作是否和谐。二、市场营销渠道企业（一）供应商供应商，是指向企业提供生产所需资源的企业和个人，包括提供原材料、零部件、设备、能源、劳务和资金等。供应商对企业市场营销十分重要，供应商提供原材料的质量、规格、价格都会影响到整个企业的生产。尤为重要的是，随着社会大生产的发展，企业专业化程度越来越高，分工越来越细，例如一台电视机，从显像管、调谐器、电阻、电容到开关、旋纽，几乎都是专业化工厂生产的，电视机厂主要是抓住整机设计、装配、调试，它必然要与众多的供应商发生密切的联系。不难想像，即使小到一颗螺丝，也会影响整机的质量。因此，企业必须选择好自己的供应商，同时也不能过分依赖于任何单一的供应商，以免受其控制。（二）商人中间商商人中间商，是指从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商、零售商等。（三）代理中间商代理中间商，是指协助买卖成交、推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商，如经纪人、制造商代表等。（四）辅助商辅助商，是指辅助执行中间商的某些职能，为产品交换和物流提供便利，但不直接经营产品的企业或机构，如运输公司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、市场营销调研公司、市场营销咨询公司等。在现代市场经济条件下，生产企业一般都通过市场营销中介机构即代理中间商、商人中间商、辅助商等来进行市场营销调研、销售产品、储存产品、运输产品等，因为这样分工比较经济。三、顾客顾客，是指企业的目标市场，即企业服务的对象，一般包括五种类型。（一）消费者市场消费者市场，是指为了个人消费而购买的个人和家庭所构成的市场；（二）生产者市场生产者市场，是指为了生产、取得利润而购买的个人和企业所构成的市场；（三）中间商市场13\n中间商市场，是指为了转卖、取得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场；（四）政府市场政府市场，是指为了履行职责而购买的政府机构所构成的市场；（五）国际市场国际市场，是指由国外的消费者、生产者、中间商、政府机构等所构成的市场。四、竞争者企业在市场营销活动中面临着各种竞争者的挑战。从消费需求的角度划分，可把竞争者分为以下几种类型。（一）愿望竞争者愿望竞争者，是指提供不同产品、满足不同需求的竞争者。对彩电制造商而言，生产ＶＣＤ、家庭音响、个人电脑、家用空调等不同产品的厂家就是愿望竞争者。因为在购买力有限的情况下，消费者不可能同时购买诸多的大件产品。所以这种竞争的关键在于采取积极有效的促销手段，吸引消费者。（二）平行竞争者平行竞争者，是指满足同一种需求的不同产品的生产厂商之间的竞争。例如，为满足顾客对交通工具的需求，家用轿车、摩托车、自行车等生产厂家之间就形成了平行竞争的关系。（三）产品形式竞争者产品形式竞争者，是指满足同一种需求的产品各种形式之间的竞争。以近视镜为例，它的基本功能是使近视患者“恢复”正常视力，但满足这一需求的产品有各种各样的形式：普通眼镜、高档眼镜、隐形眼镜、特殊材质眼镜等等。除了矫正视力的功能外，有些眼镜还有遮阳、装饰等特殊功能，这些就是产品形式竞争。（四）品牌竞争者品牌竞争者，是指满足同一种需求的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。例如，主打农村市场的２１英寸彩电品牌有长虹的“红双喜”、创维的“富临门”、康佳的“福临门”、厦华的“福满堂”、海信的“喜临门”、“ＴＣＬ王牌”等。每个企业都必须认真研究、明确自己的主要竞争对手，了解竞争对手的主要策略以及双方的实力对比情况，这样才能知已知彼，扬长避短，在竞争中取胜。五、公众公众，是指对企业的生存和发展具有实际的或潜在的利害关系或影响力的一切团体或个人。（一）政府公众政府公众，是指负责管理企业业务经营活动的有关政府机构。（一）媒体公众媒体公众，是指报纸、杂志、广播、电视等具有广泛影响的大众媒体。（二）金融公众金融公众，是指影响企业取得资金能力的任何集团，如银行、投资公司等。（四）市民行动公众市场行动公众，是指各种消费者权益保护组织、环境保护组织、少数民族组织等。（五）地方公众地方公众，是指企业附近的居民群众、地方官员等。（六）一般群众（七）企业内部公众第3节宏观环境宏观环境，是指影响企业市场营销活动的社会性力量和因素。企业及其所处的微观环境，14\n都处在这些宏观力量的控制之下，对企业而言，这些因素一般是不可控制的，只能适应和加以利用。宏观环境包括人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化和竞争环境等七大要素.一、人口环境现代市场营销学认为，市场是由具有购买欲望和购买能力的消费群体组成。特别是，企业在进入市场时，首先要按某种标准对市场进行细分，然后再确定目标市场。而这种细分实质上就是将消费者群体即人口进行划分，因此人口状况成为企业市场营销的主要环境因素。对人口状况的研究，也成为企业成功开展市场营销活动的前提。（一）人口规模及其增长速度（二）人口地理分布及密度（三）人口构成（四）家庭单位和家庭生命周期：家庭生命周期，一般由七个阶段构成：1、未婚阶段。2、新婚阶段。3、“满巢”Ⅰ。年轻夫妇和6岁以下婴幼儿，需要婴幼儿的食品、玩具、书籍、服装等等。4、“满巢”Ⅱ。年轻夫妇和6岁以上儿童，需要文教用品、书籍、自行车等等。5、“满巢”Ⅲ。年龄较大的夫妇和经济尚未独立的子女，需求基本与“满巢”Ⅱ相同。6、“空巢”。7、单身。丧偶独居，需求同上。二、经济环境经济环境，是指企业市场营销活动所面临的外部社会经济条件，其运行状况和发展趋势会直接或间接地对企业市场营销活动产生影响。经济环境研究一般包括经济发展阶段、社会购买力和消费者收入与支出等。表现在三方面：（一）经济发展阶段；（二）社会购买力；（三）消费者收入和支出。三、自然环境从企业市场营销的角度看，自然环境主要是指影响企业市场营销活动的自然物质环境。自然环境是企业赖以生存的基本环境，自然环境的优劣不仅影响到企业的生产经营活动，而且影响一个国家或地区的经济结构和发展水平，以及经济环境和人口环境等均会受到连动影响。因此，企业必须密切注视自然环境的变化。（一）自然资源短缺；（二）自然环境污染；（三）自然资源的管理和干预加强。四、技术环境科学技术是第一生产力，作为一种特殊的生产力要素，它无时无刻不改变着人类的生活、生产，推动着社会的进步。20世纪中叶以来，以电子计算机为代表的微电子技术，以及光导纤维、生物工程、新材料、新能源、空间技术、海洋技术等的技术群的产生与发展，即将把历史的列车牵引到一个新的经济时代——知识经济时代。作为企业的市场营销，无不与科学技术紧密联系，每一个企业都应密切注意技术环境的新变动，随时调整市场营销策略。科学技术进步给市场营销主要带来如下方面的影响。（一）产品生命周期缩短；（二）产品的科学技术含量提高；（三）竞争愈加激烈；（四）新技术革命对人们的消费习惯产生冲击。五、政治法律环境经济是基础，政治和法律作为上层建筑，是经济的集中表现。所谓政法环境（政治环境和法律环境的总称）是指企业市场营销活动的外部政治形势和状况、法规、条例给市场营销活动带来的或可能带来的影响。企业的一切市场营销活动都必须遵守党和国家的方针、政策和法令，不允许有丝毫的背离。当国家在一定时期内调整或改变某项政策法令时，企业要相应地调整经营目标和策略。这就要求企业经营管理人员对政策法令的内容、含义及其对市场营销的影响要有明确的了解。主要表现在三方面（一）国家政治体制和经济管理体制；（二）政府方针政策；（三）法令、法规六、社会文化环境15\n文化是指人类在社会发展的过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，是人类创造社会历史的发展水平、梯度和质量的状态。它体现着一个国家或地区的社会文明程度。作为影响企业市场营销活动的社会文化环境通常包括在一定社会形态下的教育水平，宗教信仰，风俗习惯，价值观念等。（一）教育水平教育水平反映并影响着社会生产力、生产关系和经济状况。对企业的市场营销调研、目标市场选择、促销方式和产品形式等均有重大影响。处于不同国家和地区的消费者，对产品的要求会不同，因而决定企业选择的目标市场也就不同，如此等等。例如，教育水平的不同决定企业市场营销调研时须针对不同情况采取不同方法。在受教育程度高的国家和地区，可就地雇用调研人员或委托当地的调研公司或机构完成具体项目，而在受教育程度低的国家或地区，企业开展调研要有充分的人员准备和适当的方法。（二）宗教信仰宗教是支配人们的自然力量和社会力量在人们头脑里虚幻的、颠倒的反映。在这种反映中，人间的力量采取了超人间力量的形式。虽然宗教与科学不相容，但其在某些国家某些地区人们的生产、生活中存在着较大的影响。我国目前也实行宗教信仰自由的原则。宗教影响着信徒的消费需求和消费行为，对企业的市场营销而言，产品在进入一国或地区之前，必须认真研究当地宗教信仰，否则其产品万一与当地宗教信仰相冲突，将受到巨大的损失，例如我国某厂，1984年输往某阿拉伯国家的塑料底鞋在该国海岸遭到了军警的查禁与销毁，并遭到了穆斯林的严厉指责，就是因为鞋底的花纹酷似当地文字中的“真主”一词。（三）风俗习惯不同的国家，不同的民族，有着不同的风俗习惯，一般而言，风俗是指世代相袭固化而成的一种风尚，习惯则制由于重复或练习而巩固下来的并变成需要的行动方式，两者合称习俗。例如在饮食方面，我国的云贵川地区喜辣，江浙地区喜甜，山西喜酸，广东喜鲜，各具特色。再如在我国，人们在新年前夕，要购买各种食品、礼品，烟花爆竹，贴春联进行庆祝；而在西方国家，人们每逢12月25日圣诞节前，就购买圣诞树、礼品、食品，欢度圣诞节。各地习俗要求市场营销必须有针对性，提供适当的产品。同时，习俗也给厂家提供了机会，可以说，当今假日经济的火热与各地习惯有着密切联系。（四）价值观念价值观念是指人们对社会生活中各种事情的态度和看法。在不同的国家或民族之间，甚至是同一国家或民族的不同群体之间，人们的价值观念可能迥然不同。不同的价值观，影响着人们的消费需求和消费行为，企业的市场营销就要采取不同的策略。例如，我国出口公司出口的黄杨木核一向用料考究，精雕细刻，以传统的福禄寿星和古装仕女畅销亚洲一些国家和地区，后来出口至欧美一些国家时，发现销路不佳，其内在原因就在于东西方居民的价值观念和审美观念不一样。因此，我国出口公司一改传统做法，采用一般技术，作简单的艺术雕刻，涂上欧洲人喜欢的色彩，并加上适合于复活节、圣诞节、狂欢节等的装饰品便很快打开了市场。16\n第五章消费者市场和购买行为分析第一节消费者市场与消费者行为影响因素一、消费者市场与组织市场消费者市场——个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。组织市场——以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。二、消费者市场的特点1、广泛性2、分散性3、复杂性4、易变性5、发展性6、情感性7、伸缩性8、替代性9、地区性10、季节性三、消费者购买行为模式第二节消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程的参与者发起者；影响者；决定者；购买者；使用者；二、消费者购买行为类型三、消费者购买决策过程的主要步骤17\n认识需要；收集信息；备选产品评估；购买决策；购后行为。第三节影响消费者购买行为的个体因素一、心理因素知觉；个性；需要与动机；；信念与态度。二、经济因素经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。三、生理因素生理因素指年龄、家庭生命周期（Familylifecycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。四、生活方式生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。第四节影响消费者购买行为的环境因素一、社会阶层二、相关群体三、家庭四、角色身份第六章组织市场和购买行为分析第一节组织市场的类型和特点一、组织市场的概念工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场二、组织市场的类型组织市场生产者中间商非营利组织政府市场市场市场市场三、组织市场的特点1．购买者比较少2．购买数量大3．供需双方关系密切4．购买者的地理位置相对集中18\n5．派生需求6．需求弹性小7．需求波动大8．专业人员采购9．影响购买的人多10．直接采购11．互惠购买12．租赁13．系统购买第二节生产者市场和购买行为分析一、生产者购买行为的主要类型1．直接重购2．修正重购3．新购二、系统购买与销售三、生产者购买决策的参与者1．发起者2．使用者3．影响者4．决策者5．批准者6．采购者7．信息控制者四、影响生产者购买决策的主要因素1环境；2组织；3个人；4人际五、生产者购买决策过程采购阶段的八阶段模式：1．认识需要（发现问题）2．确定需求3．说明需要（确定产品规格）4．寻找供应商5．征询报价6．选择供应商7．签订合约8．绩效评价第三节：非营利组织与政府购买行为一、非营利组织的类型：非营利组织类型：1．履行国家职能的非营利组织；2．促进群体交流的非营利组织；3．提供社会服务的非营利组织。二、非营利组织的购买特点1．限定总额2．价格低廉3．保证质量19\n4．受到控制5．程序复杂三、非营利组织的购买方式1．公开招标；2．议价合约选购；3．日常性采购。三、政府市场及购买行为政府市场的购买目的是维护国家安全和社会公众的利益。政府市场购买过程的参与者：行政部门的购买组织；军事部门的购买组织。影响政府购买行为的主要因素：与生产者市场和中间商市场一样，同样受到环境、组织、人际关系和个人因素的影响，但还受制于以下因素：1．受到社会公众的监督；2．受到国际国内政治形势的影响；3．受到国际国内经济形势的影响；4．受到自然因素的影响。第七章市场营销调研与预测第一节市场营销信息系统一、信息的含义从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方式的表象。广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成。信息按照内容可分为消息、资料和知识三类。二、信息的功能与特征信息的一般功能：中介功能；联结功能；放大功能。信息的一般特征：可扩散性；可共享性；可存贮性；可扩充性；可转换性。三、营销信息系统及其特点市场营销信息系统（Marketinginformationsystem，MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。1．目的性2．系统性3．社会性四、营销信息系统的构成五、理想的市场营销信息系统能向各级管理人员提供所必需的信息，能方便地使各级管理人员选择所需要的信息，能满足管理人员对所需信息的时限要求，能提供各种形式的信息，能向管理人员提供易于理解20\n的最新信息。第二节市场营销调研一、营销调研的含义市场营销调研（MarketingResearch）：运用科学的方法，有目的、有计划系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。二、市场调研的作用与任务市场调查的作用：1．有利于制定科学的营销规划；2．有利于优化营销组合3．有利于开拓新的市场。市场调研的任务：明确营销中的经营决策问题；详细规定研究这些问题所需的信息；设计信息收集的方法；管理并实施数据收集过程；分析调查结果；报告调查结果和解释结果的含义。三、营销调研的类型根据调研目的划分：探测性调研；描述性调研；因果关系调研。四、市场调研内容：产品调研；顾客调研；销售调研；促销调研。五、市场调研步骤：确定问题与设定目标；制定调研计划；收集信息；分析信息，提出结论。六、市场调研方法：普查，重点调查，抽样调查等。第三节市场需求的测量与预测一、市场需求测量不同层次的市场；市场需求；企业需求；公司预测与企业潜量。二、估计目前市场需求估计总市场潜量；估计地区市场潜量；估计行业销售额和企业市场占有率。三、市场预测的概念（一）市场预测与市场需求市场预测，即对应于预期努力的市场需求，它是应用科学的方法对市场需求及其影响因素的变化以及发展趋势进行的估计和推测。市场需求，是指一定的顾客群在一定的时间、一定的地理区域、一定的市场营销环境和一定的市场营销战略下可能购买的某一产品总量。（二）市场需求与市场营销费用的关系在产品、时间、地理区域和市场营销环境等因素确定的情况下，市场需求只是受市场营销战略的影响。如市场营销费用的增加或减少也会相应地使市场需求增加或减少。但它们并不成线性关系。在通常情况下，即使不支付任何刺激需求的市场营销费用，产品也会有一个最基本的市场需求量，这个市场需求量称为市场最小量。在市场营销费用开始增加时，市场需求量增加较快；当市场营销费用增加到一定限度后，市场需求量的增加将非常缓慢；当市场营销费用的增加超过某一水平后，就不能再刺激需求进一步增加，即市场需求随市场营销费用的增加而增加，但有一个上限，这个上限通常称为市场潜量。在一定的市场营销环境条件下，市场需求与市场营销费用的关系如图5-7所示。21\n（三）市场需求与市场营销环境的关系当时间、地理区域和市场营销战略等因素确定时，市场需求就会随市场营销环境的变化而变化。也就是说，在不同的市场营销环境下，同一产品的市场潜量、市场最小量和市场预测量都是不同的。市场营销环境对市场需求的影响如图5-8所示。二、市场预测方法市场预测方法，从粗估到精确计算，从定性预测到定量预测，种类繁多。常用的方法有购买意向调查法、销售人员综合意见法、专家意见法、公式测算法、移动平均法、直线趋势法等。（一）购买意向调查法所谓购买意向调查法，就是利用问卷以了解潜在购买者未来的购买量，由于只有潜在购买者自己才知道将来所欲购买的数量，所以如果购买者有清晰的购买意向而且愿意表露的话，那么调查的结果将特别有价值。这种方法对产业用品市场需求预测较消费者市场更为准确，因为消费者的购买企图或计划，往往因某些原因而转变，完全根据消费者的购买意向作预测风险较大，但对消费者市场来说，耐用消费品的调查，其可靠性又较非耐用消费品为高。（二）销售人员综合意见法销售人员综合意见法，是指在不能直接与顾客见面时，企业通过听取销售人员的意见估计市场需求的方法。1、销售人员综合意见法的主要优点（1）销售人员经常接近购买者，对购买者意向有较全面深刻的了解，比其他人有更充分的知识和更敏锐的洞察力，尤其是对受技术发展变化影响较大的产品；（2）由于销售人员参与企业预测，因而他们对上级下达的销售配额有较大的信心完成；（3）通过这种方法，也可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售预测。2、销售人员综合意见法的主要缺点（1）销售人员的判断总会有某些偏差，受其最近销售成败的影响，他们的判断可能会过于乐观或过于悲观，即常常走极端；（2）销售人员可能对经济发展形势或企业的市场营销总体规划不了解；（3）为使其下一年度的销售大大超过配额指标，以获得升迁或奖励的机会，销售人员可能会故意压低其预测数字；（4）销售人员也可能对这种预测没有足够的知识、能力或兴趣。正因为销售人员综合意见法有上述一些缺点，所以在一般情况下，销售人员所做的需求预测必须经过进一步修正才能利用。销售人员综合意见法尽管有这些不足之处，但是这种方法仍为人们所利用。因为各销售人员的过高或过低的预测可能会相互抵消，这样使预测总值仍比较理想。有时，有些销售人员预测的偏差可以预先识别并及时得到修正。22\n（三）专家意见法专家意见法，是指企业利用诸如经销商、分销商、供应商及其他一些专家的意见进行预测的方法。由于这种方法是以专家为索取信息的对象，用这种方法进行预测的准确性，主要取决于专家的专业知识和与此相关的科学知识基础，以及专家对市场变化情况的洞悉程度，因此依靠的专家必须具备较高的水平。利用专家意见有多种方式。如组织一个专家小组进行某项预测。这些专家提出各自的估计，然后交换意见，最后经过综合，提出小组的预测。这种方式的缺点是，小组成员容易屈从于某个权威或者大多数人的意见（即使这些意见并不正确），不愿提出不同的看法；或者虽然认识到自己的意见错了，但碍于情面不愿意当众承认。(四)公式测算法1、Q=nqpQ——市场需求n——既定条件下，特定产品的购买者数量q——平均每个购买者的购买数量p——单位产品价格2、连续比例法连续比例法，是指按照经济事物内部客观存在的各种比例关系测算未来一定时期内市场需求的一种方法。（五）移动平均法移动平均法因简便、精确度较高而被广泛使用。其方法是，首先取一较短期间（3年或5年）为1期，再按移动顺序求出3年或5年之和，然后求出各期平均值。在此基础上划出销售增长趋势线，并以此推测市场需求（表5-1、图5-9）。（六）直线趋势法直线趋势法是运用最小平方法进行预测，用直线斜率来表示增长趋势的一种外推预测方法。其预测模型为：23\ny=a+bxa——直线在y轴上的截距；b——直线斜率，代表年平均增长率；y——销售预测的趋势值；x——时间。根据最小平方法原理，先计算y=a+bx的总和，即Σy=na+bΣx然后计算Σxy的总和，即Σxy=aΣx+bΣx2上述二式的共同因子是Σx。为简化计算，可将Σx取0，其方法是：若n为奇数，则取x的间隔为1，将x=0置于资料期的中央一期；若n为偶数，则取x的间隔为2,将x=-1与x=1置于资料期的中央上下两期。当Σx=0时，上述二式分别变为Σy=naΣxy=bΣx2式中，n为年份的数目，由此可计算出a,b值为a=Σy/nb=Σxy/Σx2所以，y=Σy/n+(Σxy/Σx2)·x例如，假设某企业1991-1995年的销售额分别为480万元、530万元、570万元、540万元、580万元，现需运用直线趋势法预测1996年的销售额。由于n=5为奇数，且x的间隔为1，故可将x=0置于资料期的中央一期（即1993年），x的取值依次为-2，-1，0，1，2，xy依次为-960，-530，0，540，1160，x2依次为4，1，0，1，4，所以Σy=2700Σxy=210Σx2=10将有关数据代入计算公式，则得：y=2700/5+(210/10)·x=540+21x由于需预测1996年的销售额，所以x=3，代入上式，得y=540+21×3=603（万元）即1996年的销售额将为603万元。第八章目标市场营销战略第1节市场细分市场细分，是指根据顾客在需求特点、购买心理、购买行为等方面的明显差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个“子市场”或“分市场”的市场分类过程（湖大版）。市场细分是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程（吴建安）。一、市场细分产生与发展市场细分是目标市场营销的基础，1956年，美国市场营销学家温德尔·史密斯在《市场营销策略中的产品差异化与市场细分》中提出了市场细分概念，奠定了目标市场营销的理24\n论基础，从而使市场营销进入到一个新的阶段，即目标市场营销。从现代市场营销发展演变来考察，大致可以概括为三个阶段。（一）大众（大量）市场营销大量市场营销处于物资短缺、供不应求的时代，企业普遍奉行生产观念，对消费者不加任何区别，只是大批量生产和销售单一产品。例如，美国福特汽车公司当时只生产T型车，一种型号，一种颜色。美国可口可乐公司长期生产一种口味、一种包装的可乐，它希望这种饮料适合每一个人，成为人人喜爱、老少皆宜的产品。（二）差异化（多品种）市场营销多品种市场营销也可称产品差异化市场营销。随着科学技术进步、科学管理和大规模生产系统的开发和推广，产品的产量迅速增加，市场上逐渐出现供过于求；卖方之间的竞争日趋激烈，企业的产品销量和利润开始下降。这时，企业认识到产品差异化的潜在价值，认为顾客有不同爱好，而且爱好随时间推移也有所变化，顾客也在寻求差异化。于是，企业开始生产两种或两种以上不同特点、式样、规格、质量的产品。其目的是向顾客提供多种产品，以供不同顾客选购。（三）目标市场营销20世纪50年代，企业面对买方市场的严峻形势，纷纷认识和接受市场营销观念，开始实行目标市场营销，即企业识别各个不同的购买者群，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场需求。目标市场营销由三个步骤组成：一是市场细分；二是选择目标市场；三是市场定位。目标市场营销全过程如图7-1所示。二市场细分的作用作用：1．有利于发现市场机会；2．有助于掌握目标市场的特点；3．有利于制定市场营销组合策略；4．有利于提高企业的竞争能力。三、市场细分的基本原理细分市场的前提是市场并非一个，市场需求并非同质。因此，在观察一个市场时，应该把它看作异质需求的结合体，而在这异质需求的结合体中又存在同质需求，这便是市场细分的出发点。市场细分的基本原理就是这种需求的异质性和同质性。在被细分后的子市场与子市场之间，顾客需求、顾客特点和行为模式等明显不同。相反，在同一子市场内，顾客要求、顾客特点和行为模式等都是相同的。四、市场细分的依据（一）消费者市场细分依据消费者市场细分主要依据人口因素、地理因素、心理因素和行为因素等四大类。1、人口统计细分所谓人口统计细分因素，就是企业按照人口变量来细分消费者市场，它包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期、种族等。人口变量很久以来一直是细分消25\n费者市场的重要变量，这主要是因为人口比其他变量更容易测量，用人口变量细分市场简单易行。例如：2、地理细分地理细分，是指按照消费者所处的地理位置、自然环境等对市场进行细分。具体变量包括国家、地区、城市、农村、地形气候、交通运输等。地理细分的主要理论根据是：处在不同地理位置的消费者对企业的产品各有不同的需求和偏好，他们对企业所采取的市场营销战略，对企业的产品、价格、分销渠道、广告宣传等市场营销组合各有不同的反应。例如，美国东部人爱喝味道清淡的咖啡。美国通用食品公司针对上述不同地区消费者偏好的差异而推出不同味道的咖啡。又如，香港一家公司在亚洲食品商店推销其产品蚝油时采用这样的包装装潢画：一位`亚洲妇女和一个男孩坐在一条渔船上，船里装满了大蚝，效果很好。可是这家公司将这种东方食品调料销往美国，仍使用原来的包装装潢，却没有取得成功，因为美国消费者不能理解这样的包装装潢设计的含义。后来，这家公司在旧金山一家经销商和装潢设计咨询公司的帮助下，改换了商品名称，并重新设计了包装装潢：一个放有一块美国牛肉和一个褐色蚝的盘子，这样才引起了美国消费者的兴趣。经过一年的努力，这家香港公司在美国推出的蚝油新包装装潢吸引了越来越多的消费者，超级市场也愿意经销蚝油了，产品终于在美国打开了销路。市场潜量和成本费用会因市场位置不同而有所不同，企业应选择那些本企业能最好地为之服务的、效益较高的地理市场为目标市场。例如，北京燕京啤酒集团公司的酒厂和物资供应都集中在北京、河北地区。这家公司以这些地区为目标市场，其成本、费用较低，效益较高。3、心理细分心理细分，是指按照消费者的生活方式、个性特点等心理变量来细分消费者市场。在同一人口统计群体中的人可能表现出差异极大的心理特性。尤其是在生活多样化、个性化、质比量更受到重视的时代，市场不只是要在性别、年龄、职业等方面加以细分，而更重要的是要通过生活方式、价值观、兴趣爱好、个性、交友关系等来进行心理上的区分。（1）生活方式，即根据人们的生活价值观所形成的生活行为体系或生活模式和生活方法。不同生活方式的消费者对产品有着不同的需求和兴趣爱好；消费者生活方式的改变也就会产生新的需求。这充分说明，生活方式是影响消费者的需求和欲望的一个重要因素。在现代市场营销实践中，有越来越多的企业运用消费者的生活方式来细分消费者市场，并且按照生活方式不同的消费者群体来制定不同的市场营销组合。例如，对上层人士的生活方式来说，奥斯莫别车排在高尔夫球的后面。人文统计学家分析打高尔夫球者平均年龄在43岁，年收入5万美元。研究报告揭示，玩高尔夫球的人在买新车的兴趣上要比普通人高143%。根据这些数据，奥斯莫别在美国的乡村俱乐部举办用奥斯莫别汽车争夺高尔夫球的比赛，以吸引该车的经销商和潜在买主。（2）个性细分。企业还可以按照消费者不同的个性来细分消费者市场。这些企业通过广告宣传，试图赋予其产品与某些消费者的个性相似的“品牌个性”，树立“品牌形象”。例如，在20世纪50年代后期，福特与雪佛莱汽车是按不同的个性来促销的。福特汽车购买者被认为是独立的、感情容易冲动的、男子汉气质的、留心改变以及具有自信的人，而雪佛莱汽车的拥有者则为保守的、节俭的、关心声誉的、较少男子气质的以及力求避免极端的人。26\n4、行为细分行为细分，是指企业按照消费者对产品的了解程度、态度、使用情况或反应等来细分消费者市场。其行为变量包括时机、利益、使用者地位、使用率、忠诚状况、消费者待购阶段和消费者对品牌的态度。（1）时机，即根据消费者产生需要、购买或使用产品的时机，将其区分开来。例如，由于商务、度假或家事等有关时机需要，引起了乘飞机旅行。一家航空公司就可以专门为有一种主要的时机需要的人们服务。在我国，不少公司利用春节、元宵节、中秋节、五一节等节日大做广告，借以促进产品销售；在加拿大，消费者一般都是在早餐时饮用橙汁，某橙汁公司向广大消费者宣传介绍在午餐或宴会上饮用橙汁，以促进橙汁销售。（2）利益，即消费者往往因为各有不同的购买动机、追求不同的利益，所以购买不同的产品和品牌。以购买牙膏为例，有些消费者购买高露洁牙膏，主要是为了防治龋齿；有些消费者购买芳草牙膏，主要是为了防治口腔溃疡、牙周炎。正因为这样，企业还要按照不同的消费者购买商品时所追求的不同利益来细分消费者市场。企业可根据自己的条件，权衡利弊，选择其中一个追求某种利益的消费者群为目标市场，设计和生产出适合目标市场需求的产品，并且用适当的广告媒体和广告语，把这种产品的信息传达给追求其利益的消费者群。现代市场营销的实践证明，利益细分是一种行之有效的细分方法。（3）使用者，即许多商品的市场可以按照使用者情况来细分，如非使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使用者和经常使用者等。资金雄厚、市场占有率高的大公司，一般都对潜在使用者的消费者群体发生兴趣，它们着重吸引潜在使用者，以扩大市场阵地；小企业资金薄弱，往往看重吸引经常使用者。当然，企业对潜在使用者和经常使用者要酌情运用不同市场营销组合及其相关措施。（4）使用率，即市场也可以按产品被使用的程度，细分成少量使用者、中度使用者和大量使用者群体。大量使用者的人数通常只占总市场人数的一小部分，但是他们在总消费中所占的比重却很大。市场营销者通常偏好吸引对其产品或服务的大量使用者群体，而不是少量用户。例如，一份旅游业的研究报告指出，旅行社的经常性旅客在假日旅游上比不经常的旅客更投入，更喜欢变革，更具有知识和更喜欢成为意见带头人。这些旅客经常旅游，常常从报刊、书籍和旅游展示会上收集旅游信息。很清楚，旅行社应指示它的市场营销人员主要通过电讯市场营销、特定合伙和促销活动把重点放在经常性旅客身上。再以啤酒为例，调查资料显示，41%的人喝啤酒。但大量饮用者消耗了啤酒总量的87%，是少量使用者消耗量的7倍以上。显然，大多数啤酒公司都会把目标定在大量啤酒饮用者身上，并有针对性地开展各种广告宣传。（5）忠诚度，即企业可以按照消费者对品牌（或商店）的忠诚度来细分消费者市场。所谓品牌忠诚，是指由于价格、质量等诸多因素的吸引力，使消费者对某一品牌的产品情有独钟，形成偏爱并长期地购买这一品牌产品的行为。提高品牌的忠诚度，对于一个企业的生存和发展、扩大市场占有率极其重要。每一个市场由不同数量的4种购买者组成。一个品牌忠诚者的市场是一个对品牌的坚定忠诚者在买主中占很高百分比的市场。例如，牙膏市场和啤酒市场就是具有相当多的品牌忠诚者的市场。在一个品牌忠诚者市场推销产品的公司，要想获得更多的市场份额就很困难，而要进入该市场的公司，也得经历一段艰难的时期。27\n表7-1市场细分因素及其具体变量人口统计因素地理因素心理因素行为因素①性别①国家①生活方式①使用体验②年龄②地区②价值观②了解程度③家族③大中小城市⑨购买频率③职业观③兴趣程度④收入④农村⑩价格反应④兴趣爱好④欲望程度⑤学历⑤人口规模11广告反应⑤活动领域⑤购买动机⑥职业⑥交通条件12服务敏感程度⑥人生观⑥使用频率⑦种族⑦距离13品牌忠诚度⑦情感⑦商标可靠性⑧社会阶层⑧气候14其他⑧性格⑧商店信任程度⑨教育⑨其他⑨其他⑩其他(二)生产者市场细分依据据许多消费者市场细分变量，同样可以用来细分生产者市场，此外还需其他一些变量。归纳起来，企业常用三种因素来细分生产者市场。1、行业细分与用户要求在生产者市场上，首先要行业细分，同时，不同用户对同一种产品往往有不同的要求和不同的使用目的，从而会在产品的规格、型号、品质、功能、价格等方面提出不同的要求。例如，一家轮胎公司必须首先确定它为哪个行业服务。汽车制造商要求各不相同，豪华汽车制造商比标准汽车制造商需要更高级的轮胎；飞机制造商比农耕机械商更强调轮胎的安全性和标准性。2、用户规模用户规模是生产者市场细分的又一重要因素。用户规模的不同对产品及售后服务等也会有不同的要求，企业需要有不同的市场营销组合和对应措施。在现代市场营销实践中，许多公司建立起了一种分别与大客户和小客户打交道的顾客管理体系。例如，一家办公室用具制造商按照顾客规模将其顾客细分为两类顾客群：一类是大客户，这类顾客群由该公司的全国客户经理负责联系；另一类是小客户，由外勤推销人员负责联系。3、用户地点任何一个国家或地区，由于自然资源、气候条件、社会环境、历史遗留等方面的原因，以及生产的相关性、连续性和科学技术的发展，都要求一个合理的生产力布局，并相应地形成若干产业地区。企业按用户的地理位置来细分市场，并选择较为集中的用户作为自己的目标市场，可以节省促销费用和物流成本，取得更好的经济效益。例如，一家办公设备公司，把它的客户分为3组：全国性（大）客户，地区性（中）客户，经销商（小）客户。五、市场细分的原则上面讨论了如何市场细分的问题，但值得注意的是，并非所有的市场细分都是有效的，因此必须有一定的原则来限制它，并用以评价其市场细分是否有效。主要原则：1．可衡量性；2．可实现性；3．可盈利性；4．可区分性。第2节目标市场选择一、目标市场战略1、概念目标市场，是指企业决定要进入的市场，也就是企业的目标顾客，是企业市场营销活动所要满足的那部分市场需求。在现代市场经济条件下，任何产品的市场都有许多顾客群，他们各有不同的需求，而且他们分散在不同地区。因此，一般地说，任何企业（即使是大公司）28\n都不可能很好地满足所有的顾客群的不同需求。即使强大的国际商用机器公司也不可能最好地解决每位计算机顾客的需求。当公司为每个目标市场仔细定义和制造适当的市场营销方案时，就会做得更好。2、目标市场营销策略大致可分为三个类型。无差异市场营销策略：无差异市场营销，是指企业在市场细分之后不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需求。这种策略的优点是产品的品种、规格、款式简单，有利于标准化与大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用。其主要缺点是单一产品要以同样的方式广泛销售并受到所有购买者的欢迎，几乎是不可能的，企业一般不宜长期采用。这是因为：第一，大多数产品的市场需求是千差万别并不断变化的，一种产品很难长期满足这种需求；第二，当众多企业都采用这种策略时，就会形成整体市场竞争异常激烈，而小的细分市场上的需求却得不到满足的局面，这对市场营销者、消费者都不利；第三，采用这种策略的企业，容易受到其他企业发动的各种竞争努力的伤害。差异性市场营销策略：差异性市场营销，是指在市场细分的基础上，企业选择两个以上乃至全部细分市场作为自己目标市场，并为每个选定的细分市场制订不同的市场营销组合方案，多方位地开展有针对性的市场营销活动。采用这种市场营销策略，其明显的优点在于：第一，针对不同的目标市场，制定不同的市场营销方案，这种针对性较强的市场营销活动，能够分别满足不同顾客群的需求，市场营销活动易于收到较好的效果；第二，选择两个以上目标市场，还可以使企业取得连带优势，提高企业的知名度。当然，实行差异性市场营销策略，会使企业的生产成本、管理费用、销售费用等大幅度增加。因此，实施差异性市场营销策略要求所带来的收益超过所增加的成本、费用，并且要求企业具有较为雄厚的财力、物力和人力条件。集中性市场营销策略：集中性市场营销，是指在市场细分的基础上，选择其中一个细分市场作为企业的目标市场，集中力量为该市场开发一种理想的产品，实行高度专业化的生产和销售。这种市场营销策略主要适用于资源力量有限的中小企业。中小企业无力与大企业抗衡，在一些大企业尚未或不愿顾及的小细分市场上全力以赴，往往易于取得成功。这一策略的不足之处是风险较大，一旦目标市场发生变化，会对企业产生很大的有时甚至是致命的打击。因此，采用这一策略的企业，要密切注意目标市场的动向，提高应变能力。3、选择目标市场营销策略的影响因素一个企业究竟应当采用哪种目标市场营销策略，将会受到企业资源、产品、市场、竞争等多种因素的影响，所以在选择目标市场营销策略时必须考虑这些重要因素。企业资源与能力：企业资源包括人力、物力、财力、技术水平、市场营销能力等经营资源。如果资源雄厚，就可以考虑实行差异市场营销；否则，最好实行无差异市场营销或集中市场营销。产品特性与产品生命周期：产品特性包括两个方面的问题：一是产品的同质与异质，如果是同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行无差异市场营销；反之，对于异质产品，则应实行差异性市场营销或集中性市场营销。二是产品生命周期处于不同阶段，其目标市场营销策略也应有所区别。处在导入期和成长期的新产品，市场营销的重点是启发和巩固消费者的偏好，最好实行无差异市场营销或针对某一特定子市场实行集中市场营销；当产品进入成熟期后，市场竞争激烈，消费者需求日益多样化，可改用差异性市场营销策略以开拓新市场，满足新需求，延长产品生命周期。市场特性：市场特性也应考虑两点：一是市场同质与否，如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，购买的数量相同，并且对市场营销刺激的反应相同，则可视为同质市场，宜实29\n行无差异市场营销；反之，如果市场需求的差异较大，则为异质市场，宜采用差异性市场营销或集中性市场营销。二是市场供求趋势，如果一种产品在未来一段时期内供不应求，消费者的选择较弱，企业就可以实行无差异市场营销策略；相反，则实行差异或集中性市场营销策略。竞争状况：竞争状况也可以从两个方面来考虑：一是竞争者的强弱；二是竞争者采用何种目标市场营销策略。一般来说，企业应当根据竞争对手的实力及其市场营销策略，选择更有效的目标市场营销策略。比如，竞争对手力量较弱，企业可采用无差异市场营销策略；竞争对手如果采用无差异市场营销策略，企业就应当采用差异性市场营销策略；如果竞争对手也采用差异性市场营销策略，企业就应进一步细分市场，实行更有效的差异性或集中性市场营销策略。二、选择目标市场1．市场集中化2．选择专业化3．产品专业化4．市场专业化5．市场全面化第3节市场定位一、市场定位的含义市场定位(Marketingpositioning)是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。企业通过市场定位，（1）确认现在所处的地位，即产品、品牌能在多大程度上对应市场需求；（2）比较评价竞争者与本企业的产品和品牌在市场上的地位；（3）抢先发现潜在的重要市场位置；（4）了解和掌握应该追加投放新产品的市场位置，以及现有产品重新定位或放弃的方向等；（5）设法在自己的产品、品牌上找出比竞争者更具竞争优势的特性或者创造与众不同的特色，从而使其产品、品牌在市场上占据有利地位，取得目标市场的竞争优势。例如，“麦当劳”——大众快餐店；“马克西姆”——高档豪华餐厅；“金钥匙”——最具特色的超值服务；“海尔”——优质产品，优质服务；日本轿车——小型、节油。二、市场定位方式市场定位战略实际是一种竞争战略，即根据产品的特点及消费者对产品的知觉，确定本企业产品与竞争者之间的竞争关系。企业常用的市场定位方式主要有以下三种：（一）避强定位避强定位，是指避开强有力的竞争对手的市场定位。其优点是：能避开与强大竞争对手的直接冲突，并在消费者心目中迅速树立起自己的形象。由于这种定位方式风险相对较小，成功率较高，常常为很多企业所采用。例如，伊莱克斯1996年进入中国电冰箱市场所采取的定位方式就是避强定位。当时中国电冰箱市场上，海尔、容声、美菱、新飞四大品牌的市场占有率已达71.9%，海尔为电冰箱行业的龙头老大，市场占有率达30%以上，是伊莱克斯拓展中国电冰箱市场的主要竞争对手。伊莱克斯，一是在电冰箱的功能和特色诉求上避开了上述四大品牌。海尔诉求“抗菌”，容声和新飞诉求“节能”、“环保”、“除臭”，美菱诉求“保鲜”，而伊莱克斯是诉求“静音”。二是在企业及其产品的形象诉求上，不是自吹自擂，而是“谦恭”。伊莱克斯作为年销售额147亿美元、其冰箱销量欧洲排名第一的国际家电巨人，在1998年2月海口召开的全国经销大会上郑重提出向仅占其销售额5%的中国品牌海尔学习的口号。正因为伊莱克斯的市场定位恰当和所采取的市场营销措施得力，到2000年，仅4年时间，其市场占有率已上升到30\n12.9%，排名中国电冰箱行业第二。（二）迎头定位迎头定位，是指与在市场上居支配地位的、亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式。这种方式风险较大，但一旦成功就会取得巨大的市场优势，因此对某些实力较强的企业有较大的吸引力。实行迎头定位，一方面要知已知彼，尤其要清醒地估计自己的实力；另一方面还要求市场有较大的容量。（三）重新定位重新定位，是指企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新形象有一个重新的认识过程。市场重新定位对于企业适应市场环境、调整市场营销战略是必不可少的。企业产品在市场上的定位即使很恰当，但在出现下列情况时也需考虑重新定位：一是竞争者推出的产品市场定位于本企业产品的附近，侵占了本企业品牌的部分市场，使本企业品牌的市场占有率有所下降；二是消费者偏好发生变化，从喜爱本企业某品牌转移到喜爱竞争对手的某品牌。企业在重新定位前，尚需考虑两个主要因素：一是企业将自己的品牌定位从一个子市场转移到另一个子市场时的全部费用；二是企业将自己的品牌定位在新位置上的收入有多少，而收入多少又取决于该子市场上的购买者和竞争者情况，取决于在该子市场上销售价格能定多高等。三、市场定位步骤：1、识别潜在竞争优势；2、企业核心竞争优势定位；3、制定发挥核心优势策略。四、市场定位的战略1．产品差别化战略2．服务差别化战略3．人员差别化战略4．渠道差别化战略5．形象差异化战略复习题：1、什么是市场细分？为何市场细分？2、市场细分有哪些主要依据？3、试述目标市场营销过程？4、什么是目标市场？如何选择目标市场？5、有哪些目标市场营销策略？各有什么优缺点？6、什么是市场定位？有哪些主要定位方式？31\n第九章竞争性市场营销战略第一节竞争者分析一、识别竞争者（一）行业竞争观念1、销售商数量与其产品差异程度2、进入与流动障碍3、退出与收缩障碍4、成本结构5、纵向一体化6、全球经营（二）业务范围导向与竞争者识别1、产品导向与竞争者识别2、技术导向与竞争者识别3、市场导向与识别竞争者4、顾客导向与竞争者识别二、判定竞争者的战略与目标三、评估竞争者的实力与反应第二节：市场领导者战略市场主导者是指在相关产品的市场上其占有率最高的企业。一般来说，大多数行业都有一家企业被认为是市场主导者，它在价格变动、新产品开发、分销渠道的宽度和促销力量的方面处于主宰地位，为同业者所公认。它是市场竞争的先导者，也是其他企业挑战、效仿或回避的对象，如美国汽车市场的通用公司、电脑软件市场的微软公司、软饮料市场的可口可乐公司、快餐市场的麦当劳公司等，中国电冰箱市场的海尔集团公司、彩电市场的长虹公司等。这种主导者几乎各行各业都有，它们的地位是在竞争中自然形成的，但不是固定不变的。市场主导者所具备的优势包括：消费者对品牌的忠诚度高、分销渠道的建立及高效运行、市场营销经验的迅速积累等。市场主导者为了维护自己的优势，保住自己的领先地位，通常可采取三种战略：扩大市场需求总量；保护市场占有率；提高市场占有率。（一）扩大市场总需求当一种产品的市场总需求扩大时，受益最大的是处于领先地位的企业。例如，如果美国消费者增加拍照，受益最大的将是柯达公司，因为柯达胶卷占有美国胶卷市场70%以上的份额。一般说来，市场主导者可从三个方面扩大市场需求量：发现新用户；开辟新用途；增加使用量。1、发现新用户每种产品都有吸引新用户、增加用户数量的潜力，因为有些消费者可能对某种产品还不了解，或产品定价不合理，或产品性能还有缺陷等。一个制造商可从三个方面找到新的用户。如香水企业可设法说服不用香水的妇女使用香水；说服男士使用香水；向其他国家推销香水。2、开辟新用途为产品开辟新的用途，可扩大需求量并使产品经久不衰。例如，美国杜邦公司的尼龙就是一个成功的典型。又如，碳酸氢钠的销售在100多年间没有起色，它虽有多种用途，但需求量都不大。后来一家企业发现有些消费者将该产品用做电冰箱除臭剂，于是大力宣传这一新用途，使该产品销量大增。32\n3、增加使用量促进用户增加使用量是扩大需求的一种重要手段。例如，宝洁公司劝告消费者在使用海飞丝香波洗发时，每次将使用量增加一倍效果更佳。又如，法国的一家轮胎公司宣传法国南部的旅馆服务如何优良，诱导巴黎人开车到南部去度周末，并出版有详细地图的旅游指南，引导人们更多地开车去旅游，以增加轮胎的消耗量。（二）保护市场占有率处于市场领先地位的企业，必须时刻防备竞争者的挑战，保卫自己的市场阵地。例如，可口可乐公司要防备百事可乐公司，柯达公司要提防富士公司，丰田公司要小心日产公司，等等。这些挑战者都是很有实力的，主导者稍不注意就可能被取而代之。市场主导者如何防御竞争者的进攻呢？1、阵地防御阵地防御就是在现有阵地周围建立防线。这是一种静态的防御，是防御的基本形式，但不能作为唯一的形式。对企业来说，单纯采用消极的静态防御，只保卫自己目前的市场和产品，是一种“市场营销近视症”。例如，当年亨利·福特对他的T型车的近视症就造成了严重的后果，使得年盈利10亿美元的福特公司从顶峰跌到了濒临破产的边缘。2、侧翼防御侧翼防御是指市场主导者除保卫自己的阵地外，还应建立某些辅助性的基地作为防御阵地，或必要时作为反攻基地。特别是注意保卫自己较弱的侧翼，防止对手乘虚而入。例如，20世纪70年代，美国几大汽车公司就因没有注意侧翼防御而遭到日本小型汽车的无情进攻，失去了大片阵地。3、以攻为守以攻为守是一种“先发制人”式的防御，即在竞争者尚未进攻之前，先主动攻击它。这种战略主张，预防胜于治疗，事半功倍。具体做法是：当竞争者的市场占有率达到某一危险的高度时，就对它发动攻击；或者是对市场上的所有竞争者全面攻击，使人人自危。如日本精工集团企业把它的2000多个款式的手表分销到世界各地，造成全方位的威胁。4、反击防御当市场主导者遭到对手发动降价或促销攻势，或改进产品、占领市场阵地等进攻时，不能只是被动应战，应主动反攻入侵者的主要市场阵地。5、运动防御这种战略的目的是，不仅防御目前的阵地，而且还要扩展到新的市场阵地，作为未来防御和进攻的中心。市场扩展可通过两种方式实现。（1）市场扩大化。指企业将其注意力从目前的产品上转到有关该产品的基本需求上，并全面研究开发有关该项需求的科学技术。例如，把“石油”公司变成“能源”公司就意味着市场范围的扩大，不限于一种能源——石油，而是要覆盖整个能源市场。（2）市场多元化。即向无关的其他市场扩展，实行多元化经营。6、收缩防御在所有市场阵地上全面防御有时会得不偿失，这种情况下，最好是实行战略收缩，即收缩防御，是指放弃某些疲软的市场阵地，把力量集中到主要的市场阵地上去。例如，五十铃公司放弃了轿车市场，转而集中生产占优势地位的卡车。（三）提高市场占有率市场主导者设法提高市场占有率，也是增加收益、保持领先地位的一个重要途径。美国的一项研究表明，市场占有率是与投资收益率有关的最重要的变量之一。市场占有率越高，投资收益率也越大。市场占有率高于40%的企业其平均投资收益率相当于市场占有率低于10%者的3倍。33\n不过，领先企业在追求提高市场占有率之前必须认真筹划，以免发生成本上升过快，导致市场占有率虽上升利润却下降的问题。在现有市场上扩大市场份额，实际上意味着要向其他企业发起进攻，虽说是处于市场主导地位的企业，也须慎重，并要选择好进攻对象。1、进攻强者还是进攻弱者。多数企业认为进攻弱者费时少、风险小，似轻而易举，但在提高自身能力方面一无所获；进攻强有力的竞争者则可大大提高自己，有超水平的发挥。2、进攻近者还是远者。所谓“近”、“远”，是指与本企业经营范围、产品的相近程度。一般企业容易将经营范围与自己最为相似的竞争者作为进攻对象，这样做的风险是成功后可能反会引来更强有力的新公司介入，树起更危险的“敌人”总之，市场主导者必须善于扩大市场需求总量，保卫自己的市场阵地，防御挑战者的进攻，并在保证收益增加的前提下，提高市场占有率。这样，才能持久地保持市场领先地位。第三节市场挑战者战略二、市场挑战者战略市场挑战者和市场跟随者，是指那些在市场上处于次要地位（第二、第三甚至更低地位）的企业，如美国汽车市场的福特公司、软饮料市场的百事可乐公司等。这些处于次要地位的企业可采取两种战略：一是争取市场领先地位，向竞争者挑战，即市场挑战者；二是安于次要地位，在“共处”的状态下求得尽可能多的收益，即市场跟随者。每个处于市场次要地位的企业，都要根据自己的实力和环境提供的机会与风险，决定自己的竞争战略是“挑战”还是“跟随”。市场挑战者如果要向市场主导者和其他竞争者挑战，首先必须确定自己的战略目标和挑战对象，然后还要选择适当的进攻战略。（一）确定战略目标和挑战对象战略目标同进攻对象密切相关，对不同的对象有不同的目标和策略。一般来说，挑战者有三种对象可以选择。1、攻击市场主导者这种进攻风险很大，然而吸引力也很大。挑战者需仔细调查研究领先企业的弱点和失误：有哪些未满足的需求，有哪能些使顾客不满意的地方。找到主导者的弱点和失误，就可作为自己进攻的目标。例如，施乐公司开发出更好的复印技术（用干式复印代替湿式复印），于是从3M公司手中夺走了复印机市场。后来，佳能公司也如法炮制，通过开发台式复印机夺去了施乐公司一大块市场。2、攻击与自己实力相当者挑战者对那些与自己势均力敌的企业，可选择其中经营不善发生亏损者作为进攻对象，设法夺取它们的市场阵地。3、进攻小型企业对一些小型企业中经营不善、财务困难者，可夺取它们的顾客，甚至兼并或收购这些企业。（二）选择进攻战略在确定战略目标和进攻对象之后，挑战者还需要考虑采取什么进攻战略。1、正面战略正面战略，是指集中攻击对手的强项而不是弱点，如在产品开发、定价、广告等方面较量。正面进攻的胜负取决于谁的力量更强。因此，若无在相应项目上优于对手的资源和能力，就不宜采取此策略。2、侧翼进攻34\n侧翼进攻，是指选择对手之弱点或“缺口”，以己之长，攻彼之短。如进攻偏僻地区市场或某个细分市场，有时这些地区市场几乎没有竞争者的推销力量，或这些细分市场并未被竞争者明确意识到，因此是最容易取得攻击胜利的薄弱之处。3、包围进攻包围进攻，是指看准敌方一块阵地后，从前后左右几条战线上同时进攻，迫其全面防守。如产品包围战，就是针对竞争者的产品，推出质量、风格、特点各异的数十种同类产品，以此淹没对手的产品，最后夺取市场。4、迂回进攻迂回进攻是一种间接进攻策略。它不是进攻竞争者现有的市场或地盘，相反，对这些产品和市场采取回避态度，绕过竞争者，或是开发新产品去满足未被任何竞争者满足的市场；或是开展多角化经营，进入与竞争者不相关的行业；或是寻找新的、未被竞争者列入经营区域的地区市场。5、游击式进攻游击战在军事上是以小胜大、以弱胜强的有效战略，在市场营销上也不例外。其典型做法是向竞争者的不同领域或不同部位发动小规模、时断时续的攻击，骚扰对手，使之不得安宁，疲于应付，最终逐渐被削弱和瓦解。第四节市场追随者战略并非所有在行业中处于第二或第三位的企业都可以或愿意充当挑战者。实践证明，成功地采取追随者战略的企业也能获高额利润。如一些公司通过模仿或改进革新者推出的新产品，大量推向市场销售，虽未必夺得行业第一，却能获得很好的利润，因为它们不必承担用于创新的高额费用，也用不着冒创新的风险。相反，挑战者策略很容易引起领先企业的愤怒，发生对抗。因此，相当多的企业都宁愿当追随者。在诸如冶金、化学、石油冶炼等市场同质或产品差异性很小而基础投资规模却很大的行业尤其如此。市场追随者策略的核心是寻找一条避免触动竞争者利益的发展道路。但追随并不等于被动挨打，况且，追随者通常又是挑战者攻击的目标，因此，追随者还要学会在不刺激强大竞争对手的同时保护好自己。（一）紧密跟随紧密跟随，是指在各个子市场和市场营销组合方面，尽可能仿效主导者。这种跟随者有时好像是挑战者，但只要它不从根本上侵犯主导者的地位，就不会发生直接冲突，有些甚至被看成是靠拾取主导者残余谋生的寄生者。（二）距离跟随距离跟随，是指跟随者在主要方面，如目标市场、产品创新、价格水平和分销渠道等方面都追随主导者，但仍与主导者保持若干差异。这种跟随者可通过兼并小企业而使自己发展壮大。（三）选择跟随选择跟随，是指跟随者在某些方面紧跟主导者，而在另一些方面又各行其是。也就是说，它不是盲目跟随，而是择优跟随，在跟随的同时还发挥自己的独创性，但不进行直接的竞争。这类跟随者之中有些可能发展成为挑战者。此外，还有一种“跟随者”在国际市场上十分猖獗，即名牌货的伪造者或仿制者，它们的存在对许多国际驰名的大公司是一个巨大的威胁。现在这种假冒活动的危害在我国也日益严重。对此，必须坚决彻底予以取缔。二、市场利基战略（市场补缺者战略）35\n所谓市场补缺者，是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业经营来占据有利的市场位置的企业。市场补缺者成功的关键，一是要选择好补缺之处，即补缺基点；二是要在确定补缺基点的基础上选择和制定适当的战略。（一）补缺基点的选择选择市场补缺基点时，多重补缺基点比单一补缺基点更能减少风险，增加保险系数。因此，企业通常选择两个或两个以上的补缺基点，以确保企业的生存和发展。总之，只要企业善于经营，小企业也有许多机会，可以在获利的条件下很好地为顾客服务。（二）专业化市场营销取得补缺基点的主要战略是专业化市场营销。具体来讲，就是在市场、顾客、产品或渠道等方面实行专业化。1、最终用户专业化最终用户专业化，是指专门致力于某类最终用户服务，如计算机行业有些小企业专门针对某一类用户（如诊疗所、银行等）进行市场营销。2、垂直层面专业化垂直层面专业化，是指专门致力于分销渠道中的某些层面，如制铝厂可专门生产铝锭、铝制品和铝质零部件。3、顾客规模专业化顾客规模专业化，是指专门为某一种规模（大、中、小）的客户服务，如有些小企业专门为那些被大企业忽略的小客户服务。4、特定顾客专业化特定顾客专业化，是指只对一个或几个主要客户服务，如美国有些企业专门为西尔斯百货公司或通用汽车公司供货。5、地理区域专业化地理区域专业化，是指专为国内外某一地区或地点服务。6、产品或产品线专业化产品或产品线专业化，是指只生产一大类产品，如美国的绿箭（Wrigley）公司专门生产口香糖一种产品，现已发展成为一家著名的跨国公司。7、客户订单专业化客户订单专业化，是指专门按客户订单生产预订的产品。8、质量和价格专业化质量和价格专业化，是指专门生产经营某种质量和价格的产品，如专门生产高质高价产品或低质低价产品。9、服务项目专业化服务项目专业化，是指专门提供某一种或几种其他企业没有的服务项目，如美国有一家银行专门承办电话贷款业务，并为客户送款上门。10、分销渠道专业化分销渠道专业化，是指专门服务于某一类分销渠道，如专门生产适于超级市场销售的产品，或专门为航空公司的旅客提供食品。36\n第十章产品策略第一节产品与产品分类一、产品与产品整体概念1、概念：产品，是指能够提供给市场以满足需求和欲望的任何东西。对产品的思考必须超越有形产品或服务本身，而应从消费者的角度来认识和理解产品概念，也就是说，消费者购买产品，想真正从中获得什么，如同塞多利·勒维早在1960年所指出，消费者购买的是“实惠”，而不是产品本身，某一行业是让顾客满意的过程，而不是产品生产过程。例如：IBM——“IBM不销售任何产品，它销售的是解决问题的方案”，即为顾客排忧解难，为用户解决问题，真正满足用户的需求。2、产品的整体概念：产品，在传统概念上只是当作一种单纯的有形物体，而市场营销学则认为它是由多种要素即多层次构成。菲利普·科特勒将产品分成五个层次，即核心产品、基础产品、期望产品、附加产品、潜在产品，而国内学者一般将产品分为三个层次，即核心产品、形式产品和附加产品。本书拟采用三分法加以阐述。1、核心产品产品的第一个层次是核心产品，是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需求的效用或利益。例如，女士购买口红并不是为了获得口红本身，而是要满足爱美的需求，也就是购买一种美的梦想，期望口红能使自己更漂亮，更有魅力。住旅馆，购买旅馆产品的旅客真正要购买的是“休息与睡眠”。旅游者到张家界旅游，购买“张家界”旅游产品，真正想获得核心利益是观赏自然风光，享受大自然之美。2、形式产品第二个层次为形式产品，是指产品的基本形式。产品的核心利益就是通过其基本形式体现出来。这些形式包括品牌、质量、包装、式样、特色等。市场营销管理者在制造产品之前，应首先规定好它将给消费者提供的核心利益，然后设计、制造出围绕产品核心利益的产品形式。例如，奔驰轿车就是由其著名的品牌名、精美造型、高质量、合理结构、乘坐舒适感及其他属性巧妙地构成，从而给予消费者一种作为核心利益的满足感受和高地位象征。37\n3、附加产品（期望产品--延生产品---潜在产品）第三个层次是附加产品，即顾客购买形式产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供送货、安装、维修、服务、保证、信用等，而且这些已成为全面满足消费者需求必不可少的重要因素。正如李维特指出，现代竞争并不是各公司在其工厂生产什么，而是他们能为其产品增加些什么附加利益，诸如包装服务、广告、顾客咨询、融资、送货、仓储，以及顾客所重视的其他价值。二、产品类别产品根据是否耐用可以分为：耐用品、非耐用品、服务。产品按照购买者的购买意图可以分为两大类，一类是为满足自己及家属的需要而购买的产品，称之为消费品；另一类是以营业或生产为目的而购买的产品，称之为产业用品。（一）消费品的种类消费品分类的方法很多，按最一般的方法即消费者购买行为的特征可将其分为四类：便利品、选购品、特殊品和非寻购品。1、便利品便利品是指消费者通常购买频繁，希望一需要即可买到，并且只花最少精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品，例如香烟、报纸等。考察便利品时应注意两个问题：（1）便利品都是非耐用品，且多为消费者日常生活必需品，因而，经营便利品的零售商店一般都分散设置在居民住宅区、街头巷尾、车站、码头、工作地点和公路两旁，以便消费者随时随地购买。（2）消费者在购买前，对便利品的品牌、价格、质量和出售地点等都很熟悉，所以对大多数便利品只花较少的时间与精力去购买。2、选购品选购品是指消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品，例如儿童衣物、女装、家具等。选购品挑选性强，消费者不知道哪家的最合适，且因其耐用程度较高，不需经常购买，所以消费者有必要和可能花较多的时间和精力去多家商店物色合适的物品。3、特殊品特殊品是指消费者能识别哪些牌子的商品物美价廉，哪些牌子的商品质次价高，而且许多消费者习惯上愿意多花时间和精力去购买的消费品，例如特殊品牌和造型的奢侈品、名牌男服、供收藏的特殊邮票和钱币等。消费者在购买前对要物色的特殊品的特点、品牌等有充分认识，这一点同便利品相似；但是，消费者只愿购买特定品牌的某种产品，而不愿购买其他品牌的某种特殊品，这又与便利品不同。4、非寻购品非寻购品是指顾客不知道的物品，或者虽然知道却没有兴趣购买的物品，例如刚上市的新产品、人寿保险、百科全书等。非寻购品的性质决定了企业必须加强广告、推销工作，使消费者对这些物品有所了解，产生兴趣，千方百计吸引潜在顾客，扩大销售。（二）产业用品的种类1、原材料和部件，2、资本项目3、供应品和服务第二节产品组合一、产品组合的概念（一）产品组合、产品线、产品项目1、产品组合产品组合，是指一个企业生产或销售的全部产品线和产品项目的组合。例如，柯达公司产品组合由两条强大的产品线组成：信息和形象产品。38\n2、产品线产品线又称产品大类，是指一组密切相关的同类产品，一条产品线就是一个产品类别，产品线由若干产品项目组成。3、产品项目产品项目，是指某一产品或产品大类中各种不同品种、规格、质量、档次和价格的特定产品。例如，某企业经营家电、服装、鞋、帽等，这就是产品组合；其中家电、服装、鞋、帽等产品大类就是产品线，即4条产品线；每条产品线中包含的具体品牌、品种就是产品项目。例如，家电品牌有海尔、长虹、伊莱克斯、格力、海信、春兰等，从品种来讲，有冰箱、空调、洗衣机、微波炉、电视机等。另外，各品牌或品种又有多种不同规格、型号、质量、档次等。(二）产品组合的宽度、长度、深度和相关性1、产品组合的宽度产品组合的宽度，是指产品组合中，包含的产品线的多少，产品线越多，产品组合就越宽。一般来说，拓宽产品组合的宽度，有利于扩展企业的经营领域，发挥企业的潜在优势，并可分散企业的投资风险。2、产品组合的长度产品组合的长度，是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的多少。以产品项目总数除以产品线数目即可得出产品线的平均长度。一般来说，增加产品组合的长度，可以使产品线更丰满充裕。3、产品组合的深度产品组合的深度，是指一条产品线中每一产品项目所包含的不同花色，规格、尺码、型号、功能、配方等的数目的多少。一般说来，加深产品组合的深度，可以占领同类产品的更多细分市场，满足更广泛的市场需求。4、产品组合的相关性产品组合的相关性，是指各产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相关联的程度。产品组合的相近程度大，其相关性也就大。相反，产品组合的相近程度小，其相关性也就小。如：一电器公司有电冰箱、洗衣机、空调、微波炉等，均属电气产品，其相关性较大；另一公司，饮料、服装等，几乎没有（相关性）联系，其相关性小。一般来说，加强产品组合的相关性，则有利于发挥企业在相关专业上的经营能力，发挥连带优势，提高企业的声誉。（三）产品组合调整策略一个企业的产品组合，应当根据市场竞争状况和销售、利润的变动进行适时调整，从而使产品组合保持动态优化。在对现有产品组合的未来发展趋势进行分析和评价的基础上，要对其进行调整。其主要策略如下：1、扩大产品组合。是指拓宽产品组合的广度和加强产品组合的深度。前者是在原产品组合中增加一个或几个产品线，扩大经营范围；后者是在原有产品线内增加新的产品项目。当企业预测现有产品线的销售额和赢利率在未来一两年内可能下降时，就须考虑增加新的产品线；当企业打算增加产品特色，或为更多的细分市场提供产品时，则可选择在原产品线内增加新的产品项目。2、缩减产品组合。是指缩减产品线或产品项目。随着企业产品组合在广度和深度上的扩展，用于市场的调查研究、产品设计、促销、仓储、运输等方面的费用也随之上升。当市场不景气或能源、原材料供应紧张时，从产品组合中剔除那些获利很小，甚至不获利的产品线或产品项目，可使企业集中资源，发展那些获利多的产品线或产品项目，获利水平反而会39\n提高。3、产品组合决策产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。包含：（一）扩大产品组合；（二）缩减产品组合；（三）产品线延伸策略。（四）产品线现代化决策。下面介绍产品线延伸策略：（1）向下延伸。是指企业原来定位于高档市场的产品线向下延伸，在高档产品线中增加中低档产品项目。采取这种策略，可以使企业利用高档名牌产品的声誉，吸引不同层次的顾客，从而增加产品销售，扩大市场份额，充分利用原有的物质技术力量。但这种策略也会给企业带来一定的风险，如果处理不当，低档产品会对企业原有产品的市场形象和声誉造成不利的影响。（2）向上延伸。是指企业原来定位于低档市场的产品线向上延伸，在原有产品线内增加高档产品项目。采取这一策略的原因，是因为高档产品市场具有较大的市场潜力和较高的利润率，企业在技术设备和营销能力方面已经具备进入高档市场的条件，需要对产品线进行重新定位等等。这一策略的最大风险在于，低档产品在消费者心目中地位的改变比较困难。因而需要通过大量的营销努力，经过一段时间才能奏效。（3）双向延伸。是指企业原来定位于中档市场的产品线掌握了一定的市场优势后，决定向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，力求全方位占领某一市场。采取这一策略的主要问题是，随着产品项目的增加，企业的营销费用和管理费用会相应增加，因此，要求企业对高、低档产品的市场需要有准确的预测，以使企业产品的销售在抵补费用的增加后有利可图。第三节产品生命周期一、产品生命周期的概念市场营销学认为产品和人类一样有生命。产品有怀孕期，即产品的构想、开发、制造。但产品生命周期不包含怀孕期，而产品生命周期是从产品进入市场开始算起，产品退出市场标志其生命周期终止。由此可知，产品生命周期（PLC），是指产品从进入市场到最后退出市场所经历的市场生命循环过程，也就是产品的市场生命周期。产品生命周期一般分为四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期（图9-1）。二、产品生命周期各阶段的特点及市场营销策略产品生命周期是现代市场营销管理中的一个重要概念。如图9-1所示，在产品生命周期的不同阶段，产品的销售额、利润额等都呈现出不同的特点。因此，企业必须根据这些特点分阶段地、审时度势地制定相宜的市场营销策略。（一）导入期的特点及市场营销策略导入期，即市场导入期，也就是产品首次投入市场后的最初销售阶段。导入期也称介绍期或引入期。40\n1、导入期的主要特点（1）消费者对其产品不了解，大部分顾客不愿意改变既定的行为模式；（2）产量和销量都小，单位产品成本高；（3）尚未建立起稳固的分销渠道；（4）分销和促销费用高，企业亏损或利润很低。2、导入期市场营销的重点（1）在导入期，市场营销的重点不是取得多少利润，而是如何大力促销，通过高水平的促销努力来达到：①告诉潜在消费者新的和他们所不知道的产品并增进对其产品的了解；②引导他们试用其产品；③获得中间商分销其产品。（2）在导入期，产品推广和销售的重点对象应是目标市场中的那些率先购买者和早期购买者，即具有超前意识、革新精神、愿意最早接受新事物且收入比较高的消费者群体。3、导入期的市场营销策略在推出一种新产品时，市场营销管理者应做好整合营销策划，包括对产品及其质量、包装以及价格、渠道、促销等进行决策。下面按“价格——促销矩阵”；提出四种策略供选用。（1）快速掠取策略，即双高策略，也就是以高价格-----——高促销费用推出新产品。成功实施这一策略，不仅可以使企业在短期内获得较高利润，而且可以迅速占领市场。但需要具备以下条件：一是市场上有较大的需求潜力；二是目标顾客求新心理强，愿意付出高价；三是企业面临潜在的竞争者，需要尽快树立名牌形象。（2）缓慢掠取策略，即高低策略，也就是以高价格---——低促销费用推出新产品。这一策略可以为企业带来更多的利润。但需要有相应的条件：一是市场竞争威胁不大；二是市场上大多数用户对该产品没有过多的疑虑并且愿意接受高价。（3）快速渗透策略，即低高策略，也就是以低价格——高促销费用将产品推向市场。采取这种策略，目的是在导入期以最快的速度提高市场占有率，以便在以后的时期获得较多的利润。实施这一策略的条件：一是该产品市场容量很大；二是潜在顾客对该产品不了解，且对价格十分敏感；三是市场的潜在竞争较为激烈；四是产品的单位生产成本会随生产规模和销量的扩大而迅速下降。（4）缓慢渗透策略，即双低策略，也就是以低价格——低促销费用推出新产品。实施这一策略，不仅可以使企业扩大产品销售，而且可以实现更多的盈利。但需要具备以下条件：一是市场容量较大；二是潜在顾客对该产品了解，并且对价格十分敏感；三是市场的潜在竞争较为激烈。（一）成长期的特点及市场营销策略成长期，即市场成长期，也就是产品已经打开销路并迅速扩大的阶段。1、成长期的主要特点（1）消费者对新产品已经熟悉，消费习惯已形成，销量激增，利润迅速提高并达到高峰；（2）老顾客重复购买，并且带来新顾客；（3）随着销量的增大，企业生产规模也逐步扩大，产品成本逐渐降低；41\n（4）有利的市场前景吸引了大批竞争者加入，市场竞争加剧；（5）已建立起较稳定的分销渠道，并继续扩大；（6）为了适应竞争或维持市场的继续成长，需要保持或稍微增加促销费用，但单位产品的促销费用大幅度下降。2、成长期市场营销的重点在成长期，市场营销的重点应是大力组织生产，继续致力于扩大市场，提高市场占有率，尽可能地延长产品的成长阶段。3、成长期的市场营销策略(1)改善产品品质。在保持或提高产品质量的基础上，努力增加产品的款式、型号和功能，以提高产品的竞争能力；(2)改变促销的重点。广告宣传促销的重心要从介绍产品、提高产品知名度转移到树立产品形象上来，使消费者建立起品牌偏好，从而维系老顾客，吸引新顾客；(3)巩固和发展分销渠道。在巩固现有渠道的基础上，增加新的分销渠道，开拓新的市场；(4)择机调整价格。选择适当的时机，适当地降低价格，以激发那些对价格较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行为。（二）成熟期的特点及市场营销策略成熟期，即市场成熟期，是指销售增长率和利润额都趋于下降的阶段。1、成熟期的主要特点（1）市场上竞争者增多，竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断出现；（2）产品销售增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降；（3）销售利润开始缓慢下降；（4）绝大多数属于现有顾客的重复购买，只有少数迟缓购买者进入市场。2、成熟期市场营销的重点在成熟期，市场营销的重点应放在延长产品生命周期、巩固市场占有率上。3、成熟期的市场营销策略（1）市场改良，即发现产品的新用途或改变促销方式等来开发新市场，寻找新用户，以使产品销量得以扩大。（2）产品改良，即以产品自身的改变来满足顾客的不同需求，从而吸引他们购买其产品。产品整体概念的任何一个变量的改变都可以视为产品改良。如产品品质改进、性能改进，式样改进、包装的改进、服务的改进等。（3）其他市场营销组合因素改良，即改变价格、渠道和促销等。例如，以购买折扣、运费补贴、付款延期等方法来降价让利；扩大分销渠道，增设销售网点；调整促销组合，变换广告，加强人员推销，强化公共关系等。“多管”齐下，渗透市场，扩大影响，争取更多的顾客。（三）衰退期的特点及市场营销策略衰退期，即市场衰退期，是产品逐渐被新产品取代而退出市场的阶段。1、衰退期的主要特点（1）产品销量由成熟期的缓慢下降变为迅速下降；（2）销售利润大幅度下降，降到微利甚至负利；（3）消费者的兴趣和消费习惯完全发生转变或持币待购；（4）经过成熟期的激烈竞争，价格已下降到最低水平。2、衰退期的市场营销策略（1）继续策略，即继续使用现有策略，仍按照现在的细分市场，使用相同的价格、渠42\n道和促销方式，直到其产品完全退出市场；（2）集中策略，即把资源集中使用在销售最佳的产品品种，最有利的细分市场、最有效的分销渠道和最适合的促销方式上，以其优势赢得尽可能多的利润；（3）收缩策略，即大幅度降低促销水平，尽量减少市场营销费用，以增加目前的利润；（4）放弃策略，即当即立断放弃那些迅速衰落的产品。既可采取完全放弃的形式，也可采取逐步放弃的形式。（四）产品生命周期形态不同的产品类型呈现出不同的产品生命周期形态。1、S型模式S型模式图9-1为理念型产品生命周期。家用电器等耐用消费品和速溶咖啡等加工食品等大多呈现S型曲线模式。例如，加工食品的实证研究显示，到成长期为止基本上呈S型，但在成熟期却根据企业的市场扩大战略显示出三种模式，即革新成熟型（扇型）、成长成熟型和稳定成熟型。2、循环型模式循环型又称“周期-——再周期”型或“反复型”（图9-3）。食品、化妆品、家庭用洗剂品等大多呈循环型。处方药品有多种形态，但最具代表性的形态是循环型。在处方药业界已形成一种惯例，即到了成熟期后就会大量增加促销投资，以操纵产品生命周期，使其发生循环。3、扇型模式扇型模式也称波动型模式（图9-3）。尼龙的产品生命周期呈扇型，实践证明，可以根据企业战略使产品脱离成熟期，扩大市场，延缓生命。4、稳定成熟型一般来说,一些专用品呈稳定成熟型。进入成熟期后，长期保持一种平稳状态，并呈现缓慢增长趋势。第四节包装包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料、标签等要素。按包装在流通过程中作用的不同，可以分为：运输包装和销售包装。包装作用：1、保护商品；2、便于储运；3、促进销售；4、增加盈利。包装的设计原则：1、安全；43\n2、便于运输、保管、陈列、携带和使用；3、美观大方，突出特色；4、与商品价值和质量水平相匹配；5、尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯；6、符合法律规定，兼顾社会利益。包装策略：1、类似包装策略2、等级包装策略3、分类包装策略4、配套包装策略5、再使用包装策略6、附赠品包装策略7、更新包装策略第五节新产品开发一、新产品的概念新产品的概念并不很明确，对于什么是“新产品”也难以下一个准确的定义，它可以有不同的水准和不同的层次，从而可以说，新产品是一个广义的概念,（一）新产品的衡量标准新产品的种类很多，下面我们从两个方面或两种标准来界定新产品。1、对本公司而言的新产品，即本公司第一次生产和销售的产品。2、对市场而言的新产品，即第一次在市场上出现的产品。（二）新产品的类型根据上述两个标准，可以把新产品划分成六种不同的类型或层次。1、世界性新产品世界性新产品在同类产品中首次出现，并产生了一个全新的需求市场。该类新产品仅占总数10%。例如索尼公司的随身听，菲利普开发的第一个家庭录像机，3M公司的黄色不干胶万次贴（yellowPost–ItNotes）。2、新产品线新产品线虽然并非首次在市场中出现，但对特定的企业却是一个全新的产品。如Reckitt&Colman’sUK引进了一条成人软饮料生产线，即RobinsonsAquiesse，对于企业来讲是一条新产品线，但却处于具有众多竞争者的成熟市场中。大约有20%的新产品属于这一类。3、补充产品线补充产品线是企业的新项目，但是适合于企业业已建立的一条产品线。对于市场来讲，也是一种全新的产品，如惠普公司在已有的激光打印机产品线上推出了更先进的激光打印机新版本LaserJet4，增加了许多功能，使之成为市场中的一个新产品。这类产品大约占新产品总数的26%。4、改进产品改进产品是对企业现有的产品进行必要的更新换代，赋予旧产品以新的功能或价值。这类产品约占新产品总数的26%。5、重新定位重新定位是对现有产品开发其新的用途。常常使旧产品重新定位于一个新的类型，发挥其新的作用。例如，阿斯匹林或ASA就由医治感冒头疼发烧变为治疗血管阻塞、中风和心脏病的良药。这类产品大约占新产品总数的7%。44\n6、降低成本降低成本在所有的新产品中，是“新”成分最少的产品。与原来的产品相比，它们的功能与用途完全相同，只是成本略低。这种产品大约占11%。二、新产品开发的必要性产品生命周期理论消费需求的变化科学技术的发展市场竞争的加剧三、新产品开发的组织（一）新产品开发的组织形式产品线经理新产品经理新产品开发委员会新产品部新产品开发小组（二）团队导向的“同时型产品开发”组织（新产品开发与经营管理体制）四、新产品开发的组织（一）新产品开发的组织形式产品线经理新产品经理新产品开发委员会新产品部新产品开发小组（二）团队导向的“同时型产品开发”组织五、新产品开发程序新产品开发过程由八个阶段构成，即寻求创意、筛选创意、形成产品概念、制定市场营销战略、营业分析、产品开发、市场试销、批量上市。（一）寻求创意新产品开发过程是从寻求创意开始的。所谓创意，就是开发新产品的设想。虽然并不是所有的设想或创意都可变成产品，但寻求尽可能多的创意却可为开发新产品提供较多的机会。所以，现代企业都非常重视创意的开发。新产品创意的主要来源有：顾客、科学家、竞争对手、企业推销人员、经销商、企业高层管理人员、市场调研公司、广告代理商等。此外，企业还可以从大学、咨询公司、同行业的团体协会、有关报刊媒体那里寻求有用的新产品创意。（二）筛选创意筛选创意是指取得足够创意之后，要对这些创意加以评估，研究其可行性，并挑选出可行性较强的创意。创意筛选的目的就是淘汰那些不可行或可行性较低的创意，使公司有限的资源集中于成功机会较大的创意上。筛选创意时，一般可考虑以下因素作为其评价标准：（1）市场吸引力、规模、成长性、生命周期的长短和阶段、普及速度；（2）竞争状况和本企业市场定位；（3）从技术、人才、资金、市场营销能力等来判断其实现可能性和成功概率；（4）与现有产品的协同效果和贡献。（三）形成产品概念45\n形成产品概念即经过筛选后保留下来的产品创意还要进一步发展成为产品概念。所谓产品创意，是指企业从自己的角度考虑能够向市场提供的可能产品的构想。所谓产品概念，是指企业从消费者的角度对这种创意所做的详尽的描述。而产品形象，则是消费者对某种现实产品或潜在产品所形成的特定形象。例如，一块手表，从企业角度来看，主要包括这样一些因素：齿轮、轴心、表壳、它的制造过程、管理方法及成本等。而从消费者的角度看，消费者不会考虑上述因素，他们只考虑手表的外形、价格、准确性、是否保修、适合什么样的人使用等。企业必须根据消费者的要求把产品创意发展为产品概念。（四）制定市场营销战略制定市场营销战略，即形成产品概念之后，企业的有关人员要拟定一个将新产品投放市场的初步市场营销战略报告书。（五）营业分析营业分析，即企业的市场营销管理者要复查新产品将来的销售额、成本和利润的估计，看看它们是否符合企业的目标。（六）产品开发产品开发，即由研究开发部门和工程技术部门把这种产品概念转变成为产品，进入试制阶段。只有在这一阶段，以文字、图表及模型等描述的产品设计才变为实体产品。这一阶段应当搞清楚的问题是，产品概念能否变为技术上和商业上可行的产品。如果不能，除在全过程中取得一些有用副产品即信息资料外，所耗费的资金则全部付诸东流。（七）市场试销市场试销，即企业的高层管理者对某种新产品开发试验结果感到满意时，着手用品牌名称、包装和初步市场营销方案把这种新产品装扮起来，推上市场进行实验。其目的在于了解消费者和经销商对于经营、使用和再购买这种新产品的实际情况以及市场大小，然后再酌情采取适当对策。市场试验的规模决定于两个方面：一是投资费用和风险大小；二是市场试验费用和时间。投资费用和风险越高的新产品，试验的规模应越大一些；反之，投资费用和风险较低的新产品，试验规模就可小一些。从市场试验费用和时间来讲，所需市场试验费用越多、时间越长的新产品，市场试验规模应越小一些；反之，则可大一些。不过，总的来说，市场试验费用不宜在新产品开发投资总额中占太大比例。（八）批量上市批量上市，即新产品的市场试销获得成功之后，企业就要将其大批量地投放市场。46\n第十一章品牌策略第一节品牌与品牌资产一、品牌含义品牌（Brand），是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。具有以下六方面的内涵：1、属性。品牌首先代表某种属性。例如，“奔驰牌”意味着昂贵、工艺精湛、马力强大、高贵、转卖价值高、速度快等等。公司可以采用一种或几种属性为汽车做广告。多年来“奔驰”的广告一直强调它是“世界上工艺最佳的汽车”。2、利益。顾客不是买属性，而是买利益。因此，属性需要转化成功能性或情感性的利益。耐久的属性可转化成功能性的利益：“多年内我不需要买新车”。昂贵的属性可转化成情感性利益：“这辆车让我感觉到自己很重要并受人尊重”。制作精良的属性可转化成功能性和情感性利益：“一旦出事时我很安全”。3、价值。品牌体现生产者价值。例如，“奔驰牌”代表着高绩效、安全、声望及其他东西。品牌的市场营销人员必须分辨出对这些价值感兴趣的消费者群体。4、文化。品牌代表着一种文化。“奔驰”汽车代表着德国文化：组织严密、高效率和高质量。5、个性。品牌反映出个性。如果品牌是一个人、动物或物体的名字，会使人们想到什么呢？“奔驰”（Benz）可能会让人想到严谨的老板、凶猛的狮子或庄严的建筑。6、用户。品牌暗示着购买或使用产品的消费者类型。如果我们看到一位20来岁的秘书开着一辆“奔驰”时会感到很吃惊。我们更愿意看到开车的是一位50岁的高级经理。以上说明品牌是一个复杂的符号。如果公司只把品牌当成一个名字，那就错过了品牌化的要点。品牌化的挑战在于制定一整套品牌含义。当受众可以识别品牌的六个方面时，我们称之为深度品牌；否则只是一个肤浅品牌。“奔驰”就是一个深度品牌，因为我们能从六个方面理解它；“奥迪”的品牌深度差一些，因为我们不太容易了解它的独特利益、个性和用户特征。二、品牌作用：对企业作用;1、有利于促进产品销售，树立企业形象。2、有利于保护品牌所有者的合法权益。3、有利于约束企业的不良行为。4、有利于扩大产品组合。5、有利于企业实施市场细分战略。对消费者作用：1、有利于消费者辨认、识别及选购商品。2、有利于维护消费者利益。3、有利于促进产品改良，满足消费需求。三、品牌资产品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。品牌资产的基本特征：1、无形性。2、使用中增值。3、难以准确计量。4、波动性。5、是衡量营销绩效的主要指标。品牌资产的构成：品牌知名度；品牌忠诚度；品牌联想；皮牌品质现象；依附其上资产。第二节品牌策略一、品牌设计简洁醒目，易读易记；构思巧妙，暗示属性；富蕴内含，情意浓重；避免雷同，超越时空。二、品牌组合首先品牌可以分为制造商品牌（NB：nationalbrand）和中间商品牌（PB：Privatebrand）两大类。制造商品牌，是指制造商所有的品牌，一般由制造商自己决定产品、价格、渠道和47\n促销等市场营销组合，并努力开发和推广其品牌。使用制造商品牌的产品，购买者在购买时可以通过品牌来确认其制造商。顾客对品牌的信用是制造商的重要财产，这要靠质量管理和保证制度等来加以维持。制造商品牌又可以分为三个类型，即个别品牌、多品牌、统一品牌等。中间商品牌，是指中间商所有的品牌。其主要特征：一是赋予各种非关联性产品群同一品牌；二是知道总销售商，而无法确认制造商。中间商为什么要特意开发中间商品牌产品呢？其主要理由是，较向制造商采购产品，不如自己制造更能降低成本，从而可以以更便宜的价格销售给消费者。尤其是在泡沫经济崩溃后，价格竞争更加激烈，中间商生存的关键取决于是否能在这种价格竞争中获胜。正因为如此，越来越对中间商品牌产品寄与了高度的关心。一些拥有全国性销售网的超市和百货商场往往开发中间商品牌，并动员大规模的制造商为其制造中间商品牌产品。这种场合，制造商一般按OEM(originalequipmentmanufacturing/定牌生产或按对方品牌生产)提供产品。这样一来，就会在制造商品牌和中间商品牌之间发生竞争，称其“品牌竞争”。在美国，中间商品牌产品在零售总额中所占比例达30%，而在日本，其比例约为15%。此外，还可以使用符合品牌策略。如笔记本电脑常用复合品牌策略。表：品牌的种类和特征品牌类别目的和特征制造商品制造商所有的品牌，也称全国性品牌，是对在全国市场广告宣传、销售的产品赋牌予的品牌，往往广为消费者熟知，建立起了商誉，确立了同一视觉。个别通过对各个产品或产品线分别使用品牌，可以强调诉求各产品和产品线的特征，品牌或者可以极大限度地减少因某一产品失败而造成的风险。多品在同一产品线内拥有多个相互竞争的品牌，以此对应不同的细分市场，有效地满牌足顾客需求，同时加强内部竞争，提高效率。多品牌战略由宝洁公司首创。企业的所有产品都统一使用同一品牌，全部市场营销活动可以集中于提高一个品统一牌的知名度和形象。在确立了卓越的市场定位时市场营销成本就可以大大削减。品牌统一品牌，一般包括两种情况：一是直接用企业名，如GE、SONY；二是企业名加产品类型。如嘉乐士公司的“嘉乐士克利比大米”“嘉乐士富来卡玉米”。中间商所有的品牌，也称私人品牌，具有给各种非关联性产品群起同一品牌名的中间商品特点。零售商、批发商、合同连锁总部等中间商取代制造商自行开发产品或者对牌制造商按照自己提出的产品规格书生产的产品赋予自己的品牌名。三、品牌扩展主要讲解：品牌扩展与品牌增值；品牌扩展与品牌风险。四、品牌保护：注册商标；申请认定驰名商标；注册互联网域名；品牌管理；打假。48\n第十二章定价策略第一节影响价格的因素价格是产品和服务价值的货币表现。假如说，市场营销是在市场中通过交换来创造和实现价值的活动，产品策略是创造满足顾客需求的价值的活动，那么，价格策略就是面对市场明确表现产品和服务价值的活动。要使交换成立，就要使交换的双方当事人都认识到所获物的知觉价值与提供物的知觉价值相同或在其之上。然而，消费者并不是购买产品的形态属性，而是购买由产品带给的、客观和主观所知觉的利益复合体。潜在的顾客知觉价值也许不同。只要能把握顾客知觉的总利益即知觉的总价值，就可以规定其产品的价值。但是，这非常困难，而且，我们必须考虑顾客提供的不只是货币成本，顾客要负担的成本中还包含了购买所需要的时间成本、体力成本及其他精神成本。因此，不得不从对产品和服务的价格进行战略性决策。价格的决定是一个很复杂的工作，要受到多种因素的影响。下面就内部和外部的一些主要影响因素图示如下。一、定价目标定价目标，是指企业试图通过适当定价来达到的企业的总体目标。定价将会影响制造、财务等几乎企业所有领域的决策，所以定价必须与企业目的相一致。一般来说，价格决定有以下一些主要目标可以选择。1、维持生存定价的基本目的是要谋求企业的生存。企业为其生存的需要，即使已经意识到可能出现短期性亏损，也要降低价格，并以此打开经营萧条的局面。价格就是具有这样一种灵活性，能敏感地对应经营环境的变化。企业也就是利用价格的这种性质来确保销售额，担负起必要的经费。2、获取利润企业谋求永久性生存与人类求生存一样，几乎是一种本能行为。企业要生存就必须获得利润，也只有足够的利润才能够保证企业的生存和发展。从下式可以明了价格与利润具有密切的关系。利润=销售额（价格×销量）—费用毫无疑问，利润从销售额中产生，而销售额又取决于价格和销量，价格直接影响销售。由此可知，离开价格，利润就无从谈起。上式表示利润是销售额减去费用后的结果，然而，在实际的企业经营中，首先计算出目标利润，再决定与实现其目标利润相适应的价格。3、投资收益率（ROI）投资收益率是指企业的投资效果。企业对所投入的资金，都期望在预期的时间内分批49\n收回。当以投资收益率为定价目标时，企业的定价一般是在总成本费用之上，加一定比例的预期盈利。因此，投资收益率的确定与价格水平直接相关。一般来说，投资收益率的价格目标大多要经过不断摸索才得以实现。其理由是，在制定价格时不一定能弄清计算投资收益率所需的有关费用和利润的全部数据资料。4、市场占有率市场占有率是表示企业在其行业的势力大小的重要指标。不少企业把维持或提高市场占有率作为其定价目标。例如，按照在下一年里使市场占有率从18%提高到22%的目标来制定产品和服务的价格。5、适应价格竞争在激烈竞争的市场环境中，企业常以适应价格竞争作为定价目标。价格竞争是市场竞争的重要方面。实力雄厚的大企业，利用价格竞争来排挤竞争者，以提高其市场占有率；实力弱小的企业，则不得不追随主导竞争者的价格，或以此为基础来制定自己的价格。二、产品成本产品的最低价格取决于该产品的成本费用。从长远看，任何产品的销售价格都必须高于成本费用，只有这样，才能以销售收入来抵偿生产成本和经营费用，否则就无法经营。因此，企业制定价格时必须估算成本。三、需求因素产品的最高价格取决于该产品的市场需求，而市场需求又受价格和收入变动的影响。价格和收入等因素引起了需求的相应的变动率叫需求弹性。需求弹性分为需求的收入弹性、价格弹性和交叉弹性。1、需求收入弹性需求收入弹性，是指因收入变动而引起的需求的相应变动率。反映需求的变动对收入变动的敏感程度，用Ey表示。Ey=需求变动百分比/收入变动百分比需求收入弹性有强弱之分，主要介绍三种类型：（1）Ey>1，表示需求收入弹性大，意味着消费者货币收入的增加会导致该产品的需求量有更大幅度的增加，如高档食品、耐用消费品、娱乐支出等。（2）Ey<1，表示需求收入弹性小，意味着消费者货币收入的增加只会引起该产品的需求量的小幅度增加，如生活必需品等。（3）Ey<0，表示需求收入弹性是负值，意味着消费者货币收入的增加将导致该产品需求量下降。例如，某些低档食品、低档服装就有负的需求收入弹性，因为消费者收入增加后，对这类产品的需求量将减少，甚至不再购买这些低档产品，而转向高档产品。2、需求价格弹性需求价格弹性，是指需求对价格变动的反应程度或敏感程度。假设有A、B两个产品。图10-5表示两个产品的价格由P1降到P2时，其需求量发生多大变化。产品A在价格下降时没有引起需求量的大幅度下降，而产品B却由Q3到Q4需求量发生了显著变化。需求价格弹性可用公式表示如下（取绝对值）：Ep=需求变动百分比/价格变动百分比（1）Ep<1，表示缺乏弹性，如产品A就是属于缺乏弹性的产品。产品A的需求价格弹性：[（Q1-Q2）/（Q1+Q2）]/[（P1-P2）/（P1+P2）]=[（4500-5500）/（4500+5500）]/[（600-400）/（600+400）]=-0.5即，Ep<1，说明产品A弹性较小。（2）Ep>1，表示富有弹性，如产品B就属于富有弹性的产品。产品B的需求价格弹性：（[Q3-Q4）（/Q3+Q4）]/[（P1-P2）（/P1+P2）]=[（9000-16000）/（600-400）]=[（9000-16000）/（9000+16000）]/[（600-400）/（600+400）]=-1.4即，Ep>1，说明产品B弹性较大。50\n在正常情况下，市场需求会按照与价格相反的方向变动。价格提高，市场需求就会减少；价格降低，市场需求就会增加。所以，需求曲线是向下倾斜的。这是供求规律发生作用的表现。但是也有例外情况。如奢侈品，尤其是那些显示消费者身份地位的产品，其需求曲线有时是向上倾斜的。例如香水提价后，其销售量却有可能增加。当然，如果香水的价格提得太高，其需求和销售将会减少（图10-6）。一般来说，需求价格弹性要受到以下一些因素的影响。（1）产品与生活关系的密切程度。凡与生活关系密切的必需品，需求弹性小；反之，弹性大。（2）替代品和竞争产品种类的多少和效果的好坏。凡替代品少并且效果不好、竞争者也少的产品，需求弹性小；反之，弹性大。（3）在消费者支出中所占比重的大小。凡占支出比重小的、消费者对价格不十分在意的产品，需求弹性小；反之，弹性大。（4）与产品质量和币值的关系。凡消费者认为价格变动是产品质量变动或币值变动的必然结果时，需求弹性小；反之，弹性大。由于不同产品需求的价格弹性不同，因而企业在定价时必须考虑需求弹性的大小。对弹性大的产品可用降价来刺激需求，扩大销售；反之，弹性小的产品降价对需求则没有多大的刺激作用，但在供不应求时可较大幅度提价。3、需求交叉弹性需求交叉弹性，是指一种产品价格变动引起其他相关产品需求量的相应变动率。需求交叉弹性用EBPA表示：A产品价格变动使B产品需求量相应变动的比率，即EBPA=B产品需求变动百分比/A产品价格变动百分比许多产品彼此在使用价值上相互关联的产品，一种情况是互替相关，称为互替产品；另一种情况是互补相关，称为互补产品。互替产品，是指使51\n用价值相互替代的产品，如毛料服装与化纤服装、液化气热水器与电热水器等。互补产品，是指消费中使用价值相互补充的产品，如照相机与胶卷、液化气热水器与液化气等。需求交叉弹性可以是正值，也可以是负值。如为正值，则此两项产品为替代品，表明一旦产品A的价格上涨，则产品B的需求量必然增加；相反，如果交叉弹性为负值，则此两项产品为互补品，也就是说，当产品A的价格上涨时，产品B的需求量会下降。不同产品的需求交叉弹性各异。企业制定价格时不仅要考虑价格对其自身产品需求量的影响，也要考虑市场上相关产品价格对其产品需求的影响。四、竞争因素产品的最高价格取决于该产品的市场需求，最低价格取决于产品的成本费用。在这种最高价格和最低价格的幅度内，企业能把产品价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。企业必须采取适当方式，了解竞争者所提供的产品质量和价格。企业获得这方面的信息后，就可以与竞争产品比质比价，更准确地制定本企业产品价格。如果二者质量大体一致，其价格也应大体一样，否则本企业产品可能卖不出去；如果本企业产品质量较高，则产品价格也可以定得较高；如果本企业产品质量较低，那么，产品价格就应定得低一些。还应看到，竞争者也可能随机应变，针对本企业的产品价格而调整其价格；也可能不调整价格，而调整市场营销组合的其他变量，与企业争夺顾客。当然，对竞争者价格的变动，企业也要及时掌握有关信息，并作出明智的反应。五、政府政策与法规。六、顾客意识企业决定价格时，必须考虑目标顾客对价格的反应。价格的数字表示非常明了，然而，顾客对其会有各种各样的理解。另外，顾客对价格的反应也会因产品的种类而异。例如，对很难看到品质差别的汽油，消费者的价格反应较敏感，相反，消费者对于品质和款式差异较大的服装，首先重视的是其产品是否符合自己的兴趣爱好，而不是价格。即使同样种类的产品，其评价往往也会因品牌而异，常以一流产品和三流产品，知名品牌和非知名品牌等来加以评价。评价的差异会表现为价格的差异。大致说来，一流产品和三流产品在价格上约有30%以上的差异。要是企业的产品市场定位为一流产品的话，其定价就可以高于三流产品30%以上。价格决定程序决定价格要按照一定的程序进行。菲利普·科特勒和国内一些学者提出了六步法的价格决定程序：选择定价目标→确定需求或测定需求价格弹性→估算成本→分析竞争者的产品及其价格→选择定价方法→选定最后价格。本书拟采用八步法的价格决定程序，这是以普莱德教授提出的八步法为基础，适当修订作成的。八步法是决定价格较典型的程序，但它并非固定模式，实际的价格决定的灵活性会更大些。第2节定价方法如前所述，需求、成本和竞争等是决定产品价格的重要因素。企业制定价格时理应全面考虑这些因素。但是，在实际定价工作中往往把侧重点放在某一种因素上，于是可以根据三种不同因素分为三种方法，即成本导向定价、需求导向定价和竞争导向定价法。一、成本导向定价法成本导向定价法，是指一种主要以成本为依据的定价方法。其特点是简便、易用。成本导向主要包括成本加成定价法、目标利润定价法。（一）成本加成定价法成本加成定价，是指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品价格，加成即一定比52\n率的利润。建筑公司提出的承包工程投标价格就是通过结算总项目成本，再加上一个能获利的标准加成。律师和其他专业人员典型的定价方法也是在他们的成本上加上一个标准的加成。有些卖主告诉他们的顾客他们的收费将是他们的成本，加一个特定的加成。1、成本加成定价法的运用例如，假设一家电烤箱制造商，制造电烤箱各种费用和销量如下：平均变动成本100元；固定成本3,000,000元；预计销量50,000个烤箱单位成本：单位成本=变动成本+固定成本/销量=100元+3,000,000/50,000=160元假设该制造商获取成本的20%的利润，其加成价格为：加成价格=单位成本×（1+期望利润率）=160×（1+20%）=192元。假设该制造商想获取销售价的20%的利润，其加成价格为：加成价格=单位成本/（1-期望利润率）=160/（1-20%）=200元。假设零售商按200元的单价从制造商购进电烤箱，并期望获取销售价的20%的利润。按上述计算方法计算出最终零售价为250元/个。2、成本加成定价法的注意事项（1）不同产品的加成变化较大。一般来说，季节性强的产品的加成往往较高，特殊品、周转慢的产品、储存和搬运费用高的产品以及需求弹性低的产品也需加成较高。另外，公司有时采用高加成是因为它有隐含成本或高变动成本。（2）加成与价格弹性成反比。如果某品牌的价格弹性大，其加成就应相对低些；如果某品牌的价格弹性低，其加成则应相对高些；如果价格弹性保持不变时，其加成也应保持相对稳定，以制定出最适价格。3、成本加成定价法的优点成本加成定价法有其优点，也正是因为这些优点而使其仍然被普遍应用。（1）卖方对成本比对需求能作出更多的肯定。把价格同成本结合在一起，卖方可以简化他们自己的定价任务；当需求变化时，他们无须频繁地调整价格。（2）在这个行业的所有企业都使用这种定价方法，他们的价格就会趋于相似。因而价格竞争就会减少到最小。如果当他们在定价时注意需求的变化，那么价格竞争就不可能减少到最低。（3）许多人感到成本加成定价法对买方和卖方都比较公平。在买方的需求变得急迫时，卖方不利用这一有利条件谋求额外利益，而仍能获得公平的投资报酬。4、成本加成定价法的缺点（1）忽视需求和竞争状态，有可能与市场需求脱节，并难以适应竞争的变化。例如，当公司引进新产品时，经常定高价以快速回收成本。但若竞争者价格很低，则高加成策略行不通。例如，飞利浦的电视游戏机，飞利浦希望每台电视游戏机能赚钱，而日本竞争者定价很低，日本人很快占领了市场份额反过来又导致生产成本实质性地下降。（2）固定成本的分摊事先很难确定，因为事先很难准确预测在该价格水平上的销售量。例如，电烤箱制造商定价为200元，仅销售3万台而非5万台，其固定成本分摊的比例将较高，从而使单位成本提高，其利润加成值降低。因此，成本加成定价法在达到一定销量时使用较为适宜。（二）目标利润定价法目标利润定价，是指根据总成本、预计销量和所确定的目标利润来决定价格。美国通用汽车公司常使用这种定价法，把汽车价格定得能使它的投资取得15%到20%的利润。目标利润定价法还被运用于公用事业单位。它们投资大，业务具有垄断性，又和公众利益息息相关，往往受到政府部门对其价格的限制，所以只好按投资额确定一定比例的目标利润来计算收费标准。目标利润定价的步骤如下：1、确定固定成本，这种成本与年销量无关，即不会随销量的变化而变化。53\n2、确定总成本，即固定成本与变动成本的总和。当销量为零时，总成本等于固定成本。3、确定生产能力及其未来时期的实际运行比例。4、确定企业目标利润率。5、用公式计算出目标利润价格。其公式为：目标利润价格=（总成本+目标利润）/销量例如，假设某计算器制造商制造计算器，其生产能力为100万台；固定成本为6,000万元，单位变动成本为50元；预期销售为生产能力的80%，即80万台；生产80万台计算器的总成本为1亿元；企业期望从其投资中获取20%的利润，即目标利润为2,000万元，其总收入要达到12,000万元。用上述公式求出目标利润价格。目标利润价格=(1000,000,000+20,000,000)/800,000=150元如果公司的成本和预测的销量都计算得很准确，这家制造商就能实现20%的投资收益率。但是，销量如果达不到80万台怎么办？这家制造商可用盈亏平衡图或保本图来了解在其他销售水平上会发生什么情况？不论销量是多少，固定成本是6000万元。在固定成本上附加上变动成本，变动成本随着销量成直线上升趋势。总收入曲线从零开始，每销售一个单位，它就直线上升。总收入曲线的斜率反映出单位价格应是20元。如图10-8所示，总收入曲线和总成本曲线在600,000单位处相交，这就是盈亏平衡点，盈亏平衡销量计算公式如下：盈亏平衡销量=固定成本/（价格-变动成本）=60,000,000/（150-50）=600,000（单位）二、需求导向定价法需求导向定价法，是指不首先考虑成本，而是以市场需求强度及消费者知觉为主要依据来制定价格的一种方法。成本导向和需求导向这两种定价法，其程序完全不同，即：成本导向：产品→成本→价格→价值→顾客需求导向：顾客→价值→价格→成本→产品（一）理解价值定价法理解价值定价法以消费者对产品价值的感受及理解程度作为定价的基本依据。它强调把买方的价值判断与卖方的成本费用相比较，定价时更应侧重考虑前者。因为消费者购买产品时总会在同类产品之间进行比较，选购那些既能满足其消费需求，又符合其支付标准的产品。消费者对产品价值的理解不同，会形成不同的价格限度。这个限度就是消费者宁愿付出货款而不愿失去这次购买机会的价格。如果价格刚好定在这一限度内，消费者就会顺利购买。（二）需求差异定价法需求差异定价，是指以销售对象、销售地点、销售时间等条件变化所产生的需求差异，54\n尤其是需求强度差异作为定价的基本依据来制定价格，而不是以成本差异为基本依据。在实际生活中，不仅不同的消费者对同一产品的需求有差异，对同一产品的不同款式各有所好，即使同一消费者在不同的时间、不同的地点对同一产品的需求强度往往也是不同的，甚至有很大的差异。因此，即使产品的成本相同，企业也可以区分不同的顾客制定不同的价格；区分不同的款式制定不同的价格；区分不同的销售地点制定不同的价格；区分不同的销售时间制定不同的价格。当然，采用这种定价方法，其前提条件是市场能够根据需求强度的不同进行细分；细分后的市场在一定时期内相对独立，互不干扰；价格差异适度，不会引起消费者的反感。1、因人差异定价。同一产品和服务对不同顾客应制定不同的价格。例如，美国轮胎工业卖给汽车厂的产品价格便宜，因为需求弹性大；卖给一般用户的价格贵，因为需求弹性小。火车票有学生票和普通票之分。2、因地差异定价。同一产品和服务处在不同地理位置，应分别制定出不同的价格。如地方市场、国内市场和国际市场，其定价应有区别；同一听可乐一般店铺只卖2.5元至3元，可在五星级宾馆就卖28元至30元；剧院座位票价可能因前排、后排、中排、边排等有无数种价格。3、因时差异定价。产品的生产和需求都会因时间变化而变化，对同一产品在不同的时间应制定出不同的价格。例如，服装、空调等会因季节不同而异；电话费、电视广告等因时间段不同而有明显差异；公园、旅游景点、商场等会因是否节假日而截然不同；电力有高峰期和低峰期之分。4、因用途差异定价。同一产品或服务可按其不同的用途制定不同的价格。如我国电力定价就分为民用、营业用和工业用。5、因量差异定价。同一产品或服务可按其不同的量来制定不同的价格，包括两种情况：一是产品购买或消费得越多越便宜，鼓励多买多消费；二是主张节约，越多就越贵。三、竞争导向定价法竞争导向定价法，是指主要依据竞争者的价格来制定价格的一种定价法。其主要特点是：只要竞争者价格不变，即使成本或需求发生变化，价格也不变；反之，亦然。通常有两种方法：（一）随行就市定价法随行就市定价法，是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。企业的价格主要基于竞争者的价格，很少注意自己的成本或需求。企业的价格可能与它主要竞争者的价格相同，也可能高于竞争者或低于竞争者。1、随行就市定价法适用场合随行就市定价法主要适用场合：（1）难以估算成本的产品定价；（2）消费者和竞争者难以对另行定价作出反应的产品定价；（3）需求价格弹性小或供求平衡的产品定价。2、随行就市定价法的优点其优点有三，一是容易与同业者和平共处；二是易于集中本行业的智慧，获得合理的效益；三是少担风险，减少经济损失。（二）投标定价法投标定价法，又称密封投标定价法，是指由招标者（买方）公开招标，投标者（卖方）竞争投标，密封递价，买方择优选取，到期公布中标者名单，中标企业与买方签约成交的一种定价方法。投标定价法较适合：（1）集团购买者大批量采购；（2）大型机械设备或成套设备的购买；（3）建筑工程、矿产资源开发等的承包，等等。第3节定价策略55\n一、新产品定价策略一般来说，新产品定价有三种策略可供选择。（一）撇脂定价撇脂定价，是指新产品投放市场之际即产品生命周期的最初阶段针对一些消费者追求时髦、猎奇的求新心理，把价格定得很高，以尽快取得最大利润，犹如从鲜奶中撇取奶油。1、采取撇脂定价的条件（1）市场有足够的购买者且为高收入阶层、业务用购买者和对产品狂热的人群，他们的需求缺乏价格弹性，即使把价格定得很高，其需求也不会大幅减少。（2）独家经营，无竞争者，其新产品受专利保护，竞争者难以进入。（3）新产品定高价，使顾客产生一种高价优质的高档产品印象。（4）因少量生产导致的成本提高，不致抵消高价所带来的利益。2、价格调整如图10-9所示，新产品的高价格将会随时间的推移而逐渐往下调整，同时开拓新的市场，并要求制定适应新市场的促销和渠道策略。3、撇脂定价的优缺点撇脂定价的优点有四：一是新产品初上市，奇货可居，可抓紧时机迅速收回投资，再用以开发其他新产品；二是价格开始定高些，有较大回旋余地，可使企业在价格上掌握主动权，根据竞争的需要随时调价；三是企业可根据自己的生产能力，用价格调节需求量，避免新产品断档脱销，供不应求；四是可提高产品身价，树立高档产品形象。主要缺点有二：一是高价利厚，会吸引竞争者加入；二是有可能影响及时打开销路，不利于开拓市场。（二）渗透定价渗透定价，是指企业对其新产品制定相对较低的价格，以吸引大量顾客，提高市场占有率。渗透定价在下述条件下将发挥最佳效果。1、市场的价格弹性大，低价格促进市场成长。在价格弹性高的市场，如果设定渗透价格，就可以提高消费者的消费取向（图10-10）。这样一来，低价格使市场得到扩大，使长期的生产活动变得可能。从而单位成本下降，有利于企业获取利润。2、制定低价格可以排除竞争者。如果某企业采用低价格在短期内占领了较大的市场，竞争企业即使进入该市场也很难有获利的机会，从而不得不作罢进入。56\n（三）合理定价合理定价，是指介于撇脂定价和渗透定价之间的新产品定价，特点是价格适中，易于被普遍接受。缺点是竞争性不强，适用于日用小商品和一般食品等。例如，香港牛奶公司在首次推出“高钙牛奶”时就是采取这一策略，并获得成功。牛奶公司认为：若采用撇脂定价法，消费者可能不愿付高价来买一个不熟悉的产品，况且牛奶又是一种大众消费品；若采用渗透定价法，“高钙牛奶”的产品形象可能会受到损害。牛奶公经比较分析之后，决定采用折衷的合理定价，将价格定在主要竞争者的平均价格水平上。二、地理定价策略地理定价，是指根据买卖双方地理位置的差异，考虑买卖双方分担运输、装卸、仓储、保险等费用的一种定价策略。（一）原产地定价原产地定价（F·O·B），是指按产地某种运输工具上交货定价。顾客（买方）按照厂价购买某种产品，企业（卖方）只负责将这种产品运到产地某种运输工具（如卡车、火车、船舶、飞机等）上交货。交货后，从产地到目的地的一切风险和费用概由顾客承担。如果按产地某种运输工具上交货定价，那么每一个顾客都各自负担从产地到目的地的运费，这是很合理的。但是这样定价对企业也有不利之处，即远地的顾客有可能不愿购买这个企业的产品，而购买其附近企业的产品。原产地定价（F·O·B）在国际贸易中习惯称为“离岸价”或“船上交货价格”。（二）目的地交贷定价目的地交货定价（G·I·F），是指按目的地某种运输工具上或买方指定地点交货定价。按照合同规定，卖方产地价格加上到达买方指定目的地运输工具上交货前的一切手续、运输、保险等费用所形成的价格。在国际贸易中称为“到岸价”或“抵岸价格”或“成本加运费和保险费价格”等。（三）统一交货定价统一交货定价也叫邮资定价，是指不分买方路途远近，一律由卖方将产品送到买方所在地，收取同样的价格，也就是运杂费、保险费等均由卖方承担的一种定价策略。这种策略适用于重量轻、运杂费低廉、其所占变动成本的比重较小的产品。它能使买方认为运送商品是一项免费的附加服务，从而乐意购买，以扩大产品辐射力和市场占有率。（四）分区定价分区定价，也称地域定价，是指企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。距离企业远的价格区，价格定得57\n较高；距离企业较近的价格区，价格定得较低。在各个价格区范围内实行一个价。企业采用分区定价也存在问题：1、在同一价格区内，有些顾客距离企业较近，有些顾客距离企业较远，前者就不合算。2、处在两个相邻价格区界两边的顾客，他们相距不远，但是要按高低不同的价格购买同一种产品。（五）基点定价基点定价，是指企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加从基点城市到顾客所在地的运费来定价，而不管产品实际上是从哪个城市起运的。有些公司为了提高灵活性，选定许多个基点城市，按照顾客最近的基点计算运费。（六）运费津贴定价运费津贴定价，是指为弥补产地价格策略的不足，减轻买方的运杂费、保险费等负担，由卖方补贴其中一部分或全部运费的产品定价。采取运费津贴定价，可以使企业加快市场渗透，有利于扩大销售，提高市场占有率。三、折扣定价策略折扣定价，是指卖方按一定比例折扣或减价，使顾客获得实惠，从而调动顾客购买积极性的一种定价策略。折扣定价有以下一些主要类型。（一）现金折扣现金折扣，是指对按约定付款日期付款的顾客给予一定的折扣，对提前付款的顾客给予更大的折扣。使用这种策略的目的是鼓励顾客提前付款，不拖欠货款，以加速资金周转。例如，某项交易规定：签约后，顾客在10天内付款的给予2%的优惠；30天内必须付清全部货款；超过30天的要罚以一定百分比的滞纳金。采用折扣定价要考虑三点，即折扣期限、折扣率和付清全部货款的时间。（二）数量折扣数量折扣，是指根据顾客购买货物数量或金额的多少，按其达到的标准，给予一定的折扣，购买数量愈多，给予的折扣愈高。数量折扣可分为累计与非累计数量折扣。1、累计数量折扣，规定在一定时期内顾客购买产品达到或超过一定数量或金额时，按其总量的多少，给予不同的折扣。这种策略鼓励顾客长期向本企业采购，与顾客建立长期稳定的关系。因而有助于企业掌握销售规律，预测销量。2、非累计数量折扣，顾客一次购买的数量或金额达到一定标准时，给予一定折扣优待。采用这种策略不仅对顾客有利，企业也可以节省销售费用，因企业每销售一次产品，不论数量多少，其花费的费用都差不多。58\n（三）交易折扣交易折扣，也称功能折扣，是指由企业向中间商提供的一种折扣。不同的中间商，企业可根据其提供的各种不同服务和担负不同的功能，给予不同的折扣优待。但同一渠道成员必须提供同样的交易折扣。交易折扣一般给批发商的折扣大于给零售商的折扣。采用交易折扣有益于充分调动中间商的积极性，广泛开展产品的销售活动。其具体做法是：（1）采用反向定价法，即首先确定零售价格；（2）按一定的倒扣率，依次制定各种价格；（3）最后制定出厂价格。例如，某产品零售价为100元，交易折扣率分别为20%、10%、5%，则零售商须付100×（1-20%）；批发商付款80×（1-10%）；总经销商付款72×（1-5%）。（四）季节折扣季节折扣，是指生产季节性产品的企业向在季节前后购买非时令性产品或提前定购季节性产品的中间商给予一定的价格折扣。这对中间商有好处，也有利于企业安排生产。一些有季节性的服务行业，在淡季时给予顾客一定的价格折扣，对顾客有利，也增加企业的收入。例如，滑雪橇制造商在春夏季给零售商以季节折扣，以鼓励零售商提前订货；旅馆、航空公司等在营业下降时给旅客以季节折扣。季节性强的产品包括两大类：一是需求季节性强的产品和行业，如服装、空调、电扇、挂历、旅馆业、运输业等；二是生产季节性强的产品，如农副产品等。（五）推广折扣推广折扣，是指企业对进行产品的广告宣传、橱窗布置、展销等促销活动的中间商所给的一定价格折扣或让价，作为给中间商开展促销工作的报酬，鼓励中间商积极为企业产品扩大宣传。四、差别定价顾客差别定价；产品形式差别定价；产品地点差别定价；销售时间差别定价。五、心理定价策略心理定价，是指企业为适应和满足消费者的购买心理所采用的定价策略，一般多用于零售企业。（一）尾数定价尾数定价，是指依据消费者有零数价格比整数价格便宜的消费心理而采取的一种定价策略。采用尾数定价策略，一是使消费者感觉到企业定价认真、一丝不苟，从而增强心理上的信任感；二是使消费者在心理上有一种便宜感，从而刺激其购买欲望。如一件产品定价49.8元，给消费者的感觉就是不到50元钱，比较便宜，从而乐意购买。日本和美国零售商品多采用这种定价策略。例如，在日本超市，墨鱼丝397日元/包，鸡蛋138日元或198日元/盒等；美国商品价格几乎无整数，总是差个1美分或2美分的，即2.99、3.99、5.98、7.99等。尾数定价可以运用于食品、日常用品等广泛的产品领域。尾数定价效果明显的产品，可以描绘出图10-12（a）的需求曲线。（二）声望定价声望定价，是指企业利用消费者仰慕名牌产品或名店的声望所产生的某种心理来制定产品的价格，并故意把价格定成整数或高价。声望定价最适合：（1）名厂、名店、名牌产品；（2）高档高价产品；（3）古董或艺术品；（4）不易鉴别其质量和价值的产品。例如，一般认为，价格贵的宝石质量就好，而价格便宜的宝石质量就差。因为消费者在崇尚名牌的心理，往往以价格判断质量，认为高价代表高质量。不过还是要把握好高价的度，不能高得离谱，使消费者无法接受。在现代社会里，购买并消费高价位的产品是财富、身份和地位的象征。因此，采用声望定价，（1）能迎合消费者求名、图虚荣的心理；（2）满足消费者“价高质优”、“一分钱59\n一分货”的要求；（3）树立名厂、名店、名牌产品的高贵形象；（4）使消费者有一种自尊、高贵或特殊的感受。声望定价效果显著的产品，能描绘出图10-12（b）需求曲线。（三）习惯定价习惯定价，是指对市场上长期流通的产品，应按消费者的价格习惯和需求习惯来制定价格，不要轻易变动，否则会使人感到物价波动，影响情绪，甚至招来公众的指责和政府的干预。习惯价格一旦形成，就会非常固定，即使制定低于习惯价格的价格，需求也不会有大幅增加，相反，制定高于习惯价格的价格，其需求就会显著下降。因此，描绘出图10-12（C）需求曲线。（四）招徕定价招徕定价，是指零售商利用部分消费者求廉的心理，特意将某几种产品的价格暂时调低，以吸引顾客、招揽生意的订价策略。采用招徕定价主要目的是要借低价来吸引顾客，在购买特价品时购买其他产品。采用招徕定价应注意以下五点：1、特价品必须是消费者常用的、价值不大的产品以及适合每个家庭消费的日用品；2、特价品必须是真正的廉价，减价幅度要大；3、企业经营的品种要较多，能引起顾客连带购买；4、特价品的数量要适当；5、特价品必须是合格优质产品，应与因伤残而削价的产品有明显区别。60\n第13章分销策略第一节分销渠道一、分销渠道的定义美国市场营销协会（AMA）60年的定义：分销渠道，是指企业内部和外部代理商和经销商（批发和零售）的组织机构，通过这些组织机构，产品才得以上市销售。科特勒的定义：分销渠道，是指某种货物或服务从生产者向消费者移动时取得这种货物或服务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。市场营销渠道和分销渠道常被人们混为一谈，其实是两个不同的概念，应加以区别才是。科特勒指出：“市场营销渠道是指那些组合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或服务的一整套所有企业和个人”。这就是说，市场营销渠道包括某种产品的供产销过程中所有的企业和个人，如资源供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商（包括运输企业、公共货栈、广告代理商、市场调研机构等）以及最后的消费者或用户等。根据市场营销渠道和分销渠道的定义可以明了：第一，两者涉及的范围不同，市场营销渠道比分销渠道广，前者它包括原材料或零部件供应商和辅助商，而后者却不包括；第二，两者的起点不同，前者的起点是供应商，而后者则是制造商。二、分销渠道的职能（一）收集、提供信息。分销渠道构成成员的中间商或者直接接触市场和消费者，或者处在离其更近之处，最能了解市场的动向和消费者实际状况。这些信息都是企业产品开发、促销等创造需求和经营全盘必不可缺的。（二）刺激需求，开拓市场。市场营销的本质在于创造需求。分销渠道系统通过其分销行为和各种促销活动来创造需求，扩展市场。分销渠道所采用的促销手段与制造商是相同的，主要包括人员推销、广告、营业推广、公共关系等。分销渠道协助、配合制造商或者独自开展促销活动。（三）减少交易次数。中间商存在的理论根据之一就是在分销过程中介入中间商可以减少卖方和买方之间的交易次数。例如：以安全胡须刀而闻名的吉列特公司通过约4000家批发商向50万家零售商，再由50万家零售商向1亿消费者出售其产品。由于其中间商的存在，大大减少了吉列特公司的交易次数，也降低了成本和节约了时间。（四）调整。分销渠道所进行的调整活动主要包括集中、选择、标准、规格化、编配分装、备齐产品等。这些职能可以调整生产者和消费者之间的各种利害关系，使产品得以顺利流通。（五）物流。又称实体分配。要使产品从生产者转移到消费者或用户就需要储存和运输。承担这种职能的便是物流。（六）洽谈生意。应包括双向洽谈，一是前向性洽谈，寻找可能的购买者并与其进行沟通；二是后向性洽谈，即渠道成员向生产者进行反向沟通并订购产品。（七）承担风险。在产品分销过程中承担有关风险。（八）融资。为补偿渠道工作的成本费用而对资金的获取与支用。三、分销渠道的类型按渠道的长度分类渠道长度，是指产品分销所经中间环节的多少。所经中间环节越多，渠道越长，反之，渠道越短，最短的渠道是不经过中间环节的渠道。分销渠道可以按其长度的不同分为4种基本类型。（一）零层渠道，通常叫直接渠道。直接渠道是指产品从制造商转移到消费者或用户的61\n过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。直接分销的主要形式有上门推销、邮寄销售、家庭展示会、电子通讯销售、网络营销、电视直销、制造商自设商店或专柜等。其主要优点是，能缩短产品的流通时间，使其迅速转移到消费者或用户；减少中间环节，降低产品损耗；制造商拥有控制产品价格的主动权，有利于稳定价格；产需直接见面，便于了解市场，掌握市场信息。（二）一层渠道，是指生产者和消费者（或用户）之间介入一层中间环节的分销渠道。在消费者市场，其中间环节通常是零售商；在生产者市场，大多是代理商或经纪人。（三）二层渠道，是指生产者和消费者（或用户）之间介入二层中间环节的分销渠道。在消费者市场，通常是批发商和零售商；在生产者市场则通常是代理商和批发商。（四）三层渠道，是指在生产者和消费者（或用户）之间介入三层中间环节的分销渠道。一般来说，三层渠道多见于消费者市场，通常包括两种情况：一是在批发商和零售商之间设有专业批发商，三者的关系为一级批发→二级批发（专业批发）→零售商；二是在批发商之前有一总经销商或总代理商，其关系是总代理（总经销）→批发商→零售商。一层渠道至三层渠道与直接渠道相对应，可统称为简接渠道。按渠道的宽度分类：分销渠道的宽度，是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。多者为宽渠道，意味着销售网点多，市场覆盖面大，少者则为窄渠道，市场覆盖面也就相应较小或很少。根据不同的渠道宽度，通常分为三种分销策略：密集分销、选择分销和独家分销。（一）密集分销，又叫广泛分销或开放性分销，是指制造商尽可能地发展批发商和零售商，并由它们销售其产品。这种策略较适用于食品、日用杂品等生活必需品和便利品一类产品。这些产品的特点是以大多数消费者为对象，而消费者又希望能轻而易举、随时随地买到这些产品。（二）选择分销，是指制造商根据自己所设定的交易基准和条件精心挑选最合适的中间商销售其产品。相对而言，这种策略最适用于消费品中的选购品和特殊品。（三）独家分销，是指制造商在某一地区仅使用一家中间商销售其产品。通常双方协商签订独家经销合同，一方面规定制造商不再在该地区发展经销商；另一方面也规定经销商不得经营竞争者的产品。第3节分销渠道的选择及管理一、分销渠道类型的选择如前所述，分销渠道不仅有长短之分，而且还有宽窄之别，所以在选择哪种分销渠道分销其产品时必须进行三个决策。（一）是否使用中间商的决策生产者将产品直接卖给消费者或用户，形成直接渠道；经过中间商转手卖给消费者或用户，则形成间接渠道。（二）层级的决策如果决定采取间接渠道分销其产品，就要进一步进行层级决策，决定采用多少层渠道。（三）宽窄的决策生产者在决定采用间接渠道时，除上述的层级决策外，还要考虑间接渠道的宽窄之别，即从密集分销、选择分销、独家分销中选择适合自身特点的渠道策略。二、影响分销渠道选择的因素分销渠道的选择和构筑是企业的重要决策事项，它对市场营销影响极大。选择和构筑什么样的分销渠道要根据本公司的总体市场营销战略进行综合判断和决策。尤其是分销渠道的选择和构筑一定要适合或最能接近企业所确定的目标市场。因此在选择和构筑分销渠道时不62\n仅要对渠道成员的中间商本身进行多方面的分析和研究，而且还要考虑和研究对分销渠道的长度和宽度造成影响的其他一些主要因素。（一）产品特性产品特性不同，分销渠道的长度和宽度也应有区别。1、产品的种类不同，其分销渠道不同。按消费者购买习惯划分的便利品、选购品、特殊品等，其零售店的类型差别甚大。如食品、日用杂品等生活必需品，因购买频率高，应选择在时间上、距离上方便消费者购买的分销渠道。2、生鲜易腐坏的产品一般采用直接渠道或尽可能短的渠道。3、技术含量高、维修需要专业知识的产品最好选用直接渠道或尽量减少中间环节。4、单价高的产品一般采用短渠道，生产者直销或只通过零售商销售。相反，单价低的产品一般采用长且宽的渠道。5、体积大且重量重的笨重产品宜用短渠道。6、非标准化产品一般多用直接渠道或较短渠道。（二）市场与顾客特性。1.无论是消费品生产企业还是产业用品生产企业，首先都必须考虑目标市场的规模和地域的宽广程度。市场规模大且分散时，介入中间商分销，能提高效率，降低成本；市场局限、集中时，则宜限定或排除中间商。2、生产者和消费者之间的距离越远，采用间接渠道比直接渠道更能节省费用。3、对消费者的正确理解是所有市场营销活动的基础。分销渠道的选择和构筑也不例外，必须清楚地掌握消费者特性，具体地说，至少应明确以下一些项目：①购买者、使用者是谁？②为什么购买？③在哪儿购买？④何时购买？⑤买什么？⑥买多少，购买频率，购买单价？⑦购买行为是否有计划且慎重？⑧习惯性还是冲动性？⑨采取什么样的生活方式？⑩最能接近目标顾客的最佳分销渠道是什么？（三）企业特性。分销渠道的选择和构筑不仅受外部因素的影响，而且受企业自身各种因素的影响也很大。（四）环境特性。在渠道的决策过程中，生产者必须考虑竞争状况、生态、经济状况、技术、社会、法律等市场营销环境。（五）中间商特性。选择分销渠道时还必须考虑在分销过程中承担不同职能的各种中间机构的优缺点、规模、地理位置、信誉、分销能力、愿意合作的程度，等等。三、分销渠道的设计确定渠道目标与限制；明确各种渠道交替方案；评估各种渠道交替方案。四、分销渠道的管理选择渠道成员；培训渠道成员；激励渠道成员；评估渠道成员；调整渠道成员。五、窜货窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。产生窜货的原因主要有：某些地区市场供应饱和；广告拉力过大而渠道建设没有跟上；企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡；企业给予渠道的优惠政策各不相同；运输成本不同而引起窜货。窜货措施：签订不窜货乱价协议；外包装区域差异化；发货车统一备案，统一签发控制运货单；建立科学的地区内部分区业务管理制度。第三节批发商与零售商一、批发商的含义与类型介于生产者和消费者之间、专门从事产品流通经营活动、促成买卖行为发生和实现的组织和个人统称为中间商。中间商又按在流通过程中所起的不同作用分为批发商和零售商。63\n批发商，是指介于生产者和零售商之间从事产品的买卖交易及其他流通活动的流通机构（企业和个人）。二、批发商的种类批发商的种类繁多，可以根据不同的分类基准分成各种类型，这里按照通常的所有权关系和经营方式，将其分为以下三大类。（一）经销批发商经销批发商，是指独立从事产品买卖的批发商。他们先将产品买进，然后再以批发的形式将产品卖出去。经销批发商可根据其履行职能程度分为完全职能批发商和有限职能批发商两类。1、完全职能批发商。完全职能批发商是指能履行作为批发商的所有职能，向生产者和零售商提供各种服务的批发商。完全职能批发商根据其目标市场的大小，经营产品的多寡又可分为综合批发商、有限批发商和专业批发商。综合批发商综合经营各领域的多品种产品；有限批发商只经营某些特定种类产品；专业批发商专业经营一种或几种极其有限的产品，如体育用品、乐器、照相器材、西装等。2、有限职能批发商。有限职能批发商是指只履行一部分职能，向生产者和零售商提供有限服务的批发商。有限职能批发商主要包括现金批发商、巡回批发商、直送批发商、函售批发商等。（二）代理批发商代理批发商和经销批发商的最大区别在于后者拥有产品所有权，而前者不拥有产品的所有权。代理批发商只进行买卖的洽谈，谋求销售的促进，他们获取产品销售价格一定比例的手续费。代理批发商一般可分为代理商和经纪商。1、代理商。代理商是指根据定期协议代理买方或卖方的批发商。生产者代理商是指代表生产者销售产品的代理商。生产者代理商是独立的，通常代表2个或2个以上的生产者，几乎和制造商的营业所一样从事着销售活动，接受订货。一般来说，生产者代理商明确地规定了其销售地区，也不能同时代理竞争企业的产品，但可以代理相互补充的产品。代理商和制造商的关系要用文件形式予以明确规定，还要确定好销售条件，如销售地区、销售价格、订货处理、运送、服务、保证等。2、经纪商。经纪商是指买主或卖主，为买卖双方牵线搭桥，协助双方进行洽谈的代理批发商。换句话说，经纪商的主要目的就是把买主和卖主结合起来，既不直接与金钱打交道，也不直接拥有产品。不制定价格，几乎不承担风险。他们对顾客提供特定产品和市场的专门知识。（三）制造商的销售公司或分支机构制造商的销售公司由制造商建立、专门负责本公司产品销售的批发机构。这种机构承担与市场、产品的销售有关的所有活动，如市场信息的收集、反馈、产品上市推广、销售、促销、分销、库存、运输等。二、零售商1、零售商的概念零售，是指将产品或服务直接销售给最终消费者的过程中所涉及的一切活动。零售商，是指将产品或服务直接销售给最终消费者、处于分销渠道最末端的中间商（包括企业和个人）。2、零售商的种类零售商随时代的变化、经济的发展要面对残酷的竞争。为了战胜竞争就必须按市场的要求不断进行自身改革，不断创新。结果诞生了各种各样的零售商。零售商可以根据不同的64\n分类标准划分为各种类型。例如，按产品线的深度和宽度可将其划分成专卖店、百货商店、方便商店、超级市场等；按价格竞争方式分成折扣商店、仓储商店、平价商店、量贩店等；按管理方式可以分为独立商店、连锁商店（连锁作为零售业、饮食业中若干同行业店铺以统一组织、统一经营、统一进货等连接起来，共享规模效益的一种经营形态，连锁包括正规连锁（RC）、自由连锁（VC）和合同连锁（FC）三种。）、特许专卖店、消费合作社等；按是否店铺销售可分为有店铺零售商和无店铺零售商。第四节物流一、物流的含义与职能物流，又叫实体分配，译自英文PhysicalDistribution，源于美国。所谓物流，是指按照顾客需要有效地计划、实行和控制产品从生产地转移到消费地的实体转移过程的业务。从物流的概念来讲，其任务应该包括原料及最终产品从起点到最终使用点或消费点的实体转移，但这里主要研究最终产品的实体转移。物流活动与分销渠道的决策紧密相关，在整个市场营销中发挥着不可估量的重要作用，它对产品的成本影响很大，物流的总成本约占销量额的8%-10%，削减物流成本已成为企业的重要经营课题。因为物流是降低产品成本并使其合理化的“最后的可开发领域”。另一方面，物流还会很大程度地影响到企业的市场营销服务水平和竞争力，因为产品的地点效用和时间效用的体现取决于有效、快速的实体转移。物流的职能，是将产品由其生产地转移到最终使用地或消费地，从而创造时间效用和地点效用，提高其产品的价值。物流作为渠道构成成员承担着订单处理、物资处理、保管、库存管理、运输等重要职能。（一）订单处理：物流系统最初阶段的订单处理就是接受和发送销售及订货信息。订单处理一系列活动看似简单，容易被忽视，然而高效率的订单处理却能使产品顺利流通，并增加再订货订单和利益。（二）产品的处理。产品处理对有效的仓库运营极为重要。产品自身的特征往往决定其产品如何处理，如量多的液体和气体，其独特的性质将决定如何移动和储藏它们。（三）保管。保管是重要的物流职能，通过保管，企业可以克服生产和消费在时间上的差异，即能产生时间效用。保管并不是单纯的产品储藏，它还承担着将产品小批量化或收集货物的职能。（四）库存管理。库存管理包含着足以满足顾客需求的产品配备的计划和维持。库存管理的目的在于，一方面要保持足够数量的产品，而另一方面却要将库存费控制到最小限度。由此可见，库存管理至关重要，是物流的中心课题。（五）运输。主要运输手段有铁道、汽车、水运、航空、管道，各种手段都有其优点，许多企业将两种或两种以上运输手段组合起来使用。二、物流的目标物流的一项基本产出就是对顾客服务的水平。企业一般根据竞争者的现行顾客服务水平来确定自己的顾客服务水平，应考虑整个物流系统的总成本，而不是个别成本；从整个物流系统考虑制定物流策略，而不是各个职能部门。合理的物流目标是：通过有效的选择，适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本，对产品进行适时适地的传送。三、物流的规划与管理1、物流公式：Ｄ＝Ｔ＋ＦＷ＋ＶＷ＋Ｓ2、物流系统的选择：单一工厂，单一市场单一工厂，多个市场多个工厂，多个市场65\n四、物流的发展JIT（Justintime）在物流中的运用：1、JIT的基本原理。JIT为“及时”或“正好赶上”系统，即在需要时按所需数量提供所需部件、原材料或产品。这里有三层含义：一是在需要时生产所需数量的零部件供应给组装线；二是在必要时从外部购进必要数量的零部件和原材料；三是在必要时向顾客提供其需要数量的所需产品。2、在物流中运用，即按顾客要求，在其需要时将所需数量的所需产品运送到所需要的地点。物流系统的新构想——DRP。DRP（distributionrequirementsplanning/按需配送计划），是指根据市场需求将生产管理和销售管理有机地结合起来，实行连动复合式管理的管理系统。通过这种连动复合式管理，一方面消除流通过程中不必要的产品库存，降低成本，提高效率；另一方面，又可以更好地满足顾客需求，即做到在顾客需要时将其所需数量的所需产品及时有效地送达其所需要的地点。（第三方物流的兴起：国外的第三方物流。第三方物流，是指由第三方全面负责物流体系的设计和维护、调货、库有管理、装卸、配送等全部物流业务。第三方物流在日本、美国、欧洲等发达国家都比较普遍。据有关资料显示，日本的商业企业和工业企业以及第三方物流企业之间的社会化配送是世界上搞得最好的，第三方物流在全物流中所占比例是最高的，达到80%左右。美国有57%的物流量通过第三方物流业完成。欧洲一些主要国家虽比日本和美国所占比例要小一些，但也占到20%以上。英国为34.48%，法国为26.9%，荷兰占25%，比利时占24.99%，德国占23.33%。我国迫切需要第三方物流。物流被看作是“除生产、销售外获得利润的源泉”，是“降低成本的最后处女地”。要使物流成为降低成本、获取利润的源泉，就需要物流专业化、系统化、网络化、信息化和规模化。因此，发展第三方物流迫在眉睫，尤其是随着网上营销、电子商务的发展，越来越需要有庞大配送网络系统、专门从事配送的第三方物流。目前网上购物面临的最大瓶颈就是如何把货物及时且低成本地送达用户手上。如果由网络自己经营配送，不仅不能降低成本，反而会提高成本，如有人在网上购一本书，需另收14元的配送费。另外受地域的限制，难以将货物及时送达，导致顾客不满。无论是BtoB也好，还是BtoC也好，都少不了第三方物流。有人形象地比喻说，现在的网站就像一个高位截瘫的病人，脑子非常好，什么都能想像，什么都能规划出来，但就是胸部以下不能动，没胳膊没腿。它们需要的胳膊和腿就是第三方物流。市场呼唤第三方物流，企业期待着第三方物流。中国仓储协会对全国450家大中型工业企业的调查结果表明，45%的企业将在未来一两年内选择新的物流商，其中75%的企业将选择新型物流企业，而不是原有的仓储运输企业，并且60%的企业将把所有的综合物流业务外包给新型的物流企业。上述数字充分反映出我国第三方物流的市场需求相当可观。可以说，现在我国已处在一个最需要第三方物流又最缺乏第三方物流的时代。66\n第14章促销策略第一节促销与促销组合一、促销的含义促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。对促销的含义的理解：促销的核心是沟通信息。促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。促销的方式有人员促销和非人员促销两大类二、促销的作用1、传递信息，强化认知；2、突出特点，诱导需求；3、指导消费，扩大销售；4、形成偏爱，稳定销售。三、促销组合及促销策略促销组合——企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。促销策略包含：推动策略（Pushstrategy）和拉引策略（Pullstrategy）。促销组合人员促销非人员促销PersonalsellingAdvertisingSalespromotionPublicrelationsDirectmarketing人员推销广告营业推广公共关系直接营销四、影响促销组合的因素1、促销目标2、产品因素：产品的性质；产品寿命周期3、市场状况：市场地位；营销对象的分布4、推动与拉引策略5、促销预算第二节人员推销一、人员推销的概念及特点人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。人员推销的优点：信息传递双向性；推销目的双重性；推销过程灵活性；长期协作性；人员推销的缺点：支出较大，成本较高；对推销人员的要求较高。二、推销人员的素质态度热忱，勇于进取；求知欲强；知识广博：企业知识、产品知识、市场知识、心理学知识、财务知识；文明礼貌，善于表达；富于应变，技巧娴熟；三、推销人员的甄选与培训（一）推销人员的甄选67\n（二）推销人员的培训培训方法：讲授培训；模拟培训；实践培训。四、人员推销的形式上门推销；柜台推销；会议推销。五、人员推销的对象向消费者推销；向生产者推销；向中间商推销。六、人员推销的策略试探性策略；针对性策略；诱导性策略。七、推销人员的奖励固定薪金制；佣金制；混合制八、推销人员的考核与评价获得考评资料的主要途径：销售工作报告；企业销售记录；顾客及社会公众的评价；企业内部员工的意见；基于成果的考核指标：销售量；毛利；访问率；访问成功率；平均订单数目；销售费用及费用率；新客户数目；基于行为的考核指标；销售技巧；销售计划管理；收集信息；客户服务；团队精神；规章制度执行情况；外表举止；自我管理。第三节广告策略一、广告的概念与种类广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。广告要素如下图分析。广告主广告费用广告要素广告媒体广告信息广告种类（如图）广告商品广告企业广告公益广告开拓性劝告性提醒性广告广告广告广告形式（如图）广告报纸杂志广播电视户外网络广告广告广告广告广告广告68\n二、广告媒体广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。广告媒体的种类：报纸；杂志；广播；电视；户外载体；互联网。广告媒体的选择：影响广告媒体选择的因素：产品的性质；消费者接触媒体的习惯；媒体的传播范围；媒体的影响力；媒体的费用。三、广告的设计原则真实性；社会性；针对性；感召性；简明性；艺术性。四、广告效果的测定广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的。以商品销售量的变动来评定广告效果并不全面。广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。广告本身效果测定的指标：知名度；注意度；理解度；记忆度；视听率；购买动机。第四节公共关系策略一、公共关系的概念公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。公关的主体：组织。公关的对象：公众、职员。公关的工具：媒介。二、公共关系的特征1、公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。2、公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业形象和社会声誉。3、公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。4、公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。5、公共关系是一种长期活动。三、公共关系的作用公共关系的本质是“内求团结，外求发展”。搜集信息，监测环境；咨询建议，决策参考；舆论宣传，创造气氛；交往沟通，协调关系；教育引导，服务社会。四、公共关系的活动方式公共关系的活动方式，是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。宣传性公关；征询性公关；交际性公关；服务性公关；社会性公关。第五节销售促进策略一、销售促进及其特点销售促进（SalesPromotion）是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。销售促进的特点：促销效果显著；是特定时期的短期性促销工具；是一种辅助性促销方式；可能会贬低产品的价值。二、销售促进的方式69\n向消费者推广的方式：赠送样品；赠送代价券；包装兑现；提供赠品；商品展销；有奖销售；降价销售。向中间商推广的方式：折扣；资助；经销奖励。三、销售促进的控制1、选择适当的方式；2、确定合理的期限；3、禁忌弄虚作假；4、注重中后期宣传。第15章国际市场营销第一节国际市场营销概述一、国际市场营销的概念国际市场营销是指企业在两个或两个以上的国家，以全球性资源优化配置为手段，从事跨国界的生产经营活动。国际市场营销的进程：1、被动的国际市场营销；2、偶然的国际市场营销；3、固定的国际市场营销；4、完全的国际市场营销。二、国际市场营销的理论基础国际市场营销是在国际贸易的基础上产生的。国际市场营销的理论基础有：1、重商主义；2、马克思主义经济学说；3、比较利益学说；4、产品生命周期理论。三、国际市场营销与国际贸易的异同国际市场营销与国际贸易都是跨国界的商品交易活动，从总体上看都属于国际贸易范畴，从企业运作看则属于国际市场营销范畴。国际市场营销与国际贸易的区别：角度不同；范围不同；流向不同；对象不同。四、国际市场营销和国内市场营销国际市场营销和国内市场营销相比，有跨国界、异国性、多国性的特点。区别主要表现在以下几个方面：复杂性；风险性；激烈性。五、开展国际营销的重要意义主要意义：1加速经济建设；2产品销售；3规避经营风险；4促进企业成长。第二节国际市场营销环境一、国际政治法律环境（一）政治环境：1、政治体制；2、行政体制；3、政治稳定性；4、国际关系。（二）法律因素：1、国际公约，国际惯例，3、涉外法规：基本法律；关税政策；进口限制或非关税壁垒二、国际经济技术环境主要有：1、经济体制；2、经济发展水平；3、市场规模；4、基础结构；5、外汇管理；6、自然资源；7、科技水平三、国际社会文化环境世界各国社会文化的差异，决定了各国消费者在购买方式、消费偏好、需求指向都具有较大差别。社会结构；语言文字；宗教信仰；价值观念；教育水平；民风民俗；四、21世纪的国际市场营销环境1、多极化的世界2、经济全球化3、面向知识经济70\n4、商品结构高级化5、老龄化社会6、网络化营销第三节国际市场进入方式与国际市场营销策略一、国际目标市场选择与进入方式（一）、国际目标市场选择1、选择国际目标市场的必要性：可以发现潜在市场，寻求国际购买者；可以充分利用资源，发挥企业营销优势；可以把市场需求与企业优势有机结合，提高营销效率。2、国际市场细分与目标市场选择。国际市场的细分标准：经济发展水平；国别和地区；商品性质；人均国民收入；家庭规模、性别、年龄、文化程度、家教、种族、气候等；目标市场的选择：1、市场规模2、市场增长速度3、交易成本4、竞争优势5、风险程度3、国际目标市场的估测：估计现有市场潜力；预测未来市场潜力；预测市场占有率；预测成本和利润；估计投资收益率与风险。（二）、进入国际市场的方式1、出口进入方式：出口进入是指产品在国内生产，然后通过适当渠道销往国际市场的方式。间接出口：间接出口是利用本国中间商向国际市场出口产品的方式。直接出口：直接出口是指生产企业自行承担一切出口业务。2、合同进入方式：合同进入是指国际营销企业通过与国外企业签订合同来转让技术、服务等无形产品而进入国际市场的方式。主要方式有：许可证贸易；特许经营；合约管理。3、投资进入方式：投资进入方式是指企业在国外进行投资生产，并在国际市场销售产品的方式。独资经营：指企业在国外单独投资兴办企业，独立经营，自担风险，自负盈亏。合资经营：指本国企业与国外一个或一个以上企业按一定比例共同投资兴办企业，共同生产经营并承担经营风险，获取经营收益的方式。4、对等进入方式：对等进入是指企业出口商品时必须购入国外一定数量的商品，从而进入国际市场的方式。1、补偿贸易是一种与信贷相结合的贸易方式。设备进口方以贷款形式购进国外机器设备、技术和专利，进行项目新建或改建、扩建，使项目竣工投产后，以该项目的产品或其他产品予以偿还贷款。产品返销；互购；部分补偿。2、易货贸易。易货贸易是一种以价值相等的商品直接交换的方式。易货贸易不需要货币媒介，并且往往是一次性的交易，履约时间较短。5、加工进入方式：加工进入是利用国外原材料，经过生产加工重新进入国际市场的方式。来料加工装配，来料加工装配，指由外商为委托方，本国企业为加工方，由委托方提供原材料、半成品，加工方承担加工任务，产品经检验合格后由委托方负责销售，加工方收取相应的加工费。进料加工，进料加工，指企业购进外商提供的原材料、半成品，加工生产后产品重新进入国际市场。二者都是通过加工生产获得一定的收益，不同的是进料加工双方是商业买卖关系，买方向卖方支付货款后拥有货物的所有权，加工产品的销售也随货款的支付而伴之以所有权的转移。71\n二、国际市场营销策略1、国际市场营销产品策略产品延伸策略是一种对现有产品不加任何变动，直接延伸到国际市场的策略。产品适应策略是对一种现有产品进行适当变动，以适应国际市场不同需求的策略。产品发明策略是一种全面开发设计新产品，以适应特定国际目标市场的策略。2、国际市场营销渠道策略窄渠道策略，指国际营销企业在国际市场上给予中间商一定时期内独家销售特定商品的权力。包括独家包销和独家代理两种形式。宽渠道策略，指国际营销企业在国际市场上的各个经营环节中选择较多的中间商来销售企业的产品。短渠道策略，指国际营销企业直接与国外零售商或产品用户交易。长渠道策略，指国际营销企业选择两个或两个以上环节的中间商来销售企业的产品。3、国际市场营销定价策略。影响国际市场营销定价的因素：经营成本；国外法规；国际市场供求及竞争；4、经济周期与通货膨胀；汇率变动。定价策略：统一定价策略，指企业的同一产品在国际市场上采用同一价格的策略；多元订价策略，指国际营销企业对同一产品采取不同价格的策略；控制定价策略，指国际营销企业对同一产品采取适当控制价格的策略；转移价格策略，指国际营销企业通过母公司与子公司、子公司与子公司之间转移产品时确定某种内部转移价格，以实现全球利益最大化的策略。4、国际市场营销促销策略：人员促销；公共关系；销售促进；国际广告。72