范文市场营销 10页

四川大学网络教育学院学牛学牛实习考核表化妆品网络营销中的促销策略研究蒋林洪摘要目前，由于我国网络技术的£速发展，网络促销作为化妆品金业网络营销的一种方式，网络促销不仅有利于提高化妆品企业管理水平，还有利于化妆品企业往网络营销方向发展。但我国的网络促销发展还处于初级阶段，它仅仅是传统促销的延续并没有体现出网络促销的网上优势，阻碍了现代企业管理信息化的发展进程。关键词：化妆品；网络促销；促销策略引言随着屮国经济的发展，人们生活水平的提高，化妆品己由奢侈品逐渐成为FI常消费品，消费者在化妆品方面的消费迅速增加。八十年代初，我国的年人均化妆品消费不到1元，年销售额为3亿元人民币；九十年代初上升到年人均5元，销售额为40亿元人民币；此后增长迅猛，到了98年，年人均消费达到16元，销售额増加到200亿元人民币；2000年销售额达350亿，2001年达400亿，2003年达520亿，根据国际性的行业报告，屮国化妆品销售额每年增长7%,2008年达到1200亿元人民币，其增长速度远远高于国民经济的平均增长速度。据美国化妆品及用具香水协会预测，到2010年，中国化妆品市场销售额可达800亿元左右。下面促销策略分析，并提出和关建议和结论。\n1概述1」化妆品概述1.1.1化妆品的定义根据1989年国务院批准颁布的《化妆品卫生监督条例》，化妆站是指以涂擦、喷洒或者其他类似的方法，散布于人体表面任何部位（皮肤、毛发、口唇等），以达到清洁、消除不良气味、护肤、美容和修饰目的的日用化学工业产品。1.1.2化妆品的特点化妆品的特点如下：（1）化妆品--般具有体积小、价值高、方便存储运输的特点。（2）化妆品属于快速消费品，消耗频率高，消费基数大，市场前景广阔。（3）科技含量高。由于化妆甜直接作用于人体表面部位，又不能对人体产生副作用，因此，要求冇很高的品质和科技含量。（4）注重延伸产品。从化妆品商品特点而言，化妆品是美化人的肌肤类产品,而肌肤是人生理结构的一部分，它由各层皮肤组织构成。（5）市场细分更复杂。化妆品市场消费者人数众多，分布广泛，他们的购买要求又截然不同，而化妆品本身针对性很强，厂商不可能为这一市场的全体顾客服务，而应该分辨出它能冇效为Z服务的最具冇吸引力的细分市场，扬长避短，而不是四面出击。1.1.3化妆品的分类由于品种繁多，化妆品的分类也五花八门。化妆品一般可分为基础保养品和美容彩妆品，但日常生活中，常常按化妆品的使用目的、使用部位、剂型、产品外观以及生产工艺和配方特点等多种方式进行分类。不同的分类冇不同的用途。按照我国国家产品分类标准GB7635-87进行分类，化妆品可分为护肤品、毛发用品、美容品、清洁用品及其它化妆品等。1.1.4化妆品的营销特征化妆品由于其产品的特殊性，决定了其营销方式貝有以卜•特征：直销是化妆品很冇效的营销方式。直销是市场经济条件下出现的一种新的销售方式，在直销网络中，消费者同时乂是销售者，因此被称为大众营销。这种营销方式，能更好地宣传、演示产品品质，更好地沟通、反馈产品使用信息，帮助消费者在繁多的品种与品牌中，选择适合自己的产品。直销方式的关键在于如何保证消费者对销售者和产品的信任度。美国安利公司很好地解决了这一问题，并经过多年的开拓和发展，已成为世界上规模最大的直销机构。1.2网络营销概述1.2.1网络营销的定义20世纪90年代以来，卅:界经济正以势不可扌肖的趋势朝着全球市场一体化、商业竞争国际化、企业经营虚拟化的方向发展。经济的发展，科技的突进带来了营销学领域的新模式一网络营销。在国外Internetmarketing认为:强调的是以因特网（因特网专指全球最大的，开放使用TCP/IPI■办议，由众多网络互联而成的网络集合体）为工具的市场营销。在国我国化妆品网络营销现状及其存在问题所谓化妆品网络营销是指传统化妆品营销与网络营销相结合。网络营销是在互\n联网诞生以后才开始出现的一种新兴的营销方式，而化妆品的网络营销对全球来说也是一个新的领域，这些都等待我们去研究和探索。由于我国化妆品行业起步较晚，大多数化妆品企业都是近20年来随着改革开放而发展起来的，行业发展述不健全；我国的网络营销木身也存在一定的差距，无论是硬件设施环境还是理论研究水平。下面进行分析我国化妆品网络营销现状及其存在问题。2.1我国化妆品网络营销现状2.1.1我国化妆品行业现状化妆品行业在我国屈于投资比较少、利润高的的行业，同时也是为国家创造高税利、捉供大量人员就业的行业。由于丿刃史原因，我国的化妆品工业在七十年代前发展缓慢，口从1978年改革开放以来，化妆品工业才蓬勃发展起来。经过20多年的发展，国内消费品市场发展最猛、增幅最快、冲击力量最强的商品便是化妆品。据中国香精香料化妆品工业协会及国家统计局统计，截止到2008年底，中国化妆品行业状况如门（1）年销售额状况:1982年只冇2亿元，2008年达1200亿元人民币。我国化妆品市场目前排在美国、日本、德国、法国、英国、意大利和巴西之后，位居世界第八位，亚洲第二位。（2）企业状况:1979年我国化妆品企业数仅为200家，目前己冇100000余家,其中包括美国宝洁、日木资生堂等三资企业500家，从业人员约25亿人。（3）人均消费水平：80年代初，我国化妆品的人均消费水平不足1元，90年代初上升到5元，目前约40元人民币，而北京、上海、广州三个地区的人均消费水平达到了80〜100元，但与发达国家的人均35美元〜70美元相比，还有较大差距，可见我国的化妆品市场还有很大的上升空间，这也是国外知名化妆品企业纷纷进驻中国市场的主要原因。尽管我国的化妆品行业发展很快，但从总体上看与国际化妆品业相比，仍存在许多不足，主要表现在以下儿个方面：（1）化妆品工业的原料少、品种少、质量低。国外发达国家化妆品工业有9000多种化妆品工业原料，国内只有几百余种。（2）企业规模小，生产装备水平低，缺乏国际竞争力。（3）科学技术落后、文化水平相对较低。我国化妆品工业科研水平低，屮小企业技术落后，产品科技含量低，国内化妆品配方互相仿效的较多，对产品的更新换代不重视，对新产品的开发不慎重。而国外的化妆品金业一般都有庞大的科研机构，设备一流的实验室。（4）企业缺乏长期的品牌建设战略目标，趋向于短期的利益行为，品牌知名度低。（5）大多数企业缺乏正规的营销管理思想和营销管理经验，缺乏对高级营销人才的引进和培养。2.1.2我国化妆品网络营销现状网络营销到现在有10余年，据美国国际数据公司（IDC）的一份报告显示，至2002年\n全球网上购物人数己增加至1.28亿。从1997年到2002年由国际网络营销所带动的全球网上销售以每年103%的速度增长。据普华永道对近500家企业的调查,过去一年中那些运用因特网的公司，其每个员工创造的营业额比没有互联网的公司高27倍。随着网络的普及以及女性网民的增加，化妆品的网上销售成为人势所趋。在美国，网络的利用率对男性和女性来讲事实上已没有差距，受此冲击最大的产业无疑将是化妆品产业，据介绍1997年化妆品网络投入仅为电脑销售和旅游业网上投入的1/500,服装业的1/50,1999年已达到6550万美元，2年增长了33倍,2000年突破了11亿美元。网络营销在我国起步较晩，1997年一位农民率先开展了网上营销，在网上销售花卉，海尔集团也是较早开展网络营销的企业根据CNNIC的第15次统计报告显示，网民屮男女性别比例差距进一步缩小，目前中国男性网民占60.6%,女性占39.4%。女性用户增多，表明以女性作为主要销售对象的美容化妆品业拓展网络营销大有作为。根据本人在googel±的搜索，廿前27个国际公认的世界名牌化妆品，包括雅芳(AVON)、玉兰油(OLAY)、美宝莲(MAYBELL1NE).夏奈尔(CHANEL)＞旁氏(PONDS)等，无一例外建立了品牌网站，而月•大部分网站都同时存在屮文版。我国上网宣传其产品的化妆品企业也多达儿十家，如大宝、姗拉娜、采诗、义乌思雅化妆品有限公司等。2000年10月，雅芳中国公司率先构筑基于因特网的DRM系统，实现企业组织与庞大业务体系的在线管理。中国美容化妆品网建立的全球化妆品黄页，是美容化妆品行业首个E时代的资料数据库，该数据库目前共收录美容化妆品及相关行业厂商11560家，其中已有网址的企业265&家，占黄页企业总数的23%,有e-mail的企业3298家，占黃页总数的2.85%o表2・1美容化妆品企业上网状况从上述资料口J以看出，对于国内化妆品行业的网络发展状况，相对于其他产业,其网络化进程还是比较快的。2.2存在问题我国企业进行网络营销虽然商机无限，但要真正实施起来却也面临着挑战，网营销在发展屮述存在一些不可忽视的制约因素，特别对于化妆詁企业，由于行业及产品自身特性，开展网络营销面临着更多的问题，主要有以下几个方面：2.2.1网络营销理念有待深化化妆品具冇体积小价值高，方便订购和风险认知低的特点，近年来广受综合门户网站的网上商城和专门购物网站的青睞，一时之间，化妆品成为仅次于图书、\n音像制品等少数几种在网上的热卖商品。在这种网络热潮屮，网上销售和电子商务似乎与网络营销成为同义语。然而这是三个不同的概念，是认识上的误区。网上销售就是在网上卖东西，电子商务主要是指交易方式的电子化，网络营销则是•互联网时代企业的一项基础性工作，是企业整体营销战略的重要组成部分。网络营销的基木口的虽然是为了促进销售，但其职能却是多方面的，比如提升品牌价值、加强与客户之间的沟通、拓展对外信息发布的渠道、改善顾客服务等。网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程，而只是促进商业交易的一种手段，对此企业应该冇充分的认识。222网络营销策略有待加强化妆品网络营销策略水平不高，效益不佳。多数化妆品企业对网络营销这种特殊营销方式缺乏系统研究，还处于实践摸索阶段，没冇形成一套适合市场营销的网络营销策略，营销策略仍然以产品为核心，没有及时调整为以消费者为中心；在网络促销策略方而，大部分化妆品上网企业的网络营销只是将企业的厂名、品名、地址、电话挂在网上而己，很多企业没有口己独立的域名网址，没有对企业形象及产詁作具体、系统介绍，网络利用率低；渠道策略单一，物流网络不配套,网络销售虽然缩短了企业之间的信息虚拟市场上的竞争差距，但对企业的物流水平与能力提出了更高要求，特别是快速消耗的化妆品企业，物流能力不强，效率不高，不能及时与网络用户进行实物交割，已成为阻碍化妆品网络营销发展的主要因素。2.2.3网络营销环境有待改善近儿年，我国虽在互联网设施建设方面投入力度很大，但仍有许多问题。网络带宽及速度较低，反应速度较慢，网络运行质量不稳定等现象普遍存在，加之上网费用过高（按绝对价格计算，我国人均收入不过美国的1/20,但上网的费用是美国人的20倍）。低水平的网络设施与高水平的收费限制了用户大规模上网，束缚了网络市场的健康发展，I何化妆品是大众消费产品，任何年龄、地域的人群都是化妆品企业的目标客户，互联网用户在地域上集中于经济发达地区，年龄上集屮于年轻人，说明互联网距离普通大众还相距甚远，要想让网络营销真正为金业发挥作用，没有普通犬众的参与是很难形成广泛市场的，这无疑制约了化妆品网络营销的发展。2.2.4网络营销体制冇待完善网上销售可以说是一个虚拟柜台，因此，买卖双方的信誉度是非常关键的问题。我国的信用体系述不健全，假冒伪劣商品屡禁不止，坑蒙、欺诈时有发生，市场行为缺乏必要的自律和严厉的社会监督。消费者担心将款汇出后得不到应冇的商品。企业担心拿到的信用卡号码是盗用的而收款出问题。因此，要发展网络营销,必须加速培冇市场，创造比较成熟和规范的社会信用环境。这就需耍建立并完善\n相应的法律法规和认证制度。比如：电子合同、电字签名的法律效力问题，网上交易的经济纠纷问题，计算机犯罪问题，等等。而口前我国的《经济合同法》不承认电子合同，《票据法》不承认电子签名，当然更谈不上保护。网上交易需耍新的立法对消费者权益和经营者权益进行保护。225网络营销安全有待保障安全问题是企业和消费者在网络营销屮最担心的问题。对我国来说，由于受技术、人为等因索的影响，安全、信用度高的网络支付机制欠缺，银行之间相对封闭，企业与企业Z间的资金结算方式不完备。这一问题是所有企业网络营销发展的核心一与关键障碍。226化妆品网络营销人才隔乏开展网络营销需要具备不同层次的复合型人才，他们需要掌握计算机、多种语言、电子商务、网络营销、网络经营和管理等知识，而我国化妆品企业缺少既懂技术又熟悉化妆品营销业务流程的综谷性人才，这也是制约网络营销发展的一大障碍。227企业网站建设方面存在不少问题企业网站是网络营销活动的电子商务平台，口前许多化妆品企业网站存在定位不明确、网站质量不高、网站推广不力等问题，这些问题直接影响到企业网络营销的效益。3化妆品网络营销中的促销策略分析化妆品在人们生活中不是必需品，而是以清洁、保养、美容皮肤等为主耍用途,但随着屮国经济的发展，人们生活水平的捉高，己由过去的奢侈品逐渐成为日常消费品，因此，化妆品的营销效益与社会经济形式、人们的经济收入、消费观念、审美情趣、民族性及地域的社会文化背景有着密切的关系。尤其在屮国，化妆品的普及与发达国家相比尚为欠缺，故化妆品的营销较一般生活用品更为不易。化妆品宣传、消费观念及促销手段的运用极为重要。网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递冇关商品和劳务的信息，以启发需要引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。随着化妆胡销量不断增长，化妆品厂商加紧了在国内构建营销服务网络的步伐。3.1化妆品网络促销策略理论化妆品网络营销的促销策略包括顾客与企业的沟通网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递冇关产品和服务信息，以启发需求，引起消费者的购买欲望和购矢行为的各种活动。网络促销的出发点是利用网络特征实现与顾客沟通。3.1.1网络促销活动是以网络技术为基础网络营销促销中信息传递是通过现代网络技术进行的，其而提条件是现代计算机网络技术和通讯技术的发展。因此，网络营销时代，促销人员必须能够熟练应用计算机和网络技术，能有利于利用这种工具，从事促销活动。3.1.2促销是在虚拟市场屮进行提拟市场的载体是互联网，虚拟市场的人群不受时间、空间限制，具冇广泛性,促销人员一定要转变观念，突破传统思维，能够客观地面对虚拟市场的冃标客户，\n进行信息沟通。3.1.3网络促销的全球化化妆品企业的促销人员，一定要能够在全球竞争的市场上，运用网络技术，熟悉各国的社会文化环境，冇针对性地从事促销活动。促销是化妆品企业拓展市场的重要方法和手段，根据具体情况，选择符合实际的促销策略和手段是企业实现其经营价值和利润的关键性环节。因特网的出现，使得促销活动在方式、手段、环境条件等方面都发生了深刻的变化。化妆品企业因根据网络促销的特点，结合自身条件來实现网络促销。3.2化妆品网络促销对象化妆品网络促销对彖是指已经和可能在化妆品企业的网络电子商务市场上产牛购买行为的消费者群体。确定化妆品网络促销对象可以增强促销的针对性，便于促销口标的实现。化妆品网络促销对象比较复杂，但至少要清楚老顾客、新顾客和潜在顾客的特征，这样才可能有的放矢，确定化妆品网络促销的方法。321老顾客老顾客是指已经和化妆品企业发生购买行为的顾客，对于老顾客，化妆品企业可以通过网络开展特定的宣传交流活动，额外的免费服务等等。比如：为老顾客建立客户档案、专栏问答、免费服务热线等等，让顾客真正感觉到企业以顾客为中心，提高老顾客的忠诚度，树立企业的良好形象，增强口碑效应，还有可能使其成为高度忠诚客户，这类客户对公司-1•分重要，他们可以真诚积极地为木公司推荐新客户。所以，企业要更重视老顾客的保持。3.2.2新顾客新顾客是指首次与化妆品企业发生购买行为的客户，他们开始和化妆品企业建立了足够的信任和相互依赖的关系。对于这类客户，企业通过不断向客户提供高质量的服务、有价值的信息，让客户持续满意，并形成对化妆詁金业的高度信任,最终使其成为老客户，甚至高度忠诚客户，进而企业町获得客户的增量购买，交叉购买和新客户推荐。3.2.3潜在顾客这一类客户首次进入市场，没有形成固定的偏好，可塑性极强，所以很有可能成为一个公司最有价值的消费群，开发潜在顾客将会给化妆品企业带来更大的市场。向潜在顾客作广告就类似于为一项新产品做广告，广告必须使人们建立品牌意识，使他们对产品有一个概括的了解，加强他们对产品的偏好。化妆品企业可以通过在网页上宣传化妆品的性能、配置、价格等信息，赠送附件、免费服务茯至增加化妆品配置维持原价格等来鼓励潜在顾客进行购买。3.3化妆品网络促销方式网络促销方式冇很多，针对化妆品企业口J采取以下的促销策略：3.3.1利用网络广告进行促销所谓利用网络广告进行促销是指将网络促销广告放在流量大、女性客户多的网站诸如一些专业女性产品销售网、网上报纸或杂志等都可以作为化妆品广告的发布场所，但广告发布要有针对性，要针对木企业产品的口标顾客发布，这样才能\n起到广告的作用。例如，玫琳凯想在中国的网站上做广告，广告公司推荐了中国排在前几名的网站，这时玫琳凯想知道怎样的人浏览这些网站，就通过网络数据调查公司进行调查，包括中国有多少网民，多少人何时访问怎样的网站，男女性别怎么样，购买习惯怎么样，营业模式怎么样等。经过分析，找到了一个全中国排名第285位的女性网站，在这个网站75%的访问者是女性。玫琳凯认为自己的广告理所当然应该投放在这里，效果当然非常好。化妆品企业在选择网站做广告时，就应该先在网上进行调查，根据自己产品的定位，选择合适的网站投放广告，才能起到事半功倍的效果。3.3.2利用电子邮件进行促销所谓利用电子邮件进行促销是指将化妆品促销广告或化妆品促销信息发布在老客户、新客户、潜在客户的个人电子邮件屮，以达到促销化妆品的口的。电子邮件促销的关键在于获得冇效的用户e-mail地址。企业可以通过用户反馈的个人资料、企业加人有关的讨论组、从专门出售用户e-mail地址的公司那里购买等三种途径获得用户的e-mail地址。3.3.3利用折扣进行促销在屮国传统的销售活动屮，折扣一直是大众所期盼的，同样在网络营销屮，折扣也是网络促销的一个很好的促销手段。由于大众在传统市场上喜欢折扌II的化妆品，那么网络上销售化妆品必须要有价格优势。既本人了解，目前网络化妆品销售网站所销售的化妆品价格明显低于现实屮的化妆品销售价格。334利用免费进行促销所谓利用免费进行促销是指在现实生活屮和网络上，将免费化妆品送于大众，让大众免费试用。即通过将少量的免费试用化妆品俘获潜在客户。这种促销方式适合新上市的化妆品。3.3.5利用网络站点进行促销所谓利用网络站点进行促销是指化妆品企业在网络站点上举办网络促销活动，激发顾客购买欲望。由于网上购物是一种崭新的购物方式，大多数消费者对此存冇戒心［］。为了让化妆品企业在自己的网站上把网络促销做的冇声冇色，化妆品销售网站需要开展各种形式的促销活动，激发顾客的购买意识，吸引老顾客再次上网访问，吸引潜在顾客尝试性上网访问。336利用网络文化进行促销所谓利用网络文化进行促销是指借助网络文化的特点来吸引顾客，例如将化妆品广告置于QQ游戏中，使QQ游戏玩家在默认接受了化妆品促销活动。还可以通过组建靓女郎美容俱乐部可吸引大批的女性朋友來交流意见，也可以实现网络文化传播的作用［］。总之，为了吸引顾客访问自己的网站，化妆品企业可以通过各种手段进行促销。例如，在法国，玫琳凯公司为化妆品建立了一个网站，提供在线健康和美容咨询服务，并定制适合于访问者皮肤类型的产品。23223.4化妆品网络促销影响因素化妆品网络促销策略的选择受多因素的影响，企业类型不同、企业发展阶段不同都会影\n响对网络促销策略的选择。卜•面从这三个因素分析网络促销策略。341企业类型因素分析在我国，化妆品企业分为大、中、小三种企业，由于网络营销的费用相对于传统广告费用较低，因此，化妆品企业都可以选择网络广告进行促销化妆品。大型化妆品企业在传统广告屮占用绝对优势，大型化妆品企业可以采用将传统广告和网络营销广告相结合的营销方法，将占据大部分化妆品广告市场；屮型化妆品企业可以根据企业的口身情况选择最有利的有效的有效方式；网络营销对小型化妆詁企业有更多优势，因为小型化妆品金业在传统广告屮没有优势。因此化妆品金业要根据自己的情况进行选择相应的网络促销方法。3.4.2企业发展阶段因素分析一个化妆品企业发展的周期阶段分为三个阶段，成长阶段；再生与成熟阶段；老化阶段。在化妆品企业的成长阶段前期，化妆品企业不用什么促销手段，到了成长阶段后期，创业的构想开始真正体现出价值，金业不但已经克服了现金入小敷出的困难局面，而且销售节节上升。这一时期主要精力还在新产品的开发和研制上，企业无暇，也不用顾及其他事情，因为没有新产品就没有这个企业，所以这一阶段的企业的促销主要是网络广告——新产品的宣传，而且他的促销广告呈现单一化特点。在化妆品企业再生与成熟阶段：在该阶段，化妆品企业在资金上和产品的质量上都是黄金时段。化妆品企业会采用传统广告和网络广告相结合进行营销。出于化妆品行业对新产品的要求比较高，企业还要投入大资金进行研发新产品。在化妆品企业老化阶段：在该阶段，化妆品企业已经日过屮天，准备进入H落阶段，由于化妆品的销售量下降，企业的资金比较缺乏，进行开发新产品己经不怎么可能，这时候，化妆品企业采用的营销策略是很谨慎的。因此不同阶段的企业要选择适合自身的网络促销策略。结论总Z,网络营销就是利用国际互联网络开展营销活动，它不仅仅是一种技术手段的革命，而且包含了更深层的观念革命。网络营销作为一种新生事物，它有着自身独特的规律等待有关专业人士去探索，最大限度地去挖掘、释放网络这-•特殊新生代媒体对营销者和顾客的价值。参考文献［1］陆光崇译，化妆品营销新动向［J］,日用化妆品科学，］2［2］周发明,市场营销学［M］,湖南:国防科技大学出版社,2001(8):121［3］贾月梅，网络时代消费者行为特征及营销策略［M］,现代财经.2001(8):26［4］褚福灵，网络营销基础［M］,北京:机械工业出版社，2003⑼:87［5］宋晓燕,终端盲目多元化,品牌市场藏隐患［M］,现代营销,2004(2):17［6］周发明，市场营销学［M］,湖南:国防科技大学出版社，2001(8):168［7］门涛蔚,郝渊晓,电子商务营销［M］,北京:人民邮电出版社,2003(9):165〜167⑻褚福灵，网络营销基础［M］,北京:机械工业出版社,2003(9):116［9］何新华，男性化妆品的美丽谋略［M］,销售与市场，2眼⑹:32〜33\n［10］王汝林，网络营销战略［M］,北京:清华大学出版社，2002Q):232［11］褚福灵，网络营销基础［M］,北京:机械工业出版社,2003(9):123［12］张殿义，屮国化妆品行业与市场形势分析［J］,日用化学品科学,2004(2):17〜18［13］中国化妆品在全球市场中的角色［J］,化工文摘・，2003(12):11