市场营销环境 11页

第3章市场营销环境案例：休斯敦·埃夫勒及合伙人有限责任公司20世纪80年代中国出生的青少年有什么行为特点？对服装、鞋、电子产品的购买有什么偏好？您认为什么是“休闲”？什么是“品位”？您们喜欢什么样的电视广告和平面广告？1\n第3章市场营销环境公司的营销环境：指在营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。营销环境由微观环境和宏观环境组成。微观环境：指与公司关系密切、能够影响公司服务顾客的能力的各种因素——公司自身、供应商、销售渠道、顾客、竞争对手及公众。宏观环境：指能影响整个微观环境的广泛的社会性因素——人口、经济、自然环境、技术、政治和文化因素。2\n第3章市场营销环境1公司的微观环境公司：公司相互关联的部门构成公司内部环境。营销部门要依据高层管理部门的规划来决策，而营销计划必须经最高管理层的同意方可实施。营销部门还必须与公司的其他部门密切合作。供应商：供应商的变化对营销有重要影响。营销部门必须关注供应能力和主要原料的价格趋势。营销部门还要关注替代供应商的出现和供应商品的技术进步。3\n第3章市场营销环境1公司的微观环境市场中介：包括经销商、货物储运商、营销服务机构和金融中介。经销商是销售渠道公司，制造商需要关注经销商的讨价还价能力。如格力VS国美。货物储运公司：企业要关注成本、准时和安全等因素。营销服务机构：正确选择这些机构对产品的定位和促销差异巨大。金融中介：提供金融服务。4\n第3章市场营销环境1公司的微观环境顾客：顾客市场包括消费者市场、企业市场、经销商市场、政府市场、国际市场。竞争对手：企业需要考虑竞争对手的地位、市场定位、策略等。公众：公众包括金融公众、媒体公众、政府公众、市民行动公众、当地公众、一般公众、内部公众。5\n第3章市场营销环境2公司的宏观环境人口环境：对人类的数量、密度、分布、年龄、性别、种族、职业和其他统计数据的研究。经济环境：能够影响顾客的购买力和消费方式的因素。自然环境：指作为生产投入或受营销活动影响的自然资源。技术环境：新技术创造新的市场和机遇，营销人员应注意技术发展趋势。6\n第3章市场营销环境2公司的宏观环境政治环境：在特定社会中影响和限制各个组织和个人的法律、政府机构和压力集团。文化环境：影响一个社会的基本价值、观念、偏好和行为的风俗习惯和其他因素。7\n第3章市场营销环境2公司的宏观环境文化环境包括核心价值观和从属价值观。核心价值观是特定社会中的人特定的信仰和价值观，而且轻易不会改变。核心信仰和价值观由父母传给孩子，并由学校、教堂、企业和政府加以巩固。从属信仰和价值观相对容易改变。信仰结婚是一个核心信仰；相信人们应该早点结婚是从属信仰。营销人员可以影响人们的从属信仰，但基本不能动摇核心信仰。8\n第3章市场营销环境2公司的宏观环境一个社会主要的价值观是通过人们对自己和他人、以及对组织、社会、自然和世界的看法而表现出来的。人们对自己的看法人们对他人的看法人们对组织的看法人们对社会的看法人们对自然的看法人们对世界的看法9\n第3章市场营销环境3对营销环境的对策许多公司把营销环境看成“不能控制”的因素。一些公司采用了环境管理法。营销管理人员并不能永远控制环境因素，在许多情况下，它也只能观察并适应环境。10\n第3章市场营销环境案例1健特生物的两种产品，黄金搭档和脑白金投放营销费用相差不大，为什么黄金搭档无法超过脑黄金？案例2英国人对垃圾食品恨之入骨麦当劳在英处境堪忧11