市场营销 纲要 124页

市场营销学（教材：徐鼎亚《市场营销学》）（复旦大学出版社）陈学敏电话号码：13809509987个人信箱：bonboy@163.com公共信箱：uronlines@qq.com\n营销学结构图\n市场营销学的研究对象市场营销学的研究对象是研究市场营销活动规律及策略手段，也就是研究如何把适销对路的产品，按正确的价格，正确的方式，在正确的时间地点送达消费者手中的规律问题。企业的营销活动应是围绕着市场展开，从潜在的市场入手，以消费者为中心，研究消费者的欲望和需求，掌握市场变化规律，结合企业的资源条件，去组织企业的整体市场营销。\n市场营销学的研究意义1、适应市场环境2、增进经济成长3、促进企业发展\n市场营销学的研究方法产品研究方法职能研究方法机构研究方法管理研究方法\n市场营销观念的含义与演化市场观念，又称为市场导向、经营观、经营哲学，是指一种在一定时期内占统治地位的组织营销活动的指导思想。生产观念产品观念销售观念市场营销观念社会市场营销观念\n市场的概念市场是商品交换的场所；市场是商品所有者全部交换关系的总和；市场是具有特定需求或欲望而且愿意并且能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客；市场=人口+购买力+购买欲望；\n市场机制市场机制的涵义：依照市场的需求变化配置资源、分配收入的经济运行机制。就是参与市场活动的经济主体在进行经济活动中所形成的价格、利率、税率、供求、风险等方面的联系和制约方式。市场机制的构成：动力机制；供求机制；价格机制；竞争机制；风险机制；\n市场营销环境的含义和特征营销环境指存在于企业营销部门外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。客观性；差异性；多变性；相关性；\n微观营销环境市场营销微观环境因素：供应者；竞争对手；营销中介；投资者；终端顾客；社会公众；市场需求消费者人口状况消费者购买动机和行为市场供给市场营销活动\n宏观营销环境政治环境：政体；政局；政策；经济环境：基础设施；生产水平；收入；消费；法律环境：法律体系；法律意识；科教环境：科技水平；教育水平；地理环境；自然资源；地理位置；气候状况；文化环境：观念；宗教；道德；民俗；\n营销环境分析社会分析：社会环境、经济环境、科技环境；政策分析：经济政策、科技政策、对外政策；市场分析：资源状况、供给状况、需求状况；行业分析：行业历史、行业现状、行业未来；对手分析：对手历史、对手优势、对手劣势；自身分析：发展经验、自身优势、自身劣势；\n营销环境对策通过营销环境分析来评估环境机会与环境威胁。充分发挥企业自身的优势；尽量减少企业自身的劣势；充分利用营销环境的机会；减少营销环境威胁造成的损失；\n环境威胁、市场机会、企业机会环境威胁：指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。市场机会：指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域与变化。企业机会：只有符合特定企业的目标、能力，有利于其形成竞争优势的机会，才是属于它的企业机会。\n消费者（顾客）的含义消费者是为了生活消费需要，购买、使用商品或者接受服务的人。为了生活消费需要，就是为了满足人们的生存和发展而消耗物质产品、精神产品或消耗劳动服务。\n消费者（顾客）的需要消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。需要一经唤醒，就可以促使消费者为消除匮乏感和不平衡状态采取行动，但它并不具有对具体行为的定向作用。\n消费者购买决策消费者购买决策是指消费者为了满足一定的消费需要而在可供选择的若干个方案中选定一种最佳方案的过程。\n消费者购买决策的原则最大满意原则相对满意原则遗憾最小原则预期—满意原则\n消费者购买决策的影响因素个人因素：需要；动机；性格；经验；家庭因素：收入；地位；规模；关系；参考群体：亲友；社团；专家；名流；文化背景：观念；习俗；\n消费者市场消费者市场是指所有为了个人或家庭消费而购买商品和服务的消费者所构成的市场，是生产者市场及整个经济活动为之服务的最终市场。\n消费者市场特点1.购买人数多，供应范围广；2.交易数量小，交易次数多；3.消费差异大，消费变化快；4.需求弹性大，购买流动快；\n消费者购买行为认识需要搜集信息整理信息决定购买购后行为\n生产者市场生产者市场也叫产业市场或企业市场是指一切购买产品或服务并其用于生产其他产品，以供销售、出租或供应给他人使用的组织构成。\n生产者市场特点1.购买人数少，购买数量大；2.引伸需求，缺乏弹性；3.供购关系密切，专业人员购买；4.多数人影响直接购买；\n生产者购买行为\n产品策略产品概念；产品分类；产品整体结构；产品生命周期；产品组合策略；\n产品的概念由厂商生产或提供的、能够满足客户需要、为顾客带来效用的各种物品或服务的总称。\n（一）根据产品是否耐用和有形，可分为耐用品、非耐用品和劳务。（二）根据产品之间销售的相互影响和作用，可分为独立品、互补品、替代品和条件品。（三）根据消费者的购买习惯，可分为便利品、选购品、特殊品和冷门品。产品分类\n产品整体概念狭义的产品概念:人们通常把产品理解为具有某种物质形状、能提供某种用途的物质实体。如服装、食品、汽车等。事实上，顾客购买某种产品，并不只是为了得到该产品的物质实体，而是要通过购买该产品来获得某方面利益的满足。从市场营销的观点来看，产品概念的内涵被大大扩展了。广义的产品概念：一切能满足消费者某种利益和欲望的物质产品和非物质形态的服务均为产品。简言之，产品＝有形物品＋无形服务。有形物品包括产品实体及其品质、特色、款式、品牌和包装；无形服务包括可以给买主带来附加利益和心理上的满足感及信任感的售中及售后服务、保证、产品形象、销售者声誉等，这就是“产品整体概念”，即现代营销意义上的产品。\n产品的整体结构核心层：产品的效用；实用层：款式；质量；品牌；包装；价格；附加层：送货；安装；保险；维修；付款；\n（一）核心产品这是产品整体概念中最基本和最实质的层次，它指产品给顾客提供的基本效用和利益，是顾客需求的中心内容。顾客之所以愿意支付一定的货币来购买产品，首先就在于产品的基本效用，拥有它能够从中获得某种利益或欲望的满足。（二）形式产品这是指核心产品所展示的全部外部特征。即呈现在市场上的产品的具体形态或外在表现形式，主要包括产品的款式、质量、特色、品牌、包装等。具有相同效用的产品，其表现形态可能有较大的差别。因此，企业进行产品设计时，除了要重视用户所追求的核心利益外，也要重视如何以独特形式将这种利益呈现给目标顾客。（三）延伸产品（附加产品）指顾客因购买产品所得到的全部附加服务与利益，包括保证、咨询、送货、安装、维修等，这是产品的延伸或附加，它能够给顾客带来更多的利益和更大的满足。随着科学技术的日新月异以及企业生产和管理水平的提高，不同企业提供的同类产品在实质和形式产品层次上越来越接近，而延伸产品在企业市场营销中的重要性日益突出，逐步成为决定企业竞争能力高低的关键因素。产品整体的三个层次\n（一）它向企业昭示，明确顾客所追求的核心利益十分重要。（二）企业必须特别重视产品的无形方面，包括产品形象、服务等。顾客对产品利益的追求包括功能性和非功能性两个方面，随着社会经济的发展和人民收入水平的提高，顾客对产品非功能性利益越来越重视，在很多情况下甚至超越了对功能性利益的关注。（三）产品的整体概念的提出，给企业带来了新的竞争思路，那就是可以通过在款式、包装、品牌、售后服务等各个方面创造差异来确立地位和赢得竞争优势。产品整体概念对营销管理的意义\n产品生命周期一、产品生命周期概念产品生命周期是指一种产品在市场上出现、发展到最后被淘汰的过程，它是产品的一种更新换代的经济现象。产品生命周期实际上是产品的市场寿命、经济寿命，而不是指产品的使用寿命、自然寿命。不可将产品的市场寿命与使用寿命混淆起来。产品生命周期泛指“产品”，而实际上在产品的种类、品种和具体品牌之间分析起来不大相同。产品种类的生命周期最长，甚至在相当长的时间内显示不出其阶段的变化，其次为产品品种，周期最短的是具体品牌的产品。\n产品生命周期的阶段销售量（金额）0引入成长成熟衰退时间\n导入期系指新产品首次正式上市后的最初销售时期。这一阶段特点：消费者对产品不了解，产品销售量小，单位产品成本高；尚未建立最理想的营销渠道以及高效率的分配模式；价格决策难以确立，可能限制了购买，也可能难以收回成本；广告费用和其他营销费用开支较大；产品技术、性能还不够完善；利润较小，甚至为负利润，企业承担的市场风险最大。导入期的特点与营销对策\n这一阶段的特点是：顾客对产品已较为熟悉，分销渠道顺畅，产品销售量迅速增长，几乎呈直线上升；产品已经定型，生产工艺基本成熟，大批量生产能力形成，因而生产成本降低，利润大幅增加，由此吸引了大批竞争者加入，市场竞争加剧。市场营销的目的主要是扩大市场占有率，掌握市场竞争的主动权。重点应该突出一个“好”字，即在继续扩大生产能力的同时，进一步改进和提高产品质量，防止因产品粗制滥造而失信于顾客，设法使产品的销售和利润进一步增长，获取最大的经济效益。成长期的特点与营销对策\n特点是：销售量达到顶峰，虽可能仍有增长，但增长速度缓慢，随着市场需求逐渐饱和，销售增长率甚至呈现下降趋势；同时生产量大，生产成本低，利润总额高但增长率降低；由于产品普及率高，市场需求减少，行业内生产能力出现过剩，市场竞争激烈。企业在产品成熟期营销的主要目的是千方百计维持甚至扩大原有的市场份额，尽量延长产品的市场寿命，因此市场策略的重点是要突出一个“改”字，即对原有的产品市场和营销组合进行改进。成熟期的特点与营销对策\n主要特征是产品老化，陷于被市场淘汰的境地；产品销售量和利润急剧下降；企业生产能力过剩日益突出；市场上以价格竞争作为主要手段，努力降低售价，回收资金；一些企业纷纷退出市场，转入研制开发新产品，一些企业的新产品已上市。在这一阶段，大多数企业应当机立断，及时实现产品的更新换代。因此这一阶段策略重点应抓好一个“转”字，即转向研制开发新产品或转入新市场。1.产品策略。2.价格策略。3.渠道策略。4.促销策略。衰退期的特点与营销对策\n（一）品牌的含义品牌则是商品的商业名称，是由企业独创的，具有显著特点的，用以识别卖主的产品的某一名词、术语、标记、符号、设计或它们的组合，其基本功能是把不同企业之间的同类产品区别开来，使竞争者之间的产品不致发生混淆。完整的品牌包括品牌名称和品牌标志两部分。品牌名称是指品牌中可以用语言称谓表达的部分，例如“可口可乐”、“奥迪”、“凤凰”等等。品牌标志是指品牌可以被识别、认识，但不能用语言称谓表达的部分，如独特的符号、图案、色彩或字体造型等。（二）商标商品的品牌经过政府有关部门的审核，获准登记注册则成为商标。商标实行法律管理，企业因此拥有该品牌的专用权，该名称标志均受法律保护，其他任何企业不得仿效使用。因此，商标是一种法律术语，也就是享有法律保护的某个品牌。企业的商标可在多个国家注册并受到各国法律的保护。品牌的概念\n(一)品牌对生产者的作用：有助于销售产品和占领市场；有助于稳定产品的价格，减少经营风险；有助于市场细分和市场定位；有助于新产品开发，节约新产品投入市场成本；有助于应对竞争者的进攻，保持竞争优势；有助于塑造和宣传企业文化。(二)对经销商的作用：能为经销商经营销售产品提供方便；经销商可以借助品牌识别供应商；有助于经销商把握一定的生产质量标准；能增强购买者的偏好，对经销商的销售起到促进作用；有利于树立经销商的信誉。(三)对消费者的作用：能帮助消费者识别各种商品，更有效地选择和购买商品；借助品牌，消费者可以得到相应的服务便利；品牌能有效地维护消费者利益；好的品牌(名牌)对消费者具有强的吸引力。品牌的作用\n产品组合（一）产品组合是指一个企业生产销售的各种产品线及其产品品种、规格的组合或相互搭配。它反映了一个企业提供给市场的全部产品项目和产品线系列构成，也是企业的生产经营范围和产品结构。（二）产品线是产品组合中的一大类，是指能够满足同类需要，在功能、使用和销售等方面具有类似性的一组产品，产品线内一般有许多不同的产品项目。（三）产品项目是指产品大类或产品线中各种不同的品种、规格、质量的特定产品，在企业名录中列出的每一种产品就是一个产品项目。（四）产品组合的宽度、长度、深度和密度。1.产品组合的宽度是指一个企业生产经营的产品大类有多少，也就是说拥有多少条产品线。2.产品组合的深度是指一条产品线中平均具有的产品项目数。3.产品组合的长度是指一个企业所有产品线中产品项目的总和。4.产品组合的密度是指各个产品线在最终用途、生产技术、分销渠道和其他方面的关联程度。\n产品的组合策略产品组合：指企业所能提供的产品总称；产品系列：指企业所能提供的产品大类；产品项目：指产品大类中的不同产品品种；产品宽度：指企业所能提供的产品大类的数量；产品深度：指企业所能提供的产品项目的数量；产品密度：指产品系列之间的关联程度；\n定价策略定价的目标；定价的基础；定价的方法；定价的策略；\n定价的目标增加收益目标；防止竞争目标；稳定价格目标；拓展渠道目标；促进销售目标；塑造形象目标；\n定价的基础生产成本；商品特点；企业状况；期望利润；市场供求；政府政策；\n定价的方法成本导向方法：完全成本加成法：商品售价=完全成本*（1+成本利润率）边际成本加成法：商品售价=（原产量*原销价+边际成本）/预定产量需求导向方法：客户预期定价法；产品差异定价法；竞争导向方法：随行就市法；盈亏平衡法；密封递价法；\n定价的策略速取定价策略；稳取定价策略；渐取定价策略；试销定价策略；畅销定价策略；饱和定价策略；折扣定价策略；心理定价策略；互补定价策略；替代定价策略；区域定价策略；\n渠道策略渠道的概念；渠道的类型；渠道的作用；渠道的策略；\n渠道的概念产品从生产者或销售者转移到消费者的所有途径。\n渠道的类型生产者—消费者；生产者—零售商—消费者；生产者—批发商—零售商—消费者；渠道的长度：产品从生产者或销售者转移到消费者的中间环节的数量。渠道的宽度：产品从生产者转移到销售者或者销售者转移到消费者的环节的数量。\n渠道的作用收集市场信息；促进产品销售；调整市场供应；实施实体分销；降低分销成本；减少分销风险；\n渠道的策略渠道选择策略；实体流程策略；付款流程策略；信息流程策略；商家促销策略；商家管理策略；\n促销策略促销的概念；促销的作用；促销的方式；促销的策略；沟通的过程；企业形象的内容；企业形象的塑造；\n促销的策略通用销售策略：成本低廉策略；独具特色策略；集中优势策略；定位销售策略：市场开拓者策略；市场领导者策略；市场挑战者策略；市场追随者策略；市场补缺者策略；\n促销的方式公共关系；人员推销；商业广告；营业推广；\n促销的概念企业通过一定的方式，将产品或服务的信息传递给目标顾客，从而引起顾客兴趣促进购买，实现企业产品销售的一系列活动。促销的本质是通过信息沟通改变顾客的消费信念、消费心理和消费行为。\n促销的作用提供商业信息；突出产品特点；提高企业声誉；影响消费行为；\n公共关系公共关系就是企业利用各种传播手段，沟通内外关系、塑造自身良好形象、为企业的生存和发展创造良好环境的经营管理艺术。具体方法：公益服务；公开演讲；新闻报道；赞助活动；\n沟通的要素与过程信源：信息发送者；受众：信息接受者；编码：信息发送者的发送方式；解码：信息接受者的接受方式；目的：信息发送者与信息接受者对沟通的预期和目标；信息：信息发送者与信息接受者所处理的符号；媒介：传递信息所必需的载体；反馈：信息发送者与信息接受者之间的交互作用和回应；干扰：信息交流过程中所产生的各种障碍；环境：信息交流过程中，信源与受众所处的时空背景；\n企业形象的内容企业形象(CorporateIdentitySystemCIS简称CI）就是企业标识系统，它包括三个方面的内容，即理念标识系统、视觉标识系统、行为标识系统。理念标识(MindI.):企业经营哲学和企业精神；视觉标识(VisualI.):企业名称、徽标、商标；行为标识(BehaviorI.):企业的各种活动等；\n企业形象的塑造企业经营理念和企业精神的确立；企业标志图案和交往物品的设计；企业建筑特色和企业环境的设计；企业商品包装和广告方案的设计；企业内部活动和外部交往的制度；\n人员推销人员推销是一种由推销人员直接与潜在客户直接接触促进商品销售的方式。人员推销的优势：影响直接；反馈迅速；人员推销的劣势：成本高昂；范围狭小；\n商业广告广告一词，源于拉丁文advertere，意为注意、诱导等，中古英语时期（1300-1475年）演变为英语中的Advertise(广告)，其含义是“一个人注意到某事”，后来又演变为“引起别人注意、通知辨认某事”。准确地说，商业广告是广告主付出相应的成本、借助大众传播媒介以特定的方式传播商品或劳务信息从而达到促进销售、树立企业形象的一种商业活动。\n市场细分的含义市场细分指企业根据消费者需求或购买行为等方面的差异性，将整体市场划分为若干个顾客群的过程或行为。\n市场细分：整体市场→细分市场子市场1子市场2子市场3子市场4子市场5子市场6\n顾客需求的差异性企业资源的有限性每个企业的服务对象，都只能是市场上的一部分顾客。顾客需求的差异性是细分的基础。市场细分的原因\n市场细分的作用有利于企业发现新的市场机会有利于企业有针对性地制定营销策略有利于企业扬长避短，获得竞争优势\n市场细分的依据（一）地理细分（二）人口细分（三）心理细分（四）行为细分\n市场细分的标准差异性；可测性；稳定性；可入性；赢利性；\n市场定位的含义市场定位——就是针对竞争者现有产品在市场上的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。\n市场定位的前提产品差异体现于产品特色、性能差异、外形设计、质量可靠性、维修方便等方面个性差异区别于竞争对手独特的个性如WAL-MART的“平价”形象，万宝路香烟等服务差异它是获得竞争优势的重要环节海尔的服务理念\n市场定位的程序（1）调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上实际所处的位置。（2）调查消费者或用户对该产品的哪些特征最为重视（3）根据上述信息，为本企业产品设计和塑造某种个性或形象（4）设计营销活动，调整和改进营销组合，或重新设计产品的地位。\n市场定位的策略填补定位避开竞争对手，定位在市场目前的空白部分并列定位和竞争对手定位相近的顾客群对抗定位从最强的竞争对手处抢夺市场份额\n市场定位的方法了解竞争产品特色，分析本企业竞争优势根据市场定位，初步确定定位方案在定位市场上试销，修正定位方案再定位\n企业的四种竞争状态市场领先者：拥有40%的市场占有率；市场挑战者：拥有30%的市场占有率；市场跟随者：拥有20%的市场占有率；市场补缺者：拥有10%的市场占有率；\n市场领先者的策略“以攻为守”，扩大市场总需求“阵地防御”，保护市场份额扩大市场占有率\n市场挑战者的策略价格折扣名牌产品产品革新销售渠道革新提高服务水平增加促销费用\n市场追随者的策略该类企业的目标是维持现有的市场份额。主要有三种策略：紧随策略保持一定距离追随策略有选择追随策略\n市场补缺者的策略在夹缝中求生存的企业进行“专门化”经营，具体方法有：用户专门化专门针对一、两家大客户提供产品专门生产顾客预订产品专门为一种销售渠道提供产品与服务专门生产一种产品或产品线专业化\n目标市场的概念在整体市场中的特定产品和服务的特定消费群体。\n目标市场的策略普适性市场策略：就是用一种商品或一套营销方案吸引所有顾客的策略；选择性市场策略：就是针对特定细分市场的需求特点分别设计不同的产品、采取不同的营销方案满足不同的需求的策略；密集性市场策略：就是集中企业资源占领或扩大一个或者少数几个细分市场的策略；\n营销组合的涵义市场营销组合是指企业为了实现预期的经营目标，针对所选定的目标市场，将各种可能的市场手段综合起来运用，以组合成一个系统化、整体化的营销策略，从而满足目标市场的需要。\n营销组合的作用市场营销组合是企业实现营销目标的基础或行动方案；市场营销组合是企业应付或赢得竞争的有效手段；市场营销组合是协调企业内部各部门工作的纽带；市场营销组合是企业合理分配营销资源的依据。\n市场营销信息系统的含义营销信息系统（MarketingInformationSystemMIS）是由人、设备和程序所构成的持续和相互作用的结构，其任务是准确及时地对有关的信息进行收集、分类、分析、评估和分发，以便营销决策者用来制定市场营销计划并保证计划的有效实施和控制。\n市场营销信息系统的构成内部信息管理子系统：组织结构系统；员工档案系统；财务管理系统；业务操作管理子系统：业务信息系统；市场监视系统；市场应对系统；客户关系管理子系统：客户联络系统；客户服务系统；客户档案系统；数据分析管理子系统：信息检索系统；信息分析系统；信息应用系统；信息技术管理子系统：系统集成系统；技术标准系统；工效流程系统；\n市场信息的内涵市场信息是指表征流通领域中各种经济关系的，反映社会再生产过程中市场经济活动的，描述与市场经营活动有关的各种消息、情报、数据、资料、知识等的统称。\n市场信息的作用有利于提高企业的开发水平有利于提高企业的经营水平有利于增强企业的竞争能力有利于优化企业的决策状况\n市场信息的利用市场信息需求市场信息收集市场信息传递市场信息存储市场信息加工市场信息利用\n市场营销调研的含义指企业在一定的市场营销条件下，投入一定的经费，运用科学的方法，有计划地、系统地搜集、分析和报告有关市场营销的过去、现在和将来的信息的过程。运用科学方法收集、整理和分析研究市场营销信息，并提出调研报告以便管理人员了解营销环境、发现问题与机会，作为市场预测和营销决策的依据。\n市场营销调研的核心1、收集哪些有关的信息资料；2、如何收集所需的信息资料；3、如何分析已有的信息资料；\n市场营销调研的作用1、减少企业市场营销的不确定性。2、检查市场营销决策的实施情况。\n市场营销调研的内容广义：市场状况与趋势研究狭义：顾客心理与行为研究1、营销环境研究2、竞争对手研究3、顾客状况研究4、营销决策研究\n市场营销调研的程序1.确定调研目标2.制定调研计划3.实施调研计划4.提出调研报告\n市场营销调研的技术（一）抽样技术１、简单随机抽样２、分层随机抽样３、分群随机抽样（二）询问技术１、口头询问技术２、书面询问技术\n市场营销调研的方法探索性调研；描述性调研；因果性调研；预测性调研；\n市场分析的概念考察市场的性质、变化状况的过程。\n市场分析的作用把握市场的性质和变化趋势以便制定相应的营销计划。\n市场分析的方法宏观分析法；微观分析法；个案分析法；\n市场预测的涵义所谓市场预测是指企业在通过市场调查获得一定资料的基础上，针对企业的实际需要以及相关的现实环境因素，运用已有的知识、经验和科学方法，对企业和市场未来发展变化的趋势作出适当行的分析与判断，为企业营销活动等提供可靠依据的一种活动。\n市场预测的作用市场预测是企业制定经营计划的前提条件与重要依据。市场预测是企业做好经营决策的前提。市场预测有利于企业更好地满足市场需要。市场预测有利于企业提高竞争能力与整体应变能力。\n市场预测的内容市场需求变化的预测消费结构变化预测产品销售预测产品价格预测产品生命周期预测资源预测市场占有率预测生产技术的变化趋势预测\n市场预测的步骤第一步：确定预测目标第二步：收集处理资料第三步：选择预测方法第四步：建立预测模型第五步：评价预测模型第六步：实施市场预测第七步：分析预测结果第八步：提交预测报告\n市场营销决策的涵义决策就是指在既定环境下，管理者从备选方案中选择一项行动方案的过程。赫伯特·西蒙的表述：决策就是找出要求制定决策的条件；寻找、拟定和分析可供选择的行动方案；选择特定的行动方案。邓肯的表述：理性的人对需要采取行动的局面以恰当的反应。\n市场营销决策的特点决策具有广泛的普遍性；决策具有明显的时效性；决策具有经济合理性；决策具有或强或弱的相互关联性；决策具有显著的动态性。\n市场营销决策类型按决策活动所涉及的范围分类：战略决策；管理决策；业务决策；按决策在企业管理不同层次中作用分类：基层决策；中层决策；高层决策；按决策问题的重复性程度分类：程序化决策；非程序化决策；按决策方法的不同分类：确定性决策（决策者所面临的状态是确定的）；风险型决策（状态未知，但能预知其概率）；非确定型决策（状态未知，其概率亦未知）；\n识别问题拟定可行方案方案选优典型试验普遍实施追踪控制评价决策效果确定决策目标市场营销决策的程序\n市场营销计划的含义市场营销计划是关于某个具体产品、品牌如何进行市场营销的安排和要求，是在某个市场实现产品目标的市场营销战略的具体化。主要涉及两个方面：一是企业营销的终极目标，二是企业营销的具体方式。\n市场营销计划的内容组成部分内容企业计划企业的发展战略、营销目标、营销任务、营销组合等等；部门计划企业内部在整个企业计划指导下制定的分计划：营销、财务、生产、质检等等；产品计划企业整体产品的开发、更替、省级、组合等等；市场调研市场信息的收集、处理、存储、交流等等；市场预测市场要素与市场发展趋势的分析、预测等等；促销分销促销手段的应用、销售网络的建立与应用等等；营销计划编制程序确定编制原则；分析营销现状；分析市场趋势；确定营销目标；制定营销战略；落实实施方案；编制预算表格；组织实施监控；10/2/2021\n市场营销计划的实施1.确定行动方案。2.调整组织结构。3.制定规章制度。4.协调各种关系。\n市场营销计划的编制程序确定编制原则；分析营销现状；分析市场趋势；确定营销目标；制定营销战略；落实实施方案；编制预算表格；组织实施监控；\n市场营销控制（一）年度计划控制1、销售分析2、市场占有率（市场份额）分析3、营销费用——销售额分析4、财务分析5、以市场为基础的评分卡分析（二）盈利能力控制（三）效率控制（四）战略控制\n市场营销战略的含义市场营销战略指导企业开展市场营销活动的总的计划和策略。它规定了企业开展市场营销活动的长期目标、企业发展的基本方向和发展方式、企业对市场的选择、产品开发的方向以及企业为此对资源的使用和分配。\n市场营销战略的类型1．密集型成长战略：市场渗透战略、市场开发战略和产品开发战略；这是一种在原有业务领域里寻找未来发展机会的发展战略；2．一体化成长战略：前向一体化战略、后向一体化战略和横向一体化战略；通过收购或建立与目前业务有关的业务的一种发展战略；3．多样化成长战略：集中多角化经营战略、混合多角化经营战略和横向多角化经营战略。即增加与原业务无关的新业务的一种发展战略。\n市场营销战略的目标盈利目标：利润额、利润率；市场目标：营业额、市场份额；产品目标：产品数量、产品种类、产品线；服务目标：服务项目、服务质量、服务程序、满意程度；资金目标：资金筹集渠道、资金使用方向；研发目标：产品开发方向、技术开发规划；人力目标：人才培训目标、人才使用计划、人才流动制度；社会目标：赞助计划、公益计划、社会活动计划；\n市场营销组织市场营销组织的含义市场营销组织的演变市场营销组织的目标市场营销组织的类型市场营销组织的设计\n市场营销组织的含义市场营销组织是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构，是有效实现营销管理的重要保证。\n市场营销组织的目标对市场需求作出快速反应使市场营销销售最大化代表并维护企业的利益\n市场营销组织的类型职能型组织按照员工职能的不同状况设置营销机构；产品型组织按照产品种类的不同状况设置营销机构；市场型组织按照消费群体的不同状况设置营销机构；地区型组织按照市场的不同地理状况设置营销机构；\n职能型组织结构图市场营销副总经理销售市场营销渠道销售行政管理贸易关系管理地区销售业务专业代表地区经理广告与沟通产品管理营销与销售研究市场研究营销研究销售信息系统销售研究\n产品型组织结构图市场营销副总经理销售经理市场研究经理产品市场营销经理市场营销副总经理助理广告协调者营销行政事务经理A类产品营销经理B类产品营销经理C类产品营销经理D类产品营销经理促销总经理A类产品项目营销经理B类产品项目营销经理C类产品项目营销经理D类产品项目营销经理产品广告营销经理产品广告营销经理产品广告营销经理产品广告营销经理促销总经理助理\n市场型组织结构图国内市场营销副总经理零售系统市场经理金融系统市场经理商业、医疗、教育和政府系统市场经理战略规划区域销售经理新产品开发地区销售经理产品系统市场经理区域销售经理地区销售经理区域销售经理地区销售经理\n地区型组织结构图市场营销副总经理广告和促销经理全国销售业务经理营销行政事务经理市场研究经理新产品开发经理区域销售经理（4名）地区销售经理（24名）地方销售经理（24名）推销人员（1，920名）\n市场营销组织的设计分析组织环境市场状况对手状况确定组织内部活动职能性活动管理性活动建立组织职位设计组织结构配备组织人员调整组织职位\n市场营销管理陈学敏电话号码：13809509987个人信箱：bonboy@163.com公共信箱：uronlines@qq.com