市场营销研究 4页

市场营销研究什么是市场营销研究市场营销研究，是指系统地设计、捜集、分析并报告与企业冇关的资料和研究结果。市场营销研究范现代市场经济条件下，各企业的市场营销研究部门都在扩充其研究活动和研究技术。其中，最主耍的研究活动有：市场特性的确沱、市场潜量的开发、市场占有率分析、销伟分析、竞争产品研究、新产品接受力与潜量、短期预测及企业趋势研究。［编辑］市场营销研究的主要发展轨迹⑴(—)1979-1989年理论学习期基础性研究占绝人多数°文献中对营销理论进行基础性介绍的文章占据了37%的比例，其中包括12%的讲座、书评形式的纯教学型文章;而占据23%比例的以营销策略为主题的文章也主要是从基础性的营销组合策略的介绍和分析入手，两者相加共占据了全部营销专业文献60%的比例。案例研究数量较少。在当时公开发表的营销题名论文屮，以营销案例为主题的文章只有5%左右,且其中大多只是对申件的简单介绍，分析也较为粗浅，远远不能达到理论指导实践的日的。国际营销较受关注。值得一提的是，在十年间发表的二冇余篇营销文献中，以国际营销为主题的文章就有五十多篇，占据22%的比重，在文章数量上仅次于营销理论和营销策略。但是从内容上看，这些文章大多是照搬国际市场营销中较为成熟的理论，而且仍然停留在对纯理论的介绍和学习阶段。总体來说，在这一时期，市场营销理论作为一个舶来品，学者们的研究和关注更多地出于学习的H的，文章大多是对国外营销理论的简单复制，深入研究的程度有限。(二)1989-1999年理论研究期基础性研究仍占主流，但卞动性和分析性冇所加强。从文献的主题构成比例来看，以营销理论和营销策略为主题的论文仍占据亦达59%的份额，而且针对营销思想发展和经典营销组合策略的分析文章明显占据主流，表明这一阶段国内营销学者的研究重点仍然停留在对营销基础理论的分析和研究上，但研究的目的性和主动性均有所提高。研究内容仍较粗浅、不够深入。通过进一步的内容分析，笔者发现，虽然研究热点已经形成，但该阶段的研究思路和方法仍然不够清晰具体，结果常常停留丁对某些成熟理论的简单重复。题目也往往人而空，如有些文章仍然会以“营销的理论与实践”、“营销，我们与全世界在一起”等为题名,\n英屮真正有价值的东西并没有得到体现。有关国际营销的文章占比减少。与1989年前和比,1995年文献的--个重要变化就是对国际营销的研究文章数量占比从22%锐减至9%,而且研究内容也从单调重复国际营销学的理论知识转向对美国、口本等经济发达国家的营销经验的学习和借鉴，初步体现出了营销理论研究的真正意义。对行业营销的研究逐渐受到重视。与此同时，结合我国具体行业进行营销策略研究（木文简称为行业营销）的文章数量则冇明显增加,文献比例也从10%增加至16%,越来越多的研究学者开始关注营销学理论与实践相结合的问题,其研究重点则往往集中在对农业、工业制造业及银行等少数几个传统重点行业上。大体而言,国内学者这-•阶段的研究仍主要集屮在营销理论本身的研究与分析上;随着文献数最的提升和研究内容的细化,国内学者对营销基木理论的学习与掌握已口渐成熟和完善;少数学者开始尝试将营销理论和实践和结合的研究思路，研究方法也更加务实。（H）2000-2008年理论应用期山于2000年以后，我国的营销理论和实践均呈现出髙速发展态势，笔者认为单纯选取某一年的文献数据已无法客观反映近十年来币场营销理论研究的特点，同时考虑到2000年作为新千年的开始，文献的数量和主题构成都会有较大的变化，而这种变化持续到近儿年乂趋于平稳，再加上希望与前期样本和对应，因此特选取2000年和2005年两个整数年的专业文献作为研究样本，并希望通过这两年某些数据的变化对比來更加淸晰地描述出市场营销研究的发展动态。在我国公开出版的主要学术刊物中,2000年发表营销题名论文2631篇,2005年发农营销题名论文5913篇,本文各随机抽取样本600余篇,将其进行对比分析得岀以下结论：1•行业营销的研究明显占据主流地位。在21世纪发表的营销论文中，对市场营销的研究呈现出明显的交叉性和融合性特征，对营销策略等方而的研究更多地集中在具体行业中的实践应用。例如，在2000年的营销文献中,有关国际营销的文章比例继续从1995年的9%卜•降至2000年的3%,而区区20余篇文章也全部是关于某行业的国际化营销、网络背销或绿色营销的国际化等内容，具有很强的专业融合性。也正是出于这种原因，有关行业营销的文章数量比重从1995年的16%大幅上升至2000年的29%,到了2005年更是飙升至39%,已占具绝对优势地位。2•营销创新文章占比明显增加，网络营销曾经倍受青睐。在2000年和2005年的文献构成屮，有关营销创新的研究内容均占据第二大主题地位,其文章数量占比也从1995年的8%分别上升至18%（2000年）和14%（2005年）。值得一提的是，在2000年的文献统计中，冇关网络营销的文章数量激增，在抽样的600余篇论文中,网络营销主题论文有106篇，占比达到17%左右，而到了2005年相关文章数量乂明显减少,600篇样本文章中只有28篇文章有关网络营销研究，莫占比下降至约5%,而冃•这些文章也人多与行业研究相交叉，如农产品的网络化营销,中小金业的网络化营销等。这说明如今营销领域\n的研究与经济环境、经济热点问题的联系越来越紧密。1•行业市场逐步细分，服务营销渐成热门主题。进一步分析有关行业营销的文章，笔者发现营销学者对行业市场的细分也在逐步深化，文章涉及的行业和产品越來越丰富，从1995年只有少数农业、工业、银行业的文章，到2000年乂增加了房地产业、交通业、电信业、电力、医药、旅游、手机等十余利衍业和产品。而且，行业营销屮针对服务业的营销研究占绝大多数，达到了85%以上的比重，这与近年來我国服务业的快速发展相吻合。4•案例分析比重逐步加大。将2005年的数据和以往进行对比，可发现有关营销案例的文章数量冇所增加，而且分析水平更与10年前不可同口而语。在2005年,以营销案例为主题的文章比重占到了13%（前些年这一比重始终徘徊在8%以下），且大多数文章都是从某一具体产品案例入手,分析深入透彻，最后将分析结论进行总结归纳，形成对某•行业或某一类产品的普适性策略，具有较强的实践指导作用。总Z,对相关文献的统计分析说明，进入21世纪后，营销学的研究加快向应用型、工具型转化;采用营销学相关理论和策略解决企业经营实践问题渐成研究主流；市场营销研究与现实经济发展的联系性不断增强，营销创新层出不穷。［编辑］未来我国市场营销理论研究的发展趋势⑴（一）应用型管理学科的研究特征凸显随着时间的推移,我国营销文献屮纯理论的研究比車在逐步减少，和关文章数量占比已从1989年前的60%锐减到2005年的26%,而口笔者认为，这种趋势将继续下去。追溯营销学的发展丿力史,在营销学产生了几乎半个卅纪以后（20世纪50年代），学者们开始运用管理学研究范式來研究这门学科，使营销学展现出巨人的活力和生命力。因此，在未來的研究过程屮，只有那吃能够指导企业经营管理的营销理论，才能获得快速发展，这也充分体现了市场营销学的木质一应用型管理学科。（二冊究重心仍然指向服务业虽然从起源來看，市场营销学最初的研究对象是实体产品，如对早期营销思想的发展作出贡献的着名学者希巴徳与麦克林，早在20世纪20年代就撰写了关于农产品营销方而的着作,但是，如今营销学的研究范用已开始加速向无形的服务等方向渗透从本文对我国营销文献的统计分析中，这一特征也已显露无疑。如前所述,21世纪的屮国，无论是产业重心的转移，还是消费者需求的变化，都使服务产业的快速发展成为必然。相対于有形产品而言，服务产品特冇的无形性和体验性等特征，乂使其很难快速被市场认可和接受，这也大大增加了其对市场营销策略的依赖。因此笔者预测，随若我国向后工业\n化社会的逐步靠近，我国消费者对服务的需求将继续増加，背销研究的重心将始终指向服务业，并将随着服务行业和各项服务产品的发展而得到深化。（三洌究呈现明显的跨学科态势作为一门应用管理型学科,未来的营销研究必将依附于具体的学科、专业（行业）或产品而存在。换句话说，市场营销研究的方法和领域将不断拓展和细化，直至针对每一特定的学科、专业甚至产晶所而临的具体问题,都会产生相应的背销理论进行指导分析。因此，行业营销理论的研究将继续深入，市场营销的学科范畴也必将跳出传统的狭义市场领域而呈现出与其他学科、专业和融合的态势。如:营销心理学、营销行为学、营销工程学等理论的研究将得到重视。与此同时出前我国高校普遍采用的市场营销专业人才的培养模式也将出现改变。另外，营销创新将成为永恒的主题。只要社会在发展，市场需求会变化，金业经营不停止，那么,市场营销研究的发展和创新就将继续卜•公。这就要求金业在发展过程中必须密切关注营销实践的发展变化，并将思想力转变为牛产力，不断釆取营销创新来指导实践，创造价值只冇这样，市场营销理论才能有持续的生命力，才能满足顾客不断变化的需求，也才能实现企业的可持续发展。