市场营销—产品 81页

市场营销刘春雄\n市场营销组合4P产品（Product）：产品线、品质、品牌、包装价格（Price）：基价、折扣、付款条件、信贷通路（Place）：长度、宽度、储运、分销促销（Promotion）：广告、公关、人员推销、销售促进（SP）\n产品问题1：为什么抽烟？——人在什么时候抽烟？——人在什么时候戒烟？——为什么明知吸烟有害健康还抽烟？——为什么禁烟运动无效？烟的本质：男人的象征。\n\n\n\n\n\n产品问题2：为什么喝酒？——社交场合应酬（40%）、助兴（22%）、习惯（13%）、消愁解闷（5%）、养生保健、御寒（20%）——为什么全世界都盛行喝酒？——白酒、啤酒、葡萄酒、清酒、伏特加酒、威士忌酒、米酒……\n产品酒的本质——酒是人际交往的润滑剂。白酒营销——让每款白酒都成为消费者的“高档酒”。\n\n产品问题3：为什么用化妆品？化妆品老板：在工厂，我们生产化妆品；在商店，我们出售希望。化妆品的本质：女人的梦想——减肥产品也是如此。为什么化妆品最爱用明星、美女代言？\n\n产品问题4：为什么买运动服？——影响运动服的三大因素——舒适、漂亮、运动精神。运动服的本质：运动精神。怎样赋予运动服心服“运动精神”——形象代言人。为什么耐克迅速崛起？——乔丹——运动精神。\n\n\n\n产品问题5：麦当劳为什么风行世界？——麦当劳：我不是食品业巨头，我是娱乐业巨头。——为什么学生爱吃麦当劳？——套餐的本质。——麦当劳卖食品，却靠房地产赚钱。\n产品整体产品观——核心产品——顾客购买的真正利益。——基础产品——产品形态。——期望产品——产品最低期望。——附加产品——消费系统。——潜在产品——从“顾客满意”到“顾客愉悦”。\n案例：冰箱核心产品——保鲜。基础产品——省电、美观。期望产品——附加产品——保修。潜在产品——赠送保鲜盒、制冰盒。\n产品开发的层面白酒促销方式的变化——核心产品层面。节电空调的开发——基础产品层面。商务酒店配套宽带——期望产品。海尔的服务营销——附加产品层面。餐厅生日点歌——潜在产品层面\n案例：商务文化酒店酒店客人——政府官员。——团队客人——旅行社、会议。——商务人士——商务散客、商务会议——最大宗客源。\n案例：商务文化酒店商务酒店——简洁功能+宽带——低价。商务文化酒店——商务旅行的目的是什么？——商务旅行客人最关心什么？——商务文化酒店做什么？\n案例可爱洋服——卖生活方式——流行是一种生活方式。头饰品——为什么可以开连锁店？——单件卖是卖产品——搭配卖是销售生活方式。\n案例怎么卖酒杯？——空杯——玻璃制品。——装满红酒的酒杯——生活方式。酒杯的本质：生活方式。\n\n\n案例茶几销售——卖点是什么？茶几+葡萄酒架及葡萄酒+花瓶+装饰水晶——生活方式——成套购买。\n\n\n\n案例为什么雀巢咖啡在中国成功，而同样起步的麦氏咖啡却远远落后？——在欧美，咖啡是基于习惯的生活方式——手磨咖啡。——在中国，咖啡是象征性的生活方式——象征什么？雀巢——咖啡礼盒。\n\n产品的形态商品——服务——理发、医院经历——攀登珠峰、迪斯尼事件——奥运、周年纪念个人——乔丹、韦尔奇\n产品的形态地点——城市、州、国家财产权——股票组织——绿色和平组织信息——观念——社会行为——戒烟\n产品产品：能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。\n伟大产品20世纪最伟大的产品是什么？\n伟大产品美国某机构评选有史以来最杰出的专利。英国某机构评选20世纪最伟大的产品。\n\n\n文明的标准——进口物与排泄物的处理。美国农村——自来水+抽水马桶+化粪池。\n《财富》:20世纪最杰出产品计算机、互联网、英特尔微处理器、复印机、传真机、激光唱盘、波音飞机、摄像机、照相机、胶片、摩托车、汽车、电冰箱、电视机、微波炉。\n\n《财富》:20世纪最杰出产品曲别针（1900年）、安全剃须刀（1903年）、拉锁（1913年）、胸罩（1914年）、创可贴（1921年）、月经棉条（1931年）、袖珍简装书（1935年）、无带平跟鞋（1936年）、家用胶布（1942年）、插拼玩具（1958年）、滑板（50年代）、尼龙搭扣（1954年）、尿不湿（1961年）、粘贴式便条（1981年）。\n\n产品研发产品研发：研究科学还是研究生活？Jobs:科学+生活+艺术——IT专家、社会学家、设计专家等。\n问题你为什么换手机？你为什么换服装？\n产品创新：技术问题或营销问题？问题：产品创新是技术问题还是营销问题？现实：汽车、家电、手机方面的创新主要表现为创意；食品方面的创新主要表现为包装设计、规格、品味的变换。\n新产品可口可乐——最初是治疗头痛的药，后改为饮料——是新产品吗？\n\n\n\n百事可乐：一年变脸35次从百事可乐成立至今的109年，其外观仅调整过10次。2007年：百事可乐将经历超过35次的“变脸”。百事可乐：将以一种前所未有的方式与消费者沟通，即通过全球品牌重塑实现与消费者的交流。其中最引人注目的是，公司每几周将更换一次新包装图案，以体现出与青少年心理相贴近的主题，如运动、音乐、时尚和汽车等。\n新产品万宝路——最初是女士香烟，后改为男士香烟——是新产品吗？雅客V9——最初是一个不知名的普通产品，后改为“雅客V9”，并且一举成名——是新产品吗？\n新产品传统定义：新产品是运用新技术、新材料，或具备新功能、新结构、新利益的产品——技术导向。新定义——只要改变了消费者认知，就是新产品——营销导向。\n产品创新的识别标准一定是极其简单的、符号化的。只有满足下列三个标准，才能产生市场价值——创新能够被目标消费者识别。——识别标准肯定是目标消费者已经有的或潜在的，而不是强加的。——产品创新的识别标准\n\n产品创新案例“农夫果园”价值识别点——简单且被广泛接受的名字——农夫果园。——好品质的外观化识别贡献——摇一摇。——对真材实料的暗示——大口径包装。——产品价值特征的引证——提价。\n新产品开发的责任与流程第一步：概念形成——营销部门。第二步：技术成型——技术部门。\n产品创新的源泉与流程案例：双汇产品创新的源泉——消费者需求——调查还是洞察？产品创新的流程——体制性调研。\n产品创新的方向麦当劳产品创新的方向——可口可乐产品创新的方向——手机创新的方向——白酒创新的方向——\n产品线清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮适宝1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1946洗污1893旗帜1982快乐1950佳美1926绝顶1992奥克雪多1914爵士1952德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉1972\n产品线产品组合的宽度——该公司具有多少条不同的产品线——宝洁：5条，其实还有更多。产品组合的长度——产品组合中的产品项目总数——宝洁：25，平均5产品组合的深度——每一产品有多少品种产品组合的黏性——各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其它方面的关联度。\n宝洁：深度解读宝洁1837年创立，迄今174年历史。宝洁1879年创立第一个品牌“象牙”肥皂，距公司创立已经42年。1882年刊登第一幅杂志广告，距创立品牌已经3年。\n宝洁：深度解读宝洁最初是一家肥皂企业，也是污染环境极其严重的企业——现在的定位是“洗手间里闹革命”。宝洁品牌约300个，10亿美元品牌3个。宝洁的大多数品牌是收购的——如SK-Ⅱ。\n为什么在形成产品线？朱新礼为什么要把汇源泉卖掉？——世界上有只做果汁的饮料企业吗？格兰仕为什么要做空调？——世界上有只做微波炉的家电企业吗？\n为什么要形成产品线？容事达为什么会被收购？——世界上有只做洗衣机的家电企业吗？新飞的命运是什么？——世界上有只做空调的家电企业吗？\n为什么要形成产品线？等待柯达的命运是什么？——光学相机行业未来是否会消失？等待施乐的命运是什么？——复印机行业未来的命运是什么？等待DVD行业的命运是什么？——DVD行业未来是否会消失？\n日本的产业集成电话电脑电视录像机音像小型录像机/电话家庭编辑电视可视电话远程清晰电视高保真电视全功能家用媒体系统家用第二代及第三代可视电话\n产业预测家电与IT行业的整合——很多行业将会消失——整合进入三类终端——手扶持终端（手机）+移动终端（笔记本电脑）+家用终端（电视）。\n企业的结局做企业的目的是什么？——赚钱？——做大做强？——改变命运？\n企业的命运命运一：超常规发展，行业龙头，整合对手。命运二：常规发展，被对手整合。命运三：熊猫式生存——特色化生存。命运四：慢性死亡，或生不如死。\n产品线新飞的困境——冰箱第三。美菱的困境——冰箱第四。容事达的困境——洗衣机第三。长虹的困境——彩电第一。格兰仕的困境——微波炉第一。\n顶级企业的困境长虹的困境——出口——被骗40亿元。——多元化（产品线）——空调受阻。——“消灭”对手——对手比它更强大。——向上游企业延伸——没有研发能力。——下游企业国美、苏宁“垄断”市场。\n顶级企业的困境美的——产品线有宽度海尔——产品线有宽度TCL——产品线有宽度长虹——产品线没宽度新飞——产品线没宽度\n产品线的形成TCL：电话机→电视机→电工→电脑→手机→冰箱海尔：冰箱→空调→冰柜→电视机→电淋浴器→整体浴室→整体厨房→电脑→手机→金融\n案例：TCL产品线拓展产品线时机——行业拐点——规模优势变“规模包袱”。事业部体制——独立——自谋生路。事业经理人——内部创业。\n产业周期第一产业周期——行业老大。第二产业周期——多元化。第三产业周期——产业集成。第四产业周期——产业集成+明星产业。\n案例：三星的产品线数码（16）+通讯（11）+整机（9）+办公设备（34）+网络（44）+无线网络（10）+移动存储（6）+数字家电（7）+安防（9）+摄影器材（22）+外设（10）+显示设备（9）+网络存储（8）+语音视频（5）+汽车电子（6）+游戏（3）+软件（18）+机房布线（9）+配件（23）+耗材（12）产品线宽度——20。产品线长度——271产品线平均长度——13.55\n案例：三星的产品线三星产品线拓展：家电→芯片→IT→外显→设计→金融三星产品线的黏性——价值链。\n案例：雀巢的产品线1867年创立。产品线——饮品、咖啡、冷冻食品、冰淇淋、巧克力、糖果、婴儿麦片、奶粉、烹饪制品、宠物食品、药品、化妆品。品牌——雀巢、美极、美禄。