市场营销实务_ 183页

谨以此书献给市场营销实务11\n目录第一章：认识市场营销第二章：市场调查第三章:营销环境与分析第四章:市场定位第五章:产品策略第六章:定价策略第七章:渠道第八章：促销策略第九章：营销人成长2\n一、课程的性质与任务市场营销基础是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学。性质特点：综合性、实践性、应用性。3\n设置本课程的目的使同学比较全面系统的掌握市场营销学的基础理论、基本知识和方法,认识加强企业市场营销管理对企业发展的重要性；分析市场营销环境，研究市场购买行为,制定市场营销战略及营销组合决策；培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的能力，以便毕业后能够较好地适应市场营销管理工作的需要。4\n二、各教学环节的说明教学环节可以分为：讲授、课堂提问、平时作业及出勤率和期末考试。其中平时占20%，期末考试占80%。5\n三、本课程的重点及难点本课程的重点是市场细分及定位、市场营销组合策略及其应用。由于购买行为分析及市场需求预测涉及的心理学和数学知识较多,同学掌握起来有一定难度。6\n项目一认识市场营销任务1认识市场任务2认识市场营销任务3市场营销内涵与概念任务4推销不等于营销任务5现代营销观念学习目标深刻理解“市场”、“市场营销”、“市场营销学”等概念；树立正确的市场营销观念和职业道德；认识到市场营销人员的工作性质以及营销人员应具备的素质和能力。7\n市场营销为何存在？德鲁克：市场营销是整个企业活动柏卡德：市场营销太重要了，以致它不能只被看作是营销部门的事市场交易资源投入产出企业营销在我们的　　　　生活中无处不在8\n企业需要营销以满足消费者的需要；学校需要营销以满足广大学生的需要；医生需要营销以满足其患者的健康需要；政治家需要营销，以满足他的人民的需要；我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。营销在我们的　　　　生活中无处不在9\n\n营销是一种提高性价比的智慧。通过营销，两个失去使用价值的灯笼可以卖1700万元，两个字可以卖几十个亿。（天安门城楼上的两个旧灯笼，1995年被宁波一家企业买走，价值1380万元)中央电视台广告部在谭希松女士没去之前，全年收入不到10个亿，她进去之后，提出“标王”二字，让各企业去竞争夺标，最终使广告部收入急剧增加到40个亿）做好营销，成就企业，也成就自己。11\n任务一：认识市场狭义的市场定义（消费者角度）广义的市场定义（经济学角度）现代的市场定义（营销者角度）市场是买方和卖方聚集在一起进行商品交易的场所。市场是买卖双方交换关系的集和，商品供给与需求的矛盾统一体。市场是由人口、购买力、购买欲三者有机构成的总体。请举例说明：市场＝人口＋购买力＋购买欲望议一议：为什么假冒伪劣商品有市场？12\n基本概念市场最早的市场：在原始社会末期产生，是指商品交换的场所。在我国古代文献《易经》中，对市场有如下描述：日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。包含以下几个要素：时间、地点、商品、买卖双方、价格等。13\n市场是对某种商品或劳务具有需求、有支付能力和希望进行某种交易的人或组织，指消费者群。市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的是指具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部现实的和潜在的购买者的总和。市场=人口+购买力+购买欲望14\n任务二：认识市场营销一、市场营销（Marketing）的定义市场营销就是满足他人的需求并且自己也能赢利的一种社会和管理过程。市场营销活动的主要任务就是辨别和满足人类和社会的需要。美国市场营销协会：营销是创造、沟通与传送价值给顾客，以及经营顾客关系以便组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。P2具体解析市场营销是一种企业活动，是企业有目的、有意识的行为。满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心。分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价、分销、促销和提供服务以及它们间的协调配合，进行最佳组合，是市场营销活动的主要内容实现企业目标是市场营销活动的目的。15\n案例导入：有两个推销员，来到一个岛国推销。A推销员在岛上转了半天，把他看到的情况告诉公司：岛上的居民没有穿鞋的习惯，岛上暂时也没有卖鞋的，所以存在很大的市场空间，公司可以把鞋大批量地运过去，而他有信心把鞋推销给岛上的居民使用。B推销员在岛上转了5天，也发现岛上的居民没有穿鞋的习惯，于是，他拜访了上至岛上的岛国酋长下至普通老百姓的很多居民，了解到他们虽然一直都没有穿鞋的习惯，但是他们很多人都渴望根除根除自己的脚病。16\n当他们了解到穿鞋可以帮助自己避免很多意外的伤害，更有利于治脚病后，都表示非常渴望穿鞋。通过拜访，B推销员还了解到岛上居民的脚普遍比一般同龄人的脚大。B推销员建议公司针对这一实际情况重新设计鞋。岛上的居民将以20—30公斤的香蕉对应1双鞋的比例换取公司专门为他们生产的鞋，总数量为10万双左右，越快越好，而且岛国酋长决定给予公司专卖权。17\n分析要点：1、面对同样的现实，二个人的判断相同，但看问题的观念和方法不同。A推销员，由于具有创造市场观念，因而认为无人穿鞋，恰好说明市场潜力巨大，B推销员，通过艰苦细致的市场营销开拓、宣传工作，可以改变人们的消费习惯，而且还具有经营管理观念，因而还能得出极具说服力的开发这一市场的可行性分析意见，从而开发出一个潜力巨大的鞋子消费市场。18\n2、启示：在现代市场营销中，我们不仅要注意适应市场，还要想方设法创造市场，用自己的努力去唤醒消费者的潜在需求。更为重要的是要深入研究市场，能够拿出极具说服力的开发这一市场的可行性分析意见。只有这样才能算真正掌握了市场营销的精髓。19\n——市场营销——概念：市场营销是企业通过一系列手段，包括计划、产品、定价、确定渠道、促销活动、提供服务等来满足现实消费者和潜在消费者需要的过程。营销工具的变化：由单纯的销售4P（产品、价格、渠道、促销）的组合变为现代的全面营销。20\n1985年美国市场营销协会（AMA）将其定义为：市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。1990年，日本市场营销协会（JMA）指出：“市场营销是包括教育机构、医疗机构、行政管理机构等在内的各种组织，基于与顾客、委托人、业务伙伴、个人、当地居民、雇员及有关各方达成的相互理解，通过对社会、文化、自然环境等领域的细致观察，而对组织内外部的调研、产品、价格、促销、分销、顾客关系、环境适应等进行整合、集成和协调的各种活动”。21\n任务二：认识市场营销二、“营销”、“促销”、“推销”三者之间的关系营销4P策略产品策略价格策略促销策略渠道策略人员推销广告公关营销推广22\n市场营销：强调开发市场、培育市场、满足市场的过程(市场营销是一个系统的管理过程：市场调研—市场分析－目标市场－产品开发－定价－分销－促销－售后服务等营销是生产能销售得出去的产品，推销是销售能生产出来的产品”推销：设法把商品推销出去，更多的是用语言的劝说说服顾客购买产品，是市场营销的一部分。总结：市场营销≠推销（销售），推销这一概念相当偏狭，因为企业如果不能生产出适销对路的商品，无论怎样推销，效果都不会令人满意。23\n任务三：认识市场营销学一、市场营销学的产生市场营销学于20世纪初期产生于美国，是一门多学科交叉渗透、实用性很强的学科。20世纪70年代末80年代初开始引入我国。现在公认的译名是“市场营销”或“市场营销学”。社会学心理学市场学管理学法学人类学市场营销学24\n——市场营销学的内容市场营销学的宗旨：建立市场经济体制，发展市场经济市场营销学内容：市场营销原理和市场营销实务，包括以下几方面：1、市场营销的基础理论和基本概念2、环境和市场分析3、市场营销策略4、市场营销的新发展25\n任务三：认识市场营销学二、市场营销学的研究对象市场营销学研究的对象是：企业（卖方）如何通过更好地满足买主需要以实现企业盈利目标，或者说是研究以满足顾客需求为中心的企业营销活动过程及其规律性。◎市场营销学是从卖方的角度去研究企业市场营销管理的问题◎卖方形成行业，买者形成市场。三、学习市场营销学的意义●有利于系统地了解市场特性，为企业制定正确的经营战略打下基础，让企业在成长的路上少走弯路。●有助于树立现代营销观念，适应我国现代市场经济发展的需要。●有助于企业走向国际市场，促进企业国际化经营。26\n任务四：认识市场营销人员热情、自信、真诚、积极进取、目标远大、善于学习、善于时间管理、有团队精神、扎实工作请对照营销人员的性格特征进行自我分析27\n任务五：树立正确市场营销观念全面营销观念社会营销观念营销观念现代观念传统观念推销观念产品观念生产观念市场营销观念28\n一、生产观念基本点：“量”以生产为中心[以产定销]适用条件：1.产品供不应求2.生产效率不高3.竞争企业少29\n二、产品观念质量最优、性能最好、功能最好！任务：致力于制造优良产品并经常加以改进。30\n三、推销观念已生产出产品，怎样设法卖掉各种营销方法应运而生生产过剩时，往往奉行推销观念31\n四、市场营销观念以顾客为中心[以销定产]四大支柱：1.市场中心2.顾客导向3.协调的整体营销4.赢利性32\n五、社会市场营销观念不仅要满足消费者的需要并由此获得企业的利润，而且要符合整个社会的长远利益33\n34\n五种营销观念的异同营销观念重点方法目标旧观念生产观念产品提高生产效率通过扩大销售量，增加利润产品观念产品提高产品质量推销观念产品加强推销新观念市场营销观念市场需求整体营销通过满足消费者需要而获利企业利益社会营销观念市场需求整体营销通过满足消费者需要、增进社会福利而获利企业利益社会利益35\n任务六：树立良好的营销职业道德熟悉业务，优质服务。平等互惠，诚信无欺。当好参谋，指导消费。爱岗敬业，遵纪守法。36\n项目二市场分析及目标定位任务1做好营销环境分析任务2做好市场调查分析任务3做好购买者行为分析任务4做好目标市场分析学习目标学会市场调查的方法；懂得如何去分析营销环境和购买者行为；掌握市场细分和目标市场定位的方法。37\n做好市场调查分析一、市场调查概述1.市场调查的概念及作用市场调查，又称市场调研，是采用各类科学的调查方式，通过有组织、有计划地开展搜集、整理、分析市场资料，并提出调研报告，以便了解营销环境，发现问题和机会，作为市场预测和营销决策的依据。市场调查的作用表现在以下几个方面：（1）市场营销调研是认识市场、获得市场信息的最基本的方法，是科学决策的基础。（2）是发现经营和管理中存在问题的重要手段。（3）是市场预测的基础。38\n任务一：做好营销环境分析一、市场营销环境的含义市场营销环境是指与企业市场营销相关的，影响产品的供给与需求的所有外界条件和因素的综合，可分为宏观营销环境和微观营销环境。39\n任务一：做好营销环境分析二、微观营销环境微观营销环境，又称直接环境，是指与企业市场营销联系较为密切、直接的因素的总和。40\n任务一：做好营销环境分析三、宏观营销环境宏观环境，又称间接环境，是指那些对企业营销活动产生重要影响而又不为企业的营销职能所控制的全部因素，包括人口环境、自然环境、经济环境、政治法律环境、科技环境，以及社会文化环境等。41\n任务一：做好营销环境分析四、环境威胁与市场营销机会1、环境威胁：环境威胁是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战。2.市场营销机会：是指对企业市场营销管理富有吸引力的领域，该领域内企业将拥有竞争优势。(1)反抗，即试图限制或扭转不利因素的发展;(2)减轻，即通过调整市场营销组合等来改善环境，以减轻环境威胁的严重性;(3)转移，即决定转移到其他赢利更多的行业或市场。企业面对威胁的三种对策。试分析：中央八项规定出台后，对哪些行业形成了一定的威胁？这些行业或企业是如何应对的？42\n任务一：做好营销环境分析四、环境威胁与市场营销机会3.SWOT分析：SWOT分析是市场营销管理中经常使用的功能强大的分析工具：S代表strength(优势)，W代表weakness(弱势)，O代表opportunity(机会)，T代表threat(威胁)。分析环境因素构造SWOT矩阵制定行动计划运用各种调查研究方法，分析出公司所处的各种环境因素，即外部环境因素和内部能力因素。将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵。在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计划。43\n任务二：做好市场调查分析一、市场调查概述2.市场调查的类型根据购买目的不同，分为消费者市场调查和生产者市场调查根据流通环节不同，分为批发市场调查和零售市场调查根据产品层次不同，分为物质产品市场调查与服务市场调查。根据空间层次不同，分为国际市场调查和国内市场调查。根据时间层次不同，可区分为经常性、一次性、定期性市场调查。根据调查对象范围的不同，分为全面调查和非全面调查。44\n任务二：做好市场调查分析一、市场调查概述3.市场调查的基本方式根据调查样本产生不同市场普查抽样调查重点调查典型调查根据调查的方法实地调查方案调查问卷调查45\n任务二：做好市场调查分析一、市场调查概述3.市场调查的基本方式市场普查：指对市场调查指标有关的所有目标进行调查，即对所要了解的调查对象全体进行逐一的、普遍的、全面的调查。抽样调查：指从市场调查对象中采用随机抽取或根据调查要求制定的抽样规则抽取出一部分作为样本进行调查，然后根据样本信息，推算市场总体情况的调查方法。重点调查：指在调查对象中选定少数重点对象进行调查。典型调查。典型调查指从调查对象中有意识地选择部分具有典型性或代表性的调查对象作为典型进行深入、系统调查的调查方式。实地调查法：是通过调查人员直接到市场或相关场所，采用耳闻目睹、访问访谈或借助科学观察工具等方式，收集、记录和整理当时正在发生的、处于自然状态下的市场现象有关资料的方法。文案调查法：是一种间接调查法，指利用调查者内部和外部现有的各种资料、信息、情报，以查阅和归纳的方式收集整理所需资料的市场调查方法。问卷调查法：指运用统一设计的调查问卷，以面对面、电话、邮寄调查表格、互联网等方式，求得被调查者填答问卷，来收集市场有关资料的调查方法。46\n任务二：做好市场调查分析一、市场调查概述4.市场调查的主要内容（1）市场基本环境的调查：政治法律环境、经济环境、社会文化环境、自然环境等。（2）市场需求的调查：人口数量、购买力调查、消费者结构调查、购买动机与行为调查等。（3）市场供给调查：商品供给来源的调查、商品供应能力的调查、商品供应范围的调查等。（4）市场营销活动调查：产品调查、价格调查、分销调查和促销调查。（5）竞争对手调查。47\n任务二：做好市场调查分析一、市场调查概述5.如何开展市场调查确定调研内容设计调研方法界定问题经费预算设计抽样数据处理人员培训实施调查跟踪制定调研目标形成报告统计分析48\n任务三：做好购买者行为分析一、消费者购买行为分析1.消费者购买行为的特点购买的流动性大且存在周期性购买呈现出时代特征和发展趋势购买者多而分散，往往分批、多次、少量购买。购买差异大，大多属非专家购买49\n不是讨好顾客而是知道怎样为顾客提供更好的服务。50\n任务三：做好购买者行为分析一、消费者购买行为分析2.影响消费者购买行为的因素（1）社会因素：如家庭，参照群体、社会阶层因素等。（2）文化因素：如民族群体、宗教群体、种族群体、地域群体、女性群体、“80后”等。（3）个人因素：如经济条件、生命周期、生活方式、个性等。（4）心理因素：有动机、认知、学习和态度等。议一议：近年来，消费者对于“绿色”、“有机”等食品消费日益重视。请分析这种消费行为主要是受什么因素影响？51\n马斯洛需要层次理论的基本内容马斯洛需要层次理论自我实现需要尊重需要社交需要安全需要生理需要52\n任务三：做好购买者行为分析一、消费者购买行为分析3.消费者购买决策过程分析购买决策购后行为方案评估文化影响社会影响个人及心理影响产生需求信息收集53\n任务三：做好购买者行为分析一、消费者购买行为分析4.消费者购买的类型分析习惯型理智型经济型冲动型疑虑型54\n任务三：做好购买者行为分析二、组织购买行为分析1.组织市场的构成组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非盈利性组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。它可分为四种类型：生产者市场、中间商市场、政府市场、非营利组织市场。2.组织市场的特征（1）购买者的数量较少，但购买量较大。（2）组织市场的需求具有派生性.（3）组织市场的许多需求缺乏弹性，有较明显的波动性。（4）购买专业性强，采取直接购买。（5）购买者在地理区域上相对集中。55\n任务四：做好目标市场分析一、辨认市场细分市场细分是指通过市场调研，依据消费者的欲望和需求、购买行为和消费习惯等方面的差异，将某一产品市场整体划分为若干具有共同特征的消费群体市场的过程。1.市场细分的作用有利于企业发现市场机会。有利于掌握目标市场的特点。有利于制定市场营销组合策略。有利于提高企业的竞争能力。56\n任务四：做好目标市场分析一、辨认市场细分2.市场细分的标准细分标准具体变量地理标准国别、气候、人口密度、城乡、地理位置、交通环境、城市规模等。人口标准社会阶层、年龄、性别、职业、收入、教育程度、家庭结构、种族、国籍等。心理标准生活方式、性格、兴趣、偏好、对各种营销要素的敏感程度等。行为标准购买动机、追求的利益、使用频率、品牌与商标的信赖程度、使用者情况等。57\n任务四：做好目标市场分析一、辨认市场细分3.如何进行市场细分选择营销目标确定细分标准初步细分市场评估细分市场选择目标市场设计目标市场营销策略58\n任务四：做好目标市场分析二、选定目标市场1.目标市场选择的策略（1）无差异市场策略：是指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销策略开拓市场，即用一种产品和一套营销组合方案力求在一定程度上尽可能多地适应消费者需求。（2）差异市场策略：是将整体市场划分为若干细分市场且同时进入几个子市场，并针对所进入的每一细分市场制定一套独立的营销组合方案，以适应各子市场的需求。（3）集中市场策略是集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售，力求在一个或几个子市场拥有较大市场占有率。59\n任务四：做好目标市场分析二、选定目标市场2.选择目标市场应具备的条件（1）拥有一定的购买力，有足够的销售量及营业额；（2）有较理想的尚未满足的消费需要，有充分发展的潜在购买力，以作为企业市场营销发展的方向；（3）市场竞争还不激烈，竞争对手未能控制市场，有可能乘势开拓市场营销并占有一定的市场份额，在市场竞争中取胜。3.选择目标市场的依据企业的资源和能力、产品同质性、市场同质性、产品生命周期阶段、竞争对手的市场战略等。60\n任务四：做好目标市场分析三、市场定位市场定位是指企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对消费者对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给消费者，求得消费者认同的过程。1.市场定位的原则差异化原则个性化原则消费者导向原则动态调整原则61\n任务四：做好目标市场分析三、市场定位2.市场定位的策略（1）首席定位策略。（2）迎头定位策略。（3）避强定位策略。（4）逆向定位策略。（5）属性定位策略。（6）使用者定位策略。（7）特色定位策略。（8）重新定位策略。62\n任务四：做好目标市场分析三、市场定位3.市场定位的步骤（1）找位：确定本企业竞争优势，提供更多特色以满足顾客的特定需求。（2）选位：选择相对竞争优势，表明企业能够胜过竞争者的能力。（3）到位：显示独特竞争优势。企业通过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心中留下深刻印象。63\n项目三制订产品开发策略任务1认识产品的整体性概念任务2认识产品的生命周期任务3认识产品的组合策略任务4认识新产品开发任务5认识产品的品牌任务6认识产品的包装学习目标深刻理解“产品的整体概念”、“产品组合的概念”、“产品生命周期的概念”；学会运用产品的整体概念去思考营销；认识到产品组合策略、产品品牌策略、产品包装策略及新产品开发对企业营销的重要意义并学会对上述策略的简单运用。64\n伟大的设计在实验室产生，伟大的产品在营销部门产生。——威廉·H·达维多65\n“未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么产品，而在于其产品能提供的附加利益（如包装、服务、广告、顾客咨询、购买信贷和交货以及人们以价值来衡量的一切东西）。”---美国市场学家西奥多.李维特教授66\n任务一：认识产品的整体性概念一、产品的整体性概念1.狭义的产品概念人们通常把产品理解为具有某种物质形状并能提供某种用途的物品，是看得见、摸得着的东西。如食品、服装、手机等。这一概念强调的是产品的物质属性，是狭义的。2.广义的产品概念——产品的整体概念市场营销学认为，产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，它包括物质性实体、服务、场所、思想、主意或决策等。它强调的是有形物质属性和无形消费利益的统一，是一个广义的、包含多层次内容的整体性概念。67\n任务一：认识产品的整体性概念一、产品的整体性概念2.广义的产品概念——产品的整体概念（1）核心产品，也叫实质产品。是指消费者购买产品时所追求的基本效用和利益，即消费者购买产品的目的所在。（2）有形产品，也叫形式产品。是指消费者通过自己的感官可以接触到、感觉到的产品的实体和外观，包括产品的形态、形状、花色、式样、质量、品牌、商标、包装等。（3）附加产品，也叫延伸产品。是指消费者购买产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、质量保证、维修、安装、技术指导、售后服务等。68\n任务一：认识产品的整体性概念二、如何运用产品整体性概念思考营销（1）以消费者基本利益为核心，提供能满足消费者实际利益的产品。（2）在保证核心产品的前提下，精心设计与核心产品统一的实现形式。（3）自觉向消费者提供并不断完善有效的附加产品。69\n任务二：认识产品的生命周期一、产品生命周期的概念产品生命周期(productlifecycle)，简称PLC，是指产品的市场寿命或经济寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。70\n任务二：认识产品的生命周期二、产品生命周期的特点特征要素投入期成长期成熟期衰退期产品状态销量低、成本高、利润少销售量急剧增加、成本下降、利润提高销量稳定、利润最高销售量急剧下降、成本增加、微利或亏损竞争状态竞争少竞争白热化竞争格局稳定、非价格竞争竞争对手转移消费者行为好奇者购买购买者开始增加消费者迅速增加消费者开始转移营销策略宣传、促销改进、差别化非价格竞争，开发新用途延长、更换、转移销售增长率有正有负＞0%＜普及率1%15%50%＞71\n产品生命周期各阶段基本策略导入期——突出一个“快”字；成长期——强调一个“好”字；成熟期——抓住一个“改”字；衰退期——明确一个“转”字。任务二：认识产品的生命周期72\n任务二：认识产品的生命周期三、延长产品生命周期的方法1.不断发现新的购买和使用者。2.不断开发产品的新用途。3.不断变化改进产品。4.设法增加产品的使用量2013年的中秋节因为“五仁月饼”而显得更加热闹。五仁月饼，是月饼中最著名的口味之一，因馅中有杏仁、核桃仁、花生仁、芝麻仁和瓜子仁，而取名“五仁”，同时也有圆满和谐的寓意。不过，这一经典月饼馅儿，已经接连两年，遭到网友的无情吐槽。有人说五仁月饼因为“老态龙钟”“太难吃”应该退出月饼界。从营销角度思考，我们该如何延长“五仁月饼”的市场生命周期呢？73\n任务三：认识产品的组合策略一、产品组合的概念1.产品组合产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式，即该企业生产或经营的全部产品的结构。产品线也称产品大类、产品系列，是指具有类似功能，能够满足消费者同类需要的一组相似或相近的产品。产品项目是指产品线中各种不同品种、规格、型号、款式、质量或价格的特定产品，在企业产品目录中列出的每一种产品就是一个产品项目。2.产品组合要素产品组合的宽度，也称产品组合的广度，是指企业生产经营的产品大类有多少，即企业的产品线总数。产品组合的长度，是指企业所有产品线中产品项目的总和。产品组合的深度，是指产品线中每个产品项目有多少花色、品种、规格。产品组合的关联性是指企业的各条产品线在最终用途、生产条件、目标市场、分销渠道等方面相互联系的程度。74\n任务三：认识产品的组合策略二、产品组合的类型1.单一化组合：指企业只生产某一类产品以满足特定的细分市场2.市场专业化组合：是指企业用多条产品线和多个产品项目来满足某一专门目标市场。3.产品专业化组合：是指企业集中生产某一类产品，并将这类产品同时供应几个不同的细分市场。4.选择性组合：是指企业用多个具有特色的产品进入若干特定的目标市场。5.多样化组合：是指企业把整个市场作为目标市场，以多条产品线来面向各个细分市场。75\n任务三：认识产品的组合策略三、产品组合的策略产品组合策略是指企业根据市场需求、竞争形势和企业自身的经营目标及能力对产品组合的宽度、长度、深度和关联性方面做出最优化的决策。1.扩充产品组合策略：是指扩大产品组合的宽度和加强产品组合的深度。2.缩减产品组合策略：是指缩小产品组合的宽度或深度，即削减产品线或产品项目，特别是要取消那些获利小甚至亏损的产品项目，以便集中力量经营获利大的产品线和产品项目。3.延伸产品组合策略：是指全部或部分地改变原有产品的市场定位——向上延伸、向下延伸、双向延伸76\n任务四：认识新产品开发一、新产品的含义新产品：即凡是产品整体性概念中任何一部分的创新或改进，并能给消费者带来某种新的感受、新的满足和利益的绝对新的或相对新的产品，都叫新产品。1.全新型新产品：是指首次采用新原理、新技术、新材料、新工艺等研制出来的前所未有的产品，是科学技术应用于生产而得的新成果。2.换代型新产品：是指在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料、新零件、新工艺等制成的在性能、结构等方面有显著提高，适合新用途、新需要的产品。3.改进型新产品：是指对原有产品在质量、结构、功能、材料、款式、包装等方面作出改进的产品。4.仿制型新产品：是指以市场上已有的产品为基础，企业经过仿制、改进并初次投入市场的产品。请举例说明：目前市场上出现的全新产品。77\n任务四：认识新产品开发二、新产品开发的必要性1.产品生命周期理论要求企业不断开发新产品。2.消费需求的变化需要不断开发新产品。3.科学技术的发展推动着企业不断开发新产品。4.市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品为什么在肯德基、麦当劳出现了中式快餐？78\n任务四：认识新产品开发三、新产品开发的方式独创方式1引进方式2改进方式3结合方式479\n任务四：认识新产品开发四、新产品开发的步骤80\n任务五：认识产品的品牌一、品牌的含义品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。完整的品牌包括品牌名称和品牌标志两部分。81\n品牌是什么？InEnglish,brandliterallymeansa"stampofidentity"在英语中，品牌就是“形象标签”82\n任务五：认识产品的品牌1.品牌对生产者的作用⑴有助于销售产品和占领市场。⑵有助于稳定产品的价格，降低价格弹性，增强对动态市场的适应性，减少经营风险。⑶有助于市场细分和市场定位。⑷有助于新产品开发，节约新产品投入市场的成本。⑸有助于应对竞争者的进攻，保持竞争优势。⑥有助于塑造和宣传企业文化。2.品牌对消费者的作用⑴有助于消费者识别产品的来源或产品的制造厂家，更有效地选择和购买商品。⑵借助品牌，消费者可以得到相应的服务便利，如更换零部件、维修服务等。⑶有利于消费者权益的保护，如选购时避免上当受骗，出现问题时便于索赔和更换等。⑷有助于消费者避免购买风险，降低购买成本，从而更有利于消费者选购商品。⑸好的品牌对消费者具有很强的吸引力，有利于消费者形成品牌偏好，满足消费者的精神需求。二、品牌的含义83\n任务五：认识产品的品牌三、品牌策略1.品牌有无策略：包括品牌化和无品牌化2.品牌使用者策略：包括使用制造商品牌策略、使用经销商品牌策略、制造商品牌与经销商品牌混合使用策略3.品牌名称策略：包括统一品牌、个别品牌、分类品牌、个别品牌名称与企业名称并用四种模式。4.品牌扩展策略：就是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括增加新的功能、包装、规格、式样和风格等。5.多品牌策略：就是指企业决定对同一种或同一类产品同时使用两种或两种以上的品牌。6.品牌更新策略：就是指废弃原有的品牌而代之以新的品牌。84\n任务六：认识产品的包装一、产品包装的含义包装是产品整体的又一重要组成部分，通常指产品的容器或包装物及其设计装潢，包装可以分为三个层次：直接包装、间接包装和运输包装。包装的功能：保护产品、提供便利、促进销售、增加利润。二、产品包装的策略1.类似包装策略2.组合包装策略3.再使用包装策略4.等级包装策略5.附赠品包装策略6.改变包装策略请问以上产品是使用哪种包装策略85\n任务六：认识产品的包装三、包装设计的未来发展趋势1.绿色包装设计。2.个性化包装设计。3.网购包装设计。86\n思考：当地有哪些主要土特产，目前包装如何？该如何改进包装？任务六：认识产品的包装87\n项目四掌握价格制订策略任务1明确企业的定价目标任务2分析影响定价的因素任务3选择产品定价方法任务4制定产品定价策略任务5调整产品价格策略学习目标了解企业产品的定价目标；掌握定价的策略和技巧；把控产品价格调整的尺度。88\n从经济学的观点看:价格是严肃的，是商品价值的货币表现形式，是不可随意变动的。价格总是与利润的实现紧密联系在一起的。即：价格=总成本+利润。从经济学角度来说，定价是一门科学。从市场营销学的观点看:价格是活泼的,是可以随时随地根据需要而变动的。从营销角度来看，艺术的成份更多于科学的成份。\n警言价格是一把剑，能削来利润，能击退对手，也能刺伤自己，就看舞剑者的工夫。90\n任务一：明确企业的定价目标1.当期利润最大化目标2.市场份额领先目标.3.产品质量最优化目标4.生存目标5.防止竞争目标91\n任务二：分析影响定价的因素产品价格的上限取决于产品的市场需求水平，产品价格的下限取决于产品的成本费用。影响企业定价的因素是多方面的，主要有：1.产品成本2.需求因素3.市场竞争因素4.消费者行为5.国家政策法规92\n需求弹性是指因价格和收入等因素变动而引起的需求量的相应变动率，反映需求变动对收入变动、价格变动的敏感程度。（1）需求收入弹性(因收入变动而引起需求相应的变动率)需求收入弹性大的产品，一般包括耐用，消费品、高档食品、娱乐支出等，这类产品在消费者货币收入增加时会导致对它们需求量的大幅度增加。需求收入弹性小的产品，一般包括生活必需品，这类产品在消费者货币收入增加时会导致对它们需求量的增加幅度比较小。需求收入弹性为负值的产品，意味着消费者货币收入的增加将导致该产品需求量的下降，比如，一些低档食品、低档服装等。任务二：分析影响定价的因素93\n（2）需求价格弹性(指因价格变动而引起需求相应的变动率)需求价格弹性用弹性系数E表示，该系数是需求量变动的百分比与价格变动的百分比的比值：E=（△Q/Q）÷（△P/P）式中：E--需求弹性系数；P--原价格；Q--原需求量；△P--价格的变动量；△Q--需求的变动量，任务二：分析影响定价的因素94\n有的产品价格稍微变动，就会引起需求量很大变化。价格从10元降到9元，价格降低10％，可需求量就增加100％，需求量的变动是价格变动的10倍。而有的产品大幅度变动价格，而需求量变动很小。价格从10元降到5元，价格降低50％，需求量只增加25％，需求量的变动只是价格变动的0.5倍。一般来说，价格需求弹性可分为以下几种：任务二：分析影响定价的因素95\n图6-1不同需求价格弹性状态下的收入变化P1价格数量OP2Q1Q2⑴D1价格数量OP2P1Q1Q2⑵D2价格数量O⑶D3P1P2Q1Q2\nE=1，价格变化对销售收入影响不大；E>1,需求量的相应变化大于价格自身变化(薄利能多销)E<1,需求量的相应变化小于价格自身变化(薄利并不能多销)\n一、成本导向定价法二、需求导向定价法三、竞争导向定价法任务三：选择产品定价方法98\n一、成本导向定价法1.成本加成定价法成本加成定价法，即在单位产品成本基础上加上一定比例的预期利润和税金构成价格。其基本计算公式为单位产品价格=（单位产品的固定成本+单位产品的变动成本）(1+成本加成率)如果某品牌的价格弹性低，加成率则应相对高些；如果其价格弹性高；加成率则应相对低些；如果其价格弹性不变，加成率也应保持相对稳定。2.目标利润定价法目标利润定价法，即根据估计的销售收入和估计的销售量来制定价格的一种方法。其计算公式为：单位产品价格=单位变动成本+（总固定成本+目标利润）÷预计销售量此法适用于产品市场潜力很大，而需求价格弹性不大，市场占有率较高的企业或垄断企业。3.边际成本定价法边际成本定价法，也叫边际贡献定价法，即在定价时只计算变动成本，不计算固定成本，只要定价高于变动成本，就可获得边际收益。此方法重点是在考虑变动成本的回收后尽量补偿固定成本。其计算公式为：单位产品价格=(总的变动成本+边际贡献)÷预计销售量这种方法一般在竞争十分激烈，市场形势严重恶化的情况时采用。此高价导致产品滞销积压、丢失市场，不如低价保市场，减少库存积压，减少企业损失。只要售价不低于变动成本，生产可以维持，如果售价低于变动成本，则生产越多亏本越多。任务三：选择产品定价方法99\n二、需求导向定价法需求导向定价法是依据买方对产品价值的理解和需求差别来定价，而不是依据卖方的成本定价。需求导向定价法主要有分为：认知定价法、反向定价法、需求差异定价法1.认知定价法：又叫觉察价值定价法，也称“感受价值定价法”、“理解价值定价法”。就是企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买方对价值的认知。2.反向定价法：是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，逆向推算出产品的出厂价、批发价。这种定价方法不以实际成本为主要依据，而是以市场需求为定价出发点，力求使价格为消费者所接受。任务三：选择产品定价方法100\n三、竞争导向定价法1.随行就市定价法随行就市定价法是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。随行就市定价法有利于与竞争者和平相处，避免因价格竞争带来的风险，保证企业获得恰当的利润。同时，市场通行价格也易于消费者所接受，从而保证产品销路。2.密封投标定价法密封投标定价法即由密封投标竞争的方式确定商品价格的方法。企业定价的基点主要是以预期竞争者的价格为基础来决定产品价格。任务三：选择产品定价方法101\n一、新产品定价策略1.高价定价策略——撇脂定价策略任务四：选择产品定价策略撇脂定价策略，就是在新产品上市之初，把价格尽可能定得很高，以期在短时间内获得最大利润，就像从牛奶中撇取油脂一样。ThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.GuildDesignisoneofalignedcompanywithMicrosoftLtd,andwedevelopandprovidethedesigntemplatesforOffice97,2000,andXP.优点：尽快收回新产品投资，并在短期内获取收益。以高价树立优质产品的形象。为今后的降价创造条件。不足：高价产品投放市场，限制用户购买，不利于开拓市场。高利润富有吸引力，促使竞争者迅速介入。适用于具有独特的技术，不易仿制，有专利保护，生产能力不太可能迅速扩大等特点的新产品，同时市场上要存在高消费或时尚性需求。102\n一、新产品定价策略2、低价定价策略——渗透定价策略任务四：选择产品定价策略撇脂定价策略，就是在新产品上市之初，把价格尽可能定得很高，以期在短时间内获得最大利润，就像从牛奶中撇取油脂一样。渗透定价策略作为一种长期价格策略，适用于能尽快大批量生产，产品差异小，特点不突出，易仿制，技术简单，顾客对价格敏感性强的新产品。ThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.GuildDesignisoneofalignedcompanywithMicrosoftLtd,andwedevelopandprovidethedesigntemplatesforOffice97,2000,andXP.优点：能使产品迅速渗入市场，扩大市场份额，产生规模经济效益；阻止竞争对手介入，有利于控制市场。能为公司的未来赢得广泛的忠诚用户。不足：（1）利润低，收回成本周期长；（2）如果产品的生命周期短，那么结果将会是灾难性的；（3）如果初始定价过低，那么一旦提价，要克服客户的心理障碍相对比较困难。103\n一、新产品定价策略3.温和定价策略——适中定价策略任务四：选择产品定价策略适中定价策略被称为温和定价策略，它吸取上述两种定价策略的长处，采取比撇脂定价低，比渗透定价高的适中价格，使企业既获得一般利润，又能吸引顾客，赢得顾客的好感。104\n一、心理定价策略任务四：选择产品定价策略整数定价将产品价格采取合零凑整的办法，企业有意将产品价格定为整数，以显示产品具有一定质量，这样给人以高档的感觉。尾数定价利用消费者数字认知的某种心理，尽可能在价格数字上不进位，而保留零头。声望定价利用顾客“一分钱一分货”和仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理，制定高于其他同类产品的价格。招徕定价指零售商利用部分顾客求廉心理，特意将几种商品的价格定得较低，以吸引顾客到商店来，借机带动其他商品的销售，以扩大销售业绩。习惯定价许多商品尤其是家庭日常生活用品，在市场上已经形成了一个习惯价格。对这些商品的定价，一般应依照消费者的习惯确定，不要随便改变价格，以免引起顾客的反感。105\n三、折扣定价策略任务四：选择产品定价策略现金折扣数量折扣季节折扣功能折扣价格折让106\n四、差别定价策略任务四：选择产品定价策略时间差别定价4.地点差别定价3.形式差别定价2.顾客差别定价1.107\n五、地区定价策略商品的产地与消费者的购买地之间必然存在着一定的空间距离，在商品的交易过程中，为了完成商品的实体转移，或多或少地会发生一些费用，如运输、仓储、装卸、整理、保险等费用。1.FOB原产地定价：即卖方负责在约定的地点(如车站、码头、机场等)将货物运到买方指定的运输工具上(如卡车、火车、船舶、飞机等)交货，并承担此前的一切风险和费用。交货后的一切风险和费用包括运费则由买方承担。这一价格在国际贸易中成为离岸价格，简称FOB。2.统一定价：企业对不同地区顾客实行统一价格，按照相同的厂价加上相同的运费即平均运费计算，实际上是让近处的顾客承担了部分远方买主的运费，对近处的顾客不利，但很受远方买主的欢迎，并且便于计算，如我国邮资定价。3.分区定价：这种形式介于前二者之间，是企业把全国(或某些地区)分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。4.基点定价：即企业选定某些城市作为定价基点，然后按一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价。任务四：选择产品定价策略108\n六、产品组合定价策略1.产品线定价法：产品线定价是指企业对属于同一产品线的某一大类产品进行定价。任务四：选择产品定价策略长虹14“长虹18”长虹21“长虹25”长虹29长虹34”980元1300元1588元2289元3988元7898元价格等级不同尺寸的成本差异顾客对不同尺寸的评价竞争对手的价格等级价格等级109\n六、产品组合定价策略2.选择品定价：许多企业在提供主要产品的同时，还会附带一些可供选择的产品。任务四：选择产品定价策略我们酒店菜价很便宜的酒钱可不便宜！110\n六、产品组合定价策略3.互补品定价：当企业同时生产与主要产品一起使用的附属或补充产品时，可以有意识降低弹性大、购买频率低的商品价格，同时提高弹性小、购买频率高的商品价格。任务四：选择产品定价策略打印机850元墨盒249元我不打算在打印机上赚钱，我主要在墨盒上赚钱111\n六、产品组合定价策略4.分部分定价：企业经常将原本可以以整体形式销售的产品分拆开来出售，并对不同的产品组件单独定价，这些分拆开来的产品组件在功能上往往具有一定的互补性。5.组合产品定价：企业经常以某一价格出售一组产品，例如化妆品、计算机、家具、厨具等公司，他们为顾客提供的一系列活动方案。这一组产品的价格低于单独购买其中每一产品的费用的总和。6.副产品定价：在生产加工食用肉类、石油产品和其他化学产品中，常常有副产品。如果这些副产品对某些顾客群具有价值，必须根据其价值定价。副产品的收入多，都将使公司更易于为其主要产品制定较低价格，以便在市场上增加竞争力。任务四：选择产品定价策略112\n113113\n任务五：调整产品价格策略◎企业处在一个不断变化的环境之中，为了生存和发展，有时候需主动降价或提价，有时候又需对竞争者的变价做出适当的反应。◎主讲老师的话：企业降价，价格战是一种资格，不是所有企业都有资格打价格战。114\n任务五：调整产品价格策略一、降价策略1.企业降价的原因①生产能力过剩，产品积压。②维持或提高市场占有率。③产品生产成本下降。④竞争产品降价。没有竞争者降低价格了吗？低一些的价格会对销售和利润带来不好的影响吗？能采取或应采取有效措施吗？降低价格推出低价“竞争品牌”改进质量，提高价格提高直觉质量是否是是保持目前价格，继续监测竞争者的价格。否115\n任务五：调整产品价格策略一、降价策略2.企业降价常用的方法实行价格折扣，如数量折扣、现金折扣、津贴等。采用营业推广方式。此时产品的标价不变，只是在销售时赠送商品或购物券，或实行有奖销售，允许顾客分期付款或赊销等。增加产品价值。在产品标价不变的情况下增加产品的附加价值，如提高产品质量，改进产品性能；提供免费送货及安装服务；延长产品的免费保修服务期；免费提供技术培训等。3.企业降价的后果一是消费者会认为低价格产品的质量低于售价高的竞争者产品的质量。二是低价能提高市场占有率，但是不能提高顾客的忠诚，顾客会向另一个价格更低的其他公司流失。三是实力强劲的对手的降价报复，因为强劲的竞争者更能降价并能持续更长时间。116\n任务五：调整产品价格策略二、提价策略1.企业提价的原因由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高，迫使企业不得不提价以确保获取目标利润。企业产品供不应求，不能满足市场的需要。此时，企业可以适度提价。同行业之间竞争者少或替代品少。2.企业提价常用的方法推迟报价。在合同中规定按物价指数调价的条款。将原来低价或免费提供的服务分解出来，单独定价。降低价格折扣。采用低价原料或配件，或采用廉价包装材料，或减少产品的功能、服务和分量，或降低产品质量等。117\n任务五：调整产品价格策略二、提价策略1.企业提价的原因由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高，迫使企业不得不提价以确保获取目标利润。企业产品供不应求，不能满足市场的需要。此时，企业可以适度提价。同行业之间竞争者少或替代品少。2.企业提价常用的方法推迟报价。在合同中规定按物价指数调价的条款。将原来低价或免费提供的服务分解出来，单独定价。降低价格折扣。采用低价原料或配件，或采用廉价包装材料，或减少产品的功能、服务和分量，或降低产品质量等。3.顾客对提价的反应1.有利反应：质量提高；产品供不应求，不及时买就可能买不到；价格可能继续上升等。2.认为企业想要获取更多的利润。118\n任务五：调整产品价格策略三、企业对竞争者调价的反应及对策1.了解竞争者的调价的相关信息为什么竞争者要调价？竞争者的调价是长期的还是临时的措施？如果企业对此不做出反应，会对企业的市场占有率和利润产生什么影响？其他企业对竞争者的调价是否会做出反应？这又会对企业产生什么影响？对企业可能做出的每一种反应，竞争者和其他企业又会有什么反应？2.企业的应对策略维持原来的价格维持原价并采用非价格手段（如改进产品、增加服务）进行反攻。追随降价并维护产品所提供的价值。提价并提出新品牌来围攻竞争对手的降价品牌。推出更廉价的产品进行竞争。119\n项目五选择分销渠道任务1认识分销渠道任务2设计分销渠道任务3管理分销渠道任务4关注渠道发展新趋势学习目标深刻理解分销渠道的类型，掌握中间商的选择技巧，注意正确选择合适的分销渠道。120\n任务一：认识分销渠道一、分销渠道概述1、分销渠道的含义分销渠道，是指负责产品或服务从生产者向消费者或用户转移所有权或帮助所有权转移的一切组织或个人。市场营销渠道与分销渠道是同一个概念吗？。市场营销渠道是指配合在一起生产、分销和消费某一个生产者的产品和服务的所有企业和个人。它包括某一种产品供、产、销过程中的所有有关的企业和个人，如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户。而分销渠道包括处于渠道起点的生产者和最终消费者或用户以及商人中间商、代理中间商，但不包括供应商、辅助商。121\n任务一：认识分销渠道一、分销渠道概述2、中间商——中间商类型中间商中间商类型中间商选择标准经销商代理中间商批发商零售商代理商经纪人122\n任务一：认识分销渠道一、分销渠道概述2、中间商——中间商的作用。促成商品交换。简化了交易。扩大交易范围。加快商品流转速度。沟通信息。123\n任务一：认识分销渠道一、分销渠道概述2、中间商经销商是从事商品交易业务，在商品买卖过程中拥有商品所有权的中间商。按商品销售对象的不同，经销商又可分为批发商和零售商。代理商是从事商品交易业务，接受生产者委托，为生产企业寻找用户、销售产品，借此赚取佣金作为报酬，但不拥有商品所有权的中间商。代理中间商又分为代理商和经纪人。124\n名称理论上的区别实务上的区别经销商经销的双方是一种买卖关系经销商以买卖商品为专业，为应付客户需要，需配备适当的库存，而且自己多半拥有销售组织。经销商以自己的名义从事销售经销商一般是自己承担售后服务。经销商的收入是买卖差价收入发生索赔事件时，经销商一般是自己承担。代理商代理的双方是一种代理关系代理商则多半只有样品而无存货，依订单进货。代理商以厂家的名义从事销售代理商则一般在合同中订明不负售后服务责任。代理商的收入是佣金收入代理商则一般在合同中定明不负索赔责任。任务一：认识分销渠道。3、经销商与代理商的区别125\n制造商中间商顾客制造商中间商仓库运输顾客制造商银行银行中间商制造商顾客运输商仓库银行中间商运输商银行顾客制造商广告公司中间商顾客商流物流货币流信息流促销流4、分销渠道的作用：126\n5.分销渠道的模式消费品市场的分销渠道零层渠道制造商消费者制造商一层渠道消费者零售商制造商二层渠道消费者批发商零售商制造商三层渠道消费者专业批发商批发商零售商制造商消费者批发商代理商零售商127\n6.分销渠道的模式产业市场的分销渠道制造商零层渠道产业用户制造商一层渠道产业用户批发商制造商产业用户代理商制造商产业用户制造商的销售机构二层渠道制造商产业用户代理商批发商制造商产业用户制造商的销售机构批发商128\n（1）直接渠道和间接渠道（2）长渠道和短渠道分销渠道的长度也就是分销渠道中中间商的层级数量的多少。如果用中间商的级数来表示渠道的长度，级数越多，表明渠道越长，反之表明渠道越短。按商品在交易过程中是否经过中介环节，可以分为直接渠道和间接渠道。直接渠道是指生产企业不通过流通领域的中间环节，将产品直接卖给消费者。间接渠道是指商品从生产者转移至消费者或用户手中经过若干中间商的分销渠道。129\n分销渠道的宽度也就是分销渠道中每一流通层级中的中间商的数量的多少。如果用每一级中间商的数量来表示渠道的宽度，数量越多，表明渠道越宽，反之表明渠道越窄。（3）宽渠道和窄渠道分销渠道的宽与窄独家分销选择性分销密集性分销独家分销指制造商在某一地区严格地选择一家最适合的中间商经营本公司产品或服务。选择性分销是通过精心挑选愿意经销本公司产品的少数几家中间商。密集性分销是尽可能多地使用经销商来销售本企业的商品或劳务，以求迅速进人目标市场或扩大市场的策略。130\n单渠道是指制造商采用同一类型渠道分销企业的产品，渠道比较单一。多渠道是指制造商根据不同层次或地区的消费者的情况，选用两种或两种以上不同类型的分销渠道。（4）单渠道与多渠道影响渠道结构选择的主要因素表现为以下图示:131\n任务二：设计分销渠道1、渠道设计的含义渠道设计是指为了实现分销目标，对各种备选渠道结构进行评估和选择，从而开发新型的营销渠道或改进现有营销渠道的过程。2、渠道设计的原则畅通高效的原则、覆盖适度的原则、稳定可控的原则、市场导向原则、协调平衡原则、精耕细作原则、不断创新原则132\n任务二：设计分销渠道3、影响渠道设计的因素。市场因素环境的因素中间商的因素生产企业自身的因素产品因素影响分销渠道选择的因素133\n任务二：设计分销渠道4、渠道设计的程序。确定分销渠道模式2确定中间商的数目3确定中间商的数目4确定渠道成员的权利和责任5建立分销渠道目标1对分销渠道方案进行评估6134\n任务三：管理分销渠道分销渠道管理，主要是指对间接分销渠道中的成员的管理，即对中间商的管理。分销渠道选择后就产生了相互联系相互影响的渠道成员。。选择渠道成员激励渠道成员评估渠道成员调整渠道成员135\n任务四：关注渠道发展新趋势。渠道结构以终端市场建设为中心。渠道成员发展伙伴型的关系。渠道体制由金字塔型向扁平化方向发展。136\n项目六策划促销策略任务1认识促销策略任务2制定人员推销促销策略任务3制定广告促销策略任务4制定营业推广促销策略任务5制定公共关系促销策略任务6综合运用促销策略学习目标理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。正确制定企业的促销组合决策。领会人员推销、广告、营业推广和宣传报告的含义、特点和决策。137\n任务一：认识促销策略一、促进销售的策略1、促进销售的含义促进销售简称促销，是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。2、促销的作用1沟通信息，提供情报。2诱导消费，创造需求。3突出特点，利于竞争。4树立形象，稳定销售。138\n任务一：认识促销策略二、促销的手段促销手段人员促销（人员推销）非人员促销广告营业推广公共关系139\n任务二：掌握人员推销促销策略一、人员推销的特点1.人员推销具有极大的灵活性。2.人员推销针对性强。3.人员推销注重人际关系，有利于顾客同销售人员之间建立友谊。4.人员推销有利于促成及时购买。5.人员推销存在推销成本较高，影响范围有限，难寻找优秀推销员等缺点。二、人员推销的主要作用人员推销的作用是多层次的，主要表现为：开发市场、沟通信息、促成交易、提供服务稳定关系。140\n任务二：掌握人员推销促销策略三、人员推销的形式四、人员推销的主要步骤1.单个推销人员对单个顾客。2.销售小组对一组顾客。3.推销会议。4.产品研讨会。发掘顾客事后跟踪促成交易处理异议介绍产品接近顾客事前准备141\n任务三：掌握广告促销策略一、广告的涵义广义的广告，是指借用一切传导媒体形式向公众传播信息的活动。分为经济广告和非经济广告。狭义广告，指的是经济广告，又称商业广告，是以广告主的名义，并由其支付一定费用，通过大众传播媒介向公众传递关于商品或劳务的性能、特征和购买所能得到的利益。二、广告决策企业广告决策，一般包括四项最基本的内容：一是确定广告目标；二是决定广告信息；三是选择广告媒介；四是评估广告效果。142\n143外国禁烟公益广告绝佳创意143\n144144\n145145\n146\n孕妇咨询中心的广告形象的表达令人叫绝147\n快干油漆广告148\n牙膏广告149\n开车时，请不要打手机！150\n任务四：掌握营业推广促销策略一、营销推广的含义营业推广，又称特种推广，是种能够迅速刺激需求，鼓励购买的各种促销形式。营业推广适用于一定时期、一定条件下的短期特殊销售，是一种行之有效的辅助性促销方式。能起到立杆见影的效果。其目的是鼓励尽快达成最大交易量。二、营业推广的目标1.针对消费者而言，营业推广的目标包括：顾客老顾客更多地使用这种产品，吸引新顾客试用这种产品，争夺其他品牌的顾客等。2.针对中间商而言，营业推广的目标包括：鼓励中间商大量进货，增加商品储存，特别是季节性产品；鼓励中间上持续地经营本企业产品，建立稳固的产销关系等。3.针对推销人员而言，营业推广的目标包括：鼓励推销人员大力推销新产品，开拓新市场，寻找更多的潜在客户，大力推销积压产品等。151\n任务四：掌握营业推广促销策略三、营业推的主要形式（一）对消费者的营业推广1、赠送样品2、折价券3、赠品4、交易印花5、现场示范表演6、特价销售7、消费信贷8、产品展销9、竞赛、游戏（二）对中间商的营业推广1、交易折扣2、推广津贴3、销售竞赛152\n任务四：掌握营业推广促销策略四、选择营业推广方式时要考虑的因素推广预算4.经济环境3.竞争条件2.推广目标1.五、营业推广方案的制定与评估1.激励规模2.激励对象3.送达途径4.时机选择5.活动期限153\n一、公共关系的内容公共关系是一种帮助企业与公众沟通，协调关系、化解矛盾，争取理解和支持，扩大企业知名度和美誉度，树立良好形象的促销活动。1.企业公共关系是指企业与其相关的社会公众的相互关系。2.企业形象是企业公共关系的核心。3.企业公共关系的最终目的，是促进商品的销售，提高市场占有率。任务五：掌握公共关系促销策略二、公共关系的特点关系性：关注于建立和维持企业内部与外部之间的和谐关系；形象性：直接目的是在社会公众中建立良好的企业形象和声誉；互利性：平等互利，相互协调，兼顾企业利益和公众利益；信息性：是一种企业内部与公众之间的一种信息交流活动；长期性：必须着眼于长期，连续的有计划的努力。154\n三、公共关系的主要工具任务五：掌握公共关系促销策略1.新闻报道2.广告3.演讲4.公益服务活动5.书面资料6.事件7.视听资料8.企业形象识别媒体155\n一、促销组合的含义任务六：综合运用促销策略促销组合是指有目的、有计划地把人员推销、广告、营业推广和公共关系这四种形式组合起来，综合运用，形成促销策略。促销组合策略是指人员推销、广告、营业推广和公共关系这四种促销方式的选择、运用和组合搭配的策略，包括如何确定促销预算及其在各种促销方式之间的分配。156\n人员推销广告促销公关促销营业推广沟通方式双方单向双向单向促销功效与用户建立合作伙伴关系提高产品的知名度树立良好的公众形象短时期内提升销售量时效性中长期中长期长期短期特征直接信息沟通反馈及时，可当面促成交易传播速度快，涵盖面广，形象生动，渗透力强提高企业及其产品的声誉，传达力较强，费用节省激发购买兴趣，促成用户立即采取购买行为局限占有人员多广而告知不能立即成交见效慢，可控性低时而引起用户误会或猜疑二、促销组合各部分的关系：促销组合形式的比较分析任务六：综合运用促销策略157\n人员推销营业推广公共关系广告宣传消费品（生活性）工业品（生产性）任务六：综合运用促销策略促销策略的选择158\n三、制定促销预算的方法任务六：综合运用促销策略量力支出法企业以本身经济能力为基础来确定促销费用的绝对额。销售额比例法上年广告费广告预算＝─────────×本年产品计划销售件数上年产品销售件数竞争对等法对手广告费用广告预算＝─────────×本企业预期市场占有率对手市场占有率目标任务法广告费＝目标人数×平均每人每次广告到达费用×广告次数159\n160\n年份中标价(亿元)标王19950.3079孔府宴酒19960.6666秦池酒19973.2秦池酒19982.1.爱多VCD19991.59步步高20001.26步步高20010.2211娃哈哈20020.2015娃哈哈20031.0889熊猫20043.1蒙牛中央电视台历年广告招标标王161\n中央电视台历年广告招标标王年份中标价(亿元)标王20053.85亿宝洁20063.94亿宝洁20074.2亿宝洁20083.78亿伊利20093.05亿纳爱斯20102.039蒙牛2011约6亿美的20124.43亿茅台20136.08亿剑南春2014无标王162\n四、影响促销组合的因素任务六：综合运用促销策略1、促销目的2、产品类型3、产品生命周期4、市场状况5、促销预算163\n项目七管理市场营销活动任务1了解营销管理者的任务任务2认识市场营销组织任务3掌握营销策略的制定任务4掌握营销工作的实施步骤任务5认识市场营销控制任务6认识市场营销审计学习目标认识企业市场营销组织结构的类型；懂得如何去刺激市场需求；掌握市场营销管理活动的内容。164\n任务一：了解营销管理者的任务1、扭转性营销2、刺激性营销3、开发性营销4、维持性营销5、恢复性营销6、同步性营销7、限制性营销8、抵制性营销165\n任务二：认识市场营销组织一、市场营销组织的发展营销组织是随着市场营销管理哲学的不断发展演变而来的，总体上经历了单纯的销售部门、兼有附属职能的销售部门、独立的市场营销部门、现代市场营销部门、现代市场营销公司、以过程和结果为基础的公司六个阶段。166\n任务二：认识市场营销组织二、市场营销组织的具体类型1.职能型组织产品经理调研经理销售经理广告促销经理营销行政经理营销副总经理167\n任务二：认识市场营销组织二、市场营销组织的具体类型2.地理型组织产品经理调研经理销售经理广告经理营销经理营销副总经理A地区经理B地区经理C地区经理168\n任务二：认识市场营销组织二、市场营销组织的具体类型3.市场型组织一级市场经理销售经理调研经理市场经理广告经理营销经理二级市场经理营销副总经理169\n任务二：认识市场营销组织二、市场营销组织的具体类型4.地理型组织产品经理调研经理销售经理广告经理营销经理营销副总经理A地区经理B地区经理C地区经理170\n任务二：认识市场营销组织二、市场营销组织的具体类型5.产品／市场管理型组织形式市场经理家庭装饰工业市场男式服装女式服装产品经理人造丝尼龙醋酸纤维涤纶171\n任务二：认识市场营销组织三、设置现代企业市场营销组织的原则与环境相适应的原则与营销目标相一致原则讲究效率原则责、权、利相统一的原则统一领导和精简原则172\n任务三：掌握竞争性营销策略的制定1.市场领导者策略2.市场挑战者策略3.市场跟随者策略4.市场补缺者策略173\n任务四：掌握营销工作的实施步骤建立合理有效的组织结构；2设计相适应的决策和报酬制定；3开发并合理调配人力资源；4建立适当的企业文化和管理风格。5制定详细的行动方案；1174\n任务五：认识市场营销控制市场营销控制是指市场营销管理者为了确保预定营销计划的运行、衡量和评估营销计划的成果，从而实施的一整套工作程序或工作制度。一、年度计划控制年度计划控制的过程分为四个步骤①制定标准②绩效测量③因果分析④改正行动年度控制的内容①销售额分析②市场占有率分析③市场营销费用分析④财务分析⑤顾客满意度追踪175\n任务五：认识市场营销控制二、成本与赢利能力控制1.市场营销成本直接推销费用：包括直销人员的工资、奖金、差旅费、培训费、交际费等；促销费用：包括广告媒体成本、产品说明书、印刷费、赠奖费用、展览会费用、促销人员工资等；仓储费用：包括租金、维护费、折旧、保险费、包装费、存货成本等；运输费用：包括托运费用、自有运输工具的折旧、维护费用、燃料费用、牌照费用、保险费、司机工资等；其他市场费用：包括市场营销管理人员工资、办公费用等。176\n任务五：认识市场营销控制二、、成本与赢利能力控制2.赢利能力的考察指标①销售利润率销售利润比率=本期利润／销售额×100%②资产收益率资产收益率=本期利润／资产平均总额×l00%③净资产收益率净资产收益率=税后利润／净资产平均余额×100%④资产管理效率：资产周转率=产品销售收入净额／资产年均占用×100%存货周转率=产品销售成本／存货平均余额×l00%177\n任务五：认识市场营销控制三、、效率控制1.销售队伍效率2.广告效率3.促销效率控制4.分销效率178\n任务六：认识市场营销审计市场营销审计是指对企业的营销环境、营销目标、营销战略和营销活动所作的全面的、系统的、独立的和定期的检查，其目的在于决定问题范围和机会，提出行动计划，以提高企业的营销业绩。一、市场营销审计程序第一阶段了解企业目标确定审计范围。第二阶段检查企业各项目标实现情况。第三阶段确定计划执行的努力程度。第四阶段检查企业信息沟通权责分配。第五阶段提出改进意见。179\n任务六：认识市场营销审计二、市场营销审计的内容市场营销战略审计2市场营销组织审计3市场营销系统审计4市场营销赢利能力审计5市场营销环境审计1市场营销职能审计6180\n营销人是最有潜力的创富群体！不管你做什么，不管你想怎么做，请关注消费者的产品需求变化，这是营销人的核心竞争力。关心流行、关心时尚、关注你看好的行业，你就找到属于你的机会！181\n铭记：最大的困难不相信自己行！182\n谢谢！放映结束感谢各位观看！让我们共同进步