市场营销 案例 13页

五．案例分析题（共10题）案例1结合“今天的月饼卖什么”的案例分析以下问题：月饼是中国人中秋佳节的传统食品，蕴含了几千年中华文化的渊源历程。每当中秋佳节来临，人们便把无限的思念与祝福寄托在小小的月饼上，有中国人的地方自然离不开月饼。年复一年，月饼从它诞生到现在，口味虽历经变化，但月饼的基本构成并未发生多大的变化。然而，月饼的包装和月饼的消费观念却随着时代的变迁发生着深刻的变化。第一、月饼的包装越来越好，价格越来越高。在人们的记忆中，月饼的价格就是几毛钱或几块钱一个。然而，当中秋节来临之际，商场的月饼价格却让人不只是目瞪口呆，实在是不敢相信，不少商场月饼价格动辄成百上千元，更有甚者推出了8800元的天价月饼。第二、月饼的食用功能降低，消费功能却在增强。现在的月饼以木质、铁质、高档纸等各种材料作包装的应有尽有，大多外观设计配有诗词、字画，以提升文化品位来吸引消费者。如爱之月味、爱之月夜、爱之月语、爱之浪漫主题，吉祥、祝福主题等，以满足不同层次不同爱好的顾客挑选。从使用功能看，随着人民物质文化生活水平的不断提高，对月饼的消费发生了巨大的变化，人们对月饼的文化消费高于其功能的满足。面对来得快也去得快的月饼经济，在华丽的包装后面月饼经济究竟蕴含了多少让人思考的问题？第一、月饼价值几何。一盒月饼到底值多少钱？据福州市一家糕点公司经理自曝内幕：一盒月饼不算包装费，最高不超过30元。加上包装，总成本一般也只占售价的30%左右。据介绍，月饼规格有大、中、小三种，各型号的直径、厚度、陷重都有规定，规格全国通用。一个大号月饼，馅料只有3.7两，而最贵的陷料特级白莲蓉也只有1.1元一两，每公斤22元，最便宜的豆沙只有0.22元一两，每公斤4.41元。也就是说，一个大号月饼用最贵的陷料成本为4.1元，用最便宜的陷料则只有0.81元。通常一盒月饼有4—9个，而且大中小不等、高中低档混装，成本更是大大摊薄。即使加上包装费，月饼总成本也不过销售价格的1/3，甚至不到1/3。月饼包装最贵的也就50—60元，装上几个月饼，总成本不到100元，但标价一般在300多元，如果加上一瓶几十元的红酒或洋酒，就能卖到400元甚至500多元。第二、高档月饼去向何处。几百元一盒的月饼老百姓自然不会买，自己吃月饼的人也不会买。据调查，高档月饼成了送礼的主要物品，越贵越有人买。第三、月饼过度包装。据估计，全国每年生产厂家投在月饼包装的费用高达10—25亿元左右。有关专家表示，我国每年月饼销售额约近100亿元人民币，包装占月饼生产成本的10%—20%，最高达30%。月饼越来越为包装所累。多年前，月饼包装只是普通的塑料盒、纸板盒。但这几年，设计越来越考究，除了传统的铁盒、纸盒、锦盒包装外，还出现了时尚的竹篮、木盒、藤篮等包装，其中木箱子型的包装，据估算，这个售价500多元的月饼仅包装盒就要花去100—200元。不少厂家还在内包装上也花样迭出。一些厂家在月饼包装中加入茶叶、名酒、陶器、餐具，以增加月饼的“价值”。某厂家做了一个与真月饼同等大小的“黄金月饼”，据说这块包金的“黄金月饼”本身价值达300多元。据介绍，上海每年生产月饼1000万盒，这些月饼包装约要消耗400棵到600棵胸径10厘米的树木。如果从全国来说，一个中秋节吃掉的树林就至少是这个数字的10倍以上。过度包装还带来大量包装垃圾。有些盒装月饼外表气派，一打开月饼只有区区几块，左一层软硬塑料、右一层发泡塑料、纸板纸片和格子等。有的月饼包装竟达7层，体积占到整个商品的6成，大大增加了垃圾的数量的总体积。结合案例分析以下问题：（1）月饼的食用功能与文化消费功能比较。今天，消费者怎样看待月饼消费？\n答：月饼的食用功能和文化消费功能都要兼顾。首先、要发挥月饼的食用功能。月饼毕竟是以食品的形式出现，而且具有各种口味，所以食用功能应该作为月饼的基本功能而不断得到完善；其次、要发挥月饼的文化消费功能。虽然月饼是以食品的形式出现，但是月饼已经与中华民族五千年的文化融为一体，寄托了中华民族对家庭与亲人团聚、追求幸福美满生活的一种向往，所以应该赋予月饼更多的文化消费功能。（2）企业该怎样定位月饼销售？答：我认为应该面向广大消费者，制定比较合理的销售价格，让广大消费者能够接受并且愿意接受，而不至于使月饼离广大消费者渐行渐远，成为少数人的奢侈品。同时为了挖掘月饼的文化消费功能，可以适当地提高月饼的价格，但是一定要在合理的价格调整范围之内，不要再出现所谓的天价月饼之类的噱头。（3）社会发展，包装污染越来越严重，解决包装污染问题是靠企业的自我意识，还是靠政府的强制措施？答：我认为，在当前包装污染越来越严重的形势下，应该以政府强制措施为主、企业自律为辅，只有这样才能煞住这股歪风。但是从长远的角度上讲，应该以企业自律为主、政府强制措施为辅，因为市场经济毕竟要以市场调节为主，如果企业的行为损害社会利益、不符合可持续发展的理念，必将为市场所淘汰。（4）面对商品的过度包装应该怎么办？答：首先、从消费者的角度来说，对于这种造成环境污染和资源浪费的行为，应该自觉加以抵制，不购买这类月饼，让这类商家无法在市场上生存；其次、从企业的角度来说，企业也要顺应可持续发展的思想潮流，增强保护环境和节约资源的意识，不再生产这类产品，只有这样才能求得企业长久的发展；再次、从政府的角度来说，对这类过度包装的行为要严加制止，发挥政府宏观调控的作用；第四、还要从立法上对这类行为加以规范，发挥法律调整人们行为的功能；第五、新闻舆论也应该对这类行为加以申讨，而不是刻意宣传，为商家的这些高价促销噱头起推波助澜的作用。案例2“万家乐，乐万家”，这曾是一句风靡全中国、数次被评为中国十大广告创意的广告词，万家乐公司与太阳神等一度被视为“新粤货”的代表企业，可是由于投资决策和品牌经营的重大失误，致使这家新兴企业在刚刚度过十周年生日之际就被迫踏上了被收购的悲惨之路。1988年，万家乐诞生于广东“四小虎”之一的顺德市。顺德是国内著名的小家电城，加工能力之强、制造企业之多无出其右。在1997年6月于北京召开的“顺德名优产品博览会”上，人们再次为下面的数字所惊愕：电风扇产量占全国1/3，微波炉占1/3，电饭锅占1/2，冰箱占1/8，热水器占1/2。不过这些数字的背后却掩藏着一个令人担忧的事实：产业严重同构，盲目投资趋多。有消息说，顺德11的镇都设有自己的镇级电风扇厂；有6个镇同时上马空调厂；另有四五个镇一起申报了摩托车项目。1993年以后，随着万家乐的崛起，顺德市一夜之间冒出无数燃气具生产企业仅政府批准领有“身份证”的企业就多达30家，而招之即来、挥之即去的地下工厂更是无法统计。万家乐在这些有形、无形的竞争对手的夹击下，虽然苦苦保持了国内市场1/3份额的“大哥”级地位，但经营成本始终无法降下来，而与此同时，由于竞争企业的急剧增多，热水器以平均30%的售价下降，也让万家乐难以提高主营业务的利润水平。跟市场的无序竞争相比起来，经营决策上的失误是导致万家乐最终走向萎缩的根本原因。90年代中期以来，国内热水器市场逐渐出现电热水器走俏的趋势。然而，作为业界老大，万家乐出现了判断上的重大失误。决策层始终顽固坚持燃气热水器的发展思路，在1997年的统计数字中，万家乐电热水器产量只有6.5万台，是燃气热水器产量的1/8。失去战机等于失去生机，万家乐由此逐渐失去市场主导权。\n“万家乐”品牌效应的低效使用是其经营策略上的又一失误。股份公司在万家乐品牌的使用上出现了左右摇摆的紊乱。一方面，公司对万家乐品牌十分珍惜，认为不是百分之百成功的产品决不能用这一商标，另一方面则“创”出了一大堆品牌，股份公司一度拥有23家子公司和关联企业，生产从缝纫机到化妆品的多类产品，且不说其多元化所带来的种种经营错乱，单是品牌管理一项便漏洞百出。1998年，不堪亏损的万家乐突然宣布，以3.2亿元的价格将其29.8%的法人股让给同城一家知名度不高的企业——新力集团，由此退居第二大股东并交出了品牌经营权。结合案例分析以下问题：⑴“微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括市场营销渠道企业、市场和各种公众。”这话是否正确？答：不对。微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括营销渠道企业、顾客、竞争者和社会公众。竞争者也是直接影响企业营销的因素。⑵什么原因使得万家乐公司在短短几年内如此迅速地退出了市场？答：万家乐公司短短几年迅速退出市场可以从微观环境和宏观环境等几个方面来分析：①从企业自身来说，经营决策失误是导致万家乐失败的根本原因，品牌效应的低效使用是其失败的另一个原因；②从顾客角度而言，万家乐虽然保持国内市场1/3的份额但却无法降低成本，难以满足顾客的需求；③从竞争者角度而言，国内市场的无序竞争造成企业降价促销，影响了企业盈利能力；④从技术角度而言，虽然行业内竞争对手很多，可是高度同质化，造成整个行业缺乏盈利能力和发展后劲。⑶结合案例说明营销环境分析的重要性有哪些？答：营销环境分析的意义有：①市场营销环境分析是企业营销活动的基础；②市场营销环境分析利于企业寻求新的市场营销机会；③市场营销环境分析为企业科学决策提供了依据。⑷谈谈你对竞争者的理解。答：竞争者是指满足购买者某种愿望的产品型号、品牌和各种方法等企业。竞争者是任何一个企业在进行营销时都不可避免的环境因素之一，所以营销企业不仅要正视竞争者的存在，而且要分析竞争者，制定合适的竞争战略。⑸谈谈你对技术环境的理解。答：关于对技术环境的理解有以下几个方面：①新技术革命有利于企业改善经营管理；②新技术革命会影响商业结构；③新技术革命会影响消费者购物习惯。案例3999年6月初，比利时和法国的一些中小学生饮用美国饮料可口可乐，发生了中毒。一周后，比利时政府颁布禁令，禁止本国销售可口可乐公司生产的各种品牌的饮料。已经拥有113年历史的可口可乐公司，遭受了历史上鲜见的重大危机。1999年6月17日，可口可乐公司首席执行官依维斯特专程从美国赶到比利时首都布鲁塞尔，在这里举行记者招待会。当日，会场上的每个座位上都摆放着一瓶可口可乐。在回答记者的提问时，依维斯特这位两年前上任的首席执行官反复强调，可口可乐公司尽管出现了眼下事件，但仍然是世界上一流的公司，他还要继续为消费者生产一流的饮料。有趣的是，绝大多数记者没有饮用那瓶赠送与会人员的可乐。后来可口可乐公司的宣传攻势说明，记者招待会只是他们危机攻关工作的一个序幕。记者招待会的第二天，也就是6月18日，已维斯特便在比利时的各家报纸上出现——由他签名的致消费者的公开信中，仔细解释了事故的原因，信中还做出种种保证，并提出要想比利时每户家庭赠送一瓶可乐，以表示可口可乐公司的歉意。\n与此同时，可口可乐公司宣布，将比利时国内同期上市的可乐全部收回，尽快宣布调查化验结果，说明事故的影响范围，并向消费者退赔。可口可乐公司还表示要为所有的顾客报销医疗费用。可口可乐其他地区的主管，如中国公司也宣布其产品与比利时事件无关，市场销售正常，从而稳定了事故地区外的人心，控制了危机的蔓延。此外，可口可乐公司还设立了专线电话，并在因特网上为比利时的消费者开设了专门网页，回答消费者提出的各种问题。比如，事故影响的范围有多大，如何鉴别新出厂的可乐和受污染的可乐，如何获得退赔等。整个事件的过程中，可口可乐公司都牢牢地把握住信息的发布源，防止危机信息的错误扩散，将企业品牌的损失降低到最小的限度。随着这一公关宣传的深入和扩展，可口可乐的形象开始逐步地恢复。不久，比利时的一些居民陆续收到了可口可乐公司的赠券，上面写着：“我们非常高兴地通知您，可口可乐又回到了市场。”孩子们拿着可口可乐公司发给每个家庭的赠券，高兴地从商场里领回免费的可乐：“我又可以喝可乐了。”商场里，也可以见到人们在一箱箱地购买可乐。中毒事件平息下来，可口可乐重新出现在比利时和法国商店的货架上。从第一例事故发生到禁令的发布，近10天时间，可口可乐公司的股票价格下跌了6%。据初步估计，可口可乐公司共收回了14亿瓶可乐。中毒事件造成的直接经济损失高达6000多万美元。比利时的一家报纸评价说，可口可乐虽然为此付出了代价，却赢得了消费者的信任。但许多人认为可口可乐处理危机的速度还是太慢了，尤其是在比利时政府做出停售可口可乐的决定之后才采取行动，对于全球享有盛誉的大公司来说，实在不应该。结合案例分析以下问题：（1）可口可乐公司在处理危机时有哪些值得称道的地方？答：有以下值得称道的地方：a、对事件的处理非常重视，公司的首席执行官亲自专程从美国赶到比利时进行处理；b、很好地发挥了大众传媒的作用：记者招待会、报纸、专线电话等；c、十分重视消费者权益：登报致谦、尽快回收问题可乐、公开事故原因、报效医疗费用等；d、控制危机信息的错误扩散、稳定事故地区外的人心；e、发放赠券，令消费者重拾对可口可乐的信任。（2）可口可乐公司在处理危机时有哪些欠缺的地方？答：有以下欠缺的地方：a、处理危机的速度太慢，直到禁令发布后才采取补救行动；b、信息反馈慢，开始较被动，在事故发生一周内竟无任何反应；c、在危机事件发生以后，公司忽略了与政府及媒体关系，没及时给政府一个解释；d、新可乐上市后没给与及时的促销活动，某些消费者还有疑虑，不敢购买。（3）谈谈你对危机公关的理解。答：对危机共管的理解：危机攻关是指当公司的产品在某一细分市场上发生销售危机时（比如被政府禁止销售），公司通过新闻界与政府部门协商、社会活动、公益活动等攻关手段解决销售危机，以求重新赢得政府、公众的信任。她可间接性地影响产品销售，传播面广，对社会的发展具有长远的战略性利益，关系到公司能否继续保持市场占有率的竞争力。（4）如果这种事情发生在中国，你作为公司负责人该采取哪些措施？答：应采取的措施有：a、充分发挥广播传媒的作用。可让负责人录新闻，参加电台采访，通过电视、广播将事件动态传递给消费者，同时也要设专线电话、专门网页等。b、尽可能地全面回收同期产品，并做出退赔。\nc、公开将问题产品交由权威机构化验，并尽快如实地公布化验结果。d、对所有消费者公开致歉，并对当事人进行赔偿。E对事故去外市场消费者应反复申明产品的可靠性，以消除疑虑。案例4分析劳斯莱斯公司的定价策略。创立于1904年的英国劳斯莱斯汽车公司，以生产豪华型轿车而著名。它虽然有过显赫的成绩，但在1981---1983年间，它的汽车销售量大跌35%，年产量随之下降到2400辆左右，曾一度面临严重的财政困难。到1986年，新上任的经营负责人彼得·华德使公司出现了转机，他从改造本特利汽车着手，塑造了一个更年轻、更有生产力的“劳斯莱斯”的新形象。早在1931年，劳斯莱斯公司取得了一家小赛车公司本特利的所有权。但长期以来，莱斯莱斯把本特利同化了，但20世纪80年代初，劳斯莱斯汽车与本特利汽车除了车盖上的表识外，几乎使人区分不开这种车。1983年，本特利汽车只占公司汽车销量的9%，而且，它还背上“劳斯莱斯车主是附庸风雅的有钱人”这个包袱。华德掌握经营大权之后，便对本特利汽车进行了改造。华德在标准型劳斯莱斯轿车上加上金属边线，使它显得更贴近地面、更有安稳感；同时，增加了涡轮推进引擎，使重达500英镑的本特利车具有几秒钟内启动加速到60英里/小时的神速，把本特利轿车变成意大利跑车与英国豪华轿车的混合体，一改它的“劳斯莱斯影子”这个形象。20世纪80年代末到90年代初，本特利汽车的销量已占公司总销量的40%，每辆售价也高达16.7万美元。在改进本特利汽车的同时，公司在英、美等国，通过广告宣传为劳斯莱斯扭转了“车主是附庸风雅的有钱人”的形象。在英国，他们的广告强调“买辆劳斯莱斯犒赏自己多年来的辛勤工作”。在美国则套用季利·詹姆士的名言：“尽情享受，这是一个不能不犯的错误”。通过一系列的广告化解了人们的敌意，吸引了新顾客，加强了已有顾的忠诚程度。这个“一石三鸟”之计，取得了良好的效果。1989年，公司销售量攀上了10年来的最高峰。为了重振“劳斯莱斯”的形象，公司并没有大量增产，多生产出来的汽车大多用于开辟新市场，以保护已有车主的尊贵感。在美国，它甚至严格控制新车的供给量，使许多想买车的美国人要等6个月才可拿到手。劳斯莱斯公司的重振过程实际上依靠的是名贵稀缺型营销术。凡物皆以稀为贵，车多了，价格就要下跌。而现在由于其它公司低价豪华车比劳斯莱斯车更早地占领了市场，所以劳斯莱斯公司采取坚守高价市场的策略是明智的，它改进产品和树立新形象的工作也是在这一前提下进行的。要求：结合案例分析一下问题（1）劳斯莱斯公司的撇脂定价策略的含义和特点是什么?答：撇脂定价策略是指在新产品上市初期，价格定得很高，以便在较短时间内就获得最大利润。优点：高价可以在较短时间内取得较大的利润，且在竞争者增加时可采用降价策略。缺点：难以打开市场。（2）撇制定价法的采用与品牌知名度之间有什么关系？答：这种定价法要求产品具有很高的品牌知名度。这种产品功能卓越、品质优良，能满足消费者求新、求异和求声望的心理需求。（3）劳斯莱斯凭其知名的品牌和昂贵的价格而闻名世界，但最终却因财政困难而被德国宝马公司收购，这与它长期以来采取的撇制定价法是否有关系？答：有一定的关系。因为产品价格很高，市场占有率很难提高，利润增长缓慢。但是这并不是导致劳斯莱斯公司财务困难的唯一原因。\n（4）航运企业是否可以采用撇制定价策略？为什么?答：可以采用撇制定价策略。这种定价策略并不限定于某种产品，任何产品都可以使用，但必须满足以下条件：产品功能卓越、品质优良，能满足消费者求新、求异和求声望的心理需求；市场暂时没有竞争者和替代品；即使价格昂贵，特定的目标市场仍具有足够的需求。案例5结合洛阳飞龙的“伟哥”之争的案例分析以下问题：第一部分：“伟哥”的产生美国辉瑞公司新药Viagra的产生，不能不说是个奇迹：这是一项他们原本用于治疗心绞痛的新药开发计划，当历时10年的研究不得不以失败告终之时，却意外地发现这种被称为“喜多芬”的混合型柠檬酸盐竟对治疗阳痿有奇效。而且是史无前例的具有普遍意义的奇效。之后进行了三年多的临床试验。在这一过程中，所有参与了此试验的科学家都越来越相信，在技术上这是一个巨大的突破，在商业上也将产生巨大的成功。1997年3月27日Viagra通过美国药品管理部门的批准正式上市，它在商业上的成功，大大超出了辉瑞的预料。Viagra在美国上市两周之内，就打破有史以来的药物销售纪录。用报纸上煽风点火的话形容：“医生累的直不起腰来，因为病人蜂拥而至。”随即辉瑞公司的股票一路攀升，许多持有者莫名其妙地就成了百万富翁。据美国工业分析家预算，仅1998年，Viagra就为辉瑞带来近10亿美元的收入。与此同时，有关Viagra的爆炸性新闻也一个接一个层出不穷。首先是发现Viagra的作用机理的三位美国科学家荣获1998年度诺贝尔医学奖；之后是130多人被怀疑因服用Viagra而命丧黄泉；再之后是某死者的亲属起诉辉瑞并索赔1.1亿美元的天价……据不完全统计，在Viagra上市后的三个月之内，围绕它的新闻多达3万多条，仅标题新闻就不少于2000条。Viagra就像一颗瞬间升起地巨星，新闻界对它的热衷程度，绝不亚于同期发生的克林顿与莱温斯基之间的绯闻。然而更关心Viagra动态的还是商人们。第二部分：“伟哥”中国纷争1998年圣诞节，沈阳飞龙公司总裁姜伟通过媒介宣布：该公司同样生产了一种治疗阳痿的新药，定名为“开泰胶囊”，更为重要的，飞龙抢注“伟哥”商标获得成功。Viagra问世后，辉瑞公司给它起了个中文名字“威而刚”，并正式向中国国家工商局、商标局申请注册。可能是“威而刚”这个名字太过直露，与中国含蓄的性文化不相吻合，“威而刚”因而并未叫响，倒是华人记者妙笔下的“伟哥”含而不露、神韵犹佳，颇讨民众喜欢，很快随着有关Viagra的各种相关报道传遍华人世界。“伟哥”两字所包含的巨大价值让人不容置疑，谁能拥有它，似乎就意味着拥有了巨大的市场、巨额的利润，甚至是公司的命运和前途。巧的是，由Viagra引申而来的“伟哥”在中国戏剧性地出现了一个“品牌真空”，尚无一家企业将其作为自己的注册商标。一个好的名字本身就是最好的推销员，“伟哥”顺理成章地成了商家们趋之若鹜的“宝贝”。沈阳飞龙抢注“伟哥”商标成功，“伟哥TM开泰胶囊”铺遍全国各地药店，同时国内外的媒体都将焦点集中于：“伟哥”到底是归美国辉瑞公司还是归中国的沈阳飞龙公司？然而在这之后还隐藏着中国药科大学威尔曼国际新药开发中心、广州威尔曼药业有限公司两家公司。据报道，自1997年6月到今年3月，已有43家国内企业向国家工商局、商标局申请注册“伟哥”商标。但是有关资料显示，国家工商局正式受理的前三位申请注册“伟哥”商标的企业及时间是：1998年6月2日广州威尔曼药业有限公司；1998年7月10日湖南都瑞制药有限公司；1998年9月3日沈阳飞龙制药有限公司。\n我国《商标法》第十八条规定：两个或两个以上，以相同或者近似的商标申请注册的，初步审定公告注册在先的商标，驳回其他人的申请，不予以公告。随后，国家药品监督管理局又发出了一个紧急通知《关于查处劣药“伟哥开泰胶囊”的通知》。由于“伟哥”在中国商标注册上的纷争和商标注册上的谁先注册谁拥有的原则，美国辉瑞公司是迟到者，辉瑞公司不得不在中国放弃使用“伟哥”商标，而在中国正式使用“万艾可”的注册商标来推广Viagra。结合案例分析以下问题：（1）在当今的企业市场营销活动中，相当部分的企业仍未把商标的保护放在足够重要的地位上，商标侵权和恶意抢注时常发生。企业应如何应对商标恶意抢注和实施有效的商标保护？答：品牌和商标是企业的一种无形资产，如不能很好地保护，就会使其资产流失，降低品牌资产的增值能力，严重者还会使品牌资产荡然无存，所以要加强对品牌和商标的保护：第一、要抢先注册商标。商标是一种知识产权，具有独占性、与商品不可分割性、时效性、地域性等法律属性；第二、申请认定驰名商标。驰名商标是国际上通用的为相关公众所熟知的享有较高声誉的商标，它的专用权跨越国界，它的注册权超越优先申请的原则；第三、注册互联网域名。域名是一种身份标识，它不仅能给人传达很多重要信息（如单位属性、业务特征等），而且还具有商标属性。一旦某企业的商标由另一不同行业的企业抢先注册，该企业就可能永远失去了注册与自己产品的商标名称相一致的域名了；第四、打击假冒商标的侵权行为。假冒商标行为是以营利或者以获取其他非法利益为目的，故意侵犯他人注册商标专用权的行为。（2）“伟哥”中国之争给你什么启示？答：第一、要具有品牌和商标意识。品牌是产品整体概念下“形式产品”的重要组成部分，品牌是一种资产，它通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，商标是一种知识产权，受法律保护；第二、企业要抢先为自己的产品注册商标，特别是还要注意在相关国家注册商标。如果辉瑞公司能够抢先在中国注册中文“伟哥”商标的话，它的产品在中国的销售将是另外一番局面；第三、抢先注册别的企业使用的商标，根据商标权认定的注册在先的原则，某一商标不管谁先使用，法律只保护首先申请注册的商标。比如，沈阳飞龙抢先注册中文“伟哥”商标。（3）目前，许多中国著名品牌在国外的商标都被其他企业注册了。在国际化发展中，你认为他们应该怎么办？答：第一、吸取教训，亡羊补牢。在经济一体化和国际竞争日益加剧的今天，企业的生产经营应该具有全球的意识，品牌和商标作为产品整体的重要组成部分，对企业的竞争力具有极其重要的作用，因此要加强商标在国外的申请注册问题；第二、如果有关商标在国外已经被注册了，应该尽快申请注册其他相关商标进行弥补，而不是听之任之，坐以待毙；第三、要抢注外国企业知名商标在中国的商标，以牙还牙。案例6结合案例分析以下问题：Timex手表公司在美国颇有名气。他的名气的，一是由于它的分厂遍布美国和世界各地，更是由于它生产的Timex牌手表质量好，价格便宜。美国每两个戴表人中，就有一个戴的是Timex牌手表。\nTimex公司原是一家生产军用计时器的小公司，第二次世界大战结束后，军用计时器的需求量减少，靠原产品已难使公司维持发展，就转向民用品生产。他们先生产的是怀表，20世纪50年代以后开始生产手表。该公之所以能在同行如林的众多手表厂家竞争中独具前列，是与他们采取的“薄利低价”的策略分不开的。50年代初，美国市场上的手表以高档手表为主，售价每块50美元以上，主要通过大百货商店、珠宝店里销售，广告宣传和推销活动都集中在礼品购买季节（如学校举行毕业典礼或圣诞节等）。在一般消费者看来，这是一种贵重的物品。Timex通过对市场细分发现接近60%的消费者对计时准确、耐用、价格低廉的中低档手表有需求，便决定开发中低档手表市场，并确立了“薄利低价”的营销策略。他们设法降低生产成本，并通过商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的零售商店来大力推销，每块手表的价格定在10美元左右，以薄利多销争取顾客，占领市场。Timex手表亦如此低的价格上市，立即受到消费者的欢迎。许多家庭把它作为馈赠礼物来购买，父母把它作为赠给小学毕业的孩子的礼物，子女参加工作后又选它作为赠送父母亲的礼物，一时间Timex手表销售量大增，到50年代以后，美国手表市场上，50美元以下的手表中，Timex公司的产品已占了1/3。进入60年代，该公司开发了中高档手表，但依然推行“薄利低价”的策略。他们不断开发新产品，不断更新手表样式，推出了17钻、21钻、长秒表、“三防表”和整套盒装女表。整套盒装女表为每盒装表三只，一只做家务时戴，一只供参加体育活动时戴，一只供参加社交活动时戴。这些手表款式新颖，构思别致，设计独具一格，成了时髦的高档品，而售价仅在20—50美元之间，相当于市场上同类手表价格的1/3—1/2。特别是整套盒装女表三件仅卖49.95美元，更受女顾客的青睐。70年代以后，高档石英表开始在世界流行，当时瑞士、日本及美国一些公司的石英表在市场上售价高达200多美元。Timex公司也不甘落后，相继研制、推出了自动表和石英表，仅售125美元，在市场上再次以廉取胜，其市场占有率进一步上升到50%。现在，Timex的分公司遍布美国和世界各地，雇员17000多人，年销售额2亿多美元，成了闻名世界的手表制造公司。问题：（1）Timex手表低价销售成功的原因有哪些？答：该公司的手表定价方式体现了一种典型的“市场渗透定价”策略。这种低价渗透策略，首先要求市场上有足量的消费者。50年代的美国消费者对手表有较大的需求，但受价格的限制，消费还不普遍。第二，产品有较大的需求弹性。当时美国市场手表消费不普遍，关键是受价格的制约，需求的变化对价格反映比较敏感。第三，成本和经营费用能适应低价的要求。该公司采取有效措施降低生产和流通费用，并通过大批量生产和销售使成本进一步下降，为低价销售打下了基础。（2）Timex手表进军高档手表市场是否还应采取原来的低价策略？为什么？答：还应该采取原来的低价策略。因为该公司的定价方式便是“市场渗透定价”策略；实践也证明，进入70年代以后，该公司在高档市场上再次以廉取胜，市场占有率进一步上升到50%。具体原因：第一、公司生产规模已经做大，生产成本很低，制定较低价格吸引更多消费者是可以做到的；第二、公司一直做低价位手表，对此种类型手表具有生产经验、技术水平和管理经验，易于大规模生产；第三、美国市场对低价位手表的需求远未饱和；第四、由于生产成本较小企业为低，扩大了销售量，击垮了其他弱势企业，可以更好的垄断低价位手表市场。案例7根据案例介绍回答以下问题：\n在中国质量万里行活动中，不少制造、销售伪劣商品的工商企业被曝光，消费者感到由衷的高兴。3月15日是世界消费者权益日，某大型零售企业为了改善服务态度、提高服务质量，向消费者发出意见征询函，调查内容是"如果您去商店退换商品，销售员不予退换怎么办？"要求被调查者写出自己遇到这种事时怎样做。其中，有这样几种答案？（1）耐心诉说。尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退换商品原因，直到得到解决。（2）自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏下回长经验。（3）灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一人同意退换就可望解决。（4）据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。结合案例回答：（1）这个调查内容能否反映出消费者个性心理特征的本质？答：这个调查内容能够在一定程度上反映出消费者个性心理特征本质的。从个性的基本特征看，除了个性具有稳定性、整体性外，还具有独特性和倾向性。从本案例的“去商店退换商品，销售员不予退换”这件事情的四种消费者如何做的调查内容，体现了消费者个性中存在相当大的差异，每个消费者在某种程度上都具有不同于他人的心理特征，有的外向，有的内向，有的反映温和，有的反映激烈。这说明每个消费者都以自己的独特行为模式和思想方法来适应购物中的环境或问题。（2）四种答案各反映出消费者哪些气质特征？答：气质是个人典型、稳定的心理特征，主要指人的心理活动在动力方面的特点。根据希波克拉特的有关理论，气质可以分为多血质、胆汁质、粘液质和抑郁质四种。案例的第一个答案：“耐心诉说。尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退换商品原因，直到得到解决。”比较明显地反映出是粘液质的特征，这种气质类型的消费者情绪稳定，有耐心、自信心强。案例的第二个答案：“自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏下回长经验。”比较明显地反映出是抑郁质的特征，这类消费者行为内向，言行缓慢，优柔寡断。案例的第三个答案：“灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一人同意退换就可望解决。”比较明显地反映出是多血质的特征，这类消费者喜欢与营业员和其他顾客交换意见，行为外向，比较热情。案例的第四个答案：“据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。”比较明显地反映出是胆汁质的特征。这类消费者反应迅速，情绪有时激烈、冲动，很外向。案例8分析“‘状元红’瓶酒二进大上海”的案例“状元红”酒是历史名酒，从明末清初至今，享誉已有300多年了，其生产厂家是河南上蔡酒厂。这种酒不但颜色红润晶莹、醇香可口，而且是调血补气的好酒。自从上蔡厂在1980年获得状元红的河南省优质产品证书后，畅销北国。于是，上蔡厂决定向上海推销状元红名酒，首批状元红酒运至上海试销，结果大失所望，很少有人买。“古老名酒”的牌子，又按古配方生产，为什么在上海遭受冷遇？在北方供不应求的畅销货，为什么进军上海后全军覆没？上蔡厂进行了市场调查，发现有以下几个原因，造成“状元红”\n不走红。首先，目标市场不明，不知道哪些消费者会购买酒，消费者喜欢什么样的酒。因而，误认为凭状元红的名声，到上海还不是旗开得胜？其实错了，因为状元红在北方享有盛名，在上海知名度很低，消费者一看颜色，误以为是单纯的药酒，年轻人就不来购买，老年、中年人也不图“状元”的名声，因而状元红没有顾客需求。其次，商标与装潢陈旧。“状元红”一进大上海时，正值上海瓶酒市场琳琅满目，该产品在陈列架上其貌不扬，包装陈旧，因而引不起购买者的强烈购买欲。还有销售渠道单一，只在上海特约经销单位销售，宣传面叫窄，不易产生强烈效果。为了再进上海市场，上蔡厂联合起特约经销单位对5家大酒店进行了购买者调查，结果如下。购买者年龄百分比老年8%中年28%青年64%购买目的自用37%送礼52%外流11%购买档次（分价格档次购买人数比重）20元以下32%20至50元40%50至80元26%80元以上2%从以上典型调查发现，消费者主要是青年，用于送礼、自备“装饰”为多。于是，上蔡厂将状元红的消费者针对年轻人细分市场，并在礼酒、装饰酒上做文章。既然是年轻人送礼、装饰用则包装要新，决定争取三新（产品新、样式新、商标新）。因而将原来一斤装的改成一斤装与一斤半装两个瓶装式样，在瓶子外边装一个精致盒子，外有呢绒丝网套，抓好了美观、便利的特性，零售时还附有说明书，说明历史名酒及功能，加强顾客的信任感及其促销作用。对于销售渠道，也一改过去的单一渠道，在上海南京路各食品店全面投放，再加上报纸广播的广告宣传，消息一传出，即引来争相购买的顾客。当年春节前，“状元红”酒二进上海，第一批近5000瓶“状元红”在几小时内扫空，南京路各零售店的粗略统计，这年春节期间，“状元红”酒的销售量占总瓶酒销售量的11%，而其销售额还占瓶酒总销售额的60.7%呢！结合案例回答以下问题：⑴“状元红”酒二进上海市场，成功的主要因素是哪些？答：“状元红”酒二进上海市场的成功因素有：①从市场细分的角度，确定年轻人为自己的细分市场；②采取差异化营销，根据年轻人的特点争取产品新、样式新、商标新；③改变过去单一渠道模式，在南京路各食品店全面投放；④促销方面采取报纸广播等广告宣传扩大知名度。⑵“状元红”酒今后能否在上海市场长期走红？答：“状元红”酒能否在上海长久立足要从以下几个方面进行分析：①从顾客角度分析，顾客的需求是否发生变化，企业能否及时察觉顾客需求的变化并进行相应的调整，甚至是企业主动创造新的顾客需求；②从竞争者的角度分析，现在的竞争对手有哪些，企业如何进行竞争，是采取低成本战略还是差异化战略等；③从宏观环境的角度分析，政治、经济、技术和上海环境是否发生变化，这些变化对企业的影响如何，企业如何应对等。⑶消费者购买牙膏有的是为了保持牙齿洁白，有些消费者购买牙膏是为了防止牙周炎，按此来细分消费者市场的方法属于（）。A.行为细分B.心理细分C.人口细分D.地理细分答：选A。⑷如果市场需求的差异较大，即异质市场，宜采用（）。A.差异市场营销B.无差异市场营销C.集中市场营销D.A或C答：选D。⑸目标市场营销的步骤有（）。A.市场细分B.目标市场选择C.市场定位D.市场营销组合E.市场营销预算\n答：选ABC。⑹目标市场战略应包括（）。A.无差别市场营销B.差别市场营销C.统一市场营销D.集中市场营销E.大市场营销答：选ABD。⑺“企业不仅可以按顾客所处购买产品的不同阶段来细分消费者市场，而且还可按消费者对产品的态度来细分市场。”这话是否正确？答：对。消费者市场细分的标准有很多种，企业可以根据自己的情况选择其中的一个或几个标准进行市场细分。案例9结合“超低价的出口车”案例分析以下问题：亨代是第一家向美国出口汽车的南朝鲜公司。近几年来，好几家南朝鲜公司，包括三松、金星和岱武的电视机、录象机和微电脑都成功地打进了美国市场。由于南朝鲜工资普遍低于许多其他国家，朝鲜产品往往比它的竞争者产品价格低25%。第一、变化中的汽车业竞争1985年美国的汽车买主购买了约1100万辆汽车，价值达1310亿美元。许多国外汽车制造商，包括日本的丰田、本田和日产都转向生产功率更大的豪华汽车来吸引美国买主。据估计，1985年日本销往美国的体形大、价格高的汽车占销售总数的一半。本田的协和和普里鲁，日产的马克西姆以及丰田的塞立卡GT-S等的价格都在1.2～2万美元之间。正当南朝鲜把亨代车引进美国市场之际，南斯拉夫推出了更廉价的汽车。尤戈车（TheYuge）的外表既象雪佛莱的雪凡，又象早年伏克斯威肯的莱比车。它比雪凡车短2英尺，但却比雪凡重350磅。尤戈车的耗油量在高速公路上为每加仑25英里左右，在城市内为每加仑17英里。尤戈车的价格在4000美元左右。这其中的部分原因是因为南斯拉夫享有美国的最惠国待遇，但主要原因是由于劳动力价格低廉。南斯拉夫劳动力工资每小时约1美元，南朝鲜为每小时2～3美元，日本6美元而美国则是12美元。第二、亨代爱克赛亨代在引进爱克赛型之前，它的波尼小车就已在加拿大十分畅销。爱克赛型是一种前轮驱动车，1986年2月美国各种汽车展销会上都有展出。这种车的基本价为4995美元，公司曾宣布将花费2500万美元做广告推销爱克赛并希望第一年能在美国市场售出10万辆。爱克赛为4门轿车，车后有小门，配有中波和调频立体声放音机，有5个带锁的轮子，车内用棉织品装饰。该车有4缸，1.3立升发动机，功率为75马力。爱克赛预计会加剧微型汽车生产商的竞争。在美国市场上除了爱克赛以外，同类产品还包括福特的爱司各特（基本价格为6052美元），克拉兹勒的奥姆尼和豪莱生，（基本价格为6209美元）、丰田的特赛尔（基本价格为5598美元）、日产的森特拉（5649美元）和本田的雪维克（5649美元）。加拿大的一位汽车零售商在评议亨代的成功时说，由于它来自于东方，消费者把它看作是质量可靠的车。这是许多日本产品信誉好的结果。有趣的是，日本的三菱公司拥有亨代的15%的产权，并为爱克赛的发动机及变速器提供技术。结合案例分析以下问题：⑴近年来美国的汽车市场是如何变化的？答：美国市场的汽车销售从早前的体积大、高能耗的车逐渐转向体积小、低能耗的车，这是顺应消费者追求价廉物美的商品的趋势。\n⑵你对亨代爱克赛营销策略有何建议？答：加大促销手段，扩大销售渠道，选择目标市场，采取渗透定价快速占领市场等营销策略。⑶企业把新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率的方法称（）。A.撇脂定价B.产品线定价C.渗透定价D.单一价格定价答：选C。撇脂定价主要是给新产品定高价，而渗透定价主要是给产品定低价。⑷判断“影响定价的因素只有需求，成本和竞争。”这话是否正确。答：不对。影响定价的因素有很多，如营销目标、营销组合、成本、定价组织等内部因素和市场需求、竞争、其他环境因素等外部因素。其中最重要的是成本、需求和竞争等三大因素。⑸“市场营销理论认为，产品的最高价格取决于产品的市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用。”这话是否正确。答：对。在影响定价的三大因素中，成本决定价格的下限，需求决定价格的上限，而竞争决定具体的价格。案例102000年11月16日，国家药品监督局突然对康泰克、康得等15种感冒药亮出红牌，原因是这些药品中PPA成分可能导致病患者心律失常、血压升高。康泰克、康得一夜之间被撤出药房、医院，而过去近10年间，康泰克在中国就卖出50亿粒。他们的生产商——中美史克公司面临着自进入中国以来最大的危机。这个危机也是世界性的——早几个星期，该公司的大股东史克公司因同样问题在美国领到红牌。超过50年历史的史克公司在应对PPA事件上，却没有什么有效的措施。11月16日药监局封杀PPA，直到20日下午，中美史克公司才准备一个媒体恳谈会，公司总经理声明听从政府安排，康泰克、康德已进入停产程序。在这4天期间，不断有新闻报道出来，比如“网上仍可以买到康泰克”，这样的新闻没得到史克的否认，这就会给人两种错觉：史克在和政府对抗；史可不顾患者的死活，清理库存。沉默就要付出代价。中美史克目前应着手推出不含PPA的“新康泰克”，这样不但康泰克品牌价值不会流失，说不准这次“禁止PPA”运动可能成为新产品的推介平台，吸引更多的注意力。但中美史可似乎还对药监局报有希望，公司总经理让消费者无需退货、无需恐慌，他们等待最后裁决。其实，即使真的解禁，康泰可以无法恢复到以前的市场份额，药品毕竟不同于其它产品。另一个问题不可忽视。截至11月24日，新浪网关于PPA新闻已有570条。新闻报道导向正悄悄发生变化。最新的新闻已不再是“不吃康泰克吃什么”，而替换成“三岁吃感冒药落下后遗症，初三学生上课高声尖叫”。如果史克公司运气不好，纠缠到官司当中，后果难以设想。三株在常德跟人打了3年官司，虽然最后终审获胜，但三株保健业已全面瘫痪。结合案例分析以下问题：（1）史克公司在处理危机时是否有值得称道的地方？答：有以下值得称道的地方：a、对事件的处理非常重视，公司的首席执行官亲自专程从美国赶到比利时进行处理；b、很好地发挥了大众传媒的作用：记者招待会、报纸、专线电话等；c、十分重视消费者权益：登报致谦、尽快回收问题可乐、公开事故原因、报效医疗费用等；d、控制危机信息的错误扩散、稳定事故地区外的人心；e、发放赠券，令消费者重拾对可口可乐的信任。\n（2）史克公司在处理危机时有哪些欠缺的地方？答：有以下欠缺的地方：a、处理危机的速度太慢，直到禁令发布后才采取补救行动；b、信息反馈慢，开始较被动，在事故发生一周内竟无任何反应；c、在危机事件发生以后，公司忽略了与政府及媒体关系，没及时给政府一个解释；d、新可乐上市后没给与及时的促销活动，某些消费者还有疑虑，不敢购买。（3）谈谈你对危机公关的理解。答：对危机共管的理解：危机攻关是指当公司的产品在某一细分市场上发生销售危机时（比如被政府禁止销售），公司通过新闻界与政府部门协商、社会活动、公益活动等攻关手段解决销售危机，以求重新赢得政府、公众的信任。她可间接性地影响产品销售，传播面广，对社会的发展具有长远的战略性利益，关系到公司能否继续保持市场占有率的竞争力。（4）如果这种事情发生在中国，你作为公司负责人该采取哪些措施？答：应采取的措施有：a、充分发挥广播传媒的作用。可让负责人录新闻，参加电台采访，通过电视、广播将事件动态传递给消费者，同时也要设专线电话、专门网页等。b、尽可能地全面回收同期产品，并做出退赔。c、公开将问题产品交由权威机构化验，并尽快如实地公布化验结果。d、对所有消费者公开致歉，并对当事人进行赔偿。E对事故去外市场消费者应反复申明产品的可靠性，以消除疑虑。