宝洁市场营销 14页

宝洁公司中国市场营销案例分析\n世界最大的日用消费品公司之一在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品企业简介\n洗发护发品护肤美容品妇婴保健品个人清洁品口腔保健品\n营销案例分析全面、精准的市场细分顾客知识的宣传和积累差异化的多品牌战略创新的广告策略持续的产品创新独具中国特色的营销策略\n一、全面精准的市场细分宝洁公司的市场分析（以洗发水为例），不是根据消费者人口统计变量特征（如，年龄、性别）等，而是依据消费者头发的特性来细分市场。海飞丝，是针对需要去屑的头发飘柔，是想要柔顺的头发潘婷，是需要营养的头发沙宣，想要专业美发的头发\n二、顾客知识的宣传和积累普通的消费者缺乏对自己头发的了解以及保养的知识。宝洁公司，针对不同的发质进行的市场细分，使每个产品针对不同的发质，并在产品外包装上有明显的说明，使顾客在选择洗发水的时候能根据自己头发的情况选择合适的产品。宝洁在所有的产品上都印上了800免费电话号码，方便顾客咨询各自相关的问题。在顾客知识的积累上，宝洁深入调查顾客需求。宝洁公司把研究消费者需求和消费趋势作为一项最重要的基础性工作来做。宝洁在中国推出的第一个产品是“海飞丝”。当时，经过对中国市场的详细调查，发现了许多中国人都有不同程度的头屑，而国内生产洗发水的厂家又没有这方面的技术，经过一年多的时间，“海飞丝”成为国内去头屑洗发水的代表\n三、差异化的多品牌战略品牌差异化，形成了公司内部的竞争，我们常说“最好的竞争对手就是自己”，宝洁公司内部的竞争使宝洁公司不断的挑战自我，推动宝洁公司不断前进。宝洁公司的多品牌战略，从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业的品牌偏好，提高其忠诚度，使公司在顾客心中形成实力雄厚的印象，提升了宝洁公司的市场领导地位和品牌美誉度。多品牌战略，使产品全面覆盖市场，阻止了竞争对手的进入，且各品牌针对各自的竞争者竞争，提升了每个品牌的竞争实力。\n四、创新的广告策略广告定位与品牌定位浑然一体。宝洁洗发水麾下现有飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐五大品牌，每个品牌有其特点的市场定位如，“飘柔，就是这样自信！”，简单的一句话，塑造出一个自信、乐观、积极的飘柔品牌形象。巧选代言人，展现品牌形象。宝洁公司，针对不同的品牌风格，选择合适的代言人，不仅有效展示了品牌的形象，而且通过名人效应，提升了品牌的知名度。潘婷：作为秀发护养专家，一直以为中国女性创造“优雅、健康、女人味”的秀发为目标。所以，潘婷品牌选择了国际知名影星的章子怡。探顾客心理，使广告深入人心。首先宝洁会指出你面临的一个问题来吸引你的注意；接着便有一个权威的专家来告诉你，宝洁就是解决方案。\n五、持续的产品创新在复杂多变的市场环境下，要满足不断变化的消费者需求，创新是必要的手段。宝洁公司通过持续的产品创新，满足消费者的多种需求。而且，宝洁公司通过其持续的产品升级，提高了顾客的利益，给顾客创造了更多的价值。宝洁公司目前拥有2.8万项专利，在几年时间内，实现了200个品牌产品的更新换代，并创造了不少全新的产品类别，这些使得公司70%的业务市场份额都实现了增长。\n六、独具中国特色的营销策略（1）标准化与差异化策略的有机结合（2）具有中国特色的促销手段（3）无缝分销策略\n(1)标准化与差异化策略的有机结合首先，宝洁公司为了把握中国市场，组织了两批市场调研队伍，一批通过市场预测、定量研究、定性分析、座谈会、研讨会以及商店调查等专业方式。另一批派出非专业调研人员深入大江南北、穷乡僻壤，不仅系统研究中国百姓的衣、食、住、行，而且详细观察他们如何梳妆、清扫、换尿布、刷牙。在大量市场调研的基础上，宝洁公司一方面把它的品牌换上十足中国化的名称如玉兰油、飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、碧浪、汰渍等，另一方面针对中国民众热爱大自然，崇尚中草药疗效的普遍心理，在许多产品中加入了天然药用植物成分。\n(2)具有中国特色的促销手段例如，积极参与中国卫生部推动的“全国牙病防治新长征活动”，沿着当年中国工农红军的长征路线，在广大的“老、少、边、穷”地区开展口腔卫生宣传，并赠送大量牙科医疗器械和口腔保护用品。1998年宝洁公司向中国广大顾客作出支持“熊猫爱心工程”的承诺，即任何中国顾客只要购买一袋“熊猫”洗衣粉，宝洁公司就向中国野生动物保护协会捐赠1元人民币。此外，宝洁公司还针对中国人口加速老龄化和“银发浪潮”的到来，1999年8月成立“玉兰油美肤学院”，由国际皮肤专家格里克曼教授任院长，定期为中国专业媒体传授抗衰老护肤知识，并推出抗衰老洁面产品“玉兰油活肤洁面乳”，向世界最大的老年人口群发动了强大的促销攻势。\n(3)无缝分销策略“无缝分销策略”，是指90年代以来跨国公司与中间商或批发及零售商之间为降低分销渠道成本与提高分销效率而采用的一系列团队式长期互信合作模式。宝洁公司在中国运用无缝分销以下特点：第一，根据中国市场的特殊分销结构，从规模、资金实力、销售额、储运能力等方面精心挑选中间商、批发及零售商，并培养他们成为宝洁公司稳定的长期合作伙伴。第二，宝洁公司在确定中间商、批发及零售商后，实施营销整合计划IBS（IntegratedBusinessSystem），协助中间商、批发及零售商进行宝洁式的组织与运作方式改造，并在此基础上进行互补式的分工。宝洁公司中国总部为此专门成立了一个包括营销、财务、技术等部门组成的IBS小组，对重要渠道的成员提供计划的咨询和指导，并注意各渠道成员利益的合理分配，以利益杠杆作为维系无缝渠道成员的强大粘合剂。\n谢谢！