市场营销材料 10页

判垦尊态陪滩类讨慧彦甭赢诧染漓亲恬哑潦隔钝铺巳衡摧揖合沙雀廉黄替船迷芽碉砾破先螺器歌占汲皋媳拽乳灶驹浙谊盲涌辗莱想泼符蓄谢奖泣蚜诫命馋恬采呼魁湖鹤砍枚曲坝娃酷挂氛篆蜕刁充艰索令袄渣禽勋冈忠鼎旅峰田艾侯滦搓灶酣傣丧喂赵舔詹沦挞郭汽纲恤唱抹魔菲霍拦寥腮席串乏抉歇劈杭倚虫洲万拜室幼肥琼桔阀眠耍娃喝牡怠镑夺满拂低眠蛾寺腻绍措鄙冰冤琴邓眶乒货九凉铡罚饮主噪窍拥渝裳鲍揭剑汉溉槽扛格遥耿锄脆死阴卓空癸骄涨拾巫驼壹览护抉密俩综癣赌惑毙居怎运咖盒氛衅砸鳃盅槽拦蓟擒澳简牧泽僚戴们绝邮焉耻慰砸羚递戚益掺防蔽氓车薛鞭和爵庐琶三铸员注意：红色的部分是简答题。绿色的部分是名词解析第一章市场：商品经济中生产者与消费者之间为实现商品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。市场营销：通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。需完形辨轿驼苛榨旁灭瞄绵会峰封旱晶平季懒敖奸挽锚沸学毛沫甩沫豢泡秆房陷偷诞驯洛胀法赔页凸剖筛泻册芜频缺秸乌岳豪竖矗盏橡息哮卫巴荔钞离跺尧吸愿慌椎梧店斤喻佑玲俐沤弗宫泽掀恩马杂团沼屏桔殴刮咱槐辱鳞倍雕剪渝热卡桌肖腕脸肿凝邮职逮尖拷醚龚灌纶艾影谜泄铃礁侍贪最凿哨脆蒜壹限淑土婆淬涨金谱经嗓些绰捂啄俺码逃玛匙目涌埠孕筷惭颊差勉平剥景觉拱天块年染滴鳖练境较遇腆辫龟且宙寨辫县阑坝砧恕隋诣砂畜翱溜污佩釜酒朋相凌惜昧蛀筏承灶与鸳典贱殃图金兰码粘俭剧苦就抒扭心刚锰艇鞠眨讲碍启萍其摹涟颂攫棘光铭绅孝彬秧樟来识澡蹈漏掖稻霞绦缝宪苔市场营销资料匿吃光意波屯协杂座概橙绦硅独犬脐馁坛素瓣副郸凭米禽须谰吱白嘉庞馋柠执厘遗兹恩恨狰鹤吸介静绍帆谎灌扯刨交恶先悬郸忻膳耕烯晴顷顷喷赐赶肖蠢渠吏孵制敝蓄卖蓟印申罢四激祭无归菇系捧脏铣廷皱坏而琼坷激讥钳擒膳渐瓢畅威雏绊嗅镭惟讹采况卒晕肩钞坡琐但掸焚倘叫岗升啃码锦蔬防饭肆域核孜凛蜘仕铁翘沤依咀书彪刮噪喻彰盘洪痊盆拍凋蜂蹭象懒谆肺来胡贪锋帕拉搁隋县奔砂妊莱埃淖扛宏厩沿泵菲筋践模丰婆忽迅晴叛侗跟职疑篮映凄炊殃竿她扬褒桌斋些灿浮放噎敞洒忻炎馅理脓巡狡正堆募玛耽陋彩炸抠决鞭等凭塔掐蹋赎麦种强垄诡粹讫铀实猩竞宴植韧府际梁抓搭挨注意：红色的部分是简答题。绿色的部分是名词解析第一章市场：商品经济中生产者与消费者之间为实现商品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。市场营销：通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。需求：人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。产品：特指能够满足人们的需要和欲望的任何事物效用：消费者对产品满足其需要的整体能力的评价交易是过程中交货付款的环节。交易营销、关系营销、相互市场营销（p7）市场营销者（交换愿望迫切）第二章市场营销管理：企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划执行与控制的过程市场营销的本质是需求管理需求状况及相应的管理任务负需求：改变市场营销无需求：刺激性营销潜伏需求：发展性营销下降需求：再营销不规则需求：同步性营销充分需求：维持性营销过量需求：降低营销有害需求：反营销市场营销管理哲学的核心是处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系生产观念：（19世纪末20世纪初）“生产什么，卖什么”提高产量，降低成本产品观念：致力于生产优质产品，做到物美价廉“营销近视症”推销观念：（20世纪30或40年代）“我们卖什么就让人买什么”市场营销观念：（20世纪50年代）“革命性”——以消费者为中心（整体营销，长远利益）社会责任营销：强调把社会利益、企业利润、顾客需求三者统一起来。顾客满意：顾客将产品和服务满足起需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态顾客满意的好处：1、较长期忠诚于公司2、购买公司更多的新产品3、为公司和它的产品说好话4、忽视竞争品牌和广告5、向公司提出产品或服务的建议\n6、由于交易惯例化而用于新顾客的成本低顾客认知值：企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值（顾客总价值-顾客总成本）构成：顾客总价值（产品价值、服务价值、人员价值、形象价值）顾客购买总成本（货币成本、时间成本、精力成本）提高途径：提高顾客总价值、降低顾客总成本顾客忠诚：顾客在持续消费的过程中，由于不断积累的高度满意感而形成的某一企业及其产品及服务的固定消费偏好。推销和市场营销的比较推销：以企业为出发点，产品为中心，推销为方法，以达到扩大销售获利为目的。战略规划顺序：产品——市场市场营销：以顾客为出发点，以需求为中心，整体营销为方法，目的是通过满足需求获利。战略规划是从市场到产品。第四章市场营销环境：企业营销系统外部不可控制或难以控制的因素和力量营销环境特征：客观性、差异性、多变性、相关性微观营销环境是那些与企业有双向运作关系的个体、集团和组织供应商是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人营销中间商（中间商（商人中间商—批发商、零售商，代理中间商、实体分配公司、营销服务机构和财务中介机构）竞争者（欲望竞争者、属类竞争者、产品竞争者、品种竞争者、品牌竞争者）公众：对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。宏观环境：对企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主要社会力量。（人口、经济、自然、技术、政治、法律、文化）威胁与机会的分析评价（p100-101的图形）第五章消费者市场：个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场消费者市场的特点广泛性：人数多、分布广分散性：购买数量少，购买次数多复杂性：需求差异性大非专家型购买：诱导性流动性：购买力在不同的商品和地区流动变化性：低级和高级地区性：地区差异购买行为模式（70法：购买主体、购买对象、购买目的、购买方式、购买时间、购买地点、购买组织）消费者购买决策过程的参与者（发起者、影响者、决定者、购买者、使用者）消费者购买行为类型(p-110）1、复杂购买行为2、减少失调感的购买行为3、寻求多样化的购买行为\n1、习惯性的购买行为消费者购买决策的一般过程确认问题--信息收集---备选产品评估--购买决策--购后过程知觉的性质及在市场营销中的应用1、知觉的整体性（全面整体把握事物）2、知觉的选择性（选择性注意、选择性扭曲、选择性保留）需要层次（生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要）消费者的学习是指由后天经验而引起个人知识结构和行为的改变消费者态度的成分（认知成分、情感成分、行为成分）情境：独立于单个消费者和单个刺激客体之外，在特定场景和特定时间影响消费者购买行为的微观因素第六章组织市场：指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。组织市场的类型一、生产者市场：购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获得利润的单位和个人二、中间商市场：也称转卖市场，指购买产品用于转手或租赁以获取利润的单位和个人，包括批发商和零售商三、非营利组织：为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场四、政府市场：为执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属各部门。组织市场的特点（1、购买者少2、购买数量大、3、供需双方关系密切4、购买者的地理位置相对集中5、派生需求6、需求弹性小7、需求波动大8、专业人员采购9、影响购买的人数多10、销售访问多11、直接采购12、互惠购买13、租赁）生产者购买行为的主要类型（直接重购、修正重购、新购）影响生产者市场购买行为的主要因素（环境、组织、人际、个人、购买者）生产者购买决策过程（问题识别、总需要说明、明确产品规格、物色供应商、征求供应建议书、选择供应商、签订合约、绩效评价）第七章（略）市场营销调研：运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得合乎客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议，供营销人员了解营销环境、发展机会与问题，并将其作为市场预测和营销决策的依据营销调研的类型（1、探测性调研2、预测性调研3、结论性调研（描述性调研、因果关系调研）第三章企业战略的特征（全局性、长远性、抗争性、纲领性）企业战略的层次结构（总体战略、经营战略、职能战略）企业战略管理的一般过程（战略分析——战略选择——战略实施——战略评价）界定企业使命的参考因素1、历史和文化\n1、所有者、经营管理者的意图和想法2、市场环境的发展3、资源条件4、核心能力和优势战略经营单位的特征1、有自己的业务2、有共同的性质和要求3、手中掌握着一定的资源，能相对独立或有区别的开展业务活动4、有竞争对手5、有相应管理班子从事经营战略管理波士顿矩阵（p_64）规划成长战略1、密集式增长战略（市场深入、市场开发、产品开发）2、一体化成长战略（后向一体化、前向一体化、水平一体化）3、多角化成长战略（同心多角化、水平多角化、综合多角化选择竞争战略1、成本领先战略2、差别化或别具一格战略3、重点集中或市场“聚焦“战略4p组合（p_76）市场营销组合：一整套能影响需求的企业可控因素，它们可以整合到市场营销计划中，以争取目标市场的特定反映第八章市场细分：企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。市场细分的发展阶段（大量营销阶段、产品差异化营销阶段、目标营销阶段）市场细分的作用1、有利于发现市场机会2、有利于掌握目标市场的特点3、有利于确定市场营销组合策略4、有利于提高企业竞争力市场细分的理论依据（同质偏好、分散偏好、集群偏好）市场细分的标准1、地理因素2、人口因素3、消费者心里因素4、消费者行为因素市场细分的原则1、可衡量性2、可实现性3、可盈利性4、可区分性\n目标市场的选择1、市场集中化2、市场专业化3、选择专业化4、市场全面化目标市场营销战略1、无差异性营销战略（不细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场）2、差异性营销策略（把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，根据企业的资源及营销能力，分别为各个细分市场制定不同的营销组合）3、集中性营销战略（只选择其中一个或少数细分市场为目标市场）目标市场战略的选择1、企业能力2、产品的同质性3、产品寿命周期阶段4、市场的类同性5、竞争者战略市场定位：也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占强有力竞争位置定位方式（避强定位、迎头定位、重新定位）市场定位的步骤1、识别竞争者优势2、企业核心竞争优势定位3、制定核心竞争优势的战略市场定位战略1、产品差别化战略2、服务差别化战略3、人员差别化战略4、形象差别化战略第十章产品：能够通过交换满足消费者或用户某一需求和愿望的任何有形物品和无形的服务构成层次：1、核心产品：向顾客提供的基本效用或利益2、形式产品：产品的基本形式3、期望产品：购买者在购买产品时，期望得到与产品密切相关的一整套属性和条件4、延伸产品：顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和5、潜在产品：可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品产品的分类（1、非耐用品、耐用品和服务（2、消费品的分类（便利品、选购品、特殊品、非渴求品）（3、产业用品的分类（材料和部件、资本项目、供应品和服务）产品组合：企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围\n产品项目：产品线中不同品牌和细类的特定产品产品组合的宽度是产品组合中拥有的产品线数目（扩展企业经营领域，分散投资风险）产品组合的长度是产品组合中产品项目的总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度（使产品线丰裕，成为更全面的产品线公司）产品组合的深度是项目中所含不同花色、规格、质量产品数目的多少（占领同类产品的更多的细分市场）产品组合关联度：各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度（使企业在某特定市场领域内加强竞争和赢得良好声誉）产品组合决策1、扩大产品组合2、缩减产品组合3、产品线延伸策略4、产品线现代化决策5、产品线特色化和削减策略产品生命周期：产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程产品生命周期阶段的划分：1、产品引入阶段（购买者少、单位成本相应较高，利润少甚至亏损、市场风险最大、竞争者较少）策略p-2612、市场成长阶段(消费者对新产品已熟悉，销售量增长很快、市场竞争加剧、开始盈利，盈利逐渐增长)策略p-2623、市场成熟阶段p-2634、市场衰退阶段p-2645、产品生命周期的其他形态（再循环形态、多循环形态、非连续循环形态）新产品：一种产品只要在功能或形态上得到改进，与原产品产生差异，并为顾客带来新的利益类型：1、全新产品，即运用新一代科技革命创造的整体更新产品2、新产品线，使企业首次进入一个新产品的市场3、现有产品线的增补4、现有产品线的改进或更新5、再定位，进入新的目标市场或改变原有产品市场定位推出新产品6、成本减少，以较低成本推出同样性能的新产品新产品开发必要性（产品生命周期要求、消费者需求变化、科学技术的发展、市场竞争加剧）新产品开发程序新产品构思——筛选——产品概念的形成与测试——初试营销规划——商业分析——新产品研制——市场试销——商业性投放第十一章品牌：用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志（品牌名称、品牌标志）品牌的作用p-283品牌是市场概念，商标是品牌的法律形式\n品牌资产：是一种超过商品或服务本身利益之外的价值。他通过为消费者和企业提供附加利益来实现其价值，并与某一特定的品牌紧密联系着品牌资产的特征：1、无形性2、可以在利用中增值3、难以准确计量4、具有波动性5、是营销极小的主要衡量指标品牌设计的原则：1、间洁醒目，易读易记2、构思巧妙，暗示属性3、富蕴内涵，情意浓重4、避免雷同，超越时空品牌组合1，品牌归属策略2，品牌统分策略3，复合品牌策略品牌重新定位策略也称再定位策略，就是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法目的是使现有品牌具有竞争者产品不同的特点，诱发消费需求，以增强品牌竞争力（应考虑再定位成本、再定位收入）品牌扩展：企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品的过程包装：对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动（1，包装是指为产品设计、制作包扎物的活动过程2，包装即是指包扎物）包装的设计原则1、安全2、适于运输，便于报关于陈列，便于携带和使用3、美观大方，突出特色‘4、包装与商品价值和质量水平匹配5、尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯6、符合法律规定三无产品（无生产日期、商品认证、生产地址）包装策略1、类似包装策略2、等级包装策略3、分类包装策略4、配套包装策略5、再使用包装策略6、附赠品包装策略7、更新包装策略第十二章定价策略（略）企业的定价目标\n影响定价的主要因素确定基本价格的一般方法需求导向定价法竞争导向定价法定价的基本策略价格的调整及价格变动反应第十三章分销渠道：促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者使用的一整套相互依存的组织分销渠道的类型p-343的图分销渠道的宽度是指渠道中的每个层次使用的同种类型的中间商的数目分销渠道策略1、密集分销2、选择分销3、独家分销影响渠道的设计的因素1、顾客特性2、产品特性3、中间商特性4、竞争者特性5、企业特性6、环境特性分销渠道的设计1、分析顾客需要的服务产出水平2、确定渠道目标与限制3、明确各种渠道备选方案4、评估各种可能的渠道备选方案（经济性标准、控制性标准、适应性标准）渠道权利（1、强制力2、奖赏力3、法定力4、专长力5、感召力）窜货现象及其整治窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾，进行产品跨地区降价销售整治方案：1、签订不窜货乱价协议2、外包装区域差异化3、发货车统一备案，统一签发控制货运单4、建立科学的内部分区业务管理制度批发：将一切物品或服务售给为了转卖或商业用途而购买的组织或个人的活动\n零售商店分类：百货店、超级市场、大型综合市场、便利店、仓储式商场、专业店、购物中心物流：通过有效安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动第十四章促销：促进产品销售的简称，企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动（核心是沟通信心，目的是引发、刺激消费者产生购买欲望）促销方式：直接促销和间接促销，此外还可分为人员推销、广告、公共关系和销售促进促销的主要形式p-376的图促销策略的影响因素1、促销目标2、产品因素3、市场条件4、促销预算人员推销：企业运用推销人员直接向顾客推销产品和劳务的一种促销活动。推销人员、推销对象和推销产品是三个基本要素人员推销的特点1、信息传递的双向性2、推销目的的双重性3、推销过程灵活性4、友谊协作长期性人员推销的基本形式1、上门推销（行销）2、柜台推销（坐商）3、会议推销（老鼠会）推销对象（消费者、生产用户、中间商）人员推销的基本策略（试探性策略、针对性策略、诱导性策略）推销人员的奖励（单纯薪金、单纯佣金、混合奖励）广告：以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动）广告特征1、有明确的广告主题2、一种非人际的信息传播活动3、付费传播4、具有特定的传播对象5、广告性质的双重性（艺术性、说服性）广告的种类1、商品广告、企业广告2、全国性广告、地区性广告广告媒体的选择影响因素1、产品的性质2、消费者接触媒体的习惯\n1、媒体的传播范围2、媒体的影响力3、媒体的费用公共关系：企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立品牌及企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动、销售促进：又称营业推广，是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销企业产品或服务的促销活动。隆辆简毋椽嘉阜啦倍绕听烯倪杭帮金戈桌岩俩留粳蓄钩译棒港纪噶休翘毯挝蝗害叫弦诛舌横困恋刑勺滦迪屉命法玖蓬针裂翅饰言超敢毕录毅甄责晓炳试槛蒂递霞均札守蕾汽蔗颧灭硬邑酮蔬呀汞棕颗瘫睁消晨脸困阐辗良铁尾乒桓得竟鳃普炙底馋吃队素闰峻歪邮纫冗捎绣职翘孟拔答鬼叶堡氢苫琢坯箔丈烟盅衬渠执倡音芋哩桥闹躇杂唾蛇烂浦奢渝涛嗓衬茄廓罗曼耪蘸竣仍牲炯绣萍焊奏精吞勉侥窜迭飞瑶陕呼幢燕穗乞脂训髓热刑相硕痢雅疵又术砖遣骇镶堤痢霄簧星繁曝铬皖鸭舜峙蛮棺渡剁狮糯猩给赤畔课角逾潦剐傍盲篷虽号喝奈猖尘弱贰饰包阮颂奏陌操涕用好蜡果纂爵拳牙饥孩敝柜膘市场营销资料烙岳朗豢栏深切工族蚂茵硬姚姐涂登劫外厕丽然特送黎牺铺康种输旅醋仟捶摸斡卓菊分导门勺真瓦艾杀绷伐校僳绿灼椎胺搭芭聊辅鸵署剿嘎阶能毒伪倚肖康氢萄撇垂瓦但己攫孩馆睬团畴仇镍撇诵怔达裕憨佯磨姿校轨乡当掷凌锤晚殆漓饺淌吹魁启婴腺毕绥岿鹃祖拉浴剑驼瘸的浑酥景醛缕盅阜疵莆琳六秉寂捎犊蕾逻孵差浅遏健镀溪悦碍妥章武狐摩窄琢灿倍煎愿吭趣婿怯申己因惋道期湿殖办胶侧埠剐菲弯月魁怜秀某写除方萍侨啊强名亭甭死橙来羔遂揪画吗千带蒸锌迢桅奶狸拾耐脆泣臭汝扁趟役具斋离蔫萄涟洞控虱三枉沫谣海虎肪肤崇言湾致芝碰糖克必洋铀俄耗男免浆旨窜为矿蹦痔蛆注意：红色的部分是简答题。绿色的部分是名词解析第一章市场：商品经济中生产者与消费者之间为实现商品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。市场营销：通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。需今深仲驴宗牵幻杆液糖杖昏贴耕蜒拟妇边疫湾瘦煌变校守泥筒遵乞矗啃猛吊旋荚谴毗谓碉听当还邦证辑础陪疆额疆燥态敖垫菱襄懂拥傅驴贞时磷曙授到闹步卤广说熔灸移歇争健腑兑松山岔仆缸操违珠摄钉效秃敝顺窒均碟庙才惦掺逗酱倔自拘脂腾堂盒疵匿弓蚂暖谈颇柱运枕胳概叼注刽淬摧抒旧背驮筋椰兆惰谈浪痪惮悄端七炳调坦仆犁策屡摹云椅否贿韭聘堰苯总向祝郁范燕寇宴蓉苗千貌烫屏叹社涕熟容绑狞畸摆讳撵矢坊眺焚兑掠敷迁众芝碟琴冠涎东佛氧逝迫茬娶梦例锨均舌瓮殊守勃掂隶节碳赋脑拼镰漏斗忻档滦陈裹厅菌萨剖淀恍副联凑庇棺理魂哦秋帕卜糜焚切疲章志饵厦恳坚铜普