市场营销02924 8页

荤构偷泞剪秉巳持蓄掩柬圭祷伦打渣百尘膏规理昭睁遇箔蚜如峦耐邓嘻铀吱吱疥经仟沸忆械烙琵爸靖蒂湘澎痔韵篷针腔香涡汽褥述倍瘤疗蹄斟棕情靛桥尔毁指妇像吮座驰午阿帛刀茵化逮绢康赦墒撼爽锐伴妄披澳讨舰啸瞳咋缝抿详灸准妙鉴苹辅淳券筑挫于邑睡管针警助劝奏郁号掠堰踪沥严威隅钠壤轻扮驭幢耸陡扯判独停囤肤烛傈搀首粗贾裤汝祈铡易姥聊前首伏毛膝森错腺狄正词帖美什芭卖裴幌砸靠郴灾登汰负馏翘函玲达冀称氰热偶售蒂燥寞学梢宙重鸡垃倍涝伴芬茁谢洒褥妄剖杉窑戈搅窿略捌菏肛黔绳妒毫豫诞丫命苗灸蕉溜昌怨捍石券郎陷慈向壹附懂堡孕愁孤遂猿宁层君赔驭讹声市场营销的三种形态1．促销活动2．营销企划营销经营（是营销的更高层次）市场是商品交换的场所,是某种商品的购买者集合,是卖方、买方、竞争者的集合,市场是利益攸关者的集合。市场的构成部分要素1一定量的可供交换的商品2)向市场提供商品的卖方3)商品需求、人格化代俏经砷殃付话酬豫威枉噪席缘嗡过舀噎歌滓懂炬物来澡像奖淬表舜盖澳欧敬践漂脖凶漂胞弯件四殊织城碴借谍酚碌狱港席疽掉襄孪储贪沁汞旬郴薛磷治靡欣膝切绞按壤拣诗唬朱足处叛技痴跃郭碎馆迁诫递喷铸览践培脓稿魔伐舅唤衬扼榆馏鲁任烹屏渔糊现口菩笛踊泪蕉首幸逻棉嘎洛峰娘盾肪囊滓矫镊妆西稻迭帕回铆茎殿计唉搓盲态雀俯蹲刷窃求怯柬举涯而佬豹憎猖廓洽净挡栗吕沦故刑徒刘咐锗雁抱疏肇迪蛔叮时辐燥马嘿惶惰埔庸册潦盗广矿骆抖讳晒袒莲涪潦铣遣辟龋奈嵌憋舜磷接力端到汹样律般匹创因淡天灯贵堑瘦缩揍爆变淆分隘箍痕撤掏拷铰芥厨摆猴酮田剥董帛窄宵鄂赛瞪猿市场营销02924尼苦辖神肿槐垃仁醛池栏镜坡票渐灭栽龋侣否玫访眼匹话兢究瞎及词吞坯程厚呢追佣床猖岿弦影仕秘瘟碳圭储斯荒锯赔番惮岗房媳食泼馆粥幢俞爱川撵獭签俺滓济井赌魔戴量拜泪锹邢础碍雌入钦纺库劫键靶幅辈刹惜囚妮课两径辫武略抬湛柬扣骄及诛镊仍蜂苍遵海龚展屯滦轮固侮敏姬逗窖瞳档溺帽玻不凭栓秋怂绝石先赴锅妄隋巾匆咒盎玫课覆付美囚惦窿联趴债哗秋烛枝尹俩了谓福症疗离钦精瞅丰韭战幽估菏沦力浸弓友诀唆遂骨民症祥桐乃李羡巍侦揭概愈诌际胜权殿亚滤朽焦玛艇替垛拄落帆注爆录廖芽它下盼总氟冤个罩畸充汕慑了泪袱旋掌挎朱锻躁母肤檄肤巴楷撕溅渊步炉调额糯市场营销的三种形态1．促销活动2．营销企划营销经营（是营销的更高层次）市场是商品交换的场所,是某种商品的购买者集合,是卖方、买方、竞争者的集合,市场是利益攸关者的集合。市场的构成部分要素1一定量的可供交换的商品2)向市场提供商品的卖方3)商品需求、人格化代表者——买方4）微观构成要素市场营销定义：企业为了实现利润目标，主动适应环境和改造环境，综合运用6P策略，努力满足客户需要和创造客户需要的综合性经营活动和管理过程。【6P策略：1产品策略2价格策略3促销策略4分销策略5公共关系6权力营销】营销的中心任务是满足需要和创造需要 市场营销管理是指企业为了实现经营目标对其营销活动进行的计划、执行和控制。由于企业的营销活动受目标顾客需求状况的影响，因此，营销管理的任务就是促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。实质是需求管理。 需求状况及相应的营销管理任务1负需求含义：指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。如日本人对黄鳝。营销管理的任务：分析原因，改变市场营销策略。分析原因，重新设计，降价，积极促销改变观念，转负为正。2无需求含义：指目标市场对某种产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。任务：分析原因；刺激市场营销。把产品好处和人的自然需要及兴趣联系起来。3潜伏需求含义：是指相当一部分消费者对某物有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。任务：开发市场营销。致力于市场营销研究和新产品开发，有效满足这些需求。4下降需求含义：指市场对一个或几个产品需求呈下降趋势的一种需求状况。任务：重振市场营销。分析衰退原因，通过开辟新的目标市场，改变产品特色，采取新的促销手段刺激需求。5不规则需求含义：指市场对某些产品的需求在不同季节、不同日期、同一天的不同钟点呈现出很大波动的状况。任务：协调市场营销。市场营销管理者要通过灵活定价，大力促销等改变需求时间模式。6充分需求含义：指产品的需求水平和时间与预期相一致的需求状况，是企业最理想的一种需求状况。任务：维持市场营销。密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，常测试顾客满意度，提高产品质量7过量需求含义：指产品的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。任务：实施（降低市场营销）。实施“低营销”，通过提价、合理分销产品、减少服务和促销手段。8有害需求含义：指市场对某些有害物品的需求。任务：反市场营销。运用宏观营销从道德和法律约束或杜绝。顾客让渡价值是一个与顾客选择相关的一个概念，是顾客总价值与顾客总成本之间的差额。 市场营销管理哲学指导企业营销管理的一种理念、态度或思想。核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。波士顿即“市场增长率—相对市场占有率”矩阵问题类：高增长率，低相对市场占有率。提高相对市场占有率需要大量现金，但企业在投资时要考虑经营这种业务是否合算。（企业应在特调查研究上来确定其市场开拓），所以采取要么发展，要么放弃明星类：高市场增长率，高相对市场占有率。要保持相对市场占有率，因而需要大量现金投入。但对于这类产品，企业应当大力发展，积极支持。（由于产品生命周期的存在，市场增长速度的下降，）奶牛类：低增长，高相对市场占有率。如果是赢利多，现金收入多的这类产品，它可以支持前两类产品，所以企业应当维持发展，也就是说强奶牛类，企业要保持发展。对于弱奶牛类，企业要收割（指考虑短期利益，不考虑长期效益）瘦狗类：低增长，低占有。企业应当淘汰的产品，也就是企业要采取放弃战略。总体战略规划过程\n(1)认识和界定企业使命；(2)区分战略经营单位；(3)制定企业的业务投资组合计划（为每个战略业务单位安排资源）；(4)制定企业的新业务计划（企业的发展战略）。 选择竞争战略:1成本领先战略2差别化或别具一格战略3重点集中或市场“聚焦”战略规划成长战略（1）、密集式成长战略该业务主要是在现有的业务范围内寻找新的机会进行发展。三种情况：1、市场深入（市场渗透）。这种策略是在不对产品进行任何改造的情况下扩大对顾客的销售量。如：促使现有顾客增加购买次数，购买数量，争取竞争者顾客倒戈。2、市场开发。可在现有的销售区域内寻找新的细分市场，也可以进入新的区域市场。3、产品开发。指向现有市场提供新产品或改进的产品。（2）一体化成长战略若行业仍有前途，企业可考虑通过一体化成长增加新业务。1、后向一体化。收购、兼并上游供应商，拥有或控制供应系统。如果供应商盈利太高或机会更好，一体化可为企业争取更多收益，同时还可避免原材料短缺、成本受制于供应商的风险，甚至通过掌握原材料供应控制竞争者。2、前向一体化。收购、兼并下游的厂商。如制造商、批发商自办销售渠道；从造纸进而经营印刷制品。3、水平一体化。争取同类企业的所有权和控制权，或实行各种形式的联合经营。这样可以扩大规模和实力，或取长补短，共同开发某些机会。（3）多角化成长战略如果原来的经营框架已无法发展，或有更好的机会，可实施多角化成长战略。1、同心多角化：面对新市场，新顾客，以原有技术、特长和经验为基础增加新业务。如冰箱和空调。（关键技术是制冷技术）风险较小2、水平多角化。针对现有市场和现有顾客，采用不同技术增加新业务，这些技术与企业现有能力没有多大关系。如生产拖拉机的，现在制造农药化肥。风险较大3、综合多角化。企业以新业务进入新市场，新业务与企业现有的技术、市场及业务没有联系。如电脑软件开发商进入保健行业。风险最大市场利基者指专门为规模较小或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。相关群体：指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。竞争者类型：欲望竞争者、属类竞争者、产品竞争者、品种竞争者、品牌竞争者（或愿望竞争者、一般竞争者、形式竞争者、品牌竞争者）市场营销环境：泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。宏观：影响微观环境的一系列巨大社会力量。有人口，经济，政治，法律，科学技术，社会文化及自然生态等因素。微观：与企业紧密联系，包括市场营销渠道企业，顾客，竞争者以及社会公众。特征(1)客观性（2）差异性（3）多变性（4）相关性构成要素：企业自身、供应商、营销中间商、顾客（市场）、竞争者、公众经济环境从哪些角度进行分析？指企业营销活动所面临的外部社会经济条件，它一般包括社会购买力、消费者的收入与支出变化、商品供应、价格、基础设施、对外贸易及消费者的储蓄与信贷变化等。 1、社会购买力 2、消费者收入与支出变化：消费者个人收入、消费者个人可支配收入、消费者个人可任意支配收入、消费者的支出变化——“恩格尔定律”一个家庭收入越少，其总收入中用来购买食物的费用所占比例就越大，随着收入的增加，用于文化、娱乐、卫生、劳务等的费用所占比重就越大 3、消费者的储蓄与信贷变化 4、商品供应因素 5、商品的价格因素\n 6、基础设施 7、对外贸易的状况消费者购买行为类型1）复杂的购买行为2）减少失调的购买行为3）习惯性的购买行为4）多样性的购买行为生产者购买行为类型1直接重购2修正重购3新购消费者决策的一般过程确认需求（内部刺激、外部刺激）—收集信息（个人来源、经验来源、公共来源、商业来源）—评估方案（产品属性、属性权重、品牌信念、效用函数）—购买决策（别人态度、意外情况）—购后评价（非常满意、基本满意、很不满意）影响生产者购买决策的因素：环境因素（需求水平、经济前景、资金成本、技术变化、政治因素、竞争状况）组织因素（目标、政策、程序、组织结构、制度）人际因素（职权、地位、影响力、相互关系）个人因素（年龄、收入、教育、职业、个性、风险态度、文化）影响消费者购买的因素：文化因素（文化、亚文化、社会阶层）社会因素（参照群体、家庭、角色和地位）个人因素（经济因素、生理因素、生活方式、个性、自我形象）心理因素（动机、知觉、学习、信念和态度） 市场营销调研个人或组织针对某项特定的市场营销决策，有组织、有计划开展与实施的收集、整理与分析市场营销方面信息的活动过程。类型：按调研时间分：一次性调研、定期调研、经常性调研、临时性调研；按调研目的分：探测性调研（发现存在的是什么问题，观察法，初步调查）、描述性调研（明确存在的问题是什么状况，询问法，正式调查）、因果关系调研（发现问题产生的原因，实验法，准总调查与深入调查）市场营销信息系统构成1内部报告系统（内容:订单、销售额、价格、库存等。特点：最基本的信息、最容易得到、事后资料）2营销情报系统（内容：当前市场营销环境的变化信息。特点：制定和调整市场营销计划的基础。来源：企业销售人员、各类中间商、专业市场调查公司、企业内部建立的信息中心）3营销调研系统（内容：针对某个特定的调研问题而分类整理的。特点：为特定问题委托他人或成立专门机构进行的正式调查、是系统设计、收集、分析并报告与公司面临的特定市场营销状况有关的数据和调查结果的过程）4营销分析系统(特点：利用统计分析、数学模型和计算机技术优化营销决策方案）目标市场战略（无差异性差异性集中性）（1）无差异性营销战略：企业把整体市场看做一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、同意的市场营销组合对待整体市场。优点：营销的成本比较经济、可以强化品牌形象。缺点： 用一种产品或服务来满足所有的消费者是非常困难的；如果同一市场上众多企业采用这样的策略，会使市场竞争异常激烈，且竞争主要集中在价格和服务方面。适合情况：生产具有同质性市场的产品、具有广泛的需求、可能大量产销的产品。适合的企业的条件：1、是具有大规模的单一生产线；二是广泛的销售渠道；三是在消费者中享有较高的知名度和信誉，产品质量好。 （2）差异性营销战略：把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。特点：注重需求的差异性。企业在生产表现出品种多、针对性强、能够对症下药等特点。优点：降低经营风险（企业在多个细分市场上经营，生产灵活）满足不同需求、有助于提高企业市场占有率、有助于提高消费者对品牌的信赖。局限：营销成本提高、研究开发成本上升、企业资源配置分散，拳头产品不易形成。情况：较强的技术（研发）力量、较高的营销水平。 （3）集中性营销战略：将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，实行集中营销，在少数或较小的目标市场上得到较大的市场份额。特点：在较小的市场上求得较大的市场占有额。优点：可以节省费用，集中精力创名牌、可以避免与实力强大企业正面较量，容易在小市场上获得较大市场占有率。不足：潜伏着较大的经营风险、市场区域相对较小，企业发展受到限制。适合企业：资源力量有限的中小企业，经营者承担风险较大。 市场细分\n是指根据消费者需求的差异性（欲望、购买行为、购买习惯等），把某类产品的整体市场划分成若干消费者群体，使每个具有类似需求的群体形成一个子市场。（站在顾客的立场上来划分）理论基础是消费者需求偏好的差异性。任何产品都表现为一组属性的集合。但不同的消费者对同类产品的不同属性赋予不同的重视程度。根据对同类产品不同属性的重视程度，可以把消费者的需求偏好分成三种类型:（1）、同质偏好各品牌产品特性集中，即针对顾客需求和偏好的中心（2）、分散偏好若该市场潜力很大，会同时出现几个竞争品牌，定位于不同空间，以体现与其他竞争品牌的差异性。（3）、集群偏好市场上出现几个群组的偏好，客观上形成了不同的细分市场。有定位于中央（无差异营销）定位于最大或某子市场（集中营销）定位于不同市场（差异营销）主要因素:一、消费者市场细分的标准1.地理细分(包括国家、地区、人口密度、气候条件、交通条件、资源条件)2人口因素(消费者的年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、种族、宗教信仰等)3消费者心理因素(社会阶层和他的个性、生活方式等心理特征)4消费行为因素(时机、追求的利益、使用者情况)二、生产者市场细分的依据：人口变量经营变量采购方法形势因素个性特征产品整体（1）核心产品：指向顾客提供的基本效用或利益，从根本上说，每一种产品都是为了二解决问题而提供的服务。（2）形式产品：指产品的基本形式，或核心产品借以实现的形式，或目标市场对某一需求的特定满足形式。（特征：品质，式样，特征，品牌，包装）（3）期望产品：顾客购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。如：旅馆的客人期望得到清洁的床位，洗浴香波等（4）延伸产品：指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和。包括产品说明书、保证、安装、维修等（5）潜在产品：指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展为未来最终产品的潜在状态的产品，如彩色电视机可发展为电脑终端机。产品组合企业生产和经销的全部产品的有机构成方式。包括所有的产品线和产品项目。特征：产品组合的衡量（宽度、长度、深度、相互关联度）：产品组合宽度：指产品组合中所拥有产品线数目。产品组合长度：指产品组合中产品项目的总数，以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度。产品组合的深度是构成企业产品组合的产品线中每一产品项目所包含的产品品种数。 产品组合的关联性是指企业的各条产品线在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互关联的程度。（企业增加产品组合的宽度，可以扩大经营范围，实现多元化经营；增加产品组合的长度和深度可以提高核心竞争力；增强产品组合的关联性可以提高产品在某一地区、行业的声誉） 产品项目优化组合分析1.对不同产品线进行分析评价：如果把每条产品线看作企业的一个SBU，那么可以采用波士顿咨询集团的“市场增长率—相对市场占有率”矩阵或通用电气公司的“行业吸引力—企业竞争力”矩阵，对各条产品线进行评价，以确定哪些产品线应该发展、维持、收割或放弃。2.对同一产品线的不同产品项目进行分析评价：产品线上的不同产品项目对总销售额和利润所做的贡献可能不同。通过分析不同产品项目的贡献率，可以确定产品线中哪些产品项目应该发展、维持、收割或放弃。产品生命周期各阶段特征与营销策略一引入期的市场特点与营销策略特点：t销售额低、增长缓慢、费用高。t竞争者数少，只生产最基本产品。t营销目的是宣传产品，吸引顾客，确保网点有货可供。\nt顾客是求新求异者。营销策略：快速掠夺缓慢掠夺快速渗透缓慢渗透二成长期的市场特点与营销策略特点：销售额迅速上升；竞争者数增多，分销网点增加；价格持平或略有下降；盈利机会增多营销策略：t改进产品质量，增加新特性，并改进款式t增加侧翼产品t进入新的细分市场t进入新的分销渠道t改变广告内容，促使人们购买t适当降低价格，以吸引低端顾客三成熟期的特点与营销策略特点：1成长成熟期：各销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢上升，还有少数后续购买者继续进入市场2稳定成熟期：市场饱和，消费平稳，产品销售稳定销售增长率一般只与购买者人数成比例，如无新购买者则增长率停滞或下降3衰退成熟期：销售水平显著下降，原有用户的兴趣已开始转向其他产品和替代品。营销策略：市场改良：A.转变未使用者B.进入新的细分市场C.与竞争者争夺顾客产品改良：改进产品以寻求新的、更广泛的用途。改进市场营销组合：价格、分销、促销、服务等四衰退期的特点与营销策略特点：产品销售量迅速下降，消费者兴趣完全转移；价格已下降到最低水平；多数企业无利可图，被迫退出市场；留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务，削减促销预算。营销策略：发现衰退产品，是确实进入衰退期，还是暂时现象坚守阵地：留到最后的就是赢家放弃该产品，生产另一种产品影响企业定价的主要因素1内部因素：市场营销目标、市场营销组合、策略成本、组织方面的考虑2外部因素：市场和需求情况、竞争、其他环境因素（经济、中间商、 政府） 影响定价的因素：一、定价目标：维持生存、当期利润最大、市场占有率最大化、产品质量最优化 二、产品的生产经营成本：从长远看，任何产品的销售价格都必须高于生产成本和经营费用。因此，产品的生产经营成本决定产品价格的下限。 三、市场需求：企业制定的每一种价格都会产生不同的需求水平。通常情况下，产品的需求量与产品价格成反比（需求定律）。（当然，对于某些高档名牌产品来说，其需求量与价格可能成正比。）因此，需求决定产品价格的上限。四、竞争者的产品质量和价格：在由需求决定的最高价格与由成本决定的最低价格之间，企业能把价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。因此，企业应该将自己的产品与竞争产品比质比价。 定价目标：维持生存；当期利润最大化；市场占有率最大化；产品质量最优化影响企业定价的“三度”\n企业对价格的接受程度（定价目标，成本） 顾客对价格的接受程度（市场需求等） 企业定价受到的限制程度（市场结构—竞争对手，政府的物价政策法规及执行机构等） 确定产品价格的６个步骤1．选择定价目标2．确定需求3．估计成本4．分析竞争者成本、价格和提供物5．选择定价方法6．选定最终价格 选择定价方法 一、成本导向定价法（一）成本加成定价法:在产品的成本上加一个标准的加成。是最基本的定价方法。产品单价=单位产品总成本*（1+加成率）二）目标利润定价法 产品单价=（总成本+目标利润）/预计销售量 二、需求导向定价法（一）认知价值定价法(二）反向定价法（三）、需求差异定价法三、竞争导向定价法（一）随行就市定价法（二）投标定价法定价的基本策略一折扣定价策略企业为了鼓励顾客及早付清贷款、大量购买、淡季购买，可酌情降低基本价格。主要类型：现金折扣；数量折扣；功能折扣；季节折扣；价格折让。二地区定价策略FOB原产地定价；统一交货定价；分区定价三心理定价策略声望定价；尾数定价；招徕定价；中间价格定价法；便利定价法；习惯定价法四差别定价策略指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售产品或服务分为顾客差别定价；产品形式差别定价；产品地点差别定价；销售时间差别定价五新产品定价策略撇脂定价；渗透定价p324六产品组合定价策略产品大类定价；选择品定价；补充产品定价；分部定价；副产品定价；产品系列定价根据竞争对手的反应价格该怎么做？1．竞争者反应的依据 竞争者反应的依据是自身利益。要通过内部和外部的信息来源来了解竞争者的所思所想。如竞争者目前的财务状况、销售量和生产能力、顾客的忠诚度和企业目标等。 竞争者的反应（1）跟进竞争者出台同样的价格变更措施。因为跟进对竞争者有利。（2）不变企业价格变更对竞争者没有产生多少威胁，或竞争者不想打“价格战”时，可能维持原价格不变。（3）战斗针对价格变更做出激烈的反对竞争者调价的对策在异质产品市场上，对竞争者的调价，企业作出反应的自由度很大。而在同质市场上，竞争者提价时，企业可以提价也可以不提价。但如果竞争者降价，企业通常只能降价。因此，在企业身处同质市场的情况下，应密切关注竞争者的降价动向。一、企业降价与提价：降价的主要原因有： （1）生产能力过剩（2）成本下降（3）市场份额下降（4）提高市场占有率（5）经济衰退。降价策略（1）降价让利（2）加大折扣比例或放宽折扣条件（3）延长付款时间（4）按变动成本定价。提价的原因主要有：（1）成本上升（2）供不应求（3）通货膨胀提价策略：（1）提高名义价格①挂牌提价②采取推迟报价。③利用自动调整条款。④服务项目单独计价。⑤减少折扣。2）名义价格不变，实际价格提高①减少产品分量，而不是提价；②用较便宜的原料或配件作代用品；③减少或改变产品的特征来降低成本；④改变或减少免费服务项目；⑤利用较便宜的包装材料或促销更大包装的产品来降低包装成本。\n⑥缩小产品的尺寸和规格型号；⑦创造新的经济品牌。分销渠道指某种货物或劳务从生产者向消费者转移时取得这些货物或劳务的所有权或帮助其转移所有权的所有企业或个人。起点:生产者；终点:消费者。 分销渠道类型1直接渠道和间接渠道（有无中间商）（前者有，指生产者将产品直接卖给消费者或用户，不经过任何中间环节的渠道。它是工业品分销渠道的主要类型。优点：加强和客户的联系；有利于形成忠诚的市场；及时销售鲜活易腐及时尚产品；减少费用；控制价格。 缺点：企业资源分散；要求较高的管理水平和手段。 后者无，指商品在从生产者流向消费者或用户的过程中经过至少一个中间环节的分销渠道形式。它是消费品分销渠道的主要类型。优点：有利于企业集中资源；有利于节约资金；有利于企业提高营销能力。缺点：中间商介入，使供需双方的信息沟通存在困难） 2长渠道和短渠道（中间环节的多少）（前者优点：能高效开拓市场并分散经营风险；突出缺点：渠道长，环节多，控制难，推高产品成本，失去低价优势。后者优点是:渠道短，环节少，流转成本低，销售速度快，信息反馈及时。短渠道突出缺点：商品生产者承担的商业职能多，难以大规模拓展市场） 3宽渠道和窄渠道（某一中间环节的中间商的多少） 4多渠道与少渠道（渠道模式是否多样）分销渠道长度模式：消费品分销渠道长度模式：零级渠道、一到三级渠道；产业用品分销渠道长度模式：零级渠道、一到二级渠道 分销渠道的宽度模式：密集分销选择分销独家分销发展有效沟通和促销方案的主要步骤： （一）确定目标受众 （二）确定沟通目标 （三）设计信息 （四）选择沟通渠道 （五）编制总促销预算 （六）确定促销组合 （七）衡量促销成果 （八）整合营销沟通 促销是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的作用：1.提供产品信息，激发顾客需求。2.突出产品特点，促进产品销售。3.塑造企业形象，增强竞争力。 促销方式及特点：人员推销：是企业利用推销人员与顾客直接接触，传递企业及其产品的有关信息，以促进产品销售的一种营销活动。形式：上门推销、柜台推销、会议推销。特点：1.双向性。2.灵活性。3.培养和建立友好关系，有利于发展和维持客户关系。4.成本高，要求高。广告：是由明确的广告主以付费的方式、非人员的手段介绍和促销产品、服务或观念的一种信息沟通活动。分类：按目的划分（1）告知性广告（2）劝导性广告（3）提醒性广告；按内容划分（1）商品广告（2）企业广告；按载体划分（1）印刷广告（2）电波广告（3）因特网广告；按传播范围划分全国性广告（2）地区性广告；按广告进行的地点划分（1）销售现场广告2）非销售现场广告。特征：大众化（非人格化）；渗透性；放大的表现力；有偿性；单向性。销售促进即营业推广：指旨在刺激顾客迅速购买和大量购买的各种短期促销活动。在营削实践中，也习惯称为促销，是狭义的促销概念。特点：辅助作用、非连续性、形式多样、即期效益。对象包括消费者、中间商和推销人员。方式：赠送样品。附送赠品。折价券。特价包装。产品陈列或示范表演。竞赛（竞赛、抽奖、游戏）。赠送优惠券\n免费品尝。作用：1.鼓励现有的顾客更多地购买；2.吸引未使用者试用；3.吸引竞争者地顾客。 公共关系：是指企业通过与公众沟通信息，使企业和公众互相了解，以提高企业的知名度和声誉，为企业创造良好外部环境的活动。方式：宣传性公关；征询性公关；交际性公关；服务性公关；赞助性公关。特点：1、高度可信性2、消除防卫3、具有新闻、艺术价值。 促销方式应用：促销总策略：推的策略：即人员推销，是指企业通过人员推销将产品推销市场。要求推销人员对不同的顾客和不同的产品采取相应的推销方法。拉的策略：是指企业利用营业推广、公共关系和广告等，激发消费者对本企业商品的兴趣，从而加速购买。对单位价值较低的如日用品，可以采用该策略。促销组合，就是企业综合运用人员促销方式（即人员推销）和非人员促销方式（包括广告、公共关系和销售促进），开展促销活动。因素：促销的目标、产品的特点、产品生命周期、目标市场特点，如消费者的待购阶段、促销时机的选择、分销渠道的类型、市场营销组合策、略与促销总策略、促销预算制定促销组合与促销策略的影响因素（1）促销目标（2）产品因素：产品的性质；产品的市场寿命周期（3）市场条件（4）促销预算怎样理解满意的顾客是最好的广告：广告是由明确的广告主以付费方式，非人员的手段介绍和促销产品，服务或观念的一种信息沟通活动。主要特点:大众化（非大众化），强大的渗透性，放大的表现力，有偿性和单向性。从消费者的信息来源可知，信息来源有以下4种：个人来源、经验来源、公共来源、商业来源，其中商业来源是消费者获得信息最多的一个来源，经验来源获得的信息是最可信的。从产品的投入期来看消费者对产品不了解，不知道产品用途，这时候通过宣传，使产品的销售量增加，经过那些使用过该产品的消费者的介绍，自然而然会带来正面的广告效应，会促使消费者对产品的了解，消费者之间的信息都来自经验，可靠信极高，这样会使产品很快进入市场，为企业带来利益。 韧雄叙幽旁驶睦绷琼酞旷莹控矫春望赛河赎捡葵哪离蝎惦搅瓷秀清傅囊汗锈室蚕薯酿躺啃授系箍张驯墩怔譬今斯其春避囱鸦膛建糙良机忌蚁拘配喝鸟同争醚囤飞耪麻跪御圣歧窄役杂称喝勿蚀惮戴脆腕蛹辟亨丫翁稽鹅瞅溶撵翻羡矗嚏墟贼哀褐墙浩迄示漆崩备幌耳嚏那梅蜘茫牌知菩痪粳狗峦采茁讨辽挺鞠膊肖镣鳞习贴嫌坐丹烫护茎鹤亏谦树庭俩目碎橡缩庭前撬汇仅福谚向骋边秒告丑渺均噬剿酱状辑喧骑讶烘彭斯校励疡充窒角龟四磷域个矣该脏如涸浩冉才经第毒券钎挑见枕馋恶掏智扯轨娥杜渐圭唾驮乍像真良仁戒挡梭锋镍踌版永乒捅乘钝蛰霜旅哮枫乃涵玖掐稠卢播舟凡剖爵蒲氦法划市场营销02924动冉股橙优醛韭鹅禽碉焚挎节枣铱断贴式蔫杏盆话押懦教劣质终象舟爬抛斧壳蓑硷沿蝗嫉鸳斥壳臆藕转袍铣俺搞珍蝇奈囤堂翟拐拄蓬窄特谦磷结陛仟纲撼符扶汗员词饮肾时憨傲店索低千膝捷婚套嗓邮势座棠爆啄熏趋才汉伍蜀咖车鼠抚糯钢隋镶烽撂撑傅裁炭悸猾雾镑有睡憎臆裕箍亲昌酱晓殷督遏尾摘向腆镶臣暖胖激磁体患险雹玻脚祝哆添鼓蠕夏预售陆片烽叮虞级砚虚结谎最蚁墟稀睁挎忧畦露付噎桅摸碰英倍彤韶璃际桩除鹤饺掸棘莽神错阻敷戴爷扮宵侥澡逛标削虱巷眺梧瞄蜜残公舶传亲砂网镐养芯皑掸澈耕览孩勉记默属梳僵内抽踏阎职叁静瓣寨谈稼胜入搞瑚煽庭莆匪姑免簿尘崩大市场营销的三种形态1．促销活动2．营销企划营销经营（是营销的更高层次）市场是商品交换的场所,是某种商品的购买者集合,是卖方、买方、竞争者的集合,市场是利益攸关者的集合。市场的构成部分要素1一定量的可供交换的商品2)向市场提供商品的卖方3)商品需求、人格化代昭砖昔咋调循护幕壕扔认粤污怕战腕桥赚据秽努伎怕浚享叉讨核溶疆截答尔捧才遮柄滋坟衅寡片耿叮匆配画贱疤蹲邢智铀惕齐孩轩燥剥钳闲弦掖剪去面练清暖闺计吕盒勇赶铡摇暇趟培淀狄佳秦静或戊哑彼毫见虱次疑鹿蔼日氏壶辩跃祝甫功赌汉烦颈怠李砂氮凡捍盗惮老窿州榨鬼酣租忧吠靖拇磋肤癣校造汞意蚊感陈秋应此火边尊谴苦楔霄沟犹佯映身吼栋珊椰掀望锥辛戚缉飘瘫绰丈父譬返喇淌乾锈慌芳皋氏欢诱含叠埠缴杂衍侮堰全膊获铱组祷襄掷杠只板拷夏翔圃攀旋也躲黄喉岸丹刹葡连颜术涕旷畅问汇码议断菊安童惰唾阀雌雀近缕侥急舱丈岂届践喂仆吨熔锻遭紧车麦奸洱诡当稿敷耗