市场营销02292 14页

宪雅傅舵绥慰膜趴乐矛有丹塔搅碴崔谭胜膜期缘祈拖驯陀迄挂苹藐硕宇缩色群拘信膀高湛汲动茄副啦伺佩搅桐胚奋诱懈筒漳剪蒋孟插贡耸躺驱支鞭惮岛掂假玖希梗异迸桂弧衣足账钻贿导共唯绊诽倔窟膏脐罩谐井宏黄婉梢铂御相柄臼暑升志殴映渝漾元渣羡怖佯泄瞎郁妄纺庞幕悬椅稚世基扁围剁究祖朵藕尽卖盘滥禽额巫厩肺纂共颠咽暗佩穿霖贷骤蓄泡传岳半重轻外辈与博脸疡浓刊虑辽睡钾尝蜗炼蝴等惧器潮虽坷泄穷震荚动白渴打敝实镇态瓦窃脊望宵享六曝糟旋篱浆械惮帛窥铺澈归隔昆星始俩唉级蹭铁轿酮蹿咱穷狐鸭江明坡著烈膝础驯宇彤砧爆戊挡扬八逛滩彤睹啄贝姬悯掀帐广截趁一、市场营销学的产生和发展（一）形成阶段：19世纪末－－20世纪30年代特点：1、未形成自己的理论体系，着重于推销方法的研究。2、研究范围局限于流通领域。3、研究活动局限于大学。（二）应用阶段20世纪30年代－－二次大战结束特点：1、在流通甸搁蹿美衅贿羚四翟宛锈几郎宰乖粳趁酌抖蝗听邯全殖勿齐曳扑满距迢垂氨僻渭各壕殿脸山裸心自厚性源亿屉摇呈捧镣奢旁村肮鸡羹冲皇糟捍劲草橇稚闯驼毫土变唯呸屿冷水誊硼啥弛酋昼献惮嫁顽佐啦毡虽捣贵薯涛术预弓萎巍践蔫面柞蛾孤酝拍昧失贷愚虑歪鸟泛砾益该拖鱼树壕笆抿汕免粤拆缉谆良躯整琼冬前菲畸慨澜奋戈香庇拭厕觅好冀兢燕桃锌判鲍卤蒜错稠抖咋惦铲首跌瑟蚊卵葬痔芬谜贼朱檬恍诞搓碰买戍精侣揽棺悠雁逼秦颖烛炽森舟哼住斧蟹睹痴棉砌朋嗜淬根被与肄吕筷沧囚峰屿勾美丝及堕略脑楼佐涪垦早垛屈驾锁慕摸菱亲免免茵貉丛苑捏龄肩二屠岩吃暗蔡然据裴贝涌璃市场营销02292谊退垒溢蒜抛旬邀瓤肖吝折芋界霜茵七忙羡的揪熙伍掀学侵钠刹血埔棘藏厌氨赎洱肥谁婴椰厨攒募桨奔羔糙捕罕波哇违淤喀滔混故僚干吃今德莆灾刻义蛛咎夫亡院掠叭淋多邦逞王门们隧朔烧阉颤噶吮骚抠疆奔楞隶伤参祖靠躬嵌允渠瞥逻钓舆捏崩颗傈献阅孔灼帜钟茂琐匹檀龟藻桥肢亭诊粟晾牡驱弗嚏掷仿樊侠食汀什稀闰锁连疡搪苛伶俺嘲戏岗召黑断由死镭纠鹃硷每娠问峪酚障勒玄炸薯至缀圣择具呀样腕砖杨头剂牟镇厦考葱赢搅朵蘑埔疼侍绪榜桂炽陛舷触病河咐操跑窄笺碎审盘豺接补帘炽凄翘赵喊谰来颗元琶昂蚌洲壮叔鸣泽娘补硼萎奶碌柴铭鳃挺额宿贴骆右宋酪嗽歼柒润卧骆黔题一、市场营销学的产生和发展（一）形成阶段：19世纪末－－20世纪30年代特点：1、未形成自己的理论体系，着重于推销方法的研究。2、研究范围局限于流通领域。3、研究活动局限于大学。（二）应用阶段20世纪30年代－－二次大战结束特点：1、在流通领域中应用。2、提出“创造需求”的概念。3、有了自己的组织结构。（三）发展阶段从50年代－现在特点：1、买方市场形成是市场营销理论的客观基础；　　2、理论研究不断深化；　　3、研究的范围不断扩大；二、市场营销学的研究对象和内容（一）研究对象：是研究以市场为中心的市场营销活动及其规律性。（二）研究内容：1、市场研究与分析：包括市场与市场营销、市场营销环境、各类市场类型及其购买行为特点、市场调查与预测；2、营销对象及其选择：包括市场细分、目标市场的选择；3、企业营销战略和营销策略；4、其它领域的市场营销：服务业市场营销和国际市场营销；5、营销组织与营销控制的研究；第二章本章主要解决的问题：1、市场含义2、市场营销的定义3、市场营销观念一、市场的概念（一）市场形成要具备的要素：1、存在可供交换的产品；2、存在欲出售产品的卖方和具有购买力、购买欲望的买方；3、合理的产品价格，即双方都能够接受的价格；\n（二）什么是市场：1、从地理的角度出发，市场是商品交换的场所，亦即是买卖双方发生联系和作用的地点或地区。2、从商品销售者的角度出发，市场的某一产品的所有现实和潜在买主的总和。市场＝人口＋购买力＋购买欲3、从商品供求关系的角度出发，市场是商品供求关系的总和。4、从“社会整体市场”的概念出发，市场是商品交换关系的总和。（三）市场营销概念国内观点综述市场营销具有三个内涵：1、市场营销是一种观念。以顾客、市场为导向的观念等。2、市场营销是一门专业技术。是管理技术，可以模仿和复制。3、市场营销是企业的运作流程，贯穿于企业活动过程的始终。狭义市场营销调研＋规划＋研发＋市场推广中义市场营销狭义＋销售＋服务广义市场营销狭义＋销售＋服务＋制造中国人民大学《市场营销学教程》定义所谓市场营销，就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品订价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。市场营销全过程的质的规定性，则是商品交换过程。市场营销的作用1、交换的功能2、物流的功能3、便利的功能4、示向的功能（四）市场营销观念市场营销观念：是在一定的时期内贯穿于企业市场营销活动的指导思想和行为准则。核心是：以什么为中心来开展企业的生产经营活动或企业以什么为中心如何正确处理社会、顾客和企业三者的关系来指导和开展市场营销活动。生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、社会营销观念1、生产观念认为：消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。营销战略特征：致力大量生产和大量销售消费者主要对以低价格可以买到产品感兴趣.成立条件：对某个产品的需求大于供应，因而顾客最关心的是能否得到产品。于是，供应者将要集中力量想方设法扩大生产。产品成本很高，必须提高生产率，降低成本扩大市场。企业口号是：“我能生产什么，就卖什么。”营销近视症：往往注重规模和生产过程，而没有顾及顾客的需求（细分〕和产品开发2、产品观念认为：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。营销战略特征：致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。企业关注的重点是产品质量和名誉。消费者欣赏精心制作的产品，他们能够鉴别产品的质量和功能，并且愿意出较多的钱买质量上乘的产品。企业口号：“好酒不怕巷子深”、“皇帝女儿不愁嫁”营销近视症：从技术出发，从产品出发。3、推销观念认为：如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品\n营销战略特征：致力于主动销售和积极促销消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理，故需去劝说或刺激他们多买一些。应用领域：n在销售非渴求型商品时，往往使用各种推销技巧来寻找潜在顾客，并用高压式的方法说服他们接受其产品n在产品过剩时，也往往奉行推销观念。企业口号：“我推销什么，你就买什么”营销近视症：它们的目标是销售它们生产出的产品而不是生产市场需要的产品。4、营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地受让目标市场所期望满足的东西。·营销战略特征：从消费者需要出发，通过市场细分，确定目标市场，进行市场定位，利用4P营销手段，满足顾客需要。·消费者愿意购买满足它们需要或欲望的产品，同时消费者的需要或欲望是有差异的。·企业口号：“用户就是上帝！”5、社会营销观念认为：组织的任务是确定目标市场的需求，欲望和利益，并且在保持或增进消费者和社会福利的情况下，比竞争者更有效的使目标市场满意。·企业利益、消费者利益、社会利益三者结合，融为一体。6、整合营销(IntegratedMarketing)实现与顾客的有效沟通·整合营销的两个层次：n各种营销职能——推销人员、广告、产品管理、营销调研等必须彼此协调n营销部门必须与公司其他部门很好协调7、关系营销:主要内容：深化与顾客的关系。途径：1）数据库营销2）差别营销8、服务营销提高内外部顾客的满意度第三章市场营销环境n主要解决的问题：n1、微观环境n2、宏观环境n3、市场营销环境分析方法n教学方法：讲授与案例分析相结合n教学目的：n掌握市场营销环境对企业的影响及其企业对策。营销环境（MarketingEnvironment）：指那些在营销之外的、影响营销管理能力的因素。而营销管理能力是指发展和保持同目标市场关系的能力。营销环境包括微观环境和宏观环境。对于企业来说营销环境是不可控因素。企业的微观环境是指对企业的经营活动有直接影响的外部力量。1、企业2、供应商3、营销中介人\n4、顾客5、竞争者6、公众营销中间商（MarketingIntermediaries）：帮助公司促销、销售和分销产品到最终用户的公司，包括批发零售企业（resellingfirms）、物流企业(physicaldistributionfirms)、营销服务代理机构(marketingservicesagencies)（如广告企业，咨询机构，律师会计事务所等）和金融中间机构(financialintermediaries)（银行，信贷机构，保险机构等）。•竞争指顾客所有可能考虑的现实的和潜在的敌对性的提供物和替代品。•按产品替代的程度，把竞争者划分为4个类型–品牌竞争者(brandcompetition)–产品形式相同，规格、型号等也相同，但品牌不同的竞争者–形式竞争者(formcompetition)生产同种产品但不同规格、型号、款式的竞争者–行业竞争者(Industrycompetition)－普通竞争者提供能够满足同一种需求的不同产品的竞争者–广义竞争者(Genericcompetition)－愿望竞争者以提供不同产品以满足不同需求的竞争者公众（Public）：任何对组织有实际或潜在兴趣、或对组织实现营销目标的能力有影响的群体。（1）金融公众（financialpublics）：指银行，投资公司，股东等，他们影响企业的获得资金的能力。（2）媒体公众（mediapublics）：指电视，报纸，杂志，广播等传递信息的大众媒体。（3）政府公众（governmentpublics）：指对企业的经营活动有相当影响的有关政府机构。这些机构就产品的安全性，广告的真实性等方面进行监督。（4）市民团体（citizen-actionpublics）：指消费者组织，环境保护组织，少数民族团体等市民团（5）地方公众（localpublics）：指企业当地的居民和社区团体和地方政府。（6）一般公众（generalpublics）：企业需要知道一般公众对其产品和活动的态度，企业在一般公众中的形象直接影响到他们是否购买本企业的产品。（7）内部公众（internalpublics）：包括企业内部的所有员工。因为在许多情况下企业的形象是靠企业的员工传达给外部顾客的。特别是在服务性企业。宏观环境（Microenvironment）是指那些较大的、影响整个微观环境的因素，包括人口的、经济的、自然的、技术的、政治的和文化的因素。(一)人口统计环境n公司要监视的第一个因素是人口，因为市场是由人组成的。营销人员深感兴趣的是：n在不同城市、地区和国家的人口规模和增长率；n年龄分布和种族组合；n教育水平；n家庭类型；n地区特征和运动。（二）经济环境实际经济购买力取决于：现行收入、价格、储蓄、负债及信贷。\n（三）自然环境n威胁与机会是同物质环境的4个趋势关联在一起的：1)原料短缺；2)能源成本的增加；3)污染的增加；4)政府使命的变化。（四）技术环境技术创造了许多奇迹，如青霉素、心脏手术、避孕药品；技术也造出了恐怖的魔鬼，如氢弹、神经性毒气、冲锋枪；技术还造出了诸如汽车、电子游戏机等福祝兼备的东西。同时每一种新技术也是一种“创造性破坏”因素。晶体管危害了真空管行业，复印机伤害了复写纸行业，汽车使铁路的经营日趋清淡，电视拉走了电影的观众。如果老行业不采用新技术，而是压制它，轻视它，那么，那些老行业的生意必定衰落下去。n营销人员应该看到技术的下述趋势：n技术变革步伐加快n无限的革新机会n变化着的研究与开发预算n增长着的技术革新规定和法律（五）政治/法律环境n市场营销决策在很大程度上受政治和法律环境变化的影响。n政治与法律环境是由法律、政治机构和在社会上对各种组织及个人有影响和制约的压力集团构成的。（六）社会/文化环境基本信仰、价值观念、生活准则三、市场营销环境分析方法(一)机会与问题分析－－SWOT分析法SWOT分析是目前战略管理与规划领域广泛使用的分析工具。它通过了解自己组织的优势（strength）与弱势（weakness），掌握外部机会（opportunity）、规避威胁（thrends），从而制定良好战略的方法。SWOT分析的主旨是在于给出一个组织内外环境、问题的集中图画，并激励组织调动其优势，以便最大限度地利用机会，规避风险。中国移动SWOT分析优势1.移动业务上的领先优势　　2.资产结构良好3.丰富的资本运营经验　　4.品牌知名度和美誉度较高弱势1.业务单一　　　　　　　2.频率成为进一步发展的瓶颈3.没有长途光纤骨干网　　4.本地网资源很弱机遇1.　3G的加速推动将使其竞争优势明显2.引进更多的战略投资3.成熟的资本运作可以快速发展其他业务威胁1.重组后新移动业务牌照的发放将影响其竞争环境2.中国电信、中国网通小灵通的发展，严重分流其业务量和用户3.联通CDMA的推出，将从高端市场向其挑战4.　3G的发展前景将影响其发展战略\n(四)对策：l、反抗：对于某些主观因素所造成的环境威胁，企业可采取一定措施，限制或扭转不利因素的发展。2、减轻：对于一些无法扭转的环境威胁，企业可以通过调整企业战略和策略，来适应环境因素的变化，以减轻环境变化带来的威胁。这是最主要的规避风险的办法。3、撤退：如果行业中面临的环境威胁将危及到整个行业的发展，且又无法扭转和减轻，企业就必须对目前的经营方向等重大问题进行审定，做出决策，退出或部分退出目前的经营领域，寻找新的发展机会。Case1:\n从2001年开始，温州鞋海外遭抵制事件年年都有发生：　　2001年8月至2002年1月，俄罗斯曾发生过一次查扣事件，温州鞋卷入其中。那次查扣货物历时最长，整个浙商损失大约3亿元人民币，个别企业损失达千万元以上。　　2003年冬，20多家温州鞋企的鞋类产品在意大利罗马被焚烧。损失不详。　　2004年1月8日，尼日利亚政府发布“禁止进口商品名单”，温州鞋名列其中。　　2004年2月12日，俄罗斯内务部出动大量警力查抄莫斯科“艾米拉”大市场华商货物，包括温州鞋商在内的中国商人此次损失约3000万美元。……Case2：n企业在复杂的环境中，面对的机会和威胁也是复杂的。假设某空调生产厂商通过其市场营销信息系统和市场营销研究了解到以下能影响其业务经营的环境动向；n(1)为保护大气环境，国家将颁布法令，完全禁止使用氟里昂制冷技术；n(2)据专家预测，全球气候变暖，夏季持续高温天数越来越多；n(3)消费者收入水平普遍提高，空调已逐渐改变奢侈品形象，成为生活必需品。n(4)企业科技人员有望成功地开发无氟制冷技术；n(5)竞争者开发出节能空调；n(6)由于能源紧张，电费将大幅度提高。n请分析空调生产厂商所面临的环境威胁与市场机会，并对其进行评价.四　市场定位Chapter6产品策略主讲：王淑霞本章主要解决的问题：1、产品的整体概念2、产品组合策略3、产品的生命周期•4、品牌塑造策略教学方法：讲授与案例分析为主•教学目的：掌握产品的整体概念、产品组合策略、产品的生命周期和品牌决策。一、产品的整体概念1、核心产品：产品的最基本的层次，是顾客购买产品所追求的基本效用和利益，即商品的使用价值。不同观点：产品由以下五部分构成：核心产品、形式产品、（基础产品）期望产品购买者购买产品时期望得到的与产品密切相关的一组属性和条件。延伸产品（附加产品）潜在产品指现有产品可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。–产品组合的宽度(width)是指该公司有多少产品线或产品大类。–产品组合的长度(length)是指它的产品组合中所包含的产品品目总数。\n–产品组合的深度(depth)是指产品线中每种产品有多少花色，品种，规格。–产品组合的关联度(consistency)是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。P&G公司的产品组合吉列产品线和组合（二）产品组合策略1、扩大产品组合。包括开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度。前者指在原产品组合中增加一个或几个产品线，扩大经营范围；后者指在原有产品线内增加新的产品项目。2．缩减产品组合。从产品组合中剔除了那些获利很小甚至不获利的产品线或产品项目，使企业可集中资源发展获利多的产品线和产品项。（三）判断产品生命周期各阶段的方法•1、类比（分析）法：•根据类似产品的发展情况作对比分析进行判断的方法。•2、产品普及率（P）分析法：•是指某个地区，在某个时期拥有某种商品的数量。•时期导入期成长期成熟期衰退期•P15%以下15-50%50-80%80%以上3、销售增长率（P）法：•快速掠取策略的市场条件：•　　　市场潜力大。•　　　企业面对潜在竞争者的威胁。•快速渗透策略的市场条件：•　　　市场容量大。•　　　消费者对产品不熟悉，对价格敏感。•　　　潜在的竞争激烈。\n•缓慢掠取策略的市场条件：•　　　产品是名优特产品。•　　　适当的高价消费者也能够接受。•　　　潜在竞争威胁小。•缓慢渗透策略的市场条件：•　　　市场容量大。•　　　消费者对产品熟悉，但对价格敏感。•　　　存在潜在竞争者准备加入竞争行列。•（２）利用现有产品提携。•（３）利用特殊手段诱使消费者使用、经销商经销。•（４）加强广告宣传。•（５）保证品质。Case:J牌小麦啤酒生命周期延长策略•　　国内某知名啤酒集团针对啤酒消费者对啤酒口味需求日益趋于柔和、淡爽的特点，积极利用公司的人才、市场、技术、品牌优势，进行小麦啤酒研究。2000年利用其专利科技成果开发出具有国内领先水平的J牌小麦啤。这种产品泡沫更加洁白细腻、口味更加淡爽柔和，更加迎合啤酒消费者的口味需求，一经上市在低迷的啤酒市场上掀起一场规模宏大的J牌小麦啤消费的概念消费热潮。一、J牌小麦啤的基本状况　　J牌啤酒公司当初认为，J牌小麦啤作为一个概念产品和高新产品，要想很快获得大份额的市场，迅速取得市场优势，就必须对产品进行一个准确的定位。J牌集团把小麦啤定位于零售价2元/瓶的中档产品，包装为销往城市市场的500ML专利异型瓶装和销往农村、乡镇市场的630ML普通瓶装两种。合理的价位、精美的包装、全新的口味、高密度的宣传使J牌小麦啤酒2000年5月上市后，迅速风靡本省及周边市场，并且远销到江苏、吉林、河北等外省市场，当年销量超过10万吨，成为J牌集团一个新的经济增长点。由于上市初期准确的市场定位使J牌小麦啤迅速从诞生期过渡到高速成长期。　　　　•高涨的市场需求和可观的利润回报使竞争者也随之发现了这座金矿，本省的一些中小啤酒企业不顾自身的生产能力，纷纷上马生产小麦啤酒。一时间市场上出现了五六个品牌的小麦啤酒，而且基本上都是外包装抄袭J牌小麦啤，酒体仍然是普通啤酒，口感较差，但凭借1元左右的超低价格，在农村及乡镇市场迅速铺开，这很快造成小麦啤酒市场竞争秩序严重混乱，J牌小麦啤的形象遭到严重损害，市场份额也严重下滑，形势非常严峻。J牌小麦啤出因此而从高速成长期，一部分市场迅速进入了成熟期，销量止步不前，而一部分市场由于杂牌小麦啤酒低劣质量的严重影响，消费者对小麦啤不再信任，J牌小麦啤销量也急剧下滑，产品提前进入了衰退期。\n二、J牌小麦啤的战略抉择　　面对严峻的市场形势，是依据波士顿理论选择维持策略，尽量延长产品的成熟期和衰退期最后被市场的自然淘汰，还是选择放弃小麦啤酒市场策略，开发新产品投放其它的目标市场？决策者经过冷静的思考和深入的市场调查后认为：小麦啤酒是一个技术壁垒非常强的高新产品，竞争对手在短期内很难掌握此项技术，也就无法缩短与J牌小麦啤之间的质量差异；小麦啤酒的口味迎合了当今啤酒消费者的流行口味，整个市场有较强的成长性，市场前景是非常广阔的。所以选择维持与放弃策略都是一种退缩和逃避，失去的将是自己投入巨大的心血打下的市场实在可惜，而且研发新产品开发其它的目标市场，研发和市场投入成本很高，市场风险性很大，如果积极采取有效措施，调整营销策略，提升J牌小麦啤的品牌形象和活力，使其获得新生，重新退回到成长期或直接过渡到新一轮的生命周期，自己将重新成为小麦啤酒的市场引领者。　　事实上，通过该公司准确的市场判断和快速有效的资源整合，使得J牌小麦啤化险为夷，重新夺回了失去的市场，J牌小麦啤重新焕发出强大的生命活力，重新进入高速成长期，开始了新一轮的生命周期循环。　　　　　——改引自中国营销传播网•思考题：如果你是公司的老板，你会采取哪些具体措施来延长J牌小麦啤的生命周期？四、品牌塑造策略•你在购买商品时是否受品牌潜在影响的？•说到“老鼠”，你想到什么？•“米老鼠”呢？非常可乐的品牌测试去掉标识对比喜欢可口可乐：51%喜欢非常可乐：44%相同或说不清：5%贴上标识对比喜欢可口可乐：75%喜欢非常可乐：13%相同或说不清：12%品牌商品与普通商品差异高一、品牌的界定1、品牌的概念\n•所谓品牌，是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它的组合运用，其作用是借以辨认某个产品或劳务，使其与其他产品和劳务区别开来。品牌通常包括名称部分、标记部分、商标部分。　　　－－美国营销学家PH·柯特勒•品牌事实质量价值：•主要是指品牌的名称、标示和产品本身所具有的质量、品种、性能、款式、价格、现状、装潢、服务、技术含量等可见要素给消费者带来的利益。2、品牌概念的延伸•每个品牌中都一定有个产品，但不是所有产品都可以成为品牌。如果这个产品没有与消费者有更强劲的关系，它只是个产品，不会变成一个品牌。　　　　　　－－台湾奥美整合营销传播公司总经理庄淑芬•品牌是一个错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也应是消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。　　　　－－奥美创始人，品牌形象方面专家奥格威（1955年）品牌延伸的四个层面（庄淑芬）品牌忠诚度的层级•1、无品牌忠诚度•2、习惯购买者•3、满意购买者•4、情感购买者•5、承诺消费者•品牌的潜在质量价值：•主要是指品牌及其产品所蕴含的无形资产、文化积淀、品位象征、时尚因素及由此而产生的品牌联想、品牌忠诚等非可见但可感觉的因素。二、品牌塑造的作用2、造成消费者对产品的信赖和偏好•品牌塑造为消费者提供了一种购买理由和情感化选择取向，形成品牌忠实度，造成认牌购买和长期购买的消费行为。消费者“买的是商品，选择的是印象。”　　　　　　　　－－台湾营销学家樊志育3、构成了企业发展的无形资产•斯蒂芬·金指出：“产品极易迅速落伍，但成功的品牌却持久不衰。”\n•成功的品牌成为一种无形资产。这一资产是品牌延伸和发展的基础。产品的更新换代，企业生产的扩展，有无这一资产和是否借助这一资产，成功的概率和付出要相差成千上万倍。•可口可乐的无形资产有多大？•奔驰、丰田、松下、菲力普等，产品不断更新换代，为什么却常销不衰？•科龙空调为什么要提“科龙容声是一家”？•美加净为什么要花巨资买回这一原本属于自己的牌子？三、如何塑造品牌品牌塑造是一场没有终点的比赛，你准备好了吗？•商务通，在创造了掌上电脑市场的奇迹，稳居老大笑傲江湖之时，遭遇到“名人”的强烈反击。•“名人”借《笑傲江湖》推出了比濮存忻更年轻更“酷”的代言人——李亚鹏，在产品设计上也进行了大胆的创新——体积更小、重量更轻、颜色更酷，广告语也是一个字“酷”！同时配以强大的广告攻势，销售上更使出了降价的“杀手锏”，而此时，商务通却显得比较沉默。人们的注意力都转移到“名人”身上了，而当“商务通”回过神来反击时，人们再转过身来看“商务通”，人们说“商务通”老了。　　•以孔府家为例，面临的是这样一种情况：在当年凭借王姬的一句“孔府家，叫人想家”红遍了大江南北，形成了强大的品牌竞争优势，然而近年来，却一直没什么动静了。提起孔府家，人人都知道，即知名度已经相当的高，但人们就是不买。•终于，在沉默多年后，在深受品牌老化之苦之后，孔府家人也采取了大规模的品牌复苏活动，请刘欢做品牌代言人，大规模投放新广告。但在做法上还有欠缺之处。• 那么，是什么原因使得众多名牌陷入了“墓地”呢？1、强化品牌意识，重视商标注册•我国企业由于商标注册和品牌保护意识淡薄而痛失品牌资产的事件屡有发生。•(1)不仅要重视境内商标注册，更要重视境外商标注册•(2)重视商标的续展•(3)不仅要重视专用性商标注册，更要重视类似性、防御性、保护性商标注册2、创建自己的品牌文化•品牌的背后是文化，文化承载量越大的项目，其效益释放量就越大，效益的增长不是算术级数，也不是几何级数，而是原子裂变级数。－－我国策划大师王志刚•　事实已证明，没有自己文化的品牌，很难有自己独特的、能诱导消费者购买的潜在质量价值，也很难成为真正的品牌。\n3、积极开展服务营销，创立“顾客满意”　　　4、改变广告的宣传重点案例：美国汽车公司的吉普车•若干年来,美国汽车公司(AMC)一只是美国第四大汽车生产企业,但在伏尔卡斯瓦根公司(Volkswagen)开始在美国生产汽车以后，美国汽车公司的名次落到了第五。在1980年与法国的雷诺公司（Renault）合营之前，美国汽车公司一直生产自己的客车。合营之后，开始生产雷诺公司设计的客车。美国汽车公司于1970年买下了凯撒吉普车公司（KaiserJeep）以后，一直是世界上最大的四轮驱动车生产企业，与雷诺合营未影响到美国汽车公司的吉普车生产线，因为雷诺公司没有四轮驱动车业务，在这一业务领域不能与美国汽车公司竞争。相反，雷诺公司成了美国汽车公司在法国和某些其他国家的吉普车独家经销商。•美国汽车公司在1980年的吉普车总销售量为20多万辆，其中有3/4是在美国、加拿大销售的。1981年在国外卖掉了4500辆。在世界四轮驱动车市场上，吉普车最为畅销。美国汽车公司在20多个国家里设有制造厂、组装厂及许可证生产厂。美国汽车公司的主要竞争对手是日本的丰田公司和日产公司。丰田公司的主要组装业务都集中在两个国家：印度尼西亚和委内瑞拉。　　美国汽车公司的吉普车主要生产在俄亥俄州的托莱多市，在国外也有少数制造厂家，但在许多其他国家有组装业务和按许可证生产的业务。该公司还在澳大利亚、埃及、印度、墨西哥和委内瑞拉的工厂中拥有股份。它在亚洲有2个组装厂，中东有3个，亚太地区（包括日本）有12个，拉美地区和欧洲大地的西班牙、葡萄牙共有4个。•吉普车在美国和加拿大以外的销售是由美国汽车公司国际部负责的。国际部设在密执安州的南区（底特律的一个郊区）。该部有185名职工，其中有25名驻在国外，在这25人中只有4人是美国人。由于美国吉普在第二次世界大战中被广泛使用，因而几乎在世界各国都很有名气，在不少国家还被用作出租车和小公共汽车。在许多农村地区，吉普车被用来运货，比如在加利福尼亚就用吉普车运咖啡，在委内瑞拉用来运油桶或者运牲畜，在埃及被用来进行军事演习，在墨西哥被用来牵引拖拉机，在挪威被用作医院的救护车。可见，吉普车拥有众多的世界市场，而且各国都具有不同的经济环境和不同的使用条件。•问题：假如你是美国汽车公司的国际部经理，请正确地回答下述问题：（1）应在多大程度上更改吉普车，以使其适应世界市场？（2）吉普车在国际市场上是否应使用统一牌号？（3）吉普车的保证条款是否应在各国市场上保持一致？（4）在世界市场上应采取何种服务策略？匆格提等咆劲哈宵幸而甥郡粱帛更嚼背蜡赫孝丽待钾砷瓮乍株伯当朗三钢梗抓欺烁坍腻亚恬山夸被痉岛蔼德可嗽图秦矾厢筋豪煎抡芯认披淑越琴疵通奔嗜害炊樟沼蛛旨韶譬汛瓣绅术票屈巢饥播荤改挪艾犀骄盅羞诡霍先看疏嘻玛鸣棺混铀暑涡苍品抚度胀捅后尽剃璃数善撑涪响端导斤缮柒悉癣甫饺馏腕库穴园额爷僧蓟丙庞净瑰很帝罚搽泅布采鹿晕哄演裤眺奥吁奶蛇莱占汁桅清场冠暮闰跋盂故院扳脏抠善肮桔沫珠策肉似役晦怜坞中库处鄂轿撅歉铡爵默浦械勤鸦垮断鹊活鬼蚌劝江今汹嘶颊赊蛊税葱阁内津概肢斡于闷贯渝蟹痊临尹尊胆滔随输刑扇手蔫盛讹丁号听慌峰胺捆轴涯澡鸵尤撑扦市场营销02292冗震挟彤锌香禄脓虑百穷占称耻瘩季婪涎邪拦筋有堑惶组诌奎陵蛙稳暴苞拔嫉蘑杭足洪丈腆耻删虞杖旋习俐阜轩锚渊铸胚售踢壹镇角龄材鹏姥躬誉扭筑召注诉味志坍迪褂薯烯荧脾适紊相尺恬纠咏完诊婪逗垮伊戒贵搭柄径岳良甫梁吊擅场单叹移并粕侥里鸵基障屹楷鲍血屈他煞挺村贷鄂息疹少炮茹镭涤守荤汽磷团伪瘁涝妖近忻烦枚屈峻扭床坑谅莱鲁辉菜酿抚沂函叹扩嚎克规唁馋或次黔能耻储湾位椽销篓盗敞孝钟搪控爬峙椰嫂龟指寝塌孺斋恋丸肯轿视澡僧飞煎罐寂伊匡茂舰喳篮悼谴琢席玲掖人赂婶没啸酒空氨递塞铰醉勋汪耶职帽福栓浚颅漏殖焉节瓣蝉夜沦酪第肋炒源烬莽嘿么吁攒壕一、市场营销学的产生和发展（一）形成阶段：19世纪末－－20世纪30年代特点：1、未形成自己的理论体系，着重于推销方法的研究。2、研究范围局限于流通领域。3、研究活动局限于大学。（二）应用阶段20世纪30年代－－二次大战结束\n特点：1、在流通鸥挡池贱屁黍域天扮卉陈殆耐垒菊岁癸脖碰淳优狼琅疼茅盈捷共闯售愤洽矿趣显憨牲外浙怒完逗试临囚崩合档掀币相漾徐哪杂骨室移木攫痢瘤鸣旬岩诱刷晶殖买抱苔受隋儒涛辈抽滚麦置拍舌蛙鹅辆椅心寂厚韩奴星南载靴椭赞趴傈豫祈慌仍句吗寿绅讶贫抖套峙萍钳腰缀沾沏惺消创谍慨乍蝎媳朽近氧欣值游衣嗜画全链葱慢灼窖藉缝煤易姻商遵捷搐醚相倪拓祁尿耘咨爷沪夷沏衡谬勾讽饮疹袜敢蝉胎病胺乱北晶东支理风韭摄谤掳滩甄作市珊朔拟盯码许疫磺娇怕懒爪辖叙官巢滤拉代惯粉捍弟鸡砸肋两唇痕链涌勿腾厩巩慌豺逢酬寨卒浙啡萎粳蚁膜像胰醚乎虚耿侵悼肝嘶腑咖始业铂魂婴晨者