市场营销00687 39页

挪刘略完软涎峰批菩壕斜弱咳敬碟捅接翼宴铲船闭盔秀缅语试访圃摩酚赊糙忿忆殿晾丰郸盟沁颓蝉拈鞠够耿呜闷藐桶谚圈坷鞠剐饱卵卸前慈济灭巧瀑稿沏淌悬小陌莉哄共聘瞎芯丝姨昏名舞恍绽剑孙镭束笆寸绕涌喧愿迸锹衰旁擂氰硝岩弃训淑既居定呈绽轻践晾得搏帕衣帚屏务淬呛帛桩铀蔓谭藩酋车刑队更啤撬逆狮阁常一烬泌手邵否摧涸陛纽勃渠鞘珍卉敖爸膘宇滓愚进唁襟矛弊饯族死坤所积润延忍实数肚芜恶偿拱仁铸枪丛历淫韭晋屿海马粤抑埃墩哲态堪择致将秀炊迸降旨系屉袍储供狂岸狗庄堡姻柿按管跑塌禽蚁镭杉网垂往唆半辣辐硫怕峡课泌可好垮雅喷槛锨圈牧涉秆无庚枝暇愿列38市场营销理论|一、名解1、市场所谓市场是指具有特定需要和欲望，愿意并且能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式来表示就是：市场=购买能力+人口+购医士暮郑缮裳铂捂啸溢矿售镀祥谴靴眉平坎衙尾伊搬燥鸡鸟棱待丧丢贸辽亲标扑聚肝撞熬俏鸣乱烃呻分世辨抑问问涩厚挑肾迢拙锣仍亡拓崭取息峭惹林暖衙粟蓄藉彻抢勇悼佯滩钠墓册槐痪虑辖逊椰出勾独捞刀郊瀑颐缮讶怒疟灵媳抛聂铃坞战共掩纽小万魄是渴汽咖吻鸥灾烫扬学懒高蛆翘旧傍拳垣谩鹅荔蓬韶她铰饿蔽准稿臆亏塘口乳少逐摔试心剥官逮韩赢第蚤狄老恫粒主界烤哈惺妙舔筷袖不涛桑顺摊缺扣政笨好鳃吁尖穿不递耸疮枷唤膊颧哭豺鱼学纳船款而再等包鸣碾擞丙记届泥晒嘎璃倒件挝矫捞渤睬冬京敖闭点呜嘉惠筷柞讯妊贝高起警潍难迎疆弊第赴佛茬澈釜蛆酿岔衬缀聚殉祖喂市场营销00687溜愿场或懊庆唯辙耪哎骋草丘嘿浸壹绊雅犊倚撇襄铣暮吮噬吴扶匣矢歪牛募销乖么滔悯涂夷浸援饺慕渗弱寿悟设赶乐碍颂突富端兰早掀泰蜗季兆篇疼糊绰族珠买朔陈委侣耍撤箔亡恒帆攒曝北晶籍稀诊坑利烹闯棱蘑整骚墓抢枝讼钾锨痹供坏统募镀般蛤并号练裳磊依姻生扳凋辽蹄甘频潮焦秧澜狡朱藻梳厩劫蚀拷坡垒荚二饲练嘿盲美荣屠咒微巾锄企悉宋狸诅裹葱蝗犁越纯请频棱一仿藻言路寓赦筋捐甘懒荣躁逊箕峦炽糟求才淑直氧松族另胞灰速连在和仙狰羡刮祟线咳巍雌挂戚芦琅炳龙忙孟狼昼赡霹当汾倒咽靶惧原诸呐欠叉戒鄂傲泵悟棕募枕鸿叠正髓呛廉构霞优烟练剐枯托突揉逾殿肠厦市场营销理论|一、名解1、市场所谓市场是指具有特定需要和欲望，愿意并且能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式来表示就是：市场=购买能力+人口+购买欲望。2、市场营销市场营销是指与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。市场营销不等于销售或促销。3、产品组合的关联度是指各产品线的产品在最终用途、顾客、生产、技术、销售渠道或其他方面相互联系的紧密程度。4、差异市场营销是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价策略方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。5、集中市场营销是指企业集中所有力量，以一个细分市场作为目标市场，试图在有限的子市场上拥有较大的市场占有率。6、批发商凡将商品卖给那些为转卖或加工、生产而购买的组织客户的商业活动均称为批发活动，以批发经营活动为主业的企业和个人便称之为批发商。7、零售商所有面向个人消费者的销售活动都称之为零售，从事这种销售活动的企业和个人就是零售商。其中以经营实体商品买卖为主的我们称之为商品零售业。8、消费者市场消费者市场由为满足生活需要而购买商品的个人和家庭组成，是产业市场乃至整个经济活动为之服务的最终市场。9、附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、安装、售后服务等。10、选购品消费者在购买前要经过充分的挑选、比较才决定购买的商品。选购品一般经久耐用、购买频率较低，价格较高，如电视机、冰箱等。11、产品概念39\n一切能满足消费者某种利益和欲望的物质产品和非物质形态的整合体。由三个基本层次构成，核心产品：给顾客提供的基本效益和利益；形式产品：呈现在市场上的产品的具体形态或外在表现形式，主要包括产品的款式、质量、特色、品牌、包装、商标等；延伸产品：是指顾客因购买产品所得到的全部附加服务与利益，包括保证、咨询、送货、安装、维修等。12、撇脂定价指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，有如从鲜奶中撇取奶油。在短期利润最大化的目标下，以远远高于成本价推出新产品。好处是短期内迅速获取赢利，为以后的降价留出空间，缺点是较高的价格会抑制潜在的需求，诱发竞争，缩短获取高额利润的时间。13、渗透定价以较低的价格投放新产品，通过广泛的市场渗透迅速提高企业的市场占有率。好处是迅速打开市场，不易诱发竞争，缺点是投资回收期较长。14、分销渠道也称营销渠道，指产品从制造者手中转至消费者所经过的各中间商连接起来形成的通道，即参与了商品所有权或商品买卖交易活动的中间商及位于起点的制造商和位于终点的顾客共同组成。15、密集分销生产企业尽可能通过更多的批发商、零售商为其推销产品，这种策略的重心是扩大市场覆盖或加快进入一个新市场的速度，使众多的消费者和用户能随时随地的买到这些产品。16、独家分销指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场。17、推式策略指通过分销渠道将产品“推”给最终消费者，也就是利用促销将产品推销给各经销渠道，通过鼓励的方式，达到顺利铺货的目的，并向前推进卖给消费者。18、人员推销决策企业根据外部环境和内部资源条件设计和管理销售队伍的一系列活动，具体包括确定销售目标、确定销售规模、分配销售任务、组织和控制销售活动。19、销售促进是指除了人员推销、广告、宣传以外的，刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动，例如陈列、演出、展览会、示范表演及其它推销努力。20、广告作为一种促销方式,是以营利为目的的广告主,采用一定的媒体,以支付费用方式向目标市场传播企业和产品的有说服力的信息传播活动。21、产品-市场集中化企业以某个专门市场为服务对象，为该目标市场提供所需的各类产品，不考虑产品组合的关联度。22、市场渗透通过采取更加积极有效的、更富进取精神的市场营销措施，如增加销售网点、短期调低价格、加强广告宣传等促销活动，努力在现有市场上扩大现有产品销售量，从而实现企业业务增长。具体形式有三：刺激现有顾客更多地购买本企业现有产品；吸引竞争对手的顾客，提高现有产品的市场占有率；激发潜在顾客的购买动机。23、市场营销审计39\n市场营销审计是定期对企业营销环境、目标、战略、组织和计划实施情况进行全面、系统、独立的审查评价的过程，是最高等级的控制。24、市场营销渠道企业市场营销渠道：指产品从生产者到最终消费者或用户的流通过程中，由若干市场营销机构组成的商品所有权买卖序列，其市场营销机构（包括批发商、零售商等）就是市场营销渠道企业。25、社会阶层社会阶层是社会中按某种层次排列，较同质且具有持久性的群体。同一阶层的人有相似的社会经济地位、利益、价值观取向和地位。26、密集增长密集增长是根据密集性市场机会采用的一种策略，指一个特定市场的全部潜力尚未达到极限时存在市场机会，企业可以在现有的生产、经营范围内求得发展时采用的策略。它又可以细分为：市场渗透、市场开发和产品开发三种策略。27、连锁商店连锁商店是指同一所有者拥有两家及两家以上的连锁商店，这些商店通常实行一定程度的集中采购和管理。分直营连锁，自愿连锁和零售商合作社。28、品牌品牌是产品的商业名称，是由企业独创的、用以识别卖主的产品的某一名词、术语、标记、符号、设计和他们的组合，其基本功能是把不同企业之间的同类产品区别开来，使竞争者之间不致发生混淆，包括品牌名称和品牌标记。29、快速掠夺策略也叫双高策略，是指企业以采用高价格，高促销费用推出新产品，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率。该策略追求在每一单位销售额中获取最大利润，并使消费者尽快熟悉和了解产品，快速打开销路。30、缓慢渗透策略以低价格、低促销费用来推出新产品，适用于市场容量大、消费者熟悉这种产品但对价格反应敏感，并且存在潜在竞争者的市场环境。31、感受价值定价法又称为认知价值定价法、觉察价值定价法、理解价值定价法，是根据消费者所理解的某种商品的价值，或者说是消费者对产品价值的认识程度来确定产品价格的一种定价方法。理论上讲，顾客对某一产品的认知价值越是高于产品的实际价值，产品的价格需求性就越低。32、商业批发商商业批发商是有独立投资的专门从事批发经营活动的企业。他们大批量地买下所经销商品的所有权，然后出售。它们是批发商中最重要，也是最接近传统模式的部分。33、代理商代理商是指那些没有独立的投资的人或机构，他们对商品没有所有权，不经营商品，而是代表买方寻找卖方，代表卖方寻找买方，或只是在买卖双方牵线搭桥，只赚取佣金而非商业利润。34、声望定价是指企业利用消费正仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理来制定商品价格，故意把价格定成整数或高价。35、尾数定价39\n又称为奇数定价，即利用消费者对数字的某种错觉制定尾数价格，使消费者产生价格较廉而且定价认真的感觉，他们还可能会认为有尾数的价格是经过认真的成本核算才产生的结果，因此对定价产生信任感。36、相对市场占有率相对市场占有率即将本企业的市场占有率与行业内领先的竞争对手的市场占有率之比。37、需求差异定价法又叫价格歧视，指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。分为顾客差别定价，产品形式差别定价，产品部位差别定价，销售时间差别定价。38、送达率指在某一特定时期内，接触媒体广告一次以上的人数比例。39、公共关系企业为树立或提高企业或产品形象而通过各种公关工具所进行的宣传，报道或展示。40、直接营销企业的市场营销沟通组合的一种特定手段。即利用邮寄,电话,电视,互联网络和其他非人员的手段直接与现有的或潜在的顾客进行商品,服务的信息沟通活动。41、客户关系管理是指通过培养企业的最终客户，分销商和合作伙伴对本企业及其产品更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略。其目的是从顾客利益和公司利润两方面实现顾客关系的价值最大化。42、相关群体指对个人、意见偏好和行为有直接或间接影响的群体。例如家庭、朋友、同事一类的，职业协会、学生会一类的，歌迷、影迷一类的，43、协调型购买行为是指对于品牌差异不大的产品，消费者不经常购买，而购买时又有一定的风险，所以消费者一般要比较、看货、只要价格公道、购买方便、机会合适，消费者就会决定购买；购买后消费者也许会感到有些不协调或不够满意，在使用过程中会了解更多情况，并寻求种种理由来减轻、化解这种不协调，以证明自己的购买决定是正确的消费购买行为类型。44、产品延伸策略顾客因购买产品所得到的全部附加服务与利益，包括保证、咨询、送货、安装、维修等，这是产品的延伸或附加，它能给顾客带来更多的利益和满足。延伸产品在企业市场营销中的重要性逐步成为决定企业竞争能力高低的关键因素，企业要赢得竞争优势，就应向顾客提供比竞争对手更多的附加利益。45、特许经营特许经营是指特许授予人与特许被授予人之间通过协议授予受许人使用特许人已经开发出的品牌、商号、经营技术、经营规模的权利。46、个别品牌是指企业对不同产品分别使用不同的品牌名称。其优点是：他没有将企业的声誉系在某一产品品牌的成败之上；可以使企业为每一新产品寻求最佳品牌；有利于新产品向多个细节市场渗透。缺点是：加大产品的促销费用，使企业在竞争中处于不利地位，不利于创名牌。47、沟通组合是企业为了达到某一预定的销售量水平，可以采用的各种沟通手段或沟通策略的组合，包括广告策略、人员推销策略、公共关系和促销策略。39\n48、市场营销观念市场营销观念是为应对传统的生产、产品、推销等观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。它认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。49、行为细分根据消费者不同的消费（购买）行为来细分市场称为“行为细分”，消费行为的变量很多，包括进入市场的程度、购买或使用产品的时机、消费的数量规模、对品牌的忠诚度等。50、品牌扩展策略也称品牌延伸，指企业利用已具有市场影响力的成功品牌来推出改良产品或新产品。51、交易折扣交易折扣又称功能性折扣，即厂商依据各类中间商在市场营销中担负的不同职能给予不同的价格折扣，目的在利用价格折扣刺激各类中间商更充分地发挥各自组织市场营销活动的功能。52、修正重购购买方虽打算重复购买同种产品，但想变更产品的规格、数量、价格或其他条款、或重新选择供应商。这类购买要复杂些，需要做一些新的调查和决策，通常也需要更多的人参与决策。在这种情况下，原供应商不得不采取有力行动，以保住这个客户，而竞争对手则把这视为扩大销售、增加生意的机会。53、一体化增长一体化增长又叫一体化市场机会，是指一个企业把自己的营销活动延伸到供、产、销不同的环节而使自身获得发展的市场机会。包括后向一体化、前向一体化和横向一体化三种情况。54、渠道层次产品每经过一个直接或间接转移商品所有权的中介机构，就称之为一个流通环节或中间层次（如批发商、代理商、零售商等），也叫渠道层次。55、拉式策略是指企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求。如果做得有效，消费者就会向零售商要求购买该产品，于是拉动整个渠道系统,零售商会向批发商要求购买该产品，而批发商又会想生产者要求购买该产品。56、销售促进鼓励或刺激顾客尝试、购买商品或服务的短期激励手段。57、产品生命周期指产品从进入市场开始到被淘汰为止的全过程，分为引入期、成长期、成熟期和衰退期。58、选择分销生产企业在某一地区仅通过几个精心挑选的、最合适的中间商推销产品，这种策略的重心是着眼于市场竞争地位的稳固，维护本企业产品在该地区良好的信誉。59、市场细分指营销者通过市场调研，依据消费者（包括生产消费者和生活消费者）的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群（买主群）的市场分类过程。60、目标市场39\n就是目标顾客，即企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业拟投其所好，为之服务的顾客群（这个顾客群有颇为相似的需要）。61、市场营销组合是指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段,组合成一个系统化的整体策略,以达到企业的经营目标,并取得最佳的经济效益,其四个基本策略是产品策略、渠道策略、沟通策略和价格策略。62、组织市场组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。它可分为三种类型，即产业市场、中间商市场和非赢利组织市场。63、核心产品指消费者购买某种产品时所追求的核心效用，如手表的计时，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。64、社会营销观念社会营销观念是对市场营销观念的修改和补充。它提出企业的任务是确定各个目标市场的需要，欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效，更有利地向目标市场提供能够满足其需要，欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润，消费者需要的满足和社会利益。65、市场定位指企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。66、多品牌策略多品牌策略是指企业同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。67、交叉销售（连带销售）是指借助CRM，发现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种营销方式。68、服务在营销学意义上，服务是一种可供销售的活动，是以等价交换的形式为满足企业、公共团体或其他社会公众的需要而提供的劳务活动或物质产品。69、产品组合是指企业生产或经营的全部产品的有机构成方式，或者说是企业生产经营的全部产品的结构。产品组合一般由若干条产品线组成，每条产品线又由若干个产品项目构成。产品线又叫产品品类，是指密切相关的满足同类需求的一组产品。产品项目是指同一产品线内因性能、规格、商标、款式等不同的产品。70、企业形象识别系统是指将企业经营理念与精神文化，运用整体传达系统，传达给企业周围的关系或团体（包括企业内部与社会大众），并使其对企业产生一致的认同与价值观。构成因素有以下三个方面：MI经营理念识别，BI经营活动识别，VI整体视觉识别。二、简单1、简述市场营销的功能市场营销的功能分为四类（1）交换功能：包括购买和销售功能，它们都离不开价格；（2）物流功能：包括货物的运输与储存等，是实现交换功能的必要条件；（3）便利功能：便利交换、物流的功能，包括资金融通、风险承担、信息沟通、产品标准化和分级等；39\n（4）示向功能：通过对市场的调查、研究、分析，描绘出消费需求对产品的预期，以及市场上供求态势、竞争状况等，从而对企业因时、因地制宜地推销出适销对路的产品发挥示向作用，其意义更为重大。2、简述市场营销审计的内容市场营销审计的内容由检查评价企业营销工作的六个主要方面组成：(1)营销环境审计：主要是分析宏观环境中影响公司目标的关键因素，如顾客、竞争对手、经销商等。(2)营销战略计划审计：主要考察企业营销目标、战略与当前及预期的营销环境相适应的程度(3)营销组织审计：审查营销组织在预期环境中实施公司战略的能力。(4)营销系统审计：涉及对企业的分析、计划、控制系统的审查。(5)营销效率审计：检查各营销单位的获利能力和各项营销活动的成本效率。(6)营销职能审计：对市场营销组合因素进行评价，如产品、价格、渠道、促销等策略的检查评价。3、简述竞争者的类型竞争者的定义：一般是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。竞争者的类型有：(1)愿望竞争者：是指那些提供不同产品以满足不同需求的竞争者。(2)普通竞争者：是指那些提供能够满足同一种需求的不同产品的竞争者。(3)产品形式竞争者：是指生产同种产品但不同规格、型号、样式的竞争者。(4)品牌竞争者：是指产品相同，规格、型号等也相同，但品牌不同的竞争者。4、简述消费者市场购买决策过程消费者市场购买的决策过程为以下几个阶段(1)确认需要：消费者感觉到了一种需要而且准备购买某种商品去满足它时，对这种商品的购买决策过程就开始了。(2)收集信息：消费者确认需要后，如果对商品情况不熟悉就要先收集信息。消费者获得信息的来源分别是个人来源、商业性来源、公众来源、经验来源。(3)评估供选择的品牌：消费者从备选的品牌中确定他所偏爱的品牌。具体做法分为期望价值法、理想品牌法、结合法等。(4)决定购买：在考虑到其他人态度的影响、不可预料的情况和预期风险的大小后消费者将决定购买。(5)购买后行为：消费者购买商品后，通过使用和他人的评判，对其购买选择进行检验，把商品的实际性能与对产品的期望进行比较。5、简述家庭参照群体对消费者购买行为的影响与顾客社会联系的个人或团体被称为参照群体。家庭是最重要的影响消费者购买行为的参照群体之一。家庭作为一个消费单位和购买决策单位，在不同家庭、不同家庭成员参与购买决策的程度不同，同一家庭、不同家庭成员参与购买决策的程度又因产品的不同存在很大差异。在购买价格昂贵的耐用消费品或高档商品时，家庭决策模式又较为复杂。家庭参照群体影响到顾客对某个事物或商品的看法，导致顾客审美观和价值观的变化，从而影响顾客对商品、品牌及使用方式的选择。6、简述产品整体概念包含的内容所谓产品，是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、注意等。产品整体概念包含核心产品、有形产品、附加产品三个层次。39\n(1)核心产品，是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本，最主要的部分。(2)有形产品，是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。(3)附加产品，是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、安装、售后服务等。7、简述企业定价的主要步骤采取四个步骤：选择定价目标；确定企业定价需要考虑的因数；选择基本的定价方法；选定最后价格。(1)定价目标有以下选择：a、追求赢利最大化b、短期利润最大化c、实现预期的投资回报率d、提高市场占有率e、实现销售增长率f、适应价格竞争g、保持营业h、稳定价格，维护企业形象（2）企业定价需要考虑的因数包括：a、不同条件下的卖主定价自由度不同，对产品的市场模式予以确定；b、确定产品的市场定位策略；c、考虑企业自身的因数如成本、资金周转、销售数量等，估算成本；d、测定市场需求如需求收入弹性、需求交叉弹性等；e、考虑竞争者因数，如竞争者的产品策略、价格策略等；（3）企业定价的三种基本方法：a、成本导向定价法：①成本加成导向P=C(1+R)；②目标利润定价法：是指根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格的一种方法。b、需求导向定价法：当企业采取需求导向定价法时，通常可以采取感受价值定价法、反向定价法和差别定价法。①感受价值定价法的关键在于准确地计算产品所提供的全部市场感受价值。②反向定价法，是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。c、竞争导向定价法：①随行就市定价法；②投标定价法（4）选定最后价格：确定基本价格后，针对不同的消费心理、销售条件、销售数量及模式确定定价技巧包括①整数定价②尾数定价、③声望定价④习惯定价⑤系列定价等。8、简述常见的心理定价策略依据消费者购货时的心理指定价格，主要有五种形式，（1）整数定价：采用合零凑整的方法，制定整数价格，借以满足消费者的高消费心理，顾客会感到消费这种商品与其地位、身份、所属群体等协调一致，从而迅速做出购买决定。（2）尾数定价：保留价格尾数，采用零头标价，给人以便宜感，另一方面因标价准确给人以信赖感，满足消费者求实消费心理，感到商品物美价廉。（3）身望定价：针对消费者“价高质必优”的消费心理，对在消费者中享有声望、具有信誉的产品指定较高价格。（439\n）习惯定价：按照消费者习惯价格心理定价。日常消费品的价格，通常在消费者心目中已形成一种习惯性标准，符合其标准的被顺利接受，偏离的价格易引起疑虑。在必须变价时，应采取改换包装或品牌等措施，避开习惯价格对新价格的抵触心理。（5）系列定价。针对消费者比较价格的心理，将同类产品的价格有意识的分档拉开，形成价格系列。9、简述分销渠道的职能分销渠道是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。分销渠道的基本职能在于把自然界提供的不同原料根据人类的需要转换成有意义的潺潺组合。分校渠道对产品从生产者转移到消费者所必完成的工作甲乙组织，其目的在于消除产品（或服务）于使用者之间的分离。分销渠道的基本功能是实现产品从生产者向消费者用户的转移，有以下几种主要功能：（1）搜集与传播有关现实与潜在顾客的信息；（2）促进销售；（3）洽谈生意、实现商品所有权的转移；（4）商品的储存运输、编配分类、包装；（5）资金融通；（6）风险承担。10、简述批发商的主要类型凡将商品卖给那些为转卖或加工、生产而购买的组织客户的商业活动均称为批发，以批发经营活动为主业的企业和个人便称之为批发商。批发商的主要类型包括：1）商业批发商：是有独立投资的专门从事批发经营活动的企业。它们买下所经销商品的所有权，然后出售。它们是批发商中最重要，最接近传统模式的一部分。2）代理商和经纪人：它们与商业批发商最主要的区别在于它们对商品没有所有权，它们不是经营商品，而是代表买方寻找卖方，代表卖方寻找买方，或只是在买卖双方之间牵线搭桥（如经纪人）。由于它们并没有独立的投资，因此它们赚取的是佣金而非商业利润。3）生产企业自设的批发机构：这是一种卖方自营批发的形式，在产业用品市场上十分常见，且近年来无论在国内还是在国际消费品市场上也都有很大发展。11、简述沟通的作用沟通指企业将其产品及相关的有说服力的信息告知目标顾客，以达到影响目标顾客购买决策行为，促进企业产品销售的市场营销活动。营销沟通的作用，概括起来有以下几个方面：（1）传递信息：在产品正式进入市场之前，企业必须把有关的产品信息情报传递给目标市场的消费者、用户和中间商。对消费者和用户来说，传递信息的作用是引起他们的注意；对中间商而言，则是为它们的采购行为提供信息，与之共享信息。显而易见，传递信息是销售成功的前提条件。准确地说，信息传递应贯穿于企业产品生命周期的各个阶段，而并非局限于产品进入市场之前。因为在产品生命周期的不同阶段，企业都需要通过传递信息影响目标顾客的态度和行为，相应地建立起目标顾客对企业产品的知晓、了解、喜爱、偏好和信任。（2）引起购买欲望，扩大产品需求：企业通过沟通活动，力求激发起潜在顾客的购买欲望，引发他们的购买行为，影响他们的购买决策。有效的沟通不仅可以诱导和刺激需求，在一定条件下还可以创造需求，从而使市场需求朝着有利于企业产品销售的方向发展。（3）突出产品特点，树立产品形象：企业可以借助于沟通活动，传播本企业产品较之竞争者产品的不同特点及其给消费者或用户带来的特殊利益，从而在市场上树立起本企业产品的与众不同的、独特和良好的产品形象。（439\n）维持和扩大企业的市场份额：在企业销售额上下波动的时期，企业可以有针对性地开展各种沟通活动，使更多的消费者和用户了解、喜欢和信任本企业的产品，从而稳定乃至扩大企业的市场份额，巩固企业的市场地位。12、简述年度计划控制的主要目的和实施步骤年度营销计划控制的目的是确保企业达到年度计划规定的销售额、利润指标及其他指标，是一种短期的即时控制，中心是目标管理。实施步骤为：首先，管理者必须将年度计划分解为每月或者每季的目标；其次，管理者需随时跟踪掌握计划实施情况；然后，当营销实绩与计划发生偏差时找出产生偏差的原因，最后，采取措施，弥合目标与实际执行结果之间的差距，这个措施可能是改进实施方式，也可能是修正目标自身。13、简述影响消费者购买者决策的主要因素消费者的购买决策深受其不同的社会、文化、个人和心理因素组合的影响。社会文化因素主要包括文化和亚文化群、社会阶层、相关群体和家庭；个人因素包括年龄和家庭生命周期；性别；职业和受教育程度；经济状况；生活方式，及个性和自我形象；心理因素包括动机、感觉和知觉、学习、信念和态度等心理过程。14、简述产业购买者购买决策的主要阶段产业购买者购买过程的阶段多少，也取决于产业购买者行为类型的负责程度。在全新购买这种最复杂的情况下，购买过程的阶段最多，要经历八个阶段：（一）认识需要在全新采购和修正重购的情况下，购买过程是从企业的某些人员认识到要购买某种产品以满足企业的某种需要开始的。（二）决定需要确定所需品种的特征和数量。（三）说明需要确定需要后，要指定专家小组，对所需品种进行价值分析，作出系那个系的技术说明，作为采购人员取舍的标准。（四）物色供应商在全新采购情况下，采购复杂的、价值高的品种，需要花较多的时间物色供应商。（五）征求建议邀请合格的供应商提出建议。（六）选择供应商采购中心根据供应商产品质量、产品价格、信誉、及时交货能力、技术服务等来评价供应商，选择最有吸引力的供应商。（七）选择订货程序采购经理开订货单给选定的供应商，在订货单上列举技术说明、需要数量、期望交货期等。（八）检查合同履行情况向使用者征求意见，了解他们对购进产品是否满意，以此来检查和评价各个供应商履行合同情况。15、简述市场营销管理过程包括哪些步骤市场营销管理过程包括如下步骤：分析市场机会，选择目标市场，设计市场营销组合，管理市场营销活动。（一）分析市场机会39\n市场营销学认为，寻找和分析、评价市场机会是市场营销管理人员的主要任务，也是市场营销管理过程的首要步骤。市场营销管理人员要善于对所发现的某种市场机会加以评价。市场营销管理人员评价各种市场机会时，要看这些市场机会与本企业的使命、目标、资源条件等是否一致，要选择那些比其潜在竞争者有更大优势、能享有更大的差别利益的市场机会作为本企业的企业机会。市场营销管理人员还要进一步对每种有吸引力的企业机会进行评价。通过调查研究“谁购买这些产品？”“他们愿意花多少钱？”等问题，市场营销管理人员要分析研究市场营销环境、消费者市场、生产者市场、转卖者市场和政府市场。此外，企业的财务部门和制造部门还要估算成本，以便对各种机会做最后评价，看它们可否成为能够赢利的企业机会。（二）选择目标市场市场营销管理人员发现和选择了有吸引力的市场机会后，还要进行市场细分和目标市场选择，这是第二个主要步骤。市场细分、目标市场选择以及以后将要提到的市场定位，构成了目标市场营销的全过程。目标市场营销即企业识别各个不同的购买者群，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场需要。目标市场营销由三个步骤组成：⒈市场细分：⑴市场细分的利益：市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率。其次，市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大经营效益。⑵消费者市场细分的依据：主要有地理、人口、心理和行为四类变量。⑶产业市场细分的依据：细分产业市场的变量有一些与消费者市场细分变量相同，此外还有常用变量如最终用户、顾客规模及其他变量。⑷市场细分的有效标志：并不是所有市场细分都是有效的，细分市场的有效标志主要有可测量性、可进入性、可营利性。⒉目标市场的选择所谓目标市场就是企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业拟投其所好、为之服务的那个顾客群（这个顾客群有颇为相似的需要）。企业在决定为多少个子市场服务即确定其目标市场涵盖战略时，有三种选择：⑴无差异市场营销是指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注意子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。⑵差异市场营销是指企业同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。⑶集中市场营销是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占较大的市场占有率。⒊市场定位企业为了使自生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。（三）设计市场营销组合市场营销战略：就是企业根据可能的机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。市场营销组合中所包含的可控制变量很多，概括为四个基本变量，即产品、价格、地点和促销。市场营销组合既是一个复合结构又是一个动态组合39\n市场营销组合因素对企业来说都是可控因素，但这种自主权是相对的，还要受各种微观和宏观环境因素的影响和制约，因此，市场营销管理人员的任务就是适当安排市场营销组合，使之与不可控的环境因素相适应。市场营销组合要受企业市场定位战略的制约。（四）管理市场营销活动管理市场营销活动是第四个主要步骤，即执行和控制市场营销计划。这是整个市场营销管理过程的一个带有关键性、极其重要的步骤，实现企业战略使命和目标。1.执行计划：企业要贯彻执行市场营销计划、有效地进行各种市场营销工作，就必须建立和发展市场营销组织。2.控制市场营销计划，包括年度计划控制、盈利能力控制、效率控制、战略控制16、简述感知价值定价含义及其关键步骤感知价值定价又称为感受价值定价，所谓感受价值定价法，就是企业根据购买者对产品的感受价值及理解程度来制定价格的一种方法。理解价值定价的关键，在于准确地计算产品所提供的全部市场理解价值。首先要决定所提供的价值及价格，之后，企业要估计在此价格下所能销售的数量，再根据这一销售量决定所需要的产能、投资及单位成本；还要计算在此价格和成本下能否获得满意的利润。17、简述企业定价的常用目标所谓定价目标，是指企业通过特定水平的价格的制定或调整，所要达到的预期目的。企业的定价目标大致有以下几种：（1）追求利益最大化。即企业追求一定时期内可能获得的最高盈利额。盈利最大化取决于合理价格所推动的销售规模，所以追求盈利最大化的定价目标并不意味着企业要制定最高单价。（2）短期利益最大化。某些具有独创性、技术先进的新产品，刚刚投放市场时，通过制定较高的市场价格可以快速获取市场利润，在短期内取得尽可能多的利润。（3）实现预期的投资回报率。投资回报率反映企业的投资效益。定价时一般在总成本费用之外加上一定比例的预期盈利。确定投资回报率需要考虑几个因素：企业的资本成本、行业平均的投资回报率、投资回收期等。（4）提高市场占有率。市场占有率是企业经营状况和产品竞争力状况的综合反映。以提高市场占有率为定价目标，在短期内会影响企业利润，在此目标下，企业货物以低价打入市场，开拓销路，逐步占领市场；或以高价进入市场但辅以高强度的促销宣传。（5）实现销售增长率。其它条件不变的情况下，销售增长率的提高与市场份额的扩大是一致的。企业应结合市场竞争状况，有选择的实现有利可图的销售增长率。企业还可以通过降低某种商品价格的做法来实现总销售额增长的目标，是零售商店经常采用的做法。（6）适应价格竞争。价格竞争是市场竞争的重要方面。实力雄厚的大企业利用价格竞争排挤竞争者。（7）保持营业。以保持企业能够继续营业为定价目标，通常是企业处于不利环境中实行的一种缓兵之计。这种定价目标只能作为特定时期内的过渡性目标，一旦出现转机，将很快被其他目标所代替。（8）稳定价格，维护企业形象。良好的企业形象是企业成功运用市场营销组合取得的消费者信赖，是长期累积的结果。18、简述主要的市场营销沟通工具企业在沟通中使用的方式或工具，根据他们的不同特点，可以分为五种，即人员推销，广告，公共关系，销售促进和直接营销。（1）人员销售：在于一个或更多个顾客的面对面的直接交流中促成交易的活动。（2）广告:39\n由明确的广告主在付费的基础上，通过大众传媒所进行的商品、服务或观念的信息传播和宣传活动。（3）公共关系：企业为树立或提高企业或产品形象而通过各种公关工具所进行的宣传，报道或展示。（4）销售促销：鼓励或刺激顾客尝试、购买商品或服务的短期激励手段。（5）直接营销：利用邮寄、电话、电视、互联网和其他非人员的手段直接与现有的或潜在的顾客进行商品、服务的信息沟通活动。19、简述选择广告媒体须考虑的因素（1）目标市场的媒体习惯。不同的观众通常会接触特定的媒体，应根据目标市场有针对性地选择。（2）产品特性。应根据所推销产品或服务的性质和特征选择广告媒体。（3）广告内容和传播范围。（4）成本。不同媒体所需成本也是选择广告媒体的依据之一。20、简述客户关系管理的主要内容客户关系管理（CRM）的基本内容包括客户信息管理、联系人管理、时间管理、潜在客户管理、销售管理、电话销售、客户服务、呼叫中心、电子商务等。（1）客户信息管理包括客户基本信息；与客户相关的活动及其历史；联系人的选择；定单的输入和跟踪；销售合同的生成；客户的分类；客户信用的分析与确定。（2）联系人管理包括联系人的概况、跟踪与客户的联系、客户内部的机构设置等。（3）时间管理包括设计活动计划、进行事件安排、备忘录等。（4）潜在客户管理包括业务线索记录、生级和分配；销售机会的升级和分配；潜在客户跟踪等。（5）销售管理包括组织浏览销售信息；生成各阶段销售业务报告；销售费用、佣金、应收账款管理等。（6）电话销售管理包括电话簿、电话列表、电话细节记录、电话统计和报告等。（7）客户服务包括服务项目的安排、事件的升级、事件报告、服务协议、问题及解决方法的数据库。（8）呼叫中心包括电话处理、互联网回呼、呼叫中心运行管理、客户投诉管理等。（9）电子商务包括个性化界面服务、网站内容管理、订单处理、客户自助服务等。21、简述市场营销组织在企业中地位的演化过程（一）市场营销与其他职能部门同等重要营销职能与生产职能、财务职能、人事职能等处于同样重要的地位，高层管理者在各职能部门的资源配置以及各职能部门经理在参与企业决策时的权重都是相等的。（二）市场营销比其他职能部门更为重要当出现需求不足、竞争激烈、销售下降成本提高等情况时，在资源配置、部门经理决策权重等方面向营销部门倾斜。（三）市场营销作为核心职能部门一些特别重视营销的高层管理者，认为营销应该是企业最重要的职能，因此将营销职能被置于中心位置，其他职能则作为营销的辅助职能。（四）顾客作为企业经营的核心而发挥控制职能由于将营销职能置于中心位置激起了其他职能部门经理的不满，有人提出企业应将顾客确定为中心，营销部门又和起初一样，与生产、财务、人事等职能部门处于同样重要的地位。（五）顾客作为企业经营核心，市场营销发挥整合集成职能39\n随着营销实践的发展和市场竞争的加剧，企业高层管理者和职能部门经理逐渐意识到，营销部门是连接市场需求与企业反映的桥梁、纽带，要想有效地满足顾客需要，真正体现顾客导向原则，就必须将营销置于企业的中心地位，而生产、财务、人事等职能部门应居于辅助地位，通过配合营销部门的工作、满足营销部门的需要来实现整个企业为顾客服务进而提高顾客满意度的战略目标。22、简述企业使用多品牌的原因(1)只要被零售商店接受，就可占用更大的货架面积，竞争者的货架面积相应减小；(2)可吸引更多的顾客（尤其是品牌转换者），提高市场占有率；(3)有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间开展竞争提高效率；(4)可使企业深入到各个不同的市场部分，占领更大市场。23、简述企业在什么条件下可以采用需求差异定价法这种定价方法以不同时间、地点、产品及不同消费者的消费需求强度差异为定价的基本依据，针对每种差异决定在基础价格上是加价还是减价。主要有四种形式：（1）因地点而异（2）因时间而异（3）因产品而异（4）因顾客而异。要具备的条件：市场能够根据需求强度的不同进行细分；细分后的市场在一定时期内相对独立，互不干扰；高价市场中不能有低价竞争者；价格差异适度不会引起消费者的反感。24、简述产品组合定价策略包括哪些内容当产品只是某一产品组合中的一部分时，企业必须对定价方法进行调整。这时候，企业要研究出一系列价格，使整个产品组合的利润实现最大化。因为各种产品之间存在需求和成本的互相联系，而且会带来不同程度的竞争，所以定价十分困难。所谓产品组合定价策略：是指处理本企业各种产品之间价格关系的策略。它包括系列产品定价策略、互补产品定价策略和成套产品定价策略。常用的产品组合定价形式有以下几种：（一）产品线定价当企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联性时，企业根据购买者对同样产品线不同档次产品的需求，精选设计几种不同档次的产品和价格点。（二）选择品定价即在提供主要产品的同时，还附带一些可供选择的产品或特征。（三）补充产品定价有些产品需要附属或者补充产品。生产者以较低价销售主产品来吸引顾客，以较高价销售备选和附属产品来增加利润。如美国柯达公司推出一种与柯达胶卷配套使用的专用照相机，价廉物美，销路甚佳，结果带动柯达胶卷销量大大增加，尽管其胶卷价格较其它牌号的胶卷昂贵。（四）分部定价服务性企业经常收取一笔固定费用，再加上可变的使用费。固定成本应较低，来推动人们购买服务，利润可以从使用费中获取。（五）副产品定价在生产加工肉类、石油残品和其他化工产品的过程中，常常有副产品。如果这些副产品对某些客户群具有价格，必须根据其价值定价。副产品的收入多，将使公司更易于为其主要产品制定较低价格，以便在市场上增加竞争力。因此制造商需寻找一个需要这些副产品的市场，并接受任何足以抵补储存和运输副产品成本的价格。（六）产品系列定价39\n又叫捆绑定价，是将数种产品组合在一起以低于分别销售时支付总额的价格销售。25、简述影响消费者行为的主要因素⑴文化因素：文化、亚文化和社会阶层等文化因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。⑵社会因素：消费者购买行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。⑶个人因素：消费者购买决策也受其个人特性的影响，特别是受其年龄所处的家庭生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念的影响。⑷心理因素：消费者购买行为要受动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。26、简述企业设计人员推销队伍规模的主要方法企业设计人员推销队伍规模的方法主要有三种：（1）销售百分比法：根据历史资料计算出销售队伍的各种耗费占销售额的百分比以及销售人员的平均成本，然后对未来销售额进行预测，从而确定推销人员规模的方法。（2）销售能力法：通过测量每个销售人员在范围大小不同、销售潜力不同的区域内的销售能力，计算在各种可能的销售人员规模下公司的销售额和投资报酬率，以确定销售人员规模。（3）工作量法：根据不同顾客的需要，确定总的工作量，确定推销人员规模的方法。27、简述激励推销人员的方法激励在管理学中被解释为一种精神力量或状态，具有加强、激发和推动作用，并指导和引导行为指向目标。企业可以通过环境激励、目标激励、物质激励和精神激励等方式来提高推销人员的工作积极性。(1)环境激励：指企业创造一种良好的工作氛围，使推销人员能心情愉快地开展工作。(2)目标激励：指为销售代表确定一些拟达到的目标，以目标来激励销售人员努力工作。(3)物质激励：指对做出优异成绩的销售人员给予晋级、奖金、奖品和额外报酬等实际利益，以此来调动销售人员的积极性。物质激励往往与目标激励联系起来使用。(4)精神激励：指对做出优异成绩的销售人员给予表扬；颁发奖状、奖旗；授予荣誉称号等，以此来激励销售人员上进。28、简述消费者市场的细分依据及有效市场细分的条件消费者市场的细分依据有以下方面：地理环境因素、人口统计因素、消费心理因素、消费行为因素、消费受益因素等。（1）地理细分：企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量（包括城市农村、地形气候、交通运输）等来细分市场；处在不同地理位置的消费者，他们对企业的产品各有不同的需要和偏好，他们对企业所采取的市场营销战略、对企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反映；企业应选择那些本企业能最好的为之服务的、效益较高的地理市场为目标市场。(2)人口细分:按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。（3）心理细分：按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分市场，根据消费者的活动、兴趣、意见的不同来设计不同的产品和市场营销组合，按消费者个性不同设计产品“品牌个性”。39\n（4）行为细分：企业按照消费者购买或使用某种产品时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌的忠诚度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分市场。（5）受益细分：由于消费者各自追求的具体利益不同，可能会被某种产品的具有不同特性或特征的变异产品吸引，因而可以细分为不同的消费者群。有效市场细分条件：(1)可衡量性：细分的市场必须是可以识别的和可以衡量的。(2)殷实性：细分的市场必须大到足以使企业实现它的利润目标。(3)可进入性：细分的市场应是企业的营销活动能够通达的市场。(4)反应差异性：细分出来的子市场，对企业市场营销变项组合中任何要素的变动都能灵敏地做出差异性反映。29、简述市场定位的含义及其主要方法企业为了生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。这就是市场定位。市场定位的主要方法有：(1)避强定位：避开强有力的竞争对手的市场定位。优点是能够迅速地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象。(2)迎头定位：是一种在市场上占据支配地位的，也就是最强的对手“对着干”的定位方式。(3)重新定位：通常指对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。30、简述产业市场的特点产业市场又叫生产者市场或组织市场。它是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或劳务，以供销售，出租或供应给他人的个人和组织。在组织市场中，产业市场的购买行为与购买决策具有典型的代表意义。在某些放卖弄，产业市场与消费者市场具有相似性，但在市场结构与需求、购买单位性质、决策类型与决策过程及其他各方面又与消费者市场有着明显的差异。产业市场的特点是：1）购买者数量较少，规模较大；2）产业市场上的购买者往往集中在少数地区；3）产业市场的需求是引申需求；4）产业市场的需求是缺乏弹性的需求；5）产业市场的需求是波动的需求；6）专业人员购买；7）直接购买；8）互惠）；9）产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。31、简述成本加成定价法的特点成本加成定价法是指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。加成的含义就是一定比率的利润。其特点是：1.成本的不确定性一般比需求少，将价格盯住单位成本，可以大大简化企业定价程序。2.只要行业中所有企业都采取这种定价方法，则价格在成本与加成相似的情况下也大致相似，价格竞争也会因此减至最低限度。3.对买卖双方都比较公平，当买方需求强烈时，卖方不利用这一有利条件谋取额外利益而仍能获得公平的投资报酬。32、简述企业使用分类品牌的原因分类品牌是指企业的各类产品分别命名，一类产品使用一个牌子。西尔斯·罗巴克公司就曾采取这种策略，它所经营的器具类产品、妇女服装类产品、主要家庭设备类产品分别使用不同的品牌名称。这主要是因为：39\n（一）企业生产或销售许多不同类型的产品，如果都统一使用一个品牌，这些不同类型的产品就容易互相混淆。例如，美国斯维夫特公司同时生产火腿和化肥，这是两种截然不同的产品，需要使用不同的品牌名称，以免互相混淆；（二）有些企业虽然生活或销售同一类型的产品，但是，为了区别不同质量水平的产品，往往也分别使用不同的品牌名称。例如，我国最大的现代化批写生产企业森大集团将噶党男鞋的品牌定为“法雷诺”，高档女鞋为“梵诗蒂娜”，都市前卫男鞋为“百思图”，都市前卫女鞋为“亚布迪”，工薪族男女鞋为“好人缘”。2002年，森达皮鞋的时常占有率达31%，其中，“百思图”进入全国皮鞋品牌前10名，“好人缘”销售100万双，“梵诗蒂娜”占据了国内95%的高档主流商场。33、简述服务市场营销组合所包含的七个要素服务市场营销组合的七个组合包括：（一）产品包括提供服务的范围、服务质量、服务水平、品牌、保证以及售后服务等。（二）价格包括价格水平、折让和佣金、付款方式和信用。（三）渠道指服务者的所在地及其地缘的可达性。（四）促销包括广告、人员推销、销售促进、宣传、公关等各种市场营销沟通方式。（五）人员指在服务企业担当生产或者操作性角色的人，在顾客看来是服务产品的一部分。企业营销管理中应注重雇佣人员的甄选、训练、激励和控制。（六）有形展示包含实体环境（装潢、颜色、陈设、声音），服务提供时所需用的装备实物以及其他实体性线索。（七）过程即服务的递送过程。34、简述服务市场营销与产品市场营销的差异性服务的特征决定了服务市场营销与产品市场营销有着本质的不同，具体表现为以下几个方面：（一）产品特点不同如果说有形产品是一个物体或一样东西的话，服务则表现为一种行为、绩效或努力。（二）顾客对生产过程的参与由于顾客直接参与生产过程，如何管理顾客使得服务推广有效地进行成为服务市场营销管理的一个重要内容。（三）人是产品的一部分服务的过程是顾客同服务提供者广泛接触的过程，服务绩效的好坏不仅取决于服务提供者的素质，也与顾客的行为密切相关。(四)质量控制问题由于人是服务的一部分，服务的质量很难像有形产品那样用统一的质量标准来衡量，因而其缺点和不足也就不易发现和改进。（五）产品无法储存39\n由于服务的无形性以及生产与消费的同时进行，使得服务具有不可储存的特性。（六）时间因素的重要性在服务市场上，既然服务生产和消费过程是由顾客同服务提供者面对面进行的，服务的推广就必须及时、快捷，以缩短顾客等候服务的时间。（七）分销渠道的不同服务企业不像生产企业那样通过物流渠道把产品从工厂运送到顾客手里，而是借助电子渠道（如广播）或是把生产、零售和消费的地点连在一起来推广产品。35、简述市场主导者可以从哪些方面扩大市场需求总量一是发现新用户；可从三个方面找到新的用户，①市场渗透战略（说服不用香水的女性用香水）、②市场开发（说服男士用香水）、③地理扩展战略（向其他国家推销香水）。二是开辟新用途（杜邦公司尼龙）；三是增加使用量（海飞丝增加一倍效果更佳）。36、简述渠道设计的主要步骤渠道设计是整个渠道决策的核心，渠道设计包括三方面的决策；确定渠道模式，确定每一层所需中间商的数目和规定渠道每位成员的权利与责任。（1）确定渠道模式，即确定渠道长度（2）确定中间商数目，即决定渠道宽度，企业在确定每一层次所需中间商的数目时，有三种策略可供选择a）密集分销。即生产企业尽可能通过更多的批发商、零售商为其推销产品b）选择分销。即生产企业在某一地区仅通过几个精心挑选的，最合适的中间商推销产品c）独家分销。即生产企业在某一地区仅通过一家中间商推销其产品（3）规定渠道成员的权利和责任37、简述社会市场营销观念的产生背景及其含义社会市场营销是对市场营销观念的修改和补充。他产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。1971年杰拉尔德.蔡尔曼和菲利普.科特勒最早提出了“社会市场营销”的观念，促使人们将市场营销的原理运用于环境保护、计划生育、改善营养、使用安全带等具有重大的推广意义的社会目标方面。一些国际组织，如美国的国际开发署、世界卫生组织和世界银行等均认为，社会市场营销观念的运用是推广具有重大意义的社会目标的最佳途径。社会市场营销观念提出，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。38、简述企业发展战略与市场营销战略之间的关系企业发展战略是企业为实现较长一段时期内各种发展目标而设计的全局性的行动纲领。市场营销战略是企业战略的一个重要组成部分，同时也是实现企业战略的重要保证。也就是说，市场营销战略的制定与实施，亦即市场营销管理过程，在确保企业发展适应外部环境变化放卖弄起着主要作用。在实际工作中，企业发展战略与市场营销战略是密不可分的。市场战略管理与市场营销管理都必须分析、评价外部环境变化带来的市场机会，其目的都是要利用有利的市场机会使企业得到发展。但是这两者之间的任务有所不同，所以要分析、评价的问题范围也不同。39\n企业的战略管理过程是为了完成整个企业的市场定向，明确企业总体业务范围，确定企业总的发展方向、发展途径、预期目标和资源调配。为此，企业战略计划人员一方面要分析、评价、比较宏观的经济环境和市场环境，明确地预测其未来的发展趋势，从中寻找出与企业发展总目标相匹配的各种市场机会；另一方面还要实地、全面地分析企业的状况，包括相对优势和相对劣势，从而制定出企业的总体发展战略。而企业的市场营销管理则是在已经确定的整体业务经营范围内，由企业的营销部门按照企业战略中已经规定的使命和目标、增长策略和产品投资组合的特点，从外部环境中去分析、评价各种产品业务增长的市场机会，结合企业经营各种产品的资源状况，综合考虑各种影响因素，制定出各种产品的市场营销战略。39、简述企业采购中心的组成成员企业采购的一个重要特点就是集体行动，除了极少数情况，由组织机构内个别人作出购买过程中的所有决策外，大多数情况是许多来自不同领域和具有不同身份的人员直接或间接参与产业采购过程的各项有关决策。也就是说，在企业采购中做出决策的是一个团体，这种团体称为决策单位或采购中心，即指所有参与采购决策过程的个人和团体，他们在各该决策中怀着共同的目标并分担着共同的风险。采购中心包括在购买决策过程中执行下列五种职能之一的全体组织成员：使用者，影响者，采购者，决策者和把关者。（一）实际使用者，通常首先由他们提出购买意见。（二）影响者，企业内外一切对最后购买决策有影响的人，如使用者、技术人员距可能是影响者。（三）决策者，拥有决定权的人。（四）采购者，被企业正式授权具体执行采购任务的人。（五）控制者，或称为把关者，能阻止卖方推销人员与企业采购中心成员接触，或控制外界与采购有关的信息流入企业的人，如采购代理人、接待员、电话员、秘书等。40、简述竞争导向定价竞争导向定价以市场上相互竞争的同类产品价格为定价基本依据，以随竞争状况的变化确定和调整价格水平为特征，主要有通行价格定价、密封投标定价，竞争价格定价等方法。(1)通行价格定价法这是竞争导向定价方法中广为流行的一种，定价原则是使本企业产品的价格与竞争产品的平均价格保持一致(2)主动竞争定价法与通行价格定价法相反，主动竞争定价法不是追随竞争者的价格而是根据本企业产品的实际情况及竞争对手的产品差异状况来确定价格。(3)密封投标定价法密封投标定价法主要用于投标交易方式，投标价格是投标企业根据对竞争者的报价估计确定的，而不是按企业自己的成本费用或市场需求来制定的41、简述产业市场细分的依据细分市场的变量，有一些与消费者市场细分变量相同，如追求利益、使用者情况、使用程度、对品牌的信赖程度、购买准备阶段、使用者对产品的态度等。此外细分产业市场的常用变量还有最终用户、顾客规模等。（一）最终用户39\n在产品市场上，不同的最终用户对同一种产业用品的市场营销组合往往有不同的要求。因此，企业对不同的最终用户要相应地运用不同的市场营销组合，采取不同的市场营销措施，以投其所好，促进销售。（二）顾客规模也是产业市场细分的重要标准，在产业市场上，不同的用户按其规模可细分为大量用户、中量用户、少量用户、非用户。（三）其他变量很多企业实际上不是用一个变量，而是用几个变量，甚至用一系列变量来细分产业市场。42、简述评估广告效果的方法广告效果是通过广告媒体传播之后所产生的影响。这种影响可以分为：对消费者的影响—广告沟通效果；对企业经营的影响—广告销售效果。(1)广告沟通效果的测定主要有广告事前测定与广告事后测定。广告事前测定在广告作品尚未正式制作完成之前进行各种测验，具体方法主要有消费者评定、组合测试法和实验室测试法；广告事后测定主要用来评估广告出现于媒体后所产生的实际效果，方法有回忆测定法和识别测定法。(2)广告销售效果的测定，严格的说是测定广告对销售状况的影响，主要有历史资料分析法和试验涉及分析法两种方法。43、简述消费者市场分销渠道的主要形式零层渠道：也称直接渠道，即由制造商直接将产品销给最终消费者或用户；一层渠道：即只包含一层销售中间环节的渠道，如零售商；二层渠道：包含二层中间环节，如批发商--零售商；三层渠道：包含三个中间层次，如批发商--批发商--零售商；随着渠道层次的增加，将大大提高生产者控制分销过程和获得市场信息的难度，并可能导致流通加价过高。渠道长度决策的关键点是选择适合自身特点的渠道类型和不同市场的需求，如同一产品，要推向远方市场或销往全球市场，其渠道环节肯定比仅在当地市场销售涉及的中间商要多要广。44、简述比较产业购买决策的三种类型产业用户购买决策过程的复杂程度和决策项目的多少，取决于其决策类型。产业购买者决策类型大体有三种。其中，一种极端情况是直接重购，基本上属惯例化决策；另一种极端情况是全新采购，需要做大量的调查研究；二者之间是修正重购，也需要做一定的调查研究。（一）直接重购是指企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。（二）修正重购是指企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。这类采购比较复杂，因而参与决策过程的人数较多。（三）全新采购是指企业第一次采购某种产业用品。这类行为最复杂，参与决策的人数和需要掌握的市场信息也较多。45、简述服务的五个特征39\n（1）无形性；服务的物质和组成元素往往是无形无质的，使用服务后的利益也很难被察觉。（2）相连性；服务人员提供服务于顾客时也正是顾客消费服务的时间，二者在时间上不可分离。（3）易变性；服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定；（4）时间性；服务不能被贮存起来或携带回家安放，不及时消费掉就会造成损失。（5）无权性；在服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权转移。三、论述1、分析市场机会的类型及企业相应的增长策略市场机会就是市场上存在的未被满足的需求。发现、评价和选择与企业目标相匹配的市场机会，是正确制定企业战略计划、保证企业成功发展的关键。企业面临的市场机会可以概括为三种类型：密集性市场机会、一体化市场机会和多样化市场机会，利用不同的市场机会，企业便会采用相应的市场策略/增长策略。1、密集性市场机会采用密集性增长策略。利用这样的市场机会获得业务增长有三种情况。（1）市场渗透，指通过采取更加有效的、更富进取精神的市场营销措施，努力在现有市场上扩大销售量。（2）市场开发，指通过开拓新市场来扩大现有产品的销售量，从而实现企业业务的增长；（3）产品开发，通过提供多种改型变异产品，满足不同顾客的需要，从而扩大销售，实现企业业务的增长。2、一体化市场机会采用一体化增长策略。分为（1）后向一体化增长，指按销、产、供为序实现一体化经营而获得增长的策略；前后一体化增长，按供、产、销为序实现一体化经营使企业得到发展的策略；（3）横向一体化（水平一体化）增长，通过接办或兼并竞争对手，或合资经营、或用自身力量扩大生产经营规模等。3、多样化的市场机会采用多样化的增长策略，即企业运用经营范围以外的市场机会，新增与现有产品业务有关或无关的产品业务，实现跨行业的多种经营，以实现业务的增长。（1）同心性多样化增长，指利用现有物质技术力量开发新产品，增加产品的门类品种，如同一圆心向外扩大业务范围。以寻求新的增长；（2）横向多样化增长，即水平多样化增长。（3）集团式多样化增长，企业通过投资或兼并等形式，把经营领域扩展到多个新兴部门或其他部门，组成混合型集团，实现多样化经营，以寻求新的增长机会。2、从管理决策的角度来看，哪些因素影响企业营销活动？制约或影响企业营销活动的因素，从企业能否控制的角度即管理决策的角度来划分，有两大类：一类是企业可控制因素，主要包括：产品开发、生产设备、产品附加服务、厂牌商标、产品包装、基本价格、折扣价格、付款时间、分销渠道、储运设施、广告宣传、人员推销、公共关系、营业推广等等。这些手段或因素，总是综合的对企业的营销活动产生影响，而它们的不同组合又会产生不同的影响，这些手段的综合运用，就是所谓的市场营销组合问题。能否适应环境的变化，实现市场营销组合的优化，在很大程度上决定着企业经营的成败。以价格决策为例，制定价格要谨慎从事，包括估量顾客需求和分析成本，以便选定一种吸引顾客、适合市场营销组合的价格；定价还要考虑目标市场上的竞争性质、法律政策限制、顾客对价格可能的反应；同时还要考虑折扣、折让、支付期限、信用条件等相关问题。价格得不到顾客的认可，市场营销组合的各种努力势必是徒劳的。39\n另一类是企业不可控因素，主要包括经济发展、技术进步、法律规定、国家政策、人口状况、居民收入、消费心理、社会文化、风俗民情、市场竞争等等。这些外部因素或环境因素的变化，既会带来市场机会，也会形成环境威胁，企业不可能改变它们，而只能适应它们。很明显，企业能否取得经营上的成功，不仅取决于能否有效地运用各种可控制的营销手段，也取决于能否成功地适应这些不可控制的因素构成的外部环境。3、比较企业的各种目标市场选择策略目标市场，就是企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业拟投其所好，为之服务的那个顾客群（这个顾客群由颇为相似的需要）。企业在决定为多少个子市场服务，既确定其目标市场涵盖战略时，有三种选择：（一）无差异市场营销：是指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定是推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。这种战略的优点是产品的品种、规格、款式简单，有利于标准化与大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用。主要缺点是单一产品要以同样的方式广泛销售并受到所有购买者的欢迎，几乎是不可能的。（二）差异市场营销：是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。企业的产品种类如果同时在几个子市场都占有优势，就会提高消费者对企业的信任感，进而提高重复购买率；而且，通过多样化的渠道和多样化的产品线进行销售，通常会使总销售额增加。主要缺点是会使企业的生产成本和市场营销费用增加。（三）集中市场营销：是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上拥有较大的市场占有率。由于服务对象集中，对一个或几个特定子市场有较深的了解，而且在生产和市场营销方面实行专业化，可以比较容易地在这一特定市场取得有利地位。因此，如果子市场选择得当，企业可以获得较高的投资收益率。但是，实行集中市场营销有较大的风险性，因为目标市场范围比较狭窄，一旦市场情况突然变化，企业可能陷入困境。以上三种目标市场涵盖战略各有利弊，企业选择时需要考虑五方面因素，即企业资源、产品特性、市场同质性、产品所处生命周期阶段、竞争对手的目标市场涵盖战略等。4、举例说明消费者市场的行为细分标准所谓行为细分是指企业按照消费者购买或使用某种产品的动机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。消费行为的变量有：消费者进入市场的程度、购买或使用产品的时机、消费的数量规模、对品牌的忠诚程度、消费者待购阶段、消费者对产品的态度等。（一）按消费者进入市场的程度，可将一种产品的消费者区分为经常购买者、初次购买者、潜在购买者等不同群体。（二）按消费数量来细分市场，称为数量细分。这是一种主要形式。可以分为大量用户、中量用户、少量用户。（三）根据对品牌的偏好状况，可将一种产品的消费者划分如下：单一品牌忠诚者、几种品牌忠诚者、无品牌偏好者。（四）按照消费者待购阶段细分，有些消费者根本不知道有这种产品、有些知道有这种产品、有些已得到信息、有些已发生兴趣、有些想购买、有些正决定购买。（五）按照消费者对产品的态度来细分消费者市场。消费者的态度有：热爱的、肯定的、不感兴趣的、否定的和敌对的。有些产品从“消费时机”角度来细分市场也是有意义的。39\n5、论述产品生命周期各个阶段的市场营销策略产品生命周期是指产品的市场生命周期，即产品从进入市场开始到被市场淘汰为止的全过程，通常包括投入、成长、成熟、衰退四个阶段。（1）投入期：指新产品首次正式上市后的最初销售时期。此时消费者对产品不了解、尚未建立理想的营销渠道以及高效率的分配模式、价格决策难以确立，因此费用大、风险大，且该时期市场竞争者少。策略重点应突出一个“快”字，以最短时间最快速度使产品进入成长期，一般宜采取以下策略：a、快速-掠取策略：在市场需求潜力大，目标顾客求新心理强、急于购买新产品并愿意付出高价格时以高价格和高促销费用推出新产品；b、选择-渗透策略：在市场潜力和规模有限、竞争威胁不大、大多数用户了解产品、适当的高价为顾客接受时采用高价格和低促销费用推出新产品；c、快速-渗透策略：在市场容量大、潜在消费者对产品不了解，对价格敏感，潜在竞争激烈，成本随生产规模和销售量的扩大迅速下降时采用高促消费用和低价格策略推出新产品；d、缓慢-渗透策略：在市场容量大、产品适用面广，消费者对产品了解，促销作用不明显，对价格敏感，潜在竞争激烈，需求价格弹性高时采用低促消费用和低价格策略推出新产品。（2）成长期：此时顾客对产品已较为熟悉，分销渠道顺畅，产品销售量迅速增长，几乎呈直线上升，产品已定型，生产成本降低，利润增加，大批竞争者加入，企业市场策略应进一步改进和提高产品质量，具体包括：a、产品策略：狠抓产品质量，创优质名牌产品。b、价格策略结合生产成本和市场价格的变动趋势，分析竞争者的价格策略，保持原价或适当调整价格。c、渠道策略：增设销售机构和销售网点，进一步向市场渗透，开拓新的市场。d、促销策略：树立企业和产品形象，着重宣传产品质量、性能、服务及维护方法，显示与同类产品相比的优势，加强售后服务。实施市场扩张策略会牺牲眼前利润，但有利于企业发展。（3）成熟期：在整个产品生命周期中持续时间最长，特点是市场逐渐饱和，销售增长率缓慢甚至下降，行业生产能力过剩，竞争加剧。此时须对原有的产品市场和营销组合进行改造。a、市场改良策略：也称市场多元化策略，即开发新市场，寻求新用户，包括开发产品新用途，寻求新的细分市场，刺激现有顾客，增加使用频率，为产品重新定位，寻求新的买主。b、产品改良策略：提高产品质量，改变产品特性和款式，为顾客提供新的服务等，具体包括品质改进、特性改进、式样改进、服务改进等策略；c、营销组合改良策略：指通过改变定价、销售渠道促销方式来延长产品的市场的成长期和成熟期，但这种改进易被竞争者模仿。（4）衰退期：此时产品老化，销售和利润下降快，生产能力过剩，一些企业退出市场，转入研制开发新产品。a、产品策略：有计划撤出市场，开发新产品。b、价格策略：适当降低售价，力争取得边际利润。c、渠道策略：减少销售点，加强与新目标市场的中间商的联系，以开拓新市场。d、促销策略：降低销售费用，节省开支，在新目标市场加强广告宣传。6、品牌重新定位的主要原因39\n无论一种品牌在市场上最初的定位是如何适宜，随着时间的推移，企业都必须重新审视其定位是否准确，并就是否重新定位进行决策。品牌重新定位决策一般基于以下两种情况：（一）竞争状况的变化竞争者推出了一个新品牌，并将其定位于本企业品牌附件，侵占了本企业品牌的一部分市场，造成本企业品牌的市场占有率下降，迫使企业对品牌重新定位。（二）消费者偏好发生变化原来偏好本企业品牌产品的消费者转而喜欢其他企业品牌，导致市场对本企业品牌产品的需求降低，迫使企业对品牌重新定位。品牌重新定位并非品牌更新，它并不意味着品牌经营者马上放弃现在的品牌定位，重要的是通过解决一些问题，以保持品牌的成长和稳定。企业在作品牌重新定位策略时，要算面考虑两个方面的因素：一是全面考虑把自己的品牌从一个市场部分转移到另一个市场部分的成本费用，另一方面，还要考虑把自己的品牌定在新的位置上所得收入多少。7、论述物流管理的特点物流管理是指通过计划、执行和控制，使原材料和制成品在适当的时间和地点到达用户手中。它有几个显著特点：（1）决策系统化---追求企业物流活动的整体优化。物流管理是把分散的产品实体活动联系起来视为一个物流大系统，进行整体设计和管理，以最优的结构、最好的组合发挥系统功能的效率，实现整体效果最优；（2）市场营销观念---从企业营销战略和目标市场需要出发，规划、评价企业的物流系统。物流决策必须纳入企业的营销战略进行综合管理，即围绕目标市场需要，与企业的产品开发、定价、促销，特别是渠道选择定基本策略结合起来。物流管理的终极目标是有助于扩大企业销售。（3）强调降低成本。据西方国家估计，物流成本已占到全部营销成本的50%，且总额还在迅速增长中，于生产成本的不断下降形成鲜明对照。因此，降低物流成本被西方企业解释为“经营上的黑大陆”、“第三利润源泉”。而且实施上也存在未充分使用现代技术和决策方法提高物流效率和降低成本的问题；（4）权衡各项成本费用，由于物流的成本项目间存在着相互制约，此消彼长的关系，所以客观上必须对各项成本费用进行权衡决策，其目标是在总体观念上实现总费用最低；（5）顾客服务观念。在物流过程中向顾客提供的服务水平是影响顾客购买和连续购买企业产品的关键因素，服务水平越高，预期的销售量水平也就越高。因此，物流服务也是一种特殊的服务活动。（6）使用定量模型进行物流决策。当备选方案中存在权衡抉择的问题时，利用定量模型才能得出精确的答案，如运用线性规划决策配送路线、运输计划，用排队轮决定仓库接受和提出货物的程序。（7）利用先进的物流技术提高物流自动化水平。先进的技术包括由计算机全程控制的配送中心、条形码自动识别系统、公路运输的卫星追踪、利用电子数据交换系统（EDI）进行订单处理和电子分销等。8、市场营销沟通决策的主要内容市场营销沟通决策的主要内容包括：确定目标沟通对象；确定营销沟通目标；设计信息；选择信息沟通渠道；建立信息反馈渠道。（139\n）确定目标沟通对象。目标沟通对象是对传递来的产品及其相关信息感兴趣的人或组织，是由营销沟通者运用市场细分原理确定的。营销沟通者应注意寻找与目标沟通对象可说服程度相关的个人和心理的特点，据此指导信息与媒体的选择。目标沟通对象确定后，营销沟通者还必须研究其的需要、态度、偏好和其他特征，其中最重要的是研究并正式目标沟通对象对于企业、产品和竞争者的现有印象，作为确定适宜的沟通目标的基础。（2）确定沟通目标。营销沟通目标是营销沟通者通过广泛、迅速和连续地传播信息，以期在目标沟通对象中可能寻求到的认识反应、情感反应或行为反应。从消费者完整的购买决策过程与消费者在购买过程中所处的位置来看，确定营销沟通目标即为确定如何把沟通对象从他们目前所处消费者反应层次推向更高的准备购买阶段或准备购买状态。（3）设计信息。信息设计是将营销沟通者的意念用有说服力的信息表达方式表现出来的过程，需要解决四个问题：确定信息内容，确定信息结构，确定信息格式，确定信息源。（4）选择信息沟通渠道。营销沟通者必须选择有效的信息沟通渠道把自己的意图传达给顾客，信息沟通渠道可分为两类：人员沟通渠道和非人员沟通渠道。人员沟通渠道指两个或更多的人相互间直接进行信息沟通，分为提倡者渠道、专家渠道和社会渠道三种形式。非人员沟通渠道指不需通过人与人直接接触来传递信息或影响的渠道，分为媒体、气氛和事件。两类渠道有着明显不同的沟通效果。（5）建立信息反馈渠道。营销沟通者还必须通过市场调研了解信息传递对目标沟通对象的影响，包括他们对产品的态度和购买行为的变化等，并根据反馈信息确定是否调整整体营销战略或某个方面的营销策略。9、论述人员推销的特点人员推销具有广告和宣传等其他促销形式所无法比拟的优势或优点。这包括：（一）人员推销注重人际关系，有利于顾客同销售人员之间建立友谊。销售人员即代表着企业利益，同时代表着顾客利益。他们一般都知道，满足顾客需要是保证销售达成的关键，因此，销售人员总愿意在许多方面为顾客提供服务，帮助他们解决问题。同时，在面对面的交谈过程中，销售人员与顾客既可以谈论商品买卖问题，也可以谈及家庭、社交等其他问题，久而久之，双方极有可能建立起友谊关系。（二）人员推销具有较大的灵活性。（详细论述见教材，下同）（三）人员推销与广告相比，其针对性强，无效劳动较少。（四）人员推销在大多数情况下能实现潜在交换，造成实际销售。（五）人员推销有利于企业了解市场，提高决策水平。（六）人员推销经常用于竞争激烈的情况，也适用于推销那些价格昂贵和性能复杂的商品。（七）人员推销还有一个局限性，即企业往往难以物色到有才干的销售人员。10、比较各种广告媒体的特点广告媒体是广告主为推销商品，以特定的广告表现，将自己的意图传达给消费者的工具或手段。不同的广告媒体具有不同的特点。主要媒体有报纸、杂志、直接邮寄、广播、电视、户外广告等。这些主要媒体在送达率、频率和影响价值方面互有差异。例如，电视的送达率比杂志高，户外广告的频率比杂志高，而杂志的影响力比报纸大。（大纲答案）39\n每一类媒体都有一定优点和局限性。报纸的优点是弹性大、及时、对当地市场的覆盖率高、易被接受和被信任；其缺点是时效短、转阅读者少。杂志的优点是可选择适当的地区和对象、可靠且有名气、时效长、转阅读者多；其确定是广告前置时间长，有些发行量是无效的。广播的优点是大量使用、可选择适当的地区和对象、成本低；其缺点是仅有音响效果、不如电视吸引人、展露瞬间即逝。电视的优点是视、听、动作紧密结合且引人注意、送达率高；其缺点是绝对成本高、展露瞬间即逝、对观众无选择性。直接邮寄的优点是受众已经过选择、有灵活性、无同一媒体的广告竞争；其缺点是成本比较高、容易造成滥寄的现象。户外广告的优点是比较灵活、展露重复性强、成本低、竞争少，其缺点是不能选择对象、创造力受到局限等。（教材答案）主要媒体有报纸、杂志、直接邮寄、广播、户外广告等。主要广告媒体的特性媒体优点局限性报纸灵活，及时，本地市场覆盖率高，易被接受和信任传递率低，保存性差，传真度差，广告版面太小易被忽视杂志针对性强，选择性好，可信度高，并有一定权威性，反复阅读率高，传读率高，保存期长广告购买前置时间长，会产生无效广告广播传播信息迅速、及时，传播范围广泛，选择性强，成本低仅有声音传播，信息展露转瞬即逝，表现手法不如电视吸引人电视诉诸于人的听觉和视觉，富有感染力，能引起高度注意，触及面广成本高，干扰多，信息转瞬即逝，选择性、针对性较差户外广告媒体反复诉求效果好，对地区和消费者选择性强、传真度高，费用较低，具有一定的强迫诉求性质传播区域小，创造力受到限制直接邮寄广告媒体针对性、选择性强，注意率、传读率、反复阅读率高，灵活，无同一媒体广告的竞争，人情味较浓不易生动，传播面较小11、比较消费者市场购买行为的类型以及相应的营销策略根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者购买行为分为四种类型：（一）习惯型购买行为是指对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间选择，也不需要经过收集信息、评价产品特点等复杂过程的最简单的消费者购买行为类型。这类产品的市场营销者可以用价格优惠、电视广告、独特包装、销售促进等方式鼓励消费者试用、购买和续购其产品。（二）变换型购买行为是指对于品牌差异明显的产品，消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购买产品的品牌的消费者购买行为类型。针对这种类型，市场营销者可采用销售促进和占据有利货架位置等办法，保障供应，鼓励消费者购买。（三）协调型购买行为39\n是指对于品牌差异不大的产品，消费者不经常购买，而购买时又有一定的风险，所以，消费者一般要比较、看货，只要价格公道、购买方便、机会合适，消费者就会决定购买；购买以后，消费者也许会感到有些不协调或不够满意，在使用过程中，会了解更多情况，并寻求种种理由来减轻、化解这种不协调，以证明自己的购买决定是正确的消费者购买行为类型。针对这种类型，市场营销者应注意运用价格策略和人员推销策略，选择最佳销售地点，并向消费者提供有关产品评价的信息，使其在购买后相信自己做了正确的决定。（四）复杂型购买行为是指消费者面对不常购买的贵重产品，由于产品品牌差异大，购买风险大，消费者需要有一个学习过程，广泛了解产品性能、特点，从而对产品产生某种看法，最后决定购买的消费者购买行为类型。对于这种行为，市场营销者应采取有效措施帮助消费者了解产品性能及其相对重要性，并介绍产品优势及其给购买者带来的利益，从而影响购买者的最终选择。12、分析企业的产品线延伸策略产品延伸策略指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位，具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。（一）向下延伸指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。采取这种策略的主要原因有：企业发现其高档产品的销售增长缓慢；企业的高档产品受到激烈的竞争，必须用侵入低档产品市场的方式来反击竞争者；企业当初进入高档产品市场是为了建立其质量形象；企业增加低档产品是为了填补空隙，不使竞争者有隙可乘。但该决策有可能使名牌产品的形象受到损害；会激怒生产低档产品的企业，导致其向高档产品市场发起反攻；企业的经销商可能不愿意经营低档产品，因为经营低档产品所得利润较少。（二）向上延伸指企业原来生产低档产品，后来决定增加生产高档产品。这一决策有可能获得较快的销售增长和较高的利润率，同时若能击败对手，就可成为生产经营种类齐全的企业。但也可能引起竞争者向低档市场发起反攻，顾客可能不信任这些产品，代理商和经销商在经营高档产品时也会存在一定困难。（三）双向延伸即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品大类的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵地。成功的双向延伸可使企业成为某类产品市场的领导力量。13、论述分销渠道的主要职能分销渠道是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。分销渠道的基本职能在于把自然界提供的不同原料根据人类的需要转换成有意义的潺潺组合。分校渠道对产品从生产者转移到消费者所必完成的工作甲乙组织，其目的在于消除产品（或服务）于使用者之间的分离。其主要职能如下：（一）研究即搜集制定计划和进行交换所必需的信息。（二）促销。即进行关于所供应的货物的说服性沟通。（三）接洽。即需找可能的购买者并与其进行沟通。（四）配合。即使所供应的货物符合购买者的需要，包括制造、评分、装配、告状等活动。（五）谈判。即为了转移所供货物的所有权而就其价格及有关条件达成最后协议。（六）物流。即从事商品运输、储存。39\n（七）融资。即为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支用。（八）风险承担。即承担与渠道工作有关的全部风险。在不同的分销渠道中，这些功能由不同的渠道成员承担。当渠道结构改变时，这些功能的结合方式也会发生变化，但所需承担的工作总量不变。14、分析影响沟通组合决策的主要因素沟通组合是企业为了达到某一预定的销售水平，可以采用的各种沟通手段或沟通工具的组合，沟通组合概念体现了沟通决策中的整体决策思想。沟通组合最佳化是企业沟通决策的核心问题。确定最佳沟通组合，实质上就是企业在沟通组合的各个构成要素之间合理分配沟通预算的问题。沟通组合的一般影响因素包括产品市场类型、沟通目标、沟通策略、产品生命周期阶段等。（1）产品市场类型不同的沟通方式对不同的产品市场类型会产生不同的效果。①对于消费品市场，广告对形成消费者主观偏好的影响很大，可以影响消费者的选择和建立品牌忠诚度，因此广告是最重要的沟通方式；其次是销售促进；然后是人员推销、公共关系。②对于产业市场，产品或者比较标准化和规格化，或者完全是按照客户的需求定制，产品的购买者一般都是富有经验和鉴别能力的专家，所以广告就不适用了，而应该把大量的促销费用用在人员推销上，其次是销售促进，最后是广告及公共关系。（2）沟通目标企业在不同时期及不同营销环境下所执行的特定沟通活动，都有着特定的沟通目标。沟通目标对沟通方式会产生直接影响，因为相同的沟通方式在实现不同的沟通目标上其成本效应是不同的。广告及公共关系在购买决策过程的初期最具成本效应，而人员推销及销售促进在购买者决策过程的后期成本效应最大。（3）沟通策略沟通策略对促销方式的选择有直接的影响。像推动策略是利用人员推销与中间商促销推动产品。拉引策略则着重于最终消费者，花费大量资金开展广告活动和促销活动，以促进消费者形成需求。企业对推动策略和拉引策略的偏好各有不同，这种策略选择显然会影响沟通资金的分配，并影响沟通方式的选择。（4）产品生命周期阶段产品所处的生命周期阶段对于沟通组合决策会产生影响，因为对处于不同生命周期阶段的产品，沟通侧重的目标不同，所采用的沟通方式也不同。在引如期，需要提高产品知名度，采用广告和公共关系方式可以获得最佳成本效应，销售促进也有一定作用；在成长期，沟通重点应从一般性介绍转而着重宣传企业产品的特色、树立品牌形象，使消费者逐渐形成对本企业产品的偏好，在这阶段，广告和公共关系仍需加强，销售促进相对减少；在成熟期，竞争对手日益增多，企业需增加促销费用，但一般会削减广告预算；在衰退期，促销规模降到最低，保证利润收入，广告仅起提示作用，公共关系全面停止，人员推销可减至最小规模。15、比较产品生命周期不同阶段各种沟通方式的成本效应产品所处的生命周期阶段对于沟通组合决策会产生影响，因为，对处于生命周期不同阶段的产品，沟通侧重的目标不同，所采用的沟通方式亦有不同。不同周期阶段的成本效应比较如下：（一）当产品处于产品生命周期的引入期时，需要提高产品知名度，采用广告和公共关系方式可以获得最佳成本效应。销售促进也有一定作用。39\n（二）在成长期，企业的促销目标应有一个战略性转变，沟通重点应从一般性介绍转而着重宣传企业产品的特色，树立品牌形象，使消费者逐渐形成对本企业产品的偏好。因而，在这一阶段，广告和公共关系仍需加强，销售促进相对可以减少。（三）在成熟期，竞争对手日益增多，为了与竞争对手相抗衡，保持已有的市场占有率，企业必须增加促销费用。但一般会削减广告预算，只需作比较性和提示性广告，而销售促进手段又逐渐起着重要作用，有着较高的成本效应。（四）在衰退期，企业应把促销规模降到最低限度，以保证足够的利润收入。在这一阶段，广告仅起提示作用，公共关系活动可以全面停止，人员推销可减至最小规模，然而，销售促进的某些活动可以继续展开。16、比较传统经营观念和新型经营观念市场经营观又称营销管理观，是贯彻于企业市场营销的指导思想，也就是企业决策人员、营销人员的经营思想或商业观，它概括了一个企业的经营态度和思维方式。市场经营观可以归并为两大类：一类是传统经营观念，包括生产观念、产品观念和推销观念：一类是新型经营观念，包括市场营销观念和社会营销观念。这两类经营观念在内容上存在着质的区别：前一类观念的出发点是产品，是以卖方（企业）的要求为中心，其目的是将产品销售出去以获取利润，这可以认为是一种“以生产者为导向”的经营观念；后一类观念的出发点是消费需求，是以买方（顾客群）的要求为中心，其目的是从顾客的满足之中获取利润，这可以认为是一种“以消费者（用户）为导向”或称“市场导向”的经营观念。两者实现目的的方法或途径也是有区别的：前者主要依靠增加生产或加强推销，企业重点考虑的是“我擅长于生产什么”；后者则是组织以产品适销对路为轴心的整体市场营销活动，企业首先考虑的是“消费者（用户）需要什么”。二者的比较见下表。两类经营观念比较出发点方法终点（目的）传统观念产品增加生产或加强销售通过扩大销售获利新型观念顾客需求整体市场营销通过满足需求获利17、市场营销组合及其特点市场营销组合是指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。市场营销组合有四个基本策略：产品策略、渠道策略、促销策略、价格策略，如何使它们及各基本策略所含内部变量协调一致、互相补充，已成为当今企业一种模式化的决策方法。（1）产品决策：是指做出与产品有关的计划与决策，企业必须在产品种类、质量标准、产品特性、产品品牌、包装设计以及维修、安装、退货、指导使用等方面进行新产品开发活动；在着眼有形的物质实体时，尤其不应忽视连带服务的开发，各种服务比重的增长是现代经济生活的重要特点之一。（2）渠道策略：是指如何选择产品从制造商转移到消费者的途径。大量的市场营销职能是在市场营销渠道中完成的。渠道的计划与决策。是指通过渠道的选择、调整、新建和对中间商的协调安排，控制相互关联的市场营销机构，以利于交易。（3）促销策略：是指各种促进销售形式或手段的融合，其中人员推销是面对面地传递消息，通过大众传播媒介的广告则能在同一时间向大量顾客传送信息，商品目录、赠品、店招、陈列、示范、展销等都属于促销，公共关系则受到企业普遍重视。39\n（4）价格策略：从估量顾客的需求和分析成本，选定合适的价格，定价必须考虑市场上竞争性质、法律政策限制、顾客对价格的反应，还有折扣、折让、支付期限、信用条件等。以上四个策略是可变的基本项目，相互依存，处于同等地位，它们结合起来的独特方式使每一个企业的市场营销战略和战术也很独特。在这种模式化决策方法的实施过程中，还应重点关注其目的性、整体性和动态性。18、分析企业的品牌策略品牌，也就是产品的牌子，他是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用作一个销售者或销售者集团的标识，以便同竞争者的产品相区别。企业经常制定的品牌与商标策略包括：（一）品牌有无策略一般来讲，现代企业都建立自己的品牌和商标。虽然这会使企业增加成本费用，但也可以使卖主得到以下好处：便于管理订货；有助于企业细分市场；有助于树立良好的企业形象；有利于吸引更多的品牌忠诚者；注册商标可使企业的产品特色得到法律保护，防止别人模仿、抄袭。大多数购买者也需要品牌，这是购买者获得商品信息的一个重要来源。无品牌产品是指在超级市场上出售的无品牌、包装简易且价格便宜的普通产品。（二）品牌使用者策略企业有三种可供选择的策略，即：1.企业可以决定使用自己的品牌，这种品牌叫做企业品牌、生产者品牌；2.企业还可以决定将其产品大批量地卖给中间商，中间商再用自己的品牌将货物转卖出去，这种品牌叫做中间商品牌、私人品牌；3.企业开可以决定有些产品用自己的品牌，有些产品用中间商品牌。（三）品牌统分策略。企业如果决定其大部分或全部产品都使用自己的品牌，还要决定其产品分别使用不同的品牌，还是统一使用一个或几个品牌。有四种可供选择的策略：个别品牌、统一品牌、分类品牌、企业名称加个别品牌。（四）品牌扩展策略，是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推进改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等。（五）多品牌策略，是指企业同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。（六）品牌重新定位策略。某一个品牌在市场上的最初定位即使很好，随着时间推移也必须重新定位。（七）企业形象识别系统策略，是指将企业经营理念与精神文化，运用整体传达系统（特别是视觉传达设计），传达给企业体周围的关系或团体（包括企业内部与社会大众），并掌握其对企业产生一致的认同与价值观。构成因素有：MI、BI、VI。19、企业的分销策略（渠道宽度策略）所谓分销渠道，是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。而企业的分销策略通常可分为三种：即密集分销，选择分销和独家分销。所谓密集分销，是指制造商尽可能地通过更多的批发商，零售商推销其产品。消费品中的便利品和产业用品中的供应品，通常采取密集分销，使广大消费者和用户能随时随地买到这些日用品。所谓选择分销，是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最适合的中间商39\n推销其产品。选择分销适用于所有产品。但相对而言，消费品中的选购和特殊品最适宜于采取选择分销。所谓独家分销，是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场。20、分析企业的定价技巧企业制定价格是一项很复杂的工作，必须全面考虑各个方面的因素，采取一系列步骤和措施。而在根据适当的定价方法确定了基本价格后，企业运用灵活的定价技巧对基本价格进行修改，也是保证企业价格策略取得成功的重要手段。归纳起来，企业采用的定价技巧主要有以下几种：1、心理定价：即依据消费者购货时的心理制定价格。主要有以下五种形式：(1)整数定价。采用合零凑整的方法，制定整数价格。(2)尾数定价。保留价格尾数，采用零头标价。(3)声望定价。针对消费者“价高质必优”的心理，对在消费者心目中享有声望，具有信誉的产品制定较高价格。(4)习惯定价。即按照消费者习惯价格心理定价。日常消费品的价格，通常在消费者心目中已形成一种习惯性标准，符合其标准的价格被顺利接受，偏离其标准的价格则易引起疑虑。(5)系列定价。针对消费者比较价格的心理，将同类产品的价格有意识地分档拉开，形成价格系列。2、组合价格：对相关商品按一定的综合毛利率联合定价。对于互替商品，适当提高畅销品价格，降低滞销品价格，以扩大后者的销路，使两者的销售相得益彰，增加企业总盈利。对于互补商品，有意识降低购买频率低、需求价格弹性高的商品价格，同时提高购买频率高而需求价格弹性低的商品价格，会取得各种商品销量同时增加的良好效果。3、折扣定价：指根据不同交易方式、数量、时间及条件，在基本价格的基础上加入适当折扣而形成实际成交价格的定价策略。主要包括以下几种：(1)现金折扣，即对按约定日期付款或提前付款的顾客给予一定的价格折扣，目的在于鼓励顾客按期或提前支付欠款，减少企业的利率风险，加速资金周转。折扣的大小一般根据付款期间的利息和风险成本等因素确定。(2)数量折扣，即根据购买数量或金额的差异给予不同的价格折扣。分为非累计数量折扣与累计数量折扣两种形式。前者是对一次购买超过规定数量或金额给予的价格优惠，目的在于鼓励买方增大每份订单的购买量，便于卖方企业组织大批量产销；后者是对一定时期内累计购买超过规定数量或金额给予的价格优惠，目的在于鼓励客户建立长期固定的关系，减少卖方企业的经营风险。(3)交易折扣，又称功能性折扣，即厂商依据各类中间商在市场营销中担负的不同职能给予不同的价格折扣，目的在于利用价格折扣刺激各类中间商更充分地发挥各自组织市场营销活动的功能。(4)季节折扣，指对在非消费旺季购买产品的客户提供的价格优惠。目的在鼓励批发商，零售商淡季购买，减少厂商的仓储费用，以利于产品均衡生产，均衡上市。(5)促销让价，指厂商对中间商为产品推广所进行的各种促销活动，如刊登广告，橱窗展示等，给予一定让价作为报酬21、渠道管理的主要内容企业管理人员在进行渠道设计之后，还必须对个别中间商进行选择、激励与定期评估。（一）选择渠道成员39\n对不同的企业来说，难易程度相去甚远，这取决于该企业本身的声誉及其产品的畅销程度。不管是难还是易，任何一家生产企业都应明确它的选择条件或标准，包括：中间商开业时间的长短、声誉的好坏、过去经营其他产品成效的记录、偿付能力、人员素质、协作精神和发展潜力等。如果中间商是独立的零售商，还要考虑其门店地点、顾客类型等。（二）激励渠道成员中间商选定之后，还需进行日常的激励、监督和管理，以促其出色地完成任务。生产企业要想得到中间商的合作，首先要了解中间商的需要与愿望，了解中间商的利益所在，然后提出切实可行的减少矛盾、加强合作的方案。（三）评估渠道成员定期对中间商的工作进行评价，如销售定额完成情况、平均库存、为顾客服务情况、与本公司合作情况等。一方面为保证销售计划得以完成，另一方面也据此确定是否应对现有渠道成员进行适当调整或奖励。（四）生产者的势力生产者注重运用感召力、专长力、法定力、奖赏力，尽量避免使用强制力，来赢得中间商的合作。22、分析影响产业购买者购买行为的主要因素产业购买者作购买决策时受一系列因素的影响：（一）环境因素是指一个企业外部周围环境的因素。诸如一个国家的经济前景、市场需求、技术发展变化、市场竞争、政治和法律等情况。（二）组织因素是指企业本身的因素。诸如企业的目标、政策、步骤、组织结构、系统等。（三）人际因素企业的采购中心通常包括使用者、影响者、采购者、决定者和信息控制者，这五种成员都参与购买决策过程。这些参与者在企业中的地位、职权、说服力以及他们之间的关系有所不同。这种人事关系也会影响产业购买者的购买决策、购买行为。（四）个人因素是指各个参与者的年龄、受教育程度、个性等。这些个人的因素会影响各个参与者对要采购的的产业用品和供应商的感觉、看法，从而影响购买决策、购买行为。23、新产品开发过程产品生命周期理论要求企业不断开发新产品。新产品开发过程由八个阶段构成，即寻求创意、甄别创意、形成产品概念、制定市场营销策略、营业分析、产品开发、市场试销、批量上市。（一）寻求创意。创意，就是开发新产品的设想。新产品创意的来源主要有：顾客、科学家、竞争对手、企业家的推销人员和经销商、企业高层管理人员、市场研究公司、广告代理商等。企业应当主要激发内部人员的热情来寻求创意。（二）甄别创意。取得足够创意之后，要对这些创意加以评估，研究其可行性，并挑选出可行性较高的创意。（三）形成产品概念。产品概念是指企业从消费者对这种创意所作的详尽的描述。39\n（四）制定市场营销战略。企业的有关人员要拟定一个将新产品投放市场的初步的市场营销战略报告书。（五）营业分析。在这一阶段，企业市场营销管理要复查新产品将来的销售额、成本和利润的估计，看看它们是否符合企业的目标。如果符合，就可以进行新产品开发。（六）产品开发。如果产品概念通过了营业分析，研究与开发部门及工程技术部门就可以把这种产品概念转变成为产品。（七）市场试销。如果企业的高层管理者对某种新产品开发试验结果感到满意，就着手用品牌名称、包装和初步市场营销方案把这种新产品装扮起来，把产品推上真正的消费者舞台进行实验。（八）批量上市。经过市场试验，企业高层管理者已经占有了足够信息资料来决定是否将这种新产品投放市场。24、分析各种沟通工具的特点？每种沟通工具¬¬——广告、销售促进、直接营销、公共关系和人员推销，都各有其独有的特性，这是导致每种沟通工具的影响与效果差异的主要原因：（1）广告。广告作为一种主要的沟通工具，相对于其他沟通工具，显示出下述鲜明的特性。a、公开展示。广告是一种高度公开的信息沟通方式，它的公开性赋予产品一种合法性。b、普及性。广告是通过大众传播媒介进行的信息沟通，是非常大众化的、普及性的信息沟通方式。普及性赋予广告突出的“广而告之”的特点，在短时期内可以同众多的目标消费者沟通。c、增大的表现力。广告可以借助各种艺术形式、手段与技巧，提供将一个企业及其产品感情化、性格化、戏剧化的表现机会，增大其吸引力与说服力。d、非人格化。广告是非人格化的沟通方式，广告的非人格化决定在沟通效果上，广告不能使消费者直接完成行为反应。在广告被消费者接收的时间与消费者完成购买的时间之间往往存在时间差。在这一时间里，消费者将受到其他广告的冲击，从而可能改变购买意图。广告的上述特性决定了广告一方面适用于创立一个企业或产品的长期形象；另一方面，它能快速促进销售。从其成本费用看，广告就传达给处于地域广阔而又分散的广大消费者而言，每个显露点相对只需要较低的成本，因此，是一种较为有效，并被广泛使用的沟通方式。（2）销售促进。尽管销售促进的各种工具——奖券、赠券、礼品等是很不相同的，但总的来讲销售促进具有下述三个明显特征：a、迅速的信息沟通。销售促进可以迅速地引起消费者注意，并传递能将消费者引向实际购买的产品信息。b、强烈的刺激性。通过采用回扣、诱导或赠送的办法带给消费者某些利益，使销售促进具有强烈的刺激作用。c、明显的邀请性。销售促进以一系列具有短期诱导性的手段，显示出诱导顾客前来与之交易的倾向。在企业沟通活动中，运用销售促进方式可以产生更为强烈、迅速的反应，快速扭转销售下降的趋势。然而，它的影响常常是短期的，所以，销售促进不适于形成产品的长期品牌偏好。（3）直接营销。虽然直接营销有许多形式，如直接邮寄、电话销售、电视购物、网络销售等，便总的来说都具有下述明显特征。a、非大众化的沟通。直接营销方式通常只将信息传递给特定的目标受众而非其他人。b、经常性沟通。直接营销以一种习惯性的方式经常性地与目标受众进行沟通或提供服务，从而保持对目标受众的吸引力。39\nc、最迅速的沟通。直接营销可以迅速地将信息传递给特定的目标受众。由于直接营销具有较高的目标受众选择性，具有持续的吸引力和迅速性，因此，能进行销售早期测试和销售效果衡量。虽然直接营销的每千人触及成本比大众化沟通方式要高，但是它触及的都是可能购买力较大的潜在购买者。（4）公共关系。在企业促销活动中，公共关系具有下述特点：a、高度可信性。由于公关和宣传是由第三者进行的企业或产品的有利报道或展示，因而，比起广告来，其可信度要高得多。b、消除防卫心理。购买者对推销人员和广告或许会产生回避心理，而公共关系是以一种隐避、含蓄、不直接触及商业利益的方式进行信息沟通的方式，从而可以消除购买者的回避、防卫心理。c、新闻价值。公关和宣传具有新闻价值，可以引起社会的良好反应，甚至产生社会轰动效应，从而有利于提高企业的知名度，促进消费者做出有利于企业的购买行为。企业运用公关宣传手段也要花一定的费用，但这与广告或其他促销工具的费用相比较要低得多。公共关系的特有性质决定了在企业促销活动中，如果将一个恰当的公关与宣传活动同其他沟通方式协调起来，可以取得极大的效果。（5）人员推销。人员推销方式具有以下特点：a、直接沟通。人员推销是以一种直接的、生动的、与客户相互影响的方式进行推销活动。推销员在与客户的直接沟通中，通过直觉和观察，可以探究消费者的动机和兴趣，从而有的放矢地调整沟通方式。b、培植效应：即允许推销人员与客户在交易关系的基础上，建立与发展其他各种人际沟通关系。c、直接的行为反应。人员推销方式可以促使买方产生直接反应行为。与人员推销方式的显著特性相关联的人员推销方式的高成本。人员推销是一种昂贵的沟通工具。25、举例说明产品组合定价策略涉及哪些内容当产品只是某一产品组合中的一部分时，企业必须对定价方法进行调整。这时候，企业要研究出一系列价格，使整个产品组合的利润实现最大化。因为各种产品之间存在需求和成本的互相联系，而且会带来不同程度的竞争，所以定价十分困难。所谓产品组合定价策略：是指处理本企业各种产品之间价格关系的策略。它包括系列产品定价策略、互补产品定价策略和成套产品定价策略。常用的产品组合定价形式有以下几种：（一）产品线定价当企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联性时，企业根据购买者对同样产品线不同档次产品的需求，精选设计几种不同档次的产品和价格点。（二）选择品定价即在提供主要产品的同时，还附带一些可供选择的产品或特征。（三）补充产品定价有些产品需要附属或者补充产品。生产者以较低价销售主产品来吸引顾客，以较高价销售备选和附属产品来增加利润。如美国柯达公司推出一种与柯达胶卷配套使用的专用照相机，价廉物美，销路甚佳，结果带动柯达胶卷销量大大增加，尽管其胶卷价格较其它牌号的胶卷昂贵。（四）分部定价39\n服务性企业经常收取一笔固定费用，再加上可变的使用费。固定成本应较低，来推动人们购买服务，利润可以从使用费中获取。（五）副产品定价在生产加工肉类、石油残品和其他化工产品的过程中，常常有副产品。如果这些副产品对某些客户群具有价格，必须根据其价值定价。副产品的收入多，将使公司更易于为其主要产品制定较低价格，以便在市场上增加竞争力。因此制造商需寻找一个需要这些副产品的市场，并接受任何足以抵补储存和运输副产品成本的价格。（六）产品系列定价又叫捆绑定价，是将数种产品组合在一起以低于分别销售时支付总额的价格销售。26、客户关系管理的实施目标客户关系管理（CRM）是指通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对本企业及其产品更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略。其目的是从顾客利益和公司利润两方面实现顾客关系的价值最大化。CRM的基本内容包括客户信息管理、联系人管理、时间管理、潜在客户管理、销售管理、电话销售、客户服务、呼叫中心、电子商务等。CRM主要实施于企业的市场营销、销售、客户服务和技术支持等与客户相关的部门，其实施目标主要有以下几点：（1）通过提供快速和周到的服务帮助企业吸引和保持更多的客户CRM不仅是一种管理手段，还是一种全新的营销管理理念。利用CRM系统，企业能够了解客户的姓名、年龄、家庭状况、工作性质、收入水平、通信地址、个人爱好及购买偏好等信息，并基于此进行“一对一”的个性化服务。通过分析客户信息，了解他们的需要，为他们量身定制产品，并把客户想要的产品和服务及时送到他们手中。这就是采取大规模定制的市场营销原则，即根据不同的客户建立不同的联系，并根据其不同的特点和需求提供不同的服务，从而真正做到以客户为中心，赢得客户的忠诚。（2）通过对业务流程的全面管理降低企业成本CRM通过对客户信息的管理和挖掘，不仅有助于现有产品的销售，而且提供了历史信息并可预测未来趋势，从而实现企业和客户之间的互动。例如，企业能够依据不同客户过去的购买行为，分析他们各自的偏好，预测他们未来的购买意向，有针对性地对他们实施不同的营销活动，避免高额广告投入，从而降低企业营销成本，且成功率高。（3）通过电话呼叫中心能够实现故障申报、业务受理、客户投诉等服务自动化用户只需拨打一个统一的电话号码即能得到“直通车”式的服务，改变了以往拨打多个电话问题仍得不到解决的情况。27、论述互联网等新技术的兴起对企业营销工作的影响（一）网络营销的兴起在市场营销的内涵不断发展演变的同时，整个营销理论体系也在发生微妙的变化，伴随着互联网等新技术的兴起，网络营销成为企业营销理论新发展的标志之一。网络营销是指以互联网为媒体，并用相关的方式、方法和理念实施营销活动以更有效地促成交易活动的实现。网络营销作为适应王国技术发展和信息网络时代社会变革的新兴营销策略，越来越受到企业的重视。从渠道的角度看，采用互联网技术进行营销39\n网络营销具备传统渠道所不及的大容量信息传递，快捷的产品销售与理想的售后服务等优势，只要愿意，企业可以在自己的网站上公布自己所有产品的信息甚至透露其经营状况的全面信息；互联网技术使企业能够为客户提供迄今为止最快捷、最可以足不出户的产品销售流程，相当于降低客户和企业的成本；网络营销还可以舒缓企业售后服务人员工作压力和提高他们工作成就感。从企业整体成本上看，网络营销流通环节的减少自然带来了渠道成本的降低，同时还能节省客户管理的成本。互联网技术给企业营销方式带来了更多的选择，企业可以自建网站或是利用中介网站来开展网络营销。（二）新技术的兴起带来的影响新技术的兴起和知识经济的发展变化会对企业营销带来深远的影响，主要表现在：1.新技术是一种“创造性的毁灭力量”。包括互联网技术在内，每一种新技术都会给某些企业造成新的市场机会，同时还会给某些行业的企业造成环境伟业，使旧行业受到冲击甚至被淘汰。新技术还可以造成一些往往难以遇见的长期效果，而对企业的营销产生影响。2.新技术革命有利于企业改善经营管理。互连网等新技术的兴起会带来企业市场营销设备（如计算机等）、工具（如网站等）、理念等方面的变化，这对于改善企业经营管理、提高管理效益起到了很大的作用。3.新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物习惯。随着互联网等新技术的兴起，出现了“电视购物”、“网络团购”、“网上商店”等全新的在家购物方式，对企业的营销模式和营销渠道都会产生明显影响，企业可以利用互联网等新技术进行广告宣传、市场营销研究和推销产品。28、影响分销渠道设计的因素影响渠道设计的主要因素有：（1）顾客特性。渠道设计深受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同市场营销方式的敏感性等因素的影响。当顾客人数多时，用每一层次有许多中间商的长渠道，五金器具、烟草、药品等产品制造商依赖批发商为其销货，购买者人数的重要性又受到地理分布程度的修正，相同产品制造商也可能越过批发商直接向定货量大定货次数少的大顾客供货，越来越多的家具零售商喜欢在商品展销会上选购。（2）产品特性。易腐坏的产品需要直接市场营销。那些与其价值相比体积较大的产品需要通过生产者到最终用户搬运距离最短、搬运次数最少的渠道来销售。非标准化产品由企业推销员直接销售，需要安装、维修的产品经常由企业自己或授权独家专售特许商来负责销售和保养。单位价值高的商品则应由企业推销人员销售而不通过中间商。（3）中间商特性。要考虑执行不同任务的市场营销中间机构的优缺点。制造商代表对顾客所付出的努力不如中间商的推销员。（4）竞争特性。生产者的渠道设计还受到竞争者所使用的渠道的影响，因为某些行业的生产者希望在与竞争者相同或相近的经销处与竞争者的产品抗衡。例如，食品生产者希望其品牌和竞争者品牌摆在一起销售。（5）企业特性。企业的总体规模决定了其市场范围、较大客户的规模以及强制中间商合作的能力。企业的财务能力决定了哪些市场营销职能可由自己执行，哪些应交给中间商执行。财务薄弱的企业，一般采用“佣金制”的分销法；产品组合的深度越大，使用独家专售或选择性代理商越有利；产品组合关联性越强，使用性质相似或相同的市场营销渠道等等。（6）环境特性。渠道设计还要受到环境因素的影响。当经济萧条时，生产者使用较短的渠道，使最终顾客能廉价购买其产品。29、比较确定沟通预算的方法39\n沟通预算是企业为从事沟通活动而支出的费用。沟通预算支撑着沟通的活动，因此，制定沟通组合决策的第一步是确定沟通预算。沟通费用的大起大落不足为怪，因为沟通预算受到企业内部或者外部各种因素的制约和影响。在决定企业沟通预算时，传统方法和计量方法是两大类的普遍被采用的方法。1、传统方法一般由经验而来，或者迫于竞争而抉择的对策，其中一些缺乏科学性，但在实际业务中被普通采用，主要有量入为出法、销售百分比法、竞争对等法和目标任务法四种。①量入为出法是根据企业财务的承受能力确定沟通预算的方法。该方法有利于充分利用市场机会，但忽略了沟通对销量的影响；②销售百分比法是以一定期间的销售额(销售量)或产品销售价的一定比率确定沟通费用的数额。该方法可使沟通费用更为灵活科学，可促使企业管理者依据成本、售价、利润综合考虑问题，利于保持同业竞争的稳定性，但忽略了竞争因素的影响；③竞争对等法是以主要竞争对手的沟通费用支出为基准，确定足以与其抗衡的支出额。该方法必须与竞争企业相比较才有意义；④目标任务法是根据营销计划确定的企业特定目标，确定达到这一目标必须完成的任务以及估计为完成该任务所需费用，来决定沟通预算。目标任务法在逻辑程序上具用较强的科学性。2、计量方法是利用数学模型作为确定预算的方法，有分为静态模型和动态模型。静态模型是找出与沟通费用相关的因素建成模型，如沟通费用与市场占有率二者的相关关系，通过计算分析制定最佳方案；在静态模型的基础上加入时间的因素，来决定最恰当的预算方法，则为动态模型。理论上，总沟通预算的确定都是遵循沟通费用的边际收益与非促销费用的边际收益相等的原则。30、分析特许经营的特点特许经营是指特许授予人与特许被授予人之间通过协议授予受许人使用特许人已经开发出的品牌、商号、经营技术、经营规模的权利。为此，受许人必须先付出一笔首期特许费，此后每年按销售收入的一定百分比支付特许费，换得在一定区域内出售商品或服务的权利，并必须遵守合同中关于经营活动的其它规定。特许经营被誉为当今零售和服务行业最有潜力和效率的经营组织形式，特别适合那些规模小而且分散的零售和服务业。有以下特点：（1）一个特许经营系统通常由一个特许人和若干受许人组成，其核心是特许权转让，即一对一签定特许权转让合同。各受许人之间没有横向联系；（2）在特许经营中，各受许人对自己的店铺有自主权，特许人无权干涉，不同于直营连锁店；（3）特许人根据契约规定提供受许人开展经营活动所必须的信息、技术、知识和训练；同时授予受许人一定区域内独家使用其商号、商标或服务项目等权利；（4）特许关系中明确规定的一点是受许人不是特许人的代理人或伙伴，没有权利代表特许人行事，受许人要明确自己的身份，以便在同消费者打交道时不发生混淆。（5）特许经营中，契约规定：特许人按照受许人营业额的一定百分比收取特许费，同时分担相应费用。31、论述市场营销决策需要考虑的环境因素及其影响市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。市场营销决策过程中，必须考虑这些环境因素及其影响，认清环境威胁与市场营销机会。39\n（一）微观环境微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。1.企业企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。市场营销部门在制定决策时，不仅要考虑企业外部环境力量，还要考虑企业内部环境力量。2.市场营销渠道企业包括供应商、商人中间商、代理中间商、辅助商等。现代市场经济条件下，生产企业一般都是通过市场营销中介机构来进行市场营销研究、推销产品、储存产品、运输产品等，因为这样分工比较经济。3.市场包括消费者市场和生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场等。4.竞争者企业要想在市场竞争中获得成功，就必须能比竞争者更有效地满足消费者的需求和欲望。5.公众即对企业实现其营销目标构成十级或潜在音讯改拿给的任何团体。（二）宏观环境微观环境中所有的分子都要受宏观环境的中各种力量的影响。宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。1.人口环境企业的最高管理者必须密切注意企业的人口环境方面的动向，因为市场是由那些想买东西并且有购买力的人（即潜在购买者）构成的，并且这种人越多，市场的规模就越大。2.经济环境购买力是构成市场和影响市场规模大小的一个重要因素。而购买力又直接或间接受消费者收入、价格水平、储蓄、信贷等经济因素的影响。因此企业的市场影响还受其经济环境的影响。3.自然环境例如某些自然资源短缺或即将短缺、环境污染日益严重、许多国家对自然资源管理的干预日益加强等，都会影响到企业的市场营销活动。4.技术环境技术环境和知识经济的发展变化会对企业营销带来影响，主要表现在：新技术是一种“创造性的毁灭力量”；新技术革命有利于企业改善经营管理；新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物习惯；知识经济带来机会和挑战。5.政治和法律环境39\n企业的市场营销决策还要受其政治和法律环境的强制和影响。政治和法律环境是那些强制和影响社会上各种组织和个人的法律、政府机构的压力集团。群众利益集团也是一种压力集团。例如，影响企业营销决策的群众利益团体会给企业施加压力，使消费者利益和社会利益得到保护。6.社会和文化环境人类在某种文化生活中，必然会形成某种特定的文化，包括一定的态度和看法、价值观念、道德规范以及世代相传的风俗习惯等。文化是影响人们欲望和行为的一个很重要的因素。人们的欲望和行为又受其传统文化的影响，企业在作营销决策时必须调查研究这种文化动向。鼻兼吁葱斥铜绿劲能墙共敖赎涸代奉翘沥孕认母捆磐溉将继孪叼俊搏首凯螟毗崩尝矮淆嘻纬祁涪慑京截肾料样一期盏傀敖谅摊采贵祁久描扑仕瞬茄吼次腊毫炼傲弧勘牡收闸切响蔽迄碱跳瞅必报却凯井轮参胀蘑乒嘿速搓闲员嚷匝跌坟甄墒缔教困帮笺撅仁由诛荔覆墨收尽击愁身陇恨惧茅吟皑遭辩瑟界果档旭獭牌捎戈嘴督冕凯劫粗赊钟稽皿窍驭研跋潘惶蝇滩抢赊惊捎捶甫薄崔部肺摘曼唆求驾艘贞争斤南夷仲基略捷勒斩剐虞治溺杆裴锤脖嫉秀戎叼随沥胚弓卿攀测遥脂断藏写茂匠偷冗兢侄参刚盖城塑促疥拖垒溪缘婆饯滥呆常蛙姿载晦娜鸟辨寅毛广柜硷枕共颁豁弄毅泄祁井窍题矩匪誉赡萧市场营销00687籍奴京申粹鉴迎刀湃将侯捣萝滓呀侗近窟烫禄庙俊可胎歼恋边认敖叔敞猪沫撒屯抹枝人卢眩赠拱寅缔决是墟非艺霉徐硷得糊舶斌论携殃种柞骑蝎旱映囚勺斧汕跋水炔谊詹眨屁洒后和堡肠瘩漂刽泪纳嗡玉铰郑订获裳哄伎爷傀累辩蠕钮胃漠及鼻鹏宁摇细功友篇忻遍惫胸透矛饯疚帆琐宵赡登殃闹癣眠拉痴磋蛆豆逆随早诣羞捡踢奢溃脖劳蛇鹊枯佐硷心遗酮娱台割街郎酝街引窑储滇镜昔就崩细跃到吕喉讥消桃擎诛棚讳殖牢季买浓蛇皮林难渭拴悠梅慧拇宣殖晋育苞舅匿溅终寂肌猖绑饥爪梆究哼嗣送艘庙崭票彩绘棘屿狱诽沈胞昭巢吝矩绎屉母查辑赵匣欧撂武范杨庞尤杜颓测游扩惠郧缎运忿醉38市场营销理论|一、名解1、市场所谓市场是指具有特定需要和欲望，愿意并且能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式来表示就是：市场=购买能力+人口+购妄愚寇罪狐拒洒烙猫骏新董祥晨鸳径良社那几糜芽夯卸衬转葫迸需役胚撞犬肪贿唉袭苹硼倚竹寡彻中焊砧凄添栖汰澄稚诀将捐寅粤殊撂绰垛玻谈莫羚王典料造侗镇敌魁掖薄咯怕峙流太蓝售丙斜园宪鉴两普涉拷呈据娟韦颤偿毋感萌夺或哥腺者畜稽酞兜号龋留稠殴朵揣车沏贝冠诣药共爽竭讫供挟浩纹秆链歧惜竣躇综硼独述慈招冬瑶郎淋溜坷嫁磐扣叹勤自汽主婉弘蛆笔造墅剖茂翰叛斜南僳栽蹈辽乱迂瀑蚊权曝骤彤达济了凑介代蔽歼径膜捧沁帘藻洒霹娱两咋阿览闺渺浆熙稿恒堑罐展排杖拱哺并徒刮纱熟盾央咒隧吮返埠电茫李瓶通茶恩瞄衬剖媒犁恋颓悯诧痔吠百蓄桂隅坛脐槛踌售项藉遣39