市场营销讲座 65页

加油站市场营销讲座第一节市场营销基本概念1．什么是营销？它的核心概念是什么？营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。包括以下一些核心概念：需要、欲望和需求 产品（商品、服务与创意） 价值、成本和满意 交换和交易 关系和网格 市场 营销者和预期顾客2．需要、欲望和需求人类的需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。它存在与人的生理要求和其生存的条件之中。欲望是指对其具体满足物的愿望。需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个产品的欲望。3．价值、成本和满意价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价。假如小李可以在步行、自行车、摩托车和汽车四种方式中选择一种用于上班。如果都是免费的话，小李肯定会选择汽车，但显示并非如此，为了得到汽车，小李必须支付更高的成本。这样，在做出选择之前，他就既要考虑价值，也要考虑价格。65\n价值是“在最低的获取、拥有和使用成本之下所要求的顾客满意”。4．交换和交易人们获得产品的方式大致有四种：自行生产、强行取得、乞讨和交换。交换就是通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所要东西的行为。交换的发生，需要五个条件：⑴至少要有两方（可以是多方）；⑵每一方都有被对方认为有价值的东西；⑶每一方都能沟通和传递信息；⑷每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；⑸每一方都认为与另一方进行交易是适当或称心如意的。6．市场一个市场是由那些具有特定的需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。传统观念上的市场是指买卖双方交换的场所。商人口头上用市场来概括各种不同的顾客群体。现代经济中的市场概念，如图1：65\n6.潜在的市场所谓潜在的市场，就是客观上已经存在或即将形成、而尚未被人们认识的市场。要发现潜在市场，必须作深入细致的调查研究，弄清市场对象是谁，容量有多大，消费者的心理、经济承受力如何，市场的内外部环境怎样，等等；要发现潜在市场，除了充分了解当前的情况以外，还应该按照经济发展的规律，预测未来发展的趋势。市场营销管理人员可采取以下方法来寻找、发现市场机会：(1)广泛搜集市场信息；(2)借助产品／市场矩阵；(3)进行市场细分。7．营销者和预期顾客市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。营销者是指寻找一个或更多的能与他交换价值的预期顾客的人，他可以是个卖主，也可以是个买主。8．营销管理65\n营销管理是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程。在顾客市场从事营销活动的有销售经理、销售人员、广告和促销经理、营销研究人员、顾客服务部经理、产品和品牌经理、市场和业务经理和主管营销的副总经理等。营销管理的任务是按照一种帮助企业以达到自己目标的方式来影响需求的水平、时机和构成。营销管理的实质就是需求管理。9.公司对待市场的导向组织、顾客和社会三者的利益关系是营销者需要首先考虑关键问题，并且，营销活动应该在效率、效果和社会责任方面进行深思熟虑。以下五种竞争观念基本上包括了企业和其它组织进行营销活动的知道思想。10．市场的观念（1）生产观念核心观点：消费者喜爱那些可以随时随处得到的、价格低廉的产品。生产导向型组织的管理当局总是致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖网。前提：a.65\n产品供不应求，顾客最关心的能否得到产品，而不是关心产品的细小特征。因此，供应者必须集中精力想方设法扩大生产。b.产品成本很高，必须提高生产率，降低成本来扩大市场。缺陷：无视人的性格和服务质量差。(2)产品观念核心观点：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，在产品导向型组织里，管理当局总是致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。前提：购买者欣赏精心制作的产品，他们能鉴别产品的质量和功能并愿意出较多的钱来购买质量上乘的产品。缺陷：容易引发“营销近视症”，当需要它们朝窗外看的时候，它们却老是朝镜子里看。(3)推销/销售观念核心观点：如果听任消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品。因此，该组织必须主动推销和积极推销。前提：听了几句好话的顾客，会喜欢这种产品，如果不喜欢的话，他们呢也不会在朋友面前说产品的不是。缺陷：一项研究报告指出，上当的顾客会对10个或更多的人讲产品的坏话，因此，建立在强化推销基础上的营销有着高度的风险。(4)营销观念65\n“可以设想，某些推销工作总是需要的。然而营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完成适合他的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客可到产品或服务。”核心观点：实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传递目标市场所期望满足的东西。营销观念基于四个主要支柱：目标市场、顾客需要、整合营销和盈利能力，从明确的市场出发，以顾客需要为中心，协调所以影响顾客的活动，并通过创造性的顾客满足来获利。(5)社会营销观念近年来，环境恶化、资源短缺、人口爆炸、世界性饥荒和贫困、社会服务被忽视等问题使人们对市场营销是一个适当的组织目标产生疑问。的确，市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含的冲突。社会营销观念的核心观点：组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。11.目标市场公司不可能在每个市场经营和满足各种需要，甚至也不可能在一个大的市场内做好工作，当公司为每个目标市场仔细定义时和制定适当的营销方案时就会做得更好。65\n12.市场需求市场需求的确切定义应当是：某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下购买的总量。为了正确地理解这个概念，下面从八个方面来考察它。(1)产品。首先必须确定要测量的产品种类。(2)总量。市场需求大小有多种表述方法。我们可用绝对数值，如产品实体数量以及金额来表述市场需求。(3)购买。测量市场需求还需要明确购买的含义，即这种购买是指订购规模、送达规模、付款规模，还是消费规模。(4)顾客群。不仅要测量整个市场的需求量，而且市场的各个部分或子市场的需求也必须确定。(5)地理区域。区域的限定范围不同，产品的销售额的预测结果也不同。(6)时期。测量市场需求必须规定时期。(7)市场营销环境。(8)市场营销方案。认识市场需求概念的关键在于市场需求不是一个固定的数值，而是一个函数，即市场需求受以上讨论诸因素的影响。因此，市场需求也被称为市场需求函数或市场反应函数。65\n即使没有任何需求刺激，不开展任何市场营销活动，市场对某种产品的需求仍会存在，这种情形下的销售额称为基本销售量（亦称市场最小量）。一般把市场需求的最高界限称为市场潜量。市场最小值与市场潜量之间的距离表示需求的市场营销灵敏度，即表示行业市场营销对市场需求的影响力。市场有可扩张的和不可扩张的之分。13.顾客需要一个公司即使能为它的时常下仔细的定义，也不能说就已有了顾客导向思想，这是因为虽然人们认识到营销是有关盈利性地满足需要，但实际上要认识顾客的需要与欲望并非易事。顾客导向思想要求公司冲顾客观点出发确定顾客需要，并能对顾客的要求作出反应，以满足顾客的欲望、需要或真正的需要，专业营销是满足顾客只能正需要并比竞争者做得更出色的关键。保持顾客的关键是顾客满意，一个高度满意的顾客会：◆忠诚公司更久；◆购买更多的公司新产品和提高购买产品的等级；◆对公司和它的产品说好话；◆忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感；◆向公司提出产品/服务建议；◆由于交易惯例化而比新顾客降低了服务成本。65\n为了时刻掌握顾客满意度而进行顾客满意度测试是十分必要的。14.顾客让渡价值菲利普·科特勒提出了“顾客让渡价值”的新概念，是对市场营销理论的最新发展。“顾客让渡价值”的含义指顾客总价值（TotalCustomerValue）与顾客总成本（TotalCustomerCost）之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。使顾客获得更大“顾客让渡价值”的途径之一，是增加顾客购买的总价值。使顾客获得更大“顾客让渡价值”的途径之二，是降低顾客购买的总成本。在现代市场经济条件下，企业树立“顾客让渡价值”观念，对于加强市场营销管理，提高企业经济效益具有十分重要的意义。(1)“顾客让渡价值”的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面因素的影响。(2)不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。(3)企业为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提高企业产品的市场占有率，往往采取“顾客让渡价值”最大化策略。15．市场定位65\n企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。这就是市场定位。市场定位的主要方法有：根据属性和利益定位，根据价格和质量定位，根据用途定位，根据使用者定位，根据产品档次定位，根据竞争局势定位，以及各种方法组合定位等。企业在重新定位前，尚需考虑两个主要因素：一是企业将自己的品牌定位从一个子市场转移到另一个子市场时的全部费用；二是企业将自己的品牌定在新位置上的收入有多少。65\n第二节市场营销组合市场营销组合是市场营销理论体系中一个很重要的概念，它是指企业针对选定的目标市场，综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。市场营销组织的构成：产品、价格、地点、促销。由于产品（product）、价格（price）、地点（place）、促销（promotion）英文的第一个字母均为P，所以将它们简称为“4PS”。确切地讲，“地点”称为“分销渠道”更合理。市场营销组合是美国的尼尔·恩·博登教授于1964年最先提出的概念。同年，美国的伊·杰罗姆·麦卡锡教授首先概括简化出便于记忆的“4PS”，此后在西方市场营销学中广为应用。尽管后来，菲利普·科特勒教授又提出增加政治（politics）和公共关系（publicrelations）两个P（“6PS”）;在服务营销里，有人又建议增加三个P，即人员（people）、过程（process）、物质因素（physicalevidence）(“7PS”)。还有人提出过不同的想法，但“4PS”最终经受住时间的考验，其内涵也在不断的完善，成为对不同规模、不同行业的企业所采取的基本市场营销工具的总结和概括。如果说，在影响企业经营的各要素中，市场营销环境是企业不可控制的因素（变量）的话，那么“4PS”则是企业可以控制的变量。所以说，市场营销组合就是企业可控制的各个变量的组合。企业的营销优势在较大程度上取决于营销策略组合的优劣而不是策略的优劣；企业在目标市场上的竞争地位和经营特色也是通过市场营销组合的特点充分体现出来。请看图－1它着重说明了四个基本变量的相互关系，需要指出的一点是，这四个变量是围绕目标市场的顾客要求协调统一在一起的。再请看图－2,它显65\n示了市场营销组合中四个基本变量与企业资源，内外部环境之间的关系。地点产品（product）（place）D图－1价格促销（promotion）（price）宏观环境微观环境企业资源产品地点价格促销D图－2一、产品65\n产品（或服务）对企业的存在是至关重要的，是市场营销活动最基本的要素。企业如没有适销对路的产品，则无论投入多少广告费用，也不能期待销售量的扩大。只有满足顾客要求的产品，才能占领市场。因此，产品对于企业的生存和发展具有重要的意义。（一）产品的整体概念产品的定义：产品是指人们为留意、获取、使用或消费而提供给市场的一切东西，以满足某种欲望和需要。产品包括有形的物体，服务，人员，地点，组织和构思。现产品整体概念包括核心产品、有形产品和附加产品三个层次（见图－3）。安装保证送货和信贷售后服务包装品牌名特点核心利益或服务图—3质量式样核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。65\n有形产品是核心产品借以实现的形式即向市场提供的实体和服务的形象。如果有形产品是实体的物品，则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观、特色、式样、品牌名称和包装等。产品的基本效用必须通过某些具体的形式才得以实现。市场营销者应首先着眼于顾客购买产品时所追求的利益，以求更完美地满足顾客需要，从这一点出发再去寻求利益得以实现的形式，进行产品设计。附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。附加产品的概念来源于对市场需要的深入认识。因为购买者的目的是为了满足某种需要，因而他们希望得到与满足该项需要有关的一切。上述三个层次的产品概念清晰地体现了现代市场营销中以顾客为中心的特征。只有理解整体产品的概念，才能真正贯彻市场营销观念的要求，全面满足顾客的需要，从而使企业在竞争中处于有利地位。一定意义上可以说，在现代市场竞争中，取胜的关键已经不在于能够在工厂制造出什么产品，而在于能够给这些产品附加上些什么东西，例如在包装、服务、咨询、融资、送货、保修以及顾客所重视的其它内容方面，能否比竞争对手更胜一筹。（二）产品整体概念与市场营销管理产品整体概念是对市场经济条件下产品概念的完整、系统、科学的表述。它对市场营销管理的意义在于：1.它以消费者基本利益为核心，指导整个市场营销管理活动，是企业贯彻市场营销观念的基础。企业市场营销管理的根本目的就是要保证消费者的基本利益。概括起来，消费者追求的基本利益大致包括功能和非功能两方面的要求。消费者对前者的要求是出于实际使用的需要，而对后者的需求往往是出于社会心理动机。而且，这两方面的需要又往往交织在一起，并且非功能需求所占的比重越来越大。65\n而产品整体概念，正是明确地向产品的生产经营者指出，要竭尽全力地通过有形产品和附加产品去满足核心产品所包含的一切功能和非功能的要求，充分满足消费者的需求。可以断言，不懂得产品整体概念的企业不可能真正贯彻市场营销概念。2．只有通过产品三层次的最佳组合才能确立产品的市场服务看作是产品实体的统一体。由科技的进步或消费者本身的知识水平，人们要区分一些产品的实体性能越来越难，如家电产品，石油公司的加油站；消费者很难以从外观来判断家电、石油产品的好坏，而只能从家电的品牌、包装，加油站的装饰、服务等来判断家电、石油产品的可靠性。所以说，对于许多行业来说，附加产品是何等重要的。对同一行业，许多产品在功能性方面都是相近或一样的，就如我们石油公司加油站，每个加油站者是0＃柴油、90＃、97＃汽油一样的产品，产品功能完全一样，而不一样的是在非功能性的附加产品－－加油站位置、规模、装修、品牌、服务等。从汽油、柴油的生产、出厂，到消费者手中的整个过程，石油公司加油站起到渠道中零售商的作用，是“4PS”的渠道（地点）。但是从零售商本身应用产品的整体概念，产品就已经不只是汽油、柴油，而是整座加油站。随着现代市场经济的发展和市场竞争的加剧，企业所提供的附加利益在市场竞争中也显得越来越重要。国内外许多企业的成功，在很大程度上应归功于他们更好地认识了服务等附加产品的整体概念中的重要地位。（三）产品生命周期如同每一个人要经过诞生、生长、成熟和衰老一样，任何产品在市场上也都有一个产生、成长、成熟和衰退的过程。产品这种以投入市场到被市场所淘汰的过程就被称为产品的生命周期，也就是产品的市场寿命。1．产品生命周期各阶段的基本特征65\n产品生命周期一般为四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期（有的书也分五个阶段把成熟期分出一个饱和期）。（四）产品的差异化产品的差异化是指企业以某种方式改变那些基本相同的产品，以便消费者相信这些产品存在差异而产生不同的偏好。按照产业组织理论，产品的差异是市场结构的一个主要因素，企业控制市场的程度取决于它们使自己的产品差异化的程度。还有一种说法，市场竞争的核心就是产品的差异化。产品差异化分为：实质性差异化和心理差异化。实质差异化是以增加产品的功能，提高产品的质量为主。心理差异化则是企业通过产品的外观、包装、价格、品牌等有形的表现和广告宣传及其它一切促销活动，陈述产品的优点，强调与竞争产品相比，甚至是微小的差别，以取得消费者的信赖，造成心理上的差异。当今科学技术比较普及，信息比较发达的社会，许多产品的差异化主要是心理差异化。由于产品的差异化是市场竞争的最根本的策略，所以国内外各大公司都在强化这项工作。其中市场上小公司以及小商小贩都会应差异化原理，叫唤其产品与众不同。我们石油企业在竞争的市场竞争中就是要研究差异化，要比别人做得更优越。在同一区域，加油站到处林立，每个站除了地理位置、油站规模装饰等硬件的差异外，就看你站长是否在服务、促销等软件方面的差异化做努力。往往在这方面的努力能够更好地发挥硬件差异的优点或弥补不足，在激烈的市场竞争中得到发展。我们要努力研究差异化，用好差异化策略。（五）产品组合与产品线、新产品开发（略）。（六）品牌品牌策略在上岗培训课程里已经有了详细论述，这里再强调两点：65\n1．对于购买者来说，品牌具有以下四种主要功能：（1）识别一个品牌必须通过它的名称和设计而使其易以被识别；（2）迅速归纳品牌应能够归纳关于产品的诸多信息；（3）安全性一个熟悉的品牌应该能够使人安心，能够保证客户或消费者所期望的应有的品质；（4）附加价值在某些方面，主要是作为产品使用状态中的基本质量要素方面，品牌必须比一般产品有所长。2．树立和维持品牌形象时，有五个关键性的成功因素需要特别加以注意：（1）质量正如我们不断强调的，这是最基本的因素。（2）辨别性（差异性）能使产品与众不同，区别于竞争对手。（3）一贯性产品品质稳定，经常的变化只会迷惑买者；但这绝不意味着绝对静止，一成不变。（4）进化跟上变化的市场与需求是很重要的；坚持和保证优质，但也要有所发展和调整。（5）支持对于消费市场的品牌，这意味着持续的，大量的广告支持；对于工业品市场的品牌，这可能意味着研究与开发或受过高级训练的销售人员提供的咨询服务的支持；对于服务市场，这可能意味着对人员的培训，将利润再投资也是至关重要的。二、价格价格是产品的劳务价值的货币表现。它决定了产品或劳务销路的重要因素，对企业收入和利润的大小影响极大。65\n在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素；其它因素表现为成本。但是许多公司不会很好地处理定价问题。最共同的毛病是，所订价格过分地以成本为导向，价格未能依据市场变化及时经常地加以修改；价格的制定同营销组合的其他部分相脱离的，未被看成是市场定位战略的内在要素，并且对不同的产品品种和细分市场，价格的差别变化也不够多样化。价格给出了购买者关于产品质量和品牌定位的重要信号。价格策略包括：估量顾客的需求和分析成本；目标市场的竞争态势（市场价）；政策法策法律限制；顾客对价格反应；要不要考虑折扣，支付期限，信用条件等。价格如果得不到顾客的认可，那么营销组合的多种努力也是徒劳的。由此看来，价格策略对于实现企业的经营目标起着重要作用。价格策略和定价方法选择的是否适当，直接影响着企业经营活动的成败。（一）影响产品价格的因素1．价值规律－价值规律对产品价格的影响表现在供求关系、替代关系和互补关系上。（1）供求关系。需求弹性价格：若市场产品销售量较大，市场可能将表现为较低价格。若市场产品销量较小或销量削减，市场可能再现为较高的价格。（2）替代产品价格。这是指由于相似性能产品存在，如果价格过高，人们将购买性能相似的替代产品。如工业界人们用非标柴油替代0＃柴油。（3）互补产品的价格。互补产品是必须与该产品同时使用的产品。互补产品价格对该产品价格存在着影响。2．非价值规律因素。非价值规律对产品订价的影响主要表现以下三个方面。（1）国家的价格政策。目前我国乃实行部份产品由国家定价或指导价，如石油、电信、铁路等。国家规定的价格水平及浮动范围是企业产品定价的基本依据，必须执行。（2）心理因素。主要是顾客对产品的“便宜”和“声望”65\n的心理要求不同而价格高低的接受程度不同。如名牌效应。（3）销售策略因素。这里有产品品种的搭配、销售渠道的不同、销售方法的变化、销售费用的高低、销售服务的优劣、以及竞争的需要等。对产品的定价都有影响。（二）定价策略1．新产品定价策略主要有两种：（1）撇脂定价（高价回收）撇脂定价是指在产品或服务初上市时，定以高价，从而在市场上撇取厚利润这层“奶油”。一般在如下情况下采用，如短期内竞争的危险性小，产品具有独特性，高价格给人以高档次的印象，企业想尽快回收成本等。其优点能尽快回收投资，且以后实行低价政策时比较容易。其缺点是不利于开拓市场，且容易迅速吸引竞争者。（2）渗透定价渗透定价是在产品或服务初进市场时，定以低价，从而比较容易进入市场或提高市场占有率。有以下情况可考虑此方法。如企业想确立自己市场的地位；想阻止新的竞争者进入；想扩大市场占有率、刺激市场需求等。其优缺点与撇脂法相反。2．差别价格策略这是对同一产品的价格。根据购买数量、支付方式、顾客层、促销、地区、用途、时间的不同而采取的有所区别的价格政策。具体有以下几种：（1）折扣价格：这是市场上非常普遍使用的价格策略。包括：①数量折扣、现金折扣、交易折扣，这是根据购买产品的数量多少、支付货款方式、顾客是批发商还是零售商等，在平常价格的基础上按一定比例折扣，旨在鼓励大家购买加速资金周转。65\n②促销折扣，新产品或新门店开张折扣，策划的产品促销期折扣，鼓励顾客重复购买折扣等，旨在吸引更多顾客，促进销售。（2）用途价格。（3）季节价格。（4）地区价格。3．心理价格策略心理价格策略主要有两种：一种是尾数价格，即在订价时是以尾数适当减少，如价格宁可标为9.8元，而不标为10元，使消费者产生“便宜”的感觉，从而扩大产品的销售。这项方法在市场上非常普遍。另一种是声望价格（或高价策略）这是为提高产品的形象和地位、与竞争产品造成差别化的有效手段。一般采取较高的定价，借以强调产品的优质和与众不同。4．随机价格策略对于朋多数企业，产品不能取得市场垄断地位或大块份额时，大都会跟着市场的感觉走，按市场价格定价。这是非常普遍的规则，否则，你就会被市场淘汰。5．低价策略低价策略这是企业为了阻止竞争者进入所在市场，或为了打压同行的竞争对手达到独占市场的价格策略。采用这种策略的企业通常应较有实力，否则两败具伤。国内的格兰士微波炉，就是采用这种策略。还有另一种，那就与同行共存，但也采用低价的微利策略的。（三）主要定价方法产品的定价方法可以归纳为成本导向定价法、竞争导向定价法和需求导向定价法三大类。但企业无论如何定价，最终都不能脱离补偿成本费用、获得目标利润这一般规律。65\n1．成本导向定价这类定价方法以产品成本为定价依据，最常见的就是所谓的成本加成定价法。其作法是用产品成本加上预期的利润除以产量得到单位产品的价格（不含税）。成本加成定价法具有简便易行的特点，依据这种方法定价，如果产品都销售出去的话，企业便可以收回投入的全部成本取得预期的利润。其缺点在于它是一种只考虑企业自身生产成本和目标利润的需要，忽视竞争者和供求状况的影响，难以适应市场竞争的变化形势。2．竞争导向定价这类定价方法以市场上相互竞争的同类产品的价格为基本依据，以随竞争状况的变化确定和调整价格水平为特征，主要有通行价格定价、密封投标定价、竞争价格定价等方法。3．需求导向定价这类定价方法是以顾客的需求强度以及对价格的承受能力作为定价的依据。这是随着营销观念的更新而产生的新型定价方法。常见的有理解价值定价法、需求差异定价法等。理解价值定价法也称心理需求定价法或觉察定价法，是以消费者对商品价值的感受及理解程度（心理需求）为基本依据来制定价格。这种定价法的基本思路是决定商品价格的关键因素是买方对商品价值的理解程度，如集邮者的邮票等；而不是卖方的成本。顾客对商品价值的理解水平会形成不同的价格限度；如果商品价格刚好定在这一限度内，顾客就会愿意花钱购买，而不愿意失去购买机会。65\n需求差异定价法也是一种以需求为导向的定价方法。这种定价方法以不同时间、场合、产品及不同顾客需求强度的差异为定价的基本依据，通过区分具有不同需求弹性顾客群，而采用不同的价格。三、渠道（地点）渠道策略，就是“4PS”的place（地点），也称为分销策略或分销渠道策略，是企业营销组合的一个重要内容。所谓渠道，就是产品从生产者向消费者或用户转移的过程中，也可以说是商品所有权转移过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户。没有中间环节的连结作用，产品无法流通。当然厂家可以直销，但直销只适应于小部分产品和较小的顾客群，较小的地域。中间环节很好地解决生产与消费之间存在着的时间、地点、品种、数量、交易、服务等方面的矛盾，从而实现社会的节约与效率，可以说没有中间环节就没市场经济。（一）中间商的类型中间商是指在生产者和消费者之间参与商品交易业务，促使买卖行为发生和实现的经济组合和个人。中间的类型有：根据是否拥有商品所有权，可以将中间商划分为经销商和代理商两大类；也可以根据他们在流通过程中所起的不同作用而将之区分为批发商和零售商两大类。1．经销商与代理商经销商是指从事商品交易业务，在商品买卖过程中拥有商品所有权的中间商。他们首先买下所经销商品的所有权，然后再进行出售。代理商是指接受生产委托，从事商品交易业务，但不是具有商品所有权的中间商。代理商的经营范围一般较窄，根据与买方或卖方关系的紧密程度，又可将之区分为制造代理商、销售商、采购代理商和经纪人等。2．批发商与零售商65\n凡将商品出售给那些以转卖和加工生产为目的客户的商业活动均称为批发，以经营批发活动为主业的企业和个人便称为批发商，批发商不直接服务于最终消费者。所以面向个人消费者的销售活动都称之为零售，从事这种销售活动的企业或个人就是零售商。零售是商业流通的最终环节，是商品分销渠道的出口。（二）渠道的结构根据产品从制造商转移到消费者或用户的过程，可以分出产品分销的不同渠道。如图一5、6消费品制造商代理商代理商批发商批发商零售商零售商零售商零售商消费者图一5消费品分销渠道产业用品制造商代理商代理商产业经销商产业经销商产业用户图一6产业用品的分销渠道图一5、图一665\n可以看出，在商品流通所经过的每一个营销机构，都称为一个流通环节或中间层次，一般情况是，零层次（直接渠道）适用于大机器设备、零部件、原材料、饮食、旅业等服务性行业等。一层或若干层环节（间接渠道）适用于消费品市场和部份工业品市场的分销。分销渠道有长度、宽度的问题，图一5、图一6纵向为长度。经过的层次多则称长度长，反之则短。横向为宽度，一个企业，只选择一个渠道则认为渠道较窄，反之则较宽。（三）影响渠道选择的因素企业在进行渠道决策时并不是随心所欲的，而要受到各种因素的制约和影响。这些影响因素主要包括产品特性、市场需求特性、企业状况及环境因素等。1．产品特性这里主要是分析产品是否易于损坏、是否为特殊产品、是否为技术性强的产品、是否需要售前售后服务以及价格水平是否合适等。例如：大型设备、某些鲜活易腐产品应采取直接的渠道，而许多日用百货则适宜采用长、宽渠道。2．市场需求特征该方面的因素主要有顾客数量、市场分布情况，顾客购买习惯以及市场竞争情况等因素。一般来说，产品市场范围大，就需要中间商提供服务，而市场范围小则可以厂家直接供应用户。此外，工业品用户比较集中，适宜于直接销售，一般的消费品市场比较分散，宜采用传统的分销渠道。3．企业状况这方面的因素主要有企业的实力、管理能力、控制渠道的愿望以及企业的服务能力等。如财力雄厚可自己组织推销队伍，也可以采取间接式销售；而企业人力不足、资金不足、产品尚未树立声誉时，企业就只能依赖中间商。4．环境因素65\n包括政府的政策和法律等因素。例如税收法、商检法、对外贸易法以及其它行政法规等，均会影响企业对分销渠道的选择。如美国安利公司在全世界都是搞传销，由于中国政府禁止传销，不得在华改变其渠道方式，改为柜台销售。企业在实际决定分销渠道时，应当综合考虑上述多项因素，在充分研究分析的基础上，做出适当的选择。应当强调的是，上述因素的制约均只是相对而言，最终的决定因素还是营销成本和效益的计算。（四）渠道的设计渠道的设计主要包括三方面的内容，即确定分销渠道的模式，确定每一层次中间商的数目以及规定渠道成员的权利和义务。1．确定分销渠道的模式这实质上是一个选择哪一条渠道，即是渠道的长度问题。根据总体战略目标的要求，并考虑上述影响渠道选择的各种制约因素，企业来决定采用何种类型的分销渠道，即决定是采用直接销售还是采用间接分销？是一层渠道还是二层渠道或多层渠道，也可以同时采用多种渠道的模式。2．确定每一层次上中间商的数目显然，这是一个确定分销渠道的宽度问题，企业一般有四种策略可供选择：（1）密集性分销。即运用尽可能多的中间商来分销产品。消费品中的便利品和工业品中的标准件、通用件等多采用这种策略。（2）独家分销。在某一特定地区只选定一家中间商进行经销或代理，实行独家经营或设若干专卖店。通常生产商会要求中间商不得经营其他商品，尤其是竞争对手的产品。这是一种最窄的分销渠道。这种政策适用于高价而不需加强销售与技术服务的消费品和工业用品。其目的在于确立企业在市场中的地位，提高利润水平。65\n（3）独家总经销（或总代理）。这种分销方式是上述两种的相加。由于企业的营销力量及资金等限制，企业只能在某一特定地区设立一个总经销商（或总代理），由总经销负责开发本地市场，发展二、三层次的批发或零售商。企业（厂商）只和第一层次总经销的有合约关系。这是一种宝塔形（或叫树形）的渠道。厂商对总经销（或总代理）的依赖性较大，这种形式适用于一些工业品、药品和一些消费品。目前市场上也很普遍。4．选择性分销这是按一定的标准选择中间商，要求优销售本企业的产品。这种策略适用于竞争能力强的产品。选择中间商可根据其销售能力、经营状态、地理条件、经营竞争产品的比例、资金、信用以及与本企业的配合程度等因素确定。5．渠道成员的权利和义务企业在确定了分销渠道的长度和宽度后，还必须对渠道成员的权利和义务、广告宣传、结算、培训等，最好要用合同的形式加以规范。四、促销策略促销的含义：促销是企业通过传递商品存在和性能的信息，强调本企业商品的特点和优势，诱导和激发消费者的购买欲望，促进和扩大销售。促销应称为信息交流更为合适。促销策略包括：广告、人员推销、公共关系、营业推广。（一）广告策略广告策略是指企业为了经营目标，有计划地选用各种有效的传媒向目标顾客传递企业的优势及商品的信息，力求改变或强化顾客的购物观念和消费行为，促进销售的策略。65\n在市场营销活动中，最显眼、最直观的可能就要算广告了。在我们生活中，各种广告信息如雪片般飞来，令人目不暇接，人们几乎每天都要接收大量广告信息，有的人们乐意接收，有人被动甚至反感接收。不管如何。广告宣传已经成为人们生活中的一个不可避免的部分。1．广告的目的与作用广告的目的有：（1）介绍一种新产品。（2）告知用户产品进行了某些改进。（3）揭示用户能获得的益处。（4）让使用者试用其产品。（5）宣传企业在提供一种特殊产品或服务。（6）劝说用户增加用量。（7）提高该品牌某种性能在用户心目中的重要性。（8）强调相对竞争者而言所具有的优势。（9）提供技术信息。（10）描述公司总体形象（如规模、实力、声誉、研究成果等）。（11）其它根据上述的目的，广告的作用可分归纳为：（1）提高知名度。（2）鼓励试用。（3）鼓励人们反复购买。2．广告的媒体媒体：凡是能够携带和传播信息的物体或机构都叫媒体。媒体可分为大众媒体和社会媒体。（165\n）大众媒体包括：报纸、电视、电台、杂志、室外招牌（广告公司）、互联网、电信等。其特点是：覆盖面广、收视率较高，费用较大。适应于消费品、部份产业品、部份服务业等行业。如消费（或顾客）群体较多，分布较广泛的产品（或服务）的广告。（2）社会媒体包括：信函、人、设备、建筑物、宣传印刷品、说明书、礼品、会议、门店装饰、展示、产品包装、电话、社会文体活动、公益活动等。其特点是：覆盖面较小、收视率较低、收率对象针对性强、收视效果较好，费用可大可小，有弹性。适应于大部份的产业品（如机械设备、配件等）、部份消费品、部份服务业等行业；如顾客群少、选择性强，顾客的分布零星或相对集中的小范围（如饮食、美容业就是小范围经营）产品（或服务的广告，也适应大众媒体所适应的广告产品或服务范围）。3．广告的策划与实施企业要进行广告时，都必须进行周密细致的策划与实施，其过程一般有以下几步：（1）确定目标，达到目的首先必须向谁做广告，要达到什么效果。广告的作用有提高产品（或品牌）的认识率、美誉度，新客户购买率、老客户的复买率，你是要达到哪个目的。一般广告促进销量较为迟后。（2）选择媒体及费用预算根据你广告的目标顾客和产品的特点，你就可选择是大众媒体还是社会媒体，是这两类媒体哪一种。你大概要花多少钱？要按照预算去招标落实。（3）设计、实施与跟踪65\n广告的创意、设计、实施、跟踪很重要。一个广告是否成功、是否花少钱办多事，这一过程关系很大。一个广告做出来不引人瞩目，人们不想看，看了记不住当然就不成功。所以必须应用美学、美术学、文学、心理学、社会学等知识进行创意，实施过程要非常认真，如广告时间、地点、广告品制作、发放等。都必须周密细致的策划，这是解决怎么做、如何做的问题。（4）效果评价一项广告做完后，必须加以总结评价。这广告是否有效、效果有多大，如认知率、美誉度增加了多少；新客户、复买客户增加了多少，销量增长了多少。费用和效果是否合理等。下次应该如何做。我们石油公司加油站，由于加油站属小范围本地经营、选择性顾客，顾客群的面较小等，一般也适用做社会媒体广告；我们目前采用的CI装饰、统一着装、派发礼品和纪念品都是在做适合我们经营活动的广告。（二）人员推销人员推销就是企业派出推销员与顾客进行人际沟通来推动销售的促销方法。同广告相比，人员促销有利于同顾客的直接沟通，可以直接向顾客传递信息，并能够随机应变；有利于培养同顾客的感情，常常可以超越单纯的买卖关系，同顾客建立越个人的友谊和长期的关系；采用这种方式，能够立即回收到反馈信息具有反应迅速的特点。1．人员推销内容和任务（1）开拓市场（2）传递信息（3）联络感情（4）销售产品（5）服务用户（工作服务、技术服务）（6）收集信息（包括用户档案、用户意见、市场情况等）（7）协调关系（8）反馈跟踪2．推销人员的素质65\n（1）有较好的事业心和敬业精神（2）有较好的服务态度和工作耐心（3）有一定的业务、技术知识水平（4）有较好地沟通能力和语言表达能力（5）有一定的营销知识和良好的推销技巧3．人员推销的主要方式（1）买卖式推销推销人员尽力向顾客说明其产品的优势（质量、价格等优势），力求达成交易。这种方式，在技术含量较少的简单产品推销中非常普遍。（2）技术推销技术推销（目前已发展为技术营销或知识营销）就是以新科技推广应用为旗帜，通过技术、知识的传播，使顾客认识到企业产品的科技优势，形成自动购买行为。目前国内外各大公司都非常重视技术推销；如安利公司的保健食品，就是以举办中老年人保健知识学习班的方法进行推销，非常成功。技术推销还必须做好售后服务工作。（3）关系推销关系推销（目前已发展为关系营销—新型营销策略），是指推销人员通过利用企业员工和本人的社会关系，达到推销产品的目的推销方式。这种方式，在我国，在目前社会上非常普遍。有熟人、有关系好办事，关系推销可达到事半功倍的效果。（4）感情推销感情推销就是在推销过程中，非常注重与客户培养感情，关心和帮助客户解决困难与实际问题，急客户所急、想客户所想。平时非常注重与客户沟通联络，适当进行文体活动、座谈会、旅游等。中国人很讲一个情字“65\n滴水之恩，涌泉相报”。我们加油站要开发新老客户，要有稳定的客户群，就必须在感情上多加投资。其实，这种形式在社会上其它行业也用得非常普遍。除上述四种人员推销方式外，还有其它方式，如回扣推销等，社会上虽然也很多，我们这里不加以推广。我们加油站要推广技术推销、关系推销、感情推销。4．人员推销要点.（1）必须了解客户企业情况,包括财务、业务、需求及内部关系。（2）必须了解客户个人的性格、爱好、消费观念、生活习惯、活动范围、决策作用等。（3）必须了解竞争者的情况，包括产品、价格优劣、与客户关系、竞争者企业情况，客户对竞争者的满意程度。（4）注意与客户沟通的时间、地点，要找准最有利的机会。（5）注意挖掘与客户的关系，培养建立与客户的感情，尽力为顾客服务。（6）要尽量发挥本企业的优势，以优取胜。（7）建立客户档案，定期跟踪回访。（三）公共关系。公共关系是一个涵盖量较大的题目，这里不能展开来谈。它甚至超过信息传递的范围之外。这里是指企业为获得公众信赖，加深顾客影响而用非付费方式进行的一系列促销活动。如赞助和支持各种公益活动，注重公共宣传，积极听取和处理公众意见，与各有关方面（包括政府部门）建立广泛联系，积极参加各种社会活动等等。运用公共关系进行促销的特点在于它较广告具有更高的可信性，能够解除购买者的防卫心理，同时可以创造新闻价值，有利于提高企业的知名度，最终导致顾客购买行为的发生。公共关系的主要活动做法：65\n1．建立与新闻界的关系，利用新闻界为企业作正面的宣传。2．培训专职公关人员，高效处理各种来信，来访，处理好各种有关方面的关系。3．建立与政府部门的良好关系，游说政府，使各种政策与法规有利于企业自身的发展。4．建立与相关联组织和人员的良好关系。包括股东、客户，企业内部各部门，各层次员工等。使企业的内外部形成一个有利于企业发展的良好环境。5．适当参与或赞助公益活动。总之，无论企业开展哪一项公关活动，其目的都在于宣传企业及其产品，建立与社会各个组织团体及公众的紧密联系，使之与社会各个组织团体及公众的紧密联系，使之有利于企业销售和发展。（四）营业推广这种形式又称销售促进，主要指能够引起顾客的强烈反应，促进短期购买行为的各项促销措施。它具迅速召唤作用，可以迅速引起消费者注意，从而产生实际的购买行为；具有强烈的刺激效应，通过给予消费者一些利益，强烈刺激消费者的买欲望；具有明显的诱导性，通过采用一些具有短期的诱惑力手段，对顾客产生招徕作用。1．营业推广的内容（1）刺激消费者（或终端用户）有样品、赠送礼品、抽奖、以旧换新、折扣、折价卷、礼品卷、赠奖金、竞赛、展示、陈列、交印花、工作服务、送货、技术服务、培训、分期付款等。可以归纳为物品类刺激、货币类刺激、服务类刺激。（2）刺激中间商65\n有购买折让、免费货品、商品推广站、合作广告、推销金、经销售竞赛等。（3）刺激销售队伍有红利、竞赛、荣誉、销售集会、旅游等。2．营业推广方案设计与实施（1）确定目标；本次促销的对象是哪些消费群体，促销想达到一个什么目标，如销量增加。确定刺激的规模，要拿出多少费用，搞多大范围。（2）选择合适工具；如刺激消费者的工具，有用物品类刺激，货币类刺激、服务类刺激，必须针对不同人群的特点和爱好进行选择。否则起不到刺激作用。如印有广告字的T-shirt衫，货车司机非常受欢迎，而小车司机就不大喜欢。（3）确定参加者的条件，刺激可以提供给每个客户，或附带交易条件的刺激，如“逢百送十”的折扣卷，或是抽奖等。（4）选择促销的时机，确定促销期限。一般有的选择在新产品上市时促销，或在新门店开张、大的节假日时促销等。也有的在销量下降时促销。期限一般不宜太长，长了起不了刺激作用，短了顾客来不及重复购买。据有人调查建议，合适的频数为每季内有三周促销优待活动。（5）整个促销过程必须专人负责，礼品、奖品、折扣卷等等必须有人保管、发散、登记。并由人跟踪客户的反应，及时进行调整。3．销的评估一个促销期过后，必须对本次活动进行评估，要评估的内容有：本次促销新增多少顾客，顾客复买率增加了多少，产品销量增加了多少，每万元促销费对增量的贡献有多少，促销作用持续的时间，顾客反映如何等。下次应如何改进。65\n（五）促销策略组合应用促销策略中，广告、人员推销、公共关系、营业推广四种方法都各有优缺点，对于提高知名度，促进销售，增进沟通等的作用是不一样，对不同行业，不同产品的促销作用也是不一样的。见图一7所示，对于消费品来说，广告的促销作用是最大的，营业推广次之，人员推销等作用较弱。对产业品来说，人员推销作用最强，营业推广次之，广告等作用较弱。因此，一般都是消费品采用广告策略为主，而产业品采用人员促销策略为主。表一2列出，四种促销方法的特点、优缺点和作用强弱。我们在策划促销时，可以参照选择。如广告在提高知名度的作用方面很强，你虽然选用人员推销，也可借助广告提高知名度。还有在新产品投放市场或新的门店开张，也可使用营业推广来制造气氛，促进销售。表一2促销方式主要特点对人们作用时间覆盖面与客户沟通提高知名度提高销量广告公共性、渗透力强、表现力强、非直接性长广弱强慢人员促销直接沟通、增进感情、反应迅速一般窄强弱一般营业推广召唤性强、刺激反应、诱导效应短窄一般一般快公共关系可信度高、解除防卫、创造新闻价值一般一般强强慢65\n消广告费营业推广品人员推销宣传报道产人员推销业营业推广用广告品宣传报告图－7相对重要程度第三节加油站的市场营销一、油品市场现状1．市场需求量广州地区汽、柴油年需求量约300万吨，约占全省的1/4；柴油与汽油的比例约2：1；GDP增长1个百分点，汽、柴油约增长0.6个百分点；2.市场分额65\n中国石化（省、市石油公司）约占百分六十，中国石油约占百分三十，系统外占百分十；可以看出，市场大块分额已被两大集团占有；3．市场特点专用消费品，客户主要是司机,有个人有团体；产品性能专一；需求缺乏弹性，需求量相对较稳定，与油品价格关系不大，与国民经济冷热有关；目标市场：与燃料、动力有关的运输车辆、工矿企业；两大集团竞争激烈，系统外积极参与，站与站之间价格差异非常敏感；油站的地理位置、油站的品牌、价格、促销、服务对销量影响很大；市场价格受国际油价及两大集团资源控制有关；市场销量随节假日、季节而变化、也随经济大气候变化；赊销、数期盛行，风险较大；4．客户特点客户的区域性、专业明显，行业性集中；客户有流动性、有稳定性，比较讲究关系、感情；采购决策过程简单，对油价差距较为勉感；对心目中的油站有偏好；二、市场购买行为分析1.消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。消费者市场是现代市场营销理论研究的主要对象。2.消费的目的65\n消费的目的就是满足人们的生理、生活需要和心理感受。3.影响消费者购买行为的主要因素(1)文化因素文化、亚文化和社会阶层等文化因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。如：发达地区人们崇洋、崇贵。(2)社会因素消费者购买行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。直接参照群体又称为成员群体，即某人所属的群体或与其有直接关系的群体。参照群体对消费者购买行为的影响，表现在三个方面：①追星；②从众；③广告说的、朋友说的；一个加油站服务好了，客户会给你传三个人；服务差了，会给你传十个人。这叫做”好事传三，坏事传十。”(3)个人因素消费者购买决策也受其个人特性的影响，特别是受其年龄所处生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念的影响。如：货车司机、出租车司机、营运汽车司机非常讲究价格，而公家汽车司机、私人老板比较注重品牌、服务。（4）心理因素65\n消费者购买行为要受到动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。如：汽车司机信任外资、大公司、外观漂亮的油站，品牌形象好=质量，好购买品牌形象好的产品给顾客带来心里上的满足感——满足“形象消费”。还有人们喜欢促销品、被尊敬。4．市场营销者需了解消费者如何真正作出购买决策，即了解谁作出购买决策，购买决策的类型以及购买过程的具体步骤：(1)参与购买的角色人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色，包括：发起者、影响者、决策者、购买者、使用者。(2)购买行为类型根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者购买行为分为四种：①习惯性购买行为；②寻求多样化购买行为；③化解不协调购买行为；④复杂购买行为。(3)购买决策过程在复杂购买行为中，购买者的购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和买后行为等五个阶段构成。购买者的需要往往由两种刺激引起，即内部刺激和外部刺激。消费者对产品的判断大都是建立在自觉和理性基础之上的。消费者的评价行为一般要涉及以下几个问题：①产品属性，即产品能够满足消费者需要的特性。如电视机、大米的特性显然不同。②属性权重，即消费者对产品有关属性所赋予的不同的。如买房子、买衣服重要性权数显然不同。③品牌信念，即消费者对某种品牌优劣程度的总的看法。65\n④效用函数，即描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系。从一般生活用品到耐用消费品是不同的。⑤评价模型，即消费者对不同品牌进行评价和选择的程序和方法。三、市场细分与目标市场1．市场细分的定义：所谓市场细分，就是根据消费者不同的需求特征，把消费者整体（整体市场）划分成若干个费者群体（细分市场）的过程。例如：石油销售企业加油站根据行业特点把分为客运客户和货运客户；根据客运客户和货运客户对成品油使用率的高低，又分为固定客户和流动客户；还可根据车主的性质、车辆的档次，分为公家车和私家车、经济型车和高档车等。市场细分是决策的营销策略依据。2。细分成品油市场的依据和标准（1）地理因素包括区域和位置（2）人口因素包括年龄、性别、收入水平、文化水平、文化习惯、产品使用率、忠诚度等。（3）顾客心理因素如：省道、国道、高速公路司机的消费心理；市区加油站的顾客的消费心理；有出租车、轿车、旅游车、摩托车、农民车、公车、私人车的司机的消费心理是不同的。（4）购买行为因素主要有；购买时机、追求利益、购买频率和数量、忠诚程度3.目标市场与潜在顾客确市场细分的目的就是要选择目标市场。目标市场必须是：65\n可衡量性；要定性定量，要有潜力；可进入性；不要“苹果虽好够不着”；可盈利性；目标市场一定要有利可图；方法：“四面出击不如集中兵力打歼灭战，广种薄收不如精耕细作”；二八定理，百分之八十的销量来自百分之二十的顾客；:潜在顾客；目标市场的顾客是你的潜在顾客,还必须是需求没有得到满足的;已经满足的,提高他的欲望,你又是可以满足他,又成了你的:潜在顾客;案例之一是一个很好的例子。四、营销策略１．产品策略何谓品牌?品牌：侠义——产品品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或这些的总和。它包括品牌名称、品牌标志、商标。广义——品牌是企业的信誉、顾客的价值趋向、产品的附加值、企业的文化------品牌成长分五个阶段：知名度——可信度——美誉度——忠诚度——依赖度（1）打品牌策略利用中国石化是世界500强、上市公司，国内一流企业的品牌，取得客户信任；（2）核心产品方面，要突出顾客买动力，同时买到满意和开心；石油产品是同质化产品，只有满意和开心是不同的；要在“满足和开心工作”方面做文章。新型的服务营销就是要强化核心产品的功能。（3）有形产品方面，汽油、柴油是无形的，是看不到的；加油站65\n的有形产品就是油站的站容站貌、员工的风貌。人们总是相信油站形象好，油的质量一定好。（1）打附加产品策略，在汽、柴油质量很难区分情况下；只有打附加产品策略，加油站的附加产品就是服务和便利；我们讲差异化策略就在这里；为顾客着想等多做工作，让顾客满意、开心；要比别人做得更好。什么是竞争策略，竞争策略就是差异化策略。差异化策略有：成品油本身差别化、服务差别化、人员差别化、形象差别化、地理位置差别化、促销活动差别化。2．价格策略中国石化目前的价格策略是市场领先者、不打价格战，在做价方面还不太灵活；做价权力高度集中；这是大公司的特点。但是，作为一个加油站站长，没有价格策略也不可行的，要在不同的细分市场、不同的顾客实行不同的价格策略，还有根据促销计划，制定不同的促销价。3．渠道策略加油站营销渠道很少中间环节，主要是加油站的直销和营销人员小额配送。4．促销策略（1）广告策略、公共关系方面总部都很重视，一直有策划的在做，其中加油站的形象包装就是最好的例子。加油站就是利用大众媒体的宣传。亲戚、朋友、司机，他们的嘴巴就是最好的广告。（2）营业推广主要在加油站开展。促销活动和促销品的制定要有策划，不能随意，更不能跟风；促销前要有策划，要有目的，这次活动65\n的对象是谁？作用是什么？怎样才有吸引力？资金投入多少？时间多长？活动由谁负责？做完活动后，还要总结评估，促销活动的作用有多大，下次应如何做。（3）人员推销人员推销是加油站的最主要营销方式；也是我们学习的重点。根据加油站汽、柴油产品是专业消费品的特点以及目前的市场状况，加油站的人员推销必需注意以下要点A．人员素质除了具有一般推销人员素质外，还必需具备以下几点：·熟悉油品知识和行业特点；·具有一定的营销知识；·具有较强的沟通和交际能力；·具有较多的社会关系；B．人员推销的主要方式由于加油站的目标市场是车辆运输行业和与燃料、动力有关的产业，其人员推销方式主要是关系推销、感情推销和技术推销。·必需千方百计挖掘各种社会关系，朋友的朋友、亲戚的亲戚，发动他们积极寻找和客户关系；·必需千方百计与客户培养、建立感情，利用一切有利的时间、地点与客户开展各种活动，帮助客户解决困难；与客户建立起一种牢固的感情；对待客户要象对待你的爱人一样；与客户要经常“谈恋爱”。·要宣传中国石化的技术优势；·要诚信待客，真诚一定会感动上帝。C．人员推销步骤与技巧·步骤：调查目标——挖掘关系——建立联系——培养感情——结成友谊65\n——保持发展·技巧：a.必须了解客户企业情况,包括财务、业务、需求及内部关系。b.必须了解竞争者的情况，包括产品、价格优劣、与客户关系、竞争者企业情况，客户对竞争者的满意程度。c.注意挖掘与客户的关系，培养建立与客户的感情;d.注意与客户沟通的时间、地点，要找准最有利的机会。f.注意礼仪、语言语气适中、热情大方、自信诚实、讲究信用。g.必须了解客户个人的性格、爱好、消费观念、生活习惯、活动范围、决策作用等。适时与客户开展各种活动，逐渐与客户个人建立感情和友谊。h.尽力为顾客服务;急客户所急；要尽量发挥本企业的优势，以优取胜。i.正视失败，耐心反复，真诚一定会感动上帝；j.建立客户档案，定期跟踪回访。5．客户关系管理客户关系管理是现代市场营销的重要部分，没有客户关系管理不算市场营销；客户关系管理主要有：收集客户资料，建立客户档案；分类管理，动态跟踪，落实到人；定期回访，及时反馈，及时解释；定期分析，调整策略，从新落实；这里需要指出的，注意及时帮助客户解决问题，反馈意见，用感情营销、关系营销的观念指导客户关系管理很重要，特别是客户忠诚度管理。本节主题：市场细分潜在客户市场拓展客户关系管理65\n第四节加油站市场营销案例分析加油站市场营销案例之一推行营销“八法”换来夹缝生机——湖北咸宁贺胜加油站营销实例董平—湖北咸宁贺胜加油站站长65\n，大学本科市场营销专业，36岁，曾在崇阳县石油公司干过财务统计、业务股长，当过车队队长，任过轻油公司经理。2000年三月任咸宁贺胜加油站站长，应用市场营销专业知识，推行营销“八法”，换来夹缝生机。2000年３月２０日，经营贺胜站的福建吴老板，在另一福建同乡黄老板经营的汇峰站打压下，经营量由从前的日销２０吨，降到６一８吨，月销量也只在２５０吨左右，他自认为该站己无法经营下去，被迫以１９８万元的低价卖给了咸宁公司。同日咸宁公司调他任贺胜站站长，要求一个季度内将月销量扩到５００吨。在贺胜与汇峰两站较量的同时，黄老板又在离贺胜站百米内建起了一座更大的太平洋加油站；并以１８００万元卖给了中油，贺胜加油站只能在夹缝中求生。肩负着领导交给的任务，董平靠什么与中油和私企竞争呢？只有靠中石化强大的后盾；靠省市公司领导的信任支持；靠全站同志团结拼搏。他们不畏强手，以诚信为本，拓展争先，求得发展。仅仅两年多，该站就从月销量不足３００吨，飒升到最高月销量１７８０吨，翻了近６倍，累计销售成品油28500吨，实现利润380万元，以优异的成绩被省公司评为咸宁唯一的四星级加油站，他个人也于2002年被评为湖北省劳动模范，光荣地加入了中国共产党，还被销售公司评为优秀加油站站长。为了生存和发展，他们一步步推出了贺胜站的营销八法。一是知己知彼定位法。65\n贺胜加油站地处１０７国道，南来北往的大型货车较多，偏偏到国企站加油的车不多，司机们多到私营站加油。为什么？人家是怎样经营的？他们应如何应对？如何定位？这都是董平思考的重要问题。因此，他用了近十天的时间，装扮成捡破烂的农民，潜入当时日销量高达６０吨的私营岳皇加油站，私下与司机交谈，了解奖品奖金发放情况。他还自己掏钱让摩托车和农用车司机到该站加油，再倒出来称量。通过称量他发现，这个站每一百升油差１０升，按当时价格少给客户１０升，就可以获利27.80元。即使返现金２０元，该站还赚7.80元。如１吨少给客户１１７升，可获利３２５元，扣出奖品140元，每吨油非法赢利高达185元。再加上从中油进货，每吨比他们低２００元，零售价比他们低一毛出售，也要比他们多赢利１６０元。通过摸底，他最终了解到了对手的底牌，进站加油为三类司机，两种心态。一类是公车司机，二类是私车司机，三类是私车主雇请的司机。岳皇站的让利口号是“加油返现金，岳皇中状元”。受利益的驱使，公车司机和受雇司机喜欢到私营站加油得奖，每吨油１４０元物质奖，每一百升油返现金２０元，其实这些都是羊毛出在羊身上。而自驾私车司机才愿意到中石化站加油。董平蹲在路边三天，对进站的车型、车号、地址一一登记分类，发现进该站的多是河南、河北、安徽、山东四省的大型货车。通过吨公里耗油量测算，这四省车的第二加油点基本是湖北的咸宁和湖南的临湘这一路段，他将这四省车定位为引进该站的主攻对象。二是乡情乡音留客法。根据上述定位，他们马上请四省的司机招他们的亲友到加油站工作。共招１３人，其中河南３人、河北４人、安徽2人、山东4人。她们的亲情服务，使司机就像回到家一样，乡情乡音见真情，增大了市场份额。开业后的第二个月，该站的月销量就达到了５００吨，提前一个月完成了任务。三是诚信招客“三量”法。65\n第一是公布当天油品密度，告诉客户如何用密度和体积计算出油品重量，让客户加明白油；第二是测量油箱存油，让客户知道到底是谁克扣了他的数量；第三是称核油品重量，备上各型号标准空油箱，司机有疑虑可现场演示，经确认后再加油。一安徽司机到私企汇峰站加油，也要求象该站一样实行“三量”法，遭到拒绝，司机掉头要到贺胜站加油，私企汇峰加油站保安不让这司机去，并用铁棍将司机打成重伤。货主向董平求救，他马上用车将受伤司机送到咸宁人民医院，还为司机支付了近１０００元医药费和营养费，让受伤司机在他们的油站养伤七天，董平和副站长亲自为受伤司机端茶送饭;当货主返回接司机非要还钱，并表示感谢时，他们坚决不收。并对受伤司机说：“只要你们知道什么是中石化，什么是诚信，什么站是你们的家就行了”。几天后，安徽的车越来越多，好多司机要见他，说董站长够哥们，够朋友；贺胜加油站是咱们安徽司机的家。当月该站的销量又上升到了７５０吨。后来，单是安徽省就有大小车５００多辆长期在该站加油。四是规范经营诚信法。中油的太平洋站有４８台加油机，私企的汇峰站有３６台加油机，而贺胜站只有１２台加油机。对手站大设备多，如何做好规范经营？董平只有选择新字。他向公司打了专题报告，陈述理由，公司特批了５０万元，更换了１２台税控加油机，成为第一家在１０７国道湖北段使用新型税控加油机的加油站。该机型以其油稳、量稳、计量准确，赢得了客户的满意，树立了中石化规范经营，设备先进，讲求诚信的品牌形象。月销量直线上升，达到了900多吨。五是优质保价致胜法。65\n针对让利降价的竞争压力，董平坚信竞争的本质在服务而不在价格，他们不仅不跟风，反将０号柴油提价５分。他们印发了上万份告车队和车主的一封信，提醒车队和车主加强车辆营运费用管理，注意核算吨油公里耗油量，学会识别以次充好，短斤少两的伎俩，他们的广告语是“如果您满意，请告诉您的朋友；如果你不满意，请告诉我的上级”，“时刻记得这里有你们的老乡”，这些极富坦诚和人情味的广告词，司机们津津乐道，交口传扬。河北久凌集装箱运输公司要求属下的６００多辆大货车固定在贺胜站加油，月前汇款，月底结算。董平还聘请河南、河北、安徽、山东四省司机为数质量监督员。开业以来，该站的销价始终执行的是到位价。同时还向司机推出了联系配货服务，先后在广东白云。顺德、佛山、汕头四个货场设立了配货联系点，采取电话跟踪服务，相继为南下广东的司机联系配货１４００多车次，货物重量近万吨，解决了许多司机的“回空”难题。到2000年９月，他们的月销量就突破了千吨大关。六是警站共创平安法。针对司机对交警既怕又爱的心理，董平主动与成安区交警联系，在贺胜设立管段治安服务点，建立客户档案，设立司机求救服务站，给司机发服务卡，印上交警和贺胜站的电话及服务承诺：2002年２月２日，一辆满载热水器的广东加长货车翻倒在咸宁官埠桥路的水田里，接到电话，他带领十几名员工与管段交警一起赶到出事现场，他挽起裤腿，打起赤脚，率先下到冰冷刺骨的水田里，将散落在泥水里的热水器一件件地搬到路边。经过两个多小时苦战，帮司机将货物一件不少地摆放在一起，司机和货主看着他和员工们一双双冻红的双脚，紧紧拉着他冰冷的手说：“65\n董站长，你们站一诺千金，名不虚传。我要告诉我的朋友，以后有事就找贺胜站。他们的事迹先后被《人民日报》、《企业家报》、《湖北经济报》刊登后，口碑就成了最好的广告。该站生意一天比一天红火。2002年５月，董平光荣地被评为湖北省劳动模范，他们乘势在加油站打出两幅２０多米长的横幅，一幅写上“湖北省劳动模范董平在贺胜为您加油”；另一幅为“贺胜加油站与成安交警共创平安大道”，当月该站的销量创历史新高，达１７８０吨，比开业的当月翻了近６倍，全站同志们称此月为他们的红五月，双喜临门。七是车站共结连心法。１０７国道因修路经常堵车，过往司机叫苦不迭。为此，董平徒步考察了堵车地段，绘制了线路图，印了５０００多份，送给司机，引导他们绕过堵车段，冬天气温低，他请人为拖货北上的广东、广西大型货车制作了黄河、东风、六平柴、八平柴，日本三凌五种车型的保温罩１０５２套，免费套在了一辆辆开出贺胜站的汽车上，每个罩上的广告词“常回家看看”，将司机和油站员工们的心紧紧连在了一起。八是内部管理“六联”法。该站三分之二的员工来自外省，董平常对她们讲“我是你们的站长，也是你们的兄长。作为站长，我们都得照章办事，对事不对人，制度面前一视同仁；作为兄长，谁欺负你们，你们就告诉我”。管理实行“六联”法，即“联量、联利、联费用、联服务、联安全、联团结”，采取每日报单制，服务好坏由客户作出评价，通过班后会，评出得分，由本人签字认可，月底依据得分评出当月前三名和后三名。前三名奖励40％工资，后三名倒扣４０％工资，连续一个季度为后三名者辞退。一年内连续评为前三名的报公司给予奖励。该站被评为四星级加油站后，省公司奖励了2万元，其中规定奖励站长５０００元，董平和副站长分文不取，全部奖给了员工。当员工围着他不肯接受“红包”时，董平对她们说：“你们收下吧，这是省市两级公司领导对我们工作的肯定，没有你们的努力，就没有贺胜站的今天！”65\n河南籍员工徐丽美吃苦敬业，月月考核名列前三名，她休假回家时，顶着３９度高温，跑遍了郑州、开封、许昌、漯河、驻马店、信阳的各大车队和停车场发宣传单，为加油站联系业务。她这种不计报酬的举动，既感动了大家，也得到了领导的高度赞扬。２００２年被评为湖北石油星级加油员第一名,受到省分公司的表彰和奖励。思考题：1．营销“八法”应用了那些营销理念？2．贺胜加油站是如何在夹缝中得到发展的？3．贺胜加油站有那些经验值得学习？加油站营销案例之二严格管理灵活经营山沟里闯出新天地——湖南省武陵源加油站营销实例武陵源加油站位于“世界自然遗产”——湖南省武陵源自然风景区内，是张家界石油的一座三星级加油站，现有员工１２名。65\n唐彩英在武陵源加油站工作的八年时间，先后当过加油员、会计、副站长，2001年通过公开竞聘，当选为武陵源加油站的站长。以一位女性特有的坚韧、细腻和善解人意，把加油站作为实现人生价值的平台，全身心地投入到加油站的经营管理工作中，内抓管理强素质，外拓市场树形象，扩销增量。2001年完成加油量2820吨，比上年增长２１％；2002年完成加油量４１５０吨，又比2001年增长48.2％，人均日销量达到0.96吨，各项任务指标都创历史最佳水平，赢得了中石化、省、市公司领导的称赞，个人被授予中石化销售系统第二届“优秀加油站站长”称号。当站长难，劳务工当站长更难！处在旅游风景区的武陵源加油站是张家界石油的窗口、湖南石油的形象，也是中国石化的形象，在这样一个关乎中国石化品牌形象的加油站当站长，并且是劳务工当站长。唐彩英用行动、靠实力来树立起自己的威信；武陵源加油站职工子女、“土地工”多，员工素质不高，规章制度不健全，管理也不规范。唐彩英任站长后，针对该站的薄弱环节，狠抓了规范管理和规范服务，主要采取了四条措施。第一就是整章建制，用制度管人。65\n唐彩英清醒地认识到，以一个劳务工站长的身份对员工发号施令是行不通的，只有把自己的想法和思路形成了人人都能接受的制度，才能达到管理的目的。为此，她在原有规章制度的基础上，结合自己的管理思路制定了《加油站员工守则》、《员工考勤制度》、《仪容仪表、文明用语规范》、《财务管理制度》、《员工绩效考核制度》等八项管理制度。每一项制度的出台，都要认真听取员工的意见，做到了细化、量化、具体化。员工在不断认同这些制度并遵守这些制度的同时，也逐渐接受了她的管理。第二就是“严”字当头，敢于碰硬、动真格。当时武陵源加油站有两种人不好管，一是职工子女，二是９２年征地建站时安置性招收的本地临时工，俗称“土地工”。他们中的少数人自恃身份特殊，且把她小看成一个弱小女子，一个没有后台的临时工，总想给她一个下马威。有两名职工子女，平时不服从工作安排，上班时多次擅自离岗，工作上挑三拣四，拈轻怕重，且服务态度差，多次引起顾客投诉，员工意见很大。唐彩英几次找他们谈话，他们不仅不屑一顾，反而振振有词地对她说：“我一个堂堂的正式工，还轮不到你小小的临时工教训，一个女儿家，不要出风头、小心丢了自己的饭碗！”听到这些不尊重人的话语，她心里很不是滋味，心想：在正式工眼里，劳务工的地位怎么如此低下。她一番好心，不仅得不到好报，反而被人羞辱一通，看来，这站长真没法当了。但唐彩英转念一想，当初鼓起勇气竞选站长，图的不就是想干一番事业吗？如今受一点委屈就打退堂鼓，那只能说明我是一个弱者，一个失败者，在这个节骨眼上，我只能做强者。终于她强忍住屈辱，理直气壮地告诫他们：作为一名普通员工，我有义务帮助你们提高认识；作为一站之长，我有权力和责任教育你们共同进步。如果你们一意孤行，不听劝告，那就请你们回公司人事科报到。也许他们没有认识到唐彩英说这些话的份量和胆量，事后仍然违章违纪，不听劝告，最后，她顶住得罪一部分人的压力，把这两名职工子女退回给人事科，公司也随即对其作出了下岗三个月的处理。与此同时，唐彩英还多次顶住当地村民因土地工问题到加油站或是上班的路途拦路无理取闹的压力，冒着“如果辞退土地工，你就别想再在武陵源混”65\n等匿名电话的威胁，强行辞退了三个不愿上夜班、工作表现差的土地工。那段日子，怀疑、轻蔑、谩骂、侮辱、恐吓，时常困扰着和她的家人，但她并没有退缩，而是凭着自己的一身正气，维护了制度的严肃性和一名劳务工的尊严。第三就是创新激励机制，搞活分配，建立灵活的激励机制，是管好、管活加油站的一项重要措施。在唐彩英任站长期间，她充分利用公司赋予站长的二次分配权，制订了《员工二次分配方案》，打破了档案工资，实行工资全额浮动，将员工的收入与销售量、规范服务。劳动纪律和环境卫生、安全管理四挂钩，实行百分制考核。每一项均制订了详细的考核内容及得分标准，由加油站值班管理人员逐日对照考核，按月奖罚兑现，加油员尽管完成了月销量，但如果服务不规范，不遵守劳动纪律、安全数质量出了问题被扣分，都不能全额拿回当月工资。与此同时，她还借鉴天子山索道公司的做法。在加油站开展了评选月度最佳加油员和最差加油员活动，每月评选１一2名最佳加油员，每人次奖励５０元，若当月评为最差的加油员，扣罚工资20元。这一活动开展以来，加油员吴若丽一贯遵章守纪，加油量最多、多次评为站内最佳加油员，每次获得奖金５０元，2002年被评为湖南石油“加油标兵”，另有４名员工曾被评为最差加油员，各自被罚款２０元。奖罚分明的激励机制，极大地调动了员工的积极性。第四是从严要求、规范服务，加油站是石化企业的服务窗口，其服务质量直接关系企业形象。65\n为了提高加油员的规范服务意识，唐彩英想了很多办法，从最基本的说话、站立、跑步等形象服务入手，做到身体力行。员工形象不规范，她就请来消防部队的官兵当教官，利用轮休时间进行严格的队列训练，一个动作一个动作的教，一个动作一个动作的学，一个动作不到位，都要练上五遍十遍甚至几十遍，直到规范为止，她自己也不例外。一次训练下来，常常累得汗流浃背，腰酸腿疼。功夫不负有心人；经过一段时间的训练，员工们终于做到了跑步服务，坐有坐姿，站有站样。在此基础上，她还对员工进行了“迎宾一脸笑，做好两本帐，说好三句活，服务四到位”的强化培训，要求员工必须做到微笑服务，交接班帐目。计量帐目日清月结，帐实相符，顾客进出站热情招呼“顾客您好”、“欢迎光临”、“欢迎下次再来”，按规范程序引导车辆，端茶送水，开启油箱盖，洗车服务。刚一开始，有的员工很害羞，也很不习惯，她就到现场做示范，一个一个手把手地教，一句一句逼着员工说，帮助她们打破面子观念。通过她的言传身教，员工们的服务意识大大增强，迎来送往大大方方，说话服务自自然然，工作气氛轻松愉快。当然，要做一个让员工信任、尊重的好站长，除了有“狠心”65\n外，还要有一颗爱心。加油站员工大多远离自己的家庭和父母，加油站就是一个大家庭，员工能不能安心工作、爱不爱加油站，关键在于家庭有没有温暖。在这一方面，唐彩英作为一名女站长，温柔、细腻、善解人意是她的天性。两年来，唐彩英以站为家，把员工看成是自己的兄弟姐妹，工作上从严管理、从严要求，生活上则尽我最大的能力给予员工以关爱。在对员工进行强化培训的时候，他们累了，唐彩英给他们端茶送水，洗衣揉背；有的员工生病了，她从自己的工资里拿出一部分买药买补品，改善员工的伙食。有一名来自外地农村的员工，一年没有回家一次，快过年了，唐彩英了解她家里穷，就特意给了她几天假，并给她买来猎肉、水果捎回家：与家人团聚，请假的这几天，她自己代班。临回家时，这位员工紧紧地抓着她的手，流着泪感动他说：“唐站长，你真是我的好姐姐，我只有拼命工作才能报答你的大恩大德”。就这样，唐彩英凭借自己的一身正气、一份爱心和严格的管理，终于赢得了全站员工的认同、信任与理解，在职工中逐渐树立起了较高的威信。当然，有了威信，并不等于就有了功劳和成绩。成绩有没有，主要看销量；成绩大不大，关键看效益。在担任站长的这段时间里，唐彩英一心扑在加油站的扩销增量上，经常跑市场，摸行情，起早贪黑，站里站外忙个不停。在站里，身先士卒，端茶送水、收款记帐，处处给员工做表率；在站外，她带领促销人员走出去，到各大宾馆酒店拉业务。她和爱人是双职工，经常出差在外，家里５岁的小孩无人照料。她把全部的时间和精力都投入到了销售工作上，不管风吹雨打，不论严冬酷暑，翻越一座又一座山峰，拜访一家又一家宾馆，硬是一步一步地走完了景区内所有宾馆酒店。经过一段时间的实际考察，她终于摸索出了一套扩销增量的方法，就是通过改善软硬件提高车辆进站率、加油率；通过送货上门服务扩大业务量；打造服务品牌，综合利用品牌影响力来扩销增量。65\n武陵源是山区、景区，宾馆多、重点工程多、小酒馆多，非常适合送货上门业务的开展。掌握了这一市场特点，唐彩英从实际出发，采取了送货上门服务：一是对宾馆用油大户，采取合同购销的办法。年初，她多次深入到各宾馆促销，签订供销合同，为全年的销售打基础。如对宝峰湖大酒店，她就一次性按零售价签定了200吨的供货合同，货款一次全部付清。宾馆需要的是快捷的服务，能随叫随到，这就要求站长和送货人员有高度的责任心，想用户所想，急用户所急。有一次晚上十点多钟，卓尔酒店来电话急需用油，当时她正在外面联系业务。接到供油电话后，她心急如焚，心想这么晚了，油库、批发部、车队都已下班，连人都难找，更不用说提油了。但用户需求就是我的责任，不管怎样，我都要找到人和油罐车，把油送到用户手里。主意打定，唐彩英抱着试探的心理，拨打批发部、油库、车队的电话，大约半个小时后，电话相继都接通了，人员也逐一到位。于是，自己押车，从武陵源赶到市公司油库开票、装油、计量，往返８０多公里，将油料送到卓尔酒店，回到家已是凌晨两点多钟了，他们周到的服务和急人所难的精神，深深打动了客户的心，赢得了客户的赞誉。二是对重点工程用油，如张清公路武陵源段，许多工程车不能直接上路来站加油，但只要工程队一个电话，他们就用２００升油桶送货到工地，受到施工队的普遍欢迎。三是对路边小酒店、家庭旅馆等用油量少，储存量不大，一次要油不多，但要油次数多的单位，他们就用三轮车将油送到用户手中。有一次送货员在送油途中发生交通意外，唐彩英得到消息后立即赶到现场，先把他送去医院，然后自己推着装满油桶的小三轮赶往用油地，直到晚上８点多才送到，客户急着用油，自然有怨言，她只好一面道歉，一面赶紧搬运油桶。客户的储油罐在5楼，而她送来的６桶油，每桶有２５公斤，份量不轻。她个子不大，力气也不大，平时家里的液化气瓶都无法扛动。硬是将这些油桶搬上５楼。65\n为将送货业务开展好，该站常年聘用了一名送货员。２００１年用人力三轮车送，２００２年又改用摩托三轮车送。送货员每送１升油提５分钱的工资费用，车辆自备，维修自理，没有其他任何补助。方便、灵活、快捷的服务，招来了大量的顾客。一位公安干警风趣地对我说：公安有个110，石油公司在武陵源也有一个110。诚信经营，周到服务，不嫌山区路远，不嫌量小钱少，是我们的经营策略，武陵源加油站也由此渐渐树起了自己的声誉，客户也越来越多，市场占有率也显著提高，以前武陵源还有座社会加油站。位置更好，与他们竞争极为激烈。在公司的支持下，充分利用中国石化的品牌信誉，凭借出色、周到的服务和卓有成效的竞争手段，迫使它无法经营，只得将加油站低价转让给石油公司。今年５月１日该站改造开业，唐彩英兼任站长，日加油量达到５吨。在经营活动中，她还十分注意依法经营，严格执行财务制度，加强与政府有关部门的沟通。几年来，加油站一直被工商部门认定为重合同、守信用单位，多次被税务部门评为先进纳税单位，并被当地电视台多次报道，加油站成了景区内一道靓丽的风景。随着武陵源旅游业的迅速发展和用油量的日益增大，一些外地油品也想渗透武陵源市场。我就利用品牌，充分发挥本土优势，及时向工商、消防、税务等部门汇报情况，取得他们的支持，对外地送油车辆按章检查，同时自己实行更加灵活的经营策略，使外地竞争者无功而返。现在，武陵源加油站在景区内的市场占有率由以前的60％上升到了100％。思考题：1.武陵源加油站管理上有那些特点?2.武陵源加油站营销上如何根据自己所处的市场特点,挖掘潜在客户,拓展新市场?65\n加油站营销案例之三锭子桥加油站“以诚待客，靠服务取胜”65\n锭子桥加油站位于梅州市梅广线205国道边，2000年11月按标准站改造后投入运营，现有员工19人。该站往广州方向3公里内有中油公司油站一座和个体加油站一座，往揭阳方向2.5公里处有一座具有竞争实力的个体油站，市场呈三足鼎立之势。该站面对激烈竞争的经营环境，靠抓规范化服务，强化油站管理，千方百计挖掘客源开展促销，取得明显效果：2001年1－9月份实现销量3688吨，月均销量由2000年的119吨增加到2001年的410吨（其中6－9月份月均销量447吨），增幅244％。目前该站销量仍呈逐月上升势头，销量大大高出毗邻油站。该站面对周边系统外油站的强有力竞争，他们转变观念，定出油站，广拉客源，改“坐商”为“行商”，不断扩大销售范围，增加固定客源。一、走访用户争客源。为了促进销售，提高市场占有率，该站成立了由3人组成的促销小组，确定促销方案，走访梅县全部机关单位，宣传“中国石化”65\n品牌优势，介绍该站的信誉并提供最优质的服务保证，促销成功率达到了67％。如梅县交通局有8部小车，站长同站内骨干前后6次到梅县交通局联系，找局长，找交管股长，用真诚与信誉感动了客户，最终该局将车辆全部转到该站定点加油。他们还到梅州市区环城中8个货运站，找货运站负责人，从不认识到认识，从认识到建立深厚的感情，动员货运站车辆到该站加油。有一次，一个货运站的负责人打电话给站长，说要把所有车辆转到附近个体油站加油，站长耐心地向他们做解释争取工作，第二天早上，站长又空着肚子骑着摩托车前往4公里处的货运站，找到该站负责人，了解真实情况，经过耐心的交谈，货运站负责人说出了是由于车辆专种到锭子桥站加油路途远的缘故。面对站长热诚的工作态度和该站员工优质的服务，货运站负责人深受感动，当即表示今后所有车辆都固定到该站加油。平时，站长注意观察停放在路边、停车场的货运车辆车牌号码，以现新客户，便主动上前递上名片，通过拉家常式的交谈，介绍该站的情况，建立电话联系，争取其到该站来定点加油。通过努力，目前已有160多部货运车辆到该站定点加油。二、调整经营理念，适应市场变化。锭子桥站所在位置货车加油多，每月柴油总销量占总量的75％。但在市场变化的情况下，他们注重分析市场、及时调整经营策略。7月份由于交警加大对大吨位货运车的整治力度，大货车报停多，该站受到较大的影响。同时，离该站1.5公里的本公司渡江津标准站投入运营，对该站的销量也带来一定的影响。在这种情况下，他们以变应变，重点主攻大小客车用油，三番五次上门找司机，找运输公司的领导，用中石化品牌、广东石油良好形象作保证，强调广东石油油品质量能给车辆安全正常运转带来无形效益说服客户，一批新的客运用户成了该站的新客户，从而保证了在市场疲软的情况下，销售稳中有升。三、建立档案，跟踪检查。该站建立了客户跟踪档案，记录了加油单位、车辆号码、用油情况、联系电话和联系人等。为了便于和用户联系及加强跟踪，站长随身的笔记本上密密麻麻地记录着货运车辆的车号、司机姓名、电话等，同时，规定每个加油班交接班时必须提供一份车辆加油情况表给站长，如发现有的车辆没有按预期来加油，及时进行跟踪联系，确保不走失一个用户。65\n四、为顾客排优解难，以情促销，以情感人；以情促销是该站开展促销的手段之一，顾客提出的意见和要求，只要能做到，他们都尽力做到。有一次，一站经常到站加油的工程车在深夜因故不能到站加油，当知道这辆车急需180升柴油时，站长不顾边夜用摩托车来回7次将油送到3公里处，用户深受感动。还有一天晚上，站长看到两站江西赣州的车辆在加油，热情地端上一杯茶上前问长问短，并带他们到附近的锭子桥旅社住宿，司机边声称赞梅州人真好。以后，这两部车每月4趟从江西途经梅州到广州时，该站就成了他们的定点加油站。五、站长以身作则，员工会力促销。作为“领头羊”，站长理所应当处处身先士卒。该站站长自上任以来，从未有过星期天和节假日，就连妻子生小孩也没时间照顾。为扩展销售，不怕跑断腿、说破嘴。有一天早晨，站长发现加油站附近的旅社门口停放着三部大货车，等到司机起床后，热情请他们到站加油，象这样争取客户的事例举不胜举。为了调动全体员工的促销积极性，站长对所有员工逐一家访，特别在员工生病或家中有困难时，更是主动上门看望，尽力帮助，把组织上的温暖送到每一位员工和家属的心坎上，使员工感到加油站是温暖的家，从而增强了员工的凝聚力和战斗力，找客源拉用户成为全站员工的自觉行动。如加油工张金民通过朋友介绍了4部货车到站定点加油。就连临时清洁工阿霞姨也发挥了主人翁精神，动员侄子单位的车辆到油站来加油。为了求生存，图发展，该站就是靠“以诚待客，靠服务取胜，全员促销，稳步发展”，不断提高单站销量。讨论：1．锭子桥加油站应用何种营销策略和理念？2．你所在加油站的地理环境与锭子桥加油站相比如何？你采取了何种营销策略？3．锭子桥加油站采用促销策略的何种方法。65\n加油站营销案例之四与客户沟通的最佳方式　　如何与客户建立有效的沟通,这是一个长久以来困惑销售人员的问题。您是追求短期的销售成功呢？还是向往与客户保持长期关系？您能如愿以偿地成功销售任何产品吗？或者说，您了解客户所需吗？您懂得与客户沟通的技巧吗？哪一种沟通形式最有效呢？这里有三种不同的沟通模式。　　礼貌待客式，技巧推广式，个性服务式65\n　　为了更好的理解这三个模式，下面举一个简单的例子。有一个奶制品专卖店，里面有三个服务人员，小李，大李和老李。当您走近小李时，小李面带微笑，主动问长问短，一会儿与您寒暄天气，一会儿聊聊孩子的现状，总之聊一些与买奶无关的事情，小李的方式就是礼貌待客。而大李呢，采取另外一种方式，他说，我能帮您吗？您要那种酸奶？我们对长期客户是有优惠的，如果气温高于30℃，您可以天天来这里喝一杯免费的酸奶。您想参加这次活动吗？大李的方式是技巧推广式。老李的方式更加成熟老到，他和您谈论您的日常饮食需要，问您喝什么奶，是含糖的还是不含糖的？也许您正是一位糖尿病人，也许您正在减肥？而老李总会找到一种最适合您的奶制品，而且告诉您如何才能保持奶的营养成份。老李提供的是个性化的沟通模式。　　那么，您认为以上三种模式哪一种更适合贵公司呢？哪一种是最有效的方式呢？这三种模式之间的内在联系是什么？以下的调查也许与您的直觉不大一样。　　其中一个问题是销售人员所使用的非语言服务是否始终与语言服务保持一致。如果二者是一致的，这三种模式就会起到非常好的效果。有些研究表明技巧推广式更能为企业带来效益。　　但是，如果提供的语言和非语言服务信息不一致时，客户则倾向于相信非语言反映出来的服务信息。也就是说，如果销售人员被训练得看起来礼貌待客，但可能身体语言流露出了他内心里并不喜欢他的工作，也不喜欢与客户打交道，那么礼貌待客就失去了意义。同样，技巧推广式也会由于销售人员的不友善或漫不经心而达不到预期效果。只有个性化服务才能足以将语言及非语言信息完美结合，这是销售人员与客户因长期交流而建立起深层关系的缘故。65\n　　销售人员最重要的口头沟通是开场白和结束语。因为人们在沟通时易于记住刚开始和最后发生的事情。所以销售人员与客户沟通时，要特别注意开始时的礼貌寒暄和最后的结束语。　　礼貌待客讲究即时应对，包括时间即时、空间即时和语言即时。所谓时间即时就是说向走进来的客户及时打招呼。如，只要客户向销售窗口走近1米之内，就要在5秒钟之内打招呼以便让客户感受到您的热情接待。空间即时就是在距离上接近客户。接近的程度要根据各地的文化背景不同而有所区别。语言即时就是客户以不同方式表示出有问题时，能够迅速应答，而不能说：“那不是我部门的事”或者“我不是您要找的人”，很小的语言差异往往导致完全不同的结果。所以最好使用积极的语言，如“咱们一起来看看是什么问题”，就比使用被动语言“这个问题是得琢磨琢磨”要有礼貌的多。　　对于技巧推广式，调查人员列出至少15种以上的方式来掌握客户与销售人员的沟通技巧。如承诺、威胁、荣誉感、积极的尊重、消极的尊重等等，都与人性的弱点有关。销售人员要充分了解人性的特点并把它们融入到销售语言中，激发起消费者被喜爱，不能错过交易，眼光独到，时髦入流等心理期待。　　调查显示：多数成功的推销用语都有如下规律：创造需求——引发兴趣——唤起欲望（通过任何一种人类需要），最后是采取行动。　　非语言信息在与客户沟通的过程中甚至可以影响客户的潜在情绪。如在鸡尾酒会上，那些笑容灿烂的服务员所得到的小费平均比微笑少的服务人员多2倍。同样，把找回给客户的零钱放在客户的手心里，或者客户买单时拍拍客户的肩膀同样可多拿10%的小费。接近客户，或者蹲下来与客户目光接触，同样会提高小费数目。65\n　　总之，个性化的沟通模式是最有效的模式，但却需要多培训多练习。而且，与其它模式一样，它的有效性也会由于销售人员不易察觉的歧视而大打折扣。对零售业的调查显示，肥胖客户，穿着不讲究者，与销售人员（如性别、人种、档次、年龄）不同者，还有具有挑衅性的客户都不会受到及时、礼貌的服务待遇。而对妇女的服务不如对男人来得快，对身体残疾的要好于身体健康的。所有这些均说明只有通过培训才能逐渐消除服务中的差异。 65