市场营销模拟 13页

宏观和产业环境分析通过对宏观环境的分析可以识别环境中的危险因素和可以利用的机会。营销小组必须认识到各个竞争的公司都处在一个整体运行的经济环境中，通过公开的统计信息可以了解到国民生产总值的增长、通货膨胀率的变化以及产业的平均工资水平等方面的变化和预测资料。消费者购买行为分析：影响消费购买行为的主要因素1.文化因素：每个群体或社会都有自己的文化，而且文化对购买行为的影响在国家间差异很大，营销活动只有针对这些差异进行调整才能取得效果。任何文化都包含一些较小的群体或所谓的亚文化，同样也会产生类似的影响。此外，还有社会阶层的影响。社会阶层是依据职业、收入、教育、财富等因素综合衡量的。不同的阶层对产品和品牌的偏好各不相同，但一定阶层中的人会有类似的购买行为。2.社会因素：一个人的购买行为受许多小群体的影响，比如说朋友、同事和其它一些团体。分析这些群体的特点和偏好有助于了解消费者的购买行为。购买者的家庭成员对购买者的行为影响最为强烈。家庭是一个社会中最重要的购买组织，对家庭的研究重点是在不同的产品和服务的购买中，丈夫、妻子、孩子所起的作用和影响。此外还有购买者的角色和地位的因素，每一个角色都代表一定的社会地位，反映社会对其的综合评价。人们通常选择能代表自己身份的产品。3.个人因素：消费者的购买行为还受到个人许多外在特征的影响，其中比较明显的有购买者的年龄与生命周期、职业、经济环境、生活方式以及性格和自我观念等。4.心理因素：主要可以从动机、知觉、学习和看法这几个方面去分析消费购买行为。竞争分析：行业分析\n1、同行业竞争者：在SimMarketing的世界中多个企业生产同一种商品互相竞争，竞争在各个细分市场中展开。虽然这些整个产业处在高速发展的过程中，但是不同的细分市场的增长速度有所区别。如果某个细分市场中存在众多的、强大的或者竞争意识强烈的竞争者，那么该细分市场就会失去吸引力。如果该细分市场趋于稳定或者衰退，而竞争者众多则参与竞争的公司就会付出高昂的代价。营销小组可以通过各种产业新闻、股票信息、公司表现指标等调查报告来判断行业中的竞争者的状况经营状况，通过竞争对手财务表现、竞争对手广告投放等竞争者情报来分析竞争对手的营销策略。　　2、潜在的新参加竞争者：某个细分市场的吸引力随着进退难易的程度而有所区别。根据行业利润的观点，最有吸引力的细分市场应该是进入壁垒高而退出壁垒低。SimMarketing中的公司都有足够的能力进入各个细分市场参与竞争，另一个方面SimMarketing的世界里不会有新的公司加入竞争的行列。　　3、替代产品：如果某个市场存在替代产品或者有潜在的替代产品，那么这个市场就会失去吸引力。营销小组需要注意每个季度的产业新闻，密切关注可能发生的市场变化。　　4、购买者：如果某个细分市场中的购买者的讨价还价的能力很强或者正在加强，则该细分市场就没有了吸引力。　　5、供应商：如果公司的供应商，无论是原材料和设备供应商、公用事业还是银行等，能够提价或者降低产品和服务的质量或者减少供应数量，那么该公司所在的细分市场就会没有吸引力。回识别竞争者分析竞争者1.战略：一个战略群体（strategicgroup）就是在一个特定目标市场推行相同战略的一组企业。营销小组可以从产品线、生产成本、价格等方面来区分SimMarketing中竞争者的战略群体。\n1.目标：每个竞争者在市场上追求什么？行为动力是什么？假设竞争者的目标都是尽量争取利润最大化，然而在这个问题上，公司对于长期与短期利润的重视程度也有所不同。或者假设竞争者都有一个目标的组合，譬如获利可能、市场份额等。了解竞争者的目标将帮助公司预测竞争者的行为和反应模式。营销小组需要有能力来逐步判断其竞争对手的经营目标是为了成长还是为了获利。2.优势和劣势：竞争者能否执行他们的战略和达到其目标取决于每个竞争者的资源和能力。营销小组需要辨别每个竞争者的优势和劣势。这里我们不过多讨论竞争者所占据的主宰型、强壮型等六种竞争地位，而看一下如何通过三个主要的变量来分析竞争者：。辨认市场细分选择目标市场：3.目标市场营销4.按照购买者所需要的产品或者营销组合，将一个市场分为若干个不同的购买群体，并描述他们的轮廓（市场细分）。5.选择一个或几个准备进入的细分市场（市场目标化）。6.建立与在市场上传播该产品的关键特征与利益（市场定位）。细分市场在SimMarketing的世界里，消费者处在一个相对一致的地理和人文环境中，所以主要从心理和行为方面进行消费者细分。心理方面主要考虑消费者的生活方式、个性和价值观念，而行为方面主要考虑消费者购买产品的时机、追求的利益、使用状况等因素。以手机市场剧情的消费者为例，他们被划分为4个细分市场：1.科技追求型：对于手机产品本身有很大的热情，并且熟悉和了解产品的各项技术指标。他们最为关心的是产品本身提供的功能，其中尤其关心最新科技成果的应用。2.时间管理型：一般接受过较好的教育有较高和稳定的收入，生活忙碌，他们希望手机能为其繁忙的工作带来更大的方便和更高的效率。\n1.形象追求型：以亲少年和时尚人士为主，他们把手机产品的使用当作一种时尚和个性的代表，他们的收入可能不多，但是可以花费其中的大部分来购买时髦的移动电话。2.情感交流型：注重情感，主要关注产品的基本通话质量和低价格以便能够方便地进行交流。营销小组可以通过消费者采购习惯、消费者媒体习惯、语义调查、多元分析和产业新闻的相关内容来了解已经确认的细分市场的特性。选择目标市场SimMarketing环境中通过公开的或者需要定购的市场调查报告的方式提供了产品销量占有率、细分市场大小、细分市场成长率以及细分市场占有率等信息，1.密集单一市场：营销小组可以选择一个细分市场，通过密集营销，更加了解该细分市场需求，可在该细分市场建立巩固的地位。2.有选择的专门化：选择若干个细分市场，其中每个细分市场都有吸引力和符合公司的要求。多细分市场目标优于单细分市场目标，因为这样可以分散公司的风险。3.产品专门化：公司集中生产一种产品向各类顾客销售。SimMarketing中各公司都生产同样的商品销售给大众消费者。4.市场专门化：专门为了满足某个顾客群体的各种需求而服务。SimMarketing中的竞争公司不是采取这种模式。5.完全覆盖市场：利用各种产品满足各种顾客群体的需求。一般只有大公司采取这种完全覆盖的战略。在无差别营销（UndifferenciatedMarketing）中，公司可以不考虑细分市场间的区别，推出一种产品追求整个市场，致力与满足消费者需求的相同之处。无差别营销可以有效降低生产成本和广告、营销调研等营销费用。在差别营销（DifferentiatedMarketing）中，公司同时经营几个细分市场，并且为每个细分市场设计不同的产品。差别营销可能比无差别营销创造更大的销售额，然而也会增加经营成本。SimMarketing中的各公司生产同一类产品（譬如手机）来满足消费者需求，营销小组需要决定采用无差别营销还是差别营销。\n发展营销战略：形成竞争战略1.市场领导者战略：力求在市场中占有最大的市场份额，在价格变化、新产品引进、分销覆盖和促销强度上对其他公司其领导作用。出于统治地位的公司通常在总市场扩大时得益最多，所以应该寻找其产品的新用户、新用途和更多的使用。在努力扩大总体市场规模的同时，处于统治地位的公司还必须时刻注意保护自己的市场份额。作为市场领导者应该成为本行业新产品创意、顾客服务、分销收益和成本降低方面的先驱。同时还可以通过进一步增加市场份额而提高其利润。2.市场挑战者战略：在行业中占有第二、第三和以后位次的公司成为追随者公司。他们在确定战略目标和竞争对手之后，攻击市场领导者和其他竞争者，以夺取更多的市场分额。3.市场追随者战略：一个创新者要承担开发新产品、进行分销、向市场提供信息和开发引导市场等巨大开支。而追随者紧跟创新者，不用承担创新的费用。市场追随者仿效市场领导者，为购买者提供相似的供应品，从而获得稳定的市场分额。他们必须知道如何留住现有的顾客和如何争取有新客户参加的一个令人满意的市场份额。4.市场补缺者战略：另一种再大市场的追随办法就是成为在一小块市场上的领导者或补缺者。小公司避免与大公司直接竞争，把目标锁定在小市场和大公司不感兴趣的市场。营销补缺者比其他随便销售同类产品的公司更加了解其客户的需求，所以他们往往能够通过补缺盈利。开发定位战略定位（Positioning）就是对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能够在目标顾客心中占有一个特殊位置的行动。产品定位符合差别化的策略，虽然任何产品都可以差别化，但是并非所有产品的差别化都是有意义的或者是有价值的。营销小组必须锁定其目标市场消费者的需求，以市场导向的方式进行产品的定位。\n语义量表和多元分析都是营销中用作产品定位的工具，无论使用哪种方式都可以将产品的物理特性和感知维度联系在一起。只有通过在产品的真实属性和消费者对于这个属性的感知之间的有效量化关系，营销小组才可以完成对于产品物理特性的规格确定。应用最为广泛，并且也是最为简单有效的方式，就是绘制相对于真实特性的感知图。如果市场研究过程中只有很少的数据可供分析，还有一种简单有效的替代方法。营销小组可以结合产品的销量和市场占有率，从市场中最为相近的品牌来简单评估最佳的物理属性或者以此判断如何差别化。这些方法虽然不完美，但是其提供的近似结果应该随着数据的不断增加而越来越精确。产品生命周期的营销战略1.导入阶段的营销战略：在这个阶段，因为新产品是首次导入和进入经销商渠道，因此销售成长缓慢。在导入阶段由于销售量少及分销和促销费用高，所以营销小组要做好亏本或者低利润的准备。当新产品推出时，营销小组需要分别从价格、分销、促销等角度选择策略。当只考虑价格和促销的时候，可以结合市场规模、价格弹性和竞争对手情况，从以下的四种战略中选择一种：快速撇脂，以高价和高促销水平的方式推出新产品；缓慢撇指，高价格和低促销的方式；快速渗透，低价格和高促销水平；缓慢渗透，低价格和低促销水平。2.成长阶段的营销战略：成长阶段的标志是销售迅速增长。营销小组在这个阶段可以采取的战略主要有产品质量的改进；进入新的细分市场；进入新的分销渠道；广告重心从知名度向产品偏好转移；以及价格的适当降低。SimMarketing世界中各公司采取单一品牌策略，所以可以通过品牌调整来改进产品。营销小组还可以通过广告信息的选择来加强偏好或实现品牌再定位。3.成熟阶段的营销战略：一种产品的销售增长达到某个点之后将会放慢脚步，进入相对的成熟阶段。成熟阶段给营销小组带来最难对付的挑战。营销小组应该正视新产品开发的巨大成本、低成功率和老产品仍然具有的高潜力。积极地通过价格调整来吸引更多的用户；扩大销售组织规模，利用分销渠道密度策略渗透到更多的销售网点；通过加大广告投入提升销售额；或者利用品牌的延续性来改进产品。同时营销小组需要注意生产水平和市场需求之间的平衡，避免造成过多的库存积压。4.\n衰退阶段的营销战略：大部分的产品形式和品牌销售量最终会衰退。实际情况中，衰退的原因很多包括技术进步、消费者需求变化、竞争加剧等。除非有强有力的理由，否则继续经营一种疲软的产品对公司来讲代价太高。营销小组在这个时候可以选择退出市场。如果迅速结束这个品牌，就停止其销售（注意这时该产品品牌积压的库存会被处理给市场外的贸易公司，而导致营销小组承担处理损失，但不会影响当前的市场）。如果缓慢结束，则逐步削减各方面的营销预算。同时随着退出的公司越来越多，就有可能会增加销售额和利润。开发新的产品市场营销小组必须将新品研发的计划和开发定位战略结合起来，简单地说就是根据公司的定位来指导新品研发的活动。制定营销计划环境分析预测，确定营销目标，制定战略决策(新品开发，品牌组合，定价策略，渠道策略，促销策略，销售力量管理，生产计划，市场调研)，营销预算汇总，利润损失核算，执行营销计划，评价体系和小组内部评分，市场调查报告说明。护肤品剧情\n1.嫩肤美白：护肤品最基本的功能，可能的指标为32~98。2.防晒保湿：保湿和防晒的护肤功能，可能的指标为12~76。3.祛斑除皱：针对皮肤调理和保养的祛斑除皱效果，可能的指标为20~68。4.生产成本：生产具体产品的转移成本。1.中高收入者：愿意为了更好和更多的护肤功效花费较多的金钱。容易形成对于品牌的偏好，较易接受知名度高的品牌。2.低收入者：购买能力有限，要求较高的嫩肤美白功效，对于进一步的护肤需求不多，对价格敏感。将护肤品作为普通的日常用品，会随意地在超级市场或者便利店购买。3.百货公司：经营多种产品线，每一产品线都作为一个独立的部门，由进货专家或商品管理专家管理。他们可能有一个部门负责护肤品的销售。4.超级市场：相对规模大、低成本、高销售量、自主服务式的零售组织，经营利润较低。经销护肤品只是作为他们日常经营范围中很小的一个部分。5.便利店：数量众多，向消费者提供各种日常的生活用品。主要的优势是购买方便，价格低廉。6.电视：已经成为主要的广告媒体，电视的针对性强、受众注意力高而且声情并茂有较强的吸引力，但是寿命较短成本很高并且可能引起观众反感。7.报纸：传统的广告媒体，受众明确、传阅性强、可以造成较高的记忆强度。缺点是寿命短、吸引力不够。8.杂志：可以将信息传递到十分具体的细分市场，但是成本较高，时效性较差手机剧情1.通话质量：通话的品质和稳定性，可能的指标为30~100。2.体积重量：机身大小和重量，可能的指标为20~60。3.显示面积：显示屏幕的大小和色彩度，可能的指标为20~80。4.外观设计：外观的时尚经典，可能的指标为40~86。5.应用操作：操作是否方便管理功能是否强大，可能的指标为30~78。6.娱乐功能：短信游戏彩信彩铃摄像等，可能的指标为10~72。7.科技应用：技术先进性如java、蓝牙，可能的指标为10~60。8.生产成本：生产具体产品的转移成本。\n1.科技追求型：对于手机产品本身有很大的热情，并且熟悉和了解产品的各项技术指标。他们最为关心的是最新科技成果的应用。2.时间管理型：一般接受过较好的教育有较高和稳定的收入，工作紧张，他们希望手机能为其繁忙的工作带来更大的方便和更高的效率。3.形象追求型：以青少年和时尚人士为主，他们把手机产品的使用当作一种时尚和个性的代表，他们的收入可能不多，但是可以花费其中的大部分来购买时髦的移动电话。4.情感交流型：主要关注产品的基本通话质量和低价格以便能够方便地进行交流，消费者人群最多。5.手机专卖店：是手机产业中的重要组成部分，他们专门经营手机及其周边产品，产品的花色品种较多。6.百货公司：经营多种产品线，每一产品线都作为一个独立的部门，由进货专家或商品管理专家管理。他们可能有一个部门负责手机产品的销售。7.超级市场：相对规模大、低成本、高销售量、自主服务式的零售组织，经营利润较低。经销手机产品只是作为他们日常经营范围中很小的一个部分。8.电视：已经成为主要的广告媒体，电视的针对性强、受众注意力高而且声情并茂有较强的吸引力，但是寿命较短成本很高并且可能引起观众反感。9.报纸：传统的广告媒体，受众明确、传阅性强、可以造成较高的记忆强度。缺点是寿命短、吸引力不够。10.杂志：可以将信息传递到十分具体的细分市场，但是成本较高，时效性较差。11.互联网：随着网上经济的发展正在逐步夺取传统媒体的市场，新技术不断应用但是缺乏相应规范，受众主要是经常上网的网民。\nELE公司：长期坚持发展全面的手机产品线以覆盖不同细分市场的消费者。公司目前拥有的两个手机品牌基本能够达到消费者的要求，但是渠道覆盖密度偏低，市场占有率也有待提高，并且就每个单一品牌来讲都没有能够在其目标市场中取得领先地位。\n\n\n