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《市场营销》试题（一）一、名词解释（5*2=10）1、市场营销【课本P12/教案ch01-P15】市场营销是指与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场，变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。2、战略计划过程【课本P37】它是指企业的最高管理层通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标、资源、能力与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。3、市场营销环境【课本P57】市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向,可以分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。4、可支配的个人收入【课本P64】指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。5、产品组合【课本196】所谓的产品组合，是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。二、判断题（错的加以改正）（5*5=25）1、现代市场营销观念是在买方市场条件下产生和发展起来的。【课本P19-23】正确。市场营销观念中的生产观念、产品观念、推销观念为传统营销观念，市场营销观念是作为上述观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。生产和产品观念都是在卖方市场条件下产生，推销观念产生于卖方市场向买方市场过渡的时期。之后的市场营销观念、客户观念、社会市场观念属于现代市场营销观念，其产生条件是买方市场、供过于求、竞争加剧、购买行为理性化。2、市场细分的关键就是要把企业的产品划分出不同的群体。【课本P121】错误。市场细分是从整体市场上消费者的不同需求出发，用一定的标准划分出不同的消费者群体，并与此相适应的划成小市场的过程，即划一个整体市场为若干“子市场”的过程。而不是把产品划分出不同群体。3、集中性营销策略，在不细分市场的前提下，以整体市场为目标。【课本P128】错误。集中性营销策略是企业在详细分析外部环境和内部条件的基础上，针对某个特定的顾客群，产业内一种或者一组细分市场开展生产经营活动，而不是以整体市场为目标。4、处于推销观念的企业，全部精力在市场上。【课本P20】错误。在推销观念指导下，企业在把主要精力放在生产上的同时，开始把部分精力放在产品销售上。但这时的企业并没有真正面向市场，而仅仅只是把已经生产出来的产品设法推销出去。至于消费者是否满意，企业不太关心。5、差异性营销策略的目标市场是若干个子市场。【课本P127】正确。差异市场营销是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各子市场的需要。三、简答题（5*5=25）1、市场营销学的研究对象主要有哪些？【课本P1/教案ch01_9】市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。具体而言是，市场营销学要研究作为卖主的企业如何在动态的市场上有效地管理与其买主的交换过程和交换关系及相关市场营销活动过程。2、市场营销观念的演进与发展经历了几个主要阶段？各阶段企业营销活动的中心是什么？【课本P19】市场营销观念的演进与发展经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念、社会市场营销观念、全方位营销观念这几个阶段。20世纪初—20年代，生产观，企业致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。重生产、轻营销。20年代—30年代，产品观，消费者最喜欢高质量，多功能和具有某种特色的产品，企业致力于生产高附加值产品，并不断加以改进。30年代—50年代，推销观，重视推销工作，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。20世纪50年代，市场营销观，认为实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效的传送目标市场所期望的产品或服务，进而比竞争者更有效的满足目标市场的需要和欲望。企业致力于顾客服务和顾客满意，20世纪70年代，客户观念的中心是以客户导向，客户需求及其满意度成为营销的关键。企业根据不同客户制定不同的产品和服务，提高客户忠诚度，确保利润增长。20世纪70年代，社会市场营销观念，企业要确定各个目标市场的需要，欲望和利益，并以保护消费者或提高社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利的像目标市场提供能够满足其需要，欲望和利益的产品或服务。要求市场营销者统筹三个方面的利益：企业利润，消费者需要的满足和社会利益。新世纪，全方位营销观念，客户留存，建立忠诚度。3、简述消费者市场购买者参与决策的角色。【课本P101】人们在购买决策中可能充当以下五种角色：发起者：即首先提出购买某种商品的人；影响者：即显而易见地或不明显地影响最后决策的人；决定者：即最后决定购买决策（包括：是否买、如何买、何时买、在何处买）的人；购买者：即进行实际购买的人；使用者：即消费、使用被购买的商品的人；4、简述消费者市场购买者决策过程包括的几个阶段。【课本P102】消费者购买决策过程由引起需要，收集信息，评价方案，决定购买，购后感觉和行为五个阶段构成。（1）引起需要。消费者的需要要往往由两种刺激引起，即内部刺激和外部刺激。（2）收集信息：消费者通过个人来源，商业来源，经验来源，公共来源收集信息。（3）评价方案，消费者的评价行为涉及：产品属性，属性权重，品牌信念，效用函数，评价模型。（4）决定购买：两个因素起作用：别人的态度和意外的情况。（5）购后感觉和行为：消费这对其购买的产品是否满意，将影响到以后的购买行为。5、简述企业定价的主要步骤。【课本P237】一般而言，企业在初次定价时，要按照以下六个步骤进行：第一、选择定价目标；第二、测定需求的价格弹性；第三、估算成本；第四、分析竞争对手的产品与价格；第五、选择适当的定价方法；第六、确定最终价格；6/6\n四、论述题（2*10=20）1、结合我国当前的情况，论述市场营销在市场经济发展中的地位。【课本P16-18】（1）市场营销在市场经济发展中在不同行业扩散，市场营销不仅在企业管理实践中得到运用，近20年来，市场营销理念也已经渗透到世界各国的非营利组织中。（2）推动我国市场经济条件下企业重视市场营销的主要因素有：销售额的下降迫使企业反思自己的经营方法，以积极的心态来接受市场营销理论；增长缓慢，企业开始考虑转向新市场；购买行为的改变，许多公司意识到，消费者欲望的急速改变使公司不得不采取市场营销导向；竞争的加剧要求各个企业不得不认真学习市场营销以迎接挑战；营销成本的提高,必须改进企业市场营销工作以及相关的组织和管理工作，严格控制各项市场营销职能。以上因素，迫使企业努力提高市场营销能力。（3）在市场经济发展中，市场营销职能在企业中地位发生变迁。开始与其他部门平等的地位，随着营销实践的发展和市场竞争的加剧，越来越多的企业领导人终于达成共识：市场营销部门与其他职能不同，它是连接市场需求与企业反应的桥梁，纽带，要想有效地满足顾客需要，就必须将市场营销置于企业的中心地位。2、论述宏观环境的各个方面对企业市场营销的影响。【课本P62】宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁，进而能够影响公司运作和绩效的自然和社会力量的总和，包括人口环境，经济环境，自然环境，技术环境，政治和法律环境以及社会和文化环境。（1）人口环境对市场营销的营销包括：世界人口迅速增长，发达国家的人口出生率下降，许多国家人口趋于老龄化，家庭结构发生变化，非家庭住户也在迅速增加，许多国家的人口流动性大，一些国家的人口由多民族构成。（2）经济环境：包括消费者收入的变化，消费者支出模式的变化，消费者储蓄和信贷情况的变化（3）自然环境：某些自然资源短缺或即将短缺，环境污染日益严重，政府对自然资源管理的干预日益加强。（4）技术环境：新技术是一种“创造性的毁灭力量”，新技术革命有利于企业改善经营管理，新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物习惯，知识经济带来机会和挑战。（5）政治和法律环境：与企业市场营销有关的经济立法，公众利益团体发展情况。（6）社会和文化环境：如教育水平，语言文字，价值观念，宗教信仰，审美观，风俗习惯。社会文化因素通过影响消费者的思想和行为来影响企业的市场营销活动。五、案例分析题（2*10=20）1、艾迪达体育用品公司曾出十万美元要瑞典球王博格在温布尔登网球赛上穿该公司生产的运动服上场。这是利用名人效应来推销商品，你认为这种推销商品的原理是什么？【课本P95】答：一、体现了如下营销学原理：（1）人们的消费行为、购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。利用名人效应来推销商品，消费者的购买行为便受到参照群体的影响。参照群体是指个人在形成其购买或消费决策时用以作为参照、比较的个人或群体。瑞典球王博格在温布尔登便是一个名人，之所以能够充当有效的代言人，因为他代表着是人们向往的参照群体，具有三个关键品质：可信，魅力和影响力。人们也会效仿他的特点、穿着，或者对此运动服另眼相看，从而影响消费者做出消费决策，使推销成功。（2）自我实现的需要。自我实现的需要是马斯洛需求层次理论中提出的最高层次的需要，是指实现个人理想、报复，发挥个人聪明才智的需要。在消费过程当中，通过购买名人代言的产品，来满足自己的需求，可以表达出一个人的品位和地位。（3）非专业性的消费行为特点。消费者的购买行为是指为满足其个人和家庭生活而发生的购买商品的决策过程。绝大多数消费者购买缺乏专业知识、价格知识和市场知识，其购买行为受感情影响较大，容易受到广告宣传、商品包装、促销等的影响，产生购买冲动。通过名人对产品的推广，达到促销的目的。二、体现了消费者的消费心理影响推销的原理。名人效应法的推销原理是利用人们的慕名心理，在商品销售过程中，如在化妆品、香皂等广告宣传中，利用名人效应，选择大明星、歌星形象做广告，效果就很好。从众心理：从众指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。消费者在很多购买决策上，会表现出从众倾向。比如，购物时喜欢到人多的商店；在品牌选择时，偏向那些市场占有率高的品牌．三、营销传播定位有名人定位和个性定位等。一个品牌可以与一个名人联系在一起。通常情况下，名人在公众看来都有某些特定个性，名人能激发对品牌的注意力，甚至名人的神秘感、名人的专长和权威性、名人的生活方式，都可转移到品牌上。通过名人的个性、名人的公众认知以及公众对名人的情感反应洞察，营销人员可以将品牌与名人联系在一起，将名人“效应”嫁接到品牌上，从而获得积极的效果。强烈吸引消费者注意力；快速提升产品知名度；有力促进产品的销售；树立产品良好形象。2、B地区的Y牌啤酒一向因物美价廉而拥有很高的市场占有率，近年来Y牌开始在全国范围内或以产品推广或以联合建厂的方式进行市场扩展。S地区的Q牌啤酒一直以历史悠久、优质优价的高档形象在国内闻名，但由于顾客对Y牌的“经济实惠”认知，Q的市场在全国甚至在S地区面临着被Y大量蚕食的危险。面对Y牌的挑战，Q牌决定在全国范围内与Y牌拼争，Q牌高层决策者决定同样以物美价廉和联合建厂之道还治Y牌，一方面封锁住Y牌在S地区的扩展，另一方面试图挑战Y牌在全国甚至在B地区的市场。你认为Q牌的做法能否成功？依据所学原理，你认为Q牌应采取哪些战略、策略应对Y牌的挑战？答：我认为Q牌的做法不是太成功。Q牌的啤酒一直都是以历史悠久，优质优价的高档形象在国内闻名。这个是品牌的影响力。Q牌应该充分运用自己的品牌优势，采取差异化的策略来应对Y牌的挑战（1）进一步提高品牌的影响力有助于消费者识别该品牌的啤酒，促进销售。提升品牌的影响力对消费者的选择该品牌具有很强的吸引力，有助于消费者对Q品牌的偏好。针对提高Q牌的品牌影响力，可以Q牌的品牌的知名度，包括提升知名度的层次，提高Q牌知名度的资产价值；可以Q牌的品牌的美誉度；可以通过提高Q的品牌影响力来提高消费者的品牌忠诚度。（2）针对Q牌啤酒与Y牌的啤酒的竞争，Q牌公司应该采取差异化的策略，除了在S地区保持自己优质优价高档啤酒的优势以外，在全国市场可以通过市场推广等市场营销方式，让消费者了解Q牌与Y牌的品牌差异，定位差异，产品差异，提高消费者对Q牌的忠诚度。（3）Q牌啤酒需要做好自己的市场定位，确定本企业的竞争优势，特别是确保Q牌啤酒在S地区的品牌影响力；针对其他市场，准确选择相对竞争优势：保持优质优价的高档定位；通过对全国市场通过一系列的宣传来显示自己独特的竞争优势。（4）Q牌在全国的影响力属于市场挑战者的地位，需要采取市场挑战者的战略，包括:确定战略目标和挑战对象（攻击与自己实力相当的Y牌啤酒；选择进攻战略，在S地区可以发挥优势，正面进攻，在其他地区相对没有绝对优势，可以采取侧翼进攻集中优势力量攻击Y牌的弱点。6/6\n《市场营销》试题（二）一、概念题（每小题2分，共10分）1、市场营销[课本P12/教案ch01-P15]市场营销是指与市场有关的人类活动，以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场，变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。2、市场营销管理过程[课本P48]是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。更具体的说，市场营销管理过程包括如下步骤：分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合和管理市场营销活动。3、产品整体概念[课本P195/教案-ch06-P4]产品整体概念是指企业在市场营销过程中，为消费者提供的能满足其某种需求的有形或无形产品和与此相关的的服务的总和。产品整体概念分为三个层次：产品核心、产品形式、产品附加利益。4、商标[教案_ch6_27]商标实质上是一种法律名词，是指已获得专用权并受到法律保护的品牌，或品牌的一部分。5、定价目标[教案_ch09_2/课本P230]所谓定价目标，就是企业通过制定价格来达到的目的。企业按照企业的目标市场战略及市场定位战略的要求，企业管理人员通过制定一些具体的经营目标如利润额，销售额，市场占有率来对企业定价。二、简答题（每小题5分，共25分）1、简述市场营销的三条基本原理【教案_ch01_11】市场营销的实质可以总结成三条重要的原理，即顾客价值原理、竞争优势原理和目标集中原理。顾客价值原理：购买者在产品选购、使用中所获得的满意感觉。既购买者认为从中获得了最大价值。这就是顾客价值。营销活动的实质之一，就是通过提供比竞争者更多的顾客价值来赢得顾客。竞争优势原理：竞争优势就是在某一竞争状态下，能对顾客具有更大吸引力的总体优势。产品、价格、渠道、促销都有可能成为企业的竞争优势。竞争优势是相对于特定的竞争者而存在的。（总体的；相对的）集中优势原理：集中优势是指企业为了在某一竞争优势上成功实现顾客价值的创造，必须把各种资源集中满足在顾客的特定需求上.2、“二战”后期，五十年代以后，现代市场营销学的发展有哪些主要特点？【课本P5-6/教案CH01-13】迅速发展时期（1950-1980）变革与分水岭的阶段。社会的发展与变革使得营销思想领域被相当程度的扩大了。数学、行为学被引入。（1）致力于从管理角度研究营销，更强调市场营销管理。营销观念（1957）、4P理论（1960）、品牌形象（1955）营销管理（1967）、营销近视（1960）等新概念出现。（2）广泛吸收其他学科的理论，并重视决策研究和定量研究。（3）对理论核心的阐述更加准确，强调适应顾客需求变化、目标市场营销、市场营销信息和市场营销系统的作用。（4）从总论研究转向具体研究，分化出子学科，如：服务市场营销、国际市场营销和非盈利组织营销等。（5）开始强调企业的社会责任，强调借助营销学原理推进社会进步与发展。1980年以来，营销内外部环境发生了巨大的变化，促进了市场营销的分化和重构；20世纪90年代，科学和文明的发展给营销领域带来了更为复杂的概念和方法，市场营销学术界也日益重视重新技术，文化等对市场营销的影响和渗透。3、企业常用的目标市场营销策略有哪几种？【课本P127-128】（1）无差异营销：企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的营销组合，力求满足尽可能多的客户。（2）差异营销：企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场需要。（3）集中市场营销：指企业集中所有力量，以一个或者少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较小的子市场实现较大的占有率。4、按照机会水平和威胁水平，可以划分出哪几种企业类型？面对威胁企业一般可以采取哪几种对策？【课本P59/教案CH03-11-12】困难型企业：低机会、高威胁；平淡(成熟)型企业:低机会、低威胁；风险型企业：高机会、高威胁；理想型企业：高机会、低威胁。总结人们生产生活的经验，企业对所面临的威胁有三种可能选择的对策：（1）反抗策略：即试图限制或扭转不利的发展。减轻策略：即通过调整“市场营销组合”来减轻环境威胁的严重性。转移策略：即决定转移到其他赢利更多的行业或市场去。5、企业新业务增长的战略思路有哪几种？每种思路中又包含哪些具体方式？【课本P42-43】企业新业务增长的战略思路包括：密集增长包括：市场渗透，市场开发，产品开发一体化增长包括：后向一体化，前向一体化，水平一体化，多元化增长包括：同心多元化，水平多元化，集团多元化。三、论述题（每小题10分，共10分）1、产品生命周期成长期，企业营销活动在产品生产、顾客需求、市场销售与竞争方面有哪些主要特征？企业的营销对策主要有哪些？营销对策上需要特别注意的问题是什么？【课本P200/教案ch06-49】产品生产特点：工艺趋于完善，质量趋于稳定，功能增加，生产实现标准化，产品组合深度增大。顾客需求特点：开始认知并了解产品，仍有观望心理，有时代意识的时尚使用群体开始购买。（约占20%左右），市场逐步扩大；市场销售与竞争方面：竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类生产者增加，同类商品供给量增加，竞争明显化，但不十分激烈；产品销量速增，利润迅速增长，价格开始降低，但仍维持较高水平。企业基本对策：启动“名牌战略”,以创名牌、保名牌为核心,带动整个企业向持续、稳定、健康方向发展,增强企业竞争力,实现可持续发展；增加“产品组合深度”，更好地适应与满足市场需要，提高企业的市场竞争力；适当降价，但应尽量“拖延引发价格战”，强化非价格竞争，即在质量、功能、系列、个性、情感等方面与同类商品进行竞争；强化品牌个性，（改善品质；寻找新子市场；调整宣传重点；择机降价）6/6\n一、案例分析（共55分）1、依你对“中国移动”和“中国联通”两家企业竞争状况的了解，根据市场营销学原理，谈谈你对中国联通“联通手机信号好，地上地下均覆盖”这句广告语的评价。（本小题15分）（1）首先这句广告语有些失真，因为联通信号并没有达到完全覆盖的程度，有些地区覆盖不了。（2）从两家企业在网络覆盖方面的竞争来看，移动和联通两家企业竞争属于同质化竞争。这个广告语虽然朗朗上口，却没有突出联通和移动的差异化。因为移动的也是地上地下全覆盖。根据市场营销的定位学理论，因为移动和联通的产品相当同质化，最关键的是移动向来以信号好于联通而著名，也就是说移动已经在消费者意识里面占据了信号好的定位。（3）联通应采用差异化竞争的方式。联通必须找到自己比移动更加优势的定位点：比如联通的价格更加便宜，可以把这个作为定位点，说选择联通手机更划算的广告语：花同样的钱，享受更高级的服务，联通助你成功！2、经过数个月的努力，某公司的产品销售终于呈现了直线上升势头，订单增长很快，在月初工作安排议程上出现分歧。因人手紧张，销售科长希望把全体可调动人员，尽可能充实到一线搞销售，而广告科坚持此时要充实人员抓广告、搞促销，身为总经理的你该如何决断？结合市场营销学原理谈谈为什么？（本小题15分）答：1.目前订单的增长是市场营销策略起到了作用，而不仅仅是广告或者销售单方面的作用，是一个整体营销策略的成功。市场营销不同于销售或者促销，广告和销售都是营销策略的一部分而不是全部。2.根据资料判断，此家公司的产品生命周期进入了成长期。根据产品的生命周期分析该产品正处于成长期，这个阶段同类生产者增加；竞争明显化，但不十分激烈；产品销量迅速增加，价格略有降低。根据这一周期的特点，总经理应作出如下决断：（1）销售科长提出的充实销售人员的策略是正确的,该时期产品销量激增，必须扩大并加强人员销售，但是太过片面,不能把全部可调动的人员都去搞销售；（2）启动“名牌战略”,以创名牌、保名牌为核心,带动整个企业向持续、稳定、健康方向发展,增强企业竞争力,实现可持续发展企业应启动“名牌战略”，还应强化品牌个性，（改善品质；寻找新子市场；调整宣传重点；）（3）产品处于成长期是创名牌的最佳时期，广告的诉求点应该从“销量增长”转而调整为“品牌建树”。广告费用虽然可以相对降低，但为了应付竞争，树立形象和创立名牌等仍需要做广告，广告设计上不但要保留介绍期的内容，还要提升层次，提高说服力,增强消费者对产品的信任,促进消费者购买。（4）增加“产品组合深度”，更好地适应与满足市场需要，提高企业的市场竞争力；（5）适当降价，但应尽量“拖延引发价格战”，强化非价格竞争，即在质量、功能、系列、个性、情感等方面与同类商品进行竞争；广告工作赢该继续进行，但因此，在目前的情况下，不是简单的给销售或者广告促销分配资源，而是应该分析前期市场营销策略产生作用的原因，进而做出合理的取舍，让之前的营销策略按照既定的目标继续前进。3、伊格纳茨．施温于1895年在芝加哥创办了施温自行车公司，后来成长为世界最大的自行车制造商。在60年代，施温公司占有美国自行车市场25％的份额。在70年代，施温公司不断投资于它的10档变速车市场.但是进入80年代，市场转移了，山地车取代10档变速车成为销量最大的车型，并且轻型的、高技术的、外国生产的自行车在成年的自行车爱好者中日益普及。施温公司错过了这两次市场转换的机会，几年后，巨人公司利用从施温公司那里获得的知识，在美国市场上建立了他们自己的商标。到1992年，巨人公司和中国大陆的自行车公司，已经在世界市场上占据了统治地位。巨人公司销售的每10辆自行车中，有7辆是以自己的商标出售的，而施温公司怎么样了？当它的市场份额在1992年10月跌落到5％时，公司开始申请破产。问题：运用市场营销学原理，分析施温公司失败的主要原因。（本小题25分）答：1.缺乏以市场为起点的“营销观念”，因为对市场的变化缺乏快速反应，存在着“生产观念”和“营销近视症”的思想意识，因而管理当局专注于企业内部（消减成本）而不是市场与需求变化和创新；2.未能及时实施“市场开发战略”，仅仅固守在本地市场；3.未能及时实施“产品开发战略”，没有抓住“轻型、高技术”的产品变化；4.缺乏“市场分析”，错误的选择已经处于弱势的日本建厂；5.没有把握好“市场领导者”的地位，对主要竞争对手缺乏明确“竞争战略”，因为错误的与巨人公司合作；6.缺乏企业“内部环境分析”以及“内部公关”，忽视了员工的影响力；7.缺乏“品牌战略管理”因而“引狼入室”为竞争者消灭自己创造了机会。施温公司失败的主要原因在于：缺乏长期的计划，以及缺乏对外部环境变化做出及时的调整，以及当时施温公司管理层决策的失误导致了施温公司的失败长期计划往往是战略性计划，它规定组织较长时期的目标以及实现目标的总的方法。对一个工商企业来说，长期计划包括经营目标、战略、方针、远期的产品发展计划、革新等。通过科学的计划体系使组织各部门的工作能统一协调地、井井有条地展开，使主管人员能超脱于日常事物，集中精力关注于对未来的不肯定性和变化的把握，随机应变地制定相应的对策，实现组织与环境的动态协调。有助于用最短的时间完成工作，减少迟滞和等待时间，减少误工损失，促使各项工作能够均衡稳定的发展。更有效的长期计划应是建立在围绕企业的核心竞争力为基础的战略上，对于施温公司的核心竞争力应是与技术、工程设计、以市场品牌为基础的营销网络等方面。1965年，是市场中具有寡头垄断地位的厂商，应制定计划保持这种市场地位和市场份额。1975年时，应及时修改计划，适应市场变化，利用自己的核心竞争力保持市场的领导地位。1984年，应力图收购巨人公司，而非扶持。正是施温公司从1960年代的计划缺乏长期性，远见，以及施温公司管理层错误的决策导致了施温公司的失败。答：市场认知不清晰。在自身企业在市场占主导的情况下，在70年代，10档变速车主宰市场，而到了八十年代，山地车取代10档变速车成为销量最大的车型，而该公司，在这种情况下，反而施温公司不断投资于它的强大的零售分销网络和品牌。使得是自己错过市场发展的机会。（1）过于采取成本领先战略。管理当局专注于消减成本而不是创新，所以没有及时根据市场的需求调整产品，而是积极在改进原有产品，以价格取胜。（2）全球营销战略的实施。施温公司最大的错误是没有把握住自行车是一种全球产品，公司迟迟未能开发海外市场和利用国外的生产条件。一直到70年代末，施温公司才开始加入国外竞争。一国的消费能力是有限的，要积极扩大自身在全球市场的份额。全球化生产可以调动各国的优势，例如劳动力，原材料等，使自己的产品更具竞争力。（3）把握自己的核心竞争力。施温作为巨人公司合伙关系的一部分，施温公司将所有的一切，包括技术、工程、生产能力都交给了巨人公司，这样巨人公司就掌握了施温公司所有的核心竞争力，将失去与其他品牌竞争的基础。而巨人集团才可以迅速的学习成长，开发自己的新产品，利用原有的销售渠道，使自己的产品迅速侵占原有的施温品牌的市场，使的施温最终走向破产。（4）公关危机。1981年，施温公司设在芝加哥的主要工厂的工人举行罢工，施温公司的管理层，选择逃避问题而不是积极的解决问题，而将工厂关闭，将工程师和设备迁往中国台湾省的巨人公司自行车工厂。使得公司错过了发现问题，改正问题的机会。而将问题放流。（5）树立自己的品牌，保障自己产品的品质。70年代末，温公司开始少量进口中国台湾省制造的巨人牌自行车，然后贴上施温商标在美国市场上出售。这样就不能保证自己的产品品质，同时为竞争对手打开市场做出贡献。6/6\n《市场营销》试题（三）概念题（5×2=10分）1、市场营销[课本P12/教案ch01-P15]市场营销是指与市场有关的人类活动，以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场，变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。2、市场营销管理过程[课本P48]是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。更具体的说，市场营销管理过程包括如下步骤：分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合和管理市场营销活动。3、产品整体概念[课本P195/教案-ch06-P4]产品整体概念是指企业在市场营销过程中，为消费者提供的能满足其某种需求的有形或无形产品和与此相关的的服务的总和。产品整体概念分为三个层次：产品核心、产品形式、产品附加利益。4、反向定价法[课本P240]所谓反向定价法，是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事的成本利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。5、营业推广[PPT_ch11_21]营业推广有时也被理解为狭义的销售促进活动，它是指为刺激早期需求或激发较强的市场反应而采取的能够迅速产生鼓励购买作用的促销手段。一、简答题（5×5=25分）1、怎样正确理解市场营销的含义？[PPT_绪论ch01-18/19]（1）企业或组织为了实现自己的经营目标，必须通过市场调研、顾客分析、营销战略、计划策略的执行和控制等一系列营销管理活动来完成企业或组织的任务。在营销策略中，企业或组织需要进行市场开发、产品设计、价格制定、分销渠道选择、信息沟通和销售促进等各项决策。所以市场营销是一个整体活动。（2）市场营销活动受到微观和宏观环境的影响，因此市场营销是一个动态的过程。（3）市场营销的对象不仅是市场需要的产品、劳务或服务，而且包括思想、观念以及人物的营销。（4）营销的主体既包含赢利性的企业，也包含非赢利组织和个人。（5）市场营销是企业或组织的一种管理功能。（6）市场营销是一种观念。观念的变化，对企业及组织产生全面的而且深刻的影响。现代营销观念要求企业把满足顾客需求放在经营的首位，是企业一切活动的出发点。2.简述市场营销学的主要研究方法。[PPT_绪论ch01_12]研究市场营销学的方法是随着市场营销学的发展而变化的。在20世纪50年代前，对市场营销学的研究主要采用传统的研究方法，包括产品研究法、机构研究法、功能研究法。50年代以后，市场营销学从传统市场营销学演变为现代市场营销学，研究方法主要是现代科学方法，包括管理研究方法、系统研究方法及社会研究方法。其中的主要方法有以下几种(一)产品研究法这是一种主要以物为中心的研究方法，即以商品为主体，将产品划分为农产品、工业品、消费品、矿产品、劳务等，来研究它们各自的特定营销问题，主要包括不同产品的设计、包装、品牌、商标、定价、分销渠道、广告等(二)机构研究法这是一种以研究市场营销制度为出发点的营销学研究方法，它较为充分地体现了以人为中心的哲学。(三)功能研究法这种方法既不是以人为中心，也不是以物为中心，而是研究产品从生产者到消费者手中所进行的各种营销活动过程中，市场营销组织所发挥的功能。(四)管理研究法这是一种完全脱离了所经营的具体商品而从纯管理的角度来研究市场营销的方法，或者说，这种方法综合了商品途径、组织途径和功能途径来研究营销活动。(五)系统研究法这种方法通过企业内部系统及企业外部系统来研究市场营销，它既研究企业内部各职能部门，如生产部门、财务部门、人事部门、销售部门等如何协调与相互配合地进行营销活动，又研究企业营销活动与外部各种组织系统的关系与协调，如研究企业与各主管部门之间的纵向联系；企业之间、企业与中间商之间等横向联系。(六)社会研究法这种方法与社会学、生态学等相结合，具体研究企业市场营销活动对社会利益的贡献与危害以及为此付出的相应成本。3、企业新业务增长的战略思路有哪几种？每种思路中又包含哪些具体方式？。【课本P42-43】企业新业务增长的战略思路包括：密集增长包括：市场渗透，市场开发，产品开发一体化增长包括：后向一体化，前向一体化，水平一体化，多元化增长包括：同心多元化，水平多元化，集团多元化。4.简述市场营销计划的主要内容【课本P309】市场营销计划应包含以下八方面的内容内容摘要。它可使最高管理层迅速抓起计划的要点。当前市场营销状况。它提供市场、产品、竞争、分销和宏观环境有关的背景数据机会和威胁分析。它概述企业外部主要机会与威胁、企业内部的优势和劣势，以及在计划中必须注意主要问题目标。它确定计划中想要达到的关于销售量、投资回报率、市场占有率、利润额等领域的目标市场营销战略。它描述为实现计划目标而采用的主要市场营销方法。包括目标市场选择和市场定位战略、营销组合策略、费用水平预估行动方案。回答应该做什么，谁来做，何时做，需要多少成本等预计的利润表。它概述计划所预期的财务收益情况控制。它说明将如何监控该成本5、简述“STP”战略的主要内容。【PPT_STP】（1）市场细分(Segmentation)市场细分化是指从整体市场上消费者的不同需求出发用一定的标准划分出不同的消费者群体，并与此相适应地划成小市场的过程，即化一个整体市场为若干“子市场”的过程。（2）目标市场(Targeting)就是企业在市场细分基础上选择的“子市场”，也就是企业作为营销目标的，准备为之满足需求的顾客群组、服务对象。概括起来可分为三种：无差异营销策略;差异营销策略;集中营销策略;（3）市场定位(Positioning)所谓市场定位就是针对消费者，对产品某种特性的重视程度，根据竞争者产品的市场位置，塑造出本企业产品的个性形象，并把这种形象传递给顾客，从而使产品在市场上、在消费者心目中拥有独具竞争力的特定认知位置。三、论述题（15分）1、产品生命周期成熟期，企业营销活动在产品生产、顾客需求、市场销售与竞争等方面，面临哪些主要问题？企业的营销对策主要有哪些？【课本P202/教案ch06-49】教案：产品生产特点：技术已无难题，质量稳定，产品组合深度不断增大。顾客需求特点：对不同用途和牌号的产品已很熟悉。购买者增加，大众需求群体出现。（约占60%左右）市场销售与竞争情况：销量达最高点，已呈饱和趋势，增幅前期渐缓，后期下降，企业间竞争异常激烈，名牌产品尚为顺利，无名的企业开始被“出局”。企业营销的基本对策：实施“市场开发战略”；强化“产品整体概念”突出服务竞争；实施“收割战略”、“渗透价格策略”、“诱购技巧”、“适度引发价格战”，实现薄利多销、现金回流；实施“产品开发战略”，谋划并、推出新品牌。（调整市场；调整产品；调整营销组合）课本：经过了成长期之后，市场需求趋于饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志这产品进入了成熟期。这个阶段的持续期一般长于前两个阶段，并给营销管理层带来最难应对的挑战。大多数产品都处于生命周期的成熟阶段。成熟阶段还可以分为三个阶段：成长，稳定，和衰退。第一时期是成长中的成熟，此时由于分销饱和而造成销售增长率开始下降，销售额增长缓慢；第二时期是稳定中的成熟，市场已经饱和，大多数潜在消费者已经试用过该产品，竞争空前激烈，6/6\n未来的销售受到人口增长的制约；第三时期是衰退中的成熟，此时销售的绝对水平开始下降，顾客开始转向其他产品或替代品。对成熟期的产品，只能采取主动出击的策略，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环，为此，可以采用以下三种策略：（1）调整市场。这种策略不是要调整产品本身，而是发现产品的新用途或者改变推销以及促销方式等，使产品销售量得以扩大。（2）调整产品。这种策略是通过产品本身的调整来满足顾客的不同需求，吸引有不同需求的顾客。整体产品概念的任何一个层次的调整都可以视为产品再推出。（3）调整营销组合。即通过对产品，定价，渠道，促销四个市场营销组合因素加以综合调整，刺激销售量的回升四、案例分析（任选2题每题25分）（一）经过数个月的努力，某公司的产品销售额曲线，终于呈现了直线上升势头，订单增长很快。在月初工作安排议程上出现分歧。因人手紧张，销售科长希望把全体可调动人员，尽可能充实到一线搞销售，而广告科坚持此时要充实人员抓广告、搞促销，谈谈身为总经理的你该如何决断？依据什么原理？答：1.目前订单的增长是市场营销策略起到了作用，而不仅仅是广告或者销售单方面的作用，是一个整体营销策略的成功。市场营销不同于销售或者促销，广告和销售都是营销策略的一部分而不是全部。2.根据资料判断，此家公司的产品生命周期进入了成长期。根据产品的生命周期分析该产品正处于成长期，这个阶段同类生产者增加；竞争明显化，但不十分激烈；产品销量迅速增加，价格略有降低。根据这一周期的特点，总经理应作出如下决断：（1）销售科长提出的充实销售人员的策略是正确的,该时期产品销量激增，必须扩大并加强人员销售，但是太过片面,不能把全部可调动的人员都去搞销售；（2）启动“名牌战略”,以创名牌、保名牌为核心,带动整个企业向持续、稳定、健康方向发展,增强企业竞争力,实现可持续发展企业应启动“名牌战略”，还应强化品牌个性，（改善品质；寻找新子市场；调整宣传重点；）（3）产品处于成长期是创名牌的最佳时期，广告的诉求点应该从“销量增长”转而调整为“品牌建树”。广告费用虽然可以相对降低，但为了应付竞争，树立形象和创立名牌等仍需要做广告，广告设计上不但要保留介绍期的内容，还要提升层次，提高说服力,增强消费者对产品的信任,促进消费者购买。（4）增加“产品组合深度”，更好地适应与满足市场需要，提高企业的市场竞争力；（5）适当降价，但应尽量“拖延引发价格战”，强化非价格竞争，即在质量、功能、系列、个性、情感等方面与同类商品进行竞争；广告工作赢该继续进行，但因此，在目前的情况下，不是简单的给销售或者广告促销分配资源，而是应该分析前期市场营销策略产生作用的原因，进而做出合理的取舍，让之前的营销策略按照既定的目标继续前进。（二）宝洁公司在市场上的产品有：香皂为舒肤佳，洗发用品为飘柔、海飞丝、潘婷、沙萱。请分析其产品线产品组合的宽度、长度和产品的关联度。并指出其采用的品牌策略，以及这样做的原因。【课本P196/225】产品线的宽度2,长度5和关联度较强。宝洁公司出于公司所处行业和自身产品特点的考虑，采用的是多品牌策略。多品牌策略是指在相同产品类别中引进多个品牌的策略。多品牌策略的优越性：多品牌策略是培植市场的需要。没有哪一个品牌可以单独培植一个市场，众多市场竞争者共同开垦有助于该市场的快速发育成熟，广告战也能强化该产品门类的共同优势。多个品牌一同出现时支持一个整体性市场必须的。多品牌使企业有机会最大限度的覆盖市场。能够遏制中间商控制某个品牌，提供了一种灵活性，有助于限制竞争者的扩展机会，设置进入障碍。突出和保护核心品牌。所以多品牌策略有助于企业培植、覆盖市场，降低营销成本，限制竞争对手，有力的回应零售商的挑战。宝洁公司采用品牌策略是多品牌高宽度。品牌的频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。不但从功能、价格上加以区别，还从心理上加以划分，赋予不同的品牌个性。通过这种多品牌策略，宝洁已占领了美国更多的洗涤剂市场，目前市场份额已达到55%，这是单个品牌所无法达到的。多个品牌协作，充分利用企业的资源和优势，相互借势，共同来提高品牌的影响力，产生整体效应。采用这种策略的原因是：1.取得更多的货架，强化零售商对本企业的依赖；2.利于留存老顾客，捕捉“品牌转换者”；3.利于企业内部引入竞争机制；4.可以吸引不同的品牌忠诚者。但采用此策略的企业实力必须强且资金充裕。（三）万里轮胎厂位于东北地区，主要生产自行车内胎和外带。该厂明年准备进入华北市场，一是向天津的几家自行车厂供货，再就是向北京市场零售。该厂在这两个地区都不准备自己设立机构，主要希望通过经销商来销售。在两地经销商的数量上应该采用什么样的分销形式，为什么?一.天津市场：分析:市场情况分析：对于天津市场目标是给几家自行车厂实现供货，市场相对集中。产品服务产出水平分析：1.由于是对为数不多的自行车厂家供货，所以存在供货比较集中供货数量大的特点。2.自行车厂家为企业的消费者特点，其要求企业供货时间及时和供货稳定性必须有保证。3.对人员服务质量的要求较高。4.须有一定的产品宽度，保证能够满足不同的需求状况。渠道对策：依照以上分析得到结论：对于天津市场供货集中且要求服务产出水平较高。渠道策略：1.渠道长度策略：应采取短渠道策略（一级渠道模式），这样可以最大限度提高对渠道商的控制，迅速了解市场需求，并及时制定营销对策。2.渠道宽度策略：市场比较集中，应采取独家分销策略或者选择性分销策略。3.渠道联合策略：由于对产品的服务产出水平要求比较高，所以公司需加强对渠道商的管理保证服务水平，以便树立良好形象、维持良好的合作关系，建议采取垂直渠道系统进行管理，可选择的具体形式为：管理式渠道系统或者是契约式渠道系统，最好是采取管理式渠道系统。二.北京市场依据上述条件对北京市场进行分析，以及产品的特性（产品基本属于便利品）具体渠道策略如下：1.渠道长度策略：采用长渠道策略（采用二级及三级渠道模式）保证渠道的渗透深度，增强购买便利性。2.渠道宽度策略：采用密集式分销策略，保证渠道达到区域最大覆盖范围，以便最大限度增加销售额。3.渠道联合策略：采用多渠道策略，保证产品能够通过不同的渠道最大限度的接触到目标消费群体。（四）B地区的Y牌啤酒一向因物美价廉而拥有很高的市场占有率，近年来Y牌开始在全国范围内或以产品推广或以联合建厂的方式进行市场扩展。S地区的Q牌啤酒一直以历史悠久、优质优价的高档形象在国内闻名，但由于顾客对Y牌的“经济实惠”认知，Q的市场在全国甚至在S地区面临着被Y大量蚕食的危险。面对Y牌的挑战，Q牌决定在全国范围内与Y牌拼争，Q牌高层决策者决定同样以物美价廉和联合建厂之道还治Y牌，一方面封锁住Y牌在S地区的扩展，另一方面试图挑战Y牌在全国甚至在B地区的市场。你认为Q牌的做法能否成功？依据所学原理，你认为Q牌应采取哪些战略、策略应对Y牌的挑战？我认为Q牌的做法不是太成功。Q牌的啤酒一直都是以历史悠久，优质优价的高档形象在国内闻名。这个是品牌的影响力。Q牌应该充分运用自己的品牌优势，采取差异化的策略来应对Y牌的挑战（1）进一步提高品牌的影响力有助于消费者识别该品牌的啤酒，促进销售。提升品牌的影响力对消费者的选择该品牌具有很强的吸引力，有助于消费者对Q品牌的偏好。针对提高Q牌的品牌影响力，可以Q牌的品牌的知名度，包括提升知名度的层次，提高Q牌知名度的资产价值；可以Q牌的品牌的美誉度；可以通过提高Q的品牌影响力来提高消费者的品牌忠诚度。（2）针对Q牌啤酒与Y牌的啤酒的竞争，Q牌公司应该采取差异化的策略，除了在S地区保持自己优质优价高档啤酒的优势以外，在全国市场可以通过市场推广等市场营销方式，让消费者了解Q牌与Y牌的品牌差异，定位差异，产品差异，提高消费者对Q牌的忠诚度。（3）Q牌啤酒需要做好自己的市场定位，确定本企业的竞争优势，特别是确保Q牌啤酒在S地区的品牌影响力；针对其他市场，准确选择相对竞争优势：保持优质优价的高档定位；通过对全国市场通过一系列的宣传来显示自己独特的竞争优势。（4）Q牌在全国的影响力属于市场挑战者的地位，需要采取市场挑战者的战略，包括:确定战略目标和挑战对象（攻击与自己实力相当的Y牌啤酒；选择进攻战略，在S地区可以发挥优势，正面进攻，在其他地区相对没有绝对优势，可以采取侧翼进攻集中优势力量攻击Y牌的弱点。6/6