市场营销文档 21页

第一章、市场营销导论第一节、市场营销与市场营销管理1、市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。销售构成行业，购买者构成市场。2、市场包括三个主要的因素：有某种需要的人；为满足这种需要的购买能力和购买欲望3、市场营销管理（实质：需求管理）4、市场营销的八种需求：（1）负需求（扭转性营销）（2）无需求（刺激性营销）（3）潜伏需求（激励性营销）（4）下降需求（扭转需求）（5）不规则需求（同步性营销）（6）充分需求（维持性需求）（7）过量需求（抑制性营销）（8）有害需求（抵制型营销）第二节、市场营销管理哲学5、生产观念（追求规模效应)6、生产观念是指导企业营销行为的最古老的观念之一7、产品观念(忽视市场需求)8、企业最容易导致“市场营销进视”既不适当的把注意力放在产品上，而不是放在市场需求上，在市场营销管理中缺乏远见。\n1、推销观念2、实质是积极推销和大力促销，既企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买该企业产品。3、客户观念4、所谓客户观念，是指企业注重手机每一个客户以往的交易信息，人口统计信息，心理活动信息，媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据以此确定的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户的忠诚度，增加每个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。5、需要注意的是，客户观念并不是用于所有企业。6、社会市场营销观念：7、要统筹兼顾三个方面的利益，即企业利益、消费者需要的满足和社会利益.第一节、市场营销管理过程1、8、9、现有产品10、新产品11、现有市场12、1、市场渗透13、3、新产品开发14、15、16、\n新市场2、市场开发4、多元化经营1、产品\市场发展矩阵2、2、企业选择目标市场可以考虑下类策略：3、市场集中化4、选择专业化5、产品专业化6、市场专业化7、市场全面化8、产品（product）、价格（price）、地点（place）、促销（promotion）即市场营销组合。简称4p第一章、战略计划过程9、（只有第三节；战略计划过程有重点）10、战略计划过程:11、规定企业任务（需考虑的五个因素）12、企业过去历史的突出特征13、企业高层的意图14、企业周围环境的发展变化15、企业资源情况16、企业的特有能力17、确定企业目标18、安排业务组合\n1、波士顿咨询集团法图P342、通用电气公司法。通用电气公司法用“多因素投资组合矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价图P373、制定新业务计划4、企业发展新业务的方法有三种：5、1）、密集增长：①市场渗透、②市场开发、③产品开发6、（图P39、P10）7、2）、一体化增长。（包括三种战略）8、①后向一体化。后向一体化就是企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实现供产一体化。9、②前向一体化。前向一体化就是企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。10、③水平一体化。水平一体化就是企业收购，兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。11、3）、多元化增长12、多元化增长的主要方式：同心多元化、水平多元化、集团多元化第一章、市场营销调研与预测第一节、市场营销信息系统13、一、市场营销信息系统的构成：（四个子系统）14、内部报告系统15、市场营销情报系统\n1、市场营销调研系统2、市场营销分析系统第一节、市场营销调研过程3、收集原始数据的主要方式：4、观察法：优点：客观实在，能如实反映问题；不足：运用这种方法很难捕捉到被观察者的内在信息5、实验法6、调查法。（调查方法、特点：电话访问、邮寄问卷、人员访问）第四节。市场需求测量与预测7、购买者意向调查法8、满足的三个条件：9、购买者的购买意向是明确清晰的10、这种意向会转化成顾客的购买行动11、购买者愿意把其意向告诉调查者12、二、销售人员综合意见法（主要优点）13、1、销售人员经常接近购买者，对购买者的意向有较全面的深刻了解，比其他人有更充分的知识和更敏锐的洞察力，尤其是对受技术发展变化影响较大的产品14、2、由于销售人员参与企业预测。因而他们对上级下达的销售配额有较大的信心完成15、3、通过这种方法也可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售预测\n1、三、专家意见法（主要优点）2、1、预测过程迅速，成本较低。3、2、在预测过程中，各种不同的观点都可以加以表达和调和4、3、如果缺乏基本的数据，可以运用这种方法弥补第四章、市场营销环境分析第一节、市场营销环境5、分析市场营销的方法6、企业用“环境威胁矩阵”和“市场机会矩阵”来分析和评价企业所经营的业务，可能会出现以下四种不同的结果7、理想业务即高机会和低威胁的业务8、冒险业务即高机会和高威胁的业务9、成熟业务即低机会和低威胁的业务10、苦难业务即低机会和低威胁的业务第二节、市场营销环境11、市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量。图p7512、市场营销宏观环境13、图P75第五章、市场购买行为分析第一节、消费者购买行为14、影响消费者购买行为的主要因素、15、文化因素\n1、社会因素2、个人因素3、心理因素（需要层次化理论）图P934、二、参与决策的角色以及消费者购买行为5、1、发起者，即首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。6、2、影响着，即其看法或建议对最终决策具有一定影响的人7、3、决策者，即是否购买，为何买、如何买、何处买等有关决策作出完全或部分最后决定的人8、4、购买者，即实际采购人9、5、使用者，即实际消费或使用产品或服务的人10、三、消费者采购决策构成图P98第一节、组织购买这行为11、组织市场的构成的三种类型12、产业市场13、中间商市场14、政府市场（非营利机构）15、二、组织市场的特点16、1、派生需求17、2、多人决策18、3、过程复杂19、4、提供服务20、三、产业市场与消费市场的差异\n1、1、数量较少，规模较大2、2、地区集中3、3、引申需求4、4、缺乏弹性5、5、波动需求6、6、专业购买7、7、直接购买8、8、互惠9、9、租赁方式第三节、产业市场购买行为10、产业购买决策的参与者11、使用者，即具体使用欲购买的某种产业用品的人员12、影响者，即在企业外部和内部直接或间接影响购买决策的人员13、采购者，即在企业中组织采购工作（如选择供应商，与供应商谈判等）的正式职权人员14、决定者，即在企业中有批准购买产品权力的人15、信息控制者，即在企业外部和内部能控制市场信息流到决定者、使用者的人员，如企业的购买代理商。技术人员等16、二、产业购买者的行为类型：17、直接重购18、修正重订19、全新采购\n1、三、影响产业购买者决策的主要因素：2、环境因素3、组织因素4、人际因素5、个人因素6、四、产业购买者决策过程（购买阶段如下）：7、认识需要8、确定需要9、明确规格10、物色供应商11、征求意见书12、选择供应商13、签订合同14、绩效评估第四节、中间商购买与政府采购15、中间商的主要购买决策16、独家配货17、专深配货18、广泛配货19、杂乱配货20、二、政府的基本原则：21、公开、公平、公正和效益\n1、勤俭节约2、计划第六章、市场竞争战略分析第一节、竞争者分析3、可从产业和市场两个方面来识别企业的竞争者4、产业竞争观念：是指提供同一类产品或可互替代产品的企业，构成一种产业。5、市场竞争观念：竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业第二节、市场主导者战略6、市场主导者采取的三种战略：7、扩大市场需求总量：8、（1）发现新用户9、（2）开辟新用途10、（3）增加使用量11、保护市场占有率：12、阵地防御13、侧翼防御14、以攻为守15、反击防御16、运动防御17、收缩防御第三节、市场挑战者战略\n1、市场挑战者和市场跟随者是指那些在市场上处于次要地位（第二、三甚至更低地位）的企业。2、市场挑战者如果要想市场主导者和其他竞争者挑战，首先必须确定自己的战略目标和挑战对象，然后还要选择适当的进攻战略，包括：3、紧密跟随4、距离跟随5、选择跟随第五节、市场补缺者战略6、一、补缺者的特征：7、有足够的市场潜量和购买力8、利润有增长的潜力9、对主要竞争者不具有吸引力10、企业具备占有此补缺基点所必备的能力11、企业既有的信誉足以对抗竞争者第七章、目标市场营销第一节、市场细分12、消费者市场细分的依据：13、地理细分14、人口细分15、心理细分16、行为细分\n1、二、产业市场细分的依据：2、最终用户：在产业市场上，不同的最终用户对同一种产业用品的市场营销组合往往有不同的要求。3、顾客规模：顾客规模也是细分产业市场的一个重要变量4、其他变量：许多公司实际上不是用一个变量，而是用几个变量，甚至用一系列变量来细分产业市场5、三、细分后的市场具备的条件：6、可测量性7、可进入性8、可盈利性9、可区分行第一节、市场选择10、无差异市场营销：是指企业在市场细分后，不靠路各子市场的特征，而只注重子市场的共性，决定只推出某种单一产品，运用某种单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。11、差异性市场营销：是指企业决定同时为多个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和订价方面都加以相应的改变，以适应各子市场的需要12、集中性市场营销：是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场里取得较大的市场占有率\n1、选择目标市场战略需要考虑的因素：2、企业资源3、产品同质性4、市场同质性5、产品生命周期阶段6、竞争对手的战略第一节、市场定位7、市场定位的含义：8、市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进营销设计，创立产品，品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势9、二、市场定位的步骤：10、确认本企业的竞争优势11、准确的选择相对竞争优势12、显示独特的竞争优势13、三、市场定位多的依据：14、产品特色定位15、顾客利益定位16、使用者定位17、使用场合定位18、竞争定位第八章、产品策略\n第一节、产品组合策略1、产品整体概念。图在P157.2、所谓产品组合，是指某一企业所生产或销售的全部产品大类，产品项目的组合。3、产品组合涉及四个维度：宽度、长度、深度和相关性。4、产品组合的宽度是指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目5、产品组合的长度是指一个企业的产品组合中产品项目的总和6、产品组合的深度是指一个企业产品线中的每一产品项目有多少个品种7、产品组的相关性是指各条产品线在最终用途，生产条件，分销渠道或其他方面相互关联的程度8、产品延伸：产品延伸策略指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位9、产品延伸的弊端：10、品牌忠诚度降低11、产品项目的角色难以区分12、产品延伸引起成本增加第二节、品牌、商标与包装策略13、品牌有无策略的好处：14、标语管理订货15、有助于企业细分市场\n1、有助于树立良好的企业形象2、有利于吸引更多的品牌忠诚者3、注册商标可使企业的产品特色得到法律保护，防止别人模仿，抄袭4、二、使用中间商品牌的利弊：5、利：1、可以更好地控制价格，并且可以在某种程度上控制供应商6、进货成本较低，因而销售价格较低，竞争力较强，可以得到较高利润7、弊：1、中间商必须花很多钱做广告，大肆宣传其品牌8、2、中间商必须大批量订货，因而必须将大量资金占压在商品库存上，并且需要承担一些风险9、三、品牌统分策略10、个别品牌，是指企业各种不同的产品分别使用不同的品牌11、好处：企业的整个声誉不致受其某种商品的声誉的影响12、统一品牌，是指企业所有的产品都统一使用一个品牌名称13、好处：（1）企业宣传介绍新产品的费用开支较低14、如果企业的名声好，其产品必然畅销15、分类品牌，是指企业的各类产品分别命名，一类产品使用一个牌子16、品牌扩展策略，是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格，香味和样式。\n1、多品牌策略，是指企业同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌2、品牌重新定位策略，是指某一品牌在市场上的最初定位即使很好，随着时间的推移也必须重新定位。3、可供企业选择的几种包装策略：4、相似的包装策略5、差异包装策略6、相关包装策略7、重复包装策略或多用途包装策略8、分等级包装策略9、附赠品包装策略10、改变包装策略第一节、产品生命周期与新产品管理11、（P178----P180）绝对必考知识12、新产品开发过程图在P181第九章、定价策略13、第一节、影响定价的因素14、1、影响定价的因素是多方面的，包括定价目标、成本、需求竞争者及其他市场营销组合因素等。15、2、市场结构可分为完全竞争、垄断竞争、寡头竞争、纯粹垄断四种类型。第二节、定价方法\n1、定价的方法：2、1成本导向定价法（以企业为中心的定价法）：3、成本加成定价法4、目标导向定价法5、2、需求导向定价法（以消费者为中心的定价法）：6、（1）认知价值定价法7、(2)反向定价法8、3、竞争导向定价法（以竞争对手为中心的定价法）：9、（1）随行就市定价法10、（2）投标定价法11、4、随行就市定价法：指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。12、5、哪些情况采用这种方法：13、（1）难以估算成本14、（2）企业打算和平共处15、（3）如果另行定价就很难了解采购者和竞争者对本企业的价格反应16、第三节：定价策略17、地区定价策略：18、FOB原产地定价19、统一交货定价：企业对于卖给不同的顾客的某种的产品，都按照相同的厂价，加相同的运费定价\n1、心理定价策略：2、声望定价：指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望的心理来确定商品的价格，故意把商品定成整数或高价3、尾数定价：又称高数定价，利用消费者数字认知的特殊心理制定带有零头的价格，使消费者产生较便宜的感觉，还能使消费者产生卖主定价认真的印象。4、招徕定价：特意将某几种产品的价格定得较低，吸引顾客5、产品定价策略：6、顾客差别定价7、产品形式差别定价8、产品部位差别定价9、销售时间差别定价10、新产品定价策略：11、撇脂定价：指在产品生命周期的最初阶段把产品的价格定得很高，以攢取最大利润，就像以鲜奶中撇取奶油12、渗透定价：指企业把他的创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。13、产品组合定价策略14、产品线定价15、选择产品定价16、补充产品定价17、分布定价\n1、副产品定价2、产品系列定价3、市场主导者的反应4、维持价格不变5、降价6、提价第十章分销策略第一节、分销渠道的职能与类型7、分销渠道的主要职能如下几种：调研、促销、接洽、融合、谈判、物流、融资、风险承担8、分销渠道的层次图见P2249、企业的三种分销策略10、密集分销：指制造商尽可能的通过许多负责任的适当的批发商零售商推销其产品。11、选择分销;指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的最合适的中间商来推销其产品。12、独家分销：指制造商在某一地区仅仅选择一家中间商来推销其产品第二节、分销渠道策略13、一、分销渠道设计的因素14、1、顾客特征15、2、产品特征\n1、3、中间商特征2、4、竞争特征3、5、企业特征4、6、环境特征5、二、产生渠道冲突的原因6、1、目标差异7、2、归属差异8、3、认知差异9、4、过度依赖10、三、分销渠道的管理11、1、选择渠道成员12、2、激励渠道成员13、3、评估渠道成员第十一章促销策略第一节、促销组合策略14、促销的本质是沟通，是一种买方与卖方的信息传播沟通15、影响促销组合策略的因素：16、产品类型17、推式与拉式策略18、促销目标19、产品生命周期阶段20、经济前景\n第二节、广告策略1、企业确定广告预算的主要方法有四种：2、量力而行法3、销售百分比法4、竞争对等法5、目标任务法6、各类媒体及特征：见图P2677、三、人员推销策略（最古老的促销方式）