市场营销联系 11页

4.3市场定位（marketpositioning)4.3.1含义p指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。p市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。定位之父----杰克·特劳特（JackTrout）4.3.2选择定位策略1、识别可能的竞争优势2、确定适当的竞争优势3、选择目标市场定位策略u市场领先者定位策略u市场挑战者定位策略u跟随竞争者定位策略u市场补缺者定位策略4.3.3沟通并传送选定的定位4P营销组合第五章产品决策与新产品开发目标：1、掌握产品整体概念和产品组合策略2、了解产品生命周期理论及根据产品市场生命周期各个阶段的特点制定相应的营销策略；3、理解商品品牌、商标与包装的内涵及异同；基本掌握产品品牌与商标，包装策略；4、了解新产品的类型及其开发策略。5.1产品及其组合策略5.1.1产品整体概念1．产品（Product）：向市场提供的，引起注意、获取、使用或消费，以满足欲望或需要的任何东西。5.1.1产品整体概念安装（扩展产品）包装（实体产品）交付和信用条件品牌核心利益（核心产品）特征售后服务质量设计担保5.1.2产品分类（以消费品为例）营销考虑事项便利品选购品特购品非渴求品消费者购买行为频繁购买，很少计划、做比较或费精力，顾客参与度低不经常购买，较多的计划并为购物花费较多的精力，根据质量、价格和样式比较品牌强烈品牌偏好和高度忠诚，为购买付出特别努力，很少比较品牌，价格敏感性低对产品了解很少或者即使了解，也没有什么兴趣或唯恐避之不及\n价格低比较高高不确定分销渠道广泛，网点便利在较少的店面进行选择性分销在每个市场区域只有一家或几家专卖不确定促销制造商大批量促销生产商和经销商的广告和人员推销生产商和经销商针对性更强的促销生产商和经销商的强力广告和人员推销实例牙膏、杂志、洗衣粉大家电、电视、家具、服装奢侈品，如劳力手表或精美水晶制品人寿保险，红十字会的献血活动5.1.3产品组合p产品组合是一个生产销售者售予购买者的一组产品，包括所有的产品线和产品项p产品线是相关联的一组产品p产品项目就是出自同一生产过程，或针对同样目标的顾客群，或者是在同一销售渠道里销售，或者是属于同一价格档次的任何个体p产品的宽度是指一个企业有多少产品大类p产品的长度是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数p产品的深度是是指产品大类中每种产品有多少花色品种规格p产品的关联性是是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度 产品组合宽度=3家庭及个人护理用品食品及饮料冰淇淋产品线长度=16中华四季宝和路雪力士家乐 旁氏立顿 多芬老蔡 凡士林  奥妙  金纺  夏士莲  清扬  舒耐  洁诺  p中华牙膏。产品系列有：中华金装全效牙膏、中华全效+亮白牙膏、中华健齿白牙膏、中华皓清牙膏、中华双钙防蛀牙膏、中华中草药牙膏、中华本草5珍牙膏p立顿。产品系列有：立顿黄牌精选系列、立顿即饮茶、立顿绿茶、立顿茉莉花茶、立顿柠檬茶、立顿苹果茶、立顿清衡茶、立顿沁醒茶、立顿丽颜茶、立顿纤扬茶、立顿奶茶香浓原味、立顿奶茶清新怡神口味、立顿奶茶金装倍醇口味产品组合矩阵（市场成长—市场份额矩阵图）n波士顿矩阵是由美国大型商业咨询公司——波士顿咨询集团（BostonConsultingGroup）首创的一种规划企业产品组合的方法。\nn问题的关键在于要解决如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化;同时，如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去，以保证企业收益。BCG矩阵p波士顿矩阵认为决定产品结构的基本因素有二个：即市场引力与企业实力。p市场引力包括企业销售量（额）增长率、目标市场容量、竞争对手强弱及利润高低等;其中最主要的是反映市场引力的综合指标——销售增长率，这是决定企业产品结构是否合理的外在因素。p企业实力包括市场占有率，技术、设备、资金利用能力等，其中市场占有率是决定企业产品结构的内在要素，它直接显示出企业竞争实力。BCG矩阵图基本步骤：p①核算企业各种产品的销售增长率和市场占有率。销售增长率可以用本企业的产品销售额或销售量增长率。时间可以是一年或是三年以至更长时间。市场占有率，可以用相对市场占有率或绝对市场占有率，但是用最新资料。lA、本企业某种产品绝对市场占有率=该产品本企业销售量/该产品市场销售总量。lB、本企业某种产品相对市场占有率=该产品本企业市场占有率/该产品市场占有份额最大者（或特定的竞争对手）的市场占有率。基本步骤：p②绘制四象限图。以10%的销售增长率和1的相对市场占有率为高低标准分界线，将坐标图划分为四个象限。然后把企业全部产品按其销售增长率和市场占有率的大小，在坐标图上标出其相应位置（圆心）。定位后，按每种产品当年销售额的多少，绘成面积不等的圆圈，顺序标上不同的数字代号以示区别。定位的结果即将产品划分为四种类型。5.2品牌决策5.2.1品牌的概念1、品牌（brand）:是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。2、商标(trademark)：是生产经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品或服务上采用的，为了区别商品或服务来源、具有显著特征的标志，一般由文字、图形或者其组合构成。经国家核准注册的商标为“注册商标”，受法律保护。商标注册人享有商标专用权。5.2.1品牌的概念3、品牌与商标的异同：p品牌，是顾客对企业感性和理性的综合认知，包括产品、名称、价格、质量、服务、顾客的忠诚度、知名度、满意度等。p商标是通过视觉传达艺术把企业的理念体现出来，一个优秀的商标可以使顾客了解企业及其内涵，也成为展示品牌个性的重要工具。p商标是法律概念，受国家法律的保护。而品牌作为一个非法律的概念，它更多地涉及到商业经营和运作。5.2.2品牌管理决策品牌定位属性利益信念和价值观品牌名选择选择\n保护品牌持有制造商品牌自有品牌许可品牌联合品牌品牌开发产品线延伸品牌延伸多品牌新品牌5.2.2品牌管理决策品牌开发产品类别产品线扩展品牌延伸多品牌新品牌现有新的现有品牌名新的品牌开发战略5.3包装决策5.3.1包装的含义——指产品的容器和外部包扎。p首要包装：直接容纳产品的内包装p次要包装：保护产品的中层包装，又称销售包装p运输包装：为了运输、储存方便的外包装强调：营销中的包装策略主要讲次要包装。5.3.2包装的功能·保护功能·识别功能·推销功能：发挥“五秒钟广告”的作用·便利功能5.4新产品开发5.4.1新产品开发的含义及类型（一）含义：从市场营销的角度看,凡是企业向市场提供的过去没有生产过的产品都叫新产品。1.新产品并不一定是新发明的产品。2.从营销的角度来看，第一次被消费者接触到产品也是新产品。3.从企业的角度看，本企业从来没有经营过的产品，第一次标出本企业的招牌。5.4.2新产品开发过程构思产生——筛选——概念发展和测试——制定营销策略——商业分析——产品开发——市场测试——商品化5.5产品生命周期与营销策略5.5.1概念及阶段p产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农(RaymondVernon)1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。p产品生命周期(productlifecycle)，简称PLC，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。5.5.2生命周期曲线\n产品开发阶段时间销售额利润销售（元）介绍成长成熟衰退一般产品生命周期曲线销售（元）5.5.3产品生命周期各阶段的特征及策略1．导入期p1）特征：销量低、价格高、竞争少p2）营销策略：提高产品知名度2．成长期p1）特征：销量增加，成本低、竞争出现p2）营销策略：提高产品美誉度3．成熟期p1）特征：销量由缓慢增长到缓慢下降，价格更低、竞争激烈p2）营销目标：提高忠诚度，“改”、“延”。p3）营销策略：l改进市场（扩大品牌的使用人数和使用率）l改进产品（改进质量、外形、式样，发掘产品的新用途等）l改进营销组合：在价格、分销、广告和服务等方面作出一定的改变，刺激销售。4．衰退期p1）特征：销量迅速下滑p2）营销目标：最大限度地增收节支，减少企业损失，“缩”“转”。p3）营销策略：l扩大经营策略，增加对产品的投资。l持续经营策略，保持原有的投资水平。l集中经营策略，简化产品线，缩小经营范围。l榨取经营策略，放弃广告、促销等活动。第六章产品定价目标1、理解影响产品定价的因素；2、根据企业定价目标的不同，掌握定价的方法；3、灵活运用相应的定价策略。6.1影响企业定价的主要因素6.1.1成本因素（决定产品的最低价）\n（一）成本分类p1.固定成本(Fixedcost)：成本总额在一定时期和一定业务量范围内，不受业务量增减变动影响而能保持不变的成本。p2.变动成本(Variablecost)：随产出水平变化而变化的成本p3.总成本(Totalcost)=固定成本+变动成本6.1.1成本因素（一）成本分类p4.平均固定成本(averagefixedcost)=固定成本（FC）/产量（Q）p5.平均变动成本(averagevariablecost)=总变动成本(VC)/产量（Q）p6.平均成本(averagecost)=总成本(TC)/产量（Q）（二）对价格的影响p1．不同规模下的产品的成本不同p2．不同生产经验对产品生产成本的影响6.1.2需要因素（限制产品的最高价格）（一）市场供求关系p供〉求—产品积压、竞争加剧—价格下降—需求上升、供应减少—供〈求—价格上升（二）需求弹性弹性（elasticities）：是对一个变量对于另一个变量的敏感性的一种度量。具体来讲，是这样一个数字：一个变量发生1%的变化将会引进的另一变量的百分比变化。1、需求的价格弹性：度量了需求量对于价格变化的敏感性。0〈Ep〈1，缺乏弹性Ep=1，单位弹性Ep=0,无弹性Ep→∞，无限弹性Ep〉1，富有弹性Ep=︱(△Q/Q)/(△P/P)︳（二）需求弹性2、需求价格弹性的影响因素：u顾客对产品的需要强度：必需品，弹性小；非必需品，弹性大。u顾客对产品的偏好强度：偏好强，弹性小；偏好弱，按弹性大。u可替代程度（替代品数量多，功能接近替代效果好，则弹性大）u购买商品的费用占总支出的比重（比重大的弹性大；比重小的弹性小）6.1.3竞争因素p划分依据：u1）行业内企业数目u2）企业规模u3）产品是否同质6.2定价方法6.2.2定价方法（一）成本导向定价法1．成本加成定价法：售价=单位完全成本×（1+成本加成率）或=单位完全成本/（1-成本加成率）u优：简单易用\nu缺：缺乏灵活性，缺乏弹性u适用：市场平稳，竞争不激烈2.目标利润定价法：售价=单位完全成本×（1+目标利润率）u优：有利于加强企业管理的计划性u缺：要求测算好销售价格与期望销售量之间的关系u适用：市场较稳定，计划能力较强的企业3．损益平衡定价法：单位产品保本价格=（固定成本+总的变动成本）/预计销售量u优：侧重于总成本费用的补偿u适用：市场不景气情况下的工业企业定价6.2.2定价方法（一）成本导向定价法1．成本加成定价法：售价=单位完全成本×（1+成本加成率）或=单位完全成本/（1-成本加成率）u优：简单易用u缺：缺乏灵活性，缺乏弹性u适用：市场平稳，竞争不激烈2.目标利润定价法：售价=单位完全成本×（1+目标利润率）u优：有利于加强企业管理的计划性u缺：要求测算好销售价格与期望销售量之间的关系u适用：市场较稳定，计划能力较强的企业3．损益平衡定价法：单位产品保本价格=（固定成本+总的变动成本）/预计销售量u优：侧重于总成本费用的补偿u适用：市场不景气情况下的工业企业定价4．边际贡献定价法：单位产品价格=单位产品变动成本+单位产品边际贡献u优：灵活u适用：市场商品供过于求，卖方竞争剧烈的市场环境。6.2定价方法（二）需求导向定价法p也称为基于价值定价法，根据购买者感知的价值来定价。基于价值定价意味着商家不能先设计产品和营销计划，然后制定价格，而应该在制定市场营销计划以前，把价格与其他市场营销组合变量一起考虑。6.2定价方法产品——成本——价格——价值——顾客顾客——价值——价格——成本——产品（二）需求导向定价法1．理解价值定价法2．需求差异定价法p1）对不同的消费者p2）对式样不相同的同种产品p3）对不同的销售地区p4）对不同季节、不同时间6.3定价策略6.3.1新产品定价策略\n1.撇脂定价策略（高价）2.渗透定价策略3.满意定价策略6.3.2折扣定价策略u1．现金折扣策略u2．数量折扣策略：累进折扣与非累进折扣u3．交易折扣策略6.3.3差别定价策略u1．不同顾客采取不同价格策略u2．不同用途不同价格策略u3．不同时间不同价格策略（不同季节、不同日期、不同钟点）u4．不同地点不同价格策略u5．不同款式不同价格6.3.4心理定价策略p1．整数定价策略p2．零头定价策略p3．声望定价策略p4．招徕价格策略p5．吉祥定价策略第七章营销渠道的选择与管理目标：1、了解渠道的含义和类型；2、理解中间商的类型、性质及作用；3、掌握影响渠道的因素及进行渠道的设计；4、掌握营销渠道的管理；7.1营销渠道概述（DistributionChannel）7.1.1营销渠道的涵义1、分销渠道：是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。制造商——中间商——消费者7.1.1营销渠道的涵义2、特点：①分销渠道反映某一特定商品价值实现的过程和商品实体的转移过程；②分销渠道的主体是参与商品流通过程的商人中间商和代理中间商；③商品从生产者流向消费者的过程中，商品所有权至少转移一次；④在分销渠道中，与商品所有权转移直接或间接相关的，还有一系列流通辅助形式。3、分销渠道中的“五流”：p物流p所有权流p资金流、p信息流p促销流\n7.1.2类型按商品在流通过程中经过的流通环节的多少分销渠道可以划分为：u1、直接渠道：指没有中间商参与，产品由制造商直接销售给消费者和用户的渠道类型。u优点：便于消费者掌握产品的性能、特点和使用方法；可以降低流通费用，掌握价格的主动权，积极参与竞争。u缺点：制造商在销售上投入大、花费大，而且销售范围也受到限制。u适用：对于用途单一、技术复杂的产品。2、间接渠道：指产品经由一个或多个商业环节销售给消费者和用户的渠道类型。u优点：节约了流通成本和时间，降低了产品价格；中间商着重扩大流通范围和产品销售，制造商可以集中精力于生产，有利于整个社会的生产者和消费者。u缺点：中间商的介入，使制造商与消费者之间的沟通不便。制造商批发商制造商制造商代理商消费者零售商专业批发商制造商制造商消费零售商者消费者消费者消费者批发商零售商零售商批发商零售商零层一层二层三层7.2中间商7.2.1中间商的含义及类型p1、含义：中间商是指在制造商与消费者之间“专门媒介商品交换”经济组织或个人。7.2.1中间商的含义及类型2、类型p按照中间商是否拥有商品所有权，可将其划分为经销商和代理商；p按照销售对象的不同，中间商分为批发商和零售商。7.2.2商人中间商u经销商：在商品流通过程中不但持有实际商品、而且获得商品所有权的中间商，都被称为经销商。经销商靠商品的贱买贵卖之差价获得商业利润。（一）批发商(Wholesalers)：是指在商品流通过程中，不直接服务于消费者，只是实现产品（或劳务）在空间上、时间上的转移，以达到销售目的的中间商。u批发的性质：B2B1.特点：批发商区别于零售商的最主要标志是一端联结生产商，另一端联结零售商。p(1)拥有大量的货物p(2)只大量的出售,不提供零售业务\np(3)出售的物品的价格会比市面上卖的低（二）零售商(Retailer)：是指将商品直接销售给最终消费者的中间商，处于商品流通的最终阶段。u零售的性质（B2C）代理商：是受制造商委托，从事商品交易业务，对商品有经营权但不具有所有权的中间商。按与制造商业务联系的特点，可分为以下类型：u企业代理商u销售代理商u经纪商u寄售商u采购代理商经销商与代理商的比较类型商品所有权利润来源销售风险业务特点经销商取得购销差价自己承担购进售出商品代理商不取得佣金不承担代理销售商品7.3.1影响营销渠道选择的因素（一）产品因素（二）市场因素（三）制造商自身因素确定渠道模式——分销渠道长度的选择——分销渠道宽度的选择——规定渠道成员彼此的权利和责任7.3.3渠道设计方案的评估1.经济性2.可控性3.适应性7.4渠道的管理选择渠道成员激励渠道成员评估渠道成员调整第八章促销决策目标：1、理解什么是促销？其包括哪些具体类型；2、掌握促销组合策略的运用。8.1促销与促销组合8.1.1概述u1、促销（Promotion）即促进销售，是指企业通过人员和非人员的方式把企业的产品及提供的服务信息传递给顾客，激发顾客的购买欲望，影响和促成顾客购买行为的全部活动的总称。8.1.1概述u2、促销的实质是信息沟通。u3、促销的任务：是将商品和服务的信息传递给顾客，以达到扩大销售增加效益的目的。8.1.2促销组合\n1、含义：所谓促销组合，是一种组织促销活动的策略思路，主张企业运用广告、人员推销、公关宣传、营业推广、四种基本促销方式组合成一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现企业目标。8.1.2促销组合促销方式：人员促销非人员促销;1.广告宣传。2公共关系。3营业推广。8.1.2促销组合3、基本促销策略推式策略生产者—（促销活动）—中间商—（促销活动）--消费者拉式策略消费者---中间商---生产者促销活动8.1.3影响促销组合的因素（一）产品种类p对消费品：广告—营业推广—人员推销—公共关系p对工业品：人员推销—营业推广—广告—公共关系（二）产品生命周期p导入期：告知性广告、人员推销p成长期：功能广告p成熟期：差异性广告、营业推广p衰退期：营业推广、提醒性广告p各个阶段：公共关系（三）购买准备过程p知晓：广告、公共关系p认识和喜欢阶段：广告、人员推销p偏好：人员推销p购买阶段：营业推广、人员推销（四）市场特点（五）促销费用