市场营销--new 9页

目录一．产品市场调查1.1产品介绍1.2调研目的1.3调研步骤及方法1.4产品所处市场的外部环境1.5产品的优劣势二．产品STP战略分析2.1市场细分2.2市场细分有效性分析2.3目标市场2.4市场定位三．产品策略3.1核心产品3.2有形产品3.3附加产品四．产品促销策略4.1促销策略中的沟通4.2具体广告策略五．总结六．附录\n一．产品市场调查1.1产品介绍Handycooler掌中空调是袖珍版的空调扇，大小类似早期的大哥大(三围为6厘米×5厘米×17厘米)，但是重量仅198克，可以轻松地单手握持。是一款以制冷为主要功能，方便携带为主要特色的便携式空调。1.2调研目的使营销人员了解营销环境，发现市场机会和问题，为市场营销预测和决定提供依据，是市场营销更有效地发展。1.3调研步骤及方法本次调研分为三步骤：（1）资料搜查（2）小组讨论，确定分工（3）研究分析，得出结论。采用问卷调查法（主要方法），问询法，市场走访法和资料查阅法。1.4产品所处市场的外部环境人口现状：越来越多的人加强了对创新产品的关注。生活需求：（1）自然环境恶化，气候差异明显，对制冷制热用品需求的日益增长。（2）经济水平持续发展，生活品质要求提高，特别是经济相对发达地区。政府：政府对创新、高科技产品提供了大力的支持。1.5产品的优劣势（与竞争者对比）优势：相较于空调，掌中空调外型小巧，便于携带。同时使用简便，价格实惠。相较于小电风扇，掌中空调使用寿命长，适用场地广，制冷效果好同时外形时尚美观。劣势：相较于空调，掌中空调功能不是很齐全。相较于小电风扇，掌中空调价格较高。\n一．产品STP战略分析2.1市场细分地理细分：掌中空调是一种空气调节器，地理上主要考虑是气候。在中国气候变化较明显的地方（除了个别四季如春的地区）对掌中空调都是有一定的需求，同时我们通过调查得出了消费群体更倾向与在夏季购买我们的掌中空调。人口细分：掌中空调构造简单，袖珍便携，胜在创意，适用于各个年龄层，特别是80、90后对创新产品更加感兴趣，更能接受新产品，所以更适合于16-30周岁的年青一族。行为细分：据调查，消费人群对生活质量的要求提高了。追求高品质生活的人们更倾向于买创新时尚的消费品。我们的掌中空调恰恰结合了创新与时尚。2.2市场细分有效性分析可衡量性：掌中空调的价格设在16-30周岁人群可有的购买力范围之内。且据我们的调查显示，他们对于创新实用产品的购买欲望强烈。可盈利性：掌中空调面向80后，90后。市场容量可观，利润可观，企业盈利性大。可进入性：掌中空调为一种新型的夏季产品，未有同类产品进入该市场。调查显示，我们的产品在青少年中人气颇高，而青少年对消费的先导作用必定能使我们的掌中空调打入目标市场。2.3目标市场根据之前的调查总结，我们将掌中空调的目标市场定位为：在天气变化下对空气调节有需求，在生活上追求品质生活的年轻人群。由于新产品首次打入市场，我们将目标市场进行了更加细致的划分，进一步确定为大学生。2.4市场定位掌中空调兼具制冷，便携，创新，时尚为一身。因此我们产品的市场定位：是一款以制冷为主要功能，方便携带，创新时尚为主要特色的便携式空调。\n三.产品策略3.1核心产品掌中空调给消费者提供最基本的效用和利益的是其调节空气的作用，即制冷功能。3.2有形产品掌中空调以其颜色分为男女两款，男款以金色、黑色为主，女款以粉红、粉蓝为主打色调。掌中空调的特色是外形讨巧，便捷携带，使用方便。同时我们提供个性化包装，有普通装、礼品装、情侣装、春节特惠包装等独家的包装设计。品牌名称：清夏（意为清凉一夏）右图是掌中空调的商标有三层含义：1）环保产品：绿色掌中空调是高科技的绿色环保产品，符合现代社会的潮流。2）送来清凉：三条蓝色的波纹表示掌中空调强大的制冷功能，能在炎热的夏天为顾客送来丝丝凉风。3）家般舒适：商标的整个房屋造型给顾客一种家庭温馨的感觉，让顾客在任何时间任何地点使用掌中空调之后，感受到家一般的舒适感。3.3附加产品掌中空调不仅具有一般产品的质量保证与售后服务，更提供了DIY设计。1）质量保证：我们会请国际知名认证机构对产品做出检验，并取得含金量极高的认证证书，并不断进行技术创新。2）售后服务：三天内无人为损坏包；三个月内保修；一年内免费清洗3）DIY：在外形上，顾客可以与技术人员一起设计产品的外观，也可根据自己的喜好选择颜色和图案，在\n获得自己喜欢的产品的同时，更加享受了独一无二，亲手设计的成就感。在功能上，顾客可以添加一些额外功能如加入香料，充当香薰，或加入纯净水作为空气清新器等。四．产品促销策略4.1促销策略中的沟通1）.确定目标顾客与目标受众我们的主要的消费群是：在天气变化上对空气调节有需求，在生活上追求品质生活的年轻人群。因此我们的目标顾客与目标受众是一致的，是有以上需求的年轻人群。2）.确定沟通目标,设计沟通信息掌中空调是一种新产品,并无忠实的顾客群,因此我们的目标是吸引新顾客,保持大家对于产品的认识.掌中空调是以调节空气为主要功能,便捷携带为主要特色。因此我们要使顾客了解到掌中空调能够带来凉爽与舒适，同时方便携带。3）.选择沟通渠道由于我们的掌中空调是针对年轻人群，直接面向消费者发售的，因此我们采用广告这种年轻人生活中普遍接触的沟通方式。4.2具体广告策略1）设计广告信息我们的广告目标属于告知性的,是为了使目标顾客了解我们的掌中空调。所以我们在设计广告时，要传递给顾客的是掌中空调制冷便携的信息。因此我们的广告口号是“一手清凉”（一手体现我们的便携性，清凉体现我们产品制冷特性）。2）选择广告媒体种类掌中空调主要针对年轻人群（针对性强）。同时杂志和网络在年轻群体的生活中所占有的地位也很高。因此我们选择杂志与网络作为我们的广告媒体。3）选择具体媒体工具\n我们选择《读者》，《青年文摘》，《看天下》等青年杂志和人人网，优酷网，猫扑网等青年网站作为我们掌中空调广告的主要刊登媒体。4）选择广告时机掌中空调主要是用作空气调节，在炎炎夏日带来舒适清爽的凉风。因此我们采用间歇性广告方式。使我们的受众更全面的掌握广告信息，增加对掌中空调的新鲜感，同时节约成本。本。五．总结本次我们对新奇特产品——掌中空调做了营销策划。对产品市场调查，产品STP战略分析以及产品策略和产品促销策略这四个方面做了研究，对其中各个细节加以分析。最终，我们确定了大学生这个对生活品质有高要求并能接受创新产品的目标市场。根据目标市场的特征综合其他各个因素，选择用网络和杂志广告作为主要的促销策略的营销策划。\n六．附录掌中空调的调查问卷你好，这是一份关于市场营销的问卷，纯属课程需要，绝无其他目的，请您抽一点时间帮忙填写一下，外分感谢！1.你的性别是男女2.你在哪个年龄段10~2020~3030~4545岁以上3.你会不会去买一些你没有接触过的创新产品A、很新奇会去买B、还没有完全推广，不太会买C、看它的实际用途，自己用得着就会买14.你一般通过什么途径接触到一些创意产品A电视广告（购物台等）B报纸杂志C网上购物平台（例如淘宝、当当等）D朋友介绍13.你一般在会在什么地方够买类似的产品超市一般饰品店专卖店网上购物平台（淘宝等）4、在你买过的具有创新性的产品（还未普及的产品）中你遇到的问题是A、只是外观与设计的新奇，质量不够好B、买回后，发现其实际用途并没有预想的好C、购买后，售后服务不够好D、使用时发现存在安全隐患（有时会发生危险）E、未曾买过5.在夏天你会不会使用一些扇子或可随身携带小电风扇这些工具A、会B、不会\n6.你觉得像平常使用这些扇子或小电风扇这类产品的缺点在哪里A、作用不是很明显B、不方便，在使用时不能专心做其他事C、使用寿命过短D、太一般，不够新奇，没有显得自己在引领潮流现在有这样一个产品，它是一个微型的掌中空调，它能够制冷制暖，并且可以放冰块等使效果更加，居家旅行，以及在学习等时间都可使用，现在对这样一个产品你的想法是：7.如果这类产品在市场出售，您一般会在什么季节够买春夏秋冬8.您会在什么价位购买此产品50—100100—200200—300300以上9.您比较关注这种带有掌中空调的哪些方面指标（可多选）A、质量B、外观C、品牌D、售后服务E、价格F、产品性能10.如果你会去购买这个产品那么是它什么特性吸引了你A、外形精美B、产品有创新意识，之前没有见过C、便携实用D、价格实惠10.如果你购买此产品主要用于什么方面?A.自己享用B.当礼物送人C.用做创意收藏11.如果可以对此产品加以改造你更偏向于再它那些方面加以改造A、在它的功能上再提高（如如何实用更方便，用处更广等）\nA、在它的外观上加工（如可在外观色彩等方面DIY，创造属于自己的唯一等）12.如果你购买了此产品你会A、一时觉得有创意，过了新鲜感就不用了B、觉得实用，会一直用到坏了为止C、会一直用，坏了会考虑再买