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一：消费者购买行为有几个阶段以及类型阶段：1.确认需要，营销人员应去识别引起消费者某种需要的环境，从消费者那里去收集信息，弄清楚可能引起消费者对某些商品感兴趣的刺激因素，从而制定适宜的营销战略。2.信息收集，信息来源(1)个人来源——朋友、邻居、熟人等。(2)商业来源——广告、推销员、经销商、产品说明书、展览会等。(3)公共来源——大众传播媒介、消费者团体和机构等。(4)经验来源——产品的检查、比较和使用等。3.方案评估，对从各种来源得到的资料进行整理、分析，形成不同的购买方案，然后进一步对各种购买方案进行评价，做出购买选择。方案评估方法：单因素评价，多因素综合评价，互补式评价，排除式评价4.购买决策，消费者最后购买决策的作出，其中有两种因素会起作用：第一种因素是他人态度；第二种因素是未预期到的情况。消费者决定实施购买意愿时会作出五种购买决策：①品牌决策；②卖主决策；③数量决策；④时间决策；⑤支付方式决策。5.购后行为，消费者购买了商品并不意味着购买行为过程的结束。作为企业来说，必须重视消费者购买后的感觉和行为，并且采取相应的策略提高消费者的满意度。类型：1.习惯性2冲动型3理智型4疑虑型5经济型6模仿性7情感型按在购买过程中参与者的介入程度和品牌之间差异程度划分：复杂的购买行为，寻找品牌的购买行为，减少失调的购买行为，习惯性购买行为二：目标市场（选择）策略类型：1.无差异市场营销策略：指企业不考虑各细分市场的差异性，仅强调它们的共性，从而将它们视为一个统一的整体市场。无差异营销策略除了适应于同质生产的产品，开发产品的一定时期以外，主要用于有广泛需求的，能够大量生产的，大量销售的产品。企业一般具有大规模的单一生产线，拥有广泛的销售渠道，能开展强有力的促销活动，进行大量的广告和统一的宣传，能在消费者心中建立超级产品的形象。最大优点是成本的经济性。但是，这种策略对于大多产品不适用，不宜长期采用。2.差异性市场营销策略：指企业根据不同的目标市场采用不同的营销策略，甚至设计不同的产品来满足不同目标市场上不同的需求。能够分别满足不同消费者的需求，有利于企业扩大销售，而且如果一个切在数个细分市场上都能取得良好的营销效果，就能树立良好的企业形象，提高消费者对企业的信赖度和购买频率。在市场竞争激烈的情况下，可以缩小企业在市场上的失礼。但是实行差异化策略需要雄厚的财力，较强的技术和素质较高的营销人员，这使得相当一部分企业特别是小企业无法采用差异性营销策略。3.集中性市场营销策略：该策略也称密集性策略，即企业集中所有力量来满足一个或几个细分市场的需求。集中性市场营销策略比较适用于资源有限的小企业。小企业无力在整个市场或多个细分市场上与大企业抗衡，而在大企业未予以顾及或者不愿顾及的某个细分市场上全力以赴，往往易于取得成功。集中战略类型有：产品线集中战略，顾客集中战略，地区集中战略，低占有率集中战略。集中性市场资金占又少，周转快，成本费用低，能取得良好的经济效益，也易于特高企业与产品的知名度。不足之处是潜伏风险大。一旦市场发生变化，消费者喜好突然的变化，出现巨大的竞争对手，企业会因为没有回旋余地而陷入困境。目标市场三种策略的特点：（1）企业实行避强定位策略能够使企业迅速站稳脚，并在消费者中树立一种形象。由于这种策略定位风险小，成功率较高，为多数企业所用（二）\n企业实行迎头定位策略有时风险很大，但也有很多企业认为这是一种能激励自己奋发向上的一种定位方式，一旦成功，就会取得巨大的市场优势。（二）企业实行重新定位策略的原因可能是企业决策失误，也可能是由于对手的有力反击或出现新的强有力的竞争对手而造成的。重新定位能够进一步扩大市场占有率，能有效地与对手抗衡。三：品牌设计原理1.全面兼顾的原则，2.以消费者为中心的原则，3.实事求是的原则，4.求异创新的原则，5.两个效益兼顾的原则四，新产品定价策略及依据（十七题）（一）高价保利（撇脂定价策略）：新产品刚投入市场时，将价格定得很高，以便在短时间内获得更多的利润。此策略的特点是新产品上市的需求缺乏弹性，定价高也不会减少需求，会使人产生一种高档产品的印象，还可以通过降低价格排斥竞争对手或扩大销量。但是过高的价格，丰富的利润率，必然找来竞争对手的加入，导致原油市场的丧失。价格高不利于开拓市场，甚至遭到抵制，采用此策略，企业要对市场进行准确的预测。（二）低价渗透：在新产品上市初期，将价格订的很低，以便迅速打开市场，扩大销售量，提高市场占有率。特点是在需求弹性大的市场，低价可以迅速打开市场，从大量的销售中取得利润，可以有效的组织竞争对手加入，利于控制市场。但价格低会使投资回收期长，价格变化余地小，有一定的风险性，适用于资金雄厚的企业（三）满意标准:将新产品价格定在既让顾客满意，企业又获得适当利润的一种比较合理的水平，是一种介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间新产品定价策略。特点是普遍适用，简单易行，兼顾生产者，中间商，消费者等多方利益。但是由于过多关注各方面利益，该策略适用于较为稳健的产品。五：产品生命周期，特点，营销策略产品生命周期（productlifecycle），简称PLC，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。生命周期特点营销策略导入期产品进入市场，销售量缓慢增长。因产品导入费用很高，所以还没有出现利润高价快速促销策略，高价低费用策略低价快速推销策略，逐步打入策略增长期市场快速接受和利润快速增长。提高产品质量，开拓新市场策略加强品牌宣传成熟期产品已被大多数购买者接受，销售量增长缓慢。为在竞争中保护产品，市场营销费用支出增加，利润因此持平或下降。调整市场策略，调整产品策略调整营销组合策略衰退期销售急剧下降，利润跌落收割策略，榨取策略集中策略，撤退策略六：STP,11P,市场细分STP：市场细分，目标市场选择，市场定位11P：产品、定价、渠道、促销产品、探查、细分、优先、定位、权力、公共关系、人市场细分：1.定义：企业按各(细分)变量将整个市场划分为若干个需求不同的产品和营销组合的子市场或次子市场的过程，其中任一个子市场或次子市场都是一个有相似需求的购买者群体。2.作用\n：有利于企业发和利用新的市场机会；有利于中小企业开拓市场；有利于企业制定细致有效的营销组合策略；有利于企业优化其资源；有利于及时反馈信息并做相应调整；有利于评价企业的营销策略；3.基本方法：消费者市场细分依据，组织市场细分依据，4.标准：可度量性，有价值，可接近性，差异性，可行性七：市场营销经历了那几个观念阶段(了解）1.生产观念阶段，产品观念阶段，销售观念阶段，市场营销观念阶段，社会营销观念阶段，全面营销观念阶段，人文营销观念阶段九：战略化，差异化，一体化差异化：定义:是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别、形成与众不同的特点而采取的战略。这种战略的重点是创造被全行业和顾客都视为独特的产品和服务以及企业形象。差异化战略的优点：降低对产品的价格敏感性,顾客忠诚性形成了强有力的进入障碍,产生较高的边际收益,有利于削弱购买者的讨价还价能力,在与替代品的较量中，有比其他同类企业处于更有利的地位.差异化战略的缺点：以高成本为代价,并非所有的顾客都愿意或能够支付产品差异所形成的较高价格,排他性与高市场占有率是矛盾的差异化战略的适用条件：(1)有多种使产品或服务差异化的途径，而且这些差异化是被某些用户视为有价值的。(2)消费者对产品的需求是不同的。(3)奉行差异化战略的竞争对手不多。(4)具有很强的研究开发能力，研究人员有创造性的眼光。(5)企业具有以其产品质量或技术领先的声望。(6)具有很强的市场营销能力。一体化:一体化市场机会，是指一个企业把自己的营销活动伸展到供、产、销构成的企业价值链的不同环节而使自身得到发展的市场机会。企业往往利用这种市场机会实行不同程度的一体化经营，纵向增强自身生产和销售的整体能力，从而提高效率，扩大规模，增加盈利。企业营销战略:特征:1.全局性2.长远性3.指导性4.现实性5.竞争性和风险性6.创新性7.适应性企业战略主要分为三个层次，即：公司战略,业务单位战略,职能部门战略十：市场营销组合，促销组合市场营销组合：以满足市场需求为目标的XP营销组合，以追求顾客满意为目标的“4C”营销组合（罗伯特劳特朋，1990年代），以建立顾客忠诚为目标的“4R”营销组合（唐舒尔茨，艾吕特爱登贝格1990年代），以提高企业核心竞争力为目标的“4V”营销组合促销组合：广告，销售促进，事件营销体验，直接营销，人员推销，公共关系、十一：传统营销观念与现代营销观念的区别：传统营销观念：出发点是产品，营销方法是增产或者推销，产销关系是以产定销，目的是通过扩大销售获利。现代营销观念：出发点是顾客需求，方法是整体营销，产销关系是以需定产，产需结合，目的是满足需求的权利。十二：产品概念，层次概念\n：能够提供给市场从而引起人们注意，供人们取得使用或消费，并能满足某种欲望或需要的任何东西。产品不仅仅是指有形商品，从广义上说，产品包括有形物品、服务、体验、事件、人员、地点、财产、组织、信息和观念。层次：1，产品三层次论：实际产品，核心产品，外延产品2，产品五层次论：核心产品，形式产品，期望产品，附加产品，潜在产品十三：产品线，长，宽，深广度企业所有的不同产品线数目长度企业所有的产品项目的总数深度产品线上每种产品种类的数目相关性各类生产线在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互联系的紧密程度十四：营销观念（比较传统与现代）（1）生产观念阶段（工业革命-1920年）背景：产品严重供不应求；观念：消费者喜欢价格低廉的产品；目标：获得高生产效率和广泛的销售覆盖（2）产品观念阶段（1920年代末）背景：产品供不应求;观念：消费者喜欢高质量、多功能、具有某种特色的产品;目标：生产优质产品，不断改进产品;缺点：未考虑消费者的需求和欲望（3）销售观念阶段（1930年代-1950年）背景：买方市场逐渐形成;观念：消费者存在购买惰性或抗衡心理；目标：积极推销和促销（4）市场营销观念阶段（1950年开始）背景：产品供过于求；观念：1.实现组织诸目标的关键在于正确确定2.目标市场的需求和欲望，并且比竞争3.对手更快速、更有效地传送目标市场4.所期望的产品宗旨：1.顾客是中心；2.竞争是基础；3.协调是手段；4.利润是结果。（5）社会营销观念阶段（20世纪80年代）背景：环境污染、资源短缺观念：组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护消费者或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更快速有效地向目标市场提供所需之物。目标：兼顾顾客、企业和社会的利益（6）全面营销观念阶段背景：企业关注点发生变化观念：将产品、技术、管理、销售、服务等公司经营的各个方面都视为营销的一个环节，由这些环节构成一个为满足客户的需要服务的、完整的、有机的营销整体，同时企业能与市场环境相契合，共生共荣。目标：全面展开营销活动，让顾客满意十五：市场竞争战略领导者战略扩大市场需求总量：1.发掘新的使用者2.开辟产品新用途3.扩大产品的使用量保护市场占有率：阵地防御、侧翼防御、先发防御、反攻防御、运动防御、收缩防御提高市场占有率：1通过各种方式了解顾客对产品的意见和要求。2根据顾客的要求来不断地完善产品，提高质量。\n3以多种产品组合来防范竞争者的加入。4用自己著名的品牌推出新产品，实施品牌扩张战略。5保持较大的广告投入，以巩固和提高产品在顾客心中的地位。挑战者战略明确战略目标，挑战对象有：市场领导者，已有规模相当者，区域性小型企业选择进攻策略：正面进攻、侧翼进攻、唯独进攻、迂回进攻、游击进攻跟随者战略紧密跟随，有距离的跟随，有选择的跟随补缺者战略几乎每个行业都有些小企业，它们专心致力于市场中被大企业忽略的某些细分市场，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益。所谓市场补缺者，就是指占据这种位置的企业。它们也被称为市场利基者(niche)。一个理想的利基具有以下几个特征：①有足够的市场潜量和购买力；②市场有发展潜力；③对主要竞争者不具有吸引力；④企业具备有效地为这一市场服务所必需的资源和能力；⑤企业已在顾客中建立起良好的信誉，足以对抗竞争者。市场补缺者的竞争策略主要有以下内容：最终用户专业化、垂直层次专业化、顾客规模专业化、特定顾客专业化、地理区域专业化、按产品或产品线专业化、客户订单专业化、质量与价格专业化、服务项目专业化、分销渠道专业化十六：定价策略产品定价程序：1，确定企业定价的盈利目标：利润最大化，销售增长率最大化，销售收入最大化，维持企业生存；2，测定产品需求；3，测算产品成本；4，分析竞争对手；5，选择定价方法；6，确定最终价格企业定价方法：成本导向定价法，需求导向定价法，竞争导向定价法，企业定价技巧：1.针对消费者心理的定价技巧：（一）奇数定价（二）整数定价（三）声望定价（四）安全定价（五）分档定价（六）促销定价（七）组合定价2.新产品定价技巧（一）高价保利（二）低价渗透（三）满意标准3.各种折扣的运用技巧（一）数量折扣（二）现金折扣（三）交易折扣（四）季节折扣（五）网络折扣卡（六）运费让价4.地区定价技巧（一）原产地定价（二）统一交货定价　（三）分区定价价格变动策略：降价策略，提价策略，应对竞争者价格变动的策略十七：营销公关工具常用公关工具如下，其首字母缩略词为PENCILS(铅笔)表示：Publication公共出版物（杂志，报表，顾客手册）Evnets事件（赞助活动，艺术活动，商展）News新闻（企业员工以及产品有正面助益的故事）Communityinvolvementactivities社区参与活动Identitymedia身份媒介Lobbyingactivities游说活动Socialresponsibilityactivities社会责任活动