市场营销87465806 5页

第一、二章一、市场营销是从卖方的立场出发，以买主为对象在不断变化的市场环境中，以顾客需求为中心，通过交易程序，提供和引导商品或服务到达顾客手中，满足顾客需求与利益，从而获取利润的企业经营活动。（清华大学教授吕一林）二、市场营销者：在交换双方中，如果一方比另一方更主动，更积极的寻求交换，我们就将前者称为市场营销者，将后者称为潜在顾客。换句话说，是指希望从别人那里取得资料并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。三、市场营销的基本职能1.收集市场营销的各种信息、分析市场营销环境2.确定市场营销战略和目标、细分市场，提出市场定位3.制定市场营销组合决策（产品决策、价格决策、销售渠道决策、促销决策并组织市场营销组合策略的实施）4.市场营销计划的编制、执行和控制5.销售事务与管理四、市场营销观念：企业从事营销活动的指导思想，其核心是企业如何人正确处理社会顾客和企业三者之间的利益关系，并且以此为指导和开展营销活动。五、市场营销学的研究方法传统研究法产品研究法机构研究法职能研究法历史研究法管理研究法系统研究法六、市场营销管理过程市场营销管理是指企业为实现目标,创造、建立并保持与目标市场之间的互利关系而进行的分析、计划、执行与控制过程，是企业识别、分析、研究、选择和发掘市场营销机会，以实现企业任务和目标的管理过程。它包括四个步骤，这四个部分构成营销管理的全过程。步骤：分析市场机会选择目标市场确定市场营销组合实施和控制市场营销活动七、顾客满意是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。八、顾客让渡价值是企业所提供的，使顾客感到满意的价值，它是顾客购买的总价值与顾客购买总成本之间的差额。九、顾客购买的总价值（顾客整体价值）它是顾客从给定的产品和服务中所期望得到的全部利益。包括：产品价值服务价值人员价值形象价值十、价值链的概念是由迈克尔·波特（1985年）提出，他认为企业所从事的物质上和技术上界限分明的活动都是价值活动，可以把企业创造价值的过程分解为一系列并不相同又相互关联的活动，其总和构成了企业的“价值链”。十一、供销价值链将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，称为供销价值链或让渡价值链。十二、运用营销组合要注意的问题1、营销组合要适合企业特定的目标顾客群2、营销组合要适合企业自身的特点3、营销组合视竞争对手的不同而不同注意：营销组合只是一种抽象的概括，现实中营销组合方案并不总是能恰好分为产品、价格、分销和促销几部分，多数情况下它们是相互交叉的。十三、4P理论和4C理论简单看一下4P理论（5.6点作为了解）1、产品（Product）：外观、式样、规格、花色、品牌、质量、包装、商标（品牌）、服务，构成了（Productmix）。\n2、价格（Price）：基本价格、折扣、津贴、付款时间、信贷条件，构成了价格组合要素（Pricemix）。3、销售渠道（Place）：销售渠道、运输、储存、库存控制、物流，构成了（Placemix）。4、促销（Promotion）：人员推销、广告、公共关系、营业推广、售后服务，构成了促销组合要素（Promotionmix5、政治力量（PoliticalPower）：靠国内政府力量“闯进”或限制产品进入某一市场。6、公共关系（Publicrelations）：通过外部活动、谈判、宣传、公关、树立形象，确定地位，进入市场。4C理论：4C组合1、消费者的需求与欲望（Consumer）2、消费者愿意支付的成本（Cost）3、消费者购买的便利性（Convenience）4、消费者的沟通（Communication）4C要素组合和4P要素无本质的区别4C只是突出了企业必须从消费者的利益出发，以其为中心来开展营销活动，而4P则主要从企业的角度出发，如何通过发挥内部潜力去满足顾客的需求，它具有可操作性。第三章一、宏观环境：指企业的营销环境中间接影响企业营销活动的不可控较大社会力量。包括政治和法律环境人口环境经济环境自然环境技术环境文化环境二、微观环境指环境中直接影响企业营销活动的各种不可控制的行动者。包括：顾客营销渠道企业（供应商、营销中间商）竞争者社会公众三、营销中介单位是指协助企业推广、销售和分配产品最终消费者的企业和个人。包括：中间商：寻找顾客并与其进行交易、完成产品所有权转移实体分配公司（物流）：负责产品的仓储、运输和保管市场营销机构：帮助了解和推广产品（调研公司、营销咨询公司、广告代理公司、各种媒体）金融机构：银行、信贷公司、保险公司四、文化环境文化作为一个社会历史范畴，一般指人们在社会历史发展过程中所制造的物质财富和精神财富的总和。教育水平、宗教信仰、伦理道德、价值观念、生活方式和习俗、语言文字等。包括1教育水平2宗教信仰3价值观念4消费习俗5消费流行（大概了解）五、个人可支配收入：从个人收入中减除缴纳税收和其他经常性转移支出后，所剩余的实际收入，即能够用以作为个人消费或储蓄的数据。六、食物支出占个人总支出的比例，称为恩格尔系数，一般认为，恩格尔系数越大，生活水平越低，反之，恩格尔系数越小，生活水平越高。例如，一个家庭收入越少，其支出购买食物的比例越大。第四、五章一、产业市场（组织市场）：工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非盈利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。二、产业用户市场的特点1.购买者数量少，但购买量大2.地理分布较为集中3.产业市场的需求具在派生性4.它是中间环节，要受最终消费环节制约5.市场需求缺乏弹性6.产业市场需求的波动性大（1）新技术出现（2）宏观经济环境影响（3）派生需求加大了采购难度7.专家购买三、消费者市场：消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。四、消费者市场的特点1.消费者人多面广\n2.消费者的需求差别性大3.多属于小型购买4.购买的频率高5.多属于非专家购买（感情性、冲动性的购买较多）五、消费者购买决策过程：确认需要收集信息评估备选商品做出购买决策购后反应六、营销信息系统的构成：内部报告系统营销情报系统营销调研系统营销分析系统七、市场营销调研方面（论述一定记住）市场营销调研（Marketingresearch）就是运用科学的方法，有计划有目的的手机整理和分析有关市场营销方面的信息，发现问题和机会为市场预测和营销决策提供依据。作用：1、有利于制定科学的营销规划（不朝令夕改，决策稳定性）　　2、有利于优化营销组合　　3、有利于开拓新市场八、营销调研的类型：按调研目的分（1）探测性调研（2）描述性调研（3）因果关系调研九、营销调研的内容（1）产品调研包括产品质量、功能、特性、生命周期、产品服务、流行趋势（2）顾客调研包括购买行为分析（动机）、品牌偏好、本企业产品的满意度，目的是找出消费需求趋势（3）销售调研包括渠道利用、市场拓展，市场占有率、需求潜量、竞争对手（4）促销调研：广告、媒体影响力、公共关系、促销手段利用。十、总市场潜量：一定时期内，在一定环境条件下和一定行业营销努力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。（p182概念简单看一下）第六章（重点）一、目标市场：企业打算进入的细分市场，或打算满足的，具有某一需求的顾客群体。二、市场细分：企业根据自身的条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。三、市场细分的作用：有利于发现市场机会，有利于掌握目标市场的特点，有利于制定市场营销组合策略，有利于提高企业竞争力。四、市场细分的基本要求：分片必须明确具体，分片市场必须有潜力，分片必须有特点，分片市场具有相对稳定性。五、消费者市场细分应考虑的因素:地理因素、人口因素、消费心理因素、消费行为因素。六、企业选择目标市场的5种基本模式：市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择专业化、市场全面化（具体再理解一下p206）七、目标市场的战略：无差异性营销战略（市场整体化）、差异性营销战略（市场细分化）、集中性营销战略（市场密集型）（理解透p207）八、企业选择目标市场营销战略考虑的条件：1.企业能力2.产品寿命周期阶段3.市场的类同性4.竞争者战略九、市场定位：也被称为产品定位或竞争性定位是根据竞争者现有产品在细分市场上所出处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。十、市场定位的方式:1.抢占或填补市场定位（避强定位）2.与竞争者并存或对峙的市场定位（迎头定位）3.重新定位十一、市场定位步骤（过程）1识别潜在竞争优势，成本优势和差别优势；2企业核心竞争优势定位；3制定发挥核心竞争优势的战略十二、市场定位战略（具体看一下课本）p2131产品差别化战略2服务差别化战略3人员差别化战略4形象差别化战略\n第七章一、产品整体1核心产品：基本效用或利益2形式产品：品质、式样、特征、品牌及包装、核心产品借以实现的形式3期望产品4延伸产品5潜在产品：现有产品的替代品二、产品组合：企业向市场提供的全部产品线和产品项目的组合方式或结构。早期概念是指一个企业向市场提供的产品质的组合量的积累。三、产品线：产品组合中某一产品大类，是一组密切相关的产品。四、产品组合宽度：产品组合中所拥有的产品线数目。五、产品组合深度：产品项目中每一品牌花色、规格、质量等六、产品组合长度：产品组合中产品项目的总数，以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度。七、产品组合的决策1扩大产品组合（增加产品线）2缩减产品组合（减少项目中规格、花色）3产品线的延伸策略（向上、向下、双向）4产品线现代化决策5产品线特色化和削减决策八、产品市场寿命周期：从产品投放市场开始到被市场淘汰为止所经历的全部活动过程。九、产品市场寿命周期的4个阶段（每个阶段特点、策略，尤其成熟期的一定要会p261-264）十、新产品分类：1全新产品（原理、技术、原材料、结构全新）2换代新产品3改进新产品4仿制新产品（这是院长讲的，具体的看p267）十一、新产品开发的重要意义（论述）1产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品2消费需求的变化需要不断开发新产品3科学技术的发展推动着企业不断开发新产品4市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品第八章一、品牌：制造商（经销商）加在商品上的标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素组合构成。二、品牌的作用1对营销者作用：1）品牌有助于促进产品销售，树立企业形象。2）品牌有利于保护品牌所有者的合法权益。3）品牌有利于约束企业的不良行为。4)品牌有助于扩大产品组合。2对消费者作用：1）品牌便于消费者辨别、识别所需商品，有助于消费者选购商品。2）品牌有利于维护消费者利益。3）品牌有利于促进产品改良，有益于消费者。三、商标：属于法律范畴，是法律概念，它是经过注册获得商标专用权从而受到法律保护的商业名称及其标志。四、品牌与商标区别1品牌数量大于商标数量2商标是法律名词，受法律保护，品牌是商业名词\n3品牌他人可以用，商标有专有权，他人不可用——商标权认定两个原则：1注册在先2使用在先五、名牌：六、品牌设计基本原则：1简洁醒目，易读易记；2构思巧妙，暗示属性；3富蕴内含，情意浓重；4避免雷同，超越时空七、品牌策略：1品牌归属策略2品牌统分策略3复合品牌策略八、品牌扩展：就是指企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品的过程。九、包装种类：运输包装（外包装）销售包装（内包装）十、包装策略：1）类似包装策略；2）等级包装策略；3）分类包装策略；4）配套包装策略；5）再使用包装策略；6）附赠品包装策略；7）更新包装策略。十一、确定价格的一般方法：成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法十二、折扣定价策略主要类型：1现金折扣2数量折扣3功能折扣4季节折扣5价格折扣十三、心理定价策略：1声望定价2尾数定价3招徕定价4中间价格定价5便利定价6习惯定价第十章一、分销渠道：产品从生产者想消费者（用户）转移过程中所通过的路径。二、分销渠道类型：1直、间接渠道2长、短渠道3宽、窄渠道三、影响分销渠道选择的因素1顾客的特征2产品特征：1）产品单价2）产品的体积和重量3）产品与人们生活关系4）生命周期5）款式和花色品种6）定制品和标的品3中间商的特征4竞争的特征5企业特征6环境特征四、促销：企业通过人员和非人员的方式，沟通企业和消费者之间的信息，引发刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。五、促销的作用：1.传递信息，强化认知2.突出特点，诱导需求3.指导消费，扩大销售4.滋生偏爱，稳定销售六、公共关系：企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立品牌及企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。七、公共关系的活动方式：宣传性公关、征询性公关、交际性公关、服务性公关、赞助性公关。八、销售促进：又称营业推广，它是指企业利用各种短期诱因，鼓励消费者和中间商购买、经销（或代理）企业产品或服务的促销活动。九、销售促进的方式：1向消费者推广的方式（赠送样品、赠送代价券、包装兑现、廉价包装、赠品印花）2向中间商推广的方式（购买折扣、资助、经销奖励）十、广告媒体的选择考虑因素：产品的性质、消费者接触媒体的习惯、媒体的传播范围、媒体的影响力、媒体的费用十一、广告媒体的种类及特性p386(大概了解)