市场营销14286216 4页

市场营销市场营销的含义市场营销之父菲利普科特勒博士现代营销集大成者被誉为现代营销学之父产品价格渠道促销市场古代商品的具体场所即买主与卖主在一定时间内聚集在一起进行交易的地方是一个空间上和时间上的概念随着金融系统和通信交通事业的发展商品交换打破空间时间限制不仅是具体的交易场所而且是所有的买主和卖主实现商品让渡的对点关系的总型市场之要素人口+购买力+购买欲望市场营销：双边营销市场营销：关于构思货物和劳务的设计定价促销和分销的规划与实施过程目的是创造能够实现个人和组织目标的交换双边营销：买卖双方都是市场营销的参与者如果一方比另一方更主动更积极的寻求交换则称前者为市场营销者后者为潜在客户市场营销观念的演变一、生产观念（生产中心论）20世纪20年代以量取胜特征：生产效率低商品供不应求重点：提高效率、降低成本、扩大生产（提高生产力）二、产品观念只要产品质量好、就不愁产品没有销路无论价格三、销售观念（推销导向）特征：产品供过于求、销售困难生产什么卖什么（虚假营销）四、市场营销发现需要并设法满足他们制造能够销售出去的产品五、社会市场营销不仅满足消费者的需要和欲望而且应该符合消费者自身和社会的长远利益市场营销环境分析直接营销环境企业内部环境原材料的供应保障身缠的均衡性及季节性调整营销财务预算规模人事部门考核供应者供贷的稳定性与及时性供贷的质量水平供贷的价格营销中介中间商实体分配公司营销服务机构金融中介机构目标顾客消费者市场生产者市场政府市场国际市场竞争者及公众愿望竞争者一般竞争者产品形式竞争者品牌竞争者\n企业面临金融公众媒介公司政府公众群众团体社区公众一般公众内部公众间接营销环境人口环境经济环境自然环境政治和法律环境科学技术环境文化环境消费者购买行为影响消费者购买行为的因素（可能出选择）文化因素：文化亚文化（民族亚文化宗教亚文化种族亚文化地理亚文化）社会阶层社会因素：参照群体家庭社会角色和地位个人因素：年龄和生命周期阶段职业及经济状况个性和自我概念生活方式心理因素：需求动机知觉学习态度与信念竞争者分析波特的王力竞争模型简答新进入者的威胁替代品的威胁潜在竞争力量——————————》同行业现有竞争力量《———替代品的竞争力量竞争者分析识别企业的竞争者行业角度：现有厂商潜在加入者潜代品厂商市场角度：欲望属类产品品种品牌确定竞争者的目标经营理念组织结构财务目标控制系统（业绩评估等）判断竞争者的战略企业内部实现营销目标的一致性营销目标和方针与营销环境的适应性特定产品、具体营销策略的业绩评价竞争者的优势与劣势产品、营销渠道、市场营销、生产与经营、研发能力、资金能力、资金实力、组织、管理能力、估计竞争者的反应模式从容不迫、选择、凶狠、随机、基本竞争战略一、成本领先战略适用企业通过有效途径降低成本使企业的全部成本低于竞争对手的成本甚至是在同行中最低的成本从而获取竞争优势的一种战略特征：产品别具一格产品基本标准化或同质化差异化途径少二、差异化战略指企业通过别具一格的营销活动争取在产品或服务等方面独树一帜使消费者产生兴趣而消除价格的可比性以差异优势产生竞争力以其独特的定位满足客户的需求途径：产品差异化服务差异化人员差异化形象差异化\n特征：有差异且被顾客认为是有价值的一、集中化战略指企业或事业部的经营活动集中于某一特定的购买者集团产品线的某一部分或某一地域市场上的一种战略市场地位一、市场领导者战略在行业中占绝对竞争优势的企业在同类产品的市场上拥有最高的市场占有率策略：扩大市场需求总量维持市场占有率提高市场占有率二、市场挑战者的战略在行业中处于次要地位的企业会主动向市场领导者和其他竞争者发起进攻以争取更大市场占有率他们往往试图通过主动竞争扩大市场的份额提高市场地位策略：确定战略目标和挑战对象选择进攻策略市场挑战者的特殊营销战略四、市场跟随者战略行业中相对较弱的中小企业专注于市场上被大企业忽略的某些细小部分通过专业化经营获取最大限度的收益在大企业的夹缝中求得生存和发展战略：专业化市场营销市场营销战略与营销管理企业目标市场战略市场细分目标市场市场定位目标市场战略无差异性营销战略差异性集中性产品策略产品概念产品可以是实体产品、服务、体验、事件、任务、组织、财产、地名、思想、创意、产品组合产品组合的宽度经营范围大小跨行业经营多元化经营程度产品组合的长度企业产品项目的综合即所有产品线中的产品项目想加之和产品生命周期指产品从进入市场到退出市场的周期化变化过程产品的生命周期不是指产品的使用寿命而是指产品的市场寿命导入期1产品成本高价格高2销售量有限获利少3消费者一般为高收入者或年轻人成长期1产品成本降低2产品有利可图出现竞争3多数消费者追随领先者属早期使用者4销售量迅速增大成熟期1产品广为人知2多为经济型理智型购买者3总体基本趋于稳定\n4出现激烈价格战5生产成本降低利润提高利润稳定或开始下降衰退期1顾客数量下降2出现性能更完善的新产品3销量下降4价格竞争利润减少或无利可图5生产经营者减少竞争减弱定价策略影响定价的主要因素定价目标1、维持成本2、当期利润最大化3、市场占有率最大化4产品质量最优化产品成本TC、TFC、TVC、AFC、AVC、AC、MC市场供求1、供给会影响价格2、需求对价格产生重大影响3卖方市场和说买方市场竞争因素1、完全竞争2、垄断竞争3、寡头竞争4、完全垄断政策法规企业定价的基本方法企业顶级的基本策略成本导向定价法折扣定价策略需求导向定价法地区定价策略竞争导向定价法心理定价策略差别定价策略新产品定价策略产品组合定价策略渠道策略渠道长度：指中间商层次的多少零阶渠道制造商————————》消费者一阶渠道制造商——》零售商——》消费者二阶渠道制造商—》批发商—》零售商—》消费者三阶渠道制造者—》代理商—》批发商—》零售商—>消费者渠道宽度：指渠道中的每个层次使用的同种类型的中间商的数目选择：密集分销选择分销独家分销促销策略促销方式人员促销：企业运用推销人员向消费者推销商品或服务的一种促销活动。非人员促销：企业通过一定媒介传递产品或服务等有关的信息促使消费者产生产生购买欲望发生购买行为的一系列促销活动公共关系：不直接进行产品促销通过改善与社会公众的关系促进公众对组织的认识达到树立起企业的良好形象在消费者心中建立起信誉从而间接地促进产品销量基本特征1注重形象至上2注重双向沟通3注重互惠互利4注重长期效应