大蒜市场营销 13页

大蒜的市场营销案\n目录一了解原材料市场及产品背景二大蒜的功效三产品的拓展四市场分析五市场营销调研六技术要求七大蒜的4ps分析八建立全面的营销组合\n大蒜的市场背景　　我国的大蒜产量很高，常年的种植面积为20.0～26.7万公顷，产量为400万吨，居世界首位，约占世界总产量的1/4。大蒜以直接生食为最多，营养价值最高，生理功效明显。但是，大蒜在60～80天的休眠期结束后，当自然环境适宜时，会迅速抽芽而消耗所贮存的营养物质，品质会急剧恶化而不能食用。因此，可将大蒜加工成各种产品。这方面可开发的产品很多，如脱水蒜片、蒜粒、蒜粉，基本上全部出口到世界各地；进一步加工成系列产品，如保健食品、化妆品、饲料添加剂等可达几十种产品。大蒜这一被世界许多国家视为珍品的物产，在我国却一直未能被真正形成产业开发。　　大蒜自古就被当作天然杀菌剂，有“天然抗生素”之称。它没有任何副作用，是人体循环及神经系统的天然强健剂。数千年来，中国、埃及、印度等国将大蒜既作为食物也作为传统药物应用。在美国，大蒜素制剂己排在人参、银杏等保健药物中的首位，它的保健功能可谓妇孺皆知。但在实际生活中，由于大蒜的气味具刺激性和因人而异的口味及饮食习惯，许多人日常摄入的大蒜素微乎其微。二大蒜的功效　　1.强力杀菌。　　2.防治肿瘤和癌症。　3排毒清肠4降低血糖　　5.防治心脑血管疾病。6治疗皮肤病　　保健作用大蒜神奇的杀菌效果：大蒜的减肥效果：　健康功效　　1.抗癌　　\n　　2.治疗阳痿作用　　　　3.抗衰老作用　　　　4.抗疲劳作用　　5.保护心血管。产品拓展由于大蒜的产量和需求的不合理，为了拓宽市场份额扩大市场需求我们需要拓展产品的种类，当然原材料还是大蒜，初步策划，为日常生活所需营养品，外出速食品，和普遍受小孩，青年，并被部分老年人所接受的零食，扩大市场份额市场我们的产品将目标初步消费群定为家庭，即将我们的产品打造为日常生活的营养品，速食品，或者零食。随着生活水平的提高,人们对健康的追求与日俱增,而市场上各种营养品，小吃，零食层出不穷，，选择何种产品仍是人们犹豫的问题。大蒜作为日常生活中一中常见的食品，为大家所熟悉，并且大蒜的基本功效也是众所周知，人们食用大蒜时比较顾忌的是其浓烈的气味，而经过深加工后，可以有效减少刺激性气味，从而减少人们食用过程中的顾虑。因此，以大蒜为原料制作成的系列产品，不仅创意新颖，更因为其原料功效健康，更容易获得消费者的信任，从而获得市场。并且由于这样的市场拓宽了消费群，拓宽了大蒜本身的膳食调味剂的用途，更有发展前景。\n市场营销（一）市场营销调研为了验证我们的分析有切实的可行性，我们制作了一份调查表，对消费者进行随机市场调查——市场调查表您好，我们是，欢迎你参加我们此次的市场调查活动，请回答下面几个问题（在选项前打√即可）：1、您了解大蒜的哪些功效？（）强力杀菌（）防治肿瘤和癌症（）排毒清肠，预防肠胃疾病（）降低血糖，预防糖尿病（）防治心脑血管疾病（）保护肝功能（）旺盛精力（）预防感冒（）减肥\n2、您经常食用大蒜吗？（）经常（）有时（）偶尔（）不爱吃大蒜3、您一般如何食用大蒜？（）生食（）做菜时作为调味品（）食用大蒜类保健品4、如果大蒜做成零食您会购买吗？（）经常够买（）有时买（）不买5、大蒜作为保健品您会买给谁？（）自己（）子女（）长辈（）作为礼品送给朋友6、您购买产品时比较关心哪方面？（）产品名气（）产品作用（）价格（）其他7、您听说过以大蒜为原料的其他产品吗？（）听说过，并且关心过相关信息请举例（）（）听说过，但没注意太多（）没听说过，不过有兴趣知道\n（）没听说过，无所谓感谢您对此次调查活动的支持与参与！祝您愉快！技术要求公司发展要有以人为本，强化自主创新能力，在国内大蒜深加工技术优势，具有技术保密性质。公司对技术采取合法、有效的保密措施，并使这些措施有针对性地适用于科技成果的完成人、与因业务上可能知悉该技术秘密的人员或者业务相关人员，以及有关的行政管理人员。这些措施包括订立保密协议、建立保密制度、采用保密技术、采用适当的保密设施和装置以及采用其它合理的保密方法，并能够具体确定本公司所拥有的技术秘密的范围、种类、保密期限、保密方法以及泄密责任。同时具体对产品初步要求一除去刺激性气味，精包装，做成罐头（类似泡菜等）二深加工成零食三精加工成保健品，营养品暂定为这3个方向的发展，当公司走入正轨，在寻求技术与管理上的突破。大蒜4ps分析1、产品（Product）-----注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。（1）大蒜“烤黑”卖老外\n山东省天鸿果蔬有限责任公司出口600吨烤黑大蒜仅此可为公司带来200多万元的经济效益。据介绍，一楼是生火房，二三楼是成品房，从一楼缭绕升起的炊烟，把楼上的大蒜疙瘩烤的变成了金疙瘩，每公斤考黑的大蒜要比普通的大蒜高出2.2元左右。该公司公司出口的烤蒜之所以价格高，关键就在“烤”上下功夫。一是升火料必须是上乘的稻草才行。二是烤的成色要达标，达到黑而不糊。三是烤的味要正，做到香脆上口。达不到外国人的要求，拒绝发货。（2）大蒜“脱衣”增效益“大蒜皮儿全脱完，漂洋过海赚美元。光腚大蒜精包装，惹的洋人喜洋洋。”这是某蒜业老板随口的顺口溜，也是企业具有特色的口号和标语。在吸蒜机里，“穿着衣服”的大蒜进去后，出来就变成“脱衣”的蒜米了。白凌凌的“光腚”蒜米再被传输带送到消毒池里“洗洗澡”，然后就可以进真空包装袋了。装箱、封口后上了冷藏车，不几天就运到国外去了。由此带来的经济效益也是非常可观的。（3）大蒜“碎身”赚外汇“大蒜粒、大蒜面，精打细磨卖国外，大蒜碎身精包装，赚得外汇喜洋洋。”蒜面必须保证严格的质量要求，一点杂质都没有才行。不然，出口不行！次级蒜片，加工成蒜粒后，也可出口，也可在国内市场上销售。用途是掺在各种饲料里，对动物起到消毒、免疫的作用。（4）大蒜加工成精细产品，市场前景较好。保健食品：可以生产已打算为主要原料的饮用品，风味独特、杀菌健胃；食品调料：将脱水蒜经粉碎、过筛、包装处理、干燥后可制得蒜精；大蒜绞制成蒜乳液后加入甜蜜素、香兰素、食用醋酸，搅匀可制得口感滑腻、辣味柔和的蒜乳；大蒜还可以制成纯天然的食用调味蒜油；食品防腐剂：大蒜的杀菌功能家喻户晓，因此可以用大蒜为主要原料可制成食品防腐剂，便宜又实用；医药制品：大蒜具有降低胆固醇、三权甘油酯和脂蛋白的功能，可以制成片剂、口服液或葡萄糖滴注液临床使用，蒜精口服液日常食用也可增强人体的抗病能力。(5)大蒜素胶囊，打开中国新营养效能的保健品公司市场。2、价格(Price)-----根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。据了解，自2004年以来,农产品价格即处于轮番上涨的格局,目前这种趋势尚未结束。在价格轮番上涨的背景下,再加上异常天气等因素,加剧了出现价格异常波动的可能,价格上涨会带来通胀压力,也给国家调控带来一定难度。有报道称，农业部市场与经济信息司司长钱克明说:“大蒜、绿豆等小品种的市场价格发生异常波动,原因很多,但根本问题还在于农产品市场体系的不规范,尤其是流通领域层层倒手批发、层层加码加价,导致消费者多花了钱,农民却难以得到实惠。”与此同时,农产品价格上涨引发的通胀预期日益加剧。在价格轮番上涨的背景下,再加上异常天气等因素,加剧了出现价格异常波动的可能,价格上涨会带来通胀压力,也给国家调控带来一定难度。从长期效果来看,稳定以打算为例的小宗农产品市场还需采取一些制度性措施。首先,应加强对农户生产行为的引导,将部分小宗农产品也纳入农业补贴范围,这样可以减缓供给的波动幅度,从而使炒作失去基础。其次,在对游资进行监管的同时,可考虑建立国家储备,加强对小宗农产品的市场调控能力。最后,对部分条件成熟的产品,可以考虑设立期货交易。\n对于广大蒜民来说，价格战实在是一场艰苦卓绝的斗争，很多人难以把握市场规律，在这场战争中摔得很惨。存留下来的是那些懂得变通、注重品牌与价值的那部分商户。可以说价格战是一场持久战，孰胜孰输，很大程度上取决于市场定位很品牌效应。3、渠道(Place)-----企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。大蒜直接使用的很少，所以很多都是经过深加工之后分销到各大超市市场然后再销售到消费者手中。至于分销渠道这里有几种方法：第一，专业批发市城销售模式。它是指在交通便利、靠近农产品生产基地或销售市场的地方，通过建立影响力大、副摄像枪的农产品专业批发市场来集中批发销售农产品。这种模式的显著特点是销售集中、销售量大。对于分散性和季节性较强的农产品而言，这种模式无疑是一个很好的选择。例如在河南开封，政府和农民通过建立大蒜专业批发市场把大蒜产品销往各地。这种专业性的批发市场能够在一定程度上实现快速集中运输、稳妥储藏、加工及保险，解决农产品生产的分散性、地区性、季节性和农产品销售集中性、全国性、常年性的矛盾。第二，销售公司分销渠道模式。这一模式通过建立区域性大蒜销售公司，先从收购大蒜产品，然后外销。这种模式解决了目前普遍存在的“小农户、大市场”之间的矛盾。蒜农可以专心搞好生产，销售公司则专职从事销售。销售公司凭借滋生的销售专长对市场信息进行分析预测从而更有能力将销售工作做好。第三，合作经济组织销售模式。这一模式即通过综合性或区域性的社区合作经济组织，如流通联合体、运销合作社、农民专业协会等合作经济组织大蒜相关产品的销售，这一模式主要采用委托销售的方式。这一模式也是国家积极倡导的。第四，销售大户销售模式。是指目前在农村出现的靠贩运和零售为主的农民个体或农民组织。农民自己生产或从蒜农那里批发过来再卖给大户或者零售，这种方式仅存在于小生产基地，用的范围不多，不多做介绍。第五，农民个体直接销售模式。农户把自己生产出来的大蒜根据当地销售情况和周边地区市场行情，在集贸市场上自行销售。这种模式避免了经纪人、中间商、零售商等过程，能够使大蒜从神缠着直接流向消费者，大大降低了销售成本，使消费者和生产者都获得了相对的价格优惠。但因其供应量小、没有品牌优势等自身缺陷这种模式只适用于经济不发达地区及城市边缘的低端消费者。4、促销(Promotion)-----企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。促销的方式有很多，大体可以归纳为两类，一类是价值促销，一类是价格促销。所谓价值促销，一般情况都是附带这一种服务，并不直接让利而是通过其它手段来增加所卖产品的价值，如果竞争对手没有这些附加价值的话，自己的产品或者服务就会形成竞争优势，从而获得更多潜在客户的支持。当然如果竞争对手采取促销自己却没有，可能就会处于不利的境地，再者，促销也是需要精心设计的，“买的没有卖的精”的谚语就是说尽可能不赔钱的基础上多赚钱，促销如果设计不等当可能就会赔钱。\n价值促销有包装内的免赠产品、包装外免赠产品等。价格促销是比较常见的手段，例如：减价、买一赠一、加量不加价、店内优惠券、打折等等。对于大蒜这种食品类的产品，广告促销也是一个不错的途径，比如轻一些有知名度的人进行代言宣传之类的，但这要花费不少的财力物力，具体促销方式还是各自选取，没有统一的量度。建立全面的营销组合我们通过产品、价格、销售渠道和整合传播的营销组合来实现导入期市场营销。1、产品(Product)本公司产品拥质量保证，并可随时得到疑难问题解答的服务。在核心产品的基础上，延伸产品的功能。同时不断开发相关领域的新产品，拓宽产品线的广度和深度。我们的产品采用自动化工业标准化包装。在统一标识的前提下，不同的产品采用易于识别的不同包装，方便客户的选购、辨别和使用。建立完善的售前服务、售中服务和售后服务网络，为客户提供健全优质的服务。售前服务：采用宣传、培训和交流等手段，以及通过专业推销人员的努力，使专业顾客了解产品的特性与适用情况。售中服务：建立完善的销售网络（如电话订货、网络订购、直接购买和代理销售），力争满足顾客所需，及时送货上门；同时派遣专业人员进行相关知识宣传。售后服务：建立信息交流反馈渠道，包括销售渠道中的反馈和电子商务的网络反馈，做好产品的质量、服务的反馈信息处理，根据客户需要不断改进产品；与顾客搞好关系，固定长期业务关系；最大程度满足客户需要；适时举办信息交流活动，搭建沟通桥梁。在客户心目中树立明确的品牌形象；随着公司的不断发展壮大，逐步建立起多品牌的产品组合，提升公司的企业品牌形象，实现无形资产的增值。我们决定将公司的整体作为推广对象，不仅创产品品牌，更是创企业品牌，这要求我们的生产、销售、管理、客服等各部门形成一个营销体系，以“\n小企业，大文化，低投入，高品位”作为我们品牌的内涵。建立商标防护网，注册品牌和商标，包括相关或相近的品牌、商标名，利用有关国际条约保护自己的权益；提前在网络上注册公司的域名，为发展电子商务打下基础；宣传产品品牌，提高品牌知晓度。在产品引入期，我们将采取快速掠夺的方式，即以高价格、高促销的手段来进行产品销售。因为我们的产品确实在市场上有明显的优势，而且在相当一段时间内，需求价格弹性小，快速地进入市场，能给企业带来最快的渗透率和最高的市场占有率。在成长期，我们将提高产品质量、品种、改进包装，提高竞争能力，寻找新产品的目标市场、开拓市场。加强广告宣传，有介绍产品知识为主改为建立产品形象为主，提高产品知名度，适当的进行价格调整。在成熟阶段，我们要进行产品改良策略，在改进产品品质上加大力度。在衰退期，我们要为新产品的进入提供优越的环境。新产品的开发要根据市场需求进行，开发之前要结合原来的销售资料和信息，再进行有针对性的市场调查，然后重新调整再决定开发什么。对于开发出来的新产品，我们就会对原有产品进行价值评估，选择是否让部分原有产品以成本价的形式快速销售退出市场，并且低价为新产品预热，这样即保证没有亏损，又可以减少广告投入费用。2、价格（Price）一种产品价格制定的适当与否，往往决定了该产品能否为市场所接受，并直接影响该产品的市场地位和市场占有率。一般地讲，影响价格制定的基本因素包括以下几个方面：成本因素、需求因素、商品的市场生命周期因素、政策法规因素、竞争因素、科学技术因素、相关工业产品的销售量等等。我们综合考虑各方面因素，以企业获得最大利润为目标，把市场需求状况、价格弹性、以及收入、成本利润之间的关系纳入定价决策中，以寻求最优定价点。大蒜产品的生产成本是比较低的，和其他保健品竞争对手相比具有价格优势。/\n3、销售渠道（Place）对保健品企业而言，销售渠道总共有四种方式可供选择：（1）采取保健品企业现行的流通渠道——传统的销售渠道（2）利用社区服务网或会员网进行销售（3）采用特许经营的方式销售产品以及提供服务（4）采用以上三种方式中的两种或三种方式并存的混合销售渠道总体说来，不论是采用哪一种销售渠道，都应注重对消费者信息的搜集，最大可能的及时了解消费者需求的变化，以使企业能及时根据消费需求的变化调整自己的各项活动。比如采用传统的销售渠道，就应该加强与销售商的合作，共享信息，共同创造竞争优势。建立以南通为中心的分布式销售网络：公司实行直销分销两种销售方式，在长三角地区施行直销方式，将全国的重点工业城市划分为东北、华北、华南、华东、西北、西南六大区域。第一年，我们将以南通为中心逐渐展开我们的销售，第二年，我们将把华南和华东市场作为我们的主攻市场，有一定经济实力后，每一区域设一个分销中心，由区域分销中心和代理商共同开发市场，并且负责监管这一区域代理商的工作和二级销售网络的建设。销售网络的建立原则是为客户提供最高效率的服务。代理商属公司的代表，被授权的行为所产生的法律后果由本公司承担。在分销中心以及公司总部的直销人员可以通过与各地区的工业协会联系，通过举办产品宣展会让众多的客户了解我们，减少销售费用。利用现有经销商：由于公司处于起步阶段，销售网络正在建设中，我们将利用客户现成的销售网络弥补自建销售网络的不足，扩大市场范围，并吸引有良好关系网络的代理销售人才，完善自建的销售网络。我们将建立公司网站与客户资源管理库，积极推动公司网络营销的开展，适时开展电子商务，及时收集客户使用后的反馈信息，并根据实际情况采取相应的措施，保证产品顺利进入市场。4、推广策略（Promotion）（1）广告①在自动化专业杂志、报纸上以软文、商业广告两种形式制作一些寓意深刻、高品位的广告，提升品牌形象。\n②产品品牌广告保持风格的统一，利用不同媒介的特色，建立全方位、立体的信息传播网。在销售点、涉及印涂、包装行业的企业周围做路标广告。③在大众媒体和专业媒体上发布制作精良的企业形象广告，广告力求信息传达准确到位，同时配以文字报道，取得更为良好的效果。（2）人员推销在长三角地区设立直销人员，销售人员要做到提供信息反馈，制定销售计划，进行实际销售和做好售后服务。此外，对于推销人员的培训与考核也是必不可少的。（3）直接营销和网络营销网络营销是企业整体战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。使用邮寄、电话、电信、因特网等工具，以ERP为基础建立客户关系管理平台（CRM）与顾客沟通并回复。我们自建销售网站我们能将我们公司通过网络营销的模式让更多的潜在客户了解我们公司和产品。使用点击统计的方法，可以知道我们和产品对公众有没有吸引力。在联系我们这个版块中我们能和客户互动，根据他们的意见，我们不仅可以了解到公司和产品的对外形象，还可以进行网站优化，让用户更直观的了解我们，我们还可以让客户注册成我们的会员，享受我们的在线服务和网上订购价格优惠等。此外，我们还可以利用目前相当流行的博客、一些相关专业论坛来进行网络营销。在我们有一定经济实力之后，我们还可以购买网眼软件实现与客户的即时交流，给顾客提供他想要了解的一切信息，尽量让顾客能够在线购买。通过网络营销的方式，扩大产品和公司的知名度。