市场营销65831 48页

第一章市场营销与市场营销学1、什么是市场？它与行业有什么关系？市场形成（交换）的基本条件（要素）是什么？市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。与行业的关系：行业将商品（服务）投放市场，并与市场沟通；买方把金钱和信息送达行业。市场的形成要素：消费者（他们有某种需要或欲望，并拥有可供交换的资源）；生产者（他们能提供满足消费者需求的产品或服务）；交易条件（交换双方达成的交易条件，如价格、时间、空间、信息、服务方式等）。2、什么是市场营销？其要点有哪些？市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。要点：1.市场营销的最终目标是“使个人或群体满足欲望和需要”。2.“交换”是市场营销的核心。交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需要和欲望的社会过程和管理过程。3.交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。需要、欲望和需求的联系与区别是什么？需要：指人们与生俱来的基本需要欲望：指想得到上述某些需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。需求：指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。产品、效用、费用、交换、市场营销者和顾客的含义是什么？产品：指能够满足人的需要和欲望的任何事物。效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价费用：购买商品和服务所支付的金额交换：是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。市场营销者：是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人市场营销者可以是卖方，也可以是买方。顾客：是指商店或行业前来购买东西的人或要求服务的对象，包括组织和个人市场营销与销售或推销有什么异同？市场营销是指与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换活动。市场营销的核心是清楚地了解顾客，并使企业所提供的产品（服务）适合顾客需要。但市场营销的目标却是减少推销工作，甚至使得销售行为变得多余。48\n3、市场营销学的发展经过哪三个阶段？各阶段的产生背景和特点是什么？一、市场营销学的形成大约在1900年—1930年，创建于美国。当时研究内容仅局限于流通领域。二、市场营销学的发展1929－1933年资本主义大危机。生产严重过剩，产品销售困难。供过于求的局面初步形成。研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。三、市场营销学的“革命”第二次世界大战后。现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。从根本上确立了以消费者为中心的观念。4、简述微观市场营销学的逻辑结构。微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题，即个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。第二章市场营销管理哲学及其贯彻1、什么是市场营销管理？其实质是什么？在不同需求状态下相应的营销管理类型和任务是什么？市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。营销管理类型第一类：扭转性营销　需求状况：负需求第二类：刺激性营销　需求状况：无需求第三类：开发性营销　需求状况：潜在需求第四类：平衡性营销　需求状况：不规则需求第五类：恢复性营销　需求状况：需求衰退　　第六类：维护性营销　需求状况：饱和需求第七类：限制性营销　需求状况：过剩需求第八类：抑制性营销　需求状况：有害需求市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。48\n市场营销管理的任务需求状况消费者表现举例营销管理任务营销策略举例负需求抵制、不喜欢不食甜扭转再设计、降价无需求对产品不关心不关心古董刺激广告、试用、有奖销售潜在需求对不存在的商品有需求对无害香烟实现开发新产品下降需求需求兴趣下降对收录机恢复改进产品、开发新市场不规则规求需求有季节性对季节品调节调价、推销充分需求需求已满足一般商品维持保质、稳价、严控成本过量需求需求超过供应名胜古迹限制提价、减少服务有害需求抵制烟酒、毒品否定禁止生产销售2、什么是市场营销观念？现代市场营销观念的形成经历了几个阶段？各种观念下的时间、背景与条件、核心思想和营销顺序有什么不同？结合2008年的“问题奶粉”事件，阐述企业应该如何贯彻社会营销观念？市场营销观念是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。它的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。经历了5个阶段：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念。前三阶段为旧观念，是以企业为中心的观念。后两阶段是新观念，分别是顾客（市场）导向观念和市场营销导向观念。市场营销观念经历的阶段有：48\n生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念时间19世纪末—20世纪初19世纪末—20世纪初20世纪30—40年代20世纪50年代20世纪70年代背景与条件卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足消费者欢迎高质量的产品卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求买方市场社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起核心思想生产中心论Þ重视产量与生产效率致力品质提高，忽视市场需求Þ营销近视症运用推销与促销来刺激需求的产生消费者主权论Þ发现需求并满足需求企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标营销顺序企业→市场企业→市场企业→市场市场→企业→产品→市场市场及社会利益需求→企业→产品→市场典型口号我们生产什么，就卖什么质量比需求更重要我们卖什么，就让人们买什么顾客需要什么，我们就生产供应什么市场营销观念四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。SMC（社会营销观念）是MC（市场营销观念）的补充和修正。“问题奶粉”事件:从这一系列的事件我们可以看出，企业没有把处理好顾客利益、社会利益与企业目标三者之间的关系，要处理好三者之间的关系就要贯彻社会营销观念。一是以消费者为中心，采取积极的措施，如供给消费者更多、更快、更准确的信息，改进广告与包装，增进产品的安全感和减少环境污染，增进并保护消费者的利益。二是整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用，更有效的满足消费者的需要。三是求得顾客的真正满意，即视利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满意利润为顾客满意的副产品，不是把利润摆在首位。另一版本回答:加强企业社会责任建设、加强企业诚信文化建设、创建企业可持续发展战略、顾客使企业发展，企业应回报社会。1、加强企业社会责任建设我国企业社会责任活动刚刚起步，还有很多企业缺乏履行社会责任的意识，对企业与社会关系的定位认识不清，对企业社会责任的重要性认识不足。本人认为各企业应积极做好企业社会责任建设，特别是一些行业内的“龙头企业”，只要他们做了好的榜样，那么其他中小企业也会纷纷效仿。那么市场的秩序也会得到很好的改善。2、48\n加强企业诚信文化建设诚信是做人的基本美德，企业也是一样。购买“三鹿”奶粉的人都是出于对其品质、承诺的信任，既然已经对公众做出承诺就必须要履行。说话不算话的人的从来都不会得到别人的尊重，企业的广告词说得再冠冕堂皇、打动人心，如果不能实现，就只是空话，必将被顾客唾弃。像“三鹿”这样几十年的老牌企业，一旦诚信出了问题，所付出的代价是它再辛苦经营几十年所填补不了的。所以一定要说道做到，守诚信。3、创建企业可持续发展战略可持续发展的核心是改变不可持续的生产方式和浪费型的消费模式，建立新的有利于环境保护的资源节约型生产方式和消费模式。现代人们的绿色环保意识越来越强，注重健康的我们在选择食品是都会选择有绿色食品标签的，师奶们买菜时也用一个手推车与一个环保袋取代了五颜六色的塑料袋。时代在改变，人们的思想也在改变，旧时代的人为了节俭而重复利用，现代的人为了环保而循环再用。这是时代发展的主流，对于企业来讲，将可持续发展意识纳入企业发展战略和管理过程是现实的要求。4、顾客使企业发展，企业应回报社会。俗话说：政府应取之于民，用之于民。企业利润取之于社会，也应当用之于社会。这不是无条件的付出，企业多做公益事业会帮助企业塑造良好的公众形象，增加长期的利润，得到更广泛的公众支持，为企业创造更良好的环境。3、什么是顾客满意？什么是顾客认知价值？顾客购买总价值和顾客购买总成本由哪些要素构成？提高顾客认知价值有哪些途径？企业实施顾客认知价值最大化策略要注意哪些问题？顾客满意：是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。顾客感受的绩效＜期望，不满意；顾客感受的绩效=期望，基本满意；顾客感受的绩效＞期望，高度满意。顾客认知价值：是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。顾客购买总价值的构成要素：产品价值服务价值人员价值形象价值 顾客购买总成本的构成要素：货币成本时间成本体力成本精力成本提高顾客认知价值的途径：企业实施顾客认知价值最大化策略要注意的问题：①企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。②企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。③对顾客认知价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。4、什么是企业价值链、供销价值链和价值链的战略环节？研究价值链的战略环节有何意义？企业价值链是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。供销价值链指将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链。价值链的战略环节：真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节。48\n价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。意义：要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。5、市场导向战略规划有哪些主要内容？市场导向组织如何实现创新？如何创建知识型企业？市场导向战略规划的主要内容（书47）:（1）正确选择和调整企业投资经营方向，并将企业的投资业务作为一个组合来管理（2）根据市场增长率、企业定位及其组合，测算每次具体业务的未来利润潜力企业必须根据发展动态，而不是已经目前的销售额或利润来决定未来的业务发展方向（3）从长期发展的战略高度制定规划实现创新：（1）满足利益方的要求（2）改进关键业务过程（3）合理配置资源（4）组织革新创建知识型企业：（1）创建优良的组织文化。创建学习型组织，首先是要创建优良的组织文化，倡导全体员工养成积极向上的精神风貌，明确学习是为了更好地工作，工作需要不断努力学习，使学习成为员工的自觉行为。（2）实践“以人为本”的管理理念。管理者应该把每一位员工都看成是企业的主体，重在理解人，即以理服人，以规章制度约束人、规范人，让每位员工能自觉遵章守纪。同时，积极引导员工参与，注重利用一切机会向员工传播科学的管理理念和创新思维，让员工参与企业的管理。（3）建立员工共同认可的价值观。企业应该根据自己的发展战略形成核心价值观理念，引导员工围绕这一价值观竭尽全力工作、学习，提高自己的工作水平，改善自己的服务态度和服务模式。（4）领导者应具备人格魅力和个人影响力。构建学习型组织，首先要培养管理者的学习能力，提高管理者的人格魅力和个人影响力。因为组织、公众对管理者的认可度是影响管理效能的重要因素，只有良好的品格才能引起公众的认同感，增强组织的凝聚力，从而加快组织目标实现的进程。（5）建立统筹全局的思想。管理者应围绕已经确立的共同愿景和目标，建立起全面的激励机制，促进全员形成正确的价值取向和系统的思维能力，从而提高工作效率，降低成本，增强环节质量意识，正确处理好个人利益与集体利益、集体利益和社会利益的关系。（6）充分调动全体员工学习与工作的创造力。开拓创新是一个组织持续发展的不竭动力，企业应该通过各种活动开展观念创新、管理创新、服务创新和技术创新。企业应该将全员的工作与学习结合起来，这是创建学习型组织的切入点。第三章规划企业战略与市场营销管理1、什么是企业战略？它有哪些特征？它包含哪三个层次的内容？企业战略：用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。特征：1．全局性2．长远性3．抗争性4．纲领性48\n内容：①总体战略，又称公司战略，是企业的最高层次的战略。②经营战略，又称经营单位战略、竞争战略，是战略经营单位或者有关事业部、子公司的战略。③职能战略，是企业各个职能部门的战略。企业战略规划的过程如何？战略规划的一般过程：判定问题-----评估问题的重要性-----分析问题------提出与问题相关的战略----发展战略计划和形成行动方案2、规划企业总体战略的步骤有哪些？如何规划？步骤：1.认识和界定企业使命。深入分析构成企业外部环境、内部条件的各种因素，详尽了解它们对企业的要求、期望和约束，从中找出企业目前的以及理想的特征。2.区分战略经营单位。坚持需求、顾客导向而不是产品、技术导向；切实可行，不要包罗太广，否则将失去共同的经营主线。规划：1.规划投资组合。把企业有限的人、财、物，尤其是财力资源，合理地在它们中进行配置，以形成竞争优势，2.对各战略经营单位及其业务状况进行评估、分类，确认它们的前景和潜力，从而决定投资结构。规划成长战略。首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会，然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性，最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。3、什么是经营战略？如何规划经营战略？经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。规划：①分析经营任务，②分析战略环境，③分析战略条件，④选择战略目标，⑤选择竞争战略，⑥形成战略计划4、简述市场营销管理的一般过程：明确经营目标——分析市场机会——目标市场战略——设计营销策略——管理营销活动市场营销组合的含义：是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。市场营销组合的内容：产品、价格、地点（渠道）、促销——4P市场营销组合的构成:产品组合、促销组合、订价组合、分销组合市场营销组合的特点：可控性、动态性、复合性、整体性第四章市场营销环境1、什么是市场营销环境？它由哪些要素构成？它有哪些特点？分析市场营销环境有什么意义？48\n营销环境的含义：市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。构成要素：宏观：人口，经济，政治，自然生态，科学技术，社会文化，法律微观：供应商，销售中间商，顾客，竞争者，社会公众特点：客观性；差异性；多变性；相关性。意义：1、使企业对具体环境中潜在的机会和风险有清醒的认识；2、使企业能充分利用自身优势，抓住机会，做出决策；3、为企业营销决策科学化提供了条件。2、宏观营销环境和微观营销环境的含义、分析的主要内容是什么？市场营销环境对企业的营销活动将会产生什么影响？如何分析它们的影响程度？特别是经济因素是如何影响的？微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：企业本身、供应商、营销中间商，顾客、公众，竞争者、宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。包括人口，经济，政治，法律，科学技术，社会文化及自然生态等找不到--市场营销环境对企业的营销活动将会产生什么影响？如何分析它们的影响程度？特别是经济因素是如何影响的？3、如何运用环境威胁矩阵图和市场机会矩阵图来分析和评价企业的市场机会与威胁？如何根据市场营销环境制定营销对策？对理想业务——抓住时机，迅速行动对冒险业务——全面分析优劣势，创造条件，争取突破性发展对成熟业务——常规业务，维持正常运转对困难业务——或者改变环境，走出困境，或者立即转移，摆脱困境第五章消费者市场和购买行为分析1、什么是消费者市场？消费者市场有哪些主要特点？消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。48\n消费者市场的特点：1.广泛性2.分散性3.复杂性4.易变性5.发展性6.情感性7.伸缩性8.替代性9.地区性10.季节性2、消费者购买行为模式由哪些要素构成？如何理解购买行为的“刺激－反应”模式？研究它有何意义？要素：购买者，购买对象，购买目的，购买组织，购买方式，购买时间，购买地点。“刺激-反应”模式：是指市场营销因素和市场环境因素的刺激将会进入购买者的意识，购买者根据自己的特性处理这些信息，再经过一定的决策过程做出购买决定。3、影响消费者购买行为的主要外在和主要内在因素有哪些？其中需要层次论和双因素理论的主要观点是什么？它们对分析消费者购买行为有何现实意义？经济因素对消费者购买行为有什么影响？主要外在因素：文化因素、社会因素；内在因素：生理因素、心理因素、行为因素、经济因素需要层次论主要观点：生理需要、安全需要、社会需要、尊重足以、自我实现需要。双因素理论（动机保健理论）主要观点：（1）动机需要是与工作性质有关的一些因素：如：成绩、承认、工作本身、个人发展和提升等，这些因素可推动人们努力。（2）保健需要包括与工作性质无关的一些因素，如：工作条件、福利待遇、管理条例、公司的经营和政策等。现实意义：保健因素是消费者购买的必要条件，动机因素是魅力条件。如果消费者对保健因素不满意，就肯定不会购买；但是仅仅是对保健因素满意，也不一定购买，只有动机因素也满意才会购买。一般而言，质量、性能和价格等属于保健因素，而情感、设计等大多属于动机因素。影响：经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。4、什么是消费者的态度？它有哪些功能？如何改变消费者的态度？消费者的态度：指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识评价、情感感受和行动倾向。功能：（1）效用功能；（2）价值表现功能；（3）自我保护功能；（4）认知功能。改变态度的策略：1、改变认知成分（1）改变信念；（2）改变属性的权数；（3）增加新属性；（4）改变理想点2、改变情感成分（1）经典性的条件反射；（2）激发对广告本身的情感；（3）增加消费者对品牌的接触48\n3、改变行为成分5、消费者购买决策过程有哪些参与者？营销人员应关心的主要对象是谁？参与者：发起者；影响者；决定者；购买者；使用者。最关心的主要对象是决定者。6、消费者购买行为有哪些类型？各种类型的主要特点和主要营销策略是什么？类型：1、习惯型购买行为（1）特点：凭习惯购买，购后不评价（2）主要营销策略：A、价格、促销；B、大量重复性广告；C、增加购买介入程度2、多样型购买行为（1）特点：购买有很大随意性，消费时才加以评价，（2）主要营销策略A、市场领导者策略B、市场挑战者策略3、减少失调感的（求谐型）购买行为（1）特点：购买时不广泛收集信息，不精心挑选品牌，而购后产生失调感，怀疑购买决策的正确性，心理不和谐。（2）主要营销策略：营销者提供完善的售后服务，提供优越于其它品牌的信息。4、复杂型购买行为（1）特点：消费者购买过程完整，有五个阶段（2）主要营销策略：制订策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点7、消费者购买决策过程的主要步骤有哪些？在消费者购买决策的各阶段中营销人员的主要任务是什么？主要步骤：1、认识需要（1）需要唤起途径①人体内部的刺激；②人体外部的刺激或触发诱因（2）营销人员的任务①了解与本企业产品有关的现实的和潜在的需要；②了解消费者的需要变化规律，以便设计诱因。2、收集信息（1）需要得到满足应具备的条件A、被唤起的需要很强烈；B、满足该需要的物品很明显；C、该物品可立即得到。48\n（2）营销人员的任务①了解消费者的信息来源A、个人来源；B、商业来源；C、公众来源；D、经验来源②了解不同来源信息对消费者的影响程度经验来源和个人来源的信息—公众来源的信息—商业来源的信息商业来源的信息——告知作用经验来源的信息——验证作用个人来源的信息——评价作用③设计信息传播策略3、备选产品评估（1）评估内容①产品属性：消费者根据需要确定应考虑的产品若干特性；②品牌信念：消费者对不同品牌的各种特性进行评价，形成品牌信念；③效用要求：采用一定的评价方法进行判断，形成其态度和对某品牌的偏好。（2）评估模式和方法A、期望价值法；（见下例）B、理想品牌法；C、结合法；D、分离法；E、顺序法。4、购买决策（1）影响实际购买的因素A、他人的态度：他人反对强度、他人与消费者的关系、他人的权威性B、意外因素：预期收入、预期价格、预期质量、预期服务等。（2）购买决策内容A、产品品种、属性、品牌B、购买时间C、经销商D、数量E、付款方式5、购后过程（1）购后使用和处置（2）购后评价A、期望满意理论：认为消费者购买商品以后的满意程度取决于购前期望得到实现的程度。启发：在宣传商品时应实事求是，不能夸大其词。48\nB、认识差距理论：认为消费者在购买和使用商品之后对商品的主观评价和水平的客观实际之间总会存在一定的差距，主观评价高于客观实际或预期时，就会满意或超满意；主观评价低于客观实际或预期时，就会产生不满意感。启发：企业应采取措施以减少消费者的不满足感。（3）购后行为8、预期满意理论和认识差距理论的主要观点是什么？它们对企业营销活动有何启发？A、预望满意理论：认为消费者购买商品以后的满意程度取决于购前期望得到实现的程度。启发：在宣传商品时应实事求是，不能夸大其词。B、认识差距理论：认为消费者在购买和使用商品之后对商品的主观评价和水平的客观实际之间总会存在一定的差距，主观评价高于客观实际或预期时，就会满意或超满意；主观评价低于客观实际或预期时，就会产生不满意感。启发：企业应采取措施以减少消费者的不满足感。第六章组织市场和购买行为分析1、什么是组织市场？它可分为哪些类型？组织市场有什么特点？组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。组织市场分为生产者市场、中间市场、非营利组织市场和政府市场。组织市场的特点：购买者比较少、购买数量大、供需双方关系密切、购买者的地理位置相对集中、派生需求、需求弹性小、需求波动大、专业人员采购、影响购买的人多、直接采购。、互惠购买、租赁和系统购买。2、什么是生产者市场？生产者购买行为有哪些主要类型？生产者购买决策有哪些主要参与者？生产者市场指购买产品或服务用于制造其它产品或服务，然后销售或租赁给他人以获得利润的单位和个人。生产者购买行为主要类型：1．直接重购2．修正重购3．新购。生产者购买决策的参与者：1．发起者2．使用者3．影响者4．决策者5．批准者6．采购者7．信息控制者3、影响生产者购买决策的主要因素有哪些？分析它有何实际意义？（自己找）主要因素有：1、环境因素2、组织因素3、人际因素4、个人因素4、生产者购买决策过程的主要步骤有哪些？在用户购买决策的各阶段中营销人员的主要任务是什么？主要步骤：1、问题识别48\n生产者用户认识自己，明确所要解决的问题。需要可由以下两方面原因引起：①内部原因引起：存货下降、采购修正、生产全新产品、大修理等。②外部原因引起：广告、展销、展览、他人推荐等。2、需要说明对所需项目进行价值分析，确定所需项目的特征和数量等最佳采购方案。（即功能与成本相匹配）在这一阶段里,购买者要详细说明:1、使用该产品有何价值。2、该产品的成本与使用价值是否相称。3、该产品的所有特性是否都必须。4、易磨损件能否用低成本方法生产。5、是否可找到便于使用的标准品。6、拟购品在生产规模和数量上能否保证企业所需。7、其它供应商是否会按较低价格供应。价值分析的目的是寻求：产品性能、质量和价格之间的平衡。3、明确产品规格说明所购产品的品种、性能、特征、数量和服务，写出详细的技术说明书，作为采购人员的采购依据。即拿出采购清单、方案。4、物色供应商途径有通过资料或上网查询、派员出访、注意广告、参加展览会、咨询商业指导机构等。5、征求供应建议书即接受供应商报价作为供应商，一要充分显示自己的技术、财务、成本、质量优势，争取闯过第一关；二要热情、主动接受考察、参观，为采购商提供直观认识，增强采购商的购买信心，争取闯过第二关；三要在建议书上充分表现产品质量、交货能力、适应能力、价格优势等。6、选择供应商评估报价、比选条件。评价内容有供应商的产品质量、性能、产量、技术、价格、信誉、服务、交货能力等属性。7、正式订购即与供应商签订的最后订单，即签订合同。要注意合同的格式正确性和条款的完整性。8、绩效评价使用部门对供应商所提供的产品的意见。48\n5、中间商的购买行为有哪些主要类型？中间商购买过程有哪些主要参与者？主要类型：1．新产品采购2．最佳供应商选择3．改善交易条件的采购4．直接重购参与者：1．商品经理2．采购委员会3．分店经理6、影响中间商购买行为的主要因素有哪些？分析它有何实际意义？（自己找）主要因素：环境因素、组织因素、人际因素、个人因素和购买风格7、中间商购买决策过程的主要步骤有哪些？在中间商购买决策的各阶段中营销人员的主要任务是什么？（无）1、认识需要（内在刺激、外在刺激）2、确定需要（独家产品、深度产品、广度产品、混合产品）3、说明需要4、物色供应商5、征求供应建议书6、选择供应商7、签订合同8、绩效评价8、非营利组织购买有哪些特点和主要方式？政府市场的购买目的是什么？政府购买行为受到哪些主要因素的影响？特点:1．限定总额2．价格低廉3．保证质量4．受到控制5．程序复杂。购买方式:1公开招标选购2议价合约选购3日常性采购目的:是维护国家安全和社会公众的利益。主要因素:与生产者市场和中间商市场一样，同样受到环境、组织、人际关系和个人因素的影响。还受制于以下因素：1．受到社会公众的监督。2．受到国际国内政治形势的影响。3．受到国际国内经济形势的影响。4．受到自然因素的影响。第七章目标市场营销战略1、目标市场营销的基本步骤是什么？(1)市场细分(2)市场选择（3）市场定位2、什么是市场细分？它有什么作用？市场细分的理论依据是什么？市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。作用：1．有利于发现市场机会；2．有助于掌握目标市场的特点；3．有利于制定市场营销组合策略；4．有利于提高企业的竞争能力。依据：不同顾客对不同属性的重视程度，可以分为三种偏好模式：1.同质偏好2.分散偏好3.集群偏好48\n消费者市场和产业市场细分的标准各有哪些？选择市场细分标准时有哪些基本要求？市场细分时应遵循哪些原则？消费者市场细分的标准：(1)地理环境因素(2)人口因素(3)心理因素(4)行为因素；产业市场细分的标准：（1）人口变量（2）经营变量（3）采购方法（4）情况因素（5）个性特征基本要求：⑴细分内部必须同质或相似。⑵差异性。细分之间必须异质或有别。不同细分中的顾客在对营销组合变数及其细分维做出的反应方面，应当尽可能的不同。⑶细分在购买力和规模等方面必须能够加以度量。⑷市场营销者必须能够对细分进行有效的促销和服务。⑸盈利性。细分必须有足够大的规模以至有盈利潜力。⑹细分的数目必须与厂商的营销能力相匹配。⑺可行动性。必须形成吸引细分并为之服务的有效方案。⑻可操作性。对市场进行细分的诸维数在识别和确定营销组合变数时应当有用。市场细分的原则：1．可衡量性2．可实现性3．可盈利性4．可区分性4、市场细分有哪些基本步骤？可选用的主要方法有哪些？基本步骤：1、依据需求选定产品市场范围2、列举潜在顾客的基本需求3、分析潜在顾客的不同需求4、移去潜在顾客的共同需求5、为各细分市场暂时命名6、进一步认识各细分市场的特点7、测量各细分市场的规模主要方法：1、人口统计法2、单一变量法3、复合变量法4、系列变量法5、产品—市场方格图法5、从哪些方面入手对细分市场进行评估？评估的主要目的是什么？评估入手方面：1．细分市场规模和增长率2．细分市场的结构吸引力3．企业目标和资源主要目的：在综合比较、分析的基础上，选出最优化的目标市场。6、可供选择的目标市场模式有哪几种？三种可供选择的目标市场战略是什么？各种战略的主要思想、特点和适用条件是什么？选择目标市场战略时应考虑哪些因素？目标市场模式：1、市场集中化2、产品专业化3、市场专业化4、选择专业化5、市场全面化市场战略及其思想、特点和适用条件、选择考虑因素：（1）无差异性营销战略企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。48\n特点：成本经济，但由于需求偏好具有极其复杂的层次，所以对绝大多数产品是不适宜的。（2）差异性营销战略企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。特点：最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者；最大缺点是市场营销费用大幅度增加。（3）集中性营销战略企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。特点：专业化经营，能满足特定顾客的需求；集中资源，节省费用；经营者承担风险较大；适合资源薄弱的小企业。考虑因素：1、企业能力2、产品同质性3、市场的类同性4、产品所处的生命周期阶段5、视竞争对手的数量及其战略7、什么是市场定位？它有哪些方式？市场定位的主要步骤是什么？具体战略有哪些？市场定位是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。定位方式：1．避强定位2．迎头定位3．重新定位主要步骤：1、识别潜在竞争优势2、企业核心竞争优势定位3、制定发挥核心竞争优势的战略.具体战略：1．产品差别化战略2．服务差别化战略3．人员差别化战略4．渠道差别化战略5．形象差异化战略8、试为下列产品提供一个进行市场细分的有效标准：（1）家庭洗涤剂（2）家用咖啡（3）汽车轮胎（4）电动机（自己想去）第八章竞争性市场营销战略1、从哪几个方面去识别竞争者？1.从产品替代性识别竞争者（品牌竞争者，属类竞争者，形式竞争者，愿望竞争者，）2.从行业结构识别竞争者3.从市场需求识别竞争者（即把满足相同顾客需要或服务同一顾客群的企业视为竞争者）48\n2、怎样判定竞争者的战略？如何分析竞争者的目标？公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。1.不同战略群体的进入与流动障碍不同2.同一战略群体内的竞争最为激烈3.不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争①不同战略群体的顾客会有交叉②每个战略群体都试图扩大自己的市场判定竞争者的目标：竞争者的最终目标是追逐利润。但每个公司对长期利润和短期利润的重视程度不同，对利润满意水平的看饭店不同。其具体的战略目标也是多种多样。了解竞争者的战略目标及其组合可以判断他们对不同竞争行为的反应。3、怎样评估竞争者的优势与劣势？如何预测竞争者的反应模式？竞争者能否执行和实现战略目标，取决于资源和能力。1.企业在目标市场的竞争地位6种：主宰型，强壮型，优势型，防守型，虚弱型，难以生存型2.评价竞争者有三步：收集信息，分析评价，定点超越预测反应模式：竞争者的常见的反应类型有四种：从容竞争者，选择竞争者。随机型竞争者。凶狠型竞争者，4、如何确定企业要攻击和要回避的竞争对象？企业开展市场竞争时要遵循哪些战略原则？企业要攻击的和要回避竞争者有三种：强竞争者和弱竞争者，近竞争者和远竞争者，好竞争者与坏竞争者原则：创新制胜，优质制胜，廉价制胜，技术制胜，服务制胜，速度制胜，宣传制胜5、如何分析竞争性地位？作为市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场利基者应如何选择竞争战略是什么？地位：根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业竞争者地位划分为：市场领导者，市场挑战者，市场跟随者，市场利基者市场挑战者战略：确定战略目标与竞争对手：攻击市场领导者，攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司，攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司市场挑战者战略：选择挑战战略应遵循“密集原则”即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。正面进攻，侧翼进攻，包抄进攻，迂回进攻，游击进攻市场追随者战略：紧密跟随者，距离跟随者，选择跟随者市场利基者战略：1.最终用户专业化2.垂直专业化3.客规模专业化4.殊顾客专业化5.地理市场专业化6.产品或产品线专业化7.产品特色专业化8.客户订单专业化9.质量价格专业化10.服务专业化11.销售渠道专业化48\n第九章产品策略1、市场营销学所指的产品是什么？产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品整体概念包括哪些基本内容？核心产品：指向购买者提供的基本效用或利益。如牙膏的洁齿效用。形式产品（形体产品）：它展示核心产品的全部外部特征，即呈现在市场上的产品的具体形态或产品核心功能、效用借以实现的外部特征。如品牌、包装、款式、特色、质量等。期望产品：指消费者购买产品时期望得到或默认应该得到的一组属性和条件。如旅客对旅店的期望产品有干净整洁的房间、卧具、电话、衣柜、电视、洁具齐全的卫生间等。延伸产品：指消费者在取得产品或使用产品过程中所能获得的除产品基本效用和功能之外的一切服务与利益的总和。如运送、安装、调试、维修、产品保证、零配件供应、技术人员与操作人员的培训、广告、用户咨询、消费信贷等。潜在产品：指产品最终会实现的全部附加价值和新转换价值，是附加产品服务和利益的进一步延伸，指明了产品可能的演变给顾客带来的价值。如保险的未来理赔收益、购买彩票的巨大回报以及“好运”的喜悦。产品整体概念对营销管理有何现实意义？1.整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。2.整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。3.整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。4.整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。5.整体产品概念要求企业重视各种售后服务。2、消费品和产业用品可作如何分类？（1）48\n消费品便利品选购品非渴求品特殊品日用品冲动品应急品同质品异质品(2)3、什么是产品组合？如何描述它？产品组合是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。产品组合包括4个衡量变量，即宽度、长度、深度和关联度。产品组合决策有哪些具体策略？1.扩大产品组合2.缩减产品组合（1）产品线专业策略（2）产品项目发展策略（3）特殊产品发展策略3.产品线延伸策略向下延伸、向上延伸、双向延伸4.产品线现代化决策5、产品线特色化和削减策略48\n4、怎样对产品组合进行优化？①加大产品组合的宽度，扩展企业的经营领域，实行多样化经营，分散企业投资风险；②增加产品组合的长度，使产品线丰满充裕，成为更全面的产品线公司；③加强产品组合的深度，占领同类产品的更多细分市场，满足更广泛的市场需求，增强行业竞争力；④加强产品组合的一致性，使企业在某特定市场领域内加强竞争和赢得良好的声誉。如何运用四象限法进行产品组合优化？（自己查）5、什么是产品生命周期？产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。它可以分成哪几个阶段？如何判定产品所处的阶段？各阶段的主要营销策略是什么？产品生命周期分为导入期，成长期，成熟期，衰退期判定产品所处的阶段：对比类推法调研分析法销售增长率法＜10%，导入期＞10%，成长期0.1%～10%，成熟期＜0，衰退期导入期营销策略（1）审慎投资生产设备（2）强化宣传推销。（3）加强同中间商合作（4）制定价格促销组合策略。成长期营销策略（1）增加产量，确定生产规模。（2）提高质量，增加花色品种，创名牌。（3）制定新的促销策略。48\n（4）积极寻找并打入新的市场。（5）做好售后服务工作。成熟期营销策略（1）市场改进策略（2）产品改进策略（3）营销组合改进策略（4）加强科研策略衰退期营销策略（1）采取相继策略（2）采取集中策略（3）采取转移策略（4）采取以新换旧策略6、产品生命周期理论对营销管理有何启发？积极作用：居安思危，保持清醒；成功无限，永远创新；明确特点，应对挑战；预测市场，掌握先机；消极作用：理论抽象；界限模糊；指导滞后；没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月!产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽!7、市场营销学中新产品的含义是什么？新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。按其新颖程度可作如何分类？新产品线：现有产品线的增补产品新产品：现有产品的改进或更新再定位：降低成本推广到新的目标市场为什么要开发新产品？产品生命周期理论；消费需求的变化；科学技术的发展；市场竞争的加剧；8、新产品开发的组织形式有哪些？组织形式：产品线经理；新产品经理；新产品开发委员会；新产品部；新产品开发小组；团队导向的“同时型产品开发”组织的主要功能是什么？（自己找）9、新产品开发有哪些主要步骤？a新产品构思；b创意筛选；c概念形成和测试；d营销战略；e商业分析；f产品研制；g市场试销；h商业化48\n在新产品开发的各阶段中营销人员的主要任务是什么？新产品构思阶段的任务：寻找和收集新产品的构思；创意筛选阶段的任务：剔除那些明显不适当的产品；概念形成和测试阶段的任务：进一步发展更具体、明确的产品概念；营销战略阶段的任务：制定把这种产品引入市场的初步市场营销计划，并在未来的发展阶段中不断完善；商业分析阶段的任务：1、预测销售额；2、推算成本和利润产品研制阶段的任务：使模型或样品具有产品概念所规定的所有特征；市场试销阶段的任务：应对以下问题作出决策：1、试销的地区范围；2、试销时间；3、试销中所要取得的资料；4、试销所需要的费用开支；5、试销的营销策略及试销成功后应进一步采取的战略行动；商业化阶段的任务：在应对产品投放市场的时机、区域、目标市场的选择和最初的营销组合等方面做出慎重决策。10、新产品市场扩散受到哪些因素的影响？社会地位；消费心理；产品价值观；个人性格等第十章品牌、商标和包装策略1、什么是品牌？其实质是什么？品牌包括哪些要点？它对营销者和消费者有哪些作用？品牌是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。如我们常见的茅台酒、五粮液、青岛啤酒、珠江啤酒、格力空调、格兰仕微波炉、同仁堂、娃哈哈等。品牌的实质是代表销售者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯承诺。品牌要点：属性、利益、价值、文化、个性、用户。品牌对营销者的作用：1.有利于促进产品销售，树立企业形象。2.有利于保护品牌所有者的合法权益。3.有利于约束企业的不良行为。4.有利于扩大产品组合。5.有利于企业实施市场细分战略。品牌对消费者的作用：1.有利于消费者辨认、识别及选购商品。2.有利于维护消费者利益。3.有利于促进产品改良，满足消费需求。2、品牌与商标有哪些异同？国际上如何认定商标权？商标的侵权行为有哪些？品牌与商标的相同之处：功能相同品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。品牌与商标的不同之处：外延不同48\n品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。如何认定商标权：在我国，商标有注册商标与非注册商标之分。注册商标是指受法律保护、所有者享有专用权的商标。非注册商标是指未办理注册手续、不受法律保护的商标。国家规定：必须使用注册商标，必须申请注册商标，未经核准注册的，不得在市场上销售。商标的侵权行为：假冒他人商标、仿冒他人商标、恶意抢注他人商标等行为。3、什么是品牌资产？它有哪些主要特征？品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。主要特征：1.无形性。2.使用中增值。3.难以准确计量。4.波动性。5.是衡量营销绩效的主要指标。、4、设计品牌的基本原则是什么？品牌决策包括哪些内容？基本原则：（一）简洁醒目，易读易记（二）构思巧妙，暗示属性(三）富蕴内含，情意浓重(四)避免雷同，超越时空品牌决策：1、有无品牌策略品牌运营的第一个环节就是决定企业市场经营的产品是否应该有品牌。拥有自己的品牌，必然要付出相应的费用，同时也承担一定的市场风险，当对使用者或营销者的益处更是不可低估的。实践中有的营销者为了节约成本、降低价格，提高市场竞争力，也常采用无品牌策略（如超市里）2、品牌使用者策略企业品牌或生产者品牌企业使用属于自己的品牌。如DELL（戴尔）、SONY（索尼）。中间商品牌企业将其产品销售给中间商，由中间商使用他自己的品牌。如WAL★MART（沃尔玛）、Carrefour（家乐福）。混合品牌生产者品牌与中间商品牌连用。如惠尔浦公司生产的产品既用它自己的名称，又用分销商的名字。3、个别品牌与统一品牌策略（1）个别品牌策略指企业对自己生产的各种不同的产品分别使用不同的品牌。如宝洁公司的飘柔洗发水、ZEST香皂、舒肤佳香皂、佳洁仕牙膏、汰渍洗衣粉等。（2）统一品牌策略48\n又称家族品牌。指企业市场的所有产品（包括不同种类的产品）都统一使用一个品牌。如SONY。4、品牌扩展策略（1）品牌扩展策略指企业利用已有市场影响力的成功品牌来推出改良产品或新产品。如三菱品牌，就包含三菱电梯、三菱打印机、三菱放映机、三菱空调、三菱手机、三菱汽车和三菱电脑等产品。（2）副品牌的运用副品牌是指某一品牌的二级品牌。涵盖企业若干产品或全部产品的品牌做主品牌，专属于特定产品的品牌做副品牌。（通常是企业名称＋品牌）。如海尔“即时洗”、海尔“探路者”、海尔“小王子”。这种做法可以避免产生类似“海尔就是冰箱”、“长虹就是彩电”、“小天鹅就是洗衣机”的思维定势。5、多品牌策略是指企业在同一种产品上同时使用两个或两个以上的互相竞争的品牌。这种营销实践为美国的宝洁公司首创。如在中国市场上宝洁的洗发精就有潘婷、飘柔、海飞丝和沙宣等。6、防御策略为防止侵权，避免损失，企业应主动进行防御性注册。如：海尔集团除注册“海尔”商标外，还在国外注册了像“尔海”、“河尔”、“科尔”等防御性商标。7、品牌再定位决策策略品牌再定位也称重新定位，就是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。5、什么是驰名商标？它有哪些主要特征？怎样申请认定驰名商标？驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。主要特征：1.驰名商标的专用权跨越国界。2.驰名商标的注册权超越优先申请原则。怎样申请认定驰名商标：在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责。凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都可以申请认定驰名商标。根据我国《驰名商标认定和管理暂行规定》的规定，企业在申请认定驰名商标时，应当提交有关“驰名”的证明文件。6、品牌管理包括哪些活动？品牌管理的组织形式有哪几种？如何认识食品质量免检制度的废止？品牌管理包括设计、注册、运营和维护等一系列活动。品牌管理的组织形式：职能管理制，品牌经理制如何认识食品质量免检制度的废止：名牌产品和免检产品本质上就不一样，前者是一种荣誉称号，是对企业产品的一种认可和奖励，代表的是“过去”；后者则直接影响将来，面对的是未生产出来的产品。（仅供参考）48\n7、什么是包装？它包括哪些要素和种类？它有哪些作用？包装设计应遵循哪些原则？可供企业选择的包装策略有哪些？包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。要素和种类：商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料、标签等要素按包装在流通过程中作用的不同，可以分为：运输包装，销售包装作用：1.保护商品2.便于储运3.促进销售4.增加盈利原则.：1安全。2.便于运输、保管、陈列、携带和使用。3.美观大方，突出特色。4.与商品价值和质量水平相匹配。5.与消费者的心理、文化相适应6.符合法律规定，兼顾社会利益。包装策略：1.类似包装策略2.等级包装策略根据不同质量等级分别设计包装，如把高、中、低档产品分别包装。3.分类包装策略根据消费者购买目的不同，对同一种产品采用不同包装，如礼品和自用品设计不同包装。4.配套包装策略叫多种包装、组合包装，把相互有关联的多种产品包装在一起，同时出售。如古井贡酒有1×2、1×4、1×6等几种。又如咖啡和伴侣。5.再使用包装策略6.附赠品包装策略7.更新包装策略第十一章定价策略1、企业定价的基本程序有哪些？基本程序：选择定价目标，测定需求价格弹性，估算成本，分析竞争对手，选择定价方式，确定最终价格影响企业定价的主要因素有哪些？一、定价目标二、产品成本三、市场需求四、竞争状况2、常见的定价目标有哪些？怎样根据定价目标来定价？1、维持生存条件：企业面临着生产能力过剩、竞争激烈，或者企业试图改变消费者的需要。措施：定低价、大幅度折扣。48\n2、当期利润最大化条件：产品的需要函数和成本函数能够测算。措施：企业估计需求和成本，并据此确定一种价格，使之能够产生最大的当期利润、现金流量或者是投资报酬率。3、市场占有率最大化条件：一是市场对价格高度敏感，因此低价能刺激需求的迅速增长；二是生产与分销的单位成本会随着生产经验的积累而下降；三是低价能吓退现有和潜在的竞争者。措施：制定尽可能低的价格来追求生产占有率领先地位。4、产品质量最优化条件：产品高质量和高研发成本能通过高价格来补偿，如名牌产品。措施：高价格。此外，还有当前收入最大化、销售增长最大化等低价目标。3、几个主要成本概念的含义是什么？（一）固定成本:（又称固定费用）相对于变动成本，是指成本总额在一定时期和一定业务量范围内，不受业务量增减变动影响而能保持不变的成本。（二）变动成本:是指那些成本的总发生额在相关范围内随着业务量的变动而呈线性变动的成本。（三）总成本:是指企业生产某种产品或提供某种劳务而发生的总耗费。（四）平均固定成本:是平均每单位产品所耗费的固定成本。（五）平均变动成本：是平均每单位产品所耗费的变动成本。（六）平均总成本：是平均每单位产品所耗费的全部成本。（七）边际成本：增加一单位产量时所增加的总成本。（八）制造成本和使用成本：制造成本是企业为生产产品和提供劳务而发生的各项间接成本。使用成本是指消费者使用某种产品满足自己需要的过程中，所需要增加的费用。（九）机会成本：是指为了得到某种东西而所要放弃另一些东西的最大价值。产品成本对定价有哪些作用？1.成本是企业定价自由度的下限2.成本起因和类型对定价决策有重要影响3.预期成本资料是企业定价与预测利润的恰当基础4.完善的成本资料能帮助企业确定利润目标5.定期并系统地整理分析成本资料，可及时确定企业盈利变化的影响因素48\n4、什么是需求价格弹性？怎样计算需求价格弹性系数？如何运用需求价格弹性系数来指导产品定价或调价？需求弹性：因价格和收入等因素而引起的需求的相应的变动率。需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求量变动的百分比与价格变动的百分比之比来计算，该比值称为需求价格弹性系数，用E表示。E＝需求量变化幅度/价格变化幅度1、E＝0时，需求无弹性，理论上产品价格可定任意高；2、E＝1时，单位弹性，根据实际情况，采用量—本—利分析法定价；3、E>1时，富于弹性，应采取薄利多销的定价策略；4、E<1时，缺少弹性，应采取高价策略或提高价格的调整策略。需求价格弹性对定价策略的影响缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。5、产品定价与各影响因素之间存在哪些关系？（1）产品越是独特，顾客对价格越不敏感；（2）顾客对替代品了解得越少，对价格的敏感性就越低；（3）顾客对替代品的质量越难比较，对价格的敏感性就越低；（4）购买此产品的开支在顾客收入中所占比重越小，对价格的敏感性就越低；（5）用户购买此产品的开支在最终产品的全部成本中所占比重越小，对价格的敏感性就越低；（6）如果一部分成本能由另一方分摊，顾客的价格敏感性就会降低。（7）假如顾客认为某种产品质量更优、档次更高，顾客对价格的敏感性就越低；（8）如果顾客对某种产品无法存货，他们对价格的敏感性就越低。常用的定价方法有哪些？（一）成本导向定价法（二）需求导向定价法（三）竞争导向定价法成本导向定价法包括哪些方法？（一）成本加成定价法：指按单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。计算公式为：Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）P——单位产品售价；C——单位产品成本；R——成本加成率。成本加成定价法受到企业界的普遍欢迎。（1）可以大大简化企业定价程序；（2）只要行业中所有企业都采用这种定价方法，价格竞争也会因此减至最低限度；48\n（3）许多人感到此法对买卖双方都比较公平。1、总成本加成定价法单位产品价格＝（总成本＋预期总利润）/预期销售量2、零售加成定价法单位商品销售价格＝进货成本/（1－加成百分率）上述两种定价方法的优点是：计算简便；稳定性大；避免竞争；公平合理。（二）目标定价法：即指根据估计的（目标）销售额和销售量来制定价格的一种方法。这种方法的最大缺点是要先估计出产品销售量。（三）增量分析定价法：是指以增量成本(变动成本)为基础来确定价格的定价方法。它主要是分析企业接受新任务后有没有增量利润，若增量利润为正值，则新任务的价格是可以接受的，若增量利润为负值，则新任务的价格是不可接受的。成本加成定价法的主要原理是什么？此法的主要优点是什么？按照单位成本加上一定百分比的加成制定销售价格。主要优点：（1）可以大大简化企业定价程序；（2）只要行业中所有企业都采用这种定价方法，价格竞争也会因此减至最低限度；（3）许多人感到此法对买卖双方都比较公平。什么是需求导向定价法？它包括哪些方法？各种方法的定价原理是什么？需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。包括：1、认知价值定价法：就是企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。例如，有A、B、C三家企业均生产同一种开关，现抽出一组产业用户作样本，要求他们分别就三家企业的产品予以评比。具体方法有三种：（1）直接价格评比法他们将A、B、C三家企业的产品分别定价为2.55元、2元和1.52元。（2）直接认知价值评比法他们将100分在三者之间分配，设A、B、C三家企业分别得分是42、33、25。如果这种开关的平均市场价格为2元，则这三家企业产品的价格分别是：（42/33）*2=2.55，（33/33）*2=2，（25/33）*2=1.52。 （3）诊断法提高认知价值的主要措施：A、增加服务项目B、提高服务质量和产品质量C、进行有效的沟通传播2、反向定价法：48\n企业根据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。3、需求差异定价法9、什么是竞争导向定价法？它包括哪些方法？各种方法的定价原理是什么？竞争导向定价法：是指以市场上相互竞争的同类商品价格为定价基本依据，以随竞争状况的变化确定和调整价格水平的定价方法。1、随行就市定价法（流行水准定价法）指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。使用条件是：（1）难以估算成本（2）企业打算与同行和平共处（3）如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应。2、投标定价法：即政府采购机构（招标人）在报刊上登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内填写标书，称为招标。有意者即根据招标单位的要求填写有关项目，如本企业产品或服务名称、质量、品种、规格、交货日期和价格等，密封后递交给招标单位，称为投标。政府采购机构（招标人）在规定日期内开标，选择报价最低的、最有利的供应商（投标者）成交，签定合同。选择了哪一企业，则称哪一企业中标。10、可供企业选择的基本定价策略有哪些？（自己查书）各种策略的主要方式有哪些？各种策略的适用条件是什么？一、折扣定价策略：为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。1、现金折扣顾客在一定时期内付清货款，可按原价给予一定折扣。比如，某商品价格300元，交易条款注明“2/10，净30”，意思是：在成交后10天内付清账款，可给予2％的折扣；如果10天内不能付清，也可延期30天内付清，超过10天付款不给折扣，超过30天付款，要加付利息。2、数量折扣当购买者的购买达到一定数量或金额时，企业给予一定折扣。分为累计数量折扣和非累计数量折扣。（1）非累计数量折扣是指在某次购买中，当购买数量达到一定标准时，给予折扣，购买量越大，折扣越大。如某种水果罐头售价5.50元，每次购买5瓶以上者，每瓶售价5.20元；每次购买10瓶以上者，每瓶售价4.98元；每次购买30瓶以上者，每瓶售价4.88元。48\n（2）累计数量折扣是指在一定期间内，顾客累计购买量（或购买金额）达到一定标准，就给予折扣。同样，数量或金额越大，折扣越多。期间的长短由企业定。3、功能折扣也称贸易折扣，是制造厂商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，以鼓励它们执行某些营销功能，如分销、促销、储存货物、广告、服务等。例如商品零售价格是400元，商业折扣为40％与10％，意思是：零售商给批发商付款240元（400－400×40％），批发商给生产者付款216元（240－240×10％）。这样，每销售一件商品，零售商得160元（400－240），批发商得24元（240－216），生产者收回216元。4、季节性折扣在淡季，生产企业的商品积压在仓库时，资金占用和保管费用很大，为了鼓励经销商淡季订货，维持均衡生产，对淡季购买者给予一定折扣。5、折让是根据价目表给顾客以价格折扣的另一种类型。比如以旧换新折让就是顾客购买新货时交回旧货，便给予一定折扣或降价。某洗衣机厂曾用这种策略成功地推出全自动洗衣机。该厂规定，顾客退回任何品牌的旧洗衣机都可作价200元购买本厂的新洗衣机。这种策略对于更新换代的新产品促销、维护顾客的忠诚度由特别的意义。影响价格折扣的主要因素：1、竞争对手以及联合竞争的实力2、折扣成本的均衡性3、市场总体价格水平下降二、地区定价策略：地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。1、FOB原产地定价策略指生产企业制定的是出厂价格，买方负担运输费、保险费等各项费用。顾客按照出厂价购买某种产品，卖方负责把这种产品从厂内运到产地某种运输工具（车、船）上交货，并承担在此之前的一切风险合费用；交货后从产地到目的地的一切风险合费用均由顾客承担。2、统一运送定价策略由卖者负责将产品送至买者所在地。对所有购买者，不论路程近远都收取相同的运费，实行全国一个价，与邮政服务相似。故又称“邮资定价法”。3、区域运送定价策略企业将整个市场划分为几个大的区域，在每个区域内收取相同运费。这种方法与邮政包裹、长途电话的收费相似。4、津贴运费定价策略48\n企业给位于较远地区的顾客津贴部分或全部运费，或降低商品价格，鼓励远方的经销商经销本企业的产品，鼓励远方的消费者对本企业的产品产生忠诚感。5、基点定价策略企业选定某些城市做作基点，然后按照出厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价，而不管产品实际上是从哪个城市起运的。基点一般是企业的一个重要生产点或重要交通枢纽。即产品从生产者的工厂到运到基点的运费由生产企业负责，而从基点到用户的费用由买者负责。三、心理定价策略1、声望定价企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理影响来制定价格，故意把价格定成整数或者是高的价格。适用情况：（1）贵重首饰、文物古玩、高档消费品、高级礼品——满足声望和地位的需求。（2）用作馈赠的礼品，如艺术品、化妆品、床上用品和灯具等——送礼佳品。（3）名牌产品——保持声望，提高地位。（4）消费者一般不会鉴别质量的产品——以产品价格作为辨别质量的唯一依据。三、心理定价策略2、尾数定价指在商品价格中有意识地保留尾数、避免整数的定价方法。如把一件汗衫定价为24.37元常常比定位25元更好买——给人们便宜、经过核算、真实可靠的感觉。3、招徕定价“今日特价”4、好意头定价98元、168元、999元、3999元。四、差别定价策略（一）差别定价及其主要形式所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。1、顾客差别定价同样的产品，以不同的价格卖给不同的顾客。如有些公园向一般人收全票，向老年人和小孩收半票。2、产品形式差别定价产品的形式不同，制定的价格也可以有不同。这个价格对它们各自的成本不是成比例的。如“农夫山泉”每瓶卖1.5元，而带有伸缩盖的每瓶2.5元，但是伸缩盖的成本并不是很贵。3、产品部位差别定价48\n对分布在不同位置的产品制定不同的价格，其实这些产品的成本并没有明显的不同。如电影院的前、中、后座的票价不同，列车卧铺的上、中、下铺的价格不同。4、销售时间差别定价相同的产品在不同的时间销售，制定不同的价格。如淡季与旺季、节假日与平时等制定不同的价格。（二）差别定价的适用条件1、市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。2、低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。3、竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。4.细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。5.价格歧视不会引起顾客反感。6.采取的价格歧视形式不能违法。五、促销定价策略1、牺牲品定价大型商场常常以少数商品作为牺牲品将其价格定得很低，以招徕顾客，吸引他们来到本店，并希望他们购买正常标价的其它商品。如饭店的特价菜。2、特别事件定价企业利用某个特定事件或在特定时期对某些商品制定低的价格，以吸引更多的顾客购买。如商品展销期间打折、商店新开张打折、节日打折等。3、现金回扣制造商或经销商有时会向在特定时间内购买的顾客给予现金回扣，以刺激他们购买本企业的产品。如某品牌的空调“卖空调送电费”。采用某些办法使消费者产生错觉，误以为商品价格已由高降低。如“原价200元降至120元”、“价值高达198元的衬衫以108元出售”等。其实，消费者无法了解原价或了解“折扣”额达真实性。应当注意：促销定价策略属于短期策略。六、新产品定价策略1、撇脂定价：指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以获取最大利润。2、渗透定价：指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。七、产品组合定价策略产品大类定价选择品定价：（饭店里的烟酒）48\n补充产品定价：（照相机与胶卷）分部定价：（电话的月租与通话费用）副产品定价产品系列定价企业调整价格的原因有哪些？降价1.产能过剩ÆPÆ扩大销售2.竞争压力ÆPÆ保持份额3.成本优势ÆPÆ控制市场提价1.通货膨胀ÆPÆ保证赢利2.供不应求ÆPÆ限制需求顾客对企业变价将有什么反应？顾客眼中的降价1.式样陈旧2.有缺点3.财务困难4.还要跌5.质量有问题顾客眼中的提价1.数量有限2.有价值3.赚大钱4.还要涨竞争者对企业变价将有什么反应？（一）不同市场环境下的企业反应（二）市场主导者的反应（三）企业应变需考虑的因素企业对竞争者变价应有什么反应？（一）不同市场环境下的企业反应在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价。在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。对竞争者降价的应对方案（二）市场主导者的反应：维持价格不变；降价；提价。（三）企业应变需考虑的因素1.产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度。2.竞争者的意图和资源。48\n3.市场对价格和价值的敏感性。4.成本费用随着产销量的变化而变化的情况。第十二章分销策略1、什么是分销渠道？分销渠道：是指某种产品和服务在从生产者向消费者（用户）转移过程中所经过的通道。它与市场营销渠道有何异同？分销渠道成员是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。市场营销渠道（Marketingchannels），是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人所组成的通道。分销渠道的主要职能是什么？主要职能：1.研究2.促销3.接洽4.配合5.谈判6.物流7.融资8.风险承担分销渠道按长度和宽度不同可分为哪些主要类型？（一）分销渠道的层次在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。直接渠道与间接渠道；长渠道与短渠道。（二）分销渠道的宽度分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。1、密集分销指制造商尽可能地通过许多负责的、适当的批发商、零售商推销其产品。常用在消费品中的便利品和产业用品中的供应品。2、选择分销指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。适用于所有产品。3、独家分销指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品。通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的经营业务。渠道宽窄比较2、设计分销渠道时应考虑哪些因素？各种因素对分销渠道设计将产生什么影响？（一）顾客因素48\n1、顾客人数多时，选择既长又宽的渠道。2、顾客分布较集中，目标市场范围又不太大时，可考虑选择独家分销。3、顾客经常小批量购买时，则须采用长渠道。（二）产品因素1、产品的物化性质。如易腐烂的产品、危险品，宜选用较短渠道或专用渠道。体积笨重的产品，尽量选择搬运距离最短、搬运次数最少的直接渠道。2、产品单价。一般上，价格昂贵的产品宜采用直接渠道或短渠道；单价较低的产品可采用较长较宽的分销渠道。3、产品式样。花色多变、时尚产品宜以短渠道分销；款色不易变化的产品分销渠道可长些；非标准品通常由企业营销部门直接销售。4、产品技术的复杂程度。产品技术越复杂，用户对其安装、调试、维修服务要求越高，采用直接渠道或短渠道的要求越迫切。（三）市场因素1、目标市场范围。范围越大，渠道应越长；相反，则可短些。2、顾客的集中程度。顾客集中，则可采用短渠道；顾客分散，则更须发挥中间商作用，采用长而宽的渠道。3、消费者购买习惯。消费者对产品购买方便程度的要求、每次购买的数量、购买地点及购买方式的选择，都对分销渠道的选择有影响。4、销售的季节性。销售季节性较强的产品，为了均衡生产，不失销售时机，较多采用较长的分销渠道。（四）企业自身因素1、企业的财力、信誉。财力雄厚、信誉好，有能力选择固定的中间商，甚至建立自己可控制的分销系统，或采用短渠道；反之，就更要依靠中间商。2、企业的管理能力。企业如有较强的市场营销能力和经验，则可自行销售产品，或者选择较短的渠道。3、企业控制渠道的愿望。有些企业为了有效控制分销渠道，宁愿花费较高的渠道成本，建立短而窄的渠道；否则可选长而宽的渠道。（五）中间商因素根据中间商的实力、控制市场的能力、经营经验、合作信誉等来选择渠道成员。（六）竞争因素同类产品应与竞争者采取相同或相似的分销渠道。在竞争特别激烈时，则应伺机寻求有独到之处的销售渠道。（七）经济形势与有关法规148\n、经济形势。经济景气，发展快，企业选择分销渠道的余地较大；当经济萧条、市场需求下降时，企业必须减少中间环节，使用较短的渠道。2、有关法规。如专卖制度、反垄断法规、进出口规定、税法等，也会影响分销渠道的选择，医药、烟草和酒类专营或专卖制度也会限制分销渠道的选择。2、分销渠道设计的主要任务和内容包括哪些？（一）确定渠道目标与限制1、渠道的限制条件：生产者必须在顾客、产品、中间商、竞争者、企业政策、环境等所形成的限制性条件下确定其渠道目标。2、渠道目标：企业预期达到的顾客服务水平以及中间商应执行的职能等。（二）明确各种渠道交替方案1、中间商的类型与数目2、渠道成员的特定任务（三）评估各种可能的渠道交替方案评价标准有：1、经济性标准。判断一个方案的好坏，不应是其能否导致较高的销售额和较低的成本费用，而是能否取得最大利润。2、控制性标准。使用代理商无疑会增加控制上的问题。代理商是一个独立的企业，它关心的是如何取得最大利润，可能不愿与同一委托人的代理商合作，也可能忽视对委托人很重要的顾客。3、适应性标准。生产者是否具有适应环境变化的能力，即应变力如何。每个渠道方案都会因某些固定期间的的承诺而失去弹性。当某一制造商决定利用销售代理商推销产品时，可能要签订5年的合同。这段时间内，即使采用其它销售方式会更有效，但制造商也不得任意取消销售代理商。所以，一个涉及长期承诺的渠道方案，只有在经济性和控制性方面都很优越的条件下，才可予以考虑。3、分销渠道管理包括哪些内容？（一）选择渠道成员生产者在选择中间商是常处在以下两种极端情况之间：1、生产者毫不费力地找到特定的商店并使之加入渠道系统2、生产者必须费尽心思才能找到期望数量的中间商一般来讲，生产者要评估中间商经营时间的长短及其成长记录、清偿能力、合作态度、声望等。当中间商是销售代理商时，生产者还须评估其经销的其它产品大类的数量与性质、推销人员的素质和数量。48\n（二）激励渠道成员1、生产者对中间商的批评对中间商的批评要有针对性，要使其能“服气”。2、从中间商的角度看生产者的批评生产者要站在中间商的角度来理解它的“缺点”。3、激励过分与激励不足激励过分，销售量提高，而利润下降；激励不足，销售降低，利润减少。4、生产者与中间商的关系：合作、合伙、分销规划（三）评估渠道成员1、契约约束与销售配额有契约约束就可以避免种种不愉快。契约应明确经销商的责任，如销售强度、绩效与覆盖率、平均存货水平、送货时间、次品和遗失品的处理方法、对企业促销与训练方案的合作程度、中间商必须提供的顾客服务等。2、测量中间商绩效的主要方法（1）将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进行比较，并以整个群体的升降百分比作为评价标准。（2）将各中间商的绩效与该地区基于销售潜量分析的配额相比较。4、什么是窜货？它是什么原因引起的？如何整治？窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。产生窜货的原因主要有：某些地区市场供应饱和；广告拉力过大而渠道建设没有跟上；企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡；企业给予渠道的优惠政策各不相同；运输成本不同而引起窜货。窜货的整治：1、签订不窜货乱价协议2、外包装区域差异化（1）文字标识差异化（2）商标颜色差异化（3）外包装印刷条形码3、发货车统一备案，统一签发控制运货单；4、建立科学的、地区内部分区的业务管理制度。48\n（1）定区；（2）定人；（3）定客户；（4）定价格；（5）定占店率；（6）定激励；（7）定监督。5、什么是批发商？它有什么特点？它可进行如何分类？各类的主要特点是什么？批发商是指那些主要从事批发业务的公司，主要分为三种类型：商人批发商、经纪人和代理商、制造商及零售商的分店和销售办事处。特点：批量交易，将物品或服务进行转卖，充当产品或服务交易的媒介。分类：按照职能和提供的服务及产品的所有权进行分类。主要特点：商人批发商是指自己进货，取得产品所有权后再批发出售的商业企业，也称独立批发商，是批发商的最主要类型；经纪人和代理商是专门从事购买、销售或两者兼备，但不取得产品所有权的企业或个人，主要职能在于促成交易，赚取佣金作为报酬，专注于某种产品类型或某些顾客群；制造商及零售商的分店和销售办事处是买方或卖方自行经营批发业务，不通过独立的批发商。6、什么是零售？我国主要的零售业态有哪些类型？无门市零售有哪些形式？零售：是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。主要的零售业态类型：国内零售业态的类型（我国国内贸易局在1998年7月将零售业商店分为8种类型）：1、百货店2、超级市场3、大型综合超市4、便利店5、仓储式商场6、专业店7、专卖店8、购物中心无门市零售形式：1、直复市场营销2、直接销售3、自动售货4、购物服务公司7、什么是物流？物流的主要职能是什么？物流：是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。物流的职能：就是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造地点效用。包括产品的运输、保管、装卸、包装、信息传播及规划生产水平和存货水平。可供企业选择的成本最低的物流系统有哪几种？物流系统的选择：单一工厂，单一市场；单一工厂，多个市场；多个工厂，多个市场。第十三章促销策略1、什么是促销？它具有什么作用？促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。48\n促销的作用:1.传递信息，强化认知。2.突出特点，诱导需求。3.指导消费，扩大销售。4.形成偏爱，稳定销售。2、什么是促销组合？它包括哪些促销方式（手段）？促销组合：就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。促销策略：包含推动策略与拉引策略3、促销策略具有哪些类型？各种策略包括哪些主要方法？选择促销策略和促销手段时应考虑哪些因素？类型：促销策略包含推动策略与拉引策略以推动策略为主的情况（1）规模小，资金紧张，做广告难（2）目标市场较明显和集中，销售能力强，渠道短（3）产品单位价值较高（4）产品构造复杂，技术性强，需示范指导(5）企业与消费者关系曾紧张，需改善关系主要方法有：（1）应用、示范推进法（2）服务促进法售前服务、售中服务、售后服务（3）网点推进法（4）走访推进法（5）赠送推进法以拉引策略为主的情况（1）市场广阔，生产能力强经营规模大，产品数量多（2）须以最快速度推出的产品（3）产品具有隐藏性质，又要告知消费者（4）市场需求不断增长（5）企业有开展广告活动的能力主要方法有：（1）广告拉引法48\n（2）展销、定货拉引法（3）代销、试销拉引法（4）信誉拉引法4、什么是人员推销？它有什么特点？其程序如何？人员推销：企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。人员推销的特点：信息传递双向性、推销目的双重性、推销过程灵活性、长期协作性人员推销的缺点：支出较大，成本较高、对推销人员的要求较高程序：（一）寻找和识别准顾客（二）接近准备（三）接近顾客（四）推销洽谈（五）处理顾客异议（六）促成交易（七）签订合同与售后服务5、什么是销售促进？它有哪些特征和方式？销售促进：指企业运用各种短期因鼓者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。销售促进的特点：促销效果显著；是特定时期的短期性促销工具；是一种辅助性促销方式；可能会贬低产品的价值销售促进的方式：向消费者推广的方式：赠送样品；赠送代价券；包装兑现；提供赠品；商品展销；有奖销售降价销售向中间商推广的方式：折扣；资助；经销奖励6、什么是广告？它有哪些主要类型？如何选择广告媒体和进行广告效果测定？一般认为：广告是广告主借助一定的宣传媒体将有关商品或服务的信息传递给受众的一种有偿宣传方式。理解此概念应把握的要点：1、广告是一种传递信息的大众传播方式，具体对象不确定，不是面对面的直接传播。2、广告的内容是有关商品或服务的信息。3、广告的手段是通过大众媒体来进行传播。4、广告的目的是促进商品或服务的销售。5、广告是一种要付费的有偿宣传方式。6、广告活动是广告主促销计划中的一个重要组成部分。广告的主要类型：(一)按广告诉求对象的不同划分1、消费者广告指诉求对象直接指向最终消费者的广告。48\n主要包括：(1)便利品广告(2)选购品广告(3)特殊品广告2、生产者广告指诉求对象直接指向工农业生产用户的广告。这类广告主要是通过报纸、杂志、广播和电视等媒体传播的。3、中间商广告指诉求对象直接指向商业批发企业和零售企业的广告。这类广告常用报纸、广播、电视、商品目录、商品说明书和展销会等媒体。4、社会集团广告指诉求对象直接指向社会集团（国家机关、学校、部队等）的广告。这类广告涉及的都是公用消费品。如办公用品（二）按广告信息内容的不同划分商品广告、劳务广告、金融广告、技术广告、租赁广告。1、商品广告指工商企业为了推销商品而借助媒体传播商品销售信息给消费者的广告。此类广告最常见。诉求重点是商品性能、成分、功效、质量、数量、品种、规格、式样、花色、用途、价格、购买条件、购买方式及使用、储存和保养方法等。2、劳务广告指服务业为了承揽劳务活动而借助媒体传播劳务信息给消费者的广告。其诉求重点是劳务的特点、价格和服务项目。3、金融广告指社会金融机构借助媒体传播资金借贷和集资信息给消费者的广告。4、技术广告指发明技术和获得技术专利的企业和个人借助特定媒体向用户传播技术转让和技术服务信息的广告。5、租赁广告指实物出租者借助媒体向工商企业及个人传递租赁业务活动信息的广告。（三）按广告传播范围的不同划分包括国际性广告、全国性广告、区域性广告、地区性广告。1、国际性广告：是面向国际市场或以国外消费者为诉求对象的广告。如万宝路2、全国性广告：是面向全国范围传播信息的广告。3、区域性广告：是在一定区域范围内传播信息的广告。4、地方性广告：是在某一地方或特定地点传播信息的广告。（四）按广告制作要求的不同划分包括促销式广告、指名式广告、心理式广告、提示式广告、比较式广告。1、促销式广告要求广告登出后，取得立竿见影的效果。2、指名式广告突出商品和企业名称，以提高企业和产品知名度和信任度为目的。3、心理式广告在策划时要求分析消费者的心理动机。4、提示式广告突出商品的优点，让消费者牢记商品的好处。5、比较式广告要求自己的商品与同类商品作比较，意在突出自己商品的优点或好处，但不能贬低同类产品，更不能指名道姓批评。（五）按广告直接目的的不同划分包括销售性广告、声誉性广告、观念性广告。1、销售性广告以打开商品销路，从中获得经济利益为直接目的的广告。48\n包括（1）报道式广告：通过对消费者如实报告和介绍商品的性质、用途、价格以及生产厂家、品牌、商标等，促使消费者对商品产生初级需求，属于开拓性广告。常见于新产品广告。（2）劝导式广告：通过突出商品的特优品质，使消费者对某种品牌的商品加深印象，刺激其产生选择性需求和“指牌购买”，属于竞争性广告。配合差异性营销策略，常用于成熟期产品。如家电、服装、化妆品。（3）提醒式广告：这是在消费者已习惯于使用和购买某种商品后，提醒他们不要忘记这个商品，刺激重复购买，以防止消费者发生偏好转移，属于备忘性广告。常用于在消费者心目中已有一定位置的名牌产品。如高富力、白猫等名牌产品。2、声誉性广告以建立和扩大企业或商品的声誉为直接目的的广告。也称商业形象广告。或叫公关广告。它不直接介绍商品和宣传商品的优点，而是宣传企业的一贯宗旨和信誉、企业的历史与成就、经营与管理情况，以加强企业自身的形象，从而达到推销商品的目的。常摆出各种证书、奖状、奖杯等。3、观念性广告以改变人们对产品或企业的观念，从而获得公众的同情或支持。可分为（1）政治性的企业观念广告：把企业看法公布于众，唤起公众同感，影响政府立法。如美国的伯明翰钢铁公司。（2）务实性的企业观念广告：如七喜公司把饮料分为可乐型和非可乐型。（一）广告促销效果的测定广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的。以商品销售量的变动来评定广告效果并不全面。（二）广告本身效果的测定广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。广告本身效果测定的指标：知名度、注意度、理解度、记忆度、视听率、购买动机7、什么是公共关系？它有哪些作用和方式？如何开展公共关系活动？公共关系：是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。公关的主体：组织。公关的对象：公众、职员。公关的工具：媒介。公共关系的作用：公共关系的本质是“内求团结，外求发展”。①搜集信息，监测环境；②咨询建议，决策参考③舆论宣传，创造气氛；④交往沟通，协调关系⑤教育引导，服务社会。48\n公共关系的活动方式：是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。宣传性公关、征询性公关、交际性公关、服务性公关、社会性公关。如何开展（自己想去）第十四章市场营销组织、计划与控制市场营销计划是什么：市场营销计划也叫品牌计划，是关于某个具体产品、品牌如何进行市场营销的安排和要求，是在某个市场实现产品目标的市场营销战略的具体化。（2）市场营销计划包括的内容：（参考网上的，课本没有现成的答案）提要；背景与现状；分析；目的和目标；战略；战术；损益预测；控制。（3）如何实施市场营销计划：（课本简要概括是这四点，详细请看课本P412）①制定行动方案；②调整组织结构③形成规章制度；④协调各种关系（4）怎样处理市场营销计划执行中出现的问题：（以下只是面临的问题，具体如何处理还要参照课本P413的每个问题后的小字部分，前面上传2009级那张试卷的这道题是不完整的，只说了问题没有说如何处理）计划脱离实际；长期目标和短期目标相矛盾；因循守旧的惰性；缺乏具体、明确的行动方案。第二大题（1）什么是市场营销组织：市场营销组织是制定和实施市场营销计划的职能部门。（课本P413）（2）市场营销组织的发展经过哪五个阶段:（课本P416）单纯的推销部门具体有辅助性职能的推销部门独立的市场营销部门现代市场营销部门现代市场营销企业（3）现代市场营销部门的组织形式有哪几种：（课本P417）职能型组织48\n地区型组织产品（品牌）管理型组织市场管理型组织产品/市场管理型组织（4）各种组织形式是如何运作的：(课本P417-419)1、职能型组织。它是在市场营销副总经理的领导下，集合各种市场营销专业人员，如广告和促销人员、推销人员、市场营销调研人员、新产品开发人员以及顾客服务人员、市场营销策划人员、储运管理人员等组成。市场营销副总经理负责协调各个市场营销职能室、人员之间的关系。2、地区型组织。在推销部门设有中国市场经理，下有华东、华南、华北、西北、西南、东北等大区市场经理，每个大区市场经理下面按省、市、自治区设置区域市场经理，再往下还可以设置若干地区市场经理和销售代表。从全国市场经理依次到地区市场经理，所辖下属人员的数目即“管理幅度”逐级增加。当然，如果销售任务艰巨、复杂、销售人员的工资成本太高，他们的工作成效又对利润影响重大，管理幅度就可以适当缩小。3、产品（品牌）管理型组织。通常是在一名总产品（品牌）经理的领导下，按每类产品(品牌)分设一名经理，再按照每种具体品种设一名经理，分层管理。4、市场管理型组织。由一个总市场经理管辖若干细分市场经理。各个市场经理负责自己所管辖市场的年度销售利润计划和长期销售利润计划。5、产品/市场管理型组织。有的企业建立了一种既有产品（品牌）经理，又有市场经理的矩阵组织，以解决面向不同的市场、生成多种产品的企业面临选择产品管理型还是市场管理型的困惑。同时，矩阵组织最重要的是还要解决如何组织销售力量以及谁负责定价的问题。（5）企业设计市场营销组织机构应遵循哪些原则：（课本P419-422）整体协调和主导性原则精简以及适当的管理跨度与层级原则有效性原则（6）企业选择市场营销组织形式应考虑哪些因素：①市场；②企业规模；③企业生产经营的产品；④企业类型第三大题（1）什么是市场营销控制：在执行计划中，企业对市场营销活动进行监督、评价，控制发展方向。（课本P423）（2）市场营销控制有哪些方式：（P423-426）年度计划控制；盈利控制；效率控制；战略控制（3）怎样进行市场营销控制：（本题是对上面这一问题展开来提问，参考课本P423-426）48\n1.年度计划控制:销售分析市场占有率分析市场营销费用率分析2．盈利控制:盈利能力分析最佳调整措施的选择3.效率控制:销售队伍的效率广告效率促销效率分销效率4.战略控制第四大题市场营销控制系统包括哪四种基本的控制内容：检查营销系统的审计检查企业能否有效利用信息系统提供的报告以及运用何种方法进行市场预测和销售预测，效果如何。检查市场营销计划系统的有效性。检查市场营销控制系统的有效性第五大题市场营销审计的概念市场营销审计是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等作综合的、系统的、独立的和定期性的核查，以便确定困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议，改进市场营销管理效果。（综合课本和百度百科得出的答案）市场营销审计的主要任务任务是对环境、目标、战略和市场营销活动等独立、系统、综合地进行定期审计，以发现问题、找出原因，提出改进工作和计划的建议。（课本P426）市场营销审计包括哪些内容：（课本P426-429）市场营销环境审计，市场营销战略审计，市场营销组织的审计，市场营销系统的审计，市场年度计划审计，市场营销盈利水平审计第十五章市场营销的新领域和新概念一.如何理解绿色营销的内涵？广义绿色营销，指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。48\n狭义绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。它有哪些特点？（不确定下面那个应该是意义）1.绿色消费是开展绿色营销的前提。2.绿色观念是绿色营销的指导思想。3.绿色体制是绿色营销的法制保障。4.绿色科技是绿色营销的物质保证。如何实施绿色营销？1.制定绿色营销战略。2.设计绿色营销组合。二.如何理解整合营销的内涵？内涵:企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时，其结果就是整合营销。整合营销要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。整合营销中的4C观念的内涵是什么？1.Consumer（消费者）2.Cost（成本）3.Convenience（便利）4.Communication（沟通）如何理解整合营销实施的技能和过程？技能：营销贯彻技能营销诊断技能问题评估技能评价执行结果技能过程:整合营销的实施措施：优化配置资源,选择激励人员,建立学习型组织,监督管理机制三.什么是关系营销？关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动。它的本质特征是什么？信息沟通的双向性,战略过程的协同性,营销活动的互利性,信息反馈的及时性关系营销的主要关系有哪些？1．建立、保持并加强同顾客的良好关系；2．与关联企业合作，共同开发市场；3．与政府及公众团体协调一致。48\n关系营销的主要目标是什么？如何组织实施？主要目标:维系现有顾客实施:1.组织设计2.资源配置：人力资源调配和信息资源共享3.文化整合。四.什么是服务？它有哪些特征？它可作如何分类？服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。特征:1、无形性2、同步性3、异质性4、易逝性分类：1、根据服务活动的本质分类2、根据服务机构与顾客的关系分类3、根据选择服务方式的自由度大小以及服务对顾客需求的满足程度分类4、根据服务供应与需求的关系分类5、根据服务推广的方法分类服务市场营销的主要要素是什么？1、产品：核心产品、便利产品、辅助产品2、分销：代理、代销、经纪、批发、零售等。选择服务地点至关重要。3、定价：服务定价必须有较大的灵活性，顾客往往从价格中感受到服务价值的高低。4、促销：广告、人员推销、营业推广、宣传、改革关系等营销沟通方式。5、人员：指服务业的操作人员。在顾客心目中，人员实际上是产品的一个重要组成部分6、网络营销有哪些特点？目前企业通过互联网络开展的营销活动主要有哪些？7、什么是营销道德？我国在营销道德方面存在哪些主要问题？如何建立良好的营销道德？.网络营销有哪些特点？合顾客主导、成本低廉、使用方便、充分沟通的要求。目前企业通过互联网络开展的营销活动主要有哪些？1.发布电子广告，传递市场信息。2.建立电子商场。3.开展市场调研。4.开展网络服务。5.测试新产品的市场反应。六、什么是营销道德？48\n营销道德是调整企业与所有利益相关者之间关系的行为规范的总和，是除客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。我国在营销道德方面存在哪些主要问题？1.不公平现象；2.不真实现象；3.浪费现象；4.强制推销；5.污染环境；6.不正当竞争。如何建立良好的营销道德？1.树立社会营销观念。2.加强法制建设，建立健全维护消费者利益的机构。3.认真解决信息不对称问题48