市场营销65779 5页

市场营销知识点整理---------仅供参考题型：单选：10*1’=10’（参考课后选择）填空：15*1’=15’名词解释：5*3’=15’简答：2*5’=10’综合分析20’画图分析：15’论述：15’第一章市场营销概述1.市场营销的核心概念：个人和集体通过创造、提供销售，并同别人交换产品或价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程（1）市场营销的核心功能是交换（2）市场交换活动的基本动因是满足交换双方的需求和欲望（3）市场营销是一种创造性行为（4）市场营销是一个系统的管理过程2.企业经营观念的演进（细看，需掌握根据题意判断其属于哪个阶段）：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念3.（掌握英文）4P:产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）4C:顾客（customer）成本（cost）便利（convenience）沟通（communication）4R:关联（relevance）反应（reaction）关系（relationship）回报（reward）第二章营销战略规划1.战略规划：是指在组织目标、技能和各种变化的市场环境之间建立与保持一种可行的适应性管理过程2.战略业务单元：又称战略经营单元、SBU，一般是指拥有独立使命和目标，可以不受公司其他业务影响，独立进行规划的业务单位3.波士顿咨询矩阵：（1）波士顿咨询集团法：年市场增长率明星类问号类现金牛类瘦狗类高低相对市场占有率大小（2）四个战略业务单位类型：问号类经营单位（导入期）、明星类经营单位（成长期）、现金牛类经营单位（成熟期）、瘦狗类经营单位（衰退期）（3）采取的战略类型：发展、保持、收割、放弃5\n第三章市场营销环境1.市场营销的微观环境概念及其构成要素：企业营销活动的微观环境要素主要是指对企业营销活动过程和结果有直接影响的各种力量，被称为营销企业的直接环境，即微观环境；包括企业内部环境、供应商、营销中间商、顾客、竞争者和社会公众2.市场营销的宏观环境概念及其构成要素：市场营销的宏观环境也称为间接环境或者总体环境，是由能够通过微观环境对企业产生影响的几大社会力量所构成的，包括人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境、社会文化环境构成第四章市场营销调研1.市场营销调研的概念：针对特殊情境及某一组织的具体营销情况而系统地设计、搜集、分析和提交数据报告的工作过程。2.市场营销调研的类型：探索性调研、描述性调研、因果性调研、预测性调研3.市场营销调研的方法：观察法（直接观察法，亲自经历法，痕迹观察法，行为记录法）、询问法（面谈法，电话询问法，邮寄询问法留置问卷法，网上调研）、实验法（实验室实验，现场试验，模拟实验）第五章消费者购买行为1.消费者购买动机的分类：生理性购买动机、心理性购买动机消费者购买动机的类型：（1）追求实用的动机（2）追求方便的动机（3）追求美的动机（4）追求健康的动机（5）追求安全的动机（6）求名的动机（7）求廉的动机（8）求新的动机（9）习惯性动机（10）储备性动机（11）留念性动机（12）馈赠的动机（13）补偿性动机2.影响购买行为的主要因素：文化因素、社会因素、个人因素、心理因素3.购买决策的行为类型：复杂性购买决策行为（高决策，低熟悉，如汽车）；选择性购买决策行为（高决策，高熟悉，如家电）；简单性购买行为（低决策，低熟悉）；习惯性购买行为（低决策，高熟悉）4.购买决策的过程：确认问题、收集信息、评价方案、作出决策、购买行为（复杂性购买行为需要5个步骤，其他购买行为不一定）第六章目标市场营销战略1.市场细分概念：根据顾客所存在的需求差异，把整个市场划分为若干个不同的子市场（细分市场），每一子市场都由需要与愿望相同的顾客所组成。2.STP模式（目标市场营销模式）：市场细分、目标市场的选择、市场定位构成的策略组合3.消费者市场细分的依据：地理标准—依照不同地理环境人口标准—依照人口统计特征心理标准—依照消费者心理特征5\n行为标准—依照消费者对产品的应用行为4.目标市场选择策略：市场集中化、产品专门化、市场专门化、选择专门化、完全市场覆盖5.目标市场营销策略：a.无差异性市场营销策略：优点：成本的经济性不足：不能满足消费者的差别需求和爱好，容易导致其他竞争者进入，引起激烈的市场竞争，从而减少企业利润b.差异性市场营销策略：优点：一方面它能较好满足不同消费者的需求和爱好，从而扩大产品的销售量，使企业获得更多的利润;另一方面企业把经营目标分散在几个细分市场上，使自己在激烈的市场竞争中有较大的回旋余地，即使某一细分市场的需求、竞争态势发生了骤变，也不会使企业完全陷入困境缺点：一方面增加了企业的各种营销成本，随着产品品种的增加，市场调研和广告宣传、分销促销等营销活动的扩大和复杂化，企业的生产成本、管理费用、销售费用等的支出必然会大幅度的增加；另一方面，容易受到企业资源力量的限制c.集中性市场营销策略：优点：有利于提高市场占有率；有利于提高盈利水平；有利于创造出品牌缺点：经营风险较大；企业发展受到限制6.市场定位策略：抢占和填补市场空位策略、与现有竞争者共存的策略、逐步取代竞争者的策略7.企业在定位时应避免的错误：定位不足：有些公司发现购买者对产品只有一个模糊的印象定位过分：买主可能对该产品了解得有限定位混乱：顾客可能对产品的印象模糊不清第七章产品策略1.产品的整体层次概念：核心产品层—基本效用和性能形式产品层：产品的式样、特色、品牌、品质、包装、商标、设计、特征等附加产品层：交付和信用、安装、担保、售后服务等附加利益2.消费品的分类：便利品—经常、即时购买。选购品—次数少、努力多。特殊品—独特性、专门的购买努力。非渴求品—不知道或知道不想买。3.产品组合相关观念产品组合：指一个销售者所生产或销售的所有产品线和产品项目的集合。产品线：也称产品大类是指具有相似或相同的使用功能、用户、分销渠道、价格等的一组密切相关的产品产品项目：是衡量产品组合中各个变量的一个基本单位，是指产品线内不同的品种以及同一品种不同的品牌产品组合的宽度：是指企业产品组合中所拥有的产品线数目产品组合的长度：指企业所有产品线中所有产品项目的总数5\n4.(1)产品生命周期：产品从投放市场开始，到最终被淘汰退出市场为止所经历的全部时间和过程。是市场生命周期，它不同于产品的使用寿命周期。(2)产品生命周期的阶段与特点:a.导入期（快）:产品导入市场时销售量缓慢增长的时期高促销低促销高价格低价格快速略去缓慢掠取快速渗透缓慢渗透b.成长期（好）:产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。（1）改进产品的质量（2）巩固原有渠道，进入新渠道（3）在适当的时候降低价格（4）改变促销目标，树立产品形象c.成熟期（改）:产品已被大多数的潜在顾客所接受而造成的销售增长减慢的时期。（1）市场改良（2）产品改良（3）营销组合改良d.衰退期（转）:销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。（1）维持策略（2）集中策略（3）榨取策略（4）放弃策略5.品牌的含义：品牌是一个名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合，以识别某种产品或服务的生产者或销售者品牌决策：品牌使用决策、品牌归属决策、品牌统分决策、品牌设计与维护决策6.服务的特征：无形性、同步性、异质性、易逝性第八章价格策略1.定价的基本方法：以成本为导向的定价法：成本加成定价法：单位产品售价=单位产品总成本×（1+利润加成率）售价加成定价法：产品零售价格=单位产品总成本/（1-利润加成率）目标定价法变动成本加成定价法（P=AVC+R/Q）盈亏平衡定价法（PQ=FC+VC）以需求为导向的定价法：认知价值定价法、逆向定价法以竞争为导向的定价法：高于竞争对手的定价方法、低于竞争对手的定价方法、随行就市定价法、密封投标定价法2.定价的基本策略：心理定价策略（声望定价、奇数尾数定价、招徕定价）----重点掌握折扣定价策略、地区定价策略、差别定价策略、新产品定价策略、产品组合定价策略、5\n第九章分销策略1.分销渠道的概念：是指产品从制造商向消费者转移的过程中取得产品所有权或帮助转移所有权的所有组织和个人。2.分销渠道的类型：按照分销活动是否有中间参与商划分：直接渠道和间接渠道按照流通环节或层次的多少划分：长渠道（中间层次＞1）和短渠道（中间层次≤1）按渠道的每个环节中间类型中间商数目划分：宽渠道和窄渠道按照制造商所采用的渠道类型的多少划分：单渠道和多渠道3.分销渠道的设计与管理：分析影响分销渠道的设计的因素：顾客特性（顾客人数多、地理分布广、购买频率高、购买数量少时～适宜采取长与宽的渠道）、产品特性（鲜活易腐～短渠道；单价较高～直接销售渠道）、中间商特性、竞争特性、企业特性、环境特性分销渠道的选择：直接渠道与间接渠道的选择长渠道和短渠道的选择宽渠道和窄渠道的选择：密集型分销、选择型分销、独家型分销第十章促销策略1.推销人员的素质：良好的品德；宽厚的知识基础、不断学习钻研的精神；良好的身体素质；良好的心理素质；较强的职业能力；良好的气质2.促销组合各种方式的对比：促销方式优点缺点人员推销信息双向沟通，针对性强；适合贵重品和特殊产品成本高，受推销人员之约，接触面窄广告传播广、速度快；形象生动，具吸引力；多媒体选择，可重复使用说服力小，购买行为滞后，信息量有限公共关系可提高企业知名度；绝对成本低见效慢；难以取得媒体的合作；效果难控制营业推广刺激快，吸引力大；在改变消费行为方面非常有效；与其他促销工具有很好的协调作用只能短期刺激，可能毁坏品牌形象，引起疑虑3.商品广告的分类：开拓性广告：初级需求；产品进入导入期劝导性广告：选择性需求、劝导购买；产品进入成熟期或成长期提醒性广告：提醒、产品进入衰退期或成熟后期5