市场营销65122 6页

南京师范大学中北学院课程学习考试成绩单（试卷封面）院系外语系专业中北学院姓名焦敏学号18100925课程名称市场营销学授课时间2012-2013年第一学期周学时2学分2考核论题市场营销策划成绩备注任课教师签名：批改日期：注：1、以撰写论文为考核形式的，填写此表，综合考试可不填；2、本成绩单由任课教师填写，填好后与作业（试卷）一并送学院教务处；3、成绩须以百分制记分。\n目录一、前　　言（策划的目的和意义）二、产品的名称三、产品所面临的环境分析四、机会与风险分析(详见另外一份文件)五、产品可能存在的消费者分析六、市场营销战略（一）产品的市场竞争态势（二）产品市场细分（三）产品营销的目标市场（四）产品定位七、营销策略组合（一）产品策略（二）定价策略八、分销渠道策略九、促销策略　(一)广告：选择何种媒体？（二）促销方法和策划　(三)宣传报道\n一、前　　言（策划的目的和意义）在当今社会，人们对穿着打扮有更高的追求。近十几年来，市场上的洗发水虽然能够适用于18岁以上的所有人群，但洗发产品种类繁多，缺乏针对性。并不是所有人对去屑的要求都是一样的。90后，80后的新生人群就对去屑有很高的要求，这也是我们值得介入的市场。二、产品的名称：飞扬洗发露三、产品所面临的环境分析l宏观经济环境分析：中国经济迅猛发展，人民收入不断提高，对穿着打扮等物质条件要求也越来越高。人们审美水平也在不断提高，促使对洗发护发市场的迅速发展。l微观经济环境分析：在洗发行业，国内的供货商，经常与国外先进的研发机构合作，使用最新的科研成果，使产品实现了质的飞跃。而90后，80后的新生人群深受国外文化的影响，对自身的穿衣打扮也有更高的要求，乐意尝试各种发型，也越来越倾向海外的去屑洗发产品。这对国内去屑产品也提出了更高的要求。四、机会与风险分析（一）机会分析1.技术优势：独特的经营理念和竞争优势。主要表现在本产品在市场上较高的品牌认知度；强大的产品开发能力和坚挺的科研能力；本产品分阶段占有市场；产品背后成功的广告和积极有效的公关策略。①　较高的品牌认知度：虽然目前在市场上还是新型产品，但是通过一系列的营销组合和促销活动，也会不时地出现新鲜的信息来增强产品和品牌的竞争力，以此扩大市场。②　先进的科研机构和强大的研发能力：与法国总部不断进行研发，采用最新科技，使产品更符合最近市场需求。③　不断研发新产品，满足不同的消费群体和顾客群：从去屑产品开始，推出一系列护发，染发产品。分阶段扩大市场占有率。④　成功的广告和公关策略：通过具有特色广告诱导消费者，并使消费者接受其理念，进而接受产品。推广各种促销活动，扩大产品推广面。2.市场优势：①　近年来随着经济快速发展，人们收入大幅增长，人们消费水平提高，促进消费结构优化。②　消费者素质提高，健康意识增强，对保健和美容越来越重视，越来越积极的了解最新资讯，更近距离的接触各种产品。③　我们人口众多，城市化步伐加快，消费市场前景很大。④　我国与国际市场的联系日益加强，有助于进入和开拓国际市场。\n国内外专家经常进行调研，共同分析产品特征，更好的提高产品质量和效果。（二）风险分析1.技术风险：虽然本产品在市场竞争中占据一定的优势，但是我们应该辨正地看待这些优势。因为，在一定的条件下，具有的优势也有转变成劣势的可能。所以，我们需要正确认识其不足和劣势。本公司洗发露虽然独具针对性，针对去屑特效以及80后，90后新型人群。但致使很难满足各种发质。并且生产原料价格较高生产工序复杂，没有价格竞争的优势。①　独具针对性，但很难满足各种发质：产品特别针对头屑较难处理的人群，虽在产品中采用最新研发科技，并配以草本精华，但不适于干性发质消费者使用。②　生产原料价格较高，没有价格竞争的优势：本产品价格较高，缺乏价格上的优势产品，由于生产过程较为复杂并且原料独特，价格较贵，与其他一般同类产品相比，没有明显的价格竞争优势。2.环境威胁：竞争对手较多;市场法规并不健全完善;新技术的普及和发展;传统销售模式受到冲击。①　国内洗发水行业强大的竞争对手多，竞争激烈，并且新型产品多，对企业构成威胁。比如我国洗发水行业具有竞争优势的企业有很多，例如潘婷、飘柔、海飞丝、力士等一线洗发水，都为飞扬带来了巨大的竞争压力。并且许多产品在行业内的市场占有率都高于飞扬的产品的市场占有率。②　我国洗发水行业面临的问题：法律法规不健全；个别企业违规生产；非法经营的保健食品屡禁不止；对违法生产销售行为的打击力度不够并且缺少法律依据。因此，在这种不健全的市场经济中，非法生产经营大量存在，没有安全保障。这导致使行业出现了严重的信任危机，企业的公平合理的竞争受到了很大的威胁。③　新技术的开发使得某些产品的替代品出现，产品销量下滑。④　电子商务的迅速普及，使得传统的销售和分销渠道受到冲击。五、产品可能存在的消费者分析中高收入者；90后，80后对自身发质护理有较高要求的人；对自身头发健康关注者；想进一步提升生活质量者等。六、市场营销战略（一）产品的市场竞争态势1．市场领导者：潘婷洗发水2．市场挑战者：飘柔去屑洗发水3．市场追随者：力士洗发水4．市场补缺者：本公司产品——飞扬洗发露（二）产品市场细分\n　1．性别：大多数年轻男女　　2．收入：月收入3000元左右3．消费习性：对物质条件有较高要求，喜欢尝试不同发型，对头发进行定期护理，注重仪容仪表。　　4．生活型态：注重仪表仪态，关注时尚和养颜方面的资讯。　　5．区域：城市化程度较高的东部地区或一二线城市——北京、上海、广州等各省会和较发达沿海城市等。（三）产品营销的目标市场l80后朝九晚五的白领阶层：公司对员工的仪表仪态有严格的要求，不仅要有清爽或优雅的发型，更要有健康的发质，没有头皮屑。特别的是在大小型会议，每个员工的仪表更是公司的标志。l90后大学生：这些90后新生人群在成长的过程中收到日韩，欧美的文化影响，对自己的形象上又有较为严格地要求，对头发而言，不仅要求顺滑，更要求无屑可击。l第三步拓展到高，初中生，能够普及在对自身仪表仪貌有较高要求的人群中。（四）产品定位1．商品：“洗发露”是洗发水，在名称上采用“露”，能够比“水”更显珍贵，有浓缩，精心提炼的特点。2．品牌：“飞扬”代表80后，90后的新生人群，他们年纪轻轻，志向远大，不断追随最新时尚潮流。他们最大的资本就是年轻，有活力，就像雄鹰一样，可以随时振翅高扬。“飞扬”更可以凸显快速去屑的特点，做到无屑可击。3包装：200ml塑料聚酯纤维外壳，环保可回收。一般年轻人一到两天便会对自己的头发进行相关护理。200ml正好满足人们一个月用量的要求。而且包装重量轻，便于出差旅行携带。七、营销策略组合（一）产品策略l引进法国总部最新的科研成果，采用天然植物自身的草本精华，以去屑系列为主打，一次性解决隐藏性损伤、可见性损伤以及积累性损伤三大问题。特色的使用涣活毛鳞片精油，紧缩养分，令秀发焕活新生，更加持久去屑。l今后三年逐步进行品牌延伸，能够生产出染、护合一的洗发产品，满足更多消费人群的要求。（二）定价策略1．目的：　　争取市场占有率，一年内达40％　　2．其他厂牌：(l)潘婷洗发水：200ml，塑料包装19元人民币(2)飘柔去屑洗发水：200ml，塑料包装8.8元人民币(3)力士洗发水：200ml，塑料包装18.2元人民币3．定价：目标为争取飞扬洗发露的市场占有率，决定价格为18元人民币，200ml，塑料包装。八、分销渠道策略\n（结合产品特点和定位，应采用哪些渠道？）超级市场理发店美容院便利店宾馆酒店社区超市洗浴中心浴池发廊九、促销策略(一)广告：聘请当红明星作产品形象代言人，使用明星包装的广告，具有极强的号召力和感应力。1．电台：地方性娱乐节目、健康节目、时尚节目2．电视：美容护肤节目或者直接采用电视推销的方式3.杂志：知音、女友、米娜、瑞丽等时尚杂志4.报纸：内侧做广告。5．贴广告于车厢内、外　6.邀请代言明星进行推广和消费者进行互动7.其他相关的广告方式（二）促销方法和策划　1．免费赠送洗发水小样2．抽奖：凭相关凭证在指定地点进行抽奖，兑换精美礼品。3．赠奖：每次够满三瓶即送赠品4．配合电视节目配送赠品，直接进行电视购物，前50名打电话进入的观众可获得精美礼品。5．赞助公益活动6.定期举行洗发护发讲座(三)宣传报道：1.所有促销活动都可写成新闻稿，提供新闻媒体作报道。2.伴随明星进行宣传，记录明星使用产品的心得体会，给消费者以建议。3.定期讲座，请教授进行讲解，增强产品的可靠性以及科学性。