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市场营销期末复习资料第一章市场营销概论【1】市场营销：是一种通过商品交换实现其所创造的产品和价值，以满足个人和团体需要的社会和管理过程。【2】需要：是指人类没有得到某些基本满足的状况；欲望：是指对需要的某种具体满足物的愿望；需求：是指对有能力购买并且愿意购买某个具体产品的愿望。【3】产品：是指能用于满足人类某种需要和欲望的东西。价值：是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价。交换：是以某些东西从其他人手中换取所需要产品的行为。关系营销：是指建立一个营销网络，这种网络由公司及其他利益相关者组成。市场：由全部潜在的有各种需要的顾客所构成，这些顾客通过交换来满足其需要。【4】市场营销的作用：连接分离的形态；连接分离的时间；连接分离的空间；连接分离的信息；连接分离的价值观。【5】市场营销过程：包括决策过程与管理过程，是决策与管理的统一过程。P10-13【6】营销管理过程具体包括产品和服务的设计、定价、促销、分销和交换等。需求主要包含以下几种情况：负需求、无需求、潜在需求、跌落需求、不规则需求、充足需求、过量需求、不健康需求。【7】市场营销组合：是指在营销管理过程中为了实现产品价值而采取的营销活动的总和，它是营销的核心。市场营销组合理论中最早由纳尔.博顿提出。4Ps(麦克.凯撒)：产品、价格、销售渠道、促销（主要有人员推销、广告、营业推广、公共关系等）。\n（另外2Ps包括政权力量与公共关系）4C理论（COST、CONWENIENCE、CUSTOM、COMMUNICATION），2Cs(COST、COMPETITOR)【8】目标市场需求可以归结为6Os和6Ws：购买何物（What）和购买对象(Object)；购买动机(Why)和购买目的(Objective)；购买者(Who)和购买组织(Organization)；购买行为(How)和购买方式(Operation)；购买时间(When)和购买时机(Occation)；购买地点(Where)和购买渠道(Outlet)。【9】市场营销观念演变：生产观（认为消费者喜欢那些可得性广、成本低的产品）；产品观（认为消费者喜欢那些能提供最好质量、性能和特征的产品）；推销观（以销售为中心，认为如不加以劝说和引导，消费者通常不会充分地购买企业产品）；营销观（以营销为中心，认为达到组织目标的关键在于确定目标市场的各种需要，并在提供期望的令人满意的产品和服务方面比竞争对手更有效果和效率。主要特征为市场中心、顾客导向、营销协调、赢利能力）；社会营销观（着重于社会，要求营销者在营销活动中要充分考虑社会与道德的因素，平衡公司利润、消费者需要、社会公共利益这三者关系）【10】中国企业的转轨变型：从生产型到经营型、从内向型到外向型、从国内型到国际全球型。第一章市场与市场行为【11】市场营销的微观环境\n：企业、供应商、营销中介、顾客、竞争者（愿望竞争者《指影响消费者购买愿望选择的其他产品或服务的生产者或提供者》；平行竞争者《指与企业提供的产品或服务在功能上具有替代关系，能够满足消费者同一需求的其他产品或服务的生产者或提供者》；形式竞争者《指能够满足消费者的同一需要，但在规格、型号、款式等方面存在差异的同类产品或服务的生产者或提供者》；品牌竞争者《指能满足消费者同一需要，但品牌不同的产品或服务的生产者或提供者》）、公众（融资公众<有可能影响企业获得资金能力的团体>、媒介公众、政府公众、群众团体、当地公众、一般公众、内部公众）【12】市场营销的宏观环境：人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治与法律环境、社会文化环境。【13】竞争环境分析：影响行业竞争强度的基本力量主要包括现有竞争者、潜在加入者、替代品的生产者、讨价还价的购买者和讨价还价的供应商。现有企业之间的竞争激烈程度主要取决于产品生命周期、规模经济、产品差别化。购买者的讨价还价能力主要取决于购买量大小、产品差异化、行业的集中程度、信息完全程度、商品的供应状况等。供应者的讨价还价能力主要取决于行业的集中程度、产品的差异性、供应者产品对本行业的影响程度、供货量及客户的重要程度、供求状况。行业进入壁垒的高低主要取决于法律政策因素、技术因素、规模经济因素、经验曲线效应。【14】从以下四个层次识别市场竞争：品牌竞争、行业竞争、形式竞争、普遍竞争。对市场竞争者的分析主要包括识别竞争对手的营销目标、营销假设、现行营销战略以及他们对竞争挑战的反应能力等方面。【15】企业竞争战略\n：市场领先者的竞争策略（扩大市场总量策略、保持市场份额策略、扩大市场份额战略）；市场挑战者的竞争策略（确定挑战目标、系统的竞争分析、选择竞争策略<正面进攻、侧翼进攻、包围进攻>）；市场追随者的竞争策略（紧紧追随、保持一定距离的追随、有选择地追随）；市场补缺者战略。【16】购买行为类型：理智型、冲动型、疑虑型、习惯型、模仿型、经济型、情感型。【17】影响购买行为的内在因素：收入水平（绝对收入、相对收入、实际收入、预期收入的变化）、年龄和性别、受教育水平、职业、个性与生活方式、心理因素；影响购买行为的外部因素：政治因素、经济因素、社会文化因素。【18】消费者购买的决策过程：确认需要——收集信息——评价方案——作出决策——买后行为。【19】集团消费者的分类：生产企业、中间商、非营利性组织、政府；其购买特点：购买者数量少、但规模较大，购买者在地域上较为集中，注重人员销售和直接销售，专业人员购买，决策过程较为严谨，市场需求波动较大，需求弹性较小，互购交易，租赁交易、谈判和投标。影响集团购买决策的主要因素：环境因素、组织因素、人际因素、个人因素。集团购买活动的参与者：使用者、影响者、购买者、决策者、信息控制者。集团购买决策的过程：提出需要——确定需要内容——拟定规格要求——寻找供应商——征求报价——选择供应商——发出正式订单——评价履约情况。第一章市场细分与定位【20】市场细分：是指企业按照一定的基准、把一个市场划分为两个或两个以上的子市场的活动。意义：为企业全面把握市场特征提供了有效的分析工具；有助于企业发现新的市场机会；有利于减少竞争对手；有利于企业扬长避短，发挥优势，增强竞争力。\n市场细分的基本原则：可区分性（选择的市场具有区别于其他市场的明显特征）；可进入性（自己能够进入且具有足够竞争能力）；盈利性、发展性。【21】个人消费市场细分的依据：地理因素、人口动态、心理因素、行为因素（按消费者购买和使用商品的时机细分市场；按消费者对商品所追求的利益不同来细分市场；按消费者对商品的使用状况来细分市场；按消费者购买的数量细分市场；按消费者对品牌的忠诚程度来细分市场<单一品牌忠诚者、动摇的忠诚者、转移的忠诚者、非品牌者>）【22】集团消费市场细分的依据：用户的要求、用户的规模、用户的地理分布。【23】通常从以下四个方面对细分市场做出评价：潜在的市场规模、竞争状况、细分市场的特征与企业资源积累状况的吻合程度、细分市场的盈利水平。【24】目标市场选择策略：无差异市场策略（将整个市场的所有细分市场作为自己的目标市场，以一种产品、一种市场营销方法来满足该市场上所有消费者需求的策略）；差异性市场策略（企业在对整体市场细分的基础上，针对各个细分市场不同的需求特征设计和生产不同的产品，制定并实施不同的市场营销组合方案，以差异性产品满足差异性市场需求的策略）；集中性市场策略（企业选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，集中力量在较少的目标市场上开展营销活动的策略）（优缺点见课本P91开始）【25】市场定位：指企业确定自己的产品在目标市场的地位，以形成企业的鲜明特色。（由阿尔.赖斯和杰克.特鲁塔首先提出）。企业市场定位步骤\n：确认潜在的竞争优势（研究竞争对手的定位情况；研究消费者对产品的评价标准；研究企业自身的资源积累情况）；选择相对竞争优势（价格优势、产品差别化优势）；显示竞争优势。【26】市场定位的策略主要包括：寻找市场空隙策略（市场空隙是指市场上尚未得到满足的那部分市场需求）；追随市场领先者策略（老二哲学）；市场挑战者策略。第一章市场营销战略【27】营销战略设计：确定企业目标——拓展业务（密集型市场机会<市场渗透、市场开发、产品开发>、一体化市场机会<后向一体化增长、前向一体化增长、横向一体化增长>、多样化市场机会<同心性多样化增长、横向多样化增长、集团式多样化增长>）——确定产品投资组合（战略业务单位的划分、战略业务组合分析评价）第二章产品【28】科特勒定义的产品的五个层次：核心产品——一般产品——期望产品——附加产品——潜在产品。产品层级划分：需求门类（体现产品门类的核心需求，如美容）；产品门类（至少能够部分有效满足某一核心需要的所有产品种类，如护肤品、化妆品）；产品种类（产品门类中具有某些相同功能的一组产品，如各种化妆品）；产品线（同一产品种类中密切相关的一组产品，如口红）；产品类型（同一产品线中分属于几种产品形式中的某一种产品品目，如防水口红）；品牌（与产品线上一个或几个产品品目相联系的产品名称，如”西施“牌）；产品品目（指一个品牌或产品线内的明确的单位，可以依据尺寸、价格、外形等属性加以区分）。产品分类：非耐用品、耐用品、服务。\n新产品分类：相合性新产品、连续性新产品、动态连续性新产品、非连续性新产品。程序式开发新产品步骤：新产品构思——构思筛选——新产品概念的形成——商业分析——新产品设计——试销——商业化。【29】产品生命周期：是指从产品试制成功投入市场开始到被市场淘汰为止所经历的全部时间过程。主要包括导入期、成长期、成熟期、衰退期。导入期主要采取双高策略（高价格、高促销）、双低策略（低价格、低促销）、选择性渗透策略、密集性渗透策略。成长期主要采取以下策略：改进产品质量，增加产品特色和式样；增加侧翼产品；开拓新的分销渠道；进入新的细分市场；广告策划由建立产品知名度向鼓励消费者接受和购买产品转移；适时降价，吸引对价格敏感的顾客。成熟期采取的策略：市场改进、产品改进、营销组合改进。【30】产品线的调整策略：产品线扩展策略（向上扩展、向下扩展、双向扩展）；产品线填补策略；产品线现代化策略；产品线特色化策略；产品线削减策略。【31】品牌设计时应注意：简明性、独特性、提示性、适应性。确定品牌策略应考虑的问题：产品是否需要品牌；是采用自有品牌还是中间商品牌；对统一品牌（统一化）与个别品牌（特色化）做出抉择。【32】采用包装策略应注意的问题：一致性抉择、包装尺寸抉择、再使用包装抉择、附赠包装策略。第一章价格【33】影响产品定价的主要因素\n：（内部因素）企业实力、企业经营决策、产品成本水平、产品本身特点；（外部因素）市场因素、需求因素、竞争对手因素、政府政策因素。【34】定价目标：保持或提高市场占有率；增加利润；应付或防止市场竞争；树立和改善企业形象。【35】价格制定方法：成本导向定价法（完全成本加成法、损益平衡定价法、边际贡献定价法）；需求导向定价法（需求价格倒推法、理解价值定价法、需求差异定价法）；竞争导向定价法（随行就市定价法、竞争价格定价法、投标定价法）。（1）完全成本加成法就是在生产或提供单位产品所支出的完全成本的基础之上，加上一定比例的利润来计算价格的方法。（2）边际贡献定价法是指在变动成本的基础上，加上预期的边际贡献计算价格的定价方法，所以也称变动成本定价法。（3）需求价格倒推法是指企业以市场所能接受的价格为依据而制定的方法。这种方法根据产品的市场需求状况。先确定消费者可以接受和理解的零售价格，然后倒退批发价和出厂价。（4）理解价值定价法是指以消费者需求的变化以及消费者价格心理作为定价的基础。（5）需求差异定价法是指对同一质量、规格、功能的产品，对待不同需求的顾客采取不同的价格。（6）随行就市定价法指与本行业同类产品价格水平保持一致的定价方法。（7）竞争价格定价法\n指根据本企业产品的实际情况及竞争对手的产品差异状况来确定价格。（1）投标定价法指在投标交易中，投标方根据招标方的规定和要求进行报价的方法。【36】主动调整价格：调高价格（原因分析P188，方式P188），降低价格（原因分析、方式P189）；被动调整价格：降低价格、保持原价、提高认知质量、提高价格并改善质量、推出低价进攻性产品。【37】新产品定价技巧：撇脂定价法、市场渗透定价法、满意定价法、仿制品定价法。产品组合定价技巧：产品线定价法、选购产品定价法、附属产品定价法、副产品定价法、产品群定价法。折扣与折让定价技巧：现金折扣、数量折扣、功能折扣季节折扣、复合折扣、价格折让。心理定价技巧：尾数定价法、整数定价法、声望定价法、招徕定价法、分档定价法、习惯定价法。地区定价技巧：产地交货价格、目的地交货价格、运费补贴价格、统一运送价格、分区运送价格。阶段定价技巧：导入期（高价策略、低价策略、中价策略）；衰退期（驱逐价格、维持价格）第一章渠道【38】垂直营销系统：公司式垂直营销系统、管理式垂直营销系统、契约式垂直营销系统（批发商倡办的自愿连锁组织、零售商合作组织、特约代营组织）\n【39】批发商的发展策略：专一化、一体化、创新、增加服务项目、协调经营。【40】选择零售商的标准：接近目标市场、地理位置适宜、产品计划政策、销售力量、售后服务、财力与储存能力、管理能力。【41】零售商类型：百货商店、超级市场、连锁商店、折扣商店、专业商店、一般零售商店、夫妻商店、一体化联合商店、样本展销商店、方便商店、协同营业百货商店及超级市场、消费合作社、邮购商店、网络商店、自动化零售业、流动零售业、其他小卖业。【42】零售商业的发展趋势：管理专业化、大零售商经营产品趋向综合化、零售业呈现联合化趋势、商店规模和经营品种花色两极分化、不设门市商店的零售业务有所发展、零售转化现象。【43】影响营销渠道决策的因素：产品因素（产品价格、产品的重量和体积、产品的式样和花色、产品的易损性和易腐性、产品的技术性、产品的专用性和通用性、新产品、产品的生命周期）；消费者的特点（每次购买数量的多少、购买习惯、消费者的分布）；市场因素（市场规模、市场集散程度、市场潜在顾客数量、产品销售的季节性和时间性、竞争者的销售渠道）；企业自身状况（企业资金、企业经营效益、企业销售能力和经验、企业提供服务的程度）；国家政策法律规定。【44】中间商的选择标准：中间商的销售能力、中间商的财务实力、中间商的经营管理能力、中间商的信誉。【45】对营销渠道的选择：广泛性营销渠道、选择性营销渠道、独家经营营销渠道、利用不拥有所有权的中间商。\n【46】营销渠道的管理：激励中间商（作必要的让步、提供优质的产品、给以各种权利、共同进行广告宣传、进行人员培训）；渠道控制、渠道调整、营销渠道的冲突与管理。第一章促销【47】促销是指企业将自己的产品和服务向消费者宣传，引起消费者的购买欲望，从而扩大产品和服务的销售。促销主要包括人员推销、广告、公共关系、营业推广。AIDA模式：引起注意——产生兴趣——激起欲望——促成行动。【48】促销策略组合应考虑的因素：产品类型、市场状况、促销预算、产品生命周期、促销策略。【49】人员推销的任务：推销商品、信息沟通、开拓市场、提供服务、搜集情报、分配商品。人员推销的策略：试探性策略、针对性策略、诱导性策略。【50】广告设计的原则：真实性、艺术性、政策性。广告创意步骤：广告市场调查——广告定位——广告表现。【51】公共关系促销的形式：公共宣传、编辑宣传品、主题活动、赞助活动。【52】营业推广形式：优惠券、样品、特价包装、赠送礼品、有奖销售、退款优惠、以旧换新、现场陈列和展示、交易印花、竞赛、交易折扣、津贴、展销会。【53】营业推广计划与实施：制定推广目标——选择推广对象——确定推广规模——拟定推广途径——安排推广时间和期限——搞好总预算。第二章营销组织【54】市场营销部门类型\n：职能管理型市场营销部门、产品管理型市场营销部门、网络型市场营销部、代理销售型市场营销部门、市场服务型市场营销部门、混合型市场营销部门。【55】市场营销组织的基本要求：形成良性运行机制、目标明确、制定管理规定简便易行、根据自身需要设立岗位、责权利分配明确、减少经营层次、权衡集权与分权、信息意识。仰止唯佛陀，完成在人格；人成即佛成，是名真现实。————太虚大师\n江利锋2010、6、29