市场营销知识 463页

市场营销学主编：李光明清华大学出版社\n第一章导论营销是企业成功的关键。——菲利浦·科特勒\n1引例一本田雅阁牌新车日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条９英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。\n引例二“嫦娥”桂花月饼的畅销“嫦娥饼屋”是广西桂林市的一家民营小型食品企业。该企业的月饼每年都有一定的销量。但随着每年的“月饼大战”，销售越来越困难。眼见又到中秋节了，企业的王老板非常着急，于是请某高校的营销专家出主意。该校专家组织队伍进行了调查分析，建议“嫦娥饼屋”避开高档和低档两种产品市场的竞争，选择中档及旅游市场，产品配以桂花馅和桂花酒，包装上还有风景名胜的宣传，既有了中秋节日的气氛，又突出了桂林的特点。产品推出后大受欢迎，不但市民喜欢（桂花是该市的“市花”，当地民俗有“中秋团圆食月饼，饮酒观月赏桂花”），外地游客也以为当地一绝，纷纷购买品尝，甚至购买带走作为礼物送给亲朋好友。结果不但“桂花月饼”大为畅销，“嫦娥饼屋”也打出了企业品牌。\n本章内容及本章重点与难点本章内容市场营销的基本概念市场营销学的演进市场营销观念本章重点与难点重点：市场营销、市场和顾客让渡价值的含义难点：市场营销观念\n1.1市场营销的基本概念（1）一、市场营销的涵义活动、行为营销活动管理动态市场Marketing学科市场营销学市场学市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的设计、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。——AmericanMarketingAssociation（1985）市场营销是指企业的这种职能，认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务。——Philip•Kotler（1984）\n市场营销的通俗定义:市场营销就是商品或服务从生产者手中移交到消费者手中的一种过程.是企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动.市场营销学是系统地研究市场营销活动的规律性一门科学.\n可以从几个方面理解市场营销的涵义：第一，市场营销分为宏观和微观两个层次。宏观市场营销是反映社会的经济活动，其目的是满足社会需要，实现社会目标。微观市场营销是一种企业的经济活动过程，它是根据目标顾客的要求，生产适销对路的产品，从生产者流转到目标顾客，其目的在于满足目标顾客的需要，实现企业的目标。第二，市场营销活动的核心是交换，但其范围不仅限于商品交换的流通过程，而且包括产前和产后的活动。产品的市场营销活动往往比产品的流通过程要长。现代社会的交易范围很广泛，已突破了时间和空间的壁垒，形成了普遍联系的市场体系。第三，市场营销与推销、销售的含义不同。市场营销包括市场研究、产品开发、定价、促销、服务等一系列经营活动。而推销、销售仅是企业营销活动的一个环节或部分，是市场营销的职能之一，不是最重要的职能。\n1.1市场营销的基本概念（2）二、市场定义及分类：（一）市场的概念1、市场的定义（1）狭义：市场是商品交换的场所。如：赶墟，菜市，超市。（2）广义：市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者的总和。（3）现代市场的涵义不仅包括买卖双方现实的和潜在的交换活动，而且主要是买方的活动，即认为市场是由具有现实需求和潜在需求的消费者群所组成，是指某种商品的现实购买者和潜在购买者的总和。当人们提出“中国是个很大的市场”这一说法时，并不是指地理区域的大小，而是说明中国的市场需求量很大，包括现实的需求和潜在的需求。\n2、构成市场的三个基本条件：①可供交换的产品；②卖主和买主；③交易的价格及条件。\n3、市场构成三要素：市场=人口×购买力×购买动机（欲望）例：桂林市小汽车市场=60万人口×20%的人有购买力×50%的人有购买动机①人口是基本要素，一般地人口多现实和潜在的消费需求越大。②购买力水平的高低是决定市场容量的大小，如发达与不发达地区。③购买动机是将购买力转化为购买行为的催化剂。\n（二）市场的分类(1)1、根据市场出现的先后划分为现实市场、潜在市场和未来市场现实市场是指对企业经营的某种商品有需要、有支付能力、又有购买欲望的现时顾客。潜在市场是指有可能转化为现实市场的市场。未来市场是指暂时尚未形成或只处于萌芽状态，但在一定条件下必将形成发展成为现实市场的市场。2、根据顾客的性质划分为消费者市场和组织市场消费者市场(又称为消费品市场)是指为了个人或家庭消费需要而购买或租用商品或劳务的市场。组织市场是指购买者由各类组织所组成的市场。组织市场又可分为生产者市场、中间商市场和政府市场。\n（二）市场的分类(2)3、从经济学角度划分市场模式纯粹垄断市场。是一种不存在竞争或基本不存在竞争的市场，在这种市场上，一个行业只有一家企业进行产品的生产和经营，没有或基本没有其他的替代者。寡头垄断市场。是由少数几家大企业控制的市场。垄断性竞争市场。是最常见的一种企业市场模式。它是指在一行业中有许多企业生产和销售同一种产品，且每个企业的产量只占总产量的一小部分，有少量较大的企业占有一定份额的市场。竞争性市场。是指一个行业中有非常多的独立生产者，每个企业都很小，他们都以相同的方式向市场提供同类的、标准化的产品。\n1.1市场营销的基本概念（3）三、市场营销的相关概念(1)1、需要、欲望和需求2、产品3、效用、费用和满足4、交换5、市场市场营销视市场为与卖者相对应的各类买者的总和。对市场的界定因人而易。消费者视市场为买卖双方聚集交易的场所，如百货商店、专卖店、摊群市场等。卖者构成行业，买者构成市场。\n1.1.3市场营销的相关概念(2)6、市场营销与市场营销者市场营销是指人与市场有关的一切活动，它是一个社会管理过程。市场营销者是指服务于目标客户市场同时又面临竞争者的公司组织。\n1.1市场营销的基本概念（4）四、顾客让渡价值（一）顾客让渡价值的内涵现代营销理论的前提是买方将从企业购买他们认为能提供最高顾客让渡价值的商品或服务。商品价值：是指消费者对商品满足自己需要的能力的评价。不仅是商品的实际（营销角度）价值，更包括消费者的主观评价。如各种交通工具，各种酒类。顾客让渡价值，是指顾客从给定产品和服务中所期望得到的全部整体利益即总价值，这包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值，去掉顾客购买产品或服务所耗费的总的成本而获得的价值。\n顾客让渡价值的内涵顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本\n（二）顾客购买的总体价值是指顾客购买商品所期望获得的一组利益。包括：（1）产品价值。产品的功能、特性、品质、样式等，顾客需要的中心内容。（2）服务价值。随产品出售提供的附加价值。如介绍、送货、安装、修理。（3）人员价值。指产品生产企业的素质和能力，影响到产品和服务价值。（4）形象价值。指产品品牌和企业形象。\n（三）顾客购买的总成本是指顾客购买某商品所耗费的所有支出。包括：（1）货币成本。支付的金钱。（2）时间成本。购买商品所花费的时间。（3）体力成本。购买商品所消耗的体力。（4）精神成本。购买商品所花费的精神。\n1.1市场营销的基本概念（4）提高顾客让渡价值的途径假设：顾客总价值=F，顾客总成本=CF——，C↓，如北京吉普4轮驱动改2轮F↓，C↓↓，如早期的塑料电子手表，小霸王学习机F↑↑，C↑——，如INTEL的奔腾系列F↑，C——，如“老桂林”……要点:提高F中的某部分，降低C中的某部分\n1.2市场营销学的形成与发展(一)形成时期1．初创时期。19世纪末到20世纪30年代。美国的一些大学开设了市场营销课程。2．形成时期。20世纪的30年代到50年代。第一次世界性的资本主义经济危机出现，称之为市场营销理论的应用阶段。（二）发展时期1．变革时期。20世纪50年代到70年代。从传统市场营销向现代市场营销的过渡。也称市场营销管理导向时期，以麦卡锡的《基础市场营销》为代表。2。发展时期。从20世纪70年代开始到现在，也称当代营销学时期。以菲利普。科特勒的《市场营销原理》为代表。主要表现在二个方面：一是市场营销的理论研究与经济学、管理学、心理学、社会学等相关学科的联系更加紧密；二是信息科学和计算机科学被广泛应用于企业的市场营销管理之中。经济学是市场营销学之母，管理学是市场营销学之父。\n1.3市场营销观念的演进（1）市场营销观念（MarketingManagementPhilosophies)生产观念推销观念市场营销观念社会营销观念产品观念\n市场营销观念的四大支柱1、目标市场2、需求满足3、整体营销4、企业利润1.3市场营销观念的演进（2）以顾客为中心的观念——市场营销观念营销职能顾客你卖的不是一个钻头，而是一个洞\n营销观念重点方法目标旧观念生产观念产品提高生产效率通过扩大销售量，增加利润产品观念产品提高产品质量推销观念产品加强推销新观念市场营销观念市场需求整体营销通过满足消费者需要而获利企业利益社会营销观念市场需求整体营销通过满足消费者需要、增进社会福利而获利企业利益社会利益1.3市场营销观念的演进（3）五种营销观念的比较\n1.3市场营销观念的演进（4）案例——市场营销观念案例11950年前后，美国皮尔斯堡面粉公司经过调查，了解到战后美国人民的生活方式已发生了变化，家庭妇女采购食品时，日益要求多种多样的半成品或成品（如各式饼干、点心、面包等等）来代替购买面粉回家做饭。针对消费者需求的这种变化，这家公司主动采取措施，开始生产和推销多种成品或半成品的食品，使销售量迅速上升，1958年，这家公司又进一步成立了皮尔斯堡销售公司，着眼于长期占领食品市场，着重研究今后3年至30年消费者的消费趋势，不断设计和制造新产品，培训新的销售人员。案例2珀杜鸡场饲养肉鸡收入15亿美元，盈利率高于同行，其肉鸡在主要市场的市场占有率达到50%，而其产品只有鸡。虽然从来鸡就是一种差别不大的商品，但该公司的创建者弗兰克.珀杜不相信“鸡就是鸡”也不相信顾客就是顾客。他提出保证给不满意的顾客退款。他是这样专心于生产优质的鸡，使顾客愿意多付钱买它们。珀杜通过控制饲养环节培育出了优良的品种鸡，这种鸡的饲料中不含化学成分和类固醇成分。1971年，弗兰克.珀杜提出了著名的广告语“硬汉培育好鸡”，从此他和他的广告语成了该公司的标志。\nl.4市场营销在我国的推广和应用(1)一、市场营销在我国的推广1、引进时期（1978~1982）2、传播时期（1983~1985）3、应用时期（1986~1988）4、扩展时期（1989~1995）5、国际化时期（1996~）特点：中国特色；实用化；目前没有理论创新。\nl.4市场营销在我国的推广和应用(2)二、营销应用与创新趋势（一）市场营销在企业管理中的作用在现代企业管理中，营销职能是属于核心位置的管理职能。市场营销的基本作用：1、转变市场营销：负需求→正需求2、激发市场营销：无需求→有需求3、开发市场营销：潜在需求→现实需求4、重振市场营销：下降需求→上升需求5、协调市场营销：不规则需求→有规则需求6、维持市场营销：充分需求→持续充分\nl.4市场营销在我国的推广和应用(3)（二）市场营销理论的新发展1．竞争观念。2．影响欲望和需求观念。3.大市场营销观念。4.关系市场营销。5.绿色市场营销。\n讨论是否后出现的营销观念一定比先出现的营销观念更适用？举例说明2.”酒香不怕巷子深”是一种什么样的营销观念?3.分析以上两案例中的营销观念\nl.5市场营销学研究的对象、基本内容与方法(1)一、市场营销学的研究对象与特点（一）市场营销学的研究对象市场营销学是一门以经济科学、行为科学、现代管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性的综合性应用科学.市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性。营销学作为一门应用型科学是和实践紧密相连的。\nl.5市场营销学研究的对象、基本内容与方法(2)（二）市场营销学的特点1、动态性。2、实用性。3、系统性。4、预见性。\nl.5市场营销学研究的对象、基本内容与方法(3)二、市场营销学研究的基本内容1964年，美国伊·杰·麦卡锡教授首先将市场营销学的研究内容概括为易于记忆的“4Ps”。(1)产品策略(2)分销渠道策略。(3)促销策略。(4)价格策略。市场营销研究的主要内容可以归纳为以下几个方面：第一是关于市场的质的分析。第二是关于市场的量的分析。第三是关于市场营销的战略及具体策略分析\n三、市场营销学研究的基本方法(1)产品研究法。是以物为中心的研究方法，即在产品分类的基础上，对各类产品市场分别进行研究。(2)机构研究法。是以研究市场营销制度为出发点，体现以人为中心的研究方法，即集中对整个市场营销系统中的各特定机构的性质和功能进行研究。(3)职能研究法。是以研究产品从生产者到消费者手中所进行的各种营销活动过程中，市场营销组织所发挥的功能的方法。(4)管理研究法。是一种脱离了所经营的具体商品而从管理的观点来研究市场营销的方法。这种方法综合了产品研究法、机构研究法和职能研究法的特点。(5)社会研究法。这种研究法从宏观角度研究社会产品和资源的分配、各种市场营销活动和市场营销机构所产生的成果和社会效果以及所发生的费用。\n本章小结1.市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的设计、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。2.市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者的总和。市场构成三要素：人口╳购买力╳购买动机（欲望）3.市场营销观念是随着社会生产力水平的提高而逐步演进的，已经经历了生产导向阶段、销售导向阶段、市场导向阶段，现在又进入了社会市场营销阶段。4.市场营销学的研究内容是由其研究对象决定的，主要包括产品、分销、促销、定价、公共关系和权力，简称“6Ps”。5.营销观念的发展经历了生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、社会营销观念四个阶段。\n本章思考与训练思考题：如何根据市场的含义估计市场大小？营销观念为什么会向前演进？传统营销观念与现代营销观念的区别？营销观念对企业营销的影响？实践训练题：某旅游景点要估计市场的大小，请写出其操作步骤。搜集关于营销观念的实例，并进行分析。\n第二章市场营销环境分析智者乐观世变——中国古语\n引例1.美国罐头大王的发迹.1875年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条“豆腐块新闻”，说是墨西哥畜群中发现了病疫。有些专家怀疑是一种传染性很强的瘟疫，亚默尔立即联想到，毗邻墨西哥的美国加利福尼亚、德克萨斯州是全国肉类供应基地，如果瘟疫传染至此，政府必定会禁止那里的牲畜及肉类进入其他地区，造成全国的供应紧张，价格上涨。于是，亚默尔马上派他的家庭医生调查，并证实了此消息，然后果断决策：倾其所有，从加、德两州采购活畜和牛肉，迅速运至东部地区，结果一下子赚了900万美元。2.2003年春季的”非典”.桂花酒老板的机遇.\n本章内容及重点与难点本章内容营销环境概述市场营销宏观环境市场营销微观环境环境分析与企业对策本章重点与难点重点：营销环境的构成，环境变化对企业营销活动的影响难点：环境分析与企业对策\n2.1营销环境概述（1）一、市场营销环境的含义营销环境是指影响企业营销活动的各种外部因素和相关条件的集合。一般企业的市场营销环境可以分成二个层次：第一个层次是企业所处的微观环境。包括处于市场营销环境的中心的企业本身，市场营销渠道企业(供应商与中介单位)，企业的目标顾客，竞争者(它们也向企业所服务的市场提供商品)和公众；第二个层次是宏观环境，所有企业和市场都要受宏观环境力量的影响和制约，并且，这些环境因素不是静态不变的，而是经常处于变动之中，对企业的经营管理活动造成一定的冲击。划分:宏观环境.微观环境.\n2.1营销环境概述（2）二、市场营销环境的构成宏观环境供应商营销中介顾客竞争者公众本企业微观环境\n多变性差异性相关性不可控2.1营销环境概述（3）三、市场营销环境的特点以及：客观性、可影响性\n2.1营销环境概述（4）讨论美国9.11事件对哪些企业形成了打击？讨论北京08年奥运会将给哪些企业形成什么机会？\n公众顾客供应商营销中介竞争者企业愿望竞争者、类别竞争者、产品形式竞争者、品牌形式竞争者2.2市场营销微观环境（1）\n供应商、营销中介一、供应商：是向企业及其竞争者提供生产经营所必须的原材料、零部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或个人。供应商这一环境因素对企业的营销活动有着重大的影响。供应商提供资源的价格、品种以及交货期，直接制约着公司产品的成本、利润、销售量及生产进度安排。因此，企业既要与主要的供应商建立长期的信用关系，又要避免资源来源的单一化，受制于人。二、营销中介：是指为企业推销产品、提供各种便利营销服务的企业和个人。(1)中间商。如经销商、代理商、批发商、零售商。(2)物流机构。包括仓储，运输，配送，加工的实体和个人。(3)营销服务机构：是提供促销服务的各类调研公司、广告公司、传播媒介公司、咨询公司等。（4）金融服务机构：是提供信贷和资金融通的各类金融中介机构，如银行、保险公司、信托投资公司等。\n顾客、企业三、顾客：1、消费者市场个人和家庭购买商品及劳务以供个人消费。2、产业市场组织机构购买产品与劳务，供生产其他产品及劳务所用，以达到赢利或其他的目的。3、中间商市场组织机构购买产品及劳务用以转售，从中赢利。4、政府市场政府机构组织购买产品及劳务以提供公共服务或把这些产品及劳务转让给其他需要它们的人。5、国际市场买主在国外，这些买主包括外国消费者、生产厂、转售商及政府。四、企业：企业内部各部门如生产部门、采购部门、研究与开发部门、财务部门、市场营销部门等等。企业内部各部门、各层次分工是否科学，协作是否和谐，有没有“人和”的气氛是企业营销活动的一个内在的、重要的因素。\n竞争者、公众五、竞争者：在同一产品市场上，企业会面临许多竞争者，他们之间形成了不同的竞争关系。对企业而言，消费者认识需求的过程即“目前我需要什么”可视为第一种类型的竞争者，称之为愿望竞争者。消费者判定选择的过程“采取什么方法能满足这一欲望”可视为第二种类型竞争者，称之为平行竞争者。消费者满足同一需求的产品中进一步选择某一类产品可视为第三种类型的竞争者，称之为产品形式竞争者。消费者又会面临品牌的抉择可视为第四种类型竞争者，即品牌竞争者。六、公众：是指对一个组织实现其目标的能力有实际的或潜在的兴趣或影响的任何团体。包括七个方面：1．融资公众。2．媒介公众。3．政府公众。4．群众团体。5．当地公众。6．一般公众。7．内部公众。例:“欧亚地板”事件.群众团体的作用.\n2.3市场营销微观环境（2）想满足什么欲望？（愿望竞争）买什么样的汽车（形式竞争）买什么品牌的国产中档轿车？（品牌竞争）用什么产品满足行的欲望和需求？（类别竞争）欲望竞争因素衣食住用娱乐运动休闲类别竞争因素摩托车自行车轿车：国产高档国产低档进口高档进口中档进口低档神龙富康一汽捷达上海大众一汽奥迪行汽车国产中档竞争者环境分析的例子\n2.3市场营销宏观环境（1）一、人口环境人口总量及其增长地理分布及其流动状况年龄、性别、教育程度等结构家庭结构人口发展三大趋势增长迅速家庭小型化老龄化\n2.3市场营销宏观环境（2）二、经济环境收入状况信贷及储蓄支出结构经济发展\n(一)收入因素(1)收入因素是影响社会购买力的主要因素。1．国内生产总值。(GrossDomesticProduct，GDP)是一个国家或一个地区(所有常住单位)在一定时期内所生产和提供的以市场价格计算的最终产品与劳务的市场价值总和。它反映一定时期内生产活动的最终成果。GDP的增长率很大程度上决定了一个国家或地区的个人收入水平、就业率、消费结构、投资规模等，市场受此影响非常大。中国人均年国民收入达到1740美元（2006年8月16日国家发改委，北京晚报）。\n(一)收入因素(2)2．个人收入。个人收入是指消费者个人的工资、红利、租金、退休金、馈赠等形式以及从其他来源所获得的总收入。个人可支配收入。个人收入并不是消费者可以完全支配的，其中要扣除消费者个人缴纳的各种费用和交给政府的非商业性开支(如个人所得税等)之后，才是个人可以用于消费或储蓄的所得。个人可任意支配收入。在可支配收入中再减去消费者用于购买生活必需品的支出和固定支出(如房租、保险费、分期付款、抵押借款等)后所余下的才是个人可任意支配的收入，这是影响消费需求变化的最活跃的因素。注意:对绝大部分商品品种而言，消费者是用个人可任意支配收入部分来支付的。\n(二)影响社会购买力大小的主要因素3、消费者实际收入的变化。消费者实际收入是影响实际购买力的最重要因素，要区别“货币收入”和“实际收入”之间的差别。(通货膨胀影响.例:钱三强的40年代的”法币”工资几百万只买一只热水瓶.)4、消费者储蓄和信贷情况。5、消费支出模式的变化。6、其他因素。消费者家庭所在地点以及价值观念(例:中国与美国老太太的购房经历).\n重点1：消费支出结构的变化消费支出结构的变化是指支出结构和需求结构的变化。主要是各种消费在总支出的比例关系。恩格尔系数。从各国历史情况看，如果家庭收入不变，食物支出的比重有增大的趋势；如果家庭收入略有增加，用于食物支出的增长幅度可能更大；只有在达到相当高的平均食物消费水平时，收入的进一步增加才会导致食物支出所占比重的下降。由此，人们把消费支出中用于食物部分在消费总支出的比例，称为“恩格尔系数”。食物部分所占比重越多，恩格尔系数越大，表明生活水平越低；食物部分所占比重越低，恩格尔系数越小，表明生活水平越高。有人提出如下划分：恩格尔系数R=消费支出中用于食物部分/消费总支出；R>和=50%，--------贫困；50%和=30%，--------温饱；30%和=20%，-------小康；20%和=15%，--------富裕；15%Cv=850该项定货可以接受。由于：(920—850)×2000=140000(元)故如果接受订货，利润比原来增加140000元。\n一、成本加成法（4）本例也可以用另外一种方法验算：若不接受外商的订货，显然利润为零。现在计算接受后的总利润，它应该等于总销售收入减去固定成本和变动成本之后的差额：Z=总销售收入一固定成本一变动成本=(1000×8000+920×2000)一l200000—850×(8000+2000)=140000(元)讨论：企业可以接受的价格底线是什么?\n结论：企业可以接受的价格为P>Cv。当市场价格低于企业产品的总成本，企业又拿不出别的对策时，只好按变动成本定价。只要变动成本小于市面价格，企业即可获得一定的边际贡献来弥补企业的固定成本，因为不论企业生产是否进行，固定成本一样要支付，如果停产，损失更大，变动成本是定价的极限。如产品的市面价格已经低于企业的变动成本，生意就不能做了，因为在这种情况下，做多亏多，不如不做。\n二、收支平衡定价法也称保本点定价法，这种方法是企业按照生产某种产品的总成本和该产品的销售收入保持平衡的原则来制定该产品的价格。设Q。为生产产品数量，P为产品价格，F为固定成本，Cv，为变动成本，则由Q。=F/(P—Cv)；得：P=F/Q。+Cv例：某产品的年固定成本总额为16万元，每件产品的变动成本为45元，如果订货量分别为4000件和5000件时，其保本点价格各为多少?计算:由上面的公式，得：订货量为4000件时：P1=160000/4000+45=85(元)；订货量为5000件时：P2=160000/5000+45=77(元)。\n三、收益比较定价法就是在定低价与定高价之间进行比较，选择一个最佳的价格水准，以便使企业得到最多的利润。消费者对价格的接受程度，可以通过试销和预测来确定。设Q为生产产品数量，P为产品价格，F为固定成本，Cv为变动成本，Z为收益，则公式为：Z=Q×(P—Cv)—F例：某产品的生产能力为3万件，固定成本总额为16万元，单位变动成本为22元。经市场预测分析，当单位产品定价为25元时，其需求量为3万件；定价为30元时，需求量为2万件；定价为35元时，需求量为1．8万件；定价为40元时，需求量为l万件。试问应采用哪个价格?根据公式Z=Q×(P—Cv)一F得：Z1=30000×(25—22)一160000=70000(元)Z2=20000×(30—22)一160000=0(元)Z3=18000×(35—22)一160000=74000(元)Z4=10000×(40—22)一160000=2000(元)故应定价35元，收益最大。\n四、竞争导向定价法1、随行就市定价法。这是根据本行业平均定价水平作为本企业定价标准的一种定价方法。2、低于竞争者产品价格定价。实力雄厚的大企业为了在短期内渗入乃至夺取其他企业的市场，扩大自己的市场占有率，常常以低于市场价格的价格(甚至低于成本价格的价格)进行倾销，以此战胜竞争对手后，再提高价格来弥补倾销时蒙受的损失。3、高于竞争者产品价格定价。制造特种产品和高质量产品的企业，凭借其产品本身独具的特点和很高的声誉，以及能为消费者提供较别的企业更高水平的质量和服务，而与同行竞争。4、招标和拍卖定价法。\n7.4定价策略(4)新产品的定价策略；老产品的定价策略；市场生命周期各阶段的调价策略；心理定价策略；折扣定价策略；讨论：企业在采取降价策略时经常遇到的问题与挑战有哪些？企业如何应对面对竞争对手的降价和提价？\n一、新产品的定价策略1、撇油定价策略（高价策略）。新产品在试生产阶段，成本很高，企业相应制定的试制价格也很高。优点:(1)尽快收回新产品投资，并在短期内获取收益。（2）以高价树立优质产品的形象。(3）为今后的降价创造条件。缺点:(1）高价产品投放市场，限制用户购买，不利于开拓市场。（2）高利润富有吸引力，促使竞争者迅速介入。（3）掩盖企业管理的缺陷，不利于降低成本。2、渗透定价策略（低价策略）。使试制的新产品尽快投入和占领市场。优点:(1）运用价格优势，争取用户，可以迅速占领市场。（2）能有效地限制竞争者进入市场。缺点:(1）投资回收期较长。（2）降低价格的回旋余地较小\n3．满意定价策略满意定价策略又称温和定价策略或君子价格策略。新产品上市后，按照企业的正常成本、国家税金和一般利润，定出中等价格，使企业既获得一般利润，又能吸引顾客，赢得顾客的好感。这种策略是介于上面两种策略之间的一种新产品定价策略，即将新产品的价格定在以一种比较合理的水平，使顾客比较满意，企业又能获得适当利润。讨论:你认为定价在什么情况下会相应调整？\n二、老产品的定价策略1、主动调价（1）提价的方式和技巧向消费者公开成本费用的增加；提高产品质量；增加产品分量；改变包装。（2）降价的方式和技巧增加额外费用支出；产品价格不变价值增加；加大各种折扣比例；实际降低价格。2、被动调价被动调价是由于竞争者的价格变化，而迫使企业调整价格\n市场生命周期各阶段的调价策略1．投入期。采用与新产品的定价策略相同的策略。2．成长期。产品进入成长期，其价格一般宜保持平稳。在市场竞争激烈或经济形势不佳时，可适当降低产品价格，这既可增加竞争对手投入市场的困难，又可吸引更多用户，迅速扩大产品销售量。3．成熟期。产品进入成熟期，是产品竞争最激烈的阶段，在降低成本的基础上，适当调低价格，可增强产品竞争能力，扩大市场占有率。4．衰退期。产品进入衰退期，应采取大幅度的降价措施，迅速把已生产出的产品销售出去。\n三、心理定价策略1、小数定价策略。也称为零头价格策略，即产品价格以零头数结尾，如将价值5元的产品定价为4．97元。给消费者一种价格低的概念以及对企业定价认真、准确的信任感。此方法一般适用于中、低档日用消费品，对名牌、优质产品不一定适合。2、整数定价策略。针对一些高质量的名牌产品(尤其是高级消费品)所采用的定价方法。整数价格往往会使消费者感到进入更高级的价目里去了，可以满足其“自尊心理”的需要。3、声望定价。这是根据产品在消费者心中的声望、信任度和社会地位来确定价格的一种定价策略。4．招徕定价策略。招徕定价是指将几种商品的价格定得非常之高，或者非常之低，在引起消费者的好奇心理和观望行为之后，带动其他商品的销售。5．习惯价格策略这种定价策略特别适合于那些关系国计民生的日常消费品。\n案例:心理定价刘小姐开了家普通服装店.有一批时尚女装卖剩几件老也卖不了.她就把这些50元一件的抬到150元,送到一个朋友的高级服装店.不想一下就卖完了.小王到家具展览会想买套2000元的套柜.他看到一套标价2888元的,心想讲讲价2000元应可以.还没问价.女老板就说:”今天开张,给你优惠.想要就1600元得了.”小王还没开口,旁边一家的老板走过来,悄悄对他说:”兄弟,我那边的更优惠.同样的货,你要1300就行.”小王心里犯嘀咕,赶快离开了.\n四、折扣定价策略这是根据不同情况，减少一部分定价。通常有以下几种：1、数量折扣。为刺激顾客大量购买，或集中向一家购买，根据购买的数量或金额，企业给予其一定的折扣。顾客所购买的数量越多，金额越大，折扣也就越大。2、现金折扣。为鼓励顾客提前偿付货款，对提前付款的顾客给予一定的折扣。3、季节折扣。励中间商提早储存产品，对淡季来采购的顾客给予折价优惠。4、业务折扣。\n五、差别定价策略1．差别定价策略概念差别定价策略是实际中应用较典型的定价策略之一，也称为歧视性定价（Pricediscrimination），是对企业生产的同一种产品根据市场的不同、顾客的不同而采用不同的价格。第一，差别定价是根据不同的情况对同一商品制定不同的价格。第二，实行差别定价策略后，不同价格所形成的不同细分市场消费者必须有不同的需求。第三，不同价格所形成的不同细分市场之间不能相互渗透。第四，企业采用差别定价策略的收益必须高于用于维持差别价格市场的费用支出。第五，实行差别定价策略要有利增加企业的收益。\n2．适用条件分析首先，市场必须能够细分，而且这些细分市场要显示不同的需求程度。其次，套利（即在各分市场间的商品转移）是不可能的或是昂贵的，即市场是“被分割”的，否则价格差别将随套利的进行而趋于消失。3．差别定价策略类型（1）根据不同消费者的心理支付价格，确定差别性价格。（2）根据不同消费者消费数量或消费次数的多少，确定不同的价格。（3）根据不同消费者的消费时间区段的不同，确定不同价格。（4）根据不同消费者不同的消费意愿，确定不同价格。（5）根据不同消费者不同的消费方式，确定不同价格。\n案例分析凯特比勒公司是生产和销售牵引机的一家公司，它的计价方法十分奇特，一般牵引机的价格均在2万美元左右，然而该公司却卖2．4万美元，虽然一台高4000美元，却卖得更多.当顾客上门，询问为何该公司的牵引机要贵4000美元时，该公司的经销人员会给你算以下一笔账：1).2万美元是与竞争者同一型号的机器价格。2).3000美元是产品更耐用多付的价格。3).2000美元是产品可靠性更好多付的价格。4).2000美元是公司服务更佳多付的价格。任何地方的用户买了该公司的产品，需要换零件时，不管他在世界的任何地方，保证在48小时内把零件送到他的手里。5).1000美元是保修期更长多付的价格。由此可得：28000美元是上述总和的应付价格。另外，4000美元是折扣，所以24000美元是最后价格。\n问题讨论1、本案例的分析涉及到企业在对产品定价时包含了哪些因素？2、分析产品的定价方式，以及如何让消费者体会到企业为消费者提供的实惠。3、分析商品的价格、价值、品质和效用的关系。\n复习思考题：一、定价目标有哪些？二、企业为什么要作出价格折扣？折扣程度的依据是什么？三、产品生命周期各阶段的定价策略有何不同？\n第八章分销策略本章内容1、掌握分销渠道的基本原理与策略；2、掌握中间商的功能与类型；3、掌握客户关系管理的基本原理；本章重点难点重点：分销渠道的流程；分销渠道的设计；渠道管理。难点：分销渠道的设计；渠道成员的管理。\n开篇的话企业生产的产品，只有通过一定的市场营销渠道，才能在适当的时间、地点，以适当的价格供应给适当的用户，从而解决生产者与消费者之间的差异和矛盾，满足市场需要。你一般到什么地方购物？\n8.1分销渠道的基本模式一、分销渠道的概念特征及功能1．分销渠道概念。产品或服务在从生产者向消费者转移时所经过的通路。2．分销渠道特征。通道的起点是生产者，终点是消费者；参与主体是各类中介机构；伴随所有权的转移；物流、信息流、资金流与商流同时进行；分销渠道是一个多功能系统；核心业务是购销；一般相对固定。\n3．分销渠道功能第一，分销渠道的选择直接制约和影响营销者其他方面营销策略的确定。第二，分销策略既需要企业内部各种策略的协调配合，又需要其他企业的密切合作，这与产品策略、价格策略、促销策略有显著的不同。第三，分销渠道的选择是一个相对长期的决策过程。第四，分销渠道反馈回来的市场需求信息是企业调整经营行为的依据。\n二、分销渠道的类型及各自结构1、直接渠道与间接渠道；2、长渠道和短渠道；3、宽渠道和窄渠道；要求：通过对比分析掌握各种渠道模式的优缺点。\n(一)直接渠道与间接渠道(1)直接渠道与间接渠道是按商品在流通过程中经过的流通环节的多少进行划分的。1．直接渠道。直接渠道是指没有中间商参与，产品由生产者(制造商)直接销售给消费者(用户)的渠道类型。主要包括生产者直接销售产品，派员上门推销、邮寄，电话、电视直销及网上销售。如雅芳、安利公司。直接渠道是工业品销售的主要方式。大型机器设备、专用工具以及技术复杂、需要提供专门服务的产品，几乎都采用直接渠道销售。优点：(1)对于用途单一、技术复杂的产品，可以有针对性地安排生产。生产厂家可以根据用户的特殊需要组织加工，更好地满足需求。(2)生产者直接向消费者介绍产品，便于消费者更好地掌握产品性能、特点及使用方法。(3)由于直接渠道不经过中间环节，可以减少产品损耗、变质的损失，降低流通费用，掌握价格的主动权。不足：生产者在产品销售上需要花费一定的人力、物力、财力，使销售范围受到较大限制，从而会影响销售量。\n(一)直接渠道与间接渠道(2)2．间接渠道。指有一级或多级中间商参与，产品经由一个或多个商业环节售给消费者(用户)的渠道类型。一阶、二阶和三阶渠道，是消费品销售的主要方式。优点：(1)中间商的介入，使交易次数减少，节约流通领域的人力、物力、财力和流通时间，降低了销售费用和产品价格。(2)中间商的介入，不仅使生产者可以集中精力搞好生产，而且可以扩大流通范围和产品销售，有利于整个社会生产者和消费者。不足：由于中间商的介入，生产者和消费者不能直接沟通信息，生产者不易准确地掌握消费者的需求，消费者也不易掌握生产者的产品供应情况和产品的性能特点，生产者难以为消费者提供完善的服务。\n(二)长渠道与短渠道(1)长渠道与短渠道是根据产品从生产者到最终消费者(用户)的转移过程中所经历的中间环节的多少来划分的。即：经过环节、层次越多，销售渠道越长；反之，销售渠道越短。1、长渠道。长渠道是指经过两个或两个以上的中间环节把产品销售给消费者的分销渠道，即二阶以上的销售渠道。优点：(1)生产者不用承担流通过程的商业职能，因而可以抽出精力组织生产，缩短生产周期。(2)生产者把产品大量销售给批发商，减少了资金占用，从而节约了费用开支。(3)容易打开产品销路，开拓新市场。不足：从生产者来看，渠道层次越多，控制和向最终用户传递信息就越成问题。因此，长渠道适用于销售量大、销售范围广的产品。\n(二)长渠道与短渠道(2)2．短渠道。短渠道是指没有或只经过一个中间环节的销售渠道。优点：(1)由于流通环节减少，产品可以迅速到达消费者手中，生产者能够及时、全面地了解消费者的需求变化，调整企业生产经营决策。(2)由于环节少，费用开支节省，产品价格低，便于开展售后服务，提高产品的竞争力。不足：流通环节少，销售范围受到限制，不利于产品的大量销售。\n(三)宽渠道与窄渠道(1)宽渠道与窄渠道是根据生产者在渠道的每一个层次利用多少同种类型中间商来销售某种产品，即根据分销渠道中每一中间环节上使用的同种类型中间商数目的多少来划分的。1．宽渠道。宽渠道是指生产者通过两个或两个以上的中间商来销售自己的产品。优点：(1)通过多家中间商，分销广泛，可以迅速地把产品推入流通领域，使消费者随时随地买到需要的产品。(2)促使中间商展开竞争，使生产者有一定的选择余地，提高产品的销售效率。不足：由于每个层次的同类中间商较多，各个中间商推销某一种产品不专一，不愿意花更多的时间、精力推销某一产品；同时，生产者与各中间商之间的关系比较松散，在遇到某些情况时关系容易僵化，不利于合作。\n(三)宽渠道与窄渠道(2)2．窄渠道。窄渠道是指生产者只选用一个中间商来销售自己的产品。优点：(1)由于每一层次中同类中间商较少，生产者与中间商的关系非常密切，生产者可以指导和支持中间商开展销售业务，有利于相互协作。(2)销售、运货、结算手续大为简化，便于新产品的上市、试销，迅速取得信息反馈。不足：生产者对某一中间商的依赖性太强，情况一旦发生变化(如中间商不想再与生产者合作)，容易使生产者失掉所占领的市场；只限于使用一个中间商销售，容易使中间商垄断产品营销，或因销售力量不足而失掉消费者；产品销售渠道范围较窄，市场占有率低，不便于消费者购买。因此，窄渠道适用于专业技术性较强、生产批量小的产品销售。\n生产者生产者生产者生产者生产者消费者消费者消费者消费者消费者零售商零售商零售商零售商批发商批发商批发商代理商专业批发商零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道消费品分销渠道长度模式\n生产者生产者生产者生产者生产者产业用户产业用户产业用户产业用户产业用户批发商代理商批发商生产者的销售机构零级渠道一级渠道二级渠道代理商生产者产业用户批发商生产者的销售机构产业用品分销渠道长度模式\n分销渠道的宽度模式1.密集分销(IntensiveDistribution)指生产者通过尽可能多的批发商和零售商推销产品。2.选择分销(SelectiveDistribution)指生产者在某一地区仅选择少数几个最合适的中间商推销产品。3.独家分销(ExclusiveDistribution)指生产者在某一地区仅选择一家中间商推销产品。\n（四）传统分销渠道和分销渠道系统1．传统分销渠道传统分销渠道是由独立的生产者、批发商和零售商所组成的。2．分销渠道系统（1）垂直分销渠道系统。①团体是垂直营销系统，也称公司系统。②支配式垂直营销系统。③契约式垂直营销系统。（2）水平分销渠道系统。（3）多渠道分销系统。\n三、分销渠道的设计分销渠道设计(channeldesign)是指企业对分销渠道的长度和/或宽度进行设计，从而使企业能够以最快的速度、最好的服务质量、最低的费用、最大的市场覆盖面把产品源源不断地送达消费者或用户。（一）分析分销渠道设计的影响因素1.产品因素(ProductCharacteristics)分销渠道长度和/或宽度的选择受到产品的单价、体积和重量、易损性、技术性、所处的生命周期阶段等因素的影响。\n2.顾客因素(CustomerCharacteristics)分销渠道长度和/或宽度的选择受到顾客的数量、分布范围、单次购买量、购买频率等因素的影响。3.中间商因素(Resellers’Characteristics)分销渠道长度和/或宽度的选择受到中间商的数量、连锁功能、配套功能等因素的影响。4.企业因素(CompanyCharacteristics)分销渠道长度和/或宽度的选择受到生产者的实力和声誉、产品组合状况、市场营销能力、控制分销渠道的愿望等因素的影响。\n5.竞争者（市场）因素(Competitors’Characteristics)分销渠道长度和/或宽度的选择受到竞争者所选择的分销渠道长度和/或宽度的影响。6.环境因素(EnvironmentalFactors)分销渠道长度和/或宽度的选择受到经济、法律等环境因素的影响。（二）确定分销渠道的长度和宽度讨论:先宽后窄还是先窄后宽?为什么?\n（三）规定渠道成员的权利和义务渠道成员的权利包括付款条件、价格折扣、生产者提供的保证、销售地区等。渠道成员的义务包括提供市场信息、提供规定的顾客服务、维持合理库存、开展营销活动、不泄露保密信息、按期付款、接受对经营竞争者产品的限制等。（四）对渠道设计方案的评估对渠道方案评估的标准有三个：1.经济性标准(EconomicCriteria)指对每一种渠道方案所产生的销售量和成本进行比较。\n销售成本销售量代理商企业推销队伍SB两种渠道方案的经济性比较\n2.控制性标准(ControlCriteria)指根据生产者可控制程度对每一种渠道方案进行评价。3.适应性标准(AdaptiveCriteria)指根据生产者能否随环境变化调整渠道设计对每一种渠道方案进行评价。\n四、分销渠道的管理（一）选择渠道成员分销渠道管理(channelmanagement)是指生产者选择、激励和评估分销渠道成员，以及对渠道进行调整。选择中间商的标准一般包括：1.经营历史、信誉、销售能力和管理能力；2.业务人员的素质和合作态度；3.储存、运输等设备条件；4.市场覆盖面；5.地理位置；6.顾客类型和购买力。\n（二）激励渠道成员正面激励措施：提高让利幅度、放松信贷条件、提供广告津贴和商品陈列津贴、给予销售奖励等负面激励措施：减少让利、减少供货、终止合作关系等1．合作.采用“胡萝卜加大棒”政策，软硬兼施。一方面使用积极的激励手段，如高利润、特殊优惠待遇、额外奖金、广告津贴等；另一方面，采用制裁措施，对表现不佳或工作消极的中间商则降低利润率、推迟供货或终止合作关系等。2．合伙.着眼于与中间商建立一种长期的合伙关系，达成一种协议。首先要仔细研究并明确自己应该为中间商做些什么，如产品供应、市场开发、技术指导、售后服务、销售折扣等；也让中间商明确他的责任和义务，如他的市场覆盖面、市场潜量以及应提供的咨询服务和市场信息等，然后根据协议执行情况对中间商支付报酬并给予必要的奖励。3．经销规划.建立一个有计划的、实行专门化管理的垂直营销系统，把生产者和中间商的需要结合起来。生产者在其营销部门中设立一个分销关系规划室，专门负责与中间商的关系规划，其任务是了解中间商的需要，制定交易计划，帮助中间商实现最佳经营。\n（三）评估渠道成员定期评估中间商的工作业绩，主要指标有：销售定额的完成情况、平均存货水平、向顾客交货的时间、与企业在促销方面的合作情况、应收款回收情况、向顾客提供的服务等。可将同类中间商的销售业绩分别列表排名，目的是促进落后者进步，领先者努力保持绩效。在做上述横向比较的同时，辅之以另外两种比较：一是将中间商销售业绩与前期比较；二是根据每一中间商所处的市场环境及销售实力，分别定出其可能实现的销售定额，再将其销售实绩与定额进行比较.\n（四）渠道的调整1.增加或剔除个别渠道成员。2.增加或剔除某些销售渠道。3.更改整个渠道。\n五、分销渠道的变革（1）（一）扁平化。渠道变宽，变短，甚至直接到终端，便于企业掌控。(二)系统化。1．垂直化营销系统由制造商、批发商和零售商联合组成的统一体。(1)公司式营销系统。工业为龙头的工商一体化经营方式和以商业为龙头的商工一体化经营方式。(2)管理式营销系统。通过某一规模大、实力强的成员，把不同所有权的生产者和分销商联合起来的营销系统。例如，柯达、吉列、宝洁等公司.(3)合同式营销系统。不同层次的独立的制造商和中间商，以合同为基础建立的联营系统。①批发商倡办的自愿连锁店;②零售商合作组织;③特许经营组织:一是制造商组织的零售特许经营系统，如汽车公司特许众多汽车经销商直接销售其产品，石油公司特许成千上万的加油站;二是制造商组织的批发特许经营系统，如饮料行业的可口可乐公司;三是服务公司组织的零售特许经营系统，如汉堡包、肯德基鸡.\n五、分销渠道的变革（2)2．水平化营销系统分销系统中同一环节企业间的联合.由单一公司所有的零售连锁集团就属于水平营销系统。如沃尔玛公司。拥有强大的采购中心和配送中心。又如银行在百货公司内设办事处或自动提款机，银行降低了开办成本，而百货公司为顾客提供了方便的金融服务.3．多渠道营销系统同一公司对同一或不同的细分市场，采取多条渠道进入的营销系统。渠道营销系统大致有两种形式，一种是制造商通过两条以上的竞争性分销渠道，销售同一品牌(商标)的产品.另一种是制造商通过多条分销渠道销售公司生产的不同商标的差异性产品。4．网络营销系统生产或经营企业通过互联网络，发布商品及服务信息，接受消费者(用户)的网上定单，然后由自己的配送中心或直接由制造商通过邮寄或送货上门。一种是企业之间的交易，称为“B—to—B”方式。另一种是企业与消费者之间的交易，称为“B—to—C”方式.\n8.2中间商概念:中间商是处于生产者与消费者之间，参与商品流通业务，促进买卖行为发生和实现的组织或个人。类型：经销商和代理商；批发商和零售商；思考讨论：我国商品零售企业发展趋势？\n中间商的功能(一)减少交易次数，降低流通费用。(二)代替生产企业完成营销的功能。(三)集中、平衡和扩散商品的功能。(四)沟通信息的功能。\n分销渠道的意义表现在它能够提高企业的工作效率，降低企业的交易成本。MCMMMMMCCCCCD使用与不使用中间商条件下的经济效益比较\n1一、经销商和代理商1．经销商。指从事商品流通业务并取得商品所有权的中间商。2．代理商。指接受生产者委托，从事商品交易业务，但不取得商品所有权的中间商。主要有以下几种类型：(1)企业代理商。指受生产者的委托签订销货协议，在一定区域内负责代销生产企业产品的中间商。产品售出后生产者按销售额的一定比例付给企业代理商佣金，生产者与代理商之间是委托代销关系。(2)销售代理商。是一种独立的中间商，受生产者委托，全权负责、独家代理生产者的全部产品。其销售范围不受地区限制，并拥有一定的售价决定权，双方关系一经确定，生产企业自身不能再进行直接的销售活动，而且同一时期生产者只能委托一个销售代理商，销售代理商也不能再代销其他企业的商品。(3)寄售商。指受生产企业的委托，为生产企业进行现货代销业务的中间商。(4)经纪商(也称经纪人)。指在买卖双方交易洽谈过程中起着沟通和促成交易媒介作用的机构或个人。如现在的明星都有.\n二、批发商与零售商(1)1．批发商。批发是指将商品或服务销售给为了转售、进一步生产加工或其他商业用途而进行购买的人的各种活动。即把商品卖给最终消费者以外的任何购买者，都称为批发。专门从事这类买卖活动的组织和个人就是批发商。按所有权关系和基本经营方式，把批发商分为四类：①商人批发商。又称独立批发商，对其经营的产品拥有所有权，是批发商中最主要的部分。②居间经纪商。与商人批发商不同，居间经纪商对所经营的商品没有所有权，只为买卖双方提供交易服务，收取一定佣金。主要类型有代理商、经纪人、委托商、拍卖公司等。③自营批发机构。这是由制造商和零售商自设机构经营批发业务的批发商。主要类型有制造商与零售商的分销部和办事处。④其他批发商。主要指存在于其他特殊经济部门、行业的专业批发商。如为农产品集散服务的农产品收购调运商，为石油集散服务的中转油库，为某些特殊购销方式服务的拍卖公司等等。\n(二)批发商与零售商(2)2．零售商。零售是包括所有直接销售商品和服务给最终消费者，以供其用作个人消费或用于非盈利用途的各种活动。根据其营业有无店铺及所有权行使方式，将零售商划分为商店零售、无店铺零售和零售组织三种类型：(1)商店零售。商店零售又称为有店铺零售，特点是在店内零售商品与服务。百货商店,超级市场,专业商店,便利店,购物中心,减价商店等.(2)无店铺零售。指不经过店铺销售商品的零售形式.如①直销。指生产者自己或通过推销人员(直销员)向消费者销售产品。包括集市摆卖、上门推销、举办家庭销售会等。②邮购与电话订购④网络营销。⑤自动售货。(3)零售组织。是组合式零售类型。如①正规连锁。即单一资本运营，由两家或两家以上同类商店组成的联合经营组织。它是最典型的连锁.②自愿连锁和零售商合作社。③消费合作社。④特许经营组织。这是由拥有特许权的授权者(生产商、批发商或服务企业)与特许权的接受者(购买某种特许权的独立零售商)之间，通过契约建立的一种组织。特许权的所有者，通常都是些享有盛誉的著名企业。如麦当劳,肯德基的特许专卖店.⑤商店集团。这是一种商业上的垄断组织，包括各行业的若干商店，通常是多角化经营，在一个控股公司的操纵下实行统一的分销和管理。\n讨论中间商管理的主要问题有哪些？\n案例:娃哈哈加强控制窜货的管理近年来，娃哈哈放弃了以往广招经销商，开始精选合作对象，筛出那些缺乏诚意、职业操守差、经营能力弱的经销商。娃哈哈和联销体的其他成员签订了严明的合同。将年终给各地经销商的返利与是否发生窜货结合起来，经销商不敢贸然窜货。促销费管理。娃哈哈在对促销实践中发现，促销费用由经销商和营销人员掌握，变相为低价位，造成新的价格空间。给经销商和营销人员窜货创造机会。娃哈哈经常开展促销活动，但促销费用完全由娃哈哈自己掌控，从不让经销商和公司营销人员经手操作。实行区域责任制。娃哈哈和经销商签订的合同中给特约经销商限定了严格的销售区域。发往每一个区域的产品都在包装上打上了一个编号，编号和出厂日期印在一起，根本不能被撕掉或更改，除非更换包装。比如，娃哈哈AD钙奶有三款包装，在广州的标号是A51216．A51345．A51207。这种产品包装差异化能较准确地监控产品的去向。企业营销人员一旦发现了窜货，可以迅速追踪产品的来源，为企业处理窜货事件提供真凭实据。严明的奖罚制度。面对窜货行为，娃哈哈有严明的奖罚制度，并将相关条款写入合同内容。很多企业窜货之所以控制不了，一个很重要的原因就是厂家对经销商心慈手软。对越区销售行为，严惩不贷，决不讲任何情面.反窜货组织。娃哈哈专门成立了一个反窜货机构，巡回全国。严厉稽查经销商的窜货和市场价格，严格保护各地经销商的利益。反窜货人员经常检查巡视各地市场，及时发现问题并会同企业各相关部门及时解决。\n讨论结合娃哈哈对窜货管理采取的方法，谈谈对窜货管理控制的体会。所有的窜货都有危害性吗?所有的窜货现象都必须加以控制吗?\n8.3营销物流一、营销物流的概念1．物流的概念物流的概念有狭义物流和广义物流。广义的物流包括原材料的“采购物流”、加工场所内半成品的“生产物流”和制成品的“销售物流”，形成整体的供应链管理。从市场营销的角度看，物流管理只涉及制成品从生产者到消费者这一流通过程中的时间、空间转移。主要由运输、仓储、存货控制、搬运装卸、保护性包装、订单处理等组成。2．物流的作用物流的作用主要是实体分配以填补生产与消费之间的桥梁。分销物流的目标解释为以最小的成本向顾客提供最满意的服务。因此，分销物流的任务可以概括为：以最少的成本，在正确的时间，正确的地点，以正确的条件，将正确的商品送到正确的顾客.\n二、商品的储存1.现代仓储在营销物流系统中的作用。2、仓储作业流程企业的仓储作业包括接运商品、验收入库作业、保管保养作业、出库检查作业和发运商品五个操作步骤。3．仓储决策.(1)仓库数量决策。仓库数目较多，可较快地将产品送达顾客，并节约运输费用。但同时也增加储存成本。(2)仓库选址决策。(3)仓库类型决策。即决定自建仓库还是租用仓库。租用仓库优点：第一，企业不需要投资，只需支付租金；第二，可以利用租赁仓库所具有的最先进的技术装备和搬运工具；第三，租赁仓库可以随时调整；第四，在存储高峰，可以增加租赁面积。单层仓库还是多层仓库。\n三、商品的运输（1）1．运输概念运输是指借助各种运输工具将商品由产地向消费地进行空间移动的活动。2．合理组织商品运输的基本要求3．运输的主要途径现阶段，我国企业商品运输方式主要有铁路运输、水路运输、公路运输、航空运输、管道运输和集装箱运输等。\n三、商品的运输（2）4、运输决策储存和运输是对产品的可得性影响最大的两个物流功能环节，是物流管理的核心。据统计，对一般制造业来说运输成本要占物流总成本的45％左右，存贷维持成本占37％左右。(1)选择运输方式。企业可选择的运输方式有：①铁路运输②公路运输③水路运输④航空运输⑤管道运输。\n三、商品的运输（3）(2)选择运输路线。选择运输路线的原则：①选定的运输路线应保证把货物及时运输给客户，做到准时交货，缩短订货周期，减少库存短缺情况的发生，达到较高的服务质量；②选定的路线应能减少制造商的运输费用；③选定的运输路线应保证大用户得到较好的服务。(3)发货批量。一般来说，用户是欢迎分批少量发货的，而制造商则愿意成批大量发货，因为这样做可以取得运价上的折让，如铁路运输整车运货的运价较低，公路运输也是满载运货运价较低，并且成批大量发货还可以节省仓库储存面积，节约存储费用。\n四、商品的配送（1）1．配送的概念根据中华人民共和国国家标准《物流术语》：“在经济合理区域范围内，根据用户的要求，对物品进行拣选、加工、包装、分割、组配等作业，并按时送达指定地点的物流活动。”特点：（1）配送不只是送货，也不是生产企业推销产品所直接从事的销售性送货，而是从物流节点至用户的一种特殊送货形式。（2）配送不是一般的运输和输送，而是运输与其他活动共同构成的结合体。（3）配送不是供应和供给，它不是广义概念的组织资源订货、签约、进货、结算及对物资处理分配的供应，而是以供应者送货到用户的形式进行供应。（4）配送不是消极的送货发货，而是在全面配货的基础上，充分按照用户的要求进行服务。（5）配送是一项有计划的活动。\n四、商品的配送（2）2．配送决策配送决策主要解决合理配送的问题，具体来说需要考虑两个方面：库存决策和送货运输方式选择。\n存货决策(1)进货时间决策。“订货点法”是进货时间决策的常用方法。该方法的原理是：两次进货期间商品储存量会因销售而减少，为保证商品供应，当商品储存量下降到一定数量时，就需要再进货否则就会脱销：这一水平的存货量就称为订货点。订货点的计算公式为：订货点=日均销售(出库)量×产品备运天数+安全存货量(2)进货数量决策。进货数量决策即经济订购批量的确定，要求既保证企业经营活动正常进行，又要使总库存费用(包括订购费用和保管费用)最小。经济订购批量的计算公式是：Q=2DC/U式中Q一经济订购批量；C—每次进货费用；D—产品年需求量；U—单位商品年存货成本。(U=PI单价×存储费率)\n订货批量、储存费用、订货费用之间的关系\n订货批量、储存费用、订货费用之间的关系从图可知，当订货费用和储存费用相等，两者费用之和保持在最低水平，即Q点时，这时的订货批量就是费用最低的订货批量，所以Q点一般称为经济订货批量。[例]某企业年需用某种物资225吨，每次的订货费用为150元，单位物资的年存储费用为300元，试求经济订货批量。经济订货批量=√2×225×150/300=15(吨)该企业的经济订货批量每次为15吨。\n五、商品的加工（1）1．流通加工的概念流通加工是在物品从生产领域向消费领域流动的过程中，为了促进销售、维护产品质量和提高物流效率，对物品进行加工。（1）流通加工的对象是进人流通过程的产品，具有商品的属性。（2）流通加工程度大多是简单加工，而不是复杂加工。（3）从价值观点看，生产加工目的在于创造价值及使用价值，而流通加工则在于完善其使用价值并在不做大改变情况下提高价值。（4）流通加工的组织者是从事流通工作的人。（5）流通加工有时候是以自身流通为目的，纯粹是为流通创造条件。\n五、商品的加工（2）2．流通加工的地位（1）流通加工有效地完善了流通。（2）流通加工是物流中的重要利润源。（3）流通加工在国民经济中也是重要的加工形式。\n五、商品的加工（3）3．流通加工的类型（1）为弥补生产领域加工不足的深加工；（2）为满足需求多样化进行的服务性加工；（3）为保护产品所进行的加工；（4）为提高物流效率，方便物流的加工；（5）为促进销售的流通加工；（6）为提高加工效率的流通加工；（7）为提高原材料利用率的流通加工；（8）衔接不同运输方式，使物流合理化的流通加工；（9）以提高经济效益、追求企业利润为目的的流通加工；（10）生产－流通一体化的流通加工形式。\n补充：现代物流发展趋势1．第三方物流第三方物流是一个提供全部或部分企业物流功能的外部服务提供者.第三方物流是除商品买卖双方之外的第三方的物流服务提供方。又称为合同集成物流和供需之外的第三方物流。国际间“门到门”的物流过程一般需要海陆空联运的方式进行．2．供应链管理供应链管理是围绕核心企业，通过对信息流、物流、资金流的控制，从采购原材料开始，制成中间产品以及最终产品，最后又通过销售网络把产品送到消费者的手中，将供应商、制造商、分销商、零售商，直到最终用户连成一个整体的功能网链结构模式，主要管理方法有：联合库存管理、供应商管理库存(VMI)、连续补充货物(CLIP)、准时化技术和快速、有效的响应系统(QR)。3．物流信息化物流信息化，把物流作业处理通过相应的信息反映出来，实现作业反映信息，信息协助作业的模式，其主要技术包括：数据库技术、条形码技术、电子数据交换(ESI)、电子自动订货系统(EI)和销售时点信息系统(BOS)。\n案例讨论春兰是如何维系经销商的?江苏春兰集团实行的“受控代理制”是一种全新的厂商合作方法。代理商要进货，供销员必须提前把货款以入股方式先交给春兰公司，然后按全国规定提走物品。这一营销战略，有效地稳定了销售网络，加快了资金周转。当一些同行被“互相拖欠”拖得筋疲力尽的时候，春兰却没有一分钱拖欠，几十亿流动资金运转自如。目前；春兰集团在全国建立了13个销售公司，同时还有21000多家经销商与春兰建立了直接代理关系。二级批发、三级批发，加上零售商，销售大军已达10万之众。\n2但春兰用于维系经销商的手段并非单纯是钱(即预付货款)。春兰空调的质量，不仅在全国同行首屈一指，而且可以同世界上最先进的同类产品媲美。而质量第一流的春兰没有忘记给经销商更多的实惠。公司给代理商大幅度让利，有时甚至高达售价的30％，年末给予奖励。再次是服务。空调买回去如何装?出了毛病找谁?为了解决10万经销商的后顾之忧，专门建立了一个强大的售后服务中心，近万人的安装、调试、维修队伍。他们实行24小时全天候服务。顾客在任何地方购买了春兰空调，都能就近得到一流的服务。春兰正是靠这些良好的信誉维系经销商的。同时经销商也给了春兰优厚的回报：他们使春兰空调在国内市场上的占有率达到了40％，在同行各企业中遥遥领先。问题:1．你对春兰维系与经销商关系的做法有何评价?2．你认为春兰的做法中还有哪些值得改进的地方?．\n复习思考题：一、消费品的分销渠道模式有哪些？二、根据本章内容，分析市场上新型渠道模式？三、试为一家企业制定合适的分销渠道方案。\n第九章促销策略本章学习内容1、了解促销策略的基本概念、作用及促销组合策略；2、掌握四种促销方式的特点、形式及适应性；本章重点难点重点：促销的含义；促销组合要素；主要促销方式；难点：几种促销方式的组合运用\n开篇案例蒙牛的促销策略蒙牛，是一个国人尽知的响当当的大型乳制品企业，也是中国诞生较迟乳制品市场竞争的角逐者。在成就蒙牛今日事业的过程中，一系列的营销策略功不可没。其中的促销策划更是处处充满新鲜和刺激，成为中国乳制品行业中最具有活力的企业之一。蒙牛的促销策略主要地体现在以下几个方面：第一，巧用公关、抓住热点，制造轰动。中国第一次载人飞船神州五号成功发射并着陆的那一刻，许多人都注意到了，在央视的直播节目中，关于神州五号的贴片广告中，频频出现蒙牛牛奶的广告。要知道，神州五号承载了多少中国人遨游太空的梦想！紧接着就是蒙牛连篇不断的“中国宇航员”指定饮用牛奶的广告；而在各地的销售终端，悬挂有航天标志的POP广告更是把视觉冲击的影响力带到了顾客的面前；与此同时，启动了包括新产品试用和赠品助威的促销攻势；在电视、报纸、杂志、互连网、路牌等广告媒体上，关于蒙牛的各种积极的软、硬广告向各类顾客涌来，让零售商、经销商、顾客目不暇接。经过与“神州五号”的成功“联姻”，蒙牛，把自己推到了中国乳制品行业的最年轻、最有市场影响力的三大企业之一。\n9.1促销与促销组合问题：你所见到最普遍的促销是怎样的?\n一、促销的概念促进销售(即促销)是通过人员推销或非人员推销的方式，传递商品或服务的存在及其性能、特征等信息，帮助顾客认识商品或服务所能带来的利益，从而达到引起顾客注意和兴趣、唤起需求、采取购买行为的目的。实质上是一种信息沟通活动。促销方式:人员推销和非人员推销。非人员推销又包括营业推广、公共关系和广告。二、促销的作用:(一)传递信息。(二)激发需求。(三)突出特点。(四)建立信誉。(五)扩大销售。\n三、促销组合：促销组合(promotionmix)，就是企业综合运用人员促销方式（即人员推销）和非人员促销方式（包括广告、公共关系和销售促进），开展促销活动。企业制定促销组合策略应考虑哪些因素？促销基本策略：推式策略；拉式策略；注意区分两者之间的区别及应用条件。\n三.促销组合考虑的几个因素1．促销目标.(1)增加销售量(扩大企业的市场份额)(2)树立或强化企业形象.2．产品性质.如生活消费品购买人数众多，可以较多地使用广告.生产资料的购买者多为专门用户，生产资料的购买者多为专门用户.3．产品生命周期.投入期促销的主要目标是使消费者认识新产品，所以多用营业推广和广告；而到了成长期和成熟期，促销目标应调整为增进消费者对产品的兴趣和偏好，这就需要采取多种广告形式突出产品的特点、效用，或利用公共关系；衰退期的促销目标则是要促成持续的信任和刺激购买，宜采取营业推广增讲购买。4．市场性质.市场地理范围、市场类型和潜在顾客的数量等因素，决定了不同的市场性质，也决定了不同的促销组合策略。5．促销预算.企业制定促销预算的方法主要有：量力支出法、销售额比例法、竞争对等法和目标任务法。\n广告销售促进人员推销公关人员推销销售促进广告公关对消费品的相对重要性对产业用品的相对重要性各种促销方式对消费品和产业用品的相对重要性\n四.促销的基本策略1．“推式”策略主要通过以人员推销方式为主的促销组合，把商品推向市场。推动策略的目的，在于说服中间商，使他们接受企业和产品，从而使产品渗透进分销渠道，最终抵达消费者。2．“拉式”策略主要通过以广告为主的促销组合，把消费者吸引到企业的特定产品上来。这种策略首先设法引起消费者对产品的需求和兴趣，使消费者向中间商询购这种产品，最后导致中间向生产者进货。一般来说，对于需求比较集中、技术含量高、销售批量较大的产品，宜用“推”的策略，对于需求分散、销售批量较小的产品，宜用“拉”的策略。\n生产者促销活动消费者中间商“拉”式策略需求需求生产者促销活动消费者中间商“推”式策略需求需求“拉”式策略和“推”式策略\n9.2广告鹤鸣鞋店的广告解放前，南京有一家老牌鞋店，名为鹤鸣鞋店。这家鞋店虽然物美价廉，但是却少人问津。偶尔，老板发现许多商社和名牌店那时兴登广告推销商品，他也想做广告宣传一下。但怎样的广告才有效益呢?店老板来回寻思着。这时，账房先生过来献计说：“商业竞争与打仗一样，只要你舍得花钱在市里最大的报社登三天的广告。第一天只登个大问号，下面写一行小字：欲知详情，请见明日本报栏。第二天照旧，等到第三天揭开谜底，广告上写‘三人行，必有我师，三人行必有我鞋：鹤鸣皮鞋’。”老板一听，觉得此计可行，依计行事，广告一刊登出来果然吸引了广大读者，鹤鸣鞋店顿时家喻户晓，生意火红。老板很有感触地意识到：做广告不但要加深读者对广告的印象，还要掌握读者求知的心理。广告虽然做得简单，但是创意新颖，敢于标新立异，冲破传统观念，因而取得了极大的成功。从此，鹤鸣鞋店在京沪鞋帽业便鹤立鸡群了。\n一、广告的作用（1）（一）广告的含义、特征和类型从市场营销学的角度来看，广告(advertising)是由明确的广告主以付费的方式、非人员的手段介绍和促销产品、服务或观念的一种信息沟通活动。广告具有以下主要特征：1）.广告是一种信息沟通活动；2.）广告是一种有偿服务；3）.广告的目的是促进产品或服务的消费，或塑造组织形象。1、广告的含义和特征\n2、广告的类型1）.按目的划分（1）告知性广告(informativeadvertising)（2）劝导性广告(persuasiveadvertising)（3）提醒性广告(reminderadvertising)2）.按内容划分（1）商品广告(productadvertising)（2）企业广告(corporateadvertising)\n3）.按载体划分（1）印刷广告(printads)（2）电波广告(broadcastads)（3）因特网广告(internetads)4）.按传播范围划分（1）全国性广告(nationaladvertising)（2）地区性广告(regionaladvertising)\n一、广告的作用（2）（二）、广告的作用：显露功能；认知功能；激发功能；引导功能；艺术与教育功能；选择广告媒体应注意什么？\n二、广告决策(1)(一)确定广告目标1．目标：显现，认识，态度，销售。1）．以告知为目标。即只向目标顾客说明产品，使顾客对产品产生初步的认识和了解。常用于产品生命周期的投入期。2）．以说服为目标。即强调特定品牌的产品与竞争产品的差异，突出该产品的优点和特色，常用于产品生命周期的成长期。3）．以提醒为目标。两种情况：一方面是在成熟期对已经畅销的产品做广告，目的是为了加深消费者的印象，提醒其购买，如可口可乐广告；另一方面是对季节性商品在迎季或落令时做广告，起到提示作用。2．影响广告目标制定的因素（1）企业的市场发展总策略。（2）市场供求状况的变化。（3）产品的市场生命周期。（4）市场状态。（5）消费者特征及所处的行为程序阶段。\n二、广告决策(2)(二)编制广告预算。编制广告预算可以采用量力支出、销售额比例法、竞争对等法或目标任务法。考虑几个因素：1．产品生命周期。2．市场份额。3．竞争的激烈程度。4．广告的频度。\n二、广告决策(3)(三)选择广告媒体1、最常用的四大媒体是报纸、杂志、广播、电视。以及网络.户外广告等.2、选择广告媒体时应考虑的因素（1）产品的性质。（2）消费者的媒体习性。（3）媒体的流通性。（4）媒体的影响力。（5）媒体的成本。问题:四大媒体各自的优缺点有哪些?\n二、广告决策(4)（四）广告的步骤与方法1．引起注意。（1）增强刺激。（2）扩大地位。（3）加强对比。（4）突出目标。2．把握兴趣。3．形成愿望。4．诱导行为。\n三、广告效果的测量广告效果可以从沟通效果和促销效果两个方面来测量。（一）广告沟通效果的测量1.沟通效果的事前测试广告的沟通效果是指广告使目标受众形成的对广告信息注意、理解和记忆的程度。沟通效果的事前测试(pretesting)是指在广告刊播之前对沟通效果的检测。（1）直接评分法(directrating)（2）组合测试法(portfoliotests)（3）实验室测试法(laboratorytests)\n2.沟通效果的事后测试沟通效果的事后测试(posttesing)指在广告刊播之后对沟通效果的测试。（1）回忆测试法（2）再认测试法（二）广告促销效果的测量广告的促销效果是指广告对促进产品销售产生的影响。测量广告促销效果较直接易行的方法是广告费用增销率法。——————————销售量（额）增长率广告费增长率100%广告费用增销率=\n广告欣赏：KITECAT猫食品评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕\n讨论一家玩具厂推出一款新的儿童玩具,用什么媒体做广告为好?为什么?\n9.3人员推销(1)一、人员推销的特点及基本形式1、概念。人员推销是指企业通过推销人员深入到中间商或消费者，直接进行产品推荐和介绍工作，以促使顾客采取购买行为。这是人类最古老的促销手段。你能举出一到两个例子吗?2、特点：1)信息传递的双向性2)推销过程的灵活性人员推销的灵活性源于推销人员和顾客之间活跃、互动的关系。\n9.3人员推销(2)3)满足需求的多样性(1)有针对性地宣传、介绍，满足顾客对商品信息的需要。(2)满足顾客方便购买的需要。(3)为顾客提供售前、售中、售后服务，满足顾客在技术服务方面的需要。(4)推销人员礼貌、真诚、热情的服务，满足顾客心理上的需要。4)推销目的的双重性既销售商品又联系顾客的目的。5)成本高，要求高(二)人员推销的基本形式上门推销、柜台推销和会议推销三种形式。\n二、人员推销的策略和步骤(1)（一）人员推销的策略1．试探性策略，又称：“刺激一反应”策略。2．针对性策略，又“配方一成交”策略。3．诱导性策略，又称“诱发—满足”策略。（二）、人员推销的步骤1.寻找潜在顾客如通过现有满意顾客的介绍，或查阅工商名录、电话号码等发掘潜在顾客。2.事前准备推销之前，推销员必须具备三类知识：(1)产品知识——关于本企业、本产品的特点及用途等；(2)顾客知识——包括潜在顾客的个人情况或所在企业情况等；(3)竞争者知识——竞争对手的产品特点、竞争能力和竞争地位等。3.接近指与潜在顾客开始进行面对面的交谈。要选择最佳的接近方式和访问时间。\n人员推销的基本形式和步骤(2)4.面谈面谈阶段是推销过程的中心。有形产品通过顾客的多种感官进行介绍，其中视觉效果是最重要的。无形产品(如保险等服务)可以用一些图表、小册子加以说明。要注意的是在介绍产品时必须着重说明该产品能给顾客带来什么好处。5.应付异议推销人员应随时准备应付不同意见。6.成交接近和成交是推销过程中两个最困难的步骤。在洽谈过程中，要随时给对方以成交的机会，一旦发现对方有愿意购买的表示，应立即抓住时机成交。可提供一些优惠条件，促成交易。7.售后跟踪执行定单中所保证的条款，如交货期和安装、维修等。了解买主是否对自己的选择感到满意，发掘可能产生的各种问题，表示推销员的诚意和关心，以促使顾客作出对企业有利的购后行为。\n（三）、人员推销的组织方法1、推销队伍的结构安排1）.地区结构安排指按地区派遣推销人员，使每个推销人员负责企业所有产品在一个地区内的推销工作。2）.产品结构安排指按产品的类别派遣推销人员，使每个推销人员分别推销不同类别的产品。这种安排特别适合生产多种专业性和技术性强、关联性差的产品的企业。\n3）.顾客结构安排指按顾客类型（如新顾客与老顾客，重要顾客与一般顾客）或行业派遣推销人员，使每个推销人员分别负责向不同类型的顾客或不同的行业推销企业的产品。4）.复合结构安排指按地区、产品和顾客的某种组合派遣推销人员。当企业在一个广阔的市场范围内向不同类型的顾客推销多种类型的产品时，可以采用这种安排。\n（二）推销队伍的规模推销队伍的规模一般采用工作量法(workloadapproach)来确定。用工作量法确定推销队伍规模的步骤：1.按年购买量的大小对顾客进行分类，并确定每类顾客的数目；2.确定每类顾客一年内需要访问的平均次数；3.计算访问所有顾客所需的总次数，即年访问总工作量；4.用总次数除以一个推销人员一年内可以完成的平均访问次数。例：假设某企业有1000个A类顾客，2000个B类顾客。A类顾客一年平均需要访问36次，B类需要访问12次。假设该企业推销人员一年人均可以访问1000次，则需要的推销人员数量为：[（100036）+（200012）]1000=60\n三、推销队伍的管理（1）（一）推销人员的素质1．要有良好的道德素质和进取精神2．要有敏锐、深刻的观察能力3．具有良好的服务态度4．具有说服顾客的能力（1）相信你自己；（2）相信你的产品；（3）相信你自己所代表的企业。5．具有丰富的知识（1）企业知识（2）商品知识（3）用户知识（4）市场知识\n什么是优秀的推销人员必备的素质精力异常充沛充满自信经常渴望金钱勤奋成性有一种把各种异议阻力或障碍看成是挑战的一种心理状态\n推销方格顾客导向解决问题导向销售技术导向事不关己导向强力推销导向对顾客关心程度对销售关心程度低高高低美国《训练与发展》：（6，6）型推销员在推销业绩上比（3，3）型高三倍，比（6，1）型高75倍，比（1，6）型高9倍，比（1，1）型高75倍\n销售员的类型事不关己型：“要买就买，不买拉到”。推销员无明确工作目的，缺乏强烈的成就感，对顾客实际需要漠不关心，对公司业绩也不在乎。顾客导向型：只知道关心顾客，不关心销售，十分重视推销工作中的人际关系，自认为是顾客的好朋友。处处顺顾客的心意，与顾客保持良好的主顾关系。他们把建立和保持良好的人际关系作为自己推销工作的首要目标，为达此目标，可以不考虑推销工作本身的效果。强力推销型：只关心推销效果，不管顾客的实际需要和购买心理推销技术型：既不一味取悦于顾客，也不一味强行推销于顾客，往往采用一种比较可行的推销战术，稳扎稳打，力求成交。他们十分注重顾客的购买心理，但可能忽略顾客的实际需求。常常费尽心机，说服顾客高高兴兴购买了一些不该买的东西。解决问题型：既了解自己，也了解顾客，既知道所推销的东西有何用途，也知道顾客到底需要什么样的东西；既工作积极主动，又不强加于人。善于研究顾客心理，发现顾客真实需求，把握顾客问题，然后展开有针对性的推销，利用所推销的产品，帮助顾客解决问题，消除烦恼。同时，自己也完成任务。\n三、推销队伍的管理（2）（二）推销人员的招聘和遴选选拔的方式一般包括一下几个方面：1．表格遴选。2．卷面测试。3．个别交谈。4．心理测验。（1）能力测验。（2）性格测验。（3）成就测验。推销人员的来源：内部选拔和对外招聘。（三）推销人员的培训推销人员培训的方法有三：课堂教学培训、模拟培训和实践培训。训练的周期：工业品公司28周；服务性公司12周；消费品公司4周\n三、推销队伍的管理（3）1．推销人员训练的目标推销人员训练的总目标一般是：①以一定的推销成本获得最大的销售量；②稳定推销队伍；③达成良好的公共关系2．推销训练的内容推销训练的内容一般包括：企业知识、产品知识、市场知识、推销技巧。3．推销训练的方法推销训练的方法可分集体训练和个别训练两种。4、推销训练效果的测评推销训练效果一般从以下几个方面品评：①新进推销人员达到一般水平所需时间；②受过训练与未受训练推销成果比较；③最佳与最差销售人员的个别受训背景。\n（四）推销人员的激励对推销人员的激励包括报酬激励和奖励激励两种。报酬激励有三种形式：固定工资制、佣金制和混合制。奖励激励包括物质奖励和精神奖励。推销人员的考核考核指标：1.实际推销额与计划推销额的比率；2.访问率及访问成功率；3.新客户的访问时间占总时间的比率；4.新客户的推销额占总推销额的比率；5.推销费用占推销额的比率；6.客户的反应。\n9.4营业推广一、含义和特点营业推广即销售促进(salespromotion)是指旨在刺激顾客迅速购买和大量购买的各种短期促销活动。营业推广的主要特点：1.促销效果明显。2.是一种辅助性的促销方式。3.长期使用会降低顾客对产品的认知价值。\n二、销售促进的对象、方式和作用销售促进的对象包括消费者、中间商和推销人员。（一）面向消费者促销的方式和作用主要方式：1.赠送样品(samples)2.赠送优惠券(coupons)3.奖励(prizesandawards)4.现金折款(cashrefund)5.免费试用(freetrials)\n（二）面向中间商促销的方式和作用主要作用：1.鼓励现有的顾客更多地购买；2.吸引未使用者试用；3.吸引竞争者地顾客。主要方式：1.价格折扣(price-off)2.免费产品(freegoods)3.津贴(allowances)\n主要作用：1.吸引中间商经销企业的产品；2.鼓励中间商大批量进货、提高库存水平；3.鼓励中间商购进并储存非季节性产品；4.抵消竞争者的促销活动。（三）面向推销人员促销的方式和作用向推销人员促销的主要方式是开展销售竞赛。主要作用：1.鼓励他们努力推销产品，寻找更多的潜在顾客；2.鼓励他们广泛搜集市场信息；3.鼓励他们提供更佳的顾客服务。\n三、销售促进的计划和控制1.选择适当的方式。2.确定刺激的强度。3.确定合理的期限。4.确定和控制预算。\n9.5公共关系(1)一、公共关系的含义公共关系(publicrelations)是指企业通过信息沟通，树立企业良好的形象，以促进产品销售的一种市场营销活动。1．公共关系由三大要素构成。主体是各类社会组织，客体是与各社会组织密切相关的各种社会公众，主要手段是双向信息沟通。2．公共关系是一种管理职能，是一种有计划、有目的的活动。3．公共关系的直接目标是建立和完善各种社会关系，塑造本组织的良好形象.\n10.4公共关系(2)二.公共关系的作用：1.沟通信息。2.塑造形象。3.化解危机。4.改善经营环境。5.促进产品销售。三、公共关系的特点：1.真实性和持久性。2.新颖性和独特性。3.间接、能动性。不是直接推销产品，而是通过“推销企业”来推销企业的所有产品。\n四、公共关系促销的特点和方式(一)创造和利用新闻(二)举行各种会议企业可以举行产品和技术方面的展览会、研讨会和演讲会，以及各种有奖比赛、纪念会等等。(三)参与社会活动如参与上级和社会组织的各类文化、娱乐、体育活动；参与免费产品咨询、维修、保养等服务活动；参与赞助办学、扶贫、救灾等公益性质的活动等。(四)建设企业文化如撰写书面材料(包括公司年度报告、业务通讯、论文期刊等)、编制音像材料(有关企业和产品的录音带、录像带、光盘或电影等资料)来介绍、宣传自己；增强企业凝聚力等等。（五）导入CIS。树立形象，开展公共关系活动。\n五、公共关系的原则与实施步骤1．公共关系的原则（1）以诚取信的真实性。（2）利益协调的一致性。2．公共关系的实施步骤（1）调查研究。（2）确定目标。（3）交流信息。（4）评价结果。\n案例“三株”：一起投诉的启示一段时间里，“三株”在全国的知名度很高，甚至在很边远的山区都能够在猪圈墙上看到“三株口服液”的广告。“三株”的营业代表每天穿梭于各家医院的病房，向病人推销产品。上大街做各种形式的义诊活动、咨询活动，搞得轰轰烈烈。但是，现在却不见了。什么原因呢?是一起投诉事件导致的！当时二十几家新闻媒体报道这件事情，在陕西咸阳有一个人服用了“三株”的“腹心康”而导致死亡，这件事情迅速被媒体炒作。“三株”在这个事情上没有马上做出反应。后来“三株”被告上法庭，法院的判决结果是服用“腹心康”死亡的这个人不是因为服用“腹心康”致死的，是因为其他疾病。这个结论出来的时候，与一开始媒体炒作这件事情的间隔时间已经将近一年，而在这一年时间里，“三株口服液”的销量呈10倍地下滑。企业很多的营销人员离开了，因为根本就挣不到钱，最基本的生活都维持不了。虽然这起投诉案件“三株”最后胜诉了，可最终给企业造成了极大的打击和创伤。\n复习思考题：一、试比较广告、营业推广、公共关系、人员推销四种促销方式的特点。二、联系实际，说明促销手段在诱导消费方面发挥的作用，它与“过分推销”有何区别？三、结合实际，在广告促销中应注意的问题。\n第十章营销信息学习目的及要求：掌握市场营销信息的概念，了解市场营销信息系统的构成；初步掌握市场营销调研的概念、内容、步骤与方法，了解市场预测的类型、步骤与方法。引例：速溶咖啡为何难销\n10.1营销信息及管理一、营销信息的概念（一）信息信息就是事物的存在方式、运动状态及其对接收者的效用的综合反映。信息按照内容可分为三类：消息、资料、知识。（二）市场营销信息外部信息和内部信息；战略信息、管理信息和作业信息；文字信息和数据信息；原始信息与加工信息；固定信息和流动信息等等\n二、市场营销信息系统（1）市场营销信息系统(marketinginformationsystem，MIS)由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、适时的和准确的信息。它由四个子系统构成：内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销分析系统。\n二、市场营销信息系统（2）(一)内部报告系统以内部会计系统为主，同时辅之以销售报告系统，集中反映订货、销售、存货、现金流量、应收及应付账款等数据资料。(二)营销情报系统收集外部信息的方式主要有四种：(1)无目的的观察。(2)有条件的观察。(3)非正式的探索。(4)有计划的收集。(三)营销调研系统由公司内部相关部门完成，也可能委托企业外部的咨询调查公司来进行。(四)营销分析系统1．统计库。指一组可用于汇总统计分析的程序。2．模型库。模型库是帮助营销人员进行决策的许多模型的集合。这些模型根据目的可划分为描述性模型和决策模型。\n10.2市场营销调研一、涵义市场营销调研是收集、整理和分析营销信息的过程。其目的是为营销管理人员进行营销决策提供依据。二、作用1．有利于制定科学的营销规划。2．有利于优化营销组合。3．有利于开拓新的市场。\n三、市场营销调研的类型及内容（一）营销调研的类型1．探测性调研。非正式的初步调研。2．描述性调研。指为了获得调查对象的状态、特征的调查。3．因果关系调研。是为了弄清市场变量之间的因果关系而进行的调查。（二）营销调研的内容1．宏观市场环境调研2．市场需求调研3．竞争状况调研。4．产品调研。5．消费者调研。\n四、市场营销调查的步骤1．确定问题与调研目标。2．拟定调研计划。其内容如图10.3所示3．收集信息。4．分析信息。5．提出结论。即撰写调查报告。\n五、市场营销调查方法（1）(一)确定调查对象的方法1．普查和典型调查。普查是对调查对象进行逐个地调查，典型调查是选择有代表性的样本进行调查，据以推论总体。2．抽样调查。指从调查总体中按一定规则抽取一部分单位作为样本，通过对样本的调查结果来推断总体。(1)纯随机抽样。(2)机械抽样。(3)类型抽样。(4)整群抽样。（5）任意抽样。(6)判断抽样。（7）配额抽样。\n五、市场营销调查方法（2）(二)收集资料的方法市场调查的信息按来源可以分两大类：第一手资料和第二手资料。第一手资料，又称原始资料，是指调查人员通过现场实地调查所搜集的资料；第二手资料又称间接资料，是他人为其他某种目的已经加工整理好的信息。市场调查一般先利用二手资料确定调查目标和基本方向，然后再收集第一手资料进行详细分析研究。1．二手资料来源和方法：直接查阅、购买、交换、索取和复制等。2．第一手资料的调查方法：主要的有询问法、观察法、实验法三种。\n六、问卷设计技术（1）（一）面谈问卷设计1．问卷的标题：概括说明调查研究主题。2．问卷说明：问卷说明旨在向被调查者说明调查的目的、意义。3．被调查者基本情况：这是指被调查者的一些主要特征。4．调查主题内容：调查的主题内容是调查者所要了解的基本内容，也是调查问卷中最重要的部分。它主要是以提问的形式提供给被调查者。①对人们的行为进行调查。②对人们的行为后果进行调查。⑧对人们的态度、意见、感觉、偏好等进行调查。5．编码：编码是将问卷中的调查项目变成数字的工作过程。6．作业证明的记载\n六、问卷设计技术（2）(二)小组讨论问卷小组讨论问卷，也可称为集体讨论问。(三)电话访问问卷电话访问问卷最重要的特点是简洁明了，访问时间多为3～5分钟。（四）邮寄访问问卷邮寄问卷有特殊要求。一般来说，邮件要封口，字体稳重大方，写作工整；信函用私人信函以表示尊重，公函或印刷邮件容易被人忽视或不予理会。能注明收件人最好；说明词要详尽、亲切、重点突出，并注明阅卷的方法以及回收的日期、地点、邮政编码、单位或个人等；问句要少而透明，尽量避免涉及隐私；为促进回收，可做一些特别的设计，如用邮寄奖品、抽奖等方式激励调查对象的积极性。\n10.3市场预测（1）一、市场预测的含义和类型市场营销预测是指通过对市场营销信息的分析和研究，寻找市场营销的变化规律，并以此规律去推断未来的过程。市场预测有以下类型：1．根据预测范围划分，可分为宏观预测与微观预测两类。2．根据预测期的长短来划分，可分为长期预测、中期预测和短期预测。3．根据预测时所用方法的性质来划分，可分为定性预测和定量预测两种。二、市场预测的主要作用1、企业经营决策的前提。2、企业制定营销计划的依据。3、企业加强经营管理的手段。\n10.3市场预测（2）三、市场预测的步骤简单地来说，一般有下列步骤：首先，确定预测目标。其次，收集整理资料。再次，选定预测方法与建立预测模型。最后，分析预测误差，调整预测结果，做出最终预测。\n几个基本概念1.市场潜量：是指从行业角度来考虑某种产品在某个市场上的最大销售潜量。2.销售潜量：是指从企业角度来考虑某种产品在某个市场上的最大销售潜量。3.市场潜量和销售潜量之间有密切的关系：销售潜量=市场潜量×企业市场占有率即：企业市场占有率=销售潜量／市场潜量\n10.3市场预测（3）四、市场预测的方法1．定性预测方法。依靠预测者的知识、经验和对各种资料的综合分析，来预测市场未来的变化趋势。(1)个人经验判断法。(2)集体经验判断法。预测人员邀请生产、财务、市场销售等各部门负责人进行集体讨论，广泛交换意见，做出预测的方法。(3)专家调查法(又称德尔菲法)。它是由美国兰德公司提出来的，被广泛运用于军事、经济和商情预测\n德尔菲法的程序A、先确定预测目标和预测专家若干名，并将预测目标通知专家们，同时向专家提供所需资料。B、专家们接到通知后，根据自己的经验和知识做出初步预测，并说明其依据和理由，回寄给主持者。C、主持者对各种预测结果进行归纳整理，对不同的预测值注明理由和依据，再分寄给各位专家，要求专家们修改自己的预测；专家接到反馈意见后，通过分析各种预测意见及理由，提出自己的修改意见。如此反复多次，直到专家们的意见趋于一致为止。\n四、市场预测的方法(2)2．定量预测方法。定量预测主要是依靠数学模型和数理统计方法，对各种资料进行计算分析，从而对市场变化趋势做出预测。(1)简单平均法。计算预测目标实际值在各个时期的平均数，将其作为下期预测值。(2)加权平均法。根据不同时期的实际值对预测值影响程度的差异，分别给予不同的权数。(3)平滑预测法。对于市场营销的短期预测，可以使用指数平滑的时间序列预测法。采用这种方法，只需要三种信息：本期实际销售额、本期平滑销售额和平滑常数a。(4)一元回归预测。这是一种最简单的回归预测法，用以分析一个自变量与一个因变量之间的关系。Y=a+bX\n例某厂2006年1~5月的销售收入如下表：（万元)预测6月份销售额.(1）简单平均法。（1130÷5=226）(2)加权平均法。∑（每月销售额×权数）/∑权数(3)平滑预测法。预测销售额Y=a×本期实际销售额+（1—a）本期平滑销售额本期平滑销售额可取前3个月平均值，平滑常数a一般取0.3~0.6(4)一元回归预测。1月2月3月4月5月210220225235240\n本章小结营销信息是企业开展营销活动必不可少的要素，是企业重要的战略资源。市场营销信息系统由内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销决策系统四个子系统构成，每个子系统完成自己相应的功能。市场调研可分为探索性调研、描述性调研和因果性调研。凡是直接或间接影响企业营销的因素都可能被列入调研的范围。营销调研通常包括确定问题与调查目标、拟定调研计划、收集信息、分析信息、提出结论五个步骤。确定调查对象的方法有普查、典型调查和抽样调查。收集市场信息的方法有第一手资料和第二手资料两大类方法。市场预测有多种类型。市场预测的步骤通常有四步，常见的预测方法有两大类：定性分析方法和定量分析方法。\n思考与作业题1．名词解释营销信息、营销信息系统、市场营销调研、询问法、市场营销预测2．简答题（1）什么是营销信息系统？营销信息系统中包括哪几个子系统？各有什么作用？（2）简要说明市场营销调研包括哪几个步骤？（3）市场调研资料收集的方法包括哪几大类？具体如何操作？（4）市场调研有哪几种类型，各自的目的是什么？（5）市场营销预测的主要方法有哪几类？\n实践训练题桂林市郊某旅游景点希望吸引更多的桂林高校在校大学生去该景点游玩，该景点经营者希望对桂林高校在校大学生做一次市场调查，为该景点的促销方案提供资料，请为该调查设计一个简要的市场调查方案（包括调查对象的选取、调查内容、调查方法等）。案例分析：九芝堂的营销管理信息系统\n第十一章市场营销策划、组织与控制本章学习内容1、理解营销策划创意和市场控制的基本概念；掌握营销策划分类、原则、创意的特点以及创造性思维的类型和特点。2、掌握市场营销组织、执行和控制的基本概念和意义；3、了解市场导向型的企业文化；4、熟悉其赢利能力控制的方法；本章重点难点重点：营销计划的流程；营销组织设计；营销活动控制难点：营销组织变革及其措施\n开篇的话我们时常可以看到这样一种现象：不同企业或不同人员采用相同或者相似的策略做事，效果却大相径庭，原因只有一个：营销组织的执行能力不同！因此可以肯定地说：在今天中国大多数企业都基本了解了如何进行市场分析和制定营销计划时，企业之间最重要的差别就在于谁能把营销计划执行得更到位。从这个意义上我们也可以说，营销执行力已经成为中国企业市场营销工作成败的关键环节。引例：寻找小雨点\n11.1营销策划（1）一、营销策划的概念营销策划就是以营销活动为对象的计划、规划。它可以是对企业营销活动全过程的战略规划，也可以是对企业营销过程中某一阶段、某一产品或某一活动的策略性规划。1．营销策划的实质是一种计划活动。2．营销策划的目的是为了快速高效实现企业的营销目标。3．营销策划的核心内容是运筹、谋划和设计。4．营销策划的对象是未来将要开展的营销工作。5．营销策划的灵魂是创意。6．营销策划的成果是形成一套切实可行的营销活动方案。\n11.1营销策划（2）二、营销策划分类1．根据策划活动的承担者划分，策划活动可以分为三类：（1）内部自行策划。（2）委托外部策划。（3）内外协作策划。2．根据所策划的营销活动是否以直接营利为目的，可划分为两类：（1）营利性策划。（2）非营利性策划。3．按策划活动涉及营销活动的范围，可划分为两类：（1）综合策划，也称总策划。（2）项目策划，也称单环节策划。4．按照所策划营销项目在企业战略目标实现中所处的层次，可划分为三类：（1）战略性策划。（2）策略性策划。（3）随机性策划。5．按照策划的对象划分，可粗略分为四类：（1）企业策划。（2）产品策划。（3）服务策划。（4）活动策划。\n11.1营销策划（3）三、营销策划的原则1．统筹规划；2．技艺融合；3．动态调适；4．超前创新；5．切实高效。四、营销策划的基本程序1．策划立项。①企业营销现状初步分析；②确定策划主题；③拟定策划计划书；④营销策划立项审批。2．策划方案形成。①根据策划主题，设立策划工作组；②进行策划调研；③制订方案并进行反复论证；④最后写出策划书。3．策划方案实施与监控。4．策划方案实施效果评估。\n11.1营销策划（4）五、营销策划中的创意（一）创意的概念1．创意的概念：点子；形成解决某一问题的新主意、新办法的过程。2．创意的特点：（1）有形性。（2）独创性。（3）现实性。（4）建设性。（二）创造性思维的特点1．积极的求异性；2．暂时的潜在性；3．敏锐的洞察力；4．富有创见的想象力；5．活跃的灵感；6．新颖的表达。\n11.1营销策划（5）（三）创造性思维的形式1．联想思维。（1）相似联想。（2）对比联想。（3）接近联想。2．幻想思维。3．侧向思维(另辟蹊径)。4．逆向思维(反向思维)。5．组合思维。6．发散性思维。\n11.1营销策划（6）（四）创意形成的思维方法1．问题型思维方法。2．发散型思维方法。（1）材料发散。（2）功能发散。（3）以某事物的结构为发散点设想出利用该结构的各种事物。（4）形态发散。（5）方法发散。（6）因果发散。（7）关系发散。3．组合思维方法。4．联想思维方法。5．缺点列举思维方法。6．愿望列举思维方法。\n11.2市场营销组织（1）一、市场营销组织的概念指企业内部涉及营销活动的各个职位及其结构。市场营销组织的目标：把握市场动态提高营销效率维护顾客利益\n决定市场营销组织形式的因素企业规模市场特征产品类型市场营销部门是随着市场营销管理哲学的不断发展演变：1．单纯的销售部门2．兼有附属职能的销售部门3．独立的市场营销部门4．现代市场营销部门5．现代市场营销企业11.2市场营销组织（2）\n二、市场营销组织的形式职能组织法产品组织法市场组织法地理组织法矩阵组织法事业部组织法11.2市场营销组织（3）\n11.2市场营销组织（3.1）(一)职能组织法职能组织法是指按照需要完成的工作来组织营销部门的方法，这是最古老也最常见的市场营销组织形式，它强调市场营销的各种职能(如销售、广告和研究等)的重要性。当企业只有一种或很少几种产品，或者企业产品的市场营销方式大体相同时，按照这种方法设置组织结构比较有效。(二)产品组织法产品组织法是指在企业内部建立产品经理组织制度，以协调职能型组织中的部门冲突。在企业所生产的各产品差异很大，产品品种太多，以致按职能设置的市场营销组织无法处理的情况下，建立产品型组织制度是适宜的。(三)市场组织法市场组织法是指由不同人员或部门负责不同类型市场营销业务的组织方法。当企业仅有单一的产品线，或具有不同的分销渠道，或市场存在不同偏好的消费群体时，适宜采用这种方法来组建营销部门。例如，钢铁公司的钢铁既可卖给汽车公司，也可卖给建筑公司和公用事业部门，那么，钢铁公司就可设立三个市场经理分别负责上述三个市场。市场型组织形式的优点在于企业的市场营销活动是按照满足各类不同顾客的需求来组织和安排的，这最能体现企业的“以顾客为中心”的经营思想。\n11.2市场营销组织（3.2）(四)地理组织法地理组织法是指企业按照地理区域设置其市场营销部门的方法。如果企业的营销服务范围较广，则可以采取这个方法。该方法的一般做法是在各销售区域分别设立销售部门，区域内再划分若干地区，地区内再划分更小范围，每个小范围也都设立销售部门。(五)矩阵组织法（产品/市场型组织）矩阵组织法是指同时设立产品经理和市场经理的矩阵式组织方法。这种方法适合既生产不同类型产品，又向不同类型市场销售的企业。矩阵型组织是职能型组织与产品型组织相结合的产物，它是在原有的按直线指挥体系组成垂直领导系统的基础上，又建立一种横向的领导系统，两者结合起来就组成一个矩阵。(六)事业部组织法事业部组织法是指为每一类产品组建一套职能部门和服务部门的方法。它是对产品组织法的一个改进，扩充了产品经理的权力，事业部组织法的通常做法是将企业营销职能的执行主体由企业下放到各个类别的产品层次。\n(一)市场营销部门与研究开发部门企业希望开发新产品，但常因研究开发部门和市场营销部门关系不好而告失败，关系不好的根本原因在于这两个部门在企业中代表着两种截然不同的观念。一方面，研究开发部门由科学技术人员构成，他们为生产技术的奇特性和超前性而骄傲，擅长解决技术问题，而不关心眼前的销售利润，喜欢在较少人监督或较少顾虑研究成本的情况下工作。而市场营销部门则由具有商业头脑的人员组成，他们精于对市场领域的了解，喜欢那些对顾客有促销作用的新产品，有一种注重成本的紧迫感。另一方面，市场营销人员把研究开发人员看作是不切实际的、知识分子味十足的人。相反，研究开发人员把市场营销人员看作是倾向于行骗、惟利是图的“卑鄙小人”，认为他们对产品的销售特色比对产品技术性能更感兴趣。三、市场营销部门与其他部门的关系(1)\n市场营销部门与其他部门的关系(2)创新的成功需要研究开发与市场营销的一体化。研究开发部门与市场营销部门的合作，可采用以下几种简便易行的措施：1．联合主办研讨会，以便加强对对方的工作目标、作风和解决问题的方式的理解和尊重。2．每个新项目要同时派给研究开发人员和市场营销人员，他们将在整个项目执行过程中合作，同时研究开发部门与市场营销部门应共同确定市场营销计划与目标。3．研究开发部门与市场营销部门的合作，要一直持续到销售阶段，包括编写技术手册、合办贸易展览、售后调查，甚至参与一些销售工作。4．两部门产生的矛盾应由高层管理部门解决。在同一个企业中，研究开发部门与市场营销部门应同时向一个副总经理负责。\n市场营销部门与其他部门的关系(3)(二)市场营销部门与采购部门采购部门负责以最低的成本买进质量、数量都合适的原材料与零配件。采购部门通常的购买量大且种类较少，但市场营销部门则往往会争取在一条生产线上推出几种型号的产品，这就需要采购数量少、品种多的原材料及配件。这样，采购部门会认为市场营销部门对原材料及其零配件的要求过高，尤其是当市场营销部门的预测发生错误时更为突出，这迫使他们不得不以较高的价格条件购进原材料，有时还会造成库存积压的现象。\n市场营销部门与其他部门的关系(4)(三)市场营销部门与生产部门生产部门与市场营销部门之间存在着几种潜在的矛盾：第一，目标上的矛盾。生产人员负责企业的正常运转，以实现用适当的成本，在适当的时间内生产适当数量产品的目的。市场营销人员多以顾客满意为目标，埋怨企业生产能力不足，生产拖延，质量控制不严，售后服务不佳等等。第二，利益上的矛盾。第三，工作方式上的矛盾。生产部门倾向于生产简单的产品，希望生产线窄一些，而生产批量大一些，而市场营销部门则要求产品多样化，并提高生产速度来配合促销活动的开展，不要产生延期交货的情况使顾客不满意。企业应逐渐向生产导向与市场导向并重的方向发展。在这种并重的企业里，生产部门与市场营销部门可以共同确定企业追求的最佳利益。解决办法包括召开联合研讨会，以了解双方的观点；设置联合委员会和联络人员，制订人员交流计划；采用分析方法，以确定最有利的行动方案等等。\n市场营销部门与其他部门的关系(5)(四)市场营销部门与财务部门财务部门擅长于评估不同业务活动的盈利能力，但每当涉及到市场营销经费时就不得不喊“头痛”。市场营销部门在要求将大量预算用于宣传、促销活动和推销人员的开支的同时，却不能具体说明这些费用能带来多少销售利润。财务部门认为，市场营销部门急于大幅度削价是为了获得订单而不是真正为了盈利。营销部门则认为，财务部门控制资金太紧，拒绝把资金投入到具有长期盈利能力的潜在市场中，他们把所有的市场营销经费看作是一种浪费，而不是投资，财务人员过于保守，不愿冒风险，从而使许多机遇失之交臂。解决这个问题的办法是加强对市场营销人员的财务训练，同时加强对财务人员的市场营销训练。财务人员要运用财务工具和理论，支持对全局有影响的市场营销工作\n11.3市场营销执行（1）概念:市场营销执行是一个艰巨而复杂的过程。市场营销执行则是要解决“由谁去做”、“在什么时候做”和“怎样做”的问题。90％的计划人员认为，他们制定的战略和战术之所以没有成功，是因为没有得到有效的执行。市场营销执行不良的原因：(1)计划脱离实际、(2)长短期目标的矛盾、(3)因循守旧的惰性、(4)缺乏具体明确的执行方案。\n11.3市场营销执行（2）一、市场营销执行过程制定行动方案建立组织结构设计决策和报酬制度开发人力资源建设企业文化\n11.3市场营销执行（3）二、执行过程的问题与协调1．市场营销战略执行过程中的问题常常出现在企业的如下三个层次：（1）市场营销职能。（2）市场营销方。（3）市场营销政策。2．在四个方面进行协调：（1）资源配置。（2）调控功能。（3）组织方式。（4）互动职能。\n11.4市场营销控制(1)概念:市场营销控制是指通过测量和评价营销策略和计划执行的情况，提出改进措施和建议，促进营销目标有效实现的过程。市场营销控制要回答的问题是“控制什么”、“谁来控制”和“如何控制”。控制方式主要包括年度计划控制、赢利能力控制、效率控制和战略控制。五种绩效工具：销售分析、市场占有率分析、市场营销费用与销售额比率分析、财务分析、以市场为基础的评分卡分析。\n11.4市场营销控制(2)一、年度计划控制年度计划控制是指企业在本年度内采取的控制步骤，以检查实际绩效与计划之间是否有偏差，有偏差时就要采取改进措施，确保市场营销计划的实现与完成。年度计划控制包括四个主要步骤：1．确立目标。即确定本年度各个季度(或月)的目标，如销售目标、利润目标等。2．业绩衡量。即将实际成果与预期成果相比较。3．业绩诊断。即研究发生偏差的原因。4．采取措施。即采取最佳的改正措施，努力使成果与计划目标相一致。\n11.4市场营销控制(3)五种绩效工具以核对年度划目标的实现程度1．销售分析（1）．销售差异分析法。销售差异分析法是用于分析各个不同的因素对销售绩效的不同作用。例如，假设年度计划要求第一季度销售5000件产品，每件1元，即销售额5000元，但在该季度结束时，只销售了4000件，每件0．90元，即实际销售额为3600元，那么，这个销售绩效差异为一1400元。这里的问题是绩效的降低有多少应归因于价格下降?又有多少应归因于销售数量的下降?我们可用如下方法进行计算来回答：因销售价格下降的差异=(1—0．90)×4000=400400÷1400=28．5％因销售数量下降的差异=1×(5000—4000)=10001000÷1400=71．5％由此可见，有2／3强的销售差异应归因于未能实现预期的销售数量。由于销售数量通常较价格容易控制，企业应该仔细检查为什么不能达到预期的销售量。\n11.4市场营销控制(4)(2）微观销售分析法。微观销售分析法是用来分析哪些产品或地区未能达到预期销售额的方法。假设企业在三个地区销售，其预期销售额分别为1500、500和2000元，总额4000元，但实际销售额分别是1400、525、1075元，就预期销售额而言，第一个地区有7％的未完成额；第二个地区有5％的超出额；第三个地区有46％的未完成额。显然，主要问题发生在第三个地区。造成第三个地区不良绩效的原因有如下可能：一是该地区的销售代表工作不努力或有个人问题；二是有主要竞争者进入该地区；三是该地区居民收入下降。\n11.4市场营销控制(5)2．市场份额（占有率）分析（1）总市场份额（全部市场占有率）。以企业的销售额占全行业销售额的百分比来表示。使用这种测量方法必须做两项决策：第一，要以单位销售量或以销售额来表示市场占有率；第二，正确认定行业的范围，即明确本行业所应包括的产品、市场等。（2）服务市场份额（可达市场占有率）。以企业的销售额占企业所服务市场的百分比来表示。一是指企业产品适合的市场；二是指企业市场营销努力所及的市场。企业可能有近100％的可达市场占有率，却只有相对较小百分比的全部市场占有率。（3）相对市场份额（相对市场占有率，相对于三个最大竞争者)。以企业销售额对最大的三个竞争者的销售额总和的百分比来表示。如某企业有30％的市场占有率，其最大的三个竞争者的市场占有率分别为20％、10％、10％，则该企业的相对市场占有率是30％÷(20％+10％+10％)=75％。一般来说，企业的相对市场占有率高于33％即被认为是强势的。（4）相对市场占有率(相对于市场领导者)。以企业销售额相对市场领导者的销售额的百分比来表示。相对市场占有率超过100％，表明该企业是市场领导者；相对市场占有率等于100％，表明企业与市场领导者同为市场领导者；当相对市场占有率小于100％且增加时，表明企业正接近市场领导者。\n11.4市场营销控制(6)3．营销费用——销售额分析年度计划控制需要检查与销售有关的市场营销费用，以确定企业在达到销售目标时的费用支出。销售人员费用，广告费用，促销费用，营销调研费用，销售管理费用。4．财务分析市场营销管理人员应就不同的费用对销售额的比率和其他的比率进行全面的财务分析，以决定企业如何以及在何处展开活动，获得赢利。如毛利率。5．以市场为基础的评分卡分析（1）顾客绩效评分卡，它记录公司历年来以顾客为基础的工作衡量。（2）利益方绩效评分卡。公司要追踪各种对公司业绩有重要利益和影响的组成人员的满意度：员工、供应商、银行、分销商、零售商、股东。\n11.4市场营销控制(7)二、赢利能力控制赢利能力控制是用来测定不同产品、不同销售区域、不同顾客群体、不同渠道以及不同订货规模赢利能力的方法。1．市场营销成本（1）．直接推销费用，包括直销人员的工资、奖金、差旅费、培训费、交际费等。（2）．促销费用，包括广告媒体成本、产品说明书印刷费用、赠奖费用、展览会费用、促销人员工资等。（3）．仓储费用，包括租金、维护费、折旧、保险、包装费、存货成本等。（4）．运输费用，包括托运费用等，如果是自有运输工具，则要计算折旧、维护费、燃料费、牌照税、保险费、司机工资等。（5）．其他市场营销费用，包括市场营销人员的工资、办公费用等。2．赢利能力的考察指标（1）销售利润率。（2）资产收益率。（3）净资产收益率。(4)资产周转率。(5)存货周转率。\n11.4市场营销控制(8)三、效率控制效率控制的目的在于提高人员推销、广告、销售促进和分销等市场营销活动的效率。1．销售人员效率企业各地的销售经理要记录本地区内销售人员效率的几个主要指标，包括：（1）．每个销售人员每天平均的销售访问次数。（2）．每次会晤的平均访问时间。（3）．每次销售访问的平均收益。（4）．每次销售访问的平均成本。（5）．每次销售访问的招待成本。（6）．每百次销售访问而订购的百分比。（7）．每期间的新顾客数。（8）．每期间丧失的顾客数。（9）．销售成本对总销售额的百分比。\n11.4市场营销控制(9)2．广告效率企业市场营销人员至少应做好如下统计：（1）．每一媒体类型、每一媒体工具接触每千名购买者所花费的广告成本。（2）．顾客对每一媒体工具注意、联想和阅读的百分比。（3）．顾客对广告内容和效果的意见。（4）．广告前后顾客对产品态度的衡量。（5）．受广告刺激而引起的询问次数。3．促销效率（1）．由于优惠而销售的百分比。（2）．每一销售额的陈列成本。（3）．赠券收回的百分比。（4）．因示范而引起询问的次数。4．分销效率分销效率是指对企业存货水准、仓库位置及运输方式进行分析和改进，以达到最佳配置并寻找最佳运输方式和途径。通常说的物流效率，是否外包等。\n11.4市场营销控制(10)四、战略控制市场营销战略是指企业根据自己的市场营销目标，在特定的环境中，按照总体策划过程所拟定的可能采用的一连串的行动方案。战略控制是指采取一系列行动，使实际市场营销工作与原规划尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈，对战略进行不断的修正。其目的是确保企业目标、政策、战略和措施与市场营销环境相适应。一般企业运用市场营销审计进行战略控制。所谓营销审计，是对一个组织的营销环境、目标、战略和活动所进行的全面的、系统的、独立的和定期的检查，其目的在于发现营销机会，找出营销问题。（一）营销审计的特点1．全面性。2．系统性。3．独立性。4．定期性。\n11.4市场营销控制(11)（二）营销审计的内容1．营销环境审计。审计内容包括市场规模、市场增长率、顾客与潜在顾客对企业的评价、竞争者的目标、战略、优势、劣势、规模、市场占有率、供应商的推销方式、经销商的贸易渠道等。2．营销战略审计。企业的任务、目标、企业形象、市场细分、目标市场、市场营销资源配置及市场营销组合、公共关系等方面。3．营销组织审计。市场营销组织审计是指评价企业的市场营销组织在执行市场营销战略方面的组织保证程度和对市场营销环境的应变能力。\n11.4市场营销控制(12)4．市场营销系统审计。企业市场营销系统包括市场营销信息系统、市场营销计划系统、市场营销控制系统和新产品开发系统5．市场营销赢利能力审计。市场营销赢利能力审计，是在企业赢利能力分析和成本效益分析的基础上，审核企业的不同产品、不同市场、不同地区以及不同分销渠道的赢利能力。6．市场营销职能审计。市场营销职能审计是指对企业的市场营销组合因素，包括产品、价格、地点、促销的效率审计。主要是审计企业的产品质量、特色、式样、品牌的顾客欢迎程度，企业定价目标和战略的有效性，市场覆盖率，企业分销商、经销商、代理商、供应商等渠道成员的效率，广告预算、媒体选择及广告效果，销售队伍的规模、素质以及能动性等.\n11.4市场营销控制(13)（三）营销审计的程序1．初审阶段。2．详审阶段。3．审计的结论阶段。4．后续阶段。营销审计中一般可以采用顺查法、逆查法、核对法、审阅法、查询法、分析法、推理法、任意抽样法、判断抽样法、随机抽样法以及因素分析法、本量利分析法、均衡率计算法等统计和数学方法来进行。\n复习思考题：一、企业应如何调整组织结构以适应市场经济的发展？二、在执行市场营销计划的过程中经常遇到的问题有哪些？三、如何理解企业文化？四、企业如何进行赢利控制？\n实践训练题为一小型企业设计一种营销的组织结构，并绘制其营销控制流程图。\n案例分析失控的营销A厂是我国北方一家生产电工产品的大型企业，也是“十一·五”期间我国156个重点工程项目之一，一直列在全国500家最大工业企业和500家利税大户之中，企业主要经济指标一直居同行业之首，生产的产品是名牌产品，产品主要用在电力。铁路、矿山系统和大型基础建设项目中。但这样一个企业，目前经营却陷入困境，明亏潜亏达7个亿，到了资不抵债的边缘。究其原因是多方面的，有领导决策失误，低水平盲目扩张，企业历史包袱沉重，产品科教含量低等，但销售环节管理失控也是其重要原因之一。\n案例分析主要背景：20世纪90年代以前，A厂产品由国家计划订货量每年就有3亿元～4亿元，国家物资部门根据订货以计划价格向其供料，在当时，中小企业和乡镇企业是无法与之匹敌的，90年代以后，．随着我国的经济体制逐步由计划经济向市场经济转变，市场全面放开，A厂面临着严峻的形势。为了适应新的形势，厂领导采取了很多措施，其中之一就是专门成立了销售总公司，统一销售A厂的产品。但由于观念陈和根深蒂固的老大思想，销售公司的工作远不能适应市场竞争的需要。这时，厂领导受相邻一个厂家实行“全员销售”经验的启发，也搞起了全员销售，除销售总公司的直属网点外，又陆续办了大批销售门点。这些销售网点有四种类型．一是厂里投资在各中心城市办的销售处或公司。二是各分厂、车间办的集体性质的销售网点，解决部分富余人员就业问题，厂里给予优惠条件。三是本厂职工合伙或个人办的销售门点，人员停薪留职或是业余时间销售。四是各地其他单位或个人挂A厂的牌子办的门点，每年向A厂交管理费。这些销售公司和门点销售形式各异，或是厂里下达任务，或是承包，或是代销，还有的做中间人牵线．一般是先交一部分定金，由厂里按出厂价供货，货售完后，货款返加回厂里，高出出厂价部分(费用加利润)归个人或单位。\n案例分析彻底失控：经过l年的运营，A厂的销售门点几乎失去控制，总厂、分厂、各部门、三产、个人和其他单位在各地办的大大小小的门点近1000个，具体到底多少谁也说不清，这些销售环节出现了严重问题：◆各销售门点普遍拖欠货款。每年有上亿元收不回来，到1998年底，账面反映有162户门点欠A厂货款共迭1．5亿元。◆厂里投资的销售，公司有的大量占用货款挪做他用。其中本厂所属的南方一家销售公司，在1992年至1998年，销售A厂产品4亿元，其中1．6亿元贷款没有直接退回厂里。而是无偿地占用这笔货款与他人共同投资兴办了一个股份公司，还打时间差，不断地用货款做流动资金，发展起了一个3亿多元净资产的企业。◆由于推销组织没有统一规划，分散、重复设置，出现各销售门点争夺市场，破坏了统一的价格体系，使客户有机可乘，压低产品价格．◆本厂职工或三产办的门点公然赖账，有钱不还。◆外单位和个人以A厂名义办的门点，拿到货款后，人走点空，无处追寻。有的根本不卖A厂的货，而卖其他厂家的。\n案例分析厂领导针对这种情况，曾绞尽脑汁想了一些对策。比如，简单地要求客户先交款后提货，但这样做又赶走了一些大的客户；再有就是让中间商直接带客户到厂里签合同，返给一定的利，结果有些有推销手段和固定客户的门点感到利少而不愿做。两种方法都影响了产品的销售，更致命的是有些门点已控制了A厂的部分销售渠道，使A厂处于想清理这些门点又不能清理的境地。难咽的苦果:由于A厂销售环节管理出现的问题，使A厂的整个营销活动受到了严重的影响。◆滞留在销售中间环节的货款不能及时回收，使A厂流动资金原本不足的困难状况更加严重，不得不增加贷款。90年代中期是银行利率较高时期，贷款的增加使A厂财务费用激增，加剧了营销活动的困难。由于财务费用和原材料价格E升以及其他原因，A厂的产品成本在同行业中处于较高水平，失去了市场竞争优势，又使困境中的A厂雪上加霜。◆由于许多销售门点以A厂名义注册或挂靠A厂，当这些门点发生民事纠纷后，由A厂承担连带责任，又造成—部分损失。\n讨论题A厂的这种推销策略，从理论上和别人的实践上都无可非议，为什么回出现上述难咽的苦果?请每小组讨论后选出代表发言，陈述观点。\n第十二章营销业务管理与营销新方式学习目的及要求：掌握营销业务管理的知识和步骤，了解市场营销新理论的相关知识；重点：掌握客户管理、应收帐款管理、客户服务和营销沟通等营销业务管理的基本概念及相关内容。\n引例可口可乐改打网络营销长期以来，可口可乐一直通过体育和音乐这两个主要平台与青年人沟通，但可口可乐试图通过网络吸引更多年轻族群的想法在较早前就已初现端倪。今年4月底可口可乐开通的iCoke网络平台，以音乐、娱乐咨询、游戏等多元化内容，吸引了大批年轻消费者浏览。“网站开通4个星期，就有1500万人次浏览了该网页。”苏柏梁表示，相信互联网在中国的迅速普及，为可口可乐市场开拓提供了巨大空间和创新机会。（摘自：http://www.eyingxiao.com/）\n12.1营销业务管理（1）一、客户管理（一）什么是客户管理是指在为了了解客户情况以进行正常的销售活动，建立与客户的良好关系和进行客户帐款、信贷管理，在对客户的各种信息进行收集和分析的基础上掌握客户状况的一个动态过程。1．客户管理是为了准确把握客户需求促进销售活动的正常开展而进行的。2．客户管理是为了更好的建立起与客户的关系。3．客户管理是为了更好的满足对客户在帐款、信贷方面管理的需要。\n12.1营销业务管理（2）（二）客户管理的主要内容1．客户资料收集整理分析（1）客户基础资料。（2）客户特征。2．业务状况资料收集整理分析3．客户交易现状分析（三）客户管理的原则1．动态性管理原则。2．实用性原则。3．重点性原则。4．保密性原则。（四）客户管理分析的流程1．整理客户资料。2．销售业绩分析。3．划分客户等级。4．登记客户名册。5．对客户资料的管理。\n12.1营销业务管理（3）二、应收账款管理（一）应收帐款发生的原因和影响因素1．应收帐款发生的原因（1）客户支付能力的限制；（2）企业为鼓励客户购买而实行的赊购政策；（3）财务管理部门与营销部门缺乏沟通，造成回款不及时；（4）缺少相应的可操作性的客户信用调查和评估制度；（5）业务员缺乏职业道德而形成应收帐款。2．应收帐款发生的影响因素（1）信用条件；（2）信用标准。\n12.1营销业务管理（4）(二)应收帐款管理步骤1．根据调查建立客户信息档案库。2．根据档案库信息确定客户的信用度。3．根据客户信用度严格控制信用风险。4．建立并实施应收帐款的监控措施。5．及时追回拖欠帐款。\n12.1营销业务管理（5）三、客户服务（一）客户服务的元素客户服务的元素是客户服务的主导企业、客户和双方沟通的方式。（二）客户服务的目的为其他组织或个人提供有效服务、为客户创造更多的让渡价值，从而为企业的生存和发展创造良好的内、外部环境。\n12.1营销业务管理（6）（三）客户服务的运作1．确立服务制度服务制度应该具有以下特点：（1）明确性；（2）可衡量性；（3）可实现性；（4）满足客户的需求；（5）时限性。2．客户信息的收集与管理顾客资料表，顾客意见表，顾客满意程度调查表，顾客关系宣传表；竞争对手资料表，竞争对手客户群等；员工资料表，服务绩效表，员工满意程度调查表。3．制定客户服务策略4．跟踪实施效果，改善服务质量。\n12.1营销业务管理（7）四、营销沟通沟通是人与人之间通过共同的符号系统（口头的和非口头的）相互交流的过程。现代企业的市场营销沟通是一个复杂的系统，企业运用沟通组合包括广告、销售促进、宣传、人员推销等手段来与中间商、消费者和广大公众交流，希望达到销售产品和实现企业营销目标的目的。（一）确定传播对象传播对象可以是现有客户和潜在客户，也可以是那些与公司产品有直接或间接影响的决策者及其他有关方面的个人和公众。（二）确定传播目标当确定了传播对象及其特征后，企业就要根据客户购买行为发生前存在的可能存在的问题制定各阶段目标，进而确定传播目标，明确沟通目标是为了能实现良好沟通。\n12.1营销业务管理（8）（三）设计传播信息考虑向传播对象传播什么，怎样传播和由谁来传播的问题。能够设计出有效的信息内容，才能让传播对象接收到这样的信息以后，产生传播者所预期的反应和行为。（四）选择信息沟通渠道一类是人员的信息沟通渠道；另一类是非人员的沟通渠道。（五）确定促销预算（六）决定市场营销沟通组合（七）衡量沟通效果（八）管理和协调整个沟通促销过程\n12.2营销新方式（1）一、网络营销（一）网络营销的定义网络营销就是以互联网作为传播手段，通过对市场的循环营销传播，满足消费者需求和商家需求的过程。特点：1．方便快捷。2．成本低廉。3．强化关系。4．个性化。（二）网络营销内容1．网上市场调查。2．网上消费者行为分析。3．网络营销策略制定。4．网上产品和服务策略。5．网上价格营销策略。6．网上渠道选择与直销。7．网上促销与网络广告。8．网络营销管理与控制。\n12.2营销新方式（2）二、直复营销（一）直复营销定义Directmarketing。一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。所谓“直”，就是企业利用直接邮购、目录营销、电话营销、电视营销、电子购物和其他媒体营销等直接刺激、推动及激发消费者的购买欲望；所谓“复”，就是广告接受者作出迅速而直接的响应，以电话、信函或其它方式将购买意愿直接反馈给企业，企业以邮寄、送货上门等方式完成商品运送，最终完成交易。\n12.2营销新方式（3）（二）直复营销的主要方式1、面对面推销2．直邮营销3．电话营销4．电视营销5．其他媒体营销直复营销还可采用杂志、报纸等印刷媒体（Direct-ponseprintmedia）与广播电台（Direct-responseradio）（三）直复营销的优越性1．目标市场成员更加明确。2．顾客可以根据激励广告迅速做出反应。3．即时反应营销效果。4．更强调与顾客建立并维持良好的售服关系。5．隐蔽性的营销战略缓解了竞争对手快速反应带来的压力。\n12.2营销新方式（4）三、关系营销（一）关系营销的涵义指以建立企业与企业相关的各种企业、社会组织、政府机构及个人的良好关系为核心，把营销活动看成是一个互动作用的过程的一种营销方式。（二）关系营销的4R理论20世纪90年代，美国学者DonE．Schuhz将关系营销思想简单总结为4R，从而阐述了一个全新的营销四要素。1．关联(Relevancy)；2．反应(Respond)；3．关系(Relation)；4．回报(Retulll)。\n12.2营销新方式（5）（三）关系营销的关键——顾客忠诚忠诚的顾客会重复购买并且会主动说服别人购买。为顾客提供合适而满意的“让渡价值”，就容易能够赢得顾客的忠诚，从而产生良好的顾客关系。（四）关系营销的六个市场模型1．供应商市场。为企业的生存和发展提供原材料、产品和服务。2．内部市场。包含了企业内部个人与企业组织、部门与部门、上级与下级、个人与个人之间的相互关系。3．竞争者市场。企业的竞争者指所有提供与本企业产品功能相近的产品的生产企业。4．分销商市场。在分销商市场上，零售商和批发商的支持对于产品的成功至关重要。5．顾客市场。顾客市场包括最终使用者、中介购买者。顾客市场是企业进行市场竞争的中心和最终目的。6．影响者市场。影响者市场包括金融机构、政府、新闻媒体、以及诸如消费者权益保护组织、环保组织等社会团体，他们直接影响着企业的营销活动，对于企业能否顺利实现营销目标产生着重要的影响。\n12.2营销新方式（6）四、绿色营销（一）绿色营销的含义及其特点所谓绿色消费，是指消费者在意识到环境恶化已经影响其生活质量及生活方式时，要求企业生产、销售对环境影响最小的绿色产品，以减少危害环境的消费。绿色消费概括成5R，即：节约资源，减少污染（Reduce）；绿色生活，环保选购（Reevaluate）；重复使用，多次利用（Reuse）；分类回收，循环再生（Rescue）；保护自然，万物共存（Rescue）等方面。（二）绿色营销与传统营销的差异1．营销观念的升华。注重经济与生态协同发展、更强调消费者利益、企业利益、社会利益和生态利益的统一。2．经营目标的差异。传统营销的主要目标是企业取得利润。绿色营销的目标是使经济发展目标同生态发展和社会发展的目标相协调，促进总体可持续发展战略目标的实现。3．经营手段的差异传统营销进行营销活动时只需考虑如何通过产品、价格、渠道、促销的有机组合来实现自己的营销目标。绿色营销则需强调在进行营销活动时必须考虑“绿色”的要求。在包括产品的生产、销售、使用及回收等一系列生产经营活动中注重考虑以保护生态环境为主要内容的绿色因素。\n12.2营销新方式（7）（三）绿色营销策略1．绿色产品策略。符合环境标准的产品。产品及应用何种技术时，必须考虑尽量减少对环境的不利影响；生产的安全性，考虑降低产品消费对环境的负面影响与作用；设计产品及包装时，尽可能减低损耗，并减少包装对环境的不利影响；产品及其形体的设计与售后服务都要注重节约及环境保护。2．绿色价格策略。主要特征是反映环境成本，即绿色产品通常包括与保护环境及改善环境有关的成本支出；一般要高于传统产品价格。3．绿色分销策略。例如，采用无铅燃料，使用装有控制污染装置的交通工具和节省燃料的交通工具。4．绿色促销策略。产品导入期，将新产品所具有的绿色特性告知顾客，激发绿色需求。产品成长期，激发顾客的选择性需求，建立品牌偏好则宜采用说服性广告。产品成熟阶段，保持原有的顾客，提高顾客的忠诚度，树立企业的绿色形象，侧重于采用提示性的企业形象广告，配合使用公共宣传媒介。产品衰退阶段，这时应逐步削减促销预算，一般把营业推广作为重点，配合少量的提示性广告。\n12.2营销新方式（8）（四）绿色营销的实施第一步，找出和分析影响实施绿色营销的环境因素。第二步，通过上述分析，找到企业实施绿色营销行动的依据。第三步，在企业进行全员宣传，明确企业对待环境问题的目标与原则。第四步，确定目标市场。这一步主要是分析市场，最终确定目标市场，为绿色营销找准销售对象。第五步，修正和整合营销工具，全面推进绿色营销工作。\n本章小结1、客户管理是企业进行客户关系管理的基础。应收帐款是企业营销中遇到的最大问题，要解决这一缠绕众多企业的问题关键在于建立客户数据库并对客户进行信用评估和监督。客户服务和营销沟通是让顾客满意的两个重要方式，是维系客户关系的有效渠道。2、市场营销的方式出现了新的创新，本章重点介绍了网络营销、直复营销、关系营销、绿色营销。\n思考与作业题1．请思考客户管理与客户关系管理区别和联系。2．为什么应收帐款会成为众多企业营销活动中的根本问题？3．请思考直复营销与传销的区别？4．除了我们介绍的四种营销新方式，你还接触过哪些你认为是新的营销方式？请予以列举并简述。\n实践训练题根据当地的实际情况选择一种产品，对该产品所使用的客户管理、客户服务、营销沟通方式进行一次调查。要求：对客户服务内容、营销沟通方式记录完整，并经行简单分析和评述，并能提出有针对性地意见和建议。\n案例分析：呼叫中心为旅游企业添上了翅膀——携程旅游实施CRM速描问题分析：1、携程公司是一家以高科技为手段的旅游服务公司，主要采用了哪些技术开展市场营销活动？2、携程公司是怎样把营销新方式和传统业务管理结合起来的？3、携程公司的营销模式有什么特点？\n第十三章国际市场营销学习目的及要求：了解国际市场营销与国际贸易、国际市场营销与国内市场营销的区别及国际战略联盟的有关内容；掌握国际市场营销环境的内容及其在国际市场营销活动中的重要作用；应用选择国际目标市场的基本标准，揭示和分析进入国际市场的主要方式和基本营销策略。\n引例南海物资总公司“泡沫箱”产品的国际营销战略思考：该公司主要采用了怎样的营销战略？\n13.1国际市场营销导论（1）一、国际市场营销的概念是指企业在一个以上国家从事的营销活动，它是世界经济发展的必然产物。它作为进军国际市场的企业行为，是跨越国界的市场营销活动，是国内市场营销的延伸与扩展。菲利普．科特勒：“国际市场营销是指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导，以便获得利润的活动。”二、国际市场营销的特点1．市场结构的复杂性。2．竞争的激烈性和多国性。3．市场的异国性。4．区域集团化。5．国际市场的风险大。\n13.1国际市场营销导论（2）6．国际市场营销与国际贸易的异同。①角度不同。国际贸易从跨国界交易活动的总体上来看是研究国与国之间的贸易关系；国际市场营销则站在企业的角度，从微观上研究企业跨国界的商品销售问题。②范围不同。国际贸易涉及的范围是国际间的商品流通或商品交易的问题；国际市场营销涉及的则是这种跨国界的商品交易的具体策略以及与此相关的问题。③流向不同。国际贸易涉及商品交易的两个方面，即涉及本国产品向外国的销售和本国购买外国的产品两个流向的商品交易；国际市场营销涉及的一般只是本国产品如何向国际市场的销售这一单一流向的交易。④对象不同。国际贸易的对象是外国厂商或政府，一般不涉及最终购买者；国际市场营销的对象则主要是外国的最终消费者。\n13.1国际市场营销导论（3）三、国际市场营销的演化1．国内营销（DomesticMarketing）2．出口营销（ExportingMarketing）3．国际市场营销（InternationalMarketing）4．多国营销（MultinationalMarketing）5．全球营销（GlobalMarketing）\n13.2.国际市场营销环境（1）一、国际文化环境1．物质文化2．社会组织3．语言文字4．宗教信仰5．审美、价值观念6．教育水平7．风俗习惯8．商业习惯9．气候与地理\n13.2.国际市场营销环境（2）二、国际政治环境1．政局的稳定性政局是否稳定，直接影响企业在该国的营销活动。2．政党政党是一个国家最主要的政治力量，政党的路线、方针对整个社会生活和企业的营销均产生重大影响。各国的政党可以分为一党制、两党制、多党制、一党控制下的多党合作制四种基本形态。3．政府的干预措施主要的干预措施有：进口管制；关税政策；价格管制；外汇管制；国有化政策；反倾销；绿色贸易壁垒或技术壁垒及劳动力限制等措施。\n13.2.国际市场营销环境（3）三、国际法律环境1．国内法律。即营销企业所在国本身有关从事国际市场的一些法律法规。主要有出口控制，即限制、管制、管理出口许可证制度；进口控制等。2．国际法律。国际法律是调整交往中国家间相互关系并规定其权利和义务的原则和制度。对国际市场营销活动影响较大的国际经济法有保护消费者利益的立法（国际产品责任法）；保护生产制造者和销售者的立法（工业产权法），包括专利法和商标法；保护公平竞争的立法如国际反托拉斯法、限制性商业惯例、保护竞争法；调整国际间经济贸易行为的立法，包括各种国际公约、条约、惯例、协定、议定书、规则等。主要有《国际贸易术语解释通则》、《跟单信用证统一惯例》等。3．东道国法律。东道国法律是影响国际市场营销活动最经常、最直接的因素，东道国法律对国际营销的影响主要体现在产品标准、定价限制、分销方式和渠道的法律规定和促销法规限制。\n13.2.国际市场营销环境（4）四、国际经济环境1．国民收入水平。（1）低收入国家；（2）均等收入国家；（3）两极收入国家；（4）多数收入国家。指家庭收入中低档、中档、高档三个层次都有。2．技术经济结构。（1）自给自足的经济；（2）原料输出的经济；（3）工业化进程中的经济；（4）工业化的经济。3．人口状况。人口因素分析包括人口自然增长率、人口的性别和年龄结构、人口的地理分布、人口的民族构成等。4．经济危机。一般表现为危机、萧条、复苏、高涨四个阶段。5．经济基础结构。经济基础结构是指一个国家的能源供应、交通运输、通讯设备、广告公司、营销组织等状况。\n13.2.国际市场营销环境（5）五、国际金融与外汇环境1．国际金融制度及其风险。国际收支及其调节机构、汇率及汇率制度、国际货币资产或储备资产的确定、国际货币活动的协调与管理。2．国际金融市场和货币市场。包括资金市场和金融市场，其中资金市场包括长期和短期资金市场，金融市场包括外汇市场和黄金市场。3．国际金融环境对国际营销的影响。4．外汇市场和外汇风险。\n13.3国际目标市场选择（1）一、国际市场细分（一）国际市场细分的含义指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需要不同的产品和营销组合的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。（二）国际市场细分的意义1．有利于企业发掘国际市场机会，开拓国际市场。2．有利于企业集中人力、物力和财力投入国际目标市场，以获取局部竞争优势。3．有利于企业调整国际市场营销策略。4．有利于企业分配国际营销预算，提高国际营销效益。\n13.3国际目标市场选择（2）（三）国际市场细分的标准1．国际消费品市场细分(1)依据地理变数细分；(2)依据人口变数细分；(3)依据心理变数细分；(4)依据行为变数细分。2．国际工业品市场细分（1）根据最终用户变数来细分市场；（2）根据顾客规模与购买力大小来细分市场；（3）根据购买组织的特点来细分市场\n13.3国际目标市场选择（3）二、国际目标市场的选择1．选择国际目标市场的标准。(1)可测量性；(2)需求足量性；(3)可进入性；(4)易反应性。2．选择国际目标市场的过程。(1)对所有国家的市场进行筛选：①建立目标国家的消费者与用户的特征剖析图；②直接估计市场规模；③间接估计市场规模；④做出接受或放弃决策。(2)评估行业的市场潜力：已经选择出为数较少的国家或地区，预测在特定时期特定国家某个行业在未来相当长的时间内行业最大的销售量。要同时考虑两个方面的情况。一方面是市场的现实规模，另一方面是行业在企业的战略计划期内的增长率。在选择目标市场时，应在现有市场规模和市场增长率之间进行权衡。\n13.4国际市场进入方式（1）一、出口进入方式优点：面临的政治风险最小；起到投石问路的作用；利用出口为将来直接投资积累经验；可以以极低的成本终止与这一市场的业务关系。缺点：汇率的波动和政府贸易政策的变动会给出口企业的收益带来负面效果；难以对目标市场的变动做出迅速的反应，对营销活动的控制也较差。方式：1．间接出口。间接出口是指企业使用本国的中间商来从事产品的出口。2．直接出口。直接出口是指不使用本国中间商，但可以使用目标国家的中间商来从事产品的出口。\n13.4国际市场进入方式（2）二、契约进入方式1．许可证进入方式。许可证合同的核心就是无形资产使用权的转移。2．特许经营进入方式。特许经营进入方式与许可证进入方式很相似，所不同的是，特许方要给予被特许方以生产和管理方面的帮助，例如提供设备、帮助培训、融通资金、参与一般管理等。3．合同制造进入方式。企业向外国企业提供零部件由其组装，或向外国企业提供详细的规格标准由其仿制，由企业自身保留营销责任的一种方式。4．管理合同进入方式。管理公司以合同形式承担另一公司的一部分或全部管理任务，以提取管理费、一部分利润或以某一特定价格购买该公司的股票作为报酬。5．交钥匙承包进入方式这种方式是指企业通过与外国企业签订合同并完成某一大型项目，然后将该项目交付给对方的方式进入外国市场。\n13.4国际市场进入方式（3）三、直接投资进入方式1、合资经营它是指与目标国家的企业联合投资，共同经营，共同分享股权及管理权，共担风险。联合投资方式可以是外国公司收购当地的部分股权，或当地公司购买外国公司在当地的股权。也可以双方共同出资建立一个新的企业，共享资源，共担风险，按比例分配利润。2、独资经营这是指企业独自到目标国家去投资建厂，进行产销活动。独资经营的标准不一定是100%的公司所有权，主要是拥有完全的管理权与控制权，一般只需拥有90%左右的产权便可以。\n13.5国际市场营销策略（1）一、国际市场产品策略（一）国际市场产品的标准化与差异化选择1．产品的标准化策略；2．产品的差异化策略。（二）国际市场产品的生命周期和新产品开发美国哈佛大学商学院教授雷蒙·弗农（RaymondVernon）将国际产品的生命周期分为新产品发明阶段、产品成长和成熟初期阶段、成熟期和产品标准化阶段三个阶段。1、新产品发明阶段，又称产品介绍期。企业在发达国家开发新产品，掌握新产品的发明、制造、应用，满足本国消费需求。2、产品成长和成熟初期，由于发达国家的这种产品供过于求，将产品销售到其它较发达国家、发展中国家，这项技术逐渐被其中较发达国家学习掌握、进行研究和仿制。3、产品成熟期和标准化阶段，该产品不断完善后可以标准化大量生产，在世界范围内该产品的成本基本无差异，发达国家从较发达国家和发展中国家进口该产品，致力于新产品、新技术的开发。\n13.5国际市场营销策略（2）二、国际市场定价策略1．国际市场产品定价的影响因素定价目标；产品因素——包括产品成本因素、产品生命周期；市场需求状况；市场因素——包括市场竞争环境、市场竞争条件；母国和目标市场国家的政府政策及国际性因素。2．国际市场产品定价与调价策略全球标准价格策略即产品在世界各地实行统一的价格；双重价格策略即在国内市场用一个与国内经济和购买条件相适应的价格，出口和在外国生产销售时采用与目标市场的经济状况与购买条件相适应的价格；市场差别价格策略是企业根据目标市场实际情况而制定的价格，目标市场不同，产品价格也不同。\n13.5国际市场营销策略（3）三、国际市场分销策略1．国际分销系统2．国际分销渠道选择3．国际分销渠道管理控制四、国际市场促销策略1．国际市场广告策略。2．国际市场人员推销策略。尽管企业也可以选择其母国或第三国的公民，但一般企业仍采用当地人3．国际市场销售推广。五、国际市场公共关系策略\n13.5国际市场营销策略（4）六、政治权力运用策略政治权力运用策略是指企业为成功进入目标市场从事经营活动，在策略上协调使用经济的、心理的、政治的、公共关系等手段来获得东道国经销商、供应商、消费者、市场营销研究机构、相关政府官员、各利益集团、宣传媒介等方面的合作和支持，达到企业的国际化经营目标。1．权力营销策略运用权力的基本方式有权力强制、提供报酬、制定契约、专业服务、提供咨询等。企业可选择的总体战略有：A、通过补偿反对者所遭受的损失，使他们保持中立。B、将支持者组成一个联盟，从而使分散的个别力量变为集合在一起的力量。C、把中立者转变为同盟者。企业可通过施加影响或酬谢等方式将保持中立态度的团体转变为同盟者。2．权力营销与权力寻租权力营销是市场营销的一种新的战略，其实质是巧妙的运用目标市场决策者（守门人）的权力和营销者自身的权力，通过招标、议价、定点生产、特许经营、注册商标、鉴定评审等形式，利用行政渠道传递信息，有效地促进营销目标的实现。\n13.6国际战略联盟（1）一、国际战略联盟的含义是指两个以上的企业为了实现优势互补、提高竞争力及扩大国际市场的共同目标而制定的双边或多边的长期或短期的合作协议。战略伙伴必须坚持平等互惠、共享利益，共担风险的原则。二、国际战略联盟的战略优势1．创造规模经济2．实现企业优势互补，形成综合优势3．可以有效地占领新市场4．能够快速有效地实现主导产品的转移5．有利于处理专业化和多样化的生产关系\n13.6国际战略联盟（2）三、国际战略联盟的形式及特点(一)国际战略联盟的形式1．水平战略联盟。其主要特点是联盟双方可能是同一市场上的合作企业，或潜在竞争者。2．垂直战略联盟。这种战略联盟是由于生产、分配过程不同阶段的经营公司所建立的。3．混合联盟或跨行业联合大企业协议。这种联盟可以组成第三个集团来处理各种具体问题。(二)国际战略联盟的特点1．主要是规模巨大的垄断企业间的相互兼并。2．主要集中在高技术产业和金融服务为主的第三产业。3．企业合并通过股票市场进行。\n13.6国际战略联盟（3）四、影响战略联盟成功的因素1．贡献。贡献是用以描述伙伴间能够创造有效价值的成果。2．亲密。成功的伙伴关系能够超越一般的交易关系而达到相当紧密的程度，这种紧密程度在传统的买方——卖方模式中是无法想象的。3．远景。远景是诱人的目标，它可以激励伙伴双方寻求互相合作，并展现合作的成效会较独立完成的结果更大。\n本章小结国际营销要重视对一个国家的主权、政治体制、政治稳定性和政治风险的研究，还要注意国际公约、东道国涉外法规和商业争端解决机制等法律因素对企业营销活动的影响。国际消费者市场可以依据地理变数、人口变数、心理变数、行为变数进行细分。国际工业品市场处理可以依据与消费品市场相同的标准进行细分以外，还可以根据最终用户特征、用户规模与购买力大小、购买组织的大小进行细分。作为目标市场的子市场要满足可测量性、需求足量性、可进入性和易反应性四个方面的要求。选择国际市场的过程一般包括两个步骤：一是对所有的国家进行筛选，二是评估经过筛选后剩下的国家或地区该行业的市场潜力。进入国际市场的可供选择的方式有出口进入方式、契约进入方式和投资进入方式。在产品策略方面，国际市场营销面临产品标准化与差异化策略的选择。在定价策略方面，国际市场定价不仅考虑成本，还要考虑不同国家市场的需求及竞争状况。在分销策略方面，不仅面临对国内出口商的选择，还要对国外中间商进行选择。在促销策略方面，广告、人员推销、销售促进和公共关系策略更复杂，实施难度更大。\n思考与作业题1．国际市场与国内市场的主要区别是什么？2．国际营销环境与国内营销环境有何不同？3．国际市场进入的方式有哪些？各方式有什么不同？4．国际营销策略与国内营销策略的区别是什么？5．国际营销有何发展趋势？6．国际市场产品生命周期分为几个阶段？日本的松下电器公司为什么在八十年代中期将彩色电视机的生产技术转移到中国来？\n实践训练题请为国外某一品牌汽车进入中国市场设计一个营销方案。案例分析中国交通拥堵问题“堵出”日本商人的巨大商机问题分析：面对国际市场营销机会，日本的企业紧紧抓住机会充分进行国际市场营销活动，在这个过程中，日本政府的各部门起到了什么样的作用？这说明政府部门在企业从事国际营销活动的过程中的角色地位与企业从事国内营销时有何不同？