市场营销70606 20页

市场营销\n第一章市场营销导论第一节市场营销学1第二节市场营销与推销2第三节市场营销观念3第四节现代市场营销管理4\n三个业务员寻找市场案例思考：1．如果你是本例中的企业总裁，将采纳哪一个业务员的建议？为什么？2．在我们的现实生活中，新功能、新作用或新款式的商品层出不穷，这些商品既源于消费者的需求，又高于消费者的需求，它们改变着人们的生活方式。请你以一种自己较熟悉的商品为例，分析这种商品是如何进入市场，并被广大消费者所接受的。\n第一节市场营销学一、市场营销学的研究对象与主要内容（一）市场营销学的研究对象菲利普·科特勒(PhilipKotler)：“市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论之上的应用科学”。市场营销学是研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律的综合性应用科学，是企业市场营销实践的科学总结和概括，是有关市场营销活动的指导思想、基本理论、策略、方法、技巧等有机结合而成的科学体系。\n第一节市场营销学（二）市场营销学的研究内容1．环境与市场分析2．营销活动与营销策略研究3．市场营销计划、组织与控制\n第一节市场营销学二、市场营销学的产生与发展完善和创新阶段（1956～）形成阶段（1946～1955）发展与应用阶段（1921～1945）萌芽阶段（1920前）（四）完善和创新阶段（1956～）（三）形成阶段（1946～1955）（二）发展与应用阶段（1921～1945）（一）萌芽阶段（1920前）\n第一节市场营销学三、市场营销学在中国的传播与应用\n第二节市场营销与推销销售者构成行业，购买者构成市场。为满足这种需要的购买能力购买欲望有某种需要的人市场包含三个主要因素\n第二节市场营销与推销二、理解市场营销2004年8月，AMA对市场营销做了官方的定义：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递顾客价值，管理顾客关系的一系列过程。\n第二节市场营销与推销1936年AMA将市场营销定义为：将货物和劳务从生产者转到消费者过程中的一切企业活动。这一定义把“营销”与“销售”等同起来，强调了销售的地位。1985年AMA重新定义的市场营销有了本质的变化：市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。菲利普·科特勒也说：市场营销是个人和组织通过创造并同他人交换价值产品以满足需求和欲望的一种社会和管理活动。（一）市场营销概念的发展\n第二节市场营销与推销企业的目标不同企业的指导思想不同企业的活动方式不同123（二）市场营销与推销的关系营销与推销二者之间的区别主要表现在以下三个方面：\n第二节市场营销与推销1234发现和了解消费者的需求指导企业决策开拓市场满足消费者的需要市场营销的基本功能（三）市场营销的基本功能\n第三节市场营销观念1．生产观念基本观点：消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。生产观念产生的历史背景：这种观念产生于20世纪20年代前，卖方市场的环境。出发点：企业考虑问题的出发点是其生产能力与技术优势。核心内容：我能生产什么就销售什么。主要任务：提高生产效率，降低产品成本，以量取胜。营销目标：企业追求短期的利润目标。很显然生产观念是一种重生产管理，轻市场营销的市场营销哲学。2．产品观念基本观点：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高品质产品，并不断增加产品的花色品种。产生的历史背景：卖方市场的环境之下。出发点：企业考虑问题的出发点主要是其技术优势。核心内容：只要产品好，不愁卖不出去。主要任务：在企业内部努力改进与提高产品质量，提高生产效率，增加产量，以质取胜。营销目标：企业追求短期的利润目标。营销近视症，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场的需求上。3．推销观念基本观点：该观念认为，顾客都有购买惰性，若不加以刺激，就很难足量购买。产生的历史背景：推销观念产生于在1920－1945年间，资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段。出发点：企业考虑问题的出发点主要是其已经生产出来的产品。核心内容：我卖什么，顾客就买什么主要任务：大规模的促销或推销是企业的基本策略。营销目标：通过对顾客的争夺，增加销量，以达到获取利润的目的。（一）传统营销观念\n第三节市场营销观念（二）现代市场营销观念1．市场营销观念2．社会营销观念市场营销观念的基本思想是以顾客为中心，需求为导向。基本观点：比竞争对手更有效地满足目标市场的需要和欲望。产生的历史背景：第二次世界大战后。出发点：企业考虑问题的出发点是顾客的需求。核心内容：顾客需要什么，企业就生产什么；发现并尽可能地去满足顾客需要；顾客至上；顾客永远是对的。主要任务：需求管理，即发现顾客需求，设法满足顾客需求，通过满足顾客需求，实现企业盈利的目的。营销目标：企业长期利益的获取。社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。基本观点：保护或提高消费者和社会利益，比竞争对手更有效地、更有力地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品和服务。产生的历史背景：产生于20世纪60年代末70年代的西方资本主义国家。核心内容：强调企业不仅要满足顾客需要，而且要关注社会公众利益，不仅要满足顾客的当前需要，而且要树立经济和社会的可持续发展的观念。主要任务：企业在满足顾客需求的同时要兼顾与社会利益的和谐统一。营销目标：社会市场营销观念强调并保证企业、顾客及社会的长远利益。生产观念、产品观念、推销观念为传统营销观念，市场营销观念、社会市场营销观念为现代营销观念。\n第三节市场营销观念二、传统营销观念与现代营销观念的区别区别（一）营销管理的理论基础不同（四）营销工作的中心不同（五）营销活动的方法不同（六）营销活动的目的不同（二）市场环境不同（三）营销决策的思维模式不同\n第四节现代市场营销管理一、市场营销管理的实质市场营销管理的实质就是对需求的管理，市场营销管理将贯穿于企业市场营销始终。二、市场营销管理的任务市场营销管理的任务是刺激、创造、适应及影响消费者的需求。企业的市场营销管理任务：\n第四节现代市场营销管理表1-1市场营销管理任务及策略需求状态营销管理的任务营销方式负需求无需求潜在需求下降需求不规则需求充分需求过度需求有害需求解释需求产生需求发现需求提升需求配合需求保持需求减少需求削减需求改变性市场营销激发性市场营销开发性市场营销创造性市场营销协调性市场营销维持性市场营销限制性市场营销反市场营销\n第四节现代市场营销管理三、营销管理的过程树立现代营销观念发现和评价营销机会规划营销战略制定营销策略管理市场营销活动123452．大市场营销20世纪80年代菲利普·科特勒提出了大市场营销：企业为成功地进入特定市场或者在特定市场营销，应用经济的、心理的、政治的和公共关系技能，以获得若干参与者的合作和支持。产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）、“政治权力”（PoliticalPower）和“公共关系”（PublicRelations）1．市场营销组合的构成1964年，杰罗姆·麦卡锡提出了4Ps理论——市场营销组合，即从产品本身出发，关注产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）四个主要因素。市场营销管理过程就是企业为实现任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。\n第四节现代市场营销管理劳斯莱斯重塑形象案例思考：1．劳斯莱斯公司的产品在市场上跌到低谷并遭遇信誉危机时，是如何转危为安的？2．通过此案例，你对市场营销有何新的理解？\n结束!市场营销学