市场营销分析 34页

我国女装市场营销环境分析及评价研究（申请管理学硕士学位论文）我国女装市场营销环境分析及评价研究付爱培养单位：管理学院伟学科专业：企业管理研究生：付爱伟指导教师：白玉教授武汉理工大学2008年4月\n独创性声明本人声明，所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得武汉理工大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。签名:日期：关于论文使用授权的说明本人完全了解武汉理工大学有关保留、使用学位论文的规定，即学校有权保留、送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。(保密的论文在解密后应遵守此规定)签名：导师签名：日期：\n分类号密级UDC学校代码10497学位论文题目我国女装市场营销环境分析及评价研究英文ResearchonChineseFemaleClothing题目MarketMarketingEnvironmentAndAppraisal研究生姓名付爱伟姓名白玉职称教授学位指导教师单位名称武汉理工大学邮编430070申请学位级别硕士学科专业名称企业管理论文提交日期2008年04月论文答辩日期学位授予单位武汉理工大学学位授予日期答辩委员会主席评阅人2008年4月\n武汉理工大学硕士学位论文摘要随着我国国际化进程的不断加快，我国各行各业面临着前所未有的压力。作为国内消费品的重要组成部分，服装行业面临国际与国内强大的市场竞争压力，国际品牌的大量涌入，国内品牌的竞争加剧都对我国服装行业的发展提出了挑战。特别是我国女装市场竞争尤为激烈。如何迎接双重挑战，是摆在我们面前的现实问题。女装企业不仅要识别自身所面临的各种复杂环境，还要客观的评估各种环境的变化趋势以及它给企业带来的机会和威胁，从而才能够提升企业的市场营销管理能力，使其能够卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易及关系的外在参与者和影响力。因此，女装市场营销环境已经成为我国女装市场各企业战略构成的重要维度之一，对于我国女装市场营销环境的分析与评价对我国女装企业提升其竞争力及其重要。本文在查阅并学习国内外已有研究工作的基础上，总结市场营销环境相关概念和基础理论，综合运用线性回归方法、指数法以及层次分析法，结合我国女装市场的发展情况进行深入分析，本文的主要研究内容如下：第一，明确提出研究的目的和意义，对国内外研究现状进行较为系统的综述，旨在明确我国女装市场营销环境问题的研究现状，为本文提供一般性的理论指导；确立论文研究运用的基本方法。第二，梳理市场营销环境相关概念和理论，总结其基本内涵和特征，并对市场营销环境的类别进行归纳，研究两种较为典型的市场容量预测方法和一种市场营销环境主导因素评价方法，为后续定量研究奠定充实的理论基础和方法支持。第三，针对我国女装市场的基本态势展开详细分析。分别从我国女装市场的总体现状、竞争层次、市场构成以及国内外女装市场竞争趋势等方面展开分析，并总结我国女装市场存在的主要问题。第四，综合运用一元指数回归方法和指数法，结合收集到的相关数据对国内女装市场及女装出口市场进行分析和预测，并在对不同方法预测结果的差异进行分析和考虑各种影响因素的基础上，选择合理的权重值，得到较为合理的预测数据结果。第五，运用层次分析法对我国女装市场营销环境的主导因素进行定量分析，并做出客观评价评价。主要是选取对于女装企业意义最为重要的消费者的行为和心I\n武汉理工大学硕士学位论文理需求等核心因素进行定量研究。最后，结合上述针对我国女装市场营销环境的定性和定量分析与评价提出相应的对策和建议，为我国女装企业营销策略的创新和发展提供行之有效的思路和方法。关键词：女装市场，营销环境，市场容量，因素评价II\n武汉理工大学硕士学位论文AbstractAsChineseinternationalizationprocessofaccelerating,allwalksoflifeinChinaarefacingunprecedentedpressure.Domesticconsumergoodsasanimportantcomponentofthegarmentindustryfacingstronginternationalanddomesticcompetitioninthemarketpressure,themassiveinfluxofinternationalbrands,domesticbrandshaveincreasedcompetitioninthedevelopmentofChinesegarmentindustryhasposedachallenge.WomeninparticularChinesemarketcompetitionisparticularlyfierce.Howtomeetthedualchallengebeforeusistherealproblem.Thefemaleclothingenterprisenotonlyneeddistinguisheachkindofcomplexenvironmentwhichownfaces,butalsowantsobjectiveappraisaleachkindofenvironmentthechangetendencyaswellasittheopportunitywhichandthethreatbringstotheenterprise,thusonlythencanpromoteenterprise'smarkethardcurrencyability,enablesitsfruitfullythedevelopmentandthemaintenanceanditsgoalcustomertransactionandtherelationalexternalparticipantandtheinfluence.Therefore,thefemaleclothingmarketmarketingenvironmentalreadybecameoneofChinesefemaleclothingmarketvariousenterprisestrategyconstitutionimportantdimensions,andappraisesregardingChinesefemaleclothingmarketmarketingenvironment'sanalysistoChineseFemaleclothingEnterprisepromotesitscompetitivepowerandimportant.Thisarticleinconsultsandstudiesdomesticandforeignhadinresearchwork'sfoundation,summarizedthemarketmarketingenvironmentrelatedconceptandthebasictheory,thesynthesisutilizationlinearregressionmethod,theexponentialmethodaswellastheanalytichierarchyprocess,unifiedChinesefemaleclothingmarketthestateofplaytocarryonthethoroughanalysis,thisarticlemainresearchcontenthasbeenasfollows:Firstly,proposedexplicitlytheresearchgoalandthesignificance,havecarriedonamoresystematicsummarytothedomesticandforeignresearchpresentsituation,ForthepurposeofbeingclearaboutChinesefemaleclothingmarketmarketingenvironmentquestiontheresearchpresentsituation,III\n武汉理工大学硕士学位论文providesthegeneralforthisarticletheoryinstruction,andhasestablishedthepaperresearchutilizationessentialmethod.Secondly,hascombedthemarketmarketingenvironmentrelatedconceptandthetheory,summarizeditsbasicconnotationandthecharacteristic,andhascarriedontheinductiontothemarketmarketingenvironment'scategory,hasstudiedtwomoretypicalmarketabsorptioncapacityforecasttechniqueandonemarketmarketingenvironmentpredominantfactorassessmentmethod,Haslaidthesubstantialrationaleandthemethodsupportforthefollowingquantitativeinvestigation.Thirdly,launchesthemultianalysisinviewofChinesefemaleclothingmarket'sbasicsituation.SeparatelyfromChinesefemaleclothingmarket'soverallpresentsituation,thecompetitionlevel,themarketconstitutionaswellasaspectsandsoondomesticandforeignfemaleclothingmarketcompetitiontendencylaunchestheanalysis,andsummarizedChinesefemaleclothingmarketexistencesubjectmatter.Fourthly,thesynthesisutilizedaYuanindexreturnmethodandtheexponentialmethod,thecorrelationdatawhichtheunioncollectedtheexportmarkettothedomesticfemaleclothingmarketandthefemaleclothingtocarryontheanalysisandthepredictthatAndincarriesontothedifferentmethodforecastingresult'sdifferenceanalyzesandconsideredthateachkindofinfluencingfactorinthefoundation,choosesthereasonableweightvalue,obtainsthemorereasonableforecastdataresult.Fifthly,ithascarriedonthequantitativeanalysisusingtheanalytichierarchyprocesstoChinesefemaleclothingmarketmarketingenvironment'spredominantfactors,andmakestheobjectiveevaluationappraisal.Itmainlyselectedregardingfemaleclothingenterprisesignificancemostimportantcorefactorsandsoonconsumer'sbehaviorandpsychologicaldemandhasconductedthequantitativeinvestigation.Finally,unifiedabovequalitativeandthequantitativeanalysisandtheappraisalproposedinviewofChinesefemaleclothingmarketmarketingenvironmentthecorrespondingcountermeasureandthesuggestion,providedtheeffectivementalityandthemethodforChineseFemaleclothingEnterprisemarketingstrategy'sinnovationandthedevelopment.KeyWords:FemaleClothingMarket;MarketingEnvironment;MarketMarketplacecapacities;FactorsappraisalIV\n武汉理工大学硕士学位论文目录第1章绪论...........................................................................................................11.1研究的目的与意义.............................................................................................11.1.1研究的目的..................................................................................................11.1.2研究的意义..................................................................................................11.2国内外研究现状.................................................................................................31.2.1国内研究现状..............................................................................................31.2.2国外研究现状..............................................................................................41.3研究的主要内容与方法.....................................................................................61.3.1研究内容......................................................................................................61.3.2研究方法......................................................................................................7第2章相关基础理论...............................................................................................92.1市场营销环境的内涵与特征.............................................................................92.1.1市场营销环境的内涵..................................................................................92.1.2市场营销环境的特征..................................................................................92.2市场营销环境的基本分类...............................................................................112.3市场预测的一般方法.......................................................................................122.3.1一元线性回归法........................................................................................132.3.2指数法.........................................................................................................142.4市场营销环境因素评价的一般方法...............................................................152.4.1层次分析法................................................................................................152.4.2模糊评价法................................................................................................16第3章我国女装市场基本态势分析.....................................................................193.1我国女装市场总体现状...................................................................................193.1.1市场容量大竞争品牌多..........................................................................193.1.2女装品牌区域性特征突出........................................................................193.1.3女装品牌消费集中度不高........................................................................193.2我国女装市场竞争层次...................................................................................20V\n武汉理工大学硕士学位论文3.2.1相对领先层................................................................................................203.2.2挑战层.........................................................................................................223.2.3利基层.........................................................................................................223.3女装细分市场构成分析....................................................................................233.3.1按消费者消费档次细分............................................................................233.3.2按消费者年龄细分....................................................................................243.3.3按地区细分................................................................................................263.4我国女装市场存在的主要问题.......................................................................283.4.1过渡竞争使行业整体盈利水平摊薄........................................................283.4.2派别女装地域性特征过强束缚全国性品牌形成....................................303.4.3国内面辅料生产水平不高分布不均提高企业生产成本.........................313.4.4女装设计整体水平不高制约行业发展.....................................................323.4.5品牌塑造能力不强本土强势品牌暂时缺位...........................................33第4章我国女装市场的市场容量分析.................................................................364.1国内市场分析预测...........................................................................................364.1.1方法路线....................................................................................................364.1.2分析预测过程............................................................................................384.1.3结论综合....................................................................................................444.2女装出口市场分析预测...................................................................................464.2.1女装出口现状分析....................................................................................464.2.2女装出口预测............................................................................................46第5章我国女装市场营销主导因素评价.............................................................495.1建立多级递阶结构............................................................................................495.2建立判断矩阵...................................................................................................515.3层次单排序及一致性检验...............................................................................545.4层次总排序及一致性检验...............................................................................555.5综合结论...........................................................................................................585.5.1品牌是引起女性消费者服饰购买欲望的集中因素................................595.5.2品牌/装修/陈列是吸引消费者进入卖场的三大因素...............................595.5.3微笑/专业/耐心是消费者对销售人员的基本要求...................................595.5.4裙装被普遍认为是女性美的核心体现....................................................59VI\n武汉理工大学硕士学位论文5.5.5能否彰显社会地位是消费者评判女装价格的标准................................605.5.6大气是消费者对于女装品味的共性需求................................................605.5.7适度是消费者对于女装前卫程度的集中选择........................................605.5.8内敛是消费者展现女性美的总体趋势....................................................615.5.9精简是消费者对于女装繁简程度的平衡选择........................................61第6章我国女装市场营销的基本对策建议.........................................................626.1加强营销队伍建设...........................................................................................626.1.1注重企业内部营销....................................................................................626.1.2选择优秀的营销人员................................................................................626.1.3加强营销队伍的系统培训........................................................................636.1.4增强营销队伍的激励措施........................................................................636.2健全营销保障体系...........................................................................................646.2.1建立区域资源协调机制............................................................................646.2.2健全营销工作激励机制............................................................................646.2.3进一步完善营销人员的绩效考核制度....................................................646.3完善营销信息系统...........................................................................................656.3.1实现营销信息系统的全面整合................................................................656.3.2完善有效使用信息系统的运行机制........................................................656.3.3建立规范的市场调研的制度....................................................................656.3.4定期开展全方位市场调研活动.................................................................666.3.5建立调研结果的及时反馈机制................................................................676.4完善客户关系管理...........................................................................................686.4.1加快客户档案数据库的建设....................................................................686.4.2运用漏斗管理模式开展客户分类管理....................................................686.4.3加强公共关系研究巩固公司与客户的关系............................................68结论与展望.................................................................................................................70参考文献.....................................................................................................................71致谢.........................................................................................................................73VII\n武汉理工大学硕士学位论文第1章绪论1.1研究的目的与意义1.1.1研究的目的市场营销环境是指影响企业市场营销活动的不可控制的各种外部因素的总和。市场营销环境按对企业营销活动的影响程度可分为微观环境和宏观环境。微观环境是指与企业营销密切相关，影响其为目标顾客服务能力的各种参与者，包括向企业提供生产要素的供应者、为企业营销服务的营销中介、企业营销服务的目标顾客、竞争对手、社会公众，以及企业内部影响营销决策的各个部门等。宏观环境是指影响着微观环境的一系列巨大的社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和社会文化环境等。对市场清晰地把握是对我国女装市场提出具体对策的关键依据。因此，研究的目的之一是明确我国女装市场具体环境并对市场总量进行预测。市场营销环境分析是企业制定和选择营销战略的基础，传统的市场营销环境分析方法具有不易操作和推广的缺陷。把市场营销环境因素进行定量化方法分析和评价是解决该问题的有效途径。传统的市场营销环境分析与评价，是一种基于市场营销环境因素定性方面的分析与评价。该方法把构成企业市场营销环境的诸因素分成有利的机会和不利的威胁两大类，环境因素中给企业带来不利影上述方法的主要不足是：（1）没有明确说明各种因素与指标的确定方法以及划分标准。如威胁水平的确定方法和大小界定标准。（2）没有明确威胁与机会是以什么形式和方法组合。（3）该方法只能从理论上定性阐述其可行性，在实践中缺乏推广和应用的价值。因此，研究的目的之二就是改善传统研究的缺陷，提升对市场营销环境分析的实践作用。1.1.2研究的意义历年来，中国的服装总产量在世界上均居于优势地位，在服装领域里也充分体现了中国是一个“制造大国”，但中国却是一个缺少自主知名服装品牌的国家，在国际上缺少知名的民族品牌，这是中国服装产业大而弱的关键所在。具1\n武汉理工大学硕士学位论文体表现在国内市场上品牌的集中度不够，产品结构上，中低档产品所占比重大，高附加值产品所占的比重小，大多数是给外国品牌做加工，使得大部分的中国产品只能挂着别人的牌子出口。长此以往，企业不但失去对国际市场流行趋势的把握能力，而且会受制于人，这将加重国内服装行业竞争的激烈程度。此外，服装产业属于劳动密集型企业，科技含量不高，准入门槛比较低，资金介入也比较容易，大到上市公司、服装集团企业，小到几台机车的家庭作坊，都能在市场上分得到自己的一杯羹。服装产业作为我国的主要传统产业，以前走的是一条传统劳动密集型的手工艺产业，通过近30年的改革开放以后发展到现在己经成为一个比较完整的工业体系。2007年全国规模以上服装生产企业数量超过14000家，全行业服装产量为512亿件，居世界首位。从国内市场的发展趋势看，1980年全国城乡居民衣着类消费只有413.7亿元，到2007年则超过8000亿元。2007年中国人均GDP达到2461美元，由于收入水平的提高，对服装的消费需求明显出现多层次、时尚化、个性化特点，促使我国的服装销售市场演变为典型的买方市场，企业面临的竞争越来越残酷，产品差异越来越小，企业的生存空间日益狭小。为了在日趋激烈的竞争环境中占有一席之地，许多企业不断地投入资源进行市场营销以开拓市场，包括：努力拓展分销渠道、采取各种分销手段、不惜代价地争夺顾客。竞争对手之间的价格战更是如火如荼，像以服装零售为主的大型商场、购物中心，满眼都是“新款上市买二赠一、全场三至五折热卖、满一百送一百零八”等“优惠词语”，销售终端面临微利甚至负利。由上所述可以看出，中国女装企业在服装品牌的培植和发展上还需要走很长的路。外国著名品牌逐步大规模的进入中国，市场竞争将愈加激烈，现在国内还没有真正的世界品牌，中国服装企业如何走自己的路，如何抓住世界服装潮流新趋势，如何更好地培养自己的核心竞争力，更好地了解顾客的需求，如何根据企业自身情况定位自己的目标市场，如何更好的服务于市场，更好的服务于客户，以便在中国服装市场上占有自己的一席之地，逐步建立自己的品牌，扩大企业市场份额，将是国内各个服装企业迫切需要思考的问题。因此，论文的研究对我国服装业的长远发展将具有一定的实际意义。对市场营销环境的研究已经是国内外较为成熟的理论，但是，以女装市场为研究对象进行研究依然是国内外研究领域中比较新颖的范围，因此，经过后期更为深入的研究中会有更多更新的研究成果出现，对这一领域的研究将提供2\n武汉理工大学硕士学位论文更为丰富的补充。因此，论文的研究具有一定的理论意义。1.2国内外研究现状1.2.1国内研究现状从国内有关文献看，国内关于营销环境分析的研究主要是对国外相关研究理论的整理和综述，自主创新的很少。另外，国内的研究主要以某一方面的内容作为研究对象，对系统的基础理论研究比较缺乏。罗来军、昌晓英在《论企业应对市场营销环境变化的策略》中提出，企业的竞争战略与营销战略是建立在对以往的企业市场营销环境的理解之上。但这种环境不是一成不变的，因此，企业的营销方法也应该随之变化。如何适应甚至利用企业市场营销环境的变化直接关系到企业经营的成败。论述了企业营销部门如何在环境变化的情况下，应用一系列新的行之有效的对策去适应这种变化了的市场环境，从而使企业保持稳定发展。杨建明在《关于市场营销环境定量化分析方法的探究》中提出：市场营销环境分析是企业制定和选择营销战略的基础，传统的市场营销环境分析方法具有不易操作和推广的缺陷。把市场营销环境因素进行定量化方法分析和评价是解决该问题的有效途径，探索性地阐述了市场营销环境因素定性问题定量化分析和评价的程序和步骤。肖敦科在《国际市场营销环境的变化以及企业应对之策》中提出：国际市场营销环境的新变化。经济全球化使企业面临国内竞争国际化、国际竞争国内化的崭新格局，它正引导市场营销发生一场深刻的变革。这意味着国际市场营销竞争环境将发生战略性重组，竞争国际化将进人专业营销人员的视野。对于企业界来说，不管他们是否涉足国际市场营销或有没有涉足国际市场营销，面对着滚滚而来的经济全球化，他们的市场营销战略将受到严重挑战。谷春梅在《企业市场营销环境分析误区研究》中提出：市场营销环境是企业市场研究中的重要内容。市场营销环境的分析对于企业采取正确的营销战略具有非常重要的作用。但是是在企业市场营销工作中，却常常陷入环境分析的误区。具体对策包括树立新型市场营销观念和正确的买方市场观念以及加强人员培训等。刘清华在《构建国际市场营销环境评估模式》中提出：构建国际市场营销3\n武汉理工大学硕士学位论文环境评估模式，在研究国际市场营销环境时，必须对决定国际市场营销环境的主要因素──政治法律、经济、文化、技术、竞争等进行综合地分析、评判，亦即对国际市场营销环境进行评估。王雅梅在《国际市场营销环境分析》中提出：一个企业欲进入国际市场，开展外销活动时，它会遇到一系列的问题，首当其冲的就是它将面临一个与国内市场营销环境有很大不同的国际市场营销环境。国际市场营销环境是企业不可控却又必须置身其中的营销环境条件，它既给企业提供营销机会，同时也制约企业的营销活动。国际市场营销环境要比国内市场营销环境复杂得多，各个国家或地区之间在政治、经济、法律、社会文化等方面都存在着显著的差异，其市场也相应呈现出不同的特点。企业要成功地打入国际市场，就必须认真分析目标市场国的营销环境及其特征，制定出符合实际、行之有效的营销方案。孙宏铭在《关系营销及其在服装出口企业中的应用》中从价值链和关系营销的角度来讨论服装企业，很有借鉴意义。文章认为努力提高出口服装的附加值，其中的关键是提高产品设计水平、质量水平，创造自己的名牌，并以名牌为轴心编织关系营销网络，从而获得竞争优势。沈立在《高级时装经营管理的比较研究》中提出：我国应该发展自己的高级时装品牌。尽管由于世界顶尖高级时装品牌的发展趋势并不乐观，有关发展高级时装的论点还有待商榷，但它对目前国内服装企业为国外品牌做定牌生产，附加值低的总结很有说服力，其中列举的日本等国发展高级时装品牌的经验，也会给中国走品牌国际化道路的服装企业带来启示。常彦茹在《我国服装企业品牌运营策略研究》中通过分析世界成功品牌的案例，对比我国服装企业目前的弱点，从品牌特色塑造、品牌定位和特色经营方面提出新型理论。1.2.2国外研究现状人们对企业与环境之间关系的认识经历了一个较长的过程。起初，人们将企业看成是一个高度结构化的、机械的、封闭的系统，而基本忽略了外界环境的变化与影响。人们形成这种看法，一方面是受认识能力的限制，另一方面也是由于当时的市场环境造成的。后来随着市场环境和顾客需求的变化，人们对企业与环境之间关系的认识也不断演进。组织理论在近60年中有很大的发展，4\n武汉理工大学硕士学位论文主要原因之一就是，组织机械论中机械、封闭的思维方式越来越无法满足组织实践的需要。人们发现，仅仅考虑目标、效率和结构等技术指标，并不能使企业保持持久的生命力。对企业与环境之间的关系学术界和企业界一直存在较大的争论，派系林立，莫衷一是。在对企业与环境的关系的认识上，目前主要存在着四种观点：决定论、适应论、改造论和战略选择论。持决定论观念的（populationecology）学者们套用生物学中的变异—选择—保留模式，将是否适应环境作为企业的最终检验，适者生存是最高法则（如Aldrich，Hannan&Freeman等人）。这种起源于达尔文自然选择学说的理论认为，组织间的关系以竞争为主，在环境资源有限的情况下，环境通过优胜劣汰选择最强者成为决定组织成败的关键因素。这种观念片面强调组织间的竞争性关系，忽视组织决策的能动作用，对社会组织是一种消极的宿命论观点。另外，以Bertalanffy为主提出的开放系统理论的主要观点指出，企业要满足自身的各种需要，要生存和发展下去，就必须像生物体一样对环境开放，建立一种与周围环境融洽的关系。开放系统理论认识到环境的重要性，是对企业环境关系理论的重要贡献。以Burns和Stalker，Lawrence和Lorsch等人为代表的权变论学者认为，企业除了要对环境开放外，还必须考虑如何适应环境的问题，也就是说企业可以根据环境的变化作出相应的组织结构上的调整。英国学者TomBurns和G.M.Stalker在20世纪50年代完成了建立权变理论的一部分重要工作，两人考查了不同企业后提出，企业的组织和管理应该适应不同的环境变化率。当环境变化率高、技术与市场的变化不断带来新问题和新机遇时，应采用开放灵活的企业组织形式。McGill大学的HenryMintzberg界定了五种企业组织形式：机械官僚型、部门型、专家官僚型、简单结构和灵活型，并指出了它们各自适用的环境。Lawrence和Lorsch的研究则更加完善了权变理论，提出由于子环境的不同，即使在同一企业内部，组织各子系统也应该具有不同类型。BernardBurnes在《变革时代的管理》中说，企业“通过企业内部环境的改造，影响或改变营销环境”。在国内外众多的企业管理的实践中，也有足够的证据表明，企业可以改变、控制或“操纵”组织运作的环境。20世纪90年代以后，环境变得日益动态化，企业之间以及企业与环境之间的界限逐渐变得模糊不清。哈梅尔和普拉哈拉德（Hamel&Prahalad）在《竞5\n武汉理工大学硕士学位论文争大未来》中深入研究了环境的动荡与企业发展的内在关系。他们认为，要创造公司的美好未来，必须通过三个方面——从根本上改变行业旧的游戏规则、重新划定行业间的界限和创造全新的行业来实现。他们观点的战略逻辑是通过创新未来产业或改变现有产业结构来为企业寻求战略发展空间，表明企业可以能动地改造企业所处的环境。波特也认为，企业应该以创新来改善资源生产力，以提高企业的整体竞争力，该观点也显示企业具有改善环境的能动性。波特在《竞争优势》一书中提出：“竞争战略对产业吸引力的增减颇具影响力。与此同时，企业可以通过战略选择明显地增强或削弱其在产业内的竞争地位。所以，企业的竞争战略不仅对环境做出反映，而且试图根据企业的利润来塑造环境。”战略选择论更重视战略选择的作用，并把它视为一个受到多方面因素影响的过程。但这种选择，也是在既定环境下的选择，或者说是对现实环境的利用。战略选择论强调竞争，由于组织必须争夺有限资源以维持自身的生存和发展，因此，组织之间的关系以竞争为主，尤其是属于同一种群的组织，更是互为直接竞争者。英国服饰营销专家迈克·伊西在他的《服饰营销圣经》一书中讨论了服饰营销中一些当代的课题。并通过英国最新实务的案例，融合了设计规划和商业现实，提出了具体的实施办法，很有指导意义。1.3研究的主要内容与方法1.3.1研究内容本文将基于我国女装市场营销环境分析及评价研究这一主题分五部分展开论述。第一章，提出研究的目的和意义，对国内外研究现状进行较为系统的综述，旨在明确我国女装市场营销环境问题的研究现状，为本文提供一般性的理论指导，确立论文研究运用的基本方法。第二章，梳理市场营销环境相关概念和理论，总结其基本内涵和特征，并对市场营销环境的类别进行归纳，研究两种较为典型的市场容量预测方法和一种市场营销环境主导因素评价方法，为后续定量研究奠定充实的理论基础和方法支持。6\n武汉理工大学硕士学位论文第三章，针对我国女装市场的基本态势展开详细分析。分别从我国女装市场的总体现状、竞争层次、市场构成以及国内外女装市场竞争趋势等方面展开分析，总结我国女装市场存在的主要问题。第四章，综合运用一元指数回归方法和指数法，结合收集到的相关数据对国内女装市场及女装出口市场进行分析和预测，并在对不同方法预测结果的差异进行分析和考虑各种影响因素的基础上，选择合理的权重值，得到较为合理的预测数据结果。第五章，运用层次分析法对我国女装市场营销环境的主导因素进行定量分析，并做出客观评价评价。主要是选取了对于女装企业意义最为重要的消费者的行为和心理需求等核心因素进行定量研究。第六章，结合上述针对我国女装市场营销环境的定性和定量分析与评价提出相应的对策和建议，为我国女装企业营销策略的创新和发展提供行之有效的思路和方法。1.3.2研究方法本文作者在论文研究过程中特别注重多种研究方法的综合运用，以求获得较好的研究效果，这主要体现在以下几个方面：（1）系统研究方法系统方法的一般原则可以概括为四条：整体性原则、相互联系的原则、有序性原则和动态性原则。本文在研究过程中，大量运用了系统方法及其原则。（2）理论研究和实证研究相结合理论指导实践，实践检验理论的正确程度，因此，理论与实践相结合的研究方法是论文研究的重要一环。首先必须注重理论框架的构建，因此理论研究就显得非常重要。但理论的生命力来自于实证基础的支持，所以本文同样关注实证研究的开展。（3）文献研究文献研究是本论文研究的一种重要方法。在研究过程中，本论文作者调阅了大量国内外的有关文献，并广泛查阅了相关背景资料。事实上，篇章结构的形成，很大程度上得益于前人研究文献的提示与铺垫。（4）定性分析与定量分析相结合的方法在研究过程中将定性分析与定量分析统一起来，相互补充，定性分析是定7\n武汉理工大学硕士学位论文量分析的基本前提，没有定性的定量是一种盲目的、毫无价值的定量；定量分析使之定性更加科学、准确，从而可以促使定性分析得出广泛而深入的结论。总之，本文作者尝试综合运用上述各种方法针对我国女装市场营销环境进行深入研究，通过运用恰当的数学方法针对我国女装市场营销环境进行分析，并对我国女装市场环境的主导因素进行评价。论文研究的技术路线如图1-1所示。结果反馈基本理论研究战略目标：女装市场营销环境研究市场营销环境确立研究目标我一元线性回归法国定提女设定研究路径性出指数法装促市研进层次分析法场选择评价模型究我预国测女确立指标体系选择课题与装凝练切入点环企境收集相关数据业主市定导场市场总体现状因处理相关数据量营素分销市场竞争层次修正评分析运算结果析的价否建国内外竞争趋势研议究合理？存在主要问题是市场竞争态势运作目标：女装市场预测与评价图1-1技术路线图8\n武汉理工大学硕士学位论文第2章相关基础理论2.1市场营销环境的内涵与特征2.1.1市场营销环境的内涵对于市场营销环境的内涵，按照美国著名市场学家菲力普·科特勒的解释是：影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。具体地说就是：影响企业的市场营销管理能力，使其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易及关系的外在参与者和影响力。因此，市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。企业市场营销环境的内容既广泛又复杂。不同的因素对营销活动各个方面的影响和制约也不尽相同，同样的环境因素对不同的企业所产生的影响和形成的制约也会大小不一。一般来说，市场营销环境主要包括两方面的构成要素，一是微观环境要素，即指与企业紧密相联，直接影响其营销能力的各种参与者，这些参与者包括企业的供应商，营销中间商，竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门；二是宏观环境要素，影响企业微观环境的巨大社会力量，包括人口，经济，政治，法律，科学技术，社会文化及自然理等多方面的因素。微观环境直接影响和制约企业的市场营销活动，而宏观环境主要以微观营销环境为媒介间接影响和制约企业的市场营销活动。前者可称为直接营销环境，后者可称为间接营销环境。两者之间并非并列关系，而是主从关系，即直接营销环境受制于间接营销环境。2.1.2市场营销环境的特征市场营销环境的影响因素繁多，是一个多因素、多层次且不断变化的综合体。一般说来，企业市场营销环境具有以下特点：（1）市场营销环境的差异性与同一性的统一市场营销环境的差异性不仅表现在不同企业受不同环境的影响，而且同样一种环境因素的变化对不同企业的影响也不同。由于外界环境对企业作用的差9\n武汉理工大学硕士学位论文异性，使企业采取的营销策略各有其特点。市场营销环境的同一性表现为在同一国家里或同一行业中，企业所面对的市场营销环境又有其共同性，如同处在一定的政治、经济、文化、科技、行业规划和产业政策等背景下。市场营销环境的同一性，使企业有了一个公平竞争的前提和保证。（2）市场营销环境的多变性与相对稳定性的统一构成企业市场营销环境的因素是多方面的，每个因素都会随着社会经济的发展而不断变化，只是这些变化有快慢强弱之分。一般来讲，科技、经济、政治与法律因素的变化相对其他因素变化要比较快些和强一些，它们对企业市场营销的影响就相对较短且跳跃性较大，特别是科技因素的变化最快最强，它是促使企业技术改造和产品创新的主要动力之一。而自然、社会和人口因素的变化则相对较弱较慢一些，但它们对企业市场营销的影响则相对较长期和稳定。市场营销环境相对稳定性的特点，使企业对调查其现状和预测其变化并采取相应的对策提供了可能。（3）市场营销环境的不可控性与企业能动性的统一市场营销环境的多变性决定了其不可控性的特点。企业一般不可能控制市场营销环境因素及其变化，比如少数企业是不可能改变国家的大政方针、政策法令和社会风俗习惯的，更不能控制人口的增长等。市场营销环境不可控性特点要求企业必须不断适应变化着的市场营销环境。当然，企业对其市场营销环境的适应，不仅仅是一种被动地适应，它可以充分发挥其应有的主观能动性。企业可以在变化的市场营销环境中寻找新机会，主动调整市场经营战略，并可能在一定条件下转变市场营销环境中的某些可能被改变的因素，从而冲破市场营销环境的某些制约。许多企业在逆境中充分发挥主观能动性，破釜沉舟，抓住机遇，结果不仅求得了生存，而且使企业有了更好的发展。充分发挥企业对市场营销环境认识的主观能动性，有利于企业积极主动地适应市场营销环境，甚至在可能的条件下改变它，从而为企业创造出一个良好的外部条件。（4）市场营销环境的关联性与其相对分离性的统一市场营销环境不是由某一个单一的因素决定的，它要受到一系列相关因素的影响。从较长历史时期对整个市场营销环境进行考察，我们便不难发现，各种环境因素总是程度不同地相互关联的。比如，市场价格不但受到市场供求关系的影响，而且还受到科技进步及财政金融政策和税收政策的影响。再如，一个国家的体制、政策与法令总是影响着该国科技、经济的发展速度和方向，继10\n武汉理工大学硕士学位论文而会改变社会的某些风俗与习惯。同样，科技和经济的发展又会引起政治体制和经济体制的相应变革，促使某些政策法令相应变更。然而，在某一特定时期，从某些特定市场营销环境因素的特殊变化去考察，我们又会发现市场营销环境中的某些因素，彼此相对分离，而且这些彼此相对分离的市场营销环境因素对企业市场营销活动的影响程度也不同。正是这种相对分离性为企业分清主次环境威胁或机遇提供了可能性。比如，在某一特定时期，各国或各地区科技、经济的发展与其政治制度并没有强相关联系；战争或社会动乱时期，军事和政治因素的影响十分明显，而在和平时期，科技、经济和自然因素的作用则较突出；科技主要影响企业产品的质量及其更新换代的速度，而产业政策则主要影响企业的投资方向和投资结构。所有这些都使得企业市场营销活动受到影响，使企业可能从此走向衰落或走向辉煌。2.2市场营销环境的基本分类企业营销环境是一个多主体的、多层次的、发展变化的多维结构系统，由于研究环境的目的、任务、要求各不相同，因此对环境的划分方法也各不相同。以时间为坐标，可以分为过去环境、当前环境与未来环境；以空间为坐标，可以分为微观环境、中观环境、宏观环境；以企业与环境的关系来划分，可分为直接环境（任务环境）与间接环境（社会环境）；以企业与环境的性质来划分，可分为战略环境与策略环境等等，见图2-1。本文将以空间为主轴，以时间为辅轴，从空间和时间两个维度来对企业的营销环境进行深入研究。11\n武汉理工大学硕士学位论文企业营销环境按时间按空间按企业与环境按企业与环境的关系的性质过当未宏中微直间战策去前来观观观接接略略环环环环环环环环环环境境境境境境境境境境图2-1营销环境的分类2.3市场预测的一般方法尽管企业所处的外在环境是动态变化而且是不确定的，但是，对环境的分析预测依然是企业制定战略和进行战略变革的首要任务。成功的公司是那些能认识在宏观环境中尚未被满足的需要和趋势并能作出盈利反应的公司。对企业战略环境的分析可以分为两大类：定量方法和定性方法。两种方法的内容、成本、复杂程度和广泛性的比较见表3-1。定量技术都是以各种变量之间的历史关系为基础或根据的，例如，线形回归分析就是以未来和过去一样的假设为基础的因此，当各种变量关系变得越来越不稳定的时候定量预测的准确性就下降了，所以，定量技术适用于历史数据完整，各变量之间的关系又不会发生重大变化的条件，而定性预测技术适用于历史数据不全或各种变量变化较大的情况。12\n武汉理工大学硕士学位论文表2-1常用的环境分析方法方法成本广泛性复杂程度经济模型高高高定回归分析高高中量趋势外推中高中方法层次分析法低高中模糊评价法中高中销售人员估算低高低经理人员判断低高低定性市场调查和研究中中中方情景描述低中低法德尔菲法低中中头脑风暴法中低中中鉴于本文在数据搜集存在困难，而专业人士对企业营销环境的变化都可以有一个比较准确的主观的认识，在分析方法上选择定性与定量相结合的方法。即用PESTEL分析模型和波特的五力分析模型确定营销环境影响因素的范围，再反复的用德尔菲法构建评价矩阵，而在权重的计算上主要采用层次分析法，在外部因素评价矩阵中主要采用模糊评价法，结合层次分析法所得的权重进行评价。论文选取了一元线性回归、指数平滑法、层细分析法三种典型方法进行简单介绍。2.3.1一元线性回归法线性回归模型中的“线性”一词在这里的含义：是指被解释变量y与解释变量x之间为线性关系，即解释变量x仅以一次方的形式出现在模型之中。它常常被应用于对于未来的预测中。一般一元线性回归的数学表达式为：y=β+βx+ui(2.1)01其中：x为预报变量；y为响应变量，β0、β1为参数。一般多元线性的数学表达式为：13\n武汉理工大学硕士学位论文y=px+px+L+px1122nn(2.2)x其中：j（j=1，2，⋯n）为预报变量；y为响应变量，pi(i=1，2，⋯，n)为参数。ui是计量经济模型区别于数学模型的最关键的标志，称之为随机扰动项或误差项。正是u的随机性使得我们可以采用统计推断方法对模型的设定进行严格的检验。一般来说，回归模型的随机误差项中可能包括如下几项内容。（1）未在模型中列出的影响y变化的非重要解释变量。如消费模型中家庭人口数、消费习惯、物价水平差异等因素的影响都包括在随机误差项中。（2）人的随机行为。经济活动都是人参与的。人的经济行为的变化也会对随机误差项产生影响。（3）数学模型形式欠妥。对于同一组观测值，若拟合的数学模型形式不同，则相应的随机误差项的值也不同。当模型形式欠妥时，会直接对随机误差项的值带来影响。（4）归并误差。模型中被解释变量的值常常是归并而成的。当归并不合理时，会产生误差。如由不同种类粮食合并构成的粮食产量的不合理归并会带来归并误差。（5）测量误差。当对被解释变量的测量存在误差时，这种误差将包括在随机误差项中。根据一元线性回归模型表达式，存在两条预测思路：直接外推法和因素分解法。所谓直接外推法，就是根据一元线性回归模型表达式，运用历史数据计算出历年的主要市场容量，以计算出的市场容量为依据推算未来的市场成长趋势；所谓因素分解法是分别预测一元线性回归模型表达式中的两个相关因素通过两者的预测值相乘得到主要市场预测值。2.3.2指数法一般指数预测模型的数学表达式为：y=αeα2x1(2.3)yαα其中：为响应变量，x为预报变量，1、2为参数。14\n武汉理工大学硕士学位论文为方便回归运算，将（2.3）式等式左右两边取对数得：lny=lnα+αx12（2.4）通过比较式(2.1)和（2.4），可以发现，二者及其相似，所以，可以认为指数模型是一元线性回归模型的变形，二者只是表达形式略有区别。2.4市场营销环境因素评价的一般方法2.4.1层次分析法层次分析法（Theanalytichierarchyprocess）简称AHP，是一种定性与定量相结合的决策分析方法，在20世纪70年代中期由美国运筹学家托马斯·塞蒂（T.L.Satty）正式提出。它是一种将决策者对复杂系统的决策思维过程模型化、数量化的过程。目前它的应用已遍及经济计划和管理、能源政策和分配、行为科学、军事指挥、运输、农业、教育、人才、医疗和环境等领域。（1）层次分析法的基本思路层次分析法（AnalyticalHierarchyProcess，简称AHP方法）是一种将决策者对复杂系统的决策思维过程模型化、数量化的过程。应用这种方法，决策者通过将复杂问题分解为若干层次和若干因素，在各因素之间进行简单的比较和计算，就可以得出不同方案的权重，为最佳方案的选择提供依据。AHP法首先把问题层次化，按问题性质和总目标将此问题分解成不同层次，构成一个多层次的分析结构模型，分为最低层（供决策的方案、措施等），相对于最高层（总目标）的相对重要性权值的确定或相对优劣次序的排序问题。（2）层次分析法的基本步骤层次分析法的实施一般分为五步：①明确问题。在分析社会、经济的以及科学管理等领域的问题时，首先要对问题有明确的认识，弄清问题的范围，了解问题所包含的因素，确定出因素之间的关联关系和隶属关系。②建立层次结构模型。在深入分析实际问题的基础上，将有关的各个因素按照不同属性自上而下地分解成若干层次，同一层的诸因素从属于上一层的因素或对上层因素有影响，同时又支配下一层的因素或受到下层因素的作用。最上层为目标层，通常只有1个因素，最下层通常为方案或对象层，中间可以有一15\n武汉理工大学硕士学位论文个或几个层次，通常为准则或指标层。当准则过多时应进一步分解出子准则层。③构造成对比较阵。从层次结构模型的第2层开始，对于从属于（或影响）上一层每个因素的同一层诸因素，用成对比较法和1—9比较尺度构追成对比较阵，直到最下层。④计算权向量并做一致性检验。对于每一个成对比较阵计算最大特征根及对应特征向量，利用一致性指标、随机一致性指标和一致性比率做一致性检验。若检验通过，特征向量即为权向量：若不通过，需重新构造成对比较阵。⑤计算组合权向量并做组合一致性检验。计算最下层对目标的组合权向量，并根据公式做组合一致性检验，若检验通过，则可按照组合权向量表示的结果进行决策，否则需要重新考虑模型或重新构造那些一致性比率较大的成对比较阵。（3）层次分析法的主要优势层次分析法在目标（因素）复杂且缺乏必要的数据情况下更为实用，它具有合理的数学原理，又不拘泥于数学模型，简单可行，考虑全面，既有分析的科学性，又有算法的相容性，在多层次评价指标权重确定方面具有很大的优越性，其优势主要表现在如下几个方面：①层次分析法思路简单明了，将人们的思维数字化、系统化，便于接受并容易计量；②层次分析法所需要的定量数据信息较少，但对问题的本质，包含的因素以及其内在关系能够进行清楚的分析；③层次分析法能把定性分析和定量分析有机的结合起来，对于解决多层次、多目标的大系统优化问题行之有效，对于确定系统中不同因素的权重问题尤其有用，是当前解决系统中不同因素权重确定问题的主要定量方法；④层次分析法具有很强的兼容性，它可以和Delphi法、甚至客观分析法（如因子分析法、聚类分析法等）联合使用，可以为高科技企业综合创新能力评价指标体系的建立提供技术支撑。随着评价体系应用范围的拓展，数据积累的增加，还完全可以采用客观分析法来增加指标权重的客观性。2.4.2模糊评价法模糊评价法是运用模糊集理论对系统进行综合评价和决策的一种方法，可以获得各候选方案优先顺序的有关信息。模糊综合评判就是对受到多个因素制16\n武汉理工大学硕士学位论文约的事物或对象作出一个总的评价。当分析的目标包含多个标准时，可用矩阵式进行决策分析。（1）模糊评价法的基本概念模糊评价法所涉及到的基本概念主要有：评价指标集F、评价尺度集E，隶krij属度。①评价指标集F，描述对各种侯选方案进行综合评价的指标或准则，记为：F=(f1,f2,L,fn)其中f1,f2,L,fn为各评价指标或准则，n为评价指标的个数。评价指标集也可以是一个多级递阶结构的集合。对不同的评价指标，应给以不同的权重W，记为：W=(w1,w2,L,wn)②评价尺度集E，描述对每一评价指标进行评价的尺度，记为：E=(e1,e2,L,en)其中，m为评价尺度集中评价尺度的个数。评价尺度的分级可采用等级方式或分数方式，如E=（优秀，良好，及格，不及格）或E=（0.9，0.7，0.5，0.3）。k③隶属度rij，描述对候选方案Ak而言，用第fi评价指标作出第ej评价尺度Rk的可能程度。对方案Ak的所有评价指标的隶属度组成隶属度矩阵~，该矩阵是一个模糊关系矩阵，记为：⎡rkrkLrkLrk⎤11121j1m⎢⎥kkkk⎢r21r22Lr2jLr2m⎥⎢MM⎥Rk=⎢kkkk⎥~⎢ri1ri2LrijLrim⎥⎢⎥MMMM⎢⎥⎢rkrkLrkLrk⎥⎣n1n2njnm⎦Rk在矩阵k中，元素rij可根据参加评价的专家作出的评价结果计算，即：~kkdijkrij=，式中d表示参加评价的专家人数，dij表示对方案Ak的第i项评价指标fidme评价尺度的专家人数。显然，k作出j∑rij=1。j=1（2）模糊评价法的一般步骤在运用模糊评价法的时候第一步就是要邀请有关方面的专家组成评价小组；第二步，通过讨论，确定系统评价指标集F，F=()f1,f2,L,fn，确定每一评17\n武汉理工大学硕士学位论文价指标的评价尺度集E，E=()e1,e2,L,em；第三步，通过层次分析法之类的方法，或根据专家们的经验，确定各评价指标的权重W，W=(w1,w2,L,wn)；第四步，对每一候选方案构造隶属度矩阵Rk；第五步，根据模糊理论的综合评价概念，~Sk。对候选方案Sk=WORkSk计算每一候选方案的综合评定向量Ak而言，，即~~~~RS=(sk,sk,L,sk)为将向量W进行k的模糊变换。k12m在实际问题中，可把模糊变换~~“O”转化为模糊线性加权变换，即：Sk=W⋅Rk；最后一步，根据Sk对各候选~~~方案进行评价。根据评价尺度的不同表达方式通常采取以下两种评价方法：①对于采用等级方式评价尺度的情况，按照最大接近度的原则来综合判定l−1m各候选方案的等级；设sl=maxsi,1≤i≤m，计算出∑Si及∑Si若i=1i=l+1l−1mmm11∑∑Si≤Si，或∑∑Si≤Si：则按si所属的评价等级评价，即等级为E的22i==11ii==l+11i第l级。l−1m1若∑∑Si≥Si：则按Sl−1所属的评价等级评价，即等级为E的第(l−1)级。2i==11imm1若∑∑Si≥Si：则按Sl+1所属的评价等级评价，即等级为E的第(l+1)级。2i==l+11i如：对E=（优，良，中，差），若Sk=(0.26,0.16,0.21,0.37)，则综合判断：~341l=4,∑∑Si=0.63fSi=0.5，结论方案Ak的等级属于(l−1)=3级，即“中”级。2ii==11②对于采用分数方式评价尺度的情况，则需计算各候选方案的优先度，即TNk=Sk⋅E。根据各候选方案优先度Nk的大小，即可按照优先度，的大小顺序~对各方案进行优先顺序的排列。通过比较两种方法优势，在本文对市场营销环境进行评价时采取层次分析法进行。18\n武汉理工大学硕士学位论文第3章我国女装市场基本态势分析在我国有接近7亿人口的女装消费者。庞大的消费市场对国内外服装企业都构成了强大的吸引力，推动了女装行业的迅速发展，在行业内部形成了一个极其激烈的竞争环境。3.1我国女装市场总体现状3.1.1市场容量大竞争品牌多女装是销量最大的服装类商品，据《中国纺织报》报道2006年4月，全国重点大型零售企业共销售女装621.1万件，比去年同期增长22.9％，几乎占整个服装销售量的30%。在大商场中女装店面的销售面积最大，品牌最多。据中国女装网统计表明仅中高档女装品牌已经超过了1000个。3.1.2女装品牌区域性特征突出中国女装发展多年，但至今没有一个能在全国形成规模和影响的具有绝对领导优势的女装品牌，多数品牌都具有非常明显的区域特征。以太和为代表的“汉派”服装是最早兴起的区域性品牌之一，之后广东虎门、深圳、上海、杭州的女装产业纷纷迅速崛起，通过几年的发展，这些区域性品牌大都取得不小的成就，但区域特征依然非常明显，如“汉派”颜色比较鲜艳、色块比较大，再结合一些时尚流行的款式，其品牌主要在东北、华北、西北地区有一定的影响；而杭州女装产业，带有浓重的江南文化气息；深圳、广东虎门则因为濒临港澳，吸收了一些港澳的时尚元素和款式。女装品牌具有明显的区域性特征，是现阶段中国女装产业发展的一个比较明显的特点。3.1.3女装品牌消费集中度不高我国女装企业众多，但单个企业规模小，品牌认知度一直不高，缺乏领军品牌。自2000年以来，女装品牌消费具有相对的集中的趋势，但是与男装相比其幅度仍然很低。2000年女装前十位品牌综合市场占有率是12.25%，2001年14.52%，2002年增长到15.06%。2000年与2001年只有一名市场综合占有率超19\n武汉理工大学硕士学位论文过2%，2002年前两名的市场综合占有率都超过2%。2003年排名第一的品牌市场综合占有率刚刚突破3%。直到2006年，从7月份女装品牌全国销售排名来看，排在第一名的女装品牌的市场占有率仍然徘徊在5%左右，而男装品牌中榜首品牌的综合市场占有率已经突破了10%。可见，女装市场还没有形成稳定的品牌认知，稳定的市场格局远没有形成。3.2我国女装市场竞争层次女装市场上品牌众多，不同竞争层次间销量差别极大。据行业统计资料，一般在商场中销量排前十的女装品牌，平均一个品牌每平方米一个月可以卖到6000人民币，而一般的品牌一般只能做到2000人民币。可以根据销量情况将女装行业分为三个层次：相对领先层、挑战层、利基层。3.2.1相对领先层领先层是指在市场销售排名靠前的女装品牌，包括在全国销售排名前十和区域销售排名前十两个层次。前者在全国范围内形成了较大的影响力，后者是区域销售的领先者。以近期销售排名情况来看，排在全国销售前十的品牌有女装是艾格位居第一，市场综合占有率为4.8%；ESPRIT名列第二，市场综合占有率为2.9%；ONLY排名第三，市场综合占有率为2.2%；哥弟排名第四，福太太排名第五，后五位分别是劲草、以纯、耐克、VEROMODA和美特斯邦威（如表3-1所示）。表3-12006年7月份中国女装品牌销售排名榜排名品牌1艾格2ESPRIT3ONLY4哥弟5福太太6劲草7以纯8耐克9VEROMODA10美特斯邦威20\n武汉理工大学硕士学位论文这些品牌在全国范围内都有很好的销售渠道和销售业绩，以艾格为例，在我国的西南市场、华东市场、中南市场、华东市场、西北市场均能进入销售前三甲。此外这些品牌还能得到消费者的广泛认可，在中华全国商业信息中心和中国妇女报社女性消费市场监测中心联合举办的2005女性消费者最满意服装品牌调查，艾格、ESPRIT、ONLY哥弟等均位列前十，显示了强劲的市场魅力。区域性领先品牌是指在区域销售排名中处于前十位的品牌。这些品牌虽然在全国范围内影响不大，但是数量相对较多，在区域市场上牢牢占据了前十的位置。例如，在2005年中华服装网推出的全国重点大型商场女装品牌排名显示（如表3-2所示），各区域都有影响力比较稳定的区域性品牌，市场占有率均在2%左右，在区域市场具有极强的竞争力。区域性领先品牌与全国性领先品牌的区别在于影响范围较小，在进入某个区域时，都将面临着区域领先品牌和全国领先品牌的竞争压力，所不同的是在不同区域，将面临不同的区域品牌的压力。表3-2全国重点大型商场女装排名西南地区西北地区中南地区序号综合市场综合市场综合市场品牌品牌品牌占有率（%）占有率（%）占有率（%）1佐尔美6.72哥弟7.65嘉美7.752以纯5.05天意4.28迪俊7.233哥弟3.53艾格3.74米兰登6.674紫澜门3.53影儿3.37神羽5.535韩菲妮3.15敦奴2.97纤子5.126红人2.92玖姿2.8艾格5.117双星2.87红人2.64金肖那5.098艾格2.71玫尔美2.5哥弟4.899阿依莲2.57撒尔曼尔2.49纤细4.5810萤火虫2.22亨奴2.46凯耐4.1311其它64.73其它65.1其它44.1121\n武汉理工大学硕士学位论文续表3-2华东华北东北项综合市场目综合市场综合市场品牌品牌占有率品牌占有率（%）占有率（%）（%）1艾格5.95ONLY3.39华鑫7.762劲草3哥弟3.05艾格4.723圣可妮2.09宗汗2.81玖姿4.554SPRIT1.87VEROMODA2.34哥弟2.88羽衣甘51.75哈德利2.33莱雅迪绅2.6蓝6真维斯1.54波司登2.27赏心岁月2.47裘丽1.5艾格2.2班尼路2.24罗德斯81.36玫尔美1.91繁荣1.89兰9斯尔丽1.19简凡1.74科蓝1.7410西格1.13ADIDAS1.73花花公子1.6911其它78.62其它76.23其它67.533.2.2挑战层挑战层主要指的是那些销售排名不靠前，但是在女装行业具有一定影响力的女装品牌。这些品牌的主要特征是竞争优势不明显或市场范围很狭窄，但是具备一定的竞争实力，能够进入较高档次的大型商场进行售卖，并且在商场销售中排名稳定于30名以前，这类品牌数量众多，占据了中高档服装市场的主要份额。3.2.3利基层利基层是指那些很难进入大型高档商场销售的女装品牌或女装企业，其最大特点是追求短期利益。这些品牌或女装企业数量众多，基本没有品牌影响力，这部分女装品牌或女装只占据了中高端市场份额的极少部分，对于品牌公司威胁不大。但是它们往往以品牌抄袭为其主要运作手段，对女装市场变化反应敏22\n武汉理工大学硕士学位论文捷，以低价格销售，对于市场扰乱很大。3.3女装细分市场构成分析3.3.1按消费者消费档次细分随着人民生活进入小康型，城镇女性对服装的需求进一步增长，消费结构也发生了较大变化：形成了三种不同社会层次的消费层：高档女装消费层、中档女装消费层、低档女装消费层。各消费层次人口占城镇人口比例如图3-1所示。2%39%高档消费层中档消费层低档消费层59%图3-1城镇各消费层次人口占城镇人口比例（1）高档女装消费层这个阶层人员包括外企工作人员、著名演艺界人士、个体经营者、农民企业家、涉外机构高级人员、金融界人士等，约占城镇总人数的2%，而消费量即占总销售量的10%。高档次消费者的平均收入水平较高，有较高的购买能力，她们强调生活品质，注重生活品位，所以对名牌品牌的追求尤其明显，成为品牌服装的主要消费群。主要购买途径是经营国际知名服装品牌的专卖店或者大型百货商店。购买价位一般在1200元以上，其对应高档市场则由进口及三资品牌占据。虽然高档女装消费层所占的比例仅有2%，但其消费量居然达到10%，可23\n武汉理工大学硕士学位论文见高档消费层所占比例虽然很小，但是其消费能力比较强，值得我国女装企业关注。（2）中档女装消费层这个层次主要是城市中的工薪层和农村的富余户，约占城镇人口的59%，以中低档为主，价格在1200元以下的女装销售量占总销售量的90%。她们的收入介于高档服装消费层与低档服装消费层二者之间，可谓是比上不足，比下有余。她们有购买高档服装的欲望，但是，由于现实经济条件的束缚，使得她们消费定位于中等水平，成为中档服装消费层。她们多从经营中档服装为主的仓储商场、超市及连锁店购买，购买服装的价位介于500～1200之间。其消费对应中档市场大多是三资及中国品牌。中档消费层占城镇人口的59%，很显然，这是一块巨大的蛋糕，因为这里存在巨大的市场空间，不可避免地成为众商家激烈角逐的必争之地，我国女装企业女装价位可以根据要进驻的目标市场进行调剂，重点关注容量庞大的中档消费群体。（3）低档女装消费层主要是城镇中低收入者和待业人员，约占城镇人口的39%。这一层次的消费者收入偏低，平时消费支出的很大比例仅仅是为了满足比较基本的衣食住行方面的需求。低档消费者对价格较敏感，对于服装的购买，她们更多的在乎质量，看是否耐穿，耐用。该消费层主要从普通商场或服装店商店购买所需，购买冬装价位一般在500元以下。其消费对应低档市场主要是中国品牌。这一块市场虽然对定位于中高端的我国女装企业没有过于直接的联系，但仍需要关注其消费趋势的变化，把握市场商机，毕竟高、中、低三个消费档次是相对而言的，它们之间的关系比较密切，低档消费者随着其收入水平的提高，会逐步过渡到中档，甚至是高档消费层，即其中的一个的变化就会引起另外一个或者两个消费层的变化。3.3.2按消费者年龄细分不同年龄层次女性购买女装类型差异较大，结合消费者不同年龄层次及其购买女装类型差异性，可将主要女装消费者划分为以下七个不同的消费群体。如图3-2所示，下面分别针对所分的七个不同消费群体的女性消费者进行分析。（1）19岁以下女装市场24