市场营销小抄 12页

市场营销复习提纲第1章1、市场的公式市场=消费者+购买力+需要2、需求的类型及营销任务需求类型：营销任务：负需求改善性、扭转性营销无需求刺激性营销潜在需求开发性、引导性营销下降需求重复性营销不规则需求同步性、调节性营销充分需求维持性营销超饱和需求降低性营销不健康需求反击性营销3、市场营销观念的演进生产观念消费者喜爱可以随处购买得到的、价格低廉的产品产品观念消费者喜欢高质量、多功能，并且具有某些特色的产品推销观念如果让消费者自行选择，他们不会足量购买某一组织的产品，因此，必须主动推销和积极促销营销观念实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要与欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西社会营销观念组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益、并以保护或提高消费者及社会福利的方式，比竞争对手更有效地满足目标市场的需求第2章1、市场导向的战略计划建立满足关键的利益攸关者的战略利益攸关者改进关键的业务过程过程相匹配的资源和组织资源组织利益攸关者确定利益攸关者和他们的需要(股东、顾客、雇员、供应商、分销商……)为不同的利益攸关者提供最低的满意水平（门槛）寻找和满足关键的利益攸关者过程管理核心业务过程为每个过程建立跨职能小组2、核心业务过程的平滑管理新产品的开发过程存货管理过程\n顾客的搜寻和保持过程订单－付款过程顾客服务全过程3、公司使命的关键因素公司的历史所有者或管理者的当前偏好市场环境资源独特的能力4、成长机会的主要类型密集性成长市场渗透市场开发产品开发密集性成长市场渗透市场开发产品开发密集性成长市场渗透市场开发产品开发5、波士顿咨询公司模型6、GE模式市场吸引力－业务优势组合分类市场吸引力和业务优势包含要素市场吸引力：总体市场大小，年市场成长率，\n历史毛利率，竞争密集程度，技术要求，通货膨胀，能源要求，环境影响，社会∕政治∕法律；业务优势：市场份额，份额成长，产品质量，品牌知名度，分销网络，促销效率，生产能力，生产效率，单位成本，物资供应，研发绩效，管理人员。市场吸引力－业务优势组合战略7、SWOT分析外部环境分析：机会分析机会1、公司开发更强的照明系统2、开发成本更低的照明系统3、开发一种测量照明系统利用能源效率的设备4、开发向电视演播室人员传授基本知识的软件外部环境分析：威胁分析\n威胁1、竞争对手开发更好的照明系统2、长期严重的经济萧条3、成本增加4、立法要求减少开办电视演播室内部环境分析（优势∕劣势分析）营销能力公司信誉;市场份额;产品质量;服务质量;定价效果;分销效果;促销效果;销售人员效果;创新效果;地理覆盖区域财务能力资金成本/来源;现金流量;资金稳定性制造能力设备;规模经济;生产能力;甘愿奉献的劳动力;按时交货的能力;技术和制造工艺组织能力领导者的远见卓识;员工的奉献精神;创业导向;弹性/适应能力8、制定战略全面成本领先差别化集中化9、4P和4C4P4C产品顾客问题解决价格顾客的成本分销便利促销传播第3章1、宏观环境人口统计环境世界人口增长人口年龄结构民族市场教育家庭类型\n人口的地理迁移大众市场向细分市场转变经济环境经济发展阶段（传统经济社会，经济起飞前准备阶段，经济起飞阶段，迈向经济成熟阶段，大量消费阶段）收入分配(自给型经济,，原料出口型经济，工业化过程中的经济、工业化经济)收入(名义收入，实际收入)消费结构－恩格尔系数（恩格尔定律，德国统计学家恩格尔创立，1857年）自然环境原料短缺（无限资源，可再生资源，不可再生资源）能源成本的增加污染的加剧政府使命的变化技术环境技术变革步伐加快无限的革新机会R&D费用的变化技术革新的规定增加政治∕法律环境立法的增加特殊利益群体，如消费者保护组织；倡导妇女、儿童、老年人、少数民族权力保护者政治权力：贸易壁垒，非贸易壁垒；进口限制、外汇管制、劳工限制等社会∕文化环境价值观（宗教信仰，消费习惯，审美观念）人们与外界的关系（与他们自己，与其他人，与组织，与社会，与自然，与宇宙）其他文化特点（核心文化价值观念具有高度的连续性，亚文化，次文化价值观念随时间推移而发生变化）2、微观环境外部环境：供应商(及时可靠，价格，质量)营销中介(分销商，货物运输公司和仓储公司，营销服务机构，金融机构)顾客(现有顾客，新顾客)竞争者社会公众(金融公众，政府，媒体，社区，社会公众)内部环境3、营销信息系统是指由人、机器和程序组成，为营销决策者收集，挑选，分析，评估和分配所需要的，及时准确的信息。营销信息系统：内部报告系统订单－收款循环、销售报告系统营销情报系统是使公司经理获得日常的关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源。营销调研系统培训和鼓励销售人员去发现和报告新情况鼓励分销商、零售商和其他中间商给公司报告重要情报向外界情报供应商和信息研究公司购买信息\n建立内部营销信息中心，收集和传送营销情报营销决策支持系统是一个组织，通过软件与硬件支持，协调数据收集、系统、工具和技术，解释公司内部和外部环境的有关信息，并把它转化为营销活动的基础。第4章1、营销调研的内容市场分析(估计市场需求，发现市场机会，分析市场份额，分析目标顾客，竞争者研究，环境变化)产品研究(开发新产品，改进现有产品)定价研究(价格与产品成本、质量的关系，竞争产品价格研究，价格与供求关系，消费者对定价的接受程度)广告研究(广告内容，广告媒体，广告受众和广告效果研究)销售研究(销售人员，销售方法，渠道，促销)2、抽样程序概率抽样（Nonprobabilitysample）非概率抽样（Probabilitysample）简单随机抽样任意抽样分层抽样判断抽样分群抽样配额抽样概率抽样简单随机抽样—直接抽签法：编号，随机抽取—等距抽样法：按一定差异距离由总体取样适于母本小、个体差异不大的总体分层随机抽样把总体按某种特征分组，一组为一层，然后在每一层随机抽样适于母本大，个体差异大的情况，避免前者过于集中某一特性，增加代表性分群随机抽样把调查对象分成若干群体，然后在每一群随机抽样适于样本过于分散时，可降低费用非概率抽样判断抽样靠主观判断和分析来选择有代表性的样本适于样本不多的特殊调查，回收率较高，但主观性强，易产生偏差配额抽样已规定样本配额，然后在配额内自由抽样配额：指不同特性的样本数必须与整体中不同特性的总数成正比实质：分层判断抽样任意抽样（便利抽样）按调查者工作的方便性任意选定样本适于试调查第5章1、消费者市场的特点广泛性、小型化、分散性、多变性、替代性和互补性、非赢利性、非专家性、层次性、可诱导性2、消费者购买行为的影响因素文化因素文化：一系列价值、知觉、偏好和行为的整体观念\n亚文化：民族群体，宗教群体，种族群体，地理区域，年龄社会阶层：受收入，职业，教育，居住地等的影响，表现在衣着、说话方式、娱乐爱好等方面社会因素参考群体：主要群体，次要群体；崇拜群体，隔离群体家庭(家庭类型；购买决策权)角色和地位（品牌成为“地位标志”的潜力）个人因素年龄和家庭生命周期阶段：九个阶段：单身，新婚，满巢Ⅰ，满巢Ⅱ，满巢Ⅲ，空巢Ⅰ，空巢Ⅱ，鳏寡Ⅰ，鳏寡Ⅱ职业经济状况(收入，稳定性)生活方式（一个人所表现出的活动、兴趣和看法的生活模式)个性和自我概念（控制欲，自主性，顺从，交际，保守，适应性）心理因素动机（motive）：三种动机理论：弗洛伊德、马斯洛、赫茨伯格认知（perception）：个人选择、组织并解释信息投入，以创造一个有意义的个人世界图像的过程学习（learning）：由于经验引起的个人行为改变信念和态度（beliefandattitude）信念：一个人对某些事物所持有的的描绘性思想态度：一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向3、购买过程的参与者发起者、影响者、决定者、购买者、使用者4、购买行为的类型第6章1、组织市场的特点购买者较少购买量较大买卖双方关系密切衍生需求短期内需求缺乏弹性长期需求波动大专业购买影响购买的人数多直接采购互购\n租赁2、购买过程的参与者发起者、控制者、影响者、决定者、批准者、购买者、使用者第7章1、基本市场偏好模式2、细分消费者市场的依据地理细分－地区，规模，人口密度，地形，气候，交通运输人口细分－年龄，性别，家庭人数，收入，社会阶层，职业，教育，种族心理细分－生活方式，个性行为细分－时机，利益，使用者状况，使用率，忠诚状况，购买者准备阶段，态度3、选择目标市场的五种模式（即目标市场战略）4、市场定位策略根据产品属性和利益定位根据产品价格和质量定位根据产品用途定位根据使用者身份定位根据产品档次定位根据竞争定位各种方法结合定位第8章1、五力模型\n2、四种层次的竞争品牌竞争、行业竞争、形式竞争、通常竞争3、市场领先者的竞争战略扩大总市场：寻找新顾客：市场渗透战略、新市场战略、地理扩展战略寻找新用途如杜邦的尼龙更多地使用（使用量，使用频率）保护市场份额扩大市场份额：正确处理ROI与marketshare之间的关系、垄断、经济成本、营销组合策略4、补缺专业化最终用户专家、纵向专家、顾客规模专家、特定顾客专家、地理区域专家、产品或产品线专家、产品特色专家、定制专家、质量∕价格专家、服务专家、渠道专家第9章1、产品的五个层次核心利益、基础产品、期望产品、附加产品、潜在产品2、消费品分类方便品：经常购买和即期购买：价格较低、购买地点很多包括：日用品、冲动品、救急品选购品：不经常购买：收集产品信息、购买地点较少比较：适用性和质量、价格和式样\n特殊品：特殊的购买能力：独有特征、品牌标记、购买地点很少非渴求商品：新产品：消费者不想购买的产品、需要更多的广告宣传和人员推销3、产品组合产品组合（ProductMix）是一个特定销售者售予购买者的一组产品，包括所有产品线和产品品目宽度、长度、深度、相容度4、品牌的含义属性、利益、价值、文化、个性、使用者5、品牌决策品牌化决策品牌使用者决策品牌名称决策品牌战略决策品牌再定位决策用品牌制造商品牌个别品牌名称产品线扩展品牌再定位不用品牌分销商品牌(私人品牌)通用的家族品牌名称品牌延伸品牌不再定位许可品牌分类品牌名称多品牌公司--个别品牌名称新品牌合作品牌6、包装决策类似包装策略品种和等级包装策略组合包装策略多用途包装策略附赠品包装策略改变包装策略7、引入期的营销战略8、成长期的营销战略改进产品质量和增加新产品的特色和式样增加新式样和侧翼产品进入新的细分市场进入新的分销渠道广告目标从建立产品知名度转移到说服消费者接受和购买产品适时降价吸引价格敏感者第10章1、选择定价目标：生存、当期利润最大化、当期收入最大化、最高销售增长、最大市场撇脂、质量领先2、选择定价方法：成本加成定价法、目标利润定价法、认知价值定价法、价值定价法、通行价格定价法、排外定价法、密封投标定价法3、确定最终价格：心理定价法、尾数定价法、声望定价法、其他营销因素对价格的影响、价格对其他各方\n的影响（供应商，分销商）1、价格折扣与折让：现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、折让2、差别定价策略：顾客细分定价、产品式样定价、形象定价、地点定价、时间定价3、促销定价策略：牺牲品定价、特殊事件定价、低息贷款、较长的付款条款、担保和服务合同第11章1、评估渠道方案：经济性、控制性、适应性2、设计营销渠道的长度：长渠道短渠道产品单位价格低高产品单位利润低高顾客数量多少购买金额和数量少多服务少多3、设计营销渠道的宽度：密集性分销、选择性分销、专营性分销第12章1、促销组合广告由明确的发起人进行的任何付费形式的公开展示销售促进短期的刺激以鼓励试用或购买公共关系保护和/或促进公司的形象/产品销售人员推销个人对个人的展示直接营销过个人的直接传播以得到及时的反应消费品和工业用品的比较推拉战略不同购买准备阶段与促销组合产品的不同生命周期阶段与促销组合2、广告的5Ms3、广告目标完成特定的传播任务面对特定的传播受众在一个特定时期内通知性广告说服性广告对比性广告提醒性广告促发初级需求建立选择性需求比较一品牌和另一品牌使顾客保持记忆\n4、消费者促销工具：样品试用、优惠券、现金折扣、特价包、赠品、广告特制品、光顾奖励、竞赛、抽奖、游戏、售点陈列和商品示范5、主要公共关系的工具：新闻、公开出版物、特殊事件、演讲、公益（捐助）活动、赞助活动、网站、第13章1、顾客让渡价值（总顾客价值、总顾客成本）2、关系营销的五种水平基本型：简单地推销产品Ä反应型：出售产品并鼓励顾客提出意见或问题Ä可靠型：产品售出不久就打电话给顾客，了解其满意程度，并征集产品意见、建议Ä主动型：经常与顾客电话联系，讨论产品改进或新产品开发的建议Ä合伙型：与顾客一直相处在一起，寻找影响顾客花钱的方式和帮助顾客更好行动的途径3、提高顾客价值的营销工具增加财务利益（频繁营销计划、俱乐部、会员制）Ä增加社交利益（个别化、私人化）Ä增加结构性联系利益（组织用户）4、质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品去满足各种明显的或隐含的需要的能力追求全面质量营销战略质量必须为顾客所认知质量必须在公司的每项活动中体现出来，而非仅仅在公司的产品中质量要求全体员工的承诺质量要求高质量的合作伙伴质量必须不断改进质量改进有时需要总体突破质量提高未必意味着更高的成本质量是必要的，但非充分的质量驱动并不能挽救一个劣质产品