市场营销考核 7页

《市场营销学》课程考核0845542244，张印东科宝·博洛尼的成功科宝·博洛尼，专为中高端至高端公寓或其他住宅提供定制整体装修服务的高级生活方式品牌。倡导一条设计主线贯穿的系统化家居设计，提供意大利设计风格，德国的技术和品质。博洛尼的整体家居解决方案、体验式营销、“1+N”设计精英团队专属定制服务、个性化按单定制生产等创新模式，为博洛尼品牌孕育了强大的成长性及竞争力，使博洛尼从年销售额1亿元迅速突破10亿元，到现在屡次吸引投行的大笔投资，成为人们眼中典型的“快公司”。在这里，我和大家一起分享博洛尼的品牌战略、产品推广及其出色的市场营销。一、品牌战略——立足小众，定位高端品牌。这是一个奢侈品大行其道的年代,中国现已成为奢侈品消费大国,高端的的品牌形象成为很多企业追逐的目标。科宝·博洛尼从一开始就聘请意大利顶尖设计师linoCodato担纲首席设计，决定走高溢价路线,打造家居行业的奢侈品牌。从意大利设计师带来原创的产品设计/展厅设计,聘请德国厂长实施质量监控体系,到德国工程师引入全套德国工艺,还有每年引起行业轰动的家居时尚发布等手法，科宝·博洛尼一直引领行业发展的风向标,被对手模仿和抄袭已\n成为不公开的行业秘密。注重设计和品质,强调情感价值已成为博洛尼文化的重要组成部分,同时也使科宝·博洛尼成为家居业的高端旗舰品牌。科宝·博洛尼通过国际化运作，越过一道道产品服务障碍。同德国拥抱钛马赫公司的合作只付出技术版权费却获得了令国内家装同行羡慕的全套德国施工工艺。同德国厨柜阿沃克的合作仅以细分市场的代价却赢的了整套生产线按照德国标准改造的有利机会，诠释了另类的“市场换技术”。和意大利博洛尼合作,以极少的付出却能收获纯正意大利的设计、对欧洲家居产业链的深入了解。科宝·博洛尼整合意大利设计、德国质量、中国成本等世界优势资源,以结构性优占领中高端市场,为今后的更加快速的发展奠定了坚实基础二、产品推广——独创“1+N”服务模式、推出定制化产品科宝·博洛尼的目标消费者是社会的精英阶层，拥有较高的社会地位，他们追求彰显个性、优雅舒适的生活，他们不愿意把更多的精力放在跑建材城、协调产品到位等环节上，需要真正省心、品质好的服务。针对目标消费者的特性，博洛尼独创“1+N”\n服务模式，即家装过程中不仅有整体家装设计师，团队进行配合协作与沟通整合，为业主提供从家装到整体厨房、整体卫浴、内门、家具、配饰等全线产品的上门服务。而定制化产品成为博洛尼独有的特色，上百个产品，多种风格的实现，可以满足不同消费者的需求。博洛尼为每个整体解决方案的客户指定专门客服管家进行一对一的贴身服务，大大提高了客户的服务满意度。家居行业仍然存在巨大的商业发展空间，如果能够首先在这一领域取得突破性的发展，那么将会为企业带来一个全新的利润增长点。在微利时代的寒流中，管理不善、成本较高、只有暴利之下才能生存的企业将面临被淘汰的危险。那些能够支撑下来的企业，必须依靠完善内部管理、提高质量降低成本去重新获得发展的机会；必须依靠生产、营销等方面的进一步调整而注入新的动力。三、特色营销——营销“生活方式”家具消费者消费的是什么？对这个问题的认识直接关系到企业战略的实施。在当下物质丰富的时代，家具消费者所关注的已经不是要求舒服那么简单，他们追求的是一种属于自己的生活方式。科宝博洛尼是家居行业第一个以生活方式理念营销的企业,她强调我们卖的不是产品,而是一种生活方式.从最早的Livinginkitchen，到后来的都市压力下寻求纯净空间的简约主义,多愁善感的新浪漫主义,都市游牧情结及部落文化……,科宝博洛尼引领了一个个生活方式时尚浪潮。因此博洛尼不会去强调产品的材质、构造，性价比等，而是传递一种生活方式，让中国的消费者像欧洲的贵族一样，过上讲究品质的生活。开创“体验式营销”家装不是衣服，衣服可以换，家装换起来相当麻烦，博洛尼又抓住了这一机会，创造出具有领先意义的体验式营销的先河。这种体验式营销是通过\n设立样板间这一形式来实现的。让消费者身居其中，切实感受到生活的情景，最终根据消费者的好恶来设计一套属于消费者自己的家装服务。体验式营销从感官、情感和行动三个方面入手，对吸引消费者起到了关键作用。感官体验是最直接的体验，博洛尼家居体验馆的近百套意大利实景家装样板间，无论从视觉、听觉还是触觉都让顾客流连忘返。从消费者进入店内到开始体验接触产品及服务的短暂过程，他们已经不自己觉地在接受全方位的感官体验；以情感打动消费者是体验式服务的第二歩，博洛尼体验馆并非产品与材料的简单堆砌，而是为消费者提供完整、真实、有设计的居室空间和富有情感与性格的精神居所。顾客可以在体验空间内任意走动、试用、操作，切身感受每一件家具的功用与情感；行动体验是指一种“生活形态”的体验，是一种互动的体验。博洛尼全球首推的“十六间宅”，则是十六组华美完整的体验空间，取自世界十大主流家居风格。重视网络营销科宝·博洛尼的网络营销一直做的非常出色，可以说是叫好又叫座。比如说，2007年，运用博客营销，“博洛尼的蔡明”博客；2009年，11月在网络上发起“浪漫派”PK“寂寞党”的网络论战；同年的9月—11月，博洛尼网上提出“做最幸福的装修人”口号——买博洛尼送三亚游；2010年元旦，在网络上推出了“三枪拍案惊喜秒杀活动”，宣传一元秒杀2万元橱柜；同年六月，博洛尼又在网上提出“恋爱般装修”的口号，即摒弃行业“包办婚姻”般潜规则，给业主“自由恋爱”主动选择设计师的机会。关于博洛尼，还有很多网上营销的故事，事实也证明了网络营销的确受到他们主要客户群——80后的欢迎。\n分析博洛尼的种种营销手段，我们可以发现：博洛尼营销之所以能够脱颖而出，是因为它们的营销方式不拘泥于形式，打破了传统的营销手法，并有以下重要特征：1.运用各种网络手段，形式多样，无孔不入视频、博客、BBS、SNS网络、天涯猫扑贴吧等论坛、QQ群组手段交替利用，“无孔不入”。而且这些配合的都很好，且与电视广告、平面广告、广播广告配合。2.注重营销的趣味性互联网的应用由砸大钱投资广，过渡到花值得的钱进行关键字精准营销，继而又发展到用最少的钱办最大的事的跨界整合互动营销。让一件事情变得有意思，既能吸引广泛大众来关注，又能吸引目标受众达成购买才是真正的成功。博洛尼的活动中例如买家具送三亚游、抢沙发、狂欢派对、“秒杀”、口水战等等，都很有趣味性，而且都能吸引目标受众，也很有新闻点，就算是不参加这些活动的也会想关注一下这些活动。3.善于炒作话题一次成功的网络营销能吸引人的，我总结的有三点：一是能给顾客带来优惠的或者惊喜的东西，例如“抢沙发”；二是能引起足够好奇心的东西，例如”非诚勿装“；三是有争论点的东西，例如寂寞派和浪漫派的那场口水战。这些都能换来点击量，也都可以成为新闻达到宣传的目的。\n博洛尼很会炒作，讲一个话题炒热，就比如那场口水战，通过投资一部电影，一句话，就能在网络论坛上引起一场两派的口水战，达到宣传目的。再比如蔡明的博客，内容都很有煽动性，让人不能不心动：回帖就有可能中沙发，“建造史上最高楼”等。4.强调与网友的互动性博洛尼的网络营销基本上都有与网友的互动，因为互动是培养顾客忠诚度的有效手段，网友只有亲自参与了才会记住博洛尼，进而更多地了解博洛尼。博洛尼不仅仅停留在只是互动的阶段，更是线上和线下的“完美”互动，精神享受和物质利诱双管齐下。先是线上进行活动预热，然后线下开展活动，最后再到线上与网友互动。每次都会先在网上炒热，吸引人们来参加活动，之后展开，并且都会回归到网络再次找一个话题炒作互动。5.注重人性化、个性化不论是“做最幸福的装修人”还是“7个姿势和16种生活方式”，博洛尼都很注重人性的关怀，从顾客的角度出发来制定自己的营销策略，拉近企业与顾客的距离，给人亲切感，培养顾客忠诚度和满意度。同时也很注重个性化，比如“夏季换装”换软装，提出“7天换新家”，能让顾客根据自己的喜好换装，有趣又个性。\n最后，让我们回顾一下博洛尼的成功之路。我们会发现没有随随便便的成功，要想成功就要认真策划，做好战略，做好产品，做好营销，从而在残酷的市场竞争中胜出。。