影院市场营销 23页

影院市场营销与市场开拓工作管理标准第一节：新影院市场启动第二节：团体票销售第三节：场地租赁第四节：会员管理第五节：票价政策第六节：衍生品经营第七节：贴片广告第八节：阵地广告第九节：市场库房第十节：客情管理第十一节：影城排片第一节新影院市场启动一、认识影院电影院是一个聚众的公共场所，人们从电影的梦幻中享受着导演所编织的一个个动人故事。人们在电影院这黑屋中彻底放松，并自有地将自己的思维溶入至剧情中。电影已成为现代人们生活休闲重要组成部分，也越来越成为家庭、友人交流情感的场所。综\n合性多厅影院指的是在同一屋顶下有多厅放映电影，同时又往往与其它娱乐业、餐饮业、零售商业等统一综合经营。多厅影院无论从影片节目的数量和时间上都为观众提供了更大的选择空间，同时也为影院提供了充分利用各种资源，进行规模化经营的条件，由综合性影院组成的规模化的院线已经构成了现在电影放映业的新格局和发展趋势，是电影放映业产业升级的重要标志。一、新影院开业市场计划的制定与实施开业倒计时60天，市场部应制定新影院开业市场启动计划，并开始实施软文媒体报道方案。开业倒计时45天，影院市场人员全部招聘到岗。开业倒计时30天，市场人员全部培训完毕，启动媒体互动、硬广、人员推销方案等。二、新影院的筹建市场调研1、新电影院开业倒计时60天以前，影院总经理应协助市场部共同开展当地市场调研工作。市场调研范围应涉及：人口、经济、文化、交通等城市概况、消费习惯分析、新电影院及商业广场周边环境调查、竞争对调查、当地商圈调查、商业餐饮娱乐等相关行业调查等。2、调研分析报告应包括：影院品牌策略、票价策略、媒体投放策略、公关策略、团体客户开发策略、影片排映规律、卖品售卖品项及价格、非电影用途租赁计划，以及其它与市场有关的计划。四、开业活动工作流程\n制定宣传整合方案→影院陈地布置→免费体验活动→商家合作促销活动→开业（一）制定宣传整合方案影院开业市场活动开展前先制定开业宣传整合方案，以明确宣传主题、宣传主轴、并整合媒体广告、陈地宣传、开业活动方案。制定方案前应先确认针对相应地区影院开业的重点宣传主题，做出如下计划：1、品牌宣传主题方案确定2、媒体广告沟通整合3、陈地宣传计划4、开业活动沟通和建议5、商户合作促销计划6、整个宣传活动的时间规划及费用预算开业工作开展执行过程中，根据活动效果，判断活动效性，再对方案进及时性修改，及时召集会议商讨修改政策可行性。明确开业宣传整合方案的重点后，由总经理指定市场部人员成为项目负责人，统筹整个项目按计划时间有效进行。（二）影院陈地布置\n以商场内影院为列，影院进驻商场需要大量的广告指示，争取吸引最大人流到影院。市场部负责进行影院陈地广告布置（包括商场内和影院内所有的广告布置）、与物业洽谈广告位、设计制作广告画、广告布置安装事宜。具体工作包括三项：户外广告位、商场内动线指引、影院陈地布置。影院陈地布置流程：看场地→与物业洽谈商场内广告位→制作广告方案和效果图→物业落实广告位→设计广告内容和物料制作→开业前完成广告布置安装。工作内容：1、商场户外广告位：拓展部在进驻前与物业已完成洽谈并签订协议，一般会有1-2个固定的户外广告位，位于商圈建筑物外围或楼顶位置，影院市场部负责跟进安装到位。2、商场内动线指引：从商场门口一直指引到影院的广告指引。总经理初次了解场地后，制作动线指引方案，与物业洽谈争取足够指引至影院的广告方案，落实方案后，与市场经理讨论广告内容，然后下单设计部设计制作，最后落实安装。影院开业前必须完成安装工作，确保影院有足够的宣传时间。商场内动线指引类型：1、商场门口：水牌、坚幅、横幅等。2、商场内：指引性的地贴、X展架、吊旗、电梯水牌、灯箱广告、商场LED广告、包柱喷绘、中庭坚幅、扶贴玻璃贴画、横幅等。3、影院陈地布置：指影院内的广告布置，不需物业同意。以影片信息为主要宣传对象。根据不同影片的宣传手法在影院内摆放影片X\n展架海报、人物立牌、影片大型立牌等宣传物。开业前一周需向影院配备充足的影片海报（包括已经上映和即将上映影片海报），影院收到后安装在影院墙面展架、灯箱和水牌内。（二）免费体验活动目前大部分影院选址是在二级以下城市，相对于中心城市，这些城市的文化生活相对有待开发。为建立影院的市场形象，开拓市场，同时也为进行试业初期对影院服务团队的运营培训，试营业初期影院应对当地的群众及大企业团体进行免费邀请体验。免费体验时间在试营业初一周时间左右，影院可根据实际情况做调理，邀请群体应是15-35岁之间的年轻群体，包括商圈内大企事业单位、商户负责人及部分员工。邀请方式：针对散客派发DM单或者电影兑换卷，针对企事业单位运用邀请函和回执单。片源：由总部院线提供免费体验活动专用影片。（三）商家合作促销活动影院开业期间除媒体广告宣传，还需要寻找所在城市、商圈内较知名的品牌商户进行促销合作，借助知名品牌的名气和人气宣传影院开业信息，通过派发影院优惠给商家顾客，从而把商家客户群拉动至影院，起借力打力作用。影院开业前由市场部负责寻找主要目标商家进行谈判，后期销售人员寻找范围更广的商家进行合作谈判及跟进工作。合作商家要求：当地知名品牌、连锁行业、商圈内外大型购物商场等。\n五、开业开业典礼是影院开业宣传期达到一定效果后，结合开业典礼活动将宣传与活动有机会结合，进一步宣传品牌，提升影院人气。影院是否举行开业典礼视影院试运营情况和公司战略需求而制定，围绕品牌宣传主轴和其他重点策划活动流程。（一）策划开业庆典需落实的工作包括：1、与物业落实活动场地，现场配合事宜2、与执行公司落实活动报批、活动流程、活动所需设备物料及后气氛布置3、活动预算控制4、工作人员需求和分工5、与公司内部各部门沟通流程和嘉宾邀请事宜6、活动现场执行监控等第一节团体票销售一、电影团体票的演变1993年开始，在计划经济体制向社会主义社会市场经济体制转型的大背景下，企事业单位更加务实，电影业也开始进行市场化探索。党的十六大明确指出，在发展文化事业的同时，要大力发展文化产化，交电影定义为“可经营的文化产业”，也有人将电影定义为“特殊商品”1994年，中国首次引次美国分帐大片由哈里森福特主演的《亡命天涯》，团体票悄悄变了脸，大片成了团体票的新宠，1998\n年《泰坦尼克号》创下了中国电影票房之最。暗示着这个年低团体购电影票开始从政治需要转向职工福利和企业文化的需要。现在，电影虽仍是党的喉舌，但电影已明确为产业，所以为电影下“红头文件”政府部门已慎之又慎，企事业单位也一样，从不轻易花冤枉钱。用电影来作为客户维护的功能逐渐凸显出来。团购功能的演变，如下图客户维护促销员工福利（娱乐）员工教育（政治）一、销售的基本概念销售就是销售代表运用专业的销售技巧将产品卖出并保持不间断客户服务的过程。销售活动是由众多要素组成的系统活动，是商品、信息传递、心理变化等过程的统一。销售的核心问题是说客户。销售是一种设法以最方便和吸引人的方向可能的买主介绍商品的艺术。二、销售人员的个人魅力个人能力：感染力、表达力、聆听力、说服力、见识力、交际能力、适应能力三、目标设定与管理（一）设定目标的法则：目标必须是具体的、可衡量的、可达到目标的、合理的、有时间性的（二）目标规划，如下图：\n目标规划目标名称目标规划注意事项年度目标季度目标本月目标本周目标销售代表在做销售拜访之前必须制定拜访计划，并在每周五下午将下一周的拜访计划提交市场经理处审批。一、销售人员的时间管理销售人员要做时间的主人，要灵活安排每一天的时间。一个优秀的销售人员永远知道把他的时间摆在最有效率的地方，或摆在最有生产力的地方。每个销售人员要学会在前一天晚上安排好第二天的行程，并建立工作日志表。销售人员在前一天计划好第二天所需拜访对象，填写好工作日志表，第二天下班前，将表格空白部分填写完整，包括拜访的方式、结果简述、机会困难总结，如下图：工作日志（年月日姓名）拜访对象拜访方式电话会面电话会面电话会面电话会面结果简述机会/困难总结客房拜访表（年月日）客户名称　客户类型　地址　邮编　\n预计年消费金额　票卷销售及包场潜力　电话　传真　联系人姓名　职务　联系人资料　联系人需求联系人生日联系人喜好决策者联系人异议其他重要内容销售代表姓名购票及消费记录统计一季度二季度三季度四季度　　　　一、代销点各影院为拓展市场可委托有关单位、个人销售电影票，其票价政策参照团体价格体系。二、销售人员激励政策为激励销售人员，集团运营管理部门每年会根据影院情况制定销售人员激励政策，影院可根据激励政策制定出销售计划报集团备案。具体政策请参考《今典集团销售奖励政策》实施。第一节场地租赁一、团体包场接待（一）影院除销售电影兑换卷外，团体包场或场地出租也是影院重点要开拓的业务内容之一。针对包场客户，影院需特别做好售后的包场接待工作。（二）包场分为普通包场和会议包场普通包场在客户未要求情况下，无需签订合同，但须在包场观影前支付全部消费金额，款到后予以出票。\n会议包场必须签订规范的包场合同，并须在活动举办前付清全部费用。增加会议设施需加收费用，合同中应注明详细的活动内容，付款细节以及违约条款。合同签订后由市场企划统一管理。合同报批按相关制度执行。（一）包场销售单、兑换券/预售券销售单的使用为了更好的操作会议包场活动，销售人员在签署合同，确认活动细节后应填写包场销售单，如下图：团体票/包场销售单客户名称　出票日期　执行日期　联系人电话　收款方式□现金□转账□支票影片场次票价数量小计金额备注　　　　　　卖品单价数量小计金额备注　　　　　　合计金额小写：大写：运营部配合事项　放映室配合事项　发票□需要□不需要开票金额　□有合同（编号：)□无合同销售人员：　市场经理：　财务经理：营运经理：　放映主管：　总经理：　　　兑换券/预售券销售单客户名称　联系人　电话　面值数量小计金额有效期票号　　　　　总计小写：大写：□有合同（合同编号：）□无合同收款方式□现金□转账□支票发票□需要□不需要开票金额　招待券赠送□有（票号：）□无\n销售人员：市场经理：财务经理：一、售后服务（一）客户回访：在客户购买团体票或包场活动结束之后，应该主动询问，定期回访听取顾客意见，以提高服务质量。（二）客户投诉处理：在进行售后访问的过程中，难免会遇到客户不满意的情况，遇到投诉时，除了向客户表现出积极地态度之外，销售人员应该按照以下六个步骤进行处理：聆听、复述、致歉、认同顾客感受、阐明解决措施、表示感谢。二、收款团体包场尽可能的以转帐和支票的形式进行收款，由财务出纳进行收款工作，遇有现金支付的情况，需由当班次值班经理负责收款，并依据《影院发票使用管理办法》开具相应发票。现金要及时入机出票、其他收入及时入库，并如实填写销售日报表。第一节会员管理一、会员基础建设（一）会员的权利1、所有的会员可无偿获得影院提供的最新影讯及影院活动信息，享受影院以电子邮件或短信等形式发送的重要影片及活动信息。2、\n影院按会员卡的标准设置会员止同一场次优惠价格电影票限购数量，折扣均为影院正价格标准票基础上的优惠，并不再同时享受影院的其它优惠。如影院需更改限购数量，须上报总部审批，具体操作参照工作审批流程。1、会员可享受明星见面会、首映场等活动的会员特价影票，可参加影院不定期组织的会员活动。2、会员可享受电话订票服务，订票保留至电影开映前30分钟，过时取消。3、会员生日当天凭本人有效身份证可获赠精美礼品一份或贵宾券一张。（一）会员管理及维护1、会员卡订购影院现有会员卡的库存量只能保证未来1个月的使用数量时，则须开始订购会员卡，其订购量和库存量之和必需保证未来3个月的使用。运营经理需参考《会员卡出库、盘点管理表》中库存余量，判断是否需要订购会员卡，如需订购，由运营经理填写请购单交与行政助理，由行政助理执行审批流程并联系总部签约供应商订购。各影院在没有得到总部运营部签批之前不得私自制作会员卡，影院总经理对会员卡管理负有直接责任。违反规定制作、使用会员卡者将受到严肃处理，直至解聘。2、会员卡保管（1）\n所有会员卡应由财务部门统一妥善保存，市场部负责根据销售情况领取。领取时填写财务部门标准出库表格，由财务经理、领用人共同签字认可后方可领取。每月25日前市场部须与财务部门盘点一次会员卡数量。（1）会员卡出现废卡、坏卡情况，应统一交财务部门填写财务部门标准表格回收处理。回收的废卡、坏卡应与表格一起永久保存。（2）盘点参考《会员卡出库、盘点管理表》1、会员卡销售（1）销售人员应积极向顾客进行折扣卡的推荐工作，并应严格按照《会员手册》规定的卡类进行会员登记、有效期设定和现金充值。（2）会员在申请办卡时需填写《会员登记表》，并核对身份证号等相关信息。（3）当天办理的会员卡，应在次日将《会员登记表》交由市场企划转换成电子文档，影院应建立完整的会员电子信息库。《会员登记表》原件由市场企划负责存档，以备查阅。（一）会员维护1、影院指派专人对会员进行统计、分析，定期对会员活动进行策划与维护，会员分级管理。最高级别会员客户应重点维护。2、影院每年12\n月应制定下年度会员维护方案，维护方案分为月度、季度、年度方案，各影院根据自身情况制定。1、会员卡客户应定期回访，每月不少于一次，回访方式包括但不限于短信、邮件、贺卡。影院市场部应建立顾客回访记录本，市场部至少每月从会员信息库中各抽取新老会员10名进行电话回访工作，并做好相应回访记录。2、会员积分：会员卡消费以1：1的比例累计积分，会员积分的使用请影院依据集团的相关文件执行。第一节票价政策影院票价体系分为五大类：1、标准票2、团体票（团体票和兑换卷）3、优惠票（学生票和抵值卷）4、会员票5、招待票一、标准票标准票价确定的基本原则=基础票+地区差价+影片最低票价（1）标准票价的分时定价原则1、分时定价格的目的：分时定价格的做法就是在一天中不同时段，制定不同的价格策略，通过价格杠杆的作用，以吸引观从，提高非黄金场次的上座率。\n1、操作范例：各影院全天应实行二级或三级的票价级差，即在标准票价的基础上，在非黄金时段实行优惠措施。如上午12：00前和晚间通宵场，实行优惠，优惠最大幅度一般不低于标准票价的5折价。（1）特惠日影院每周周二（或周三）应实行全天半价或优惠。遇特殊场次，包括但不限于情人节、平安夜、首映式、见面会、VIP厅等是否优惠，除总部有明确规定外，影院可自行根据市场情况确定。如影院设定一周有两日以上（含两日）半价日，需事先报影院投资公司审批后执行。二、团体票团购分为兑换卷和团体票两种。其中团体票又分为部分包场、包场和场地租用。部份包场是指企事业单位购买指定影片和指定场次的部份影票，包场是指团体购买指定影片和该场次的全部影票，场地租用是指不看电影情况下使用影厅场地。三、兑换券兑换券是指只限定有效期，不指定观看影片和场次，可作用兑换电影票的有价券一、会员票会员持卡购票，按会员优惠政策执行，按会员相关折扣出票二、招待票\n影院赠送给当地物业公司、政府机关、新闻媒体等免费招待票，按院线规定最低票价出票，其费用从市场费用中以出，有影院自行承担。新闻场或院线买断影片免费招待场，经市场发行部批准后，可以0元出票。一、影院票券使用注意事项1、各类优惠不能与其他优惠同进享受，只按最大优惠执行2、影院任何优惠、促销、兑换券其票价均不得低于院线规定的最低票价3、影院应将票价政策公布在大堂醒目位置第一节衍生品经营一、常见的电影衍生产品、电影衍生产品目前并没有给予准确的定义和分类，从与电影直接性来看可以分为以下几大类：1、作品类：电影改编的文学作品、影视光盘、唱片等2、产品类：笔记本等文具、车模等玩具、纪念卡、T恤衫、烟斗带有实用型的纪念品等3、衍生类：游戏产品、电影相关的主题公园等二、电影衍生产品的销售\n目前国内许多影院设置专门的展区销售电影后产品，作为会员购买或会员维护的一种方式。衍生品需由卖品部统一管理，不论是否有偿取得均属于影院财产，任何人不得随意支配。任何衍生品到达影院，由营运部统一卖品库房，如市场部需领取衍生品赠送客户或举办相关活动，领取流程参照卖品物料如入库流程第一节贴片广告一、电影广告电影院是一个聚集人流的场所，电影的视听效果好于其他视频媒体，因为电影不会被换台，电影的媒体优势逐渐被商家认可，于是电影的贴片广告将会慢慢会成熟起来二、贴片广告影片的贴片广告是指在胶片上搭载的其他的产品广告一、贴片广告统计（一）影院放映足场广告后，2日内填写（广告/场租销售单）报院线发行部，并按合同规定结取广告放映款（二）产品贴片广告，在签订贴片广告合同后，当天填写（广告/场租销售单）并按合同规定结取广告放映款，如下图：广告/场租销售单客户名称　联系人　电话　形式□广告□场租□其它时间价格内容备注　　　　总计小写：大写：□有合同（合同编号：）□无合同收款方式□现金□转账□支票发票□需要开票金额　□不需要销售人员：市场经理：财务经理：营运经理：放映主管：总经理：　\n一、报批影院与其他广告公司签订的产品合同，须报影院投资公司进行审批，审批按合同签订程序办理二、告示影院须在售票处等醒目位置张贴贴片广告放映事宜，提前告示观众三、放映放映广告应在开场前正点前放映，并开着场灯放映。第一节阵地广告一、阵地广告阵地广告分为场地广告、影院媒体广告两类。（一）场地广告包括但不限于：场地租赁、海报灯箱、易拉宝、X展架、喷绘图片、飞单架、座椅套、各种宣传立牌等。（二）影院媒体广告包括但不限于：影院电视墙、广播、飞单、爆米花盒及各种宣传品二、阵地广告统计在签订贴片广告合同后，当天填写《广告/场租销售单》，并按合同规定结取广告放映款。三、广告置换商户活动置换单客户名称　　　联系人　联系电话　活动时间　活动内容　\n置换物品　活动负责人　市场经理总经理（一）置换条件：（适每家影院具体情况而定）（二）置换免费观影券：免费观影券相当于50-70元正价电影票，置换时要等价值交换。（三）置换场地：场地按照2000元/4-6平米等价交换（四）置换派发宣传单：在票房派发商家资料，一般不鼓励影院做些活动，按照1500元/天等价交换（五）置换摆放宣传单：在票房及大堂显著位置摆放商家宣传单，按照1000元/天等价格交换（六）置换平面：灯箱按照1000元/天/个等价交换第一节市场库房一、市场部库房内只可存放海报、展架等宣传物资、包场用品、活动道具、片方发放非成本购入类衍生品、资源置换物品等。二、所有市场相关物品需登记出入库记录，建立市场部台帐。坚持每月核对帐目和抽点商品，做到帐物相符。三、库房内要保持卫生、整洁。库房内不得存放任何无标记或者出入库记录上无记录的商品。四、市场部经理应每月20日前盘点市场部库房中的物品，填放市场部台帐，并将市场部台帐上交总部予以备案。第十节客情管理一、客情关系概念\n产品、服务提供者与客户之间的情感联系。从某种意义上来说，客情关系是公共关系和关系营销的一个分支，是产品、服务提供者在市场活动中，伴随客户建立、发展和维护所必然产生的情感联系。一般而言，伴随市场人员的业务活动，针对单一客户而言，客情关系与其它营销手段一样，会逐步发展并对营销结果产生影响。客情关系的好坏，直接影响到客户及其关系群体的消费决策。产品、服务提供者整体的客情关系好坏，直接营销企业的营销结果。二、客情维护所谓客情维护就是指在公司明文规定的销售政策之外，充分调动所能争取的资源及运用个人的努力与魁力给予客户情感上的关怀和满足，以为正常的销售工作创造良好的人际关系环境。（一）常规性周期型客情维护1、周期性情感电话拜访2、周期性实地拜访3、重大节假日客户维护（二）客户个人客情维护客户一般都会有值得纪念的日子，若能有效收集到这些信息善加利用则收到奇效。三、客情管理客情关系的管理是对情绪、情感的管理。一般通用的方法就是建立《客房拜访卡》，是实现客情关系的重要手段。《客房拜访卡》每周统计一次，将其中相应资料汇总于《客户资料统计表》如下图：\n客户资料统计表编号客户名称联系人地址邮编电话与传真经营范围合作信誉　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　第十一节影城排片前言：影城排片的好坏直接关系到影城的票房成绩，是每家影城的灵魂。一、影片安排需考虑的不确定因素1、预计影片受欢迎程度2、影片的类型-目标观众3、放映形式4、影片长度-预告片-广告5、拷贝信息6、周期性的活动-地方性/全国法定假日-地方性活动-影城活动二、排片步骤1、确定你们影院最佳放映时间2、先排主要影片所有场次3、再排其它影片主要场次4、安排剩余的场次\n5、考虑通道的交替使用6、查看每个影厅的放映场次7、查看清洁时间8、查看不同影厅的影片开始时间的间隔时间三、排片松紧不同影厅的影片开始时间非常接近或是同时，我们说排片太紧，排片太紧会导致放映场次多大厅可能会拥挤可能票房排队卖品排队员工工时少相反，不同影厅的影片开始时间不是很接近，我们说排片太松，排片太松会导致票房服务速度快卖品服务快放映场次少员工工时多四、排片总结需要考虑很多不定因素一项紧急而重要的工作对每周的营运有巨大的影响\n对服务水准，营业额和成本有巨大的影响五、排片遵从以下原则：u影片营销要优先，新片上映要表现；u少厅影院大片先，影片上映看时现；u多厅影院人满先，档期重叠就显现；u黄金时段好片先，数字就是好表现。