市场营销80427 15页

1、市场的概念（1）市场是集中进行商品交换的场所（2）市场是能够提供自己所需商品的供应商的集合（顾客角度）（3）市场是企业产品的需求者的群体（供应商角度）市场=人群+购买意向+支付能力（4）市场是指全部商品交换关系的总和，包括商品、买者、卖者、交易规则和交易条件四个基本要素（经济学）市场是由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客组成2、市场的分类（1）按商品属性分类：物质性、所属部类、细类等（2）按顾客类型分类：消费者市场、生产者市场、中间商市场、非营利性市场（3）按竞争程度分类：完全垄断市场、寡头垄断市场、垄断竞争市场和完全竞争市场（4）按市场供需关系分类：买方市场和卖方市场（5）按营销区域分类：国际市场和国内市场3需要：是指人们与生俱来的，因没有得到某些满足基本而产生的感受状态。欲望：是指人们想要满足自己具体需要的一种愿望。需求：是指人们愿意购买并且有能力购买某个具体产品的欲望。4价值：是指商品对于用户的价值，包括使用价值、经济价值、社会价值和心理价值。\n效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。满足：是消费者购买后根据产品的效用和费用的大小比较产生的满意度感受。5生产观念：顾客接受任何买得到和买得起的产品l企业任务：提高生产效率，降低生产成本l经营核心：生产环节6产品观念：消费者喜欢那些质量最好的、性能最佳的、功能最多的产品l企业任务：提供优质产品，持续加以改进l经营核心：产品7推销观念：消费者不会主动购买企业的产品，需要刺激推动l企业任务：大力推销l经营核心：推销或促销8市场营销观念：通过满足消费者需求来获得利润l企业任务：判断目标市场消费者的需求，满足消费者需求l经营核心：消费者需求9社会营销观念：企业的营销行为会影响到社会l企业任务：在满足顾客需求的同时，兼顾整个社会的利益l经营核心：市场利益与社会利益l10传统4Ps：产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotionl\n新4Ps：市场调研Probe、市场细分Partition、目标市场选择Priority、市场定位Positionl4Cs+4Rs——强调顾客导向，追求顾客满意，培养忠诚顾客11市场需求形态l（1）否定需求：消费者不喜欢甚至厌恶某种产品或服务营销对策——转换型营销策略l（2）无需求：消费者对某种产品或服务不感兴趣营销对策——刺激性营销策略l3）退却需求：某种产品或服务的需求有长期的不可逆转的下降营销策略——再定位型营销策略l（4）不规则需求：有些产品或服务的市场需求在一年中的不同季节、一周的不同日子，甚至一天中的不同时点上下波动，需求时大时小营销策略——调和性营销策略l(5)充分需求：消费者对某种产品或服务的需求在时间和数量上同企业供给相同营销策略——维持性营销策略l（6）过度需求：市场需求超过了企业供给能力营销策略——增长性/限制性营销策略l7）潜在需求：现有的产品或服务不能满足的、隐而不见的需求营销策略——开发性营销策略l（8）有害需求：某种产品或服务的消费对消费者的身心健康和社会效益有负面影响营销策略——抵制性营销策略12机会与威胁分析（SWOT）l营销机会：可能为企业带来盈利的需求领域\nl环境威胁：不利的发展趋势对企业所形成的挑战lSWOT：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）S企业比竞争对手在某些方面的长处，如：专有技术；渠道优势；人力资源；资金雄厚等W企业比竞争对手在某些方面的不足，如：资金不足；生产规模不够；无核心技术等O外部环境变化中可能对企业生存发展有利的因素，如：经济增长；税率将低；市场规模扩大；竞争局面明朗等T外部环境变化中可能对企业生存发展不利的因素：市场萎缩；政策法规限制；竞争压力加大等13影响消费者购买行为的主要因素文化因素核心文化、亚文化、社会阶层社会因素参照群体家庭角色和地位个人因素个性与生活方式家庭生命周期经济状况自我观念心理因素动机感知学习态度与信念14马洛斯的需要层次理论：生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要和自我实现的需要。15消费者购买行为分类：复杂性的购买行为、习惯性的、多样性的、减少失调性的购买行为。l\n16市场细分由温德尔.斯密斯（美）于20世纪50年代中期提出，指企业根据消费者需求、购买行为与购买习惯的差异性，将某一特定产品的整体市场划分为若干个具有共同特征的子市场的过程，以选择和确定目标市场l市场细分的客观基础是市场异质性与企业资源有限性17消费者市场的细分标准l1）地理变量：按消费者所处的不同地理位置及相关因素来划分市场l具体细分变量：国家、地区、地理方位、城市规模、气候、人口密度l2）人口统计变量：按人口统计的有关指标来细分市场l具体细分变量：年龄、性别、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、年代、国籍l注：是运用最广泛的市场细分变量l（3）心理变量：按社会阶层、生活方式或个性特征把消费者划分为不同的群体l具体细分变量：社会阶层、生活方式、个性特征l注：十分有效，但难以操作l4）行为变量：通过对消费者购买行为因素的分析进行市场细分l具体细分变量：购买目的、购买时机、购买状况、购买量、品牌忠诚度等l注：部分企业认为，行为变量直接反映消费者的需求差异性，因此成为市场细分的最佳起点\nl18目标市场营销策略l目标营销：企业依据一定的标准对市场进行细分，从中选择对企业最具吸引力的子市场作为目标市场，并确定企业产品在目标市场中的位置和相应营销因素组合的过程l包括：市场细分（Segmentation）、目标选择（Target）、市场定位（Position）——STP营销(1)无差异营销：企业面对整体市场的所有消费者，提供同样的产品，实行相同的市场策略l优点：成本费用的节省、统一强大的品牌形象以及由此带来的竞争力l缺点：忽视环境因素和消费者需求的差异性l适用：高度同质市场；产品生命初期阶段的独家经营企业(2)差异化营销：企业为不同的细分市场提供不同的产品，实施不同的市场策略l优点：更好的满足不同子市场顾客的需求，扩大销量，建立品牌形象，子市场内的较高市场份额l缺点：增加交易成本，分散企业资源l适用：实力雄厚的大企业(3)集中化营销：企业专注于一个或少数细分市场，为其提供一种或少数几种产品及营销策略l优点：集中资源形成竞争优势缺点：经营风险大l\n适用：资源/实力有限的中小型企业；企业涉足新业务领域的早期阶段19竞争者分析一）识别竞争者l市场方面：满足相同顾客需求的企业l行业方面：完全竞争：产品无差异性，随行就市定价垄断竞争：产品、价格均具有一定差异性寡头垄断：少量企业彼此均衡完全垄断：企业自由决定供给数量与价格20竞争者分类市场领先者：占最大市场份额的企业，对其他企业起广泛影响市场挑战者：行业第二、三位的企业，对领先者构成威胁市场追随者：行业中位于稍候位次、在战略上追随领先者的企业市场补缺者：行业中相对弱小的企业，选择部分未被满足的市场，走差异化道路21竞争优势战略l总成本领先战略:以把成本降低到同行业最低点为目标，通过低成本有效抵御其它竞争对手的威胁l手段：规模经营，强化管理，提高生产率l优势：较大的盈利空间和降价空间，价格壁垒l局限：容易陷入盲目价格战，错过产业升级机会l22差异化战略：向顾客提供具有独特性的东西（包括产品、服务、企业形象），与其他竞争对手区别开来l手段：产品差异化、品牌形象差异化\nl优势：提高品牌忠诚度，降低价格敏感性，持续创新l局限：成本与费用较高l集中化战略：在细分市场的基础上，选择适当的目标市场，集中资源取得在局部区域上的竞争优势l手段：细分市场，集中资源l优势：在目标市场具有较强的实力l局限：集中在一个或有限市场，风险较大23所谓产品，是指提供给市场以满足顾客某种需求和利益的一切东西。l整体产品概念——产品不仅仅是有形的东西，而是购买者所获得的满足和效用，包括精神上和物质上的效用。24产品市场生命周期：指一种新产品从投入市场到最后被市场淘汰为止的全过程，分为导入期、成长期、成熟期、衰退期，又称产品的市场寿命。导入期：目的：试验性竞争：没有产品：少量高质l价格：高价分销：独家分销或独家代理l促销：广告+派送成长期：目的：品牌竞争竞争：急剧增加l产品：改进型（突出优点）l价格：针对不同消费者划分不同价位l分销：扩大分销网络l促销：比较型广告（突出优点，建立形象\n成熟期：目的：维持品牌忠诚竞争：联盟型竞争l产品：系列型价格：调整价格（优惠价）l分销：分销渠道密集促销：多种促销活动衰退期：目的：榨取残留利润竞争：少l产品：经济型（品种减少）价格：库存清仓价l分销：保留主要分销商促销：很少25品牌（brand）：指用来识别一个或一群卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征或其组合，以此区别一个卖主和其它的竞争者（美市场营销协会）品牌名称——指品牌中可以用语言称呼的部分品牌标志——指品牌中可以被识别但不能用语言表达的部分，包括符号、图案、与众不同的颜色、字体及其它特殊的设计商标（trademark）：指企业在政府主管部门注册登记后，受到法律保护的某个品牌名称或品牌标志或者二者的组合体26品牌有无策略、品牌归属策略、品牌统分策略、品牌延伸策略。品牌重新定位策略。27新产品的概念及分类从企业角度来说，在用途、性能。结构或材料等方面较原有产品有了显著改进和提高的产品就是新产品；从市场的角度来说，凡是在当地市场上首次出现的产品或者与市场上的现有产品有明显差异、能够为消费者提供新效用的产品均可以认为是该市场上的新产品。\n新产品分为以下几种：全新产品、改进新产品、换代新产品、仿制新产品、降低成本新产品、重新定位新产品。新产品开发的程序：1新产品构思2构思的筛选3产品概念的形成与检验4制定市场营销战略5营业分析6产品试制7市场试销8商业化生产。28约定价的因素（1）成本因素：成本是产品定价的基础，界定了定价的下限。总成本=固定成本+变动成本29边际成本：产量发生一个单位的变动所带来的成本的变动l机会成本：企业决策时选择某一方案放弃另一方案所失去的潜在收益（2）需求因素：需求限定了定价的上限，产品价格不能超过市场需求限度和消费者承受能力。l影响市场需求的因素：当地市场的收入水平；消费者的习惯偏好；产品的需求价格弹性l需求价格弹性=需求变动百分比/价格变动百分比影响产品的需求价格弹性的因素很多：产品消费的重要性、产品的替代性、普及程度、单价的高价等3）竞争因素：目标市场的竞争结构和企业的竞争地位决定企业产品价格在一定幅度内波动。l在一个充分竞争的市场上，企业的定价必然受到其他竞争者可能采取的对策的牵制。l竞争因素对营销定价的影响取决于目标市场的竞争结构及企业所处的地位。\n（4）心理因素：价格的制定在消费者心理上的反映对市场需求有很大影响。（5）政策法规因素：产品定价必须符合国家有关价格政策与法规。（6）定价目标与企业营销组合30定价方法（1）成本导向定价法：以产品的成本为中心来制定价格。在定价时，首先要考虑收回企业在生产经营中的全部成本，然后再考虑取得一定的利润。l成本加成定价：在产品的单位成本上加一定比率的预期利润作为产品销售价格。目标利润定价：在总成本、预计销售量等指标的基础上，考虑企业的投资能获得的投资报酬来制定价格。（2）需求导向定价法：以市场需求而不是产品成本为产品定价的依据。l理解价值定价：按照消费者对商品及其价值的认识程度和感觉定价l需求差异定价：根据交易对象、时间、地点等不同，制定多种价格主要形式：消费者、产品、时间、地点3）竞争导向定价法：以竞争者的价格为基础，根据竞争双方的力量等情况，企业制定比竞争者的价格或高或低的价格，或相同的价格，以达到增加利润，扩大销售量或者提高市场占有率目标的定价方法。随行就市定价法密封投标定价法\n30定价策略1）新产品定价策略：撇脂定价法l渗透定价法满意定价法2）折扣定价策略：数量折扣现金折扣l功能折扣季节折扣3）心理定价尾数定价4）声望定价（整数定价）5）招徕定价6）吉祥定价7）习惯性定价31分销渠道：是指促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。渠道的长度：产品从生产者向最终顾客流动的整个过程中，所经过的中间层次或环节数。中间层次越多，渠道的长度越长。渠道的宽度：组成分销渠道的每个中间层次或环节里，企业使用相同类型中间商的数量。同一层次的中间商越多，渠道越宽l为什么要使用分销渠道？l生产企业将部分销售工作授权给分销渠道，是因为后者能够以更高的效率将商品提供给目标市场。2）分销渠道的类型l以生产企业是否自己销售产品为标准：直接分销渠道v.s间接分销渠道l\n以产品从生产向消费转移的过程中经过的分销环节与层次的多少为标准：长渠道v.s短渠道l以同一分销层次里中间商的数量为标准：宽渠道v.s窄渠道a.直接分销渠道：指生产者把商品直接出售给最终消费者的渠道。生产者承担生产与流通两种职能。l优点：减少中间环节，节约流通费用；直接面对市场，有利于企业及时决策l局限性：分散企业资源，企业承担销售风险b.间接分销渠道：是生产者通过流通领域的中间环节把商品销售给消费者的渠道。中间商承担流通职能。l优点：专业分工简化销售活动，分担了生产企业的经营风险；有利于扩大商品的市场占有率l局限性：增加流通费用，不利于企业收集市场信息32批发商：把商品出售给那些为转卖或为了商业用途而购买产品的人的中间商。l职能：集散商品、调节供求、沟通产销信息承担市场风险零售商：将商品销售给个人或为家庭使用而购买的最终消费者的中间商：职能：对生产商——承担风险，促进销售，提供信息；对消费者——以多种方式为消费者服务33渠道设计影响渠道选择的因素——a.产品特点:价格、保质期、消费效用、技术服务程度\nb.市场状况：市场容量与单次购买量、顾客集中度、市场规模与发展趋势c.竞争者：竞争激烈程度d.企业自身条件：规模与实力、经营意图、人员素质与渠道控制力34促销：是促进销售的简称，是指企业通过人员或非人员的方式，沟通和传播企业与消费者之间的信息，将本企业及产品的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。l实质：营销者与购买者之间的信息沟通35促销组合的基本策略l推式策略：指企业使用主动的推销方式，通过一定的促销组合工具，从中间渠道由上至下层层推动销售——人员推销是其主要手段拉式策略：指企业使用拉动牵引的方式，通过一定的促销组合工具，激发消费者的购买欲望，从中间渠道由下至上层层拉动销售——广告、公共关系、营业推广是其主要手段36影响促销组合策略的因素：促销目标、产品性质、市场状况、产品的价格和销售渠道、产品生命周期、促销预算。37广告：法人、公民和其他经济组织借助传播媒介进行的有偿的、非人员的、有组织的一种劝服性信息传播活动。l广告促销以报纸、杂志、电视、广播四大媒体为主。37\n37告诉求策略广告诉求是广告信息内容，是界定消费者去购买产品的理由。36理性广告诉求：针对理智型消费者，以产品功能、用途或属性为内容，采取提供事实依据或进行比较的形式达到说服目的。37感性广告诉求：针对想象力丰富、易动感情的消费者，进行感觉和情绪诉求，强调功能之外的非物质属性，引起某种情绪或唤起某种情感。