市场营销66723 7页

绪论导论市场营销（Marketing），就是企业管理者在变化的市场环境中，为了满足消费需求，实现企业目标的商务活动过程。包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储运、产品销售和提供服务等一系列与市场有关的企业营销活动。一、市场营销的产生与发展过程1、初创时期(20世纪初至20年代末）。特点：第一，缺乏明确的理论原则与理论体系，着重研究推销术和广告术；第二，研究活动基本上局限在大学的课堂。2、应用时期(20世纪20年代至40年代末）特点：第一：开始为工商企业提供（咨询）服务。第二：局限于流通领域，未涉及生产领域。3、变革时期（20世纪50年代初至70年代初）。特点：第一：改变以企业为中心的指导思想，建立以满足用户需求为中心的营销基本理念。第二：加强了营销部门的地位和作用。各部门以顾客需求为中心开展工作。4、发展时期（20世纪70年代初至今）。提出以社会为中心的市场营销，即社会营销观念。特点：多元化营销服务为中心二、市场营销学的研究对象发现消费者为起点，以满足消费者需要为核心，以系统的产品销售或劳务提供为手段，最终实现企业目的的企业整个市场活动及其发展过程。三、市场营销学的研究内容1964年，美国伊·杰·麦卡锡教授首先将市场营销学的研究内容概括为“4Ps。由于产品（Product)、分销（Place)、促销（Promotion)和价格（Price)英文的第一个字母均为P，所以简称“4Ps”。1、产品策略。2、分销渠道策略。3、促销策略4、价格策略四、目前盛行方式1、整体营销2、文化营销3、网络营销4、延伸营销五、营销与销售的异同共同点：a营销是目的，推销是它的具体手段之一。b销售是营销的一个环节。不同点：a营销是对销售的否定。b推销观念的核心是企业；营销的核心是用户。第一章顾客购买行为分析一、消费者购买行为分析消费者的购买行为：消费者在一定的购买欲望（动机）的支配下，为满足某种需求而购买商品的行为。购买行为分为：生产性购买、消费性购买\n消费性购买：购买的商品用于个人消费。生产性购买：购买的商品用于再生产增值获利。１、消费市场特点：a市场广阔分散、b一次购买数量有限c需求千差万别d弹性大e缺乏专业知识f供需矛盾出现频繁2消费者分类理智型冲动型习惯型经济型想象型不定型3、影响消费者购买的因素a经济b心理：爱美、求名、求实、求新、攀比、从众、好奇c社会d家庭、朋友４、不同人群的购买差别男性：迅速、果断、自信、被动性：不需要不买。女性：主动性强、受外界因素影响大、细腻、感情色彩浓。二、生产者购买行为分析１、生产者市场特点：企业购买弹性小结构复杂需求量大，金额高２、影响因素a.决策与参与者：倡议者、影响者、决策者、采购者、使用者b.企业内部因素：采购目标、采购政策、组织结构、采购程序c.人事关系d.采购人员素质３、决策过程a需求b提出种类、要求c确定规格d寻求供应商e分析建议书f决定供应商g购买h评估结果第二章　目标市场策略一、市场细分如何找到一个符合企业现有资源的市场部分，确定企业在大市场中的位置，是企业管理者的一个首要决策问题。决策通常由市场细分、目标市场选择、产品定位三个过程组成。１、市场细分的概念指根据消费者对的需求、不同的购买行为与购买习惯，把整个市场划分为若干个由相似需求的消费者组成的消费群体，即小市场。２、市场细分的意义。首先，市场细分有助于企业深刻认识市场，进而选择合适的目标市场。其次，市场细分有利于企业充分、合理利用现有资源，制订或调整企业的营销策略。第三，市场细分有利于满足消费者的需求，提高企业的经济效益。３、市场细分时需要考虑的主要因素①可衡量性：企业可以通过调查研究，对细分市场的购买力、市场需求和市场规模等进行数量化的准确的评估。②可进入性。指企业能够有效地集中营销力量进入并服务于细分后的市场。③\n可盈利性。企业细分出来的市场应该有一定的规模和市场潜力，使企业能够获取足够的利润。二、目标市场１、目标市场的概念：就是企业要进人的那个市场部分，即企业拟投其所好，为之服务的那个顾客群。２、目标市场的评估内容(1)市场潜量分析。指通过研究细分市场的消费者特性来了解该市场的规模大小。市场规模主要由消费者的数量和购买力所决定。(2)企业特征分析。指分析企业的资源条件和经营目标是否能与细分市场的需求相吻合。有时候，即使细分市场有相当的规模，但与企业的经营目标不符，企业的资源条件也无法保证，那企业将不得不放弃这个市场。(3)竞争优势分析。指分析细分市场上的竞争状况对企业进入市场的影响。(4)获利状况分析。细分市场所能给企业带来的利润可以说是最后的，但又是最为重要的因素。３目标市场策略的类型(1)无差异营销策略。指企业以整个市场（全部细分市场）提供单一产品，采用单一的营销组合策略。企业向市场推出一种型号的产品，统一的包装，固定的价格，采取广泛的分销渠道，进行同一内容的广告宣传。如早期的可口可乐公司。(2)差异营销策略。即企业在对市场进行细分的基础上，根据各细分子市场的不同需要，分别设计不同的产品和运用不同的市场营销组合，服务于各细分子市场。(3)集中营销策略。指企业集中全部力量于一个或极少数几个对企业最有利的细分子市场，提供能满足这些细分子市场需求的产品，以期在竞争中获取优势。三、目标市场产品定位目标市场产品定位的策略：(1)填补空白市场但决策前企业应明确三个问题：①市场空白处的潜在顾客数量。市场出现空白，也许并非其他竞争者熟视无睹，而是该处缺乏需求，这一点尤要注意。②技术上的可行性。企业要有足够的技术能力生产市场空白处的需求产品，否则，企业选择了这种策略也只能是望洋兴叹。③经济的合理性。(2)与现有竞争者共存。指企业把自己的产品定位在与现有竞争者和平共处的位置上。激烈的对抗常常会两败俱伤。(3)逐步取代现有竞争者。如果企业实力十分雄厚，有比竞争者更多的资源，能生产出比竞争者更好的产品，则可以发动一场攻坚战，把现有竞争者赶离原有位置，取而代之。一般采用这种策略的原因：一是市场的需求不够大，不足以让两个企业共同分享；二是企业有足够的实力，想成为行业领先者。第三章市场价格策略定价策略产品价格是决定企业销售及获利情况的最关键因素。产品的定价既要考虑营销过程中的诸多因素，又要考虑消费者的接受程度。产品定价具有买卖双方双向决策的特性。一、影响定价的因素1、成本因素成本：产品生产和流通过程中所耗费的物资资料和支付的劳动报酬的总和。\n成本的形式：固定成本：不随产品种类和数量改变而发生变化的成本费用。如机器、厂房折旧及人员薪水等。变动成本：随产品种类和数量改变而发生变化的成本费用。如原材料费用、运费、营销费用等。2、市场需求（1）市场需求与价格之间的关系供给线：产品价格越高，市场供应量越大。需求线：产品价格越低，市场供应量越大。（2）需求弹性：产品价格变动，市场需求量的反应程度。标准需求弹性：价格的上升或下降会引起需求等比例下降或上升。需求弹性高：需求的变动幅度大于价格的变动幅度。主要见于生活非必需品。需求弹性低：需求的变动幅度小于价格的变动幅度。主要见于生产性需求及生活必需品。影响因素：商品的需要程度、商品的替代性、商品的供求状况、消费者的购买习惯。3、竞争因素产品的最高价取决于需求，最低价取决于成本。在最高与最低价之间的销售价格取决于竞争。4、政策因素政府对产品的各项政策市定价的重要依据。主要表现在：税收对成本的影响。政府监督性、保护性及限制性的价格规定。二、定价策略1、需求弹性来定价：需求导向定价2、以成本来定价：生产成本+销售费用+预期利润=产品售价3、以采购价定价：采购价+销售费用+预期利润=产品售价4、以市场价定价5、利润最大化定价：随产品生命周期的延伸及替代品的出现，逐步降低产品售价。6、提高市场占有率的定价：为提高市场占有率，使产品售价低于市场平均价格。7、适应价格竞争的定价：根据竞争对手的价格进行定价。8、维持生存的定价：以生产成本价销售。三、定价方法１明码标价２尾数定价３折扣定价４促销定价５地区定价６系列定价７心理定价第四章分销策略分销策略在现代商品经济条件下，大多数制造商不是将自己的产品直接销售给最终客户，而是由位于制造商和中毒客户之间的众多执行不同功能的、具有不同名称的营销中介将产品转移到消费者手中，这些营销中介形成了一条条分销渠道。一、分销渠道的概念与组成１、概念:指产品由制造商转移到消费者所经过的各中间商连接起来形成的通道,与商品的实体转移有区别。２、特征：起点是制造商，终点是最终顾客。由各中间商组成（批发、零售、代理与经纪人）。\n二、分销渠道的类型１、直接销售渠道与间接销售渠道（1）直接销售渠道：由生产厂家组建销售队伍并进行具体的营销管理的销售模式（产销合一模式）。优点：销售成本低。缺点：销售人员有限，难以作大。（2）间接销售渠道：由厂家进行产品生产，厂家生产出来的产品由专业的营销公司进行销售。优点：可广泛设立经销商。缺点：网络建设成本大。建议：企业成立之初直接销售渠道，之后进入间接销售渠道。２、宽渠道与窄渠道（1）宽渠道：厂家同时使用多个同类经销商进行产品销售。适用与生活日用品，如口香糖。（2）窄渠道：企业在某一地区只设立有限的同类经销商或采用独销的方式进行产品销售。适用于技术含量产品，如饲料、品牌专卖。建议：企业成立之初宽渠道，然后筛选经销商进入窄渠道。三、中间商1、中间商的概念中间商是介于生产者和消费者之间，专门从事商品由生产领域向消费领域转移业务的经济组织或个人。2、中间商的功能(1)购买。批发商和零售商都必须为了使商品向顾客流动而买断商品。(2)销售。每个中间商必须推销商品，促进货畅其流。(3)仓储、运输。中间商需要担负商品储存、运输工作。(4)融资。中间商一般协助厂家完成交易所需资金。(5)提供市场信息。中间商是制造商与顾客发生联系的纽带，应负责向制造商、顾客提供市场信息，包括市场行情倾向、竞争状况、产品的质量问题、顾客需求和商品价格等，从而减少制造商生产的盲目性、顾客购买的盲目性。(6)承担风险。在大多数情况下，中间商要承担产品在流通中发生的滞销积压、降价、变质、陈旧过时、被淘汰等造成的经济损失。3、选择中间商要考虑的因素（1）中间商的合法经营资格。（2）中间商的目标市场。（3）中间商较理想的地理位置。（4）中间商的销售策略。（5）中间商的销售能。（6）中间商的销售服务水平。（7）中间商的储运能力。（8）中间商的财务状况。（9）中间商的企业形象和管理水平。四、分销渠道管理关键点1、明确渠道成员的责权利，这是建立高效率渠道的基础。2、妥善处理渠道成员之间产生冲突或矛盾。（1）横向渠道成员之间的冲突：片区矛盾、人员矛盾等（2）纵向渠道成员之间的冲突：不同级次中间商之间的矛盾、中间商与零售商之间的矛盾。3、正确评价分销渠道成员的工作业绩。制造商必须定期、定量分析评价中间商的工作。4、对渠道成员的激励。生产厂家必须更具销售业绩对中间商进行定期、不定期激励。5、分销渠道调整。A增减中间商B增减某一分销渠道C调整分销渠道模式。第五章市场策略一、产品的生命周期1、概念:产品从进入市场到被市场淘汰的过程。指市场周期，非使用周期。\n2、产品的生命周期类型：S形循环形流行型扇贝型3、不同阶段的营销策略：投入期：特点：用户对产品陌生、销售增长缓慢。任务：使尽可能多的用户认识产品。可采取的策略：a快速掠夺－高价格、高促销b缓慢掠夺－高价格、低促销c快速渗透－低价格、高促销d缓慢渗透－低价格、低促销成长期：特点：销量迅速上升、出现竞争。任务：快速提高销量。可采取的策略：a提高产品质量、增加产品的附加功能b寻找新市场、扩展分销网络c改变宣传重点：认识®忠实度d利用价格手段：降价排挤竞争者成熟期：特点：时间长、市场饱和、竞争激烈、获利最多。任务：增加产品竞争力、延长成熟期。可采取的策略：a市场改良：优化中间环节，降低营销成本b产品改良：改进款式、增强服务c营销组合改良：新的广告主题、促销衰退期：特点:利润减少、产品被替代。任务：为新产品铺平道路、维护好剩下的忠实客户。可采取的策略：a逐渐收缩b维持原状，等待机会c淘汰产品：过渡到新产品４、市场生命周期的意义a企业必须不断开发新产品b在不同生命期采用不同的营销策略c根据企业的情况确定产品不同的周期类型二、促销策略促销：企业利用各种手段，使消费者注意或了解本企业产品，激发购买欲望的企业行为。　主要包括：推销、广告、营业推广和公共关系等活动。１、人员推销任务：a密切买卖双方关系b提供有效服务c解除消费者顾虑，取得消费者信任。d及时反馈市场信息２、广告（1）概念：企业付酬，通过各种传播方式向目标消费群体传递产品信息的活动。（2）功能：告知、说服、提醒（3）广告策略：a引起注意、容易记忆b有特色、不牵强c表达让人面满意的理由d产生信赖感３、营业推广（1）概念：短期内为刺激需求而进行的各种促销活动。\n（2）方式：赠送样品、折扣券、抽奖、特价包装、现金返还、使用累计奖励（机票里程奖励）、陈列表演４、公共关系（1）概念：企业通过公共传播和对待特殊事件的处理，使自己与公众保持良好关系的活动。（2）主要涉及方面：顾客、经销商、政府、媒介第六章饲料营销一、饲料市场的特点生产性购买专用性强分销渠道环节少对厂家技术依赖性强客户选择余地大微利生产周期长高风险二、饲料营销人员的基本素质钢铁一样的神经自信勤奋（三勤：嘴勤、腿勤、电话勤）对企业、产品熟悉（包括对手）专业知识会创造机会无明显性格漏洞（见面熟）特色三、饲料营销的一般途径考察市场专家讲课营销人员入户培养重点户建立经销商（经销商会议）宣传材料售后服务扩展用户日常售后服务四、饲料市场的常用定价方法低价策略高价策略地区差价基点定价折扣定价价格调整方法（预先通知、就势涨价、联合涨价）五、营销策略的选择和影响因素a.企业实力。b.产品特点：大众化产品或特异性产品。c.产品生命周期：如试销－无差异；成熟、成长－差异。d.竞争对手的营销策略。六、分销渠道策略密集性分销独家分销复式分销七、饲料营销人员的基本素质（同二）八、营销中常遇到的问题1产品价格过高？2对你的产品一无所知？3不守信用？4包装分量不足5误发饲料6发霉、结块？7产品外观不一致？8生产性能不好？