认识市场营销 26页

第一章认识市场营销信管系信息技术与商务管理系秦燕\n学习目标通过本章学习，你应该能够：理解和掌握市场营销的概念、市场营销观念以及市场营销理念；了解市场营销学发展史信管系信息技术与商务管理系秦燕\n学习内容1.1市场营销的概念1.2市场营销学发展史1.3市场营销观念1.4市场营销理论信管系信息技术与商务管理系秦燕\n营销是经营管理学中最富能动作用的一个领域，市场上经常出现新的挑战，公司必须做出反应。因此，毫不奇怪，新市场观念应不断出现以迎接市场新挑战。”——菲利普.科特勒信管系信息技术与商务管理系秦燕\n1.1市场营销的概念1.1.1什么是市场营销学中，市场是买方，企业自身是卖方，企业必须付出较大的努力才能实现自己的愿望。信管系信息技术与商务管理系秦燕\n1.1市场营销的概念1.1.2什么是市场营销市场营销是个人和集团通过创造、提供和与他人交换产品和价值满足需要和欲求的社会和管理过程。——菲利普·科特勒《市场营销管理》信管系信息技术与商务管理系秦燕\n课堂实践[课堂实践1—1]选择一家你感兴趣的公司，给出该公司有关营销方面的趣事。信管系信息技术与商务管理系秦燕\n1.2市场营销学发展史市场营销学是一门建立在经济科学行为科学和现代管理理论基础上的应用科学。市场营销理论于20世纪初诞生在美国。信管系信息技术与商务管理系秦燕\n1.2.1美国市场营销理论的发展1.萌芽时期（1900-1920年）2.职能研究时期（1921-1945年）3.形成和巩固时期（1946-1955年）4.市场营销管理导向时期（1956-1965年）5.协同和发展时期（1966-1980年）6.分化和扩展时期（1981-1993年）信管系信息技术与商务管理系秦燕\n1.2.2我国市场营销学的引进和发展1.引进时期(1978～1982年)2.传播时期(1983～1985年)3.应用时期(1986～1988年)4.扩展时期(1988～1994年)5.国际化时期（1995～）信管系信息技术与商务管理系秦燕\n1.3市场营销观念各种组织从事营销活动都是在某一个市场营销观念的指导下进行的。社会上存在着五种竞争的观念，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。信管系信息技术与商务管理系秦燕\n1.3.1生产观念生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。信管系信息技术与商务管理系秦燕\n1.3.2产品观念产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品。企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。信管系信息技术与商务管理系秦燕\n1.3.3推销观念推销观念（或称销售观念）认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。信管系信息技术与商务管理系秦燕\n1.3.4市场营销观念市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。信管系信息技术与商务管理系秦燕\n1.3.5社会市场营销观念社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。信管系信息技术与商务管理系秦燕\n课堂讨论[课堂讨论1—1]当今的企业应以何种营销观念作为指导。信管系信息技术与商务管理系秦燕\n1.4营销理论1.4.1以满足市场需求为目标的4P理论Product——产品Price——价格Place——渠道Promotion——促销信管系信息技术与商务管理系秦燕\n1.4营销理念1.4.2以追求顾客满意为目标的4C理论Consumer——消费者Cost——成本Convenience——便利Communication——沟通信管系信息技术与商务管理系秦燕\n1.4营销理念1.4.3以建立顾客忠诚为目标的4R理论Relativity——关联Reaction——反应Relation——关系Retribution——回报信管系信息技术与商务管理系秦燕\n课外实践[课外实践1—1]调查一家已有若干年历史的企业，例如IBM、HP简单描述一下这些公司的主要营销思想。信管系信息技术与商务管理系秦燕\n典型案例营销百年信管系信息技术与商务管理系秦燕\n本章小结市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学。市场营销是个人和集团通过创造、提供和与他人交换产品和价值满足需要和欲求的社会和管理过程。各种组织从事营销活动都是在某一个市场营销观念的指导下进行的。社会上存在着5种竞争的观念，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。企业所面临的市场是在不断变化的，营销理论也随之发生了几次变化，产生了三种典型的营销理念，即：以满足市场需求为目标的4P理论，以追求顾客满意为目标的4C理论，和以建立顾客忠诚为目标的4R理论。信管系信息技术与商务管理系秦燕\n关键概念市场营销生产观念4P产品观念4C推销观念4R市场营销观念社会市场营销观念信管系信息技术与商务管理系秦燕\n课外阅读参考书目1.《营销管理》（第十版），（美）菲利普·科特勒著，梅汝和,梅清豪,周安柱译，中国人民大学出版社[M]，2002.2.《市场营销管理：教程和案例》，约翰.A.昆齐，罗泊特·多兰，托马斯·科斯尼克，北京大学出版社[M]，2000.参考网站http://marketing.icxo.com/世界经理人http://marketing.asiaec.com/亚商在线营销频道信管系信息技术与商务管理系秦燕\n复习与练习1.市场营销就是推销和广告吗？如何准确理解市场营销的含义。2.市场营销观念与推销观念的区别是什么？3.4P理论、4C理论、4R理论都是什么含义？信管系信息技术与商务管理系秦燕