市场营销翻译 27页

缓解后悔暂留：消费者对一次销售之后新的代替品的反应MICHAELTSIROS**MichaelTsirosisAssociateProfessorofMarketing,UniversityofMiami,P.O.Box248147,CoralGables,FL33124,Phone:(305)284-5935,Fax:(305)284-5326,E-mail:tsiros@miami.edu,andTassosPapastratosResearchProfessorofMarketing,ALBAGraduateBusinessSchool,Athens,Greece.TheauthorthanksAllanChen,DaveHardesty,andBillRossfortheirfeedbackonpreviousversionsofthismanuscript.摘要这份研究调查了消费者在他们错过一份销售后如何表现，之后面对一份同样的或者不同的产品，相比来说更小的销售如何反应。根据提议的理论，我们预测有双向互动，给选择集合增加了其他相似的可选择方法，在没有之前的销售信息这导致了更高的选择延后性，但是在这些取舍中关于错过了一份大单销售的信息有更低的选择延后性。另外，在选择集中的新选择越发有吸引力，并且抓住了大部分的市场份额。来自三个实验的结果，其中一个领域的实验证明了这样的假设以及提出的机制。一项心理学研究把大量的注意力放在了随后的行为反应效果上（ButlerandHighhouse2000）。例如，顺从研究显示出一项最初的行为可以降低对后来高额成本行为的承诺（Beamanetal.1983）。类似的，对管理决策的研究显示出维持一种损失，这是一种使人们对那样的行为的承诺逐步增强的一种行为的结果。（Biyalogorsky,Boulding,andStaelin2006,Staw1976,1981）但是，人们却很少把注意力放在随后行为没有回应的结果上；前一个市场调研检测了购买延迟之前发生的事却没有检测购买延迟的后果。例如，Greenleaf和Lehmann(1995)发现消费者延迟购买决定因为他们需要其他人的意见，想要收集更多的信息，或者期待降价。他们同时也发现与产品相联系的各种危机（比如，性能、金融、社会）助长了这样的延迟性购买。其他的研究表明消费者延迟一项消费决定是为了寻找新的代替（Dhar1997）。Dhar(1997)表明可代替品之间迥异的吸引程度大大地增加了延后选择的决定。Dhar(1997)和其他人（例如，TverskyandShafir1992\n）建议增加一个相似的代替品到选择集合中会提高选择延后性。在对错过未来销售的影响做研究的时候，研究者发现不行动的趋势一直会延后至将来，一种他们指代的“惰性无为”的趋势（例如，TykocinskiandPittman1998;Tykocinski,Pittman,andTuttle1995），这可能是由于之前的后悔所造成的（TykocinskiandPittman1998）。Butler和Highhouse(2000)辨别称不行动代指了一种避免未来后悔的尝试。因此，当一个消费者错过了一份大单子，她他或她就不太可能在以后去利用一份更小的单子（即使这份单子仍然有积极的价值），以避免后悔的感觉，因为没有利用之前的大单子。Arkes,Kung,andHutzel(2002)支持惰性无为的后悔效应，他们说道后悔在其中扮演了一个中介的角色，例如错过了最初的一份大型销售使得消费者不太可能在未来购买一份较小的销售。另外，这些作者提议把估价作为错过销售以及很可能购买之间的一个调解变量，那样后以致看见以更低价格销售产品的消费者低估那种产品，从而不太可能在第二次小型销售中购买。因此，Arkesetal.(2002)为后悔以及估价提供了证据，这两者均是错过销售以及可能购买的潜在调解因素。然而由Zeelenberg,Nijstad,vanPutten,andVanDijk(2006)实施的研究暗示出对后悔调解角色的混合支持；他们假设惰性无为主要是来自于对可代替物的价值低估，因为多样的打折。这个想法与Arkesetal.(2002)以及市场营销研究相一致，这份市场研究表明消费者使用销售价格作为基底来判断产品的价格(Tybout1978)，同时声称打折频率影响了价格参照，品牌以及商店形象(Blattberg,Briesch,andFox1995;Grewal,Krishnan,Baker,andBorin1998;Mela,Gupta,andLehmann1997)。这些研究揭示了先前的后悔以及估价角色的证据是混杂的。就在最近，Sevdalis，Harvey和Yip(2006)在两种类型的与其后悔中进行区分：预期的不行动后悔（这是消费者期待经历的如果他们放弃了第二次销售）以及预期的行动后悔（这是预期的如果他们在第二次销售中买这些项目）。在两个研究中，他们支持预期不行动后悔的角色因为预测了购买的可能性，同时发现有经验多后悔影响了购买的可能性，当过去的和现在的销售之间的差异很小的时候。他们进一步断言估价大大地预测了购买的可能性，只有当在一个100%购买的情况下，虽然他们没有检测后悔以及估价的的调解角色。最近由VanDijk和Zeelenberg(2005)\n得到的调查结果表明结果的不可比较性可能导致减少的后悔；例如，赢得一本15欧元的纪念书本却错过了一本50欧元的纪念书本比错过一瓶50欧元的商店纪念烈性酒会带来更多的后悔。结果的不可比较性也许会产生。在此有两种方式，一：可以在不同替代品的产品种类方面改变销售；二：在促销期增加促销替代品的产品种类。例如，在时间1的时候A品牌提供一个销售价（比如7折），在时间2的时候这家商店可能对品牌B提供一个销售价（例如9折）或者对A、B品牌均提供9折的销售价。在这些案例中，消费者可能更难于接受如果这两次促销都涉及了同样的商品（例如：第一次A品牌7折，第二次A品牌9折）具体的说，这次研究调查了错过的销售、选择集的规模、选择集的包装（也就是不管第二次销售、规模更小的销售涉及了同样的产品还是不同的产品或者两者均涉及）在选择滞后上的影响。另外，我们调查了预期后悔和估价在选择滞后中扮演的调解角色，在这种环境下我们遵循了Sevdalisetal.(2006)并且对预期的后悔做了操作作为不行动的结果（例如，“如果你现在不买，你以后怎么可能对你的决定后悔呢？”）消费者可能从一次小型销售中提前预测到后悔（预期后悔行为）并且意识到他们错过了一份更大的未来销售单，但是我们需注意到他们也许不购买也会预期到后悔，并且在未来不会有销售行为。因此，我们通过提议一种机制延伸之前的研究，这种机制让消费者缓解了后悔，减少了选择滞后。我们研究了包括相同产品、不同产品的促销，以及从属于更大选择集（多种选择代替）的第二次销售、更小促销的案例。我们错过了一次大型销售之后期待那样，消费者将会预料到经历后悔如果他们未来决定要以一个相对较小的折扣购买同样的产品。如是，把其他的选择加入到这个选择集中且提供一个较小的销售会缓解消费者的后悔，并降低选择滞后。最后，除了使用实验，我们调查了真实决定情况下的各种关系（实地考察）。这些研究议题对市场营销员有重大的应用意义，因为它们可以影响购买时间以及品牌选择决定。我们例证了市场营销员通过改变环境信息（例如，去除销售标记和）如何减少选择滞后，或者通过更好的衡量他们的销售时间（例如，从策略上轮换不同品牌和模型的销售）来影响品牌选择。预期后悔，选择集规模以及选择滞后消极情绪的的预期可以刺激行为的概念反映了Weiner(1980)的社会动机模型，这种模型表明情绪提供了行为的最近决定因素，这也符合预期后悔模型（例如，Bell1982;LoomesandSugden1982）。这些模型表明影响人们选择的预期情绪在选择之前；最近的研究为这样的影响提供了经验支持(Bakker,Buunk,andManstead1997;Richard,vanderPligt,anddeVries1996;Simonson1992;Zeelenberg\netal.1996).另外的研究揭示出让人们对他们的决定负责任会恶化他们的后悔，为了把这种趋势降调最小程度(TetlockandBoettger1994)，以至于人们愿意牺牲期待的功效而避免一个抛弃结果的信息(Bell1983;LarrickandBoles1995)。此外，Zeelenbergetal研究的参与者尝试着最小化后悔程度，而不愿冒险做出危险的决定；当他们了解到其他某某人已经选择了赌博之一，他们就很有可能选择同样的赌博来避免放弃的选择的消极反馈。因此，人们变得更加不愿意冒险或者冒险（取决于之前的赌博选择是什么）来寻求避免经历后悔。因此作者总结：预期的后悔可以影响行为以及“促进不愿冒险和冒险寻求选择”(Zeelenbergetal.1996,156)。尽管注意力在社会心理学以及行为决定理论上，营销研究者在最近才接受这种理论来研究购买决定（例如，Simonson1992）、消费者满意度以及重新购买的意图(例如，Cooke,Meyvis,andSchwartz2001;Inman,Dyer,andJia1997;InmanandZeelenberg2002;Taylor1997;TsirosandMittal2000;ZeelenbergandPieters1999)。Simonson(1992)证实预期后悔影响着购买的时间，但我们仍对消费者在错过的销售中（例如，一次大的销售）的行为了解甚少。Tykocinski和Pittman(1998)暗示不行动一直延续到未来；Arkesetal.(2002)发现后悔以及未来行为稍微依赖于最初单子的物理距离。当最初错过的销售发生在一个非常远的地点（例如，东南亚），参与者在第二次、更小的销售中会更有可能购买，相比那些参与者知道错过的销售发生在75或425英里外的商店。因此，不能得到的销售可能导致无效的惰性无为。但是，因为那份研究没有衡量提供商品的价格，我们仍然不清楚参与者是否使用了远方城市的一个低价作为参考。我们得出结论当消费者面临一个购买情形的时候，他们可能会预期到未来他们对他们做出的决定而后悔，这可能会阻止他们购买，尤其是如果他们过去已经在这种产品上错过了一份大的销售。错过了一份销售之后，遇到一份相对较小的销售的消费者可能面临两种选择（当供货可能来自同一个或者不同的零售商/服务提供者(ButlerandHighhouse2000;Zeelenbergetal.2006)我们仅仅调查了相同零售商的供货）：这第二份、更小的销售可能指一份不同但货相同的销售，或者这份销售可能涉及的是同一种产品。\n当消费者错过了一份大的销售，他们就会在第二次、更小的购买的时候预期后悔，这使得他们不太愿意购买。当然对同样的或不同的产品的连续销售在市场上是很平常的，消费者经常面对这样一种情形，在第二次更小的销售中仍然是同样的产品，上周的时候这种产品是以折销售的，但现在却是原价，可能到下个月就会以9折的价格来销售了。作为代替，如果第二次更小的折扣应用到不同品牌的相同产品，A品牌不打7折了并且价格回到了原价，与此同时有一个类似的产品只是品牌不同，而且生产商提供了9折优惠。由于人们渴望降低或避免后悔，他们可能改变他们的产品选择或者购买时间(Simonson1992;Zeelenbergetal.1996)。当这两种产品在两个销售中不同的时候，消费者可能期待到一些后悔但是通过让他们自己相信第二种产品是不同的或者可能更好的来大大降低这种预期后悔。但是，当这两次销售涉及的是相同的产品消费者可能预期到更多的后悔，因为买到的产品总是会让消费者想到以前错过的销售。在这种例子中，消费者可能不买产品来避免经历后悔。所以，当这两种销售涉及到相同的产品的时候，我们就会期待更强烈的选择滞后，但是如果第二次相对小的折扣可以买到不同的品牌，那么就很有可能去购买替代产品（也就是，更小的选择滞后）。另一个有趣、平常的情况发生在当相同和不同的产品都在第二次相对较小的折扣中打折的时候。例如，在A品牌的大额销售停止后，零售商提供了对A、B品牌相对较小折扣的销售价。那么在这种情况下会发生什么呢？根据Dhar(1996,1997)和其他研究者(例如Tversky和Shafir1992)，滞后应该会增加当其他替代品加入到考虑行列的时候并且那种替代品有相似的吸引力。Tversky和Shafir(1992)也指出选择冲突增加了，那么选择滞后也会增加(seealsoChernev2003;IyengarandLepper2000)。更大的选择集合在选择上会产生更强烈的沮丧以及更大的后悔(IyengarandLepper2000)，而且品牌份额降低了、选择滞后却增加了，这种情况发生在这种品牌增加了它的产品种类，而这种产品却没有匹配的替代品（也就是代替品在种类上繁杂而不是在大小上繁杂，比如装有导航系统的汽车而非一辆装有更大引擎的汽车）(GourvilleandSoman2005)。这些之前提出的关系应该可以站得住脚当销售历史（也就是之前的销售）上不存在一个或更多的代替品，但是当一种替代品在过去以更有力的折扣销售买者却错过了，另一种替代品加入到选择行列的时候应该会降低决定冲突。\n反过来，消费者可以通过选择新的替代品避免经历后悔，这就会减少选择滞后（也就是增加了购买的可能性[LTB]）。我们回忆VanDijk和Zeelenberg(2005)例证了结果的不可比较性导致了更小的后悔；因此错过了产品了一个大型销售消费者可能青睐一个新的代替品的小型促销因为这减少了他们的预期后悔，由于这两种促销的产品是无法比较的。我们期待现在这个产品也有之前相似的打折力度；这样消费者会经历更小的冲突，以一种时新的方式行动就好似没有之前的销售案例。因此，我们建议一个过程机制来描述消费者如何让自己从之前大力促销购买的后悔中缓解过来。在这个过程中，我们期待错过一个产品的大型销售的消费者后来会预期到一次令其更加难受的后悔，如果她在当前相对较小的销售中决定购买产品。后悔的程度取决于这两次销售的差异性，若果这两次销售在力度上差异不大（例如，这两个销售代表了类似的交易，比如5折对6折），我们期待消费者的表现就是类似于她从来没有错过第一次销售。但是如果这两次销售在力度上差异很大（例如，5折对8折），我们就期待消费者会经历一次后悔暂留（预期经历后悔，因此不选择进行购买，这就会带来、选择滞后）。我们提议在这种情况中，这两次销售的组成可能可以缓解消费者遭遇的后悔暂留。比如，如果第二次销售是针对不同的产品或者同时包括了第一次大型销售中不曾有的产品，那么这个新的代替品会充当一种后悔缓解机制。新产品的吸引力会增加并且导致更高的购买率，而且替代品上升的市场份额会加入到这个选择集合中。这个论点与最近的证据相一致，在消费者错过了一次大型销售后更大的品牌会转变行动(Zeelenberg和vanPutten2005)，因此，我们提议以下假设：H1：在选择集合和历史中存在一种互动，那样后以致于向一个选择集合添加另一个相似的代替品会导致更强烈的选择滞后（更低的LTB），当消费者对之前销售的代替品毫无所知的时候，但是这会导致更小的选择滞后（更高的LTB）如果消费者知道他们在代替品上错过了更大的销售。H2：当两种产品在第二次更小的销售中都出现，在一次大型销售错过其中一种产品会导致另一种产品的市场份额的增加。支持预期后悔(ButlerandHighhouse2000;TykocinskiandPittman1998,2001)和估价(Arkesetal.2002;Zeelenbergetal.2006)作为惰性不行动的中介因素，TykocinskiandPittman(2001)得出避免后悔（或者预期后悔），而非价格对比，可以调节惰性不行动。在他们其中一个研究中，他们控制错过的销售，这个销售中包含奖品，而非降价，或者改变交易时间（也就是，没有奖品VS上周有奖品\n），理论显示到任何观察到的惰性不行动是由后悔引起的，后悔又是由未得到奖品而不是焦点产品的降价引起的。他们的结果证实交易的吸引没有影响力，但是预期后悔和惰性不行为高度关联。相反地，Zeelenbergetal.(2006)得出估价调节了惰性不行为；只有当销售以及销售源与最原始的销售不同的时候才会大大降低这种影响力。在类似的意义上，我们研究预期后悔和估价作为对选择集合规模、销售历史以及选择滞后性的可能解释。H3：（a）预期后悔和（b）估价对选择集合规模、历史销售以及选择滞后间的关系进行调节。研究1设计这个研究使用了一个3（历史：未错过的销售vs错过的小型销售vs错过的大型销售）×2（选择集合大小：一件夹克vs两件夹克）的主体间阶乘设计，就是三分之一的参与者错过了一种皮夹克7折的销售，但是有机会以9折买相同的夹克（一种夹克的情况下）或者几天后在相同夹克和不同夹克之间（两种不同夹克的情况）以九折购买。另外三分之一的人与之前的步骤相同，但错过的的购买价格仅仅是7.5折，剩下的三分之一仅仅知道第二次小型销售（9折）卖的是一种夹克或者是两种夹克。这个研究包括错过的小型销售来证明惰性不行动的存在。过程在一个向168个学生呈现的购买情景中，这些学生被随机分配到六个条件之一（见附录），参与者假设他们已经毕业并且过去三个月为他们最喜欢的公司工作。他们过去几个月一直想要一件皮夹克，现在他们可以买得起了，他们决定买一件。在逛了当地一个百货公司后，他们找到了一件他们喜欢并且标价500美元的夹克。三分之一的参与者得到了如下的信息：商店里一位销售人员告诉参与者商店在下周三会有一个销售会，到时候夹克会打折出售，售价350美元。由于他们的工作量，他们决定最初不去商店。但他们下周回到商店的时候，这个销售人员告诉他们另一个销售会仅在那天会打折售价，售价450美元。剩下的三分之一的参与者之前错过销售的那件夹克现售价425美元而非350美元。最后，剩下的那部分人没有得到最开始的$350/$425销售夹克的信息，只有了解到那件夹克仅在那天会打折出售且价格为450美元。\n另外，我们告诉其中一半的参与者有另一种夹克(BETA)可以购买，这种夹克在设计、价格方面与最初的夹克类似，并且同第一种夹克(ALPHA)以相同方式打折出售（只有在第二次销售中）。根据情节，在他们看了新夹克之后，他们发现新的与最初的同样吸引人。第一，参与者猜想他们遇到的经历会多么的后悔，如果他们在现在的销售会上购买夹克的话（每一件夹克的后悔程度是在两种不同夹克的情况下测量的）。参与者于是示意他们是否应该买夹克（或者其中之一），买夹克的可能性，当前销售的吸引力，未购买的预期后悔以及夹克的估价。在分析中使用的所有项目见附录。结果未错过销售的参与者认为这次9折的销售会更加的吸引人，相比那些错过了之前大型销售的人(4.67vs.3.21,t110=5.067,p<.01)，但是不如那些错过了小型销售的人(4.67vs.4.39,t108=1.031,p>.10)。表一呈现了历史（错过的小型销售vs错过的大型销售vs未错过的销售）和选择集规模（一件vs两件）作为关键变量，这里消费者的实际选择（购买或者延迟）是反应变量。与测试惰性不行动的传统相一致，在这次研究中我们包括了错过的小型销售。就如表一的结果显示，惰性不行动暴露了；相比错过小型销售，错过了一次大型销售导致了更多的选择滞后（低LTB）(3.47vs.4.61,t112=3.750,p<.01)。当然，(3.47vs.4.76,t110=3.834,p<.01)相比没有错过一次销售，错过一次大型销售导致更低的LTB，但是在这些错过一次小型销售和没有错过一次销售人之间(4.61vs.4.76,t108=.525,p>.10)，选择滞后候性方面并没有发现什么不同。________________________表一插入此处____________________表一的调查结果揭示了一个有趣的模式：当只可以得到一种夹克并且消费者没有得到一次错过销售的信息的时候，他们势不可挡（78%）地决定购买；只有22%的人决定延期购买。但是，当有其他同样有吸引力的夹克的存在的时候，只有45%的人选择了其中之一，剩下的55%决定延期购买(c2=6.312,p=.01)，这支持之前的发现，在选择集合中加入一个同样有吸引力的选择会增加滞后性(Dhar1997;TverskyandShafir1992)。\n在这些选择购买的人中，66%选择了A夹克，34%选择了B夹克。类似的，在错过的小型销售中，当只提供一种夹克的时候，消费者才会势不可挡（75%）地决定购买；只有25%决定延期购买。但是，在加入了另外一种同样有吸引力的夹克后，只有50%的人选择了其中之一，剩下的50%决定延期购买(c2=3.74,p=.05)，这与之前的发现一致，在选择集合中加入同样有吸引力的同类产品增加了选择滞后(Dhar1997;TverskyandShafir1992)。在这些选择购买的人中，50%选择了A夹克，剩下的选择了B夹克。对比之下，在错过的大型销售情况下，一种产品情况下会促使大部分消费（80%）者推迟购买。但是，当加入另一种有相同吸引力的同类产品时，这降低了选择滞后性，这与现存的理论相冲突，就是加入一种同样有吸引力的产品会导致更大的选择滞后性。但是，这些发现与假设1相一致。另外，与没有错过的销售的情况相比B夹克的市场份额增加了（34%vs71%），然而与没有错过的销售的情况相比A夹克的市场份额降低了（66%vs29%）。在错过的大型销售情况下，B夹克成为了更加有吸引力的选择，这与假设2相一致(c2=3.733,p=.05)为了正式测试假设1，我们进行了一次Logit分析，决定购买夹克（或者两者之一）作为因变量。(1)选择集大小（X1:0=一件夹克，1=2件夹克），（2）历史（X2:0=错过了一次大型销售，1=之前没有错过买A夹克），（3）他们之间的相互作用（X1×X2）作为独立变量。我们提议对以下购买模型进行利用：uij=b0+b1X1+b2X2+b3X1X2,(1)，这里uij代表第i位顾客购买（j=1）或不够买(j=0)，给出选择集合大小（X1）,过去一次销售的历史（X2）以及他们之间的互相影响(X1×X2);eij是i使用的随机组成部分。从分析的结果推测这个模型有效的预测出了购买可能性（c2(3)=13.78,p<.01\n）。这个模型将66%的事例正确分类。作为推测，大量的互相影响存在于历史和选择集合大小之间(b3=2.862,p<.01)。因此，我们为假设1寻找论证。为了进一步验证假设1，我们也运行了一个带有LTB的ANOVA作为因变量，并且把历史和选择集合大小作为独立变量。结果显示出大量的互相影响作用(F2,162=7.109,p<.01)，能够从数字1看出，向未错过的销售这种情况增加另外一种夹克会导致LTB的下降(5.15vs.4.37,t52=1.719,p<.05,one-tailed)。但是，在错过了一个大型销售后，增加另外一件夹克会导致LTB的上升(2.77vs.4.21,t56=3.18,p<.01,one-tailed)。在剩下的分析中，我们集中于错过一次大型销售而非错过一次销售。______________________于此插入表2与此插入数字1______________________为了测试假设3，关于预期后悔和估价的调解作用，我们对未错过的销售以及错过的大型销售采取调解分析，在此我们检验预期后悔和估价对适当的历史和选择集合大小(Muller,Judd,andYzerbyt2005)的调解作用，为了测试一个调解的适当程度，我们必须估计三个等式：Y=b10+b11X+b12Mo+b13XMo+e1,(1)Me=b20+b21X+b22Mo+b23XMo+e2,and(2)Y=b30+b31X+b32Mo+b33XMo+b34Me+b35MeMo+e3,(3)在这些等式中，Y代表购买的可能性（LTB），X代表产品的数量，Mo是调解中端（比如说，他们是否错过了一个销售），Me是调节机制（预期后悔或者估价）。为了支持调节的适当性，b13的绝对值一定要大大大于b33的绝对值。另外，任何一个（或者两者）模式可能数量巨大：b21和b35或者b23和b34。就如我们在表三的顶部显示的；b13(p<.01)在量度上远远大于b33。因此，适当程度表现为完全由预期后悔所调解，但是，估价并不调解适当程度；两个系数同样重要（b13\n和b33在表三的底部）。因此，我们为假设3a找到了支持而非假设3b。我们做了额外的分析，把预期后悔作为行动的结果（见附录）；这与Zeelenbergetal.’s(2006)的结果符合，我们没有找到调解作用。______________________于此处插入表三______________________另外一个测试为提议的后悔缓解机制提供了证据，提议的机制推测在未错过销售的情况下，在两个选择集合大小（一种或两种夹克）情况下的参与者在现有的销售情况下会对A或B预期同样低程度的后悔。批判的来说，我们的假设会是：在错过的大型销售的情况下，相比较于在两种夹克的的情况下买A夹克，参与者对B夹克预期的后悔会相对低一些。另外，相比较于未错过销售的情况，我们推测到与A夹克相关的后悔在错过销售的情况下会更高。与提议机制的推测相一致，在两种夹克的情况下，未错过销售的情况中买A夹克或者买B夹克(3.04vs.3.26,t52=.654,p>.10)带来的预期后悔相似，但是在错过销售的情况下(4.96vs.2.54,t56=9.907,p<.01)，这种情况就大为不同。此外，在销售一种夹克的情况下，错过大型销售买A夹克带来的预期后悔要远远大于未错过销售的情况(4.89vs.3.05,t110=8.858,p<.01)。就如我们期待的，在错过一次购买A夹克的大型销售后，在选择集合（B夹克）加入其它可选择的产品，这可以缓解消费者的后悔程度，降低选择滞后。一个替代品解释可能就是一个推广频率账户。根据这个账户，参与者错过了购买A夹克的销售会后偏向于购买B产品，因为B夹克只有一次打折销售过，但是A夹克已经两次打折了。另外，这个账户似乎并不解释B夹克在错过的小型销售中不被偏爱的事实，即使这种产品只有打过一次这。对这种结果的另一个解释可能是一种影响转移账户。根据这个账户，参与者可能已经把他们因错过产品（A夹克）的推销经历的消极影响转移。这个理论与定价文学相一致，定价文学即当价格促销的频率增加，这个品牌的形象就恶化因为它的参考价格下跌，消费者希望在他们再一次购买之前产品会再次打折销售(Grewaletal.1998;Melaetal.1997)\n。消费者同样会降低他们对一产品的估价只要此产品打过折(Burger1986;Forehand2000;KalwaniandYim1992;Zeelenbergetal.2006)。类似的，消费者使用外在线索来更新他们的内在参考价格，这暗示两个线索影响了购买可能性(KleinandOglethorpe1987;MayhewandWiner1992;Winer1988)。在影响转移账户下，与未错过的情况相比，A夹克在错过的大型销售中应当被看做缺乏吸引力，但是B夹克的吸引力应该未被影响。为了检测账户的可行性，我们把两种情况下夹克的质量比率相比较（未错过销售好错过的大型销售）。回馈者感觉在未错过销售的情况下，A夹克的质量要比错过的大型销售的质量好(5.43vs.4.43,t110=4.576,p<.01)。但是，在错过的大型销售中，B夹克的质量认为要比未错过的销售情况中的质量要稍好(5.43vs.4.96,t110=1.682,p<.10)。基于研究1的结果，似乎我们可以通过改变选择集合的组合（也就是，增加其他的选择）来颠倒选择滞后以及使参与者从后悔中缓解。虽然其他有竞争力的解释对研究1中观察到的结果也许不能做出相一致的的推测，但是我们提供了另外的测试模型。除此外，我们对促销解释频率作出调查来进一步解释观察到的调查结果。因此，与Arkesetal.(2002)相类似的下一个研究中，我们控制了之前错过销售的地点。虽然所有的参与者已经知道同样的产品之前可能已经促销过（为了使他们对产品的估价等同），我们期待只有在附近销售情况下的回馈人会把错过的销售看成是有利可图的，是可能导致后悔的。最后，在研究2中错过的销售情况是与研究1中两次促销的巨大不同相类似的。研究2设计这个研究使用了一个2（选择集合大小：一件产品vs两件产品）×\n3（历史：未错过的销售vs错过的附近销售vs错过的远距离销售）的学科间的阶乘设计。一半的参与者认为两种产品（A与B）一9折是可以买到的，但是其他的一半认为只有一个产品（A产品）以9折是可以接受的。三分之一的参与者对未错过的销售没有得到什么信息，另外三分之一的人得到了关于一次更大促销（7折）的信息，那是一次在附近的一家商店发生的促销（已经过去了），并且现在同样的A夹克卖9折，剩下的三分之一的人得到了一次已经过去的远方的大型促销（7折）的信息（A产品），现在这种产品可以以9折买到。过程这个购买场景向120位学生展示了，随机分配六个场景之一（见附录），要求参与者假设他们已经毕业并且过去三个月为他们最喜欢的公司工作。过去几个月他们一直想购买一件皮夹克，现在他们买的起了而且决定去买一件。他们的妹妹从附近的一个镇子来探访（穿越这个国家的镇）。逛了一家当地的商店后，他们发现了一件喜欢的夹克（两种夹克），原价500美元现促销价450美元。三分之一的参与者没再接受更多的信息，剩下的三分之二从他们妹妹那了解到在她们的镇上这件夹克（其中之一）促销卖350美元。另外，购买意向措施（而非一种选择倾向措施）提供了一个更加完整、有代表性的消费者意向图片，同时提升了和惰性不行动现存的文学解释的和谐性。最后，我们包含项目来衡量估价、预期后悔和操控的成功性。所有分析中使用的项目见附录。结果在未错过销售情况下的参与者认为9折的产品比附近销售情况的产品更加有吸引力(5.04vs.3.37,t118=2.78,p<.01)，但是不如远方销售情况下的有吸引力(5.04vs.4.67,t118=.87,p>.10)。ANOVA吧LTB作为因变量，选择集合大小以及历史作为处理的量，这揭示了一个重要的内在影响(F2,114=6.645;p<.01)。就如预期中的（见数字2），当他们只能得到一件夹克并且没有关于错过的销售的信息，相比两件都能得到的情况，消费者更倾向于购买这件夹克(4.25vs.3.51,t40=1.73,p<.05,one-tailed)，这反映了研究1和之前研究(Dhar1997).中的调查结果。这两件夹克（见表4）的市场份额大致相同（A夹克：60%，B夹克：40%）。______________________与此插入表四与此插入数字2\n______________________在附近销售的情况下，相比较一件的情况，参与者在两件情况下更加愿意购买(2.05vs.3.85,t118=4.23,p<.01)。这些选择在两件情况下购买的消费者中，33%的人选择A（附近销售），67%的人选择B。这与研究1中的调查结果相一致，这与销售数量驱动购买结果的解释也一致（就是，参与者选择最少促销的产品）。最后，在远方销售的情况下，参与者在一件或两件的情况下购买的可能性差不多(3.65vs.3.96,t40=.327,p>.10)。选择在两件情况下购买的人，60%选择A（在远方的商店中打折）。这个结果与另一种解释却冲突，因为反馈者两件产品都喜爱，即使A夹克已经促销两次，B夹克只有一次。就如表4所示，在未错过销售、两件产品的情况下B夹克的市场份额是40%，然而A的是60%；在错过的附近销售、两件产品情况下，B夹克的市场份额上升至67%，A夹克的下降到33%(c2=6.28,p<.01)。所以，我们找到了假设2的证据。当销售发生在附近的一家商店时（这使得消费者占得有利条件），消费者选择没有促销过的产品，但是当这发生在远方的商店时（消费者没有有利条件），他们就对着两件夹克无动于衷。因此促销的数量并不成为选择夹克的决定性因素，在远方销售情况下的参与者并没有低估销售发生的可能性（对错过销售的可信度），而是认为在附近和远方错过销售的概率大致相同(5.49vs.5.77,t78=1.179,p>.10)。参与者也认为他们的妹妹同样可能准确的认出了之前在附近及远方商店促销出售的夹克(5.22vs.5.53,t78=.979,p>.10)。最后，支持生态有效性，相比较妹妹住得远，参与者认为他们如果妹妹住得近，会更加可能去逛商店(3.41vs.2.67,t80=2.081,p<.05)。这些结果支持假设，并且提供了进一步的证据，研究1中观察到的结果并不是促销频率的解释。为了测试假设3，我们再一次进行调解的适度分析，并且得到了与研究1中相似的结果（见表5）。那是b13是重要的(p<.01)，但是b33是不重要的(p>.10)，这暗示了适当程度完全由预期后悔调解。估价并不会调解适宜程度；这两个因素同样重要(p<.01)。因此，我们再依次为假设3a找到了支持，而非假设3b。\n______________________与此插入表5______________________为了保证一个更加现实的选择环境，对驱动这些决定的潜在过程得到一个更加好的理解，我们做了研究3，这里我们为参与者提供了一幅图片、一份详细的描述，以及实际产品的尺寸（沙发）。我们认为对这个样本沙发是一个合适的产品种类，因为大学生对沙发熟悉；参与者能简单的估测属性，比如尺寸、设计还有颜色；而且沙发的价格足够高，适于不同程度的打折，同时涉及了一个可观的消费可以证明适度到高层次的过程是正当的。这个过程考虑到一个更加详细、现实的后悔缓解机制，因为参与者可能形成关于如何与他们的家具相配、总体风格（例如，颜色、设计、织物、大小）的印象，而且要比较长沙发，形成对其中之一的性能感。另外，我们测试了另外对这个结果的潜在解释（影响转移）。研究3设计这个研究使用了一个2(历史：错过的销售vs未错过的销售)×3（产品类型：同样的产品vs不同的产品vs两种产品）×2（品牌/风格：Dorchestervs.Boulevard）的主体间阶乘设计。一半的参与者错过了沙发的大型促销（25%的降价，从709美元降到529美元），但是几天后他们可以在另外一个小型促销会上购买到一个沙发（同样的，不同的或者两者均有）。因为我们对购买这两种沙发间的潜在转移行为也感兴趣，我们实施了一项选择沙发预测试，这些沙发是消费者认为的有同样的品质和新引力的沙发。这项预测试包括52个参与者来评估10种不同沙发的吸引力（请对一下沙发的吸引程度评级），这些沙发的图片与描述都是我们从网络上下载来的（1：一点都不吸引人；10：非常吸引）。选择两种沙发的标准在吸引力上是（1）相似的等级，且（2）高吸引力（7以上）。这两种选择好的沙发各自的吸引力等级是8.23和8.07.另外，一半的参与者对Dorchester沙发想象了一次促销出售，但是另外一半的人是对Boulevard\n沙发做出的预见（见附录）。我们从网上下载了这些沙发的图片和描述，都未经过修改（除了销售价格）。事实上这两款沙发的价格是相同的。另一半的人暗示了在第二次销售中他们购买沙发的可能性（关于错过的销售没有什么信息），只有分开的对各个品牌/风格或者两种沙发的信息。所以，一些参与者看见了Dorchester的促销（打九折或者从709美元降到了629美元），一些人看见的是Boulevard沙发的促销信息，还有些人看见的是两种沙发的销售促销。过程在向181个学生公开的销售场景中（见附录），他们被随机分派到十二个情况中的一个情况，参与者看见了一个与研究1相类似的场景。在错过了一次沙发的销售后，他们回到商店，发现商店正在进行另一次促销，但是规模较小。三分之一的人看见了相同沙发的促销，另外三分之一看见的是不同款沙发的促销，剩下的看见的是两种沙发同时的促销。一般的参与者不知道之前错过的促销，所以他们仅仅看见了第二次的更小的促销。参与者在第二次较小规模的促销中把他们的LTB进行了评级；他们也能写下在自由选择项中导致他们做决定得想法。在他们看两个沙发的情况下，问卷包含了一个项目，就是要他们就喜好比较沙发。反馈者也之指出多可能他们后悔不买沙发。最后，我们包含了一个选项来衡量操控情况的成功；所有在分析中出现的项目见附录。结果就如预期中的，相比错过销售的情况，在未错过销售情况下的参与者接受了销售价格（629美元）(5.30vs.3.54,t176=7.632,p<.01)，他们认为这更有吸引力。我们在开始就看见不同沙发(Dorchestervs.Boulevard)的组中未得出很大差异；因此，我们舍弃了这两种情况，于是这个设计变成了2×3的主体间阶乘。我们用任意一半的样本实施了同样的分析，得出了相似的结果。根据ANOVA（见表2），一种双向影响浮出了水面(F2,175=7.846,p<.01)，这支持了假设1。在未错过销售情况下，这两个项目的选择集合引起了购买倾向欲望的降低（3.44vs.4.12,t59=1.856,p<.05;3.44vs.4.41,t176=2.154,p<.05；见数字3），与之前的研究相符合（Dhar1996,1997;TverskyandShafir1992），也就是当一种相似的可供选择的产品被添加到选择集合的时候，更大的选择滞后出现了。与一次规模较小促销的相似产品相比，错过一次促销会导致更低的LTB。但是，错过沙发A的促销对两种情况的LTB都有促进作用(4.31vs.2.59,t59=3.899,p<.01)，这与表\n5的结果相一致。在未错过销售卖一种沙发情况下，50%的消费者延迟了购买；71%的人在卖两种沙发，且错过了之后都会如此。但是，我们在错过促销的情况下观察到了一种颠倒的关系，就是80%的消费者在一种沙发的情况下延迟了购买，但是32%的人在两种沙发的情况下也做了如此的决策(c2=5.94,p=.01)。______________________与此插入数字3______________________就如我们在表6所示，两种沙发同时的情况下，在未错过的促销中B沙发的市场占有率是45%，但是A沙发的市场占有率是55%；在错过的促销中，A沙发的市场占有率下降到32%而B沙发的占有率上升到68%(c2=11.09,p<.01)。因此，我们找到了假设2的支持依据。______________________与此插入表六______________________就如我们之前讨论的，新产品的出现更加吸引人而且降低了选择滞后。如所料，在两种沙发且错过促销情况下的消费者接受了第二种沙发，相比未错过情况下，他们认为第二种沙发更加有吸引力(5.17vs.3.94,t59=4.291,p<.01)。根据我们提前的测试，虽然这两种沙发其实是一样有吸引力的，而且我们抵消了他们出现的顺序，但是第二次出现的沙发总是比第一次出现的更加有吸引力。自由回答项目上的评论暗示出在错过两种沙发的促销的参与者中认为第二种沙发更加有吸引力，或者与他们的房屋以及个人风格更加般配，比如说“这个新沙发更加时尚”“我认为Boulevard沙发（第二种沙发）与我的家具更加般配，”“相比橄榄色的沙发，我更喜欢白色的（第二种沙发），他看起来更加时尚、昂贵”另外一个对此效应的解释可能是效应转移账户，对一种产品促销的错过可能会除了后悔外引起消极作用，消费者可能将这种消极作用船一到了促销产品上，导致更低的产品估价。这个言论与自由回应的数据和吸引力数据相一致。例如，参与者暗示，相比错过促销的情况，第一种沙发（A沙发）在未错过促销的情况下更加值得购买(4.80vs.3.91,t179=5.098,p<.01)\n。这个说明也暗示出效应转移不应该影响未促销产品的吸引力，从而使它的市场份额不受影响。但是这个推测与研究结果不一致。参与者认为，相比未错过促销的情况，第二种沙发（B沙发）在错过促销情况下更加值得购买(5.47vs.3.85,t59=4.291,p<.01)，这也从表5的选择数据中显而易见，在此表中第二种沙发的选择比例增加了。为了测试假设3，我们再一次实施了调节的适度分析，且得到了与之前研究相类似的结果（见表7）。即，b13是重要的(p<.01)，但是b33只有适度重要(p<.10)，这暗示了适度程度是由预期后悔调节的。估价并不会调节适度程度；这两个系数都是同样重要的(p<.01)。因此我们又一次为假设3a而非假设3b找到了支撑数据。______________________与此插入表7______________________在一次尝试把这篇文章里呈现的结果延伸的时候，并且提供生态效度的时候，我们进行了一次实地考察。这个研究延伸了以前的发现，通过观察实际购买行为。另外，我们也调研了这些顾客，试图把他们的行为与研究中检测到的结构联系起来，同时调查促销的公平性以及顾客再次光临商店的意图。为了增加这些结果的外在效应，我们接下来做一个我们下一步描述的实地考察。研究4这次考察的地点是美国东南部的一个厨具商店和一个浴室商店。两种咖啡机（Krups和Cuisinart）充当焦点产品（见附录）；他们的常规价格是79.99美元，且市场份额相似，这显示出他们的吸引力接近。我们选择这种价格适中的产品线，是因为对廉价产品打折可能不会特别有效，但是昂贵产品在短期内的效应太慢从而无法观测到。那年没有其他的促销活动出现于焦点种类，而且促销期间，在这家商店的所有其他活动保持了稳定（例如，销售人员数量，其他促销）设计这个研究使用了一个2（历史：错过的销售vs未错过的销售）×2（选择集合大小：一种咖啡机vs两种咖啡机）的学科间的阶乘设计。参与者知道了关于在一种或两种咖啡机情况下的小型促销（便宜10美元），或者他们已经错过的一次大型促销（Cuisinart便宜\n25美元），虽然他们能够以同样相对较小的折扣（便宜10美元）买同样的咖啡机，或者在同样的咖啡机或一个不同的咖啡机之间选择（两种咖啡机的情况下），但是两者的折扣都比较小（便宜10美元）。过程降价10元的Cuisinart促销在一月25、26号进行，一个月后（二月27、28号），Cuisinart降价25元，在3月1、2号进行一次Cuisinart、Krups各自都降价10元的促销。最后，在一个月后（三月27、28号），进行Cuisinart降价25元的促销，三月30、31号这个品牌仅降价10元促销。这家商店的总销售额在四次促销期间保持相似(p>.30)。一位研究助理记录了促销期间来到咖啡机柜台的顾客数量，这个柜台是在一个独立的角落的。在促销期间，零售商在咖啡机展区展示了一个带有优惠券的的传单。决定购买促销咖啡机的顾客拿起优惠券来到登记区接受打折。在错过促销的情况下，传单由两种优惠券组成：Cuisinart25美元的优惠券，之前两天(2/27–2/28and3/27–3/28)都有效，Cuisinart10美元的优惠券或者Cuisinart和Krups的10美元优惠券，当前有效（错过两种产品销售情况下的传单，见附录）。目标产品的买家与非买家都可以完成一份简短调查，这包含了预期后悔的措施，估价，商店策略的公平性，销售的吸引力，再次购买的可能性（见附录），作为回报，还会因为他们下次光顾收到一张5元优惠券。在促销期间，214位顾客来到了展区，每种情况持续2天（周二和周三或周四和周五），在四种促销情况下，相近数目（52-55个）的顾客来到了展区。选择的促销时期是过去一年中两家商店销售额以及产品种类水平相似的时期。最后，四次促销时期的总销售额相似，这表明促销时相似的交通情况，保证了他们公平竞争。结果表8列出了关键变量：历史（错过的销售vs未错过的销售），以及咖啡机的数量（两种vs一种）。回应变量适用于顾客是否购买了咖啡机。根据表8有趣的发现模式，当促销中只有一种咖啡机可以购买到且消费者不知道有错过的促销，来到的人中17（33%）个会购买咖啡机，35（67%）个选择了延迟购买。但是，当另一种有相同吸引力的咖啡机出现的时候，只有10个人（18%）选择了购买，44个人（82%）延迟购买(c2=3.29,p<.07)。这些比例与研究1中相一致，因此我们总结到：想选择集合中加入一种同样有吸引力的产品会增加延迟性(Dhar1997)\n。另外，在这些选择购买咖啡机之一的人中，5（50%）个选择了Cuisinart，5（50%）个选择了Krups。______________________与此插入表8______________________在Cuisinart降价25美元的促销中，来到柜台前的50%的消费者选择了购买。当他们错过了Cuisinart降价25元的促销的时候，46个（87%）消费者决定延后他们对降价10元Cuisinart的购买。但是，当他们考虑到另外一个同样有吸引力的产品的时候，只有33（66%）个决定延迟购买。因此，添加另外一个同样有吸引力的产品降低了选择滞后，这与此种替代品会导致更高水平的选择滞后(c2=5.89,p<.05)观点相冲突。由于我们的因变量是观察到的购买行为，我们进行了一次Logit分析（与研究1相似）。结果显示这种模型确实在预测购买行为是发挥了功效(c2(3)=9.86,p<.05)。在历史与选择集合大小间显著的交互作用发生了(b3=2.03,p<.01)，这支持假设1。另外，与未错过销售情况相比，Krups咖啡机的市场份额上升了(50%vs.73%)，但是Cuisinart的市场份额下降了(50%vs.27%)。与研究1相一致，Krups咖啡机在错过销售的情况下变得更加有吸引力(c2=7.13,p<.05)，这都支持了假设2。在完成调研表的174个顾客中，我们扔掉了由于信息不完全。相比错过情况下的参与者，未错过销售情况此案的参与者认为10美元的降价更加有吸引力(5.13vs.3.56,t168=7.719,p<.01)。为了检测假设3，我们再次实施调解分析，并且发现了类似研究1-3的结果，进一步的支持了假设3a，推翻了假设3b（见表9）______________________\n与此插入表9______________________为了评估错过一次促销的影响，选择集大小对公平的看法以及未来光顾商店的可能性，我们实施了额外的分析。我们没有为这样的结构制定假设，而是期待人们会感受到小型促销少公平，在他们某天错过了一次大型促销后，如果他们没有错过一次促销，或者没有遇到一次包含其他产品的小型促销，而这个产品在之前的大型促销中有事没出现过。应当在受调控变量和未来在同一家商店购买欲望之间持有同样的关系。相比未错过一次促销，错过一次促销导致更低的公平性感觉(5.65vs.5.20,t168=2.288,p<.05)；一个咖啡机且错过了那次销售被认为是最不公平的，这与其他三种情况是截然不同的(5.02vs.5.55,t168=2.279,p<.05)。回答者表示出最小的意愿(5.44)，即：未来会在错过促销的一种咖啡机的商店购物，这个水平与其他三种情况下截然不同(5.92,t168=3.159,p<.01)。未来购物最高的意愿是发生在两种咖啡机、且未错过销售的情况下(6.02)，其次就是两种咖啡机、错过促销的情况(5.90)，接下来是一种咖啡机、为错过促销的情况(5.82)，虽然这后面的三种情况并不是迥异。一般性讨论在这篇文章里，我们检测了情况，就是消费者错过了一个机会（例如，销售），但是现在有一个更小的的机会呈现在面前。来自三个实验室研究的结果、还有一项实地考察的结果，就选择滞后揭示了有趣的发现。因此这个研究符合之前研究的结果，之前表明增加一种相似的替代品会增加选择滞后(e.g.,Dhar1997;TverskyandShafir1992)。我们发现，这种关系仅仅在消费者对之前的销售不了解或者当之前的销售与当前销售的程度相近时才会出现（研究1中的错过的小型销售情况）。在错过一次大型促销，增加一个相似的产品（违反目前的文献）导致选择滞后的降低，并且新产品占据了大部分市场份额。这种矛盾的原因可能是因为可代替的产品缓解了决策者的后悔程度，并且导致了购买的更大可能性。而且我们证实了预期后悔的调解角色。但是研究\n1企图检测这种观察到的关系模式的其他解释，研究2、3以一种更加系统的方式对这样的解释做了检测。更详尽的是，在研究2中我们检测了是否是销售数量（例如，估价解释）解释了结果。结果显示，在第二次销售中对不同产品的偏好并不是促销频率这种解释。这个研究也证实了预期后悔的调解角色。研究3复制了研究1，且为观察到的关系提供了另一种过程解释（效应转移）。接受错过销售信息的参与者更有可能比较这两种沙发，且发现第二种更加诱人，尽管这两种沙发之前测试是具有同样吸引力的而且他们的顺序是打乱的。另外，这个研究进一步确定了之前研究的结果关于预期后悔和估价的调节角色。最后，研究4复制了实验室研究的结果，而且提供了一些外部有效性。向选择集合增加可替代的产品，在未错过销售的情况下减少了销售，但是在错过的销售情况下增加了销售。另外，新产品占据了大部分的市场份额。我们也确定了预期后悔的调节作用。正如所有的研究，这个工作承受了一些限制。例如，我们使用了单项措施来评估行为意图（购买的可能性）以及预期后悔，还有两种销售之间的不同总是与价格有关。这可能会很有趣来测验是否相同的关系会出现，当两种促销种产品属性不同的时候，比如说一种或更多的属性升级（例如，包括一个终端表，更大的电脑内存，一个免费的网络摄像头）。我们也承认错过的销售可能时间太靠近了（就是，一天或两天），这可能导致更高的后悔以及最终更显著的选择滞后。尽管这个点只解释了一种咖啡机情况下高选择滞后性，但是这并不能解释两种咖啡机情况下选择滞后的降低。从这些发现中多个管理问题也呈现出来。首先，消费者如果甚至知道之前的大型促销，管理者可以为不同品牌安排促销时间，或甚至来自同一个厂商产产品线的不同产品，从而保证错过一种产品促销的消费者能够找到另外一种不同但类似产品的促销。这种策略实际上可能增加商店收益，因为零售商可以移动高利润商品，否则这种商品可能在消费者惰性不行动行为下变得闲置。当然，如此的促销决定不会在真空情况下发生，所以管理者必须考虑竞争行为和可能的反应。第二，管理者可以强调不同产品的的独特功能，或者引导消费者关注更加主观的产品属性，或者与消费者和产品间适应相关（例如，对现代家具的品味vs传统家具的品味）。这种方法使消费者认为这两种促销少有可比性，而且可以使他们从预期后悔中释放出来。第三，管理者可能提供多个、规模较小的促销作为对量少、规模大的促销的反对，来避免顾客对一个大型促销收缩的的感知，这可以改变未来购买决定。尽管提供的证据在此可能不是决定性的（研究1），但是它也似乎与惰性不行动文献提供的证据相一致，文献中提到惰性不行动仅仅在顾客感知到两次销售之间巨大的不同后才会发生（例如，Tykocinski和Pittman1998\n）。第四，管理者可能希望减少第一种销售的特点，例如通过命令雇员不要讨论或者谈及之前的销售信息，以及通过快速移除之前促销的广告。他们也能强调有限的库存或者流行大小产品的有限数量。在这个领域进一步的研究应该在消费者错过一次销售后检验他们的心理，比如说消费者是否最终会以一个更高的价格购买这种产品。如果零售商提供了另外一个相似的替代品，他们可以比选择滞后更加减轻后悔吗？消费者会期待继续对损失（错过的销售）沉思，还是以一种替代品结束购买（类似的替代品）？选择一种替代品的行为会降低原有产品的吸引力吗？最后，替代产品提供一种替代品是必须的吗？可能一种类似的消费者行为也会发生，甚至是第二种提供的产品与之前的产品种类没有关系。换言之，消费者可能相信任何合理的销售减轻了之前错过销售带来的后悔，此时也不用管产品的种类了。下意识的他们就会尝试选择一些平衡的交易。为了初步了解这些替代行为，我们进行了一次试验性研究，62个学生参加了这次试验（见附录）。错过了夹克的大型促销后，一半参与者遇到了一个同样夹克的小型促销会，另一半参与者考虑一个小型促销会（同时包括同样产品和另一相似产品）。参与者推测什么样的的策略会减少他们错过之前促销会后悔的程度。在两件产品的情况下，55%提到了他们会买一件正在促销的不同夹克，26%的人在未来会试图找到同样夹克价格更低的促销会，13%的人根本就不会买夹克，10%的人会试图找到不同产品的促销活动（如，鞋子）。在一件夹克的情况下，49%的人提到了他们以后会努力找到相同夹克的促销，29%的人会购买另一种夹克，19%的人不会再买夹克，3%的人会寻找不同产品的优惠价。因此，初步结果显示，参与者更青睐在大型促销找到同样的产品（一件夹克的情况），或者在小型销售找到另外一件夹克（两件夹克情况），这两种方式都充当了后悔缓解机制。但是，为什么一些消费者决定根本就不买以及其他人转买其他产品任然是个未知数。回答这些以及其他相关问题可以使我们更清晰地了解，在他们错过一次大型促销后，是什么促使消费者或者阻止消费者利用较小规模的促销会。附录研究1（错过的大型销售，两件夹克）你最后大学毕业，且为你喜欢的公司工作了三个月。过去几个月你一直想要买一件皮夹克，现在你有能力购买了，打算去商店买一件。在逛了当地一家商店后你发现了一件你喜欢的夹克（让我们称呼为ALPHA）。这件夹克标价500美元，但是售货员告诉你商店周三的时候会有一次促销。这件夹克那天的时候会降到350美元。周三的时候你手头有些任务要完成，在你回家的路上你决定不去商店。商店促销也结束了。接下来的一周外出购物，你为了其他所需品偶然来到商店，当你走过夹克专柜，销售人员认出了你，且告诉你商店仅仅那天有另外一个促销，夹克售价450美元。销售人员也给你看了其他一件夹克（让我们称之为BETA），这件夹克设计、价格与ALPHA夹克类似。这件夹克与之前的夹克的打折力度一样，当你看了这件新夹克，你觉得这件与之前那件同样吸引人。如果我买\nALPHA夹克，我以后会后悔（1=完全不同意；7=完全同意）如果我买夹克BETA，以后会我后悔（1=完全不同意；7=完全同意）我会买夹克ALPHA，我会买夹克BETA，一件都不买。你有多大的可能以450美元买其中之一？（1=完全不可能；7=非常可能）。如果我不以450美元买任何一件，我以后会后悔（1=完全不可能；7=非常可能）。当前夹克的价格（450美元）很诱人（1=完全不同意；7=完全同意）。夹克ALPHA质量好（1=完全不同意；7=完全同意）。夹克BETA质量好（1=完全不同意；7=完全同意）。你觉得ALPHA夹克值多少钱？$____（用美元）。你觉得BETA夹克值多少钱？$____（用美元）。研究2（两种夹克，远距离销售）最后你大学毕业了，过去三个月你为你喜欢的公司工作。你过去几个月一直想要买一件皮夹克，现在你买的起了，你决定外出购物。你住在西北的妹妹恰巧因商业来你的城市，但是她有几个小时可以陪你逛商店，因为这也可以给你一个机会来抓住。在逛了当地的一个商店后，你发现了你喜欢的夹克类型（让我们称之为ALPHA和BETA）。这两件夹克售价均为500美元，但是销售人员告诉你只有那天有促销，两件夹克均打折售价450美元。你妹妹也喜欢你看的夹克，事实上，她记得上周她在她的镇上外出购物时，ALPHA夹克售价350美元，但是B夹克不做促销，这个促销结束了，两种夹克又回到了原价，这时候你就要做出决定。基于以上的信息，选择最能代表你感觉的产品。我想要买....ALPHA夹克，买BETA夹克或者两种都不买你有多大的可能性以450美元买其中的一件夹克？（1=完全不可能；7=非常可能）。如果我不以450美元买其中一间夹克，我以后会后悔（1=完全不可能；7=非常可能）。如果我以450美元买其中一间夹克，我以后会后悔（1=完全不可能；7=非常可能）。你觉得ALPHA夹克值多少钱？$____（用美元）。ALPHA夹克值购买价（450美元）？（1=完全不同意；7=完全同意）。首次销售（350美元）有多大可能性发生？（1=完全不可能；7=非常可能）。你的妹妹有大大的可能性正确记得之前的价格（350美元）？（1=完全不可能；7=非常可能）。你有多大的可能去你妹妹当地的商店？（1=完全不可能；7=非常可能）。研究3（错过的销售，两种沙发）\n你刚从大学毕业且得到了一份新工作，在搬进新的公寓后，你需要购买一张新的沙发。你看了一下在报纸上广告的一些家具店，但是当你逛了家具店后你发现不喜欢任何家具。最后你找到了一家家具店，你喜欢其在展示厅中的一件沙发，它手感舒适，与你其它家具很协调。这家商店广告下周三会有一天的促销，届时平常卖709美元的沙发会卖529美元。这份附页是这家商店对这种沙发的广告。请你花几分钟时间看一下沙发广告在你继续之前。这个促销预计会在接下来的周三进行。检查了沙发后，你决定你喜欢这沙发，切你觉得这个价格很合理。周三的时候你手头有一些任务要完成，在你回家的路上，你决定不去那家商店，然后促销就结束了。下一周你外出购物，你恰巧来到商店买其他你需要的物品。当时经过沙发柜台的时候，销售人员认出了你，并且告诉你仅仅那天商店有另外一次促销，这次沙发标价629美元。销售人员同时也给你看了另外一种沙发，其品质价格与之前看到的类似。这种沙发与之前的沙发打折力度相同，在看了新沙发之后，你发现它与之前的沙发同样有吸引力。这份附页是这家商店的新广告。在你继续翻页之前请花几分钟时间看一下。我想买...Dorchester沙发，买Boulevard沙发，或者两者都不买。你有多大的可能性以629美元买其中一种沙发？（1=完全不可能；7=非常可能）。请花一点时间简单解释什么导致了你的决定。我发现第二种沙发（1=没有第一种沙发有吸引力；7=比第一种沙发有吸引力）。如果我不以629美元买其中之一的沙发，我以后会后悔（1=完全不可能；7=非常可能）。你觉得Dorchester/Boulevard沙发值多少钱？$__（用美元）。Dorchester/Boulevard沙发值购买价（629美元）？（1=完全不同意；7=完全同意）。促销仅一天！周六上午10点到晚上7点柔软，耐用，休闲、舒适，Dorchester沙发的代言词。除了其干净简洁的线条的吸引力，令人无法相信的超细纤维毛绒面料，这种沙发内部还有4个深度线圈加强型弹簧，完全填充的扶手和靠背，聚酯纤维包裹的核心坐垫。木质腿支撑着框架，两个协调的大象印制枕头装饰了外表。尺寸：长95，宽39，高30备注：100%聚酯纤维平常价：$709现价：$629促销\n仅一天！周六上午10点到晚上7点Boulevard沙发毫无疑问是一种时尚。其强调柔软，超细纤维毛绒面料，这种沙发会变成一种经典。这个沙发的特点：闪光的扶手，木制底座是梅洛色，现代设计，4个深圈弹簧加大舒适度和柔韧性，完全填充的扶手和后背。沙发有多功能外表，无法击溃的低价。尺寸：长91.5，宽36，高30.5备注：100%聚酯纤维平常价：$709促销：$629研究4（错过的销售，两种咖啡机）咖啡机促销仅仅两天！-2/27和2/28平常价：$79.99促销价：$54.99Cuisinart®BrewCentral™12杯程序控制咖啡机经典的不锈钢设计、外表涂漆的咖啡机给任何厨房添一抹色彩，这种型号最好的咖啡机，磨出美味的咖啡，带有木炭水过滤器去除杂质，指示灯告知你什么时候该清理了，所以你能去除钙积聚。咖啡酿好之后，加热器有三种设置可以调节，咖啡酿好之后，可以听见哔声。同时也有酿造暂停，1-4杯的设计，可控计时器，电线储藏和自动关机，3年保修，UL认证，型号#DCC-1200，优惠券编码XSY2沿虚线剪下，把优惠券带到登记处咖啡机促销只有两天！-3/1和3/2平常价：$79.99促销价：$69.99这台\n1100瓦咖啡机是咖啡爱好者厨房的完美补充，容量12杯咖啡的咖啡机是程序控制的，允许你设置每天开启时间，让它成为你的资产，你也可以设置程序使你的咖啡保持1至5小时的加热状态，所以这对娱乐绝对是一个好消息。它的特色是一个不锈钢过滤托具，级联酿造头，自动关机已经酿造完成时的声音信号。双重水过滤使咖啡味道更好，水瓶和盖子是洗碗机安全级别的，一年担保，UL认证，型号#FME4.优惠券编码XSZ3Cuisinart®BrewCentral™12杯程序控制咖啡机经典的不锈钢设计、外表涂漆的咖啡机给任何厨房添一抹色彩，这种型号最好的咖啡机，磨出美味的咖啡，带有木炭水过滤器去除杂质，指示灯告知你什么时候该清理了，所以你能去除钙积聚。咖啡酿好之后，加热器有三种设置可以调节，咖啡酿好之后，可以听见哔声。同时也有酿造暂停，1-4杯的设计，可控计时器，电线储藏和自动关机，3年保修，UL认证，型号#DCC-1200,优惠券编码XSZ4平常价：$79.99促销价：$69.99我感到如果我不以69.99美元买其中的咖啡机，我以后会后悔（1=完全不同意；7=完全同意）。Cuisinart咖啡机你觉得值多少钱？$___(用美元)。这家商店的促销策略是公平的（1=完全不同意；7=完全同意）。这家商店的促销是有吸引力的（1=完全不同意；7=完全同意）。我未来会再次在这家商店购物（1=完全不同意；7=完全同意）。试验研究（错过的销售，同样的夹克）你最终大学毕业了，为你最喜欢的公司工作了3个月，你过去几个月一直想买一件皮夹克，现在你买的起了，你决定外出购物买一件。逛了当地百货商场后，你找到了一件你喜欢的，标价500美元，但是销售人员告诉你下周三会有一次促销，那天夹克会卖350美元。周三的时候你有一些任务要完成，在你回家的路上，你决定不去商店了，促销就结束了。下周你外出购物，来到商店。这家商店有另外的促销，只是这次这款夹克打折卖450美元，一以下哪些会降低你的后悔程度，因为错过之前的促销？（单选）不买任何夹克买一件促销的不同夹克尝试着找到更大促销的同样产品尝试着找到另一款不同类型的产品（如，鞋子）其他（请明细）_______________________________________