市场营销课件 253页

市场营销市场营销\n市场营销市场营销第一章第一章市场营销概述市场营销概述第二章第二章市场营销环境调研市场营销环境调研第三章第三章目标市场策略目标市场策略第四章第四章产品策划产品策划第五章第五章价格策划价格策划第六章第六章渠道策划渠道策划第七章第七章促销策划促销策划第八章第八章营销管理营销管理第九章第九章商场营销商场营销\n第一章第一章市场营销概述市场营销概述第一节第一节正确理解市场营销正确理解市场营销第二节第二节市场营销活动内容市场营销活动内容第三节第三节市场营销理念市场营销理念\n第一节第一节正确理解市场营销正确理解市场营销一、市场与市场营销一、市场与市场营销（一）市场营销的基本含义（一）市场营销的基本含义““市场营销市场营销””是指企业如何依据消费者需是指企业如何依据消费者需求，生产适销对路的产品，扩大市场销售求，生产适销对路的产品，扩大市场销售所进行的一整套经济活动。所进行的一整套经济活动。\n第一节第一节正确理解市场营销正确理解市场营销我们可以从以下几方面理解市场营销：我们可以从以下几方面理解市场营销：11、市场营销是一种满足人们需要的行为、市场营销是一种满足人们需要的行为22、营销是一种创造性行为、营销是一种创造性行为33、市场营销是一个系统的活动过程、市场营销是一个系统的活动过程\n第一节第一节正确理解市场营销正确理解市场营销（二）市场及其相关概念（二）市场及其相关概念11、市场、市场在市场营销中，市场就是指消费者。学在市场营销中，市场就是指消费者。学会发现目标市场，这是聪明商人的重要特会发现目标市场，这是聪明商人的重要特征。一个市场是指由那些具有特定需要和征。一个市场是指由那些具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。一种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。一个市场的大小，就取决于表示有某种需要个市场的大小，就取决于表示有某种需要的人口数量及其购买能力和购买欲望。总的人口数量及其购买能力和购买欲望。总之市场是由人构成的。之市场是由人构成的。\n第一节第一节正确理解市场营销正确理解市场营销22、需要、需要需要是指没有得到某些满足的感受状态。需要是指没有得到某些满足的感受状态。33、欲望、欲望欲望是指想得到某种具体满足物的愿望。欲望是指想得到某种具体满足物的愿望。44、需求、需求需求是指对某个有能力购买并愿意购买需求是指对某个有能力购买并愿意购买的具体产品的欲望。的具体产品的欲望。\n第一节第一节正确理解市场营销正确理解市场营销二、推销与市场营销二、推销与市场营销营销强调开发市场，培育市场，满足市营销强调开发市场，培育市场，满足市场的过程，推销更多的是运用语言的劝说场的过程，推销更多的是运用语言的劝说技巧来说服顾客购买产品。技巧来说服顾客购买产品。营销是企业的一个职能，推销是这个职营销是企业的一个职能，推销是这个职能中的一个环节；营销又是作为企业的一能中的一个环节；营销又是作为企业的一个经营哲学，推销过程中应蕴涵着营销。个经营哲学，推销过程中应蕴涵着营销。\n第二节第二节市场营销活动内容市场营销活动内容一、营销环境调研活动一、营销环境调研活动11、基本内容、基本内容营销环境调研活动是企业营销的起始活营销环境调研活动是企业营销的起始活动，基础性活动。其目的是明确环境中存动，基础性活动。其目的是明确环境中存在的机会和威胁，知晓自己的优势和劣在的机会和威胁，知晓自己的优势和劣势，为以后的一系列营销活动提供客观依势，为以后的一系列营销活动提供客观依据。据。\n第二节第二节市场营销活动内容市场营销活动内容22、基本要点、基本要点营销环境调研活动关键是调研分析好营营销环境调研活动关键是调研分析好营销影响因素，确定出这些因素给企业带来销影响因素，确定出这些因素给企业带来的机会和风险。的机会和风险。\n第二节第二节市场营销活动内容市场营销活动内容二、目标市场定位活动二、目标市场定位活动11、基本内容、基本内容目标市场定位主要包括选择目标顾客群目标市场定位主要包括选择目标顾客群和确定基本经营方针，这部分内容是由市和确定基本经营方针，这部分内容是由市场细分、目标市场选择和市场定位三步骤场细分、目标市场选择和市场定位三步骤构成。构成。\n第二节第二节市场营销活动内容市场营销活动内容22、基本要点、基本要点目标市场定位是营销的基本问题，是营目标市场定位是营销的基本问题，是营销的基础性工作。必须是在对消费者做详销的基础性工作。必须是在对消费者做详细调查研究基础上完成的，特别是应正确细调查研究基础上完成的，特别是应正确运用市场细分手段寻找目标市场。运用市场细分手段寻找目标市场。\n第二节第二节市场营销活动内容市场营销活动内容三、营销要素策划活动三、营销要素策划活动11、基本内容、基本内容包括产品、价格、渠道和促销等营销要包括产品、价格、渠道和促销等营销要素。素。22、基本要点、基本要点要制定与目标市场相适应的营销要素组要制定与目标市场相适应的营销要素组合。合。\n第二节第二节市场营销活动内容市场营销活动内容四、市场营销四、市场营销““4P4P””组合模式组合模式11、基本内容、基本内容““4P4P””是营销要素产品、价格、分销和促是营销要素产品、价格、分销和促销的简称，因为这四要素的英文字头都是销的简称，因为这四要素的英文字头都是pp：：商品（商品（productproduct），价格（），价格（priceprice），地点），地点（（placeplace），促销（），促销（promotionpromotion）故简称）故简称4P4P。。这四要素是市场营销要素策划活动的主这四要素是市场营销要素策划活动的主要内容。要内容。\n第二节第二节市场营销活动内容市场营销活动内容““4P4P””为营销者提供了一种比较系统、易为营销者提供了一种比较系统、易于理解和掌握的制定市场营销策划的基本于理解和掌握的制定市场营销策划的基本框架。框架。\n第二节第二节市场营销活动内容市场营销活动内容22、提出背景、提出背景19531953年，美国哈佛大学尼尔年，美国哈佛大学尼尔··恩恩··鲍顿教鲍顿教授首先开始使用授首先开始使用““市场营销组合市场营销组合””这一概念。这一概念。19601960年，美国营销教授麦卡锡（年，美国营销教授麦卡锡（JeromeJeromeMcCarthyMcCarthy）又在文字上将它们表述为）又在文字上将它们表述为““4P4P””。。4P4P中各个中各个PP并不是同等重要的。在并不是同等重要的。在4P4P中，产品是最重要的因素，随后依次是价中，产品是最重要的因素，随后依次是价格、分销和促销。格、分销和促销。““4P4P””模式在企业的市场营模式在企业的市场营销活动中是一种通用的语言。销活动中是一种通用的语言。\n第二节第二节市场营销活动内容市场营销活动内容五、市场营销组合五、市场营销组合4C4C模式模式11、基本内容、基本内容4C4C模式就是要求营销者首先要把产品模式就是要求营销者首先要把产品搁到一边，紧要的是研究搁到一边，紧要的是研究““消费者消费者””的需要和的需要和欲望，不要再卖你所能制造的产品，而要欲望，不要再卖你所能制造的产品，而要卖顾客确实想要购买的产品。卖顾客确实想要购买的产品。这里所说的这里所说的““消费者消费者””、、““成本成本””、、““便利性便利性””和和““沟通沟通””其英文字头都是其英文字头都是CC，故称，故称4C4C。。\n第二节第二节市场营销活动内容市场营销活动内容22、提出背景、提出背景19901990年劳特朋（年劳特朋（RobertLauterbornRobertLauterborn）教）教授提出了与授提出了与4P4P相应的相应的4C4C。即消费者。即消费者（（consumerconsumer）、消费成本）、消费成本（（costcost）、方便）、方便（（convenienceconvenience）、沟通（）、沟通（communicationcommunication）。）。\n第二节第二节市场营销活动内容市场营销活动内容4C4C不仅在内涵上而且在形式上，试图不仅在内涵上而且在形式上，试图让营销者采取换位思考方式，来考虑和制让营销者采取换位思考方式，来考虑和制定营销组合决策。也就是说，在考虑营销定营销组合决策。也就是说，在考虑营销组合时，首先要从外向内，即由市场向企组合时，首先要从外向内，即由市场向企业的方式来考虑营销组合的有关决策。应业的方式来考虑营销组合的有关决策。应该说该说4C4C的提法更完善了市场导向这一市场的提法更完善了市场导向这一市场营销的核心理念。营销的核心理念。\n第三节第三节市场营销理念市场营销理念一、传统营销观念一、传统营销观念（一）生产观念（一）生产观念11、基本内容、基本内容生产导向观念是一种最古老的观念。生产导向观念是一种最古老的观念。奉行生产导向的营销者总是致力于提高奉行生产导向的营销者总是致力于提高生产效率。企业经营活动的重点是以生产生产效率。企业经营活动的重点是以生产为中心，尽可能地增加产量、降低成本、为中心，尽可能地增加产量、降低成本、提高利润。提高利润。\n第三节第三节市场营销理念市场营销理念22、产生背景、产生背景在西方，生产观念盛行于在西方，生产观念盛行于1919世纪末、世纪末、2020世纪初期。世纪初期。33、基本特点、基本特点生产观念是一种重生产、轻市场的经营生产观念是一种重生产、轻市场的经营哲学。哲学。\n第三节第三节市场营销理念市场营销理念（二）产品导向观念1、基本内容产品导向观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和有特色的产品。奉行产品导向的企业总是致力于生产优质产品，并不断改进完善，甚至精益求精。2、产生背景产品导向观念和生产导向观念几乎在同一时期流行。两者相同之处都是对顾客需求视而不见，不同之处是一个侧重生产，一个侧重品质。\n第三节第三节市场营销理念市场营销理念33、基本特点、基本特点总以为自己的产品最好，坚信只要产品总以为自己的产品最好，坚信只要产品好，就不怕顾客不上门，以产品之不变应好，就不怕顾客不上门，以产品之不变应市场之万变，看不到消费者的需求在不断市场之万变，看不到消费者的需求在不断变化，看不到需求变化所导致的产品更新变化，看不到需求变化所导致的产品更新换代，最终必将导致企业遭受挫折甚至失换代，最终必将导致企业遭受挫折甚至失败。败。\n第三节第三节市场营销理念市场营销理念（三）推销导向观念（三）推销导向观念11、基本内容、基本内容推销观念认为，企业营销管理的重点必推销观念认为，企业营销管理的重点必须是积极推销和大力促销。须是积极推销和大力促销。22、产生背景、产生背景在西方，推销观念盛行于在西方，推销观念盛行于2020世纪世纪3030——4040年代。年代。\n第三节第三节市场营销理念市场营销理念33、基本特点、基本特点许多企业的经营者认为，企业不能只集许多企业的经营者认为，企业不能只集中力量发展生产，即使是价廉物美的产中力量发展生产，即使是价廉物美的产品，也要吸引消费者前来购买。品，也要吸引消费者前来购买。\n第三节第三节市场营销理念市场营销理念二、现代营销观念二、现代营销观念（一）市场导向观念（一）市场导向观念11、基本内容、基本内容市场导向观念认为，企业的一切经营活市场导向观念认为，企业的一切经营活动应该以顾客为中心正确地界定目标市动应该以顾客为中心正确地界定目标市场，比竞争者更有成效地去组织研发、生场，比竞争者更有成效地去组织研发、生产和营销，更有效地满足顾客的需求和欲产和营销，更有效地满足顾客的需求和欲望。望。\n第三节第三节市场营销理念市场营销理念22、产生背景、产生背景市场营销观念形成于市场营销观念形成于2020世纪世纪5050年代。年代。33、基本特点、基本特点无论何时何地争取顾客的支持，千方百无论何时何地争取顾客的支持，千方百计的满足顾客，应当是企业思考营销问题计的满足顾客，应当是企业思考营销问题的核心。的核心。\n第三节第三节市场营销理念市场营销理念（二）社会导向观念（二）社会导向观念11、基本内容、基本内容社会营销观念是对市场营销观念的重要社会营销观念是对市场营销观念的重要补充、修正和完善。它认为，企业提供产补充、修正和完善。它认为，企业提供产品不仅要满足消费者的需要和欲望，而且品不仅要满足消费者的需要和欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益。要符合消费者和社会的长远利益。\n第三节第三节市场营销理念市场营销理念22、产生背景、产生背景社会营销观念出现于社会营销观念出现于2020世纪世纪7070年代。年代。33、基本特点、基本特点社会导向观念要求企业在经营过程中，社会导向观念要求企业在经营过程中，要兼顾消费者、社会和企业三者利益。要兼顾消费者、社会和企业三者利益。\n第三节第三节市场营销理念市场营销理念（三）关系营销观念1、基本内容传统的交易营销可以说是一种征服性营销。它往往着眼于如何吸引顾客，它强调创造交易，而不仅仅保持现有顾客，发展长期稳定的关系。交易营销的活动重点放在了在售前活动，而不是售后活动。关系营销关注的是如何保持顾客，其核心在于发展和维持与顾客长期稳定的关系。它把每次交易都看做是在建立一种关系。如何维持这种关系的长期性，关键在于每次交易都要使顾客满意。\n第三节第三节市场营销理念市场营销理念22、产生背景、产生背景关系营销是关系营销是2020世纪世纪8080年代末、年代末、9090年代初年代初在西方国家兴起的一种新型营销观念。在西方国家兴起的一种新型营销观念。33、基本特点、基本特点奉行关系营销观念的企业，都会努力同奉行关系营销观念的企业，都会努力同有价值的顾客、分销商和供应商建立长期有价值的顾客、分销商和供应商建立长期的、互相信任的的、互相信任的““双赢双赢””、关系。这些关系是、关系。这些关系是靠不断的承诺和给予对方高质量的产品、靠不断的承诺和给予对方高质量的产品、优质的服务和公平的价格来实现的。优质的服务和公平的价格来实现的。\n第三节第三节市场营销理念市场营销理念关系营销与交易营销的比较关系营销与交易营销的比较\n第三节第三节市场营销理念市场营销理念三、顾客满意理论（一）顾客让渡价值1、含义所谓顾客让渡价值是顾客总价值和顾客总成本之差。顾客总价值包括：顾客在购买和消费商品中所期望获得的一组利益，这些利益主要包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。总顾客成本包括顾客在购买和消费该商品的过程中所耗费的总成本，这些成本主要包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本。\n第三节第三节市场营销理念市场营销理念22、应用、应用这一理论告诉我们，营销者要想让顾客这一理论告诉我们，营销者要想让顾客满意就要千方百计提高顾客总价值，降低满意就要千方百计提高顾客总价值，降低顾客总成本。顾客总成本。\n第三节第三节市场营销理念市场营销理念（二）顾客期望值1、含义顾客期望值理论是指顾客满意度取决于顾客对产品的期望值与产品的可感知值之间的差距。用公式表示就是：顾客满意度=产品期望值－产品可感知值产品期望值来自顾客过去的购买和消费经验，亲朋好友和同事之间的交流，营销者和竞争者传递的信息和承诺和传媒的影响。产品可感知值是顾客对产品实际感受到的效果。\n第三节第三节市场营销理念市场营销理念22、应用、应用营销者不能将顾客的期望值吊得太高，营销者不能将顾客的期望值吊得太高，否则，顾客最终可能会失望；如果将期望否则，顾客最终可能会失望；如果将期望值调得过低，则无法吸引到足够多的顾客。值调得过低，则无法吸引到足够多的顾客。所以，在营销中要平衡好这两者之间的所以，在营销中要平衡好这两者之间的关系。关系。\n第三节第三节市场营销理念市场营销理念（三）体验营销（三）体验营销11、含义、含义体验营销是美国人体验营销是美国人19981998年提出的营销概年提出的营销概念。念。是指现今的消费者，不仅重视给他们带是指现今的消费者，不仅重视给他们带来的功能利益，更重视在购买消费品或服来的功能利益，更重视在购买消费品或服务的过程中，所获得的符合自己心理需要务的过程中，所获得的符合自己心理需要和情趣偏好的特定体验。和情趣偏好的特定体验。\n第三节第三节市场营销理念市场营销理念22、应用、应用企业营销者应成为体验的策划者。企业营销者应成为体验的策划者。企业可以为顾客提供多种体验形式，体企业可以为顾客提供多种体验形式，体验营销的提出，为企业提供了广阔的营销验营销的提出，为企业提供了广阔的营销空间，在这里介绍几种体验营销的方式。空间，在这里介绍几种体验营销的方式。（（11）审美体验）审美体验（（22）服务传递体验）服务传递体验（（33）购物环境渲染体验）购物环境渲染体验（（44）通过广告传播体验）通过广告传播体验\n第二章第二章市场营销环境调研市场营销环境调研第一节第一节市场营销环境概述市场营销环境概述第二节第二节市场营销宏观环境分析市场营销宏观环境分析第三节第三节市场营销微观环境分析市场营销微观环境分析第四节第四节购买行为分析购买行为分析第五节第五节营销环境调研报告编写格式营销环境调研报告编写格式\n第一节第一节市场营销环境概述市场营销环境概述一、市场营销环境的基本认识一、市场营销环境的基本认识市场营销环境是指直接与间接影响企业市场营销环境是指直接与间接影响企业生存与发展的各种外部因素的总和。从环生存与发展的各种外部因素的总和。从环境对企业营销活动影响的直接程度，可将境对企业营销活动影响的直接程度，可将其区分为微观环境和宏观环境。其区分为微观环境和宏观环境。\n第一节第一节市场营销环境概述市场营销环境概述企业营销必须至少从下面三个方面适应企业营销必须至少从下面三个方面适应环境。环境。11、企业营销必须符合现有的营销环境。、企业营销必须符合现有的营销环境。22、企业要善于从环境中寻找未被满足的需、企业要善于从环境中寻找未被满足的需要，寻找潜在的市场机会。要，寻找潜在的市场机会。33、依据环境的变化，适时调整企业的营销策、依据环境的变化，适时调整企业的营销策略。略。\n第一节第一节市场营销环境概述市场营销环境概述二、二、市场营销环境调研的作用市场营销环境调研的作用（一）为企业确定市场机会与环境威胁（一）为企业确定市场机会与环境威胁（二）使企业更好的适应与应对环境（二）使企业更好的适应与应对环境11、威胁与机会的分析评价、威胁与机会的分析评价（（11）理想业务，即高机会和低威胁的业务。）理想业务，即高机会和低威胁的业务。（（22）冒险业务，即高机会和高威胁的业务。）冒险业务，即高机会和高威胁的业务。（（33）成熟业务，即低机会和低威胁的业务。）成熟业务，即低机会和低威胁的业务。（（44）困难业务，即低机会和高威胁的业务。）困难业务，即低机会和高威胁的业务。\n第一节第一节市场营销环境概述市场营销环境概述22、企业的对策、企业的对策（（11）反抗）反抗（（22）减轻）减轻（（33）转移）转移\n第二节第二节市场营销宏观环境分析市场营销宏观环境分析一、人口环境一、人口环境（一）人口数量及结构的变化（一）人口数量及结构的变化11、人口迅速增长、人口迅速增长22、人口出生率下降、人口出生率下降33、家庭结构的变化、家庭结构的变化44、人口趋于老龄化、人口趋于老龄化\n第二节第二节市场营销宏观环境分析市场营销宏观环境分析（二）人口的空间变化（二）人口的空间变化11、人口从农村流向城市、人口从农村流向城市22、人口从城市流向郊区、人口从城市流向郊区\n第二节第二节市场营销宏观环境分析市场营销宏观环境分析二、经济环境二、经济环境消费者收入的变化：消费者收入的变化：11、可支配的个人收入、可支配的个人收入22、可随意支配的个人收入、可随意支配的个人收入33、恩格尔定律、恩格尔定律44、消费者储蓄、消费者储蓄55、消费者信贷、消费者信贷\n第二节第二节市场营销宏观环境分析市场营销宏观环境分析三、自然环境三、自然环境（一）某些自然资源短缺或即将短缺（一）某些自然资源短缺或即将短缺地球上的自然资源有三大类：地球上的自然资源有三大类：11、数量庞大的资源、数量庞大的资源22、有限但可以更新的资源、有限但可以更新的资源33、有限又不能更新的资源、有限又不能更新的资源（二）环境污染日益严重（二）环境污染日益严重\n第二节第二节市场营销宏观环境分析市场营销宏观环境分析四、技术环境四、技术环境11、新技术的创造性与毁灭性、新技术的创造性与毁灭性22、新技术革命有利于企业改善经营管理、新技术革命有利于企业改善经营管理33、新技术革命影响商业结构和消费习惯、新技术革命影响商业结构和消费习惯\n第二节第二节市场营销宏观环境分析市场营销宏观环境分析五、政治和法律环境五、政治和法律环境11、与企业市场营销有关的经济立法、与企业市场营销有关的经济立法22、群众利益团体发展情况、群众利益团体发展情况\n第二节第二节市场营销宏观环境分析市场营销宏观环境分析六、社会文化环境六、社会文化环境11、市场营销必须考虑文化差异、市场营销必须考虑文化差异22、市场营销要注重调查研究亚文化群的动向、市场营销要注重调查研究亚文化群的动向\n第三节第三节市场营销微观环境分析市场营销微观环境分析一、企业一、企业企业本身包括市场营销管理部门，其他企业本身包括市场营销管理部门，其他职能部门和最高管理层。企业为了实现其职能部门和最高管理层。企业为了实现其即定的经营目标，就必须开展相关的业务即定的经营目标，就必须开展相关的业务活动。活动。11、企业文化、企业文化22、治理机制、治理机制33、物质基础、物质基础\n第三节第三节市场营销微观环境分析市场营销微观环境分析二、顾客市场二、顾客市场顾客是企业最重要的公众。市场营销环顾客是企业最重要的公众。市场营销环境的每一个层级都要对顾客进行研究，市境的每一个层级都要对顾客进行研究，市场研究就是研究顾客，顾客是企业营销的场研究就是研究顾客，顾客是企业营销的中心。中心。\n第三节第三节市场营销微观环境分析市场营销微观环境分析三、竞争者三、竞争者竞争者他们与企业是相同的供应商，相竞争者他们与企业是相同的供应商，相同的营销中介，服务于同一群顾客。也就同的营销中介，服务于同一群顾客。也就是说，企业的整个营销系统都被竞争者包是说，企业的整个营销系统都被竞争者包围着。反过来，企业也包围着其它同行企围着。反过来，企业也包围着其它同行企业。他们是企业的直接威胁者，企业必须业。他们是企业的直接威胁者，企业必须随时了解和监视竞争者。随时了解和监视竞争者。\n第三节第三节市场营销微观环境分析市场营销微观环境分析四、公众四、公众公众是制对企业实现其目标构成实际或公众是制对企业实现其目标构成实际或潜在影响的任何团体，他们可以促成或阻潜在影响的任何团体，他们可以促成或阻碍企业营销。主要包括：碍企业营销。主要包括：11、金融公众。、金融公众。22、政府公众。、政府公众。33、媒体公众。、媒体公众。44、机构公众。、机构公众。55、一般群众。、一般群众。\n第三节第三节市场营销微观环境分析市场营销微观环境分析五、供应者五、供应者供应者就是向企业及其竞争者提供资源供应者就是向企业及其竞争者提供资源的企业和个人。企业要在生产经营中获得的企业和个人。企业要在生产经营中获得比较优势，就必须从供应环节取得资源优比较优势，就必须从供应环节取得资源优势。这样才能为销售环节提供可靠的物质势。这样才能为销售环节提供可靠的物质和精神保证。和精神保证。\n第三节第三节市场营销微观环境分析市场营销微观环境分析六、营销中介六、营销中介营销中介是指协助企业促销、销售以及营销中介是指协助企业促销、销售以及把产品送到企业卖方的机构。它们包括中把产品送到企业卖方的机构。它们包括中间商，物流机构，营销服务及金融中间机间商，物流机构，营销服务及金融中间机构。构。\n第四节第四节购买行为分析购买行为分析一、消费者购买行为类型（一）复杂型（二）和谐型（三）习惯型（四）多变型（五）理智型（六）冲动型（七）经济型（八）情感型（九）不定型\n第四节第四节购买行为分析购买行为分析二、消费者购买过程二、消费者购买过程\n第四节第四节购买行为分析购买行为分析（一）产生需求（一）产生需求需求是消费者购买过程的起点。消费者需求是消费者购买过程的起点。消费者的这种需求的产生，既可以是人体机能的的这种需求的产生，既可以是人体机能的感受所引发的，又可以是由外部条件刺激感受所引发的，又可以是由外部条件刺激所诱生的。所诱生的。\n第四节第四节购买行为分析购买行为分析（二）收集信息（二）收集信息消费者信息的来源主要有四个方面：消费者信息的来源主要有四个方面：11、个人来源、个人来源22、商业来源、商业来源33、公共来源、公共来源44、经验来源、经验来源\n第四节第四节购买行为分析购买行为分析三、三、选择判断选择判断当消费者从不同的渠道获取到有关信息当消费者从不同的渠道获取到有关信息后。便对选择的品牌进行分析和比较，并后。便对选择的品牌进行分析和比较，并对各种品牌的产品做出评价，最后决定购对各种品牌的产品做出评价，最后决定购买。买。\n第四节第四节购买行为分析购买行为分析四、购买决定四、购买决定11、他人的态度、他人的态度22、意外的情况、意外的情况\n第四节第四节购买行为分析购买行为分析五、购后评价五、购后评价消费者购买商品后，通过自己的使用和消费者购买商品后，通过自己的使用和他人的评价。会对自己购买的商品产生某他人的评价。会对自己购买的商品产生某种程度的满意或不满意。种程度的满意或不满意。购买者对其购买活动的满意感取决于其购买者对其购买活动的满意感取决于其产品期望实现的程度。这是消费者是否满产品期望实现的程度。这是消费者是否满意的一种心理反映。意的一种心理反映。\n第五节第五节营销环境调研报告编写营销环境调研报告编写格式格式一、封面一、封面二、目录二、目录三、正文三、正文（一）概述（一）概述（二）描述（二）描述\n第五节第五节营销环境调研报告编写营销环境调研报告编写格式格式（三）（三）SWOTSWOT分析分析11、、““SWOTSWOT””含义含义2020世纪世纪8080年代美国人提出，年代美国人提出，SWOTSWOT是英是英文词汇文词汇strengths(strengths(优势优势))、、weaknesses(weaknesses(弱点弱点))、、opportunities(opportunities(机会机会))、、threats(threats(威胁威胁))的缩写。的缩写。22、分析结论、分析结论（（11）分析企业市场机会和威胁）分析企业市场机会和威胁（（22）分析企业的优势和劣势）分析企业的优势和劣势\n第五节第五节营销环境调研报告编写营销环境调研报告编写格式格式（四）提出营销建议（四）提出营销建议四、附件四、附件\n第三章第三章目标市场策略目标市场策略第一节第一节市场细分市场细分第二节第二节目标市场选择策略目标市场选择策略第三节第三节产品市场定位产品市场定位第四节第四节定位策划报告的编制格式及范文定位策划报告的编制格式及范文\n第一节第一节市场细分市场细分一、目标市场营销发展的三个阶段一、目标市场营销发展的三个阶段（一）大量营销阶段（一）大量营销阶段（二）产品多样化营销阶段（二）产品多样化营销阶段（三）目标市场营销阶段（三）目标市场营销阶段\n第一节第一节市场细分市场细分二、市场细分的作用二、市场细分的作用（一）市场细分的概念（一）市场细分的概念11、提出背景、提出背景市场细分概念，是美国学者温德尔市场细分概念，是美国学者温德尔··史史密斯在密斯在19561956年发表的《市场营销策略中的产年发表的《市场营销策略中的产品差异化与市场细分》论文中首先提出的。品差异化与市场细分》论文中首先提出的。由于受许多因素影响，不同的消费者经常由于受许多因素影响，不同的消费者经常有不同的欲望和需求，因而有不同的购买有不同的欲望和需求，因而有不同的购买习惯和购买行为。习惯和购买行为。\n第一节第一节市场细分市场细分所谓市场细分就是将一个市场按照一定所谓市场细分就是将一个市场按照一定的标准划分为若干个子市场的标准划分为若干个子市场((亦称亚市场、亦称亚市场、细分市场、子市场细分市场、子市场))，其中任何一个子市场，其中任何一个子市场都是一个有相似欲望和需要的购买者群，都是一个有相似欲望和需要的购买者群，都可被选为企业的目标市场。都可被选为企业的目标市场。\n第一节第一节市场细分市场细分22、基本内容、基本内容市场细分的基础和依据是消费需求的市场细分的基础和依据是消费需求的差异性。差异性。市场可分为同质市场和异质市场。市场可分为同质市场和异质市场。市场细分理论的产生不是偶然的，市市场细分理论的产生不是偶然的，市场细分是现代市场发展的要求，是企业为场细分是现代市场发展的要求，是企业为了准确地确定目标市场必须采用的一种方了准确地确定目标市场必须采用的一种方法和手段。法和手段。\n第一节第一节市场细分市场细分（二）市场细分的作用（二）市场细分的作用11、有利于企业目标市场的选择和提高经营效、有利于企业目标市场的选择和提高经营效果果22、有利于企业发现最佳的市场机会、有利于企业发现最佳的市场机会33、有利于满足潜在需求、有利于满足潜在需求\n第一节第一节市场细分市场细分三、三、市场细分的条件市场细分的条件11、可衡量性、可衡量性22、可盈利性、可盈利性33、可进入性、可进入性\n第一节第一节市场细分市场细分四、市场细分标准四、市场细分标准（一）消费者市场的细分变量（一）消费者市场的细分变量11、地理因素、地理因素22、人口因素、人口因素33、心理因素、心理因素44、购买行为因素、购买行为因素\n第一节第一节市场细分市场细分（二）组织市场的细分变量（二）组织市场的细分变量11、用户的生产规模、用户的生产规模22、企业性质、企业性质33、行业类型、行业类型44、内销与出口、内销与出口55、地理位置、地理位置66、气候、气候\n第一节第一节市场细分市场细分五、市场细分的方法五、市场细分的方法11、单一变量法、单一变量法这使根据影响消费需求的某一种因素进这使根据影响消费需求的某一种因素进行市场细分的方法。行市场细分的方法。22、组合变量法、组合变量法此法即按影响消费需求的两种以上的因此法即按影响消费需求的两种以上的因素进行划分，如图所示。素进行划分，如图所示。\n第一节第一节市场细分市场细分影响消费需求的因素划分影响消费需求的因素划分\n第一节第一节市场细分市场细分33、系列变量法、系列变量法此法是按照影响消费需求的各种因素由此法是按照影响消费需求的各种因素由粗到细逐步进行系列划分，如图所示。粗到细逐步进行系列划分，如图所示。\n第二节第二节目标市场选择策略目标市场选择策略一、选择目标市场应考虑的因素一、选择目标市场应考虑的因素11、存在潜在的需求和有发展的潜力、存在潜在的需求和有发展的潜力22、有一定的购买力、有一定的购买力33、未被竞争者完全控制、未被竞争者完全控制44、企业有能力经营、企业有能力经营\n第二节第二节目标市场选择策略目标市场选择策略二二、目标市场营销策略、目标市场营销策略（一）目标市场营销策略种类（一）目标市场营销策略种类11、无差异营销策略、无差异营销策略22、差别目标市场营销策略、差别目标市场营销策略33、集中目标市场营销策略、集中目标市场营销策略\n第二节第二节目标市场选择策略目标市场选择策略无差异营销策略示意图无差异营销策略示意图\n第二节第二节目标市场选择策略目标市场选择策略差异营销策略示意图差异营销策略示意图\n第二节第二节目标市场选择策略目标市场选择策略集中营销策略示意图集中营销策略示意图\n第二节第二节目标市场选择策略目标市场选择策略（二）选择目标市场营销策略应考虑的因素（二）选择目标市场营销策略应考虑的因素11、企业资源、企业资源22、产品特点、产品特点33、市场特点、市场特点44、产品市场生命周期、产品市场生命周期55、竞争对手的营销策略、竞争对手的营销策略\n第三节第三节产品市场定位产品市场定位一、产品市场定位的基本概念一、产品市场定位的基本概念（一）产品市场定位的含义（一）产品市场定位的含义所谓产品的市场定位，就是企业在为将所谓产品的市场定位，就是企业在为将要推入目标市场的产品创立鲜明的特色或要推入目标市场的产品创立鲜明的特色或个性，以便在消费者或用户中塑造出一定个性，以便在消费者或用户中塑造出一定的良好形象，根据目标市场的需要，综合的良好形象，根据目标市场的需要，综合考虑到竞争者的产品状况、自身的生产经考虑到竞争者的产品状况、自身的生产经营能力等因素和要求，决定本企业产品应营能力等因素和要求，决定本企业产品应具有的属性、特征及其与竞争者的产品相具有的属性、特征及其与竞争者的产品相比较而在目标市场上所处的位置。比较而在目标市场上所处的位置。\n第三节第三节产品市场定位产品市场定位（二）产品市场定位的基本思路（二）产品市场定位的基本思路11、确定目标市场需要什么样的产品、确定目标市场需要什么样的产品22、分析竞争者的产品特色、分析竞争者的产品特色\n第三节第三节产品市场定位产品市场定位二、产品市场定位的策略类型（一）市场领先者市场领先者是行业市场上占有率最高的企业。（二）市场挑战者市场挑战者，是指那些在市场上处于次要地位的企业，根据自己的实力和环境提供的机会，在充分考虑到风险与可能的情况下，向最大的或有关的竞争者发起挑战，以便争取市场领先地位或改善目前的处境。\n第三节第三节产品市场定位产品市场定位（三）市场跟随者（三）市场跟随者市场跟随者，是指那些在市场上处于次市场跟随者，是指那些在市场上处于次要地位的企业安于次要地位，在跟随和共要地位的企业安于次要地位，在跟随和共处的状态下求得尽可能多的收益。处的状态下求得尽可能多的收益。（四）市场补缺者（四）市场补缺者市场补缺者，指的是那些专注于整体市市场补缺者，指的是那些专注于整体市场上被大企业忽略的某些部分，试图在这场上被大企业忽略的某些部分，试图在这些细小的市场部分上通过专业化经营和精些细小的市场部分上通过专业化经营和精心服务来获取有利的市场位置和最大限度心服务来获取有利的市场位置和最大限度的收益。的收益。\n第四节第四节定位策划报告的编制格定位策划报告的编制格式及范文式及范文一、封面一、封面二、目录二、目录三、正文三、正文（一）市场环境分析（一）市场环境分析（二）目标市场定位（二）目标市场定位（三）产品定位（三）产品定位\n第四节第四节定位策划报告的编制格定位策划报告的编制格式及范文式及范文四、范文四、范文范本范本11：某游乐园目标市场定位与品牌宣传设：某游乐园目标市场定位与品牌宣传设计方案（部分修改）计方案（部分修改）范本范本22：：““隐珠山花园城隐珠山花园城””项目分析及定位（节项目分析及定位（节选）选）范本范本33：：““某牌某牌””洗发水的目标市场营销策划方洗发水的目标市场营销策划方案案\n第四章第四章产品策划产品策划第一节第一节产品概述产品概述第二节第二节产品组合策略产品组合策略第三节第三节品牌策略品牌策略第四节第四节产品市场生命周期产品市场生命周期第五节第五节产品策划方案编制格式及范文产品策划方案编制格式及范文\n第一节第一节产品概述产品概述一、产品整体概念一、产品整体概念\n第一节第一节产品概述产品概述（一）产品整体三层次（一）产品整体三层次11、核心产品、核心产品22、有形产品、有形产品33、附加产品、附加产品（二）两个重要要素（二）两个重要要素11、质量、质量22、服务、服务\n第一节第一节产品概述产品概述二、产品整体概念的营销启示二、产品整体概念的营销启示（一）它向企业指明了必须明确消费者所追（一）它向企业指明了必须明确消费者所追求的核心利益求的核心利益（二）它向企业指明了必须特别重视产品无（二）它向企业指明了必须特别重视产品无形方面的特征形方面的特征（三）为企业指明了产品的竞争可以在多个（三）为企业指明了产品的竞争可以在多个层次上展开层次上展开\n第一节第一节产品概述产品概述三、产品的分类三、产品的分类（一）按购买目的分：（一）按购买目的分：11、消费品、消费品22、产业用品（生产资料品）、产业用品（生产资料品）（二）按产品的耐用性分：（二）按产品的耐用性分：11、非耐用品、非耐用品22、耐用品、耐用品\n第一节第一节产品概述产品概述（三）按消费者购买习惯分（三）按消费者购买习惯分11、便利品、便利品22、选购品、选购品33、特殊品、特殊品\n第二节第二节产品组合策略产品组合策略一、产品组合及其相关概念一、产品组合及其相关概念（一）产品组合、产品线和产品项目（一）产品组合、产品线和产品项目11、产品组合、产品组合产品组合是指一个企业生产经营的全部产品组合是指一个企业生产经营的全部产品的有机组成方式。是企业的生产经营产品的有机组成方式。是企业的生产经营范围和产品结构。包括企业全部产品线，范围和产品结构。包括企业全部产品线，产品项目的组合搭配。产品项目的组合搭配。\n第二节第二节产品组合策略产品组合策略22、产品线、产品线相互关联或相似的一组产品。具有同类相互关联或相似的一组产品。具有同类功能而规格、档次、款式不同，能满足同功能而规格、档次、款式不同，能满足同类需求的一组产品。类需求的一组产品。33、产品项目、产品项目产品大类中各种不同品种档次、质量和产品大类中各种不同品种档次、质量和价格的特定产品。价格的特定产品。\n第二节第二节产品组合策略产品组合策略（二）产品组合的广度与深度（二）产品组合的广度与深度11、产品组合广度、产品组合广度指一个企业生产经营的产品大类有多少指一个企业生产经营的产品大类有多少也就是说拥有多少条产品线。也就是说拥有多少条产品线。22、产品组合深度、产品组合深度产品组合深度，是指一条产品线中具有产品组合深度，是指一条产品线中具有的产品项目数。的产品项目数。33、产品组合的关联度、产品组合的关联度是指各个产品线在最终用途、生产技术、是指各个产品线在最终用途、生产技术、分销渠道和其它方面的关联程度。分销渠道和其它方面的关联程度。\n第二节第二节产品组合策略产品组合策略二、产品组合策略二、产品组合策略（一）扩大产品组合（一）扩大产品组合（二）缩减产品组合（二）缩减产品组合（三）产品延伸（三）产品延伸11、向下延伸、向下延伸22、向上延伸、向上延伸33、双向延伸、双向延伸\n第三节第三节品牌策略品牌策略一、品牌的基本含义一、品牌的基本含义（一）品牌的表面含义（一）品牌的表面含义它是一种名称、术语、标记、符号或是它是一种名称、术语、标记、符号或是它们的组合运用。其目的是借以辨认某个它们的组合运用。其目的是借以辨认某个销售者的产品和服务，并使之同竞争者的销售者的产品和服务，并使之同竞争者的产品和服务区别开来，它应该包括：品牌产品和服务区别开来，它应该包括：品牌名称、品牌标志、商标。名称、品牌标志、商标。\n第三节第三节品牌策略品牌策略（二）品牌的深层次含义（二）品牌的深层次含义11、属性、属性22、利益、利益33、品牌价值、品牌价值44、文化、文化55、个性、个性66、使用者、使用者\n第三节第三节品牌策略品牌策略二、品牌的营销作用二、品牌的营销作用（一）有助于企业销售产品和占领市场（一）有助于企业销售产品和占领市场（二）有助于企业稳定产品的价格（二）有助于企业稳定产品的价格（三）有助于市场细分和市场定位（三）有助于市场细分和市场定位（四）有助于新产品开发（四）有助于新产品开发（五）有助于保持竞争优势（五）有助于保持竞争优势\n第三节第三节品牌策略品牌策略三、品牌命名三、品牌命名（一）品牌命名原则（一）品牌命名原则11、易念动听原则、易念动听原则22、品牌性别原则、品牌性别原则33、品牌年龄原则、品牌年龄原则44、联想原则、联想原则\n第三节第三节品牌策略品牌策略（二）品牌命名常用方法（二）品牌命名常用方法11、根据产品的主要成分命名、根据产品的主要成分命名22、根据产品的产地命名、根据产品的产地命名33、根据人名或制作方法命名、根据人名或制作方法命名44、根据产品的外形命名、根据产品的外形命名55、根据外文译音或外来词命名、根据外文译音或外来词命名66、根据美好寓意命名、根据美好寓意命名\n第三节第三节品牌策略品牌策略四、品牌策略（一）品牌有无策略1、有品牌策略2、无品牌策略（二）名牌名称策略1、统一品牌2、个别品牌3、分类品牌4、个别品牌名称与企业名称并用（三）品牌延伸策略（四）多品牌策略\n第三节第三节品牌策略品牌策略五、品牌包装策略（一）包装设计的基本要求1、显示产品的特色和风格，准确的传递产品信息，包装上的文字、图案、色彩均应与产品的特色和风格相一致。2、包装应与产品的价值和质量相配合。3、包装的形状、结构、大小应为运输、携带、保管、使用提供方便。4、包装设计应符合消费者心理。5、尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。6、符合法律规定。\n第三节第三节品牌策略品牌策略（二）包装基本策略（二）包装基本策略11、类似包装策略、类似包装策略22、配套包装策略、配套包装策略33、再使用包装策略、再使用包装策略44、等级包装策略、等级包装策略55、附赠品包装策略、附赠品包装策略66、更新包装策略、更新包装策略\n第四节第四节产品市场生命周期产品市场生命周期一、产品市场生命周期的含义一、产品市场生命周期的含义产品生命周期是指产品从投入市场到退产品生命周期是指产品从投入市场到退出市场所经历的时间，是由产品销售量和出市场所经历的时间，是由产品销售量和获利能力决定的。获利能力决定的。（一）产品一般市场生命周期（一）产品一般市场生命周期产品一般的生命周期主要经历四个阶段产品一般的生命周期主要经历四个阶段即导入期、成长期、成熟期、衰退期，如即导入期、成长期、成熟期、衰退期，如图所示。图所示。\n第四节第四节产品市场生命周期产品市场生命周期\n第四节第四节产品市场生命周期产品市场生命周期（二）产品市场生命周期的特殊形式（二）产品市场生命周期的特殊形式11、改良品、改良品\n第四节第四节产品市场生命周期产品市场生命周期22、流行品、流行品\n第四节第四节产品市场生命周期产品市场生命周期33、必需品、必需品\n第四节第四节产品市场生命周期产品市场生命周期二、产品市场生命周期各阶段特点二、产品市场生命周期各阶段特点（一）进入期特点（一）进入期特点11、消费者对产品不理解；、消费者对产品不理解；22、广告费用和其他营销费用开支大；、广告费用和其他营销费用开支大；33、尚未建立理想的营销渠道，还没有高效率、尚未建立理想的营销渠道，还没有高效率的分销模式，价格也难确定；的分销模式，价格也难确定；44、产品技术，性能不够完善；、产品技术，性能不够完善；55、竞争者一般不在此时加入竞争，同行竞争、竞争者一般不在此时加入竞争，同行竞争少，垄断市场的可能性较大。少，垄断市场的可能性较大。\n第四节第四节产品市场生命周期产品市场生命周期（二）成长期特点（二）成长期特点11、消费者对产品已经比较熟悉，消费的欲望、消费者对产品已经比较熟悉，消费的欲望逐渐增加，销售量增加很快。逐渐增加，销售量增加很快。22、建立了比较理想的营销渠道，市场价格趋、建立了比较理想的营销渠道，市场价格趋于下降和稳定。于下降和稳定。33、产品技术性能逐步完善，单位产品成本下、产品技术性能逐步完善，单位产品成本下降，利润增加，促销费用水平稳定。降，利润增加，促销费用水平稳定。44、于大规模的生产和丰厚的利润，吸引了大、于大规模的生产和丰厚的利润，吸引了大批竞争者纷纷介入，竞争比较激烈。批竞争者纷纷介入，竞争比较激烈。\n第四节第四节产品市场生命周期产品市场生命周期（三）成熟期特点（三）成熟期特点11、产品销售量虽然有所增长，但增长率常呈、产品销售量虽然有所增长，但增长率常呈递减速趋势。递减速趋势。22、由于生产成本、促销费用下降，且产品总、由于生产成本、促销费用下降，且产品总销量不减或略有下降，使企业利润丰厚、销量不减或略有下降，使企业利润丰厚、稳定。稳定。33、市场上同类产品增多，竞争十分激烈，甚、市场上同类产品增多，竞争十分激烈，甚至出现价格大战。至出现价格大战。\n第四节第四节产品市场生命周期产品市场生命周期（四）衰退期特点（四）衰退期特点11、产品销售总量急剧下降，产品出现积压，、产品销售总量急剧下降，产品出现积压，价格下跃。价格下跃。22、产品的弱点和不足已经显露，市场上出现、产品的弱点和不足已经显露，市场上出现了性能更好的替代品。了性能更好的替代品。33、竞争者相继退出市场。、竞争者相继退出市场。44、经过成熟期的竞争，产品价格已降至最底、经过成熟期的竞争，产品价格已降至最底水平。水平。\n第四节第四节产品市场生命周期产品市场生命周期三、产品市场生命周期各阶段的营销策略三、产品市场生命周期各阶段的营销策略（一）进入期策略（一）进入期策略11、快速掠取策略（高价格、高促销）。、快速掠取策略（高价格、高促销）。22、缓慢掠取策略（高价格、低促销）。、缓慢掠取策略（高价格、低促销）。33、快速渗透策略（低价格、高促销）。、快速渗透策略（低价格、高促销）。44、缓慢渗透策略（低价格、低促销）。、缓慢渗透策略（低价格、低促销）。\n第四节第四节产品市场生命周期产品市场生命周期（二）成长期策略（二）成长期策略11、提高产品质量。、提高产品质量。22、寻找新的市场渠道策略。、寻找新的市场渠道策略。33、扩展企业的分销网络、扩展企业的分销网络44、改变广告宣传重点。、改变广告宣传重点。55、充分利用价格手段。、充分利用价格手段。\n第四节第四节产品市场生命周期产品市场生命周期（三）成熟期策略（三）成熟期策略11、市场改良：通过发现产品的新用途和寻求、市场改良：通过发现产品的新用途和寻求新的用户，以扩大销售。新的用户，以扩大销售。22、产品改良：只改进产品的品质或服务在投、产品改良：只改进产品的品质或服务在投入市场，以扩大产品的销售量。入市场，以扩大产品的销售量。33、营销组合改良：只通过改进营销组合的一、营销组合改良：只通过改进营销组合的一个或几个因素来刺激销售，延长产品的市个或几个因素来刺激销售，延长产品的市场成长期和成熟期。场成长期和成熟期。\n第四节第四节产品市场生命周期产品市场生命周期（四）衰退期策略（四）衰退期策略11、维持策略、维持策略22、转移策略、转移策略33、收缩策略、收缩策略44、放弃策略、放弃策略\n第五节第五节产品策划方案编制格式产品策划方案编制格式及范文及范文产品策划是营销要素策划的重要部分，产品策划是营销要素策划的重要部分，包括的内容比较丰富、复杂。主要应把握包括的内容比较丰富、复杂。主要应把握如下三方面的策划：如下三方面的策划：一、产品整体营销策划一、产品整体营销策划二、产品组合策划二、产品组合策划三、产品推广策划三、产品推广策划无论是哪一种策划内容，其文本形式都无论是哪一种策划内容，其文本形式都应遵循一定基本章法，应包括：封面、目应遵循一定基本章法，应包括：封面、目录、正文、附件四大项内容。录、正文、附件四大项内容。\n第五章第五章价格策划价格策划第一节第一节价格概述价格概述第二节第二节定价目标的选择定价目标的选择第三节第三节定价的程序与方法定价的程序与方法第四节第四节定价策略技巧定价策略技巧\n第一节第一节价格概述价格概述一、价格策略的重要性一、价格策略的重要性11、价格直接影响企业的盈亏、价格直接影响企业的盈亏22、价格关系到消费者的切身利益、价格关系到消费者的切身利益33、价格影响营销策略作用的发挥、价格影响营销策略作用的发挥\n第一节第一节价格概述价格概述二、制定价格要考虑的因素二、制定价格要考虑的因素11、产品的性质、产品的性质22、产品市场寿命周期、产品市场寿命周期33、产品组合、产品组合44、促销策略、促销策略55、渠道策略、渠道策略\n第一节第一节价格概述价格概述三、价格的构成三、价格的构成11、产品成本、产品成本22、流通费用、流通费用33、税金、税金44、利润、利润\n第二节第二节定价目标的选择定价目标的选择主要的定价目标有以下几种：主要的定价目标有以下几种：一、维持企业生存一、维持企业生存二、争取当期利润最大化二、争取当期利润最大化三、实现预期的投资收益率三、实现预期的投资收益率四、保持或扩大市场占用率四、保持或扩大市场占用率五、抑制或应付竞争五、抑制或应付竞争六、其他定价目标六、其他定价目标\n第三节第三节定价的程序与方法定价的程序与方法一、定价程序一、定价程序企业制定产品价格一般需采取以下企业制定产品价格一般需采取以下66个个步骤，如图所示。步骤，如图所示。\n第三节第三节定价的程序与方法定价的程序与方法二、定价的主要方法二、定价的主要方法（一）成本导向定价法（一）成本导向定价法11、成本加成定价法、成本加成定价法即按产品单位成本加上一定比例的毛利即按产品单位成本加上一定比例的毛利定出销价。这是成本导向定价法的基本形定出销价。这是成本导向定价法的基本形式。计算公式为：式。计算公式为：单位产品价格单位产品价格==单位产品总成本单位产品总成本××（（1+1+加成加成率）率）\n第三节第三节定价的程序与方法定价的程序与方法2、损益平衡定价法又叫收支平衡定价法或保本点定价法，要求产品销售的总收入与产品成本总支出平衡。即根据盈亏平衡点总成本来确定产品价格。盈亏平衡点是指企业收支平衡，利润为零的销售水平。其计算公式为：P=b+a/x式中：P——单位产品价格；b——单位产品变动成本a——固定成本总额x——产品产销量\n第三节第三节定价的程序与方法定价的程序与方法33、目标利润定价法、目标利润定价法即根据企业所要实现的目标利润来制定即根据企业所要实现的目标利润来制定格。采用这种方式定价时，首先应明确所格。采用这种方式定价时，首先应明确所要实现的目标利润是多少。然后再根据产要实现的目标利润是多少。然后再根据产品的需求弹性来考虑各种价格及其对销售品的需求弹性来考虑各种价格及其对销售量的影响，最后将价格定在能够使企业实量的影响，最后将价格定在能够使企业实现目标利润的水平上。现目标利润的水平上。\n第三节第三节定价的程序与方法定价的程序与方法计算公式是：计算公式是：目标利润率投资成本X目标利润价格=+单位成本预期销售量\n第三节第三节定价的程序与方法定价的程序与方法（二）需求导向定价法（二）需求导向定价法11、理解价值定价法、理解价值定价法（（11）企业在目标市场中根据价格与品质给产）企业在目标市场中根据价格与品质给产品市场定位。品市场定位。（（22）估计产品在既定价格下的销售量。）估计产品在既定价格下的销售量。（（33）确定企业的生产能力、投资额以及单位）确定企业的生产能力、投资额以及单位成本。成本。（（44）根据既定价格与预计成本考察能否达到）根据既定价格与预计成本考察能否达到满意的利润水平。满意的利润水平。\n第三节第三节定价的程序与方法定价的程序与方法22、需求差异定价法、需求差异定价法（（11）因时间而不同）因时间而不同（（22）因地点而不同）因地点而不同（（33）因产品而不同）因产品而不同（（44）因顾客而不同）因顾客而不同\n第三节第三节定价的程序与方法定价的程序与方法（三）竞争导向定价法（三）竞争导向定价法11、随行就市定价法、随行就市定价法22、密封投标定价法、密封投标定价法33、拍卖定价法、拍卖定价法\n第四节第四节定价策略技巧定价策略技巧一、新产品定价法一、新产品定价法（一）撇脂法（一）撇脂法指产品投放初期，把价格定的较高，其指产品投放初期，把价格定的较高，其售价远远高于成本。目的在于力求在短期售价远远高于成本。目的在于力求在短期内补偿全部固定成本，并攫取最大利润。内补偿全部固定成本，并攫取最大利润。撇脂的寓意为从鲜奶中撇取乳脂，含有提撇脂的寓意为从鲜奶中撇取乳脂，含有提取精华之意。这种定价方法主要适用于新取精华之意。这种定价方法主要适用于新产品、某些市场上其却而且需求弹性较小产品、某些市场上其却而且需求弹性较小的产品。随着竞争产品进入市场后，随即的产品。随着竞争产品进入市场后，随即降低价格。降低价格。\n第四节第四节定价策略技巧定价策略技巧（二）渗透法（二）渗透法这种方法正好与撇脂法相反。把新产品这种方法正好与撇脂法相反。把新产品的价格定的很低，使新产品以物美价廉的的价格定的很低，使新产品以物美价廉的形象吸引顾客，迅速打开销路，在市场上形象吸引顾客，迅速打开销路，在市场上广泛渗透，以提高企业的市场占有率。这广泛渗透，以提高企业的市场占有率。这种定价方法比撇脂法具有更积极的意义。种定价方法比撇脂法具有更积极的意义。不足之处在于本利回收期较长，价格变动不足之处在于本利回收期较长，价格变动余地小，难以对付短期内出现的竞争或需余地小，难以对付短期内出现的竞争或需求的剧烈变动。求的剧烈变动。\n第四节第四节定价策略技巧定价策略技巧（三）满意法（三）满意法满意法，是介于撇脂法与渗透法之间的满意法，是介于撇脂法与渗透法之间的一种方法。价格水平适中，兼顾了企业、一种方法。价格水平适中，兼顾了企业、中间商及消费者三者的利益，使各方面顺中间商及消费者三者的利益，使各方面顺利接受。这种定价技巧的优点是，价格比利接受。这种定价技巧的优点是，价格比较稳定，在正常情况下可按期实现盈利目较稳定，在正常情况下可按期实现盈利目标，且上调下降均有余地；缺点是比较保标，且上调下降均有余地；缺点是比较保守，四平八稳，不适于需求复杂多变或竞守，四平八稳，不适于需求复杂多变或竞争激烈的市场环境。争激烈的市场环境。\n第四节第四节定价策略技巧定价策略技巧二、心理定价策略二、心理定价策略（一）整数定价法（一）整数定价法整数定价法，也叫炫耀定价。同类商整数定价法，也叫炫耀定价。同类商品，生产者众多，花色、式样各异，消费品，生产者众多，花色、式样各异，消费者往往以价格作为衡量商品质量的一个标者往往以价格作为衡量商品质量的一个标准，特别是一些高档的、名牌的商品，人准，特别是一些高档的、名牌的商品，人们常常有们常常有““一分钱，一分货一分钱，一分货””的心理。整数定的心理。整数定价便于消费者分清档次，作出购买决定。价便于消费者分清档次，作出购买决定。对高档豪华的商品，尤其适用。对高档豪华的商品，尤其适用。\n第四节第四节定价策略技巧定价策略技巧（二）尾数定价（二）尾数定价这种定价正好与整数定价相反。企业在这种定价正好与整数定价相反。企业在定价时，往往带有尾数，使消费者产生心定价时，往往带有尾数，使消费者产生心理错觉，从而促进购买。尾数定价一方面理错觉，从而促进购买。尾数定价一方面给人以便宜的感觉，另一方面又以标价精给人以便宜的感觉，另一方面又以标价精确给人以信赖感。确给人以信赖感。\n第四节第四节定价策略技巧定价策略技巧（三）声望定价（三）声望定价所谓声望定价，是指企业利用消费者仰所谓声望定价，是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理来制定商品的价格，故意把价格定成整理来制定商品的价格，故意把价格定成整数或高价。质量不易鉴别的商品的定价最数或高价。质量不易鉴别的商品的定价最适宜采用此法，因为消费者有崇尚名牌的适宜采用此法，因为消费者有崇尚名牌的心理，往往以价格判断质量，认为高价代心理，往往以价格判断质量，认为高价代表高质量。表高质量。\n第四节第四节定价策略技巧定价策略技巧（四）参照定价（四）参照定价当顾客选购商品时，头脑中常有一个参当顾客选购商品时，头脑中常有一个参照价格。参照价格可能是顾客已了解到的照价格。参照价格可能是顾客已了解到的目前市场上这种产品的一般价格，也可能目前市场上这种产品的一般价格，也可能是把以前的价格当作参照价格。企业在定是把以前的价格当作参照价格。企业在定价时可以利用和影响顾客心目中的参照价价时可以利用和影响顾客心目中的参照价格。格。\n第四节第四节定价策略技巧定价策略技巧（五）促销定价（五）促销定价在某种情况下，企业把它们的产品价格在某种情况下，企业把它们的产品价格定得低于价目表，有时甚至低于成本。定得低于价目表，有时甚至低于成本。\n第四节第四节定价策略技巧定价策略技巧三、折扣和折让定价策略三、折扣和折让定价策略11、现金折扣、现金折扣22、数量折扣、数量折扣33、功能折扣、功能折扣44、季节折扣、季节折扣55、折让、折让\n第四节第四节定价策略技巧定价策略技巧四、需求差别定价四、需求差别定价11、按不同顾客差别定价、按不同顾客差别定价22、按产品不同形式差别定价、按产品不同形式差别定价33、按产品不同位置差别定价、按产品不同位置差别定价44、按不同销售时间差别定价、按不同销售时间差别定价\n第四节第四节定价策略技巧定价策略技巧五、产品组合定价五、产品组合定价11、产品线定价、产品线定价22、非必需附带产品定价、非必需附带产品定价33、必需附带产品定价、必需附带产品定价44、两部分定价法、两部分定价法55、产品群定价、产品群定价\n第四节第四节定价策略技巧定价策略技巧六、价格调整策略六、价格调整策略11、企业降低价格、企业降低价格22、企业提高价格、企业提高价格33、购买者对价格变更的反应、购买者对价格变更的反应44、竞争者对企业变价的反应、竞争者对企业变价的反应55、企业对竞争者价格变更的反应、企业对竞争者价格变更的反应\n第六章第六章渠道策划渠道策划第一节第一节销售渠道概述销售渠道概述第二节第二节中间商类型中间商类型第三节第三节选择销售渠道应注意的因素选择销售渠道应注意的因素第四节第四节销售渠道的管理销售渠道的管理第五节第五节分销渠道策划报告编写格式分销渠道策划报告编写格式\n第一节第一节销售渠道概述销售渠道概述一、分销渠道的特点一、分销渠道的特点11、反映某特定商品价值实现的通道、反映某特定商品价值实现的通道22、参与商品流通的中介机构、参与商品流通的中介机构33、商品所有权的转移、商品所有权的转移44、具有多种流通辅助形式、具有多种流通辅助形式\n第一节第一节销售渠道概述销售渠道概述二、二、销售渠道类型销售渠道类型（一）按是否使用中间商划分（一）按是否使用中间商划分11、直接销售渠道、直接销售渠道22、间接销售渠道、间接销售渠道\n第一节第一节销售渠道概述销售渠道概述（二）按产品销售过程中中间环节的多少划（二）按产品销售过程中中间环节的多少划分分11、长渠道、长渠道22、短渠道、短渠道\n第一节第一节销售渠道概述销售渠道概述（三）按销售过程中使用中间商的多少划分（三）按销售过程中使用中间商的多少划分11、宽渠道、宽渠道\n第一节第一节销售渠道概述销售渠道概述22、窄渠道、窄渠道\n第二节第二节中间商类型中间商类型一、中间商的作用一、中间商的作用11、提高销售活动的效率、提高销售活动的效率22、减轻了企业销售工作量和企业的资金占用、减轻了企业销售工作量和企业的资金占用\n\n第二节第二节中间商类型中间商类型二、批发商类型二、批发商类型（一）按拥有所有权划分（一）按拥有所有权划分11、经销商、经销商22、商品经纪人、商品经纪人33、制造商代表、制造商代表44、销售代理商、销售代理商55、采购代理商、采购代理商66、佣金商、佣金商\n第二节第二节中间商类型中间商类型（二）按中间商在流通环节中的位置划分（二）按中间商在流通环节中的位置划分11、生产地批发商、生产地批发商22、接受地批发商、接受地批发商33、中转地批发商、中转地批发商44、销售地批发商、销售地批发商\n第二节第二节中间商类型中间商类型三、零售商类型三、零售商类型（一）有形商店类型（一）有形商店类型（二）非商店零售商类型（二）非商店零售商类型11、直复市场营销、直复市场营销22、直接销售、直接销售33、自动售货、自动售货44、购物服务公司、购物服务公司\n第二节第二节中间商类型中间商类型（三）按零售组织划分（三）按零售组织划分11、连锁店、连锁店22、自愿连锁店和零售店合作社、自愿连锁店和零售店合作社33、消费者合作社、消费者合作社44、特许专卖组织、特许专卖组织55、销售联合大企业、销售联合大企业\n第三节第三节选择销售渠道应注意的选择销售渠道应注意的因素因素一、产品因素一、产品因素11、产品价值、产品价值22、产品体积和重量、产品体积和重量33、产品的款式和式样、产品的款式和式样44、产品的技术含量和服务要求、产品的技术含量和服务要求55、产品的自然属性、产品的自然属性66、产品市场的生命周期、产品市场的生命周期77、产品的季节性、产品的季节性88、产品的时尚性、产品的时尚性\n第三节第三节选择销售渠道应注意的选择销售渠道应注意的因素因素二、市场因素二、市场因素11、市场容积、市场容积22、消费者的地区分布、消费者的地区分布33、消息者的购买习惯、消息者的购买习惯44、市场竞争状况、市场竞争状况55、购买数量、购买数量\n第三节第三节选择销售渠道应注意的选择销售渠道应注意的因素因素三、企业自身情况三、企业自身情况11、企业的规模与实力和声誉、企业的规模与实力和声誉22、企业的营销管理能力和经验、企业的营销管理能力和经验33、企业对渠道的控制程度、企业对渠道的控制程度\n第三节第三节选择销售渠道应注意的选择销售渠道应注意的因素因素四、环境因素四、环境因素这是指影响选择分销渠道外部因素，宏这是指影响选择分销渠道外部因素，宏观经济形势对渠道选择有较大的制约作用。观经济形势对渠道选择有较大的制约作用。如在经济如在经济不景气的情况下，生产者要求以不景气的情况下，生产者要求以最快、最经济的方法把产品推向市场，这最快、最经济的方法把产品推向市场，这就意味着要利用较短的渠道，减少流通环就意味着要利用较短的渠道，减少流通环节，以降低商品价格，提高竞争力。节，以降低商品价格，提高竞争力。另外，政府有关商品流通的政策和法规另外，政府有关商品流通的政策和法规也会影响分销渠道的选择。也会影响分销渠道的选择。\n第四节第四节销售渠道的管理销售渠道的管理渠道管理主要包括以下几方面的内容：渠道管理主要包括以下几方面的内容：一、选择渠道成员一、选择渠道成员二、激励渠道成员二、激励渠道成员三、渠道成员评价三、渠道成员评价11、契约约束与销售配额、契约约束与销售配额22、测量中间商绩效的主要方法、测量中间商绩效的主要方法\n第四节第四节销售渠道的管理销售渠道的管理四、调整销售渠道四、调整销售渠道11、增减渠道成员、增减渠道成员22、增减一条渠道、增减一条渠道33、调整整个渠道结构、调整整个渠道结构\n第五节第五节分销渠道策划报告编写分销渠道策划报告编写格式格式一、封面一、封面二、目录二、目录三、正文三、正文（一）市场环境分析（一）市场环境分析（二）分销渠道方案的设计（二）分销渠道方案的设计11、分销渠道类型选择、分销渠道类型选择22、各分销渠道状况分析、各分销渠道状况分析四、附件四、附件五、附范本：分销渠道策划报告范文五、附范本：分销渠道策划报告范文\n第七章第七章促销策划促销策划第一节第一节促销概述促销概述第二节第二节人员推销人员推销第三节第三节广告策划广告策划第四节第四节公共关系策划公共关系策划第五节第五节营业推广策划营业推广策划第六节第六节产品促销策划方案的编制格式产品促销策划方案的编制格式\n第一节第一节促销概述促销概述一、促销的作用一、促销的作用11、传递信息与沟通渠道、传递信息与沟通渠道22、刺激需求与扩大销售、刺激需求与扩大销售33、突出特点与建立形象、突出特点与建立形象44、提高声誉与稳定市场、提高声誉与稳定市场\n第一节第一节促销概述促销概述二、促销组合基本策略二、促销组合基本策略（一）促销组合基本概念（一）促销组合基本概念11、人员推销、人员推销22、非人员推销、非人员推销\n第一节第一节促销概述促销概述（二）促销组合选择时应注意的问题（二）促销组合选择时应注意的问题11、促销目标、促销目标22、促销费用、促销费用33、产品的性质、产品的性质（（11）产品的性质与特征）产品的性质与特征（（22）产品生命周期）产品生命周期\n第一节第一节促销概述促销概述（三）促销组合基本策略（三）促销组合基本策略11、推动策略、推动策略22、拉引策略、拉引策略\n第二节第二节人员推销人员推销一、人员推销形式与特点一、人员推销形式与特点（一）人员推销形式（一）人员推销形式11、建立自己的销售队伍、建立自己的销售队伍22、使用合同销售人员、使用合同销售人员\n第二节第二节人员推销人员推销（二）人员推销的特点（二）人员推销的特点11、注重人际关系、注重人际关系22、具有灵活性、具有灵活性33、针对性强、针对性强44、能实现潜在交换、能实现潜在交换55、有利于了解市场、有利于了解市场66、具有竞争性、具有竞争性77、推销成本高、推销成本高\n第二节第二节人员推销人员推销二、人员推销的技巧二、人员推销的技巧11、挨家挨户访问法、挨家挨户访问法22、连锁介绍法、连锁介绍法33、广告开拓法、广告开拓法44、资料查阅法、资料查阅法55、产品演示推销、产品演示推销66、亲身体验法、亲身体验法77、参观法、参观法\n第三节第三节广告策划广告策划一、广告概述一、广告概述（一）广告的概念（一）广告的概念广义广告是指不以盈利为目的的广告，广义广告是指不以盈利为目的的广告，由于这类广告不考虑企业盈利，因而并不由于这类广告不考虑企业盈利，因而并不是营销学考察的内容。是营销学考察的内容。狭义广告又称经济广告，或商业广告，狭义广告又称经济广告，或商业广告，它是企业以支付费用的方式，通过一定的它是企业以支付费用的方式，通过一定的媒体向消费者传播产品或服务信息的促销媒体向消费者传播产品或服务信息的促销手段。手段。\n第三节第三节广告策划广告策划（二）广告的特点（二）广告的特点11、强调信息传递、强调信息传递22、着重于诱导、着重于诱导33、偏重于长期沟通、偏重于长期沟通\n第三节第三节广告策划广告策划（三）广告的作用（三）广告的作用11、传播信息、传播信息22、引导消费与创造市场、引导消费与创造市场33、说服消费者并激发购买欲望、说服消费者并激发购买欲望44、提高企业市场竞争力、提高企业市场竞争力55、树立企业形象、树立企业形象\n第三节第三节广告策划广告策划二、广告策划的内容与形式二、广告策划的内容与形式（一）广告策划内容（一）广告策划内容11、拟定广告主题、拟定广告主题22、设计广告文稿、设计广告文稿\n第三节第三节广告策划广告策划（二）设计广告形式1、生活片断2、生活方式3、幻想境界4、悬念5、情趣和想象6、音乐化7、人格化8、技术特色9、合乎科学10、证明曾受表彰\n第三节第三节广告策划广告策划三、广告设计的策略技巧三、广告设计的策略技巧（一）广告创意（一）广告创意11、征联式悬念广告、征联式悬念广告22、标题式悬念幽默广告、标题式悬念幽默广告33、剥笋式悬念幽默广告、剥笋式悬念幽默广告44、包袱式悬念幽默广告、包袱式悬念幽默广告\n第三节第三节广告策划广告策划（二）迎合消费者心理的技巧（二）迎合消费者心理的技巧11、引起注意的技巧、引起注意的技巧22、引起兴趣的技巧、引起兴趣的技巧33、引起欲望的技巧、引起欲望的技巧\n第三节第三节广告策划广告策划（三）广告图文设计的技巧（三）广告图文设计的技巧11、广告标题的设计技巧、广告标题的设计技巧（（11）结合主题）结合主题（（22）简明扼要）简明扼要（（33）富有创意）富有创意（（44）抓住人们的心理）抓住人们的心理（（55）协调统一）协调统一\n第三节第三节广告策划广告策划22、广告正文的设计技巧、广告正文的设计技巧（（11）真实性）真实性（（22）简明性）简明性（（33）针对性）针对性（（44）生动性）生动性（（55）主题性）主题性\n第三节第三节广告策划广告策划33、广告的构图技巧、广告的构图技巧（（11）目标明确及中心突出）目标明确及中心突出（（22）设计巧妙并吸引读者）设计巧妙并吸引读者（（33）结构合理）结构合理（（44）突出目标）突出目标\n第三节第三节广告策划广告策划（四）广告策略1、抓住最佳时机作广告2、要以奇取胜3、借助名人进行广告宣传4、突出商品的特色5、采用衬托法6、扩大社会影响力7、加深印象8、利用文艺夸张方法9、赞助方式\n第四节第四节公共关系策划公共关系策划一、公共关系的职能一、公共关系的职能（一）公共关系的概念（一）公共关系的概念关于公共关系的定义，国内外公关学者关于公共关系的定义，国内外公关学者从不同角度为公共关系下了多种定义。我从不同角度为公共关系下了多种定义。我们综合为：公共关系是一个社会组织用传们综合为：公共关系是一个社会组织用传播的手段使自己与公众之间形成双向交播的手段使自己与公众之间形成双向交流，使双方达到相互了解和相互适应的管流，使双方达到相互了解和相互适应的管理活动。理活动。这个定义反映了公共关系的三个本质特这个定义反映了公共关系的三个本质特征：公共关系是一种征：公共关系是一种““公众公众””；公共关系是一；公共关系是一种传播活动；公共关系是一种管理职能。种传播活动；公共关系是一种管理职能。\n第四节第四节公共关系策划公共关系策划（二）公共关系的职能（二）公共关系的职能11、收集信息、收集信息22、辅助决策、辅助决策33、传播推广、传播推广44、协调沟通、协调沟通55、危机管理、危机管理\n第四节第四节公共关系策划公共关系策划二、公关交际的技巧二、公关交际的技巧（一）真诚地表露出对对方感兴趣（一）真诚地表露出对对方感兴趣11、真诚询问对方从事的职业、真诚询问对方从事的职业22、熟记对方及家属的爱好、熟记对方及家属的爱好33、记住对方的生日、记住对方的生日（二）记住对方的名字（二）记住对方的名字\n第四节第四节公共关系策划公共关系策划（三）对人要笑口常开（三）对人要笑口常开11、做一个好的听者、做一个好的听者22、讲话要考虑别人的兴趣、讲话要考虑别人的兴趣33、让对方觉得他在你心目中是个人物、让对方觉得他在你心目中是个人物44、慷慨地赞美对方、慷慨地赞美对方\n第四节第四节公共关系策划公共关系策划三、公关人员应具备的素质三、公关人员应具备的素质11、优良的品德、优良的品德22、豁达宽和的性格、豁达宽和的性格33、广博的知识、广博的知识44、丰富的经验、丰富的经验55、多种工作能力、多种工作能力66、良好的职业道德、良好的职业道德\n第五节第五节营业推广策划营业推广策划一、营业推广特点与作用（一）营业推广的特点营业推广，也叫销售促进（SalesPromotion，简称SP）是指除广告、人员推销和公共关系以外，在特定市场上鼓励消费者购买、提高中间商交易效益的各种促销活动的统称。营业推广与广告、人员推销等方式都是促进产品销售的一种手段，但营业推广具有自身的特点：1、营业推广具有不规则性和非经常性2、营业推广对消费者购买行为的影响是直接影响\n第五节第五节营业推广策划营业推广策划（二）营业推广的作用1、引起尝试反应2、改变购买行为3、增加每次购买量4、刺激潜在购买者5、增加经销商接受强度6、引入新产品7、防范竞争者8、提高广告效果9、宣传附送品10、巩固品牌形象\n第五节第五节营业推广策划营业推广策划二、营业推广的类型二、营业推广的类型（一）针对消费者的营业推广（一）针对消费者的营业推广11、赠送样品、赠送样品22、赠送优惠券、赠送优惠券33、附赠品销售、附赠品销售44、特价销售、特价销售55、有奖销售、有奖销售66、赠品印花、赠品印花77、商品展销、商品展销\n第五节第五节营业推广策划营业推广策划（二）针对中间商的营业推广（二）针对中间商的营业推广11、推销会议、推销会议22、交易折扣、交易折扣33、销售竞赛、销售竞赛44、赠品、赠品55、协助经营、协助经营\n第五节第五节营业推广策划营业推广策划（三）针对推销人员的营业推广（三）针对推销人员的营业推广11、推销竞赛、推销竞赛22、销售提成、销售提成33、推销培训、推销培训\n第五节第五节营业推广策划营业推广策划三、营业推广的策划三、营业推广的策划（一）确定目标（一）确定目标（二）选择营业推广工具（二）选择营业推广工具（三）制定详细的实施方案（三）制定详细的实施方案11、刺激的力度、刺激的力度22、刺激对象的范围、刺激对象的范围33、持续时间、持续时间44、制定预算、制定预算\n第五节第五节营业推广策划营业推广策划（四）测试营业推广方案（四）测试营业推广方案11、加强测试、加强测试22、指导使用、指导使用\n第六节第六节产品促销策划方案的编产品促销策划方案的编制格式制格式一、封面一、封面二、目录二、目录三、前言三、前言四、正文四、正文（一）环境分析（一）环境分析（二）促销活动方案设计（二）促销活动方案设计11、促销组合总体方案、促销组合总体方案\n第六节第六节产品促销策划方案的编产品促销策划方案的编制格式制格式22、广告促销方案、广告促销方案（（11）确定广告目标）确定广告目标（（22）选好广告媒体）选好广告媒体（（33）注意广告语的设计）注意广告语的设计33、营业推广方案、营业推广方案44、公共关系策划方案、公共关系策划方案五、附件五、附件\n第八章第八章营销管理营销管理第一节第一节市场营销计划与组织市场营销计划与组织第二节第二节市场营销执行与控制市场营销执行与控制\n第一节第一节市场营销计划与组织市场营销计划与组织一、市场营销计划一、市场营销计划（一）市场营销计划的内容（一）市场营销计划的内容所谓市场营销计划是指在研究目前市场所谓市场营销计划是指在研究目前市场营销状况营销状况((包括市场状况、产品状况、竞争包括市场状况、产品状况、竞争状况、分销状况和宏观环境状况等状况、分销状况和宏观环境状况等))，分析，分析企业所面临的主要机会与威胁、优势与劣企业所面临的主要机会与威胁、优势与劣势以及存在问题的基础上，对财务目标与势以及存在问题的基础上，对财务目标与市场营销目标、市场营销战略、市场营销市场营销目标、市场营销战略、市场营销行动方案以及预计损益表的确定和控制。行动方案以及预计损益表的确定和控制。\n第一节第一节市场营销计划与组织市场营销计划与组织不同企业的市场营销计划详略程度不不同企业的市场营销计划详略程度不同，多数市场营销计划在编制时，应包含同，多数市场营销计划在编制时，应包含以下八方面的内容，如图所示。以下八方面的内容，如图所示。\n第一节第一节市场营销计划与组织市场营销计划与组织\n第一节第一节市场营销计划与组织市场营销计划与组织11、计划概要、计划概要22、营销现状分析、营销现状分析（（11）市场状况）市场状况（（22）产品状况）产品状况（（33）竞争状况）竞争状况（（44）分销状况）分销状况（（55）宏观环境状况）宏观环境状况33、风险与机会分析、风险与机会分析\n第一节第一节市场营销计划与组织市场营销计划与组织（二）拟定营销目标1、财务目标2、营销目标3、营销策略组合（1）目标市场选择和市场定位战略（2）营销组合战略（3）费用战略4、行动方案5、预算6、控制\n第一节第一节市场营销计划与组织市场营销计划与组织二、市场营销组织二、市场营销组织（一）市场营销组织的演化（一）市场营销组织的演化11、单纯销售部门、单纯销售部门\n第一节第一节市场营销计划与组织市场营销计划与组织22、兼有营销职能的销售部门、兼有营销职能的销售部门\n第一节第一节市场营销计划与组织市场营销计划与组织33、独立市场营销部门、独立市场营销部门\n第一节第一节市场营销计划与组织市场营销计划与组织44、现代市场营销部门、现代市场营销部门\n第一节第一节市场营销计划与组织市场营销计划与组织55、现代市场营销企业、现代市场营销企业\n第一节第一节市场营销计划与组织市场营销计划与组织（二）营销部门的组织模式（二）营销部门的组织模式11、专业化组织、专业化组织（（11）职能型组织）职能型组织\n第一节第一节市场营销计划与组织市场营销计划与组织（（22）产品型组织）产品型组织\n第一节第一节市场营销计划与组织市场营销计划与组织（（33）市场型组织）市场型组织\n第一节第一节市场营销计划与组织市场营销计划与组织（（44）地理型组织）地理型组织\n第一节第一节市场营销计划与组织市场营销计划与组织22、结构性组织、结构性组织（（11）金字塔型）金字塔型（（22）矩阵型）矩阵型\n第一节第一节市场营销计划与组织市场营销计划与组织（三）影响营销组织决策的因素（三）影响营销组织决策的因素11、企业规模、企业规模22、市场特征、市场特征33、产品类型、产品类型44、企业类型、企业类型\n第二节第二节市场营销执行与控制市场营销执行与控制一、市场营销执行一、市场营销执行市场营销执行是指将市场营销计划方案市场营销执行是指将市场营销计划方案转化为行动方案的过程，即调动企业资源转化为行动方案的过程，即调动企业资源到营销活动中，保证计划目标的实现。分到营销活动中，保证计划目标的实现。分析市场营销环境、制定市场营销战略和市析市场营销环境、制定市场营销战略和市场营销要素组合是解决企业市场营销活动场营销要素组合是解决企业市场营销活动应该做什么应该做什么(What)(What)和为什么和为什么(Why)(Why)要这样做要这样做的问题；而市场营销执行则是解决由谁去的问题；而市场营销执行则是解决由谁去做做(Who)(Who)、在什么时候做、在什么时候做(When)(When)、在哪儿做、在哪儿做(Where)(Where)和怎样做和怎样做(How)(How)的问题。为有效实施的问题。为有效实施营销计划方案，需要掌握一些相关的技能。营销计划方案，需要掌握一些相关的技能。\n第二节第二节市场营销执行与控制市场营销执行与控制（一）市场营销执行中的问题及其原因（一）市场营销执行中的问题及其原因11、计划脱离实际、计划脱离实际22、长期目标和短期目标相矛盾、长期目标和短期目标相矛盾33、因循守旧的惰性、因循守旧的惰性44、缺乏具体明确的执行方案、缺乏具体明确的执行方案\n第二节第二节市场营销执行与控制市场营销执行与控制（二）市场营销执行过程（二）市场营销执行过程11、制定行动方案、制定行动方案22、建立组织结构、建立组织结构33、设计决策和报酬制度、设计决策和报酬制度44、开发人力资源、开发人力资源55、建设企业文化、建设企业文化\n第二节第二节市场营销执行与控制市场营销执行与控制二、市场营销控制二、市场营销控制（一）营销控制的基本程序（一）营销控制的基本程序\n第二节第二节市场营销执行与控制市场营销执行与控制（二）营销控制类型（二）营销控制类型11、年度计划的控制、年度计划的控制（（11）销售分析）销售分析（（22）市场占有率分析）市场占有率分析（（33）市场营销费用与销售额比率分析）市场营销费用与销售额比率分析（（44）财务分析）财务分析（（55）顾客态度追踪分析）顾客态度追踪分析\n第二节第二节市场营销执行与控制市场营销执行与控制22、盈利能力控制、盈利能力控制（（11）直接推销费用）直接推销费用（（22）促销费用）促销费用\n第二节第二节市场营销执行与控制市场营销执行与控制33、盈利能力指标、盈利能力指标（（11）销售利润率）销售利润率销售利润率销售利润率==本期利润本期利润//本期销售额本期销售额××100100％％（（22）资产收益率）资产收益率资产收益率资产收益率==本期总利润本期总利润//本期资产平均总额本期资产平均总额××100100％％（（33）净资产收益率）净资产收益率净资产收益率净资产收益率==税后利润税后利润//净资产平均余额净资产平均余额××100100％％\n第二节第二节市场营销执行与控制市场营销执行与控制（（44）资产管理效率）资产管理效率资产周转率资产周转率==产品销售收入净额产品销售收入净额//资产平均占资产平均占用额用额××100100％％存货周转率存货周转率==产品销售成本产品销售成本//存货平均与此余存货平均与此余额额××100100％％\n第二节第二节市场营销执行与控制市场营销执行与控制33、效率控制、效率控制（（11）销售队伍效率）销售队伍效率（（22）广告效率）广告效率（（33）促销效率）促销效率（（44）分销效率）分销效率44、战略控制、战略控制\n第九章第九章商场营销商场营销第一节第一节零售商圈的调查分析零售商圈的调查分析第二节第二节商场定价策略商场定价策略第三节第三节卖场营销要素设计卖场营销要素设计第四节第四节商场实用促销商场实用促销\n第一节第一节零售商圈的调查分析零售商圈的调查分析一、零售业态分类一、零售业态分类（一）百货商店（一）百货商店（二）超级市场（二）超级市场（三）方便商店（三）方便商店（四）专营商店（四）专营商店（五）折扣商店（五）折扣商店（六）仓储商店（六）仓储商店（七）专卖店（七）专卖店（八）大型购物中心（（八）大型购物中心（shoppingmallshoppingmall））\n第一节第一节零售商圈的调查分析零售商圈的调查分析二、零售商圈类型二、零售商圈类型（一）商圈的范围类型（一）商圈的范围类型11、核心商圈、核心商圈22、次级商圈、次级商圈33、边缘商圈、边缘商圈\n第一节第一节零售商圈的调查分析零售商圈的调查分析（二）商圈的顾客类型（二）商圈的顾客类型11、居住人口、居住人口22、工作人口、工作人口33、流动人口、流动人口\n第一节第一节零售商圈的调查分析零售商圈的调查分析（三）商圈的构成类型（三）商圈的构成类型11、商业区、商业区22、住宅区、住宅区33、文教区、文教区44、办公区、办公区55、混合区、混合区\n第一节第一节零售商圈的调查分析零售商圈的调查分析三、零售商圈调查三、零售商圈调查（一）人口状况调查（一）人口状况调查11、人口总数、人口总数22、购买力及生活习惯、购买力及生活习惯33、调查流动人潮、调查流动人潮（二）竞争对手状况及商圈内基础设施（二）竞争对手状况及商圈内基础设施（三）交通地理状况（三）交通地理状况\n第二节第二节商场定价策略商场定价策略一、商场定价考虑的因素一、商场定价考虑的因素（一）人口密度（一）人口密度（二）消费者成本（二）消费者成本11、实际交通成本、实际交通成本22、机会成本、机会成本33、心理成本、心理成本（三）环境因素（三）环境因素\n第二节第二节商场定价策略商场定价策略二、商场定价策略二、商场定价策略（一）价格分割（一）价格分割（二）适时降价法（二）适时降价法（三）渗透定价（三）渗透定价（四）均价法（四）均价法（五）招徕定价法（五）招徕定价法\n第二节第二节商场定价策略商场定价策略（六）削价策略（六）削价策略11、善于选择合适的降价时机、善于选择合适的降价时机22、店铺切忌频繁削价、店铺切忌频繁削价33、掌握合适的削价幅度、掌握合适的削价幅度44、削价要一次性出清存货、削价要一次性出清存货55、可用变相削价法、可用变相削价法\n第二节第二节商场定价策略商场定价策略（七）提价策略（七）提价策略11、说明提价原因、说明提价原因22、切忌所有商品同时提价、切忌所有商品同时提价33、提价时机、提价时机44、注意提价幅度、注意提价幅度\n第三节第三节卖场营销要素设计卖场营销要素设计一、店门设计一、店门设计（一）店铺命名设计（一）店铺命名设计（二）店门设计（二）店门设计11、店门的位置、店门的位置22、店门的材料、店门的材料\n第三节第三节卖场营销要素设计卖场营销要素设计二、商店橱窗设计二、商店橱窗设计三、店内装潢三、店内装潢（一）天花板设计（一）天花板设计（二）墙壁设计（二）墙壁设计（三）地板设计（三）地板设计\n第三节第三节卖场营销要素设计卖场营销要素设计四、卖场设备布局设计四、卖场设备布局设计（一）货柜货架设计（一）货柜货架设计（二）收银台设计（二）收银台设计（三）指示系统（三）指示系统\n第三节第三节卖场营销要素设计卖场营销要素设计五、卖场色彩设计五、卖场色彩设计（一）色彩的营销作用（一）色彩的营销作用（二）色彩的社会效应（二）色彩的社会效应（三）色彩的心理效应（三）色彩的心理效应\n第三节第三节卖场营销要素设计卖场营销要素设计\n第三节第三节卖场营销要素设计卖场营销要素设计\n第三节第三节卖场营销要素设计卖场营销要素设计（四）色彩的运用（四）色彩的运用11、货架颜色与商品特色要相配、货架颜色与商品特色要相配22、根据店铺的性质选择色彩搭配、根据店铺的性质选择色彩搭配33、注意颜色的季节性搭配、注意颜色的季节性搭配44、主色调和辅助色调要搭配、主色调和辅助色调要搭配55、注意商品背景和道具的衬托、注意商品背景和道具的衬托66、不宜使用立色彩、不宜使用立色彩77、陈列商品不宜色彩太雷同、陈列商品不宜色彩太雷同\n第三节第三节卖场营销要素设计卖场营销要素设计六、其它营销要素的设计六、其它营销要素的设计（一）气味和温度的设计（一）气味和温度的设计（二）试衣间和上下梯的设计（二）试衣间和上下梯的设计（三）音乐的运用（三）音乐的运用11、音乐的播放、音乐的播放22、选播音乐的途径、选播音乐的途径\n第四节第四节商场实用促销商场实用促销一、公共关系促销一、公共关系促销（一）公关促销内涵（一）公关促销内涵公共关系促销是指为了获得人们的信公共关系促销是指为了获得人们的信赖，树立企业或产品形象，或者帮助实施赖，树立企业或产品形象，或者帮助实施销售，用非付款的方式通过各种公共宣传销售，用非付款的方式通过各种公共宣传工具所进行的活动，包括一切对企业或产工具所进行的活动，包括一切对企业或产品形象有利的公共宣传。品形象有利的公共宣传。公关促销是对零售商品牌形象的一种长公关促销是对零售商品牌形象的一种长期投资。期投资。\n第四节第四节商场实用促销商场实用促销（二）公关促销的作用（二）公关促销的作用11、加强公关促销、加强公关促销22、通过公关促销实现和竞争对手的差异、通过公关促销实现和竞争对手的差异33、注重树立企业和产品形象、注重树立企业和产品形象\n第四节第四节商场实用促销商场实用促销（三）公关促销基本手段（三）公关促销基本手段11、召开各种会议。、召开各种会议。22、提供各种优惠服务。、提供各种优惠服务。33、开展公益性的活动。、开展公益性的活动。44、举办展销、展览会等等。、举办展销、展览会等等。\n第四节第四节商场实用促销商场实用促销二、主题促销二、主题促销（一）节日主题促销（一）节日主题促销（二）周年庆典促销（二）周年庆典促销（三）季节变化促销（三）季节变化促销（四）社会特定事件（四）社会特定事件（五）对抗性促销（五）对抗性促销（六）以旧换新促销（六）以旧换新促销\n第四节第四节商场实用促销商场实用促销三、促销活动的策划过程三、促销活动的策划过程（一）促销目的与促销方式选择（一）促销目的与促销方式选择\n\n第四节第四节商场实用促销商场实用促销（二）确定促销主题（二）确定促销主题\n\n\n第四节第四节商场实用促销商场实用促销（三）评估促销效果（三）评估促销效果11、促销适合度、促销适合度22、验证预期效果、验证预期效果