市场营销by us 16页

.第一章市场：是社会生产和社会分工发展的产物，它与商品生产、商品交换是同时出现的，哪里有社会分工和商品生产，哪里就有市场。经济学观点：市场是商品交换的场所，是商品交换关系的总和，反映了人与人之间的关系。营销者观点：卖方构成产业，买方构成市场。徐同谦观点：交易的场所，买卖双方交易的组合，具有购买意愿并且有购买能力的人的组成。构成要素：人口、购买动机、购买力。市场营销：美国市场营销协会（AMA）于1985年对市场营销下了这样的定义：“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。”【从Kotler和AMA的定义看，产品的概念扩大了，它不仅包括产品和劳务，还包括观念；市场营销概念扩大了，它不仅包括赢利的经营活动，还包括非赢利组织活动；强调市场营销计划的制定与实施；突出了交换过程】市场营销的核心概念：一．目标市场与细分顾客的需求是千差万别的，企业很难满足每个消费者，企业应当针对市场的这一特点进行细分，主要依据地理、人口、心理以及行为上的差异进行分析。二．营销者与预期顾客1.营销者：指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。2.预期顾客：指营销者所确定的有潜在愿望和能力进行交换的人。三．需要、欲望和需求1.需要：人类的基本要求（指没有得到某些基本满足的感觉状态），营销者可用不同方式去满足它，但不能创造需要。2.欲望：指想得到需要的具体满足物的愿望。3.需求：指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。四．产品或供应品1.产品：用来满足人类某种需要或欲望的东西。2.供应品：比产品更广的东西，供应品既包括实体物品，又包括无形物品。五．价值和满足1.价值：指顾客所得与其所支出之比，即顾客所获得的利益及支出的成本。2.满意：指某人通过对一种产品的可感知的效果与他的期望相比比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。六．交换与交易1.交换：价值创造的过程。指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。2.交易：交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。交换达成协议就是交易。七．关系和网络1.关系营销是交易营销的进一步发展。2.关系营销的主要结果是建立起公司的独特资产即营销网络。八．市场营销管理市场营销管理是指为创造达到个人和组织目标的交换而规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程。..\n.企业经营哲学：企业经营哲学是指企业经营活动的指导思想，它的核心是如何正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。它的哲学演进经历了四个阶段、五个观念。1.生产观念。产生于20世纪20年代前，生产观念主要表现是“我生产什么，就卖什么”，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品。2.产品观念。其认为消费者最喜欢高质量、多功能及具有某些创新特色的产品，并认为只要企业生产这些产品就会顾客盈门，因而经常迷恋自己的产品，而未看到消费者的真正需求及其需求的变化。3.推销观念。其认为企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买企业产品。这种观念开始重视广告术与推销术，但其实质仍以企业为导向，以生产为中心，以产定销，而不是以消费者需求为导向。4.市场营销观念。其认为实现企业目标的关键在于确定目标市场的需要与欲望，并且比竞争者更有效能和效率地传递目标市场所期望的产品或服务。它的出现使企业经营哲学发生了根本性的变化。市场营销观念基于四个支柱：目标市场、顾客需求、整合营销、盈利能力。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需求为导向的经营哲学。5.社会营销观念。其认为企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护和提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利的向目标市场提出所期待的满足物。“兼顾消费者及社会的长远利益”出发点中心手段目的推销观念工厂产品推销和促销通过销售获得利益营销观念目标市场顾客需求整合营销通过顾客满意获得利润1，生产观念：“生产什么，就卖什么”。是一种古老的经营哲学，企业导向。核心在于生产环节，而非消费者需求。企业任务是提高生产率、增加产量、降低成本。在一定情况下也会发挥作用。2，产品观念：“营销近视症”。过于迷恋自己的产品。与生产观念在同一时期流行。核心在于产品，而非消费者需求。企业任务是致力于提供优质产品并且经常加以改进。3，推销观念：“消费者和生产者的桥梁”。企业导向。核心在于推销和促销，以生产为中心，，以产定销，而非消费者需求。企业任务是推销和促销，以刺激消费者大量购买企业产品。4，市场营销观念：“市场需要什么，企业生产什么”。顾客需求导向。核心在于确定目标市场的需要与欲望，满足顾客需要。四大支柱：市场导向、顾客需求、营销协调（march）、赢利性。5，全面营销观念：企业必须兼顾企业利润，消费者需要和社会利益。关系营销、内部营销、整合营销、绩效营销。第二章1，顾客让渡价值：顾客总价值与顾客总成本之差。顾客总价值就是顾客从某一特定产品或服务中获取的一系列利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为了购买一件产品或服务，所消耗的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。..\n.2，总价值：顾客为购买某一产品或服务所期望获得的一组利益,它主要包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。3，总成本：企业生产某种产品或提供某种劳务而发生的总耗费。即：在一定时期内（财务、经济评价中按年计算）为生产和销售所有产品而花费的全部费用。4.顾客满意：根据时间上的差异，它有两种观念。交易型观念：认为顾客的满意是顾客对与企业最近的一次交易的评价。积累型观念：认为满意是随着时间的推移，顾客对某一产品、服务的全部消费经验的整体评价。综上所述顾客满意就是一种心理活动，是顾客通过对一个产品的可感知的效果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。吸引与保持顾客：（如何对顾客营销进行管理）一．流失顾客的成本分析：1.确定顾客流失警戒点。企业可以照同行业的平均水平或行业竞争基准结合自己的竞争战略，来确定顾客流失的警戒点。2.流失顾客成本分析。企业必须找到导致顾客流失的具体原因；企业应该估算一下顾客流失导致的利润损失；企业需要估算一下降低流失率所需的费用；决定是否需要降低顾客流失率，重新招回已经离开的顾客。二．关系营销与保持顾客。1.哈佛商学院的莱维特和杰克逊。莱维特认为“仅仅做名优秀的推销员是不够的，发展持久的关系才是公司最重要的一项资产”。杰克逊认为顾客购买行为有“总有一份模式”，“永远失去模式”两种极端情况。认为企业可以根据顾客具体的行为模式来确定自己的营销模式，不一定强求全部使用交易营销或关系营销。2.欧洲IMP集团。它强调通过买卖双方的互动而不是只关注于买卖行为的分析来建立关系，保持顾客。3.北欧Nordic服务学院派的格鲁诺斯。首次提出营销商业化的概念，即企业实施关系营销保持顾客必须考虑成本——效益的问题。4.英国Granfield管理学院。以佩恩等为代表的英国克兰菲尔德管理学院学派提出了关系阶梯模式，为企业建立、推进客户关系指明了方向。提出了六大市场模型：顾客市场、内部市场、推荐市场、影响市场、雇员市场，提倡依托六大市场模型制定营销计划。又提出了关系管理链，核心观念是在价值链上自始至终创造和维持互惠互利的优越关系，最终实现客户价值的增加。5.菲利普·科特勒。认为从成本效率地角度考虑，企业不仅要对不同的客户进行区别对待，对其提供的服务类型也应有所差异。吸引与保持顾客（徐同谦版）一、方法：1，吸引顾客：获得新顾客需要三方面技能：发现、甄别、转化潜在顾客。2，增加与现有顾客的业务量3，降低顾客转向其他同行的可能性二、流失顾客成本分析三、保留顾客途径：1，设置高的转换壁垒（程序、财务、情感成本）2，提供高的顾客满意：增加顾客的财务利益、社交利益、结构性关系（帮助他们管理订单、资产）..\n.全面质量管理的关键人物：戴明：PDCA循环中，“策划(Plan)—实施(Do)—检查(Check)—处理(Action)”约瑟夫.朱兰——质量三部曲：质量计划，质量控制，质量改进菲利普·克罗斯比——最早提出质量成本的定义，著作《qualityisfree》第三章：（在产品管理中找知识点）一、规划投资组合1，波士顿咨询公司法（BCG）波士顿咨询公司是美国著名的管理咨询公司，它建议企业以“市场增长率——市场占有率矩阵”进行评估，简称BCG法。这是一种两阶矩阵，共有四个战略决策区域。矩阵图把公司所有的战略业务单位分为四种不同类型：1.问号类；2.明星类；3.现金类；4.狗类。针对不同的战略业务单位可以采用以下战略：1.发展战略；2.保持战略；3.收割战略；4.放弃战略。2，通用电气公司法（GE法）通用电气公司法是波士顿咨询公司法的发展，这种方法称为“战略业务规划网络”。它认为除了市场增长率和相对市场占有率外，还需要考虑更多的影响因素。包括市场吸引力和企业业务优势。通用电气公司法依据市场吸引力的大、中、小，竞争能力的强、中、弱，将矩阵分为九个区域，划分成三个战略地带：最佳地带；中等区域；不利区域。第四章市场营销环境含义：指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。它是一个多因素、多层次而且不断变化的综合体。企业营销活动既要适应环境又要设法改变环境。市场营销环境的特点：1，客观性：企业总是在特定的社会经济和其他外界环境条件下生存发展的。必须积极主动地适应营销环境的变化和要求。2，差异性：表现在不同企业受不同环境的影响，而且同样一种环境因素的变化对不同企业的影响也不相同。3，相关性：市场营销环境是一个系统，在这个系统中，各个影响因素是相互依存、相互作用和相互制约的。4，动态性：营销环境总是处在一个不断变化的过程中。5，不可控性：影响市场营销环境的因素是复杂的和多方面的，并表现出企业的不可控性。市场营销环境主要包括两方面的构成要素：一．微观环境要素。即指与企业联系紧密，直接影响其营销能力的各种参与者，这些参与者包括企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门；二．宏观环境要素。即影响企业微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、政治、法律科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。1，人口环境：人口数量、人口结构、人口分布..\n.2，经济环境：经济发展阶段、收入分配与产业结构、消费者收入、个人可支配收入与可任意支配收入、名义收入与实际收入、支出模式（恩格尔系数）、储蓄及信贷3，社会文化环境4，政治法律环境：政治局势、方针政策、国际关系、法律环境5，科学技术环境6，自然环境：地理位置、资源、气候微观环境直接影响和制约企业的市场营销活动，而宏观环境主要以微观营销环境为媒介间接影响和制约企业的市场营销活动。前者可称为直接营销环境，后者可称为间接营销环境。两者之间并非并列关系，而是主从，即直接营销环境受制于间接营销环境。第五章：（重点）消费者市场含义：指为了满足生活消费而购买商品和服务的个人与家庭构成的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因此消费者市场也被称为最终产品市场。消费者市场的购买对象可分为耐用品和非耐用品；或者日用品、选购品和特殊品。消费者市场的特点：1，购买者的分散性：消费者市场的购买单位是个人或家庭，人数众多，分布广泛。2，市场差异性大：由于人数多，分布广，所以受年龄，性别，喜好，职业等多种因素影响，市场的消费需求和购买行为具有很大的差异性。3，消费者需求易变性：新产品层出，收入增加，需求也发生着递增的态势4，非专业性购买：产品众多，消费者对大多数产品的质量性能等都不了解，购买时仅凭个人喜好，广告宣传等因素，作出的购买决策不专业。影响消费者的因素：一，文化因素：文化，亚文化，二，经济因素：消费者收入，商品价格，商品效用，机会成本，经济周期三，社会因素：社会阶层、相关群体，家庭，角色和角色地位四，个人因素：年龄及生命周期阶段、职业、生活方式、经济状况、个性五，心理因素：动机、感知（选择性注意，选择性曲解，选择性记忆）、学习、信念和态度。弗洛伊德动机理论：假定形成人们行为的真正因素大多是无意识的。赫兹伯格动机理论：保健因素——和环境、条件相关（政策、薪金等）激励因素——和工作内容相关（成就、晋升等）马斯洛需求层级理论：生理/安全/社交/尊重/自我实现的需要消费者购买行为类型：消费者购买行为复杂程度高消费者购买行为复杂程度低产品差异程度高复杂型（股票）多变型（化妆品、服装）产品差异程度低和谐型（减少失调感）习惯型（快速消费品）消费者购买决策过程中的参与者：发起者，影响者，决策者，购买者，使用者消费者购买决策过程：1）确定问题（确定问题-内在刺激，外在刺激）2）搜集信息（内部搜集-个人经验；外部搜集-人际来源，公关来源，商业来源）..\n.3）判断评估（产品属性，产品满意程度，品牌信念，评价模式）4）购买决策（他人态度，购买风险，意外因素）5）购后行为（购后评价，购后处置）第六章组织市场：一切为了生产、出售、租赁或供应而购买产品和服务的组织。赢利组织（企业市场）——生产者市场（产业市场）、中间商市场非赢利组织（机构市场、政府市场）。组织市场购买产品和服务最终目的不是为了自身的消费，这是与消费者市场的根本性区别。特点：购买者少但购买量大、供求双方关系密切、购买者地理位置相对集中、派生需求、需求弹性小、需求波动大、专业人员采购、影响购买的人多、直接购买与网上购买、互惠购买、租赁、决策过程更加复杂和规范化。第七章：（必考）一、市场细分：就是指根据消费者对产品的不同的欲望和需求，不同的购买行为和购买习惯，把整体市场分割成不同的或相同的小市场群，即“异质市场”和“同质市场”。“同质市场”是指消费者对产品的需求大致相同。“异质市场”是指市场群之间的差异大，但市场群内部的差异趋小。（必考点）“STP”目标市场定位方法：市场细分（segmentation）、锁定（targeting）、定位（position）STP理论：企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。市场细分：根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场划分为一系列细分市场的过程。目标市场：企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。市场定位：在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。市场细分原则：1.可衡量性。市场特征是可以用数据进行测算的，不但包括市场的范围，市场容量的大小也应该可以判断的。2.可进入性。细分的市场应该是企业通过营销努力可以有效地到达并为之服务的市场。3.可盈利性。指的是企业所选定的细分市场的规模要大到足以使企业获利。4.差异性。即各细分市场的消费者对同一市场营销组合因素和方案有差异性反应，或者说对营销组合方案的变化，不同的细分市场会有不同的反应。市场细分标准：1.消费者细分市场的标准。1）地理因素。按照消费者的地理位置和自然环境来进行市场细分，这是大多数企业进行市场细分的主要标准。因为地理因素相对稳定，也易于分析。..\n.1）人口因素。包括：年龄、性别、收入、职业和教育程度、婚姻、家庭规模、家庭生命周、期、国籍、种族、民族、宗教及社会阶层等因素。2）心理因素。根据心理因素把消费者分成不同的群体，即为心理细分，可以从生活方式、个性来细分。3）行为因素。更能直接反应消费者的需求差异，因而是市场细分的重要因素。含有购买时机、追求利益、使用者状况、使用数量、品牌忠诚程度、购买的准备阶段，态度。2．产业市场细分标准。有地理位置、购买者类型、用户规模和购买规模、产品用途、相关采购因素（包括关键采购标准、采购战略和采购重要性）、购买决策者的个性特征。市场细分的步骤：1．选定产品市场范围。在确定市场细分的基础之后。2．列举顾客的基本需求。3．了解不同潜在顾客的不同需求。4．抽调潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。5．根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。6．进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，了解要进入细分市场的新变数。7．估计每一细分市场的大小及市场群的潜力，从中选择有利于企业发展的细分市场。二、目标市场：企业决定要进入的市场。市场细分后，企业必须对不同的细分市场进行评估。评估时要考虑细分市场的吸引力，之后结合本企业的目标和资源确定一个或几个细分市场作为目标市场。目标市场战略（包括三个活动市场细分、目标市场选择、市场定位）1.无差异营销战略。是指企业把整体市场看做一个大的目标市场，用一种产品、统一的市场营销策略来吸引尽可能多的购买者。它强调需求的共性而不关心需求的差异。这种战略的理论基础是生产的规模经济。2.差异性营销战略。是把整体市场划分为若干个需求不用的市场群，并针对不同的目标市场制定差异性营销组合策略。它可以满足不同顾客的需求，增加公司的销售量，在一定的程度上也可以减少经营风险，如果获得成功，会增强消费者的企业信任感，提升企业形象并提高市场占有率。不过它也有缺点，如增加企业的成本；使企业资源过度分散，不利于核心竞争力的形成；各细分市场之间会出现“互斥”和替代效应。3.集中性市场战略。是指在将整体市场分割为若干个细分市场后，只选择其中某一个或少数几个细分市场作为市场目标，实行专门化生产和销售。他可以提高市场占有率、提高企业知名度；可以准确的了解顾客的需求，针对性的采取营销策略；可以节省费用。不过经营风险较大。影响目标市场战略选择的因素：1.企业的实力。2.产品的同质性。3.市场的同质性。4.产品所处的生命周期阶段。5.竞争者的目标市场战略。三、定位：..\n.就是与竞争者产品相比，某种产品、品牌或某系列产品在消费者心目中的地位。分有以下几层含义：定位可以涉及某种产品，也可以涉及某一品牌，还可以是一系列产品；定位实际上是一种在顾客头脑中形成的印象；这种印象总是和竞争者的产品或品牌联系在一起。市场定位：就是指设计一定的营销组合，以影响潜在顾客对一个品牌、产品线或一个组织的全面认识和感知。市场定位的战略：1.根据产品本身的特性进行定位。2.针对竞争者的产品进行定位，即针对竞争者状况进行定位。3.根据不同的产品种类进行定位。4.根据消费者的特色进行定位，即根据不同子市场的消费者的不同需求定位。市场定位的方式：1．对抗定位。就是和竞争者的对抗。如可口可乐和百事可乐。2．避强定位，指采取迂回的方式，避开强有力的竞争对手的市场定位。如七喜的“非可乐”战略。3．反向定位。如avis承认自己是汽车租赁行业第二名。4．重新定位。指企业采取特定的营销组合，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新形象有一个重新的认识过程。5．对竞争对手进行再定位市场定位的步骤：1.识别可能的竞争优势。一般企业会拥有两个基本的竞争优势：低成本和差异性。差异性体现在产品差别、服务差别、人员差别和形象差别。2.选择正确的竞争优势。竞争优势的选择是决定为企业的目标顾客推出多少差异。3.向市场传播和表达自己的市场定位。市场定位确定后，企业必须采取必要的措施即通过各种传播媒介把定位信息有效地传达给消费者。第八章竞争分析的四个层次：1.品牌竞争：价格相似产品类似2.形式竞争：同行业或同类产品3.形式竞争：相同服务或产品4.一般（通常）竞争：争取同一消费者竞争分析的三大竞争战略：1，成本领先战略：通过有效途径，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，以获得同行业平均水平以上的利润。优点：针对现有竞争者，买方，卖方，替代品，潜在竞争的五个优点缺点：投资大；技术变革导致之前的高效率失去优势；忽视产品差异性；提高退出障碍。适用条件：市场需求有较大价格弹性；本行业多为标准化产品，价格竞争决定企业市场地位；实现产品差异化途径少；多数客户以相同方式使用产品；用户从一个销售商改为另一个，不会发生转换成本。2，差异化战略：为使企业产品与对手产品有明显区别，形成与众不同的特点而采取的战略。优点：同上。..\n.缺点：高成本；非所有顾客愿意支付高价格差异化产品；有时需放弃高市场占有率。适用条件：差异化途径多种，显著性，顾客认为有价值。消费者对产品需求不同；奉行差异化战略竞争对手不多。3，集中战略：企业把经营重点目标放在某一特定购买者集团，或某特殊用途的产品，或某一特定地区，来建立企业的竞争优势及其市场地位。优点：集中资源于一特定战略目标之上；全面把握市场，获取竞争优势；生产高度专业化，形成规模优势。缺点：以广泛市场为目标的竞争对手将该目标细分市场纳入竞争范围；其他企业采取同样的集中战略；市场结构性变化。不同地位企业竞争战略（案例分析）1.市场领导者战略。企业处于市场领导者地位，通常设法扩大整个市场需求（发掘新的使用者、开辟产品新用途、扩大产品的使用量）；采取有效地防守与攻击战略（阵地防御、侧翼防御、反攻防御、运动防御、收缩防御）；进一步扩大市场占有率。【徐同谦：扩大（发掘新使用者、开辟新用途、扩大使用量）、保护、提高市场占有率。】2.市场挑战者战略。可根据自身竞争形势，分为1）向市场领导者或其他竞争者发动进攻，以夺取更大的市场占有率。（明确目标和挑战对象，选择进攻策略）。2）维持现状，避免与市场领导者和其他竞争者产生争端。3.市场跟随者。虽然他们不能取代市场领导者，但是因为不必承担新产品创新费用，可以获得很高的利润（紧密跟随，有距离跟随）。4.市场利基者战略。一些小企业专心致力于市场中被大企业忽略的某些细分市场获取立即的主要策略是专业化。4P理论（营销工具或四大营销组合策略）:1.产品Product。从市场营销的角度来看，产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。2.价格（Price）。是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。价格或价格决策，关系到企业的利润、成本补偿、以及是否有利于产品销售、促销等问题。3.渠道（Place）。所谓销售渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。4.促销（Promotion）。促销是公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。广告、宣传推广、人员推销、销售促进是一个机构促销组合的四大要素。6P：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、推广（Promotion）、政治力量（PoliticalPower）、公共关系（PublicRelations)。大市场营销与市场营销的比较1．营销目标在常规的市场营销情况下对某一产品来说，市场已经存在。消费者了解这种产品，只是在不同品牌和不同供应商之间作选择。进入市场的公司要明确目标需求或消费者群，设计出适当的产品，建立分销网络，并要制订市场营销信息传递方案。与此不同，大市场营销者首先面临的问题是如何打进市场。..\n.如果产品是新产品，他们还必须通过宣传教育启发消费者新的需求和改变消费习惯。这就要比单纯地满足现有的需求具备更多的技能，花费更多时间。2．牵涉到的有关集团常规的市场营销者与下述有关方面打交道：顾客、经销人、商人、广告代理商、市场调研公司，等等。大市场营销所牵涉的方面更多：如立法机构、政府部门、政党、公共利益团体、工会、宗教机构，等等。大市场营销较之一般的市场营销而言，是一个涉及更多方面的市场营销问题。3．市场营销手段大市场营销除包括一般市场营销组合（即4个P）外，还包括另外两个P：即权力和公共关系。（1）权力。大市场营销者为了进入某一市场并开展经营活动，必须经常地得到具有影响力的企业高级职员、立法部门和政府官僚的支持。比如，一个制药公司如欲把一种新的避孕药打入某国，就必须获得该国卫生部的批准。因此，大市场营销须采取政治上的技能和策略。（2）公共关系。权力是一个推的策略，公共关系则是一个拉的策略。舆论需要较长时间的努力才能起作用，然而，一旦舆论的力量加强了，它就能帮助公司去占领市场。4．诱导方式营销人员应着重学会积极诱导方式，用来说服有关各方给予合作。然而，大营销人员往往认为常规的诱导方式是不够的。对方或者提出超出合理范围的要求，或者根本不接受任何积极的诱导。公司也可能采取威胁手段。5．期限大多数产品的引进时期只有几年时间。但大市场营销战略的实施往往需要更长的时间。因为需要打开的大门太多了，而且，如果产品对公众来说是新产品的话，还需要做大量工作来对目标市场进行指导消费的教育。6．投资成本由于大市场营销的开拓工作需要很长时间的支持，而且需要支出额外款项以赢得各方的配合，因此投入的成本更高。7．参加的人员市场营销问题一般由产品经理处理，他凭借广告专家、市场研究人员及其他专业人员提供服务来开展工作。而处理特大市场营销的问题需要公司内外更多的专业人员参与其事。包括最高管理人员、律师、公共关系和公共事务的专业人员等。大市场营销的计划及其实施需要更多的人员参加，需要更多的协调工作。大市场营销：大市场营销理论是美国市场营销学专家菲利普·科特勒针对80年代以来国际市场贸易保护主义回潮、竞争加剧提出的。认为面对被动的企业外部环境仅用四大销售组合策略是不够的，还要包括政府权力和公共关系。这种策略思想成为大市场营销，即广义市场营销策略。第十章：产品：指人们向市场提供的、能够满足消费者或用户某种需求的、任何有形物品和无形服务的总和。产品的五个层次：（1）核心利益：最基础的层次，是产品整体概念中最主要的部分。指向购买者提供的基本效用和利益。..\n.（2）基础产品：核心产品所展示的外部特征，主要包括质量、款式、品牌、包装等。（3）期望产品：购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。（4）附加产品：购买产品时获得的附加服务和利益。如安装、售后、配送等。（5）潜在产品：指产品最终可能会实现的全部附加部分和将来会转换的部分。产品组合：一个企业生产销售的各种产品线及其产品品种，规格的组合或相互搭配。宽度：一个企业生产经营的产品大类有多少，即拥有多少条产品线。长度：一个企业所有生产线中产品项目的总和。深度：一条产品线中平均具有的产品项目数。相关性：各个产品线在最终用途，生产技术，分销渠道和其他方面的相关联程度。产品组合优化：通过分析，评价和调整现行产品组合，并决定是加强还是剔除某个产品线或产品项目。四种优化方法：1，产品项目分析法：主要用于分析，评价产品线各个产品项目的销售额和利润水平，根据利润水平来衡量该产品项目在企业中的地位和发展策略。2，产品定位图分析法：用于分析各种产品线的产品项目与竞争者同类产品的对比状况，全面衡量各产品项目与竞争产品的市场地位。3，波士顿集团法（四象限分析法，BCG矩阵）问号：增长率高，占有率低；企业任务：维持现状，增加或减少投入或精简，淘汰业务明星：增长率高，占有率高；企业任务：大量投资，击退竞争者，是未来的财源现金牛：增长率低，占有率高；企业任务：不需大量投入，效益高，可以支援其他业务狗类：增长率低，占有率低；企业任务：赢利甚少或亏损4，通用电气公司法（战略业务规划网络，GE法）除了考虑市场增长率和相对市场占有率外，还要考虑市场吸引力，和企业业务优势，对其两方面的各个因素进行评分，然后根据各自的权重进行加权平均，求得两个指标的综合得分。依据市场吸引力大、中、小，竞争能力强、中、弱将矩阵分为九个区域，划分三个战略地带。产品生命周期：是指从产品投入市场到最后被淘汰的全过程。四个阶段及其特征：1.导入期。指产品引入市场，销售缓慢成长的事情。这一时期企业没有利润。2.成长期。产品被市场迅速接受，利润开始大量增加。3.成熟期。产品已被其在购买者接受，可获得稳定利润。4.衰退期。这个时期，销售下降，利润下降。各阶段的特点：特点导入期成长期成熟期衰退期销售低销售额销售快速增长销售高峰销售衰退成本按每一顾客计算的高成本按每一顾客计算的平均成本按每一顾客的低成本按每一顾客计算的低成本利润亏损上升高利润利润衰退顾客创新者早期才有者中间大多数落后者竞争者极少逐渐增加数量衰减..\n.数量稳定，开始衰退各阶段的营销目标和营销战略：导入期成长期成熟期衰退期营销目标创造产品知名度和试用最大限度地占有市场份额保持市场份额，获取最大利润对该品牌消减支出和榨取利益营销战略产品提供一个基本产品提供产品的拓展品，服务和担保品牌和样式的多样性逐渐淘汰疲软项目价格成本加成市场渗透价格较量和击败竞争者的价格削价分销选择性分销密集广泛的分销更加密集广泛的分销进行选择:逐步淘汰无利的分销网点促销大力加强促销，吸引试用利用有大量消费者需求的条件，逐渐减少促销增加对产品转换的鼓励减少到最低成本广告早期采用者和经销商中建立品牌知名度在大量市场中建立知名度和兴趣强调品牌的差异和利益减少到保持坚定忠诚者需求的水平各阶段营销策略：1，导入期：（1）快速撇脂：高价格、高促销水平。加快市场渗透率，尽快建立品牌偏好。（2）缓慢撇脂：高价格、低促销水平。适合在一段时间内没有竞争对手的产品。（3）快速渗透：低价格、高促销水平。最快速的市场渗透和最高的市场份额。（4）缓慢渗透：低价格、低促销水平。此类产品市场应对价格相当敏感。2，成长期：（1）改进产品质量，增加新产品的特色和式样。（2）寻找新的细分市场，增加市场竞争力。（3）扩展分销渠道，改变广告策略，适时降低价格。3，成熟期：市场、产品、营销组合改良。4，衰退期：维持原先的营销策略、转移策略和细分市场、收缩资源和市场、放弃。品牌：一种名称，术语，标记，符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，某个群销售者的产品或服务，并使之同竞争者的产品和服务区分开来。品牌的内容：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。品牌作用：1，对生产者：助于销售产品，占领市场；稳定产品价格，降低弹性，减少风险；助于市场细分和市场定位；助于新产品开发，节约新产品投入市场成本；助于应对竞争者进攻，保持竞争优势；助于塑造宣传企业文化。（简化产品操作与跟踪；提供法律保护；有利于顾客满意再购买）2，对消费者：利于识别/区分产品或服务；简化购买决策，降低风险；利于形成品牌偏好。..\n.品牌资产：一种超过商品和服务本身利益以外的价值，它通过消费者提供的附加利益来体现其价值，并与某一特定品牌联系在一起。品牌资产构成：品牌名称品牌标志物；品牌知名度、品牌美誉度、品牌认知、品牌联想、品牌忠诚度；为顾客提供的附加价值、为企业提供的价值。品牌资产特点：无形性、价值评估复杂性、其形成需要长时间、投资和利用的交错性、品牌资产价值的波动性。构建品牌资产的基本思路（百度）：1，提高品牌认知2，建立强有力的品牌联想，塑造品牌形象3，精心选择品牌元素（易记、有意义）4，制定正确的市场营销策略组合（产品、定价、渠道、促销）5，利用整合营销传播工具建立品牌（广告、公关、人员促销、销售促进）定价方法：是企业制定基本价格的基础，现代企业的基本定价方法主要有成本导向、需求导向和竞争导向三大类。1.成本导向的定价方法主要以成本为依据，尽管它有时显得并不科学，但凭借着一些优点，仍然得到广泛的运用。2.需求导向的定位方法充分贯彻了现代营销理念，常用这类方法有认知定价法、价格值定价法、逆向定价法等。3.使用竞争导向的定位方法的企业对竞争对手的价格变动特别敏感，常用这类的方法有：随市就市定价法、产品差别定价法和密封投标定价法。定价程序：整个产品定价流程共包括八个步骤：1、设定策略定价目标。2、需求评估。3、成本评估。4、竞争者价格及成本分析。5、决定定价方式。6、制定价格策略。7、确定产品价格。8、市价调整及修正。分销渠道：是指促进产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织，包括商品或劳务从生产者向消费者移动时取得这种商品或劳务的所有权或者帮助转移其所有权的所有企业和个人。也称为营销渠道或贸易渠道。分销渠道的结构：分销渠道一般由五个流程构成，即实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程和促销流程。1.实体流程。【供应商到运输者仓库到制造商到运输者仓库到代理商到运输者到顾客】【制造商和顾客是双向的运输者仓库到顾客】2.所有权流程。【供应商到制造商到代理商到顾客】3.付款流程。【顾客到银行到代理商到银行到制造商到银行到供应商】4.信息流程。【供应商到运输企业、仓库、银行到制造商到运输企业、仓库、银行到代理商到运输企业、银行到顾客】..\n.【供应商和制造商是双向的制造商和代理商是双向的代理商和顾客是双向的制造商和顾客是双向的】1.促销流程。【供应商到广告商到制造商到广告商到代理商到顾客】【广告商和顾客是双向的制造商和顾客是双向的】分销渠道的层级（类型）：1.按照有无中间商进行分类可分为直接渠道和间接渠道。直接渠道就是生产者不经过中间商环节，直接将产品销售给消费者，是工业分销的主要类型。间接渠道是指生产者通过中间商环节把产品传送到消费者手中，是消费品分销的主要类型。2.按照渠道的长度就是级数可分为零级渠道、一级渠道、二级渠道和三级渠道。3.按照渠道的宽度可分为密集分销、选择分销和独家分销。中间商的类型：1.按照是否拥有商品所有权分为经销商和代理商。代理商又分为经纪商、制造代理商和销售代理商。2.中间商按其在流通过程中所起的作用，可以分为批发商和零售商。中间商所发挥的作用主要表现在：（1）促进生产者扩大生产和销售；（2）协调生产与需求之间的矛盾；（3）方便消费者购买商品。影响分销渠道设计的因素1.顾客特性。渠道设计深受顾客特性的影响，包括顾客的购买需要、顾客（目标市场）的范围或人数、顾客的地理分布等。2.市场状况及竞争特性。企业进行渠道设计必须考虑市场的供求状况、市场的类型以及市场的季节性等。考虑市场特性还必须考虑市场的竞争性。3.产品特性。企业分销的产品，所以选择分销渠道自然会受到产品特性的影响。A.产品的自然属性。B.产品的体积与重量。C.产品的技术性。D.产品的标准性与专业性。E.新产品。4.企业特性。企业在选择分销渠道时，还要考虑企业自身的情况。含有：企业的总规模、企业的财务能力、企业的销售能力、企业可提供的服务水平、渠道经验和经济效益。5.环境特性。社会、政治、经济、法律、文化、商业、市场等对企业的整个活动都有巨大的影响，因此在进行渠道设计时需要考虑环境因素的制约。分销渠道的管理。企业对渠道进行管理的目的在于对渠道进行适当的控制，提高分销渠道的有效性，实现分销的目标和企业的整体目标。具体包括中间商的管理、渠道系统的管理、渠道冲突管理以及分销渠道的调整等。1.对渠道成员的管理与控制。包括选择渠道成员、培训渠道成员、激励渠道成员和评估渠道成员。2.渠道系统的管理与控制。包括：垂直分销系统、水平分销系统和多渠道分销系统。3.渠道冲突的管理。..\n.分销体系是由企业与中间商的合作来维持的，由于渠道成员之间目标的不一致或者由于渠道成员对经济前景的知觉差异，以及存在利益的冲突而可能会产生渠道冲突。【原因】渠道冲突的类型可以分为垂直渠道冲突：是指同一渠道中不同层次之间的厉害冲突，如企业在服务、价格广告等方面的政策可能会导致与经销商的矛盾；水平渠道冲突：是指存在同一层次渠道的成员之间的冲突；多渠道冲突：是指多个渠道的成员之间的冲突。冲突的解决方法：渠道冲突可以通过超常目标、渠道领袖的领导、互换人员、合作、联合协调以及协商、调节、仲裁等方式来解决。超常目标通常在渠道面临外部威胁时，促使渠道成员之间相互谅解与合作，共同对付危机；如果一个渠道成员取得了领导地位并赢得其他成员的信任，可以为解决渠道冲突奠定良好的基础；如果冲突是长期性的或尖锐的，很可能更通过协商、调节或仲裁的方式来解决冲突。整合营销传播：美国4A协会对整合营销传播的定义是：一种作为营销传播计划的概念。确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在，这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考中所扮演的角色——例如，一般广告、直销回应、销售促进以及公共关系——并将之结合，透过天衣无缝的结合，提供清晰、一致的信息，并发挥最大的传播效果。人员推销：是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，进行口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。分为使用本企业推销人员推销产品、使用专业合同推销人员和雇佣兼职的售点推销员三个形式。人员推销的优点（特点），缺点：优点：1.具有较强的针对性。2.信息传递具有双向性。3.推销过程具有灵活性。4.人员推销注重人际关系。缺点：1.成本费用高。特别是在市场范围广和顾客分散的情况下。2.对营销人员的要求比较高。因为科学技术发展要求推销人员必须熟悉产品。销售促进：又称营业推广，是营销活动的一个重要因素。有学者认为，促销促进是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买，从而销售企业产品或服务的促销活动。销售促进的特点：1.具有直观的表现形式。让消费者感到机会难得，可以打破消费者的惰性。2.灵活多样，适应性强。可以根据不同的顾客需求和心理，采取不同的促进方法。3.促销效果显著。4.销售促进是一种辅助性的促销方式。影响销售促进的因素;1.内部因素，包括是否被管理者接受、销售经理是否有条件使用等。2.外部因素，包括其他品牌数目的增加、消费者要求、经销商要求等。销售促进的方式：1.对消费者促销。含有：赠送样品、赠送优惠卷或代价卷、廉价包装或者包装兑换、奖励或提供赠品和现场展示和商品展销。2.对中间商的促销。具体方式有：购买折扣、推广津贴和销售竞赛。3.对销售人员的促销。..\n.销售促进的实施和控制：1.确定销售促进的目标。2.选择销售促进工具。3.制定促销方案。包括成本费用、参加者的条件、销售促进媒体的选择、决定销售促进时间的长短和时机、销售促进的总预算。4.测试销售促进方案。5.实施和控制销售促进方案。实施计划一般包括前置时间和销售延续时间，销售促进是一种效果比较明显的促销方式。6.评价销售促进的结果。..