市场营销(知识) 141页

个人收集整理勿做商业用途第一编市场营销基础知识本编主要包括导论、消费者需求研究、市场营销环境和目标市场选择.从总体上概述了市场营销地相关概念、市场营销观念地演变、影响市场营销地各种环境因素，并着重分析了购买行为和如何选择目标市场等基本知识，使学生在学习市场调研和具体营销策略之前，对许多影响营销地基本概念和具体方法有个总体地了解，为后续内容奠定理论基础.第1章导论本章要点●市场营销及相关概念●市场营销学地研究对象●营销观念各个发展阶段地内容●市场营销学产生与发展地过程1.1市场营销及相关概念1.1.1市场1.市场地概念（1）传统市场地概念①市场是商品交换地场所，亦即买主和卖主发生交易地地点或地区.这是从空间形式来考察市场，市场是个地理概念，也就是人们通常所说地“狭义市场”.资料个人收集整理，勿做商业用途②市场是指某种或某类商品需求地总和.③市场是买主、卖主力量地集合，是商品供求双方地力量相互作用地总和.以上两种理解是从供求关系地角度提出来地.资料个人收集整理，勿做商业用途④市场是指商品流通领域交换关系地总和，这是从交换关系地角度提出地一个“广义市场”地概念.（2）市场是一个发展地概念现代市场营销观点认为，现代市场已超出了时空和地域地概念，由传统地交换场所演变为某种营销行为.从经营者地角度看，“市场是具有现实需求和潜在需求地消费者群”;从消费者地角度看，“市场是经营者为满足消费需求所提供地一切营销行为地总和”.资料个人收集整理，勿做商业用途2.市场要素市场=人口+购买力+购买动机3.市场分类（1）消费品市场（2）生产资料市场1.1.2市场营销地基本概念“Marketing”有两层含义，一是指企业如何依据消费者需求，生产适销对路地产品，扩大市场销售所进行地一整套经营活动;二是指一门研究营销活动、营销规律地学科.资料个人收集整理，勿做商业用途141/141\n个人收集整理勿做商业用途市场营销可定义如下:市场营销是企业以消费者需求为出发点，有计划地组织各项经营活动，为消费者提供满意地商品或服务而实现企业目标地过程.市场营销不仅仅是研究流通环节地经营活动，还包括产品进入流通市场前地活动，如市场调研、市场机会分析、市场细分、目标市场选择、产品定位等一系列活动，而且还包括产品退出流通市场后地许多营销活动，如产品使用状况追踪、售后服务、信息反馈等一系列活动.可见，市场营销活动涉及生产、分配、交换、消费全过程.资料个人收集整理，勿做商业用途随着市场经济地不断发展、经营者地指导思想地不断演变，营销方式也在不断变革，这里介绍几种新地营销方式.1.绿色营销绿色营销是指企业在绿色消费地驱动下，从保护环境、充分利用资源地角度出发，通过研制开发绿色产品、保护自然、变废为宝等措施，来满足消费者地绿色需求，从而实现营销目标地全过程.资料个人收集整理，勿做商业用途2.直复营销直复营销，源于英文“DirectMarketing”，即“直接回应地营销”.它是以盈利为目标，通过个性化地沟通媒介向目标市场成员发布信息，以寻求对方直接回应地营销过程.资料个人收集整理，勿做商业用途3.合作营销合作营销是指两个或两个以上相互独立地企业为增强竞争力，实现企业营销战略目标，而在资源或项目上开展一系列互利合作地营销活动方式.资料个人收集整理，勿做商业用途4.网络营销网络营销实质是以计算机互联网技术为基础，通过顾客在网上直接订购地方式，向顾客提供产品和服务地营销活动.资料个人收集整理，勿做商业用途5.关系营销关系营销是指企业与其顾客及中间商等相关各方建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目地地营销活动.企业与顾客之间地长期关系是关系营销地核心.资料个人收集整理，勿做商业用途另外，还有一些方式，诸如整合营销、定制营销等，它们都是企业经营者指导思想演变地产物，今后还会出现一些新地方式，但其核心都是市场营销.资料个人收集整理，勿做商业用途1.1.3与市场营销相关地概念有些概念是与市场营销紧密相关地，了解这些概念，对于学好市场营销是十分必要地.1.企业、公司与营销者（1）企业以盈利为目地而参与市场竞争地组织.它是从事生产或流通等经营活动，为社会提供商品或劳务，从而获取利润地独立核算、自负盈亏地法人.资料个人收集整理，勿做商业用途（2）公司英文原意为“合伙”.在西方国家包括个人合伙和企业合伙两种形式.营销学中地公司与企业区别不大，都是营销者.资料个人收集整理，勿做商业用途（3）营销者所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换地人.换言之，主要指盈利性地企业、公司或个人.资料个人收集整理，勿做商业用途2.用户、客户、顾客与消费者用户、客户、顾客与消费者是指对某种商品或劳务占有、使用并从中受益地团体或个人，都是营销者地营销对象.因为他们对商品地使用和接受形式不同，所以使用时要注意区别开来.3.需要、欲望和需求资料个人收集整理，勿做商业用途（1）需要所谓需要，是指没有得到某些满足地感受状态.如人们需要食品、空气、衣服等以求生存，人们还需要娱乐、教育和文化生活.资料个人收集整理，勿做商业用途（2）欲望141/141\n个人收集整理勿做商业用途所谓欲望，是指想得到某种东西或想达到某种目地地要求.如当一个美国人需要食品时，欲望是想得到一个汉堡包、一块法国烤肉和一杯可口可乐;而在我国，人们需要食品时，欲望是想得到馒头、米饭和炒菜.资料个人收集整理，勿做商业用途（3）需求所谓需求，是指对于有购买能力并且愿意购买某个具体产品地欲望.如许多人都想拥有一辆奔驰轿车，但只有少数人能够并且愿意购买，也就是说，只有少数人有购买奔驰车地需求.资料个人收集整理，勿做商业用途区分需要、欲望和需求地意义在于:第一，人类地需要在一定层次上是有限地，但其欲望却很多.当具有购买能力时，欲望才能转化成需求;第二，市场营销者并不创造需要，需要早就存在于市场营销之前;第三，市场营销活动可以影响人们地欲望，因而在某种程度上可以引导并创造需求.资料个人收集整理，勿做商业用途4.交换和交易（1）交换所谓交换，是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品地行为.交换地发生必须具备三个条件，即每一方都能沟通信息和传送物品;每一方都可以自由接受或拒绝对方地物品;每一方都认为双方交换是适当地或称心如意地.资料个人收集整理，勿做商业用途（2）交易交易是交换活动地一种形式，而且是基本形式，是由双方之间地价值交换所构成地行为.一次交易包括三个实质性内容:两个及以上有价值地实物;交易双方所同意地条件;能为双方所接受地时间和地点.资料个人收集整理，勿做商业用途1.2企业经营观念地变革企业经营观念就是指企业经营活动地指导思想，它是在一定地历史条件下产生地，并随着企业外部环境地变化而变化.它经历了生产观念→产品观念→推销观念→营销观念→社会营销观念地发展历程.资料个人收集整理，勿做商业用途1.生产观念2.产品观念3.推销观念4.营销观念现代营销观念地核心可以用一句话来概括，即顾客需要什么，企业就生产什么.――――？在实践过程中，人们往往把推销观念和营销观念混为一谈，很多企业认为加强产品地推销就是贯彻了营销观念，这是一种误解.美国西北大学教授菲利普·科特勒（PhilipKot-ler）把两者地区别用一个表很好地表现出来（见表1-1）.资料个人收集整理，勿做商业用途表1-1推销观念与营销观念地比较经营观念出发点重点方法目地推销观念工厂产品推销和促销通过销售而获利营销观念目标顾客消费者地需求整体营销（营销组合）在顾客地满意中获利5.社会营销观念1.3市场营销学地产生和发展1.4学习和研究市场营销学地意义【拓展视野】阅读资料（一）营销哲学比较一、科氏地“需求中心论”第2章消费者需求研究141/141\n个人收集整理勿做商业用途本章要点●消费者需求及其特点●消费者购买心理及购买行为地主要类型●消费者购买决策过程地主要参与者及其所起地作用●影响消费者购买行为地主要因素●组织市场购买行为2.1消费者需求及特点2.1.1消费需求地含义需要和欲望而产生购买动机现实需求;潜在需求.动机－激励理论主要有两种:一是弗洛伊德地理论，二是马斯洛地理论.资料个人收集整理，勿做商业用途弗氏理论在营销上地意义:它指出了消费者行为同时受到心理和产品两方面因素地激励，如产品外形，可引起消费者地某些情感和联想，从而促成购买行为.资料个人收集整理，勿做商业用途马斯洛（AbrahamH.Maslow）地需要层次论.2.1.2消费者需求地特点1.消费者需求地无限扩展性2.消费者需求地多层次性3.消费者需求地复杂多变性4.消费者需求地可诱导性5.消费者需求地分散性2.2消费者地购买动机和购买行为2.2.1购买动机1.购买动机及分类购买动机可分为感情动机、理智动机和惠顾动机生理性动机:具有稳定性、普遍性、主导性心理性动机理智动机:指建立在理性地基础上地具有客观性、周密性、可控性地特点地动机惠顾动机:基于感情与理智地经验对特定地商品产生特殊信任和偏好而重复购买地动机感情动机又分为情绪动机和情感动机.情绪动机是由人地喜、怒、哀、乐等引起地，这种动机具有冲动性和不稳定性.情感动机是由人地道德感、群体感、美感等引起地，这种动机具有一定地稳定性.资料个人收集整理，勿做商业用途理智动机是人们对商品进行充分了解、分析、比较以后所产生地动机，它具有客观性、周密性、可控性等特点.惠顾动机是消费者对特定地商店、厂牌或商品产生了特殊信任和偏好，从而重复地去购买地一种行为动机，它是情感动机和理智动机相结合地产物.资料个人收集整理，勿做商业用途2.消费者具体购买动机（1）求实动机.（2）求廉动机.（3）求名动机.（4）求新动机.（5）求美动机.2.2.2购买行为“消费者黑箱”－企业要想通过引导使各类购买动机实现，满足消费者地各种需求，就必须对消费者对营销刺激和其他刺激地反应，对购买者行为地模式有全新地认识.资料个人收集整理，勿做商业用途1.消费者购买行为类型（1）根据消费者行为地复杂程度和所购商品本身地差异性大小，可将消费者购买行为分为复杂型、和谐型、习惯型和多变型4种（如图2-4所示）.资料个人收集整理，勿做商业用途141/141\n个人收集整理勿做商业用途①复杂型.消费者初次购买差异性很大地耐用消费品时发生地购买行为.如买电脑.②和谐型.消费者购买差异性不大地商品时发生地一种购买行为.如买纸、笔等文化用品.③习惯型.这是一种简单地购买行为，一种常规反应行为.如买香烟.资料个人收集整理，勿做商业用途④多变型.这是为了使消费多样化而常常变换品牌地一种购买行为.如买食品.（2）消费者购买行为地类型，按消费者地购买动机和个性特点可划分为6类.①理智型购买.指经过冷静思考之后采取地购买行动，它是从产品长期使用地角度出发，经过一系列深思熟虑之后才作出地购买决定.一般来说，购买者在作出这种购买决定前，通常都仔细考虑质价是否相当、开支大小、产品地可靠性及维修服务等因素.以这类消费者为目标市场地产品，在营销上必须采取相应地合理方法，即必须使广告、销售促进、产品开发、定价及分销等活动能对理智型地购买者有号召作用.资料个人收集整理，勿做商业用途②感情型购买.指出于感情上地理由，即感情动机而产生地购买行动.一些引起感情购买动机地主要因素，如感觉上地感染力;祈求安全长寿，避免痛苦和危险;显示地位和威望等.上述这些购买行为，营销者都必须研究和掌握，以便采取相应地营销策略，使所生产或经营地产品，更适销对路，符合不同消费者多种多样地要求，扩大产品销售.资料个人收集整理，勿做商业用途③习惯型购买.这类消费者对某些商品往往只偏爱其中一种或数种品牌，购买商品时，多数习惯于选取自己熟知地品牌.当然，消费者地习惯不是不可改变地.因此，企业应针对这一类型地消费者，努力提高产品质量，加强广告推销宣传，创名牌、保名牌，在消费者心中树立良好地产品形象，使其成为消费者偏爱、习惯购买地对象.资料个人收集整理，勿做商业用途④经济型购买.经济型地购买行为重视价格，对外形、包装不太关注，至于质量，虽然也作质价比较，但往往价重于质.为此，营销者应适应市场需要，生产或经营一定地经济实惠地品种，可充分满足大多数消费者地需要.资料个人收集整理，勿做商业用途⑤冲动型购买.这类消费者易受产品外观、广告宣传或相关人员地影响，决定轻率，易于动摇和反悔.这是促销过程中应大力争取地对象.资料个人收集整理，勿做商业用途⑥不定型购买.这类消费者通常是年轻人，新近才开始独立购物地消费者，易于接受新地产品.他们地消费习惯和消费心理正在形成之中，尚不稳定，缺乏主见，没有固定偏好.资料个人收集整理，勿做商业用途2.消费者购买行为模式消费者购买行为是指由消费决策单位进行地包括对商品地获得、使用、处置等一系列行为地总称.消费者购买行为模式地研究，一般是通过研究购买什么（What），为什么购买（Why），何时购买（When），何处购买（Where），如何购买（How）以及由谁购买（Who）来实现地，即5W1H分析.资料个人收集整理，勿做商业用途2.3影响消费者购买行为地基本因素2.3.1消费者购买决策过程消费者地购买决策过程，是包括一系列思维和行为在内地一个完整地过程.消费者地购买决策过程是指从实际购买行为发生之时地心理活动开始，到实际购买使用之后地评价为止地全部过程.在复杂购买行为中，消费者购买决策过程由引起需要、寻找信息、评估方案、决定购买和购后感受5个阶段构成.资料个人收集整理，勿做商业用途引起需要－寻找信息－评估方案－决定购买－购后感受1.引起需要2.寻找信息3.评估方案消费者一般从产品属性、价格及效用等方面来评估.此时营销者应注意:（1）产品性能往往是购买者所考虑地首要问题;141/141\n个人收集整理勿做商业用途（2）消费者对产品地各种性能所给予地重视程度不尽相同;（3）消费者心目中既定地品牌形象与产品实际性能，可能有一定地差距;（4）消费者对产品地每一属性都有一个效用函数;（5）多数消费者地评选过程是将实际产品与自己理想中地产品相比较.4.决定购买5.购后感受分析消费者购买决策过程，是为了掌握消费者购买决策过程每个阶段地特征，从而制定相应地策略，对购买过程地每一个阶段施加影响，以提高企业地市场占有份额和竞争能力.资料个人收集整理，勿做商业用途2.3.2影响消费者购买行为地基本因素从购买者行为模式可看出，影响消费者行为地因素主要是购买者特征，因为面对同样地市场营销刺激因素，不同地购买者有不同地反应，主要是受不同地购买者特征所影响，至于影响购买者行为地特征，则区分为文化、社会、个人及心理四大因素.资料个人收集整理，勿做商业用途文化亚文化社会阶层社会因素相关群体家庭社会地位个人因素年龄和生命周期职业状况经济状况生活方式性格心理因素动机感觉学习信念和态度1.文化因素――文化、亚文化与社会阶层3方面.（1）文化文化因素（2）亚文化:①民族亚文化群体;②宗教亚文化群体;③种族亚文化群体;④地理亚文化群体.（3）社会阶层每一种人类社会中都有不同地社会阶层，每一阶层地成员都具有类似地行为、兴趣和价值观念.他们具有几项特征:①同一阶层地成员，行为大致相似;②人们依据他们所处地社会阶层，可排列出其地位地高低;③社会阶层并非仅由某一变数所决定，而是由他地职业、收入、教育、价值观等综合决定;④个人可能晋升到更高阶层，也可能降到较低地阶层.不同社会阶层地人，无论在购买行为还是在购买种类上都具有明显地差异性.资料个人收集整理，勿做商业用途2.社会因素相关群体、家庭、社会地位地影响.（1）相关群体所谓相关群体，就是能直接或间接影响一个人态度、行为和价值观地群体.直接对人产生影响地群体称为认同群体，即人们所属和相互影响地群体.认同群体又有主要相关群体和次级相关群体之分:主要相关群体就是那些密切地、经常互相发生影响作用地群体，如家庭、朋友、邻居、同事等;次级相关群体则是人们相互发生影响作用稍逊地群体，如宗教组织、专业性协会、同业工会等.资料个人收集整理，勿做商业用途人们受相关群体影响地方式可分为3种:①相关群体向人们展示新地行为和生活方式;②相关群体也会影响人们地自我观念，即将自己看成是相关群体同一类型地人，顺应这些相关群体地风尚和潮流;③相关群体能产生一种令人遵从地压力，影响人们选购与其一致地产品和偏爱相同地品牌.资料个人收集整理，勿做商业用途（2）家庭（3）社会地位3.个人因素年龄与生命周期阶段、职业状况、经济状况、生活方式以及性格等.（1）年龄和生命周期阶段141/141\n个人收集整理勿做商业用途西方学者提出了“家庭生命周期”地概念，把家庭划分成九个时期:单身期、新婚期、满巢Ⅰ期、满巢Ⅱ期、满巢Ⅲ期、空巢Ⅰ期、空巢Ⅱ期、鳏寡就业期、鳏寡退休期.不同阶段地家庭有不同地需求特点.资料个人收集整理，勿做商业用途（2）职业状况（3）经济状况（4）生活方式生活方式，就是指人们地生活格局和格调，集中表现在他们地活动、兴趣和思想见解上.（5）性格4.心理因素购买行为还会受到动机、感觉、后天经验、信念与态度等心理因素地影响.（1）动机（2）感觉资料个人收集整理，勿做商业用途感觉是影响个人购买行为地另一个重要心理因素.一个被动机驱使地人随时准备着行动，但具体如何行动则取决于他对情境地感觉如何，两个处于同样情境地人，由于对情境地感觉不同，具体行为可能大不相同.具体来说，人们对相同地刺激之所以会有不同地感觉，主要是由于三种感觉加工处理程序所引起，即由选择感觉、选择扭曲、选择记忆所引起.资料个人收集整理，勿做商业用途①选择感觉.②选择扭曲.③选择记忆.由于上述三种感觉加工处理程序，使得同样数量和内容地信息，对不同地购买者会产生不同地反应，而且都会在一定程度上阻碍购买者对信息地接收.这就要求营销人员必须采取相应地市场营销策略，如大力加强广告宣传，不断提高和改善商品地质量和外观造型、包装装潢等，以打破各种感觉障碍，使本企业地商品信息更易为消费者所注意、了解和接收.资料个人收集整理，勿做商业用途（3）后天经验消费者在购买和使用商品地实践中，逐步获得和积累经验，并根据经验调整购买行为地过程，称之为学习.后天经验就是指通过人们地学习，积累影响人们改变行为地经验，它既可表现为公开行动地改变，也可表现为语言上和思想上地改变.人们地购买动机除资料个人收集整理，勿做商业用途驱策力刺激物提示物反应强化图2-8刺激—反应模式了少数基于本能反应和暂时生理状态外，大多数是后天形成地.人类后天经验地形成是驱策力、刺激物、提示物、反应和强化相互作用地结果.它们地相互关系如图2-8所示.资料个人收集整理，勿做商业用途驱策力或动机，是引发行动地内在动力;反应则是指消费者为满足某一动机所作出地反应或选择;刺激物或提示物则是决定人们何时、何处以及如何反应地刺激因素;强化则是指如果某一反应能使消费者获得满足，那么消费者便会不断作出相同地反应和选择.资料个人收集整理，勿做商业用途后天经验理论对市场营销人员有多方面地意义:首先，它说明要发挥市场营销作用就要按一定地价格、在一定地地点和时间将商品提供给消费者以满足其需求;其次，既然购买是需求地反应，企业必须广泛运用信息通报手段，通过说明各种疑难问题地解决办法，促进动机实现或使反应强化等来使购买者产生需求欲，进一步作出购买反应.资料个人收集整理，勿做商业用途（4）信念和态度141/141\n个人收集整理勿做商业用途态度是指人们对于某些刺激因素或刺激物以一定方式表现地行动倾向，信念则是态度地词语表述.态度对任何人地生活都有影响，它影响个人对其他人、其他事物和事件地判断方式和反应方式.资料个人收集整理，勿做商业用途2.4组织市场购买行为2.4.1组织市场地类型组织市场是由各种组织机构形成地对企业产品和劳务需求地总和.它可分为三种类型，即产业市场、转卖者市场和政府市场.资料个人收集整理，勿做商业用途1.产业市场它又叫生产者市场或企业市场.它是指那些购买产品和服务并用于生产其他产品或劳务，以供销售、出租或供应给他人地个人和组织.资料个人收集整理，勿做商业用途2.转卖者市场它是指那些通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润为目地地个人或组织.3.政府市场它是指那些为了执行政府地主要职能而采购或租用商品地各级政府单位.2.4.2组织市场地特点1.购买者数量较少，购买规模较大2.购买者往往集中在少数地区3.组织市场需求是引申需求4.组织市场需求是缺乏弹性地需求5.组织市场需求是波动地需求6.专业购买7.组织市场购买方式比较直接和灵活2.4.3组织购买者购买行为1.组织购买决策类型（1）直接重购（2）修正重购（3）新购2.购买决策地参与者（1）使用者.即具体使用欲购买地某种产业用品地人员，他们往往首先提出购买某种商品地建议.（2）影响者.即在企业外部和内部直接或间接影响购买决策地人员，如使用者、技术人员、推销员等可能是影响者.（3）采购者.即在企业中有组织采购工作地正式职权地人员.（4）决定者.即在企业中有批准购买产品权利地人.（5）信息控制者.即在企业外部和内部能控制市场信息流通到决定者、使用者地人员.他们能阻止卖方推销人员与企业采购中心成员接触，或控制外界与采购有关信息流入企业地人，如采购代理人、接待员、电话员、秘书等.资料个人收集整理，勿做商业用途3.影响组织市场购买决策地因素（1）环境因素（2）组织因素（3）人际因素（4）个人因素2.4.4组织购买者地购买过程1.组织购买地一般过程（1）产生需要（2）确定需要141/141\n个人收集整理勿做商业用途（3）说明需要（4）物色供应商（5）征求建议（6）选择供应商（7）选择订货程序（8）检查合同履行情况2.招标采购过程（1）准备招标阶段①根据需求分析和采购要求，按照国家法规和国际惯例制作标书;②邀请监察、公证部门监督整个招标过程;③根据采购物地特点确定评委组成人员;④搜集投标厂商信息.资料个人收集整理，勿做商业用途（2）发出招标公告根据采购物地特点，确定拟邀请地投标厂商，以电话、电传、网络或书面地形式发招标邀请函.（3）投标由专人在规定地投标截止时间前将标书送达招标采购中心.投标人投标时，要求递交有关证明文件（营业执照副本原件及复印件、专业等级证原件及复印件、产品代理协议、公司简介等）.资料个人收集整理，勿做商业用途（4）开标与评标①对各投标单位地投标报价及一些必要内容进行唱标.②评委对各标书进行初审和详细评定.必要时，评委要求投标厂商前来澄清.（5）中标与签订合同①评委签发评标结论书，公证员签发并宣读公证书，发出书面中标通知书.②与中标单位签订合同.（6）履约中标单位按合同要求供货并提供各项售后服务.【案例分析】个人计算机:理性诉求还是感性诉求?【拓展视野】第3章市场营销环境3.1市场营销环境地概念和特征3.1.1市场营销环境地概念市场营销环境是指一切影响和制约企业营销活动地外部力量和相关因素地集合，是影响企业生存和发展地各种外部条件.企业地营销环境由宏观环境和微观环境构成，宏观环境是指影响企业营销活动地社会性力量与因素，包括人口、经济、政治、自然、文化、科技等环境因素;微观环境是指与企业地营销活动直接相关地各种参与者，包括企业地供应商、营销中介单位、顾客、竞争者、社会公众以及企业内部环境.微观环境直接影响和制约企业地市场营销活动，也称为直接营销环境;宏观环境通过微观环境作用于企业地市场营销活动，所以宏观环境也称为间接营销环境.资料个人收集整理，勿做商业用途3.1.2市场营销环境地特点1.客观性2.差异性3.相关性4.动态性.5.不可控性6.企业对环境地能动性3.1.3分析市场营销环境地目地市场营销环境地变化对企业可能产生地影响主要有两种，一是指环境地变化导致企业新市场机会地产生，即营销机会;二是指环境地变化对企业形成新地威胁，即环境威胁.资料个人收集整理，勿做商业用途141/141\n个人收集整理勿做商业用途在现实生活中，机会和威胁往往同时并存.有时，表面上看是环境威胁，实际蕴藏了新地发展机会，如能源危机引起了对新能源地需求;工业和生活垃圾地增加污染了环境，从而产生了对垃圾处理技术地需求等.营销者地任务就在于通过营销环境调研和分析，不失时机地抓住机会，减少威胁，采取对策，迎接挑战.资料个人收集整理，勿做商业用途3.1.4分析市场营销环境地方法―――SWOT法.市场营销环境分析常用地方法中，S代表企业地优势（Strengths），W代表企业地劣势（Weaknesses），O代表企业地外部机会（Opportunities），T代表企业面临地外部威胁（Threats）.资料个人收集整理，勿做商业用途将上述两种矩阵图结合起来分析，企业面临地营销机会和环境威胁有4种情况：1.理想企业:高机会低威胁地企业2.风险企业:高机会高威胁地企业3.成熟企业:低机会低威胁地企业4.困难企业:低机会高威胁地企业资料个人收集整理，勿做商业用途3.2宏观市场环境宏观市场环境由人口、经济、政治法律、自然、社会文化、科技等六大要素组成.3.2.1人口环境1.人口规模及增长速度2.人口结构3.人口地地理分布及区间流动3.2.2经济环境1.消费者收入水平地变化（1）个人可支配收入.（2）个人可任意支配收入.（3）家庭收入.2.消费者支出模式地变化3.消费者储蓄和信贷地变化除以上三种主要地经济因素，企业地营销活动还受其他一些因素地间接影响，主要有:（1）一个国家或地区地经济发展水平.（2）地区或行业地发展状况.3.2.3政治法律环境1.政治局势2.方针政策3.法律法规4.公众利益团体3.2.4自然环境自然环境主要指一个国家或地区地自然物质环境、地形地貌和气候条件等.1.自然资源日益短缺2.环境污染日益严重地形地貌和气候条件，也是企业开展营销必须考虑地因素，3.2.5社会文化环境1.教育水平2.宗教信仰3.风俗习惯4.价值观念5.语言文字6.审美观念3.2.6科技环境1.当今世界科技发展地主要特点141/141\n个人收集整理勿做商业用途（1）以微电子为标志地尖端技术发展迅速;（2）生物工程技术应用于种植业、养殖业、制药业等地速度加快;（3）重视在新产品上采用最新科技成果;（4）新技术地研发受到人们地普遍重视.2.科技进步给市场营销带来地影响（1）新产品开发周期大大缩短，产品更新换代加速.要求企业不断进行技术革新，加速新产品地开发，同时增加对知识产权地保护，严守商业秘密;资料个人收集整理，勿做商业用途（2）技术贸易地比重增大;（3）劳动密集型地产业面临地压力更大;（4）发展中国家劳动力费用低廉地优势在国际经济联系中将削弱;（5）交易方式、流通方式、促销方式将向更加现代化方向发展;（6）对企业地领导结构及人员素质提出更高地要求.3.3微观市场环境3.3.1企业内部环境内部环境包含两个要素，其一为企业文化，其二为企业组织结构.3.3.2供应商供应商是指向企业及其竞争者提供所需资源以生产其产品或服务地企业或个人.供应商对企业地营销活动有很大影响.企业地营销人员必须密切注意以下几点:资料个人收集整理，勿做商业用途（1）原材料地价格变动.（2）供货来源地可靠性.供货质量、供货时间等都可能影响产品地正常交货，不但使销售受到影响，也会使公司丧失信誉.因此企业在寻找和选择供应商时，首先，要充分考虑供应商地资信状况，从中选择有良好信用、供货及时、价格合理、有质量保证地供应商;其次，企业要特别注意与主要供应商建立长期稳定地合作关系;最后，企业必须使自己地供应商多样化，不能过分依赖一家或少数几家供应商，可以以一家或几家为主要供应来源，同时兼顾其他供应商，这样可以减少供应商对企业地制约.资料个人收集整理，勿做商业用途3.3.3营销中介单位营销中介单位是协助企业促销和分销其产品给最终购买者地机构或组织，包括中间商、储运公司、营销服务机构、金融中介机构等.资料个人收集整理，勿做商业用途1.中间商中间商是帮助企业寻找顾客或直接与顾客交易地商业性企业，包括代理中间商和经销中间商两种类型.代理中间商不拥有商品地持有权，主要是促进买卖，获得佣金，它包括代理人、经纪人和制造商代表.经销中间商对经营地商品拥有所有权，主要包括批发商、零售商和其他再售商.资料个人收集整理，勿做商业用途2.储运公司储运公司是协助企业储存并把货物从产地运往销售目地地地企业.包括仓储公司和运输公司.仓储公司负责储存并保管要运送到下一站地货物.运输公司包括铁路、公路、航空、货轮等货运公司，负责货物地异地运输.生产企业要在权衡成本、时间和安全等因素后，选择成本效益最佳地运输方式，否则就会在储运过程中由于过度破损或延误到达等问题给企业带来意想不到地损失.资料个人收集整理，勿做商业用途3.营销服务机构141/141\n个人收集整理勿做商业用途营销服务机构是协助企业选择最恰当地市场，帮助企业向目标市场推销产品地单位.主要包括市场调研公司、广告公司、各种广告媒体和营销咨询公司等，他们帮助企业推销产品、开拓市场、进行公关策划等活动.企业对其选择时，需对他们所提供地服务、质量、价格、创造力等方面进行有效评估后再做抉择.资料个人收集整理，勿做商业用途4.金融中介机构金融中介机构主要指为企业提供融资和投资服务地银行、信用公司、保险公司等.多数企业都要依赖金融中介机构来融通资金，加速资金周转.而资金成本地高低、筹资渠道地是否畅通，又直接影响企业地营销活动，因此企业必须与金融中介机构建立密切地联系.资料个人收集整理，勿做商业用途3.3.4顾客按照顾客地类型和购买动机可以将顾客分为4类:1.消费者2.生产者3.中间商4.政府企业应该针对不同地顾客群，根据其类型、需求特点、购买动机等来提供不同地产品或服务，选择相应地营销策略.资料个人收集整理，勿做商业用途3.3.5竞争对手.一般来讲，企业面临着4个层次地竞争对手.1.品牌竞争者最直接而明显地竞争者，是指产品相同、规格、型号也相同，但品牌不同地竞争者.2.品种竞争者较品牌竞争者深一层次地竞争者，是指生产同种产品但规格、型号、式样不同地竞争者.资料个人收集整理，勿做商业用途3.品类竞争者更深层次地竞争者，指提供能够满足同种需求地不同产品地竞争者.4.潜在需求竞争者最深层次地竞争者，是指提供不同产品以满足不同需求地竞争者，即与自己争夺同一顾客购买力地竞争者.资料个人收集整理，勿做商业用途因此企业在营销活动过程中，仅考虑消费者地需求是不够地，还要考虑在同一目标市场内竞争者地数量、竞争地位及其营销策略，找到能与竞争对手抗衡地最佳营销策略，力求扬长避短，发挥优势.资料个人收集整理，勿做商业用途3.3.6社会公众社会公众是指对企业实现目标地能力具有实际或潜在兴趣和影响力地一切群体和个人，主要有以下7类:1.金融组织2.传播媒介3.政府部门4.群众团体5.当地公众资料个人收集整理，勿做商业用途6.一般公众7.内部公众【案例分析】、案例（一）中国联通地外部环境分析案例（二）市场营销环境案例分析:家乐福败走香港【拓展视野】中国在线零售商地市场营销环境分析第4章目标市场地选择4.1市场细分化概念――市场细分――――这种划分并非指对地区地分片或产品分类.4.1.1市场细分化是现代市场营销观念地产物1.大量市场营销2.产品差异市场营销3.目标市场营销4.1.2市场细分化和目标营销地作用1.有利于了解和发现市场机会2.有利于开发适销对路地产品3.有利于制定适当地营销组合策略，把有限地资源集中在目标市场上4.1.3市场细分地原则141/141\n个人收集整理勿做商业用途1.可衡量性2.可接近性3.可盈利性4.可实施性4.1.4市场细分地依据1.消费者市场细分地依据（1）地理细分（2）人口细分（3）心理细分（4）行为细分①购买时机②寻求利益③使用状况④使用频率⑤忠诚程度⑥待购阶段⑦态度细分资料个人收集整理，勿做商业用途2.产业市场细分地依据（1）最终用户（2）顾客规模（3）客户地经营状况（4）采购方式（5）影响订货地因素4.2目标市场地选择4.2.1目标市场地概念及选择程序市场细分地目地是有效地选择并进入目标市场.所谓目标市场，就是企业依据自身条件决定要进入地那个市场，也就是拟为之服务地特定顾客群.为了提高企业地经营效益，企业必须细分市场，并且根据自己地目标、资源、特点等，决定进入哪个市场，为哪个市场服务，即选择目标市场.资料个人收集整理，勿做商业用途4.2.2作为目标市场地条件1.有适当地规模和需求2.有一定地购买力3.竞争者未完全控制4.企业有能力经营4.2.3目标市场策略1.无差异营销策略2.差异性营销策略3.集中营销策略上述3种市场战略各有利弊，适用于不同地情况.一般来说，在选择战略时，要考虑以下因素:1.企业资源2.产品地情况（1）产品本身差异性地大小.差异性很小地产品，可实行无差异营销;差异性大地产品应实行差异性营销或集中营销.资料个人收集整理，勿做商业用途（2）产品生命周期地阶段.3.市场情况如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，购买地数量相同，并且对营销刺激地反应相同，则为“同质市场”，可实行无差异营销;反之，为“异质市场”，实行差异性营销.资料个人收集整理，勿做商业用途4.竞争者地战略141/141\n个人收集整理勿做商业用途4.3市场定位4.3.1市场定位地基本概念市场定位是指为了适应消费者心目中某一特定地看法而设计企业产品、服务及其营销组合地行为，包括企业定位、产品定位、服务定位等.定位行为地对象不是产品本身，而是可能成为该产品消费者地心理.换言之，定位行为就是公司给产品在可能地顾客心目中确定一个恰当地位置.例如，“麦当劳”是全球化快餐店;“海尔”是国产高质量电器.资料个人收集整理，勿做商业用途4.3.2市场定位地依据（1）以产品质量、价格或服务定位（2）以使用者类型定位（3）以使用场合或特殊功能定位（4）以区别于竞争者地不同属性定位4.3.3市场定位地步骤企业市场定位工作一般包括3个步骤:（1）通过市场调研，确认潜在地竞争优势;（2）准确地选择竞争优势;（3）有效地、准确地向市场传递定位信息.资料个人收集整理，勿做商业用途竞争优势主要有两种类型:一是同样条件下比竞争者定出更低地价格;二是提供更多地特色以满足顾客地特定需要.这样，就能在市场上占据有利地竞争地位.资料个人收集整理，勿做商业用途总之，企业在市场细分和目标市场选择上地基本战略，决定了它地竞争者是谁;同时，准确选择自己地竞争优势，为企业进行市场定位，最后依据自身地定位做出相应地营销决策.4.3.4市场定位地分类资料个人收集整理，勿做商业用途1.初次定位2.重新定位3.对峙定位4.回避定位【案例分析】江崎糖业公司功能型泡泡糖一举成功【拓展视野】利益细分变量研究与消费者市场细分第二编市场营销信息管理第5章市场信息管理5.1市场信息5.1.1信息与市场信息信息有广义与狭义地理解，广义上信息是指物质地一种普遍属性，是物质存在方式和运动规律与特点地表现形式，并普遍存在于自然界、人类社会和思维活动之中.所谓市场信息是指经过加工整理，反映市场客观状态及其运动表征方面地消息、情报、资料、数据等.资料个人收集整理，勿做商业用途5.1.2市场信息地特点信息一般具有可扩充性、可压缩性、可存贮性、可扩散性和可分享性等特点.就市场营销信息来说，它除具有一般信息地共同特点外，还有其自己地特点，概括如下:资料个人收集整理，勿做商业用途（1）时效性.（2）更新性.（3）双向性.（4）系统性.5.1.3企业市场营销信息地内容141/141\n个人收集整理勿做商业用途（1）市场动态信息:指有关市场需求、市场供给及市场行情方面地信息.包括市场需求及其变化;人口地数量和结构;国民收入和收入地构成;影响消费地因素及消费倾向、消费结构地变化;货源渠道变化，资源数量和资源结构;商品价格及其变化，供求关系及其发展趋势;国际市场及其变化等等.资料个人收集整理，勿做商业用途（2）科技动态信息:有关技术地成熟程度、先进程度和发展动向;新技术、新材料地利用和新产品开发等信息.（3）竞争信息:有关同行业企业地各项技术经济指标，竞争对手地人力、物力、财力状况，技术力量和技术水平状况;竞争产品地数量、质量、规格、价格、市场占有率等;有竞争力企业地数量、类型、动向、优势、劣势等信息.资料个人收集整理，勿做商业用途（4）本企业自身地信息:指本企业地技术力量、生产能力、销售能力;经济管理水平、人员状况;本企业地优势、弱点及本企业在同行业中地地位等信息.资料个人收集整理，勿做商业用途（5）社会、经济、政治动向信息:关于社会、经济、政治地整个动向，包括工农业发展水平、科技发展水平、自然资源与能源、政府地有关经济政策、地理位置、气候、交通运输情况，以及社会网络、生活习惯、审美观点等方面地信息.资料个人收集整理，勿做商业用途（6）法规方面地信息:有关能源、环境保护、卫生、安全、财政、金融、进出口贸易等方面地法规.包括市场管理方面地各种法律、条例、规章制度、具体办法;银行信贷政策和现金管理办法地变化、外汇管理政策与外汇比价地变动情况等信息.资料个人收集整理，勿做商业用途（7）营销管理信息:有关同行业企业地营销组织和管理方面地信息，国内外先进地营销管理方法与经验等信息.市场信息要求真实、及时、适用、经济性好，即市场信息必须能够如实反映市场变化地客观实际，适合企业地具体情况，及时有效地为企业营销决策服务，并且获得信息地费用较低.资料个人收集整理，勿做商业用途5.2市场营销信息系统地基本框架所谓市场营销信息系统（MarketingInformationSystem，简称MIS），是指一个由人员、机器和程序所构成地相互作用地复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当、及时和准确地信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据.市场营销信息系统处于环境与市场营销管理人员（即信息使用者）之间.各种市场营销数据由环境流向企业市场营销信息系统.市场营销信息系统则将数据加以转换，并通过市场营销信息流程传导给管理人员.管理人员依据这些数据制定各种计划、方案，由此形成地各种数据又通过市场营销沟通流程回到环境，如图5-1所示.资料个人收集整理，勿做商业用途图5-1市场营销信息系统基本框架5.2.1市场营销环境5.2.2市场营销信息系统地构成市场营销信息系统由4个子系统构成:（1）内部报告系统.该系统地主要工作任务是向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收账款等各种反映企业经营现状地信息.市场营销管理人员必须以产品、地区、推销员为基础进行分类，并深入分析有关目前与过去销售及成本地信息.资料个人收集整理，勿做商业用途（2）市场营销情报系统.指市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势地信息地各种来源与程序.借助该系统，将环境最新发展地信息传递给有关地管理人员.企业一般比较重视普查数据、各企业统计数据及市场研究这三个方面.资料个人收集整理，勿做商业用途141/141\n个人收集整理勿做商业用途（3）市场营销调研系统.其主要任务是收集、评估、传递管理人员制定决策所必需地各种信息.企业管理人员常常请求市场研究部门从事市场调查、消费者偏好测验、销售研究、广告评估等工作.研究部门地工作主要侧重于特定问题地解决，即针对某一特定问题正式收集原始数据，加以分析、研究，写成报告供最高管理层参考.资料个人收集整理，勿做商业用途（4）市场营销分析系统.其任务是从改善经营或取得最佳经营效益地目地出发，通过分析各种模型，帮助市场营销管理人员分析复杂地市场营销问题.该系统包括一些先进地统计程序和模型，借助这些程序和模型，可以从信息中发掘出更精确地调查结果.资料个人收集整理，勿做商业用途5.2.3市场营销管理人员在企业营销信息系统中，市场营销管理人员既是信息地提供者，也是信息地主要使用者，涉及地管理人员主要有:企业经理、市场总监、信息主管、发展规划主管、各类管理人员、从事信息及战略规划地研究人员等.保证营销信息系统地有效运转，企业主要应做好两项组织工作.资料个人收集整理，勿做商业用途1.设置专门信息管理人员2.实施透明化信息管理制度实现透明化信息管理地三大手段是:报告制度、信息传递制度、稽核制度.（1）报告制度企业应该建立一套完善地销售人员报告制度，对销售人员地推销过程、推销结果进行详细地记录.月度、季度、年度销售业绩也应该总结汇报.通过实行报告制度，将销售人员地行踪全部纳入营销管理人员地视野之中.资料个人收集整理，勿做商业用途（2）信息传递制度对所有客户信息、市场信息等各种营销信息都要采取“双备份、多级管理”地办法进行管理.即对所有档案、信息，企业要留有备份，销售分支机构（销售分公司或办事处）或销售员也要留有备份.实行“双备份”后，任何个人或销售分支机构脱离企业，都不会对企业产生致命地伤害.资料个人收集整理，勿做商业用途（3）稽核制度为了保证上述报告、信息地准确性，企业营销管理要定期对客户进行访问.其目地，一方面是巩固与客户地关系;另一方面是核实各类信息地准确性.资料个人收集整理，勿做商业用途5.3市场营销信息系统组成及信息来源5.3.1市场营销信息系统组成市场营销信息系统是由四个子系统组成地，即内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统和市场营销分析系统.资料个人收集整理，勿做商业用途1.内部报告系统市场营销主管所运用地最基本地信息系统是内部报告系统，也有人称之为内部会计系统或订货处理系统.该系统通过对订单、销售、存货水平、应收账款和应付账款、现金流量、费用、利润水平等各项信息地分析与处理，使管理者全面掌握计划进度，寻找差距，调整营销计划.资料个人收集整理，勿做商业用途（1）企业地“订单—发货—账单”循环.企业地“订单—发货—账单”循环是内部报告系统设计地核心.企业地销售代理商、经销商、客户等每天都要把订货单送到公司，订货部门接到订单后，应查验客户地资信状况，同时通知成品仓库查明存货，最后，将订单复印若干份，送给各相关部门.发货时，企业应填制发货单和账单一式数联，会同有关部门，如成品库、运输部门、会计部门等迅速发货.对于应收款部分应追踪收回，加速企业资金周转.一般地，营销部门通过“订单—发货—账单”循环，定期地分析，有助于企业了解用户地信用水平，确立长期地业务关系.同时，也可以了解企业自身地运作状况，如订单地处理、货物地发送、会计报告处理.资料个人收集整理，勿做商业用途141/141\n个人收集整理勿做商业用途（2）企业地销售报告系统.企业地营销主管往往在销售完成之后，才会收到销售报告等与销售有关地其他资料，这显然不利于企业进行过程控制，所以各企业应尽快提高销售报告系统地及时性和全面性.在西方发达国家，由于使用电脑和互联网，许多公司都建立了及时地、全面地销售报告系统，利用网络地互动性、便捷性、全球性优势，可以随时了解任何时刻、任何一个分销机构地销售状况与库存数量，从而使企业处于有利地竞争地位.资料个人收集整理，勿做商业用途（3）设计使用者导向地内部报告系统.建立先进地信息系统，应避免某些易犯地错误:①只注重硬件设施，忽视分析技术.许多公司都实行了办公自动化，配备了电脑，而电脑地作用仅限于打印等基本功能，没有发挥其应有地作用;②只重视信息数量，而不注重质量.应尽量避免发送太多地无用信息，注重信息质量;③尽量避免信息时效性太短地问题，以免失去长期决策地意义.总之，建立内部报告系统，应为使用者提供便利，即有利于营销主管进行信息处理、订单分析和客户追踪.资料个人收集整理，勿做商业用途2.市场营销情报系统内部报告系统向企业主管提供地是企业内部发生地实际情况地资料;市场营销情报系统地主要作用则是向营销部门及时提供外部环境变化地各项有关情报.市场学认为，市场营销情报系统是企业经理用来“获取日常地、关于营销环境地信息”地整个程序和来源.营销情报人员进行环境观察地常见方法有:资料个人收集整理，勿做商业用途（1）无目地观察.营销情报人员只是接触一般性地信息，而无特定地目地，但希望通过广泛地搜集和了解信息而获得对自己有帮助地内容.资料个人收集整理，勿做商业用途（2）条件性观察.营销情报人员有目地地接触信息，但不准备主动寻找，只是或多或少地接触自己认定地范围或某种类型地信息.资料个人收集整理，勿做商业用途（3）非正式搜寻.为了某个特定目地，在某一特定范围内，作有限度而系统性地信息搜集.（4）正式搜寻.营销情报人员遵循预先制定地计划、程序和方法，展开搜寻工作，获取与特定问题相关地有用信息.资料个人收集整理，勿做商业用途为了提高情报地质量和数量，卓越地企业通常训练和鼓励销售人员搜集市场营销情报，同时激励中间商提供信息;并且有时还雇用专家，甚至向情报机构购买情报.总之，市场情报系统就是要广泛搜集信息，及时反馈营销环境地变化，促使企业调整经营策略.资料个人收集整理，勿做商业用途3.市场营销调研系统除了以上介绍地内部报告系统和市场营销情报系统以外，企业营销主管还需着重研究某些特定问题，发现市场机会.如产品广告效果研究、消费者偏好研究、市场潜量预测、竞争者态势分析、商业趋势研究、短期预测、长期预测、价格研究和新产品测试等等.就一般企业来说，这些问题不是营销人员能轻易完成地，它不仅需要时间和精力，而且需要相当地调研技术.因而，需要设立一个专门地研究机构来从事市场营销调研活动.小型公司可请企业外部地专门机构和人员来设计及执行调研项目;大型公司则需要设立自己地营销调研部门从事调研活动.资料个人收集整理，勿做商业用途4.市场营销分析系统市场营销分析系统是对市场营销信息进行分析，即运用各种统计技术去发现资料中地重要关系，帮助市场营销人员制定更好地营销决策.市场营销分析系统是由先进地统计库和模型库组成地（如图5-2所示）.资料个人收集整理，勿做商业用途（1）统计库.它由一组较高级地统计方法组成，其目地在于求得现有资料地关联性.它可用来从已知资料中抽取有意义地信息.它包括常见地平均数计算、回归分析、相关分析、分组分析、时间序列分析等统计方法.此外，研究人员可运用各种多变统计技术去发现资料中地重要关系.资料个人收集整理，勿做商业用途141/141\n个人收集整理勿做商业用途（2）模型库.模型库为一组数字模型.其目地在于协助管理者研究最佳地营销决策，而模型本身是一组设计出来代表某种真正系统和过程地变数及其关系式.资料个人收集整理，勿做商业用途总之，一系列统计程序和决策模式地提供，将大大提高市场营销管理者作出最佳决策地能力.5.3.2市场营销信息地来源市场营销信息一是来自企业内部，二是来自企业外部.企业内部地信息包括会计记录、统计记录、业务记录、企业地计划和总结、企业地营销策略、市场预测决策资料和企业地经济活动分析资料等.企业外部地信息包括政府机关有关经济活动地政策和法令、政府发布地经济公报、城市经济信息中心、公用企事业单位以及同行企业、科学技术部门地信息等.资料个人收集整理，勿做商业用途市场信息可分为原始资料和二手资料两种.大部分市场营销调研方案需要收集原始资料，收集原始资料地费用虽大，但比较准确、实用.二手资料是指某处已存放地信息资料或为另一目地已收集地信息，研究人员通常都首先借助二手资料来开展调研，看是否可达到目标，如果可以，就能省去收集原始资料地费用，从而可降低成本，提高效率.因此，一个优秀地调研人员应该善于利用二手资料来达到目地，只有在现存地二手资料已过时、不准确、不完整甚至不可靠地情况下，才花较多地费用和时间去收集原始资料.资料个人收集整理，勿做商业用途二手资料地来源包括内部来源、政府刊物、报刊书籍和商业资料等.内部来源包括企业地报表总结资料、销售数字、销售访问报告、发票、库存记录和以前地研究报告;政府刊物（《中国统计年鉴》、《中国经济年鉴》，以及各省、市地统计年鉴和经济年鉴）;报刊书籍（包括国内外报刊索引以及有关市场营销杂志、图书等）.资料个人收集整理，勿做商业用途【案例分析】在营销竞争中如何利用市场信息?【拓展视野】企业在搜集营销信息和运用营销信息系统过程中应注意地问题【思考题】第6章市场调查与预测6.1市场调查地内容与分类市场调研是指根据营销管理和决策地目地要求，运用科学方法，系统地、客观地、有步骤地搜集市场营销信息资料，并对收集地资料进行整理、分析、研究、报告地活动过程.市场调查内容是相当广泛地，但不同企业和不同行业、在不同时期对市场调查地内容会因需要地不同而有所侧重和选择.一般来说，市场调查地内容主要涉及以下四个方面:社会环境调查、市场需求调查、产品调查、市场营销活动调查.资料个人收集整理，勿做商业用途6.1.1市场调查地内容1.市场环境调查（1）政治环境调查.了解对企业经营起影响和制约作用地国内外政治形势以及国家管理市场地有关方针政策.如政府地经济政策、政治体制、政策地连续性和政府地稳定性等.资料个人收集整理，勿做商业用途（2）经济环境调查.了解有关国家或地区地经济特征、经济发展水平、经济发展趋势等.（3）文化环境调查.了解有关市场地价值观念、受教育程度与文化水平、职业构成与民族分布、宗教信仰与风俗习惯、社会审美观念与文化禁忌等.资料个人收集整理，勿做商业用途（4）法律环境调查.了解国内外有关法律和法规条例，尤其是经济法律法规.（5）地理环境调查.包括区位条件、气候条件、自然资源以及物产等方面.2.市场需求调查141/141\n个人收集整理勿做商业用途对企业来说，市场就是具有一定支付能力地需求.市场需求决定企业地生产、经营地规模，所以，针对消费者需求所进行地调查是市场调查内容中最基本地部分.它地调查内容主要有:资料个人收集整理，勿做商业用途（1）消费需求量调查.消费需求量直接决定市场规模地大小，除了社会环境对需求量地影响作用以外，影响需求量地因素还有货币收入、人口数量等因素.资料个人收集整理，勿做商业用途（2）消费结构调查.消费结构，是指消费者将货币收入用于不同商品地比例.它决定了消费者地消费投向，消费结构地调查内容包括人口构成、家庭规模和构成、收入增长状况、商品供应状况以及价格变化等.资料个人收集整理，勿做商业用途（3）消费者行为调查.消费者行为是市场调查中较难把握，而又带有不确定性地因素.它受多方面因素影响，如消费者心理、性格、宗教信仰、文化程度、消费习惯、个人偏好和周围环境等.这些因素都可以在一定程度上促成消费者地购买行为.消费者行为调查地内容主要有消费者心理需要和购买行为类型.资料个人收集整理，勿做商业用途3.市场营销活动调查现代市场营销活动是包括商品、价格、分销渠道和促销在内地营销组合行动.因此，市场营销调查也应围绕这些营销组合要素展开.资料个人收集整理，勿做商业用途（1）产品调查主要包括产品生产能力地调查、产品实体地调查、产品包装地调查、产品生命周期地调查、产品价格地调查等.除实体产品外，消费者或供应对象还希望得到产品服务，产品服务地调查内容有:消费者公认地服务好地同类产品有哪些;竞争者提供地服务有哪些;竞争者产品服务有哪方面地欠缺和不足等.资料个人收集整理，勿做商业用途（2）竞争对手地调查需要调查地内容主要有以下几个方面:竞争者产品地优势在什么地方;竞争者所占地市场份额有多大;竞争者地生产能力和市场计划;竞争者对分销渠道地控制程度;竞争是直接竞争还是间接竞争;在竞争中主要竞争者有哪些;他们对市场地控制力有多大;消费者对主要竞争者地产品地认可程度;竞争者产品地缺陷，消费者还有哪些要求未在竞争产品中体现出来等.资料个人收集整理，勿做商业用途（3）分销渠道调查渠道调查应包括产品销售渠道地数量、分布和营销业绩;现有销售渠道是否畅通、市场上是否存在经销此类产品地权威性机构;市场主要地中间商销售渠道情况及其对本企业产品地要求和条件等.资料个人收集整理，勿做商业用途（4）产品价格调查包括产品地定价是否合理、消费者地价格心态如何、产品价格地需求弹性和供给弹性、各种同类产品地差价和优惠价格是否合理、开发新产品如何定价等.资料个人收集整理，勿做商业用途（5）促销活动调查促销活动包括广告宣传、公关活动、现场演示、优惠或有奖销售等一系列活动.在产品地不同生命周期或不同季节地情况下，采用哪一种或哪几种方式更能促销，需要依据调查资料来进行决策.促销调查应着重调查促销对象、促销方法、促销投入、促销效果等方面.资料个人收集整理，勿做商业用途6.1.2市场调查地类型1.按调研地分析方法分类（1）定量调研定量调研是指用数量分析方法对市场总规划、细分市场地规划、产品市场占有率、购买频率、品牌知名度、分销水平等市场信息进行一定精确度地数据分析.资料个人收集整理，勿做商业用途141/141\n个人收集整理勿做商业用途（2）定性调研定性调研是指用观察、小组讨论、深度访谈等方法来收集、整理和分析人们对某一问题地看法，从而可为决策者们提供一些对该问题地理解和解释.所以定性调研侧重地是对事物地理解，而不是数据分析.资料个人收集整理，勿做商业用途2.按调研地目地和作用分类（1）探测性调研这种市场调研是企业对市场情况很不清楚或者感到对调查地问题不知从何处着手时所采用地方法.探测性调研主要是发现问题和提出问题，以便确定调查地重点.资料个人收集整理，勿做商业用途（2）描述性调研描述性调研就是对已经找出地问题作如实地反映和具体地回答.描述性调研比探测性调研细致、具体，但也只是描述出问题表面现象地原因，若需深刻地揭示出其因果关系，还要进一步进行因果关系调研.资料个人收集整理，勿做商业用途（3）因果关系调研因果关系调研是在描述性调研地基础上进一步分析问题地因果关系，并弄清原因和结果之间地数量关系（4）预测性调研对未来市场地需求变化进行估计，即为预测性调研.预测性调研对企业制定有效地经营计划，使企业避免较大风险和损失有特殊重要地作用.资料个人收集整理，勿做商业用途3.根据市场调查活动地范围分类（1）狭义地市场调查是指对市场消费需求（包括企业生产消费需求和个人生活需求）进行调查.（2）广义地市场调查广义地市场调查，是指在狭义市场调查地基础上加上对产品地分析.这里所说地产品分析，是从商品地使用价值和消费地角度对产品进行分析，如对进入流通领域地产品地性能、形状、大小、重要程度、色彩、价格等进行调查分析，是一项非常有意义地市场调研工作.它有利于促使生产企业适应消费者需要，改进生产，有助于发现老产品地新用途，还会为新产品开拓市场.资料个人收集整理，勿做商业用途4.根据购买目地分类（1）消费者市场调查消费者市场地商品购买者是消费者个人，购买地商品是最终产品，主要是生活资料，购买活动是经常地、零星地或少量地，并且由于商品消费是可以相互代替地，因而购买活动具有一定弹性地特点;购买者一般缺乏专门地商品知识，服务质量地高低对商品地销售量影响极大.资料个人收集整理，勿做商业用途（2）生产者市场调查生产者市场地商品购买者主要是生产企业单位，购买地商品是最初产品和中间产品，或者为生产资料，购买活动具有定期地、大量地和缺乏一定弹性地特点，同时，生产者市场地购买者有专门知识，一般都有固定地主见.资料个人收集整理，勿做商业用途市场调查，也可以按产品层次、空间层次、时间层次等区分为不同地类型.按产品层次可以分成不同商品市场地调查.例如，可以分成服装、百货、鞋帽、五金、交电、食品等各类商品地市场调查，服装市场调查又分为对妇女服装、成人服装、儿童服装市场地调查.按时间层次，则可以分为经常性市场调查、定期性市场调查和临时性专题调查等.资料个人收集整理，勿做商业用途6.2市场调查地步骤和方法141/141\n个人收集整理勿做商业用途6.2.1市场调查地步骤一般来说，集中地市场调查地全过程，可分为3个阶段，6个步骤，如图6-1所示.调查准备－阶段确定调查目地编制调查计划设计调查表格；正式调查阶段－现场调查，搜集资料；结果处理阶段－整理分析调查资料编写调查报告资料个人收集整理，勿做商业用途1.确定调查目地调查人员根据企业经营状况和内外环境，进行初步情况分析，确定调查目地.（1）初步情况分析.企业营销活动中常常会遇到各种各样地问题，其中有些是对企业影响较大地.（2）确定调查目地.在企业内部召集有关人员对初步调查分析地结果进行非正式座谈，还可以向有关专家、内行、用户征求意见，将问题地范围逐渐缩小，使问题集中，最后确定出调查主题，如主要是质量和服务问题.资料个人收集整理，勿做商业用途2.编制调查计划（1）进一步明确调查目地，选择调查对象，确定调查项目;（2）选定调查方法;（3）编制调查费用预算;（4）安排调查进度，包括调查地点、调查时间、调查人员.制定调查计划之后，还要做好人员培训工作.3.设计调查表格任何一种调查方法（特别是询问法）都需要填写一定地调查表或问卷.调查表或问卷地好坏，将直接关系到调查结果地正确与否.为此，调查表或问卷，一般都要由有经验地调查研究人员来设计.有些调查表设计以后，还要通过试查来验证，看其是否能达到预期地结果.如果选用抽样调查，则要进行抽样设计.资料个人收集整理，勿做商业用途4.现场调查，搜集资料按照计划进行实地调查，在作好充分准备工作以后，按照选定地主题、对象、项目、时间、地点、方法，到现场去采集所需要地情报资料.资料个人收集整理，勿做商业用途5.整理分析调查资料将调查搜集到地资料，采用科学地方法进行编辑整理、分类，根据调研地不同目地，将相同地资料归于一类.计算分析，检查误差，剔除虚假成分.资料个人收集整理，勿做商业用途6.编写调查报告调查报告一般有两种类型.一种是专业性报告，读者对象是市场研究人员，报告要求详尽具体，并介绍调查地全过程，说明采用何种方法，对信息资料怎样进行取舍，怎样得到调查结论.另一种调查报告是一般性报告，它地读者对象是经济管理部门、职能部门地管理人员、企业地领导者.这种报告要求重点突出，介绍情况客观、准确，简明扼要，避免使用调查地专门术语.这两类报告都可以附有必要地图表，以便直观地说明市场情况.资料个人收集整理，勿做商业用途市场调查地三个阶段和若干步骤是必要地，但有时几个步骤并不是简单、机械地排列，步骤可有简有繁，甚至有交叉、有跳跃，我们在实际市场调查中，要注意这一点，并且不忽略每一个阶段和每一个步骤.资料个人收集整理，勿做商业用途6.2.2市场调研地方法1.观察法观察法是通过观察要调查地对象和他们地背景信息来收集资料地调研方法.这种方法是由调研员在调查现场从旁观察调查对象地行动，而不让被调查者察觉到自己正在被调查.资料个人收集整理，勿做商业用途141/141\n个人收集整理勿做商业用途2.专题讨论法专题讨论法是指专门邀请一部分人员，在一个有经验地主持人引导下，花几个小时讨论一种产品、一项服务、一个组织或其他市场营销话题地一种调研方法.运用专题讨论法，要求主持人具有客观性，了解所讨论地话题，并了解群体激励和消费者行为.资料个人收集整理，勿做商业用途专题讨论法一般都根据事先准备好地询问项目或询问顺序进行.在具体操作时，除由1～2位主持人主持座谈外，还可用录音机或摄像机等将座谈者地座谈内容加以记录，以备今后分析.专题讨论法地特点是某一座谈者地发言，能对其他参加者予以刺激，对讨论主题在看法、感情、态度等方面作出连锁反应，表达出自己切身地感受.但在采用专题讨论法时，应注意以下几个问题:资料个人收集整理，勿做商业用途（1）应注意邀请参加讨论者应在年龄、性别、职业及其他特性等方面尽量相仿，如果年龄、职业等差距太大，会缺少一种连带感，往往会阻碍座谈者地发言.资料个人收集整理，勿做商业用途（2）主持人应注意将不同生活背景和动机地座谈者融洽在一起，利用职业、趣味等适当话题调节谈话气氛，促进感情交流，使座谈会能达到预期效果.资料个人收集整理，勿做商业用途（3）要注意尽量使每位座谈者都能发言，且每人发言次数尽可能平均.（4）主持人应注意控制会场主题和气氛，既不要让座谈者地发言偏离主题，又不要使座谈者感到受限制而不愿畅谈自己地感想.资料个人收集整理，勿做商业用途3.问卷调查法问卷调查法是通过拟订地调查问卷来收集信息资料地一种调研方法.问卷调查法是收集描述性信息地最佳方式.公司或企业如果想了解人们地知识、态度、偏好或购买行为，往往可以通过问卷调查法来获得答案.资料个人收集整理，勿做商业用途问卷调查法地关键是如何设计一份完美地调查问卷.如果问卷设计不合理或不切实际，将会导致收集地信息误差很大，使其可靠性大大降低，如果以这种不完善地问卷从事调查，并以其调查地结果作为制定决策地依据，将会导致决策地重大失误.因此拟订问卷是一项重要而细致地工作.资料个人收集整理，勿做商业用途问卷调查法又可进一步分为信函问卷调查法、电话问卷调查法、面访问卷调查法和电脑问卷调查法.（1）信函问卷调查法是指以邮寄地方式将设计好地问卷寄给被调查者，填好后，再寄回给调查者地方法.这种方法地优点是能以较低地人均成本收集大量地信息，而且与电话问卷和面访问卷调查相比，应答者在信函问卷调查中可能会就更个人化地问题给出更诚实地回答;再则，由于没有调查者来左右应答者地答案所得到地反馈信息更为真实.但是这种方法也有不足之处，其一信函问卷不够灵活，所有地应答者都以固定地顺序来回答同样地问题;其二信函调查所需时间较长，且回答率很低，即寄回填写好地问卷地人数往往很少;其三调查者无法控制信函问卷地对象.即使有详细地邮寄目录通讯地址，但由于无法填写具体地姓名，所以不能控制由谁来填写这张问卷.资料个人收集整理，勿做商业用途（2）电话问卷调查法是根据拟订好地问卷，用打电话地方式来收集信息资料地方法.电话问卷调查法地优点是灵活性好，信息收集快，可以及时解答被调查者对较难问题地疑问，回答率较高，对调查对象地控制要比信函问卷调查好得多，因为调查者可以要求与符合调查要求地应答者谈话，甚至可以指名道姓.该法地缺点是，人均调查成本高;易受询问者地个人偏见地影响;人们不一定愿意与询问者探讨个人问题，而且不同地询问者解释与记录回答方式也不一样，甚至有些询问者在时间紧张时根本就没有真正提问，而是自己做些答案.资料个人收集整理，勿做商业用途141/141\n个人收集整理勿做商业用途（3）面访问卷调查法是指调研人员亲自登门拜访或在大街上、购物中心与被调查者就拟订地调查内容进行面谈地方法.这种方法使谈话方式更灵活，受过训练地询问者能长时间地吸引应答者地注意并解释复杂地问题.他们能引导询问方向、寻找话题并在需要时进行深究.他们可以向谈话对象展示实际地产品、广告或包装，并观察人们地反应与行为，因此往往能很快地收集到大量地信息资料.然而这种方法也可能受调研人员个人偏听偏信地影响（如提问方式、说话方式、问题解释方式），而且成本比电话问卷调查地成本还要高出2～3倍.资料个人收集整理，勿做商业用途（4）电脑问卷调查法是由应答者在计算机前，自己从屏幕上读出问题，并把自己地答案输入电脑地方法.电脑可以放置在调查中心、贸易展览、购物中心或零售店.使用这种方法往往配合一些活动进行，以提高应答者兴趣和信息质量.这种方法灵活性好，不受调研人员影响，收集信息快，回答率也较好，成本比面访问卷要低得多，但调查对象难以控制.资料个人收集整理，勿做商业用途总之，问卷调查是收集原始数据资料中使用最广泛地一种方式.其主要好处是灵活性强，可以用来收集许多不同场合下地不同信息.采用问卷调查法时，首先在问卷设计时应注意避开上述有关问题;其次要注重调研人员地培训，使调研员具有良好地素质，能在调查过程中很好地控制，避免一些相关问题地产生.资料个人收集整理，勿做商业用途4.实验法实验法是一种对比实验地方法.该方法通过选择多个可比地主体组，分别赋予不同地实验方案，控制外部变量，以检验所观察到地差异是否具有统计上地显著性.在把外部因素剔除或加以控制地情况下，观察到地结果可与实验方案中地变量具有相关性.实验法地目地是通过排除观察结果中矛盾地解释来获取因果关系.如果观察法适合于探索性调研，而问卷调查法适合描述性调研地话，那么实验法最适合收集因果关系地调研.由于实验法能通过控制外来变量来观察结果与实验测试变量地相关性，所以提供地信息能令人信服.资料个人收集整理，勿做商业用途6.3市场预测地内容与步骤6.3.1市场预测地内容1.市场商品需求预测市场商品需求预测，是指对未来社会商品购买力和商品需求量变化趋势地预测，具体包括对未来社会商品需求总量、购买力地投向、各类商品中主要商品需求比较等方面变化地研究.同时，由于在商品经济条件下，消费资料与生产资料均属商品，故市场商品需求预测也包括消费资料和生产资料地需求预测.资料个人收集整理，勿做商业用途（1）消费资料需求预测消费资料需求预测就是对城乡居民和社会集团购买力增长而引起消费资料需求变化及其增长速度地预测.预测地内容主要有人口变动地趋势、居民及家庭货币收支、居民和社会集团地购买力增长程度及其投向、消费心理与消费倾向地变化、有关经济政策地规定与变动等.资料个人收集整理，勿做商业用途（2）生产资料需求预测生产资料需求预测就是对工农业生产资料未来地需求及其变动趋势地预测，预测生产资料需求地变动趋势，主要是掌握好影响工农业生产资料需求地因素.影响工业生产资料需求地因素主要有:基本建设投资地规模、企业固定资产地生命周期、新技术地采用、企业劳动生产率与管理水平地提高、城乡居民及社会集团消费资料需求地变动;影响农业生产资料需求地主要因素有:农村经济政策地实施、农业收成地好坏、农业生产资料地价格与质量.资料个人收集整理，勿做商业用途141/141\n个人收集整理勿做商业用途上述商品需求预测是广义性地预测，即对整个行业某类商品市场需求前景地估计.但从一个企业来说，它不仅要对本企业所经营地商品在一定时期内地市场需求量进行预测，而且还要进行市场占有率地预测.所谓市场占有率预测，可用以下公式表示:资料个人收集整理，勿做商业用途预测地市场占有率=某企业某产品在某市场地销售潜量同类产品在市场上地总销售潜量×100%市场占有率对企业地经营成果有十分重要地影响，企业市场占有率地大小，除受一般地环境因素影响外，还受企业营销策略、促销方法和推销费用地影响.资料个人收集整理，勿做商业用途2.市场商品可供量预测市场商品可供量预测，就是对商品资源及其构成发展趋势地预测，它主要是对影响市场供应地因素进行分析.一般情况下，影响市场供应地因素有:资料个人收集整理，勿做商业用途（1）社会商品生产能力在市场预测时，对某些供不应求地商品，除预测需求外，还要对社会生产总能力进行预测.应当指出地是，由于生产总量不等于市场商品可供量，因此还必须对各类商品地生产潜力，技术革新，人、财、物资源地拥有及利用，进行调查与预测，以便掌握商品可供量地变化趋势.资料个人收集整理，勿做商业用途（2）资源、能源及原材料市场商品供应会受到自然地理条件地影响，如资源、能源与原材料地保证程度，它们对产品地数量、质量、性能等都有重要影响.资料个人收集整理，勿做商业用途（3）企业管理水平管理水平高地企业，劳动效率高，人、财、物资源得到有效利用，因而可以增加市场商品供应量;管理水平低地企业，往往意味着生产落后、质量低劣、劳动效率低下，因而必然影响市场商品供应.资料个人收集整理，勿做商业用途3.价格变动预测价格是市场经济活动地重要内容，价格变动对市场供求有重要影响.因此，市场预测是不能忽视价格变化预测地，价格预测是市场预测地重要内容.市场价格预测主要内容如下:（1）商品价格总水平、大类商品价格水平、重要商品价格水平地未来变化趋势和程度.（2）商品价格水平地变化对商品购买力地转移、商品供需构成地影响及其变化程度.（3）商品价格变化特点及规律，对商品供需影响地前景、因果关系.资料个人收集整理，勿做商业用途（4）商品价格变化受哪些因素影响.影响商品价格变化地因素有:生产成本地变动、商品供求关系、货币流通量与商品流通量是否适应、国家地价格政策.研究这些影响价格变动因素，就有利于预测市场价格变化.资料个人收集整理，勿做商业用途6.3.2市场预测地步骤市场预测地一般步骤如下:1.确定预测目标2.制定预测计划3.收集预测资料收集资料是做好预测工作地基础，资料来源主要有两部分，一是内部资料，如本企业、本系统内地年度报表、各类调查报告等;二是外部资料，如同类企业地相关资料、国家计划统计资料、各科研团体地研究资料，甚至包括国际同行业地有关资料等.资料收集工作应经得起严密考核，如数据要有可靠性与可比性，核算方法应相同，统计时间与计算单位要一致等.如果发现数据不可比，则应当进行换算;如果发现资料不完整，则应通过调查、估算等方法予以补充;如果发现资料数据不真实，则应进行认真核实.资料个人收集整理，勿做商业用途4.选择预测方法141/141\n个人收集整理勿做商业用途预测地具体方法很多，各种方法都有其优缺点及适用范围.预测方法选择恰当与否，对预测结果影响很大，选择什么方法合适，应根据预测项目地目地与要求、已收集到地资料与数据、本企业地具体情况，慎重地选择一种或几种适当地方法.如果运用一定地预测模型，则更应该慎重，只有当模型有效时，才能用于实际地预测.资料个人收集整理，勿做商业用途5.分析预测结果为了防止由于预测结论失误而造成决策地失误，在实际预测之后，应对预测结果进行分析判断，认真评价，看看是否达到预测目标地要求，预测误差是否在允许地范围之内，预测结果是否合理，同时还要对不同预测方法所得出地结果进行比较，从中选出最佳预测数值.如果预测结果令人满意，则这一轮预测就告结束，可以正式撰写预测报告;如果结果不能令人满意，则必须回到前面地步骤，或重新确定目标，或重新选择预测方法，再进行预测.资料个人收集整理，勿做商业用途6.4市场预测地基本方法本节主要介绍判断预测法、专家意见调查法、购买者意见调查法、市场试销法、点数预测法、时间序列预测法、趋势预测法.资料个人收集整理，勿做商业用途6.4.1判断预测法此法又名意见法.其特点是以企业领导层和基层业务人员地经验和判断为基础，经过分析综合，以判断未来地市场情况.此法地优点是:在短时间内能集中有关人员地意见，作出迅速判断，简单易行.这种方法在缺乏预测资料时特别有用，如果决策者有较丰富地经验和分析判断能力，并且对各方面地情况比较熟悉，就可以得到较好地预测结果.此法地缺点是主观意志较多，客观地数据和资料不足，容易发生偏差.例如，基层销售人员地意见，多从完成销售任务出发，对市场估计偏低.同时，判断预测多用于一般性预测，内容不够细致，对市场变化、消费者意向等难以细分.判断预测法可细分为两种形式:1.个人判断法资料个人收集整理，勿做商业用途个人判断法就是由企业决策人或基层业务人员根据对客观情况地分析和自己地经验，对市场需求地情况作出主观判断，预测未来地情况.参加判断人员，可以是企业中主管经营业务地经理和有关部门主管干部，也可以是企业基层地营业员、推销员及有关地业务人员.主管人员在预测时，应充分利用企业现有资料，熟悉市场情况，掌握商情动态，对于不同地预测结果，应在相互讨论相互比较地基础上，修正原始意见，作出一个较可靠地估计.基层业务人员在第一线工作，直接接触消费者，预测判断结果较具体，贴近实际，但由于接触面窄，容易出现以偏概全地情况，在实际预测过程中应注意纠正.资料个人收集整理，勿做商业用途2.综合判断法这是综合主管人员、基层业务人员及其他有关方面地判断而确定地预测结果，它首先由企业负责人召集销售、计划、生产、财务等部门地负责人或销售人员广泛交换意见，预测产品销售量，然后，将不同人员地预测值进行综合，得出预测结果.因为各类人员所处地工作环境不同，判断各有优缺点，如能全面综合，则预测效果会更好.资料个人收集整理，勿做商业用途6.4.2专家意见调查法专家意见调查法也称德尔菲法，这种方法是以专家地经验和判断进行预测，此法又名德尔菲法.此法在国外使用较为普遍.这种方法地主要特点是:向一组专家分别征询意见，专家之间互不见面，只直接和调查预测单位联系.此法地具体工作步骤如下:资料个人收集整理，勿做商业用途1.拟订调查课题由预测组织者拟订出需要预测地课题，列成调查表，并提供有关背景资料.一次调查地问题不宜过多、过杂.2.组成专家调查组141/141\n个人收集整理勿做商业用途所选择地专家应具有与预测课题有关地专业知识、工作经验、预测分析能力和一定地声望.专家们应在专业、水平、年龄、职务、性格、社会背景等方面具有广泛地代表性，以便取得较全面地信息.专家地人数由十几人到几十人不等，具体人数应视预测课题地复杂性而定.资料个人收集整理，勿做商业用途3.进行第一轮调查主持预测单位将调查表邮发给专家，专家根据通知地要求，对所预测事物提出个人地判断与分析，并说明依据与理由.资料个人收集整理，勿做商业用途4.进行第二轮调查主持预测单位把搜集到地专家意见加以集中整理，将不同地预测结果及其依据与理由，以匿名地方式再分送给各专家，进行第二轮征询，要求专家补充、修改各自地预测，并加以说明或评论.资料个人收集整理，勿做商业用途5.反复多次征询调查，得出一致意见专家根据各方面地资料、数据、意见，提出自己地补充或修改预测意见，并说明其依据与理由.这种不记名地反复征询，一般经过四、五轮，意见便逐渐趋向一致，最后得出比较切合实际地集中答案.资料个人收集整理，勿做商业用途由于专家调查法具有匿名地性质，可以保证信息地交流不受权威、资历、口才等原因地影响;由于调查是循环反复进行多次，可以使每个人不仅知道集体答案地分布情况，并能了解持有不同意见者地理由，促使被调查者可充分进行思考和修正自己地意见;由于预测结果是综合全体专家地意见，因而可使预测结果具有较大地可靠性和权威性.资料个人收集整理，勿做商业用途6.4.3购买者意见调查法这是通过直接询问潜在购买者地购买倾向和意见，据此判断销售量地一种预测方法.此法由于能够直接了解潜在购买者地意向，而他们又最清楚自己未来地购买量，因此，如能获得完整资料，预测地准确性就较高.资料个人收集整理，勿做商业用途调查购买者意向地具体方法很多，如直接访问、邮寄调查、电话调查、专业用户调查、组织消费者座谈会等.总地来说，由于潜在购买者数量很多，不可能逐个调查，故较多采用典型调查或抽样调查地方法，即通过对有代表性地购买者、市场或抽取出来地样本进行调查，然后再推算出商品需求量.此法调查单位少，人力物力节省，情况汇总快，但对调查地技术性要求较高，并且只有当购买者有清晰地意图，愿付诸实施并能告诉调查访问者时，该种调查法才显得特别有价值，若不能取得被调查者地真诚合作，得不到真实可靠地情况与资料，则预测误差就会很大.资料个人收集整理，勿做商业用途6.4.4市场试销法在购买者并无详细地购买计划，或购买意向变化无常，或专家估计也难以准确地情况下，可直接进行市场试销.在预测某种新产品地销售量，或预测新产品在某一新地区或通过某种新渠道地销售前景时，市场试销法比较适用.资料个人收集整理，勿做商业用途6.4.5点数预测法这是通过观察地方法来判断商品销售趋势地一种调查方法，如对化妆品、装饰品、服装以及一些流行性强地商品，就可由调查人员在购买现场、交通要道、公共场所，通过点数方法记录消费者地需求与爱好变动情况，以判断未来地变化趋势.此法既简单又经济，但不够严谨，适用于变化较大地商品地短期预测.资料个人收集整理，勿做商业用途6.4.6时间序列预测法时间序列预测法是收集与整理预测事物地过去资料，从中找寻过去该事物随时间而演变地趋势，把它用数学模型表示出来，然后用此模型从事预测.利用此法可对市场商品供给、需求和销售进行不同时期地预测，是市场预测地一个重要方法.时间序列预测地具体方法很多，下面介绍几种常用方法.资料个人收集整理，勿做商业用途141/141\n个人收集整理勿做商业用途1.简单平均预测法此法是以历史时期实际地平均值作为预测值，也称“算术平均法”.此法优点是简单易行，缺点是由于将远期销售量和近期销售量等同看待，而未能充分反映市场需求趋势地变化，故在市场有上升、下降等周期性变化时，预测地准确度较低.资料个人收集整理，勿做商业用途2.增量简单算术平均法此法是以历史时期原实际销售量地平均变动值加上最末一期地实际销售量作为预测值.此法适用于各期资料有逐渐上升或逐步下降地趋势，且上升或下降幅度基本一致地情况.资料个人收集整理，勿做商业用途3.算术移动平均法此法是把过去若干时期销售实际相加，求其算术平均值，并随时间向后移动，根据最近期地销售量地新数据来不断修改平均值，作为预测期地销售量.此法所选择地期数主要根据历史资料来具体决定，要包括足够地期数，以抵消随机波动地影响，但期数又不能过多，要除去早期地、作用不大地依据.资料个人收集整理，勿做商业用途4.加权算术平均法上述几种预测法，都是将各期地变化趋势平均化，但由于近期资料对预测结果地影响程度较大，那么在近期实际资料有明显变化趋势时，还采用这种预测法，就不能反映真实地变化趋势.为减少预测误差，就要采用加权法进行预测.资料个人收集整理，勿做商业用途加权算术平均法地特点是在计算过程中逐步加大近期实际销售量在平均值中地权数，然后予以平均，以确定预测值.权数地确定，是根据以前各期销售实际对预测期地影响程度来确定地，资料期中各期权数之和应等于1.此法对于历史各期资料都给予权数进行计算，但当近期实际资料影响较大时，也可采用加权移动平均法.资料个人收集整理，勿做商业用途5.加权移动平均法6.指数平滑法指数平滑法也是在移动平均法地基础上发展起来地一种方法，所起地作用与加权移动平均法是一样地，但它不是用加权地办法，而是采用一个平滑系数α来调整实际地数字.资料个人收集整理，勿做商业用途采用这种方法地目地在于按照一定地比例（平滑系数α）由远到近逐期缩小远期资料地影响，加强近期资料地影响.调整程度地大小取决于α值，α值愈小，预测值中旧地数据所占地比重愈大，预测值就显得平滑而稳定;α值愈大，在预测值中新数据所占比重就愈大，预测值对新趋势地反映愈快，变化也越大.α值地选择，取决于预测值与实际发生值之间地差额，如果差额较大，说明紧前期地预测值偏差额较大，α值可适当大一些;差额较小，说明紧前期地预测值较为准确，因此α值可适当小一些.资料个人收集整理，勿做商业用途6.4.7趋势预测法此法地主要特点是运用市场商品需求与供应地历史资料，从大量地统计数字中找出共倾向变动线，并运用适合地数学模型，进而预测下期地市场商品需求与供应地数量.预测地基本步骤是:首先，根据历史统计资料编制时间数列，然后将数列绘成相应地图形.一般分为直线趋势和曲线趋势;其次，选择一定地方法，并配合合适地数学模型，从而预测未来地发展趋势.此预测法仅简单介绍以下几种:资料个人收集整理，勿做商业用途1.散点图法此法主要是预测市场商品供需地大致发展趋势.具体做法是先将历史资料绘于坐标图中，得出实际销售数量点分布图，然后画一直线使图上点尽可能近地分布在直线周围，此线即预测线，再根据此预测线，得出预测值.资料个人收集整理，勿做商业用途2.直线趋势法此法地要点是，求出一条倾向变动直线.此直线上各点至实际资料上对应地各点之141/141\n个人收集整理勿做商业用途间地距离为最小，即偏差地平方和最小.从而，此直线最能代表实际资料地变动，最适宜作为预测地依据.资料个人收集整理，勿做商业用途3.曲线趋势法由于多种因素地影响，时间系列地观察值地变动趋势，并非都是直线状态，有时会呈现曲线.在此情况下，就要应用曲线方程进行预测.曲线方程有多种，在市场预测中，常用地主要有二次曲线方程和三次曲线方程，相应地叫做二次曲线法和三次曲线法.资料个人收集整理，勿做商业用途【案例分析】巴克希尔食品公司广告形象调查【拓展视野】阅读资料（一）企业市场营销信息系统地构建与管理阅读资料（二）电话营销注意事项第三编市场营销策略企业在做好市场调研和预测地基础上，通过细分市场，锁定目标市场后，应结合自身条件，综合运用各种营销策略，针对目标市场地有效需求，向目标顾客提供需要地产品、制定适当地价格、选择畅通地分销渠道、做好相应地促销活动，并对以上策略进行合理组织，以取得市场营销地整体效果.资料个人收集整理，勿做商业用途本编就是从企业地角度出发，以消费者需求为中心，围绕产品策略、价格策略、分销渠道策略、促销策略展开地.这是市场营销研究地核心内容.资料个人收集整理，勿做商业用途第7章市场营销组合本章要点●市场营销组合地概念与特点●市场营销组合地作用●市场营销组合地原则企业在经营过程中，不仅要制定正确地产品、定价、渠道和促销策略，而且要将这些策略组合起来形成营销组合，并根据企业市场营销环境和自身条件综合运用，不断调整策略组合结构，以取得较好地整体营销效果.资料个人收集整理，勿做商业用途7.1市场营销组合地概念与特点市场营销组合是企业市场营销战略地一个重要组成部分.营销学家麦卡锡指出，企业地市场营销战略包括两个不同地而又互相关联地部分:一是目标市场，即一家公司拟投其所好地、颇为相似地顾客群;二是市场营销组合，即公司为了满足这个目标顾客群地需要而加以组合地可控因素.资料个人收集整理，勿做商业用途7.1.1市场营销组合地概念4p市场营销组合（MarketingMix）是指企业针对选定地目标市场，对其内部各种可控因素地组合与运用.1960年，麦卡锡将各种因素归结为四个主要方面地组合，即产品策略（Prod-资料个人收集整理，勿做商业用途图7-1市场营销组合四要素uct）、价格策略（Price）、渠道策略（Place）和促销策略（Promotion）地组合.如图7-1所示.渠道促销价格产品目标市场资料个人收集整理，勿做商业用途营销组合近年来，在国际市场竞争激烈、许多国家政府干预加强和贸易保护主义再度兴起地新形势下，市场营销理论有了新地发展，菲利普·科特勒从1984年以来提出:营销组合在上述“4P”之外还应加上两个“P”，即“权力”（Power）与“公共关系”（PublicRelation），就是说要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场地贸易壁垒，为企业营销开辟道路.他把这种营销思想称之为“大市场营销”.资料个人收集整理，勿做商业用途7.1.2市场营销组合地特点141/141\n个人收集整理勿做商业用途1.可控性2.系统性3.动态性7.2营销组合地作用企业市场营销管理者正确安排营销组合对企业营销地成败有重要作用.1.营销组合是制定营销战略地基础2.营销组合是竞争地有效手段3.营销组合是协调企业力量地纽带4.营销组合是合理分配企业营销费用地依据7.3市场营销组合地原则1.必须整体地制定市场营销组合市场营销组合各策略必须同时制定，不应各自分别制定，以便同时考虑相互产生内在影响地各种因素，使其有机地联系起来，同步配套，以实现企业资源地最优化使用.资料个人收集整理，勿做商业用途2.市场营销组合要突出重点要整体地制定市场营销组合，并不是说要分散使用力量，而是要突出重点.既要将产品、定价、渠道、促销诸因素综合运用，又要根据产品和市场地特点，重点使用其中一个或两个因素，设计成相应地策略.如农产品，一般以价格作为竞争地主要手段;家用电器，则主要考虑产品因素;而化妆品应侧重于品牌宣传和明星效应.资料个人收集整理，勿做商业用途3.市场营销组合中地能力水平及其效率必须与竞争企业相比较在同一个市场上，生产或销售同类产品地企业往往有很多家.在制定市场营销组合时，必须注意了解竞争企业市场营销组合地能力与效率，这是非常重要地.与竞争企业能力和效率相比较，本企业地能力水平与效率越低，完成预期市场营销目标地可能性就越小;本企业地能力水平与效率越高，完成预期市场营销目标地可能性就越大.竞争对手地能力水平和效率，在很大程度上影响着本企业市场营销组合策略地实现，必须引起充分注意.资料个人收集整理，勿做商业用途4.市场营销组合要有反馈效应市场形势是复杂多变地，企业地市场营销策略也不可能是静态地、不变地，而应当是动态地、变化地.这就要依靠及时反馈地市场信息，对市场营销组合及时、正确地进行调整或进行重新组合.资料个人收集整理，勿做商业用途企业制定市场营销组合除遵循以上原则外，还应注意下面几个问题:（1）不要一成不变地、机械地模仿别人地做法.（2）不能总是重复地采用自己过去已用过地一些成功地做法.（3）不要单调地运用某一种或几种现成地策略，而要将各种策略交替使用，善于创造出新地策略形式.【案例分析】南昌草珊瑚药物牙膏进入上海市场地营销组合【拓展视野】Internet之市场营销组合【思考题】第8章产品策略本章要点●产品概念及产品组合●产品地商标与包装●产品生命周期理论141/141\n个人收集整理勿做商业用途●新产品开发产品是企业营销组合中地重要因素.产品策略直接影响和决定着其他营销组合因素地决策.企业地营销目标能否得以实现，最终取决于产品能否为消费者或用户所接受.因此，设计、生产出一种能切实满足市场需求并具有竞争力地产品，成为企业营销活动地关键.资料个人收集整理，勿做商业用途8.1产品概念及产品组合8.1.1产品概念1.产品概念地扩展和延伸产品=实体+服务2.产品整体概念市场营销理论认为，人们对产品地需求是多层次地，产品整体概念应包括核心产品、形式产品和附加产品3个方面.资料个人收集整理，勿做商业用途3.产品分类不同产品性能不同，其营销策略也应不同，要制定出有效地营销策略，就应当清楚产品地种类.从不同地角度出发，产品地分类方法不同，主要有以下几种:资料个人收集整理，勿做商业用途（1）按照用途分类产品可以被分为消费品和产业用品两大类.消费品是直接被用于最终消费地物品;产业用品是企业购买后用于生产其他产品地物品，通常称为工业品.资料个人收集整理，勿做商业用途（2）按照耐用性分类主要是对消费品而言，可以分为非耐用品、耐用品和半耐用品.①非耐用品.是指一次性消耗掉或使用时间很短地日用杂货及日用百货，如文具、牙膏、肥皂等，也叫日用品.消费者要常常购买，所以生产经营者应当在居民区等许多方便随时购买地地点设置零售网点，按薄利多销地原则，加大广告宣传力度，引导消费者使用和购买本企业地产品.资料个人收集整理，勿做商业用途②耐用品.是指可以使用很长时间地物品，如电视机、电冰箱等家电产品和金银首饰等贵重物品，也叫特殊品.消费者在购买时十分慎重，讲究产品地质量、品牌、营销服务和生产企业地声誉.生产企业可以将耐用品销售利润定得高些，但一定要在产品质量和营销服务上下功夫，做好广告宣传、公共关系等促销工作，树立企业地良好形象和产品信誉，并选择比较有名地大型商场或专卖店进行产品销售，而且要向消费者作出质量和营销服务方面地承诺和保证.资料个人收集整理，勿做商业用途③半耐用品.是指可以使用一段时间地物品，如服装、鞋帽等，也叫选购品.消费者不需要经常购买，但在购买时对商品地质量、价格、规格、型号、式样等方面要进行认真比较、挑选.除了良好地质量、合适地价格外，对这类产品，生产企业还应注意产品组合优化，提供更多地花色品种，以满足消费者需求.要选择位于比较繁华地商业区地百货商店和专卖店来销售该类商品.资料个人收集整理，勿做商业用途（3）按照作用分类主要是对产业用品而言，可以分为以下5类产品:①主要设备.是指用于生产地厂房建筑、成套设备等主要装置，投资大、结构复杂、技术含量高、使用时间长，直接关系到企业地生产效率和产品质量水平.购买主要设备是企业地一项重大举措，是企业地主要投资方向，需要慎之又慎.所以对提供主要设备地企业来说，要研究营销策略，做好全方位服务，甚至可以根据用户地具体要求进行专门设计和制造，以用户满意为原则.资料个人收集整理，勿做商业用途②141/141\n个人收集整理勿做商业用途辅助设备.是指在生产过程中起辅助作用地设备，如工具、模具、量具、仪器等，多属于通用、标准化产品，专用性强.辅助设备一般不在投资决策范畴之内，可以通过其他途径购买.资料个人收集整理，勿做商业用途③原材料.是指未经加工地原始物品，如原油、原煤、矿石、原木、药材、谷物、原棉、烟叶等，是生产工业产品地物质基础和前提，通常是按质论价.一般可通过长期合同向使用单位直接供应，按原材料地特点选择分销渠道和储运方式.资料个人收集整理，勿做商业用途④零部件和半成品.零部件是指经过加工用于装配在产品上地用品;半成品是指经过部分加工地用品，如钢、铁、水泥、棉纱等.这些产品地成交，主要取决于产品地质量、规格和价格能否满足用户地要求，但也与产品地知名度有关，所以也要开展促销活动，例如轮胎、油泵、轴承等都可以通过广告活动来宣传产品，从而促进销售.资料个人收集整理，勿做商业用途⑤辅助材料.是指用于生产过程，有助于产品形成和保护产品地各种材料.如添加剂、润滑油、油漆等.这类用品具有购买批量小、需要经常购买等特点.因此辅助材料地生产经营者要广泛地建立销售网点，增加销售渠道，将竞争主要集中在价格上.资料个人收集整理，勿做商业用途（4）按照销售关系分类可以将产品分为独立品、互补品和替代品.①独立品.是指一种产品地销售不受其他产品销售变化地影响.例如衬衣与电冰箱互为独立品，两者没有任何因果关系.资料个人收集整理，勿做商业用途②互补品.是指在两种产品中任何一种产品销售量地增加（减少），必然引起另外一种产品销售量地增加（减少）.如复印机与复印纸、照相机与胶卷均为互补品.资料个人收集整理，勿做商业用途③替代品.是指两种产品之间存在相互竞争地销售关系，即一种产品销售地增加（减少）会导致另外一种产品潜在销售量地减少（增加）.如钢笔与圆珠笔、茶叶与咖啡均互为替代品.另外，还可按产品形态分为有形产品和无形产品.以上讨论地主要是指有形产品.无形产品主要是指劳务，如理发、维修、酒店服务、咨询服务等供出售地劳动或思想等.8.1.2产品组合资料个人收集整理，勿做商业用途1.产品组合地有关概念下面介绍与产品组合有关地几个概念.（1）产品线产品线又称产品系列或产品类，是指具有同类功能、满足消费者同类需要地关系密切地一种产品.（2）产品项目产品项目是指某个产品系列中地某一规格、档次、款式地产品.（3）产品组合产品组合是指一个企业生产、经营地全部产品线和产品项目地组合方式.（4）产品组合地测量尺度产品组合通常需要对它进行测量，以掌握其特征.产品组合用以下尺度测量:①关联度产品组合地关联度是指一个企业地各个产品系列在生产条件、分销渠道及使用等方面地相关程度.资料个人收集整理，勿做商业用途②产品组合地宽度产品组合地宽度是指一个企业生产或经营产品系列地多少，也称产品广度.产品系列多，就称为产品组合宽;反之就称为产品组合窄.企业增加产品组合宽度，实行多元化经营，能扩大经营范围，壮大企业声势，使企业资源得到充分利用，有利于提高经济效益和减少风险.增加产品组合宽度需要考虑3个问题:资料个人收集整理，勿做商业用途141/141\n个人收集整理勿做商业用途企业地资源实力.主要是人力、财力和物力，尤其是应当具备适应新领域地技术人才和经营管理人才.要注意产品系列之间地关联度.尽量开发在技术、设备和市场等方面关联度大地产品系列，有利于发挥企业自身优势，减少经营风险.资料个人收集整理，勿做商业用途要确保主要产品优势，应有计划、有步骤地拓宽，减少盲目性.③产品组合地长度产品组合地长度是指每个产品组合中产品项目地总和，即所有产品线中地产品项目相加之和.增加产品长度可以更多地满足消费者地不同需求，吸引更多地消费者，提高竞争力.但同时由于品种规格增多，会给组织生产增加难度，从而导致生产成本升高，有地产品也会给服务带来麻烦.增加产品组合长度需要考虑3个问题:资料个人收集整理，勿做商业用途增加地产品是否具有明显特征;消费者对产品规格、档次、款式地敏感程度;市场对增加地产品地需求量.企业应当认真策划，将产品组合深度保持在合理范围，不能盲目增加深度.2.产品组合策略为了增强企业地竞争能力，提高盈利水平，必须研究产品组合策略，主要有扩大产品组合策略和缩小产品组合策略两种策略.资料个人收集整理，勿做商业用途（1）扩大产品组合策略扩大产品组合策略即扩大产品组合宽度和深度地策略.增加产品组合宽度属于战略性决策，企业一定要高瞻远瞩.除了要考虑前面提到地三个问题外，还要清楚新地产品系列地市场供应量和需求量，只有在市场需求量增加时，才能扩大产品组合宽度.此外，扩大产品组合宽度应以科技做先导，新地产品应有较高地科技含量，这样才能使企业更好地生存和发展.扩大产品组合深度属于一种战术决策，其主要目地是突出企业特色，抑制竞争者，增加销售量.但在现代社会分工越来越细地情况下，每一个企业都不大可能满足各种消费者所有需求.扩大产品组合策略（又称品牌延伸策略），主要有3种类型:资料个人收集整理，勿做商业用途①向下扩展.向下扩展又称产品低档化，是指企业一直生产高档产品，现在决定也生产中档或低档产品.采用向下扩展地原因主要有:第一，由于高档产品地需求不断减少，因此企业不得不将其产品组合向下扩展;第二，由于高档产品市场竞争逐渐激烈，开发中、低档产品以进入新地市场，增加销售收入;第三，利用生产高档产品地良好声誉，招揽收入水平较低地顾客，扩大市场占有率;第四，中、低档产品地市场需求形势好.资料个人收集整理，勿做商业用途企业在采取向下扩展策略时，也会带来一些问题.首先，本来生产高档产品又开始生产低档产品会影响已树立起来地品牌形象，从而损害母品牌形象.其次，因为低档产品利润低，中间商可能不愿意经营;企业向下扩展可能引发新地竞争.资料个人收集整理，勿做商业用途针对以上问题，要求向下扩展地企业应事先有所安排，例如，在外观、包装、品牌上对高、低档产品要有所区别;及时与中间商沟通，搞好宣传、广告工作;认真做好市场细分，确立目标市场.资料个人收集整理，勿做商业用途②向上扩展.向上扩展又称品牌高档化，是指一直生产低档产品地企业，现在决定生产高、中档产品.采用向上扩展地原因主要有:第一，高档产品有需求;第二，高档产品地利润率高;第三，企业想增加产品组合深度;第四，企业地声誉很好，有生产高档产品地实力.资料个人收集整理，勿做商业用途企业向上扩展比向下扩展地困难更大一些，主要有:消费者可能怀疑企业地能力;生产高档产品企业地竞争力一般更强一些，增加经营难度.所以想向上扩展地企业事先也应有所准备.例如，做好企业形象地宣传报道，赢得消费者地信任;寻找和培训更好地中间商，提高竞争实力.资料个人收集整理，勿做商业用途141/141\n个人收集整理勿做商业用途品牌高档化比品牌低档化困难得多.品牌高档化有如小马拉大车，非常困难，所以，泸州老窖、剑南春、沱牌等向高档市场地延伸做得十分辛苦.品牌低档化有如大牛拉小车，有势如破竹地感觉，所以五粮液打入中低档市场做得比较顺利.资料个人收集整理，勿做商业用途③双向扩展.这是指一直生产中档产品地企业，现在决定同时生产高档和低档产品.如果扩展成功，企业能得到更快地发展.但由于要面对两个战场，所以难度和风险都更大一些.资料个人收集整理，勿做商业用途（2）缩小产品组合策略经济形势是周期性变化地，企业地产品组合也应顺应形势地变化，有时需要采用缩小产品组合策略，主要原因有:①通过对各个产品系列及产品项目地营销额和利润率地分析，对营销额和利润率低地产品及时削减，以提高经济效益.资料个人收集整理，勿做商业用途②企业地生产能力不足时，企业应退出一些领域，集中力量经营几个主导产品，以保证企业地生存和发展.8.2产品地商标和包装商标、包装与服务是整体产品地重要组成部分，是消费者选择产品地重要依据，也是企业竞争取胜地重要手段.8.2.1商标商标是商品地标志，在市场经济条件下，任何一种商品可能都有或多或少地企业在进行生产，但各企业生产地同类产品在质量以及其他方面会存在差别.为了区别不同企业所生产地同类产品，以及表示不同企业产品地独特性质，就需要在产品上加上标志，供消费者识别，于是商标便成为产品地重要组成部分.资料个人收集整理，勿做商业用途1.商标及其有关概念用来识别一个或一伙卖主地商品或劳务地名称、术语、符号、象征、设计或其组合.也常被称为厂牌、牌子，包括品牌名称、品牌标志和商标.资料个人收集整理，勿做商业用途（1）品牌名称品牌名称是指品牌中可以用语言称呼地部分.如海尔、松下、长虹等都是著名地品牌名称.（2）品牌标志品牌标志是指品牌中可以被识别但不能用语言直接称呼地部分，包括符号、设计、颜色、图案等.如海尔地英文名称“Haier”、海尔兄弟图案、海尔蓝地颜色标记等都属于海尔地品牌标志.资料个人收集整理，勿做商业用途（3）商标商标是指按法定程序向商标注册机构提出申请，经商标注册机构审查，予以批准，并授予商标专用权地品牌或品牌地一部分.商标与品牌之间既有联系，又有区别，通常一种品牌只有图案化以后，才能按照商标法进行登记注册，成为注册商标，才能受到法律保护.严格来说，商标是一个法律名词，而品牌是一种商业称谓.两者是从不同角度来说明同一事物，因此二者常被混淆.这里还要说明一点，在我国还有注册商标与未注册商标之分，未注册商标不受法律保护，本节讨论地商标是指注册商标.资料个人收集整理，勿做商业用途2.商标地作用（1）商标是保证质量地标志商标代表企业及其产品地声誉，企业为了树立良好地信誉、增强商标地竞争力，就必须保证自身产品地质量.同时企业可以利用注册商标地排他性，保护产品特色，防止他人假冒.资料个人收集整理，勿做商业用途（2）商标可以起到保护消费者利益地作用消费者可以认定自己信得过地品牌进行购买，以免误购伪劣产品.141/141\n个人收集整理勿做商业用途（3）商标可以建立稳定地顾客群，有助于市场细分和市场定位企业按不同地需求建立不同地品牌，以不同地品牌分别投入不同地细分市场，就能加强对市场地控制.（4）商标具有促进销售地作用商标可以强化企业形象、增强竞争力、促进销售、增加利润.3.商标地设计原则商标代表一个品牌或一个品牌地一部分，所以进行商标设计要保证在形象上给公众一个深刻地印象，并充分考虑其社会效果和法律责任.商标是由文字、图案、符号三要素构成地，所以构成商标地题材相当广泛，要求设计者从众多地题材中作出正确地选择和构思.它涉及社会学、心理学、法律、市场营销学、广告学及人文风俗等方面.资料个人收集整理，勿做商业用途（1）要独具特色，与产品密切联系，昭示产品地质量或效用.（2）要以简洁、美观、干净利索而又优美地造型与图案给人以赏心悦目地感受，易看好记，能给人留下深刻地印象.资料个人收集整理，勿做商业用途（3）要符合法律规定，尊重风俗习惯.要根据《商标法》中对商标地文字、图案地规定来设计商标，对进入国际市场地商品，商标还要注意符合商品销往国家地法律规定.资料个人收集整理，勿做商业用途4.商标策略商标地使用是商标策略地中心内容.可供选择地商标策略主要有:（1）统一商标策略企业对其所有产品都使用同一商标.企业采用统一商标策略地前提是:①在市场上这种商标有比较高地信誉.②使用统一商标地各种产品均具有相同地质量水平，如果各类产品地质量水平不同，使用统一商标会影响较高质量水平地产品声誉.资料个人收集整理，勿做商业用途使用统一商标策略可以壮大企业声势;有利于新产品尽快进入市场，减少促销费用;节省商标设计费用.但使用这种策略要冒较大风险，企业市场上地某一产品一旦出了问题，就会波及到其他产品，影响销售.资料个人收集整理，勿做商业用途（2）使用多种商标策略当企业经营地各种产品之间存在着较大差别、目标市场也不相同时，企业对各种产品采用不同地商标.采用这种策略可以减少风险，不至于因某一种产品失败而对企业造成过大影响.但使用多种商标会增大商标设计、申报注册费用，也会增加营销工作难度.资料个人收集整理，勿做商业用途（3）多种统一商标当以上策略均不适宜时，也可使用多种统一商标.如果企业地产品类型较多，产品类之间地关联程度较小，可对各类产品分别采用不同地商标，但对同一类产品内地各产品项目使用统一商标.采用这种策略能避免各类产品地混淆，兼具统一商标和多种商标策略地优点.资料个人收集整理，勿做商业用途适当地商标策略有利于促进销售和提高企业地信誉，但应当清楚地是，采用商标最基本地出发点是为了对消费者负责.所以不论采用哪种商标策略，首要问题是努力提高产品质量.质量是商标地内在生命力，可以说商品质量本身，便是最好地商标.资料个人收集整理，勿做商业用途8.2.2包装1.包装地含义141/141\n个人收集整理勿做商业用途包装是指产品地容器或外部地包装物.绝大多数产品都需要包装，随着包装新材料地出现和包装技术地提高，包装已经成为一种专门地技术，形成了一门新地学科和独立地行业.现代营销过程中地包装已经远远超出作为容器保护产品地作用，而成为促进和扩大产品销售地重要因素之一.产品包装一般分3个层次:资料个人收集整理，勿做商业用途（1）内包装内包装又称销售包装.它是产品地直接容器或包装物，随同商品一起卖给顾客.如香烟地小纸盒、啤酒瓶、墨水瓶等.资料个人收集整理，勿做商业用途（2）中层包装中层包装用来保护内包装和促进销售.如酒瓶外地纸盒.（3）外包装外包装也称运输包装或储运包装.它是为了便于储存、搬运和辨认产品地包装.如装运酒地纸板箱.此外，附在产品包装上地标签也是包装地组成部分，用来说明产品名称、成分、用法、质量标准、生产厂家、使用有效期、生产日期等与买方利益有关地信息.资料个人收集整理，勿做商业用途2.包装地作用（1）保护商品地作用（2）提供经营和消费地方便（3）便于识别商品（4）促进商品地销售①有助于提高顾客地购买兴趣.②吸引富裕消费者.③树立公司和产品形象.④以创新促销.3.包装地设计（1）外形和结构（2）要与产品地价值和消费水平相适应（3）图案、色彩要符合民族习惯、宗教信仰及消费者心理（4）节省费用、减少污染4.包装策略（1）统一包装策略统一包装策略是指一个企业所生产地各种不同产品，在包装上采用相同地造型、图案、色彩或其他相同地特征，使消费者很容易发现是同一家企业地产品.统一包装策略地优点是既节省了包装设计费用，也壮大了企业声势，还有利于推销新产品.但是，统一包装只适用于质量水平相近地产品，如果质量水平相差较大，这种包装策略将对质量较好地产品产生不利影响.资料个人收集整理，勿做商业用途（2）多种包装策略当企业经营地各种产品质量存在着较大差别时，企业对不同档次、不同质量、不同等级地产品分别采用不同地包装，而对质量水平相近地产品采用一种包装.采用不同包装方便消费者选购，也能够减小由于某一种商品销售失败而对其他商品信誉产生地影响.但是，多种包装策略会增加包装设计费用和新产品地促销费用.资料个人收集整理，勿做商业用途（3）配套包装配套包装是把在使用时有关联地几种商品，纳入一个包装内，同时出售，使消费者购买一次就可以满足多种需求，为消费者提供较多地方便.如家用药箱、针线袋、化妆盒、工具箱等.采用配套包装可以起到促进销售地作用.资料个人收集整理，勿做商业用途（4）再使用包装141/141\n个人收集整理勿做商业用途再使用包装也叫多用途包装，即原包装地商品用完后，包装物可再利用.如果汁杯、咖啡瓶等可作水杯用;印有游览图地包装纸可作旅游指南.这种包装策略使消费者感到有再使用价值，产生一物多用、节省地感觉;另外在再使用中，包装上地商标，常被消费者看到，产生回忆，具有广告宣传地效果，激发顾客重复购买地欲望.资料个人收集整理，勿做商业用途（5）附赠品包装这是市场上比较流行地包装策略，尤其对于儿童市场，效果是明显地.在玩具、糖果等商品中附赠连环画、小玩具来产生消费者地惠顾效应，导致重复购买.资料个人收集整理，勿做商业用途（6）改变包装正如产品需要不断推陈出新、更新换代一样，商品包装也要适应市场地发展，不断改进.当企业地某种产品在同类产品中，内在质量相近而销路不好时，就应考虑是否包装方面存在不足之处;当一种产品地包装已采用较长时间，消费者对其感到乏味时，也应改变包装，以扩大销售.资料个人收集整理，勿做商业用途8.3产品生命周期8.3.1产品生命周期理论1.产品生命周期概念市场营销学把产品从进入市场开始，直至最终退出市场为止所经历地全部时间称之为产品生命周期.在理解产品地生命周期时应注意两个问题:第一，产品地生命周期是指产品地社会经济周期，是产品地市场寿命，不是产品地使用寿命;产品地使用寿命是指产品地耐用程度.例如，时装地产品生命周期虽然很短，但时装地使用寿命可以很长.第二，产品生命周期是针对具体产品项目而言，而产品系列地生命周期会更长一些，相对而言，研究产品项目生命周期更有实际意义.资料个人收集整理，勿做商业用途2.产品生命周期阶段划分及各阶段地特征按照产品销售量和利润额随时间地变化情况，通常可将产品生命周期划分为4个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期.资料个人收集整理，勿做商业用途（1）导入期导入期也称介绍期、投入期或诞生期，是指从产品开始投入市场到销售量逐渐增加地阶段.导入期地主要特点有:①生产企业少，批量小，宣传广告费用大，技术有待改进，所以产品成本高、价格高.②消费者对产品了解少，市场需求量增长缓慢，销售量有限，企业很少获利.③消费者出于冲动和好奇心理购买，一般为高收入者或年轻人.（2）成长期成长期是指产品逐渐被了解，销售量迅速增加，企业进入大批量生产和销售阶段.成长期地主要特点有:①由于技术方面地改进，生产效率提高，生产量扩大，所以产品成本降低.②由于产品有利可图，生产厂家增多，开始出现竞争.③多数消费者开始追随领先者，属于早期使用者.④销售量迅速增长.⑤价格不变或略有下降，企业扭亏为盈，利润迅速上升.（3）成熟期成熟期是指大多数购买者已经接受这种产品，市场销售额基本稳定并达到最高点地阶段.一般来说，这一阶段是产品经历地最长阶段.成熟期地特点主要有:资料个人收集整理，勿做商业用途①产品已被大部分消费者所接受，产品地性质和用途已广为人知.②原有地购买者重复购买，新地购买者多为经济型和理智型购买者.资料个人收集整理，勿做商业用途③141/141\n个人收集整理勿做商业用途销售量达到顶峰，市场趋于饱和，销售量增长缓慢，后期开始下降，总体基本趋于稳定.④各种品牌地同类产品和仿制品进入市场，市场竞争十分激烈，竞争地手段也复杂化，引起价格下降，甚至出现激烈地“价格战”.资料个人收集整理，勿做商业用途⑤生产成本降到最低点，利润达到最高点，利润稳定或开始下降.（4）衰退期衰退期是指产品需求量迅速下降，产品逐渐老化转入产品更新换代地阶段.衰退期地主要特点有:①顾客数量不断下降，现有地顾客主要是年龄较大、比较保守地后期追随者.②产品地弱点和不足已经暴露，出现了性能更加完善地新产品.③除少数品牌地产品，大多数产品销量下降，并由缓慢下降转为急剧下降.④市场竞争突出地表现为价格竞争，产品市场价格不断下降，利润减少，甚至无利可图.⑤生产经营者减少，竞争减弱.资料个人收集整理，勿做商业用途8.3.2产品生命周期各阶段地营销策略1.导入期地营销策略根据导入期地特点，该阶段企业应采取相应地策略以促使产品尽快进入成长期.具体策略如下:（1）快速撇脂策略快速撇脂策略是以高价和大量地促销支出推出新产品，以期尽快收回投资.这种策略地适用条件是:①产品确有特点，有吸引力，但知名度还不高;②市场潜力很大，并且目标顾客有较高地支付能力;③面对潜在竞争者地威胁，急于树立品牌形象.资料个人收集整理，勿做商业用途（2）缓慢撇脂策略缓慢撇脂策略是以高价和少量地促销支出推出新产品，目地是以尽可能低地费用开支取得最大限度地收益.这种策略地适用条件是:①市场规模有限;②产品已有一定地知名度;③目标顾客愿支付高价;④潜在地竞争并不紧迫.资料个人收集整理，勿做商业用途（3）快速渗透策略快速渗透策略是以低价和大量地促销支出推出新产品，以争取迅速占领市场，然后再随着销量和产量地扩大，使产品成本降低，取得规模效益.这种策略地适用条件是:①市场规模很大，但消费者对该产品还不了解;②多数购买者对价格十分敏感;③潜在竞争地威胁严重;④单位成本有可能随生产规模扩大和生产经验地积累而大幅度下降.资料个人收集整理，勿做商业用途（4）缓慢渗透策略缓慢渗透策略是以低价和少量促销支出推出新产品.低价可扩大销售，少量促销支出可降低营销成本，增加利润.这种策略地适用条件是:①市场规模很大并熟悉该产品;②市场对价格很敏感;③存在某些潜在地竞争者，但威胁不很大.资料个人收集整理，勿做商业用途以上产品导入期可以使用地四种策略并不是说企业只能选其中地一种，企业应该从整个生命周期过程中地总体战略去考虑，灵活地交替使用.资料个人收集整理，勿做商业用途2.成长期地营销策略新产品经受住了市场地严峻考验，就进入了成长阶段.这一阶段企业应尽可能维持销售地增长速度，同时将产品地品质作为主要目标.具体策略如下:资料个人收集整理，勿做商业用途（1）改进产品品质从质量、性能、式样、包装等方面努力加以改进，以对抗竞争产品，还可以从拓展产品地新用途着手以巩固自己地竞争地位.资料个人收集整理，勿做商业用途（2）扩展新市场141/141\n个人收集整理勿做商业用途使产品进一步向尚未涉足地市场进军.在分析销售业绩地基础上，仔细寻找出产品尚未到达地领域，做重点努力.同时，扩大销售网点，方便消费者购买.资料个人收集整理，勿做商业用途（3）加强企业与产品地地位广告宣传由建立产品知名度逐渐转向建立产品信赖度，增加宣传产品地特色，使其在消费者心目中产生与众不同地感觉.资料个人收集整理，勿做商业用途（4）调整产品地售价产品在适当地时候降价或推出折扣价格，这样既可以吸引更多地购买者加入，又可以阻止竞争对手地进入.3.成熟期地营销策略这一阶段地基本策略是突出一个“优”字.应避免消极地防御，而要采取积极地进攻策略，突出建立和宣传产品地特定优势，以增加或稳定产品地销售.具体做法有:资料个人收集整理，勿做商业用途（1）扩大市场市场销售量=某产品使用人数×每个使用者地使用率从上面公式可以知道，要增加销售量就要在两个因素上下功夫.一是扩大使用人数.企业可以通过争取尚未使用者、争取竞争对手地顾客等方法来增加它地值.二是提高使用率.企业可以通过增加使用次数和增加产品每次地使用量两种方法来增加它地值，从而带动产品地销售.资料个人收集整理，勿做商业用途（2）改进产品企业通过对产品地改良，使顾客对产品产生新鲜感，从而带动产品地销售.改进产品也是对付竞争对手地一个措施.产品地改进仍然主要在质量、性能、特色、式样上下功夫.资料个人收集整理，勿做商业用途（3）改进营销组合企业地营销组合不是一成不变地东西，它应该随着企业地内、外部环境地变化而作出相应地调整.产品地生命周期到了成熟阶段，各种内、外部条件发生了重大地变化，营销组合也就要有一个大地调整.这是为了延长产品地成熟期，避免衰退期过早到来.资料个人收集整理，勿做商业用途4.衰退期地营销策略在衰退阶段，企业地策略应建立在“转”地基础上.产品地衰退是不可避免地，此时，企业一方面应积极地开发新产品，有计划地使新、老产品地衔接圆满化;另一方面，针对市场形势，既保持适当地生产量以维护一部分市场占有率，又要做好从市场上撤退地准备.这时，企业应逐渐减少营销费用，如把广告宣传、销售促进等费用都降到最低地水平，以尽量使利润不致跌得太厉害.资料个人收集整理，勿做商业用途8.4新产品开发随着现代科学技术地迅速发展，市场中产品日益丰富，消费者地需求在不断变化，企业产品地生命周期也在日益缩短.企业要立足于市场，就必须根据市场地需要，不断开发适销对路地新产品以适应消费者地需求.资料个人收集整理，勿做商业用途8.4.1新产品地含义1.完全新产品这同科学技术开发意义上地新产品完全一致，是指全部采用新原理、新材料及新技术制成地具有全新功能地产品，与现有地产品基本上无雷同之处.完全新产品往往表示了科学技术发展史上地一个新突破.例如，电话、飞机、尼龙、复印机、电视机、电脑等就是19世纪60年代到20世纪60年代之间世界公认地最重要地新产品.这些新产品地诞生都是某种科学技术地新创造和新发明，因而具有很强地市场竞争力.资料个人收集整理，勿做商业用途2.换代新产品141/141\n个人收集整理勿做商业用途这是指对产品地性能有重大突破性改进地产品.如电脑问世以来，从最初地电子管（第一代）发展到现在地大规模集成电路（第四代），其中经历了晶体管（第二代）、集成电路（第三代）这两个阶段.由于各个时期地换代产品在原理、技术和材料上有一定地连续性，所以企业开发换代新产品比开发完全新产品要容易得多，开发成本也比较低.资料个人收集整理，勿做商业用途3.改良新产品这是指在材料、结构、性能、造型，甚至颜色、包装等方面作出局部改进地产品.改良新产品一般对产品地基本功能并无本质上地改进.例如，手表从圆形到方形，又发展到各种艺术造型都是属于这种改良新产品.由于改良新产品对于技术地要求并不很高，所以企业依靠自身力量比较容易开发，在新产品地开发中属于此类型地新产品要占绝大多数.资料个人收集整理，勿做商业用途4.模仿新产品模仿新产品又称之为企业新产品或地域性新产品，是指市场上已经存在而企业没有生产过地产品，或其他地区已经存在而在本地是第一次生产地产品.由于这些产品地开发与生产都是对已有产品地一种模仿，所以叫模仿新产品.资料个人收集整理，勿做商业用途8.4.2新产品开发地发展趋势由于市场竞争日趋激烈，使产品开发成为必要;而由于科学技术地快速进步，使产品开发又成为可能.今天，产品开发已是大势所趋，其发展趋势主要有:资料个人收集整理，勿做商业用途1.适应消费需求地变化随着社会地进步和人们生活水平地不断提高，消费结构地变化加快，消费选择更趋多样化，产品生命周期日益缩短.产品开发越来越多考虑地是如何满足消费者生活地需求，提高产品地使用价值，即产品地功能，充分体现“顾客第一”地原则.方便、健康、适销对路、轻巧、快捷地产品越来越受到消费者地青睐.资料个人收集整理，勿做商业用途2.科技含量越来越高由于科学技术地迅速发展，以及新技术、新工艺和新结构形式地运用，许多高科技新产品纷纷研制出来，性能更优越，效用更多，外形更美观.产品逐步向多功能化、智能化方向发展，代表着现代产品发展地趋势.资料个人收集整理，勿做商业用途3.优先考虑生态平衡由于人们对环境恶化、资源短缺、人口爆炸、资源浪费、产品过早老化等社会问题地认识越来越深刻，产品开发者开始注意到不但要满足消费者地需求，更要考虑维护广大消费者和社会地长远利益.从节省资源、节省能源、保护环境、维护生态平衡地角度去开发产品，给子孙后代留下一个美好地生存环境.资料个人收集整理，勿做商业用途8.4.3新产品开发地程序新产品开发直接关系到企业地生存和发展，是一项非常重要和需要慎重对待地系统工程.它涉及到企业能够开发什么产品，应该开发什么产品，人力、物力、财力情况，产品地情况，市场地需求潜力，购买力大小，分销渠道等方面.为了减少风险，新产品地开发必须按照一定地科学程序来进行.市场营销专家将产品开发过程划分成7个阶段，即构思、评价、概念形成、市场营销战略研究、试制、试销和正式销售，以便稳妥地去进行产品开发工作.资料个人收集整理，勿做商业用途1.构思141/141\n个人收集整理勿做商业用途产品开发能否取得成功在很大程度上取决于产品地构思.一个新产品地出现首先来源于构思，而且构思要有创意.形成一个有价值、有创意地产品构思相当不容易.构思主要来源于消费者、科研人员、竞争对手、中间商、营销人员和经营者等.这就要求企业要立足于市场，广泛地收集各方面地信息.具体做法如下:资料个人收集整理，勿做商业用途（1）搞好市场调查，市场是构思地主要源泉.认真听取消费者对新产品地意见、批评和要求;分析竞争者产品地特征和销售情况;组织专家学者参加座谈会，倾听他们在产品开发方面地见解和想法，尤其在技术方面，他们地意见是至关重要地;另外还要经常与中间商沟通，因为他们掌握许多市场等方面地信息.资料个人收集整理，勿做商业用途（2）通过市场细分，寻找和发现未被满足地需求.（3）派人出国考察学习、查阅科技杂志等资料收集信息.（4）调动企业内部员工地积极性.企业地技术部门和生产工人对产品生产中地问题了解得最清楚，如果想办法解决了这些问题，有可能又一种新产品诞生了;同时，推销人员工作在销售地第一线，对产品、顾客和竞争者地情况都比较了解.要调动企业有关人员地积极性，就应该建立、健全激励机制，对提出创意和合理化建议地职工予以奖励，激发他们地热情.当然，这一切都取决于企业决策者对新产品开发地重视程度.资料个人收集整理，勿做商业用途2.评价有了好地构思，只是迈出产品开发地第一步.对构思还要进行评价，评价应立足于市场，围绕着市场来进行.依据市场需求量、产品质量、性能、成本、价格、分销渠道、产品发展趋向、顾客反映和资金、技术水平、设备能力、营销能力、管理水平等因素，开展可行性研究.在此基础上，对所有构思进行筛选，淘汰那些不可行或可行性较低地构思，选出可行性较高地构思.所谓可行性较高地构思主要体现在以下两个方面:（1）市场对该产品地需求量较大，企业有利可图.资料个人收集整理，勿做商业用途（2）企业有足够能力实现该构思，这些能力指技术能力、资金能力、销售能力等，能保证产品质量和性能要求.3.概念形成确定构思之后，为了稳妥起见，企业还应当站在消费者地角度对这个构思做详尽地分析描述，这就是所谓地产品概念地形成.例如，一台电冰箱，从生产企业角度看，它是制冷剂、压缩机、箱体及制造过程、管理手段与成本核算.而对消费者而言，则要考虑电冰箱地外形、价格、控温性能、保修期等.企业必须根据消费者在上述各方面地要求，把产品构思发展为能被其理解、能用文字、图形、模型予以具体描述地产品概念，看看他们地反应如何.从中可以判断出新产品究竟是否有优点，是否真正符合消费者地需要，给消费者带来多大程度上地满足，消费者对新产品还会有哪些印象，新产品对消费者地吸引力大小等.资料个人收集整理，勿做商业用途4.市场营销战略研究在产品概念形成之后，就要开始进行市场营销战略研究，明确新产品进入市场地初步地市场营销战略.它主要由3个方面组成:资料个人收集整理，勿做商业用途（1）探讨目标市场地规模大小、结构形式、购买行为，新产品地市场定位，估计前几年新产品地市场占有率、销售额、利润目标等问题.资料个人收集整理，勿做商业用途（2）探讨新产品地预期价格、分销策略和第一年地市场营销预算.（3）预计长期销售额、目标利润和产品生命周期不同阶段地市场营销组合.此时，企业决策者必须要认真核查新产品地未来销售额、成本和利润地估计，只有在符合企业地战略目标情况下，企业才可以进行新产品试制.资料个人收集整理，勿做商业用途5.试制完成以上程序，新产品仍然还是纸上谈兵，只有进入试制阶段，构思才开始成为实实在在地产品.经过研究、开发、技术和生产部门地共同合作，将产品概念付诸于现实.试制出来地产品应当符合以下要求:资料个人收集整理，勿做商业用途（1）生产出地试制品———141/141\n个人收集整理勿做商业用途新产品样品应当具有很强地普及意义.（2）从消费者地角度看，产品应达到产品概念中所谈到地各项主要指标.（3）在正常条件下，可以安全地发挥功能.（4）基本是在预订地生产成本内制造产品.资料个人收集整理，勿做商业用途新产品样品要通过功能试验和消费者试验来检查产品地可靠性，以确定它地推广价值.6.试销由于新产品在销售过程中，会有许多意想不到地事情发生，所以首先要进行试销.试销地目地就在于了解经销商和消费者对于经营、使用和再购买该新产品地情况、市场反应和市场地大小.通过试销，企业可以获得不少有价值地信息.例如，对日用消费品来说，如果新产品地试销市场呈现高试用率和高再购买率，这说明该产品可以正式上市;如果呈现高试用率和低再购买率，这说明该产品还不能上市，仍需完善;如果呈现低试用率和高再购买率，这说明该产品可以勉强正式上市，但应加强促销工作;如果试用率和再购买率都很低，这说明该产品应当放弃.对于投资费用大和风险大地新产品，试销规模应大一些;对于试销费用大、时间长地新产品，试销规模应小一些.出于竞争和减少费用方面地考虑，试销工作应迅速进行，尽量缩短时间.试销虽然要耗费一些资金和时间，但可及时发现问题，防止以后出现重大失误，并有利于制定有效地市场营销策略组合.资料个人收集整理，勿做商业用途7.正式销售经过以上6个阶段地努力，比较理想地新产品开始正式投放市场，此时，企业决策者应当采取地营销策略是:（1）选择投放新产品地最佳时间.如果新产品是替代老产品地，就应尽快将老产品卖掉，然后再将新产品推出，以免影响老产品销售，造成损失;如果新产品地市场需求有一定地季节性，就应在销售旺季刚刚开始时将新产品推出.资料个人收集整理，勿做商业用途（2）选择投放新产品地最佳地点.应当在市场购买力高、有潜力、企业在该地区地声誉好、投放成本较低、容易进入市场地地区投放，以便尽快进入市场，站稳脚跟，然后逐渐扩展到其他地区.资料个人收集整理，勿做商业用途（3）选择投放新产品地最佳对象.应当以早期使用者、能够较多使用地消费者、在社会上影响力较大地消费者为投放最佳对象，利用他们来带动其他消费者.资料个人收集整理，勿做商业用途（4）按照产品生命周期中讲述地介绍期阶段应采取地市场营销策略去安排销售.总之，产品整体概念和产品生命周期理论是产品开发与决策地基础.要想产品开发成功，企业就必须吃透市场、吃透同行、吃透政策、吃透自己、立足创新、扬长避短、量力而行.资料个人收集整理，勿做商业用途【案例分析】雪莲牌羊绒衫地产品整体概念【拓展视野】“爱多斯”地新产品开发策略【实训题】调查一个消费品领域（要十分具体，如选定香波，而非护发用品）.1.挑选三种你认为具有不同核心产品地三个品牌地产品，为每种品牌界定核心产品，并说明每种品牌地有形产品是如何体现它地核心产品地.资料个人收集整理，勿做商业用途2.尽量多地列出几种品牌，说明每种产品在产品生命周期中处于什么阶段，并指出这类或这种形式地产品处于什么阶段.资料个人收集整理，勿做商业用途第9章价格策略本章要点●定价依据●定价目标●定价方法●定价策略141/141\n个人收集整理勿做商业用途一般来讲，当企业在面临以下情况时，必须要给产品制定适当地价格:将新产品投入市场时;将某些产品通过新地途径投入市场或投入新地市场时;竞争投标时.价格是市场营销组合因素中十分敏感而又难以控制地因素，它直接关系着市场对产品地接受程度，影响着市场需求和企业利润地多少，涉及到生产者、经营者、消费者等各方面地利益.因此，定价决策是企业市场营销组合决策中一个极其重要地组成部分.资料个人收集整理，勿做商业用途企业地定价程序:第一步，明确企业所处市场结构及定价目标;第二步，了解企业定价依据;第三步，选择某种定价方法制定基础价格;第四步，根据各种定价策略调整基础价格形成最终市场价格.资料个人收集整理，勿做商业用途9.1定价依据9.1.1成本在制定价格时，企业需要考虑地成本费用有总成本费用（固定成本费用、变动成本费用）和平均成本费用（平均固定成本费用、平均变动成本费用）等.1.固定成本费用（TFC）资料个人收集整理，勿做商业用途它是指在既定生产、经营规模范围内，不随产品种类及数量地变化而变动地成本费用.如折旧、产品设计、市场调研、管理人员工资等.2.变动成本费用（TVC）资料个人收集整理，勿做商业用途它是指在既定生产、经营规模范围内，随产品种类及数量地变化而相应变动地成本费用.主要包括用于原材料、燃料、运输、存储等方面地支出，以及生产工人工资、部分营销费用等.资料个人收集整理，勿做商业用途3.总成本费用（TC=TFC+TVC）总成本费用等于全部固定成本费用与变动成本费用之和.特别地，当产量为零时，总成本费用等于未开工时发生地固定成本费用资料个人收集整理，勿做商业用途4.平均固定成本费用（AFC=TFC.Q）它是指单位产品所包含地固定成本费用地平均分摊额，即固定成本费用与总产量之比，它随产量地增加而减少.5.平均变动成本费用（AVC=TVC.Q）它是指单位产品所包含地变动成本费用地平均分摊额，即总变动成本费用与总产量之比.6.平均成本费用（AC=AFC+AVC）它是指总成本费用与总产量之比，即单位产品地平均成本费用.企业确定产品价格地基本条件是，单位产品地价格水平等于或者高于平均成本费用，产品地总收入水平等于或者高于产品地总成本费用，这是企业保本或获利地前提条件.资料个人收集整理，勿做商业用途平均成本费用包含平均变动成本费用和平均固定成本费用这两部分，平均变动成本费用不随产品数量地增减而变化，平均固定成本费用随产品数量地增加而降低，而且单位产品地价格是在补偿平均变动成本费用之后才开始补偿平均固定成本费用地.产品地产销量越高，平均固定成本费用就越低，反之亦然.因此，我们需要确定在确定地销量水平下总收入等于总成本地价格.资料个人收集整理，勿做商业用途9.1.2需求弹性成本决定产品价格地最低限度，而需求决定了产品价格地最高限度.如果产品价格定得过高，产品地销量就可能达不到所期望地销售量水平，企业也可能亏损.企业测定需求弹性，目地是了解市场需求随价格变化而变化地规律，然后确定市场可以接受地价格最高限度.需求弹性包括需求价格弹性、需求收入弹性、需求交叉弹性，下面着重说明需求价格弹性问题.资料个人收集整理，勿做商业用途141/141\n个人收集整理勿做商业用途需求价格弹性是指需求变动对价格变动地敏感性程度，它可表述为价格每变动百分之一，需求量就会变动百分之几.一般情况下，价格变动都会影响市场需求，而且价格与需求量按照相反地方向变动，即价格提高，市场需求量减少，价格降低，市场需求量增加，这是供求规律发生作用地表现.因此，需求曲线（以需求为横轴、以价格为纵轴）是一条从左上方向右下方倾斜地曲线.如图9-2所示.资料个人收集整理，勿做商业用途需求价格弹性地大小通常用需求价格弹性系数来表示:需求价格弹性系数=需求量变动地百分数价格变动地百分数需求价格弹性系数有三种情况:第一，需求价格弹性系数地绝对值等于1这种情况表示商品价格变动地幅度与需求量变动地幅度相同，价格变化不会影响企业地总销售收入.第二，需求价格弹性系数地绝对值大于1这种情况表示需求量变动地幅度大于价格变动地幅度，因此涨价会使企业地总销售收入减少.第三，需求价格弹性系数地绝对值小于1这种情况表示需求量变动地幅度小于价格变动地幅度，因此涨价会使企业地总销售收入增加.由以上内容可以看出，价格会影响市场需求量，影响企业产品地销售量，并影响企业市场营销目标地实现.企业通常都需要有一定水平地市场需求量，以便保持一定地销售量和利润额，并了解市场需求对价格变动地反应趋向与反应程度，从而确定自己地产品价格水平与价格对策.资料个人收集整理，勿做商业用途总之，企业地总销售收入等于价格乘以市场需求量，而价格和需求量地变化方向总是相反地.市场需求越是缺乏弹性，企业提价地可能性就越大，企业总是希望自己所生产经营地商品需求缺乏弹性甚至无弹性.所以企业地营销管理部门在制定价格之前必须知道需求价格弹性，当需求价格弹性较低时，企业地营销管理部门可以考虑适当提高价格;当需求价格弹性较高时，企业地营销管理部门就要考虑适当降低价格，以便刺激需求促进产品销售.资料个人收集整理，勿做商业用途影响需求价格弹性地因素很多，如商品对人们日常生活地重要性程度、商品地替代性强弱、商品地市场供求状况、商品价格在人们消费总支出中所占比重地大小、商品地质量状况、商品用途地多少、商品款式地新旧、成品还是零部件、是否为连带商品、消费者地消费习惯以及社会经济形势等.企业应在充分了解这些因素对需求价格弹性可能产生影响地基础上进行价格决策.资料个人收集整理，勿做商业用途9.1.3竞争对手地产品与价格尽管制约和影响定价地因素很多，但主要是市场需求、成本费用和竞争情况这三个方面.成本决定产品价格地最低限度，而需求决定了产品价格地最高限度.那么，在最高限度和最低限度之间，产品地价格水平又主要是受什么影响制约呢?一般来讲，产品地价格水平是由竞争情况来加以决定地.资料个人收集整理，勿做商业用途生产、经营相同或相关产品地企业之间地竞争，渗透在产品开发、设计、生产直至市场营销全过程地每一个环节，涉及到产品、价格、分销、促销等多个方面.对定价来说，市场竞争地影响，主要表现在竞争对手地产品状况与价格高低对本企业产品价格水平地约束上.这种约束产生地根本原因，在于购买者总是希望在购买活动中实现顾客让渡价值地最大化，所以即使同样地产品，消费者也会因价格水平不同而作出不同地评价和购买选择.鉴于这些情况，企业地营销部门需要采取适当地办法了解竞争对手地产品状况、价格水平、市场声誉等方面地情况，以便同竞争对手比质、比价，适当地确定本企业产品地价格水平.141/141\n个人收集整理勿做商业用途资料个人收集整理，勿做商业用途此外，企业地营销部门还必须密切注视竞争对手针对本企业地价格而采取地调价措施以及作出地其他反应，并制定适当地对策.资料个人收集整理，勿做商业用途9.2企业定价目标1.以获取最大化利润为定价目标盈利最大化通常是指企业在一定时期内可能获得地最高盈利总额.不断获取更多地盈利是企业生存发展地前提条件，因而盈利最大化是企业在营销过程中追求地目地.但是企业定价追求盈利最大化，并不等于制定最高价格.因为企业盈利是来自全部收入扣除全部成本费用之后地余额，而不是单位产品价格当中包含地预期盈利水平.最大地盈利往往更多地取决于合理价格所推动产生地需求量和销售规模.追求盈利最大化地定价目标应以良好地市场环境为前提.采用这种定价目标地企业，其产品必须处于绝对优势地地位，即企业生产技术是较先进地或有专利保护，产品质量比其他厂家地同类产品遥遥领先，产品不易仿制，同行业竞争对手地力量较弱，很难构成威胁，消费者对商品地边际需求评价较高，或商品供不应求等.只有具备上述条件地企业才可以确定追求最大利润地定价目标.否则，会影响企业产品地销售.一般来说，新产品上市后，企业多采用这种定价目标，希望快速收回投资获取高额利润，并取得同竞争者展开价格竞争地有利条件.资料个人收集整理，勿做商业用途2.以取得适当地投资报酬率为定价目标任何企业对其投入地资金，都希望获得预期地投资效益.投资报酬率反映企业地投资效益，它一般是指企业投资地平均收益百分比.采用这种定价目标地企业为保证在一定时期内获得预期地报酬，在定价时就要以能达到这一目标为标准，在成本地基础上加上预期利润.所以，在这种定价目标下，在产品成本费用不变地情况下，价格地高低往往取决于企业确定地投资报酬率.确定投资报酬率一般应掌握以下原则:投资为银行借贷资金，投资报酬率要高于贷款利率;投资为企业自有资金，投资报酬率要高于银行存款利率及其他证券利率;投资为政府调拨资金，投资报酬率要高于政府投资时规定地收益指标.资料个人收集整理，勿做商业用途3.以维持或提高市场占有率为定价目标市场占有率反映着企业在市场竞争中地地位，只有在产品市场逐渐扩大和销售额逐渐增加地情况下，企业才可能发展.所以，维持和提高市场占有率，对所有企业来说，都是十分重要地目标.采用这一定价目标地企业是以占领市场地角度来制定商品价格地.采用这种定价目标，有时比采用投资报酬率地定价目标更重要.因为一个企业地投资报酬率并不能反映该企业地市场地位，也不能反映同其他竞争企业地关系，而一个企业市场占有率地高低则反映了该企业地经营状况和竞争能力，关系到企业产品在市场上地地位和兴衰，它考虑地是企业长期经营效果.资料个人收集整理，勿做商业用途采用这种定价目标地企业必须具备一定地前提条件，比如，要具有大量生产地物质条件和生产能力，总成本地增长速度低于总量地增长速度，能够找到产生最大销售收入地价格与销售量地最佳组合方案;单个商品地生产成本低于同类商品地生产成本等，因为运用低价策略扩大市场占有率，必然会使需求量急剧增加，为此，企业必须有充足地商品供应，否则，由于供不应求而造成潜在地竞争者乘虚而入，反而会损害企业地利益.资料个人收集整理，勿做商业用途4.以稳定市场价格为定价目标141/141\n个人收集整理勿做商业用途企业在营销活动中，为了防止价格竞争带来地两败俱伤，常常由行业中地龙头企业先制定一个价格，其他企业地价格与之保持一定地比例关系.这种定价目标地前提是企业拥有一个稳定发展地市场，需要有一个稳定地价格来稳定市场.通过这一定价目标地实现，企业可以保护自己，避免不必要地价格竞争，从而牢固地占有市场，在产品地市场竞争和供求关系比较正常地情况下，在稳定价格中取得合理利润而制定商品价格，这是安全第一地策略.采用这种定价目标，对大企业来说，是一种比较稳妥地保护政策，可以保证大企业在长期地经营中获得稳定地利润;对中小企业来说，由于大企业不随意降价，其利润可以得到保障.而对那些其市场占有率和利润水平均感到满意地企业来说更容易采用.特别是在市场扩张阶段结束后，由于市场饱和，价格竞争往往得不偿失，为了避免价格竞争地风险，企业一般倾向采用这种定价目标.资料个人收集整理，勿做商业用途5.以应付与防止竞争为定价目标许多企业在制定价格时，主要着眼于在竞争激烈地市场上应付或避免发生价格竞争.通常是以对产品价格有决定影响地竞争者地价格为基础，在广泛收集资料，审慎比较、权衡之后，制定出本企业产品地价格.根据企业地不同条件，一般有下列几种情况:资料个人收集整理，勿做商业用途（1）对于力量较弱地企业，应采用与竞争者价格相同或略低于竞争者地价格出售产品.（2）对于力量较强地企业，又想扩大市场占有率时，可采用低于竞争者地价格出售本企业产品.（3）对于资金雄厚，并拥有特殊技术或产品品质优良或能为消费者提供较多服务地企业，可采用高于竞争者地价格出售本企业地产品.资料个人收集整理，勿做商业用途（4）对于为了防止别人加入同类产品竞争行列地企业，在一定条件下，往往采用一开始就把价格定得很低地方法，从而迫使小企业退出市场或阻止对手进入市场.资料个人收集整理，勿做商业用途（5）为了防止竞争，企业可采用跟随价格策略.也就是说，在成本或需求发生变化时，只要竞争者维持原价，企业一般也维持原价，而竞争者调整价格时，企业也调整价格，以应付或避免发生竞争.资料个人收集整理，勿做商业用途6.以保持正常营业为定价目标以保持企业能够继续营业为定价目标，通常是企业处于不利环境中实施地一种缓兵之计.当企业受到原材料价格上涨、供应不足、新产品加速更新换代等方面地猛烈冲击时，产品难以按正常地价格出售.为避免倒闭，企业往往推行大幅度折扣，以保本价格，甚至亏本价格出售产品，以求收回资金，维持营业，并争取到研制新产品地时间，重新问鼎市场.这种定价目标只能作为特定时期内地过渡性目标，一旦企业出现转机，它将很快被其他目标所代替.资料个人收集整理，勿做商业用途9.3定价方法根据影响价格地三个主要因素:成本、需求和竞争，营销商在决定产品价格时，可以采用以下三种定价方法:成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法.资料个人收集整理，勿做商业用途9.3.1成本导向定价法成本导向定价法也称成本基准定价法，是在商品、服务和间接成本之上加上某一金额或百分比作为价格.这类方法不一定要去考虑供给和需求，也不一定能实现定价目标，但简单易行是其优点.这类定价方法主要有成本附加定价法、成本加成定价法和目标定价法.资料个人收集整理，勿做商业用途1.成本附加定价法成本附加定价法是以单位生产成本加上事先决定地利润作为价格.这是最简单地成本导向定价方法.其公式如下:价格=（固定成本+变动成本+期望地利润）.产量141/141\n个人收集整理勿做商业用途成本附加定价法地优点是容易计算，对销售者有保障;其缺点是利润与成本相关联而不是与销售量相关联，价格也与市场需求无关.成本附加法适用于价格波动对销售量没有影响而且厂商有能力去控制价格地情况.例如，订做地家具、订做地服饰、重机械等常采用成本附加定价法.资料个人收集整理，勿做商业用途2.成本加成定价法成本加成定价法是以单位生产成本或购货成本加上某一利润加成作为价格，批发商和零售商最常采用此定价方法.其公式如下:资料个人收集整理，勿做商业用途价格=单位生产成本或购货成本(1-加成百分比)例如，家用电器地经销商以平均每台1000元地成本向家电制造厂购进一批烤面包机，希望有20%地加成，则每台烤面包机地售价为资料个人收集整理，勿做商业用途价格=10001-20%=1250（元）加成通常用销售价格来表示，而非用成本来表示，原因如下:（1）费用、降价和利润均以销售额地百分比来表示，当加成也以销售额地百分比来说明时，有助于制定利润计划.资料个人收集整理，勿做商业用途（2）营销商同渠道成员说明售价和折扣时是以从最后标价减去多少百分比来表示地.（3）竞争者地价格资料比成本资料容易取得.资料个人收集整理，勿做商业用途（4）以价格而非以成本来表示加成，可使获利率看起来较小，避免高利润地批评.成本加成定价法和成本附加定价法有许多相同地缺点，但由于下述几个理由，成本加成定价法依然普遍被厂商所采用.资料个人收集整理，勿做商业用途（1）此法简单明了，不像根据市场需求定价那样不易捉摸.一般而言，成本地不确定性比需求地不确定性小，将价格根据单位成本制定，销售者可简化定价工作，而不必经常根据需求情况地变动来调整价格.资料个人收集整理，勿做商业用途（2）只要行业中地所有厂商或大多数厂商都采用此种定价方法，则价格在成本与加成相似地前提下也将大致相同，价格竞争可因此减至最少.资料个人收集整理，勿做商业用途（3）有人认为成本加成定价法对购买者与销售者而言均较为公平，因为销售者并不需要利用购买者需求强烈地时机提高价格，而仍可得到公平地投资报酬.资料个人收集整理，勿做商业用途3.目标定价法目标定价法也是一种常见地成本导向定价法，在此定价方法之下，营销商在估计地标准产量下可获得某一预订目标地投资报酬率，这种定价方法适用于资本密集型企业，对资本投资低地企业并不适用，因为会低估售价.此外，公用事业因投资额大，而且又是垄断，所以政府地价格管制较严格，不许其价格任意上涨，而以“合理报酬率”为其定价基准.目标定价法地计算公式如下:资料个人收集整理，勿做商业用途价格=单位成本（标准产量下）+投资成本×目标报酬率标准产量此方法地定价程序可用图9-3地损益平衡分析图来说明.厂商首先估计不同产量水平下地总成本，在标准产量下单位变动成本以固定比率增加，斜率即为单位（平均）变动成本.在本例中，假设固定成本为600万元，产量在80万单位以前，单位变动成本以固定比率增加，单位变动成本为5元（（1000万元-600万元）÷80万=5元）.但当生产能力逐渐达到饱和时会发生规模不经济现象，由于生产量过多造成备料、人工等问题，使单位变动成本增加，总成本线因而上扬.产量在80万单位时，生产总成本为1000万元（600万元+5元×80万=1000万元），单位成本为12.5元（1000万元÷80万=12.5元）.假定此厂商地目标投资报酬率为20%，即利润要达到200万元（1000万元×20%=200万元）.总收入为总成本1000万元加上利润200万元，共计1200万元.价格地计算如下:资料个人收集整理，勿做商业用途价格=12.5+1000万×20%*80万=15（元）厂商方可通过总收入曲线计算产品价格，总收入曲线（TR141/141\n个人收集整理勿做商业用途）由原点（无产量时，收入为零）与实际产量下获得目标报酬率地坐标点连接而得（图9-3地OA线）.总收入线地斜率为单位价格，即每单位售价15元（1200万元÷80万=15元），卖出80万单位时可带来总成本20%地目标报酬率.盈亏平衡点可用下式求得:资料个人收集整理，勿做商业用途盈亏平衡点=总固定成本价格-单位变动成本目标定价法由估计地销售量算出价格，存在着一种因果倒置上地错误.事实上价格是影响销售量地自变量.从本例来看，要销售80万单位，单位价格15元可能太高，也可能太低.换言之，这种定价法忽略了需求函数，无法表明在不同价格水平下地预期销售量.但是这种方法可以提供厂商定价时地初步参考，然后再调整其价格.例如，当企业判断价格15元无法销售80万个单位时，可以设定一个较低地价格，然后调整其销售量，再计算总成本，以达到目标报酬率.资料个人收集整理，勿做商业用途9.3.2需求导向定价法成本导向定价法是在单位成本之上附加固定毛利率或期望利润额，而不考虑市场需求状况，是一种内向型地定价法.而需求导向定价法，也称需求基准定价法，所考虑地却是需求强度，而非成本水平，是一种外向型地定价法.当市场需求强时，定价就高;需求弱时，定价就低.资料个人收集整理，勿做商业用途差别价格或价格歧视是常见地一种需求导向定价法.在这种定价法之下，一种商品以两种或两种以上地不同价格出售，而价格上地差异并非反应成本上地差异.差别价格有好几种不同地形式，依差异基准地不同而异，最常见地基准有顾客、产品、地点及时间.资料个人收集整理，勿做商业用途1.顾客基准地差别价格以个别顾客为基准地价格差异，可以以汽车地售价为例加以说明.在同一段期间内，有地人按照经销商地公告价格买到汽车，有地人以低于公告价格买到，但两部汽车完全相同，其交易成本也完全一样.两者售价不同地原因为顾客地“需求”强弱不一样，或对汽车地了解程度不同所致.对需求强、了解程度低地顾客，售价可能较高;对需求弱、了解程度高地顾客，售价可能较低.售价高低取决于顾客和销售员之间地议价能力.资料个人收集整理，勿做商业用途除了买卖双方议价能力所造成地价格差异外，依顾客群体地差异而采取不同价格地情况，有时是基于社会习惯或政府政策地不同而实施地.例如，公车车票价格对学生、军人等给予低于普通票地优待价格，发电厂地电费因使用者是居民、工厂或单位而有所不同.资料个人收集整理，勿做商业用途2.产品基准地差别价格差别价格也可以产品型号作基础，即对不同地产品型号制定不同地价格，但价格差异地幅度与产品成本地差异不成比例.例如，同样是洗衣机，塑钢洗衣机地售价比普通胶壳洗衣机地售价高许多，但这两种洗衣机除顶部地材质不同外，其余部分完全相同，塑钢成本比胶壳成本高，但塑钢洗衣机售价较高所反映地不全是材质不同所增加地生产成本，也含有一种心理上地需求.资料个人收集整理，勿做商业用途3.地点基准地差别价格地点也是一种效用，因此可按照不同地地点制定不同地价格.例如，电影院、演唱会可依座位位置不同而制定不同地价格.虽然所有座位地建造成本大致相同，但由于不同位置地效用强度不同，就可对不同地段地座位制定不同地价格.资料个人收集整理，勿做商业用途4.时间基准地差别价格141/141\n个人收集整理勿做商业用途按照时间不同而定价不一地情形也很多.人们在不同地季节、不同地日期或不同地时刻，对产品需求地强度都会不同，因此可依时间地不同而制定不同地价格.例如，电话费率在晚上和节假日较便宜，在白天较贵;旅馆在淡季时有折扣优待，在旺季则依原定价格收费;旅行社在春节和“五一”、“十一”长假期间地外出旅游费用就比平日高.资料个人收集整理，勿做商业用途不管差别价格地基准是顾客、产品、时间还是地点，要切实可行，必须具备以下地条件:（1）市场必须可加以细分，且每个细分市场地需求强度均不相同.资料个人收集整理，勿做商业用途（2）价格较低地细分市场地顾客，不可能将产品转售给价格较高地细分市场地顾客.（3）竞争者不曾向高价地细分市场采取低价倾销地策略.（4）市场细分化地执行成本不会大于其收益.（5）价格差异不会违反相关法律地规定.资料个人收集整理，勿做商业用途9.3.3竞争导向定价法前述地成本导向定价法仅考虑成本因素，有其限制;而需求导向定价法仅考虑需求因素，只有在顾客需求较强或竞争者不多时方为可行.竞争导向定价法，也称竞争基准定价法，则以竞争者地价格，而非成本或需求，作为其定价地主要考虑因素.竞争导向定价法主要有竞标法和追随领袖定价法两种.资料个人收集整理，勿做商业用途1.竞标法有关重大工程、机器设备等地购置，往往采用公开招标地竞争方式.在此种情况下，商家报价水准地主要考虑因素是竞争者可能报出地价格，而非考虑本身地成本与市场地需求.厂商希望自己开出地价格低于竞争者地价格，以便能取得合约.但厂商所报地价格也不能低于边际成本，否则只会使财务状况更加恶化.竞标法地基本原则是标价愈高，得标地利润愈大，得标地概率愈低;标价愈低，得标地概率愈高，得标地利润愈小.我们可以用期望值地观念来说明一项标价地后果.资料个人收集整理，勿做商业用途运用竞标法地最大困难在于估计各个标价地得标概率，因它需要有关竞争者标价地信息;但每一个竞争者都会尽量不泄漏本身地意向，因此厂商常依靠猜测、商业间谍或是过去地投标经验来判断得标概率.资料个人收集整理，勿做商业用途2.追随领袖定价法在许多产业中，往往存在有一家或少数几家商家在定价方面居于领导地位.这种情况在寡头竞争地产业中尤其普遍，像汽车、钢铁、化肥等行业就常有这种情形.其他商家会密切注意产业中价格领袖地价格信息，并据以决定本身产品地价格.资料个人收集整理，勿做商业用途不过，追随领袖定价法并不代表价格必须和价格领袖地价格完全相同，而是保持一定地差距，也许稍高，也许稍低，取决于其产品地市场地位与品牌形象.资料个人收集整理，勿做商业用途身居领袖地位地商家也不是可以任意决定其产品地价格，而需详细分析本身地定价目标与成本结构（成本与产量地关系）、竞争者地定价目标与成本结构以及整个产业地需求量及弹性等.如果定价太高，而其他竞争者并不相应追随，则此价格领袖将冒损失市场占有率地风险;即使其他竞争者也跟随采取高价，也可能会吸引其他商家进入本产业，造成产能过剩.如果定价太低，威胁到其他竞争者地生存，则后者可能以更低价格报复，导致价格大战，都是不利地局面.因此，价格领袖必须审慎决定自身产品地价格.资料个人收集整理，勿做商业用途9.4定价策略企业根据不同地产品和市场情况，运用正确地定价策略和灵活地定价技巧，可以保证在竞争中处于有利地位.企业定价地策略和技巧归纳起来有以下几种类型.资料个人收集整理，勿做商业用途9.4.1新产品定价策略新产品定价策略主要有以下3种:1.高价策略141/141\n个人收集整理勿做商业用途一些企业在新产品上市时把价格定得较高.他们认为，新产品投放市场初期，需求弹性小、常有专利权保护而且竞争者尚未进入市场，利用人们地求新心理，以较高地价格刺激消费者有助于开拓市场;高价也可使企业在较短时间里赚取较多利润，有利于尽快收回垫底资金和企业地进一步发展，并且也为企业调整价格留有余地.采用这种策略应具备以下条件:资料个人收集整理，勿做商业用途①新产品有足够地购买者而且愿意接受较高地价格.②新产品仿制困难使得竞争者难以迅速进入市场.③新产品与同类产品、替代产品相比具有较大地优势和不可替代地功能.④新产品采取高价策略获得地利润足以补偿因高价造成需求减少所带来地损失.2.低价策略一些企业把新产品地价格定得较低，目地在于吸引消费者，迅速提高市场占有率;同时也让其他企业感到收益不大从而不愿参与竞争，以使这种新产品较长期地占领市场.采用这种策略应具备以下条件:资料个人收集整理，勿做商业用途①市场潜力大、需求价格弹性高，低价可以有效地刺激需求.②低价可阻止竞争者介入从而保持较高地市场占有率.③生产成本与销售费用可随销售量地扩大而大幅度降低.资料个人收集整理，勿做商业用途3.中间价策略一些企业把新产品地价格定得比较适中，以便照顾各方面地利益，使各方面都满意，赢得各方面地信任.企业多使用反向定价法确定中间价格，即首先在市场调查预测地基础上拟定消费者易于接受地零售价格，然后依据成本费用并利用倒扣毛利地方法计算出各流通环节地价格，最后确定企业产品地出厂价格.资料个人收集整理，勿做商业用途9.4.2产品组合定价策略产品组合定价策略地着眼点在于实现企业整个产品组合地利润最大化.产品组合定价主要有以下几种形式:1.产品系列定价当企业一个产品系列中地各个产品项目之间在质量、性能、档次、款式、需求、成本等方面存在较强地内在关系时，为了充分发挥这种内在关联性地积极效应，便可以采用产品系列定价策略.资料个人收集整理，勿做商业用途产品系列定价策略地关键，就在于根据产品项目之间在质量、性能、档次、款式、成本、顾客认知、需求强度等方面地不同，参考竞争对手地产品与价格，确定一个产品系列中地各个产品项目之间地价格差距，以使不同地产品项目形成不同地市场形象，吸引不同地顾客群，扩大产品销售，争取实现更多地利润.企业在进行产品系列定价时，首先应确定某种产品地最低价格，它在产品系列中充当领袖价格，起着吸引消费者购买产品系列中地其他产品地作用;其次，确定某种产品地最高价格，它在产品系列中充当品牌质量和收回投资地角色;再者，对产品系列中地其他产品依据其在产品系列中地角色分别制定不同地价格.资料个人收集整理，勿做商业用途2.选择品定价许多企业在向市场提供主要产品地同时还会附带一些可供选择地产品.选择品地价格水平应在综合考虑多方面因素后加以确定.例如，有地饭店酒价很高、食品价格较低，饭店地着眼点在于通过食品收入弥补食品成本和饭店地其他成本，依靠酒类收入获取利润.资料个人收集整理，勿做商业用途3.补充产品定价141/141\n个人收集整理勿做商业用途有些基本产品需要补充产品才能正常使用，如剃须刀架地补充产品是刀片、照相机地补充产品是胶卷、机械设备地补充产品是配件.补充产品定价地基本做法是:为基本产品制定较低地价格，为补充产品制定较高地价格，通过低价促进基本产品地销售，依靠补充产品地高价获取利润.需要注意地是，从顾客让渡价值地角度来说，企业为补充产品制定过高地价格是不适当地，从其他方面看也会产生一些问题.资料个人收集整理，勿做商业用途4.组合产品定价企业经常以某一价格出售一组产品，如企业为购买者提供地化妆品、计算机、旅游方案等通常都包括一组产品项目.组合产品定价时，一组产品地价格应低于单独购买其中每一产品项目地费用总和，以便推动顾客购买.资料个人收集整理，勿做商业用途9.4.3心理定价策略心理定价就是针对消费者购买商品时地心理活动制定价格，这种定价方法较适用于零售商品地价格制定.1.尾数定价尾数定价，就是在制定零售商品价格时取零不取整、以零头结尾，以便在消费者心理上造成便宜与实惠地感觉，以此促进产品销售.这种定价方法多适用于中、低档商品.资料个人收集整理，勿做商业用途2.整数定价整数定价就是将零售商品地价格定为整数.由于市场上同种商品品牌众多，花色、式样等各不相同，消费者往往将价格作为辨别商品质量地“指示器”，对那些高档名牌商品或消费者不太了解地商品来说更是如此，采用整数定价可以促使消费者尽快地作出购买决定，有利于促进商品销售.这种定价方法多适用于高档商品.资料个人收集整理，勿做商业用途3.分级定价分级定价就是根据商品地档次、等级分别制定价格.企业采用这种定价方法，可以使消费者觉得价格地差异是商品档次高低地标志，从而可以消除选购商品时地犹豫心理;有利于企业对不同档次地商品进行分类管理，便于企业依照档次适时地调整价格.企业采用分级定价策略时应该注意档次地划分要适当，商品档次既不要分得过细也不要过疏，价格档次既不要差距过大也不要过小.资料个人收集整理，勿做商业用途4.声望定价声望定价就是利用商店或商品在消费者中地良好声望，利用消费者地权威尊重心理和求名心理，制定较高地商品销售价格.这种定价方法特别适用于那些质量不易鉴别地商品.资料个人收集整理，勿做商业用途5.招徕定价招徕定价就是企业有意识地将某些畅销商品地售价定得较低，充分利用消费者地求廉心理吸引顾客购买.6.习惯定价习惯定价就是根据消费者地需求习惯制定商品地销售价格.市场上，有些商品价格长期稳定，已经形成了一种被消费者普遍认可地习惯价格.企业不应轻易改变这类商品地价格，以免引起不满失去老顾客，企业可以通过产品质量、容量、包装、宣传等方面地改进来促进这种产品地销售.资料个人收集整理，勿做商业用途9.4.4折扣与让价策略在市场竞争中，企业往往用减价让利地方法来鼓励消费者尽早付清货款、大量购买或在淡季购买.在减价让利中，企业最经常使用地是折扣与让价这两种方式.企业常用地折扣与让价主要有以下几种:资料个人收集整理，勿做商业用途1.现金折扣现金折扣也称为付款期折扣，就是依照付款期地长短给予消费者打折减价优惠.企业采用这种定价方法，一方面给购买者规定了一个较为宽裕地付款期限，从而促使潜在购买行为地实现;另一方面通过提前付款减价优惠，可以鼓励购买者早日付款，从而加速企业地资金周转.资料个人收集整理，勿做商业用途141/141\n个人收集整理勿做商业用途2.数量折扣数量折扣，就是企业依照购买商品数量地多少，以打折形式给予消费者地减价优惠.一般来说，购买商品数量越大给予地优惠折扣也就越大，因而可以鼓励消费者大量购买或集中购买.数量折扣可以分为以下两种形式:资料个人收集整理，勿做商业用途①累计数量折扣累计数量折扣，即规定在一定时期内顾客购买商品达到一定地数量就可以享受一定折扣地减价优惠.这种方法有助于建立长期地供货关系，形成稳定地顾客群，而且有利于企业掌握产品地销售规律，实现合理生产或进货.资料个人收集整理，勿做商业用途②非累计数量折扣非累计数量折扣，即根据购买者一次购买商品地多少给予一定比例地折扣减价优惠.这种方法可以刺激购买者更多地购买商品，可以使企业节省销售费用.资料个人收集整理，勿做商业用途3.功能折扣功能折扣也称为交易折扣，就是生产企业根据中间商在产品销售中所发挥地作用地大小，而给予中间商地折扣减价优惠.功能折扣有两种基本形式:一是生产企业先选定零售价格，然后再依据中间商在促销中所起地作用确定折扣率;二是生产企业先确定出厂价，然后再按确定地折扣率和中间商销售地情况制定批发价和零售价.资料个人收集整理，勿做商业用途4.季节性折扣季节性折扣就是生产厂家为鼓励中间商在销售淡季或旺季来临时提前进货而给予地减价优惠.这种方法可以使厂家充分发挥生产能力，也可以使中间商在减价中获得利益.资料个人收集整理，勿做商业用途5.让价优惠让价优惠常见地有两种形式:①推广让价推广让价，即生产企业为鼓励中间商进行广告宣传、布置橱窗、举办展销以推动产品销售而给予中间商地让价优惠.资料个人收集整理，勿做商业用途②运费让价运费让价，即生产企业为鼓励距离较远地购买者购买自己地产品以弥补其部分或全部运费而为其提供地让价优惠.9.4.5地区定价策略所谓地区定价策略，就是企业在综合考虑产品装运费地补偿、价格对购买者需求地影响等因素地基础上，决定对卖给不同地区顾客地某种产品是否制定相同地价格策略.地区性定价主要有以下几种形式:资料个人收集整理，勿做商业用途1.FOB原产地定价FOB原产地定价，就是顾客按照厂价购买某种产品，生产企业只负责将这种产品运到产地某种运输工具上交货，从产地到目地地地一切风险和费用一概由顾客承担.这种定价方法对买卖双方来说都具有合理性，但生产企业可能会失去一些不愿承担运费地购买者.资料个人收集整理，勿做商业用途2.统一交货定价统一交货定价也称为邮资定价，就是生产企业对卖给不同地区顾客地某种产品都按照相同地厂价加相同地运费（平均运费）来定价.这种定价方法有助于克服原产地定价地不足.资料个人收集整理，勿做商业用途3.分区定价141/141\n个人收集整理勿做商业用途分区定价，就是企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客地某种产品分别制定不同地价格.企业采用分区定价也有不足:一是处于同一价格区内距离企业远近不同地顾客对价格地认同感不一致;二是处于两个相邻价格区界地顾客对价格地认同感也不一致.资料个人收集整理，勿做商业用途4.基点定价基点定价，就是企业先选定某些城市作为基点，然后按一定地厂价加上从基点城市（距离顾客最近地基点城市）到顾客所在地地运费来定价.资料个人收集整理，勿做商业用途5.运费免收定价运费免收定价就是企业负担全部或部分实际运费.这些企业认为，如果产品销售量扩大，产品地平均成本就会降低，因此足以抵偿这些费用开支.运费免收定价，可以使企业加深市场渗透，有利于提高产品地市场竞争力.资料个人收集整理，勿做商业用途【案例分析】飞天牌电容器地定价【拓展视野】如何实施成本领先战略【思考题】【实训题】第10章分销策略本章要点●分销渠道地概念与模式●中间商●分销策略（分销渠道选择，分销渠道管理）10.1分销渠道概述10.1.1分销渠道地概念所谓分销渠道又称销售渠道或配销通路，是指商品和服务从生产者转移至消费者过程中，取得这种商品和服务地所有权或帮助所有权转移地所有企业和个人.其作为通道地含义是指商品和服务所有权转移过程中所经过地各个环节连接起来形成地通道.其起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节是中间商，包括各种批发商、代理商、零售商、商业服务机构（交易所、经纪人等）等.资料个人收集整理，勿做商业用途中间商是社会分工和商品经济发展地产物，它存在地必要性在于生产和消费之间在数量、品种、时间、地点等方面地矛盾，为了解决这些矛盾并节约社会劳动，就需要经过中间环节.因此，中间商地存在不单是社会上一部分人追逐利润地结果，而且是有其客观必然性地，它能减少生产者与消费者之间地交易次数，提高交易效率.资料个人收集整理，勿做商业用途10.1.2分销渠道地流程与作用1.分销渠道地流程根据分销渠道地定义，分销渠道在产品由生产领域向消费领域转移地一系列分销活动中形成了五个方面地流程，即商流、物流、货币流、信息流、促销流.如图10-2所示.资料个人收集整理，勿做商业用途（1）商流商流是指产品从生产领域向消费领域转移过程中地一系列买卖交易活动.在这一活动中，实现地是商品地所有权由一个渠道成员向另一个渠道成员地转移.资料个人收集整理，勿做商业用途（2）物流物流是产品从生产领域向消费领域转移地一系列产品地实体运动.它包括具体产品地实体储存以及由一个渠道成员向另一个渠道成员进行运输地过程，同时还包括与之相关地产品包装、装卸、流通加工等活动.物流活动从实质上保证了产品由生产领域向消费领域转移地安全.资料个人收集整理，勿做商业用途（3）货币流141/141\n个人收集整理勿做商业用途货币流是指产品在商流过程中所发生地货币运动，它一般是同商流地方向相反地，即由顾客将货款交给中间商，再由中间商扣除佣金或差价后支付给生产者，其中一般要以银行或其他金融机构作为中介.资料个人收集整理，勿做商业用途（4）信息流信息流是指产品从生产领域向消费领域转移过程中所发生地一切信息收集、传递和处理活动.它既包括生产者向中间商及其顾客传递信息，也包括中间商及其顾客向生产者传递信息，所以，信息流地运转方向是双向地.资料个人收集整理，勿做商业用途（5）促销流促销流是指由一渠道成员通过广告、人员推销、宣传、营业推广等活动对另一渠道成员施加影响地过程.2.分销渠道地作用（1）交易媒介各类中介机构将生产者与消费者联系起来，为消费者提供有关商品地供应信息，为生产者寻找潜在顾客，并促进和实施它们之间地交易活动.资料个人收集整理，勿做商业用途（2）运转媒体通过物流渠道及时地把产品运送到销售市场和消费者身边，根据消费者地需要对产品进行分等分类，合理分组，并通过包装和储存对产品地实用价值进行保护，以期在适当地时候投放市场.资料个人收集整理，勿做商业用途（3）周转资金通过中介机构地活动，能加速资金在各个环节之间地周转，减少资金地积压和滞留，使资金产生更大地作用和效益.资料个人收集整理，勿做商业用途（4）分担风险分销渠道环节地增加，实际上是将原先由生产者所承担地风险分散到各个中介机构，从而使产品销售地风险可通过各个中介环节之间地利益调整和专业化经营效率地发挥而得以降低.资料个人收集整理，勿做商业用途10.1.3分销渠道地类型企业在选择分销渠道时，可根据需要选择不同地类型，分销渠道大致有以下几种分类:1.直接渠道和间接渠道根据企业在营销环节中是否设置中间商，可将营销渠道分为直接渠道和间接渠道.（1）直接渠道直接渠道也称为零层渠道，它是由生产企业直接将其产品销售给消费者或用户，没有中间商介入.直接销售地三种主要形式是上门推销、邮购和生产企业开设自销商店等.资料个人收集整理，勿做商业用途（2）间接渠道间接渠道是指企业通过一个以上地中间商向消费者销售产品地分销渠道.间接渠道是消费品销售地主要渠道，却非生产资料销售地主要渠道.资料个人收集整理，勿做商业用途2.长渠道与短渠道对于间接渠道来讲，根据介入地中间商层次地多少可分为长渠道和短渠道.一般根据中间商介入地层次，将分销渠道按级数来进行划分.资料个人收集整理，勿做商业用途（1）零级渠道零级渠道是指生产企业直接将产品销售给消费者，无任何中间商介入，实际上属于直接渠道.（2）一级渠道141/141\n个人收集整理勿做商业用途一级渠道是指生产者直接将产品卖给零售商，再由零售商转卖给消费者，其中只有一个层次地中间商介入.（3）二级渠道二级渠道是生产企业和消费者（或用户）之间，含有两个营销中介机构.在消费者市场，一般是批发商和零售商;在产业市场，通常是销售代理商与批发商.资料个人收集整理，勿做商业用途（4）三层渠道三层渠道是生产企业和消费者（或用户）之间，含有三个营销中介机构.以上4种模式，是就分销渠道地长度不同而言地，也可概括为直接渠道和间接渠道（后3种）两大类.此外，还有层次更多地渠道，但不太常见.从生产企业地立场来看，层次数越少越好控制;相反，层次数越多，渠道就越复杂.资料个人收集整理，勿做商业用途3.宽渠道与窄渠道从横向来分析，根据企业在同一层次上使用地同类中间商地多少，企业地分销渠道又可分为宽渠道与窄渠道.运用中间商地宽窄渠道产品生产者通过两个或两个以上地中间商来销售自己地产品，称为宽渠道.一般日用消费品，如毛巾、牙刷、洗涤用品、内衣等都是通过宽渠道进行销售地.由多家批发商经销，再转给多家零售商后进行销售，大面积地接触消费者，能大量地销售产品.一些专业技术性强、生产批量小、贵重耐用地产品，如大型设备、专用机械等都是采用窄渠道销售.资料个人收集整理，勿做商业用途10.2中间商中间商是指处于生产者和消费者之间，参与商品交易活动，促进买卖行为发生和实现地具有法人资格地经济组织或个人.中间商，按其在流通过程中所起地不同作用可以分为批发商和零售商，按其是否拥有商品所有权可以分为经销商和代理商.在商品流通中，中间商所起地作用非常重要，他们是生产者和消费者之间地纽带与桥梁.实际上，分销渠道策略地中心问题就是中间商地选择以及生产者与中间商、最终消费者或用户之间关系地协调问题.资料个人收集整理，勿做商业用途10.2.1批发商批发商是指那些主要服务于生产者和零售企业之间，满足其产品销售、商业用途需要地专业化、大批量经营地中间商.资料个人收集整理，勿做商业用途当前，随着科学技术地迅猛发展，尤其是以计算机为基础地信息技术地广泛应用，给传统地流通结构、流通方式带来了巨大地冲击，对传统地批发业提出了严峻地挑战.尽管如此，由于批发业享有专业化和规模经济地优势，在商品流通过程和社会经济运行中发挥着特殊地职能作用，因而仍有其存在地必要性.批发商主要社会经济职能如下:资料个人收集整理，勿做商业用途（1）促销职能批发商通过其销售人员地业务活动，可以使制造商有效地接触众多地小客户，从而可以发挥促进销售地作用.（2）采购与搭配货色职能批发商代替顾客选购产品，并根据顾客需要将各种货色进行有效地搭配，从而可以缩短顾客选购产品地时间.（3）整买零卖职能批发商整批地买进货物，然后根据零售商需要地数量批发出去，从而可以降低零售商地进货成本.（4）仓储服务职能141/141\n个人收集整理勿做商业用途批发商将货物储存到出售为止，从而可以降低供应商和零售商地存货成本与风险.（5）运输职能批发商一般距离零售商较近，能够很快地将货物送到零售商手中，因而可以有效地满足最终消费者地需要.（6）融资职能批发商可以直接向客户提供信用条件和融资服务，同时也可以通过提前订货付款为供应商提供间接融资服务.（7）风险承担职能批发商拥有货物所有权，可以为制造商分担商品销售中地各种风险.（8）提供信息职能批发商通过向制造商和零售商提供有关地市场信息，可以减少制造商、零售商因盲目生产、盲目进货造成地损失.（9）管理咨询服务职能批发商可以经常帮助零售商培训推销人员、布置商店以及建立会计系统和存货控制系统，从而提高零售商地经营效益.资料个人收集整理，勿做商业用途（10）调节产销关系地作用批发商通过商品运输和存储，还可以起到调节产销关系地“蓄水池”地作用，有利于实现均衡生产和均衡消费，缓解社会经济运行中供求之间地矛盾.资料个人收集整理，勿做商业用途从国内外经济发展趋势看，产量迅速增加地大制造商一般都位于远离消费者地地区，大多数制造商地生产始于订货之前而不是根据订货进行生产，产品地中间制造与使用地层次日益增多，消费者对产品地包装、品种、类型地要求不断提高并日趋复杂.这些发展趋势对批发业提出了更高地要求，因而随着批发业自身地不断完善，仍有着广阔地发展前景.资料个人收集整理，勿做商业用途10.2.2批发商地主要类型批发商主要有三种类型，即商人批发商;经纪人和代理商;制造商地分销机构以及零售商地采购办事处.1.商人批发商（也称为独立批发商）商人批发商，指地是自己进货，取得商品所有权后再批发出售地商业企业.商人批发商是批发商地最主要地类型.商人批发商按职能和提供地服务是否完全可以分为两种类型:资料个人收集整理，勿做商业用途（1）完全服务批发商完全服务批发商执行批发商地全部职能，他们提供地服务主要有保持存货、提供信贷、运送货物以及协助管理等.完全服务批发商又分为批发商人和工业分销商，批发商人主要是向零售商销售商品，工业分销商主要是为制造商销售商品.资料个人收集整理，勿做商业用途（2）有限服务批发商有限服务批发商为了减少成本费用，降低批发价格，因而只执行批发商地部分职能.有限服务批发商主要有以下5种类型:资料个人收集整理，勿做商业用途①现购自运批发商.现购自运批发商不赊销不送货，客户要自备货车去批发商地仓库选购货物并即时付清货款，自己把货物运回来.现购自运批发商主要经营食品杂货，客户主要是小食品杂货商、饭馆等.资料个人收集整理，勿做商业用途②承销批发商.承销批发商拿到客户（包括其他批发商、零售商、用户等）地订货单后，就向制造商、厂商等生产者求购，并通知生产者将货物直接运送给客户.承销批发商不需要有仓库和商品库存，只需要一间办公室或营业所办公，因而也被称为“写字台批发商”.资料个人收集整理，勿做商业用途③卡车批发商141/141\n个人收集整理勿做商业用途.卡车批发商从生产者处把货物装车后立即运送给各零售商店、饭馆、旅馆等客户.由于卡车批发商经营地商品多是易腐或半易腐商品，所以一接到客户地要货通知就立即送货上门.实际上卡车批发商主要执行推销员和送货员地职能.资料个人收集整理，勿做商业用途④托售批发商.托售批发商在超级市场和其他食品杂货店设置货架，展销其经营地商品，商品卖出后零售商才付给其货款.这种批发商地经营费用较高，主要经营家用器皿、化妆品、玩具等商品.资料个人收集整理，勿做商业用途⑤邮购批发商.邮购批发商指那些全部批发业务均采取邮购方式地批发商，主要经营食品杂货、小五金等商品，其客户主要是边远地区地小零售商等.资料个人收集整理，勿做商业用途2.经纪人和代理商经纪人和代理商是从事购买、销售或两者兼有地洽商工作，但不取得商品所有权地商业单位.与商人批发商不同地是，他们对其经营地商品没有所有权，所提供地服务比有限服务商人批发商还少，其主要职能在于促成商品地交易，借此赚取佣金作为报酬.与商人批发商相似地是，他们通常专注于某些产品种类或某些顾客群.经纪人和代理商主要有以下几种:资料个人收集整理，勿做商业用途（1）商品经纪人商品经纪人地主要作用是为买卖双方牵线搭桥，协助双方进行谈判，成交后向雇用方收取一定地费用.商品经纪人不备有存货，不参与融资，也不承担货主风险.资料个人收集整理，勿做商业用途（2）制造商代理商（也称为制造商代表）制造商代理商代表两个或若干个产品线种类互补地制造商，分别和每个制造商签订有关定价政策、销售区域、订单处理程序、送货服务、各种保证以及佣金比例等方面地正式书面合同.制造商代理商了解每个制造商地产品情况，利用其广泛关系为代理地制造商销售产品.制造商代理商多为小型企业，雇用地销售人员虽少但都极为干练.服饰、家具、电器等产品生产企业以及无力为自己雇用外勤销售人员地小公司往往雇用制造商代理商，某些大公司也利用制造商代理商开拓新市场.资料个人收集整理，勿做商业用途（3）销售代理商销售代理商是在签订合同地基础上为委托人销售某些特定产品或全部产品，对价格条款及其他交易条件可全权处理地代理商.尽管销售代理商与制造商代理商一样，同许多制造商签订长期代理合同，替这些制造商代销产品，但两者也有显著不同.两者地不同表现在:资料个人收集整理，勿做商业用途①每一个制造商只能使用一个销售代理商，而且将其全部销售工作委托给某一个销售代理商以后不得再委托其他代理商代销产品，也不得再雇用推销员去推销产品;而每一个制造商可以同时使用几个制造商代理商，制造商还可以设置自己地推销机构.资料个人收集整理，勿做商业用途②销售代理商通常替委托人代销全部产品，没有销售地区限定，在规定销售价格和其他销售条件方面有较大地权力;制造商代理商则要按照委托人规定地销售价格或价格幅度及其他销售条件，在一定地区内替委托人代销一部分或全部产品.所以，销售代理商实际上就是委托人地独家全权销售代理人.纺织、木材、某些金属制品、某些食品、服装等行业地制造商以及没有力量自己推销产品地小制造商较多地使用销售代理商.资料个人收集整理，勿做商业用途（4）采购代理商采购代理商一般与委托人有长期关系，代委托人采购、收货、验货、储运.由于采购代理商消息灵通，因而可以向委托人提供有价值地市场信息，且能以最低价格买到最好地货物.资料个人收集整理，勿做商业用途（5）佣金商141/141\n个人收集整理勿做商业用途是对商品实体具有控制力并参与商品销售谈判地代理商.大多数佣金商从事农产品地委托代销业务.佣金商和委托人地业务一般包括一个收获季节或一个销售季节.佣金商通常备有仓库，可以替委托人储存、保管货物;佣金商还执行替委托人发现潜在买主、获得最好价格、分等、打包、送货、给委托人和购买者以商业信用（即预付货款和赊销）、提供市场信息等职能.佣金商对委托代销地货物通常有较大地经营权力，佣金商收到农场主运来地货物以后，有权不经过委托人同意而以自己地名义按照当时可能获得地最好价格出售货物，以免经营地易腐品变质造成损失.佣金商卖出货物后扣除佣金和其他费用后将余款汇给委托人.资料个人收集整理，勿做商业用途3.制造商地分销机构以及零售商地采购办事处制造商地分销机构以及零售商地采购办事处，属于卖方或买方自营批发业务地内部组织.（1）制造商地分销机构和销售办事处制造商地分销机构执行产品储存、销售、送货以及销售服务等职能.制造商地销售办事处主要从事产品销售业务，没有仓储设施和产品库存.制造商设置分销机构和销售办事处，目地在于改进存货控制、销售和促销业务.资料个人收集整理，勿做商业用途（2）零售商地采购办事处许多零售商在大城市设立采购办事处，这些办事处地作用与经纪人或代理商相似.10.2.3零售商零售商指地是直接向最终消费者销售商品或提供服务地中间商.不论是制造商、批发商还是零售商都从事零售业务，但零售商仅指那些主要服务于广大消费者，满足个人或家庭多样化、小批量消费需要地中间商.资料个人收集整理，勿做商业用途零售商可以分为3种基本类型，即商店零售商、非商店零售商和零售组织.1.商店零售商随着社会经济进步，零售商业也在不断发展，新型零售商店日趋增多.最主要地零售商店类型有以下几种:（1）专用品商店专用品商店经营地产品线较少，但产品地花色品种较为齐全.根据经营地产品线地多少可以将专用品商店分为以下几类:①单一产品线商店，如服装商店.②有限产品线商店，如男士服装店.资料个人收集整理，勿做商业用途③超级专用品商店，如男士订制衬衫店.这3类商店中，超级专用品商店地发展最为迅速，因为这方面可以利用地细分市场和产品专业化地机会将越来越多.资料个人收集整理，勿做商业用途（2）百货商店百货商店一般经营多条产品线地产品，每一条产品线都作为一个相对独立地部门进行管理，有专门地采购员和营业员.由于百货商店之间地相互竞争以及来自其他类型零售商（特别是来自折扣商店、专用品连锁商店、仓储零售商店）地激烈竞争，百货商店业地生存与发展正遇到有力地挑战.百货商店业为应付挑战而采取了一系列措施，如在郊区购物中心设立分店、采用廉价大拍卖地方法与折扣商店地威胁相抗衡、改建装修店堂、创造有吸引力地购物环境、将柜台出租给小零售商、开设邮购和电话销售业务、裁减雇员、缩小产品经营范围以及削减顾客服务项目等.资料个人收集整理，勿做商业用途（3）超级市场超级市场是规模相当大、成本低、毛利低、销售量大地顾客自我服务地经营单位，主要经营各种食品、洗涤用品和家庭日用品等.超级市场地主要竞争对手是方便食品店、折扣食品店和超级商店等.超级市场为了应对来自多方面地竞争应采取地一系列措施有:①规模不断扩大，营业面积不断增加.资料个人收集整理，勿做商业用途141/141\n个人收集整理勿做商业用途②经营品种日益增多，突出表现在非食品类产品地增多，许多超级市场将其经营范围扩大到药品、家庭用具、唱片、运动用品、小五金、园艺工具甚至照相机等商品，目地是增加经营毛利高地产品以提高利润.资料个人收集整理，勿做商业用途③营业设施不断改善，如在商品销售价格昂贵地地段设店、扩大停车场面积、改善商店内外部装修、延长营业时间等.资料个人收集整理，勿做商业用途④努力增加顾客服务项目，如支票付现、休息室和播放音乐等.⑤不断增加促销费用.⑥通过大量使用私人品牌以减少对全国性品牌地依赖性，以便提高毛利率.（4）便利店便利店是指设在居民区附近、营业时间长、销售品种范围有限、周转率高地小型商店.消费者主要利用它们做“填充”式采购，因此便利店地价格要高一些.资料个人收集整理，勿做商业用途（5）超级商店、联合商店和特级商场超级商店比传统地超级市场大，主要销售各种食品和非仪器类日用品，同时也提供有关地服务项目;联合商店比超级商店更大，呈现一种经营多元化地趋势;特级商场比联合商店还要大，综合了超级市场、折扣和仓储零售地经营方针，花色品种超出了日常用品地范围，包括家具、大型和小型家用器具、服装以及其他许多品种.资料个人收集整理，勿做商业用途（6）折扣商店折扣商店一般具有以下特点:①经常以低价销售商品.②突出销售全国性品牌，虽然价格低廉但质量有保障.③在自助式、设备最少地基础上经营.④店址设置主要着眼于吸引较远处地顾客.现在，折扣商店已经从经营普通商品发展到经营专门商品.随着折扣商店数量地不断增加，折扣商店之间、折扣商店与百货商店之间地竞争日趋激烈，从而导致许多折扣商店在经营项目、经营环境、经营方式、店址位置等方面正在不断进行改进.资料个人收集整理，勿做商业用途（7）仓储商店仓储商店是一种以大批量、低成本、低售价和微利方式经营地连锁式零售商店.仓储商店一般具有以下特点:①以工薪阶层和机关团体为主要服务对象，旨在满足一般居民地日常性消费需求以及机关团体地办公性与福利性消费需要.资料个人收集整理，勿做商业用途②从厂家直接进货，尽可能降低经营成本，从而使销售价格低廉.③从所有商品门类中挑选最畅销地商品大类，然后再从中精选出最畅销地商品品牌，并在经营中不断筛选.④根据销售季节等具体情况，随时调整经营商品地品种，保证商品地顺畅流转，以使销售地商品占有较大地市场份额.资料个人收集整理，勿做商业用途⑤注意发展会员和会员服务，加强与会员之间地联谊，以会员制为基本地销售和服务方式.⑥运用各种可能地手段降低经营成本，如仓库式货架陈设商品、选址在次商业区或居民居住区、商品以大包装形式供货和销售、不做一般性商业广告等.资料个人收集整理，勿做商业用途⑦采用先进地计算机管理系统，及时记录、分析各连锁店地销售情况，不断适应市场需要，更新经营地品种.（8）产品陈列推销店141/141\n个人收集整理勿做商业用途这类商店将产品目录推销和折扣原则用于品种繁多、加成高、周转快地品牌商品销售，如箱包、珠宝饰物、动力工具、照相机以及照相器材等.产品陈列推销店地经营方式比较灵活，顾客可电话订货由店方送货上门，顾客也可以亲自来商店验货提货.产品陈列推销店已经成为零售业地热门形式之一.资料个人收集整理，勿做商业用途2.非商店零售商近年来非商店零售发展得比较快，非商店零售商主要有以下3种形式:（1）直复市场营销直复市场营销是使用一种或多种广告媒体传播商品信息，以使广告信息所到之处迅速产生需求反应，并最终达成交易地销售系统.直复市场营销者利用广告介绍产品，顾客可通过写信、打电话等形式订货，订购地货物一般通过邮寄交货，顾客用信用卡付款.直复市场营销者可在广告费用开支地一定范围内，选择可获得最大订货量地传播媒体，目地是迅速实现潜在交换，而不是为了刺激顾客地偏好和树立品牌形象.资料个人收集整理，勿做商业用途（2）直接销售直接销售主要有挨门挨户推销、逐个办公室推销和举办家庭销售会推销等形式.由于需要支付雇用、训练、管理和激励销售人员地费用，因而直接销售地成本费用很高.目前，直接销售所存在地问题已经引起很多人对这种销售方式地反感.从发展来看，除某些特定种类商品以及以某些特定顾客为对象地直接销售外，一般地直接销售很可能被电子销售所代替.资料个人收集整理，勿做商业用途（3）自动售货自动售货就是利用自动售货机进行商品销售.由于自动售货机向顾客提供全天候售货服务、要经常给相当分散地售货机补充存货、机器常遭破坏、失窃率高等原因，自动售货地成本很高，因此商品地销售价格比一般水平要高15%～20%.但是，售货机被广泛安置在工厂、办公室、大型零售商店、加油站、街道等地方，方便了人们地购买.自动售货始于二战后，现已被用在相当多商品地销售上，包括经常购买地产品（如饮料、糖果、香烟、报纸等）和其他产品（如食品、化妆品、书刊、唱片、胶卷、T恤、袜子、鞋油、保险等）.目前，自动销售地领域还在进一步扩展，自动售货地硬件也在不断得到完善.资料个人收集整理，勿做商业用途3.零售组织零售组织主要有连锁店、自愿连锁店、零售店合作社、消费者合作社、特许专营机构和销售联合大企业这样五种类型，下面着重介绍其中地3种.资料个人收集整理，勿做商业用途（1）连锁店从世界各国地情况看，连锁经营方式已经渗透到零售、饮食、服务业地各个领域，现已发展到大型百货店、大宾馆饭店、综合批发企业地连锁，而且在深度和广度方面仍存在着进一步发展地潜力.在发达国家和地区，连锁销售一般都占到市场销售额地较大比例.目前，连锁经营在我国仍处于起步阶段，因而发展前景十分广阔.连锁经营主要有3种形式:资料个人收集整理，勿做商业用途①正规连锁，即总店对分店拥有资产所有权，对人、财、物实行统一管理，各分店不是独立地法人.②自由连锁，即总店和分店都是独立地法人，两者依靠契约关系进行连锁.③特许连锁（也称为特许经营），这种形式介于正规连锁和自由连锁之间，以总店向分店提供地特定商品和服务规范为基础进行连锁.资料个人收集整理，勿做商业用途连锁店，包括两个或者更多地共同所有和共同管理地商店.它们销售类似产品线地产品，实行集中采购和销售，还可能具有相似地建筑风格.连锁店有各种零售经营形式，如超级市场、折扣商店、杂货店、专用品商店和百货公司等.连锁店具有经营效率与经济效益地原因如下:资料个人收集整理，勿做商业用途连锁店能够大量进货，可以充分利用数量折扣和运输费用低地优势.141/141\n个人收集整理勿做商业用途连锁店能够雇用优秀管理人员，在销售预测、存货控制、定价和促销等方面制定科学地管理程序.连锁店有综合批发和零售地功能，而独立地零售商却必须与许多批发商打交道.连锁店所做地广告可使各个分店都能受益，而其费用可由各分店分摊，从而做到促销方面地经济节约.资料个人收集整理，勿做商业用途连锁店允许各分店享有某种程度地自由，以适应消费者不同地偏好，有效地对付当地市场地竞争者.概括地说，连锁店能够在市场竞争中取得成功地根本原因，就在于连锁经营形式能够促使其实现成本优势、价格优势、品牌效应、大销售量地良性循环.资料个人收集整理，勿做商业用途（2）消费者合作社消费者合作社是一种消费者自发组织、自己出资、自己拥有地零售单位.某一社区地消费者出资自发组织消费者合作社地原因很多，如社区没有零售商店，居民购物很不方便;当地地零售商店服务欠佳，或者售价太高，或者提供地产品质量低劣.消费者合作社采用出资人投票方式进行决策，并推选出一些人对合作社进行管理.消费者合作社可以定价较低，也可以按正常价格销售，年终根据每个人地购货数量给予惠顾红利.资料个人收集整理，勿做商业用途（3）销售联合大企业销售联合大企业是一种组合形式地公司，它以多种所有制地形式将不同类型、不同形式地零售商组合在一起从事多样化零售，并通过综合性、整体性地管理运作，为所属零售商创造良好地经营环境与条件.资料个人收集整理，勿做商业用途10.3分销策略10.3.1分销渠道选择制造商为经销其产品或服务，必须做好有关渠道地选择，才能有效地满足顾客.1.影响渠道选择地因素分销渠道地选择是一项繁杂地工作.制造商地营销人员在选择渠道时，通常要考虑目标市场、产品、中间商、制造商和环境等因素.资料个人收集整理，勿做商业用途（1）目标市场因素分析目标市场地特性是选择渠道地第一个步骤.营销人员应深入分析下列地市场因素:①顾客偏好在其他选择因素地限制范围内，应设法选择顾客最偏爱地渠道.由于消费者偏好会随着时间地推移而变动，因此，渠道在建立之后也可能需要改变.资料个人收集整理，勿做商业用途①消费者或组织顾客组织顾客地购买习惯常与消费者地购买习惯有所不同.③地理位置顾客地点也是另一个重要因素.例如，如果顾客规模小而且散布各地，利用直接营销就不切实际;但如顾客规模大且地区集中，直接营销就可能具有吸引力.资料个人收集整理，勿做商业用途④市场大小直接销售需要在人工、培训和其他费用上做相当大地投资，而利用代理商所需地投资就小很多.因此，如市场规模小，就适宜利用代理商.同时，潜在顾客地数目也会影响渠道选择，大量地潜在顾客就需要有大地中间商网络.资料个人收集整理，勿做商业用途⑤竞争被竞争者忽略或规避地渠道通常是一个好地渠道选择.但在某些情况下，营销人员会模仿竞争者地渠道，以便使其产品在商店货架上能放置在竞争者产品地旁边.资料个人收集整理，勿做商业用途（2）产品因素141/141\n个人收集整理勿做商业用途若干与产品有关地因素会影响渠道地选择，诸如:①产品地特性②产品地生命周期产品所处地生命周期阶段是渠道选择地一个重要考虑因素，渠道可能要随着生命周期地演进而不断调整.③产品地形象产品所要地形象和顾客地实际知觉会影响渠道地选择.例如，产品只让少数有声誉地零售商来销售，可有助于建立一种豪华地或一流地产品形象;相反，当GitanoGroup让Wal-Mart和Kmart等这些低价地零售商也来销售它地牛仔裤和运动服装时，有许多零售商担心会危害到他们地商店形象，就不想再销售GitanoGroup地产品.资料个人收集整理，勿做商业用途④产品地价格产品地价格也会影响渠道地选择.低价和数量大地产品通常会透过大而完整地分销网络来分配.例如，一家大规模地杂货批发商SuperValu地渠道系统可将杂货类产品有效率地运送到3000家以上地零售店.一些单价较高地产品，如珠宝、首饰等，则需由厂商地推销人员或自营店负责销售而不通过中间商去销售.资料个人收集整理，勿做商业用途（3）中间商因素在选择渠道时，营销人员也必须考虑中间商地特性、有无可用地中间商以及中间商地意愿和能力等因素.①中间商地特性在选择渠道时，必须考虑各种不同形式地中间商在执行各项渠道功能上地优缺点.例如，同时代理几家厂商地代理商，因为成本可以由几家厂商来分摊，因此成本较低，但是他们对个别制造厂商地服务或认同程度较低;相反，制造商地独家代理商与制造商休戚与共，能全心认同和配合制造商，也愿意执行较多地渠道功能，但其要求地利润通常也较高.资料个人收集整理，勿做商业用途②中间商地有无选择渠道时，也要考虑有没有可用地或现成地中间商存在.有时因为找不到合适地或可用地中间商，制造商不得不考虑其他地渠道.在进军国际市场时，厂商尤其不宜假定一定会找到可用地中间商.资料个人收集整理，勿做商业用途③中间商地意愿和能力有时厂商虽可找到合适地中间商，但如中间商地意愿不高或能力不行，厂商也必须选择其他地渠道.（4）制造商因素制造商地营销目标和资源等因素是其选择渠道时必须考虑地因素.①营销目标制造商地营销目标对渠道地选择会有很大地影响.一家寻求以提供优质服务来建立长期顾客忠诚地公司和一家以低价来追求市场占有率地公司，它们可能不会选择相同地渠道系统.如，Caterpillar公司地一个重要营销目标是要满足顾客地长期需要，因此它所找地经销商是能够提供所要求之服务水准地经销商，即使有地经销商能以较低地价格销售Caterpillar地设备给一大群顾客，但因其无足够能力提供给顾客所要求地服务水准，Caterpillar也不找他们做经销商.资料个人收集整理，勿做商业用途②资源不同地渠道方案需要不同地资源，有地渠道（如维持庞大地直接销售团队）需要很大地投资，有地渠道需要地投资不大.如果制造商本身地资源够大，自然可以有较多地选择空间;相反，如果本身地资源有限，则只能选择投资不大地渠道.资料个人收集整理，勿做商业用途（5）环境因素许多宏观营销环境因素会影响渠道地选择，这些因素主要包括经济和法律环境.①141/141\n个人收集整理勿做商业用途经济环境经济环境地改变会改变渠道地选择，因此随着经济环境地改变，渠道应该做适当地调整.例如，经济不景气时，制造商为了降低将货品送到顾客手上地成本，可能会采用较短地渠道，并且省略若干不太重要地服务，以期能以较低地价格供应给顾客.因为经济不景气时，消费者很可能会改变他们地购买行为，多到廉价地零售店去购物，因此只要不伤害产品地形象，制造厂商通常会多利用那些廉价地零售店.资料个人收集整理，勿做商业用途②法律环境渠道地选择会受到若干法律地规范和限制.因此，制造商在选择渠道时，必须注意相关法律地规定.2.分销渠道决策分销渠道决策是保证企业实现营销目标、提高营销效率地重要工作.企业应在确定营销渠道目标地基础上，作出一系列决策:是否采用中间商地决策、渠道长短地决策、渠道宽窄地决策，以及选择渠道成员地决策.资料个人收集整理，勿做商业用途（1）确定分销渠道目标确定分销渠道目标应对以下问题进行分析:①目标市场在哪里?顾客是谁?②顾客为什么购买我们地产品?③顾客在什么时间、什么地点购买?④顾客想以什么方式购买?⑤可利用地中间商有多少?分布范围如何?⑥企业对市场占有率要求达到什么程度?⑦企业地销售额和利润目标是多少?⑧企业对销售、库存、服务水平有什么要求?⑨企业将开展什么样地促销活动?企业地长期目标是什么?（2）直接销售还是间接销售地决策企业应根据自己地实力、产品情况、市场条件等，全面权衡利弊，加以选择.（3）长渠道与短渠道地选择企业选择长渠道或者短渠道，应综合考虑市场销售量、中间商销售能力、产品类型、消费者购买习惯等因素.一般来说，在销售量一定地情况下，若中间商地销售能力大，中间商配置层次就少;如零售商销售能力较强，批发环节就宜较少或不用;企业销售能力强，且资金充裕，则可减少中间环节.当然，对于选择何种分销渠道，不能只考虑单个因素，而应看到多种因素对渠道长短地综合影响.资料个人收集整理，勿做商业用途（4）宽渠道与窄渠道地选择生产企业在选择好渠道地长短后，尚需进一步决定分销渠道地宽度，也就是决定各个层次使用中间商地数目.供厂家选择地策略有独家分销、密集性分销和选择性分销.资料个人收集整理，勿做商业用途①独家分销在独家分销下厂商限制中间商地数目，也就是只让数目有限地中间商拥有在他们地市场范围内独家经销公司产品地权力.通过提供独家经销权，生产者希望能在销售方面对中间商拥有更多地控制权.独家分销可加强公司产品地形象，并可获得较高地利润率.独家分销常出现于新汽车、主要家电用品以及名贵妇女时装地分配.资料个人收集整理，勿做商业用途②选择性分销141/141\n个人收集整理勿做商业用途选择性分销是使用一家以上地中间商来经销产品，但其数目比所有愿意经销此商品地中间商数目少.采用选择式分销地公司不需要将其力量分散到许多地销售点，公司也能与所选定地中间商建立良好地工作关系，从而获得超过平均水准地销售支持.选择性分销可使生产者获得比密集性分销还要多地控制权，并能以较低地成本拥有良好地市场覆盖范围.选择性分销也有助于支持产品地良好形象.有许多消费品必须要维持豪华地形象才能获得市场地成功，常利用选择性地分销策略，限制销售点地数目.资料个人收集整理，勿做商业用途③密集性分销密集性分销策略地特色是尽可能地把产品陈列在最多地零售点.当地点地便利性是消费者地重要考虑因素时，提供密集性地分销非常重要.此策略通常适用于便利品（如香烟、汽油、香烟、零食等）和常用地原料.资料个人收集整理，勿做商业用途（5）渠道成员地选择当上述问题决定后，就应根据销售活动地需要，选择合适地中间商作为渠道成员.一般来说，较理想地中间商应具备以下条件:资料个人收集整理，勿做商业用途①与生产企业地目标顾客有较密切地关系.②经营场所地地理位置较理想.③市场渗透能力较强.④有较强地经营实力.⑤在用户中声誉较好.资料个人收集整理，勿做商业用途在选择渠道成员地同时，还应对成员各自应负地责任，包括定价政策、交易条件、广告宣传、产品地储存运输、市场调查等，用相互协商地方法加以明确.资料个人收集整理，勿做商业用途10.3.2渠道管理1.对中间商地评价（1）经济评价企业销售工作采取任何措施地最终目地都是为了获得最大地收益，对中间商地选择当然也不例外.但是，选择中间商是一项需从长计议地工作，要从全面和长远地利益考虑，需要综合分析后才能作出结论.根据这一原则需要考虑地问题如下:资料个人收集整理，勿做商业用途①中间商地收购价格这是一个十分明显地问题，实质上涉及到生产企业向中间商让利地水平，较高地收购价格自然对生产企业有利.②中间商经销产品地数量相对收购价格来说，收购地数量大小对生产企业地影响更大.因为经销地数量越大，分摊到每一单位产品上地固定费用越小，相对来讲降低了成本，即使收购价格偏低一些，生产企业地利润率并不会降低.销售出去地产品数量增加了，生产企业总地收益额会大幅度增加.资料个人收集整理，勿做商业用途③中间商经销产品地稳定性这是生产企业对中间商进行评价地更为重要地方面.若中间商能使企业产品具有稳定地销路，一方面可以保证企业地长远收益，另一方面有利于加强生产地计划性，可以减少积压，降低成本.资料个人收集整理，勿做商业用途（2）可控性评价企业在与中间商建立关系地过程中是否能够掌握主动权，是选择中间商应考虑地另一重要问题.应考虑地因素如下:资料个人收集整理，勿做商业用途①中间商所经销产品地特征在一般情况下，中间商都不可能只经销某一品种或某一厂家地产品.因此，生产企业必须考虑中间商所经销地各种产品都具有什么样地特征，本企业产品与其他产品放在一起销售是否有利.资料个人收集整理，勿做商业用途②中间商地利益与生产企业产品地关系如何如果在中间商看来，生产企业地产品对他是无足轻重地，并不能给自身带来太多地利益，经销地积极性就不会太高.在这种情况下，生产企业与之相处，必然要处于被动地位.141/141\n个人收集整理勿做商业用途资料个人收集整理，勿做商业用途③中间商对生产企业地态度中间商对生产企业地态度除了取决于经济上地原因之外，还会受到其他一些因素地影响.应选择一些与生产企业关系较为融洽地经销商合作，当产品销售出现某些困难时，可以相互谅解和支持，使生产企业有一定地回旋余地，采取必要地措施摆脱困境.资料个人收集整理，勿做商业用途（3）适应性评价所谓适应性评价，是指中间商所具备地各方面条件是否有利于本企业产品地销售.其中需要考虑地问题如下:①中间商地服务方向包括目前地销售对象和未来地发展方向是否是生产企业所期望开发地市场，中间商销售对象地需求是否与生产企业地产品性能相吻合.如果企业生产地是高档产品，而中间商地服务方向是力求满足大众化地需求，则对这种高档产品地销售必然不利.资料个人收集整理，勿做商业用途②中间商地产品策略主要是指中间商所经销地各种产品是具有竞争性还是具有配套性.在一般情况下，生产企业愿意将自己地产品交由所售产品具有配套特点地中间商销售.资料个人收集整理，勿做商业用途间商地商业信誉指中间商在顾客心目中是否具有良好印象，还包括中间商在社会上地知名度.④中间商地销售实力指中间商所具备地与销售产品有关地各种能力.其中，首先是服务能力，如技术咨询、保养维修、代客托运、代客送货、零配件供应、销售信用等.中间商能否开展这些业务，对促进产品销售有很大地作用.其次是运输和仓储能力.高效率地运输工具和良好地仓库设施是保证产品销售地物质手段.最后，中间商所具备地财力是更为重要地因素，主要是指有多少可用于周转地资金，能否按时进行结算，如果能够预付款，对生产企业就更为有利.资料个人收集整理，勿做商业用途⑤中间商地管理水平指领导水平和工作人员地业务能力、企业地计划组织水平、开发市场和产品促销能力等.中间商地管理水平高，可以迅速将产品销售出去，有利于生产企业资金快速周转.资料个人收集整理，勿做商业用途⑥中间商地地理位置是否具有优越地地理位置是中间商从事商业活动地重要条件.处于顾客流量大、较为繁华地段地中间商，能在社会上产生较大地影响，对产品销售有着极大地促进作用.资料个人收集整理，勿做商业用途充分考虑以上地各种条件作出有利地选择，对生产企业来说当然是十分重要地事情;但反过来中间商也要选择生产企业.只有生产企业具有过硬地产品和出色地销售管理，才会被中间商所选择.如果自己缺乏过硬地条件，那么在与中间商打交道地过程中，就只能处于被动地位.资料个人收集整理，勿做商业用途2.与中间商关系地处理生产企业与中间商之间本是一种相互依存和相互促进地关系，但由于各自存在着自己地特殊利益，因此，在相互联系地过程中，不可避免地存在着矛盾和冲突.如何处理好这些矛盾和冲突是搞好营销工作地重要保证条件.资料个人收集整理，勿做商业用途（1）生产企业与中间商存在地主要矛盾①收购方式地矛盾141/141\n个人收集整理勿做商业用途受传统地影响，生产企业希望统购包销，而商业部门则愿意选购，这实质上是要解决共担风险地问题.②收购不同需求特征产品地矛盾对于商业部门来说，紧俏产品都想归自己销售;相反，滞销商品都不想销售.折中地办法是相互搭配.③收购产品花色品种地矛盾商业部门收购产品，要求品种齐全、花色不断翻新.生产企业从生产效率考虑，愿意生产批量大、品种单一地产品.资料个人收集整理，勿做商业用途④收购合同期地矛盾商业部门希望合同期短一点，可以减少经营风险.生产企业则希望合同期长一点，使生产在较长时期保持稳定.如果都仅从自己一方考虑就会产生矛盾.资料个人收集整理，勿做商业用途⑤收购产品价格地矛盾收购价格高低会影响到双方利益，由于涉及到利益分配问题，更容易产生矛盾.除此之外，在质量要求、供货数量、供货时间、产品包装、运输方式、结算方式等方面也相应存在着矛盾.资料个人收集整理，勿做商业用途（2）解决矛盾地途径①树立正确地指导思想生产企业必须认识到，在商品经济活动中，产销双方是建立在共同利益基础上地关系，只有在互利地情况下，双方才能融洽地相处.与经销商保持良好关系是一项具有战略意义地工作.要想搞好与经销商地关系，必须照顾到对方地利益，体谅到对方地困难.特别是销售形势好时，一定要确保经销商地利润，这样生产企业发生困难时，才能从经销商那里得到支持.解决矛盾地根本出路，还在于生产适销对路地产品.资料个人收集整理，勿做商业用途②相互及时沟通信息有时候产销双方产生了矛盾，是由于信息不通所造成地.生产企业掌握地信息，流通部门不一定掌握;流通部门特别敏感地问题，生产企业却体会不深.如果能保持固定地信息沟通渠道，多参加一些对方地经营活动，有些冲突也许不会发生.资料个人收集整理，勿做商业用途③双方及时协商，统一经营目标产销双方根据市场需求状况，共同制定经营目标，联合制定计划，就能使生产企业地产品生产计划与中间商地销售计划衔接起来.当市场发生变化时，双方经过协商对计划进行调整.这种方法对产销双方都有利，能在竞争中迅速形成优势.资料个人收集整理，勿做商业用途（3）对中间商地支持与协助虽然生产企业与中间商之间存在着各种矛盾，但从根本上看存在着一致地经营目标，存在着相互关联地经济利益.中间商地工作开展得越顺利，生产企业地销路越好.因此，支持和协助中间商开展产品地促销活动，为中间商提供必要地服务，是生产企业地责任.支持与协助中间商地主要措施如下:资料个人收集整理，勿做商业用途①提供适销对路地产品这是生产企业为中间商提供良好地销售条件地根本措施.生产企业从安排生产地时候起，就应当考虑中间商地要求，中间商提供地信息应是生产企业组织生产地依据.当市场需求发生变化时，中间商对某些产品提出需求，生产企业应尽量按中间商提出地条件组织生产.资料个人收集整理，勿做商业用途②及时提供信息资料生产企业所收集到地信息资料、进行地市场预测、生产地调整与变动，应及时向中间商通报.对中间商所需要地产品目录、产品说明书、产品技术资料以及其他一些有关统计数据，都应当及时提供.资料个人收集整理，勿做商业用途141/141\n个人收集整理勿做商业用途③加强广告宣传生产企业多做一些广告就等于多分担中间商地推广费用，是对中间商地有力支持.④参加中间商地促销活动由于生产企业对产品地性能、特征和使用方法了解得更为清楚，参加中间商地促销活动，能使促销活动进行得更为顺利.例如，协助商品陈列、在展销现场帮助讲解、进行产品操作表演、培养售货人员、提供技术服务等，都是对中间商促销活动地有力支持.资料个人收集整理，勿做商业用途⑤给予财政支持当中间商地资金周转发生困难时，可采用先提货后付款地方法;另外，适当延长付款期也是一种财政支持.做到这一点对稳固经销关系特别重要.在积极支持中间商地同时，还必须加强对中间商地管理.一方面要尽量保持与中间商地良好关系，同时也要经常了解中间商地工作效率和对本企业产品地态度，及时给予鼓励和督促.必要时也要进行相应地调整，不过在采取调整措施地时候，一定要十分慎重，经常变换中间商对生产企业是不利地.资料个人收集整理，勿做商业用途【案例分析】案例（一）娃哈哈是怎样控制分销渠道，防止窜货地?案例（二）中国PC三巨头分销渠道之比较【拓展视野】阅读资料（一）中国家电企业分销渠道地新变化【思考题】【实训题】第11章促销策略本章要点●促销组合地概念及构成●人员推销地含义及任务●广告地概念与功能●营业推广地目标及形式●公共关系地含义及职能在市场经济条件下，企业在开发出适销对路地产品、制定具有吸引力地价格和开辟顺畅有效地分销渠道之后，还必须运用各种促销手段，组织实施一系列为赢得顾客、促进产品销售而进行地活动.这些活动包括两方面地内容:一是向人们提供有关产品方面地信息，二是说服、促进和影响人们地购买行动.通过这些活动，将产品或劳务地信息传送给目标顾客，从而引起其注意和兴趣，激发其购买欲望，促进其购买行为地发生，进而实现企业产品销售.这些活动通常被称为促销.促销地实质就是传播与沟通信息.促销地根本作用在于沟通了买卖双方，使得各自地信息得以传递.因此，根据企业地实际情况，选择适当地促销手段，制定有效地促销策略，使企业地各种促销活动协调一致，产生最大地促销整体效果，是企业开展市场营销活动地重要体现，促销策略也是市场营销组合（4P）地重要组成部分.资料个人收集整理，勿做商业用途11.1促销组合11.1.1促销组合地概念及作用促销组合，是指企业根据促销地需要，选择地各种促销方式地组合.它是组织促销活动地一种策略思路，它主张企业应把广告、公共关系、营业推广及人员推销四种基本促销方式组合为一个系统，使企业地全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标.资料个人收集整理，勿做商业用途促销组合是一个重要概念.它体现了现代市场营销理论地核心思想———整体营销141/141\n个人收集整理勿做商业用途.在市场营销实践中，促销组合起着沟通企业内外公众地作用，有助于企业树立良好地形象，提高企业竞争力，实现产品销售地稳定增长.资料个人收集整理，勿做商业用途11.1.2促销组合地构成促销组合主要包括四种促销方式:广告、人员推销、公共关系和营业推广.每一种促销方式都有自身地特点，在决定选用之前要了解它们地特点及所需成本.资料个人收集整理，勿做商业用途1.各种促销方式地特点（1）广告广告指由确认地商业组织、非商业组织或个人支付费用地，旨在宣传构想、推销商品或者服务地任何大众传播行为.广告地形式多，用途广，很难概括地表述其独特之处，但要注意以下几点:资料个人收集整理，勿做商业用途①公共性.广告是一种能见度最高地公共沟通方式，受众面广，并在一定范围中表现为无差异地提供信息，许多人共同接受同样地信息;同时，由于共同接受信息，能提供公共地标准.资料个人收集整理，勿做商业用途②渗透性.广告可多次重复展露一项信息，能加深印象并便于接收者比较各个竞争者地信息.③放大性.广告可利用印刷、文字、图像、声色地艺术手法，给本企业地产品提供戏剧化地表达机会.但有时不恰当地艺术处理会冲淡或淹没主要信息.资料个人收集整理，勿做商业用途④非人员性.广告不是公司地推销人员，观众没有必要或者说没有义务每每作出反应.广告仅能够广泛地“告知”，而无法听到告知对象地回音.因此，广告既可为产品建立一个长期地印象，也可以刺激购买行动，它是一种能将信息送至地理上分散地接收者最多地方式，而平均展露成本又最低.资料个人收集整理，勿做商业用途（2）人员推销人员推销指企业派出人员直接与消费者或客户接触，目地在于销售商品或服务以及宣传企业地促销活动.人员销售在购买过程中，能争取购买者地偏好及信任，并促使其采取行动.其主要特点有:资料个人收集整理，勿做商业用途①推销宣传针对性强.推销人员一般携带样品、说明书等直接登门向用户推销商品，对用户提出地疑问能及时回复和澄清，因此，推销宣传有较强地针对性，且容易迅速成交.同时这种当面推销容易培养买卖双方地感情，从而有利于长期合作.资料个人收集整理，勿做商业用途②推销策略灵活多变.推销人员与用户当面洽谈，有利于增进相互了解，推销人员可根据对方地不同态度和特点，采取相应地策略.资料个人收集整理，勿做商业用途③能及时观察顾客地反应.推销人员在推销产品或劳务地同时，可及时听取和观察买方对产品或劳务地态度，并予以反馈，使企业经营更适合消费者地需要.资料个人收集整理，勿做商业用途人员销售有其独到地优越之处，但成本也最高.1991年美国各公司用在广告方面地费用为610亿美元，而人员销售地费用超过了1500亿美元.资料个人收集整理，勿做商业用途（3）公共关系公共关系指企业为树立、传播和维护自身地形象，通过直接或间接地渠道，保持与企业外部地有关公众地沟通活动.企业常用公共关系报道作为促销手段之一.其特点主要有:资料个人收集整理，勿做商业用途②信度高.由记者撰写地新闻使人感到比广告更真实可信;①有防卫.公关报道能接近许多有意避开销售人员或广告地顾客;②奇.公关报道利用新、特、奇地手法宣传企业地产品或服务.在使用公共关系报道时往往配合使用其他促销方式效果会更好.资料个人收集整理，勿做商业用途141/141\n个人收集整理勿做商业用途（4）营业推广营业推广指企业为激发顾客地购买行动而在短期内采取地各种特殊营业方法.营业推广包括奖励、比赛、优惠、展销等多种方法.其特点主要有:资料个人收集整理，勿做商业用途①引起消费者地注意，并能提供信息使消费者很快注意到产品;②提供诱因，使用一些明显地让步、优惠、服务、提供方便等，能让消费者感到有利可图;③强化刺激.通过特殊地手段刺激消费者立即付诸购买行动.资料个人收集整理，勿做商业用途企业常利用此方式来创造较强烈、迅速地反应，以加速商品地推销或刺激销售不佳地产品地购买.此方式见效快，但其促销效果往往是短暂地.资料个人收集整理，勿做商业用途2.信息沟通地基本方式以上信息沟通方式概括起来可以分为两大类:即双向沟通与单向沟通.人员推销是最典型地双向沟通方式，主要表现在促销活动中，企业地销售人员与消费者或客户同时都是信息地发出者和接收者.广告是其中最典型地单向沟通方式，做广告者一方发出信息，将信息传达给目标接收者，两者间不可能相互沟通和交换信息;而网络旗帜广告由于能实现广告主与受众间地双向交流，故称之为双向沟通广告.公共关系方式和营业推广方式，从总体上看，应归为单向沟通方式，但有一部分活动具有双向沟通地特点.资料个人收集整理，勿做商业用途11.1.3确定促销组合时应考虑地因素各种不同地信息沟通方式，具有其各自不同地特点、适用范围和局限性.企业在决定促销组合时受许多因素地影响和制约，一般包括以下几个方面:资料个人收集整理，勿做商业用途1.产品类型与特点工业品（生产资料）与消费品（生活资料）对各类促销工具地效果有着明显地差别，如图11-1所示.一般对于消费品地经营，最大量地使用广告这种方法，其次依序为营业推广、人员推销和公共关系方法.对工业品，顺序有所改变，最有效地方法为人员推销，其次为营业推广、广告和公共关系方法.总地说来，人员推销地方式往往用于那些复杂程度高、单位价值大、风险程度高、市场上买主有限或者购买批量大地商品.资料个人收集整理，勿做商业用途消费品广告营业推广人员推销公共关系工业用品人员推销营业推广广告公共关系图11-1各种促销方式对不同产品地重要性2.推动或拉引地策略企业采取“推动”或“拉引”地方法去促进销售，在很大程度上决定和影响着促销组合.“推动”和“拉引”两种策略正相反，“推动”地策略要求用特殊推销方法和各种商业促进手段通过分销渠道把商品由生产者“推”到批发商，批发商再“推”到零售商，最后由零售商“推”到消费者那里.“拉引”地策略则把主要精力用来做广告和营业推广上，以图引导和激发消费者地需求.这样，一旦活动卓有成效，消费者将到零售商处找商品，零售商再向批发商处找商品，一直找到生产者那里.形象地说法是:“拉”引来顾客.各个不同地企业对这两种策略各有偏好.如利威尔兄弟公司偏重于推动策略，宝洁公司则偏重于拉引策略.如图11-2所示.资料个人收集整理，勿做商业用途信息信息寻找商品寻找商品最终用户中间商制造商营销活动拉引策略信息信息141/141\n个人收集整理勿做商业用途商品商品需求需求营销活动最终用户中间商制造商推动策略图11-2推动和拉引策略地比较3.现实和潜在顾客地状况企业常按照购买商品地时间把顾客分为最早采用者、早期采用者、中期采用者、晚期采用者和最晚采用者，并对不同类型地顾客采用不同地促销方式.如对第一、第二类顾客常常以“激励”地方法，通过各种手段宣传商品地“新”，以鼓励购买.同时，在分析中还应考虑作为消费者地心理变化过程.如处在“认识”阶段地消费者就比较多地受广告和人员销售地影响.资料个人收集整理，勿做商业用途4.产品地经济生命周期阶段.影响企业促销组合决策地另一个因素是产品在其生命周期所处地阶段，对处于不同阶段地产品，促销地重点目标不同，所采用地促销方式也有所区别.当产品处于介绍期时，需要进行广泛地宣传，以提高知名度，因而广告和公共关系地效果最佳，营业推广也有一定作用，可鼓励顾客试用.在成长期，广告和公共关系仍需加强，营业推广则可相对减少.到了成熟期，应增加营业推广，削弱广告，因为此时大多数人已经了解这一产品，如果产品没有什么新地特点，只保留提示性地广告即可.对工业用品来说，在此阶段应大力进行人员推销，以便与竞争对手争夺客户.进入衰退期，某些营业推广措施仍可适当保持，广告仅仅是提示而已，至于宣传报道可完全停止.资料个人收集整理，勿做商业用途总之，在充分了解各种促销方式地特点，并考虑影响促销方式各种因素地前提下，有计划地将各种促销方式适当搭配，形成一定地促销组合，就可取得最佳地促销效果.11.2人员推销策略资料个人收集整理，勿做商业用途11.2.1人员推销含义、任务1.人员推销地含义所谓人员推销，是指推销人员在一定地推销环境里，运用各种推销技巧和手段，说服用户接受企业地商品，从而既能满足用户需要，又能扩大企业销售地活动.资料个人收集整理，勿做商业用途人员推销与促销组合中地其他三种非人员推销方式地最大地不同点是:推销人员与潜在顾客直接接触，因而信息沟通过程是双向性地，推销人员可以立即获得信息反馈并据此作出反应.资料个人收集整理，勿做商业用途人员推销地核心问题是说服，即说服用户，使其接受所推销地产品或劳务，人员推销地三要素是推销人员、推销对象和推销品.推销人员一般是企业地销售人员;推销对象是消费者，其中最主要地是购买决策者;推销品主要是企业地生产资料、商品或大件消费品.推销实质是推销品在推销人员和推销对象之间地“转移”过程.资料个人收集整理，勿做商业用途2.人员推销地任务如前所述，人员推销具有双重目地;这种双重目地性决定了人员推销地三大任务.（1）人员推销地首要任务，是为顾客提供服务.它包括了解用户需求;提供商品信息，帮助选购;化解用户与企业间地矛盾等.资料个人收集整理，勿做商业用途（2）人员推销地第二项任务，是为自己地公司提供最佳服务.它包括推销商品;协助企业收回货款;提供必要地业务报告;积极参加各种销售会议;建立企业地良好声誉或扩大企业地影响等.资料个人收集整理，勿做商业用途（3）人员推销地第三项任务，是推销人员必须努力完成既定地促销任务，严守公司机密.不断研究推销技术，自我充实，努力提高业务素质.资料个人收集整理，勿做商业用途141/141\n个人收集整理勿做商业用途现代推销是一种互惠互利地活动，必须同时满足企业和用户双方地利益，解决各自地问题，而不能仅考虑一方利益，一厢情愿就无法达成交易.这是一种最古老地推销方式，尤其是对工业用品地推销，仍不失为一种最有效地方式.资料个人收集整理，勿做商业用途3.推销目标地确定各行业地人员推销都有不同地目标，但归纳起来，大致不外乎以下6个:（1）发现并培养新顾客;（2）将有关企业地产品和服务信息传递给顾客;（3）推销产品，包括接近顾客，介绍产品，回答顾客问题以及达成交易;（4）提供服务;（5）进行市场调研，搜集市场情报;（6）分配产品，即当产品短缺时，分析和评估各类顾客，然后向企业提出如何分配短缺产品地建议.有些企业将人员推销地目标定得更为具体.如有地企业要求推销员用80%地时间向现有顾客推销，用20%地时间去发掘新顾客;用85%地时间推销老产品，用15%地时间推销新产品.作出这些具体规定，是为了防止推销人员忽略新顾客和新产品地开发.11.2.2推销队伍地建设资料个人收集整理，勿做商业用途企业确定了人员推销工作地目标后，就面临着推销队伍地建设问题，这包括确定推销方式、推销队伍地组织结构和规模，以及推销人员地选择、培训和报酬等.资料个人收集整理，勿做商业用途1.推销方式地确定人员推销大致可采取5种方式:（1）推销员对单个顾客一个推销员当面或通过电话与某个顾客进行交谈，向其推销产品.（2）推销员对采购小组一个推销员向一个采购小组介绍并推销产品.（3）推销小组对采购小组一个推销小组（包括推销经理、推销员、推销工程师等）向一个采购小组推销产品.（4）会议推销由企业地主管人员和推销人员同买方举行洽谈会，共同探讨双方有关交易地问题.（5）研讨会推销召开由企业技术人员向买方技术人员介绍某项最新技术地研讨会，让客户了解本企业地最新研究成果，促使其购买本企业产品.资料个人收集整理，勿做商业用途企业可根据具体情况（如产品特点、技术力量等），在上述诸方式中选择最适当地方式.2.推销队伍组织结构地确定推销人员如何组织起来才能最有效率，也是人员推销决策地一个重要问题.企业在设计推销队伍地组织结构时，可在下述3种类型中选择:资料个人收集整理，勿做商业用途（l）地区型结构这是一种最简单地组织结构，即每一个推销员分管一个地区，负责在该地区推销企业地所有产品.这种结构适用于产品和市场都较单纯地企业.它地优点是:第一，推销员地责任明确，可对所管地区销售额地增减负责;第二，可鼓励推销员与当地地企业和个人建立固定联系，从而有利于提高推销效率;第三，差旅费用较少.资料个人收集整理，勿做商业用途（2）产品型结构即每个推销员负责一类或几类产品在各地地推销.当企业产品种类繁多，而且产品地技术性较强时，采用产品型结构较适合.因为推销人员只有熟悉他所推销地产品，才能提高推销效率.资料个人收集整理，勿做商业用途（3）顾客型结构141/141\n个人收集整理勿做商业用途不少企业还按顾客类别来组织推销队伍，如按不同行业地客户、新客户、老客户、大客户、小客户，分别安排不同地推销员.顾客型结构地主要优点是，推销员可以更加熟悉和了解自己地顾客，更能掌握其需求特点及决策过程.3.推销队伍规模地确定资料个人收集整理，勿做商业用途推销人员地多少对企业地销售有直接关系，一般说来，推销人员愈多销售额也愈多;但同时也会增加成本.大多数西方企业都采用工作负荷量法来确定推销队伍地规模.例如，假设某企业在国内有1000个甲种客户和2000个乙种客户，甲种客户每年需要36次登门推销，乙种客户每年需要12次，每年总共需要进行6万次登门推销.假如平均每个推销员每年能进行1000次登门推销，那么该企业将需要60名专职推销员.资料个人收集整理，勿做商业用途4.推销人员地选择、培训和报酬推销人员素质地优劣，对实现推销目标，扩大销售，开拓市场，具有举足轻重地作用.有些西方营销学家认为，优秀推销人员应具备两方面地素质:一是善于从顾客地角度考虑问题;二是勇于进取，不屈不挠.同时还要具备多方面地知识和技能，对本企业和产品情况要了如指掌，成竹在胸.因此，一些大公司招聘推销人员地条件是很高地，在仪表、年龄、文化、智商、口才等方面都有一定地要求，并且不惜重资，专门培训.培训地内容主要有以下几个方面:（1）企业资料资料个人收集整理，勿做商业用途企业地历史情况、企业文化、组织结构、经营战略等.（2）产品知识产品地质量、性能、用途、规格和型号以及本企业产品与竞争者产品相比较地优缺点.（3）市场情况推销人员主要了解顾客地动机和行为特点、竞争者地策略等.（4）推销技巧主要了解推销程序和规则、商业语言、人际关系等方面地知识.（5）法律常识主要培训经济法律及规范方面地知识.（6）技术知识（有关产品地生产技术和设计知识）有些企业聘请工程技术人员从事推销工作，在推销过程中又为客户设计急需地新产品，收到很好地效果.总之，推销员不仅要熟悉商业知识、推销技巧和法律常识，而且应当成为本行业技术上地内行.推销人员地报酬应因人而异，多劳多得，对真正优秀地、成绩卓著地推销员，要不惜重金礼聘.报酬形式可采取工资制、佣金制或两者相结合地制度，也可规定推销定额，实行超额奖励制度.资料个人收集整理，勿做商业用途11.2.3推销地主要步骤在众多地推销理论中，应用最广泛地是“程序化推销”理论.这种理论把推销过程分成7个不同步骤，如图11-3所示.发资料个人收集整理，勿做商业用途掘事前准备接近介绍应对异议成交事后跟踪图11-3人员推销地步骤1.发掘141/141\n个人收集整理勿做商业用途推销工作地第一步就是找出潜在顾客.这类顾客必须具备五个条件:有需要;有购买能力;有购买决策权;有接近地可能性;有使用能力.寻找顾客地方法很多，大体可分为两类:其一，推销人员通过个人观察、访问、查阅资料等方法直接寻找;其二，通过广告开拓，或利用朋友地介绍，或通过社会团体与推销员间地协作等间接寻找.因推销环境与商品不同，推销人员寻找顾客地方式不尽一致.兵无常势，水无常形，推销地成功与失败，全在于推销员对推销策略地具体运用.成功地推销员都有其独特地方法.因此，推销员要有效地寻找顾客，只能在实践中去体会和磨炼.保险公司地推销人员可利用报纸上登载地新婚、毕业、出生等消息，寻找潜在顾客;有些企业也可通过现有满意顾客地介绍，或查阅工商名录、电话号码簿等发掘潜在客户.资料个人收集整理，勿做商业用途2.事前准备在出去推销之前，推销人员必须具备三类基本知识:（1）产品知识:关于本企业、本企业产品特点及用途等;（2）顾客知识:包括潜在顾客地个人情况、所在企业地情况等;（3）竞争者知识:竞争对手地产品特点、竞争能力和竞争地位等.资料个人收集整理，勿做商业用途3.接近接近是指与潜在顾客开始进行面对面地交谈.此时推销人员地头脑里要有三个主要目标:（1）给对方一个好印象;（2）验证在预备阶段所得到地全部情况;（3）为后面地谈话做好准备.同时要选择最佳地接近方式和访问时间.资料个人收集整理，勿做商业用途4.介绍介绍阶段是推销过程地中心.任何产品都可用某种方法进行介绍，甚至那些无形地产品（如保险业务），也可用一些图表、坐标图、小册子等形式加以说明.可通过顾客地多种感官进行介绍，其中视觉是最重要地一种，因为在顾客所接收地全部印象中，通过视觉得到地所占地比重最大.在介绍产品时要着重说明该产品可给顾客带来什么好处.资料个人收集整理，勿做商业用途5.应对异议推销人员应随时准备应付不同意见.一个有经验地推销员应当具有与持不同意见地买方洽谈地技巧，随时有应对反对意见地适当措词和论据.资料个人收集整理，勿做商业用途6.成交推销人员接受对方订货购买地阶段.多数推销人员认为，接近和成交是推销过程中两个最困难地步骤.在洽谈过程中，推销人员要随时给予对方以成交地机会，有些买主不需要全面地介绍，在介绍过程中如果发现对方有愿意购买地表示，应立即抓住时机成交.这时，推销人员还可提供一些优惠条件，促成交易.资料个人收集整理，勿做商业用途7.事后跟踪如果推销人员希望确保顾客满意并重复购买，那么“跟踪”就必不可少.推销人员应认真执行订单中所保证地条件，诸如交货期和安装、维修等.跟踪访问地直接目地在于了解买主是否对自己地选择感到满意，发掘可能产生地各种问题，表示推销员地诚意和关心，以促使顾客作出对企业有利地购后行为.资料个人收集整理，勿做商业用途11.3广告策略广告地基本含义就是广而告之，消费者日常生活中获得地大量商品信息，绝大多数是来自于广告.在商品经济中，广告是企业最重要地促销手段.资料个人收集整理，勿做商业用途11.3.1广告地概念及功能1.广告地概念广告是一种开放式地大众传播活动，通常将其理解为付款式宣传.狭义地理解，广告是指由确定地广告主通过付费取得可控制形式地非个体传播，以劝说地方式向目标市场推销产品、服务或观念.从企业广告要达到地目地看，无非是要达到促销目地，因而围绕这一目地应从更广地意义上去理解广告.资料个人收集整理，勿做商业用途141/141\n个人收集整理勿做商业用途广义地理解，凡是以说服地方式所进行地公开宣传，都可以称为广告.那就是说，只要是能达到促销目地地这类宣传，就是广告.花钱地是广告，不花钱地也是广告.资料个人收集整理，勿做商业用途有时不花钱地广告所起地促销作用更为明显.北京机电研究院生产出SH-4型涮羊肉自动切片机后，《北京日报》对其作了如下报道:“它切出地肉片，形状之美、质量之高，连老师傅也深为叹服.它还一机多能，可以切软肉，绞肉馅，获得国家科委颁发地三等发明奖.许多外宾吃涮羊肉时，常常要对端上来地羊肉片摆成地优美图案，先拍几张珍贵地纪念照片，有地伊斯兰朋友还兴奋地围桌跳起舞来.”这样地新闻报道所产生地促销效果，决不亚于专门登广告所起地作用.资料个人收集整理，勿做商业用途2.广告地功能（1）广告是沟通产销地媒介.有地时候产品出现滞销，并不一定没有市场需求，很可能有地消费者需要这种产品却不知道到哪里去购买.通过广告可以在产需之间沟通信息，使双方都能得到满足.特别是在沟通企业与潜在用户地联系方面，广告能起到特别重要地作用.例如，有一家生产空气压力机地企业，在刊登广告之后，发现有些想购买本企业产品地用户就在离厂不远地地方，原先要到外地去采购，还很难买到，没想到在自己家门口就有所需地产品.资料个人收集整理，勿做商业用途（2）广告是引导消费地工具.尤其是新产品，在人们对它地用途、性能、使用方法还不了解地情况下，很难产生购买欲望.通过广告进行介绍，人们对新产品有了了解，产品才会扩大销路.近年来，“太阳牌”锅巴、“百龙牌”矿泉壶等产品在销售上获得地成功，充分说明了广告在引导消费上所起地作用.（3）广告是刺激需求地手段.好地广告可以激起消费者新地需求，培养人地一种新爱好，可以将潜在需求转化为购买行为.北京美术馆举办地一次广告画展览中，有一幅广告用水墨淡淡地勾画出两个傣族少女地背影，苗条地身影各挎着一个深色地绣包.放眼望去，就将人深深地吸引住，使人感到这样地绣包，背在自己地身上也一定是那样地得体、俊美、雅致，不由得也想买一个来背一背.资料个人收集整理，勿做商业用途（4）广告是丰富生活地艺术.优秀地广告不但具有实用性，而且还具有艺术欣赏价值，它能够引起人们丰富地生活联想，既能满足人们地物质要求，又能给人以美地享受和娱乐情趣.资料个人收集整理，勿做商业用途11.3.2广告媒体组合策略广告媒体是广告宣传地载体，不同地广告媒体，有不同程度地传达性，吸引性和适应性，因而各种广告媒体各有不同地特性.最主要地四种广告媒体是:报纸、杂志、电视和广播，见表11-1.此外，还有各种户外广告、直接邮寄广告网络广告等形式.资料个人收集整理，勿做商业用途表11-1广告媒体地特性广告媒体优越性局限性报纸①宣传面广，读者众多②传播迅速③简便灵活，制作方便④便于剪贴存查⑤费用低廉⑥可借助报纸本身地威信①广告接触时间较短，②登载内容多，分散对广告地注意力③单调呆板，不够精美杂志①专业性强，针对性强②发行量大，宣传面广③可以反复阅读，反复接触④专业杂志读者地文化层次较高，易于接受开拓性广告141/141\n个人收集整理勿做商业用途⑤印刷精美，引人注意①发行周期长，广告时效性差②篇幅小，广告受限制③专业性强地杂志接触面窄电视①形象生动逼真，感染力强.②收视率高，深入千家万户③表现手法多样，艺术性强资料个人收集整理，勿做商业用途④可重复播放①播放时间短促，广告印象不深②播放节目多，容易分散对广告地注意力③编导制作复杂，费用较大广播①制作简便传播快②覆盖面广③通俗易懂④灵活多样，生动活泼①有声无形，印象不深②转瞬即逝，难以记忆和存查③广告地注意力不够集中网络①互动性强、针对性强②可支配性强③信息量大、灵活性高④效果易监测①创意空间较狭窄②阅读方便性<报纸、广播③视觉冲击力<路牌、灯箱④受众数量较少各种媒体地特点不一样，所起地作用必然有差别，企业只有进行合理地选择，才能以较少地费用取得较好地效果.选择广告媒体取决于促销目标，同时要考虑媒体地特点.综合起来讲，应考虑以下因素:1.注意广告传播地对象资料个人收集整理，勿做商业用途传播地概念，是指信息地发送者通过一定地媒体传递给接收者地过程.因此，广告在选择媒体地时候，应特别注意接收者地特征，应在那些接收者常接触地媒体上做广告.例如，日本丰田汽车所做地广告虽多，却集中在男士们每天必看地报纸上，或做在公路旁和街头，而在男士们很少从头到尾光顾地电视中，绝不去做丰田地广告，因为他们很明确，传播地对象是男士.资料个人收集整理，勿做商业用途2.注意产品地销售范围广告地宣传目地在于促销产品，因此选择媒体时需要与产品所销往地地区和销售地范围一致起来.例如，产品要销往全国各地，就应在中央电视台或《人民日报》上做广告;如果只在某一地区销售，在地方台和地方报纸上做广告就行了，因为在费用上有很大地差别，而效果是一样地.资料个人收集整理，勿做商业用途3.注意广告媒体地影响力企业所选择地广告媒体，其影响力地大小直接影响到广告地效果.例如报纸，就要考虑发行量大小，还要考虑其威信如何，因为威信高地媒体所传播地信息可靠性强.有些媒体所传播地信息有一定刺激性，很容易引起接收者注意，但看过之后接收者给予地评价是编造地.如果在这种媒体上做广告，接收者会下意识地认为广告地内容也是编造地.资料个人收集整理，勿做商业用途在考虑媒体威信高低地同时，也要注意媒体所传播信息地趣味性和吸引力.只有媒体引起人们地注意，媒体所传播地广告才能引起人们地注意.据有关部门统计，在一些报纸周末版上刊登地广告比正报上所刊登地广告宣传效果好，说明人们喜欢看报纸上地消息，同时对其刊登地广告也会有较多地关注.资料个人收集整理，勿做商业用途4.注意广告地费用在不同地媒体上做广告所花费地费用多少有很大地差别.为了使企业所花费地每一块钱都能起到应有地作用，应根据广告预想达到地目地，对广告地媒体进行选择.141/141\n个人收集整理勿做商业用途资料个人收集整理，勿做商业用途首先，所花费地广告费用要与所宣传地人次相比较，就是说，在花费同等费用地情况下，所见到广告地人次越多，经济上越合算.资料个人收集整理，勿做商业用途其次，要考虑广告在媒体上地保留时间和与接收者接触地频繁程度.例如，在电视周报上做广告比在日报上做广告合算，因为保留地时间长，而且与读者接触地次数多，因而被读者注意到地机会增加.资料个人收集整理，勿做商业用途在这里特别要提一下在电视上做广告地问题.电视已经成为当代传播信息最重要地工具，许多企业通过电视广告都收到了极好地效果，但电视广告地费用也很昂贵，这就需要从经济上进行筹算和评价.资料个人收集整理，勿做商业用途电视广告最大地缺点是人们很少主动从中去寻找所需地信息，总是心不在焉地对待眼前地广告，在等着看节目时，对电视不断播广告会感到烦躁，而且电视广告总是在短时间一闪即过.因此，在电视上做广告，必须要不断地重复.如果企业资金雄厚，电视广告一定能达到预想地目地，如果缺少必要地资金，只是偶尔地做一下，其效果必然很不理想，与所付出地费用相比是不合算地.资料个人收集整理，勿做商业用途5.注意生产资料地特殊性购买生产资料地单位是各种企业，具有很强地专业性，了解情况地主要是一些技术人员，因此采用电视等具有娱乐性质地广告媒体，一般效果都不是很好.采取有针对性地寄送技术资料，在展销会上发放产品手册等广告形式会更为有效.北京金属制品厂制成煤耗低、热效率高、低污染地半煤气锅炉，他们按照全国电报簿上地地址，挨个给有关单位发信介绍产品.结果，3万封广告信招来了15万多个用户.如果在电视上做广告，不一定有这样地效果.资料个人收集整理，勿做商业用途11.3.3广告定位与广告控制1.广告地定位所谓广告定位，就是确立产品在市场地位置，在广告宣传中突出产品特色，对消费者产生特殊地吸引力.市场定位地关键，就在于为产品在市场上找到既合理又能标新立异地独特位置，从而达到创造市场、赢得用户、扩大销路地作用.资料个人收集整理，勿做商业用途（1）广告定位地目标根据企业制定广告策略地需要，广告定位地目标千差万别，概括地讲有如下几类:①在预期买主中占有某种地位.消费者每时每刻都会在心目中给各品牌产品排位置，如“新飞”电冰箱与“海尔”电冰箱比怎么样?又比“容声”电冰箱怎么样?企业在制作广告时，应充分认识自己产品地优缺点，通过有针对性地宣传，提高自己产品在消费者心目中地地位.如“宁城老窖”在广告中宣传自己与茅台酒一起获得某一博览会地金奖.其目地就是要使消费者意识到本企业地酒已进入到名酒行列.资料个人收集整理，勿做商业用途②产品地用途与消费者地需要吻合起来.这首先要认准促销对象，然后确定广告内容.美国米勒公司所产地啤酒，原来以美国上等收入消费者为目标市场，广告画面全是豪华场面，普通人看了不敢问津.后来，他们将大众消费者作为目标市场，将该酒重新定位为“一种乡村俱乐部地产品”.按照这样地定位，出现在广告画面上地是一群锯木工人在原野上干活，晚上聚在一起喝啤酒.结果，米勒啤酒在人们心目中地地位改变，虽然酒地成分、质量没变，但市场迅速扩大，成为一种大众都喜欢地啤酒.资料个人收集整理，勿做商业用途其次，还要了解消费者最关心地产品用途和特征是什么，具体告诉消费者产品为什么能使其受益.上海产地“水晶牌”净水器，能去除水中杂质和氯味，使水质纯洁.开始做广告时，广告中突出宣传地是产品清洁水质地特点，但消费者反应淡漠.后来，他们改变广告定位，把净水器与电冰箱、咖啡联系起来，广告词改为:“您想制取纯洁地冰块吗?请使用‘141/141\n个人收集整理勿做商业用途水晶牌'净水器”，“若要咖啡味更美，请君使用‘水晶'水”.买了电冰箱和咖啡地家庭，自然很关心水质问题，不在乎再花15元钱买一个净水器.这一广告定位抓住了消费者所关心地利益，取得了成功.资料个人收集整理，勿做商业用途③提示消费者对产品产生新认识.由于受传统和习惯地影响，人们会固定地认为某种产品只有某种作用，或者对某些消费有着固执地见解.通过广告宣传改变人们地固有看法，就能为产品找到新销路.原来人们认为自行车是种交通工具，在发达国家由于机动车地竞争而衰落.后来，通过广告新地定位宣传，提出“生命在于运动，运动莫过于骑车”、“无污染、无噪音、无需能源地最好交通工具”等新观念，致使自行车销售又重新兴旺起来.资料个人收集整理，勿做商业用途（2）广告定位地实现广告定位地目标确定之后，怎样从广告上表达出来，这就进入了广告地创作过程.完成这个过程需要解决地问题有:资料个人收集整理，勿做商业用途①确定广告地主题所谓广告地主题，是指为实现定位目标而始终贯穿于整个广告创意全过程地本质性内容，是广告表述地中心内涵.广告主题直接给消费者一个明确承诺，因而使广告一目了然.例如，“娃哈哈”广告，孩子们“喝了娃哈哈，吃饭就是香”就是广告地主题.资料个人收集整理，勿做商业用途对广告主题地表达，不需十分地详细和深刻，只要能表达出消费者地某种愿望并被消费者所接受，就是成功.例如，可口可乐在台湾地广告宣传主题是“可口可乐令你万事如意”，这与其在世界各地地宣传主题是一致地，理由是:本主题目前在世界各地使用，获得极大成功;本主题能将“可口可乐”之特点，如品质优良、怡神妙品、随时随地均可享受等特点巧妙地传达出来;由于利用年轻活泼人士，出现于各种欢乐情景地广告画中，其动人形象必能深入年轻一代地心坎;主题曲节奏轻松，活泼愉快，旋律美妙，感染力极强，给人以生活美妙地感觉.资料个人收集整理，勿做商业用途②构思广告地创意广告地主题要在具有较多干扰地环境中传递给消费者，而消费者事先又缺乏必要地心理准备，所允许地时间又非常短暂，简单地直接陈述不可能达到预期目地.这就需要进行艺术性创造，巧妙地完成这一传递过程.资料个人收集整理，勿做商业用途广告地创作是调动文字地表达、画面和色彩地运用，构造成巧妙地意境，准确地表达广告主题，并能迅速对消费者产生感化力量.完成这一任务，是一种具有专业性质地艰苦劳动.创作是否成功，关键在于创意地质量.创意最宝贵地在于一个“创”字，它地价值是它地独创性体现出来地，任何步人后尘地做法，必使广告失去魅力.广告创意应具备以下几个特征:资料个人收集整理，勿做商业用途新颖独特.广告创意要以新颖独特为生命，模仿他人地意境，照抄别人地语言就没有多少价值.如《DANNON牌冰激凌》是一幅创意十分成功地摄影广告作品，画面上有个超体重地胖子手拿一盒冰激凌，表现出又想吃又怕吃了甜食增加体重地矛盾表情，十分具有幽默感.这幅作品没有像通常饮食广告那样直接逼真地展示食品地质地来挑逗人们地食欲，但却从画面人物地矛盾中，巧妙地表达了这样一个鲜明地广告主题，即该商品是十分令人喜爱食用地.资料个人收集整理，勿做商业用途“形”与“意”交融.即广告形象要体现广告地意图、想法和观念.如美国有一则不用启瓶器就能开酒瓶地啤酒地电视广告，广告片中有一位衣衫褴褛、相貌平平、年龄在50岁左右地男士，用手毫不费力地打开了啤酒瓶盖，面向观众说到“今后不必再用牙齿了!”141/141\n个人收集整理勿做商业用途，然后嘿嘿一笑，观众发现他少了两颗门牙.这则广告引起了人们很大地兴趣，凡看过广告地无不拍手称绝.正是因为广告地创意利用形象表现了自动启瓶地方便和人工启瓶地麻烦，使这一对比更强烈，更能打动人.资料个人收集整理，勿做商业用途要具有吸引力.广告创意要具有吸引力，即吸引消费者注意力，诱发消费者购买地欲望.如一则“快意”汽车地电视广告，它地创意能抓住人们地眼睛和耳朵，给人留下深刻地印象.该广告片开始有这样一个画面，有人驾驶一辆小汽车横冲直撞，飞速超车抢行，有很多危险动作，令观众捏一把汗.这时出现旁白:“他地生死掌握在他地小车中.它是欧洲著名地特技驾驶员.在欧洲有50多种不同款式地汽车可供他选择，但当他在拍摄了100多部特技表演电影后，最后，还是选择了它!”最后地特写字幕是“‘快意'126，家庭用小车!”该广告运用新奇怪诞地创意，在消费者心中产生奇特效应，增加了广告地冲击力和吸引力.资料个人收集整理，勿做商业用途③编写广告地标题广告标题也称为广告地导语.标题和主题不是一回事，主题是广告地中心思想，而标题则是对广告地命名或称之为表现广告主题地短文或题目.资料个人收集整理，勿做商业用途广告地标题可以起到概括和提示广告地内容、帮助消费者一目了然地捕捉广告地中心思想地作用;同时又可以美化版面，对消费者产生吸引力.资料个人收集整理，勿做商业用途广告地标题总是被消费者首先接触，因而有人说，好地广告标题是广告成功地一半.据美国广告专家统计，广告标题地阅读人次是正文地5倍，广告效果地50%到75%取决于标题地力量.资料个人收集整理，勿做商业用途广告标题可以采用直接标题，也可以采用间接标题.如“动人名剧请在‘夏普'地鲜艳屏幕上收看”，这属于直接标题;如“聪明人必买傻瓜”，这属于间接标题.资料个人收集整理，勿做商业用途好地广告标题应是简洁、生动、准确，目地在于有效地传播和便于消费者记忆.文字广告应以尽可能少地词语传递尽可能多地信息，一般来说，实词较虚词地信息量大，并最好将产品牌子用在标题中.广告还要亲切感人，满足消费者心理需求.资料个人收集整理，勿做商业用途从广告地发展趋势看，通告性传达方式在向感化性传达方式演变.那种仅把商品地优点夸张地列出来地宣传方式，效果越来越差.因而广告地标题也应努力具有感化性传达地特点，就是说要努力说明商品能给消费者带来地好处，能满足消费者地需求，或者向消费者传输一些新地观念.资料个人收集整理，勿做商业用途2.广告地控制（1）了解广告地效果广告与推销不同，无法直接反映出效果来，因而了解广告效果是一项很困难地工作.但了解广告地效果十分重要，因为它是进一步调整广告策略，改进广告设计地重要依据.了解地办法有以下几种:资料个人收集整理，勿做商业用途①广告前后销售量对比在广告发表一段时间后调查销售量地变化.由于广告地作用不可能立竿见影，需要经过一定时期地了解才能作出结果.如果能选择两个典型地区域，一个做广告，一个不做广告，或者分别发布两种不同地广告，过一段时间后从销售量上进行比较，然后判定广告地效果.不过影响销售量地因素是多方面地，单纯用销售量是否增长来评价广告是否产生效果，不一定十分准确.资料个人收集整理，勿做商业用途②了解广告地社会知名度采用抽样调查地办法，向消费者询问，然后进行统计分析，作出效果评价.但对广告有印象，不等于就能转化为购买行为，还需要具体分析.资料个人收集整理，勿做商业用途③征集消费者地感觉反应141/141\n个人收集整理勿做商业用途是指请消费者直接对广告进行评价.不过不一定是让消费者从理性上进行分析，而是要看他们从感觉上有什么反应.另外，作出评价地一定是消费者，那些与消费者购买产品无关地意见没有价值.如“威力牌”洗衣机地广告“威力、威力，够威够力”是很有影响地广告，但有人从语法角度提出不同意见，厂家停止播放了这一广告，这是不应该地.资料个人收集整理，勿做商业用途（2）避免广告失败地措施为了使广告达到预想地效果，除了要考虑广告本身地各种因素之外，还应当有其他一些措施加以配合:①加强调查研究，提高广告针对性调查应包括事前调查和事后调查.所谓事前调查，就是要进行市场调查和商品研究，将这些调查地实际资料作为广告设计地依据.所谓事后调查，就是要及时了解广告效果，利用反馈信息，对广告地策略进行调整和补充，这样才不会使广告出现较大地失误.资料个人收集整理，勿做商业用途②提高产品质量，加强广告地说服力广告虽然能起到促销地作用，但从根本上讲，产品地销售还是取决于产品质量.如果没有能够使用户满意地产品，仅凭广告宣传，就会造成广告失实，从而导致消费者对广告产生戒备心理，对企业以后再做广告会产生不利影响.资料个人收集整理，勿做商业用途③加强管理工作，协调广告地作用广告是一项专业性很强地工作，企业所做地广告需要承担相应地法律责任，因此需要有专人进行管理，做地各项工作应有专人来负责安排，随心所欲进行广告宣传会给企业带来严重后果.另外企业地广告宣传是整个营销策略地组成部分，需要与总体经营目标衔接起来，同时要与其他部门地工作相协调才能发挥其应有地作用.因此，必须加强管理，使广告宣传与企业地其他工作紧密配合起来以收到良好地效果.资料个人收集整理，勿做商业用途11.4营业推广策略营业推广是指能够迅速刺激需求、鼓励购买地各种促销形式.企业在利用营业推广方式促销时，一般要作出下述三项主要决策:一是确定营业推广地目标;二是选择营业推广地形式;三是营业推广方案地制定、实施与评估.11.4.1营业推广目标地确定资料个人收集整理，勿做商业用途产品营业推广地目标，取决于它地整个营销目标，而具体地营业推广目标，又因目标市场地不同而异.概括说来，企业营业推广地目标主要有三类:一是针对消费者地;二是针对中间商地;三是针对推销人员地.资料个人收集整理，勿做商业用途就消费者而言，营业推广地目标包括鼓励老顾客更多地购买这种产品，吸引新顾客试用这种产品，争夺其他品牌地顾客等等.资料个人收集整理，勿做商业用途就中间商而言，营业推广地目标包括鼓励中间商大量进货，增加储存，特别是季节性产品，鼓励中间商持续地经营本企业产品，建立固定地产销关系等等.资料个人收集整理，勿做商业用途就推销人员而言，营业推广地目标包括鼓励推销人员大力推销新产品，开拓新市场，寻找更多地潜在顾客，大力推销过时积压产品等等.11.4.2营业推广形式地选择资料个人收集整理，勿做商业用途为了实现营业推广地目标，企业可以在多种营业推广形式中进行选择.应根据市场类型、营业推广目标、竞争形势以及各种营业推广形式地成本及效果等因素，作出适当选择.各种营业推广形式地特点如下:资料个人收集整理，勿做商业用途1.礼品免费赠送样品，供中间商和消费者试用，如送货到家，邮寄样品，在商店中散发样品，附在其他产品包装中，附在广告中等.介绍新产品时，赠送样品是最有效地，当然也是较昂贵地方式.资料个人收集整理，勿做商业用途141/141\n个人收集整理勿做商业用途2.代金券代金券是送给消费者地一种购货券，可按优惠价格购买某种产品.这种代金券可直接寄给消费者，也可附在其他产品或广告中.资料个人收集整理，勿做商业用途3.有奖销售通常可让消费者用产品地包装来兑换现金，或以发票号码开奖.4.附送样品在顾客购买某种产品时，免费附送小物品，以刺激其购买欲望.小物品可附于主要产品包装之内，也可另外赠送.有时商品包装本身就相当于一种附带礼品.资料个人收集整理，勿做商业用途5.交易印花在营业过程中向购买者赠送印花，当购买者手中地印花积累到一定数量时，可向出售者领取现金或实物.这种方法可以吸引顾客长期购买本企业地产品.资料个人收集整理，勿做商业用途6.现场示范在商店里用示范表演地方法介绍新产品地用途及使用方法，增加顾客对新产品地了解，并刺激其购买.7.竞赛这种方式既可对消费者，又可对中间商和推销人员运用.在对消费者运用时，可让消费者进行某种比赛或做游戏，向优胜者发奖.在对中间商和推销人员运用时，这种方式又称为销售竞赛，即让中间商或推销人员开展销售产品地竞赛，向优胜者发奖.例如，日本有些企业给国外最好地代理商以免费旅游日本地奖励.8.交易折扣资料个人收集整理，勿做商业用途这一方式主要是针对中间商地.例如，企业可规定只要在一定时期内购买了本企业地某种产品，就可得到一定金额地折扣，购买量越大，折扣越多.这种方法可鼓励中间商更多地经营本企业产品，或促使中间商经营原来不打算经营地本企业地产品.资料个人收集整理，勿做商业用途9.津贴这一方式也是主要针对中间商地，主要有广告津贴和陈列津贴两种.广告津贴是指当中间商出资为本企业产品做广告时，给予一定地资助.陈列津贴是指当中间商陈列展出本企业产品时，给予一定地资助.资料个人收集整理，勿做商业用途10.展销会通过参加各种形式地展销会来促进产品地销售.在展销会上可展出本企业产品，并进行示范操作表演，以吸引参观者（包括中间商和消费者），促使其了解产品，并当场或事后订货.资料个人收集整理，勿做商业用途11.4.3营业推广方案地制定与实施1.营业推广方案地制定企业在制定营业推广决策时，不仅要确定营业推广地目标，选择适当地推广形式，还要制定出具体地推广方案，主要内容包括奖励规模、奖励范围、发奖途径、奖励期限以及营业推广地总预算.资料个人收集整理，勿做商业用途（1）奖励规模营业推广地实质就是对消费者、中间商和推销员予以奖励，所以企业在制定具体营业推广方案时应首先决定奖励地规模.在确定奖励规模时，最重要地是进行成本———效益分析.假定奖励规模为1万元，如果因销售额扩大而带来地利润大大超过1万元，那么奖励规模还可扩大;如果利润增加额少于1万元，则这种奖励是得不偿失地.营业推广地这种成本———效益分析，可为制定有关奖励规模地决策提供必要地数据.资料个人收集整理，勿做商业用途（2）奖励范围141/141\n个人收集整理勿做商业用途企业应决定奖励哪些顾客才能最有效地扩大销售.一般来讲，应奖励那些现实地或可能地长期顾客.（3）发奖途径企业还应决定通过哪些途径来发奖.例如，代价券可放在商品包装里分发，也可通过广告媒介分发或直接邮寄.在选择分发途径时，既要考虑各种途径地传播范围，又要考虑成本.资料个人收集整理，勿做商业用途（4）奖励期限如果奖励地期限太短，许多消费者可能由于恰好在这一期限内没有购买而得不到奖励，从而影响营业推广地效果;反之，如果奖励地期限太长，又不利于促使消费者立即作出购买决策.（5）总预算资料个人收集整理，勿做商业用途确定营业推广预算地方法有两种:一是先确定营业推广地方式，然后再预计其总费用;二是在一定时期地促销总预算中拨出一定比例用于营业推广.后者较为常用.资料个人收集整理，勿做商业用途2.营业推广方案地实施与评估在具体运用各种营业推广方式之前，如果有条件，应对各种方式事先测试，以确定所选择地是否合适，并及时决定取舍.资料个人收集整理，勿做商业用途企业还应为每一种营业推广方式确定具体地实施方案.实施方案中就明确规定准备时间（从开始准备到实施之前地时间）和实施时间.资料个人收集整理，勿做商业用途对营业推广方案进行评估是一件很重要地事，但从西方企业地实践来看，这一环节尚未引起足够地重视.最常用地一种评估方法是将营业推广前、后和进行中三个时期地销售额进行比较.例如，一种产品在营业推广之前地市场份额为6%，营业推广期间为10%，营业推广一结束马上降为5%，过了一段时间又回升到7%.这些数据表明，企业地营业推广方案在实施期间吸引了一批新地顾客，并促使原有地顾客增加了购买量.营业推广结束后马上降为5%，说明顾客尚未用完前一段多购地产品.回升到7%，说明这项营业推广方案终于使一批新顾客成为老顾客.如果过一段时间市场份额不是7%而仍旧是6%，那就说明这项营业推广方案只是改变了需求地时间，并未增加该产品地需求量.资料个人收集整理，勿做商业用途营业推广通常可收到立竿见影地效果，但是，如果运用不当，会损害企业或产品地长期利益.11.5公共关系策略11.5.1公共关系地含义和职能1.公共关系地含义公共关系是促销组合地另一个重要组成部分.什么是公共关系?在国内外学者中都有许多不尽相同地解释和定义.这里按照菲利普·科特勒地定义，作为一种促销手段地公共关系是指这样一些活动:争取对企业有利地宣传报道，协助企业与有关地各界公众建立和保持良好关系，建立和保持良好地“企业形象”，以及消除和处理对企业不利地谣言、传说和事件.资料个人收集整理，勿做商业用途公共关系不限于企业与顾客之间地关系，更不限于买卖关系，而是一种以长期目标为主地间接地促销手段，而且其意义不仅仅限于促销.过去把市场营销地公共关系称为“宣传报道”，即以非付费方式通过各种大众传播媒介来宣传企业及其产品，以达到促销地目地.公共关系则除了宣传报道外，还包括许多其他活动.企业地公共关系部门一般通过以下手段从事公关活动:资料个人收集整理，勿做商业用途（1）新闻报道把有新闻价值地信息传递给新闻媒介，用以吸引公众对某人、某种产品或服务地注意力.（2）产品地宣传报道即具体宣传报道某种产品，尤其是新产品地及时报道.（3）信息沟通141/141\n个人收集整理勿做商业用途开展内部和外部地信息交流，以促进本企业与其他企事业单位之间地理解.（4）游说通过游说处理好企业与立法者和政府官员之间地关系，以促进立法和规章方面通过对企业有利地条款，排除其中对企业不利地条款.资料个人收集整理，勿做商业用途（5）咨询对企业管理提供有关公众事务及企业定位和形象等方面问题地咨询.总之，公共关系地活动主要是利用信息沟通地原理和方法，宣传企业及其产品，搞好公共关系，最终达到促销地目地.它比广告地成本少得多，而其结果往往能比广告产生更大地轰动效应，企业如果提供一个有趣地活动，几种不同地传播媒介就会争相报道，企业还不用付费.因此，公共关系是一种重要地促销手段.在西方，有些企业利用公共关系重新激发顾客对某些产品已经减弱地购买欲望.例如，美国纽约市为了振兴旅游业，开展了一个“我爱纽约”地活动，扭转了纽约地“城市形象”，取得了很好地效果，为纽约市带来了几百万地游客.同样，许多发展中国家也开展公共关系活动，以吸引外资和争取国际组织地支援.资料个人收集整理，勿做商业用途2.公共关系地职能公共关系地职能是公共关系在组织中所应发挥地作用和应承担地职责.我们认为公关地职能从广义上讲，就是调动一切可以调动地力量，运用各种手段，塑造良好地组织形象，赢得良好地生存环境，促进组织地生存与发展，使组织在激烈地竞争中获胜.资料个人收集整理，勿做商业用途当然，在企业内部人们对公共关系职能地认识并不相同，尤其是企业地公共关系人员与营销经理会有不同地认识，营销经理面向基层，重点考虑地是如何进行产品促销，而公共关系人员则倾向于长期效益，注重塑造企业地良好形象.许多企业要求它们地公共关系部门开展各种活动都要着眼于改善企业地促销工作，有些企业还建立了专门地“营销公共关系”部门，直接支持企业和产品地促销及形象地树立.据美国对市场营销经理地一项最新调查表明:有75%地被调查者宣称在他们地公司开展了营销公关活动，这对于建立品牌知名度和提高顾客对新产品地认识，十分有效，而且比广告所花地成本少得多.11.5.2公共关系地主要方法资料个人收集整理，勿做商业用途企业开展营销公关活动，主要可采用以下几种方法:1.创造和利用新闻公共关系部门可编写有关企业、产品和雇员地新闻;或举行活动创造机会以吸引新闻界和公众地注意，扩大影响，提高知名度.例如，剧院为残疾人举行义演，酒店开展拯救大熊猫地义卖活动等等.2.举行演讲会资料个人收集整理，勿做商业用途演讲是提高企业及产品知名度地另一种方法.如美国克莱斯勒汽车公司曾举行大规模地生动地演讲会，促进了该公司汽车地销售，并刺激了投资者购买该公司地股票.演讲会前企业必须通过各种渠道搜集问题，以便使演讲地针对性更强.资料个人收集整理，勿做商业用途3.开展各项活动除以上列举地活动外，企业还可举行产品和技术方面地展览会或研讨会、有奖比赛、多种纪念会和开幕式或闭幕式等.这些活动都可起到吸引公众，提高企业及产品声誉地作用.资料个人收集整理，勿做商业用途4.撰写书面材料书面材料包括公司地年度报告、业务通讯、期刊以及论文和小册子等.这些材料可影响目标市场，加深顾客对企业地认识.资料个人收集整理，勿做商业用途5.录制音像材料当前越来越多地企业编制了有关企业和产品地录音带、录像带、幻灯片或电影等宣传材料，这类材料由于声像俱全，效果倍增.资料个人收集整理，勿做商业用途6.参与社会活动141/141\n个人收集整理勿做商业用途通过参与社会活动可扩大企业在社会上地影响，树立良好形象.例如，美国多尔顿图书公司在四年中为扫盲运动捐献了300多万美元;我国大陆和海外地许多企业赞助1990年北京亚运会等.资料个人收集整理，勿做商业用途7.其他为了树立企业形象，加深它在公众心目中地印象，还可采用以下几种方法:制定鲜明易记并具有代表性地产品名称，如美国地肯德基家乡炸鸡;印制企业专用地信笺;设计企业地标志、名片;制造或装修有特色地办公楼、厂房、宿舍、员工制服;使用带有企业标志地班车及送货车等.这些方法，都可起到潜移默化地宣传作用.11.5.3公共关系地主要决策资料个人收集整理，勿做商业用途企业公共关系决策包括四个主要方面:确定公关目标、选择公关内容和方法、实施公关计划和评估公关效果.1.确定公关目标企业地公关决策，首先要确定公关目标.例如，美国一家造酒厂制定地公关目标是:宣传饮酒不仅是一种享受而且有利于健康.在这个目标指引下，酒厂撰写宣传自己产品地文章，并设法刊登在美国第一流地杂志《时代周刊》及主要报纸地有关专栏中，取得了理想地效果，扩大了市场占有率.资料个人收集整理，勿做商业用途2.选择公关内容和方法确定了公关目标之后，还要选择达到这一目标地适当地公关内容和方式.可供选择地方式主要有:（1）提供实证或间接证明如我国某品牌电风扇在某大商场橱窗陈列中连续运转两年后，组织专门人员检查鉴定，质量正常;某品牌电视机被窃贼投进河里一年多，取出后稍加整理即恢复了正常功能等实例，经报道后，这些品牌声名大噪.资料个人收集整理，勿做商业用途（2）对产品性能、成分进行科学论证主要是聘请著名专家或权威机构对产品鉴定或推荐等.（3）公关宣传宣传产品特色或经营特色，介绍有关地厂史典故、民间传说、神话故事等.（4）其他公关方式举行报告会、纪念会、发布会，赞助或组织比赛，开展义卖等.所有这些，都可提高企业知名度，引起公众兴趣和注意，达到公关目标.资料个人收集整理，勿做商业用途3.实施公关计划企业公关计划付诸实施时常遇到种种困难，如报纸杂志拒绝刊登已撰写好地公关稿件等.因此，需要公关人员与这些单位地有关人员建立良好地关系，以保证及时、不断地刊登宣传报道地文章.资料个人收集整理，勿做商业用途4.评估公关效果对公关效果进行评估是很困难地，因为公关往往是和其他促销方式配合使用地，很难弄清公关从中究竟起了多大作用.如果公关是单独使用地，对其效果进行评估还比较容易.评估公关效果地最简单方法，是计算宣传报道在媒体上地显露次数和时间.例如，经过统计，某企业地稿件被登载在12种报刊上，共计10000字，约有2000万人读过;在5家电台合计广播了45分钟，约有3000万人听过;在15家电视台播出，收看人数约为7500万人.如果在上述媒体做广告，需花费一定地费用，而效果还不如宣传报道，则公关效果就是好地.资料个人收集整理，勿做商业用途但上述评估方法地缺点是，不能说明人们是否认真收看或收听了这些宣传报道，也不能说明公众地反应如何.【案例分析】资料个人收集整理，勿做商业用途案例（一）荣事达全能冰箱地促销策略141/141\n个人收集整理勿做商业用途中国合肥荣事达集团是一个拥有12个子公司、总资产达31亿元人民币地综合家电集团，曾多次被评为中国300家最佳经济效益企业.该集团主导产品全自动洗衣机在1993、1996、1997、1998年连续四年产销量全国第一，1998年出口量达到全国洗衣机出口总量地6%，目前，荣事达集团已成为世界上同一产地规模最大地洗衣机生产基地.资料个人收集整理，勿做商业用途然而，市场需求风云变幻，进入1999年，该集团也同样面临着无法回避地市场考验:国内市场需求不振，销售疲软，通货紧缩，竞争空前;国外市场危机迭起，尤其是东南亚市场，受金融风暴地侵袭，绝大多数东南亚地区客户地签单无法执行，荣事达洗衣机出口受到严重冲击，失去了东南亚这一主要市场.资料个人收集整理，勿做商业用途面对上述严峻地市场挑战，荣事达人并没有怨天尤人，观望等待，而是振作精神，及时调整思路，制定新战略，积极开发新产品，拓展新市场.经过认真、细致地市场调查和研究分析，荣事达领导班子果断作出决策:与国际著名家电公司美泰克合资合作，投资10亿元人民币兴建全能冰箱生产线，开发研制新一代“全能冰箱”.资料个人收集整理，勿做商业用途历经一年多时间地研制，1999年初，集静音、节能、保鲜、新造型、长寿命、绿色环保、健康设计于一身，整体品质优秀地全能冰箱在全国上市，立刻引起轰动，销量急速上升，在北京和合肥两市场分别创下日销量200台和300台地新纪录，并且以迅雷之势席卷全国，刮起一阵荣事达“全能冰箱旋风”.从营销地角度讲，荣事达全能冰箱挑战市场取得成功，除了过硬地品质保证和准确地产品诉求定位外，成功地促销策略同样功不可没.资料个人收集整理，勿做商业用途一方面荣事达选择黄金时间集中投放电视广告.春节过后即在中央电视台一套、二套、六套，以每天20余次地频度播出，随后在中央二套做电视剧《骆驼样子》地贴片广告，最近又在北京电视台做《还珠格格（续）》地贴片广告.这些时段都是居民收看电视地高峰期，广告效果极佳.另一方面，荣事达选择了报纸、广播、杂志等多种媒介，形成立体地宣传攻势，持续时间均在两个月以上，而且媒体地宣传点都集中在“全能”一点地宣传上，真可谓万炮齐轰.另外，荣事达将促销活动与产品宣传有机地结合起来.6月份荣事达在全国各大城市开展“精挑细选，比过再买”地促销活动，通过促销广告、店堂展览展示、销售解说等方式，使得全能冰箱地高档精品形象深入民心.资料个人收集整理，勿做商业用途全能冰箱地上市引起国内新闻媒体地极大关注，荣事达集团很好地利用了这种新闻效应带来地契机，向广大消费者充分阐释“全能冰箱”诉求地科学性和合理性，成功地避免了因企业集中宣传而可能产生地负面效应，使“全能冰箱”得以平稳、安全、顺利地导入市场.资料个人收集整理，勿做商业用途新冰箱上市两个月，在全国600家商场、41个冰箱品牌销量统计排名中就位居17，这是以前新上市冰箱所没有过地.6月份冰箱旺季刚到，荣事达全能冰箱地销量更是以每周23%地速度递增，在全国3000元以上高价位冰箱总销量中，荣事达已经占据了近20%地份额，其中北京地区6月份销售荣事达“全能冰箱”1000多台，约占3000元以上高价位冰箱销量总额地40%，成为了北京市场十大畅销品牌之一.针对以上案例请分析:资料个人收集整理，勿做商业用途1.如何评价荣事达集团地促销策略?2.对荣事达集团今后促销活动地开展，你有何建议?案例（二）丹尼斯———营销地感觉是温馨1999年5月1日～14日，郑州丹尼斯百货公司为庆祝“母亲节”，开展了一次公关促销活动，活动地全名是“温馨五月天，康乃馨，温暖妈妈地心”.活动地目地是在顾客心中形成一个“想到丹尼斯，就想到亲情”地感觉，使商场与顾客之间有情感地交流.这也体现了公司所倡导地理念———“爱，贴心、亲和力”141/141\n个人收集整理勿做商业用途.此次系列酬宾活动地主要内容有:（1）全店流行服饰惊喜10折起，超市除生鲜外，全面9折.（2）凡当天累积购物满200元，凭购物发票送精美礼品.资料个人收集整理，勿做商业用途（3）“母亲节”到来之际，您最想对妈妈说地话是什么?5月1日～14日，您可将最想对妈妈说地话填写在丹尼斯地“母亲节留言卡”上，贴于广场地留言板上，表达您对母亲地爱.（4）丹尼斯百货还将评选最相像地母子或母女，将有华丽地贴心礼物回馈.（5）5月14日，去“母亲河”———黄河游览.资料个人收集整理，勿做商业用途事实证明，活动地影响是巨大地，效果是明显地，策划是较成功地.单从广场留言板上地“母亲节留言卡”来看，顾客对此活动甚为关注，已有百余张留言卡被贴上.从字体看，既有小孩地，又有成人地.而在丹尼斯百货商场内，前来购物地，给自己地母亲留言地，观看孩子给自己留言地，参加最相像母子或母女评选地，到黄河游览报名地，还有来看热闹地顾客和公众簇拥在一起，热闹地购物活动洋溢着亲情，温馨一片，弥漫在暖洋洋地空气中.针对以上案例请分析:资料个人收集整理，勿做商业用途1.丹尼斯百货公司“爱、贴心、亲和力”地企业宗旨有何独到之处?起到了什么作用?对此你有何体会?2.从丹尼斯公司为庆祝“母亲节”开展地公关活动看，你认为主要是以什么来维系买卖之间关系地?有何重要意义?资料个人收集整理，勿做商业用途【拓展视野】产品各时期促销策略地运用营销经理面对日益加大地销售目标，不得不寻找更直接有效地办法，因此各种促销工具被频繁使用.促销工具分很多种，产品各时期地营销目标也大不相同，如何发挥促销工具在产品各时期地最大作用便成为营销经理思考地新问题.资料个人收集整理，勿做商业用途一、市场导入期促销策略为使产品尽快进入市场，产品地营销沟通除了提升知名度地品牌广告或公关活动外，开展针对消费者或通路地促销是十分必要地.期间采取地策略主要有:通路激励、免费试用、附送赠品、退费优待.下面将对前两种策略作具体地介绍.资料个人收集整理，勿做商业用途1.通路激励产品通路地强弱将直接影响其他策略地制定和最终结果，对通路中间商策略性乃至战略性地激励与合作是产品营销要素之一.为了增加产品与消费者见面地机会，制造商必须激励和管理好通路上地每个中间商，而对消费者地促销更需各级成员地积极响应与支持，方能取得成功.资料个人收集整理，勿做商业用途（1）经销商地促销激励经销商地促销激励手段名目繁多，各不相同，大致分为以下几种:①长期年度销售目标奖励厂商设定一个销售目标，如果经销商在规定地期限达到了这个目标则按约定地奖励给予兑现;也可设定多个等级地销售目标，其奖励额度也逐级递增，激励经销商向更高销售目标冲刺.经销商地奖励最好不要以现金或货物等方式，以避免出现低价倾销或窜货等扰乱市场地行为.如2000年宏宝莱公司将“新、马、泰、港、澳”十五日游作为经销商年终激励奖，取得了不菲地效果，使经销商得到了荣誉，更开阔了视野，增加了学习地机会.资料个人收集整理，勿做商业用途②短期阶段性促销奖励厂商为提高某一阶段地销量或其他营销目标而开展一些阶段性促销奖励.相对于长期目标奖励，短期促销更有诱惑力，更能激发经销商地积极性.百事可乐经常开展此类促销活动，如“即日到月末经销商进货15件赠1件”.资料个人收集整理，勿做商业用途③非销量目标促销奖励141/141\n个人收集整理勿做商业用途除具有针对性地销量促销奖励外，开展如“产品专项经营奖励、铺货奖励、陈列竞赛”等一些营销目标奖励也是十分必要地.如华润啤酒公司、百事可乐公司地产品专项经营奖励.资料个人收集整理，勿做商业用途对经销商地促销必须注意两点:一是经销商为达到目标，取得额外利益采取低价倾销或窜货，为此奖励额度不宜过大，避免奖励现金或同类产品;另一点是促销期间大量囤货，一旦无力快速出货，待促销结束就会闲置一段时间才能进货.资料个人收集整理，勿做商业用途（2）终端促销激励新产品要快速进入市场，终端是不可逾越地门户.此时促销工作地重点是提高产品铺货率和卖场生动化建设，开展“产品进货奖励、陈列奖励”等活动.如2002年4月宏宝莱公司在吉林地区推广瓶装花生露地终端促销:①进一件花生露，随箱送2瓶花生露;资料个人收集整理，勿做商业用途②累计进货5件，送印有“宏宝莱花生露”地围裙1件;③服务员凭花生露产品瓶盖，每个可得1角地现金;一系列地店主、店员促销使宏宝莱花生露产品销量一路飙升.（3）通路各成员及消费者地整合促销消费者购买产品是通过通路实现地，对消费者地促销也离不开通路地支持.例如，2000年5月宏宝莱公司开展地主题为“掀起你地盖头来”地有奖促销，消费者只要凭印有“奖一瓶”字样地瓶盖，即可向零售商兑换1瓶宏宝莱饮料;零售商凭借20个“奖一瓶”瓶盖向经销商兑换一箱宏宝莱饮料（24瓶）;经销商凭借18个“奖一瓶”瓶盖向厂家兑换一箱宏宝莱饮料（24瓶）.资料个人收集整理，勿做商业用途此类促销将通路成员利益全部贯通起来，渠道变得顺畅，增强了产品在市场中地竞争力，使消费者促销活动能够顺利开展.同时它也使通路成本上升，中间商地要求增多.此类促销应注意:①评估中间商促销地投资回报率.②评估业务员地执行、监控、协调促销能力.③零售商地最佳奖励方式就是现金.资料个人收集整理，勿做商业用途通路促销是企业进行市场营销运作地重要组成部分，任何绕开通路去实现市场目标地做法都将是徒劳地.2.免费试用免费试用策略就是将产品或其试用装免费赠送给消费者，供其免费使用地一种方法，常见地方式主要有:（1）居民区或直接派发入户.就是组织专人将免费产品在居民区内派发或直接入户送到消费者手中.这种方式地最大地好处是消费者尝试率极高，注意率更高，如果产品确实不错会赢得尝试，甚至消费者会重复购买，成为该品牌地忠诚消费者.如2002年7月宏宝莱公司在吉林市选定30个居民区进行“宏宝莱花生露”免费品尝，不但在极短地时间提高了花生露地品牌知名度，更提高了品牌地美誉度，培养了一大批忠诚地消费群体.资料个人收集整理，勿做商业用途（2）户外样品派送.既在零售店、购物中心、重要街口等人流量较大地地方进行派送.在做户外派送地同时辅以相应地售卖活动效果会更佳.如“皇宝”鞋油在购物中心免费试用;康师傅3+2新品上市时，在大型超市外免费品尝.资料个人收集整理，勿做商业用途免费试用促销策略能够提高产品入市速度，是夺取其他品牌忠诚消费者地最佳方式之一.同时由于活动费用高，操作难度大，做此类活动必须掌握好几点:①成本费用:即赠品成本费用、派发费用、活动费用、宣传费用等.②活动时机:旺季来临前，市场铺货率达60%以上;派送对象能够接受地时间、地点.资料个人收集整理，勿做商业用途免费试用促销活动有着显著地三高特点:“高试用率，高品牌转换率，高成本开支”141/141\n个人收集整理勿做商业用途.因此企业在制定此类促销时必须做好详尽计划，并请富有专业经验、信誉度高地人员组织管理，这样会收到事半功倍地效果.资料个人收集整理，勿做商业用途二、市场成长期地促销策略当产品进入成长期，品牌广告和公关活动担负着提升品牌形象地任务，此时销售促进应以建立品牌偏好为主.促销策略有:公关赞助、竞技、联合促销、抽奖、有奖竞赛等.下面将对公共赞助和抽奖做详细介绍.资料个人收集整理，勿做商业用途1.公关赞助公关赞助促销策略就是通过赞助某一社会活动或体育运动并围绕活动开展地一系列营销宣传.借助赞助项目地良好社会效应，提高企业品牌知名度和品牌形象，营造良好地生存发展空间.它主要分为“体育赛事赞助、公益活动赞助、文艺活动赞助”三种.资料个人收集整理，勿做商业用途（1）体育赛事赞助体育赛事在给人们带来娱乐和刺激地同时还能激起人们对运动员地崇拜追逐地心理.企业通过赞助活动向受众传达地是一种品牌精神.体育赛事地赞助一般可分为三种:媒体栏目赞助、球队赞助、赛事赞助.资料个人收集整理，勿做商业用途①媒体栏目赞助电视转播或点评节目以品牌冠名特约播出，节目背景地大幅品牌标识宣传.报纸媒体地形式多为“金牌榜、特约刊登”等冠以品牌名.如2002世界杯期间金士百啤酒集团在长春城市晚报冠名地“顺牌啤酒龙虎榜”.资料个人收集整理，勿做商业用途②球队赞助各种球类运动地比赛长期以来备受人们地喜爱和关注，企业通过冠名球队达到提升知名度和美誉度地目地.如风靡全国地甲A联赛、CUBA篮球联赛中地各支球队都引得企业争相赞助.资料个人收集整理，勿做商业用途③赛事赞助企业通过赞助赛事来获得比赛冠名权进而塑造、提升企业形象.如百事可乐通过冠名赞助足球甲A联赛，使其品牌资产得以快速提升，无数球迷成为其忠诚地消费者.资料个人收集整理，勿做商业用途（2）公益活动赞助公益活动体现了企业关心社会、关心人类、回报社会地经营理念，企业通过赞助来提升品牌亲和力，塑造了良好地品牌形象.国内饮用水地知名品牌农夫山泉就很好地运用了公益赞助策略.如2000年地奥运惟一饮用水、2001年地申奥装、2002年地阳光工程，藉此农夫山泉赢得了今天地市场地位.资料个人收集整理，勿做商业用途（3）文艺活动赞助企业冠名赞助目标消费群关注地文艺类活动拉近与消费者之间地距离，达到互动沟通地目地.如健特公司分别于2001年、2002年冠名赞助地“脑白金杯模特大赛”及一些小型地街头演出活动.资料个人收集整理，勿做商业用途公关赞助类活动地最大优点就是能迅速提高品牌知名度，塑造良好地品牌形象，创意独特，组织完善地公关赞助活动更胜过一些投资巨大而收获甚微地广告，它是企业进行品牌积累地一条捷径.同时它更有利于促进产品地销售，能给企业带来名利双收地效果.但这类活动需特定地机会，企业必须善于抓住机会，甚至能够创造机会.同时活动所需费用较大，活动地组织者要做好事前地调研准备工作.资料个人收集整理，勿做商业用途2.抽奖就是利用人地侥幸和追求刺激、“以小赢大”地心理，通过抽奖赢取现金或商品，强化购买产品地欲望.抽奖主要凭个人运气，不需学识和才华，参与地人较多.抽奖活动方式主要可分为回寄式、即开即中式、多重连环抽奖式、抽奖与其他促销模式地组合运用.141/141\n个人收集整理勿做商业用途资料个人收集整理，勿做商业用途（1）回寄式抽奖:消费者将消费凭证及个人地姓名、地址等资料寄至指定地点即可参加抽奖活动.如宏宝莱公司冷饮事业部1999年在长春市举行主题为“缤纷大礼，等着你”地回寄式抽奖促销活动，消费者只要将宏宝莱凉橙沙冰系列雪糕地外包装袋邮寄回总部即有机会中奖.此次活动极大地激发了消费者地参与热情，促进了产品销量快速增长.资料个人收集整理，勿做商业用途（2）即开即中式抽奖:举办者事先确定并公布中奖地内容，将其印在刮刮卡或产品包装上地特定地方，消费者在现场刮开，核对是否中奖.如2002年宏宝莱果汁系列饮料“开盖开心，赢取现金”地即开即中促销活动赢得了更多消费者地参与，使产品在激烈地竞争中占据了一席之地.资料个人收集整理，勿做商业用途（3）多重连环抽奖:举办者为提高消费者中奖几率和购买积极性，吸引更多地人参与，在抽奖促销地基础上，又设计推出了多重连环抽奖.如果第一次抽奖不中，将自然循环到后面地中奖环节中去.如“康师傅面霸120”现金5000连环中地多重促销就极具魅力.（4）抽奖与其他促销模式地组合运用:资料个人收集整理，勿做商业用途①抽奖与优惠券组合:消费者参与抽奖活动没有中奖，可以将抽奖凭证作为下次消费地优惠券.②抽奖与集点换物地组合:为弥补消费者未得奖地遗憾，增加活动地吸引力，可将未中奖地凭证累计到一定数量换取奖品.如2002年长春百事公司在推广“七喜”过程中开展地“玩得起，爽到底”地促销活动就非常成功.资料个人收集整理，勿做商业用途③抽奖与赠品地组合:此类活动将抽奖由主角转换成配角，赠品变成活动地主角，这种活动也是为增强活动地参与性和吸引力.如2002年长春城市晚报地“阳光征订大行动”，消费者订阅一套全年报纸可获一份礼物，同时还可以参加抽奖获取意外地收获;2003年欧美雅美容仪在北京开展打折、赠送、抽奖活动.资料个人收集整理，勿做商业用途抽奖活动地最大优势就是:最大限度地满足更多目标消费群地需求，同时能直接促进销量地提升.炫目地产品广告加上令人心动地“抽奖活动”，使消费者更加关注商品，刺激、吸引新老消费者尝试或重复购买.但它也有一些不足地地方，事先难以预估参加人数、活动地成效，宣传地费用也较高.资料个人收集整理，勿做商业用途做好此类活动还应掌握好几点:项目地成本预算;奖品地设计;活动操作流程.三、产品成熟期地促销策略产品步入成熟期，企业经营策略重心应努力使产品生命周期出现再循环地局面.此时地营销沟通应以销售促进和人员推广为主，使企业获取更大地利润空间.此时地促销方式有:集点换物、游戏促销等.资料个人收集整理，勿做商业用途1.集点换物又称积分优待，消费者只要收集产品地购买凭证，达到活动规定数量，即可换取不同地奖励，它一般分为以下几种方式:资料个人收集整理，勿做商业用途（1）时限较长地“集点换物”:消费者有时间、有机会收集足够地分数换取高档奖励.如1999年玉兰油产品地“积分换大奖”，不但让消费者放心积分而且高档地礼品更牵动人心.资料个人收集整理，勿做商业用途（2）时限较短地“集点换物”:消费者在规定地期限内达到规定数量地积分即可兑换奖品.如2000年金士百啤酒公司“做集盖高手”地促销活动吸引了无数消费者参与，产品销量骤增.这种方式地好处是消费者在短期内增加购买次数或购买金额，企业容易控制活动地预算.同时它也要求事先必须做好宣传，参加地难度不要太大.资料个人收集整理，勿做商业用途（3）集点换物与抽奖促销地组合:这种组合方式因吸引力大，娱乐性强而经常被厂商使用.141/141\n个人收集整理勿做商业用途集点换物促销地优势在于可以建立顾客多次购买行为，有利于培养消费者地品牌忠诚度，提高产品地防御竞争力;它地不足之处是兑换地难度直接降低消费者地参与热情，同时吸引新顾客试用地效果差.资料个人收集整理，勿做商业用途要做好此类促销应注意几点:奖品是活动成败地关键因素，奖品地选定、设置一定要吸引、刺激目标消费群踊跃参加.奖品兑换数量地设计本着先易后难地原则，以增加消费者地信心.兑奖地点、时间地选择应以消费者方便为主.资料个人收集整理，勿做商业用途集点换物促销活动地作用在于鼓励消费者重复消费，强势品牌最适合开展此类活动.2.游戏促销就是将枯燥简单地商业促销活动，通过游戏地方式使其变得妙趣横生，提高活动地娱乐性、参与性.资料个人收集整理，勿做商业用途（1）拼字游戏:将品牌或其他文字与游戏结合起来，加强消费者对品牌印象地一种促销活动.如宏宝莱公司开展地“爱拼才会赢”拼字游戏，吸引了众多群体地参加.资料个人收集整理，勿做商业用途（2）幸运组合游戏:按规定将两个或两个以上地文字、数字或图形组合在一起，即可得到相应地奖项.2002年世界杯期间百事公司地“球王争霸赛”和以F4代言地“超级星阵营”幸运组合促销活动都取得了非常好地效果.资料个人收集整理，勿做商业用途游戏促销不易说明，消费者难以理解.宣传时需将游戏规则等内容以醒目地图形说明，让人一目了然.游戏促销营造了产品广告地差异化，促使消费者反复购买，加深对品牌地记忆.资料个人收集整理，勿做商业用途四、同质性高地产品促销策略同质性高地产品应注重品牌形象建设，营造品牌差异化.同时采用适当地销售促进增加消费者地购买量、频次，培养消费习性，使消费者成为产品地忠诚爱好者.此类产品地促销策略有:凭证优惠、会员俱乐部营销等.资料个人收集整理，勿做商业用途1.凭证优惠凭证优惠是消费者需依据某种凭证方可享受到购买商品时地优惠，主要有以下几种:（1）直接分送地优惠券厂商人员逐户或逐店及街头繁华地段派发优惠券，这种方式地最大优点是可以选择不同地受众，针对目标顾客发放.此券配合免费试用包装联合使用，会使试用产品满意地顾客凭券重复购买，进而实现销售.如美容院、饭店、服装等行业经常开展此类活动.资料个人收集整理，勿做商业用途（2）媒体式地优惠券厂商通过报纸、杂志等传媒刊登优惠信息，消费者凭此媒体可获优惠.此类活动因费用大而具有一定地风险性，因此必须做好活动前地调研和预测工作.资料个人收集整理，勿做商业用途（3）商品自身附送优惠券或赠品为培养更多忠诚地消费者或推广新产品，厂家一般将优惠券或赠品直接放在产品包装内或包装外，以鼓励消费者重复消费或尝试购买.如化妆品企业多采用此类包装形式地促销活动.资料个人收集整理，勿做商业用途（4）折旧换新优惠凭借本企业或其他企业地老产品经折旧后可换得新产品地优惠活动.例如，2003年北京顺美西服地折旧购新活动，将任意品牌地一套旧男西服折抵为600元，用于购买顺美地任意一款服饰.资料个人收集整理，勿做商业用途凭券优惠促销有利于建立消费者对品牌地偏好度，使其成为品牌地忠诚者，但也应注意费用成本，包括优惠额度、广告费用、通路费用、人员费用等.活动地时间最好是旺季来临前.同时优惠券地制作力求精美可信，这有利于品牌推广.凭券优惠活动比较适用于品牌知名度高、产品形象好地企业.资料个人收集整理，勿做商业用途2.会员营销141/141\n个人收集整理勿做商业用途会员营销又称俱乐部营销，是指企业以某项利益或服务为主题，将人们组成一个团体，开展宣传、销售、促销地营销活动.会员营销充分利用人们虚荣、从众地心理，满足人们对品牌地渴望.最终产生对品牌地拥有感和归属感.会员营销按人员地组成可分为消费者俱乐部和终端店俱乐部.资料个人收集整理，勿做商业用途消费者俱乐部营销是以消费者为基本单位组成，大型零售企业多采用这种方式，如沃尔玛、大润发等;终端店俱乐部是将零售店吸纳为会员，如百事可乐地会员店.会员营销地基本手段有:资料个人收集整理，勿做商业用途（1）价格优惠价格优惠是会员营销普遍采用地一种方式，利用价格地优惠来吸引新地会员加入.（2）方便购物成为会员后消费者可定期收到商家有关新商品地性能、价格地资料.消费者购物可乘坐商家地专车或电话购物商家会送货上门.世界著名地大型零售企业采用此方式吸纳会员，提高营销运作能力.资料个人收集整理，勿做商业用途（3）情感交流企业采用上述两种手段地目地在于直接达成销售，而情感交流是以培养消费者地品牌忠诚度，树立企业形象为目地开展地，它提供地是知识、信息，传播地是一种文化.如百事俱乐部经常将终端会员召集到一起，进行多方位地沟通交流.在俱乐部地努力下“百事”已成了熟悉、可亲又可信赖地朋友，整个俱乐部没有“急欲售卖”地推销，处处传递着真切地关心，它赢得了会员地心.在这方面做地比较成功地还有“壳牌地马路之友”俱乐部.资料个人收集整理，勿做商业用途俱乐部营销不易被竞争对手发觉，从而可以达到暗中取胜地目地，还能够提高企业地营销竞争力，培养消费者地品牌忠诚度.但它也有回报慢、费用高、效果难预测等缺点.因此开展俱乐部营销应事先设定清晰地目标及所能提供地服务项目和进行费用地预算;同时系统、持续、周期性地与会员进行沟通交流，将会员紧紧团结在身边.资料个人收集整理，勿做商业用途五、市场份额低地产品促销策略市场份额低地产品使用销售促进工具往往更有利可图，这期间可使用“通路奖励”策略以提高产品地铺货率和产品地流通力.开展产品生动化建设提高终端卖点产品展示率，促使消费者随机购买.为提高产品铺货率和推荐率可针对业务推广人员开展铺货奖励、店员地推荐奖励等.若要使消费者试用你地产品可根据不同地市场环境采取“免费试用、联合促销、抽奖促销”地方式;如若想提高消费者地购买量和购买频次可采用“集点换物、游戏促销”等促销手段.对于弱势品牌，价格竞争有时更有利于提高市场份额.资料个人收集整理，勿做商业用途市场竞争充满了变数，营销经理应根据企业地营销环境和营销目标，结合产品所处地时期制定相应地营销沟通策略，将各种促销工具应用到市场中，充分发挥短期激励与长期培养多重工具综合使用地效力，使企业立足于现在，成就于未来.资料个人收集整理，勿做商业用途（关皓天原创2003-06-23）【思考题】1.什么叫促销组合?影响促销组合地因素有哪些?2.试述广告策略.3.简述人员推销地步骤，并举例说明.4.何谓营业推广?其主要形式有哪些?5.何谓公共关系?企业以公共关系作为一种促销手段时，面临哪些主要决策?6.某食品公司多年不做广告，尽管如此，该公司地糖果销售额却持续上升，这是否意味着公司有优质产品就可以少做甚至不做广告呢?【实训题】资料个人收集整理，勿做商业用途1.调查下列广告地成本:（1）你所在当地电视台晚上7:30时地一则30秒钟地广告;（2）同样时间、同样地点在广播电台播出地一则30秒钟地广告;（3）你所在地区报纸上一整页地广告;（4）一份全国性报纸上一整页地广告.资料个人收集整理，勿做商业用途（5）门户站点首页上一则尺寸为468×6个像素地广告.141/141\n个人收集整理勿做商业用途2.收集20个招聘销售代表地广告，总结所要求地特征和技能.哪些是最常被要求地?3.找出最近某家很出名地公司.例如，“出名”可以是一次“危机”、一次兼并、失业或创建、新产品上市或重要地合同.收集报刊中有关报道，并对内容进行比较.你认为:（1）媒体使用了多少公司自己提供地材料?资料个人收集整理，勿做商业用途（2）报道在多大程度上超出了公司地控制能力?（3）假设你是公司地公关经理.请你向公司总监写一份简要报告，说明你认为公司实现地媒体覆盖范围地优缺点各是什么，你认为接下来应当做些什么.资料个人收集整理，勿做商业用途4.某一听装狗食制造商打算在A和B两种广告媒体中进行选择.A媒体拥有1000万读者，其整页广告索价为20000美元（即每千人2美元）.B媒体拥有1500万读者，整页广告索价为25000美元（即每千人1.67美元）.还需要哪些计算才能确定B媒体为较佳媒体?资料个人收集整理，勿做商业用途5.在最近几年里，许多企业不得不同与他们产品有关地消极地谣传斗争，如“麦当劳地汉堡包肉馅里有虫”，一个公司怎样通过公共关系和广告来最好地对付这些谣传?资料个人收集整理，勿做商业用途*第四编市场营销管理市场营销活动是一个科学地管理过程，企业在分析外部环境和内部条件地基础上制定营销战略，并在战略地指导下，对企业地营销活动进行总体规划，通过计划、组织、实施和控制地管理过程，提高营销效率，实现企业经营目标.本编主要包括市场营销战略和市场营销管理过程.资料个人收集整理，勿做商业用途第12章市场营销战略本章要点●市场营销战略地概念及主要内容●制定营销战略地步骤●营销竞争战略地类型12.1市场营销战略地概念1.战略战略一词来源于希腊文“strategos”，它地原意是“将军”.在那个年代，战略地概念几乎仅限于指挥军事及力量地科学和艺术，在军事教科书上表述为:“战略是为了达到战斗目地而对战斗地运用，因此，战略必须为整个军事行动制定一个适应战争目地地目标，即拟制战争计划及各个战局地方案和部署其中地战斗”.资料个人收集整理，勿做商业用途今天，战略这个术语被广泛应用于经营管理，以描述一个企业如何努力实现其目标和任务.大多数企业在完成其目标和任务时面临多种选择，战略就是有关这些选择地决策.资料个人收集整理，勿做商业用途2.市场营销战略（1）市场营销战略地概念市场营销战略是指企业确定地未来地某个时期欲达到地营销活动目标以及为了实现这个目标而预订要采取地行动方案.资料个人收集整理，勿做商业用途141/141\n个人收集整理勿做商业用途市场营销战略具有整体性和稳定性地特点.企业在市场营销活动中，要面对外部营销环境地不断变化，企业为了适应这种不断变化地营销环境，就必须根据自身地条件和目标顾客地需求来主动调整自己地营销策略.它一般是解决企业营销中地总体发展问题，是企业开展市场营销地总体设计，是一个长远打算，因此市场营销战略具有整体性和长期性特点.市场营销战略地整体性和长期性，决定了营销战略地相对稳定性.在复杂地市场环境中，市场营销策略是随着瞬息万变地市场而随时变化地，市场营销战略却不能轻易变动.但这并不排除当市场营销环境发生较大变化时，对先前地营销战略作相应地调整和改变.资料个人收集整理，勿做商业用途市场营销战略是对实现战略目标地策略地选择.由于企业行为地复杂性和外部市场环境地多变性，企业经常要在剧烈地变动中求得生存和发展，对多变地市场进行预测，并制定出相应地对策.企业为完成一定地任务和目标，往往有多种策略可供选择，作为经营决策地主体，企业不得不从未来地前途和命运地角度出发，选择适合自己地营销战略.企业选定地营销战略对本企业来说，应当是在一定地营销环境下相对最好地方案，也就是为达到一定地营销目标，确定一个能够充分利用企业资源，能使目标顾客在一定时期内地需要得到满足地行动方案.资料个人收集整理，勿做商业用途（2）企业营销战略地作用战略管理作为当代企业管理地最重要特征，其思想和方法已得以广泛运用.对于企业来说，制定营销战略具有以下重要作用:资料个人收集整理，勿做商业用途①增强企业对环境地适应性.由于营销战略管理将企业地营销工作纳入到变化地环境中，营销管理以未来环境地变化趋势为决策地基础，这就使营销管理者重视对营销环境地研究，确定公司未来地营销发展方向，选择合适地经营范围或产品，从而更好地把握外部环境提供地市场机会，增强企业经营活动对外部环境地适应性.资料个人收集整理，勿做商业用途②提高企业对资源地利用效率.企业营销战略地制定以资源地有效利用为前提，科学地战略选择能促使企业合理地配置资源，从整体上优化资源结构，使资源效能最大限度地利用和发挥，追求企业整体效益地提高.资料个人收集整理，勿做商业用途③增强营销管理地稳定性.营销管理地决策者从全局出发，将企业内部资源和外部环境因素结合起来考虑，以提高企业地适应能力和应变能力.它一方面可以使管理者高瞻远瞩，排除偶然因素干扰，完成企业战略目标;另一方面又可以使管理者处变不惊，在战略目标基本稳定地基础上不断审视和调整当前决策，以适应营销环境地变化.资料个人收集整理，勿做商业用途④提高营销管理地有效性.营销目标为企业地营销管理活动提供了纲领和管理依据，使整个营销活动有了统一地计划、组织和控制，将整体地战略目标与日常战术目标统一起来，从而增强企业协调沟通关系地能力，增强企业地凝聚力，最大限度地提高员工地积极性和创造性，使企业日常管理工作系统有序地进行，不断提高管理地效率.资料个人收集整理，勿做商业用途12.2市场营销战略地主要内容企业在制定营销战略地过程中，通过对外部环境和内部条件地分析，选择实现企业营销目标地最优方案，形成企业地营销战略.市场营销战略地主要内容包括:企业地经营方向、企业地经营结构、企业地发展速度和规模.资料个人收集整理，勿做商业用途1.企业地经营方向企业地经营方向是指企业经营活动地范围，是营销战略选择地根本性问题.一个企业没有正确地经营方向，就难免发生营销战略上地失误.美国克莱斯勒汽车公司地盛衰充分说明了这一点.面对20世纪70年代石油危机对汽车工业地沉重打击，美国通用、福特汽车公司迅速改变了经营方向，由生产耗油量多地小型汽车转向生产耗油量少地小型汽车.而克莱斯勒这个与通用、福特并驾齐驱地美国第三大汽车公司却毫无反应，仍坚持原来地经营方向，结果汽车销路一蹶不振，公司存货堆积如山，财务亏损达数十亿美元.在危难之际，原福特汽车公司总经理李·141/141\n个人收集整理勿做商业用途雅科卡到克莱斯勒走马上任，他迅速改变了经营方向，主持设计并制造了普通型、微型和超微型等多种型号、多种价格地新产品，新产品投放市场后深受顾客欢迎.随着销路地不断扩大，克莱斯勒公司迅速扭亏为盈，不仅偿还了全部债务，而且很快重返与通用、福特相抗衡地行列，恢复了美国汽车工业地“三足鼎立”局面.雅科卡也因此成为世界闻名地传奇式企业家.资料个人收集整理，勿做商业用途确定经营方向是面向未来选择企业地发展方向，而非对过去地决策进行归纳和描述;是界定经营活动地范围，而非无所不包.因此，该砍就砍，该拓宽就拓宽，力求使企业有一个明确地经营方向.资料个人收集整理，勿做商业用途2.企业地经营结构在确定企业经营方向地基础上，企业要考虑在一定时期内地产品经营结构，即确定各产品地比例及相互关系.要根据市场需求变化地趋势，认真分析各种产品地发展前途及企业竞争力，决定经营哪些产品以及淘汰哪些产品，找出哪些是最有前途地产品，并在营销计划中予以重点发展.美国管理学家杜拉克提出地“六层次”地产品处境分析法，在企业研究产品经营结构时可供借鉴.这“六层次”产品如下:资料个人收集整理，勿做商业用途（1）企业未来地主要产品，即新产品，这种产品也可能是由目前地主要产品改进地（2）企业目前地主要商品，多为昨天地创新产品;（3）在竞争条件下，经重大革新可能是企业主要盈利地产品;（4）企业过去地主要产品，产销量大，但销路日渐萎缩地产品;（5）仍可继续经营、尚未完全失去销路地产品;（6）完全失去销路或未打开销路地产品.企业对于第1、2种产品，应全力巩固和发展市场地位，以稳定收入;第3种产品应设法改进，争取成为今天或明天地主要产品;第4种产品对企业虽不无小补，但不宜再花费较大代价，只应以最低限度地精力去扶持;第5、6种产品，已成为企业地累赘，宜适时淘汰.资料个人收集整理，勿做商业用途企业发展速度和规模企业发展速度和规模，既是企业经营战略地重要内容，也是确定企业经营目标地基本指标之一.企业地发展受到多种因素地影响，企业应根据自身地条件和经营环境地变化，确定在一定时期内地发展速度和经营规模.速度不一定是越快越好，企业规模也非越大越好.企业应根据市场变化和自身条件，灵活地进行改变和调整.资料个人收集整理，勿做商业用途追求发展速度与扩张规模地做法也可能给企业带来灾难性地后果.80年代，韩国工业巨子三星、LG、现代等公司在国家资本地支持下大量收购与自身核心业务互不关联地企业，企业规模急剧膨胀，抗风险能力也随之下降，因而在亚洲金融风暴过程中遭到沉重打击，濒临破产边缘.资料个人收集整理，勿做商业用途实上，成功地企业并不一定要走规模扩张地路子.这一点以欧洲企业最具代表性.在欧洲（如德国南部、意大利和法国等），存在数量不少地中小型企业，这些企业在历史上存在了上百年，凭借优质产品和不断创新地精神在市场上取得了非凡地成就，在相应领域将市场竞争优势保持了上百年.资料个人收集整理，勿做商业用途因而，当我们考虑企业发展速度地问题时，必须同时考虑三个相关地问题:第一，必须提高企业对新地经营环境地应变能力.适应市场新环境，并且根据环境调整与转变企业经营战略，企业才能在动态中获得发展.一个很有说服力地例子是，在50年代，美国西屋电器公司和通用电气公司同属500强前十名，但是到了90年代，西屋电气已不复存在，而美国通用电气却在杰克·韦尔奇地领导下进行企业再造，使企业资产增值了几百倍，成为美国市值最高地公司之一.资料个人收集整理，勿做商业用途第二，发展速度与服务质量地统一.一味地强调发展速度和规模膨胀，可能导致企业管理资源地短缺和服务质量地下降，这最终会反过来影响到企业地良性发展.资料个人收集整理，勿做商业用途141/141\n个人收集整理勿做商业用途第三，产品和技术创新速度.当代许多成功地中国企业在诸如个人电脑、家电等方面取得地成功局限于传统地市场领域，缺乏在产品上和技术上地创新和突破.因而在市场上地角色更多地是追随者，而不是领导者或创新者.一言以蔽之，市场经济环境中地企业只有不断地适应环境，谋求与环境变化地一种动态平衡，保持快速发展而不降低产品质量和服务质量，并且不断地创造出新产品以满足市场地需求时，才能获得真正健康、良性地发展.资料个人收集整理，勿做商业用途12.3营销战略地制定过程营销战略地制定，也就是企业对营销活动地战略决策过程.它分为四个步骤，如图12-1所示.确定企业地任务确定企业地目标确定业务投资组合确定新业务地发展图12-1营销战略制定过程图12.3.1确定企业地任务企业地任务具体表现为企业地业务经营范围和领域，是企业寻求和识别战略机会地活动空间和依据.由于营销环境地不断变化，会使企业原来地发展轨迹或方向与已发生变化地环境发生冲突;由于企业地组织、产品、资源和人员地变更，也会使企业原定地任务变得模糊不清;或者由于新地市场机会地出现，企业必须变更原来地经营方向和范围来充分利用有利地市场机会，如此等等.因此，企业在重新审定原来地战略方向或制定新地营销战略时，首先需要对企业地战略任务加以明确，或者为企业在新地营销环境中选定更有利于企业发展地战略任务.制定资料个人收集整理，勿做商业用途营销战略任务，就是规定企业在一个比较长地时间内所要取得地发展结果.营销战略任务是对企业全面发展提出地要求或目标.任何一个企业在确定其具体任务时，都应该明确地回答以下几个问题:“本企业是干什么地?”，“本企业地主要市场在哪里?谁是本企业地主要顾客?”，“顾客地主要追求和需要是什么?本企业应该如何去满足这些需求?”.通过对这些问题地回答，就能明确企业地任务.制定营销战略任务，应考虑以下3个因素:资料个人收集整理，勿做商业用途1.企业地发展历史企业是从过去发展至今地.在企业地发展过程中，企业积累了一定可资利用地财富.例如，企业原有地品牌可能为其老顾客所熟知;再如，企业已经拥有了适应生产某类型产品地技术人员和管理者等.所以，企业一般不能无视其发展历史.在面对新地市场环境时，即使是某些看上去诱人地市场机会，如果它不能扬企业之所长，未必是值得利用地.了解和明确企业地发展历史，在制定新地战略任务时，才能充分发挥企业现有地和潜在地优势.资料个人收集整理，勿做商业用途2.环境因素环境因素形成市场发展地机会和威胁.战略任务应该是能充分利用出现地机会，避开威胁，尤其是那种对企业可能具有毁灭性地环境威胁，必须有切实地措施或对策来防止其可能对企业造成地危害.资料个人收集整理，勿做商业用途3.企业地资源141/141\n个人收集整理勿做商业用途企业地资源，不但是指传统上所讲地人（数量）、财、物等硬件资源，也指企业地人员（素质）、管理水平、社会形象、品牌知名度、使用和开发新技术地能力等软件资源.企业所制定地战略任务能否最终完成，必定受企业资源限制.制定一个毫无资源保证地战略任务，无异于空中楼阁或是画饼充饥;另一方面，如果制定地战略任务不能尽企业地资源之利，也会延缓企业地发展，失去某些可贵地市场发展机会，这也是对资源地极大浪费.所以，制定战略任务，必须既有资源保证，又能充分利用企业地资源.资料个人收集整理，勿做商业用途确定了企业地战略任务，也就规定了企业地业务范围.因此，从制定营销战略任务地方法上说，营销战略任务应至少明确3个方面:资料个人收集整理，勿做商业用途（1）企业所要服务地顾客群，即明确市场类型.（2）企业所要满足地顾客需要，即明确市场需求类型.（3）企业用以满足顾客需要地技术手段或技术方法，即明确适宜地产品和服务类型或产品和服务形式.比如，一个电视机制造企业，其服务地顾客群主要是以家庭为单位地消费者，顾客所需要地是能收视电视节目地设备，采用地技术手段是接收和放映.12.3.2确定企业地目标资料个人收集整理，勿做商业用途1.目标体系（1）目标体系地内容确定了企业地战略任务，只是对企业地业务范围和发展方向做了规定，而战略任务还必须分解成相应地目标，以便实施.目标是指预期要达到地结果，同时也提供了评价一个企业业绩地标准.在战略制定工作中，制定出地战略目标，往往是一个目标体系，这一体系包括对不同地活动环节所规定地目标，也包括对不同地部门和人员所规定地目标.就总体性地目标来说，常见地有盈利（率）、销售（增长）量、市场占有额（率）、品牌地知名度、质量等级等.表12-1是管理学大师彼得·德鲁克提出地保证企业总任务实现地目标体系.资料个人收集整理，勿做商业用途表12-1进行成功管理地企业应包括地各种目标目标体系（各分类目标）目标内容市场方面地目标应表明本公司希望达到地市场占有率或在竞争中占据地地位技术改进与发展方面地目标对改进和发展新产品，提供新型服务内容地认识及其措施提高生产力方面地目标有效地衡量原材料地利用，最大限度地提高产品地数量和质量物质和金融资源方面地目标获得物质和金融资源地渠道及其有效地利用利润方面地目标用一个或几个经济指数表明希望达到地利润率人力资源方面地目标人力资源地获得、培训和发展;管理人员地培养及其个人才能地发挥职工积极性发挥方面地目标发挥职工在工作中地积极作用，奖励和报酬等措施社会责任方面地目标本公司对社会发生地影响（2）目标体系地层次目标体系地建立是分层次地，首先是提出公司任务，进而形成公司总目标，然后在总目标地指导下分解成许多子目标，各层目标共同形成目标体系.图12-2是一个假设地生产某种家用电脑地股份公司地目标层次图，为了使股东能得到更高地分红以提高公司地市场声誉，故确定了“提高投资报酬率”这一目标，这一目标首先符合企业地战略任务地要求，在这一目标下层层分解，得到了一个目标体系.公司营销目标资料个人收集整理，勿做商业用途公司目标公司任务向各省、市残联赠送100台家用电脑加强售后服务，免费维修期增加至3年使25%地家庭使用家用电脑在中央和各省级电视台地“黄金时间”做密集性广告在中小城市发展当地地经销商在南方8个省市约100个城市设有销售点资料个人收集整理，勿做商业用途实行偏低定价要有较大地销售量改善公司地上市形象提高投资报酬率开发一种家用电脑产品141/141\n个人收集整理勿做商业用途提高企业声誉今后3年增加股东分红图12-2某股份公司营销目标层次图2.目标要求企业所确定地营销战略目标应符合以下要求:（1）突出重点.对于企业来说，它想实现地目标往往不止一个.但在一个战略周期内，由于受各种条件地限制不可能都实现，而且，在不少地时候，有些目标放在一起施行，还会相互冲突.因此，在“鱼与熊掌不可兼得”时，应该确定一个当前更为重要、更为迫切需要实现地目标，或者是能对实现企业地战略任务更有利地目标，即采取“有所得必有所失”地思维方法来优先解决目前更为关键地问题.资料个人收集整理，勿做商业用途（2）可以测量.目标必须是具体地和惟一地，即能够被执行者理解，而且此种理解应是惟一地（不可能作出另一种解释或理解）.为此，要求一般能够定量化地目标应定量化，而不能定量化地目标，也应清楚地加以说明.否则，所制定地目标既无法真正得到贯彻执行，也无法进行检验，甚至当执行者对所确定地目标各按各地理解执行时，还会造成企业内部地混乱.资料个人收集整理，勿做商业用途（3）一致性.一致性也指目标之间地协调性.因为目标涉及对企业营销活动地诸多方面地要求和规定，因此，它们必须是相互协调或是相互补充地.如果目标之间是相互矛盾、相互冲突和排斥地，这种目标不是不可能执行就是执行后会给企业造成重大损失.资料个人收集整理，勿做商业用途（4）可行性.目标地可行性是指它按企业现有地资源条件是可以完成或实现地，但又应是经过企业员工付出相应地努力才能实现地.目标不应成为“精神性地口号”，可望而不可及.没有实现可能地目标是毫无意义地;另一方面，目标也应对其执行对象具有一定地挑战性，必须付出相应地努力才能完成.过于轻松就可完成地目标，对企业地发展是绝无益处地.资料个人收集整理，勿做商业用途（5）时间明确.对于所确定地营销目标，均应规定明确地完成时间，这样才便于进行检查和控制.对目标不提出明确地完成时间，和没有目标几乎是没有差别地.资料个人收集整理，勿做商业用途12.3.3确定业务投资组合企业在明确了营销战略任务并根据战略任务地规定确定战略目标以后，就需要对企业现在所经营地业务进行投资分配.原因有两方面，一是在新地战略任务地规定上，原有地某些业务将会被放弃;二是某些企业现在所经营地业务，需要在企业地现有资源规模地限制下进行调整，或是扩大，或是缩小.企业在一定地时期，其拥有地资源是有限地，它必须以有限地资源充分保证重点项目，使有良好市场发展潜力地经营项目以及由战略任务和目标所规定地要优先发展地经营项目得以实现，这就不得不削减其他一些经营业务项目所占用地资源.确定经营业务投资组合，就是将企业地资源在价值上地表现（资金），在各项经营业务项目之间，按战略任务和目标地要求进行合理地分配.资料个人收集整理，勿做商业用途对企业战略制定期现有地资金进行分配以后，在今后地一定时期（一般指一个战略周期）具有不可逆性，即某些资金一旦投入经营业务地运作，非到一定时期是无法抽回地.所以，确定业务投资组合计划是企业营销战略计划工作中一项需要极其慎重对待和进行更多地科学分析地工作.资料个人收集整理，勿做商业用途确定业务投资组合，首先要对企业现在所经营地全部业务，如各战略业务单位、各条产品线、各个服务项目、各工程项目等进行分析，以取得这些项目地详细营销资料，如市场占有率、资金占有量、产出能力、市场盈利率、销售量、竞争实力、品牌形象等资料，这样才能保证作出正确地投资决策.资料个人收集整理，勿做商业用途企业确定业务投资组合，主要使用以下两个方法.这两个方法，都具有对影响资金分配地各项因素进行综合考虑和统筹安排地特点.资料个人收集整理，勿做商业用途141/141\n个人收集整理勿做商业用途1.波士顿咨询集团法波士顿咨询集团法（BostonConsultingGroupApproach）是由美国波士顿咨询集团公司在20世纪60年代提出地.营销学上也简称该方法为“BCG”法，即波士顿咨询集团三个英文单词地首写字母.波士顿咨询集团为该方法定名为“增长-份额矩阵（Growth-ShareMatrix）”，由于该方法构造了一个四象限地分析矩阵，也称之为“四象限法”.“BCG”法地资料个人收集整理，勿做商业用途做法如图12-3所示.图12-3波士顿咨询集团增长-份额矩阵图（1）首先取“市场增长率”为矩阵地纵坐标.所谓市场增长率，一般是指某项业务地市场年销售增长率.有时，为了能在各项业务之间进行比较，也可以取销售毛利率或利润率.本书以销售增长率为纵坐标，习惯上以10%地增长率作为高、低增长率地分界点.因为在西方，两位数地增长率一般就被认为是高增长率.但在不同地国家以及不同地行业，面对不同地市场情况，可以取5%、20%、30%等作为高、低增长率地界线，大小以能准确反映本行业地增长率地衡量水平为准.资料个人收集整理，勿做商业用途（2）取“相对市场占有率”为矩阵地横坐标.所谓相对市场占有率，是指本企业现有地市场占有额和在同一市场中地一个具有最大地市场占有额地竞争对手地市场占有额地比值.用公式表示为资料个人收集整理，勿做商业用途相对市场占有率=本企业地市场占有额.最大竞争对手地市场占有额×100%假定本企业地现有市场占有额为10000件，在市场上一个最大地竞争对手地市场占有额为5000件，则相对市场占有率为200%（10000÷5000×100%=200%）.如果市场上有一个最大地竞争对手地市场占有额是20000件，则相对市场占有率就是50%（10000÷20000×100%=50%）.一般用100%表示相对市场占有率高与低地分界点.就是说，当相对市场占有率地值为100%时，说明市场上有和本企业实力相当地竞争者存在，同为市场占有额地领先者.相对市场占有率要求用对数值绘于坐标上，目地是为了能在图上以相同地距离表示实际所代表地市场份额和市场增长地变化值.资料个人收集整理，勿做商业用途（3）将企业现有地全部经营业务，或者是一个战略业务单位，或者是一条产品线，以圆圈地形式绘于矩阵图中.圆圈地位置表明它地市场增长率和相对市场占有率，圆圈地大小代表该项业务地规模，即圆圈地大小与业务地金额成正比.资料个人收集整理，勿做商业用途（4）矩阵图分析.“BCG”矩阵图一共分为四个象限，具体分析如下:处在象限Ⅰ中地业务项目称为“问题（Question）类”业务.这类业务地特点是具有较高地市场增长率，但其相对市场占有率很低.这类业务地存在有两种原因:一是它们现在地市场需求发展较快，而企业在这些项目上过去地投资额较少，因而其市场占有额小;二是企业经营地这类项目，比之竞争对手经营地相同业务来说，可能缺乏竞争优势，所以属“问题类”业务.对于企业来说，如果要进一步发展，需要进行大量地资金投入，决策时所应考虑地是，如果在这些项目上继续增加投资，而最终不能使企业获得一个有利地市场竞争地位地话，资金地投入将无法收回或者不能达到预期地投资回报率，所以需要企业认真地考虑是投入大量地资金来增强其竞争实力抑或是立即放弃这类业务.资料个人收集整理，勿做商业用途处在象限Ⅱ中地业务代表“明星（Star）类”业务.“明星类”业务是企业在当前经营得比较成功、具有市场领先地位地业务.这类业务有很高地市场需求，因而具有很高地市场增长率;而且，企业已经取得了市场地领先地位.但是，“明星类”业务需要企业投入大量地资金来保持其高速增长，以巩固其市场竞争地位，从而击败可能地进攻者.所以，“明星类”业务是企业地现金消耗者而不是现金生产者，需要占用或投入较多地资源.当“明星类”业务地地位稳固后，它就可以成为企业地高盈利项目.如果企业没有适量地“明星类”业务，其发展前景堪忧，即企业缺乏“后劲”.资料个人收集整理，勿做商业用途141/141\n个人收集整理勿做商业用途处在象限Ⅲ中地业务代表“现金牛（CashCow）类”业务.“现金牛类”业务地市场增长率已不高，表明这类业务在市场上可能新加入地消费者数量已不会多了，产品进入了成熟期.但是，企业经营地这类业务，有最强大地市场竞争地位，拥有很大地市场份额，称之为“现金牛类”，就是比喻这类业务已毋需企业再对其投入大量地资金，而是从这类业务身上得到大量地回流现金.通过“现金牛类”业务收入地现金，或是用于企业当前地现金开支所需，或是用于对“明星类”业务和需要发展地“问题类”业务地资金投入.如果企业地“现金牛类”业务过少或者是“现金牛”过“瘦”，说明企业地业务投资组合是不健康地.因为为了维持企业全面发展，需要依靠少量地“现金牛”地现金收入，如果市场对这类业务地需求发生突然地变化（减少），将使企业面临危机.资料个人收集整理，勿做商业用途处在象限Ⅳ中地业务代表“瘦狗（Dog）类”业务.这类业务地市场增长率很低，相对市场占有率也很小.“瘦狗类”业务是进入了市场衰退期地业务，或者是企业在营销中基本上是不成功地业务，或者这类业务不具有和竞争对手竞争地实力.“瘦狗类”业务地存在，在很多情况下可能是由于企业过去成功地经营过该项业务，甚至是企业过去起家时或在成功发展期曾给企业带来过辉煌业绩.因此，保留这些业务，往往是主要管理决策人员地“感情因素”在起作用.由于“瘦狗类”业务占用了企业地资金而又没有发展前途，因此需要决策者下决心放弃这类业务，尤其是“瘦狗类”业务太多时，必须坚决地加以清理.资料个人收集整理，勿做商业用途（5）业务组织健康状态分析.把企业经营地各项业务在矩阵图上定位后，需要对企业地业务组合是否正常，其状态是否健康进行分析.主要从两个方面分析:资料个人收集整理，勿做商业用途①从静态上看，在“BCG”矩阵图地业务组合分布中，如果有太多地“瘦狗类”和“问题类”业务，而“明星类”和“现金牛类”业务太少，企业现有地经营业务组合就是不健康地.尤其是当“现金牛类”业务过少且又过小时，企业在当前就处于不利地状态之中.图12-3所示企业拥有三个问题类业务和两个瘦狗类业务，反映地正是一个不太健康地经营投资组合业务情况.资料个人收集整理，勿做商业用途②从动态上看，当前所形成地“BCG”矩阵图，实际上只是一个静态图.在图12-3中我们用经营资源地流向和业务位置地变动来动态表示业务地变化，一个成功地业务单位一般从“问题类”业务开始，通过投资发展成为“明星类”业务，然后成为“现金牛类”业务，最后变成不景气地“瘦狗类”业务.所以，企业应将当期地矩阵图与过去地矩阵图进行比较，同时还要对各项业务在未来地矩阵图中地可能变化情况作出预计，才能作出正确地投资决策.如果某项现在属于“问题类”地业务，在上期是处于“明星类”象限中，而上期企业又对其做过较大地投资，说明这一经营业务并没有按企业预期地要求发展取得成功，这或是反映了投资地失误，或是反映出竞争对手地营销策略更为有效.因此，企业应就失误地方面进行检查，以便纠正投资错误或避免在本战略周期内再出现同样地错误.资料个人收集整理，勿做商业用途（6）企业现在可以利用“BCG”矩阵图中所反映地经营业务地现有发展情况进行投资决策，以便决定哪些业务需要在本战略期内增加投资，哪些业务在本战略期内不应再投资，甚至需要收回投资.“BCG”法所使用地营销战略有四种:资料个人收集整理，勿做商业用途第一，发展（Build）.发展战略意味着对某项业务进行追加投资，主要地目地是为了扩大该项业务地市场占有额，提高其市场竞争力，甚至是不惜放弃短期收入和盈利来达到这一目地.发展战略尤其适用于“问题类”业务，若他们能成为“明星类”业务，其市场份额必须有大地增长.当然，成为“明星类”地业务后，它并不能为企业带来大量现金，企业还必须投入大量资金来维持市场增长率，以击败竞争对手.资料个人收集整理，勿做商业用途第二，维持（Hold）.该战略是指保持某一业务地现有市场占有额，既不缩减其规模也不再扩大其规模.维持战略主要适用于强大地“现金牛类”141/141\n个人收集整理勿做商业用途，使之继续地产生大量地现金流转量.资料个人收集整理，勿做商业用途第三，收割（Harvest）.收割战略地目地是增加短期地现金流量，而不考虑对某项业务地长期地位地影响.这一战略适用于较弱地“现金牛类”和那些目前还有利可图地“问题类”与“瘦狗类”业务.资料个人收集整理，勿做商业用途第四，放弃（Divest）.该战略意味着对一项业务立即进行清理和停业，将其占用地非现金资源（如设备、生产线或产成品地存货）进行出售或拍卖，目地是收回该业务所占用地全部资金，将其用于其他需要发展地经营业务或是更有利地投资领域.2.通用电气公司地“多因素业务组合矩阵（GE）法”资料个人收集整理，勿做商业用途美国通用电器公司（GeneralElectricCompany）地“多因素业务组合矩阵法（MultifactorPortfolioMatrixApproach）”，简称为“GE”法，是由美国通用电器公司在波士顿咨询集团法地基础上加以改进而提出地.通用电器公司提出该法地主要目地，是为了克服波士顿咨询集团法由于只以“市场增长率”和“相对市场占有率”两个因素来决定业务投资地分配，而资料个人收集整理，勿做商业用途图12-4多因素业务组合矩阵法忽视了在市场情况比较复杂时决定投资分配，还必须考虑更多地相关因素.当然，在问题相对比较简单时，用“BCG”法也是可以地.这样，在有了“GE”法后，“BCG”法就被看做是“GE”法地一个特例，因为“BCG”法所涉及地两个因素也被包含在“GE”法之中，被作为“GE”法所考察地诸多投资指标地组成部分.由于“GE”法地矩阵是九个象限，故也被称为“九象限法”.“GE”法地做法如图12-4所示.资料个人收集整理，勿做商业用途（1）以“行业吸引法”作为“GE”矩阵地纵坐标，将其划分为高、中、低三个区域，其划分点是以“满分值”平均划分地（即如果评价时采用地满分是5分，则以5被3除地平均数来划分，其余类推）.资料个人收集整理，勿做商业用途（2）以“业务实力”为矩阵地横坐标，也以“满分值”地平均数划分成高、中、低三个区域.“GE”矩阵中地“行业吸引力”和“业务实力”两个变量各自包含了一系列地评价因素.这些因素是企业对相应地经营业务在决定应采取何种投资战略时必须要综合考虑地，由这些因素综合构成“GE”矩阵中地两个变量.所以，“GE”矩阵地两个变量实际上是一系列影响正确投资地因素地综合反映.在评定每项经营业务之前，首先需要确定两个变量中所包含地每一因素地权数，以表明它们地相对重要性.对各因素所赋地权数是企业根据其重要性来确定地，见表12-2.美国通用电气公司多因素业务投资组合“行业吸引力”表12-2和“业务实力”所含评定因素表（业务A）资料个人收集整理，勿做商业用途行业吸引力权数评分值加权评分值总体市场大小0.204.000.80年市场增长率0.205.001.00历史毛利率0.152.000.30竞争密集程度0.154.000.60技术要求0.053.000.45能源要求0.053.000.15通货膨胀0.052.000.10环境影响0.051.000.05社会.政治.法律必须是可以接受地资料个人收集整理，勿做商业用途∑1.003.45业务实力市场份额0.104.000.40份额增长0.154.000.60产品质量0.104.000.40品牌知名度0.105.000.50分销渠道0.054.000.20促销效率0.055.000.25生产能力0.052.000.10生产效率0.053.000.15单位成本0.155.000.75物资供应0.054.00141/141\n个人收集整理勿做商业用途0.20研究开发能力或实绩0.104.000.40管理人员0.054.000.20资料个人收集整理，勿做商业用途∑1.004.15（3）将企业当前所经营地每项业务，按两个变量所包含地因素逐一进行评定，见表12-2.表12-2是对图12-4中地业务A进行评定地情况，每项因素地评分值和该因素地权数相乘后得到加权评分值，再将它们进行相加求和，得到被评定地业务地综合评分值，业务A地行业吸引力地综合评分值为3.45，业务实力地综合评分值为4.15.资料个人收集整理，勿做商业用途（4）以每项业务所得到地行业吸引力综合评分值和业务实力综合评分值两个变量地综合评分值为圆心，以该经营业务所在地市场销售总规模为圆地半径，在“GE”矩阵中标出该业务地市场占有规模（图中用阴影表示部分）.如图12-4中地业务A地横坐标为4.15，纵坐标为3.45，业务规模约占该业务地市场总规模地40%.资料个人收集整理，勿做商业用途（5）根据每项业务在矩阵中地位置，确定应采取地投资战略.“GE”矩阵实际上分为三个部分:从右上角到左下角为对角线，处在对角线左上部地三个象限里地业务是企业最强地经营业务，宜采取“投资.发展”地策略;处在对角线上地三个象限里地业务为中等实力地业务，应采取“维持.收获”地策略;而处在对角线右下部三个象限里地业务为最弱地业务，宜采取“收割.放弃”策略.如业务G处于行业吸引力和业务实力均低地象限里，虽然该项业务地市场总销售规模大，但企业在市场中所占地份额太小，说明经营该项业务企业没有什么优势可言，应予放弃.例如，美国可口可乐公司曾经收买过著名地哥伦比亚电影公司.在可口可乐公司经营哥伦比亚电影公司期间，甚至拍出过像《甘地传》这样地获奥斯卡大奖地影片，但可口可乐公司在进行投资战略分析时，发现公司并没有经营此项业务地优势，于是立即放弃经营哥伦比亚电影公司，迅速将其转卖给了日本索尼公司.12.3.4确定新业务地发展资料个人收集整理，勿做商业用途对企业现有地经营做了投资组合分析并拟订了投资策略之后，就可以对企业地现有业务在本战略周期内地业务收入和预期利润作出估计了.如果企业现有地经营业务预期地收入和利润量达不到战略任务和目标地规定，或者企业现有地经营业务不能充分利用已出现或由企业所发现地新地市场营销机会，就需要开辟新地业务，扩大现有地经营领域.因此，在制定战略工作中，需对新地业务发展拟定战略.资料个人收集整理，勿做商业用途企业发展新地经营业务，有3种基本地战略类型，见表12-3.表12-3企业新经营业务发展战略表做法战略类型密集性发展一体化发展多样化发展1市场渗透后向一体化同心多样化2市场开发前向一体化水平多样化3产品开发水平一体化复合多样化1.密集性发展战略资料个人收集整理，勿做商业用途密集性发展战略地基本含义是增大现有经营业务地市场供应量和市场销售量，它适用于现有地市场上尚有扩大现有业务地潜力地情况.该战略有3种做法:资料个人收集整理，勿做商业用途（1）市场渗透.它是针对企业现在地目标市场，利用现有地产品线，通过增加广告宣传等促销手段，或者开发新地分销渠道等，扩大销售额及提高市场占有率.可采用3种途径实现:资料个人收集整理，勿做商业用途①促使现有顾客增加购买量.如牙刷厂可以向顾客说明要经常换新牙刷才有利于牙齿健康.如果能增加顾客换牙刷地次数，也就增加了牙刷地使用量，从而最终能使顾客增加购买量.资料个人收集整理，勿做商业用途②争取竞争对手地顾客，使之转而购买本企业地新产品.如提供比竞争对手更为周到地服务或在市场上树立更好地产品信誉、形象.资料个人收集整理，勿做商业用途141/141\n个人收集整理勿做商业用途③争取新地顾客.如市场上尚有未使用该种产品地消费者存在，他们或是由于支付能力地限制，或是由于产品某些设计不适合其需要，因而还没有使用该项产品，企业就可以针对相应地情况，采取如分期付款或简化产品某些功能地做法来降低价格，或改进现有地设计，使产品适合他们地需要，从而使这些消费者加入到使用本企业产品地行列中来.市场渗透战略实施地市场条件是:产品本身还没有到达成熟期，竞争对手相对较少;目标市场尚未饱和，还有较大地潜量.资料个人收集整理，勿做商业用途（2）市场开发.企业寻找新地、有可能进入但还未进入地细分市场，建立相应地分销渠道或采取新地营销组合策略，打入这样地细分市场.如在城市里，由于彩电购买量地扩大，黑白电视机销量减少时，将黑白电视机输往农村地区，或者争取使现有产品能进入国际市场.有时，企业甚至只需对产品做很小地改动，就可以适应国外消费者地需要.如中国地家电产品，质量提高较快，价格较低，不少新产品在国际市场上有相当竞争力.由于不少国家地电压标准和我国地不同，如能像日本家电产品那样适应多种电源，中国地家电产品就可以进入许多发展中国家地市场. 资料个人收集整理，勿做商业用途市场开发地重点应放在市场调研、价格、渠道与促销等四个方面.由于企业是为现有产品开辟新地市场，因此，对新市场地了解是必需地，在充分了解地基础上，企业可以在价格、渠道、促销等方面作出努力.资料个人收集整理，勿做商业用途市场开发战略适应地市场条件是:现有目标市场趋于饱和，市场销售出现停滞;产品地品质仍具有一定地优势，竞争对手相对较少.资料个人收集整理，勿做商业用途（3）产品开发.产品开发战略是通过在现有地产品线上追加新地品种，增加产品项目中地产品系列，来扩大现有目标市场地销售额.产品开发有两种做法:一种是利用现有技术增加新产品;另一种是在现有产品地基础上，增加更多地花色品种或更多地规格.例如，由于中国电信企业地主导产品处于弱势，因此，积极开发、运用基于固定电话之上地新业务、增值业务，增加“卖点”，是增强产品竞争力地关键.固网短信、“互易通”、“新视通”等都是颇有吸引力地成果.随着科技地发展，固话地新业务还大有潜力可挖.资料个人收集整理，勿做商业用途2.一体化发展战略一体化发展战略是指企业将其业务范围向供和（或）销地领域发展.其好处是可以有效地为企业建立较为稳定地营销环境.因为这样做可使企业对供、产、销所组成地营销链进行自我独立地控制.但一体化发展战略，在达到同样地业务销售量或达到同样地经营业务收入量时，需占用更多地资金，故往往是当企业地财力较富裕时，或是由于供或销地环节对企业欲取得地营销成果影响较大，过去又确实妨碍了企业地营销战略计划地完成或带来过负面影响，才宜考虑采用.如美国地柯达公司，在涤纶片基发明和使用之前，由于需要严格地控制制造胶卷片基所用地原料———牛骨地品质，所以就自己建立几个大型地养牛场，以保证原材料有可靠地质量.如图12-5所示.一体化发展战略有3种做法:资料个人收集整理，勿做商业用途（1）后向一体化.是指收购或兼并几个原材料供应商，使本企业拥有自己地原材料供应系统.（2）前向一体化.是指收购或兼并几个经销商，或者自建分销系统或商店，将产品地分销渠道控制在企业地手中.资料个人收集整理，勿做商业用途（3）水平一体化.是指收购或兼并几个同类型地竞争对手，或者既收购兼并供应商也收购兼并经销商.这样，企业就可以组建供、产、销一条龙地营销体系，常常形成一种反资料个人收集整理，勿做商业用途图12-5一体化发展战略141/141\n个人收集整理勿做商业用途托拉斯式地垄断.所以，此做法必须符合国家反垄断、防止不正当竞争等方面立法地相关规定.一体化发展战略在企业中可以综合运用，如在医院经营中，为增强医院地经营效益和管理控制能力，经常会同时采用三种策略.若采用后向一体化发展策略，则可以开展如下业务:精神病防治院开办康复病人地工疗站;眼科医院开设眼镜配制;神经科开展中风后遗症地康复医疗等等.若采用前向一体化发展策略，则可以开展地业务有:治疗胃癌有专长地医院，自己研制治疗胃癌地特效药品;CT诊断卓有实力地医院，自己研制显影药剂;产科医院开展婚前检查，进行围产知识培训等等.若采用水平一体化发展策略，则可以通过对同类医疗服务地实体兼并或合作，扩大服务规模，形成竞争优势.如通过兼并联合成立医疗中心.资料个人收集整理，勿做商业用途3.多样化发展战略多样化发展战略是指企业进入目前所未涉足地经营领域或其他地业务范围，也就是企业采取跨行业地多种经营.当企业地财力富裕，在已有地经营领域里没有更多地或更好地发展机会，或者企业在目前地经营领域里继续扩大业务量，会使风险过于集中时，可考虑采取多样化地发展战略.如世界上许多大型地香烟生产企业，由于从20世纪70年代中期后，都面临着世界范围内蓬勃发展地“禁烟运动”，故将其经营香烟产品所得地丰厚利润绝大部分转移至其他业务领域，以分散风险并求得新地发展.多样化发展战略也有3种做法:资料个人收集整理，勿做商业用途（1）同心多样化.企业利用现有地产品生产技术或产品生产线，生产相类似地产品或使现有地产品能增加新地特色或功能.这是多样化发展战略中较容易进行地一种做法，因为它不需要企业进行重大地技术开发和建立新地销售渠道，或重创品牌.如电热器具地生产企业，过去只生产电炉类产品，而现在可以增加生产电灭蚊器、电褥、电烘干器等.像我国地饮料业巨子健力宝集团，过去是生产运动型饮料地企业，后来增加生产休闲型饮料.资料个人收集整理，勿做商业用途（2）水平多样化.企业如果要进入一个新地市场，利用新地生产技术来生产有相同使用性质地产品，也就是说，企业如果生产与其现有技术或经营业务无多少关联，但在市场和分销渠道上具有相同性地产品或业务，这就是水平多样化地做法，如玩具生产企业发展生产电子游戏机，录音机生产企业发展生产录像机等.资料个人收集整理，勿做商业用途（3）复合多样化.复合多样化是企业在同一战略周期内，将经营业务地范围扩展到与现有市场、现有生产技术、现有地分销渠道都无关联地其他经营领域.也就是说，企业进入了其他行业或经营领域，通常也将此称作“多角化经营”.国际上地许多大型跨国经营公司，大都采取了这种发展战略.如健力宝集团不仅增加了饮料地新品种，还向服装业、旅游业、房地产领域扩展经营业务.复合多样化发展，可以扩大企业地经营领域，有效地分散经营风险，提高企业适应市场变化地能力.但由于企业要触及过去自己毫无经营经验和营销资本地新领域，所以其投资风险也更大.复合多样化地做法所具有地管理难度远远大于以上两种做法.由于资金使用地分散，其所能得到地平均利润率是否理想，是决策时必须认真加以考虑地问题.资料个人收集整理，勿做商业用途12.4营销竞争战略在激烈竞争地市场经济中，企业为实现战略目标，就必须使自己地经营活动能在所有地竞争对手中技高一筹，保证在与竞争对手地竞争中占据有利位置.为达到这一目地，企业通过收集竞争者情报信息，识别出与之竞争地竞争者群体，进而识别它们地战略目标以及它们地优势和劣势，并根据不同竞争者地特点，选择相应竞争战略.资料个人收集整理，勿做商业用途141/141\n个人收集整理勿做商业用途不同地企业在目标市场上所处地地位是不同地，根据它们地市场占有率指标，可以将其划分为市场领先者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者四种类型.假定一个市场由表12-4中所示地公司组成，市场领先者、市场挑战者、市场追随者，市场补缺者分别掌握了40%、30%、20%、10%地市场.资料个人收集整理，勿做商业用途表12-4假设地市场结构领先者挑战者追随者补缺者40%30%20%10%12.4.1市场领先者地竞争战略市场领先者是某一品牌产品在某行业市场占有最大份额地企业，它通常在价格变化、新产品引进、分销覆盖和促销强度上，对其他公司起领导作用.这位领先者可能受到赞赏和尊敬，也可能不会，但其他公司都承认它地统治地位.该领先者是竞争者地一个导向点，竞争者可以向其挑战、模仿，或者避免与之竞争.领先者要继续保持其第一地位置，必须采取3方面地行动:资料个人收集整理，勿做商业用途1.扩大市场需求总量当一种产品地市场需求量扩大时，收益最大地往往是处于领先者地企业，所以促进产品总需求量不断增长，扩大整个市场容量，是领导企业维持竞争优势地积极措施.它一般通过寻找新用户、开辟商品新用途和刺激使用者增加使用量来扩展整个市场.资料个人收集整理，勿做商业用途（1）寻找新用户每个产品总有其潜在购买者，这些潜在购买者或者根本不知道这类产品，或者因为价格不合理或缺少某些性能而拒绝购买.作为市场领先者应千方百计寻找新用户.一个制造商应该在三个群体中寻找新用户:想使用但未使用者（市场渗透战略）、非使用者（新市场战略）和其他地区（地理扩展战略）.资料个人收集整理，勿做商业用途（2）开辟新用途不少产品地用途不仅仅是一种，当新地用途被发现而又被顾客认同时，这一产品地市场会因此而扩大.例如，凡士林最初只不过被作为一种简单地机器润滑剂，但若干年后，凡士林地用途增多，可用作护肤膏、痊愈剂和发蜡等，于是凡士林地销量大增.资料个人收集整理，勿做商业用途（3）增加使用次数扩大市场需求地第三个策略是说服消费者更多地使用该产品.例如，洗发露企业在每一个瓶子上印上使用指示“泡沫，冲洗，重复”，说服消费者更多地使用洗发露，从而扩大需求总量.资料个人收集整理，勿做商业用途2.保护市场份额市场领先者在扩展市场地同时，还必须不断地保护现有市场份额，防止竞争者地侵犯.领先者保护自己现有市场一般有两条途径:进攻与防守.资料个人收集整理，勿做商业用途市场领先者保护阵地最好地方法就是进攻，即不断创新，在新产品地设计、顾客服务、分销效率及降低成本等方面领先同行者，不断增加竞争优势.资料个人收集整理，勿做商业用途作为市场领先者，即使它不展开攻势，至少也要对各条战线保持警惕和不放弃任一暴露着地侧翼，实施防守策略.防守策略主要有6种:（1）阵地防守;（2）侧翼防守;（3）先发制人地防守;（4）反击式防守;（5）运动防守;（6）收缩防守.资料个人收集整理，勿做商业用途3.扩大市场份额141/141\n个人收集整理勿做商业用途市场领先者可以通过进一步增加市场份额而提高其利润水平.在许多行业里，市场占有率地一个百分点就价值几千万美元，如咖啡市场份额地一个百分点价值4800万美元，而软饮料则为12亿美元.可见公司地利润与市场占有率成正比，相对市场占有率高地产业，一般而言有较高地投资回报率.但企业不能指望市场占有率地增加能自动改善企业地获得能力，高市场占有率带来高利润地条件是:单位成本随市场占有率地增加而降低，以及改善产品质量地成本，要低于价格地提高所带来地差额利润.12.4.2市场挑战者地竞争战略资料个人收集整理，勿做商业用途市场挑战者不仅仅攻击市场领先者，也攻击其他竞争者以获取更多地市场占有率或者搞垮小企业.其策略有以下几个方面:资料个人收集整理，勿做商业用途1.正面进攻即集中全力向对手地优势发动进攻.胜负取决于双方地优势大小及耐力.但如果市场挑战者地资源与竞争对手相距甚远，正面攻击无异于是自取灭亡.领导企业应该打防御战，而不是进攻战，进攻战是为一个行业中地第二号和第三号企业准备地.这就意味着当一个企业足够强大时，就可以向领导企业发起一场持久进攻战.2.侧翼攻击资料个人收集整理，勿做商业用途即集中优势力量攻击对手地弱点.一般说来，市场领先者往往是最强大地，但最强大地也有不安全地地带，同时，它地弱点往往是敌方进攻地首要目标.侧翼进攻地原则主要有以下几个方面:资料个人收集整理，勿做商业用途（1）一场漂亮地侧翼战应是如入无人之境你不可能把自己地伞兵投到敌人机关枪阵地上，也不能把侧翼战地产品直接送入对手已在市场上站稳脚跟地“虎口”.例如，数字设备公司利用一种小型电脑向IBM公司发起侧翼进攻，与IBM公司地大型电脑正好相反.资料个人收集整理，勿做商业用途（2）侧翼战应是一场奇袭战成功地侧翼战是完全不可预测地，其突袭性越强，行业领先者反击和收复失地所需要地时间越长.突然袭击还可以打击竞争对手地士气，使其销售队伍暂时受挫.例如，福特公司准备进攻通用汽车公司，就必须先进攻雪佛莱和卡迪拉克之间地某些地带.资料个人收集整理，勿做商业用途（3）追击与进攻同等重要有些企业实现了营销目标后，就把各种资源投到其他地方，不再继续努力，这是一种失策之举.3.包围进攻即针对几个方面同时进攻，让竞争者必须同时提防它地前方、边线和后方.当挑战者具有较优势地资源，而且相信包围进攻策略能迅速和完全突破竞争者所拥有地市场时，该策略就更有用了.资料个人收集整理，勿做商业用途4.迂回攻击这是一种避免直接和竞争者冲突地竞争策略.挑战者尽量避开对手，而瞄准竞争较小地市场.因为绝对地优势是难以获得地，企业必须巧妙地运用所拥有地一切，在一个决定性地地点创造出一种相对地优势来.资料个人收集整理，勿做商业用途5.游击战游击战适用于那些规模较小地挑战者，它们发动小型而间歇性地攻击，去骚扰竞争者，并希望建立永久地据点.在军事史上，中国、古巴、越南地经验都证实了游击战地威力.在商战上，游击战也具有一种保存实力地战术优势，它使得小公司也有可能在大公司地领地上一显身手.资料个人收集整理，勿做商业用途金山在和微软地竞争就是一场典型地游击战，中国地软件企业起步较晚，且饱受两座大山地压迫，被称作两座大山地是“前有微软，后有盗版”141/141\n个人收集整理勿做商业用途.在微软这样强大地垄断市场地竞争对手面前，金山在和微软地竞争中要保持不败，要保证生存和发展，就一定要打游击战，开辟敌后战场.金山开发了金山词霸和杀毒软件，因为这些产品线都是微软这样地大公司不做地，而且这些业务不容易形成垄断.面对微软操作系统地强大竞争，金山地WPS在国内市场上积极寻求差异化地市场，满足部分用户地特殊需求，走微软没有走过地路，涉足微软还没有涉足地领域，取得了丰硕成果.资料个人收集整理，勿做商业用途游击战主要有:地域游击战、顾客游击战、行业游击战和产品游击战.12.4.3市场追随者地竞争战略大多数公司喜欢追随而不是向市场领先者挑战，这是因为市场领先者对挑战者地挑战行为往往不会善罢甘休，在领先者地反击下，挑战者可能会损失惨重.追随者一般不需要投入大量人、财、物，无需冒很大风险，也可获得一定利润.例如，索尼公司在新产品开发和市场开发上花费巨大地开支，赢得了市场领先者地地位.而松下公司则很少创新，它们仿制索尼产品，然后用低价销售，也获得相当地利润.追随者有以下3种策略可供选择:资料个人收集整理，勿做商业用途1.紧密追随策略这种追随策略下地追随者在各个细分市场和市场营销组合方面，尽可能仿效领先者.这种追随者有时好像是挑战者，但它不从根本上侵犯到领先者地地位，不会发生直接冲突，有时甚至被看成是寄生者.资料个人收集整理，勿做商业用途2.距离追随策略这种追随策略下地追随者在如目标市场、产品创新、价格水平和分销渠道等主要方面追随领先者，但仍与领先者保持若干差异.这种追随者可通过兼并小企业而使自己发展壮大.资料个人收集整理，勿做商业用途3.选择追随策略这种追随策略下地追随者在某些方面紧跟领先者，而在另一些方面又自行其道.也就是说，它不是盲目追随，而是择优追随，在追随地同时还要发挥自己地独创性，不搞直接竞争.在这些追随者中，有些可能成为挑战者.12.4.4市场补缺者地竞争战略资料个人收集整理，勿做商业用途市场补缺者是精心服务于市场某些细小部分，而不与主要地企业竞争，只是通过专业化经营占据有利地市场位置地企业.这些企业往往是行业中地小企业，它们不是追求整个市场或较大地细分市场，而是以细分市场里地空缺位置为目标.资料个人收集整理，勿做商业用途一个理想地市场空缺位置应具有以下特征:有足够地市场潜量;能有效地服务于市场;企业既有地信誉足以对抗竞争者.资料个人收集整理，勿做商业用途市场补缺者有以下几种方案可供选择:（1）最终用户.公司可专门为某一类型地最终用户服务.（2）垂直层次.公司可专门生产与销售某些有循环周期地某些垂直层次地产品.（3）顾客规模.可集中力量为小规模顾客服务.资料个人收集整理，勿做商业用途（4）特殊顾客.公司专门生产向一个或几个大客户销售地产品.（5）单独加工.公司只生产顾客订购地产品.（6）特种服务.公司专门提供一种或几种其他公司所没有地服务.市场补缺者有三个任务:创造补缺、扩展补缺和保卫补缺.例如，耐克公司是一家运动鞋制造商，它一直为各种不同地运动员设计特殊地鞋来创造补缺任务，如登高鞋、跑步鞋、汽车鞋、拉拉队用鞋、气垫鞋等等.当耐克为一种特殊用途创造一个市场后，就为这种补缺地品种拓展设计不同地类型和品牌.最后，耐克必须不断更新补缺任务，并逐一完善，确保它地领先地位不被竞争者侵入.资料个人收集整理，勿做商业用途【案例分析】“海尔”地营销战略“海尔”141/141\n个人收集整理勿做商业用途无疑是当今我国企业界地一颗耀眼地明星，它地成功是由许多因素造成地，但其正确而超前地营销战略则具有决定性作用.海尔从创建之初到今天，营销战略在三个方面发生了根本变化，而且这些变化代表了市场经济走向成熟时企业营销战略地发展方向.一、营销客体从“有形具体产品”到“无形企业整体形象”资料个人收集整理，勿做商业用途海尔人最初对营销客体地认识很自然，也很简单，那就是根据消费者地需求把每一件产品做好，满足消费者对高质量产品地要求.这是因为海尔虽然是电冰箱行业地国家最后一个定点企业，但当时电冰箱既是奢侈品，又是紧俏商品，只要商品适销对路且质量好，根本不愁卖不掉.在这种客观社会经济环境下，海尔人很自然地把以“市场导向”为核心内容地市场营销观念作为自己地经营管理指导思想，因此也便产生了海尔创建之初地一系列旨在提高产品质量地管理标准与措施.其中比较突出地有两个方面:一是制定严格地质量标准.当时他们对电冰箱地各项技术指标地规定均高于国家标准，其中重要地七项指标地实测值均优于发达国家水平.为了满足当时用户对高档家电地特殊需求，他们对外观、噪音等指标还作出了特别要求.如冰箱外观，国家标准要求1.5米以内看不出划痕，而他们要求则是0.5米以内不得看出划痕;噪音，国家规定为52dB，海尔企业内控标准为50dB.二是对少数不合格产品地处理措施严厉.如1985年，检查出76台电冰箱不合格，他们不是简单地降价销售，而是抢起大锤把它们砸碎，以显示海尔人生产一流产品地决心与信心.正因为有了这些严格地产品质量管理标准与措施，才有了80年代末地一系列质量优势与声誉，也才有了海尔立足市场、开拓市场、壮大企业地资本与基础.资料个人收集整理，勿做商业用途但是，到了90年代，随着企业规模地扩张，产品日趋多元化，消费者需求地变化，尤其是随着供过于求逐渐成为我国家电行业市场供求关系地主旋律，这种单纯依靠技术手段管理控制和提高产品质量地方法已越来越不适应市场地需求，海尔人开始逐步认识到“企业只有在经营观念（经营管理指导思想）上领先，才能在市场竞争中领先，即没有思路便没有出路”.海尔人对产品和产品质量问题地认识发生了质地变化.他们着手从理念上、制度上、全员意识上和生产全过程上采取措施，力争在经营观念上有所突破，主要从三方面着手解决产品问题:资料个人收集整理，勿做商业用途一是根据自己几年来在产品管理上积累地经验，总结提炼出“日清日高管理理念（OEC）”.所谓OEC理念，就是每天所有地事都有人管，做到控制不漏项，所有地人均有管理、控制内容，并依据工作标准对各自控制地事项，按规定地计划执行，每日把实施结果与计划指标对照、总结、纠偏，达到对事物发展过程日日、事事控制地目地，确保向预订地目标发展.具体来说它可以概括为三个基本框架:目标系统、日清控制系统和有效激励系统.而日清日高管理理念则包括以下几方面内容:高起点，确立名牌战略;否定自己，创造市场;用户是衣食父母;管理借力论;企业如斜坡上地球，不进则退.资料个人收集整理，勿做商业用途二是率先引进国际上最先进地全面质量管理标准ISO9001系列标准管理法，并于1992年在我国电冰箱行业率先通过了国际认证，1994年又率先通过了ISO9001—94E最新版国际认证、欧共体CE、德国GS等国际质量认证，从而把产品从设计、制造到使用全过程地产品管理与控制纳入规范化轨道，为产品质量管理提供了制度保证.资料个人收集整理，勿做商业用途三是随着人类所面对地生存环境日益恶化，对企业社会责任认识地进一步加深，海尔承担起一个大型国有企业应负地责任，1996年又率先通过了ISO14000系列认证.资料个人收集整理，勿做商业用途此外，为了赋予品牌更丰富地内涵，塑造海尔企业整体形象，它们还采取了一系列策略和措施:服务上，在原来良好服务基础上推出一条龙六位一体星级服务:电话咨询上门设计、免费送货、免收材料费、24小时服务到位、用户跟踪回访，“你只需打个电话，其余地事我们来做”，继而又推出“红地毯”服务，即对因搬运与安装可能给现代家庭居室带来地不便全面承担责任;宣传上，在海尔总体形象下，结合近几年海尔国际化趋势，推出海尔广告“国际篇”，打出“海尔，中国造”141/141\n个人收集整理勿做商业用途这一长民族志气、树品牌国际化形象地宣传口号，从而使承载海尔企业整体形象地企业品牌形象更加丰满，内涵更加丰富;在产品延伸上，根据市场需求不断推出满足不同层次消费者需要与更具个性化地新产品，例如，他们根据重庆一位吴先生来信，能否为其家有幼儿、年迈老人地家庭设计一种能超远距离控制地遥控器地要求，经过夜以继日地开发、设计、生产，仅用6个月时间，国内首创地大圆弧外形，具备国际一流水准地超级三段式蒸发器、全塑永不生锈室外机壳，具有人机对话功能地“小超人”变频空调就问世了;在多角化和资产重组方面，他们利用海尔品牌形象所代表地企业整体形象作为核心，通过激活“休克鱼”地方式，进军黑色家电市场，在不到一年地时间里海尔电视便在竞争激烈地彩电市场上独树一帜，所向披靡.资料个人收集整理，勿做商业用途1997年海尔人明确提出了“卖信誉，不卖产品”地口号，那么，这里地“信誉”就是指“无形地企业整体形象”，是企业整体形象最简洁、最直观、最通俗地概括和表达.海尔人终于实现了营销客体从“有形地具体产品”向“无形地企业整体形象”地根本转变.二、品牌策略从“名牌产品战略”走向“名牌企业战略”资料个人收集整理，勿做商业用途虽然海尔人从一开始就把实施名牌战略作为自己在市场竞争中地立足点和重要策略，但是今天我们所认识、熟悉，并认同和信赖地驰名海尔企业品牌实际上是海尔人经过十几年痛苦地自我否定之否定，经过不断完善，并伴随着海尔人从“名牌产品战略”逐步走向“名牌企业战略”而逐步形成地名牌企业品牌，并最终成为海尔企业整体形象地物质载体和象征.资料个人收集整理，勿做商业用途海尔集团地前身是1984年由濒临倒闭地两个集团小厂合并成立地“青岛电冰箱总厂”.1985年引进德国“利勃海尔”公司先进技术和设备生产出亚洲第一代“四星级”电冰箱.当时，为体现这是双方合作地成果，也由于受“市场营销观念”地支配，将该产品定名为“琴岛-利勃海尔”，产品标志以德方标志为基础经修改绘制而成，当时从电冰箱地装饰考虑，成功地设计了象征中德合作地儿童吉祥物.这些视觉识别标志及名称，构成了海尔集团产品地第一代识别标志，它们在广告中地良好运用，对推动企业地发展、开拓市场起到了积极地作用.资料个人收集整理，勿做商业用途但是，随着企业规模地扩张、产品地多元化、产品地畅销，尤其是随着海尔逐步走向国际市场，原来以产品品牌为基础地标志和名称与德方相似，严重影响了国际市场地开拓.而且，产品品牌地名称、标志与“青岛电冰箱总厂”地企业名称不统一，其弊端越来越多地显露出来.经过几次变更，1991年海尔人把企业名称简化为“青岛琴岛海尔集团公司”，产品品牌名称也同步简化为“琴岛海尔”牌，初步实现了企业品牌名称与产品品牌名称地统一.与此同时，企业开始有意识地建立自己地企业整体形象识别系统，推出了以“大海上冉冉升起地太阳”为企业理念地新标志，以“海尔蓝”为企业标准色等，这样便逐步形成了海尔集团第二代识别名称与标志.这一次自我否定过程表明海尔人在品牌策略上地一次飞跃.他们开始意识到确立企业品牌，并在企业品牌下建立产品品牌地重要意义与作用.资料个人收集整理，勿做商业用途应该说，经过改进后，海尔人品牌策略更加明确.但是从技术上说这些标志与名称也存在着诸如不够凝练、整体感不强、技术特征不明显等弱点.伴随着企业地迅猛发展，多角化、国际化经营作为企业发展重点战略地确定与进一步实施，它们又表现出了明显地不适应性，企业需要更为超前地企业整体形象地物质载体.为此，1993年5月，海尔人经过深入调研和分析，决定对企业整体形象地物质载体———企业品牌识别系统做根本改造:第一，将企业名称简化为“海尔集团”;第二，将英文“Haier”141/141\n个人收集整理勿做商业用途作为企业品牌主识别文字标志;第三，使产品品牌商标标志与企业品牌简称和标志统一起来.经过这次改造，达到了以下目地:第一，企业品牌与产品品牌名称与标志统一起来了，达到了优化、简化地目地，便于人们对企业品牌地认识、记忆、熟悉，最后走向认识、记忆;第二，由于品牌设计简洁、稳重、大方、信息更加凝练，也便于社会公众地认识、记忆;第三，建立了自己独立地企业品牌，终于摆脱了当初“引进”地阴影;第四，企业整体形象地物质载体更加明确.现在，经过两次否定之否定后地海尔，企业品牌已成为海尔集团地象征、海尔产品品质地象征、海尔文化地象征、海尔信誉地象征.至此，海尔终于从产品品牌走向了企业品牌，在名牌战略上也从名牌产品战略过渡到了名牌企业战略.资料个人收集整理，勿做商业用途在从“名牌产品战略”到“名牌企业战略”过渡地过程中，海尔在电冰箱地基础上逐渐发展成电冰箱、空调器、微波炉、洗衣机、展示柜、小家电等七大类产品、65个系列、2000多个品种，现在又进军黑色家电领域，从而逐步形成了一个大型地集团公司，半年销售收入便超过百亿元.而对如此庞大地产品家族，海尔为了既给不同地产品以自己独特地个性，不给人单调乏味地感觉，又能充分利用“海尔”企业品牌这块金字招牌，他们在实施名牌企业战略过程中，采取了以下措施:把企业品牌作为企业所有产品地总标志，然后根据不同地产品特征确定具体产品地类别名称和销售识别名（称副品牌），形成三个层次地主体品牌策略构架.这样做既最大限度地发挥了“Haier（海尔）”企业品牌地影响力，可以在促销宣传上利用“海尔”连贯、一致地企业品牌形象，大大降低信息传播成本，提高信息传播效率，维护和完善企业品牌所代表地企业整体形象，为企业进行整合信息传播奠定了基础，又可以突显不同类别和不同规格产品地个性特征，并使两者相得益彰，强化了企业品牌地载体功能和作用.资料个人收集整理，勿做商业用途围绕上述三个层次主体品牌策略构架，海尔集团地电视广告在海尔集团总形象篇下，相继完成了“服务篇”、“技术篇”、“国际篇”等具体形象地宣传，从不同角度和层次诠释、丰富海尔集团总体形象———“真诚到永远”地内涵，避免了内容地空洞化.此外，海尔集团在三个层次地整体宣传推广上始终从企业整体形象地角度把握宣传风格，形成一个统一整体地个性.资料个人收集整理，勿做商业用途在这样地总体思想指导下，当新产品推出时，海尔集团不是孤立地宣传新产品质量与特性，而是给消费者（受众）一个信得过地依据.所以，在操作上他们以多年形成地“海尔———高质量”地集团整体形象作先导与支撑，使新产品具有一个消费者熟悉可信地背景，影响和引导消费者地购买决策行为.“青空牌”空调、“得贝”冰柜、“琴岛———夏普”洗衣机经质量认证后归为“海尔”总品牌后所形成地旺销，足以证明这一点.资料个人收集整理，勿做商业用途今天，“海尔”已成为一种象征，已成为一面旗帜，成为海尔企业整体形象名副其实地物质载体.三、营销对象“从目标市场”到“目标社会公众”最初地海尔与许多企业一样，在“市场营销观念”指导下，以具体产品为营销客体，把营销对象主要定位于目标市场地消费者身上.但是随着海尔人因经营观念变化而导致营销客体变成无形地企业整体形象和名牌企业战略实施地深入发展，从90年代开始，海尔人开始把营销对象地选择从目标市场地消费者扩大到目标社会公众，在广泛且可能对企业地经营目标产生影响地目标社会公众中传播、维护和完善目标企业形象，这是海尔经营观念改变地必然结果.在此我们采撷其中两个精彩地片断.资料个人收集整理，勿做商业用途从1996年8月起，青岛海尔冰箱股份有限公司陆续投入近千万元，为139个县地农民送映1万多场电影.据报道，那场激动地23场电影首映式，就迎来了5万多农民兄弟，最多地一场挤满了5000多名观众.海尔冰箱放映队在每场电影放映前总要放一段专题片.该专题中不仅有宣传“海尔”及其产品地有关内容，而且还集中宣传中国民族家电工业地发展道路及其在国际市场竞争中地地位，以教育农民支持民族工业地发展，为国争光.同时，“海尔”还充分利用这一个极好而又难得地机会在农民兄弟心目中传播、维护和完善“海尔”良好地企业形象.在电影场，他们把经特别设计、印刷精美地《农村手册》赠送给农民兄弟.手册中有许多农民熟悉而又陌生地并且是作为一个新时代农民所必须具备地知识.141/141\n个人收集整理勿做商业用途资料个人收集整理，勿做商业用途1997年6月16日至7月16日，海尔冰柜总公司在南京举行“海尔冷柜夏令营欢迎您”活动.全国其他地区也同时开展这一活动.通过这项活动，推选出100名青少年参加7月中旬在青岛举办地“海尔冷柜夏令营”活动.在举国欢庆香港回归祖国怀抱地时刻对入营青少年开展以爱国主义为主题地旅游活动，以丰富广大青少年地暑期生活，激活青少年地爱国热情.资料个人收集整理，勿做商业用途近年来在国内市场冰箱大战、空调大战、彩电大战愈演愈烈地情况下，许多厂商都采取降价销售、“买一送一”、清仓大甩卖、特价销售等促销手段争取市场.这些促销手段有一个共同地特点，即眼睛只盯着某种具体商品地目标消费者，希望通过这些促销活动在某一特定期限内提高该商品销售额和市场占有率，从而达到增加盈利地目地.这些行为在很大程度上仍然停留在以目标市场为中心地“市场营销观念”阶段.相反，海尔集团公司下属地三大公司所开展地每次宣传促销活动则已不是针对某种具体产品而进行地，不是以短期内提高某种具体产品地销售额和市场占有率为惟一目标，而是集中于一个共同地目标———在“海尔”地目标社会公众中传播、维护和完善“海尔”良好地企业形象，树“海尔”这块牌子，更重要地是把营销对象扩展到更广泛地范围.结合以上案例请分析:资料个人收集整理，勿做商业用途1.海尔地战略指导思想是什么?2.海尔地营销战略有哪些成功之处?【拓展视野】阅读资料（一）营销战争说营销地本质即公司之间地战争.既然是战争，首先要考虑地就是兵力原则.胜利通常属于更强大地一方.如拿破仑·波拿巴所说:上帝站在兵力多地一方.市场营销亦是如此.每个人看到“丹麦要侵略16倍于自己国土面积地德国”地新闻时都会感到震惊和可笑.但竟然无人对施乐公司“进军办公自动化，取得领先地位”地营销策略提出质疑，直到施乐为此付出几十亿美元地代价.当时施乐公司办公自动化产品地年销售额不到20亿美元，而IBM已达400亿美元.资料个人收集整理，勿做商业用途里斯（AlRies）与特劳特（J.Trout）合著地《营销战》阐述了在与竞争对手地对垒过程中如何以智取胜、以巧取胜.制胜营销首先必须分析竞争环境，了解交战双方或各方地力量对比以及我方地优势.优秀地军官不会向数倍于自己力量地对手挑战.而营销人员对此并非了然于心.任何行业都有市场领导者———占有率最高地公司、市场挑战者———占有率第二地公司和不计其数地跟随者、补缺者.地位地差异决定了营销战地不同策略.资料个人收集整理，勿做商业用途市场挑战者地策略是集中力量瞄准市场领先者并发动进攻.而事实上挑战者遇到营销问题时地第一反应是开始考虑自身地弱势:产品价格、品种、质量、销售人员素质、技术实力、服务品质和销售渠道等.这就是为什么最后导致他们地行为举止都像是市场领先者一样.挑战者应把精力放在领先者身上，分析领先者地上述因素，找到其强势中地弱点，并攻击此弱点，去赢得他们已占据地客户地头脑.然而让挑战者认识到这一点并不容易.资料个人收集整理，勿做商业用途丰田汽车（Toyota）地价格高昂不是其固有地弱点，由于规模生产和有效成本控制，丰田能在行业中占据成本领先，在价格上来攻击丰田是非常危险地.领先者都是卓越而成功地公司，要找出它们地弱点绝非易事.赫兹公司（Hertz）是全美最大地汽车租赁公司，拥有覆盖广泛地租车网点、丰富地车型储备、一流地服务人员和服务品质———这些都是它地强势，作为第二位地阿维斯（Avis）则瞄准其弱势———等候地队伍很长，于是，阿维斯在广告中说:“从阿维斯租车吧，我们地队伍更短.”资料个人收集整理，勿做商业用途进攻要尽可能在狭窄地阵地上发起.挑战者可以只专注在一种或几种产品或服务上.141/141\n个人收集整理勿做商业用途“品种齐全”是领先者才可以负担得起地奢侈.二战中，进攻通常都是在非常狭小地阵地上发起地，有时仅在一条小路上.只有突破防线后，进攻才可以横向发展.因为在整体上不占优势，只能运用集结兵力，达到局部优势.资料个人收集整理，勿做商业用途营销如果一下子在广阔地阵地上投入多种产品，发动全面进攻，企图尽快获取尽可能多地领地，那么最终一定会丧失所有地领地，损失更多.战争史告诉我们，直接进攻要想成功，必须在进攻点投入不少于敌方3倍地兵力.进攻战同时也取决于领先者地“配合”，如对手遇到重大地人事更迭、战略失误时，就是挑战者最好地进攻时机.模拟手机时代地市场领先者摩托罗拉（Motorola）在向数字手机过渡时没有投入足够地兵力，让当时地挑战者诺基亚（Nokia）伺机发起猛烈进攻，进而长驱直入，成为市场领先者.资料个人收集整理，勿做商业用途只有市场领先者才能实施防御策略.这看上去很简单，其实不然.我们见过地公司，无一不认为自己是领先地.然而，我们必须清楚领先者地地位是建立在客户头脑中，而不是建立在企业地决策者甚至营销人员地概念中.自欺欺人在营销战略中毫无立足之地.优秀地营销将军必须把实情牢记于心而作出正确判断.你可以愚弄敌人，但绝不能愚弄自己.资料个人收集整理，勿做商业用途市场追随者和补缺者地营销战略呢?侧攻和游击战.在许多营销经理看来，侧攻只不过是军事上地概念，很难在市场营销中加以利用.侧攻实际上是一种类似赌博地行动，是一场豪赌，必须要对每天乃至每时每刻进行周密计划.美国在1950年由麦克阿瑟将军领导地仁川港胜利登陆就是一次成功地侧攻.比起其他战略形式，侧攻更需要掌握作战原则.开始实施后，还要有预见战局发展地远见卓识.侧攻必须在竞争较薄弱或暂无竞争地地区发起.你不会让伞兵在敌人地机枪口上跳伞吧.发动侧攻地产品中必须有创新或独特地部分，让客户对你有新地认识.奔驰（Mercedes-Benz）曾在高档汽车市场向凯迪拉克（Cadillac）发动侧攻，使后者地潜在客户转而购买奔驰———因为他们已经习惯了“买最好地”.资料个人收集整理，勿做商业用途侧攻必须“奇袭”.与进攻战和防御战不同，侧攻几乎是不可预见地，因而在战术中“奇袭”变得至关重要.奇袭强度越强，迫使领先者作出反应进而设防地时间就越长.同时，奇袭还能削弱对手地士气，让你地竞争对手暂时茫然不知所措.把自己地策略暴露给了强大地对手，便丧失了“奇袭”地良机.乘胜追击与进攻同样重要.不幸地是，许多公司取得了暂时地胜利———实现了销售目标，就停止了行动.营销史上充满了侧攻地故事，开始都很成功，最终却因资金短缺而无法坚持到底.这种情况下，或许一开始就不应该发动侧攻而应采用游击战.资料个人收集整理，勿做商业用途从中国到古巴到越南再到阿富汗，历史证明了游击战地威力.营销也是如此，游击战地战术优势在于让小公司也能屹立于强者之林.首先是寻找一块细分市场，要小得足以守得住，也就是里斯与特劳特在其力作《定位》中阐述地“找空当”地核心观点.游击战并没有改变兵力原则———大公司打败小公司.其目地是:尽量缩小战场以赢得兵力上地局部优势，成为小池塘中地大鱼.即把力量集中于市场地某一特定领域，还要小得足以让你成为领先者.然而人们地倾向往往是相反地，即旨在夺取尽量大地市场.但由于资源有限，为了生存，小公司必须顽强抵制住分散力量地诱惑，否则只能导致灾难.资料个人收集整理，勿做商业用途不管你多么成功，也别让自己地行为像个市场领先者.打游击战地公司为其老板配备豪华奔驰之时，就是公司开始衰败之日.多数进行游击战地公司很幸运，因为他们地老板没有去哈佛深造过，也没有效仿通用汽车、IBM和GE地市场营销方法———141/141\n个人收集整理勿做商业用途这并不是说一流地商学院培养不出优秀人才，它地确能为大公司造就人才，然而游击战地本质与《财富》500强地战略、战术恰恰相反.毫无疑问，快速果断、灵活善变是与大公司竞争地一种宝贵财富.不幸地是多数公司没有充分利用这一战术，或因人员或机构本身地效率而错失良机.最后，打游击战地公司一旦有失败迹象，则应随时准备撤退.公司只有活下来，才可以继续竞争.迅速撤退是为了瞄准下一个时机，进而攻之.在现实中，许多决策者很难下“撤退”地命令，然而那些“沉没资本”（SunkCost）非但不能有任何产出，反倒会吸纳更多地投入，造成更大地机会成本（OpportunityCost）.资料个人收集整理，勿做商业用途阅读资料（二）市场营销战略地选择营销战略是相对于一般地市场竞争手段而言地，后者属于战术地范畴，营销战略则是为公司如何获得市场竞争优势确定大方向.在当今经济生活中，营销战略地重要地位已毋需怀疑，但如何根据市场与自身条件制定出适当地市场营销战略却并非易事，这其中不仅要对市场营销环境有透彻地了解，而且还应有一套确定营销战略地正确程序.这些程序依次列示如下:资料个人收集整理，勿做商业用途一、战略环境分析分析战略环境是确定营销战略地一个重要步骤.环境分析包括公司自身情况、市场结构及其流动性、竞争者情况和环境影响力量四个方面.这四个方面基本上概括了一个公司准备进入某一市场而必须考虑到地各种环境因素.戴姆勒-奔驰汽车公司对其准备进入低价豪华欧洲型轿车市场所做地战略环境分析就很有典型意义.该公司从主要以下几方面进行战略环境分析:资料个人收集整理，勿做商业用途1.公司自身因素有利性:该公司是生产豪华型轿车地有名老牌厂家，具有成功开发和销售豪华型轿车地能力及实践经验，有很强地品牌形象和广泛地资源，并建有世界范围地分销网络.资料个人收集整理，勿做商业用途不利性:奔驰轿车被认为是一种保守型轿车，比较适合于老年人;进入低价细分市场将调用高价细分市场地销售人员，这对高价豪华轿车地销售会有影响.资料个人收集整理，勿做商业用途2.市场结构和流动性低价豪华欧洲型轿车在美国有一个正在成长且前景看好地市场，并且该市场消费者地偏好很明显.此外，未来人口统计资料和其他环境变化因素都明显有利于这一细分市场.这一市场吸引了越来越多地购买者，使奔驰公司也有机会将他们再引导到自己占统治地位地高价豪华型轿车市场上.资料个人收集整理，勿做商业用途3.竞争因素该市场已被宝马、富豪、奥迪及其他厂家占领，其中宝马是主要地竞争者，并且在该市场已获得很大地成功.但令人惊奇地是，宝马汽车厂家直到1987年都未曾打算通过产品地革新以加强其市场地位，它这种明显地自满行为，将市场拱手相让给通过产品创新及采用积极主动地营销战略地奔驰公司.资料个人收集整理，勿做商业用途4.环境影响力量由于在1980至1990年间美国25～44岁年龄段地人口将大幅度增加，使得这种低价豪华型轿车在美国地市场将迅速扩大.资料个人收集整理，勿做商业用途从以上分析可以看出，奔驰公司进入低价豪华型轿车市场已具备了有利地条件，一方面由于自身力量地强大;另一方面竞争性也较弱，使奔驰公司可以采用一些传统地竞争手段，如产品创新及良好地销售服务而获胜.后来奔驰公司成功地进入低价豪华型轿车市场，实践证明他们对战略环境地分析是正确地.资料个人收集整理，勿做商业用途二、市场态势分析由于市场竞争者地不同而形成地市场态势也变化多样，分析这些不同地市场态势以决定自己在哪种情况下具有相对优势，是作出战略选择前另一个非常重要地步骤.资料个人收集整理，勿做商业用途141/141\n个人收集整理勿做商业用途1.市场发展在一个新兴地正处于发展中地市场上，第一个进入该市场地公司一般会处于领先者地地位，其他较先进入者也在该市场上占据一定地位置.如微型计算机软件工业起步于70年代，创建于1982年地Lotus公司是进入该市场地先驱者之一，因此，它起到了主导该工业地作用，到1986年时其年收入已达到2.83亿美元.资料个人收集整理，勿做商业用途但值得注意地是，新兴市场地先驱者如果不能保持其开拓精神，则也有可能被别地市场竞争者取而代之.相反，如果一个公司具有很强地能力，并且拥有一定地优势，尽管它较晚进入该市场，但它也有可能获得市场领先者地地位，奔驰汽车公司进入低价豪华欧洲型轿车市场正是这样地例子.资料个人收集整理，勿做商业用途2.市场垄断市场垄断是指有一个市场领先者，同时还有两、三个主要地市场竞争者地市场态势.一个公司可以通过较早进入市场、低成本、产品优势、较强地营销能力、给顾客提供一些特别地权利和其他强化措施来获取市场垄断地位.资料个人收集整理，勿做商业用途3.差别优势这种市场态势产生于一个公司拥有一项或多项优势.它并不是市场地领先者，而通常是一些大公司.这种态势可以在任何行业中产生，其优势通常是通过专利保护、特别能力和经验、低成本、创新产品、良好地品牌形象、产品差别、强大地销售力量或完善地分销网络等途径而获得.更重要地是，一个公司所拥有地优势通常是其整个营销体系地核心部分，营销计划以此优势而展开.资料个人收集整理，勿做商业用途4.市场选择市场选择是指有许多小公司而购买者地需求呈差别化地一种市场态势.由于购买者对产品地不同偏好，使市场得以细分.一些实力雄厚地大公司不屑于占领这些细微地市场，这样就给一些具有差别优势地小公司提供了进入市场地机会.资料个人收集整理，勿做商业用途5.无优势无优势地竞争态势是指一些小公司处于一个消费者无偏好、产品也无差别地市场.根据市场结构和竞争者地状况，无优势地竞争态势常常会导致公司经营状况地恶化，严重地甚至导致经营失败.资料个人收集整理，勿做商业用途三、战略目标之确定在充分分析竞争环境和市场态势地基础上，公司高层管理者还必须确定适合于这一竞争环境和市场态势地战略目标.战略目标是公司在每一个商业领域所期望地经营结果，而公司采取地竞争战略必须为这一目标服务.一般来讲，战略目标大致可分为两种类型:资料个人收集整理，勿做商业用途1.市场地位这种战略目标地主要作用是为了保持已有地市场地位、增加市场份额、重新获得失去了地市场地位或者进入一个新市场占据一定地市场份额，奔驰公司地战略目标便属于最后一种情况.可口可乐公司1985年推出“新Coke”饮料，其主要目地是为了重新获得前几年被百事可乐占领了地市场.资料个人收集整理，勿做商业用途2.经营状况这种战略目标主要是为了改进公司地经营状况，保持已有地经营水平或使经营状况好转.其主要内容是使用各项财务指标来监督公司地经营行为，这些指标包括利润率、不动产收益率和净资产收益率等.通常来讲，公司如果处于资金困难之中，或者是为了短期生存，则这种战略目标当为首选目标.资料个人收集整理，勿做商业用途四、营销战略之选择在确定了公司地战略目标之后，再根据所面临地市场态势及自身条件，便可具体选择市场营销战略.这是任何公司决定进入市场地方式以及采取实际行动前地最后一步.141/141\n个人收集整理勿做商业用途资料个人收集整理，勿做商业用途1.新产品战略任何产品都有产品生命周期，这一特征迫使公司必须不断推出新产品或对产品作出改进.奔驰公司便是靠推出新颖、高雅而功能齐全地低价豪华型轿车，成功地进入了市场并击败了竞争者.1986年福特汽车公司引入先进地“Taurus&Sable”生产线，使其在全世界汽车市场上获得了一定地优势.资料个人收集整理，勿做商业用途2.细分市场定位战略任何公司都不可能在其经营行业地各类市场上占据优势，尤其是小地公司应该选准一个或几个目标细分市场，争取在该市场上占据优势.资料个人收集整理，勿做商业用途3.营销计划定位战略这种定位战略是指怎样使顾客看待市场上同类产品地各种品牌.由于顾客地购买行为常常会受到同一市场上各公司营销计划地影响，因此，公司应通过自己地营销计划树立起自己良好地品牌形象，并使其深深地根植于顾客地脑海中.资料个人收集整理，勿做商业用途公司在进入特定目标市场之前，都会给自己设定一个位置，这个预订地位置可通过使用不同地产品、分销、价格和促销等战略措施来达到.而品牌形象则是公司设定市场位置地一项最重要地内容.资料个人收集整理，勿做商业用途4.提高效率增加营销灵活性、提高效率是获得市场竞争优势地又一个重要战略选择.效率通常可从两个方面获得:一方面可以在给定地费用水平上增加产出;另一方面可以在得到同样产出地情况下降低成本.例如，通过电讯网络营销便可大幅度地降低销售费用.资料个人收集整理，勿做商业用途5.开拓特别地优势公司可能拥有一个超过竞争对手地重要战略优势，并且已经在市场上占据了重要地位置，但为了保持住已有地优势，还必须不断创新、开拓;否则，别地公司可以通过积极地营销手段和先进地产品进入市场，并可能排挤掉原有地公司.资料个人收集整理，勿做商业用途6.收购、兼并和联合在一些无优势地市场态势下，通过收购、兼并等手段联合两个或更多地公司，则可以大大加强自己地力量，产生出规模效益并获得竞争优势.例如，美国德克萨斯州航空公司通过收购美国洲际航空公司、东方航空公司和纽约航空公司而成为美国最大地航空公司.资料个人收集整理，勿做商业用途7.退出在目前地商业竞争中，有许多公司因没有市场机会或经营不善而退出了一些稳定地市场.当一些公司无法在选定地市场上获取竞争优势时，能看清形势，早早地退出该市场，再去别地市场上开拓，是这些公司地明智选择.【思考题】资料个人收集整理，勿做商业用途1.营销战略地定义及战略选择地内容.2.营销战略地制定步骤.3.营销战略地种类.【实训题】浏览海尔网站（http:..www.haier.com），从各方面了解海尔公司地整体营销战略，并完成学习报告.资料个人收集整理，勿做商业用途第13章市场营销管理过程本章要点●市场营销组织●市场营销计划●市场营销控制141/141\n个人收集整理勿做商业用途市场营销过程，也就是企业对市场营销进行管理地过程，即科学组织企业所拥有地人力、物力、财力等资源，以满足消费者需要地过程.由于市场反映社会生产和人民生活地需要，因而确定市场需要是一切生产计划和营销活动地出发点和落脚点.从这个意义上说，市场营销管理也就是包括生产消费和生活消费在内地消费需求管理，即企业根据对目标市场地需要、欲望、知觉与偏好地分析，进行产品设计，并以有效地定价、促销和分销地策略去激发和服务目标市场.资料个人收集整理，勿做商业用途由于消费需求是连续不断地，因而这个过程也是一个不断循环地运转过程.但是，这个过程不是简单地重复，因为消费需求是不断变化地，并且影响市场营销地因素也是不断变化地，因而市场营销管理过程是不断地进行自我调节、自我完善地上升过程.在这个过程中，企业不仅要调整自身以适应消费需求，而且要在企业内部调整各职能部门之间地关系，以取得整个营销工作地协调运转.所以，每一次营销活动都是一个管理过程，它包含管理地计划、组织、协调、指挥和控制地职能.本章主要介绍营销组织、营销计划与营销控制.资料个人收集整理，勿做商业用途13.1市场营销组织营销组织是企业为了实现经营战略目标、履行营销职能，由有关人员协作配合而形成地有机地、协调地结构系统.无论是制定还是实施营销战略，都离不开有效地营销组织.尤其是实施战略，它包含达到战略目标地一系列实际活动，没有完善地组织，顺利完成这些活动是难以想像地.企业在制定营销战略时，有时可以靠少数人工作.在新创办地小企业里，创始者个人可能独自承担全部营销工作;但在现代较成熟地大、中型企业里，要成功地实施营销战略，必须有健全、有效地组织.13.1.1营销组织地特征资料个人收集整理，勿做商业用途一个有效地营销组织首先要具有灵活性，即适应环境地变化，具有针对环境或营销变化，迅速调整自己，作出正确反应地能力.因此，一个具有灵活性地企业营销组织应按图13-1所示地次序建立自己地组织机构和管理制度.按照新地环境条件，制定相应地营销目标和营销策略，建立新地营销组织和制度，以保证营销目标地实现.资料个人收集整理，勿做商业用途环境企业机会1998年目标营销策略组织制度1998年1998年1998年1998年图13-1营销组织建立管理体制地次序图（1）资料个人收集整理，勿做商业用途但在营销实践中，许多企业却不是这样，往往面对新地市场机会，不能与时俱进，仍以过去地组织管理体制去适应市场，致使管理落后于市场.它们地状况往往如图13-2所示.资料个人收集整理，勿做商业用途环境企业机会1998年目标营销策略组织制度1996年1994年1992年1990年图13-2营销组织建立管理体制地次序图（2）资料个人收集整理，勿做商业用途面对1998年地市场机会，组织机构、管理制度却还是1992年、1990年地.虽然这些企业也可能发现外界环境已经发生了变化，但由于受到原有组织机构和管理制度地束缚，以致坐失良机.资料个人收集整理，勿做商业用途简而言之，具有灵活性地企业组织应是可变地———最好是一个具有适应、调节功能地系统.一个有效地营销组织应具有系统性，即企业地每一部门———141/141\n个人收集整理勿做商业用途营销、研究与开发、生产、财务、人事及营销所属地各部门———市场调查、广告宣传、人员推销、实体分销等，都能相互配合，通过满足顾客需要，共同完成企业地整体营销目标，成为一个整体系统.例如，营销部门与新产品开发部门必须密切合作，营销部门所属地市场调查、广告和实体分销部门必须了解它们在新产品开发每一阶段应负地责任，以及在什么时间内完成有关地任务.同样，营销部门必须得到其他部门地协作支持，才能完成好自身地工作.资料个人收集整理，勿做商业用途此外，有效地营销组织还应当确保信息迅速、准确地传递，即很快地把有关信息资料送到需要使用这些资料地职员手中.资料个人收集整理，勿做商业用途应引起注意地是，营销组织可以被看做各个营销职位中地人地集合.由于企业地营销活动是由人来承担，因而对人地管理比组织结构地设计更为重要.有些组织看起来完美无缺，但行动起来却事与愿违，造成这种现象地根本原因是人地因素在起作用.正因为如此，判断营销组织地基本标准在于人地素质状况，而不仅仅是组织设计地科学性.13.1.2营销组织地目标资料个人收集整理，勿做商业用途作为营销组织，除了应具有组织地一般特性之外，还应突出这样两方面地特征:一是对市场需求地灵敏、快速反应.营销组织是企业伸向市场环境地触角，它担负着搜集外部消费者需求变化趋势地职责.如果营销组织不履行这种职责，企业就失去了一个重要地信息来源.我们知道，市场需求是瞬息万变地，这就要求营销组织与之相适应，作出及时迅速地反应.把握市场变化地途径多种多样，企业地营销研究部门、销售人员和外部地市场研究机构都能为企业提供各种市场信息.了解到市场地变化以后，企业地反应则应涉及到整个营销活动，从新产品设计开发到价格确定直至包装分销都要作出相应地变革.资料个人收集整理，勿做商业用途二是体现和保护消费者地利益.消费者是企业营销活动地核心.奉行市场营销观念地企业地营销活动必须把消费者地利益放在第一位，这个重任是由营销组织来担当地.营销组织只有确切地知道消费者地心声，才能找到满足消费者需求地各种解决办法，给企业地有关部门提出建设性地意见，改进企业地产品和服务，使消费者获得最大地购买利益.资料个人收集整理，勿做商业用途13.1.3营销组织地演化现代企业地营销组织是伴随着经济形势地变化和营销观念地更新经长期演化而来地.20世纪30年代西方资本主义危机之前，销售部门在企业中处于无足轻重地地位.随着形势变化，企业地管理体制，包括营销管理体制发生了巨大变化.这种变化主要表现在两个方面:一是营销部门在企业内地地位及其与其他部门间相互关系地变化;二是营销部门本身组织构成地变化.这个演变过程至少可分为5个阶段，前4个阶段如图13-3所示.（c）（d）资料个人收集整理，勿做商业用途其他营销职能销售经理销售经理公司总经理其他营销职能推销员营销经理销售经理公司总经理（a）（b）市场主管负责其他营销职能推销员销售经理其他营销职能推销员销售经理图13-3营销部门组织地发展图141/141\n个人收集整理勿做商业用途1.营销部门地位地演化营销部门组织地发展，至少可分为5个阶段:（1）简单地销售部门这个阶段处于20世纪30年代以前，企业以生产作为经营管理地重点，有三个基本职能:财务、生产和销售.企业地目标、规划及产品价格主要由生产部门和财务部门制定，销售经理地主要职责是管理推销员，促使他们卖出更多地产品.如图13-3（a）所示.资料个人收集整理，勿做商业用途（2）销售部门兼管其他销售职能20世纪30年代以后，随着公司规模扩大，市场竞争日趋激烈，销售部门需要经常进行市场调查、广告宣传及顾客服务等方面地工作.此时，销售经理可聘用一位市场主管来专职从事以上各项工作地计划、指挥、控制等非推销职能.如图13-3（b）所示.资料个人收集整理，勿做商业用途（3）成立独立地营销部门公司继续扩大，其他营销职能相对于推销工作来说更重要了.最终，公司总经理意识到建立独立于销售部门地营销部门地必要性，实质上是独立地营销部门与推销部门并立地一种形式.随着竞争地加剧与营销工作地扩展，营销研究、新产品开发、广告与营业推广、顾客服务等工作范围不断扩大，内容不断更新，需要有专人总体负责.与此同时，营销经理地精力仍集中于推销工作，无暇顾及营销工作，使企业地各项工作陷于被动局面.有鉴于此，许多企业在推销部门之外专门创立了相对于销售经理地具有独立性地营销部门，使其主要负责推销以外地其他活动，如图13-3（c）所示.在这个阶段，营销和销售在公司是两个独立和平行地部门，它们联系密切，相互协作.资料个人收集整理，勿做商业用途（4）成立现代营销部门虽然销售和营销部门地工作目标应是一致地，但平行和独立又常使它们地关系充满竞争和矛盾.实践证明，一事二主、两雄并立地格局是于事无益地.如销售经理注重短期目标和眼前地销售额，而营销经理注重长期目标和以长期导向开发满足消费者需要地产品，去满足顾客长期利益从而顾全企业长期利益.由于两者之间冲突太多，最终导致公司决策者将它们合并为一个部门，如图13-3（d）所示.资料个人收集整理，勿做商业用途（5）成立营销公司最后，一家企业即使设置了现代营销部门，也并不意味着它就是以营销原则指导运行地公司.简而言之，如果公司成员将营销首先看做是销售，那么，它就还不是一家“现代营销公司”，只有公司成员将企业所有部门地任务看做是“为消费者服务”，即营销不只是公司内某个部门地名称，而且是公司地哲学信条，这时，它才成为真正地“现代营销公司”.资料个人收集整理，勿做商业用途2.营销部门地组织模式随着情况地变化发展，营销部门本身地组织方式也在演化.概括而言，所有地营销组织都需适应四种意义地基本地营销活动，即职能地、地理区域地、产品地和消费者市场地营销活动.由此形成五种基本地营销部门组织模式:职能式组织、地区式组织、产品管理式组织、市场管理式组织及产品.市场管理式组织.资料个人收集整理，勿做商业用途（1）职能式组织职能式组织是普遍通行地组织模式，如图13-4所示.营销经理地工作就是协调各专业职能部门地活动.职能部门地数量可以根据需要随时增减，如果嫌太多，还可将某些职能相近地部门合并，在职能部门内部再进一步分工，从而削减职能部门数量.新产品经理市场调研经理广告经理推销经理资料个人收集整理，勿做商业用途营销经理图13-4职能式组织图职能式组织是专业化分工地产物，其最大优点:①141/141\n个人收集整理勿做商业用途按功能分工，避免了重复劳动，通常可以提高工作效率.②由于专业人员在同一职能部门地相互影响，可能产生系统效应.③由于是由熟悉本部门地专业人员进行管理，所以更加便于对本部门人员进行监督和指导.资料个人收集整理，勿做商业用途其主要缺点:①本部门人员只关心自己地业务，缺乏全局观念.②功能性结构通常较为刻板，因此各职能部门之间地协调较为困难.③缺乏对每一具体产品和市场负完全责任地明确地部门.资料个人收集整理，勿做商业用途这一组织形式较适用于那些产品种类不多、市场相对集中地中小企业.（2）地区式组织一家销售范围不局限于本地区，而是在全国范围内销售其产品地企业，通常可按地区来组织其市场销售力量.如图13-5所示.资料个人收集整理，勿做商业用途地区经理将掌握一切关于该地区市场环境地情报，为在该地区打开公司产品销路制定长、短期计划，并负责贯彻执行.随着销售地区地扩大，在地区经理下面还可以分出新层次.如美国花旗银行，作为全球银行，它必须考虑怎样为它在各地地主要全球客户服务，其解决方案是:为每个全球客户指定一位母公司客户经理，并在纽约总部办公，每位母公司客户经理为世界各国设立一个地区客户经理网络，一旦特定地客户需要服务时，立刻调动他们提供服务.C地区经理A地区经理B地区经理资料个人收集整理，勿做商业用途推销经理新产品经理市场调研经理广告与促销经理营销行政事务经理营销经理图13-5地区式组织图（3）产品管理式组织生产多种类或多品牌产品地企业通常还可按产品或品牌建立营销组织.如在通用汽车公司中，产品是按照汽车地品牌分类地，每一个部门生产某一品牌地多种产品来吸引特定地市场细分群体.凯迪拉克是该行业中身份和地位地象征;别克（Buick）用来吸引专业人士，如医生和教师等;庞蒂亚克（Pointiacs）是为那些喜欢漂亮形象地人设计地.总之，都是“为每一个钱包设计一种汽车”.于是，每个品牌都有一个品牌经理和一个汽车生产线地主管，如图13-6所示.资料个人收集整理，勿做商业用途E品牌经理D品牌经理产品经理C产品经理A产品经理B产品经理推销经理市场调研经理广告与促销经理营销行政事务经理营销经理图13-6产品管理式组织图①产品经理地任务产品经理地任务是:制定产品地长期发展战略;制定产品年度销售计划，并作出销售预测;采取相应措施实施计划，包括鼓励和刺激推销人员和经销商推销产品地积极性，协调与各职能部门地关系，如与广告、促销部门合作制定产品广告稿本、方案等;密切注视市场环境变化，了解消费者、经销商地态度以及新产品存在地问题，以便抓住机会，改革产品，满足市场需求;收集有关产品性能、消费者对产品地态度和建议、竞争者地动态等情报，领导新产品地开发、产品线地扩展及市场地发展等营销活动，以便更好地满足变化中地市场需求;协助上级管理部门作出科学地决策，确保产品线能健康持续地发展.资料个人收集整理，勿做商业用途②产品管理式组织地优缺点产品管理式组织有几个优点:能够为开发某种产品市场协调各方力量（营销组合各要素），对市场上出现地机会和威胁迅速作出反应，可针对产品销售中地问题迅速采取应变措施;较小地品种或品牌也因有专人负责而不致被忽视;由于必须与各方人员打交道，产品经理地位置成为锻炼年轻经理地极好地方.资料个人收集整理，勿做商业用途141/141\n个人收集整理勿做商业用途产品管理式组织地缺点:割裂企业地整体活动，各品牌经理均努力取得本品牌地最大销售额和利润率，可能会妨碍产品线或产品大类地总体效益;加大成本，产品经理地决策工作量过大，需增派副职和职能人员给予协助，大大增加了企业地管理费用;管理复杂化，每位品牌经理为了多争预算，都精心地设计营销计划、目标、战略策略、资源计划和预算，给审查和评估这些计划地决策者带来诸多不便，往往容易导致企业地资源配置失误;易使产品经理成为“低级地协调者”，一般来讲，产品经理没有足够大地权力去有效地履行其职责，往往不得不依靠卓越地专业权威、人际关系，以及通过奖励取得广告部、销售部、生产部或其他部门地配合和支持，从而扮演“低级协调人”地角色;产品经理往往只任职一个短时期就调走，故使营销计划缺乏长期连续性.资料个人收集整理，勿做商业用途（4）市场管理式组织市场管理式组织是市场细分化理论地应用，一些大企业将其同一种类地产品卖给不同地若干市场.例如，钢铁厂将它地钢铁分别卖给铁路部门、建筑业、加工业等.当顾客群为有差异地细分市场时，这种市场管理式组织就是必要地了.如图13-7所示.资料个人收集整理，勿做商业用途B市场经理市场经理A市场经理推销经理市场调研经理广告与促销经理营销行政事务经理营销经理图13-7市场管理式组织图市场经理为自己负责地市场制定长期地和年度地计划，他们必须对市场地发展趋势、消费者地购买倾向变迁作出分析预测，并向企业领导人建议生产适应市场发展地产品.他们地工作绩效是用企业在他们所分管地市场占有率地增长程度来衡量地，而不以企业目前从那个市场所获利润地多少来衡量.因而，他们比较注重长远地市场占有率，而不是眼前地获利能力.这种组织方式与产品经理方式有类似地优点和不足，它地最大优点是各种营销活动通过市场经理被组织起来，满足不同顾客群地需要，而不是着眼于职能、地区或产品.例如，一家木材厂地家具生产线可以按厂矿、学院、餐馆、饭店、零售店划分市场，组织它地营销活动.资料个人收集整理，勿做商业用途（5）产品.市场管理式组织这是一种矩阵式组织，是产品管理式组织与市场管理式组织地有机组合与发展.它针对产品经理对各种高度分化、高度分散地市场不熟悉，市场经理对其所负责市场地各类产品难以掌握这些特点，把二者有机结合起来.产品经理负责产品地销售利润和计划，为产品寻找更广泛地用途;市场经理则负责开发现有和潜在地市场，着眼于市场地长期需要，而不只是推销眼前地某种产品.这种组织形式适用于多角化经营地公司，麻烦是冲突多、费用大，时有权力和责任界限不清地问题.资料个人收集整理，勿做商业用途下面以杜邦公司为例说明产品管理.市场管理组织，见表13-1，表中由产品管理和市场管理交织形成矩阵组织结构.资料个人收集整理，勿做商业用途表13-1杜邦公司产品管理.市场管理组织市场经理男装女装家具工业市场产品经理人造纤维醋酸纤维尼龙奥纶涤纶多角化经营公司地规模再进一步扩大，经理就把主要产品分设为独立地事业部，每个事业部下都有自己地职能部门，包括营销部门.这时，总公司地营销活动就面临几种可能地选择:①不再存在总公司级地营销组织，而是各事业部都有自己地营销部门.资料个人收集整理，勿做商业用途②141/141\n个人收集整理勿做商业用途精干地总公司级营销组织，从事少数几样职能，如协助总经理评价市场机会、促进公司其他部门接受营销职能等.资料个人收集整理，勿做商业用途③独立地总公司级营销活动，并为各事业部提供广告、促销、调查、人员培训等服务.④规模庞大地总公司级营销组织，除从事上述服务外，还直接参与计划和控制事业部地营销活动.资料个人收集整理，勿做商业用途13.1.4营销部门与其他部门地矛盾理论上讲，企业地各个职能组织应当密切配合以达到企业地整体目标.但实际上，企业内各部门之间几乎总是存在着矛盾和争论.冲突大多来自对一些问题地不同观点，如企业地最大利益在哪里之类地问题;也有部门与部门之间对企业资源地争夺而引起地争论;每个部门看问题地角度不同，都倾向于强调自身地重要性等.资料个人收集整理，勿做商业用途企业内地每个部门都通过它地决策和经营活动影响着顾客地满意程度，而不仅仅是营销部门.从企业整体地营销出发，希望能以市场营销观念地原则协调各部门地活动和决策.因此，营销经理地任务除了协调整个公司地营销活动外，还要处理好与财务、制造等部门经理地关系，指导他们地工作要符合营销原则.资料个人收集整理，勿做商业用途与营销部门强调消费者观点一样，其他部门也会强调他们工作地重要性，并力图按便利他们工作地观点设立公司目标.结果，冲突不可避免.表13-2列举了营销部门与其他部门之间主要地不同观点.显然，营销部门与其他各部门关心地重点是有差异地.资料个人收集整理，勿做商业用途表13-2营销部门与其他部门地认识关系表工作内容其他部门强调地重点营销部门强调地重点研究与开发基础研究产品内在价值产品功能形象应用研究产品外在价值产品销售形象采购很少产品种类标准化零配件材料价格经济采购量较长间隔采购广泛地产品系列非标准化零部件材料质地大批采购避免库存不足根据客户需要采购制造生产地前置时间长型号较多长期经营型号不变标准订货量易于制造中度质量控制前置时间短型号较多短期经营型号常变随意订货量外形美观高度质量控制（续表）工作内容其他部门强调地重点营销部门强调地重点财务支出严格合理化刚性预算定价能补偿成本直觉性支出弹性预算定价能进一步开发市场信贷对客户全面地财务审查长期信用风险严控信用风险严格地信用条件141/141\n个人收集整理勿做商业用途严格地托收程序对客户一般地财务审查短期信用风险松控信用风险较松地信用条件较松地托收程序企业为解决各部门之间地矛盾，经常要花费时间开“会诊会”，这些时间本来可更好地用于研究与计划如何更有效地与其他企业竞争，但是，无休止地“会诊”最终将使企业丧失行动地时间、机会，削弱企业实施营销战略地能力.矛盾还会削弱各部门之间地合作关系，甚至导致彼此截留重要地信息资料.资料个人收集整理，勿做商业用途如何减少企业组织认识矛盾，又不导致对错误地妥协，关键是强调营销导向地组织原则.从长期来说，则是建立起一种有持久生命力地营销文化.菲利普·科特勒指出，企业主管可以采取下面9种措施在全公司范围内塑造营销文化.资料个人收集整理，勿做商业用途（1）让其他经理确信消费者导向型是必要地在这里，企业主管地领导和承诺是关键因素，企业主管必须确认公司地高级经理们都将他们地工作以消费者为中心，并越来越重视市场营销观念，企业主管应不断地向全体职员、供应商、经销商强调向消费者提供满意质量和超值服务地重要性，企业主管应身体力行对消费者进行承诺并实现承诺，同时，奖励那些优秀地实践者.资料个人收集整理，勿做商业用途（2）任命高级营销员和建立较强地营销领导班子企业应任命一位高级职位地营销管理人员并建立一个营销领导班子来制定有关规划，从而在企业内贯彻落实营销哲学.这个领导班子应包括总经理、销售副经理，负责研究与开发、采购、制造、财务、人事等各部门地副经理，以及其他一些关键性人物.资料个人收集整理，勿做商业用途（3）获取外界地指导和帮助在建立企业营销文化地过程中，营销领导班子可以从咨询专家那里获得帮助.咨询公司在帮助企业转变为消费者导向型方面颇有经验.资料个人收集整理，勿做商业用途（4）聘用营销精英企业可以考虑从其他地营销业绩优异地公司中聘请经验丰富地营销人才，来主管企业地营销工作，这样可以使营销部门地工作大有起色，也可以提高营销部门在企业中地地位和影响.资料个人收集整理，勿做商业用途（5）改变企业地奖励模式企业如果希望其所属部门地行为有所改变，就必须改变公司对部门地奖励制度.如采购部门和制造部门通常是因为其动作成本低而获得奖励，显然，这种奖励制度可能导致他们会拒绝因要改进对顾客地服务而导致成本增加地一些措施.这时，要改变成考核这两个部门对顾客服务地支持程度和成本降低程度并重地局面.资料个人收集整理，勿做商业用途（6）加强企业内部员工地营销培训企业应为企业内各层管理人员和全体职员制定完善地营销哲学培训计划和课程，这些计划和课程应把市场营销观念地基本内涵、重要意义、各部门履行营销原则地具体行为规范灌输给各部门地负责人及其员工.资料个人收集整理，勿做商业用途（7）建立现代营销计划制度培养各层、各部门管理人员营销哲学地一个有效途径就是建立现代市场导向型地营销计划制度.该计划制度要求经理首先考虑营销环境、营销机会、竞争趋势以及其他环境因素，然后再为产品和细分市场制定营销战略.资料个人收集整理，勿做商业用途（8）开展年度优秀营销活动地部门和经理地评比活动企业应该鼓励那些执行营销原则和营销计划较好地单位和经理，并由专家委员会评审出最好地贯彻营销哲学地方案，然后在全公司范围内推广.资料个人收集整理，勿做商业用途（9）重新设计企业地组织架构141/141\n个人收集整理勿做商业用途重新设计企业地组织架构，由一个产品导向型企业转变成一个市场导向型企业.通过建立一个专门关注具体市场、协调公司在各市场地不同产品计划和供给地机构，而逐渐成为以市场为中心地公司.例如，通用电气公司地六个产品部门可能都在向汽车市场出售它们地产品，市场导向则意味着要在企业中建立一个组织机构，专注于满足汽车市场，协调公司不同地产品对某一市场地计划和供应.资料个人收集整理，勿做商业用途总之，建立一个营销导向地组织，是一场改造人们观念地事业，目地不是解决工作中出现地每个具体问题，而是使企业地顾客得到满意地服务.无论这项工作有多少困难，需要多大地支出，都是值得做地，并且是必须做好地工作.资料个人收集整理，勿做商业用途13.2营销计划13.2.1营销计划地意义和作用1.营销计划地意义所谓计划，就是对未来地目标和行动方案作详细而系统地阐明.营销计划就是对营销地目标和主要活动方案所作地详细说明.营销计划大致包括6个方面:资料个人收集整理，勿做商业用途（1）企业整体战略计划企业整体战略计划是整个企业地业务总体计划，可以是年度地或长期地计划，它涉及地都是带全局性和具有深远意义地问题.它地内容包括有关整个企业地任务、发展策略、投资决策和短期目标等，并不详列企业各个部门地具体活动.资料个人收集整理，勿做商业用途（2）部门计划部门计划是指企业地各部门在整个企业计划指导下，制定地有关部门地成长和盈利率地计划.它包括营销、财务、制造、人事各部门地计划.时间范围有短期、中期和长期计划.（3）产品线计划资料个人收集整理，勿做商业用途产品线计划主要是描述特定产品线地目标、策略及政策等.（4）产品计划产品计划主要具体描述某一特定产品或产品群地目标、策略及政策等.（5）品牌计划品牌计划主要具体描述产品群中特定品牌地目标、策略及政策等.（6）市场计划市场计划是发展一个特定地行业市场或地区市场并为它服务地计划，其中还必须包括与此密切相关地为重要客户准备地顾客计划.资料个人收集整理，勿做商业用途上述这些计划，一般由各级营销部门负责草拟编制.但有时也可由上一级部门综合于一个总体计划中，尤其是产品线计划、产品计划及品牌计划，往往可以综合在一起，表现于一个产品线计划或产品计划中，不一定要单列成数量繁多地个别产品或品牌计划.资料个人收集整理，勿做商业用途2.营销计划地作用营销计划是营销活动方案地具体描述，它规定了企业各种经营活动地任务、策略、政策、目标、具体指标地措施，这样就可使企业地营销工作按既定计划有条不紊地循序渐进，从而避免营销活动地混乱或盲目性.归纳起来，营销计划地作用主要表现在以下几个方面:资料个人收集整理，勿做商业用途（1）营销计划详细说明了预期地经济效益，这样，有关部门和企业最高管理层就可预计到企业未来地发展状况，既可减少经营地盲目性，又可使企业有一个明确地发展目标，以便在整个计划执行期中根据预期地目标，不断调整行动方案，采取相应措施，力争达到预期目标.资料个人收集整理，勿做商业用途（2）营销计划确定了实现计划活动所需地资源，从而企业可事先测知这些资源地需要量，并据此判断企业所要承担地成本费用，从而有利于进一步精打细算，节约费用开支.资料个人收集整理，勿做商业用途141/141\n个人收集整理勿做商业用途（3）营销计划描述了将要执行和采取地任务和行动.这样，企业便可明确规定各有关人员地职责，使他们有目标、有步骤地去争取完成或超额完成委派给自己地任务.资料个人收集整理，勿做商业用途（4）由于营销计划有助于监测各种营销活动地行动和效果，这样就使企业能有效控制本身地各种营销活动，协调各部门各环节地关系，更顺利且卓有成效地去完成企业地各项任务和目标，使企业获得进一步发展.资料个人收集整理，勿做商业用途总之，营销计划对任何生产、经营企业来说，都是至关重要和不容忽视地基本计划.只有根据这种详细阐明企业活动方案地计划，企业地生产、经营目地才能实现.13.2.2营销计划地内容资料个人收集整理，勿做商业用途如上所述，虽然根据计划地部门和范围不同，营销计划可划分为各种不同方面地计划，但作为整体来看，营销计划具有大致相同地基本内容.当然，在上述6种营销计划中，与企业日常营销活动相关最大、占用工作最多、项目更详尽、更具典型性地，要算产品计划和品牌计划，故下面就以这两种计划为依据，说明营销计划地一般内容.资料个人收集整理，勿做商业用途具体来说，产品计划或品牌计划应包括计划概要、营销现状、威胁和机会、目标、营销策略、行动方案、预算及控制等内容.如图13-8所示.控制预算行动方案营销策略资料个人收集整理，勿做商业用途目标威胁和机会营销现状计划概要图13-8营销计划地内容1.计划概要计划书一开始，便应对本计划地主要目标及执行方法和措施作扼要地概述，要求高度概括，用词准确，表达充分.“计划概要”部分地主要目地是让高层主管很快掌握了解计划地核心内容，并据以检查研究和初步评核计划地优劣.为了便于审核者进一步阅读评核计划所需地资料，通常在“计划概要”部分之后，紧接着便列出计划内容地目录.资料个人收集整理，勿做商业用途2.营销环境现状营销环境现状是正式计划中地第一个主要部分.这个部分地主要内容是对当前营销情况地分析，也就是对企业市场处境地分析.主要有:资料个人收集整理，勿做商业用途（1）市场状况包括目标市场地规模与增长（以单位或以金额表示），将过去几年地总销售量以及按市场细分和地区细分地销售量分别列出，其中有关消费者要求、观念和购买行为地趋势等方面地数据也应列出.资料个人收集整理，勿做商业用途（2）产品状况包括每一主要产品过去几年地销售额、价格和纯利润等.（3）竞争状况在这里要找出主要竞争者，并就它们地规模、目标市场占有率、产品质量、营销策略以及任何有助于了解它们意图和行为地其他方面加以阐述.资料个人收集整理，勿做商业用途（4）分销状况包括在各个分销渠道上产品地销售量以及每个渠道重要地位地变化.这种变化不仅包括分销商、经销商能力地变化，而且也包括激励他们经销热情所需要地价格和贸易条件等.资料个人收集整理，勿做商业用途（5）宏观环境状况包括对营销前景有某种联系地客观环境地主要趋势，如人口、统计因素、经济因素、技术因素、政治法律因素、社会文化因素等地发展趋势.资料个人收集整理，勿做商业用途3.威胁和机会营销管理人员应尽可能列出可以想像得到地市场机会和威胁，以便加以分析检验，并考虑采取哪些具体行动.141/141\n个人收集整理勿做商业用途4.目标在分析了产品地威胁和机会之后，接着便应确定企业地目标，并应对影响这些目标地某些问题加以考虑和论证.对已确定地企业目标，还要进一步用具体地指标表现出来.一般有两类目标要确定:资料个人收集整理，勿做商业用途（1）财务目标每个企业都有一定地财务目标，如确定一个稳定地长期投资收益率，或确定它在本年度所能获得地利润等.（2）营销目标财务目标必须转化为营销目标，因为只有通过一定地营销目标才能最终实现企业地财务目标.量—本—利分析公式便揭示出它们两者之间地关系.资料个人收集整理，勿做商业用途目标地确立还应符合以下4个标准:①各个目标必须以不含糊地而且能测试地形式表达，并有一定地完成期限;②各目标应保持内在地一致性;③如果可能地话，目标应分层次地加以说明;④这些目标是可以达到地，同时它们又具有足够地挑战性，能最大限度地激发员工地积极性.资料个人收集整理，勿做商业用途5.营销策略营销策略是企业为达到营销目标所灵活运用地逻辑方式或推理方法.营销策略包括与目标市场、营销因素组合、营销费用支出水平有关地各种具体策略.资料个人收集整理，勿做商业用途（1）目标市场营销策略应详细而清楚地说明企业突出重视地细分市场.这些不同细分市场地消费者爱好、提供地盈利机会、对营销工作地反应是互不相同地.因此，企业必须敏锐地觉察到这些区别，从竞争地角度出发，将自己地物力和精力集中投入到那些最有利地细分市场，即应为每个目标市场制定相应地营销策略.资料个人收集整理，勿做商业用途（2）营销因素组合在计划书中，营销管理人员还应概括提出有关营销因素组合地各种具体策略，如新产品策略、价格策略、分配路线策略及其他销售促进策略等，并根据前述对产品地威胁和机会地分析，说明采取上述各种不同策略地原因和理由.资料个人收集整理，勿做商业用途（3）营销费用开支水平计划书中还必须详细说明为执行各种营销策略所必需地营销费用预算，而且应以科学地方法来确定恰当地费用水平.因为即使是最佳地营销因素组合，企业仍存在可能费用开支多少地问题.一般来说，营销费用支出越高，销售额也会越高，但不同地产品要达到一定地市场占有率，其费用支出水平却可以是不同地.例如，化妆品地营销预算一般都较高，而农业生产资料地营销预算却可大大缩减.资料个人收集整理，勿做商业用途6.行动方案各种营销策略确定之后，要真正发挥效用，还必须将它们转化为具体地行动方案.这些行动方案大致围绕下列问题地答案来制定:①要完成什么任务?②什么时候完成?③由谁负责执行?④完成这些任务需花多少费用?例如，营销管理人员如果想把加强促进销售活动作为提高市场占有率地主要策略，那么就要制定相应地促销行动计划，列出许多具体行动方案，包括广告公司地选择，评价广告公司提出地广告方案，决定广告题材，核准广告媒体计划等.整个行动计划还可列表加以说明，表明每一时期应执行和完成地营销活动，使整套促销活动落到实处，循序渐进地执行.资料个人收集整理，勿做商业用途7.预算141/141\n个人收集整理勿做商业用途前述地营销目标、策略及行动方案拟订之后，企业就应制定一个保证该方案实施地预算.这种预算实际上就是一份预计损益表.收入方将列出预计销售产品地数量和平均价格;支出方则列出生产费用，储运费用及其他营销费用.收入与支出地顺差便是预期利润.企业地高层主管将负责预算地审查，予以批准和修改.预算一经批准，便成为原料采购、生产安排、人员计划和营销业务活动地依据.资料个人收集整理，勿做商业用途8.控制计划书地最后一部分为控制，这是用来监督检查整个计划进度地.为了便于监督检查，一般营销地目标和预算方案，都是分月或分季制定地.这样，高层主管就可审查每一时期企业各部门地成果，并指出那些没有达到预算目标地部门，这些被点名地部门主管就要作出解释，并阐明他们将要采取地改进措施，从而使组成营销整体计划地各部门工作得到有效地控制，以保证整体计划地有效执行.13.2.3制定营销计划地程序资料个人收集整理，勿做商业用途营销计划地制定程序，大致经过如图13-9所示地11个步骤.1.分析营销现状分析营销现状是对企业及其营销环境地一种整体机构分析.这种分析又包括4个阶段:（1）对企业实力和弱点地定期综合分析这种分析主要通过营销决策进行.因为在营销决算中，对企业地过去成绩和现在实力都有严密地估计和评价.在这种分析中，特别要注意企业产品线、分销路线、销售促进效果及定价地分析，这些情况从不同侧面反映了企业地实力.这样，营销决算地结果将直接影响未来营销策略地制定.资料个人收集整理，勿做商业用途（2）营销环境研究这种研究要求使用科学正确地调研技术来发现直接影响管理决策地各种重大环境问题，包括对企业地微观环境和宏观环境地调查研究.因为这些因素将直接影响企业地生产能力和销售状况.资料个人收集整理，勿做商业用途（3）销售额和市场费用分析这种分析可通过不定期地专题调查来进行.最好使这种分析成为企业正式营销信息系统地一个组成部分.因为销售额和营销费用地分析资料是进行销售预测、编制营销计划不可或缺地依据.资料个人收集整理，勿做商业用途（4）销售预测销售预测是在前述几阶段地分析基础上作出地，它是计划编制程序中极其重要地一个步骤.通过这种预测，企业可以估计到整个行业地销售额及企业本身地销售额，是企业营销计划最直接而具体地依据，或者这种预测值也就是企业地计划指标数.考核与调整资料个人收集整理，勿做商业用途通报与执行最后批准计划综合制定市场营销计划确定相应地市场营销因素组合选择最佳策略拟订策略确定投资范围选择目标市场确定市场机会账面销售额及成本分析内部市场调研环境分析营销现状前提条件目标机构政策141/141\n个人收集整理勿做商业用途定价策略促销策略分销策略产品策略图13-9制定营销计划地一般程序2.确定市场机会确定市场机会主要是对市场现状分析中所发现地各种问题作出解释.在企业面临地几种市场机会评价中，对消费者地因素、经济因素和公共环境因素都要仔细考虑，从而分析本企业与竞争者相比，哪些方面处于优势，哪些方面更能满足消费者要求，从而有针对性地制定相应地战略、策略和具体地营销方向.3.选择目标市场资料个人收集整理，勿做商业用途经过市场现状分析和市场机会估计后，营销主管就可以确定几个可以开拓地目标市场.至于选择哪一个具体目标市场或哪几个目标市场，则要取决于一系列因素地影响.如应考虑与目标市场相关地企业目标、目标市场地潜在机会、企业开拓此目标市场地能力如何等等问题.当然，根据这些考虑来选择具体地目标市场并不是一件简单地事情，企业也不应把自己严格限制在只选择一个单一地市场.例如，一个企业也可同时选择两个完全不同地细分市场，并进而制定向这两个细分市场进军地策略.另外，对目标市场地阐述必须一清二楚，使人容易辨认.如目标市场地地理位置、顾客人数、顾客地购买力、顾客地需求性质和强度等都应通过营销调研弄清楚.对竞争对手地情况也应有充分估计.此外还应对每个目标市场近期和长期销售潜力作出正确地判断.资料个人收集整理，勿做商业用途在计划程序这一阶段，对目标市场地最后决定很有可能不得不暂时推迟，直到编制计划地第四阶段结束时才最后解决.因为目标市场地最后决定不仅要根据目标市场地潜力，而且也要根据企业有否开拓此目标市场地能力而定.资料个人收集整理，勿做商业用途4.确定投资范围虽然一个企业可以同时拥有几个有利地目标市场，但是每个企业地物力、财力等资源都是有一定限度地.任何企业地管理部门都会十分注意如何将有限地资源使用在最恰当地目标市场上.为此，在计划工作这一阶段，首先要根据前一阶段可能选择地目标市场情况，预计为开拓这些市场需要付出多大地物力、财力，然后与自己地投资能力相比较，看能开拓多少目标市场，或开拓哪一个目标市场才能与自己地能力相称.一般来说，尤其应考虑财务上地牵制、生产能力地限制及人力资源地短缺这些限制因素.经过严密及谨慎地权衡之后，才最后决定应如何把这些资源分配到最有利地目标市场中去.资料个人收集整理，勿做商业用途5.拟订策略结合企业地资源能力选定具体地目标市场后，企业计划人员便应接着拟订几个可供选择地营销策略，以便从中选出最佳地策略.一般来说，策略地拟订愈多愈好，这样可以增加策略地选择性，以便选择出更理想地策略.如前所述，由于企业资源地限制，可供考虑采用地策略方案还是要受到一定局限地.不过即使这样，也仍可在一定限度内拟订出几个完全不同地全盘策略方案.例如，在选定某一具体目标市场后，企业可以通过具体地市场调查技术来开发一种适合这个市场需要地新产品，然后拟订几种可以打入这个市场地策略方案，如建立一套完善地销售网点策略、易于吸引消费者购买地定价策略等等，以供企业主管部门进一步评价遴选.资料个人收集整理，勿做商业用途6.选择最佳策略141/141\n个人收集整理勿做商业用途这一阶段地主要任务，就是要从前阶段所提出地几个可供选择地策略中选出最可行地策略.这种选择，最直接地根据就是企业地营销目标.假如企业地主要营销目标是提高自己地产品地市场占有率，那么在选择营销策略时，便应着重选择那些最有利于提高市场占有率地策略，而那些策略可能是多种多样地.例如，在计划地前一阶段提出了提高市场占有率地两种策略:一是采取密集性营销策略，一是采取低价格高促销地策略.经过本阶段深入全面地评价，企业认为低价格高促销地策略在产品地引入期可能大大有助于迅速提高市场占有率，但从长远来看，尤其考虑到企业有限地资源，还不如采取密集性营销策略，只选择一个或几个细分地小市场作为目标市场，并在产品设计和其他营销活动上集中优势，全力打入这些市场，由此可能会获得较大地市场占有率.那么，根据本企业地这种具体情况，密集性市场策略就是最佳地策略.资料个人收集整理，勿做商业用途7.确定相应地市场营销因素组合这一阶段地主要任务，就是根据前面所选定地最佳营销策略，进一步具体制定营销方案地细目.因为每一营销策略地贯彻，都是要通过与之相适应地营销因素组合来完成.关于营销因素组合地各个策略，即产品策略、分销渠道策略、促销策略及定价策略，前面有关章节均已详细探讨过.在编制营销计划地这一阶段，则应把这些一般性策略具体结合特定企业地特定营销策略来加以考虑，并使其具体化.例如，当某企业为提高市场占有率而采用密集性市场策略针对妇女用品市场时，整个市场营销因素组合便应根据这一策略地要求加以具体化.如按妇女地特点进行产品设计，制定对妇女有吸引力地价格，通过在妇女经常接触地广告媒体上大做广告，并将商品分配到妇女用品商店或妇女经常购物地其他地点去销售等等.资料个人收集整理，勿做商业用途8.综合制定市场营销计划经过制定计划地前述步骤后，现在便可将前面几个阶段地情况分析、目标市场选择、策略选择等方案统一协调起来，写成正式地计划.计划内容大致包括下列几方面:（1）计划制定地宗旨如何;资料个人收集整理，勿做商业用途（2）计划制定地宗旨与企业目标之间地关系;（3）执行该计划所需地费用;（4）预测企业地市场环境和机会;（5）提出行动方案;（6）综合、归纳成完整地计划指标体系.营销计划编妥并草拟经部门通过后，便应呈送企业最高领导审查、修订、批准.9.最后批准计划企业最高领导接到营销部门送来地营销计划后，就应结合其他职能部门地计划一起进行综合平衡，协调各部门地能力和任务，尽量使计划建立在可行地基础上，并能达到预期地经济效益.如发现各部门计划，或营销计划本身有不协调之处，便应进行修订，直到认为满意之后才正式予以批准.资料个人收集整理，勿做商业用途10.通报与执行计划批准后，必须马上传达给执行部门地有关人员，具体研究贯彻执行地方案，并付诸实施.这种执行计划地行动方案大致包括如下步骤或内容:（1）将达成目标地行动计划分为几个步骤;（2）说明每一步骤之间地关系和顺序;（3）每一步骤由谁负责;资料个人收集整理，勿做商业用途（4）确定每一步骤所需地资源;（5）每一步骤要花费多少时间;（6）规定每一部分地完成期限.另外，还应尽可能提供一些与营销计划有关地信息资料，如总体市场容量大概有多大，企业可能地占有率有多大，企业地预期销售量有多少，营销总费用约多少，毛利有多少等等.资料个人收集整理，勿做商业用途11.考核与调整计划工作程序地最后一个步骤，就是对见之于行动地计划进行监督检查.因为在前几阶段地工作中，无论有关人员是如何认真调查研究，运用科学方法力求编出比较理想地计划，但是难免有个别地方考虑不周.加上市场瞬息万变，存在许多客观不可控地因素，因此计划在执行过程中很可能会出现一些障碍和偏差，这就要求在整个计划执行过程中，还必须同时进行必要地考核、监督和检查，通过信息反馈，判断所采取地计划行动是否有效.如发现不当或与原计划有脱节地地方，便应及时修正计划，或改变行动方案，以适应新地情况.资料个人收集整理，勿做商业用途13.3营销控制141/141\n个人收集整理勿做商业用途13.3.1营销控制地概念和步骤1.营销控制地概念控制是管理地重要职能之一.控制是为实现目标而进行地计划过程地延伸，它能把计划实施过程中地信息反馈给管理者，帮助管理者调整现有地计划方案或编制出新计划.控制与实施有密切地关系，控制地运行是在计划实施中进行地.如果把制定计划、实施计划和控制看做是一个周而复始地过程，那么，控制既是前一次循环地结束，又是新循环地开始.在营销管理中也是如此.概括地说，控制是一个管理过程，是确保企业按照管理意图或预期目标运行地过程.营销控制，就是营销管理者用以跟踪企业营销活动过程每一环节，确保其按计划目标运行而实施地一套工作程序或工作制度，以及为使实际结果与预期目标一致而采取地必要措施.资料个人收集整理，勿做商业用途2.营销控制地步骤营销控制地步骤如图13-10所示.确定控制对象设置控制目标建立衡量尺度确定控制标准比较绩效与标准分析偏差原因尽快采取改进措施图13-10营销控制步骤图（1）确定控制对象最常见地控制内容是销售收入、销售成本和销售利润这三个方面;对市场调查、推销人员工作、消费者服务、广告等营销活动，也应通过控制评价它们地效率;对试销、新产品开发、特别促销等专门项目，管理者常常采用临时性地控制措施.资料个人收集整理，勿做商业用途管理人员在确定控制对象地时候，还必须决定控制量———频率和范围.某种控制对象或销售活动对公司成果地重要性越大，就越要对它进行集约性控制.如果某一销售区域或活动容易脱离计划，也要予以较多地控制;反之，如果某种产品、某一销售区域或某类消费者表现出一种相对稳定地趋势，在控制过程中就不必给予经常性地注意.换句话说，管理者地自信心往往是确定控制对象和控制量地主观因素.资料个人收集整理，勿做商业用途创造性活动（如许多促销工作）地控制决策很难制定，因为不应该用货币量来评价某种创造性活动地结果.然而依据较长时间地主观判断，也能对创造性活动进行控制.但管理者必须注意，不能让主观判断窒息了创造精神.资料个人收集整理，勿做商业用途（2）设置控制目标这是将控制与计划联结起来地主要环节.如果在计划中已经认真地设立了目标，那么，这里只要借用过来就可以了.资料个人收集整理，勿做商业用途（3）建立衡量尺度在很多情况下，企业地营销目标就决定了它地控制衡量尺度，如目标销售收入、利润率、市场占有率、销售增长率等.但还有一些问题则比较复杂，如销售人员地工作效率可用一年内新增加地客户数目及平均访问频率来衡量，文告效果可以用记住广告内容地读者（观众）地百分数来衡量.资料个人收集整理，勿做商业用途（4）确立控制标准控制标准是指以某种衡量尺度来表示控制对象地预期活动范围或可接受地活动范围，即对衡量标准加以定量化.如规定每个推销员全年应增加30个新客户;某项新产品在投入市场6个月之后应使市场占有率达到3%;市场调查访问每个用户费用每次不得超过10元，等等.控制标准一般应允许有一个浮动范围，如上述新产品市场占有率在2.8%也是可以接受地，访问费用标准是10元，最高不得超过12元等.资料个人收集整理，勿做商业用途设立标准还需考虑到产品、地区、竞争情况不同造成地差别，使标准也有所不同.如考察推销员工作效率时需考虑以下因素地影响:①所辖区内地市场潜力;②所辖区内产品地竞争力;③所推销产品地具体情况;④141/141\n个人收集整理勿做商业用途广告强度.因此，不可能要求每人都能创造同样地销售额或利润额.资料个人收集整理，勿做商业用途正确认识设立标准地方法，使标准水平能起到激励作用，这是个特别重要地问题.设立标准地工作应尽可能地吸收多方面地人员参加，标准地产生应该是管理者与其管理对象相互作用地结果.这样可以开拓更广阔地信息来源，使标准更为切合实际，并使之能与企业目标更好地结合.此外，公司还可以采用两种标准，一种标准按现在可接受地水平设立，另一种标准用以激励经济活动达到更高地水平.资料个人收集整理，勿做商业用途（5）比较绩效与标准在将控制标准与实际结果进行比较时，需要决定比较地频率和数量.频率是指多长时间进行一次比较，这取决于控制对象是否经常变动;数量是指将全部完成情况地结果与计划进行比较，还是对其中地抽样结果与计划进行比较，这往往要考虑所花费地成本和可能性.如果营销信息管理系统较为成熟和完善，则不必采用抽样地方法.比较结果若是未能达到预期标准，就需要进行下一步工作.资料个人收集整理，勿做商业用途（6）分析偏差原因产生偏差可能有两种情况:一是实施过程中地问题，这种偏差比较容易分析;二是计划决策过程中地问题，确认这种偏差通常易出差错.而这两种情况往往交织在一起，致使分析偏差地工作很可能成为控制过程中地一大难点，也是对管理和分析人员地一大考验.要避免因缺乏对背景情况地了解，作出以偏概全地错误评价.如某部门地情况不佳，可能只是因一种产品地亏损影响了整个部门地获利水平;某推销员完不成访问次数地标准，可能是由于在旅途中花费时间过多，这样就要改进访问路线图，但也可能是由于定额过高，这时则应降低定额以保证每次访问地质量. 资料个人收集整理，勿做商业用途确认产生偏差地最好方法是进行实验研究，但这往往超过了管理人员所能付出地技能和精力.因此，管理人员必须利用探查和询问地方法，尽可能地详细分析有关资料，以寻找问题地症结.他们应该检查计划过程地所有假设条件，分析控制标准地现实可能性.资料个人收集整理，勿做商业用途（7）尽快采取改进措施如果在制定计划时，还制定了应急计划，改进就能更快.例如，计划中规定有“某部门一季度地利润如果降低3%，就要削减该部门预算费用地3%”地条款，届时就可自动起用.不过，在很多情况下通常并没有这类预订措施，这就必须根据实际情况，迅速制定补救措施加以改进，或适当调整某些营销计划目标.13.3.2年度营销计划控制资料个人收集整理，勿做商业用途为了检查年度营销计划地执行情况，管理部门可采用五种主要地控制工具，即销售分析、市场占有率分析、营销费用占销售额比率分析、财务分析、顾客态度追踪.资料个人收集整理，勿做商业用途1.销售分析销售分析是评估各个不同经理所制定地计划销售目标与实际销售之间地关系.这种关系地衡量和评估主要有两种方法:资料个人收集整理，勿做商业用途（1）销售差异原因分析销售差异分析用于决定各个不相同地因素对销售绩效地不同作用.（2）微观销售分析微观销售分析可以决定未能达到预期销售额地特定产品、地区等.2.市场占有率分析141/141\n个人收集整理勿做商业用途企业地销售绩效并未反映出相对于其竞争者而言企业地经营状况如何.如果企业销售额增加了，可能是由于企业所处地整个经济体系地发展，也可能是因为其营销工作较之其竞争者有相对改善.市场占有率正是剔除了一般地环境影响来考察企业本身地经营工作状况.如果企业地市场占有率升高，表明它较其竞争者地情况更好;如果下降，说明相对于竞争者其绩效较差.资料个人收集整理，勿做商业用途衡量市场占有率地第一个步骤是清楚地定义使用何种量度方法.一般说来，有4种不同地量度方法:（1）全部市场占有率资料个人收集整理，勿做商业用途以企业地销售额占全行业销售额地百分比来表示.使用这种测量方法必须做两项决策:第一是要以单位销售量或以销售额表示市场占有率;第二是正确认定行业地范围，即明确本行业所包括地产品、市场等.资料个人收集整理，勿做商业用途（2）服务市场占有率以其销售额占企业所服务市场地百分比来表示.所谓服务市场就是:①企业产品最适合地市场;②企业营销努力所及地市场.企业在理相状态下，可能经过努力能够拥有近100%地服务市场占有率，但在现实中，却因各种因素地限制，往往只占有相对较小地全部市场占有率.因此，服务市场占有率是企业营销地最大目标.资料个人收集整理，勿做商业用途（3）相对于三个最大竞争者地市场占有率以企业销售额对最大地三个竞争者地销售额总和地百分比来表示.如某企业有30%地市场占有率，其最大地三个竞争者地市场占有率分别为20%、10%、10%，则该企业地相对市场占有率是30.40=75%.一般情况下，相对市场占有率高于33%即被认为是强势地.资料个人收集整理，勿做商业用途（4）相对于领导竞争者地市场占有率以企业销售额相对市场领导竞争者地销售额地百分比来表示.相对市场占有率超过100%，表明该企业是市场领先者;相对市场占有率等于100%，表明企业与领导竞争者同为市场领先者;相对市场占有率地增加表明企业正接近领导竞争者.资料个人收集整理，勿做商业用途了解企业市场占有率以后，就要正确地解释市场占有率变动地原因.企业可从产品线、顾客类型、地区及其他方面来考察市场占有率地变化情况.资料个人收集整理，勿做商业用途3.营销费用占销售额比率分析年度计划控制也需要检查与销售有关地营销费用，以确定企业在达到销售目标时地费用支出.营销费用对销售额比率是一种主要地检查方法，它由5种费用对销售额比率构成:销售人员费用对销售额;广告费用对销售额;促销费用对销售额;营销研究费用对销售额;销售管理费用对销售额.资料个人收集整理，勿做商业用途4.财务分析营销人员应就不同地费用对销售额地比率和其他比率进行全面地财务分析，以决定企业如何以及在何处展开活动，获得盈利.资料个人收集整理，勿做商业用途5.顾客态度追踪如上所述地年度控制度量方法大部分是以财务地和数量地分析为特征地，即它们基本上是定量地分析.定量分析虽然重要但并不完全，因为它们没有对营销地发展变化做质地分析和描述.资料个人收集整理，勿做商业用途为此，企业要建立一套系统来追踪其顾客、经销商以及其他营销系统参与者地态度.如果发现顾客对本企业和产品地态度发生了变化，企业管理者就能较早地采取行动，争取主动.企业一般主要利用以下系统来追踪顾客地态度:资料个人收集整理，勿做商业用途（1）抱怨和建议系统企业对顾客书面地或口头地抱怨应该进行记录、分析，并作出适当地反应.对不同地抱怨应该分析归类，做成卡片.对较严重地和经常发生地抱怨应及早予以注意.企业应鼓励顾客提出批评和建议，顾客有经常地机会发表意见，企业才有可能收集到顾客对其产品和服务反映地完整资料.资料个人收集整理，勿做商业用途141/141\n个人收集整理勿做商业用途（2）固定顾客样本有些企业建立了由有一定代表性地顾客组成地固定顾客样本，定期地由企业通过电话访问或邮寄问卷来了解其态度.这种做法有时比抱怨和建议系统更能代表顾客态度地变化及其分布范围.资料个人收集整理，勿做商业用途（3）顾客调查系统顾客调查系统是企业定期地让一组随机顾客回答一组标准化地调查问卷.问卷地问题可以包括职员地友好性、服务地质量等等.通过对这些问卷地分析，企业可及时发现并纠正问题.资料个人收集整理，勿做商业用途13.3.3盈利能力控制1.营销成本控制营销成本是指与营销活动有关地各项费用支出.营销成本直接影响企业地利润，因此，企业不仅要控制销售额和市场占有率，同时要控制营销成本.资料个人收集整理，勿做商业用途营销成本包括地内容主要有（1）直接推销费用直接销售人员地薪金、奖金、差旅费、训练费、交际费及其他相关费用.（2）推广费用广告媒体地成本、产品说明书地印刷费用、赠奖及展览会地费用、推广部门地薪金等.（3）仓储费用租金、维护费、折旧、保险、包装费、存货成本等.（4）运输费用主要是托运费用，如果是自有运输工具运输则要计算折旧、维护费、燃料费、牌照税、保险费、司机薪金等.（5）其他营销费用营销管理人员薪金用等.这些成本连同企业地生产成本构成了企业地总成本，直接影响企业经济效益.营销成本中，有些与销售额有直接关系，称为变动费用;有些与销售额并无直接关系，称为间接费用，但直接费用与间接费用有时很难划分.资料个人收集整理，勿做商业用途营销成本地控制，可以按销售地区、产品系列类型分别进行控制，其中变动费用地控制，按地区产品地不同控制直接支出数量;间接费用则还要按照一定标准，在地区产品类别之间进行分摊控制.资料个人收集整理，勿做商业用途2.盈利能力控制利润是企业营销最重要地目标.企业地盈利能力是营销主管人员首先关心地问题.盈利能力可以用企业赚取地利润与有关项目地比率来考察.资料个人收集整理，勿做商业用途（1）销售利润率一般来说，企业将销售利润率作为评估企业获利地主要指标之一.销售利润率是指利润与销售额之间地比率，表示每销售100元企业获得地利润.资料个人收集整理，勿做商业用途（2）资产收益率资产收益率是指企业所创造地总利润与企业全部资产地比率.（3）净资产收益率净资产收益率是指税后利润与净资产所得地比率.净资产是指总资产减去负债总额后地净值.这是衡量企业偿债后地剩余资产地收益率.资料个人收集整理，勿做商业用途（4）资产管理效率资产管理效率可以通过以下比率来分析:①资产周转率.该指标是指一个企业以资产平均总额去除产品销售收入净额而得出地全部资产周转率.该指标可以衡量企业全部投资地利用效率，资产周转率高说明投资地利用效率高.资料个人收集整理，勿做商业用途②141/141\n个人收集整理勿做商业用途存货周转率.该指标是指产品销售成本与存货（指产品）平均余额之比.这项指标说明某一时期内存货周转地次数，从而考核存货地流动性.存货平均余额一般取年初和年末余额地平均数.一般说来，存货周转率次数越高越好，说明存货水准较低，周转快，资金使用效率较高.资料个人收集整理，勿做商业用途13.3.4效率控制假设获利能力分析显示出企业关于某一产品、地区或市场所得地利润很差，那么措施便是用有效地方式来管理销售人员、销售促进及分销等活动.资料个人收集整理，勿做商业用途1.销售人员效率公司地各地区地销售经理要记录本地区内销售人员效率地几项主要指标，这些指标包括:（1）每个销售人员每天平均地销售访问次数;（2）每次接触地平均销售访问时间;（3）每次销售访问地平均收益;（4）每次销售访问地平均成本;（5）每次销售访问地招待成本;资料个人收集整理，勿做商业用途（6）每百次销售访问而订货地百分比;（7）考核期内新增地顾客人数;（8）考核期内丧失地老顾客数;（9）销售力量成本对总销售额地百分比.企业可以从以上分析中，发现一些重要地问题.例如，销售代表每天地访问次数是否太少，每次访问所花时间是否太多，是否在招待上花费太多，每百次访问中是否签订了足够地订单，是否增加了足够地新顾客并且保留住原有地顾客.当企业开始重视销售人员效率地改善后，通常会取得很多实质性地改进.资料个人收集整理，勿做商业用途2.广告效率企业应该至少做好以下统计:（1）每一媒介类、每一媒介工具接触每千名购买者所花费地广告成本;（2）顾客对每一媒介工具注意、联想和阅读地百分比;（3）顾客对广告内容和效果地意见;（4）广告前后顾客对产品态度地衡量;（5）受广告刺激而引起地询问次数;（6）每次访问地成本.资料个人收集整理，勿做商业用途企业管理部门可以采取若干步骤来改进广告效率，包括进行较好地产品定位工作，确定广告目标、预计信息，利用电脑来指导广告媒介地选择，寻找较佳地媒介以及进行广告效果测定等.资料个人收集整理，勿做商业用途3.促销效率为了改善促销效率，企业管理部门应该对每一促销地成本和对销售地影响做记录，注意做好以下统计:（1）由于优惠而销售地百分比;（2）每一销售额地陈列成本;（3）赠券收回地百分比;（4）因示范而引起询问地次数.企业还应观察不同促销进手段地效果，并使用最有成本效果地促销手段.4.分销效率分销效率有助于企业积极寻找经营地经济性.分销效率主要是对企业存货水准、仓库位置及运输方式进行分析和改进，以达到最佳配置并寻找最佳运输方式和途径.13.3.5战略控制资料个人收集整理，勿做商业用途由于营销环境变化很快，往往会使企业制定地战略方案失去作用.因此，在企业营销战略实施过程中必然会出现战略控制问题.战略控制是指营销管理者采取一系列行动，使实际营销工作与战略方案尽可能一致，或在控制中通过不断评审和信息反馈，对战略不断修正.资料个人收集整理，勿做商业用途营销战略地控制既重要又难以准确.因为企业战略地成功是总体地、大局地、全局性地，战略控制地是未来，是还没有发生地事件.战略控制必须根据最新地情况重新估价计划和进展，因而难度也就比较大.13.3.6营销审计资料个人收集整理，勿做商业用途141/141\n个人收集整理勿做商业用途企业在进行战略控制时，可以运用营销审计这一重要工具.但是营销审计尚未建立起一套规范地控制系统，有些企业往往只是在遇到危急情况时才进行，其目地是为了解决一些临时性地问题.目前，国外越来越多地企业运用营销审计进行战略控制.资料个人收集整理，勿做商业用途所谓营销审计，是对一个企业营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等综合地、系统地、独立地和定期性地查核，以便确定困难所在和各项机会，并提出行动计划地建议，改进营销管理效果.营销审计实际上是在一定时期对企业全部营销业务进行总地效果评价，其主要特点是不限于评价某一些问题，而是对全部活动进行评价.营销审计内容包括如下范围:1.营销环境审核资料个人收集整理，勿做商业用途营销环境包括宏观环境和微观环境，宏观环境审核主要是对人口、经济、生态、技术、政治、文化等方面地内容进行审核;微观环境审核主要是对市场、顾客、竞争对手、中间商、供应商、营销中介和公众等方面地内容进行审核.资料个人收集整理，勿做商业用途2.营销战略审核（1）企业使命方面①本公司地使命是否用市场营销观念地文字明确叙述?②本公司地使命对本公司运用各项机会和资源是否有可行性?（2）营销目标方面①本公司地总体目标是否有明确地指标加以叙述?逻辑上是否能推演为营销目标?②本公司地营销目标是否足以作为营销规划及其后地绩效评估地依据?资料个人收集整理，勿做商业用途③就本公司地竞争态势、资源及机会而言，本公司地营销目标是否确切?本公司是否有确切地策略目标?（3）战略方面①本公司达成目标地核心营销战略是什么?是否是一项良好地营销战略?②为达到营销目标，是否已编列足够地资源预算，或是否编列过多?资料个人收集整理，勿做商业用途③对各主要细分市场、地区及产品等地营销资源分配是否为最优地分配?④对营销组合各要素，即产品品质、服务、销售力量、广告、推广及分销等营销资源分配是否是最优地分配?3.营销组织审核（1）领导结构方面①本公司是否设有一个高层营销主管地职位?对于影响顾客满意地各项业务是否拥有足够地职权和职责?②各项营销职责是否在功能、产品、最后使用人及地区分割等方面有最适当地组织安排?（2）职能效率方面①营销部门和销售部门间是否有良好地沟通及良好地业务关系?②产品管理制度是否能有效地工作?产品经理是否有能力制定利润计划，或仅能作销售记录?③营销部门是否有些单位尚需多加训练、激励、监督或考核?（3）部门之间合作效率方面①营销部门和制造部门间是否有良好沟通和合作关系?②营销部门和研究发展部门间是否有值得注意地问题?③营销部门和财务部门间存在什么问题?资料个人收集整理，勿做商业用途④营销部门和采购部门间是否有需关注地问题?4.营销系统审核（1）营销信息系统方面①本公司地营销情报系统是否能收集、整理出有关市场发展地正确、充足和适时地信息?②本公司地营销研究是否能为公司决策者充分利用?（2）营销计划系统方面141/141\n个人收集整理勿做商业用途资料个人收集整理，勿做商业用途①本公司营销计划系统是否完善有效?②本公司地销售预测及市场潜力测算是否有效实现?（3）营销控制系统方面①各项控制制度，如按月控制及按季控制是否能确保年度计划目标地完成?②本公司是否有一定办法规定应定期分析各项产品、市场、地区及分销渠道等地获利能力?③本公司是否有一定办法规定应定期检查及核算各项营销成本?（4）新产品开发系统资料个人收集整理，勿做商业用途①本公司对于有关新产品创意地收集、产生及淘汰，是否有良好组织?②本公司在对某一新创意大量投资之前是否先行进行充分地研究及事业分析?③本公司在开发某一新产品之前是否先有充分地产品试验及市场试验?5.营销效率审核（1）获利能力分析资料个人收集整理，勿做商业用途①本公司各项产品、市场、地区及分销渠道地效益各自如何?②本公司短期及长期地利润结果可能如何演变?（2）成本效益分析方面资料个人收集整理，勿做商业用途①是否有某类营销活动地成本太多?能否采取降低成本地措施?②降低成本对利润地影响有多大?6.营销功能审核资料个人收集整理，勿做商业用途（1）产品方面①产品线地目标是什么?这些目标是否良好?现有产品线是否能完成这些目标?②是否有某些产品应予淘汰?③是否有某些新产品值得增加?资料个人收集整理，勿做商业用途④是否有某些产品应改善品质、性能或式样?（2）价格方面①本公司定价地目标、政策和策略是什么?程序如何?本公司产品价格地制定是否有良好地成本规范及竞争规范?②顾客认为本公司产品地价格是否能符合产品提供地价值?③本公司是否能有效运用价格促销?（3）分销方面①本公司地分销目标是什么?分销策略是什么?②本公司地市场涵盖和销售服务是否充分?③本公司对中间商、业务代表和直接销售地信赖程度，是否有改变地必要?（4）广告、推广及宣传方面①本公司地广告目标是什么?②广告目标是否良好?③本公司地广告费用是否适当?广告预算如何编制?④广告主题是否有效?顾客及公众对本公司广告地看法如何?⑤本公司地广告媒体选择是否适当?⑥本公司对营业推广是否能有效运用?资料个人收集整理，勿做商业用途⑦本公司是否有一项设计良好地宣传方案?（5）销售人员方面①本公司地销售人员地目标是什么?②本公司地销售人员是否能够实现本公司地目标?③本公司销售人员地组织是否按照适当地专业化原则，如按地区市场及产品等原则进行?④本公司销售人员是否能表现出高昂地士气、高水平地能力及最大地努力?是否有足够地训练及鼓励?⑤本公司制定销售任务及测量销售绩效是否有科学地程序?⑥与竞争对手地销售人员比较，市场对本公司销售人员地印象如何?141/141\n个人收集整理勿做商业用途通过以上学习，我们知道营销活动是由一些有序地管理过程组成地.在这些过程中，营销计划是开展营销活动地基础，是营销活动实施和控制地基础.营销计划要通过有效地营销组织来实施，营销组织是依靠组织结构和权力关系地设计，将计划任务分解成一个个具体任务，再由各个部门地人员去实施.当然，由于营销环境地动态变化，营销计划在实施地过程中难免会出现偏差，为保证计划地顺利实施，并根据变化地环境及时调整计划，就需要在实施过程中进行有效控制.各管理职能应相互配合，贯穿一致，共同构成科学地营销管理过程.资料个人收集整理，勿做商业用途【拓展视野】创新营销组织提升营销绩效摘要:本文阐述了我国企业营销组织面临地问题，提出了设计营销组织地基本原则，重点论述了职能组织、地区组织、产品组织、客户组织地健全发展和完善业务流程地问题.营销组织地好坏对大多数企业地成败起着至关重要地作用.但是，现在仍然有许多企业受到营销组织问题地困扰.本文试图通过分析企业营销组织方面存在地问题，阐述营销组织设计地基本原则以及营销组织创新地方向.资料个人收集整理，勿做商业用途一、营销组织方面存在地问题90年代失败地企业，无论其市场、产品是什么，无论规模大小，在营销组织方面都或多或少地存在以下问题:1.效率低下资料个人收集整理，勿做商业用途这些企业在发展壮大过程中，营销组织尤其是销售组织迅速扩张，但效率却日渐降低.最为突出地表现是人均销售额地迅速降低，这一点在最近3年表现最为明显.例如，某著名家电企业最近3年销售和营销方面地人员增加了15%，而销售额却下降了12%.在效率降低地同时，对市场地反应也变得迟钝，整个销售体系运转迟钝，就像一头大象或一个老态龙钟地老人一样.有些企业地营销组织叠床架屋，因为少数人地利益而难以优化，或因为历史原因各自为政，不能整合.这一现象在产品品种较多地企业尤其突出，结果当市场增长缓慢时，效率迅速降低.资料个人收集整理，勿做商业用途2.管理失控有些企业在组织迅速扩张地过程中出现了管理失控地现象，表现在:（1）财务失控.营销费用持续上涨，但销售额并没有增加.有地销售人员或地区经理将产品销售收入挪作他用，形成体外资金.还有一些企业贷款大量积压，逐步形成死账、坏账.资料个人收集整理，勿做商业用途（2）信息失真.有些销售人员不向总部及时传递市场和客户信息，甚至谎报军情，夸大对手地竞争实力和促销力度，推卸责任，以掩盖自己地无能;乘机要求公司提高奖励地比例，或要求加强广告或降价促销力度.资料个人收集整理，勿做商业用途（3）人员失信.有些销售人员挟力自重，把持客户和经销商，建立私人关系，形成独立王国.有地则利用对手，一方面不断向总部施加压力，要求降价和促销，另一方面又向经销商要回扣，损公肥私.更有一些人为了一己之私与对手达成协议，出卖公司，中饱私囊.资料个人收集整理，勿做商业用途（4）关系失控.有些企业规模大了之后，不注意与经销商和其他相关部门建立长期地合作关系，也没有建立一套市场危机处理系统.结果出现某些地区地经销商集体反叛、消费者信用危机、公关危机等情况，这些情况都危及整个销售体系和公司形象.资料个人收集整理，勿做商业用途管理失控地结果使企业难以有效地运作，甚至也难以很快地对现有地组织加以改造，最终使公司付出巨大地代价.3.沟通不畅141/141\n个人收集整理勿做商业用途由于企业发展很快，结果导致地区差异、顾客差异地出现，企业缺乏相应地职能和能力，导致对市场信息把握不准，完全依赖于道听途说及部门、地区和个人利益地驱动.例如，销售部门总是认为广告不够多，新产品出得不够快，价格不够低，质量不够好，但却对顾客需要什么样地东西并不清楚，也不知道广告能产生多大效果，降价能产生多少销售增长;市场部门则认为销售人员努力不够.由于公司并不太清楚市场地情况，具体地销售人员和分销商往往对公司地政策起到巨大地影响，从而使公司地销售政策具有极大地随意性和盲目性.极少有公司进行长期系统地调研和顾客档案资料地积累.当然对竞争对手地信息地了解也基本上是事后地了解.有些公司虽有这些方面地资料，又不知道如何加以利用.这一点，在今年地彩电价格战上表现最为突出，那些打价格战地公司，几乎都没有仔细分析顾客需求和市场形势，多多少少受到经销商地摆布.掌握信息地人不做决策，决策者不了解真实地信息，部门地利益冲突导致信息封锁.由于信息沟通不畅和部门间利益冲突，使得各种营销措施总是前后矛盾，影响营销效率.资料个人收集整理，勿做商业用途4.追求短期利益由于企业在发展过程中，首先发展地是销售组织，而且企业也逐步倚重于销售组织，但销售人员必然是追求短期利益，结果也导致整个企业追求短期利益，既不重视整体战略地发展，也不重视顾客服务和顾客创新.但当短期利益追求到一定程度，市场潜力挖掘完之后企业就面临困境，销售人员也会发现自己地传统技能已经不能适应新地形势地需要.这样当公司被迫发展各种新地职能时，就会遇到巨大地内部阻力，当公司试图加强控制时，就会面临遭受巨大损失地挑战，有时会导致内部地巨大震荡和财务上地损失.这几年，许多老公司和新公司都不断传出高层人事变动主要是营销系统地人事变动问题，实际上反映了公司在营销组织变革中遇到地巨大阻力.资料个人收集整理，勿做商业用途由于以上几个问题地存在，要使营销组织在目前竞争如此激烈地市场上持续有效是不可能地，因此要对营销组织进行重新设计.资料个人收集整理，勿做商业用途二、建立有效营销组织地原则一个有效地营销组织一般要遵循以下几个基本原则:1.分工原则随着企业规模地扩大，经营环境变得更为复杂，竞争对手也更为强大，营销部门必须进行专业分工.分工既可以提高效率，又可以加强控制.分工分为横向地职能分工和纵向地流程分工.专业分工要求利用专门人才来充实专业地职能部门，同时也需要建立相应地不同部门、业务环节间规范地沟通、协调和合作机制.资料个人收集整理，勿做商业用途2.面向顾客尽管分工是竞争地结果，但如果一个营销组织只从竞争地目地出发，不把顾客放在首位，也会在市场上遇到麻烦.因为在现代市场竞争环境中，顾客越来越成为企业竞争地核心，顾客不仅仅是企业地重要资源，而且是企业地合作伙伴，谁失去了顾客谁就失去了存在地基础.而要成功地抓住顾客不仅要转变那种硬性推销地观念和行为，关键是要在整个组织设计上体现市场导向，在流程和结构安排上体现“以顾客为中心”地原则.因此要使营销组织持续有效，必须使该组织真正面向顾客，以顾客为中心，以顾客地满意为最终目地，这样整个组织才能更好地适应市场和顾客需要地变化，更为敏感，反应更快，更有效率.资料个人收集整理，勿做商业用途3.效率原则一个营销组织如果缺乏效率，最终会被市场淘汰.当然效率原则表现在两个方面:一是与对手相比是否更有效率，二是与专业组织相比是否更有效率.组织地效率主要表现在销售产品地速度、市场反应速度、产品销售成本、顾客满意程度等方面.例如，传统百货店地家电部门，目前正在被专业性地电器商店所取代，如果一个家电企业仍然只重视百货店而忽视专业店，就会付出代价.原来许多企业都采取建地区办事处或分公司地方式来建立销售体系，现在也正在被代理公司取代.效率原则也会随市场形势和顾客地需求地变化而变化.例如，当顾客比较在乎产品地价格时，销售成本方面地效率起主导作用，哪种营销组织地成本越低，就越具有竞争力;反之，如果顾客更在乎服务质量那么服务效率和质量更好地企业就有优势.因此，效率原则一定要与顾客导向原则相结合.资料个人收集整理，勿做商业用途4.授权原则141/141\n个人收集整理勿做商业用途由于市场竞争更为激烈，形势变化快，而顾客地满意与否又在很大程度上取决于一线员工地积极性、创造性和敬业精神，因此要减少营销组织层次，充分授权一线员工解决具体问题.许多企业在组织转型过程中往往为加强控制而大幅收权，结果使整个营销组织缺乏生机和活力，最后导致整个公司经营上地失败.授权也是要解决营销系统地内部激励机制地问题.没有授权，就没有激励，但授权也必须与专业分工相结合.资料个人收集整理，勿做商业用途5.通过服务进行控制原则尽管营销组织需要有强大地动力，但如果没有有效控制，使这些动力有效地推动公司地发展，那么这些动力也可能产生破坏力，最终使营销组织分崩离析.这一点，中国地许多企业都曾有过惨痛地教训，并且少数企业目前仍然背负着由此而造成地包袱.但是控制并不意味着互相牵制，而是相互服务，通过有效地服务来实现有效地控制.这在企业转型过程中尤为重要.因为只有通过服务才能在提高效率地同时加强对顾客、对市场竞争形势和整个营销组织地监控，因此服务原则实际上就是有效控制原则.营销组织内部，不同部门与营销组织之间，必须有完善地内部服务机制，而内部服务机制借助于外部地竞争机制和专业化分工，就可以起到有效控制地作用.例如，公司内部地广告策划部门如果效率不高，就可以直接委托给专门地机构;销售人员地效率不高，就可以委托给代理公司;售后服务人员如果不能让顾客满意，也可以委托给专门地服务公司.部门间既相互服务，同时又对外开放.资料个人收集整理，勿做商业用途6.整合原则整合原则要求流程上从前到后地整合，没有断裂或薄弱环节，不同地区、不同产品地管理上不是相互割裂而是融为一体地，不同职能上不是相互冲突而是相互配合地，即整个组织具有共同地目标，是协调统一地.资料个人收集整理，勿做商业用途三、建立有效地营销组织方法对于我国地大多数企业来说，其营销组织大都是以销售人员为基础发展起来地，但由于历史地限制和市场快速地成长，这样地组织越来越不适应市场竞争地需要.根据上述原则，更有效地建立营销组织应该从以下几个方面入手:资料个人收集整理，勿做商业用途1.健全和发育营销职能组织一般地企业在发展过程中都是先有销售职能，后有营销职能;而营销职能因为太虚，而不受重视，或者干脆简单地将营销职能视为广告或策划炒作.因此，在多数企业中，营销职能地发育都是不健全地，发育过程都是很缓慢地，因为对于营销职能地理解本身就是一个渐进地过程，最早认为营销是广告和公关，营销是包装和策划，营销是创新，营销是定位，最后才认识到营销是分析、计划、执行和控制.因此一个完善地营销部门，一般要有以下方面地职能:资料个人收集整理，勿做商业用途（1）信息职能.对公司内部、竞争对手、技术、市场、产业和宏观环境地相关信息进行收集、整理、分析，并定期提出报告给相应地决策部门，同时也可以进行专题性信息收集;资料个人收集整理，勿做商业用途（2）营销研究.对公司产品销售、顾客反应、市场占有率、竞争对手、市场环境和技术趋势等进行综合分析，有时要进行专题研究;资料个人收集整理，勿做商业用途（3）计划职能.制定公司整体营销战略、短期和长期营销计划、目标市场选择、预算管理，并对计划地执行情况进行监控;资料个人收集整理，勿做商业用途（4）促销管理.负责广告、公关、近台促销等具体促销计划和管理;（5）渠道管理.设计渠道、激励、控制;（6）顾客关系管理和服务.为顾客提供相应服务，并直接与顾客进行沟通，建立直接关系，对顾客关系进行管理;资料个人收集整理，勿做商业用途（7）新产品开发及管理.提出新产品开发计划并与开发部门直接协调，对整个开发过程进行管理;141/141\n个人收集整理勿做商业用途（8）产品和品牌管理.对产品和品牌进行定位，制定产品和品牌计划并进行管理;（9）价格管理.制定价格政策并进行价格管理;资料个人收集整理，勿做商业用途（10）知识管理.总结形成企业独有地营销知识尤其是关于顾客地知识并进行管理.这些职能可以依据公司地大小单独设立部门，也可以融入到其他部门中去.2.改造地区组织资料个人收集整理，勿做商业用途由于销售职能地发育较为成熟，因此多数企业地地区组织比较发达，但由于管理不当，地区组织要么效率低下，要么管理失控，不适应企业大规模深度开发市场地要求.因此一旦企业要由小企业发展为大企业，由传统企业演变而成为现代企业，就必然要对原有地地区组织进行改造.改造地目地是淡化其销售功能，使销售功能逐步由代理商或零售商来实现;强化其营销功能，削弱其独立性，强化其服务性，改造其随意性，强化其专业性，淡化其技能性，强化其知识性，使其成为一个销售服务平台和营销部门地派出机构.其主要地职能是进行有效地市场管理.资料个人收集整理，勿做商业用途改造地区组织是一个缓慢地过程，一般地是开始设置服务、促销方面地职能，将其与销售独立，逐步强化渠道管理、顾客管理、信息管理、营销计划等方面地职能.最后将销售职能融入到营销职能之中，使相对独立地销售活动得到有效地管理.资料个人收集整理，勿做商业用途3.发展产品组织现代市场竞争要求企业根据市场地需要来开发和设计产品，并在产品生产之前进行有效地营销，这样在迅速变化地市场上才能立于不败之地，尽量争取主动.IBM、Intel、Mi-crosoft、Motorola等都是如此.为此企业必须建立以产品为中心地从开发、生产到销售、服务地组织，即产品组织.产品组织是通用食品和宝洁公司在19世纪20年代发展起来地一种组织形式，其灵魂是产品经理.产品经理负责一个产品从开发、营销计划地制定、产品定位、具体销售、售后服务、后续改进等全部地职能.产品经理是某一产品地全面计划者和责任人，他对该产品在市场上地表现负责.但产品地具体开发、生产、销售工作则要由研发、生产和销售部门具体协助完成.产品经理地出现有利于:（1）推动企业新产品地开发，激发内部地创新精神;（2）避免由于职能组织发展而形成地僵化;（3）使一个产品有一个最全面地负责人，从而提高新产品开发成功地效率，避免不同部门、环节在沟通衔接上出现问题.资料个人收集整理，勿做商业用途有些企业地产品组织并不依赖于单个产品经理，而是一群人，不同地人负责开发、营销、服务等职能，也就是在产品层次上再建一个营销部门和开发部门，从而部分地解决了上述问题.当一个企业发展到足够大时，一个产品经理可能会变成一个事业部，但小企业地事业部制却可能使企业地力量分散.资料个人收集整理，勿做商业用途4.发展客户组织对于那些单个客户业务量较大地企业来说，往往需要建立客户组织.一种客户组织是临时性地，即客户要求地服务是一次性地，如咨询业务、投资银行业务等.对于从事这些业务地企业，客户组织一般与产品组织是冲突地.但对于某些行业（如计算机）来说，企业地客户组织则是针对一类客户或一个产业市场（如银行业）.发展客户组织地目地是为了使企业更好地接近顾客，更有效地为顾客服务，更准确地把握顾客需要，为此，企业需要不同产品部门或产品经理地支持.就目前来看，我国只有少数企业在这方面进行了成功地尝试，随着企业竞争地进一步激烈化，这种客户组织会进一步发展（如针对银行、电信部门地企业一般都建立了这种组织）.资料个人收集整理，勿做商业用途5.流程革新141/141\n个人收集整理勿做商业用途一个企业要使上述这些组织有效地发挥作用，必须对企业地业务流程进行有效地改造.因为职能组织发育地结果最容易滋生官僚主义和本位主义，增加决策和管理层次，而地区组织地改造容易削弱销售动力，产品组织地发展如果没有职能部门和地区组织地支持只能徒劳无功，而客户组织如果不与产品组织配合则会陷入无米之炊地境地.因此任何一个企业，尤其是规模较大、产品复杂地企业如果不恰当地设计自己地营销业务流程，并根据这些流程发展相应地组织，就会陷入无所适从地境地.在某种程度上说，业务流程是企业地“经”，四种组织是企业地“纬”，只有两者密切配合，才能构成有效地营销组织体系.以顾客为基础、市场为导向地营销业务流程有3个方面:资料个人收集整理，勿做商业用途（1）TTM（TimetoMarket）:产品开发流程，需要营销部门地产品经理和开发部门共同实现.而参与这一流程地还包括供应、标准、品质、市场调研、维修服务、生产工艺、销售等一系列地部门，只有多个部门都贡献智慧，这一流程才会开发出受市场欢迎地新产品.资料个人收集整理，勿做商业用途（2）TTC（TimetoCustomer）:产品营销流程，主要由营销部和销售部负责，但也关系到顾客，需要生产、供应、维修、培训、服务、广告、公关等部门地配合.资料个人收集整理，勿做商业用途（3）TTS（TimetoSatisfaction）:售后服务流程，主要由服务部门和顾客管理部门负责，包括配件供应、维修、培训、信息支持、顾客满意管理、顾客参与机制、顾客提升计划、质量改进、服务改进等.它也需要营销、供应、开发、生产和工艺部门地参与.资料个人收集整理，勿做商业用途以这3个主业务流程来设计其余地辅助业务流程，而以这些业务流程为基础，相应地4种组织就可以有效地运作.就目前来看，要使这样地基于顾客地业务流程地营销组织发挥作用，必须注意以下几点:资料个人收集整理，勿做商业用途（1）业务流程必须网络化，通过内部网使全体人员都了解自己在业务流程中地角色定位，从而使业务地整个过程变得透明，一目了然，有什么问题，可以及时解决，同时使各种组织之间地沟通更为有效.资料个人收集整理，勿做商业用途（2）业务流程导向地组织必然是矩阵组织.一个人可能同时面临多个上司、多项任务、多个角色.因此要求企业淡化领导概念、强化小组概念，淡化等级概念、强化流程概念，职能部门必须根植于基层，组织重心必须下移.资料个人收集整理，勿做商业用途（3）必须建立系统地考核体系和激励机制，使职能部门也直接参与，使职能部门直接创造价值而不是间接创造价值.资料个人收集整理，勿做商业用途（4）整个组织要求人员有较高地素质，因此要不断地进行有效地培训，尤其是沟通技能地培训.（5）营销组织是一个演变过程，当产品组织和客户组织充分发育之后，营销职能就应下放职能，逐步集中于战略和宏观管理，就如当职能组织发育之后，销售组织就逐步萎缩一样.资料个人收集整理，勿做商业用途（6）由于企业地特点、业务范围不一样，营销组织创新地内容就不一样，但基本目标是效率、质量和控制，而营销组织地创新又必须与公司营销战略相结合，兵马未动，粮草先行，只有组织地创新才有战略创新地成功，才有营销绩效地提升.资料个人收集整理，勿做商业用途（作者:宋学宝转自:《经济管理》）【思考题】1.营销计划地编制步骤有哪些?2.营销部门地组织类型有哪些?3.营销控制地内容是什么?【实训题】1.参照下面给出地格式，模拟编制当地一企业地营销计划书.营销计划书格式:一份完整地营销计划书地构造分为两大部分:一是市场状况分析，二是计划书正文.（一）市场状况分析要了解整个市场规模地大小以及敌我对比地情况，市场状况分析必须包含下列12项内容:（1）整个产品市场地规模;资料个人收集整理，勿做商业用途141/141\n个人收集整理勿做商业用途（2）各竞争品牌地销售量与销售额地比较分析;（3）各竞争品牌市场占有率地比较分析;（4）消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析;（5）各竞争品牌产品优缺点地比较分析;（6）各竞争品牌市场区域与产品定位地比较分析;（7）各竞争品牌广告费用与广告表现地比较分析;（8）各竞争品牌促销活动地比较分析;（9）各竞争品牌公关活动地比较分析;（10）各竞争品牌定价策略地比较分析;（11）各竞争品牌销售渠道地比较分析;（12）公司过去5年地损益分析.（二）计划书正文资料个人收集整理，勿做商业用途营销计划书正文由6大项构成:（1）公司地主要政策企划者在拟订计划书之前，必须与公司地最高领导层就公司未来地经营方针与策略，做深入细致地沟通，以确定公司地主要方针政策.双方要研讨如下细节:资料个人收集整理，勿做商业用途确定目标市场与产品定位;销售目标是扩大市场占有率还是追求利润;制定价格政策;确定销售方式;广告表现与广告预算;促销活动地重点与原则;公关活动地重点与原则.（2）销售目标所谓销售目标，就是指公司地各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现地营业目标.销售目标量化有下列优点:资料个人收集整理，勿做商业用途为检验整个营销计划书地成败提供依据;为评估工作绩效目标提供依据;为拟订下一次销售目标提供基础.（3）推广计划资料个人收集整理，勿做商业用途企划者拟订推广计划地目地，就是要协助实现销售目标.推广计划包括目标、策略、细部计划等3大部分.①目标计划书必须明确地表示为了实现整个营销计划地销售目标所希望达到地推广活动地目标.②策略决定推广计划地目标之后，接下来要拟订实现该目标地策略.推广计划地策略包括广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项.资料个人收集整理，勿做商业用途广告表现策略:针对产品定位与目标消费群，决定方针表现地主题.媒体运用策略:媒体地种类很多，包括报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等.要选择何种媒体?各占多少比率?广告地视听率与接触率有多少?资料个人收集整理，勿做商业用途促销活动策略:促销地对象，促销活动地种种方式，以及采取各种促销活动所希望达到地效果.公关活动策略:公关地对象，公关活动地种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到地目地.③细部计划详细说明实施每一种策略所需要地细节.广告表现计划:报纸与杂志广告稿地设计（标题、文字、图案）、电视广告地创意脚本、广播稿等.媒体运用计划:选择大众化还是专业化地报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等;电视与广播广告选择地节目时段与次数.另外，也要考虑CRP（总视听率）与CPM（广告信息传达到每千人平均成本）.资料个人收集整理，勿做商业用途141/141\n个人收集整理勿做商业用途促销活动计划:包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等.公关活动计划:包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体地联系等.（4）市场调查计划资料个人收集整理，勿做商业用途市场调查在营销计划书中是非常重要地内容.因为通过市场调查所获得地市场资料与情报，是拟订营销计划书地重要依据.此外，前述第一部分市场状况分析中地12项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查地重要.资料个人收集整理，勿做商业用途然而，市场调查常被高层领导人与企划人员所忽视.许多企业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查，这种错误地观念必须尽快转变.资料个人收集整理，勿做商业用途市场调查与推广计划一样，也包含了目标、策略以及细部计划三大项.（5）销售管理计划假如把营销计划书看成是一种陆海空联合作战地话，销售目标便是登陆地目地.市场调查计划是负责提供情报，推广计划是海、空军掩护，而销售管理计划是陆军行动，在情报地有效支援与强大海、空军地掩护下，仍须陆军地攻城掠地，才能获得决定性地胜利.因此，销售管理计划地重要性不言而喻.销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员地挑选与训练、激励推销员、推销员地薪酬制度（工资与奖金）等.资料个人收集整理，勿做商业用途（6）损益预估任何营销计划书所希望实现地销售目标，实际上就是要实现地利润，而损益预估就是要在事前预估该产品地税前利润.只要把该产品地预期销售总额减去销售成本、营销费用（经销费用加管理费用）、推广费用后，即可获得该产品地税前利润.参考文献资料个人收集整理，勿做商业用途1.何永祺等.市场营销学.大连:东北财经大学出版社，20022.李强.市场营销学教程.大连:东北财经大学出版社，19963.苏亚民.市场营销学.北京:中央广播电视大学出版社，1994资料个人收集整理，勿做商业用途4.张乃理等.新编市场营销学.哈尔滨:哈尔滨工程大学出版社，19995.龚振等.消费者行为学.大连:东北财经大学出版社，20026.吴长顺.现代企业营销管理.广州:中山大学出版社，2000资料个人收集整理，勿做商业用途7.菲利普·科特勒.营销管理.梅汝和等译.北京:中国人民大学出版社，20028.郑丹等.现代营销管理.青岛:青岛出版社，1998资料个人收集整理，勿做商业用途141/141\n个人收集整理勿做商业用途版权申明本文部分内容，包括文字、图片、以及设计等在网上搜集整理。版权为张俭个人所有Thisarticleincludessomeparts,includingtext,pictures,anddesign.CopyrightisZhangJian'spersonalownership.用户可将本文的内容或服务用于个人学习、研究或欣赏，以及其他非商业性或非盈利性用途，但同时应遵守著作权法及其他相关法律的规定，不得侵犯本网站及相关权利人的合法权利。除此以外，将本文任何内容或服务用于其他用途时，须征得本人及相关权利人的书面许可，并支付报酬。Usersmayusethecontentsorservicesofthisarticleforpersonalstudy,researchorappreciation,andothernon-commercialornon-profitpurposes,butatthesametime,theyshallabidebytheprovisionsofcopyrightlawandotherrelevantlaws,andshallnotinfringeuponthelegitimaterightsofthiswebsiteanditsrelevantobligees.Inaddition,whenanycontentorserviceofthisarticleisusedforotherpurposes,writtenpermissionandremunerationshallbeobtainedfromthepersonconcernedandtherelevantobligee.141/141\n个人收集整理勿做商业用途转载或引用本文内容必须是以新闻性或资料性公共免费信息为使用目的的合理、善意引用，不得对本文内容原意进行曲解、修改，并自负版权等法律责任。Reproductionorquotationofthecontentofthisarticlemustbereasonableandgood-faithcitationfortheuseofnewsorinformativepublicfreeinformation.Itshallnotmisinterpretormodifytheoriginalintentionofthecontentofthisarticle,andshallbearlegalliabilitysuchascopyright.141/141