电信市场营销 223页

21世纪高职高专通信教材电信市场营销李霓虹惠亚爱林雯胥学跃郭永波编人民邮电出版社\n图书在版编目（CIP）数据电信市场营销／李霓虹等编．—北京：人民邮电出版社，2006.1021世纪高职高专通信教材ISBN7-115-15053-2Ⅰ．电…Ⅱ．李…Ⅲ．电信－市场营销学－高等学校：技术学校－教材Ⅳ．F626中国版本图书馆CIP数据核字（2006）第084592号内容提要本书较全面地介绍电信市场营销理论与实务。全书共分11章，主要讲述市场营销基本概念、营销环境、购买行为、市场调查、目标市场营销、产品策略、价格策略、分销策略、促销策略、服务营销和市场营销管理等内容。本书重视理论与实际相结合，通俗易懂，实用性强。为便于学习，在每章结尾都附有思考题和电信企业营销案例分析。本书是通信类高职高专营销、管理、通信技术等专业的教学用书，也可以作为电信企业管理人员和电信企业从事营销工作人员的参考用书及培训用书。21世纪高职高专通信教材电信市场营销¨编李霓虹惠亚爱林雯胥学跃郭永波责任编辑滑玉¨人民邮电出版社出版发行北京市崇文区夕照寺街14号邮编100061电子函件315@ptpress.com.cn网址http://www.ptpress.com.cn北京艺辉印刷有限公司印刷新华书店总店北京发行所经销¨开本：787´10921/16印张：14.25字数：334千字2006年10月第1版印数：1–3000册2006年10月北京第1次印刷ISBN7-115-15053-2/TN·2817定价：21.00元读者服务热线：(010)67170985印装质量热线：(010)67129223\n丛书前言随着通信技术的飞速发展，通信业务的不断拓展和通信市场的日益开放，如何提高从业人员的素质，增强产业竞争力，已成为通信运营商高层决策者们所考虑的重要问题之一。通信类的高等职业教育以适应通信技术发展，培养通信生产和服务一线的技能型人才为目的。国务委员陈至立同志在全国职业教育工作会议上指出：“职业教育的目标是培养数以千万计的技能型人才和数以亿计的高素质劳动者，必须坚持以服务为宗旨，以就业为导向，面向社会、面向市场办学。”为了适应高等职业教育的需要，结合通信行业的特点和通信类高等职业教育的培养目标，我们组织全国通信类高职院校部分老师和部分通信企业的资深专家编写了这套《21世纪高职高专通信教材》。该丛书技术新，实用性强，案例典型，既可满足高职高专通信类专业的教学使用，又可作为从事通信行业一线的专业技术人员培训和自学读物。由于作者编写水平有限，书中难免存在疏漏之处，望广大读者多提宝贵意见，以便进一步提高完善。21世纪高职高专通信教材编辑委员会\n目录第1章绪论....................................................................................................................................11.1电信市场概述.......................................................................................................................11.1.1电信市场的含义............................................................................................................11.1.2电信市场的要素............................................................................................................21.1.3电信市场的特点............................................................................................................31.2电信市场营销职能...............................................................................................................41.2.1电信市场营销含义........................................................................................................41.2.2市场营销的核心概念....................................................................................................51.2.3电信市场营销的基本职能............................................................................................61.3电信市场营销观念...............................................................................................................81.3.1市场营销观念的演变....................................................................................................81.3.2市场营销的新发展......................................................................................................11小结..............................................................................................................................................20思考题与练习题..........................................................................................................................20案例分析......................................................................................................................................21第2章电信市场营销环境..........................................................................................................242.1电信市场宏观环境.............................................................................................................252.1.1人口..............................................................................................................................252.1.2经济..............................................................................................................................272.1.3政治法律环境..............................................................................................................282.1.4自然环境......................................................................................................................292.1.5技术环境......................................................................................................................292.1.6社会文化环境..............................................................................................................302.2电信市场微观环境.............................................................................................................302.2.1企业..............................................................................................................................312.2.2供应商..........................................................................................................................312.2.3营销中介......................................................................................................................322.2.4消费者..........................................................................................................................332.2.5公众..............................................................................................................................332.2.6竞争者..........................................................................................................................332.3营销环境中的机会与风险.................................................................................................362.3.1企业营销活动与营销环境..........................................................................................362.3.2机会与威胁..................................................................................................................37–1–\n电信市场营销小结..............................................................................................................................................39思考题与练习题..........................................................................................................................40案例分析......................................................................................................................................40第3章电信客户购买行为分析..................................................................................................443.1电信居民客户购买行为分析.............................................................................................443.1.1电信居民客户购买行为形成过程..............................................................................453.1.2电信产品购买者角色分析..........................................................................................483.1.3电信居民客户购买行为的分析方法..........................................................................483.1.4电信居民客户购买行为的类型..................................................................................493.1.5影响居民客户购买行为的因素..................................................................................503.1.6电信居民客户购买决策过程......................................................................................553.2电信集团客户购买行为分析.............................................................................................573.2.1电信集团客户需求与购买行为特点..........................................................................573.2.2电信集团客户购买行为的类型..................................................................................583.2.3影响电信集团客户购买行为的因素..........................................................................593.2.4电信集团客户购买决策..............................................................................................60小结..............................................................................................................................................61思考题与练习题..........................................................................................................................61案例分析......................................................................................................................................62第4章电信市场调查..................................................................................................................634.1电信市场调查的含义与作用.............................................................................................634.1.1电信市场调查的含义..................................................................................................644.1.2电信市场调查对电信企业的作用..............................................................................644.2电信市场调查的内容与类型.............................................................................................654.2.1电信市场调查的主要内容..........................................................................................654.2.2电信市场调查的类型..................................................................................................664.3电信市场调查的步骤与方法.............................................................................................674.3.1电信市场调查的步骤..................................................................................................674.3.2市场调查的方法..........................................................................................................694.3.3市场调查的主要技术..................................................................................................70小结..............................................................................................................................................73思考题与练习题..........................................................................................................................74案例分析......................................................................................................................................74第5章电信目标市场营销..........................................................................................................775.1电信市场细分的概念与标准.............................................................................................775.1.1市场细分是电信企业营销的基础..............................................................................78–2–\n目录5.1.2电信市场细分的概念和作用......................................................................................785.1.3电信市场的细分标准..................................................................................................805.1.4电信市场细分的原则与程序......................................................................................835.2电信目标市场策略.............................................................................................................855.2.1电信目标市场的含义和条件......................................................................................855.2.2目标市场策略的类型..................................................................................................865.2.3影响目标市场策略选择的因素..................................................................................875.3电信市场定位策略.............................................................................................................885.3.1电信市场定位的含义..................................................................................................885.3.2电信市场定位的步骤..................................................................................................895.3.3电信市场定位的策略..................................................................................................895.4市场营销组合.....................................................................................................................905.4.1市场营销组合的含义..................................................................................................905.4.2市场营销组合的特点..................................................................................................915.4.3大市场营销..................................................................................................................91小结..............................................................................................................................................92思考题与练习题..........................................................................................................................93案例分析......................................................................................................................................93第6章电信产品策略..................................................................................................................956.1电信产品整体概念与电信产品组合.................................................................................956.1.1电信产品整体概念......................................................................................................966.1.2电信产品组合策略......................................................................................................976.2电信产品生命周期.............................................................................................................986.2.1电信产品生命周期及其各阶段特点..........................................................................996.2.2电信产品生命周期各阶段的营销策略....................................................................1006.3电信品牌策略...................................................................................................................1036.3.1品牌的含义与作用....................................................................................................1036.3.2电信品牌的类型........................................................................................................1056.3.3电信品牌策略............................................................................................................1066.4电信新产品的开发...........................................................................................................1086.4.1电信新产品的概念....................................................................................................1086.4.2电信新产品开发的意义............................................................................................1086.4.3电信新产品开发的原则............................................................................................1096.4.4电信新产品开发的步骤............................................................................................1106.4.5电信新产品的采用过程............................................................................................112小结............................................................................................................................................113思考题与练习题........................................................................................................................114案例分析....................................................................................................................................115–3–\n电信市场营销第7章电信企业价格策略........................................................................................................1187.1影响电信产品定价的因素...............................................................................................1187.1.1成本因素....................................................................................................................1197.1.2需求因素....................................................................................................................1207.1.3竞争因素....................................................................................................................1207.1.4政策因素....................................................................................................................1217.2电信产品定价的方法.......................................................................................................1227.2.1成本导向定价法........................................................................................................1227.2.2需求导向定价法........................................................................................................1247.2.3竞争导向定价法........................................................................................................1267.3电信产品定价的策略.......................................................................................................1277.3.1电信新产品定价策略................................................................................................1287.3.2心理定价策略............................................................................................................1287.3.3折扣定价策略............................................................................................................1307.3.4产品组合定价策略....................................................................................................1307.3.5价格调整策略............................................................................................................131小结............................................................................................................................................133思考题与练习题........................................................................................................................133案例分析....................................................................................................................................133第8章电信分销渠道策略........................................................................................................1378.1电信分销渠道的概念与类型...........................................................................................1378.1.1电信分销渠道的概念................................................................................................1388.1.2电信分销渠道的类型................................................................................................1398.2电信企业分销渠道形式...................................................................................................1418.2.1固定式分销渠道........................................................................................................1418.2.2流动式分销渠道........................................................................................................1418.2.3特许经营分销渠道....................................................................................................1418.2.4代办式分销渠道........................................................................................................1418.3电信分销渠道设计...........................................................................................................1428.3.1影响电信分销渠道选择的因素................................................................................1428.3.2电信分销渠道选择的原则........................................................................................1438.3.3电信分销渠道选择策略............................................................................................1448.3.4电信分销渠道评估....................................................................................................1458.4电信分销渠道管理...........................................................................................................1468.4.1协调渠道成员的利益冲突........................................................................................1468.4.2激励渠道成员............................................................................................................1498.4.3评估渠道成员............................................................................................................150–4–\n目录小结............................................................................................................................................152思考题与练习题........................................................................................................................152案例分析....................................................................................................................................152第9章电信企业促销策略........................................................................................................1549.1促销与促销组合...............................................................................................................1559.1.1促销与促销的目的....................................................................................................1559.1.2促销信息的有效沟通................................................................................................1569.1.3促销组合....................................................................................................................1579.1.4影响促销组合的因素................................................................................................1589.2电信企业人员推销...........................................................................................................1599.2.1电信企业人员推销的概念与特点............................................................................1609.2.2电信企业推销人员....................................................................................................1609.2.3人员推销的步骤........................................................................................................1629.3广告...................................................................................................................................1639.3.1广告及其目标............................................................................................................1639.3.2广告预算....................................................................................................................1659.3.3广告媒体....................................................................................................................1659.4公共关系...........................................................................................................................1689.4.1公共关系的概念........................................................................................................1689.4.2公共关系的实施步骤................................................................................................1689.4.3公共关系的主要方法................................................................................................1719.5营业推广策略...................................................................................................................1729.5.1营业推广的基本特征与类型....................................................................................1729.5.2营业推广的方法........................................................................................................173小结............................................................................................................................................174思考题与练习题........................................................................................................................174案例分析....................................................................................................................................174第10章服务市场营销..............................................................................................................17810.1服务营销概述.................................................................................................................17810.1.1服务营销理论的产生和发展..................................................................................17810.1.2服务和服务业..........................................................................................................18110.1.3服务的特征..............................................................................................................18210.2服务质量管理.................................................................................................................18410.2.1服务质量的内容......................................................................................................18410.2.2服务质量的测定......................................................................................................18610.2.3服务质量的管理......................................................................................................187小结............................................................................................................................................193–5–\n电信市场营销思考题与练习题........................................................................................................................193案例分析....................................................................................................................................193第11章电信企业营销管理......................................................................................................19711.1电信市场营销计划.........................................................................................................19711.1.1市场营销计划的类型..............................................................................................19811.1.2市场营销计划的内容..............................................................................................19811.2电信市场营销组织与计划的实施..................................................................................20011.2.1市场营销组织的演变..............................................................................................20011.2.2市场营销部门的组织形式......................................................................................20111.2.3市场营销组织的设置..............................................................................................20311.2.4市场营销计划的实施..............................................................................................20411.3电信营销效果的评价.....................................................................................................20611.3.1营销控制..................................................................................................................20611.3.2效果评判..................................................................................................................208小结............................................................................................................................................210思考题与练习题........................................................................................................................211案例分析....................................................................................................................................211参考文献........................................................................................................................................214–6–\n第1章绪论本章内容
电信市场概述。
电信市场营销职能。
电信市场营销观念。本章重点
电信市场的含义、要素及其特点。
电信市场营销的含义及其基本职能。
市场营销观念。本章难点
市场营销观念。本章学时数
8学时。学习本章目的和要求
了解电信市场的含义、要素和特点。
掌握电信市场营销的含义及其基本职能。
了解市场营销观念的演变及市场营销的新发展。1.1电信市场概述电信业是国民经济的基础产业，经过多年的努力，我国电信业取得了飞速的发展，用户数量不断增长。同时，电信市场已从卖方市场转向买方市场，市场竞争日益激烈，电信企业作为电信行业的个体细胞和主体，要想在竞争中获得优势，就要认识市场，了解市场，分析市场。1.1.1电信市场的含义电信市场是商品市场的一个重要组成部分。随着市场经济和信息化的发展，电信市场也–1–\n电信市场营销获得发展的巨大推力，电信市场的内涵也在不断拓宽。根据对市场概念下的不同定义，我们对电信市场有如下定义。（1）电信市场就是指电信产品的营销场所，电信企业和用户在这一场所达到电信产品交换的目的。例如，电信营业厅就是一个电信市场，它是专门为电信客户提供产品的。电信企业通过为客户服务而得到劳动耗费的补偿，实现产品的价值，而客户通过电信企业享用信息空间位移产生的有益效用，实现产品的使用价值。至此，电信企业和客户通过电信营业厅这个场所达到交换电信产品的目的。（2）电信市场亦是指客户对某类电信产品需求的总和，这种需求的满足一定是通过交换而实现的，如电话市场、数据通信市场等。从全球范围来讲，电信市场是一个大市场其规模在不断增长，电信行业在全世界都是增长比较快的。一般来说，电信市场可分电信设备市场和电信业务市场。本书所指的电信市场是指电信业务市场。我国电信业务市场正处于大发展阶段，传统业务持续高速增长，增值业务发展更加迅猛。随着网络规模的不断扩大，技术层次的提高，以及综合能力的增强，我国已具备了跨入世界电信市场前列的基础条件。1.1.2电信市场的要素从以上对市场含义的表述中可以得知，作为市场营销学所研究的有现实需求的有效市场，必须同时具备三个要素：消费主体、购买力和购买欲望。其关系可用公式简单表示为：市场=消费主体×购买力×购买欲望（1-1）消费主体是构成市场的基本细胞。一个国家或地区的消费者组成的消费主体的总量决定着潜在市场的大小。购买力是构成现实市场的物质基础，是指人们支付货币购买商品或劳务的能力。购买力的高低主要是由购买者收入的多少决定的。一般地说，人们收入多，购买力高，市场和市场需求也大；反之，市场和市场需求就小。购买欲望是购买力得以实现的必不可少的条件。购买欲望是指消费者购买商品的动机、愿望和要求，它要求企业提供的产品和服务能符合消费主体的需求，能够引起消费者的购买欲望。市场的这三个要素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。除了这三个要素相互制约外，企业的营销能力会直接影响消费者的购买欲望，所以也有人把它称为市场要素之一。此三要素和市场的关系如表1-1所示。表1-1市场三要素关系消费主体购买力购买欲望现实市场多高强大少低弱小少高强有限多低强不大，但潜在市场大–2–\n第1章绪论1.1.3电信市场的特点电信市场作为国家市场体系的重要组成部分，除具有商品市场的商品性、价值性、可控制性等统一特性外，还具有自身特有的客观职能。电信市场的特征如下。1．统一性目前，我国绝大部分电信业务由国家统一经营。虽然有一部分业务具有竞争性质，但国营部分在整个电信市场中的主导地位没有变。电信主要业务的统一经营的主要原因：一是电信的特点所决定的，因为，统一经营有利于统一组网，保证信息迅速、准确地传递，避免通信的重复投资；二是电信全球化的影响，中国电信业务只有统一经营，保证全网的整体性，形成规模，才能满足通信个性化的需要；三是符合我国基本国情的要求，它有利于稳定国家政权，保证政令畅通，也有利于整个社会经济的正常运行。2．竞争性电信市场出现竞争是客观存在的，是不以人的意志为转移的。一是目前我国电信市场以中国电信、中国移动、中国联通、中国网通、中国铁通、中国卫通为主要经营主体，形成了“5+1”的竞争模式。四大主导电信运营商在固定通信市场、移动通信市场上基本形成了较充分的竞争态势。未来，随着电信运营商全部成为全业务运营商，电信市场竞争将更加激烈和充分。二是电信全球化趋势的影响，根据我国加入WTO承诺的要求：2003年底，我国增值电信业务已经全面取消地域限制，外商投资比例可以达到50%；2004年12月11日，移动话音和数据业务市场取消地域限制，外商投资比例不超过49%；在固定通信领域的国内和国际业务方面开放北京、上海、广州三个城市，允许外商投资比例不超过25%。随着2006年我国电信业的全面对外开放，这就更加剧了电信市场的竞争程度。三是全方位的电信市场竞争，从城市到农村，从沿海到内地，从基本业务到增值业务，电信业务都受到不同程度的竞争。并且，优胜劣汰的规律也必然在电信市场上发挥作用。电信企业应积极面对电信市场存在的机遇和挑战，主动参与竞争，提高服务质量，树立正确的市场观念、价值观念、全局观念和创新观念。企业自身的竞争力提高了，才能在激烈的市场竞争中取胜。3．广泛性电信市场服务范围的深度和广度，是一般市场所无法比拟的，凡是具有法人和自然人资格的消费者都有资格享受电信服务。电信企业在组织市场营销活动中面对的是一个多层次、多元化的消费群体。电信沟通国内外，联系千家万户，为社会、为企业、为个人传递信息。其消费者既有社会团体也有个人；既有国内的，也有国外的；既有固定的，也有流动的；既有城市的，也有农村的。4．区域性就整个电信行业来说，电信市场是全国市场。但是，就某一个电信企业来说，电信市场有明显的区域性，尤其是电信的基本业务，如某电信企业的市话业务，只能在它所在地交换，即使该企业产品（服务）质量再好，价格再优惠，外地客户一般也不会专程来此消费，除非因公因私外出来到此地才可能消费。再如美国AT&T在1984年解体，分成七个电话公司经营市话，也是在各自管辖区域进行。–3–\n电信市场营销5．相关性从社会经济方面讲，经济的发展可以带动和促进通信的发展，通信水平依存于社会生产力的水平，电信市场的发育成长离不开国家政策的扶持和全社会的支持。实践证明，国民经济发展速度的快慢，社会购买力水平的高低，经济结构、产业布局是否合理等，都将直接影响电信企业的营销效果。从电信市场的相关性讲，电信企业之间有很强的相关性，其原因是电信企业有着全程全网、联合作业的特点。如移动通信业务市场，只有全国联网，才具有规模竞争实力，而这恰恰需要各电信企业协调配合。因此，电信企业只有在市场营销过程中，牢固地树立全局观念和全网观念，一切从全局和全网的利益出发，才能保证电信企业取得良好的市场营销效果。6．稳定性电信作为国民经济的基础设施，是必不可少的。一方面，从国家角度讲，经济发展离不开电信，电信是未来信息社会的神经系统，因此，电信市场的发展是稳定的；另一方面，电信市场的稳定性是由电信生产的特点所决定的。无论在经济效益高的发达地区，还是在亏本经营的贫困地区，电信企业必须履行普遍服务的义务。随着我国经济的持续快速发展，人均国内生产总值已突破1000美元，国民消费结构已逐步从基本温饱型向享受型消费阶段转变，伴随着这种转变，电信消费比重必然上升，并且电信产品消费档次也会上升，这也保证了电信市场的稳定性。当然，这种稳定性是相对而言的，随着整个社会科技进步，社会经济的发展和消费者需求意向的变化，电信产品的更新换代也将加快，方便、新颖、迅捷的电信新产品将逐步替代传统产品。如小灵通、手机代替了寻呼机。1.2电信市场营销职能菲利普·科特勒教授曾经说过：营销是企业成功的关键因素。随着市场竞争的愈来愈激烈，电信企业应研究电信市场营销，深入理解市场营销的核心概念及电信市场营销的职能。1.2.1电信市场营销含义电信市场营销是指根据市场需求创造和提供使客户满意的电信产品和服务，并在使客户享受到通信有益效用的同时，实现电信企业经营目标的一切经营活动。要正确理解电信市场营销的含义，应注意以下5个方面。1．市场营销首先是创造让客户满意的产品和服务“以客户为中心”的观念必定深植于电信企业的每一个部门。电信企业要以客户的需求为起点，以客户的满意和企业获利为终点。电信企业所有决策的实施都必须可以在客户身上看得见成果和影响。客户是企业生存的根基，赖以活命的源泉。2．电信市场营销包含电信企业的一切经营活动电信企业的一切经营活动都要以客户为中心，各个部门、每个岗位和所有员工都要自觉–4–\n第1章绪论调整自己的观念和思维方式去满足客户的需求，使企业生产经营活动的每一个环节都与为客户提供满意产品和服务紧密地联系起来。3．市场营销的目标是提高市场占有率，而不仅仅是出售电信产品由于电信产品的无形性，电信企业只有为客户提供优质的电信服务，让用户在消费的同时充分感受到某种电信业务所带来的满意体验，才能赢得客户对电信企业的忠诚，提高市场占有率。只有提高了市场占有率，电信企业才能在竞争中具有优势。4．电信市场营销要在引导客户消费上下功夫随着电信业的发展，各种不同类型的电信产品不断涌现，不少消费者面对眼前琳琅满目的电信产品往往感到无从选择。之所以如此，乃是电信企业未能将电信产品创新和产品促销并重进行所造成的，这不仅影响了产品的推广，也影响了客户的消费。因此，加强对客户消费电信产品的引导，已成为电信市场营销活动必不可少的工作。5．电信营销与推销的概念是不一样的推销是以生产者为导向的，先把产品生产出来，再通过广告和人员将产品卖出去。而营销是以消费者为导向的，先将消费者需求弄清楚，然后再进行生产，以此满足消费者需求。因此，有人形象地说：“营销是使推销成为不必要。”至于营销与推销之间的关系，也可以形象地比喻：假如营销像一座冰山在大海中存在，而推销仅仅是露出海平面的部分。1.2.2市场营销的核心概念市场营销的定义是基于下列核心概念之上的：需要、欲望和需求；产品；效用、费用和满足；交换、交易和关系；市场、市场营销和市场营销者。1．需要、欲望和需求消费者的需求和欲望是市场营销者思考问题的出发点。需要是购买的第一个前提。所谓需要，就是人们尚未得到某些满足的感受状态。人为了生存需要食物、衣服、房屋、安全感、尊重、信息和其他一些东西。这些需要是存在于人本身的生理需要和自身的状态之中，决不是市场营销者所能凭空创造的。当某种需要还为未实现时，人们会尽力削弱它或寻找替代目标来满足它。欲望是指人希望得到更深层次的需要的满足，是由需要派生出的一种形式。尽管人们的需要有限，但欲望却很多。人类欲望的不断形成和再形成要受到社会力量及诸如宗教团体、学校、家庭和市场的影响。在城市，一个需要与别人交流信息的人可能想要一台电脑或一部手机；而在偏僻的农村中，一个要与别人通信的人可能想要一个信封和几张信纸。伴随着社会的进步，社会成员的欲望也在不断增加，生产者正努力提供更丰富的产品和服务来满足人们的欲望。需求是指针对特定产品的欲望，这种欲望必须有两个条件：有支付能力且愿意购买。当有购买力支持时，欲望即变为需求。许多人都想要劳斯莱斯车，但只有少数人才能支付并愿意购买，所以这少数人的欲望变成了需求，而大多数没有购买能力的人的欲望还只是欲望。2．产品营销学中对产品的理解是广义的，即产品应包括向市场提供的能满足人们某种需要的一切物品和劳务。具体地说，凡是提供给市场能满足消费者某种需要的任何东西，包括实物、–5–\n电信市场营销服务、构思等内在的东西都属于产品。3．效用、费用和满足人们选择各种商品时，依据的标准是产品的价值和满足。效用是指消费者对产品满足其需要的整体能力的评价，实际上是一个人的自我心理感受，它来自人的主观评价。费用是指消费者愿意为产品支付的价格，它取决于产品的边际效用。满足是指产品的使用效果与期望价值的差距。4．交换、交易和关系交换是人们取得产品的四种方式之一。这四种方式分别为：自行生产、强取、乞讨和交换。交换是以提供某物作为回报而与他人换取所需要的产品的行为。交换的发生需满足五个条件：至少有两方；每方都有可能提供对另一方来说有价值的东西；每一方都有沟通和送货的能力；每一方都可以自由地接受或拒绝；每一方都认为与另一方打交道是适宜或称心的。若这些条件存在，就有交换的可能。交易是交换过程的一个基本环节，是双方之间价格交换所构成的行为。如果双方正在协商并逐步达成一项协议，则称双方将要进行交换。如果达成了一项协议，称为发生了交易，交易是交换的基本组成单位，交易是双方之间的价值交换，若要发生交易，必须能够说“A把x给B同时获取了y”。陈给了李2000元而得到一部手机，这是典型的货币交易。5．市场从狭义上讲，市场就是商品交换的场所；从广义上讲，市场是指各种商品交换中非常复杂的经济活动和经济关系，它包括了“商品所有者全部相互关系的总和”。6．市场营销和营销管理营销管理是计划和执行关于商品、服务和创意的概念化、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标而进行交换的一种过程。营销管理是一个过程，包括分析、计划、执行和控制；它覆盖商品、服务和创意；它建立在交换的基础上，其目的是产生对有关各方的满足。营销管理实质上是需求管理。1.2.3电信市场营销的基本职能1．营销的功能市场营销在企业中的作用是不断演变的，从图1-1所示中可以看出市场营销职能的变化。图1-1（e）中所显示的观念有如下论点：·如果离开了消费者，厂商便失去了存在价值；·厂商的主要任务是吸引和保持消费者；·消费者由于优质的产品和需求的满足而被吸引；·市场营销的任务就是提供更优的产品以满足消费者的需求；·消费者的满意水平受到其他部门的影响；·营销部门影响其他部门并与之合作，共同使消费者满意。–6–\n第1章绪论生产财务生产财务人事营销人事营销（a）营销作为一般功能（b）营销作为比较重要的功能生产生产生产财务营销营销顾客顾客人财人事财务营销人事事务（c）营销作为主要功能（d）消费者作为核心功能（e）消费者作为核心功能和营销作为整体功能图1-1市场营销职能的演变2．电信企业营销的基本功能电信企业市场营销作为一种活动，有如下四项基本功能。（1）发现和了解消费者的需求现代市场营销观念强调市场营销应以消费者为中心，电信企业也只有通过满足消费者的需求，才可能实现企业的目标，因此，发现和了解消费者的需求是电信市场营销的首要功能。（2）指导企业决策决策正确与否是电信企业成败的关键，电信企业要谋得生存和发展，很重要的是做好经营决策。电信企业通过市场营销活动，分析外部环境的动向，了解消费者的需求和欲望，了解竞争者的现状和发展趋势，结合自身的资源条件，指导企业在产品定价、分销、促销和服务等方面作出相应的、科学的决策。企业必须以消费者为中心，面对不断变化的环境，作出正确的反应以适应消费者不断发展的需求，包括激发潜在需求。当企业通过开发并运用各种营销手段，刺激和引导消费者产生新的需求时，潜在市场转化为现实市场。由此我们可以得到启示，电信企业不仅要根据消费者需求不断开发新产品，而且要注意宣传，介绍新产品的使用，以刺激消费者的潜在需求。（3）开拓市场电信企业市场营销活动的另一个功能就是通过对消费者现实需求和潜在需求的调查、了解与分析，充分把握和捕捉市场机会，积极开发产品，建立更多的分销渠道及采用更多的促销形式，开拓市场，增加销售。（4）满足消费者的需求满足消费者的需求与欲望是电信企业市场营销的出发点和中心，也是市场营销的基本功能。电信企业通过市场营销活动，从消费者的需求出发，并根据不同目标市场的消费者，采–7–\n电信市场营销取不同的市场营销策略，合理地组织企业的人力、财力、物力等资源，为消费者提供适销对路的产品，并且搞好今后的各种服务，让消费者满意。1.3电信市场营销观念市场营销观念，是指企业在组织和谋划企业的营销管理实践活动时所依据的指导思想和行为准则。它是企业在开展市场营销活动的过程中，处理企业、消费者和社会三者间利益关系的态度、思想和观念。市场营销观念作为一种指导思想和经营理念，是企业一切经营活动的出发点，它支配着企业营销实践的各个方面。因此，了解市场营销观念的演变，树立正确的营销观念，是企业组织市场营销实践的核心和关键所在。1.3.1市场营销观念的演变企业市场营销观念的演变经历了一个渐进的过程，大体经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念等五个阶段。1．生产观念生产观念的基本点是：企业生产什么就卖什么，消费者会接受任何他能买得起的产品，因此，管理的主要任务就是提高生产和分销的效率。这种观念是最原始的营销观念。生产观念在两种情况下仍然是适用的。其一，当供给小于需求时，管理部门应该采用各种方式增加生产；其二，当生产成本太高，且提高生产率可降低成本时。这一观念满足了消费者“买得到，买得起”的要求。2．产品观念产品观念认为消费者最喜欢那些高质量、多功能、有特色的产品。生产者认为“酒香不怕巷子深”，只要有好的产品就不怕消费者不上门，这一观念使许多企业患有“营销近视症”，往往看不到消费者需求的不断发展变化。3．推销观念推销观念表现为“我卖什么，消费者就买什么”。生产企业认为：消费者是被动的，如果对消费者置之不理，他们不会大量购买本企业的产品，因而必须进行大量的推销和促销来刺激消费者大量购买。4．市场营销观念（1）市场营销观念的含义市场营销观念是对前面几种观念的一个极大的挑战，它第一次摆正了企业和消费者的位置，所以它是市场观念的一次重大革命。这种观念认为，实现企业目标的关键在于正确地确定目标市场的需要和欲望，并比竞争者更有效地满足消费者的需要和欲望。在这种观念下，企业把满足消费者的需要和欲望作为自己的责任，提出“消费者需要什么，就生产什么”、“生产你能够出售的东西，而不是出售你能生产的东西”、“顾客是上帝”，“消费者永远是正确的”，“要尽全力使顾客的钱能够得到十足的价值质量和满意”等。许多成功的著名公司的观念，都采用了市场营销观念。例如P&G公司、迪斯尼乐园、沃尔玛公司、马利特饭店和麦当劳都忠实地奉行这种观念。–8–\n第1章绪论（2）市场营销观念的四大支柱执行市场营销观念的企业，称为市场营销导向企业，其座右铭是：“顾客需要什么，我们就生产供应什么。”市场营销观念改变了以企业为中心的旧观念（生产观念、产品观念和推销观念）的思维逻辑。它要求企业营销管理贯彻“顾客至上”的原则，将管理重心放在善于发现和了解目标顾客的需要，并千方百计地满足他，使他满意，从而实现企业目标。因此，企业在决定其生产、经营时，必须进行市场调研，根据市场需求及企业本身的条件，选择目标市场组织生产经营。其产品设计、生产、定价、分销和促销活动，都要以消费者需求为出发点。产品销售出去后，还要了解消费者的意见，据此改进自己的营销工作，最大限度地提高消费者满意程度。总之，市场营销观念根据“消费者主权论”，相信决定生产什么产品的主权不在于生产者，也不在于政府，而在于消费者，因而将过去“一切从企业出发”的旧观念，转变为“一切从顾客出发”的新观念，即企业的一切活动都围绕满足消费者需要来进行。市场营销观念有四个主要支柱：顾客导向、整体营销、顾客满意和盈利率。图1-2（a）表明，推销观念是从厂商出发，以现有产品为中心，通过大量推销和促销来获取利润不同。图1-2（b）表明，市场营销观念是从选定的市场出发，通过整体营销活动，实现消费者需求的满足和满意，以获取利润，提高盈利率。树立并全面贯彻市场营销观念，建立真正面向市场的企业，是企业在现代市场条件下成功经营的关键。出发点中心方法目标厂商产品推销和促销通过销售获取利润（a）推销观念目标市场顾客需求协调市场营销通过满足消费者需求创造利润（b）市场营销观念图1-2推销观念和市场营销观念的对比（3）市场营销观念与顾客满意这里的顾客是指购买过并使用过某种产品或接受过某种服务的消费者、客户和用户。通过满足需求达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是市场营销观念的基本精神。这一观念上的变革及其在管理中的运用，曾经带来美国等西方国家20世纪50年代后期以来的商业繁荣和一批富可敌国的跨国公司的成长。然而，实践证明，现代市场营销管理哲学观念的真正贯彻和全面实施，并不是轻而易举的。对于许多企业来说，尽管以顾客为中心的基本思想是无可争辩的，但是，这个高深理论和企业资源与生产能力之间的联系却很脆弱。“利润是对创造出顾客满意的回报”这个观点，似乎只是建立在信念上而不是建立在牢靠的数据之上。因此，进入20世纪90年代以后，许多学者和经理围绕营销概念的真正贯彻问题，将注意力逐渐集中到两个方面，即通过质量、服务和价值实现顾客满意，以及通过市场导向的战略奠定竞争基础。所谓顾客满意（CustomerSatisfaction，CS），是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与–9–\n电信市场营销期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望（顾客认为应当达到的绩效）的差异：若绩效小于期望，顾客会不满意；若绩效与期望相当，顾客会满意；若绩效大于期望，顾客会十分满意。顾客期望的形成，取决于顾客以往的购买经验，朋友和同事的影响，以及营销者的竞争信息与承诺。若一个企业使顾客的期望过高，则容易引起购买者的失望，降低顾客满意程度。但是，如果企业把期望定得过低，虽然能使买方感到满意，却难以吸引大量的购买者。满足顾客需要的绩效是企业通过营销努力，供给顾客的产品（服务）价值或实际利益。它既是企业的预期，也是顾客通过购买和使用产品而得到的一种感受。顾客将这种感受（评价）同期望进行比较，就会形成自己对某种产品、品牌的满意、不满意或十分满意等感觉。尽管顾客满意是顾客的一种主观感觉状态，但这种感觉状态的形成是建立在“满足需要”的基础上的，是从顾客角度对企业产品和服务价值的综合评估。研究表明，顾客满意既是顾客本人再购买的基础，也是影响其他顾客购买的要素。对企业来说，前者关系到能否保持老顾客，后者关系到能否吸引新顾客。因此，使顾客满意，是企业赢得顾客，占领和扩大市场，提高效益的关键。有关研究还进一步表明，吸引新顾客的成本是维系老顾客的成本的5倍。因此，在激烈竞争的市场上，保持老顾客，培养顾客忠诚度具有重大意义。而要有效地保持老顾客，仅仅使其满足还不够，还必须使其高度满意。高度的满意能培养顾客对品牌感情上的吸引力，而不仅仅是一种理性上的偏好。企业必须十分重视提高顾客的满意程度，争取更多高度满意的顾客，建立起高度的顾客忠诚。因此，贯彻市场营销管理哲学要求企业提高给顾客的让渡价值，通过全面质量管理和价值链管理，建立系统的“顾客满意第一”的良性机制，努力使自己成为真正面向市场的企业。5．社会市场营销观念社会市场营销观念认为，企业的任务是确定目标市场的需求、欲望和兴趣，比竞争者更有效地提供满足顾客的商品，提供商品的方式应能对消费者和社会利益双重有益。近年来，由于环境污染、资源短缺、人口迅速膨胀、世界范围的经济问题以及被忽视的社会服务，人们怀疑纯营销观念是否还是适当的。社会营销观念想要解决的问题是：从长期来看，识别个别顾客的需要并提供产品来满足这种需要的公司应该怎样做才符合顾客和社会的最大利益？按照社会市场营销观念，纯营销观念忽视了顾客短期需要和社会长期利益之间的冲突。起初，公司是以取得眼前利润的大小为依据来制定营销策略的，后来，他们认识到满足顾客需要的长期性是十分重要的，由此出现了营销观念。现在，许多公司在制定营销策略时开始考虑社会利益。图1-3表明，社会市场营销观念要求营销者在企业利润、消费者需要和社会利益三方面进行平衡。以上五种营销观念，前三种属于传统观念，企业首先考虑的是产品，而不是消费者，而后两种观念属于现代观念，企业首先考虑的是消费者的需求，不是企业已有的产品。其不同之处如表1-2所示。–10–\n第1章绪论理想的企业行为消费者和企业利益一致，消费者和社会利益一致，消费者但不符合社会规范但不符合企业利益（市场）社会企业（政府）（职工）社会和企业利益一致，但不符合消费者的要求图1-3社会市场营销观念图示表1-2市场营销观念的比较营销观念适用条件营销思想任务特点供不应求，我生产什么，就卖什么生产观念提高产量，降低成本生产力水平低（生产中心论）酒香不怕巷子深以生产者产品观念生产力水平提高提高产品质量（不推销有市场）为中心我卖什么，消费者就买什么推销观念生产能力过剩大力促销（不推销无市场）市场营销了解和满足消费者竞争激烈消费者需要什么，就生产什么以消费者为中观念的需求和欲望心，满足消费社会市场营人们关注社会环保企业利益、消费者利益、者现实要求满足需求，增进社会公共利益销观念福利和整体利益社会利益三者合一1.3.2市场营销的新发展20世纪50年代以来，市场营销学的新概念层出不穷，引发了争论，指导了实践。近几年，我国营销学界密切关注进入21世纪的市场营销的新领域和新发展，提出了有关市场营销的一些新动向、新问题。电信企业要想取得竞争的主动权，就必须密切关注营销的新动态，了解市场营销的新发展。市场营销的新发展中具有代表性的理论和方式有：绿色营销、整合营销、关系营销和网络营销。1．绿色营销（1）绿色营销的兴起伴随着现代工业的大规模发展，人类以空前的规模和速度毁坏了自己赖以生存的环境，给自己的生存和发展造成严重威胁。大自然的报复促使人类猛醒，绿色需求便逐步由潜在需求转化为现实需求。消费需求的满足，转向物质、精神、生态等多种需求和价值并重。有支付能力的绿色需求是绿色营销赖以形成的推动力，并决定了绿色市场规模的形成与发展。1968年，在意大利成立的罗马俱乐部指出：人类社会的进步并不等于GDP的上升。1972年6月，联合国首次召开了斯德哥尔摩人类环境会议，通过了全球性环保行动计划和《人类–11–\n电信市场营销环境宣言》，向全世界发出呼吁：人类只有一个地球。进入20世纪90年代，一些国家纷纷推出以环保为主题的“绿色计划”。如日本在1991年推出“绿色星球计划”和“新地球21”计划；英国于1991年执行“大地环境研究计划”，着重研究温室效应；加拿大于1991年推出五年环保“绿色计划”等等。在20世纪70年代，美国人对环保的狂热引来了地球日的诞生。如今美国人对环境的热爱范围愈来愈广，并已深深植根于生活的细微之处，许多城市已大力推行强制回收体系。1978年德国首先执行“蓝色天使”计划，1997年即生产400多种绿色产品，现已达4500多种。中国的绿色工程始于绿色食品开发，1984年在广州出现了全国第一家无公害蔬菜生产基地。《中国21世纪议程》是1992年7月编写的关于21世纪发展的行动纲要；1995年初，全国已有28个绿色食品的生产和开发基地，除食品外，其他绿色产品也不断研制成功。随着绿色食品的开发，绿色商店已在一些大城市相继建立。从绿色意识的觉醒、绿色需求的发展、绿色产业的形成、绿色体制的建立到绿色理论的创建，《中国21世纪议程》提出的要求在实践中不断完善。2002年8月，斯德哥尔摩环境研究所会同联合国开发计划署编写的报告认为：通过作出正确的选择，中国有可能不需要经过许多西方国家曾经经历过的因工业发展带来环境污染的痛苦的中间阶段，直接跳跃至环境改革与工业发展同步的发展阶段，从而给全世界带来好处。（2）绿色营销的内涵进入21世纪后，全球的环保呼声越来越高涨。绿色营销观念随着时代的进步而得到了发展。绿色消费需求的兴起促使市场营销观念进行变革和发展。绿色营销是以可持续发展理论为指导思想并在营销过程各个环节都贯彻和实施“绿色”要求的新型市场营销。所谓绿色营销是指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡，实现经济与市场可持续发展。（3）绿色营销的特点绿色营销与传统营销相比，具有以下四个特征。①绿色消费是开展绿色营销的前提消费需求由低层次向高层次发展，是不可逆转的客观规律。绿色消费是较高层次的消费观念。人们的温饱等生理需要满足后，便会产生提高生活综合质量的要求，产生对清洁环境与绿色产品的需要。②绿色观念是绿色营销的指导思想绿色营销以满足绿色需求为中心，为消费者提供有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品。绿色营销所追求的是人类的长远利益与可持续发展，重视协调企业经营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的融合发展。③绿色体制是绿色营销的法制保障绿色营销是着眼于社会层面的新观念，所要实现的是人类社会的协调持续发展。在竞争性的市场上，必须有完善的政治与经济管理体制，制定并实施环境保护与绿色营销的方针、政策，制约各方面的短期行为，维护全社会的长远利益。④绿色科技是绿色营销的技术保证技术进步是产业变革和进化的决定因素，新兴产业的形成必然要求技术进步，但技术进–12–\n第1章绪论步如背离绿色观念，其结果有可能加快环境污染的进程。只有以绿色科技促进绿色产品的发展，促进节约能源和资源的可再生、无公害的绿色产品的开发，才是绿色营销的技术保证。（4）绿色营销的实施在绿色理论和绿色意识的指引下，实施绿色营销的企业，必须制定绿色营销战略和绿色营销组合。①制定绿色营销战略在全球绿色浪潮兴起的时代，企业基于环境和社会利益考虑，制定体现绿色营销内涵的战略计划，有利于长期发展。绿色营销战略应明确企业研制绿色产品的计划及必要的资源投入，具体说明环保的努力方向及措施。绿色营销战略应以满足绿色需求为出发点和归宿，既要满足现有与潜在绿色需求，还要促进绿色消费意识和绿色需求的发展。绿色营销带来更高的边际收益，实现合理的“绿色盈利”，从长远看是绿色营销战略实施的必然结果。②制定绿色营销组合绿色产品不仅对社会或环境改善有所贡献，而且能有效地树立良好的企业形象，适应“环保回归”热潮，为企业带来长期效益。绿色产品生命周期分析，主要考虑在产品生命周期各阶段产品与包装对环境所造成的破坏和影响，力求减少资源消耗和对环境的污染。正确有效的绿色渠道是绿色营销的关键环节，不仅要慎选信誉好的绿色中间商，而且要选择和改善能避免污染、减少损耗和降低费用的储运条件。绿色价格应反映生态环境成本，包括产品所吸收的环保及环境改善支出的费用，确立环境与生态有价的基本观点，贯彻“污染者付款”原则，促进生态化、低污低耗的绿色技术的开发和应用。绿色促销是绿色媒体传播绿色企业及产品信息的行为。要利用传媒和社会活动，为企业的绿色表现作宣传；通过赞助、捐赠等对绿色组织及活动，给予经济上的支持。广告要突出绿色产品的特点，突出环保要靠全社会的力量，靠每个人的贡献。广告投入和广告频率要适度，防止因广告而造成资源浪费和声、光等感官污染。2．整合营销（1）整合营销的内涵菲利普·科特勒认为：企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时，其结果就是整合营销。整合营销发生在两个层次：一是不同的营销功能，包括销售力量、广告、产品管理、市场研究等必须共同工作；二是营销部门必须和企业的其他部门相协调。营销组合概念强调将市场营销中各种要素组合起来的重要性，营销整合则与之一脉相承，且更为强调各种要素之间的关联性，要求它们成为统一的有机体。在此基础上，整合营销更要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务，如图1-4所示。整合营销观念改变了把营销活动作为企业经营管理的一项职能的观点，而是要求所有活动都整合和协调起来，努力为顾客的利益服务。同时，强调企业与市场之间互动的关系和影响，努力发现潜在市场和创造新市场。以注重企业、顾客、社会三方共同利益为中心的整合营销，具有整体性与动态性特征，企业把与消费者之间交流、对话、沟通放在特别重要的地位，是营销观念的变革和发展。（2）整合营销的核心理念—4C理论随着社会经济的发展，一方面，是产品的同质化日益增强，另一方面是消费者的个性化、–13–\n电信市场营销企企业业营营销销目目标标整合前各种营销手段和工具整合后各种营销手段和工具图1-4整合营销过程多样化日益发展。于是进入20世纪90年代以来，美国学者劳特朋教授从消费者角度出发，提出了消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Commanication）的4C理论。4C理论认为传统的4P即产品（Product）、渠道（Place）、价格（Price）、促销（Promotion）组合已很难适应现代竞争激烈的市场，而应由4C来代替。①消费者（Consumer）消费者是指消费者的需要和欲望。企业要把顾客放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需要和欲望比产品功能更重要。不能仅仅卖企业想制造的产品，而是要卖顾客确实想购买的产品。②成本（Cost）成本是指消费者获得满足的成本或是消费者满足自己的需要和欲望所愿付出的成本价格。这里的营销价格因素延伸为生产经营过程的全部成本，包括：企业的生产成本，即生产适合消费者需要的产品成本；消费者购物成本，不仅指购物的货币支出，还有时间耗费以及风险承担。新的定价模式是：消费者支持的价格?适当的利润=成本上限（1-2）企业要想在消费者支持的价格限度内增加利润，就必须努力降低成本。③便利（Convenience）便利是指购买的方便性。比之传统的营销渠道，新的观念更重视服务环节，在销售过程中，强调为顾客提供便利，让顾客既购买到商品，也购买到便利。在各种邮购、电话订购、代购代送方式出现后，消费者不一定要亲身去商场，而是在小区或坐在家里就能买到自己所需的物品。企业要深入了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏好，把便利原则贯穿于营销活动的全过程。在售前及时向消费者提供充分的关于产品性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息，售货地点要提供自由挑选、方便停车、免费送货、咨询导购等服务，售后应重视信息反馈和追踪调查，及时处理和答复消费者意见，对有问题的商品主动退换，对使用故障积极提供维修方便，大件商品甚至终身保修。为方便消费者，很多企业已开设热线电话服务。④沟通（Communication）沟通是指与消费者沟通。企业可以尝试多种营销策划与营销组合，如果未能收到理想的效果，说明企业与产品尚未完全被消费者接受。这时，不能依靠加强单向劝导消费者，要着–14–\n第1章绪论眼于加强双向沟通，增进相互的理解，实现真正的适销对路，培养忠诚的消费者。（3）整合营销执行营销执行是将营销计划转化为行动和任务的部署过程，也是将纸面上的计划、任务加以落实以实现预定目标的过程。整合营销计划具有很大的弹性空间和强大的动力机制，其执行可以有更多的活力和更高的效率。①影响整合营销执行的技能·营销贯彻技能。为使营销计划贯彻执行快捷有效，必须运用分配、监控、组织和配合等技能。分配技能指营销各层面负责人对资源进行合理分配，使其在营销活动中优化配置的能力。监控技能指在各职能、规划和政策层面建立系统的营销计划执行结果的反馈系统并形成控制机制。组织技能指开发和利用可以依赖的有效的工作组织。配合技能指营销活动中各部门及成员要善于借助其他部门以至企业外部的力量有效实施预期的战略。·营销诊断技能。营销执行的结果偏离预期目标，或是执行中遇到较大阻力时，需确定问题的症结所在并寻求对策。·问题评估技能。营销执行中的问题，可能产生于营销决策，即营销政策的规定；可能产生于营销规划，即营销功能与资源的组合；也可能产生于行使营销功能方面，如广告代理、经销商。发现问题后，应评定问题所处的层面及解决问题所涉及的范围。·评价执行结果技能。将营销活动整体的目标，分解成各阶段和各部门的目标，并对各分目标完成结果和进度及时进行评价，这是对营销活动实施有效控制和调整的前提。②整合营销执行过程在整合营销执行中，会涉及资源、人员、组织与管理等方面。·资源的最佳配置和再生。实现资源最佳配置，既要利用内部资源运用主体的竞争，力求实现资源使用的最佳效益，又要利用最高管理层和各职能部门，组织资源共享，避免资源浪费。·人员的选择、激励。人是实现整合营销目标的最能动、最活跃的因素，要组成有较高的合作能力和综合素质的非长期团队小组，保证圆满完成目标。通过激励措施不断增强人员信心，调动积极性，促使创造性变革的产生。·学习型组织。整合营销团队具有动态性特点，而组织又要求具有稳定性。要建立组织中人们所共同持有的意象或景象，即共同愿景，保持个人与团队目标和企业目标的高度一致，并强化团队学习，创造出比个人能力总和更高的团队，形成开放思维，实现自我超越。·监督管理机制。高层管理力求使各种监督目标内在化，如通过共同愿景培养各成员、各团队自学服务精神，通过激励、培养塑造企业文化，通过团队中人员、职能设置强化团队自我管理能力。团队自身也承担了原来是监管应承担的大量工作，在最高层的终端控制下，自觉为实现企业营销目标努力协调工作。（4）整合营销传播唐·舒尔茨教授创造的整合营销传播理论（IntegratedMarketingCommunications，IMC），自20世纪90年代兴起于美国，是一种实战性较强的操作性理论。根据美国广告代理商协会定义：“整合营销传播是一个营销传播计划的概念，即通过评价广告、直接营销、人员推销和公共关系等传播手段的战略作用，以提供明确、一致和最有效的传播影响力。”–15–\n电信市场营销从操作层面看，将广告、公共关系、大型活动、促销，包装设计、企业形象识别系统（CIS）和直效营销等营销手段进行整合运用，即形成整合营销传播。从观念层面看，整合营销传播的创新在于导入传播观念。传播活动的实质是在透彻了解消费者需求的基础上，以令人信赖的方式，让消费者相信本企业的产品优于同一领域的其他产品。整合营销传播的最大优势在于“以一种声音说话”，即用多样化的传播行销手段，向消费者传递同一诉求。由于消费者“听见的是一种声音”，他们能更有效地接受企业所传播的信息，准确辨认企业及其产品和服务。对于企业来说，这也有助于实现传播资源的合理配置，使其相对低成本的投入产出高效益。整合营销传播理论一经提出后，立即引起营销界和企业界的极大反响。一些跨国公司如柯达、IBM、奥美等企业都积极着手IMC的规划与实践。全球首富比尔·盖茨领导的美国微软公司大获成功就是IMC运用的典范。3．关系营销（1）关系营销及其特征关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。关系营销将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销的关键变量，把正确处理这些关系作为企业营销的核心。关系营销有以下四种基本特征。①信息沟通的双向性。社会学认为，关系是信息和感情交流的有效渠道，良好的关系即渠道畅通，恶化的关系即渠道阻滞，中断的关系则是渠道堵塞。交流应该是双向的，既可以由企业开始，也可以由营销对象开始。广泛的信息交流和信息共享，可以使企业赢得支持与合作。②战略过程的协同性。在竞争性的市场上，明智的营销管理者应强调与利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的关系。这可以是关系一方自愿或主动地调整自己的行为，即符合对方要求的行为；也可以是关系双方都调整自己的行为，以实现相互适应。各具优势的关系双方，互相取长补短，联合行动，协同动作去实现对各方都有益的共同目标，可以说是协调关系的最高形态。③营销活动的互利性。关系营销的基础，在于交易双方相互之间有利益上的互补。如果没有各自利益的实现和满足，双方就不会建立良好的关系。关系建立在互利的基础上，要求互相了解对方的利益要求，寻求双方利益的共同点，并努力使双方的共同利益得到实现。真正的关系营销是达到关系双方互利互惠的境界。④信息反馈的及时性。关系营销要求建立专门的部门，用以追踪各利益相关者的态度。关系营销应具备一个反馈的循环，连接关系双方，企业由此了解到环境的动态变化，根据合作方提供的信息，以改进产品和技术。信息的及时反馈，使关系营销具有动态的应变性，有利于挖掘新的市场机会。（2）关系营销的流程系统关系营销把一切内部和外部利益相关者纳入研究范围，用系统的方法考察企业所有活动及其相互关系，表现积极的一方被称为市场营销者，表现不积极的一方被称作目标公众。企–16–\n第1章绪论业营销基本关系如图1-5所示。影响者企业与利益相关者结成休戚与共的关系。企业的发展要借助利益相关者的力量，而后者也要通过企业来谋求自身的利益。企业供销者消费者①企业内部关系员工内部营销起源于把员工当作企业的市场。明智的企业高层领导，心中装有“两个上帝”，一个“上帝”是消费者，另一个“上帝”是员工。企业要进行有效竞争者的营销，首先要有具备营销观念的员工，能够正确理图1-5企业营销基本关系解和实施企业的战略目标和营销组合策略，并能自觉地以顾客导向的方式进行工作。企业要尽力满足员工的合理要求，提高员工的满意度和忠诚度，为关系营销奠定良好基础。②企业与竞争者关系企业所拥有的资源条件不尽相同，往往是各有所长，各有所短，为有效地通过资源共享实现发展目标，企业要善于与竞争对手和睦相处，并和有实力、有良好营销经验的竞争者进行合作。③企业与消费者关系消费者是“上帝”，是“财神”，企业要实现盈利目标，必须依赖消费者。企业需要通过搜集和积累大量市场信息，预测目标市场购买潜力，采取适当方式与消费者沟通，变潜在消费者为现实消费者。同时，要致力于建立数据库或以其他方式，密切与消费者的关系。对老消费者，要更多地提供产品信息，定期举行联谊活动，加深情感信任，争取成为长期消费者，其花费的成本，肯定比寻求新消费者更为经济。④企业与供销商关系因分工而产生的渠道成员之间的关系，是由协作而形成的共同利益关系。合作伙伴之间虽难免也存在矛盾，但相互依赖性更为明显。企业必须广泛建立与供应商、经销商之间的密切合作的伙伴关系，以便获得来自供销两个方面的有力支持。⑤企业与影响者关系各种金融机构、新闻媒体、公共事业团体以及政府机构等，对企业营销活动都会产生重要的影响，企业必须以公共关系为主要手段争取它们的理解与支持。例如，社区是以地缘为纽带而连接和聚集的若干社会群体或组织，构成了企业关系营销中不可忽视的一环。企业需要社区提供完善的基础设施和有效率的工作，社区也希望企业为社区建设提供人、财、物的支持。（3）关系营销的主要目标关系营销更注重的是维系现有消费者，丧失老消费者无异于失去市场、失去利润的来源。关系营销的重要性也就在于争取新消费者的成本大大高于保持老消费者的成本。有的企业推行“零消费者叛离”（ZeroDefection）计划，目标是让消费者没有离去的机会。这就要求及时掌握消费者的信息，随时与消费者保持联系，并追踪消费者动态。因此，仅仅维持较高的消费者满意和忠诚度还不够，必须分析消费者产生满意感受和忠诚度的根本原因。由于对企业行为绩效的感知和理解不同，表示满意的消费者，原因可能不同，只有找出消费者满意的–17–\n电信市场营销真实原因，才能有针对性地采取措施来维系消费者。满意的消费者会对产品、品牌乃至公司保持忠诚，忠诚的消费者会重复购买某一产品或服务，不为其他品牌所动摇，不仅会重复购买已买过的产品，而且会购买企业的其他产品。同时，消费者的口头宣传，有助于树立企业的良好形象。此外，满意的消费者还会高度参与和介入企业的营销活动过程，为企业提供广泛的信息、意见和建议。（4）关系营销的具体实现①组织设计关系营销的管理，必须设置相应的机构。企业关系管理，对内要协调处理部门之间、员工之间的关系，对外要向公众发布消息、征求意见、搜集信息、处理纠纷等等。管理机构代表企业有计划、有准备、分步骤地开展各种关系营销活动，把企业领导者从烦琐事务中解脱出来，使各职能部门和机构各司其职，协调合作。关系管理机构是企业营销部门与其他职能部门之间、企业与外部环境之间联系沟通和协调行动的专门机构。其主要作用是：收集信息资料，充当企业的耳目；综合评价各职能部门的决策活动，充当企业的决策参谋；协调内部关系，增强企业的凝聚力；向公众输送信息，沟通企业与公众之间的理解和信任。②资源配置·人力资源调配。一方面实行部门间人员轮换，以多种方式促进企业内部关系的建立，另一方面从内部提升经理，可以加强企业观念并使其具有长远眼光。·信息资源共享。在采用新技术和新知识的过程中，以多种方式分享信息资源。如利用计算机网络协调企业内部各部门及企业外部拥有多种知识与技能的人才的关系；制定政策或提供帮助以削减信息超载，提高电子邮件和语言信箱系统的工作效率；建立“知识库”或“回复网络”，并入更庞大的信息系统；组成临时“虚拟小组”，以完成自己的或客户的交流项目。③文化整合关系各方环境的差异会造成建立关系的困难，使工作关系难以沟通和维持。跨文化之间的人们要相互理解和沟通，必须克服不同文化规范带来的交流障碍。文化的整合，是关系双方能否真正协调运作的关键。合作伙伴的文化敏感性非常敏锐和灵活，它能使合作双方共同有效地工作并相互了解彼此的文化差异。文化整合是企业市场营销中处理各种关系的高级形式。不同企业有不同的企业文化，推动差别化战略的企业文化可能是鼓励创新、发挥个性及承担风险；而成本依靠的企业文化，则可能是节俭、纪律及注重细节。如果关系双方的文化相适应，将能强有力地巩固企业与各子市场系统的关系并建立竞争优势。4．网络营销（1）互联网给传统营销带来的变化计算机网络是将各自独立的计算机处理节点通过线路相互连接，节点之间能够彼此通信的系统。互联网（Internet）则将全球各国的计算机网络群连接起来，成为不属于任何一个国家或企业的信息传递系统，使全人类共享信息资源。随着越来越多的企业和个人网络进入互联网，其在人类生活中的地位日趋重要，也必定给传统营销组合注入新的内容。（2）网络营销的功能经由网络提供产品与服务主要在于信息的提供，除将产品性能、特点、品质、价格以及–18–\n第1章绪论顾客服务内容充分加以显示外，更重要的是能针对个别需求作“一对一”的营销服务。·利用电子布告栏或电子邮件提供网上售后服务或与消费者双向沟通。·提供消费者之间、消费者与企业之间的网上共同讨论区，可借此了解消费者需求，市场趋势等。·提供网上自动服务系统，依据客户需求，自动在适当时机经由网络提供产品与服务信息。·利用网络进行研发讨论。如将有关产品构想或雏形在网络上公告，引发进入网络的有关人员充分讨论。·通过网络进行调查，借此了解消费者对产品特性、品质、包装及式样等的意见，加速产品的研发与改进。·通过网络提供与产品相关的专业知识，进一步为消费者服务，不但可增加产品价值，也可提升企业形象。·开发电子书报、电子杂志、电子资料库、电子游戏等信息化产品，经由网络提供物美价廉的全球服务。·利用网络征集消费者对产品设计的构想，提供个性化的产品与服务。（3）网络营销的特点①网络促销以消费者需求为导向，具有“一对一”的特性。网络促销基本上是被动的，企业如何提供具有价值诱因的商品信息，吸引消费者上线，对企业是一大挑战。在促销活动方面，全球信息网的即时互动功能，充分显示了网络营销的灵活性。如一些网站采用折价券促销，消费者可从网上复印下来，直接到商店抵价消费。②互联网可将商品直接展示在消费者面前，回答消费者疑问，并接受消费者订单。这种直接互动与超越时空的电子购物，无疑是营销渠道上的革命，必将成为未来市场营销最重要的渠道。③促进4C的实施。网络营销的特性符合消费者主导、成本低廉、使用方便、充分沟通的要求。·网络为企业市场调研提供了全新的通道，可随时了解全球消费者需求及其对产品的看法和要求，有利于把握需求动态，便于开发适合需要的个性化产品。·网络通信成本低廉，可以较低成本了解消费者需求和向消费者传递信息，享有低成本优势，有利于提高产品的性能价格比。·有了互联网，消费者无需四处奔波劳碌，可任意挑选自己所需的产品。数字化产品，如软件、电子书报等，可经由网络输入用户的计算机，实物产品一般可按用户要求送货上门。·网络提供了全新的沟通渠道。企业与消费者可通过电子邮件彼此交流，网上论坛也为企业提供了了解消费者的通道。（4）网络营销的应用①发布网络广告与传统媒体广告不同，互联网可给广告用户提供无限广阔的空间，也给中小企业提供了平等竞争的机会。②开办网上商场将经营的商品以多媒体信息的方式，通过互联网供全球消费者浏览、选购，是一些大商场正在探索的促销方式。让消费者在家中“逛商场”，通过网络浏览分布在不同商场的商品，–19–\n电信市场营销包括商品的图像、文字介绍、技术参数指标、价格与售后服务、同类产品比较等。电子商场可以提供一些消费者反馈信件、专家评述，在品种较多时，还可以设计数据库供顾客搜寻。电子商场不再受地域限制，可展销任何商品，并可在任一时间接受任一消费者的电子询价或订货，并实现网上收款服务。③开展网上调研一方面是根据消费者反馈信息，了解顾客的需求及购物规律，据以调整商品结构和销售方向；另一方面，可以免费索取对营销活动非常有用的信息与商情动态。如美国商务部在互联网上设立电子公告，提供数万份有关国际贸易的资料，其中700份每日更新一次，内容包括全球最新经济动态、经济发展指数、金融动态等。④开展网络服务近年来，已出现一批利用互联网的资源为客户服务的公司，如互联网访问、信息检索、软件开发以及客户咨询与服务等。还有一些公司将信息作为“原料”，加工成“商品”后销售给用户，不仅解决了及时查找所需信息的困难，也可帮助排除文字上的障碍。作为销售商品的企业，可将各种技术资源推到网络上，客户有了难题，可很快从网络中获得解决，或是请厂家技术人员作出准确的回答。小结1．电信市场是指电信产品的营销场所，在这一场所达到电信予以交换的目的。电信市场具备三个要素：消费主体、购买力和购买欲望，其关系可用公式简单表示为：市场=消费主体×购买力×购买欲望电信市场的特点可概括为：统一性、竞争性、广泛性、区域性、相关性、稳定性。2．电信市场营销是指根据市场需求创造和提供使客户满意的电信产品和服务，并使客户在享受到通信有益效用的同时，实现电信企业经营目标的一切经营活动。电信市场营销的基本职能包括：发现和了解消费者的需求、指导企业决策、开拓市场、满足消费者的需要。3．市场营销观念包括生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念。市场营销观念四个主要支柱：顾客导向、整体营销、顾客满意和盈利率。4．市场营销的新发展中具有代表性的理论和方式有：绿色营销、整合营销、关系营销和网络营销。思考题与练习题1-1简述电信市场的含义、要素及其特点。1-2电信市场营销的基本职能包括哪些？1-3市场营销观念的演变经历了哪些阶段？1-4市场营销观念的四个主要支柱是什么？–20–\n第1章绪论案例分析“动感地带”，创造通信“神话”自2003年3月上市以来，中国移动的“动感地带”取得了巨大成功。截至2003年底，在不到10个月的时间内，“动感地带”的用户规模已经超过1000万，2004年4月底，“动感地带”的用户数已超过1500万，月用户平均增长数过百万。在15岁～25岁的目标受众中，“动感地带”的品牌知名度和美誉度分别达到了80%和73%。据中国移动通信集团公司（下称“中国移动”）披露，在2004年一年中，每3秒钟就会有一个新的“动感地带”用户产生。纵观竞争日益激烈的电信市场，像“动感地带”这样发展业绩的电信业务屈指可数。与中国移动旗下“全球通”、“神州行”业务品牌不同，“动感地带”不以业务为区分，而以消费者为导向，目标消费群体直指15岁至25岁的年轻时尚族群，以打造“年轻人的通信自治区”为己任，倾力营造“时尚、好玩、探索”的品牌魅力空间。打造出令人心动的通信业的市场新宠儿，短短几年，已经把“星星之火，燃成燎原之势”。中国移动作为国内专注于移动通信发展的通信运营公司，曾成功推出了“全球通”、“神州行”两大子品牌，成为中国移动通信领域的市场霸主。但市场的进一步饱和、联通的反击、小灵通的搅局，使中国移动通信市场弥漫着价格战的狼烟，如何吸引更多的客户资源、提升客户品牌忠诚度、充分挖掘客户的价值，成为运营商成功突围的关键，“动感地带”由此孕育而生。而中国移动对“动感地带”的成功营销也被誉为电信业进入品牌竞争时代的标志。“动感地带”的成功是中国移动对客户和市场细分的结果，更是中国移动针对不同客户群展开有效营销的结果。然而，在当前的电信市场中，正是由于缺乏这样有效的细分和营销，许多业务品牌都是对各类消费者通吃，同质化的市场定位和无差异市场细分致使许多电信产品和电信业务丧失了应有的市场份额和市场活力。中国移动在推广“动感地带”业务的过程中缔造了中国电信业品牌经营的典范，诸多业界专家和营销大师指出，“动感地带”现象能够为中国通信业在品牌经营和客户细分等方面带来相当的启示。“我的地盘，以舞会友”中国移动经过反复思量，在2003年初终于做出了战略抉择：将“动感地带”作为与“全球通”和“神州行”并行的第三大子品牌，以“全球通”为利润品牌，“神州行”为大路品牌，“动感地带”为狙击和种子品牌。动感地带仅仅推出15个月时间，就“感动”了2000万目标人群，也就是说，平均每3秒钟就有一个动感地带新用户诞生。为了更好地塑造“动感地带”（M-ZONE）品牌形象，让更多的人亲身体验“动感地带”（M-ZONE）品牌文化，传播主题“扩张我的地盘”，在赛事渗透力、声势、媒体影响力、学生参与体验度、数据业务宣传等方面进行了大力的扩张。中国移动通信集团公司于2003年9月～12月，在全国举办“2003‘动感地带’（M-ZONE）中国大学生街舞挑战赛”，也就是第一届动感地带中国大学生街舞挑战赛。大赛直接面向200多所重点高校，共有150支大学生街舞组合参加，“动感地带”（M-ZONE）携600万大学生掀起了街舞狂潮。–21–\n电信市场营销“动感地带”产品功能支撑点：“四大特权”——话费节约、业务任选、联盟优惠、手机常新。“动感地带”品牌情感支撑点：新新人类的族群归属感。“动感地带”品牌核心人群的DNA描述是：年龄在15岁～25岁，追求时尚，崇尚个性，乐于接受新事物，容易相互影响，尝试新事物，有成长性，是未来高端客户的生力军。而“街舞”最好地诠释了健康、时尚与动感，已经成为中国大学生最喜爱的娱乐方式。“街舞”起源于美国街头黑人舞者的即兴舞蹈动作，因其轻松随意、自由个性和前卫精神而理所当然地受到年轻人的喜欢，时尚男女穿着宽腿裤、松身恤，或自我陶醉或尽情痴迷地做着各种摆手扭胯的动作，即使街头也可以变成舞者的迪厅。动感地带的街舞大赛使各大赛区现场观众爆满。轻松的节拍，开心的笑容，动感的舞步，选手们一举手，一投足，无不传达了年轻人和爱追求时尚的大学生们对街舞艺术的深刻理解。观众被深深地吸引住了，他们被带到了一个自由动感的国度！而且年轻人“以舞会友”不仅使彼此加深了交流，增加了亲和力，而且使“动感地带”以街舞为切入点抓住品牌渗透的契机，锁定以大学生和公司白领为主的年轻客户对移动数据业务的潜在需求大，且购买力会不断增长的特点，使之成为三五年后的高端客户，逐步培育起了稳固市场，为中国移动在未来竞争中占有优势埋下了伏笔。玩转年轻人的心智“动感地带”不同于“全球通”和“神州行”。因为“全球通”和“神州行”是业务品牌，它是根据业务本身的特性来制定的，它的定位方式以生产为导向，只是使客户明确了解产品的特点；而“动感地带”有明确的目标客户群，即15岁～25岁的年轻族，他们对新鲜事物充满强烈的好奇感，思维活跃，敢于挑战，他们有强烈的品牌意识，容易相互影响，对移动通信的需求偏向于娱乐休闲和社交。“动感地带”一经推出，就因其“好玩、时尚、探索”的品牌元素受到了年轻人的追捧。“动感地带”的网站上的广告有：“不管你是‘学生族’、‘好玩族’还是‘时尚族’，都可以在这里选一款属于自己的服务和资费组合⋯⋯想要更自由，想要更新奇，还是想要更多的未知？拿起你的手机，跟我来，一起冲进‘动感地带’（M-ZONE），在这里我们说了算”。“动感地带”玩转年轻人的心理，并斥巨资邀请周杰伦作为其形象代言人，在全国范围内进行了立体式媒体轰炸。周杰伦被称为“飘一代”的代言人，他以个性飞扬和青春叛逆深受年轻人的疯狂追捧。“动感地带”广告语“我的地盘，我做主”也极具煽动性和个性的挑战，反应了年轻人追求独立、叛逆、自主的个性，《新周刊》杂志社主办的“2003年度新锐榜”全面启动。“年度艺人”周杰伦榜上有名，广告语——“我的地盘，我做主”也被评为“年度最佳广告语”，可谓是中国移动“动感地带”的双丰收。“动感地带”定位在年轻人的品牌，做年轻人喜欢做的事，为了不断的迎合动感年轻人的爱好和消费特征，从最初的“以信会友”到现在的“以舞会友”，再到“动感地带”与麦当劳联合推出动感套餐的“以吃会友”，并且计划在上海淮海路最繁华的地段建立最大、最全、最专业的业务与服务展示、体验平台——旗舰店，“动感地带”品牌店：宽敞、明亮，甚至带点奢侈的味道。“动感地带”这一系列大手笔的举动不断地给动感一族带来惊喜和兴奋。因而，我们可以说“动感地带”的成功是定位的成功，是细分消费者的成功，它是第一个真正细分消费者，按照消费者的消费行为和心理来运作的移动通信品牌。–22–\n第1章绪论“动感地带”以何令人心动定位明确性是移动策划“动感地带”最成功的地方之一。在当前包括移动自身品牌全球通、神州行，以及联通的自由行等各种品牌都对市场上各类消费者有着全部通吃的同质化市场定位和无明确市场细分的情况下，移动瞄准学生、白领等年轻人群，为这一群体专门打造一种新品牌。而这个新品牌所定义的群体当前手机需求量正在不断加剧，日后需求更是不可估量。他们会很快成长为手机市场中的消费主力军。无疑，“动感地带”（M-ZONE）一旦成功推行，势必为客户的积累及其各方面的数据带来良性发展；又会是另一个响当当的“全球通”品牌。品牌特色性。“动感地带”，无论是从服务还是宣传上，有其独特的方面；宣传上，抓住了年轻人的偶像周杰伦（虽然各方面都觉得应该再分析一下，但不容忽视，在学生群体中这有着多大的影响）。其独有的会员服务。凭“动感地带”套装中的会员卡，不但可以根据不同阶段的活动安排领取“动感地带”独有的纪念品，更可以在与“动感地带”建立会员合作关系的商家、娱乐场所等享受折扣和优惠，还与腾讯公司联合推出“动感QQ一对一”会员专享服务，只要“动感地带”客户开通“移动QQ”后，即可免费获赠后6位与该用户手机号码后6位相同的9位QQ号码。大费苦心，但很可能得到消费群体簇拥的一种“低投入、大收成”的效果。“价格”优惠性。可以说，中国移动在对“动感地带”的资费定价上，针对年轻用户尤其是高校大学生在实际对外通话量较少、对网外或所谓的区域外通话费没有太大期望的情况下，紧紧盯住他们对网内通话、区域内通话、国内长途及短信业务的强烈需求，推出很是实惠的区域内通话资费、国内长途0.20元/分及20元发300条短信、30元发500条短信等短信套餐等等。不仅能让目标客户切实感受到“动感地带”在短信上和区域内通话资费的实惠，更让大家感受到了“竞争带来的好处：优惠”。案例思考题1-1“动感地带”的成功法宝主要有哪些？1-2“动感地带”在营销活动中都采取了哪些营销策略？1-3“动感地带”以何令人感动？–23–\n第2章电信市场营销环境本章内容
电信市场宏观环境。
电信市场微观环境。
营销环境中的机会与风险。本章重点
营销环境因素对企业营销活动的影响。
营销活动与环境的基本关系。
营销环境中的机会与威胁。本章难点
营销环境对企业的营销活动产生具体的影响。
营销环境对企业营销活动的重要意义。本章学时数
6课时。学习本章目的和要求
掌握营销环境的内容及其对电信企业的市场营销活动的影响。
了解市场营销环境中的机会与风险。
明确电信企业在各种市场营销环境中应采取的营销策略。任何企业的营销活动都是在一定的环境中进行的，它的营销行为既要受到自身条件的限制，又要受到外部条件的限制和制约，电信企业也不例外。制约和影响企业营销活动的一系列条件和因素，就是企业的市场营销环境。在现代市场经济中，企业的市场营销环境是不断发展变化的，这种变化会给企业带来新的市场营销机会或威胁。因此，企业要密切关注周围营销环境的变化，并及时采取适当的对策，以适应营销环境的新挑战与新机会。电信企业只有主动地、充分地使营销活动与营销环境相适应，才能使营销活动产生最优的效果，从而实现企业的营销目标。一般来说，企业的市场营销环境可分为宏观环境和微观环境。宏观营销环境是指影响企业营销活动的巨大社会力量，包括人口、经济、政治法律、科技、自然及社会文化等多方面–24–\n第2章电信市场营销环境的因素。由于这些因素是从宏观角度间接作用（以微观环境为媒介）于企业的营销活动，因此也可以把宏观营销环境称为间接营销环境。微观营销环境是指直接影响和制约企业营销活动的条件和因素，包括供应者、竞争对手、营销中介、顾客、公众、企业内部各个部门等。由于这些因素对企业营销活动会产生直接的影响，所以，微观营销环境又可称为直接营销环境。本章将从宏观和微观的角度，分别阐述市场营销环境的有关问题。2.1电信市场宏观环境营销理论强调企业经营采用从外向内的观念，不断从变化的外部环境中发现机会或威胁，在此基础上运用各种可控手段，利用和把握机会，同时回避和降低风险。宏观环境是造成市场机会或威胁的主要力量，它是引导企业营销活动的大方向。因此，分析企业营销环境应先从宏观环境开始。2.1.1人口市场是由那些具有购买欲望、同时又具有购买力的人构成。现代市场营销以消费者为中心，因此，人口构成了市场营销的基本要素，人口的特征直接决定了市场的容量。如果仅仅从人口总量的角度来分析，不同时从质的角度进行分析，就很难找到人口总量环境因素对企业营销制约点的真正所在。因为每个企业包括电信企业，不可能面向所有潜在的人口，也不可能面向每一个人的一切需要。所以，分析人口因素，除了分析一个国家或地区的总人口以外，还要研究人口的地理分布、年龄结构、性别、家庭规模、教育程度等因素，以便根据企业的行业优势，选择自己的目标市场。1．人口规模人口规模对市场的影响主要表现在维持人们生存而必需的基本生活资料和消费品方面，也就是说人口规模愈大，这一部分需求的绝对量也愈大。电信产品虽说不是维持人们生存的基本生活资料，但它是现代人的基本消费品，现代人已愈来愈离不开电信产品了，所以，电信产品的市场容量与人口规模有着必然的联系。中国是一个有着13亿人口的国家，这相当于4个美国或9个日本的人口数，基本消费量巨大，是一个潜在的大市场。在这里，之所以说是一个潜在的大市场，是因为中国目前实际购买力并不充分，其人均国民收入才1000美金左右，与经济发达国家相比相差甚远。因此，中国只有在经济发展、收入水平提高的前提下，才能形成真正的市场需求，这也预示着电信市场的前景是乐观的。2．人口地理分布及流动人口的地理分布，是指人口在不同地区的密集程度。任何一个国家、一个地区、乃至一个城市，人口的分布常常是很不均匀的。中国人口分布的基本特点为：农村人口多，城市人口少；东部人口多，西部人口少。我国这种极不平衡的人口分布状况，对企业营销的影响是十分巨大的。人口的地理分布不仅不均匀，而且这种分布还在不断地发展变化，是一个动态的概念。我国的人口流动有如下特点：一是农村人口流入城镇务工或经商；二是城镇人口向近郊迁移，–25–\n电信市场营销使城市规模越来越大，带来近郊商业、文化的繁荣；三是内地人口迁入沿海和工业区。在上述人口流动中，以农村流向城市为主流。我国人口流动的这些特点，与世界上一切工业国家在工业化、商品化过程中人口流动的必然趋势是基本相符的。人口的地理分布不同，必然带来消费习惯和市场需求的不同，这种不同必然会影响企业的投资重点、发展方向、网点布局及服务方式的变化。企业只有掌握人口的地理分布及流动趋势，方能准确地寻找自己的目标市场，确定自己产品的流向与流量及销售网络。3．年龄结构年龄结构指某一地区某一时期内不同年龄层次的人口比重。人口的年龄结构决定了市场需求的结构。不同年龄阶段的人对产品的需求有很大的差别：儿童需要玩具、学习用具和营养食品；青少年需要图书、MP3、电脑和时装；老年人需要保健食品和怀旧商品等等。分析一定时期内的人口年龄结构，能使企业发现好的市场机会。例如，中国移动的“动感地带”的目标市场是锁定在青少年身上，打出了“我的地盘，我做主”的宣传口号，迎合了青少年叛逆、追求个性的特点；同时请出绝对人气偶像周杰伦作形象代言人，这种市场策略赢得了青少年的青睐，获得了巨大的成功。又如，以年青人为主要营销对象的短信息业务，去年各大运营商的总收入达到了190亿左右，市场份额十分可观。虽说年轻人是各个企业理想的目标市场，但不能忽视的是，目前世界各国人口年龄结构变化的一个显著特征就是老龄化趋势。我国由于计划生育政策的显著成效和医疗保健水平的不断提高，使我国人口出生率在得到有效控制的同时，人均寿命也不断增长（我国人均寿命为71.5岁，比解放前增长了36.5岁）。我国人口结构也不可避免地出现了老龄化趋势。据统计，2000年，我国60岁以上的人口占总人口的10%左右。到了2050年，60岁以上的人口将达到占总人口的27%。届时我国将是一个名附其实的老年型社会，平均每3.6人中就有一位老人，这将是一个多么巨大的市场！所以，我国各大电信运营商如果仅仅把主要目标盯在年青人身上是不够的，必须及时预见这种市场的悄然变化。谁能主动把握老年市场的先机，并设计出符合老年市场的电信产品及服务方式，谁就能在这场角逐中拔得头筹。4．性别差异人口的性别差异也会给市场消费需求带来显著的差别，而且购买习惯与行为方式亦有所不同。例如，女性多喜欢跑日用品市场，男性多喜欢逛电器商行，女性的爱美之心一般来说大于男性，更关注时尚的变化等等。另外，我国妇女的就业人数较大，她们有独立的经济来源，形成了可观的女性市场，一些精明的企业就把目光瞄准了女性市场。例如，TCL率先开发了时尚、新颖的女性专用手机，给当时沉闷、单调的手机市场带来了新感觉，也掀起了一轮女性专用手机的浪潮。因此，企业了解了性别差异，就可以针对不同性别的不同需求，开发新的产品投放市场，以达到更佳的营销目标。5．家庭单位和人数现代家庭，仍是社会的细胞，也是商品采购的基本单位。一个国家或地区家庭单位的多少以及家庭平均人员的多少，可以直接影响某些消费品的需求。从20世纪80年代开始，我国家庭单位增加，而平均每户人口减少，即现代家庭结构变化的主要特征是小型化趋势，三口或两口之家成为家庭规模的主要形式，同时单身户的比例正在迅速增加。家庭规模的这种变化将直接影响到家庭购物和消费模式，企业的营销活动也–26–\n第2章电信市场营销环境应更多地考虑到小规模家庭的需要。6．教育程度和职业人口的教育程度和职业与消费者的收入、社交、居住环境及消费习惯有密切的相关性。一般地说，收入水平和受教育程度高，购买商品追求高雅、美观；收入水平和教育程度低，购买商品则讲究价廉、实用。从我国实际情况看，随着九年制义务教育的贯彻，高等教育规模的扩大，人口受教育的程度普遍提高，收入水平也逐步提高，这就给市场营销提出开发新颖、美观、典雅、高贵产品的新要求。2.1.2经济形成市场不仅需要人口，而且还需要购买力。考察市场的经济环境主要是分析影响人们购买力的各个因素，它包括收入因素、消费结构、产业结构、经济增长率、货币供应量、银行利率、政府支出等等。其中收入因素和消费结构对其影响最为直接。1．收入因素收入因素同人口的因素一样，是构成市场的重要因素，甚至是更加重要的因素，因为市场容量的大小，归根到底取决于消费者的购买力大小。一个消费者的需要能否得到满足，以及怎样得到满足，主要取决于他收入的多少。从市场营销的角度考察消费者的收入，通常从以下四个方面分析。（1）国民收入（GDP）。指一个国家物质生产部门的劳动者，在一定时期（通常为一年）内新创造的价值的总和。一个国家一年的国民收入总额除以总人口，即得该国的人均国民收入。人均国民收入大体上反映一个国家的经济发展水平和人民生活状况。例如，某些西方国家之所以被称为发达国家，就是因为人均国民收入水平很高，像瑞典、瑞士等，其人均国民收入可达4万多美金，美国达到了3万多美金，它们均属于发达国家的行列；而我国的人均国民收入水平还不高，只有1000美金左右，所以还是属于发展中国家。（2）人均个人收入。人均个人收入等于全社会个人收入总和除以总人口。而个人收入的主要来源为社会总的消费基金，即以国民收入减去用于扩大再生产的基金和用于行政管理、国防、文教、其他公用事业以及各种社会保险费用的余额。每个国家、地区的人均个人收入总额可以衡量当地消费市场的容量，人均个人收入的多少，大体反映了消费者购买力水平的高低。（3）个人可支配收入。指个人收入中扣除个人直接交纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后的余下部分。这部分收入属于消费者可以自己支配的，可以用于消费，也可以用于储蓄。（4）个人可任意支配收入。个人可支配收入虽说是属于消费者的，但仍然不是消费者可以任意支配的，因为这部分收入中，有一部分是属于维持生活必不可少的支出，如食物支出、水电费支出、保险费或还贷支出等，所以个人可支配收入中扣除这部分必不可少的生活费用支出后的余额，才是消费者可以任意支配的收入。个人可任意支配收入可以反映出生活水准的高低，它与生活水准成正比，是影响市场需求变化最活跃的因素。2．消费结构分析收入因素对企业营销的影响，主要是从静态角度进行的。但这是不够的，因为消费–27–\n电信市场营销者收入增加了，增加的收入用于何处还是不得而知，所以还应从动态角度进行分析，即从消费者收入支出模式中进行分析。消费者支出模式，亦可称为消费者的消费结构。消费结构的变化，对市场营销具有重要的意义。德国统计学家恩格尔对劳工家庭的消费支出作了研究，并指出：当家庭收入增加时，多种消费的比例便会相应增加，但用于购买食物的比重将会下降，而用于电信、交通、保健、娱乐、教育的开支及储蓄的比例将上升。许多国家的调查表明，恩格尔的理论是基本正确的。因此，人们把恩格尔论述的消费支出中食物支出与总支出之比的关系，称为恩格尔系数，即恩格尔系数=食物支出/总支出×100%一般地说，恩格尔系数是衡量一个国家、一个地区、一个城市及一个家庭的生活水准高低的标准。恩格尔系数越小，食物支出所占比重越小，表明生活水平越高；恩格尔系数越大，则食物支出所占比重越大，表明生活水准越低。所以，恩格尔系数与生活水准成反比。例如，1996年，我国居民消费支出中，食物支出占48.6%；到了2003年，食物支出下降为37.12%，说明老百姓的生活水准提高了。又如，西方最富裕国家恩格尔系数均在20%以下。企业从恩格尔系数可以了解目前市场的消费水平，也可以推知今后消费变化的趋势及对企业营销活动的影响。3．储蓄和信贷消费除受收入及支出结构影响外，还受储蓄状况和信贷条件的影响。收入的主要流向是消费和储蓄。一定时期内，在收入固定的条件下，储蓄数额增加意味着消费支出的减少；反之，储蓄减少，则消费支出增加。一定比例的储蓄是保证未来购买能力的有效手段，但如果储蓄比例过高，就说明市场缺乏购买热点，需求不足。消费信贷是消费者凭借个人信用提前取得商品使用权，然后按期归还贷款的消费方式。通常所说的赊销、分期付款都是它的具体形式。消费信贷是在有需求但缺乏购买能力的条件下实现产品销售的有效手段。对于购买高价值商品或奢侈品，采取信贷方式可以减轻支出压力，很受消费者欢迎。在西方国家，人们已经很普遍、很自如地应用消费信贷了。我国近几年消费信贷也发展较快。如果说储蓄减少了实际购买力，那么，消费信贷则增加了实际购买力。因此，不论储蓄还是信贷，都是现代企业市场营销不可忽视的重要环境。2.1.3政治法律环境1．政治环境政治是经济的集中表现，因此在现实生活中往往难以区分政治因素与经济政策。但是，就狭义的政治因素来说，不论在哪个社会发展阶段、不论在哪种类型的国家，政治因素都明显制约着企业的营销活动。企业面临的政治环境包括国家的制度、大政方针、路线、政策及措施，尤其是突发的各种政治事件。广而言之，也包括各级地方政府的政策措施。政治因素的制约作用具体表现为国家对经济的干预。市场经济并不是完全自由的经济，因为市场本身无法解决效率与公平、竞争与垄断、总供给与总需求的平衡、公共部门和社会基础建设等问题。比如，市场经济无法解决沙漠化问题、无法解决环境污染问题、无法解决水患问题等等。所以现代市场经济中，政府要矫正市场的缺陷，解决市场失灵的问题，在市场不能发挥作用的领域发挥作用。可见，市场经济同样离不开政府的干预。所以，企业要清醒地认识到国家总是要对经济生活进行干预。我国已经加入世贸组织，政府会转变职能，不–28–\n第2章电信市场营销环境会再直接插手企业经营，但宏观调控和干预只会加强，不会削弱。2．法律因素法律是统治阶级意志的体现。一个国家总是通过法律来调整各种社会关系。这样一来，企业的营销就不能不受一定的法律制约和影响，企业的营销只能在一定的法律环境下运作。法律环境对企业营销活动的影响主要体现在两个方面。（1）对企业施行管理的立法。对企业施行管理的立法包括：公司法、企业法、税收法、商标法、广告法、经济合同法、反不正当竞争法、财务会计制度，以及专门针对电信业的电信组织条例等等。这些立法明确规定了企业经济活动的内容和形式，同时对企业与企业之间的业务往来的整个过程予以监督和保障，避免每一个企业的利益受到损害，避免不正当竞争，使得国民经济活动得以正常运转。由于这些立法从外部制约着企业的营销，所以企业的整个营销过程，自始至终不能放弃对法律环境因素的分析和研究。（2）对社会及消费者的保护立法。这主要是从保护环境、防止公害以及不使消费者受到损害的立场出发而对企业进行的制约。对于消费者利益的保护立法是世界各国政府都普遍重视的一个方面，这些立法包括：规定产品的品质、技术标准，以及制定厂商不得欺骗消费者等一系列保障措施，这些保障和措施会随着时间的推移而不断改变和调整。加强对企业的制约、维护消费者利益将是一个必然趋势，企业尤其是以服务为主的各大电信运营商，必须从中掌握其趋势，制定出相应的策略。令人欣喜的是，在推销观念大行其道的今天，各大电信运营商已先行一步，率先用先进的理念指导企业经营，并且愈来愈重视消费者的利益，推行以消费者为中心的服务模式，比如“沟通从心开始”、“用户至上用心服务”等等，这些都深受消费者的欢迎和认可。2.1.4自然环境企业营销的自然环境因素，是指影响企业生产和经营的物质因素。比如，企业生产需要的物质原料、企业生产产品过程中对自然环境的影响等等。由于这些因素是从物质方面影响企业营销的，因此，亦可称之为自然物质环境因素。物质环境的发展变化会给企业造成一些“环境威胁”和“市场营销机会”，所以，企业营销不可忽视自然物质环境方面的动向。如当今大量废旧手机、电脑对环境造成了日益严重的“白色污染”，为了减少这种危害，研制和使用可降解的手机、电脑将是一个必然的趋势。自然物质环境对市场营销所造成的威胁和机会主要体现在以下几方面：①某些自然资源的即将短缺将带动替代品市场的兴起；②能源成本的变化；③环境污染日益严重；④政府的环保措施力度不断加大。2.1.5技术环境技术环境是指技术进步因素对市场营销所带来的影响。世界近代史上三次大的科技革命，向人们揭示了这样一个道理：技术的每一次进步或革命，都会对传统行业造成严重的甚至是毁灭性的冲击，使许多新兴的行业迅速崛起。同样，电信新技术的出现（3G、NGN、宽带的应用等）也可能为电信企业带来发展的机会，也可能使采用旧技术的电信企业衰落下去，–29–\n电信市场营销给企业的生存带来威胁。企业应该密切关注所在领域和相关领域的技术环境的发展变化，分析其对企业营销所产生的具体影响，估价新技术的前景，从中发现市场营销机会，以利于及时调整自己的营销方案，并以技术进步为契机不断开发新的产品，使企业长久地保持兴旺发达。当代科学技术的迅猛发展，对电信企业营销的影响，主要表现在：①电信产品的科技成分更高，对消费者的知识层次要求升高；②电信产品的技术成本降低，人力服务成本相对增加；③交易方式、流通方式将向更加现代化的方向发展；④对企业的领导结构及人员素质提出更高的要求，甚至全新的理念等等。2.1.6社会文化环境人类总是在特定的社会中生活，久而久之必然形成特定的文化。从广义上说，文化是指人类从社会历史经验中创造出来的物质财富和精神财富的总和。从营销的角度看，文化是人类从社会实践中建立起来的价值观念、道德、理想、知识体系和其他有意义的象征综合体。社会文化环境是影响人们欲望和行为（包括购买行为）的重要因素。例如，我国人民（包括侨居异国的华人）每逢农历新年，都要进行大扫除，除旧迎新，大量购买过年用的各种食品、礼品、烟花鞕炮等（这同样也是电信产品的促销的大好时机）；人们都在家门口张贴吉祥如意的春联，有的地方还利用春节举行庙会，人们也习惯于在春节互相拜年等等。而在西方，每逢12月25日的圣诞节，人们就大量购买节日用的各种食品、日用品、圣诞树、礼品，互送圣诞贺卡，欢度节日。人们的这些欲望和行为就是受其特定的社会环境、传统文化的影响，造成了在特定时期内对某些产品的大量需求。此外，文化对消费者行为的影响，还涉及到风俗禁忌、交谈用语、产品颜色、图案、造型等各个方面。总之，社会文化对营销的影响可以表现在以下几个方面：①不同的审美观；②不同的价值观；③不同的民俗传统；④不同的宗教信仰。社会文化环境虽然看不见、摸不着，但却无处不在。人类的任何一个行为都打着深深的文化烙印。因此，社会文化无时无刻不在影响着企业的市场营销活动。企业要充分了解并尊重目标市场的文化传统，避免与当地的文化传统发生冲突，从而顺利地实现营销计划。2.2电信市场微观环境营销微观环境中的各种制约力量，与企业形成了协作、竞争、服务监督的关系。一个企业能否成功地开展营销活动，不仅取决于对宏观环境的适应性，也取决于能否适应微观环境。如果说宏观环境可以对营销造成机会和威胁，那么，微观环境则直接影响营销活动的方式或效果，即直接影响了企业为目标市场服务的能力。–30–\n第2章电信市场营销环境2.2.1企业企业是组织生产和经营的经济单位，是一个复杂的整体，内部通常包括高层管理机构及其所辖的研发、生产、采购、财务及营销等部门。各部门各自独立完成自己的工作，但又与其他部门发生联系，形成企业的整体性、系统性和相关性。企业内部各职能部门的具体工作及相互之间协调关系，直接影响到企业的营销目标能否顺利实现。例如，现代市场经济条件下，销售部门的作用十分重要和突出，它的工作顺利与否可以左右整个企业，但在实际工作中，它经常与本企业内的各个部门发生矛盾，由于各部门各自的工作重点不同，这种矛盾往往难以协调。比如，供应部门与销售部矛盾。供应部门采购零件着重标准、价格、经济的采购批量、相对的采购间隔期；而销售部门重视供应物质的品质、一定的物质储备量以满足销售的需要、满足立即购买合同的需要。生产部门与销售部门矛盾。生产部门着重长期生产定型产品、规格少、变型少、标准定单、批量大、较正常的质量管理；销售部门要求变型多、规格多、多方面满足消费者需要、符合消费者需要的定单、小批量生产、外观造型美、严格的质量管理。财会部与销售部门矛盾。财会部门要求标准交易、严格的开支计划、严格的预算、为收回成本而定价、较少的财务分析报告；销售部门希望交易有特别的条件和折扣、开支计划考虑销售需要、弹性预算以适应市场变化、为开拓市场开发消费者而定价、较多的财务分析报告。技术部门与销售部门矛盾。技术部门要求设计、生产技术准备与生产制造之间的相隔时间较长、较少的新产品或变型产品、尽量采用标准化；销售部门则希望多生产新产品及变型产品、生产技术准备时间尽量短、尽量满足消费者对产品的特殊需要等。可见，企业在营销中，为了实现营销目标，必须协调和处理好企业内部各个部门之间的各种矛盾和关系，而且，这种关系的协调，也是其他因素发挥作用的基础。2.2.2供应商供应商是指向企业或同类其他企业（竞争者）提供所需原料、材料及设备等生产要素的一切企业和个人。为提高经济效益和市场竞争力，企业应该对供应商从多方面进行调查，重点调查其资源质量与价格，同时也要调查其资信状况以及在运输、成本和风险等方面的情况，从中选择条件最好的作为自己的供应商。供应商对企业营销的影响，主要体现在三个方面：其一，供货的及时性和稳定性；其二，供货的质量水平；其三，供货的价格变动。上述几方面的变化，都将直接影响企业产品的价格、销量和利润。供应商如果不能按期完成交货任务，从短期来看，企业将损失销售额；从长期看，则损害企业在消费者中的信誉。鉴于供应商对企业营销活动产生的影响，为了使企业在营销中取得最佳效果，企业必须协调好与供应商的关系。具体地说：首先，对供应商进行等级归类，根据类别确定协调原则。即企业可以根据供应商供应的货物的重要程度，划分为不同等级，做到确保重点、兼顾一般。其次，广开供应门路，使供应者多样化。即企业所需的生产资料不能过分依赖于一家或少数几家供应单位，要尽可能地广开供应门路，多联系其他供应商。但在确定这一原则时，还要注意与一些主要的供应商保持长期良好的特殊关系，决不能以供应者多样化而排斥特殊关系。此外，不少企业为了降低供应成本和风险，以便在竞争中取得优势，正在奉行“逆向一体化”策略，即自己开发上游产品或与上游企业进行合作，来确保自己能够制造或控制自己–31–\n电信市场营销所需的某些主要原料、材料和部件等产品。目前，不少有实力的企业大都朝着这一方向努力。2.2.3营销中介营销中介单位是协助企业推广、销售和分配产品给最终消费者的企业和个人，包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和金融机构。任何企业的营销活动都离不开营销中介，有了营销中介所提供的服务方使企业的产品顺利地到达目标消费者手中，所以营销中介对企业的营销活动产生直接的影响。但由于不同的营销中介在具体的营销活动中所处的地位不同，因而产生的影响程度也不同。1．中间商企业在市场营销采用中间商的意义主要有两个方面：一是有利于迅速打开市场，扩大市场占有率；二是可以降低企业自身的营销成本，更有效地代替企业完成某几项特殊的营销任务。中间商一般分为代理中间商和经销中间商两种。代理中间商只代企业寻找消费者、洽谈交易、签订合同，按商定的条件收取佣金；经销中间商，则可分为批发商、零售商和其他中间商，其特点是先买断商品，再转售实际消费者或其他消费者，既要完成协商确定的任务，又要自己承担风险，自负盈亏。电信产品的营销渠道从根本上可分为直接渠道和中间商渠道两种方式，这两种渠道互补配合，很好地实现了电信产品向消费者转移。电信中间商渠道，有很多优点，主要表现在：①中间商的广泛分布能使企业产品销售达到其自行销售所不能达到的广度和深度；②中间商的协调和反馈，能使企业产品同消费者需求取得一致，正确定位目标市场，找到销售对象；③中间商在市场销售方面拥有丰富的知识、先进的技术和完善的硬件设施，能有效地开展分销活动。对于中国电信业的营销渠道而言，虽说两种渠道方式都是必不可少的，但从近年的电信企业发展情况来看，中国移动客户发展的70%～80%来自中间商的发展，中国联通采用中间商渠道发展起来的客户也占了70%。现代电信业务的产业链中要包含诸多环节，一个基础电信运营商想自己包办整个链条、并做好链条上的每个环节，是不可能也是不现实的，而利用中间商则可以很好地解决这个难题。可以说，电信企业为了取得市场竞争中最大优势，降低成本、提高效率，必然要运用中间商渠道进行业务拓展，这种中间商模式即称为“业务代理制”。电信企业实行业务代理制是社会分工细化的产物。可见，电信企业利用中间商，大大促进了电信业务的发展。2．实体分配机构实体分配机构是帮助企业进行产品保管、储存以及运输的专业企业，它可以帮助企业实现商品实体形态的转移。在我国，很多中间商与实体分配公司是合二为一的，中间商除分配产品外，还同时负责储存和运输。但随着社会分工的深化，独立的实体分配公司已经出现，而且显示出很强的生命力。3．营销服务机构营销服务机构是广义的范畴，它涉及的面比较广，包括广告公司、财务公司、营销咨询公司和市场调研公司等，这些机构为企业的市场营销活动提供专业的服务。比如，市场调研公司通过市场调研，为企业经营决策服务；广告公司为企业产品推向市场进行宣传等。在一–32–\n第2章电信市场营销环境些大企业中，通过自己建立有关机构来承担营销服务机构的功能，但对于大多数企业来说，营销服务机构是企业营销活动不可缺少的。目前，我国专门从事这方面工作的专业公司的数量有限、规模很小，还没有发展成熟。4．金融机构金融机构是企业营销活动中进行资金融通的机构，包括银行、信贷机构及保险公司等。金融机构的主要功能是为企业营销活动提供融资及风险保险服务。在现代社会里，任何企业都要与金融机构发生联系，开展一定的业务往来，而且金融机构业务活动的变化还会影响企业的营销活动。比如，银行贷款利率上升，会使企业成本提高；信贷资金来源受到限制可能会使企业陷入困境；保险公司的保险金额上升会使企业效益降低等等。因此，在企业营销活动中，必须考虑和研究金融机构及其业务变化的动态。2.2.4消费者消费者是企业产品或劳务的购买者，是企业营销过程中所直接面对的销售对象，也是企业的服务对象。包括：·海内外个人（家庭）消费者；·海内外生产者；·海内外中间商；·海内外政府机构；·海内外社会团体。消费者是企业营销中最重要的微观环境，它对企业营销活动的影响远远超过了前面几个因素。消费者是市场的主体，丧失了消费者，就意味着失去了市场，留住了消费者，就赢得了市场。无数企业的实践表明：市场的优胜者是那些重视消费者、最大限度地满足消费者需求的企业；而缺乏远见、忽视消费者需求的企业注定会失败。从这个意义上说，消费者是企业生存发展的关键所在，是企业的生命线。2.2.5公众公众是指任何现实的或潜在的与企业有利益关系或影响企业行为的团体，如股东、员工、媒体、政府机构、金融部门、社会团体及民众等。现代的企业是一个开放的系统，它在经营活动中必然与方方面面发生联系，任何企业都必须在其营销活动中注意与周围的各类公众建立起良好的关系，因为他们既可以帮助企业顺利实现其营销目标，也可以阻碍企业实现既定的经营目标。例如，企业与银行及其他金融机构关系融洽，企业生产经营所需的资金就能得到保证，企业的营销就能顺利进行；反之，营销则受到影响。又如，企业的生产如果污染了周边环境，必然遭到当地民众的强烈反对，不但其形象大大受损，而且在民众强列的反对和政府的干预下，其生产经营必然不能顺利进行。所以，企业要取得营销成功，处理好与公众的关系决不是多此一举。现代企业大都在内部组织结构中设有公共关系部门，其职能是处理、策划与不同公众之间的关系，树立并维护企业良好的形象。2.2.6竞争者竞争是商品经济的必然现象。在商品经济条件下，任何企业进行营销活动时，不可避免–33–\n电信市场营销地会遇到竞争对手的挑战，而竞争对手的营销战略及营销活动的变化也会直接影响到企业的营销。因此，一个企业参与市场竞争，不但要了解本企业的资源和实力、知道市场上消费者的需要，还必须知道竞争者的实力和策略，即“知己知彼”是市场竞争的主要原则。1．界定企业的竞争者人们在商战中，似乎谁是竞争对手已一目了然，但实际上界定竞争对手的范围可宽可窄。如果从由窄到宽的范围来界定，企业的竞争对手可以分为以下几个层次。（1）品牌竞争者品牌竞争者：同一行业以相似的价格或相同的消费者提供相同产品的企业称为品牌竞争者。这是狭义的竞争者，品牌几乎是区别产品的唯一因素。例如在中国电信市场上，中国移动、中国联通、中国电信、中国铁通、中国网通；彩电市场上的长虹、康佳、TCL；饮料市场上的可口可乐、百事可乐等，这些竞争者的产品基本相同，技术含量接近，售价更是难分伯仲，是典型的品牌竞争。（2）行业竞争者行业竞争者：同一行业生产不同档次、型号及品种的产品的企业被称为行业竞争者。如汽车行业的竞争有奥拓、奇瑞QQ、雪佛兰、飞度、千里马、红旗、别克、宝马、奔驰等这些在品牌、价格和档次相差甚大的产品。（3）一般竞争者一般竞争者：是指满足相同需求面提供不同产品的企业。比如为了满足出行的需求，有的企业提供自行车、有的企业提供公共汽车、有的企业提供小汽车等等。这些企业之间的竞争就可视为一般竞争。（4）广义竞争者广义竞争者：是指为争取同一笔资金而提供不同产品的企业。从表面上看，文化旅游业、房地产商、家电行业、汽车行业及电信行业等企业间似乎不存在竞争，但由于消费者的消费资金在一定时间内是有限的，一旦投向了某一行业，就不可能有多余的钱再投向其他行业。比如，今年买了某一种家电就不可能再去旅游了，或者先买了汽车就暂时不能再买房子了。所以，为了让消费者的消费资金先投向自己这一行业，表面上没有竞争的企业之间实际上也存在着激烈的竞争。2．判断竞争者的目标确定了谁是企业的竞争者以后，还需进一步搞清每个竞争者在市场追求的目标是什么。判断竞争者的目标可以帮助企业预见竞争者的战略策略行动，进而找到一个能尽量避开竞争者目标的有利的竞争位置，来顺利实现本企业的目标和减少竞争者的威胁。（1）对利润的追求有所不同尽管对利润的追求是所有企业营销的目的，但不同的企业对利润追求的程度还是有很大的差别的。有的企业仅仅是为了实现目标利润指标，或许通过其他策略和努力会产生更多的利润，但只要达到了既定的利润指标，它们就可能会放弃这种努力，显然，这是比较容易对付的竞争对手。而另一些企业则会以实现最大限度的利润为目标，为此它们会出台各种策略行动，并会付出最大的努力来实现最大的利润。（2）营销目标组合中侧重点有所不同除了了解对手对利润追求的态度，还要了解对手营销目标的侧重点是什么。有的对手其–34–\n第2章电信市场营销环境侧重点是盈利能力、有的是侧重市场占有率、有的侧重技术领先等等。只有了解了对手的目标侧重点后，才能正确估计出对手对己方营销措施应变的激烈程度和可能的应变策略。就好比一个以“低成本领先”为侧重点的企业，就会对同行在降低成本方面的技术突破十分敏感，并会马上采取有力的反击；但对其他方面的变动，比如增加广告预算或改变产品外观等就不会太在意，甚至有可能不作任何回应。3．评估竞争者的反应模式当企业采取了某些营销措施和行动之后，如降价、强化促销、推出新产品等，竞争者一般都会作出相应的反应。设想竞争者在遇到攻击时会做出什么反应，有助于企业选择攻击的对象、因素和力度，这样有助于实现每一次竞争行动的目标。下面列举一些常见的反应类型。（1）从容型竞争者这类竞争者对其他企业的某一攻击行动采取漫不经心的态度，或不迅速反应，或反应不强烈。它可能是对自身的实力有充分的自信，或深信消费者的忠诚，也可能是待机行动，还可能是缺乏反击的能力等。为此，针对这类竞争者，企业在采取进攻时，关键在于要弄清这一类竞争者行为的真正原因。（2）选择型竞争者这类竞争者可能对某些方面的进攻做出反应，而对其他方面的进攻则无反应或反应不强烈。一般来说，竞争者对威胁其主营业务或目标侧重点的攻击反应强烈，而对其次要业务或目标非侧重点的威胁则反应冷淡。企业在摸清这类竞争者情况的基础上，选择其非敏感点进行攻击，往往能比较顺利实现自己的营销目标。（3）凶暴型竞争者这类竞争者对向其拥有领域所发出的任何进攻都会做出迅速而强烈的反应。这类竞争者多属实力强大的企业，它的这种反应无非是向同行表明，对它的任何攻击都将是徒劳无益的，与其攻击老虎倒不如去攻击羊会更好些。（4）随机型竞争者这类竞争者对某一攻击行动的反应不可预知，它可能采取应对行动，也可能不采取任何反击行动，而且你也弄不清它到底是实力强大还是无力应对，好像是雾里看花。显然，应付这类竞争者的难度要大得多。事实上，竞争者分析的内容相当广泛，以上只是从某些侧面对竞争者进行分析。如果要想对竞争有更充分的了解，还必须从以下方面进行全面分析，从而制定出相应的变通策略。·产品研究与开发。·产品制造过程。·采购。·目标市场。·销售渠道。·服务能力。·财务管理。·企业文化。–35–\n电信市场营销2.3营销环境中的机会与风险任何企业都面临着营销环境带来的机会和威胁，这些环境影响企业营销活动的结果。因此，企业要区别市场机会和环境威胁的种类和特征，并在此基础上评价机会和威胁，采取有效的对策，以求得生存和发展。2.3.1企业营销活动与营销环境1．特征企业的营销活动，要想不与环境发生冲突，并能从环境中得利，就不能不对营销环境的特征有所了解。（1）客观性市场机会和环境威胁是营销环境变化的结果，企业无论是否认识和重视，它们都会以其独特的方式客观地存在于营销环境中。市场机会和环境威胁的客观性实际上是一种公开性，任何企业只要善于寻找和发现，经过努力总是可以发现机会和威胁。（2）均等性由于客观性，决定了市场机会和环境威胁在一定范围内对同一类企业都是均等的。但是，由于每个市场机会都有其特定的成功条件，而各个企业因其自身条件的差别，在利用某一市场机会时，享有的差别利益及能够取得的竞争优势也就有所不同，这就是市场机会实际上的不均等。因此，理论上的均等可类比于起点的均等，实际上的均等则可类比终点的不均等。企业在利用机会和避开威胁时要考虑到这种激烈的竞争。（3）可变性市场机会和环境威胁是可以变化的。在一定范围内，市场机会是随着营销环境因素的变化而产生，并随着时间的推移而减弱或消失甚至演变为环境威胁。例如，同一机会本企业没有捕捉到反被同行业竞争对手利用，则会使企业在竞争中处于被动。可变性的另一个含义是时间上的不可逆性，即在时间上的单一性，机会稍纵即逝，不可复得，所谓“机不可失，时不再来”；对威胁而言，若不及时处理，也会越来越严重甚至恶化，失去减小威胁的时机。（4）差异性不同企业面对的营销环境显然是有差异的；同一企业在不同时期其所在的营销环境也会发生变化甚至是最根本的改变。原因当然归于环境因素本身的变动以及对企业作用的差异性。变动的环境因素作用于企业，要求企业必须能以灵活的方式应付环境在时间序列上显示的差异性。（5）可控性市场机会和环境威胁从总体上来说是企业所不能控制的。但在某一局部、某一范围、某一时段，企业可以在一定程度上对市场机会和环境威胁实施一定的控制。企业可以利用恰当的营销战略或营销策略及其实施，影响并在一定程度上改善营销环境因素，使其向有利于企业的方向转变，正所谓机会总是被有准备的人利用，威胁也可以被有准备的人化解。–36–\n第2章电信市场营销环境2．企业营销活动与营销环境的关系市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身因素的不断变化，对企业营销活动产生影响。营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行。营销管理者必须注意其营销决策不得超越环境的限制；企业营销活动所需的各种资源，需要从环境许可的条件下取得；企业生产与经营的各种产品，也需要获得消费者的认可与接纳。也就是说营销活动与营销环境之间最基本的关系是：营销活动必须与营销环境相适应。顺者昌，逆者亡！适应营销环境是企业成功的必备条件，提高适应能力是每一个企业的营销人员孜孜以求的目标。营销管理者的任务就在于了解和把握营销环境的变化趋势，适应环境的变化，提高应变市场的能力，趋利避害地开展市场营销活动，使企业更好地生存和发展。虽然企业营销活动必须与其所处的外部和内部环境相适应，但营销活动绝非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极主动的态度去适应营销环境。在一定条件下，也可运用自身的资源，积极影响和改善环境因素，创造更有利于企业营销活动的空间。3．分析市场营销环境的意义市场营销环境分析的意义就在于发现企业的市场营销机会，避免潜在的威胁。无论企业是处在经济高速发展的时期，还是处在经济萎缩的时期，都会不断产生新的机会，同时也会产生新的威胁。任何企业都必须在一定的市场环境下生存和发展，都可能争取到极佳的机会，也可能面临这样或那样的困难，这是每个企业都不能回避的事实。但机会不会长期存在，也不会主动地、经常地光顾您的企业，许多机会都是稍纵即逝的。经营有方的企业都应从企业内外来考察自己的业务，要通过建立市场的预警系统来测报可能的机会与威胁，坚持不懈地监视变化的环境，并依据变化了的新情况不断调整自己的营销目标和营销策略，使企业资源与环境实现最好的结合。2.3.2机会与威胁任何一个企业都是在不断变化着的社会经济环境中运行的，都是在与其他企业、目标消费者和社会公众相互协作、影响、竞争和监督中开展市场营销活动的。大量的营销实践表明：即使在经济衰退时期，企业也常常可以捕捉到一些新的市场机会，其中还有相当一部分企业通过自己出色的营销活动，创造了不寻常的业绩。而在经济繁荣时期，市场环境也可能给企业带来一些新的威胁，有一些企业难免摆脱倒闭的厄运。也就是说，不断变化的市场环境，既可能给企业的市场营销活动提供机会，也可能带来威胁。现实环境因素的变化，对某些企业是机会，对另一些企业则可能是威胁。总之，营销环境对企业有两方面的影响：一方面是提供机会；另一方面是产生威胁和风险。1．营销机会营销机会是指能为企业带来盈利可能的环境变化的特征或趋势。企业可能有多个机会，企业的营销机会可以通过营销机会矩阵图来表达。营销机会矩阵图（如图2-1所示）是按机会的成功概率以及机会的吸引力对不同的营销机会进行分类的方法。企业的最佳环境机会是吸引力大、成功概率高的第1类机会，营销管理者应调动企业最佳的资源来追逐这类机会。第4类机会的吸引力太小了，而且成功概率低，所以可以不必考虑。第2类和第3类机会经–37–\n电信市场营销过努力可能会向第1类机会转变，企业要密切注意这两类机会。需要提醒的是，企业不论面临什么样的市场机会，都必须慎重地评价它们的质量。机会的成功概率高低机会大第1类机会第2类机会的吸引力小第3类机会第4类机会图2-1营销机会矩阵2．环境威胁环境威胁是指环境中不利于企业发展的现实或潜在的特征和变化。企业可能会有多个营销威胁。企业的营销威胁也可以用营销威胁矩阵图来表达。营销威胁矩阵图（如图2-2所示）是按出现威胁的概率以及严重性对不同的营销威胁进行分类的方法。企业最大威胁是出现威胁概率高、严重性大的第1类威胁，营销管理者必须及时采取有效的措施应对这类威胁。第4类威胁影响很小，可以不必考虑。第2类和第3类威胁会随着环境的变化可能向第1类威胁转变，企业不可掉以轻心。营销人员要密切注意环境威胁的先兆，建立风险预警系统，同时合理、果断地采取回避和降低风险的手段和措施。出现威胁的概率高低威胁大第1类威胁第2类威胁严重性小第3类威胁第4类威胁图2-2营销威胁矩阵3．企业面临环境变化的对策（1）利用机会当企业面临好的市场机会时，应当抓住机遇，并充分利用机会。①抢先市场机会的均等性和实效性决定了企业在利用机会的过程中必须抢先一步，争取主动。在市场营销活动中，抢先利用机会包含两个方面，一是先，二是快。所谓“先”，是指对市场营销环境各个因素的变化情报信息的预先洞察，并分析其变化趋势，以便先声夺人。所谓“快”，则强调速度、效率，争取时间。抢先意味着对市场机会一定程度的垄断，因此，企业在利用市场机会的过程中，谁能抢先一步，谁就赢得了时间和空–38–\n第2章电信市场营销环境间，谁就赢得了胜利。②创新市场机会的均等性决定了企业利用市场机会的均等，当某一企业发现市场机会时，其他企业也会察觉到，同时各个企业都会认识到“抢先”的重要性。这就要求企业在利用市场机会的同时要大胆“创新”。③应变企业的营销环境是在不断变化和发展的，市场机会的可变性使得企业在利用市场机会时，要主动地思考各种可能的变化以及应变对策。（2）化解威胁①减轻通过调整营销策略改善企业对环境的适应性，以减小环境威胁，降低风险程度。例如，企业推出的辐射量小的手机或可降解的电脑等，就是为了适应环境对绿色产品的需求，以减轻环境的压力。②转移将企业资源转移到风险相对较低的市场领域。如烟草公司面对反对吸烟的环境条件时，选择进入食品和饮料市场，同时减少香烟业务。③反抗企业通过自身努力扭转环境不利因素的发展。例如，中国造纸企业面临外国造纸公司以超低价抢占市场的环境威胁下，联合向政府有关部门提出反倾销诉状，扭转了经营的不利局面。总之，企业分析市场营销环境的目的就是：·把握市场环境变化发展的趋势；·发掘新的市场机会，捕捉市场机遇；·及时发现环境威胁，为企业采取积极措施避免或减小风险赢得时间。小结1．任何一个企业都生存在特定的社会经济环境中，都是在与其他企业、目标消费者和社会公众相互协作、影响、竞争和监督中开展市场营销活动的。营销环境中充满机会和威胁，是影响企业营销活动最重要的因素。2．根据各种环境力量对企业活动的影响，可以把市场营销环境分为微观环境和宏观环境两大类。宏观环境是环境中间接影响企业营销活动的不可控制的较大的社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境、法律环境和社会文化环境。微观环境是环境中直接影响企业营销活动的各种行动者，包括企业内部的环境力量、供应商、营销中介单位、消费者、竞争者五种力量。3．分析营销环境的目的在于把握环境变化的趋势，及时发现市场机会和威胁，为企业调整营销策略、利用市场机会、回避商场风险提供依据，从而提高企业的应变能力，以适应不可控的环境因素的变化。–39–\n电信市场营销思考题与练习题2-1市场营销的微观环境因素主要包括什么？2-2市场营销的宏观环境因素主要包括什么？2-3企业的市场营销与环境的基本关系是什么？企业分析市场营销环境有什么重要意义？2-4请具体分析居民收入、购买力、社会文化、法律环境、技术环境、竞争者、公众等因素对电信企业的影响。案例分析中国移动通信市场环境分析一、中国移动通信市场现状到2003年末，中国新增电话用户1.12亿户，中国电话用户总数已超过5.32亿户，居世界第一位。电话普及率41.3%，其中移动电话新增6300万户，达到2.69亿户，移动电话普及率达到19.5部/百人。中国已成为世界上移动电话用户超过固定电话用户的国家之一。在各项业务收入中，移动通信仍是行业收入增长的支柱、数据业务是新的增长点。这指标已提前两年实现“十五”计划目标，为社会经济发展和人民生活质量改善作出了积极贡献。2003年中国移动通信市场呈现以下三个方面的态势。第一，联通大力发展无线数据业务。中国联通自2003年3月28日开通运营CDMA1X及“联通无限”数据业务以来，CDMA用户已呈现出稳步增长的态势。到当年10月底，中国联通CDMA用户数达到1600多万，其中使用CDMA1X数据业务的用户数达170万。2003年10月中国联通又在全国范围内大规模地强力推出“联通无限炫风暴”营销活动，推广基于CDMA1X的移动数据业务。中国联通总部预计，到2003年底CDMA用户总数达到2000万，无线增值业务用户数达到300万。到2004年，除了短信之外，中国联通数据业务获得了更大的发展，使用CDMA1X数据业务的用户超过1000万。同时，以提高数据业务支撑能力为主要目标的联通CDMA三期工程建设正在紧锣密鼓地进行中。到2004年第一季度，当三期第一阶段网络建设完成后，CDMA网络容量达到5000万。2004年下半年，当第二阶段目标网建成以后，CDMA网络容量达到7000万，而CDMA1X网络覆盖全国80%的地区。第二，移动也推出无线数据服务。面对联通2003年在无线数据业务上频频发起的攻势，稳居移动通信龙头地位的中国移动自然不会沉默。2003年3月，中移动率先在全国范围内推出新的与全球通、神州行并列的服务品牌“动感地带”（M-ZONE），包括提供个性图片铃声下载、移动QQ、手机游戏等无线数据服务。–40–\n第2章电信市场营销环境2003年11月1日，中国移动开始发动名为“梦网风暴”的活动，内容是下调主力SP提供的GPRS和IVR业务的资费，该活动持续到2004年3月份。此外，中国移动大力推广的彩铃业务，也获得成功。这一切表明，中国移动和中国联通都看准了“含金量”更高的无线数据业务，在该领域“明争暗斗”，以期拉动其利润增长。第三，小灵通发展前途朦胧。近年来，小灵通一直发展迅猛，截至2002年底时，用户数达到了1200万户，2003年又突破最后一道“禁区”——小灵通相继进驻北京、上海、广州三大城市，标志着小灵通在全国范围内业务的全面铺开。截至2003年底，小灵通用户规模已经接近3000万。小灵通一方面拉动了固话运营商的用户数增长，给固话运营商带来了丰厚的利润；另一方面也给整个产业链上各环节带来了可观的赢利。小灵通为UT斯达康2003年150亿元的营业收入作出了差不多8成的贡献。同时还有20多个厂家也想加入小灵通产业链，以期分得一杯羹。从统计数据来看，在经历了2002年、2003年上半年的网络建设高潮后，由于中国移动与中国联通两大移动运营商资费政策的调整，使得小灵通的低价优势逐渐丧失。另外，随着“小灵通”用户数的增多，小灵通基站容量小的瓶颈难以保证大规模、高密度的用户使用，导致“小灵通”进入一些城市之后“水土不服”，用户投诉日益增多。而且，随着3G牌照发放的临近，固定运营商对小灵通的投资力度减小，从而也在一定程度导致小灵通发展走低。2003年以来世界移动通信业在逐步恢复、市场业绩也在逐步上升。对中国的移动通信行业来说，运营业重组基本完成，运营收入稳步提高，经营观念和模式逐步更新。但是，如何保证中国移动通信市场能够健康、稳定、协调地发展，如何看待中国移动通信市场目前出现的问题，分析和预测今后几年的中国移动通信市场，则是我们需要解读的问题。二、中国移动通信市场环境分析我国移动通信产业虽然发展迅速，但每百人话机拥有量在世界上近200个国家与地区中却排在百名之外，这说明我国移动通信市场还有巨大的发展空间。目前中国电信重组，中国移动通信集团挂牌独立经营后移动通信市场发生了以下一些变化。1．格局变化按照现代企业制度要求建立独立经营、相互竞争的不同业务属性的公司，重组后的中国电信业务包括了固定、移动、卫星通信，以及之后被无偿注入中国联通的无线寻呼。划分后的中国电信行业形成了无线与有线，空间与地面，移动与固定等不同业务不同技术途径的交叉经营与竞争，市场将以其内在规律来约束和激励企业，达到合理配置电信资源的作用。新组建的中国移动通信集团公司确立了以市场为导向，迎接二次创业的发展目标，并提出在当年的下半年，以增收为中心，努力完成新增移动电话用户600万，新增交换容量600万户，全年累计新增用户2400万的经营目标。2．运营机制与政策环境的变化独立经营的中国移动通信集团公司，目前正面临着国家传统政策的变化以及新的运营体制的必然调整。随着整个电信行业竞争的加剧及市场的放开，原有的很多优惠政策都发生了很大的变化，如三个“倒一九”政策、减免关税政策、使用外国政府低息贷款政策已取消，–41–\n电信市场营销移动话费的资费也逐步下调；此外，还必须为对付中国联通重组，以及在加入WTO后，逐步放开电信市场等新形势。中国移动通信集团公司必须努力改变过去政企不分的经营服务理念，从经营决策、管理体制到营销战略都按照现代化企业的公司制度重新部署，努力从过去依靠政府转变到现在靠市场竞争自求发展的轨道上来。3．市场竞争引起的利润变化随着国家扶持，中国联通的实力逐步壮大，愈来愈激烈的竞争造成移动通信资费大幅下调，中国移动通信集团的垄断利润将急剧减少。一方面中国联通投资80亿元大规模兴建CDMA网，之后又投资近220亿元，目标为建成5000万门容量的大型CDMA网，并可容纳3500万蜂窝式移动电话，此举大大冲击中国移动通信集团公司的GSM通信网；另一方面，国家的大量原有设备将更新，国家将下达更大的移动通信网络建设计划及扩容任务，中国移动通信集团公司将面临建设资金紧张、利润大幅减少的矛盾，解决的办法是规模经营，扩大市场占有率，并进一步提高服务质量。4．加入WTO的影响随着全球经济和电信一体化进程的加快，1997年2月，有69个国家在WTO全球电信贸易自由会议上签字，同意开放电信市场。我国也于1999年与美国达成加入WTO初步协议，承诺中国电信市场（包括移动通信行业）将逐步放开，在两年后允许外商持有我国电信企业股份的50%。而入关之后，国外或港台企业将纷纷瞄准中国的电信行业市场，如英国电信与我国铁道部签订了沿铁路沿线合作铺设长途光缆的协议，香港企业界巨子李嘉诚也斥资准备进军中国电信市场，等等，拉开了中国电信及移动通信市场对外开放的序幕。随着时间的推移，我国移动通信市场竞争将更为激烈，加入WTO后全面开放电信市场在给我国移动通信市场带来良好机遇的同时将提出更为严峻的挑战。三、未来中国移动通信市场发展环境及策略分析移动通信技术与市场的高速发展成为全球通信产业的一大亮点，而3G的建设和运营将进一步带动以电信运营商为核心的巨大产业链。我国正在寻找有利时机正式启动3G市场，这不仅会带来价值数千亿元的市场投资，更重要的是利用3G提供的宝贵历史机遇将促使我国通信产业走向世界的最前沿，巩固我国在移动通信领域业已取得的优势，实现由电信大国向电信强国的转变。1．依托合作共赢的价值链，打造自身核心竞争优势3G到底能不能成功？关键在于市场的需求，那市场有没有需求呢？更重要的是业务。基础电信业务的价值比较单一，它的价值就在于传输价值。而增值电信业务的使用价值是在基础电信业务的传输价值之上，又增加了一些便利价值、信息价值、商务价值和娱乐价值等，而这些价值必须通过SP才能实现。增值业务要发展，或者说3G要发展，必须形成价值链，也许再过一些年以后，所有的业务可能都会带有增值电信业务的烙印。如果都带着增值业务的烙印，我们就必须形成价值链。当然我们每一个价值链成员（如运营商），都想通过比较相对独立的价值链形成自身的竞争优势，这包括锁定用户，甚至锁定SP，形成一个独立的竞争优势。而且希望上下游的成员都能和自己同心同德，以使自己的价值最大化。但是其他的成员在电信价值链中间也在寻求自身的价值最大化，比如银行可以加入电信价值链，但是它可能更多地想着自己的金融业务、–42–\n第2章电信市场营销环境金融价值链的价值怎样最大化的问题。因此，我们要建立一个合作共赢的价值链。电信运营商的定位不仅要让自己成功，而且要让别的行业也成功。如果别的行业跟运营商建立一种合作关系，如果别的行业在这个过程中都得到了成功，把电信服务整合到自身的业务当中，这时候电信业就成功了，也就真正实现了社会的信息化。2．市场引导非常重要，要务实审视中国实际情况黑格尔的一个观点：“存在的就是合理的，合理的并不等于存在的。”实际上今天电信业也存在这种情况——现在可以提供一个非常合理的电信业价值链，从2G到2.5G甚至到3G，但是它不一定能实现。最典型的一个案例就是现在的CDMA手机和GSM的手机上有很多新功能，如照相功能、彩信功能、图片功能、动画功能，但是这些功能都是一些什么样的人在用呢？更多的是25岁以下的青年人，甚至是中小学生。我们统计一下ARPU，今天如果纯粹从正常的使用手机来说，居然中学生的ARPU比我们职业人的还要高，实际上他们的需求和我们预期的技术供给形成了很大的差距，这也就是黑格尔所说的存在的就是合理的，但是我们提出的合理的东西，并不等于是存在的。所以，今天在研究3G发展的时候，要更加务实地审视中国市场的实际情况。市场的引导是非常重要的，我们要做的是培育一个成熟的市场。3．话音和数据业务增势依旧，容量需求不断推动网络演进当前，移动通信网络的容量需求迅速增长，而现有网络在很多方面已经显示出不适应。因此，全球各大移动运营商纷纷加快了网络演进的步伐。WCDMA网络建设是从2002年12月份开始的，在过去的时间里发展不是很快，但是到了2004年以后，突然从大概300万用户达到现在的950万用户。到2004年底已有48个商用WCDMA网络。在终端方面，WCDMA终端的种类越来越丰富，手机从开始的不到十款发展到现在的75款，这对WCDMA网络发展是一个很大的帮助。WCDMA能以更低的成本提供话音和新服务。有关机构统计了不同国家的话音情况，特别是移动通信话音的比例，从德国、美国、瑞典、英国、法国、意大利到中国，整体话音通信时间中移动话音的份额越来越大，这说明移动话音确实是现在电信产业最重要的一个业务。在中国最近两年的话音总量中，移动话音出现了极为迅猛的增长，WCDMA在支持新服务方面具有很大的潜能。现在全球每天约有16亿条短信息，同时铃声下载已产生几十亿美元的业务，全球有20多家运营商超过15%的ARPU来自数据业务。终端方面，彩屏手机越来越普遍，例如用彩屏手机下载Java游戏，将会在很大程度上推进增值业务的发展。由此可见，WCDMA的经济高效性使运营商能够通过大量的数据和话音业务获利。WCDMA正在向更高的速度演进，从GSM、GPRS、WCDMA到HSDPA，我们可以看到带宽越来越宽，成本越来越低。案例思考题2-1比照一下，设想自己是某一行业某公司（或某企业）的一员，你是这样分析营销环境的吗？2-2试分析我国移动通信市场的营销环境有哪些优势，有哪些劣势？–43–\n第3章电信客户购买行为分析本章内容
电信居民客户购买行为分析。
电信集团客户购买行为分析。本章重点
电信客户购买行为形成过程。
电信产品购买者角色分析。
电信客户购买行为的分析方法。
影响电信客户购买行为的因素。本章难点
电信客户购买行为的类型。
电信居民/集团客户购买决策。本章学时数
8学时。学习本章目的和要求
了解电信客户购买行为的概念和类型。
理解影响电信客户购买行为的因素。
熟悉电信客户购买行为过程和购买角色。
掌握电信客户购买行为的基本特点和购买决策过程。3.1电信居民客户购买行为分析电信居民客户购买行为是指电信客户在购买动机支配下，为满足个人、家庭的消费需要而购买电信产品或服务的活动以及与这种活动有关的决策过程。在购买活动中，除了受购买动机支配外，还要受个人性格、环境、社会地位、价值观念以及产品特征、广告宣传等方面的影响。–44–\n第3章电信客户购买行为分析3.1.1电信居民客户购买行为形成过程电信居民客户购买行为的形成是一个十分复杂的过程，是在一系列相关因素的影响下的连续行为，如图3-1所示。唤起引发导致刺激需求购买动机购买行为图3-1电信客户购买行为形成过程1．刺激刺激是电信产品需求产生的直接动因。从心理学角度讲，需求是由两种刺激唤起的：一种是人体内部的刺激，即内在刺激，例如，寒冷会唤起人们对防寒服的需求；饥饿会唤起人们对食品的需求；另一种刺激是人体外部的刺激，即外在刺激。由于电信产品属于较高层次的需求，因此客户对电信产品的需求往往是由外在刺激引起的。客户对电信产品需求的外在刺激主要表现在以下四个方面。①突发的社会现象和自然现象。例如，有人看见发生火灾或抢劫，此时的情景会立即唤起他对119或110的需求；地震或洪涝灾害会唤起人们拨打电话慰问亲朋好友安危的需求。②正常的工作和生活需要。例如，朋友之间的相互问候、对外业务联系等对通信业务的需求。③电信产品本身。当一种新的电信产品进入市场后，就会成为客户需求的重要刺激物。④通信广告。通过通信广告的宣传和诱导，客户尚在模糊中的需求就会变成现实的需求，并随机转化为对电信产品的购买行为。2．需求需求是电信居民客户消费电信产品的具有货币支付能力的渴求和欲望。电信消费需求由于受经济、社会、心理等多种因素的影响，呈现出千差万别、纷繁复杂的形态，但从总体上看，各种需求之间存在着共性。具体来说，具有以下七种特征。（1）消费需求的多样性众多的客户，其收入水平、文化素质、职业、年龄、性格、生活习惯、个性特点等各不相同，因而在电信消费需求上也表现出各种各样不同的兴趣和偏见；与此同时，客户对同一产品的需求往往也存在多方面的要求。例如，同时打长途电话，有的使用长途直拨，有的使用IP业务，有的使用200业务，有的使用800业务等。因此，电信企业必须针对客户多样性的需求，不断扩大电信产品的种类，积极开发电信新产品，以满足客户日益变化的通信需求。（2）消费需求的层次性人们的消费需求总是由低层次向高层次逐渐发展和延伸的，即低层次的、最基本的需求满足以后，就会产生高层次需求。马斯洛（AbrahamH.Maslow）的“需要层次论”将人的需要划分为5个层次，即从低到高依次为：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要，如图3-2所示。根据需要的层次性特征，电信消费需求也呈现层次性特点，一种通信需求得到满足，更高一层的通信需求随之产生。例如，没有安装电话的客户的需求是拥有一部电话，而安装电话后，他的需求就有可能转向小灵通、移动手机、拨号上网、宽带上网、视频通信等。–45–\n电信市场营销高层次需要自我实现需要尊重需要社会需要安全需要低层次需要生理需要图3-2马斯洛的需求层次体系（3）消费需求的发展性人永远是有所需求的，原有的需求得到满足，又会不断产生新的需求。人们对电信产品或服务的需求不论是从数量上还是从质量上、品种上或审美情趣上都在不断发展，总的趋势是由低级向高级发展，由简单向复杂发展，由大众化向个性化发展，由单纯追求数量上的满足向追求质量和数量的全面充实而发展。例如，人们对电话通信的需求，从固定电话向移动电话，从语音通话向发送短信和彩信以及手机上网等发展。（4）消费需求的惯性在长期电信消费活动中已经形成的一些消费偏好和倾向，决定和限制着客户的购买行为和对需求对象的选择。客户对某种电信产品产生了购买行为，经过使用后一旦感受良好，会引起强化反应，进而继续使用这种产品。例如，IP卡电话价格虽然比较便宜，但很多客户觉得拨打IP卡电话程序较为繁琐，不愿意使用IP卡，还是习惯于使用直接拨号电话。（5）消费需求的从众性在某一特定时空范围内，客户对某些电信产品或服务的需求趋向一致，这就是消费需求的从众性。在现实生活中表现为：电信消费流行，或叫消费时尚、时髦，它是消费者追求时兴事物而形成的从众化消费风潮，比如手机彩屏、手机QQ等；电信消费中的攀比现象；电信“抢购”风潮。（6）消费需求的伸缩性电信产品的消费需求具有一定的伸缩性，因为需求的实现受到支付能力和电信产品的供求、服务、促销及环境因素的制约。客户收入高，产品价格便宜，供应充分，服务及时周到，需求量可能就大一些；反之，需求量就可能少一些。不同电信产品的消费需求伸缩性的大小也不一样，一般来说，人们使用手机打电话、发短信伸缩性较小，而购买手机的伸缩性较大。（7）消费需求的可诱导性电信居民客户的购买往往是非专家型购买，具有一定的盲目性和感情冲动性。因此，消费需求是可以诱导的。广告宣传、现场展示、柜台咨询及促销服务等都可以影响客户的购买意向。特别是高技术含量的电信产品，客户自主选择的能力较弱，电信企业的营销人员应在维护消费者利益的前提下，通过行之有效的推销，启发、诱导和刺激电信客户的消费需求，促使其由潜在需求变为现实需求，采取购买行为。3．购买动机购买动机是客户在某种需要的驱动下，产生的购买某种电信产品的欲望和意念。消费者–46–\n第3章电信客户购买行为分析的内在需要是产生购买动机的根本原因，只有当客户对电信产品有了某种需要并期望得到满足时，才会产生购买动机，而购买动机又是购买行为的先导，它支配着购买行为。在实际生活中，由于消费者各自的兴趣、爱好、经济收入、价值观念等方面的不同，电信客户的购买动机也各有不同。一般情况下，电信客户的购买动机可归纳为以下几种。（1）求实动机大多数客户购买电信产品是出于注重产品的实际使用价值，即看重电信产品迅速、准确、安全、方便的实际作用，在选用业务时讲究经济实用、使用方便，而不受社会潮流和产品象征性价值的影响。比如，尽管手机的价格及其通话费相对较高，但由于其十分方便实用，还是被许多客户选用。（2）求廉动机大多数客户对电信产品的价格比较关注，要求物美价廉。这类客户在选择产品时，特别注重产品的价格，对便宜、降价具有浓厚的兴趣，而其他方面则不太注意。因此，有的企业针对这种情况，在节假日及时推出各种优惠促销活动，在规定的时间内降价让利，有效地吸引了电信客户。（3）好胜动机好胜动机是出于人类本能的竞争心理，表现在电信消费中就是不甘落后、争强好胜的心理动机。这种客户购买行为往往不是由于急切的实际需要，而是时时处处为了赶上或超过别人。例如，同事买了一部新款手机，我也得买一款；同事申请拨号上网，我也得安装ADSL宽带网络快车。（4）求利动机求利动机是一种期望从电信产品的购买中得到加倍好处的购买动机。例如，有些企业或个体经营者购买移动电话或申请宽带业务往往是为了能及时联系业务、推销产品，从而在促进产品销售中赚取更多的利润。（5）偏好动机偏好动机是指客户由于某些因素的影响而对特定的电信业务表现出来的偏爱。比如，同样要获知对方的某一信息，不同的客户由于偏爱不同，有的习惯用普通信件，有的喜欢用固定电话，有的喜欢利用电子邮件，有的则喜欢用移动电话。（6）从众动机从众动机是一种“随大流”的购买动机，主要特点是跟随、效仿，在具有众多购买者的情况下才决定购买。这种客户往往不善于了解、收集各种电信业务知识，所以在购买某种产品时往往看看周围都是谁购买了，一旦发现这种产品已拥有众多的购买者，就认为这种产品值得购买。（7）求俏动机求俏动机是一种以买到紧俏产品为荣幸的购买动机。当某种电信产品越是紧俏，这类客户就极力要求购买；相反，当某种电信产品随时可以买到时，这类客户的购买积极性就会锐减。（8）惠顾动机电信企业在客户中树立了良好的信誉，那么，客户不仅愿意使用本企业的业务，而且还乐于为本企业进行宣传。在营销实践中，有的企业注重搞好优质服务与客户结下了深厚的感–47–\n电信市场营销情，一些客户宁可舍近求远，也要到该企业办理业务。（9）求新动机求新动机是客户在选用电信业务过程中表现出的喜新厌旧的心理动机。这类客户一般都是早期购买者，对产品的新、奇、特比较感兴趣。例如，电信企业推出彩铃、彩信业务，虽然每月要收取一定的使用费，但许多客户仍争相使用这种业务。（10）炫示动机购买电信产品的目的是向公众炫示自己，以显示自己的富有、地位、时尚等。例如，许多电信客户不愿意将自己的电话号码给别人，而有的客户却非常愿意；有的客户在公开场合经常更换新的时尚品牌手机、改用新的电信业务。3.1.2电信产品购买者角色分析对大多数电信产品而言，购买决策是很容易的，但有些电信产品所涉及的决策参与人员往往不只一个人。在一项购买决策过程中，人们可能以各种不同的身份出现并扮演不同的角色，如图3-3所示。使用者倡议者购买决策购买者影响者决定者图3-3消费者购买行为中所扮演的角色①倡议者：首先想到或建议购买某一电信产品或服务的人。②影响者：其观点或建议对最终购买决策有直接或间接影响的人。③决定者：对整个或部分购买决策做出最终决定的人。④购买者：购买决策的实际执行人。⑤使用者：电信产品购买后，直接使用或消费所购产品或服务的人。例如，一个家庭要购买电脑并申请ADSL宽带上网。首先提出建议的也许是子女；具有影响力的是家中的老人；最终购买决策可能由父母二人共同商量作出；实际购买者可能由父亲承担；而经常使用者可能是全家。了解每一购买者在购买决策中扮演的角色，并针对其角色地位与特性，电信企业采取有针对性的营销策略，就能较好地实现营销目标。3.1.3电信居民客户购买行为的分析方法电信企业的营销人员在研究电信居民客户购买行为时，通常采用“5W1H”分析方法，即为何购买（Why）、购买什么（What）、何时购买（When）、何处购买（Where）、如何购买–48–\n第3章电信客户购买行为分析（How），以及谁来购买（Who）。1．为何购买（Why）即明确购买目的，确定购买原因。电信居民客户购买动机不同，实施购买行为的原因也是多种多样的。2．购买什么（What）即明确购买对象。决定购买什么是电信居民客户购买决策的核心，它是由为何购买决定的。企业分析客户的购买对象，必须对电信产品进行细分。例如，客户想使用移动通信终端，可以选购移动手机、小灵通、大灵通等。如果是为了出差在外的通信方便，就只能购买移动手机。3．何时购买（When）即明确购买时间。何时购买主要是受产品的性质、季节、节假日和客户个体差异的影响，有一定的习惯和规律。例如，客户使用电话一般是出门在外时，所以居民客户的电话在上班时间很少使用，而在下班或节假日使用较多。因此，电信企业在营销活动中，要随时注意研究和掌握客户购买产品时间上的规律性，适时投放产品满足客户的需求。4．何处购买（Where）即明确购买地点。电信居民客户在确定购买地点主要取决于客户离电信营业网点的距离、交通的方便、企业的信誉、业务的品种、服务质量等多方面的因素。研究客户何处购买应从两方面分析：一是客户在何处决定购买；二是客户在何处实际购买。二者有时是统一的，有时是不同的。因此，电信企业在制定产品设计与销售计划前，首先要了解客户在何处决定购买。如果属于现场决定购买的产品，应注意产品的包装、陈列与现场广告；如果属于事先决策，则应通过报纸、杂志、电视来影响消费者，并设置恰当的销售网点来满足客户的需求。5．如何购买（How）即明确购买方式。客户如何购买主要受经济条件的影响，主要包括客户对同类产品的选购方式（成套购买、单一购买、邮购、预购或代购等）与付款方式（现金支付、支票或分期付款等）。不同的客户对不同电信产品的购买，都有不同的要求。因此，电信企业可根据客户购买行为的不同特点，来确定自己的经营方式。6．谁来购买（Who）即明确购买主体。购买电信产品或服务，从表面上看似乎是一个人的行动，但实际上往往有倡议者、影响者、决策者、购买者以及使用者之分，其中，决策者最为关键。绝大部分电信产品的购买都是以家庭为单位进行的，研究谁来购买的目的就是要分析和找出在消费者家庭中谁是购买的决策者。因此，电信企业营销人员必须弄清楚在购买过程中，谁是决策者，谁是参与者，谁是影响者，从而有针对性地开展促销活动，才能争取购买决策者促成购买行为的实现。3.1.4电信居民客户购买行为的类型俗话说“人上一百，形形色色”，人们的兴趣爱好、个性特征、所处地位和行为能力不一样，电信客户的购买行为也就不一样。在这里，我们按照客户的性格特点，将居民客户的购买行为分为以下七种类型。1．习惯型即客户根据过去的使用习惯和对不同品牌的偏好而形成的一种购买行为。由于经常使–49–\n电信市场营销用，他们对某种电信产品十分熟悉，产生了特殊偏爱和信赖，当产生需求时，一般不再花费时间进行比较和选择，不轻易改变服务商和产品品牌，迅速形成重复购买。他们的购买通常是建立在信任的基础之上，较少受广告宣传和时尚影响。因此，电信企业应努力提高产品质量，加强广告推销宣传，创名牌、保名牌，在客户心目中树立良好的产品形象，使其成为客户偏爱、习惯购买的对象。2．理智型即客户在购买之前，已经广泛收集所要购买的电信产品的信息，了解市场行情，并经过慎重权衡利弊之后才作出购买决定；在购买时保持头脑冷静，行为慎重，善于控制自己的情绪，不易受现场促销、广告宣传的影响。电信企业在接待这类客户时应实事求是地介绍产品，主动、耐心、周到地为他们提供优质服务。3．冲动型即客户没有明确的购买目的和固定的购买模式，易受他人诱导、影响，迅速作出购买决策的购买行为。这类消费者感情比较外露，随意性较强，喜欢追求名牌、新奇产品，易受产品外观、广告宣传、相关人员的影响及现场情景的激发而购买，从个人兴趣或情绪出发，不大注重产品的实际效用，决定轻率，购后又容易动摇和反悔。4．选价型即客户对电信产品价格的敏感度高，往往以价格作为决定是否购买的主要依据。选价型又分两种情况：一类是低价型，以选择低价格电信产品为主要目标，这种购买行为特别重视价格的高低，对外形、包装不太关注，至于质量虽然也作质价比较，但往往价重于质；另一类是高价型，以选择和购买高价格电信产品为特征，这种购买行为的客户，一般情况下购买能力较强，注重产品的质量和自身的形象地位的建立。5．情感型即客户感情丰富，善于联想，购买行为大多属于情感的反应，很注重产品的外观、造型和色彩，以丰富的想象力去衡量电信产品的意义，将是否符合自己的想象作为购买的主要依据，只要符合自己的想象就乐意购买。6．随意型即客户购买意向不定，购买目标不明确、不清楚，随意性较大的购买行为。这类客户多属于没有固定偏好，购买心理不太稳定，又缺乏一定主见和经验，容易受旁人的左右，选购产品多属于尝试性购买。对这类客户需要热情服务，耐心讲解和介绍电信业务，就比较容易被说服而迅速产生购买行为。7．疑虑型这类客户性格较为内向，言行谨慎、多疑，购买电信产品前三思而后行，犹豫不决，购买后还会疑心上当受骗。对这类客户，电信营销人员应以事实说话，列举已有的案例，并进行现场操作演示，让客户亲自体验产品的功效与价值，消除客户的疑虑，坚定客户的购买信心。3.1.5影响居民客户购买行为的因素影响居民客户购买行为的因素很多，既有外在因素，又有内在因素。通常人们认为决定购买行为的主要因素是经济因素，但从市场营销的角度出发，客户购买什么电信产品，是由–50–\n第3章电信客户购买行为分析经济、社会、文化、心理以及个人因素等综合作用的结果。影响客户购买行为的因素如表3-1所示。表3-1影响电信客户购买行为的主要因素经济因素文化因素社会因素心理因素个人因素购买者收入文化相关群体感受生活方式电信产品价格亚文化家庭状况学习年龄与人生阶段电信产品效用社会阶层购买动机个性与自我形象储蓄与信贷模式信念与态度性别、职业与教育1．经济因素（1）购买者收入客户是否购买电信产品以及购买多少是由其支付能力的大小所决定的，而支付能力的大小又受收入多少的限制。所以，任何一个电信客户的购买能力大小，归根到底是由其收入水平决定的，收入水平越高，购买能力就越大。在市场营销学中，通常把收入分为个人收入、个人可支配收入和个人可任意支配收入三类。所谓“个人收入”，是指居民个人从各种来源获得的收入总和。个人收入并不是居民完全可以支配和处置的，还要从中扣除由个人直接负担的税款（如个人所得税等）和其他社会性负担（如教育附加费、社会保险金、公积金、养老金等），才是居民可以用于消费和储蓄的收入，这就是“个人可支配收入”。个人可支配收入仍然不是居民个人可以随意支配的，还必须扣除维持家庭生活的必需费用和固定费用（如食物、衣着、房租、水电气费、教育费等），才是“个人可任意支配收入”。个人可任意支配收入是影响客户购买行为最活跃的因素，只有这部分收入的持续增加，才能为客户对各种电信产品购买行为的产生创造货币支付条件。（2）电信产品价格电信居民客户对电信产品的价格反应最为敏感。在影响购买行为的其他因素不变的前提下，降低电信产品的价格，可以刺激电信客户的购买行为；提高电信产品的价格，可抑制电信客户的购买行为。因此，价格是调控购买行为的有力杠杆，电信企业必须注意制定合理的价格，并根据市场行情和需求的变化，进行适时调整，以引发客户的购买行为。（3）电信产品效用电信产品效用就是电信产品能够给客户带来的利益和价值，主要包括电信产品的性能、使用价值、准确性、可靠性等。一般而言，在价格基本相同的情况下，电信客户一般会选择使用价值较大、效用较好的产品，而在电信产品性能差别不大时，则一般会选择价格较低的产品。2．文化因素（1）文化状况文化是人类在社会发展过程中所创造的精神财富，它使人们建立起一种是非观念，从而影响消费者行为。人们在一定社会活动中，久而久之必然形成某种特定的文化意识形态，包括态度、信念、价值观念、道德规范以及风俗习惯等。这种文化对电信客户的需求和购买行为有着巨大的影响力，是决定客户购买行为的基本因素，企业必须予以充分的重视。例如，人们在春节前后利用电话、短消息、宽带视频、E-mail等形式相互拜年，掀起了购买电信产品的热潮；同时我们也看到，因国庆、五一、春节等节日假期较长，各机关、企事业单位都–51–\n电信市场营销要放假，集团购买量大幅度下降，使电信业务收入受到了较大影响。（2）社会阶层社会阶层，指一个社会按照其一定的社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次。不同的社会或国家关于社会阶层的划分有不同的标准，通常依据人们的职业、收入、所受教育程度、居住区域和住房类型等将其划分到不同的社会阶层中。不同的社会阶层往往具有不同的价值观念、生活方式、思维方式和消费特征，因而具有不同的购买行为。例如，工人、农民、学生、公务员、知识分子和个体职业者，他们对电信产品的需求、爱好和兴趣是有显著差异的，在购买行为上也就存在很大的差异。电信企业研究不同的社会阶层对购买行为的不同影响，对于细分电信市场具有特别重要的意义。如中国移动公司“移动梦网”品牌中的“动感地带”和中国电信的“灵通地带”就是针对学生层次的需求特点而开发的产品。3．社会因素（1）相关群体相关群体是指能直接或间接影响一个人的态度、意见、信仰、行为或价值观的群体，既包括社会的、经济的群体，也包括职业的群体。研究电信客户行为可以用不同的标准对相关群体加以分类，一般可分为所属群体与非所属群体。①所属群体所属群体又称认同群体，是指客户置身其中的群体，按其作用又可分为主要群体与次要群体。主要群体是指那些关系密切的、经常互相发生影响作用的、能直接对电信客户产生影响的群体，如家庭、朋友、邻居、同事等。这类群体对电信客户的爱好、兴趣、价值观影响最大。比如，家庭作为一个影响消费的群体，尽管常常是无意识的，但从小就影响着一个人的情趣和爱好，培养其消费习惯。次要群体是指对客户产生影响作用稍逊的群体，如出于某种兴趣、爱好和信念而组合在一起的各种专业协会、宗教团体等群体。由于他们直接交往，同一团体中的人作为消费者也相互受到影响，但由于沟通的频度低于前一类团体，它所产生的作用和影响也小于主要群体。②非所属群体非所属群体指电信客户置身其外，但对其购买行为有影响的群体。非所属群体有两种情况，一种是向往性群体，另一种是回避性群体。“向往性群体”（也叫崇拜性群体）是指电信客户渴求成为其中一员的群体，消费者虽然身不在其中，但对此群体羡慕、向往、追随。例如，各级领导、社会名流、影视明星和体育明星等，他们的一举一动通常会成为人们模仿的榜样，对一些客户的购买行为产生很大影响。“回避性群体”（也叫离异性群体），与向往性群体相反，指的是某种群体的价值观、行为遭到某些客户的拒绝或抵制，客户往往认为这种群体与自己的身份、教养、爱好不相符，甚至相冲突，这类客户从各方面极力与这种群体划清界限。由不喜欢某一类人到抵制这类人经常使用的产品及以这类人作广告画面的产品和服务。相关群体对电信客户购买行为的影响方式主要表现为以下三个方面：·相关群体为电信客户提供各种可供选择消费行为或生活方式的模式，激发客户或改变原有的购买行为，或产生新的购买行为；·相关群体引起的仿效欲望能够影响人们的自我观念，使电信客户肯定或否定对某些事物或产品的看法，从而决定其购买态度；–52–\n第3章电信客户购买行为分析·相关群体能产生一种令人遵从的压力，影响人们选购与其一致的产品和偏爱相同的品牌，使人们的购买行为趋向“一致化”，如仿效某明星所使用的通信工具。（2）家庭家庭是社会的基本细胞，也是社会基本的消费单位，家庭成员对电信客户购买行为起着直接和潜意识的影响。家庭的生活方式、文化程度、价值观念以及购买习惯对个人影响方式是复杂的，有时是直接作用，有时是潜移默化；有的通过口头表达，有的则非口头表达。但无论在什么消费场合，家庭的影响总会在消费者的购买行为中体现出来。对购买决策影响的大小，在不同类型的家庭、家庭的不同生命周期阶段和不同电信产品购买中是不同的。①家庭类型。现实社会中，我们一般把家庭分成四种不同的类型：·丈夫决定型——家庭最终决策权在丈夫手中；·妻子决定型——家庭最终决策权在妻子手中；·共同决定型——大部分决策由家庭各成员共同协商作出；·各自做主型——每个家庭成员都有权相对独立地做出有关自己的决策。世界上许多国家都同时存在这4种类型的家庭，但是随着社会政治经济情况的变化，“家庭权威中心”也会转移。例如，由于社会教育水平的提高、家庭观念的变化，以及妇女就业和收入的增加，越来越多的家庭从“丈夫决定型”变为“共同决定型”或“妻子决定型”，甚至近几年来在大城市流行起来的“各自做主型”。②家庭生命周期。家庭生命周期是指一个家庭从产生到消亡的整个过程。家庭生命周期阶段是按照婚姻状况、年龄、子女的数量及成长状况来划分的，一般可分为四个阶段：·未婚阶段——年轻的单身者；·满巢阶段——有子女的年轻夫妇；·空巢阶段——子女自立后的夫妇；·鳏寡阶段——丧偶的老年人。在不同的社会文化背景下，各个阶段的长短甚至构成差异很大。电信企业经营者要看到不同家庭生命周期的不同购买重点，根据不同的家庭类别、不同的生命周期阶段的实际需要，开发适销对路的产品和提供服务。例如，针对当前人口老龄化状况，如老年人容易发生外出迷路而且拨打电话困难，子女不能成天在身边照顾等问题，四川移动公司在2004年重阳节推出了适合年龄在50周岁以上老年人使用的通信产品——晚晴卡。其特点是与亲人手机捆绑、资费便宜、子女买单、实现定位。4．心理因素行为科学研究表明，人的行为规律是：需要产生动机，动机驱使人的行为。电信客户的购买行为受动机、感觉、学习、信念和态度等心理因素的影响。（1）动机动机是指推动人们进行各种活动的愿望和欲望。动机是行为发生的直接原因，它推动和激发人们从事某种行为，规定行为的方向。购买动机是客户购买电信产品来满足个人欲望的驱动力。①生理购买动机：即由人们的生理需要所引起的购买动机。如人们在饥渴时产生购买食品和饮料的欲望；在患病时产生购买药品的动机等。它是由人的生理运动本能产生出来的，一般具有经常性、重复性和习惯性等特点。由生理动机驱动所购买的产品，需求弹性小，多–53–\n电信市场营销数是人们日常生活不可缺少的必需品。②心理购买动机：即由人们的认识、情感、意志等心理活动所引起的购买动机。心理动机一般可分为三种类型：情感动机、理智动机和惠顾动机。电信客户的购买行为是由动机驱动的，而动机又是某种需要的反映，或者说是一种被刺激起来的需要。在对需要与动机的分析中，行为学者、心理学家曾提出了许多分析方法，其中以马斯洛的需要层次理论对消费者行为分析有着重要的参考价值。（2）感觉感觉指电信客户在其了解的范围内，通过眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激所形成的心理上的反应，是个体对于社会和物质环境的最简单、最初的理解。从前面的分析中，我们了解到客户一旦有了购买动机后，便会付诸行动，但他如何行动还要看他对外界刺激物或情境的反应程度，即感受的影响。比如，A，B两个客户同时去参观一个电信业务展销会，都有购买业务的动机，但结果大不相同。A认为这个展销会电信业务丰富，式样多，时代感强，价格也公道，选购了一些适合自己的业务；而B却很失望，认为业务品种太少，没特色，服务人员形象欠佳，以至于空手而归。这就说明了，处在同样情境和同样刺激物下的客户，由于感受不同，其购买决策和购买行为可能大相径庭。这主要是由于每个人的先天禀赋和后天经验的不同，对吸收、组织和理解由感官所接受的信息的角度不同造成的。（3）学习学习，即“在相似的情况下，由过去的行为所引发的行为改变”。换言之，学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。从市场营销方面研究，客户一般从电信企业发布的信息中了解情况，更多的是在其购买活动实践中不断地积累了各种各样的经验或留下各种印象，这些经验和印象又会影响他们下一步的购买行为。刺激-反应（S-R）理论模式认为，学习是通过驱策力、刺激物、提示物（诱因）、反应和强化等因素相互影响、相互作用的过程。如图3-4所示。驱策力刺激物提示物反应强化图3-4刺激-反应理论模式（4）态度与信念态度与信念通常指个体对事物所特有的一种协调一致的、有组织的、习惯性的内在心理反应。态度与信念不仅是在后天环境中产生的，也是针对某一对象产生的。平常我们谈到态度与信念时，必然要提到态度与信念的对象，如“某人的态度是⋯⋯”或“某人认为⋯⋯”，其中包含好恶的情感成分，并且态度与信念一旦形成，一般不易改变。因此，人的行为是其态度与信念、所处环境、个人性格和场合的相互作用的函数。态度与信念对电信客户的购买行为有很大的影响。电信企业应调查研究不同客户的态度与信念，尽量提供符合他们需求的电信产品，并通过各种促销宣传手段，影响和改变人们对电信产品的态度和信念，有效地引导他们消费电信产品。–54–\n第3章电信客户购买行为分析5．个人因素电信客户购买行为也受个人特征的影响，特别是年龄、性别、职业、生活方式、个性等的影响。（1）年龄与人生阶段不同年龄客户的购买欲望、兴趣和爱好不同，他们购买电信产品的种类和式样也有差别。同样是购买手机，青年人喜欢时尚、新潮的，老年人喜欢方便实用的。青年人缺乏经验，容易在各种信息影响下出现冲动性购买；中年人经验比较丰富，常根据习惯和经验购买，一般不太重视广告等商业信息。（2）性别、职业和受教育程度由于生理和心理上的差异，不同性别客户的欲望、消费构成和购买习惯有所不同。多数男性客户购买电信产品果断、迅速；而女性客户则往往仔细挑选。在购买手机时，女性客户更注重式样、款式和颜色；而男性客户更看重功能与便利性。教育程度高的客户购买电信产品的理性程度高，审美能力较强，购买决策过程较全面，更善于利用非商业性来源的信息。他们对电信产品的消费通常比受教育程度低的客户要多，比如上网，受教育程度高的客户往往应用计算机的能力较强，外语水平较高，对网络资源的需求大，利用率高，通常上网的时间长，网络消费多。职业不同的客户由于生活、工作条件不同，消费构成和消费习惯也不同。通常写字楼集中的地方对移动通信和数据通信的需求较多；白领工作人员的通信消费比蓝领工作人员的通信消费要高。（3）生活方式生活方式是影响个人行为的心理、社会、文化、经济等各种因素的综合反应，是人们根据自己的价值观念等安排生活的模式，并通过他的活动、兴趣和意见表现出来。生活方式不同，购买行为就不同。例如，生活上艰苦朴素的人会精打细算；生活上大手大脚的人则很少会斤斤计较。（4）个性与自我形象一个人所具有的特性，会直接或间接地影响客户的购买行为。例如，喜欢冒险的电信客户容易受广告的影响，成为新产品的早期使用者；从众的电信客户则表现为随大流，等到某种产品已经流行一段时间后才购买。自信的或急躁的客户购买决策过程较短；缺乏自信的客户购买决策过程较长。与个人性格相联系的是自我形象。所谓“自我形象”，是指每个人对自己的认识，有时是指一个人希望把自己塑造成什么形象，有时则是指在社会交往中，别人怎样看待自己。由于每个人总是希望表现自我形象，并把购买行为作为表现自我形象的重要方式。因此，一般来说，客户总是购买那些与自己形象相称的电信产品。3.1.6电信居民客户购买决策过程电信居民客户的购买决策是在特定心理驱动下，按照一定程序发生的心理和行为过程。这一过程在实际购买前就已经开始，一直延续到购买行为之后，是一个动态的系列过程。就电信客户每一次具体的购买行为而言，有的比较复杂，有的比较简单。但一般而言，电信居民客户购买决策过程分为五个阶段，即认知需要、收集信息、比较选择、购买决策、购后评–55–\n电信市场营销价等阶段。如图3-5所示。认知收集比较购买购后需要信息选择决策评价图3-5电信居民客户购买决策过程1．认知需要认知需要，是电信客户整个购买决策过程的起点。在内外刺激因素的作用下，电信客户发现和意识到自己对某种电信产品有尚未满足的需要，进而在需要的驱动下产生了获得要求满足的购买动机，确定购买目标。电信企业不能仅仅在交易行为上下功夫，而应从引起需要的阶段开始，调查研究那些与本企业产品实际和潜在的有关联的驱动力，以及善于按照客户的购买规律，引导客户需要和帮助客户识别需要，促使客户对本企业生产经营产品的需要变得很强烈，并转化为购买行动。2．收集信息当电信客户认识到自身的需要后，就会广泛搜集能够满足需要的有关信息，包括产品种类、价格、质量、售后服务、有无替代品、何处何时有售等等，以此作出正确的选择。电信客户寻求信息的积极性高低取决于需求的强弱。一般而言，电信客户搜集信息的主要途径有：①电信企业，包括电信业务宣传、营业推广、业务咨询、产品目录、营销人员讲解、现场展示等方面获得的信息；②相关群体，包括家庭成员、亲朋好友、同事、邻居等提供的信息；③公共信息，包括报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒介和政府评审机构发布的信息；④个人经验，客户本人通过对各种产品的试用、查看、联想、推理、判断等获得的信息。一般来说，商业信息只能起到参考作用，而相关群体和个人经验则会起主导作用。因此，电信企业应分析和了解客户获得电信产品信息的渠道，以及对所获得各种信息的信赖程度，设计有效的广告和有利于本企业的“口传信息”，从而影响客户的购买决策，促使他们采取购买行动。3．比较选择电信客户对于收集来的信息进行分析、整理，并根据自己的需求和爱好，对可供选择的产品进行分析、对比和评估，选择最适合自己的电信产品。判定选择的过程会因客户价值观念的不同而存在差异。比如，有人以购买价格的高低作为评价尺度，有人则以符合时尚作为衡量标准；有人追求结实耐用，有人则侧重外观新颖；有人追求个性化表现，与众不同，有人则宁可从众，不标新立异。因此，对同一决策方案，不同的客户会作出完全不同的评价。4．购买决策当电信客户对收集的信息进行综合评价，并根据一定选购模式进行判定后，就会形成明确的购买意图，产生购买决策：决定购买、暂缓购买和决定不购买三种情况。购买意图并不一定会导致购买行动，主要可能是受到如下因素的干扰。–56–\n第3章电信客户购买行为分析①相关群体的态度。如果关系密切的人陈述种种理由，坚决反对购买且否定的态度越强烈，则客户改变其原先购买意图的可能性就越大。②意外情况。比如家庭收人减少、产品涨价或有其他更需求购买的东西等而改变或放弃原有的购买意图。③电信营销人员的态度与素质也会改变客户的购买决定。由此可见，电信客户对某种产品的偏好和购买意图指出了其购买行为的方向，但并不能完全决定客户的最后购买决策。5．购后评价电信客户完成购买后，并不是购买过程的结束，客户将对已购产品和服务进行综合评价，体会到某种程度的满足或不满足，由此形成购后感受。这种感受将影响电信客户的后期购买行动，而且会影响周围的其他人。因此，电信企业应重视客户购买后评价，通过优质的产品、高效的服务，良好的信誉将客户的不满意度降至最低。购后评价是购买过程中重要的信息反馈，反映了电信企业所经营的产品或提供的服务对客户需求的满足程度，这是企业最原始的信息。因此，电信企业应重视搜集客户的购后评价，广泛征求客户的意见，加强售后服务，以影响客户的购后感受，增强客户满意感。3.2电信集团客户购买行为分析电信集团客户是指除电信居民客户之外的一切组织，包括工商企业、事业机关单位和社会团体等。他们购买电信产品的目的是为了满足政治、经济、社会、文化和生产经营活动的需要，以便于正确履行自身职责，提高工作效率和促进产品销售。3.2.1电信集团客户需求与购买行为特点电信集团客户由于其自身的性质和购买目的不同，其需求与购买行为和居民客户相比有着明显的差别。1．集团客户购买者的数量较少，对电信产品的需求量和购买规模较大而且使用频繁居民客户购买电信产品是为了个人或家庭需要，购买者必然为数众多，但规模很小，如每户安装电话1部～2部；而集团客户购买者绝大多数都是企事业单位，因此购买者的数目必然比居民客户少得多，购买者的规模也必然大得多，如每户安装电话动辄数十部、上百部，而且集团客户购买电信产品后一般使用频率比居民客户要高得多。据调查，长沙市的集团电话客户月均市话通话次数比居民电话客户高出250次左右。2．集团客户对电信产品的需求具有引申需求，尤其对电信新产品需求较为强烈集团消费者对电信产品的需求，归根结底是从最终消费者对自身产品的需求引申出来的。如集团客户使用分组交换业务后引发对Internet业务的需求；使用传真业务后引发对E-mail业务的需求；使用普通电话后引发对会议电话的需求等。因此，电信企业必须根据这一需求变化趋势，不断开发电信新业务并采取多种方式向集团客户推介新业务，不断诱发和满足其引伸需求。3．集团客户的需求是缺乏弹性的需求，受价格涨落影响的程度较小由于集团客户购买电信产品主要用于满足其工作及扩张利益的需要，在一定时期内，集–57–\n电信市场营销团客户往往和电信企业建立了一定的契约关系，他们总是按常规使用电信业务而不会轻易中断。其需求受价格变动的影响较居民客户要小得多，但对电信产品的质量、种类、服务等的要求很高。因此，电信企业应改善服务、提高质量，扩大电信产品的种类，而不应过多地使用价格作为调控手段。4．集团客户购买行为多属于理智性购买集团客户购买电信产品往往预先制定计划，了解有关信息，做好充分准备，特别是需求电信产品量大的单位，往往配备了对电信技术和产品较为了解的专业人士负责购买，他们谨慎沉着，善于应变，不像居民客户购买行为表现出较多的冲动性。5．决策慎重，参与购买决策的人数较多集团客户的购买行为很少由单独一人作出决策，特别是购买大宗电信产品，往往不仅仅是集团内部决策，还得征求上级主管部门的意见，甚至请有关专家和工程技术人员论证。参与决策的人员比较多，决策过程更加规范，通常是由若干技术专家和最高管理层组成采购委员会来领导采购工作。例如，某地区人民政府要利用电信资源组建市县联网的政府内部网络，以便于开展电子政务，提高办事效率。在购买前会进行一系列的咨询、调查、比较，甚至请有关专家和技术人员设计几种方案供其选择，最后报经批准同意后做出购买决定。6．集团客户根据其行业特征不同，对电信产品的需求各有侧重集团客户往往根据自身的需要，对某种电信产品的需求较为强烈。例如，党政机关对会议电话、Intranet业务需求较为强烈；金融部门对数据业务需求较为强烈；外贸部门对国际电话、EDI等业务需求较为强烈等等。电信企业应善于分析集团客户需求的行业特征，有针对性地推销电信产品和组织营销活动。7．集团客户购买者的地理分布相对集中由于受自然资源的分布和生产力的布局等因素决定，集团客户并不均匀地分布在某个国家或地区、城市，某些行业往往密布在一定的地理位置上，而有些行业和生产资料购买者在地理位置上也相对集中。如，江浙两省盛产丝绸，因此，生产丝绸所需要的生产资料的购买者也集中于江浙一带；再如，各城市规划的产业园区，同一产业也主要集中在这里。3.2.2电信集团客户购买行为的类型电信集团客户购买决策过程的复杂程度和决策项目的多少，取决于其购买行为类型。电信集团客户的购买行为一般分为直接重购、修正重购和全新购买等三种类型。1．直接重购直接重购是指集团客户根据以往购买电信产品的经验和满意程度，直接从自己认可的电信企业购买电信产品的购买行为。这是一种惯例性的购买行为，也是较为广泛的购买行为。2．修正重购修正重购是指集团客户出于自身需求的目的，适当改变和调整所购买电信产品的种类、规格、价格、售后服务等条件而继续购买的行为。这是一种介于直接重购和全新购买之间的购买行为。3．全新购买全新购买是指集团客户根据自己的需要首次购买某种电信产品的购买行为。由于集团客户对新购的电信产品不熟悉，风险意识较强，决策过程较为复杂，参与决策的人员较多。这–58–\n第3章电信客户购买行为分析种购买行为对于电信营销人员来说是最大的挑战，同时也是最好的机遇。电信企业一方面要积极当好集团客户的参谋，真心实意地向集团客户推荐适合其需要的电信产品；另一方面应指导和帮助集团客户尽快熟悉和掌握新购的电信产品，实现其价值的增值。3.2.3影响电信集团客户购买行为的因素电信集团客户在作出购买决策时，会受到一系列因素的影响，主要包括环境因素、组织因素、人际因素和个人因素四大类，每一类又包含若干具体内容，如表3-2所示。表3-2影响电信集团客户购买行为的主要因素环境因素组织因素人际因素个人因素需求水平企业目标地位年龄经济前景组织结构职权个性技术创新购买政策志趣教育水平政治法律规章制度说服力工作职务市场竞争工作流程影响力风险态度1．环境因素环境因素即集团客户的外部环境因素，诸如一个国家的经济前景、需求水平、资金成本、技术创新、市场竞争、政治法律等情况。如果经济前景不佳，市场需求疲软，集团客户就不会增加投资，甚至会减少投资，减少电信产品的购买量和使用量。这时，电信运营企业只有降价到一定程度，才有足够的刺激，使客户愿意购买并承担一定风险。例如，1997年全国各地普遍从反腐倡廉的角度对公费购买的移动电话进行清理，以及1999年对公费购买的便携式电脑进行清理，都大大地制约了集团客户的购买行为。2．组织因素组织因素即集团客户本身的因素，诸如集团的企业目标、购买政策、工作程序、组织结构、规章制度和购买决策权限等。这些组织因素是影响集团购买者的购买决策和购买行为的重要因素，尤其是集团购买决策权限的集中与分散程度是电信企业分析组织因素对购买行为产生影响的重中之重。营销人员应尽可能了解客户有多少人参加采购决策，这些人各自担负什么职责，持何种评价准则，采购部门的工作方针和局限性是什么。3．人际因素人际因素即集团客户内部有关部门和有关人员（使用者、影响者、决策者、批准者、采购者和信息控制者）的职权、地位、志趣、影响力、说服力以及他们之间的关系等。这些因素相互影响、相互制约，从而对电信产品的购买决策和购买行为产生重要影响。因此，电信企业营销人员应尽量争取和集团客户特别是有关领导人员保持良好关系，有针对性地开展营销。4．个人因素个人因素即集团决策中各个参与者的年龄、个性、受教育程度、工作职务和对待风险的态度等。这些个人因素会影响各个参与者对要购买的电信产品和电信运营商的感觉和看法，从而影响购买决策和购买行为。因此，电信企业营销工作的目标是购买决策的参与者和购买执行者，而非抽象的集团，必须认真研究个人因素的影响，以便采取“因人而异”的营销策略。–59–\n电信市场营销3.2.4电信集团客户购买决策电信集团客户购买过程的阶段多少，取决于集团客户购买情况的复杂程度。一般来说，集团客户购买决策过程一般比居民客户要复杂得多，而且全新购买的决策过程又比直接重购和修正重购的决策过程复杂。通常情况，集团客户购买决策过程包括8个环节，如图3-6所示。物色选择认识确定说明征求购买绩效运营运营需要需要需要建议决定评价商商图3-6电信集团客户购买决策过程1．认识需要集团客户的有关人员在刺激因素的作用下认识到有必要购买某种电信产品，以满足集团的某种需要。比如，集团最高管理层决定推出某种新产品，但需要某种电信技术产品做支撑而认为有必要购买相应的电信产品；通过广告或参加展销会，发现了更加实用和物美价廉的电信产品。2．确定需要集团客户发现自身的购买需要后，要进一步确定所需电信产品种类、特征（如产品的可靠性、安全性、耐用程度及其他必备的属性等）和数量。电信企业的营销人员要设法参与这一过程，帮助购买单位的购买人员确定所需产品品种的特征和数量。3．说明需要集团客户确定需求以后，要组织专家小组对所需电信产品种类进行价值分析，作出详细的技术说明并形成书面材料，作为购买人员采购的依据。电信企业的营销人员可运用价值分析技术，向客户说明其产品在具备必要的功能方面具有的优越性。4．物色运营商集团客户通过各种途径收集有关电信运营商的信息，了解所需电信产品的供应、价格、质量、服务等，将那些有良好信誉和合符自身要求的运营商列为被选对象。电信运营企业应加强广告宣传和公关活动，千方百计提高本公司及其产品的知名度和美誉度。5．征求建议集团客户的采购人员向那些合格的运营商征求有关建议，以便进行比较和选择。电信运营商要根据客户要求，将有关电信产品的性能、报价、服务，以及自身生产经营能力等情况以口头或书面的形式提供给集团客户，力求有说服力。因此，电信企业的营销人员必须善于提出与众不同的建议书，提高客户的信任度，争取达成交易。6．选择运营商集团客户根据电信运营商提供的产品质量、价格、信誉、及时交货能力和技术服务等来进行比较评价，在综合考察的基础上进行选择、谈判，最终确定最具吸引力的运营商。采购部门在做最后决定以前，也许还要和那些比较有倾向性的运营商谈判，争取较低的价格和更好的条件，最后选定一家或几家运营商。–60–\n第3章电信客户购买行为分析7．购买决定在以上程序的综合分析评估基础上，集团客户作出最终的购买决定，将产品订单提交给选定的电信运营商。8．绩效评价集团客户购买电信产品后对其购买决策、电信产品的使用情况、电信企业合同履行情况等进行检查和评价，以便决定是否维持现有的电信产品供应渠道。小结1．电信客户购买动机是产生购买行为的直接动因，它支配着购买行为。购买动机是客户在某种需要的驱动下，产生的购买某种电信产品的欲望和意念。只有当客户对电信产品有了某种需要并期望得到满足时，才会产生购买动机。在实际生活中，由于消费者各自的兴趣、爱好、经济收入、价值观念等方面的不同，电信客户的动机也有所不同。2．在电信产品购买活动中，人们可能以各种不同的身份出现扮演不同的角色，即倡议者、影响者、决策者、购买者和使用者，不同的角色对购买决策产生不同的影响。3．电信居民客户购买行为是指电信客户在购买动机支配下，为满足个人、家庭的消费需求而购买电信产品或服务的活动以及与这种活动有关的决策过程。客户购买什么电信产品，是由经济、社会、文化、心理以及个人因素等综合作用的结果。其购买决策过程可以分为认知需要、收集信息、比较选择、决定购买和购后评价五个阶段。4．电信集团客户是指除电信居民客户之外的一切组织，包括工商企业、事业单位和机关团体等。集团客户购买者的数量少，需求量大，技术要求高，价格弹性小，决策慎重，需求各有侧重，在电信营销中处于十分重要地位。其购买行为一般有直接重购、修正重购和全新购买三种情形，影响其购买行为的因素可归纳为环境因素、组织因素、人际因素和个人因素四类。思考题与练习题3-1阐述电信客户购买行为的形成过程。3-2电信客户的消费需求有何特点？电信客户的购买动机包括哪些？3-3结合自己的购物消费实际，运用购买者角色理论分析各种角色在购买过程中所起的作用。3-4利用电信居民客户购买行为的分析方法，具体分析人们购买移动电话或小灵通的行为。3-5分析影响电信居民客户购买行为的主要因素和购买过程。3-6电信集团客户的需求和购买行为与电信居民客户相比有何特点？3-7分析影响电信集团客户购买行为的主要因素，电信企业营销人员应如何设计集团客户应用方案？–61–\n电信市场营销案例分析UT斯达康“果色”机卡分离小灵通抹茶绿、香芋紫、浆果蓝，鲜活靓丽的水果色彩，张扬着你激昂的青春；鲜亮的外形，昭示着你年轻的个性；丰富实用的功能，符合你崇尚简单的原则。这就是UT斯达康最新推出的“果色”系列机卡分离小灵通手机UT115。该款手机将目标客户锁定为追求时尚的新新人类。靓丽可爱的UT115魅力十足，一“降生”便赚足了人们艳羡的目光，这主要得益于它出“色”的个性。“抹茶绿”带来的是下午茶后的闲适；“香芋紫”装载着初恋时节的浪漫；“浆果蓝”放飞了心中无限的希望。三种年轻的色彩分别与纯净的白色组合出清新、澄澈与明快、活泼的效果，让心情跟随色彩真正鲜活起来。作为奉献给新新人类的至酷之选，UT115洋溢着青春活力的外形与闪亮的色彩浑然天成，透露出青春的气息和奔放的韵律，让你在任何时候都炫出与众不同的个性魅力，成为最新最酷的一族。作为一款专为崇尚丰富多彩的生活、追逐流行、活泼可爱的年轻一族量身定做的具备最先进的魅力科技的小灵通手机，UT115在外形和色彩上颇具青春特色的同时，在功能设置上也具有极高的科技含量。UT115不仅支持机卡分离和先进的UT斯达康“H&H”技术标准（高速无缝切换和64K无线数据传输），而且与市场上的同类产品相比还增加了支持数据线（选配）连接电脑，上传/下载电话本和多点定位等功能，从而大大提升了新一代小灵通的性能，也形成了UT斯达康机卡分离小灵通的新的亮点。除此之外，UT115还具备了一系列格外受年轻人青睐的实用而丰富的热门功能，如群组短信、任你分秒一呼百应；独有的信箱加密功能，能使你的个人“隐私”受到的贴心保护；eZi智能联想输入方便快捷，中英文短信收发自如；悦耳和弦铃声带来清脆悠扬的乐音；一键静音或振动功能令你在各种场合应对自如；更有大容量分组存储电话簿，为你建立和保持个人关系网；而精美的待机画面则既能定时自动更新又能自由编排。案例思考题3-1结合以上营销案例，分析斯达康UT115机卡分离小灵通手机是如何适应年轻一族的个性需求的？3-2试讨论电信产品的款式、色彩、功能等特点对电信客户的购买行为产生什么影响。3-3如果你是一位老年客户，在购买小灵通时会考虑哪些需求，以及影响你购买行为的具体因素是什么？–62–\n第4章电信市场调查本章内容
电信市场调查的含义与作用。
电信市场调查的内容与类型。
电信市场调查的步骤与方法。本章重点
电信市场调查的含义与作用。
电信市场调查的方法。本章难点
电信市场调查的方法。
问卷设计的方法。本章学时数
4学时。学习本章目的和要求
掌握电信市场调查的含义和方法。
正确理解电信市场调查的作用和内容。
了解电信市场调查的类型和步骤。
掌握问卷设计的方法。4.1电信市场调查的含义与作用抢占市场，争取客户，几乎是所有企业为之奋斗的目标，电信企业也不例外，站在21世纪通信竞争的平台上，面对市场大环境发生了深刻的不以人们的意志为转移的巨大变化的时候，科学、系统的市场调查工作更显得尤其重要。无数事实证明，善于利用市场调查的企业，在市场面前就会如鱼得水，业绩斐然；否则，就有可能在无情的竞争中被淘汰。一项权–63–\n电信市场营销威的市场调查报告，就是一把开启市场，最终占领市场的金钥匙。4.1.1电信市场调查的含义电信市场调查是电信企业针对特定的营销问题，运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地收集、整理和分析市场的信息资料，提出解决问题建议的一种科学方法。电信市场调查也是一种以客户为中心的研究活动。4.1.2电信市场调查对电信企业的作用电信市场调查是电信市场营销管理中一个不可或缺的组成部分，是电信企业市场营销管理的重要工具。菲利普·科特勒教授曾经说过：真正的市场营销人员所采取的第一个步骤，总是要进行市场调查。电信市场调查的作用主要表现在以下三点。1．电信市场调查是认识市场的重要手段电信企业通过市场调查，可以掌握电信市场发展变化的基本规律，了解客户对电信产品的现实和潜在的需求情况，了解竞争产品市场表现，发现一些新的市场机会，从而有利于电信企业新产品的开发。2．电信市场调查是电信企业制定营销计划和策略的基础电信企业通过市场调查，可以及时、准确地掌握电信企业有关产品的开发、价格、分销渠道和促销方面的信息资料，预测未来市场发展的趋势，从而有利于电信企业做出正确的营销计划和策略。市场调查就是为了得到决策这些营销问题时所需的信息依据，电信企业对市场信息越是了解，制定出的营销策略越是有效。否则，就会形成盲目的和脱离实际的决策，而盲目则往往意味着失败和损失。例如，1991年由摩托罗拉组建的铱星公司，选择了低轨道卫星作为高科技投资项目，总耗资50亿美元，有66颗卫星，于1998年11月1日“铱星”系统投入正式业务运营。它开创了全球个人通信的新时代，被认为是现代通信的一个里程碑，使人类在地球上任何地方都可以相互联络，不论在南极还是北极，在珠峰还是在峡谷，你都能把声音传遍全球。可见其实力之雄厚，技术之先进。但是，由于每部手机约3000美元的昂贵价格及每分钟6美元～7美元的昂贵资费等原因，导致用户数增长缓慢，因此在经营了不到一年的时间里，铱星便于1999年8月13日向美国破产法院申请破产保护，而到破产时全球却仅发展了5.5万户，与其期望的65万户相去甚远。铱星的陨落是一个典型的例子：由于没有进行深入的市场调查，而使技术优势成为一件华而不实的摆设，被称为通信史上“在错误的时间、错误的地点，发动的一场错误的战争”。3．电信市场调查是提高电信企业经济效益的重要工具电信企业通过市场调查，使电信产品能最大限度的满足客户的需求，提高客户满意度和忠诚度，从而提高电信企业的经济效益。对于电信企业来说，能否及时了解市场变化情况，并适时适当地采取应变措施，是电信企业能否取胜的关键。由于经济全球化及知识经济的发展，电信企业越来越认识到市场调查的重要性，认识到科学的市场调查是电信企业决策的好帮手，认识到只有真正重视市场调查，才能在激烈的市场竞争中不断取得胜利。–64–\n第4章电信市场调查4.2电信市场调查的内容与类型“没有调查，就没有发言权”已成为经营者的共识。而划分市场调查的类型，明确市场调查的内容，了解市场的变化，了解客户的需求，了解客户的满意度等等，就能掌握准确、可靠的信息，为电信企业营销决策提供依据。4.2.1电信市场调查的主要内容1．市场环境调查市场环境调查主要有以下内容：①经济环境的调查，包括人口以及增长情况、国内生产总值、国民收入总值、居民的收入水平、消费水平、消费结构、物价水平和物价指数、能源和资源状况等；②政治环境的调查，主要包括国家的有关政策、法律及规章制度等；③社会文化环境的调查，包括教育程度、文化水平、职业结构、科学技术发展水平、民族习惯、宗教信仰及审美观点等。2．电信市场需求调查市场需求调查包括现有客户和潜在客户需求量调查；不同的细分市场对某产品的需求的调查；电信企业产品的市场占有率，哪些细分市场对电信企业最有利及市场需求的变化趋势的调查。3．客户的调查从市场角度讲，客户的需求是电信企业活动的中心和出发点，决定着电信企业的命运。因此，对客户需求的调查研究就成为市场调查研究的一项重要内容。对客户的市场调查的主要内容，包括以下各个方面：①客户的数量、结构、分布，他们的购买动机、购买行动和购买程序如何；②客户的购买习惯和使用情况；③购买者和使用者是什么样的关系；④客户对电信服务水平的要求，对价格的承受能力，对电信企业的满意程度和信任程度；⑤新产品进入市场，哪些客户最先购买，其原因是什么；⑥潜在客户的特点，购买力的投向等。4．电信产品的调查电信产品的调查包括以下几个方面：①客户对电信产品在功能、服务质量、服务水平和价格方面的评价、意见和要求；②客户对各种电信产品，特别是新产品的了解程度；③产品处于生命周期的哪一阶段，何时投放新产品，何时淘汰老产品；④产品的品牌、商标；⑤电信产品的售前、售后服务；⑥各种促销活动对电信产品发展产生的影响；⑦老产品寻找新出路以及新产品的开发。–65–\n电信市场营销5．电信产品价格的调查电信产品价格的调整包括以下几个方面：①影响价格的因素；②市场供求情况的变化；③产品市场需求弹性的大小；④新产品定价策略；⑤替代产品价格的高低。6．电信分销渠道的调查电信分销渠道的调查包括以下几个方面：①电信企业现有的分销渠道是否适应市场需求，能否满足客户的需求；②客户对电信企业的分销渠道有何要求；③分销渠道是否畅通，布局是否合理；④分销商的经营实力、推销手段、销售业绩如何；⑤分销商对开拓电信新市场有何见解，对电信企业有何要求。7．促进销售的调查促进销售的调查包括以下几个方面：①电信广告的调查，包括广告信息、广告媒体、广告时间和广告效果的调查；②电信产品营销队伍的规模及素质的调查；③电信产品展示会等的调查；④电信企业与媒体关系，员工满意度的调查。8．市场竞争情况的调查市场竞争情况的调查包括竞争产品的特性、市场占有率、覆盖率；竞争对手的优势与劣势、长处与短处；竞争对手的市场营销组合策略，新产品、新技术开发情况和售后服务情况；竞争对手的实力、市场营销战略及其实际效果；竞争发展的趋势等。以上各项内容，是从电信市场调查的一般情况来讲的。各个企业市场环境不同，所遇到的问题不同，因而所要调查的项目也就不同。电信企业应根据自己的具体情况，有针对性地来确定其市场调查的内容，并组织力量，把调查工作做好。4.2.2电信市场调查的类型按照调查的目的和功能划分，市场调查可以分为探索性调查、描述性调查和因果性调查。1．探索性调查探索性调查是在情况不明了的条件下，为了找出问题的症结和明确进一步深入调查的具体内容及重点而进行的一种非正式的试探性的调查。这种调查一般不用拟订严密的调查方案，调查面广而不深。这种调查特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小而准确的问题，并识别出需要进一步调查的信息。例如，近几个月来，电信企业的离网率不断升高，电信企业无法一一查知原因，就可用探索性调查来发掘问题：是竞争对手抢走了客户？是通信质量下降？是广告支出的减少？还是消费者的习惯改变了等等。2．描述性调查描述性调查是为描述市场状况而经过周密计划的正式、全面的调查，它比探索性调查更深–66–\n第4章电信市场调查入、更仔细。这种调查一般都需在事前拟订调查计划，并在事后写出调查报告。与探索性调查相比，描述性调查的广度不及前者，但深度则过之。描述性调查是寻求对“谁”、“什么事情”、“什么时候”、“什么地点”这样一些问题的回答。它可以描述不同消费者群体在需要、态度、行为等方面的差异。描述的结果，尽管不能对“为什么”给出回答，但可以用作解决营销问题所需的全部信息。例如，消费者对电信产品的使用量，消费者对各品牌的偏好，各品牌的市场占有率等等，这些需要通过描述性调查来搜集资料，以便为电信企业提供重要的决策信息。3．因果关系调查因果性调查是调查一个因素的改变是否引起另一个因素改变的研究活动，目的是识别变量之间的因果关系。例如，影响某个城市电话普及率的主要因素是什么？与当地国内生产总值的关系如何？等等。这就是因果关系调查所要回答的问题。由于上述问题的研究对企业的市场营销关系重大，因此，因果关系调查被广泛应用。4.3电信市场调查的步骤与方法市场调查是一项复杂而艰巨的工作，调查人员必须在大量的、杂乱的信息中收集、整理和加工有用的信息。因此，调查人员只有采用严密的调查步骤和科学的调查方法，才能提高工作效率，实现调查目标。4.3.1电信市场调查的步骤市场调查是一项较复杂的工作，从确定调查目的到提出调查报告，一般经历三个阶段，即调查准备阶段、正式调查阶段和结果处理阶段。如图4-1所示。调查准备阶段正式调查阶段结果处理阶段图4-1市场调查的主要步骤1．调查准备阶段这一阶段是调查工作的开始，为了保证市场调查的顺利开展和保证调查质量，必须充分地做好一切准备工作。具体工作步骤如下。①确定调查主题。调查人员通过对电信企业内部的各种业务原始记录、统计资料、报表、客户来信以及企业外部政府公布的统计资料等的分析，比较企业过去和现在的情况，以确定调查的主题。②拟订市场调查计划。调查计划是市场调查的行动纲领。具体应包括调查的目的、调查的对象、调查的方法、调查时间和进度及调查预算等内容。③培训调查人员。对调查人员进行培训，使调查人员理解调查计划，掌握调查技术等相关知识。④非正式调查，也称试探性调查。调查人员根据调查主题，在小范围内做一些试探性调查，如走访有关专家、中间商、客户和有关的营销人员，征求他们对这些问题的意见。经过调查准备阶段，假如可以找出问题产生的原因，提出改进方案，那么就可以省略以–67–\n电信市场营销后的几个步骤。但是大部分问题不可能通过调查准备阶段就得到解决，常常需要进一步深入调查。2．正式调查阶段这个阶段是整个市场调查过程中最关键的阶段，对调查工作能否满足准确、及时、完整及节约等基本要求有直接的影响。具体工作步骤如下。（1）决定收集资料的来源和方法资料可分为原始资料和现成资料。收集资料的方法有询问法、观察法和实验法。原始资料也称第一手资料，是调查人员通过现场实地调查所收集的信息。现成资料也称第二手资料，是他人或其他单位取得的，已经积累起来的信息。第一手资料针对性强，适用性好，但是时间长，成本高，对调查人员的素质要求高。第二手资料获取的成本低，时间短，容易获得，但是适用性较差，收集时要注意资料的真实性和可靠性。一般来说，从以下渠道收集第二手资料较为可靠：①企业的内部资料，包括资产负债表、利润表、业务收入表等；②政府权威机构的定期刊物，包括各种统计年鉴、统计报告、调查报告等；③电信行业相关协会的报告、定期刊物及上市公司报告；④专业的市场咨询公司的研究报告，如盖洛普公司、“零点调查”、“华南国际市场研究”、“慧聪信息”、“赛迪顾问”等。当今，互联网的发展为电信企业收集二手资料提供很大的方便，电信企业可以通过Google、百度等通用搜索引擎及其他专业网站如“泰尔网”等获得信息。但在收集资料时一定要考证其真实性和可靠性。（2）设计调查表格设计既要具有科学性，又要具有艺术性。调查表的文字要简练、易懂。（3）抽样设计在市场调查中多采用抽样设计，即从调查对象中抽取一定数量的单位（即样本）进行调查，然后推算总体状况。（4）实地调查实地调查是调查人员按计划规定的时间、地点及方法具体地收集有关资料，不仅要收集第二手资料，而且要搜集第一手资料。实地调查的质量取决于调查人员的素质、责任心和组织管理的科学性。3．结果处理阶段这个阶段是调查工作的最后一环，调查人员通过整理分析资料，阐述调查结论。具体工作步骤如下。（1）整理分析资料整理分析资料是对所收集的资料进行“去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里”的处理，以保证资料的系统、完整和真实可靠；然后对资料分类，进行统计计算，将统计结果制成各种图表，为做进一步的分析提供依据；最后选用经过整理的资料和统计结果，经过全面、系统的分析，得出研究结论，并针对决策内容提出建议。（2）提出调查报告调查报告是对调查成果的总结和调查结论的说明，报告应紧扣调查主题，简明扼要，突–68–\n第4章电信市场调查出重点，讲求实用。调查报告的内容主要包括：调查的目的、范围和调查方法的简要说明、调查结果分析、得出的结论性意见、调查的误差和局限性说明，以及供决策者参考的对策建议等，并尽可能附上图表，便于决策者在最短的时间内对整个报告有一个概括的了解。（3）总结经验教训提出报告后，调查人员还应追踪了解调查报告是否被重视和采纳、采纳的程度和采纳后的实际效果，以便积累经验和教训，不断改进和提高市场调查的水平。4.3.2市场调查的方法1．询问法询问法是由调查人员事先拟定出调查事项，然后以提问的方式请被调查者回答，从而收集资料的一种调查方法。询问法是市场调查最常用的方法，具体来说又分为以下几种方法。（1）面谈法调查人员按事先准备的调查问卷或提纲当面询问被调查者以获取信息的方法。这种方法的优点是：灵活性较大，不受任何限制，也没有什么固定的格式，可以一般地谈，也可深入详细地谈，它涉及的问题可能很广，也可能较窄；采用这种方式的问卷或调查表回收率高且质量易于控制。其缺点是：调查成本比较高，调查结果受调查人员业务水平和被调查者回答问题真实与否的影响很大。（2）电话调查调查人员通过电话询问的形式向被调查对象询问预先拟定的内容而获取信息资料的方法。这种方法的优点在于：可以短时间内调查较多的对象，成本也比较低，并能以统一的格式进行询问，所得信息资料便于统计处理。其缺点是：不易得到被调查者的合作，不能了解较复杂的问题，调查难以深入。（3）邮寄调查调查人员将事先设计好的调查问卷，通过邮件的形式寄给被调查对象，请他们按要求填好后寄回的方法。这种方法的最大优点是：调查范围较广，调查费用较低，被调查者有比较充裕的时间来考虑答复的问题，不受调查人员在现场的影响，得到的信息资料较为客观、真实。其缺点是：问卷的回收率较低，有时往往拖延时间较长，被调查者有可能误解问卷的含义，影响调查结果。（4）网上调查调查人员通过互联网获取信息的方法。与邮寄调查法相比，这种调查方式不仅成本低，而且速度快。随着互联网的发展，这种方法受到普遍重视。2．观察法观察法是调查人员到现场观察被调查对象的行为来收集资料信息的一种调查方法。调查人员可耳闻目睹被调查对象对市场的反映，或利用仪器设备如录音机、摄像机、视速仪等，直接记录所需资料。观察法可分为以下几种。（1）直接观察法直接观察法就是派调查人员去现场直接察看。例如，电信企业要调查消费者对品牌的爱好与反映，可派调查人员到营业厅观察购买者的选购行为；调查营业员的工作表现，可派调查人员对调查对象的服务态度、方法及效率进行直接观察。–69–\n电信市场营销（2）亲自经历法亲自经历法就是调查人员亲自参与现场活动，来收集有关的资料。如电信企业要了解营业员的服务水平，就可以派调查人员以客户的身份到营业厅进行调查。通过亲身经历法收集的资料，一般是非常真实的，但应注意不要暴露自己的身份。目前，有的电信企业聘请“神秘顾客”调查营业员的服务水平，一般由在校学生、下岗职工、政府工作人员和企事业单位职工作为“神秘顾客”，询问营业员简短问题、用半小时观察营业员的整体表现，以提高电信企业的服务水平。（3）痕迹观察法这种方法不是直接观察被调查对象的行为，而是观察被调查对象留下的实际痕迹。例如，电信企业选择哪种报纸做广告最有效可采用这一种方法，以西安电信企业宣传无线电话为例，在西安市最好的报纸宣传情况分别是：了解无线市话有约45%的被调查者是通过《华商报》，有20%～28%的被调查者是《西安晚报》，有约10%的被调查者是通过《劳动早报》和《三秦都市报》。因此，《华商报》和《西安晚报》应是宣传无线市话广告的最佳报纸选择。（4）行为记录法调查人员利用一定的装置记录被调查对象的某一行为。例如，电信企业可以通过计费系统记录的资料来调查电话的每月平均通话时长（MOU值）、每用户平均贡献的电信业务收入（ARPU值）等。观察法通常是观察处于自然状态下的被调查对象，而且是在被调查对象不知不觉的情况下进行的，因此能客观地获得准确性较高的第一手资料，但调查花费的时间较长，费用较高，观察不到内在因素，只能报告事实的发生，不能说明其原因。3．实验法实验法是通过小规模的市场进行实验，并采用适当方法收集、分析实验数据资料，进而了解市场的方法。这种调查方法主要用于新产品推广和新方案实施前的调查，一般选择一定的地点、对象和规模，开展小范围内的实验，并对实验结果进行全面的分析和评价，确定有无大规模推广的价值，应如何改进才最有效等等。常用的实验法分为两类：一是调查人员在人工模拟的环境中进行的实验室调查；二是在完全现实的环境中进行的现场实验。例如，全球最早推出CDMA1XEV-DO(3G)服务的移动运营商韩国SK电讯就在韩国济州岛上的SK电讯实验室进行3G的调查。其他如试销、展示会、试点也都是实验法的具体运用形式。如电信企业推广新业务，发展新客户时，为了了解客户的态度，市场有多大，可以召开一次电信新技术新业务演示会，向客户介绍新产品的功能，并请客户现场试验，观察客户的态度和行为，初步掌握电信新产品的潜在市场。实验法是比较科学的调查方法，所得到的信息，能比较客观地反映实际情况。但这种方法实验所需时间长，费用高，不易选出社会经济因素相类似的实验市场，干扰因素较多，测试结果容易出现误差。4.3.3市场调查的主要技术市场调查不仅需要明确调查内容，选择调查方法，还要善于运用各种市场调查技术，才能获得完整、准确的信息资料。市场调查的主要技术有抽样调查、问卷设计和数据分析技术。–70–\n第4章电信市场调查1．抽样调查企业为解决调查问题向被调查对象了解情况，收集信息时，不需要也没必要对每个被调查对象进行调查。如电信企业要了解新产品的推广使用情况时，没有必要向每一个可能的使用者调查。当然，也不能仅凭几个客户的情况反映就轻易下结论。为了节省调查成本，要在保证调查的科学性和可靠性的条件下，尽量减少调查对象数目。这就涉及抽样调查。抽样调查是指从全体调查对象中选择有代表性的部分做样本，对抽出的样本进行调查；然后根据样本调查结果推测被调查对象总体情况的方法。抽样调查在历史上曾有一个典型的事件，那就是发生在1936年，美国总统大选前夕，当时，市场调查在美国也刚刚起步，该届总统大选的候选人有两位，就是兰登和罗斯福。当时有一本杂志叫《文学文摘》，它随杂志发了1000万张预选票，最后收回237万张，统计结果是兰登获胜。同时，有一位市场研究人员叫乔治·盖洛普，他运用了与该杂志不同的方法——科学抽样的调查方法，在全美国选取了1000个样本，他的分析结果是罗斯福获胜。大选结果是罗斯福获得选票1800万张，而兰登只获得选票700万张。这件事使得盖洛普所采用的这种调查方法在全球引起了轰动。从此，抽样调查得到了普遍认可，盖洛普用他的名字创办的市场调查公司也常胜不衰。到现在为止，盖洛普调查公司还是全球声誉最好的调查公司。我们国家申办奥运时，就请盖洛普调查公司来做民意调查，调查结果是中国有百分之九十几的支持率，这个数据没有人怀疑，这个数据也是中国获胜的一个重要法码。很显然，抽样调查是一种科学的调查方法，而抽样调查的准确性又取决于两个因素：一是样本量，二是抽样方法的科学性。样本量的大小要结合调查性质、误差大小及费用等因素来综合考虑。一般来说，样本量越大，准确性越高。而企业选择哪种抽样方法要结合实际情况，因为各种抽样方法所需成本不同，时间限制也不一样，其准确性和统计性能也有差别。究竟哪种好，要根据研究的需要。一般来说，抽样方法越科学得当，准确性越高。2．问卷设计问卷也称调查表，它是市场调查中最常用的一种重要工具。问卷是由一系列的问题组成的，其目的是通过被调查者的回答获得所需信息。一份完美的问卷应做到：能正确反映调查目的，问题具体，重点突出；能激发被调查者兴趣；能正确记录和反映被调查者回答的事实，提供准确的情报；便于事后的统计和整理。问卷设计是市场调查的重要一环，问卷设计的科学与否对调查结果影响很大。调查人员不能闭门造车，应先经过试调查，测试问卷的信用度与效用度，并找出问卷中存在的问题，再修改成正式问卷。（1）问卷的结构①问卷说明。主要说明调查的机构，为什么做这个调查，问卷如何填写等。②调查的主题。这一部分是整个调查的重心，也是调查目的的集中体现。它由一个个具体的问题组合而成。③被调查者的个人资料。通常要求填写被调查者的性别、年龄、受教育程度、职业、收入水平等。（2）问题的类型问题是问卷的核心部分，它在很大程度上决定了问卷的回收率、有效率和答案的准确率。问题的类型主要分为以下几类。–71–\n电信市场营销①自由回答题。即所提问题可由被调查者自由回答，不作任何限制，问卷上没有拟订好的答案。例如：您对手机电视市场的意见和建议？自由回答题的优点是：可使被调查者尽量发表自己的意见，收集到一些为调查者所忽略或想不到的答案、资料。其缺点是：由于答案很多，且各不相同，给资料的整理分类和分析工作造成很大困难。②是非题。又称二项选择题，即问题只提供正反两个答案，非此即彼。例如：您是否听说过手机电视？有□无□这类问题答案清晰明了，但只适用于不需反映态度程度的问题。③单项选择题。一个问题有两个以上的答案供选择，只选其中一项作为回答。例如：您希望手机电视采用何种付费方式？包月□按时间长短□按流量□这类问题的答案是惟一的、排他的。其优点是：答案明确，易于概括。但排斥了其他可能存在的答案。④多项选择题。一个问题有两个或两个以上答案供选择，可任选其中一项或几项。由于所设答案不一定能表达出填表人所有的看法，所以在问题的最后通常可设“其他”项目，以便使被调查者表达自己的看法。例如：请问您了解手机电视相关信息的渠道是什么？报纸杂志广告□电视、电台广告□其他网站链接□户外广告□网上论坛□亲朋推荐□网上广告□搜索引擎□新闻资讯□其他□这类问题的答案有多个，能较全面地了解被调查者的态度，但统计较复杂。⑤程度评定题。要求被调查者表示对某个问题的态度和认识程度。例如：您对手机电视的了解程度如何？没听说过□听说过，但不了解□了解，比较清楚□十分了解，完全清楚使用过□（3）问卷设计应注意的事项①问卷上所列的问题应该都是必要的，可要可不要的问题不要列入。②问题是被调查者有能力回答的，尽量避免被调查者不了解或难以答复的问题。问题的数量要适中，回答全部问题所用的时间最好不超过半小时。例如，问“您每月的支出是如何分配的？”，问题太抽象，被调查者难以答复。③问卷上所拟答案要有穷尽性，避免重复和相互交叉。问卷上拟定的答案要编号。④注意询问语句的措辞和语气，问题要提得简洁明了、具体，应使用通俗易懂的词汇，尽量避免使用专业术语。例如，调查移动客户手机制式的情况时，问“您使用的是GSM手机还是CDMA手机”，问题不够通俗，可以改成“您手机号码的前三位是否是133”这样就通俗易懂了。⑤要明确问题的界限与范围，问句的字义（词义）要清楚，避免文字理解上的误解，影响调查结果。⑥避免使用引导性的问题或暗示性的问题。例如，“手机游戏是您常使用的一项移动数–72–\n第4章电信市场调查据业务吗？”这样的问句可能会使被调查对象倾向于对手机游戏接受程度有利的方向，造成偏差。获得这一信息的一种更合适的问法应该是“您常使用的移动数据业务是什么？”类似的问句，然后给出各种备选答案。⑦注意问题排列顺序。通常第一个问题必须有趣且容易答复；重要问题放在重要地方；容易的问题放在前面，慢慢引入比较难答的问题；问题要一气呵成，且应注意问题前后连贯性，不要让被调查者的情感或思绪中断；私人问题和易引起对方困扰的问题，应最后提出。3．数据分析技术采用一定的抽样方法，通过问卷调查，形成了大量的数据资料后，调查人员还要通过对数据进行科学的分析，如形成数据库，使用SPSS软件等，才能得出调查的正确结论，为企业经营决策提供参考。近年来，市场调查技术在电信业得到普遍重视。如2002年，信息产业部委托中国人民大学和科罗思咨询有限公司对中国电信、中国网通、中国移动、中国联通的全国客户进行了客户满意指数抽样测评。采用抽样调查在全国各地4亿多各类电信客户中选取被访样本，并对被选中的客户进行问卷调查。在全国范围内共计访问了7万多个电信客户，处理数据几百万个，形成了最终报告。这次调查得到很多有用的结论，对四家电信运营商改进服务质量有重要的意义。小结1．电信市场调查是电信企业针对特定的营销问题，运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地收集、整理和分析市场的信息资料，提出解决问题建议的一种科学方法。电信市场调查是电信市场营销管理中一个不可或缺的组成部分，是电信企业市场营销管理的重要工具。具体体现为：（1）市场调查是认识市场的重要手段；（2）市场调查是企业制定营销计划和策略的基础；（3）市场调查是提高企业经济效益的重要工具。2．电信市场调查的内容包括：（1）市场环境调查；（2）电信市场需求调查；（3）客户的调查；（4）电信产品的调查；（5）电信产品价格的调查；（6）电信分销渠道的调查；（7）促进销售的调查；（8）市场竞争情况的调查。电信企业应根据自己的具体情况，有针对性地来确定其市场调查的内容，并组织力量，把调查工作做好。电信市场调查按照调查的目的和功能划分，可以分为探索性调查、描述性调查和因果性调查。–73–\n电信市场营销3．市场调查是一项较复杂的工作，从确定调查目的到提出调查报告，一般经历三个阶段，即调查准备阶段、正式调查阶段和结果处理阶段。市场调查的方法有询问法、观察法和实验法。询问法包括面谈法、电话调查、邮寄调查和网上调查；观察法包括直接观察法、亲自经历法、痕迹观察法和行为记录法；实验法包括实验室调查和现场实验。4．市场调查不仅需要明确调查内容，选择调查方法，还要善于运用各种市场调查技术，才能获得完整、准确的信息资料。市场调查的主要技术有抽样设计、问卷设计和数据分析技术。思考题与练习题4-1什么是电信市场调查?其作用有哪些?4-2电信市场调查有哪几种类型?4-3简述电信市场调查的主要步骤。4-4电信市场调查的主要方法有哪些？4-5问卷调查涉及哪些主要问题？4-6设计一份问卷，了解班上同学使用移动电话的有关情况。案例分析集团彩铃业务调查分析集团彩铃业务简介：集团彩铃业务由企业结合自身的内在品质，为本企业员工移动电话的回铃音进行的个性化设置，在移动电话被呼叫时，专门为主叫方设置而播放统一的提示音，如统一的音效、歌曲、标准的欢迎词和企业宣传语等。借以达到宣传企业形象，拓宽集团与外界沟通的渠道，提高知名度，宣传企业产品的社会效应，具有一企一音、新颖时尚、影响广泛的突出特点，是现代企业宣传的新窗口。以下介绍某省移动公司对集团彩铃业务的调查。该调查采用预约深度访谈法，获取有效样本1563个，在此基础上建模分析，得到以下调查结果。1．客户对集团彩铃的了解程度根据调查表明，93%的目标客户都知道彩铃，但比较了解彩铃的客户只占到41%，因此，集团彩铃业务的推广重点是让客户充分了解彩铃业务。2．客户对集团彩铃兴趣不大的原因根据调查表明，对集团彩铃兴趣不大的原因主要是三个方面：43%担心资费太贵、21%认为集团彩铃没什么用、30%对集团彩铃不习惯或认为其不太严肃。因此，针对企业需求开发更多适合企业管理和发展的集团彩铃功能，同时科学定价，对于吸引目标客户使用是解决之策。–74–\n第4章电信市场调查其他不习惯或认6%资费太贵为不太严肃43%30%没什么用21%图4-2对集团彩铃兴趣不大的原因3．客户对集团彩铃内容的偏好程度根据调查表明，41%的客户偏好表现企业文化的内容，22%的客户偏好企业之歌或厂歌，27%的客户偏好企业产品或品牌的广告，10%的客户偏好轻音乐、流行歌曲等等。轻音乐、流行歌曲10%企业产品或企业文化品牌的广告41%27%企业之歌22%图4-3集团彩铃内容的偏好程度总的看来，各企业都非常重视企业文化，大型及中等企业比较看重如厂歌的集团彩铃功能，对广告功能目前不大看好，而对于实力较弱的小企业，广告功能是其选择集团彩铃的一个较为重要的原因。4．彩铃更换意愿根据调查表明，目标客户更换彩铃意愿分别为：一定会更换的客户为13%，会考虑更换的客户为45%，不一定更换的客户为30%，不太会更换的客户为7%，一定不会更换的客户为5%。不太会一定不会一定会7%5%13%不一定30%会考虑45%图4-4客户彩铃更换意愿其中，58%的客户认为一首集团彩铃无法满足需求，因而，集团彩铃应针对客户特点为客户量身定作，并提供多首集团彩铃作为备选，尤其对于有较高的集团彩铃更换需求的客户，必须做好集团彩铃的售后服务，尤其是在产品上应满足企业发展的需要，成为企业持续使用–75–\n电信市场营销集团彩铃的原动力。5．企业愿意办理集团彩铃业务的部门根据调查表明，企业最愿意为业务人员和中高层管理者办理集团彩铃业务。因为业务人员和中高层管理者都是企业的关键员工，他们都能成为宣传企业形象的有效名片。中高层管理58业务人员48市场部/广告部/人40力资源部/采购部所有员工25普通职员/一线工人9图4-5企业愿意办理集团彩铃业务的部门调查表明，集团彩铃在统一企业形象，弘扬企业文化，树立良好的社会公众形象中发挥重要作用，是企业宣传自己经营理念、文化精神的一个平台，还是企业宣传推广产品和服务的辅助手段。调查对集团彩铃业务发展给出如下主要建议。（1）实行科学的定价。集团彩铃制作费是一次性收取，相对来说价格敏感度不高，因此在推出期可分别定价：非广告性质的集团彩铃制作费可定为200元，而带有广告性质的集团彩铃制作费可定为300元，价差在100元；而集团彩铃的月功能费不能定得太高，4元/人/月是最优定价点。（2）提供符合客户需求的内容服务。集团彩铃的可选曲目应多，并且可根据需要随时更换。这样的话，客户申请集团彩铃业务后会根据企业需要积极主动调整彩铃，带来集团彩铃的持续消费。（3）在市场推广方面，最好采用实物演示的上门业务宣传模式，采用为期一个月免费使用促销活动，提供制作效果精良的企业集团彩铃样板试听（最好挑选几种模式：企业之歌式、广告宣传式、节假日祝福式如领导致辞），使更多的客户了解和亲身体会业务带来的乐趣和满足感，为业务的开展和发展奠定坚实的基础。（4）在市场定位方面，做好业务对象的分析和消费群体的划分。大型企业由于规模大，所能提供的单个客户价值是最高的，因此是集团彩铃业务推广的重点目标。案例思考题4-1在对集团彩玲业务进行调查时，该公司收集了哪些方面的信息?4-2该公司采用了什么调查方法收集信息，它有哪些特点？–76–\n第5章电信目标市场营销本章内容
电信市场细分的概念与标准。
电信目标市场策略。
电信市场定位策略。本章重点
电信市场细分的标准。
电信目标市场策略的类型。
电信市场定位的策略。本章难点
电信市场细分及其细分标准。
电信目标市场策略的类型。本章学时数
8学时。学习本章目的和要求
理解市场细分、目标市场、市场定位的概念。
掌握市场细分的原则和标准。
理解市场细分的作用和程序。
掌握不同目标市场策略的运用及电信市场定位的策略。
了解市场定位的步骤，掌握市场定位的策略。5.1电信市场细分的概念与标准当今的电信市场已经形成了诸侯割据，群雄争霸的局面，各大电信运营商的实力正在渐渐接近，电信市场的竞争已经十分激烈。同时，人们消费水平也正在不断的提高，消费观念发生了很大转变，电信市场消费需求的多元化、个性化、多层次的特点日益突出。电信市场–77–\n电信市场营销已经步入市场细分的时代，电信企业必须对市场进行准确的细分，根据不同客户群体的需求提供针对性、有特色的产品和服务，通过产品的差异化凸显竞争优势，从而提升电信企业的竞争力。5.1.1市场细分是电信企业营销的基础企业面对的是一个复杂多变的市场，市场上消费者众多且分布广泛，他们的需求又千差万别。因此，任何一个企业，包括电信企业，都难以用单一的产品满足所有消费者的需求。由于市场本身就是由一群具有不同欲望和需求的消费者组成的，而企业的人、财、物等资源又有限，通常情况下，一个企业不可能为市场上所有的消费者服务，因此，大多数企业都推行目标市场营销策略，电信企业也采用这一策略。目标市场营销是关系电信企业生存和发展的重大战略决策，也是实施各项具体营销策略的基本前提。目标市场营销有利于电信企业更好地识别市场机会，形成明确的目标市场，从而为每个目标市场提供适销对路的电信产品，同时制定有效的营销策略，打入或占领这个市场。电信企业进行目标市场营销的主要步骤有市场细分、目标市场选择和市场定位。如图5-1所示。市场细分目标市场选择市场定位图5-1目标市场营销的主要步骤5.1.2电信市场细分的概念和作用1．电信市场细分的概念市场细分是1956年美国市场营销学家温德尔·斯密为适应二战以后市场竞争日趋激烈的背景而提出来的，被公认为是市场营销思想和营销策略的一大突破，得到理论界的一致认可并引起企业界的高度重视及广泛应用。众多企业在经营实践中屡试不爽，并因此取得意想不到的效果。所谓电信市场细分，就是根据不同客户之间对电信产品需求的差异性，把电信消费的总体市场分为若干个在需求上具有某种相似特征的电信客户群体，从而形成各种不同细分市场的过程。每一个电信客户群体就是一个细分市场，亦称“子市场”或“亚市场”，每一个细分市场都是由在需求上具有某种相似特征的客户构成的群体。电信企业通过市场细分，找出具有相似特征的某一类客户，以便为他们提供专门的营销组合服务。例如，有的电信企业将客户细分为大客户、商业客户和公众客户，为大客户提供个性化服务，为商业客户提供专业化服务，为公众客户提供标准化服务。电信市场细分的基础和依据是客户使用同一电信产品消费需求的异质性。一般来说，由于客户所处的地理、社会环境、个人素质、购买动机、行为等的不同，他们对电信产品的价格、质量等的要求也不相同，存在着不同的需求。但是，也总有一些客户由于同处一个地理环境，或接受了同样的教育，或有相似的心理素质等，他们对电信产品各方面的需求大致相–78–\n第5章电信目标市场营销似，这样的一些客户就构成了一个电信细分市场。电信市场细分的结果是要使分属不同子市场的客户对同种产品的需求有明显差别；而属于同一子市场的客户的需求又具有很大的相似性。其目的就是使同一细分市场内个体之间的固有差异减少到最小，使不同细分市场之间的差异增加到最大，即求同存异。例如，英国电信（BT）将其用户分为普通用户、企业用户和特殊用户三大类。普通用户包括个人用户、住宅用户和居家办公用户。住宅用户是英国电信的主要用户之一，占市场大约71%的份额。企业用户进一步细分为中小企业、大型企业和公共部门。中小企业是未来企业的主流，将中小企业单独划分出来，表现了英国电信长远发展的战略眼光。企业用户还从办公用户、商务旅行用户的角度进行了细分。英国电信公司将有特殊需要的弱势群体，如老人、残疾人员和低收入者单独划分出来，作为特殊关注的服务对象。2．电信市场细分的作用电信市场细分是电信企业市场营销战略的重要组成部分，是现代电信企业市场营销活动的策略，电信市场细分对电信企业来说是非常有力的竞争手段。正因为如此，市场细分的概念在电信企业得到广泛运用。现代市场营销实践已经证明并将继续证明，科学合理的市场细分，对于电信企业市场营销活动成败有着至关重要的作用。（1）市场细分有利于电信企业发掘市场机会，开拓新市场在市场细分的基础上，电信企业可以根据各细分市场的需求特征、客户的现实需求和潜在需求满足的程度和竞争情况，发现那些需求尚未得到满足或需求尚未得到充分满足的细分市场。例如，一些电信企业在了解市场需求状况的基础上，通过市场细分，找到了新的市场机会，推出具有定位功能的儿童小灵通，开拓儿童市场。（2）市场细分有利于电信企业集中使用资源，增强电信企业市场竞争能力电信企业只有通过市场细分，选择有利可图的细分市场，集中使用资源，满足电信客户的特定需求，扬长避短、有的放矢地开展市场营销活动，做到人无我有，人有我好，使电信企业的营销活动与市场变化相适应。例如，上海是全国最早进入老龄化的城市，也是老龄化程度最高的城市，60岁以上老年人达250万人，占总人口的18.7%，其中80岁以上高龄老人有35万人，占老年人口的14%，约有50万人是体弱多病的老人和“空巢老人”。上海电信企业细分出老人市场，推出了“急救保姆”，将求助号码缩位至某个数字按钮上，在紧急情况下，老人只要按下这一求助键，就能得到120、110的帮助，让子女、亲友更放心。（3）市场细分有利于选择目标市场和制定市场营销策略通过市场细分，有助于电信企业深入了解消费者的需求，结合电信企业的优势和市场竞争情况，进行分析比较，从细分市场中选择电信企业的目标市场。电信企业的经营服务对象一旦确定，就能有的放矢，有针对性地制定有效的市场营销策略。同时，在细分的市场中，信息容易了解和反馈，一旦消费者的需求发生变化，电信企业可以迅速调整市场营销策略，以适应市场需求的变化。例如，有的电信企业根据电话卡产品差别进行市场细分，针对不同的需求，对打工者推出“乡情卡”，突出风情民俗，可实行方向优惠；对学生推出“校园卡”，突出校园风貌，一卡多能；对企业推出“公司形象卡”，宣传企业产品。（4）市场细分有利于电信企业提高经济效益电信企业通过市场细分，可以深入了解每个细分市场的有关情况以及竞争者的情况，选准对自己最有利的目标市场，以便集中人力、物力和财力，在市场营销中取得最好的经济效–79–\n电信市场营销益。例如，20世纪90年代中期广东经济发展进入高峰期，流动人口急剧加大，当时电信企业正是看准这个市场机会，决定大力发展人工代办和卡式公用电话，满足了流动客户的通信需求，取得非常好的效益。5.1.3电信市场的细分标准1．消费者市场的细分标准电信企业对市场进行细分的根据是消费者的需求。在实际操作中，电信企业是根据影响或反应消费者需求的因素对市场进行细分的。这些因素具体分为地理因素、人口因素、心理因素和行为因素。（1）地理因素以地理因素为标准的细分市场，就是按消费者所在的不同地理位置和地理环境将市场加以划分，是大多数企业采取的主要标准之一。这是因为这一因素相对其他因素表现得较为稳定，也较容易分析。地理环境主要包括区域、地形、气候、城镇大小、交通条件等。较为重要的地理因素如表5-1所示。表5-1市场细分标准——地理因素细分标准细分市场地区东北、华北、西北、华东、中南、西南城市规模特大城市、大城市、中城市、小城市人口密度城市、郊区、乡村气候热带、亚热带、寒冷地带地理细分之所以可行，主要是由于同一地区内的消费者需求具有一定的相似性，处于不同地理环境下的消费者，由于各地区自然气候、传统文化、经济发展水平等因素的影响，形成不同的消费习惯和偏好，对于同一类产品往往会有不同的需求和偏好。目前电信市场按地理区域不同可划分为内地电信市场和沿海电信市场，城市电信市场和农村电信市场等。在同一城市内，又可以划分为工业区市场、商业区市场、文化区市场、机关事业区市场和居民区市场，不同市场对电信产品的需求有较大的差异。根据地理因素细分市场，对于分析、研究处在不同地理环境条件下的电信客户需求及其发展变化趋势具有一定的现实意义，有利于电信企业开拓特定的区域市场，因而，电信企业应考虑将有限的资源，尽可能投向最能发挥自身优势的区域市场。但是，地理因素是一种静态因素，处在同一地理位置的电信客户仍然会存在很大的差异。因此，电信企业还必须根据其他因素进一步细分市场。（2）人口因素这是市场细分惯用的标准，它与消费者需求之间存在着密切的因果关系，而且这些因素又往往容易被辨认和衡量。人口因素的具体内容如表5-2所示。①性别。由于男性较理性，女性则较感性，男性与女性在电信产品需求与偏好上有一定的差别，电信企业可以根据这一差别细分市场。例如，中国联通某分公司推出了女性品牌“就爱我”，提出了“女性通信专享主义”的概念，针对现有客户中20岁～40岁的女性，并根据这一目标市场的特点选择相关的市场营销策略。–80–\n第5章电信目标市场营销表5-2市场细分标准——人口因素细分标准细分市场性别男、女年龄少儿、青年、中年、老年收入高收入、中等收入和低收入者家庭生命周期单身阶段、新婚阶段、满巢阶段、空巢阶段、鳏寡阶段机关团体工作人员、公私营企业职员和店员、其他脑力劳动者、轻体力劳动者、职业重体力劳动者等文化程度文盲、小学、中学、大学等民族汉族、满族、回族、蒙古族等②年龄。不同年龄的客户有不同的需求特点。例如，短信、彩铃比较适合年轻人，年长者使用较多的则是语音业务。③收入。收入因素是经常用于市场细分的又一标准。电信客户通常要“量入为出”，依据收入条件做出消费和购买决定。因而高收入客户与低收入客户在电信产品的选择和使用上往往有所不同。因此，电信企业把市场区分高收入者市场、中等收入者市场及低收入者市场。如中国移动的全球通主要针对的是高收入客户，而神州行主要针对的却是低收入客户。④家庭生命周期。在家庭生命周期不同阶段，家庭购买力、家庭成员对电信产品的兴趣与偏好会有较大的差别。⑤职业与教育。按消费者职业的不同、所受教育的不同以及由此引起的需求差异细分市场。一般来讲，机关团体工作人员、公私营企业职员等文化层次高，需要信息传递快、对电信产品需求大；体力劳动者由于职业特点，对外接触较少，所以，对电信产品需求相对较小。⑥民族。每个国家都存在不同的民族。每个民族都在漫长的历史发展过程中形成了独特的风俗习惯和文化传统，因而会导致需求的差异性。地理因素和人口因素是电信企业常用的标准，在实际应用中同时考虑往往能收到较好的成效。例如，韩国宽带发展快的主要原因就是采用了地理因素和人口因素来细分市场，因为韩国国土面积狭小，80%的人口集中在几个主要城市及周边地区，49%居住在大的住宅小区中，这使宽带网比较容易接入住家。另外，独特的韩语和韩人习惯决定了韩国90%以上的互联网访问流向本土网站，使国内宽带网络得到充分使用。（3）心理因素在地理因素和人口因素相同的条件下，消费者之间仍然存在着不同的消费需求和特点，这往往是消费者的不同消费心理的差异所导致的。所以，消费心理也就成为市场细分的又一重要标准。心理因素包括的主要内容如表5-3所示。表5-3市场细分标准——心理因素细分标准细分市场社会阶层上上、上下、中上、中中、中下、下上、下下生活方式时尚型、朴素型、自由型、事业型个性自信、支配、自主、顺从、交际、保守、适应–81–\n电信市场营销①社会阶层。一个人所处的社会阶层，通常是职业、收入、教育和价值观等多种因素作用的结果。一般来说，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。此外，消费者还会根据自己的背景，将自己主观地融入某一社会阶层，同时在消费和购买产品时也会反映出该阶层的特征。②生活方式。生活方式是指一个人在生活中所表现出来的活动、兴趣和看法的整体模式。通俗地讲，生活方式是指一个人怎样生活。生活方式影响了人们对各种电信产品的兴趣，而他们所消费的产品也反映出他们的生活方式。如电话客户中，有的因工作上需要视手机为必需品，有的因攀比心理视手机为时尚的标志。为此，电信企业可以根据电信客户的不同生活方式来细分市场，并且为生活方式不同的客户设计不同的电信产品和市场营销组合策略。③个性。指一个人特有的心理特征，它会导致一个人对其所处的环境做出相应一致和持续不断的反应。一个人的个性，会通过自信、支配、自主、顺从、交际、保守和适应等性格特征来表现。电信企业依据个性因素细分市场，可以为电信产品更好地赋予品牌个性，以期与相对应的客户个性相适应。（4）行为因素行为因素是根据消费者对电信产品的知识、态度、使用或反映等将他们划分成不同的群体。许多人认为，行为因素能更直接地反映消费者的需求差异，因而成为市场细分的最佳起点。行为因素的主要内容如表5-4所示。表5-4市场细分标准——行为因素细分标准细分市场使用时机在家、上班、出差、度假追求利益经济、炫耀、感觉、实用使用者情况从未使用、曾经使用、潜在使用、首次使用、经常使用使用率少量使用、中量使用、大量使用、不使用品牌忠诚度坚定忠诚、不坚定忠诚、转移忠诚者、多变者购买阶段未知晓、知晓、有兴趣、企图购买态度热情、积极、不关心、否定、敌视①使用时机。电信企业可以根据电信客户的使用时机进行划分细分市场。一般来说，电信客户在家和上班时较习惯使用固定电话，而出差和度假时则使用移动电话。②追求的利益。根据电信客户通过购买、使用电信产品，期望得到的主要利益来细分市场。较大一部分电信客户在使用电信产品时所追求的是经济和实用，他们只需要话音业务。因而，联通的超低价手机（其中有两款CDMA1X手机是黑白屏手机，这在近两年的CDMA手机中属于罕见）上市后，受到电信客户的欢迎。但是，有的电信客户使用电信产品所追求的却是感觉，或是可以炫耀自己，他们需要语音业务，还需要数据等业务，因而，具有上网等功能的手机在市场上也同样受到欢迎。③使用者情况。按照消费者是否使用和使用程度的不同来细分市场。一般而言，实力雄厚的大企业，特别注重吸引潜在使用者，以扩大市场阵地。而实力较弱的小企业，则注重于保持现有使用者。因而，每年九月新招大学生入学的时候，各大电信企业纷纷进驻校园大张旗鼓地开展促销活动，其目的是占领这一潜在使用者市场。–82–\n第5章电信目标市场营销④使用率。根据电信客户对电信产品的使用量来细分市场。根据资料表明，大量使用者所占的人口比例为20%，但所提供的收入却为80%，这20%的客户就是企业的最佳客户。因而电信企业应抓住大量使用电信的客户，为他们提供个性化服务，让他们对电信企业的产品或服务更满意。⑤品牌忠诚度。品牌忠诚是指由于价格、质量等诸多因素的引力，使客户对某一品牌的产品情有独钟，形成偏好并长期地使用这一品牌产品的行为。根据客户对品牌的忠诚度的不同可以分为：始终不渝地坚持购买某一品牌的坚定忠诚者；经常在几种固定的品牌中选择的不坚定忠诚者；由偏爱某一品牌转向偏爱另一品牌的转移忠诚者以及对任何一种品牌都不忠诚的多变者。电信企业可以依据品牌忠诚度细分市场，及时发现问题，采取措施改进市场营销工作。⑥购买阶段。在任何时候，客户都处于购买电信产品的不同阶段。有的还不知道这种产品，有的已经知道，有的已产生兴趣，有的正打算购买。因此，电信企业有必要在市场细分的基础上，对不同的客户采取不同的营销策略。⑦态度。根据电信客户对电信产品的热情程度来细分市场。如短信市场的火热正是广大电信客户极大热情的充分表现。上面介绍的只是市场细分的一般标准。由于电信市场中几个大运营商的经营实力、业务侧重点各有不同，因而，在市场细分时选用的标准必然不同。电信企业应利用自己的传统优势，结合市场细分的标准，制定相应的市场营销策略，以提高电信企业的竞争力。2．产业市场的细分标准产业市场细分的标准相比较消费者市场细分的标准而言，产业市场的客户数量较大而独特，因而，除根据一般的用户市场细分标准外，还要根据客户的行业类别、客户规模、客户地点三个标准进行细分。①客户的行业类别。消费者的行业类别有制造业、金融保险业、贸易、IT业、党政军、科教文卫、旅游娱乐等。客户的行业不同，其需求就有很大的差异。如制造业对语音通信和数据通信都有需求，而金融业的需求主要以数据通信为主。②客户规模。一般可将客户分为大客户、中客户和小客户。大客户虽少，但购买力很强，小客户户数多，购买力小。因此企业一般都把大客户作为企业的营销重点。③客户地点。一般可从行政区、地区、城市、农村、气候、地形等来划分。用户所处的地理位置不同，其需求有很大不同。5.1.4电信市场细分的原则与程序1．电信市场细分的原则电信市场细分有许多方法，但并不是所有的市场细分都是有效的。如何寻找合适的细分标准，对市场进行有效细分，在营销实践中并非易事。一般而言，成功、有效的电信市场细分应遵循以下三个原则。（1）可衡量性原则可衡量性原则是指细分市场的标准和细分后的市场必须是可以识别和可以衡量的。首先，进行电信市场细分时，要采用清楚明确、容易划分的标准，不能采用模棱两可、难以度量的标准，否则，细分的市场将因无法测量而失去操作实际意义。其次，细分市场不仅范围–83–\n电信市场营销明确，并且对其容量大小也能做出大致判断，如细分市场中客户的年龄、性别、文化、职业、收入水平等都是可以衡量的，这样才有利于确定目标市场。（2）可进入性原则可进入性原则是指电信企业能够有效地集中营销力量进入并服务于细分后的市场。这主要表现在三个方面：首先，电信企业具有进入某个细分市场的资源条件和竞争实力；其次，电信企业有关产品的信息能够通过一定的传播途径顺利传递给细分市场的大多数消费者；最后，电信企业在一定时期内能将产品通过一定的分销渠道送达细分市场。否则，细分市场的价值就不大。（3）可盈利性原则可盈利性原则是电信企业进行市场细分后的市场规模必须大到足以使电信企业实现其利润目标。进行市场细分时，电信企业必须考虑细分市场上客户的数量、客户使用电信产品的频率、客户购买力，并且细分市场能使电信企业获得预期利润。如果细分市场的规模过小、市场容量太小、获利低，就不值得进行市场细分。例如，UT斯达康的“小灵通”在中国市场的成功正是遵循了市场细分的原则，是细分市场的最佳案例之一。当时“小灵通”之所以能出现在中国市场，是因为手机通信费用太高，实行的是双向收费，而在大中城市里，有这么一个相当大的消费者群体，他们平时不出差，但却希望拥有方便、省事、省时的手机，他们的要求就是费用要低，而“小灵通”正是细分这部分人群并迎合了他们的需求。2．电信市场细分的程序美国市场营销学家麦卡锡提出了市场细分的整套程序，这一程序包括七个步骤。①选定产品市场范围。产品市场范围应以客户的需求而不是电信产品本身特性来确定，如大客户、中小商户需要全业务服务，住宅客户需要基本和实用的服务，流动客户需要最基本的语音服务（公话及卡类）。②列举潜在客户的基本需求。电信企业可从地理因素、心理因素和行为因素等几方面对潜在用户的要求作大致分析。如客户有本地、长途、公话、住宅等语音和数据等通信需求。③了解不同潜在客户的不同需求。对于列举出来的基本需求，不同消费者强调的侧重点可能会存在差异。如一般家庭的主要需求是住宅的语音和数据服务；外出打工的客户主要需求是语音服务（长途）等。④剔除潜在客户的共同需求。在这个环节，电信企业要剔除各细分市场或各客户群体的共同需求。如客户对语音服务的需求固然重要，但只能作为设计市场营销组合的参考，不能作为市场细分的依据。⑤对潜在客户的基本需求进行划分。根据潜在客户基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或细分市场，并赋予每一个细分市场一定的名称。如电信市场分为大客户、中小商业客户、住宅客户、公用电话、小灵通等细分市场。⑥进一步分析各分市场的特点。分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或作进一步细分。如公用电话细分市场有流动性、紧迫性、价格弹性大、忠诚度小等特点。⑦估计每一细分市场的规模。即在调查基础上，估计每一细分市场的客户数量、购买频率、平均每次的购买数量等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势做出分析。–84–\n第5章电信目标市场营销这个细分市场方法虽然有七个步骤，但在实际运用中，电信企业可根据实际情况进行简化、合并。通过这一套方法，确定出目标市场，并制定出正确的营销策略。5.2电信目标市场策略电信市场细分的最终目的是为了选择并进入目标市场。电信企业的一切市场营销活动，都是围绕目标市场进行的。因此，电信企业要在市场细分的基础上，抓住市场机会，整合电信企业营销资源，从众多的细分子市场中选择那些有营销价值的、符合电信企业经营目标的子市场作为目标市场。然后根据目标市场的特点，实施电信企业的营销策略，取得在目标市场的竞争优势地位。5.2.1电信目标市场的含义和条件电信目标市场是指电信企业在市场细分的基础上，根据市场潜力、竞争对手状况、企业自身特点所选定和进入的市场。目标市场，是电信企业营销活动中所要满足的市场需求，是电信企业决定要进入的市场。因此，选择和确定目标市场，是电信企业制定营销战略的重要内容，它关系到电信企业目标的落实。一般来说，一个理想的目标市场必须具备以下三个基本条件。1．有一定的规模与发展潜力电信企业所选定的目标市场应具有尚未满足的需求，并具有足够的购买力，使电信企业能够实现预期的目标，获取利润。除了要具有相当的现实需求外，还要具有广阔发展前景的需求潜力，这样电信企业才能获得较为满意的期望利润。如果细分出来的市场规模比较小，且发展潜力不大，电信企业不能将其定为目标市场。根据国际电联（ITU）预测，固定互联网市场全球大约拥有25亿用户时达到饱和平稳发展阶段，移动电话全世界发展到25亿的时候达到饱和平稳发展阶段，现在移动电话用户全球是13亿。而且这25亿移动电话用户中有许多将是上网用户，数字同样是25亿。跟现在的13亿相比，不光是数字的变化，还有很大的内涵的变化。目前13亿用户基本上以话音用户为主，用户到25亿的时候，基本上是上网用户为主。所以电信企业还有很大的潜在市场，应在市场细分的基础上，根据市场潜力、竞争对手状况、企业自身特点选定目标市场。2．竞争者未完全控制电信企业在选择目标市场时，要对市场上竞争者的数量与实力作充分的分析，尽量选择那些竞争相对较少，竞争对手较弱的市场作为目标市场。如果市场尚未被竞争对手完全控制或竞争不激烈，那么这是电信企业进入该市场的好时机，在该市场的竞争中就较容易取得优势。如果竞争者几乎控制了市场，但市场吸引力较大，企业实力又强，则该电信企业也可以参与竞争，并力争在竞争中获胜。如果电信企业所选择的市场竞争非常激烈，竞争对手的实力十分雄厚，电信企业要想进入必须付出较高的代价。例如，随着农民生活水平的提高，农民对电信产品的需求也在不断的提高，而且农村市场的竞争相对较弱，电信企业可以以农村市场作为目标市场，扩大农村电话网的覆盖范围，发展更多的农村电话用户，提高农村电话普及率，在广大农村市场形成优势。–85–\n电信市场营销3．符合企业的目标和能力理想的目标市场，必须结合电信企业目标和资源条件来考虑。如果某些细分市场虽然有相当的规模，但不符合电信企业长远目标，电信企业应放弃。即使符合目标，也必须考虑电信企业是否具备在该市场获胜所必需的资源条件，如人力、物力、财力等，如果不具备，电信企业也只能放弃。但是仅拥有必备的资源是不够的，还必须具备优于竞争者的技术和资源，具有竞争的优势，才适宜进入该细分市场。5.2.2目标市场策略的类型目标市场决策是最深层的决策之一，它将直接决定和影响后续阶段的各类决策和行为，一旦它错了，就是方向性、路线性的错误。通常有三种不同的目标市场策略供电信企业选择，它们分别是无差异市场营销策略、差异市场营销策略和集中市场营销策略。1．无差异市场营销策略无差异市场营销策略就是企业不考虑细分市场的差异性，把整体市场作为目标市场，对所有消费者只提供一种产品，采用单一市场营销组合的目标市场策略（如图5-2所示）。例如，电信企业早期为客户提供的是几乎无差别的固定电话服务。企业市场营销组合市场图5-2无差异市场营销策略无差异市场营销策略的优点是有利于标准化和大规模生产，有利于降低单位产品的成本费用，获得较好的规模效益。因为只设计一种产品，产品容易标准化，可以节省产品的生产成本，缩减广告、推销、市场调查和细分市场的费用。缺点是不能满足消费者需求的多样性，不能适应多变的市场形势，应变能力差，企业的竞争能力也比较差。无差异市场营销策略适用于少数消费者需求同质的产品；消费者需求广泛、能够大量生产、大量销售的产品；以探求消费者购买情况的新产品及某些具有特殊专利的产品。因此，在现代市场营销实践中，无差异市场营销策略只有少数企业采用，而且对于一个企业来说，一般也不宜长期采用。2．差异市场营销策略差异市场营销策略是在市场细分的基础上，企业以两个以上乃至全部细分市场为目标市场，并根据不同的细分市场的需求，分别设计不同的产品，采取不同的市场营销组合，满足不同消费者需求的目标市场策略。如图5-3所示。企业市场营销组合1细分市场1企业市场营销组合2细分市场2企业市场营销组合3细分市场3图5-3差异市场营销策略差异市场营销策略的优点是能扩大销售，减少经营风险，提高市场占有率。因为多品种的生产能分别满足不同消费者群的需要，扩大产品销售。由于某一两种产品经营不善的风险–86–\n第5章电信目标市场营销可以由其他产品经营所弥补；如果企业在数个细分市场都能取得的较好的经营效果，就能树立企业良好的市场形象，提高市场占有率。其缺点是随着产品品种的增加，分销渠道的多样化，以及市场调查和广告宣传活动的扩大与复杂化，生产成本和各种费用必然大幅度增加，同时也增加了管理的难度。所以，企业在选择这一策略时要慎重考虑企业所获得的经济效益是否能抵消或超过成本。差异市场营销策略一般适用于生产、经营差异性较大产品的企业以及多品种生产企业。该策略多为实力雄厚的大公司所采用。电信业基本采用差异市场营销策略，例如，中国移动为定位中高端的全球通客户提供的是语音和数据业务；为定位低端的神州行客户提供的是语音业务；而为定位为时尚的年轻人的动感地带客户提供的是大量的短信和娱乐定制业务。3．集中市场营销策略集中市场营销策略是企业以一个细分市场为目标市场，集中力量，实行专业化生产和经营的目标市场策略。如图5-4所示。细分市场1企业市场营销组合细分市场2细分市场3图5-4集中市场营销策略集中市场营销策略的优点是目标市场集中，有助于企业更深入地注意、了解目标市场的消费者需求，使产品适销对路；有助于提高企业和产品在市场上的知名度。集中市场营销策略还有利于企业集中资源，节约生产成本和各种费用，增加盈利，取得良好的经济效益。集中市场营销策略的缺点是企业潜伏着较大的经营风险。由于目标市场集中，一旦市场出现诸如较强大的竞争者加入、消费者需求的突然变化等情况时，企业就有可能因承受不了短时间的竞争压力，而立即陷入困境。因此，采用集中市场营销策略的企业，要随时密切关注市场动向，充分考虑企业对未来可能发生的意外情况下的各种对策和应急措施。集中市场营销策略适用于资源有限的中小企业或是初次进入新市场的大企业。中小企业由于资源有限，无力在整体市场或多个细分市场上与大企业展开竞争，而在大企业未予注意或不愿顾及而自己又力所能及的某个细分市场上全力以赴，则往往容易取得成功。实行集中市场营销策略是中小企业变劣势为优势的最佳选择。5.2.3影响目标市场策略选择的因素上一节所述的三种目标市场策略各有优缺点，电信企业在确定了目标市场后，究竟采取哪种策略，取决于下列影响目标市场策略选择的各种因素。1．企业的资源和能力如果电信企业人力、物力、财力及信息等各方面资源充裕、实力雄厚，可根据电信产品的不同特性选择采用差异市场营销策略或无差异市场营销策略；如果实力不强，无力顾及整体市场或多个细分市场，则可选择采用集中市场营销策略，集中使用有限的资源。–87–\n电信市场营销2．产品的同质性产品的同质性是指产品在性能、特点等方面的差异性的大小。差异性小，则同质性高，反之，同质性低。有些电信产品尽管每种产品可能有某些差异，但消费者一般不予重视或不加以区别，因而这样的产品可采用无差异性市场营销策略。有的产品本身可以开发出不同种类的产品，如互联网接入，有拨号上网、ADSL、LAN、专线入网等不同的方式，而且，种类不同还会带来品质、性能等方面的较大差异，因此，这样的产品应选择采用差异市场营销策略或集中市场营销策略。3．市场的同质性市场的同质性是指客户爱好相似，购买习惯等方面的相似程度。市场同质性高，意味着各细分市场相似程度高，不同客户对同一营销方案的反映大致相同。在这种情况下，企业则可选择采用无差异市场营销策略；反之，企业则可选择采用差异市场营销策略或集中市场营销策略。4．产品生命周期处在投入期和成长期初期的新产品，由于竞争者少，品种比较单一，企业主要以价格优势或产品的新颖性吸引潜在客户，可以选择采用无差异市场营销策略。例如，移动电话以其新颖性在刚推出市场时采用的就是这一策略。当产品进入成长期后期和成熟期时，由于市场竞争激烈，客户需求差异性日益增大，为了开拓新的市场，扩大销售，企业可选择采用差异市场营销策略，或者采用集中市场营销策略，以设法保持原有市场，延长产品生命周期。例如，当今移动通信市场竞争激烈，各企业采用差异市场营销策略，纷纷推出各品牌的电信产品满足不同层次的客户的需求。5．竞争对手的目标市场策略电信企业的目标市场策略应当与竞争对手的目标市场策略不同。如果竞争对手采取无差异市场营销策略，电信企业则应选择采用差异市场营销策略，以提高产品的市场竞争能力；如果竞争对手已采用差异市场营销策略，电信企业则应进一步细分市场，实行更有效、更深入的差异市场营销策略或集中市场营销策略。总之，电信企业选择目标市场营销策略时，应综合考虑以上影响目标市场策略选择的因素，权衡利弊，综合决策。目标市场策略应保持相对稳定，但是并不意味着目标市场策略一经确立就不能改变，当市场营销环境发生重大变化时，电信企业也需调整和改变目标市场策略。5.3电信市场定位策略目标市场确定后，电信企业为了开拓和占领目标市场，取得其电信产品在目标市场上的竞争地位和优势，就要在目标市场上给电信产品做出具体的市场定位策略以便与竞争对手区分开来。5.3.1电信市场定位的含义市场定位是20世纪70年代由美国学者阿尔·赖斯提出的一个重要的营销学概念。市场–88–\n第5章电信目标市场营销定位的概念提出来以后，受到企业界的广泛重视，对提高企业竞争实力具有重要的意义。所谓电信市场定位是电信企业根据所选定目标市场的竞争状况和自身条件，从各方面为电信企业和电信产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标客户心目中形成一种特殊的偏爱。电信市场定位的实质是使电信企业与其他电信企业严格区分开来，突出电信企业及其电信产品的特色，使客户明显感觉和认识到这种差别，在客户心目中占有特殊的位置，给客户留下良好的印象，从而取得目标市场的竞争优势。5.3.2电信市场定位的步骤市场定位实际上就是竞争优势定位。企业的竞争优势来自两个方面，一是成本优势，二是产品差异化优势。电信企业的市场定位工作，一般应包括以下三个步骤。1．明确潜在的竞争优势电信企业首先要进行规范的市场调查，了解目标市场的需求特点和这些需求被满足的程度。其次，要研究竞争对手的优势和劣势，包括竞争对手的经营情况，核心竞争力及财务能力。在以上分析的基础上，电信企业可以明确潜在的竞争优势。2．选择相对的竞争优势相对的竞争优势，是电信企业能够胜过竞争者的能力。选择相对的竞争优势就是电信企业通过对产品开发、服务质量、价格、分销渠道及品牌知名度等的分析，将自己与竞争对手进行比较，选择那些优势大、符合企业长远利益、最具开发价值的竞争优势。3．传播企业的竞争优势电信企业要通过一系列的宣传促销活动，将其独特的市场竞争优势准确传播给客户，并在客户心目中留下深刻印象。因此，电信企业首先应使目标客户了解、认同、喜欢和偏爱企业的市场定位，要在客户心目中建立与该定位相一致的形象。其次，电信企业通过努力强化本企业产品在目标客户心中的形象，保持目标客户的了解来巩固企业的市场定位。最后，电信企业应关注目标客户对其市场定位理解出现的偏差或由于企业市场定位宣传上失误而造成目标客户的模糊、混乱和误会，及时纠正与市场定位不一致的市场形象。5.3.3电信市场定位的策略在市场上树立起本企业产品形象并非轻而易举的，电信企业必须采用恰当的市场定位策略。通常，可供选择的市场定位策略有以下三种策略。1．避强定位策略这种策略是指电信企业回避与目标市场上的竞争者直接对抗，将其位置定在市场“空白点”，开发并销售目前市场上还没有的产品，开拓新的市场领域。电信企业把电信产品定位于目标市场的空白处，这样不仅可以避开市场的激烈竞争，避免与目标市场上的竞争者直接对抗，而且还可以在目标市场的空白领域开拓新的市场，开发并销售目前市场上还没有的某种特色的产品，发挥企业的竞争优势，以获得较好的经济效益。采用这种策略能使企业迅速地在市场上站稳脚跟，并在客户心中尽快树立起一定的企业形象。由于这种定位策略市场风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采用。例如，首先推出短信、彩铃等新业务的电信企业就是采用这一策略，抢占市场的空白点。–89–\n电信市场营销2．迎头定位策略这是一种与在市场上处于支配地位的竞争对手“对着干”的定位方式，即电信企业选择与竞争对手重合的市场位置，争夺同样的目标消费者。采用这种策略的好处是：①企业可以仿制竞争者的产品，向市场销售自己品牌的产品；②由于竞争者已开发这种产品，企业可以节省大量的开发费，降低成本；③由于竞争者已为产品进行推广宣传，开拓市场，企业可以节省一定的推广费用。企业采用这种策略的前提是市场的潜力较大，还有较多尚未被满足的需求，另外，企业推出的产品要有自己的特色，能与竞争者的产品相媲美。例如，广东联通的“乡情通”就是采用这一策略对抗移动“大众卡”。广东目前有约2600万的外乡人，他们的通信需求主要是长途电话业务，针对广东移动低端品牌“神州大众卡”，已超过1200万用户，联通专门针对这一特定客户群体推出新品牌——联通“乡情通”。联通“乡情通”主要是针对外来打工者，除了漫游费和长途费较低之外，还提供了包括“同乡缘”、“博彩游戏”、招工信息在内的增值业务。3．重新定位策略重新定位策略是指企业变动产品特色，改变目标消费者对其原有的印象，使目标消费者对其产品新形象有一个重新认识的过程。市场重新定位对于企业适应市场营销环境，调整市场营销战略是必不可少的。企业产品在市场上的定位即使很恰当，但在出现下列情况时也需考虑重新定位：一是竞争者推出的产品市场定位在本企业产品的附近，侵占了本企业品牌的部分市场，使本企业品牌的市场占有率有所下降；二是客户偏好发生变化，从喜欢本企业某品牌转移到喜爱竞争对手的品牌。例如，联通CDMA手机从2002年1月开始放号，并把CDMA定位在中高端市场。由于中国移动的中高端用户都是高话费量的商务人士和交际人士，他们手机使用非常频繁，更换号码的成本太高。而联通CDMA的“绿色”概念和语音“更清晰”还远远不足以吸引高端市场的消费群体。因而，后来CDMA定位在中低端市场。5.4市场营销组合市场营销组合是现代营销理论中的一个重要概念。电信企业开展营销活动就要运用市场营销组合。因为市场营销组合是电信企业市场营销的基本手段，是电信企业制定市场营销战略的基础，是电信企业赢得竞争的有力武器，也是协调电信企业内部各部门工作的“纽带”。因此，电信企业应合理地制定市场营销组合策略，以提高市场竞争能力，使电信企业得以更好地发展。5.4.1市场营销组合的含义市场营销组合是企业为了进入和占领目标市场，满足消费者的需求，将可控制的各种营销策略和手段优化组合、协调使用，以达到企业的经营目标，并取得最佳经济效益。市场营销组合是美国尼尔·鲍敦教授于1964年最早提出来的。同年，美国杰瑞·麦卡锡教授首先概括为易于记忆的“4P”，此后在营销领域中广泛应用。因为产品（Product）、价格（Price）、分销或地点（Place）和促销（Promotion）英文的第一个字母均为P，所以简称“4P”。–90–\n第5章电信目标市场营销①产品（Product）。是指企业提供给目标市场的商品和服务的集合，包括产品效用、质量、外观、式样、包装、规格、品牌、服务和保证等。②价格（Price）。是指企业销售产品的基本价格、折扣、付款方式、付款期限、信用条件等。③分销（Place）。是指企业为使其产品进入和到达目标市场所选择的流通途径、环节、场所等。④促销（Promotion）。是指企业为使消费者了解其产品信息，刺激消费者的购买欲望而进行的各种活动，如广告、人员推销、营业扩大、公共关系等。产品、价格、分销和促销是企业市场营销可以控制的四个因素，也是企业市场营销的四个手段，它们不是彼此分离的，它们相互依存、相互影响、相互制约。企业在市场营销活动中不能孤立地只考虑其中的某一部分因素，而是要根据目标市场需求及市场定位的要求，综合分析，全盘考虑，发挥营销组合的系统攻击力与防御能力，实现最佳的市场营销效果。5.4.2市场营销组合的特点1．可控性可控性是指构成市场营销组合的各种手段，是电信企业可以调节、控制和运用的因素。电信企业根据目标市场的情况，可以自主决定生产经营什么产品，制定什么价格，选择什么分销渠道，采用什么促销方式。市场营销手段的这一特性，决定了市场营销组合的可控性。倘若这些因素不可控制，电信企业也就谈不上对它们的组合运用。当然，营销组合不是电信企业可随意决定的，它还要受到市场环境的制约和影响。因此，电信企业要合理安排营销组合，使之与不可控的环境相适应，以实现预期的目标。2．复合性复合性是指构成市场营销组合的四大因素或手段，各自又包括了多个次一级或更次一级的因素。以促销为例，促销包括人员推销、广告、公共关系和营业推广四个因素，其中，广告又有报纸广告、杂志广告、广播广告及电视广告等多种，每一种还可以更进一步细分。市场营销组合不仅要求四种手段的协调配合，而且每种手段的组成因素之间，每个组成因素的更次一级组成单位之间，都必须协调配合。3．动态性动态性是指市场营销组合不是固定不变的静态组合，而是变化无穷的动态组合。组成市场营销组合的因素，受到内部条件和外部环境的影响，经常处于变化状态。例如，同样的产品、同样的价格和同样的分销渠道，电信企业每改变一种促销方式，都会形成新的、效果不同的市场营销组合。在营销组合中，任一因素的变化必然导致组合的变化，出现新的组合。4．整体性整体性是指市场营销组合的各种因素，不是简单相加的结果，而是相互影响，形成一个有机的整体。在统一目标的指导下，彼此配合，相互补充，从而使得各因素相互配合所产生的整体作用超过每一个因素各自产生效果的总和。5.4.3大市场营销进入20世纪80年代，国际市场竞争日趋激烈，发达国家间贸易摩擦加剧，许多国家–91–\n电信市场营销的政府干预加强，贸易保护主义再度兴起，公众利益团体的力量增强，企业开拓新市场时，遇到了新的阻碍。面对新的形势，菲利浦·科特勒于1984年提出了“大市场营销”的新概念。他认为，“企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上就必须综合地、协调地施用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段，以博得外国和各地方有关方面的合作和支持。”因此，在市场营销组合的“4P”之外，还应该再加上两个“P”，即权力（Power）与公共关系（PublicRelations），成为“6P”。所谓权力，是指依靠本国政府的力量对外开展活动，便于企业打开另外一个国家或地区市场的大门。所谓公共关系，是指企业通过外部活动、谈判、宣传、战略性合作经营等，在公众心目中树立起良好的形象，以使企业能比较顺利地在目标市场从事营销活动。总之，大市场营销即“6P”组合，使企业可以运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。小结1．电信企业进行目标市场营销的主要步骤有市场细分、目标市场选择和市场定位。目标市场营销是关系电信企业生存和发展的重大战略决策，也是实施各项具体营销策略的基本前提。2．电信市场细分就是以电信客户的需求为出发点，根据不同客户之间对电信产品需求的差异性，把电信消费的总体市场按需求相类似的客户群体划分为不同的小市场或分市场。消费者市场的细分标准具体分为地理因素、人口因素、心理因素和行为因素。3．电信市场细分的最终目的是为了选择并进入目标市场。目标市场是指企业在市场细分的基础上，根据市场潜力、竞争对手状况、企业自身特点所选定和进入的市场。一个理想的目标市场必须具备的条件有：有一定的规模与发展潜力，竞争者未完全控制，符合企业的目标和能力。一般来说，企业可以根据企业的资源和能力、产品的同质性、市场的同质性、产品市场周期和竞争对手的目标市场策略，选择无差异市场营销策略、差异市场营销策略或集中市场营销策略。4．电信企业为了开拓和占领目标市场，取得其电信产品在目标市场上的竞争地位和优势，还要在目标市场上给电信产品作出具体的市场定位。电信市场定位是电信企业根据所选定目标市场的竞争状况和自身条件，从各方面为电信企业和电信产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标消费者心目中形成一种特殊的偏爱。电信企业的市场定位工作，一般应包括三个步骤：明确潜在的竞争优势，选择相对的竞争优势，传播企业的竞争优势。电信企业市场定位策略有：避强定位策略、迎头定位策略及重新定位策略。5．市场营销组合是现代营销理论中的一个重要概念。电信企业开展营销活动就要运用市场营销组合。市场营销组合包括产品（Product）、价格（Price）、分销或地点（Place）和促销（Promotion），简称“4P”。其特点有可控性、复合性、动态性和整体性。–92–\n第5章电信目标市场营销思考题与练习题5-1简述市场细分对电信企业的作用。5-2消费者市场细分的标准有哪些？5-3电信市场细分应遵循哪些原则？5-4比较说明三种目标市场的营销策略的不同特点。5-5影响目标市场策略选择的因素有哪些？5-6常用的市场定位策略有哪些？5-7什么是市场营销组合？其特点有哪些？案例分析SK电讯的市场细分策略在全球的话音收入增长已经趋于平缓的同时，互联网电话等价格低廉的通信新手段又给传统业务的收入带来冲击。为了应对这种困难，开拓新的市场空间，全球运营商都在积极设计和创新业务。其中，通过细分市场针对特定的客户群设计出更具个性化的业务已经帮助众多运营商打开了收入的来源，成为他们的首选服务战略。韩国被认为是在细分公众信息服务市场方面做得最细致、最成熟的。至2005年底，韩国手机用户数达3700万，普及率近77%，单凭用户数已不能评判运营商成功与否，这时的竞争完全是在服务品质和新业务层次上的竞争。因此，韩国移动通信运营商都精心部署了自身的细分市场战略，其中SK电讯的做法比较突出。自1997年与咨询公司合作以来，SK电讯进行了一系列市场细分的研究工作。细分的标准建立在行为特征分析的基础上，参照了人口统计学、需求、心理等因素。在充分考虑了市场可行性和相关调研公司的咨询意见后，SK电讯把整个移动通信客户细分为六类人群。第一类：大学生，在乘坐交通工具时的通话量非常高，同时在通话高峰时的使用率也很高，并且经常使用短信和无线互联网。总体来讲，他们在20岁出头，每月平均的电话费在240元～280元人民币之间，愿意把更多的时间放在社区和娱乐上。第二类：低年级学生，这个阶层代表初、高中学生。他们的手机由父母购买并且使用短信非常频繁，每月平均的电话费为140元～240元人民币，且对电脑和互联网的使用非常熟悉。第三类：家庭主妇，这一阶层代表30岁～50岁的家庭妇女。她们的通话量整体较低，拨打一些固定的电话号码比较多，在下午的通话量比较高，互联网、短信的使用率极低，生活上主要的兴趣在稳定的经济、子女的教育和文化等方面。每月平均使用费大约是190元人民币，对价格敏感。第四类：年长者，这一阶层代表60岁以上退休的消费者。他们对无线通信的需求很弱，他们交流的目的是为了安全。另外，他们对订制终端的需求比无线通信的需求要强烈，他们–93–\n电信市场营销实际上是需要一种特殊的手机，比如能有一个应急按钮、通话显示屏和大的按钮，每月的通话费通常低于70元人民币。第五类：专业人士，这类消费者用电话来谈生意。每月的平均通话费为350元人民币，高于其他的人群。这类人群由专家、销售商、区域零售商和搬运工人组成。通常对价格、手机本身不是很在意，但通话的质量是关键。所以愿意选择通话质量高和稳定的移动电话，这样他们可以提高生意上的价值。第六类：个人消费者，这类人群应该和上述使用者相区分。在统计学上，年龄在30岁～40岁之间的白领工作者应该包括在这个阶层。他们的通话量居中，每月的话费平均为200元人民币。他们使用电话主要在周末的折扣时间段，对品牌、话机、打折计划等比较敏感而不注重通话质量，有收入的妇女包括在这个阶层中。具体来说，韩国SK是如何来细分客户的呢？韩国SK最初仅有政府给运营商的通信代号SPEED011这一个品牌，逐渐的SK电讯对客户市场的细分已经精确到了每隔五岁左右就有一个年龄段，对于13岁～18岁的初级客户重在培养其对“TTLting”品牌的认知；为19岁～24岁在大学期间或者刚刚进入社会的年轻人设立“TTL”时尚俱乐部；对比较成熟的25岁～35岁的职业人士有“UTO”；对高端客户有“leadersclub”；而针对韩国家庭女性多的特点，专门设立了“CARA”品牌，这也是SK电讯针对本土文化设计的最有特色的品牌。电信收入总额中，语音服务的比例将会越来越小。因此，着眼于长期发展，开发更多的个性化服务已经势在必行，许多运营商目前都在苦思实施之法。不过，细观善于市场细分的SK电讯，便会发现，他们利用差异化的服务策略正在有效地解决语音收入不断下降的难题。如表5-5所示。表5-5SK公司的市场细分现状及差异化服务青少年年轻人（大学生）上班族女性（已婚）目标客户13岁～18岁18岁～24岁25岁～35岁高收入提供教育培训、英语提供资费折扣、全球社提供VIP服务、休闲娱提供美容与健身、饮食服务内容角、高考讲座、聊天、区服务、娱乐、文化交乐信息、多种职业培服装信息、旅游信息购物打折流、品牌旗舰俱乐部训、消费打折SK电讯在严峻的市场环境下，凭借成功的服务策略取得了优秀的成绩，占据了韩国移动通信市场53%的份额。更重要的是，该公司保持了高速增长的ARPU值。这在很大程度上得益于SK电讯基于市场细分的服务创新。案例思考题5-1SK电讯如何进行市场细分？5-2你认为移动通信产品还可以怎样细分市场。–94–\n第6章电信产品策略本章内容
电信产品整体概念与电信产品组合。
电信产品生命周期。
电信品牌策略。
电信新产品的开发。本章重点
电信产品整体概念。
电信产品生命周期各阶段的营销策略。
电信品牌的含义和策略。本章难点
电信产品组合策略。
电信新产品的开发步骤。本章学时数
10学时。学习本章目的和要求
掌握电信产品整体概念。
了解产品组合的含义，理解产品组合策略。
掌握产品生命周期各阶段的特点及营销策略。
掌握品牌的基本知识及电信品牌策略。
了解新产品的概念及电信新产品的开发步骤。6.1电信产品整体概念与电信产品组合电信企业市场营销活动是以满足客户的需求为中心，而客户需求的满足只能通过提供一定的电信产品来实现。电信企业只有不断地满足客户的需求，在电信产品上不断创新，使之–95–\n电信市场营销富有特点和个性，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。6.1.1电信产品整体概念研究电信产品，首先必须明确产品的概念。什么是产品，传统的解释经常局限在产品特定的物质形态和具体用途上。而市场营销学认为，所谓产品是指能够提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何东西。产品既可以是有形的实体，也可以是无形的服务，它是一个整体的概念。电信产品是产品的一种，它是电信企业提供给市场，用于满足人们某种通信需求的电信业务及其服务。电信产品必须能够给客户带来充分满足，即客户不仅要享受产品的使用价值，而且还要享受到具有物质形态的附加价值，包括周到的售前和售后服务，产品的形象，使用电信的良好环境，以及购买电信产品的愉悦等。具体而言，电信产品整体概念由三个基本层次组成，即核心产品、形式产品和附加产品。如图6-1所示。（1）核心产品售前承诺核心产品是指电信产品提供给客户的基本效用或服务服务品牌利益，是客户购买电信产品时所追求的中心内容，是电信产品整体概念中最基本、最主要的部分。客户购延伸售中服务信息传递服务买电信产品，并不是为了获得产品本身，而是为了获通信通信得能满足某种需要的效用和利益。如电话的效用是传品质方式递信息。电信企业应正确把握客户追求的核心效用和交易售后利益，并积极销售客户所追求的利益。方式服务（2）形式产品形式产品是核心产品借以实现的形式。电信产品图6-1电信产品的整体概念具有非实物形态，其形式产品包括所采用的电信网络和相应的终端设备、不同的电信业务种类、通信质量、电信品牌及价格等。同样是传递信息，可以通过传统的电话网、分组交换网或IP网络等不同的电信网络；使用电话机、手机或计算机等不同的终端设备；采用电话业务、数字数据业务、图文图像业务或移动通信业务等不同的电信业务；选择中国电信、中国网通、中国联通、中国移动等不同的运营商，其质量、安全、准确、快捷和价格等也不尽相同，这就是不同电信产品的外在形式表现。（3）附加产品附加产品是指电信企业为客户提供的附加服务。主要包括售前服务、交易服务和售后服务等。售前服务是通过上门服务、流动服务、展示会、新闻媒体等方式，对电信业务进行宣传、讲解、演示和试用，并公布电信服务承诺。交易服务包括提供优质的服务方式和态度、简化手续、缩短交易时间、增加营业网点和多种可选择的交费方式。售后服务包括保证在规定时限修复故障、在规定时限安装、提供客户免费查询和解决客户投诉和提供话费清单等。附加产品的概念来源于对市场需求的深入认识。因为购买者的目的是为了满足某种需要，因而他们希望得到与满足该项需要有关的一切。附加产品不仅是产品整体概念中满足消费者需求的重要组成部分，而且也是影响购买者选择的主要因素。特别是随着企业间竞争的日益加剧，附加产品已成为购买者信任购买的焦点。在核心产品、形式产品相同或相近的情–96–\n第6章电信产品策略况下，谁能为购买者提供满意的附加产品，谁就能赢得购买者的信任购买。综上所述，核心产品、形式产品和附加产品作为产品的三个层次，构成了产品整体概念，是不可分割的一个整体。其中，核心产品是实质、是根本，它必须转化为形式产品才能得以实现，而在提供产品的同时，还要提供广泛的附加利益，以提高企业的竞争力。产品的整体概念这一原理告诉我们，没有需求就没有产品，通过对产品整体概念三个层次的内容进行不同的组合，可以满足不同消费者对同一产品的差异性的需求。6.1.2电信产品组合策略1．产品组合的相关概念产品组合是指一个电信企业经营的全部电信产品的组成方式，它由各种各样的产品线组成，每条产品线又由许多产品项目构成。产品线是指同一产品种类中具有密切关系的一组产品，具体指由满足同类传递信息的需求，但有不同通信方式的密切相关的一组电信产品。产品项目是电信企业在其产品目录中列出的每一个产品。用来评价产品组合的因素主要有三个：宽度、深度和关联度。①产品组合的宽度。是指一个电信企业拥有多少条不同的产品线。产品线越多，说明该电信企业的产品组合的宽度越广。产品组合的宽度反映了一个电信企业市场服务面的宽窄程度和承担投资风险的能力。②产品组合的深度。是指每条产品线上的产品项目数，也就是每条产品线有多少个品种。产品线中包含的产品项目越多，产品组合深度越深。产品组合深度反映了一个电信企业在同类细分市场中，满足客户不同需求的程度。③产品组合的关联度。是指电信企业产品组合中的各个产品线在最终使用、通信条件、分销渠道等方面相互关联的程度。其关联程度越密切，说明电信企业各产品线之间越具有一致性。由于产品组合所包含的上述三个因素不同，就构成了不同的组合。某电信企业的产品组合如表6-1所示，其产品组合宽度为3，产品组合的平均深度为6，该电信企业的3条产品线具有较强的相关性。表6-1某电信企业的产品组合产品线产品项目电话通信本地电话长途电话会议电话电话信息服务语音信箱智能网电话可视电话电报通信普通电报加急电报礼仪电报海事电报用户电报数据通信DDN业务帧中继业务ATM业务分组交换业务ADSLLAN一般情况下，电信企业拓展产品组合宽度，有利于扩大经营范围，发挥企业特长，提高经济效益，分散经营风险；增加产品组合的深度，可占领更多细分市场，满足客户广泛的需求和爱好，吸引更多的客户；而增加产品组合关联度，则可以使电信企业提高竞争力，加强市场地位。当然电信企业是否增加产品线和产品项目，还要考虑政策等方面的问题。2．产品组合策略由于科学技术发展迅猛，市场需求变化大，竞争形势的严峻以及电信企业的自身势力，有的电信产品可能销售形势很好，销售和利润增长较快；有的电信产品可能销售和利润的增–97–\n电信市场营销长已趋于平稳；有的可能销售发展比较缓慢；而有的可能已趋于衰落。因此，电信企业可以根据市场情况和自身实力采取不同的策略。（1）拓展产品组合策略拓展产品组合策略是指拓展产品组合的宽度和增加产品组合的深度，即增加一条和多条产品线，拓宽产品经营领域和在原产品线的基础上增加新的产品项目。若企业现有产品线的销售和利润下降时，应及时扩大产品组合宽度，增加产品线；若企业需要进军更多的细分市场，满足更多不同需求的消费者，可以选择加深产品组合的深度，增加新的产品项目。一般而言，实行这一策略的电信企业可以充分利用资源，发挥优势，分散企业的市场风险，增强竞争力。如电信企业拓展有线电视业务，不仅可以充分利用电信企业现有资源，发挥网络优势，而且可以扩大经营领域，提高电信企业的经济效益。但电信企业扩大产品组合，要受到国家政策等因素的限制和电信企业通信能力、技术力量、资金等内部资源的制约。（2）缩减产品组合策略缩减产品组合策略是指企业根据市场需求的变化以及内部条件，主动合并、减少一些销售困难、不能为企业创造利润的产品线和产品项目，集中优势兵力生产经营市场需求较大的产品。这种策略在电信企业一般很少使用，而且基层电信企业也不能随意决定撤消某项业务，只是在一些特殊情况下，才可以采取这种策略。（3）产品延伸策略产品延伸策略。即企业根据市场的需求，重新对全部或部分产品进行市场定位。产品延伸策略具体有以下三种类型。①向下延伸。是指企业原来定位于市场的中高端，可能会向下扩展其产品线，进入低端市场。向下延伸策略的采取主要是因为产品在中高端市场上受到竞争者的威胁，在该市场的销售增长速度趋于缓慢，企业向下延伸寻找经济新的增长点。但值得企业重视的是采用这种策略，可能会损坏高端产品的声誉，给企业经营带来风险。②向上延伸。是指企业原来定位于市场的低端，可能会向上扩展其产品线，进入高端市场。企业采取这一策略的原因是：高端市场有较高的增长率和较高的利润率；要使自己生产经营产品的档次更全、占领更多市场；抬高产品的市场形象。采用这一策略带来的风险是改变产品在消费者心目中的地位是相当困难的；另外可能引起竞争者采取向下延伸策略，从而增加自己的竞争压力。③双向延伸。是指原来定位于市场中端的企业掌握了市场优势后，决定向上向下两个方向扩展其产品线，一方面增加高档产品，一方面增加低档产品，扩大市场阵地。企业采用这一策略主要是为了扩大市场范围，开拓新市场，满足更多消费者的需求，获得更大的利润。6.2电信产品生命周期电信产品进入市场后，和市场上所有产品一样都会随时间推移而改变，呈现一个由少到多，然后由多到少的过程，就如同人的生命一样，由诞生、成长到成熟，最终走向衰亡，这就是产品的生命周期现象。随着这种周期性的变化过程，电信企业的营销策略也应作相应改变，以维持并伺机延长电信产品在市场上的寿命。–98–\n第6章电信产品策略6.2.1电信产品生命周期及其各阶段特点电信产品生命周期是电信产品从投放市场开始，到最终被淘汰退出市场为止所经历的全部时间和过程。即电信产品在市场上的存在时间，其长短受消费者需求变化，电信产品更新换代的速度等多种因素的影响。典型的产品生命周期一般分为四个阶段：投入期、成长期、成熟期及衰退期。在整个生命周期里，销售额和利润额的变化表现为S形的曲线，如图6-2所示。销售额与利润销售曲线利润曲线投入成长成熟衰退时间图6-2产品生命周期曲线1．投入期一般指新产品试制成功投放到市场试销的阶段。此时，消费者对产品还不了解，只有少数追求新奇的消费者可能购买，销售量少而且销售费用高，企业往往无利可图或者获利甚微。如网络电视IPTV也叫交互式网络电视，目前尚处于投入期。IPTV是利用宽带互联网，以家用电视机作为主要终端设备，集互联网、多媒体、通信等多种技术于一体，向客户提供包括数字电视在内的多种交互式数字媒体的服务方式。与传统的广播电视和有线电视相比，互动性以及按需观看等满足个性化需求的优势是比较明显；对于IPTV的发展来说，最大的困难就在于如何改变客户的使用习惯。因为电视经过多年的发展已经成为非常成熟并且使用简单的娱乐方式，老少皆宜，是百姓日常生活的重要组成部分。2．成长期成长期是指产品逐渐被市场接受，销售量和利润额迅速增长的阶段。这时消费者对产品已经熟悉，大量的新消费者开始购买，市场逐步扩大，成本大幅度降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。同时，由于看到新产品市场的迅速扩展并有利可图，越来越多的竞争者纷纷进入市场参与竞争。如宽带接入业务已进入成长期，将继续快速发展，这必然引发更多的电信企业加大在宽带业务上的投入。3．成熟期成熟期是指产品已被大多数消费者接受，销售额从明显上升逐步趋于缓慢下降的阶段。这一阶段是市场上竞争最激烈的阶段，为维持市场地位而大量增加营销费用，导致企业的利润趋于下降。如传统的固定电话业务已进入成熟期，增长速度渐趋缓慢。4．衰退期衰退期是指产品已经逐步老化，转入产品更新换代的阶段。随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，使消费者的消费习惯发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销–99–\n电信市场营销售额迅速下降，利润近于零或负值。如寻呼业务已处于衰退期。寻呼业务在2000年达到高峰，用户数高为4884万户。而到了2005年7月这一数字锐减至237万户。最近几年每年的净亏损均在1亿元人民币以上。因此，中国联通于2005年3月向信息产业部正式提交报告，申请退出寻呼业。在产品生命周期的不同阶段中，销售量、利润、消费者、市场竞争等都有不同的特点，这些特点概括如表6-2所示。表6-2产品生命周期不同阶段特点阶段投入期成长期成熟期衰退期特点销售额小快速增长达最大值后下降下降利润微小或负数大最大且开始下降低或负数消费者创新者早期采用者大众落伍者竞争者少渐多多减少6.2.2电信产品生命周期各阶段的营销策略在不同的电信产品生命周期阶段，电信企业所面临的情况各不相同，因此，电信企业应针对电信产品生命周期各阶段的特点，制定相应的营销策略。1．投入期的营销策略根据投入期的特点，电信企业应努力做到：投入市场的产品要“准”；进入市场的时机要合适；设法把销售力量直接投向最有可能的购买者。使市场尽快接受该产品，以缩短投入期，更快地进入成长期。在产品的投入期，通常将价格高低与促销费用高低结合起来考虑，可以有下面四种策略。如图6-3所示。促销高低高快速撇取策略缓慢撇取策略价格低快速渗透策略缓慢渗透策略图6-3投入期四种营销策略（1）快速撇取策略快速撇取策略即以高价格和高促销费用推出新产品。企业迅速扩大销售量来加速对市场的渗透，以期在竞争者还没有反应过来时，先声夺人，把本钱捞回来。采用这一策略的市场条件是：绝大部分竞争者还没有意识到该产品的潜在市场；消费者了解该产品后愿意支付高价；产品十分新颖，具有老产品所不具备的特色；企业面临着潜在竞争。–100–\n第6章电信产品策略（2）缓慢撇取策略缓慢撇取策略即以高价格和低促销费用推出新产品，实施这一策略企业可以获得最大利润。采用这一策略的市场条件是：市场规模有限；消费者大多已知晓这种产品；购买者愿意支付高价；市场竞争威胁不大。（3）快速渗透策略快速渗透策略即以低价格和高促销费用推出新产品。其目的是先发制人，以最快的速度打入市场，争取更多消费者的认可，获取最大的市场份额。采取这一策略的市场条件是：市场规模大；消费者对该产品知晓甚少；大多数购买者对价格敏感；竞争对手多，且市场竞争激烈。（4）缓慢渗透策略缓慢渗透策略即以低价格和低促销费用推出新产品。低价是为了促进市场迅速地接受新产品，低促销费用则可以降低营销成本，实现更多的净利润。采取这一策略的市场条件是：市场容量大；市场上该产品的知名度较高；市场对该产品价格相对敏感；有相当的竞争对手。2．成长期的营销策略在这一阶段电信企业营销策略的重点应突出“好”字。它是企业产品发展的黄金阶段。电信企业在这一时期应抓住机会，迅速扩大生产能力和销售能力，以取得最大的经济效益。（1）提高产品质量不断提高产品质量，改进产品性能、开发产品的用途等，可以提高产品竞争能力，满足消费者更广泛的需求，吸引更多的客户。（2）开辟新市场通过市场细分寻找新的目标市场，以扩大销售额。在新市场要着力建立新的分销网络，扩大销售网点，并建立好经销制度。（3）改变广告内容随着产品市场逐步被打开，该类产品已被市场接受，同类产品的各种品牌都开始走俏。此时，企业广告的侧重点要突出品牌，力争把上升的市场需求集中到本企业的品牌上来。（4）适当降价在扩大生产规模、降低生产成本的基础上，选择适当时机降价，适应多数客户的承受力，并限制竞争者加入。3．成熟期的营销策略在这一阶段，电信企业营销策略的重点应突出“改”字。进入成熟期以后，由于市场竞争非常激烈，电信企业要防止消极防御，应采取积极进攻的策略，争取稳定的市场份额。（1）市场改良策略这种策略不是要调整产品本身，而是发现产品的新用途、寻求新的客户或改变推销方式等，以使产品销售量得以扩大。具体来说，可以采用以下三种方式。①开发产品新用途，寻求新的细分市场。②寻求能够刺激现有客户增加使用频率和每次使用量的方法。③重新为产品定位，寻求新的买主。（2）产品改良策略这种策略是通过对产品本身的改变来满足客户的不同需求，以吸引新客户或使现有客户–101–\n电信市场营销提高使用量。产品改良的方式有多种，对产品整体概念任何一种层次的改革，均可视为产品改良。一般来说有以下四种方式。①品质改良策略。指对产品的质量进行改进，注重增加产品的功能特性，提高产品的耐用性、可靠性。如电信企业不断提高网络覆盖范围。②特性改良策略。是指增加产品新的特性，扩大产品的高效性、安全性或方便性。如手机开发出全球定位、遥控等功能。③式样改良策略。这主要是基于人们的美学欣赏观念而进行款式、外观的改变。④服务改良策略。是指企业适当增加服务内容，提高服务竞争能力。（3）营销组合改良策略这种策略是通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素加以综合调整，刺激销售量的回升。常用的方法包括降价、提高促销水平、扩展分销渠道和提高服务质量等。4．衰退期的营销策略在这一阶段电信企业营销策略的重点应突出“转”字。电信企业要进行谨慎的分析研究，不可草率决策。可供选择的策略有持续策略、集中策略、榨取策略和放弃策略。（1）持续策略持续策略就是继续沿用以往营销策略，保持原有的目标市场和销售渠道，直到产品完全退出市场为止。（2）集中策略集中策略就是把企业能力和资源集中在最有利的子市场和分销渠道上，从中获取利润。这样有利于产品退出市场的时间，同时又能为企业创造更多的利润。（3）榨取策略榨取策略就是大幅度地降低促销水平，尽量减少各种营销费用，以增加目前的利润。这种策略可能导致产品在市场上的衰退加速，但也能从忠实于企业品牌的客户中得到更多的利润。（4）放弃策略放弃策略就是对于企业已准备好替代的新产品，或者该产品的资金可能迅速转移，或者该产品的存在会危害其他有发展前途的产品，应当机立断，放弃经营。总之，如何放弃衰退期产品是企业最难做出的决策问题。企业首先必须能正确判断产品是否已进入衰退期；其次选择淘汰产品的最佳方式。现将产品生命周期不同阶段的营销策略总结如表6-3所示。表6-3产品生命周期的营销策略投入期成长期成熟期衰退期创造产品知名度和提高试保护市场份额，获取最大营销目标市场份额最大化削减支出，榨取最大收益用率利润提高质量、增加服务、改进工艺、降低成本、扩大产品策略确保产品的基本利益有计划地淘汰疲软产品扩大产品延伸利益用途促销策略介绍产品品牌宣传突出企业形象维护声誉分销策略开始建立与中间商的联系选择有利的分销渠道充分利用并扩大分销网络减少销售网络定价与竞争者抗衡或战胜价格策略撇脂定价或渗透定价适当调价削价竞争者–102–\n第6章电信产品策略6.3电信品牌策略产品可以被感觉到，如款式、价格、特性等，而品牌则是“存在”于消费者心中的感情，如个性、信任、可靠、信心等。因而兰德公司的创始人华特·兰德认为：“工厂制造产品，心灵创造品牌。”每个品牌中都一定有个产品，但不是所有产品都可成为品牌，随着同质化越来越严重，未来竞争是品牌的竞争，品牌才是厂家、商家最好的招牌、最珍贵的资产。6.3.1品牌的含义与作用1．品牌的含义商品都有自己的名称，即商品的品名，如宽带业务、移动通信服务、手机、电脑等。商品的品名只是商品的通用名称，商品除了通用名称外还应该有商业名称，这就是品牌。例如互联星空、全球通、诺基亚、联想电脑等，其中互联星空、全球通、诺基亚、联想就是商品的品牌了。所以，品牌是商品的商业名称，它是由企业独创的、有显著特性的。现代市场营销协会对品牌的定义如下。①品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。②品牌是一个集合概念，它包括品牌名称、品牌标志、商标。·品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分，如中国电信、中国移动、中国联通、中国网通等。对于品牌来说，名称是第一位的，也是给人印象最深的部分。·品牌标志是指品牌中可以识别但不能用语言称呼的部分，诸如符号、图案、或专门设计的颜色和字体等。如中国电信的牛头图案“”和中国联通的网络图案“”等。·商标则是经过注册登记受法律保护的品牌或品牌中的一部分。商标受法律保护，享有专用权，其他的企业不得伪造和冒充。未经注册的产品品牌不是商标，不受法律保护。因此，可以这样说，所有的商标都是品牌，但并不是所有的品牌都是商标。两者的区别在于是否经过一定的法律程序。商标是企业的无形资产，驰名商标更是企业的巨大财富。2．品牌的六层意义①属性。一个品牌首先给人带来特定的属性。②利益。品牌的属性需要转化成功能和情感利益，因为客户购买的是利益，而不是属性。如“动感地带”的功能利益是：“四大特权”——话费节约、业务任选、联盟优惠、手机常新；情感利益是：新新人类的族群归属感。③价值。品牌能提供一定的价值。④文化。品牌附加和象征了一定的文化，是企业文化的高度浓缩。品牌文化可比作为一个人的内在气质。如“动感地带”的文化定位是流行、前卫、另类、新潮。强调特立独行，意味着独享、不与他人相同的思想。⑤个性。品牌代表了一定的个性。品牌个性好比一个人的言行举止。如“动感地带”的品牌个性定位是：时尚、好玩、探索。⑥使用者。品牌体现了购买或使用这种产品的是哪一类客户。如“动感地带”品牌核心人群是：年龄在15岁～25岁以内，追求时尚，崇尚个性，乐于接受和尝试新事物，容易–103–\n电信市场营销相互影响，有成长性，是未来高端客户的生力军。所以，品牌是个复杂的符号。一个品牌不单单是一种名称、术语、标记、符号或设计，或它们的组合运用，更重要的是品牌所传递的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础。3．品牌资产品牌资产是指附着于品牌之上，并且能为企业在未来带来超越其功能的附加价值或附加利益的无形资产。品牌资产能为企业带来核心竞争力，成为企业的竞争优势。根据美国品牌大师大卫·艾克的定义，品牌资产由五个方面组成，分别为：品牌知名度、品牌认知度、品牌联想、品牌忠诚度和专有资产（专利、商标）。①品牌知名度。是指客户想到某一类别的产品时，脑海中能想起或辨识某一品牌的程度，即被公众知晓的程度。品牌知名度是评价品牌社会影响大小的指标。品牌知名度往往暗示了某种承诺，知名度高的品牌较容易被认为是好产品，促使客户形成品牌偏好。如全球通、小灵通、动感地带、神州行、联通新时空等的品牌知名度就比较高。②品牌认知度。是指客户对产品或服务的整体品质或优越性的整体印象。它在某种意义上是指品牌特征、功能等被客户了解的程度。③品牌联想。品牌联想是指客户记忆中对某品牌能够想起的与品牌有关的信息。如产品的特点、使用场合、品牌个性等。④品牌忠诚度。是客户对品牌的感情度量，反映出一个客户转向另一个品牌的可能程度，它是品牌资产的核心。品牌忠诚度是一项战略性资产，品牌忠诚度的提高，能为企业带来多项价值。一是有利于降低企业的营销费用，据调查表明，留住一个老客户的成本是争取一个新客户的五分之一；二是有利于吸引新的客户，因为品牌忠诚度代表着一个使用者可以成为一个活广告，帮助其他客户树立购买信心；三是有利于减缓竞争威胁，由于品牌忠诚，企业不仅抵御竞争产品攻击的能力大大加强了，而且也争取到了应对竞争对手的时间。电信企业要提高客户的品牌忠诚度，就必须以客户为中心，了解客户需求及变化，建立完善的服务体系，运用适当的营销策略，努力提高客户满意度。同时还要注重企业文化建设以及品牌形象的塑造。只有这样，电信企业才能不断地累积品牌资产，不断地提升品牌资产价值。2005年中国最具价值品牌如表6-4所示。表6-42005年中国最具价值品牌单位：（人民币）亿元品牌价值品牌价值海尔626.43中国移动396.27联想621.20国家电力395.91CCTV619.70中石油395.85宝钢615.50一汽392.79红塔山515.60华为390.83中化511.36中国银行361.92中铁工程482.98中远350.67中国工商银行480.35中石化346.65中国人寿457.46TCL342.26长虹398.61五粮液323.31–104–\n第6章电信产品策略4．品牌的作用①有利于电信产品的广告宣传和推销。品牌是区别电信产品质量和品种的特定标志，表明了电信产品的某种特性，由于它简单、醒目、便于记忆，因而便于电信企业进行推销和广告宣传，建立电信产品声誉，从而提高品牌忠诚度和市场占有率。②有利于维护企业和消费者的经济利益。品牌经注册登记成为注册商标后，就使电信企业的产品特色得到保护，防止别人模仿、抄袭或假冒，保护了企业的经济利益。特别是具有著名品牌和驰名商标的产品更容易取得购买者的信任，促使消费者形成品牌偏好，重复购买甚至愿意出高价购买，从而有助于稳定和扩大销售，并获得比一般产品更多的利润。而作为消费者则可以按品牌知道电信企业，便于电信产品的维护，从而保护了消费者的经济利益。③便于消费者识别和选购电信产品。品牌有利于快速识别和区分产品，建立心理联系，同时提供消费保证。因为，在今天的市场上，品牌已经成为区别不同质量水平产品的主要标志。④有利于提高通信质量和电信企业形象。电信企业创造出一个受广大消费者欢迎的品牌，必然要通过日积月累的努力，长期保证其通信质量。而创名牌的过程必然是通信质量不断提高和树立良好电信企业形象的过程。6.3.2电信品牌的类型电信企业的品牌从不同的角度可以区分为企业品牌、技术品牌、业务品牌、服务品牌和客户品牌等多种类型。各种品牌类型针对不同的市场范围以及市场深度可以互相搭配进行。1．企业品牌这类品牌突出了宣传企业名称和标识，客户通过对企业品牌的认知和印象来选择该企业的电信业务，达到企业整体宣传效果。如中国电信、中国移动。2．技术品牌这类品牌以支持电信业务的技术作为品牌宣传。如中国电信“网络快车”（ADSL）业务。3．业务品牌这类品牌以企业业务本身的核心功能作为品牌宣传。如语音信箱、800电话、电话会议等。4．服务品牌这类品牌以企业中某些特定的服务作为品牌。如10000服务热线。5．客户品牌这类品牌是针对不同细分市场建立起来的不同的品牌。如“动感地带”、“Up新势力”。企业品牌是技术品牌、业务品牌、客户品牌和服务品牌的统领，也是其坚强后盾，而技术品牌、业务品牌、客户品牌和服务品牌是企业品牌的有力支撑，其经营推广也会促进企业品牌的提升。不同类型的品牌有不同的宣传效果，因而，在不同的市场阶段，电信企业应运用不同类型的品牌进行营销。一般来说，在一个新的业务推出初期，技术品牌和业务品牌能够针对该新业务进行有针对性，而且深入的推广，能让客户较为详细地了解这种新业务的特点、好处以及使用的方法等等。但在市场发展成熟阶段，客户对企业的各个业务、服务都很熟悉，不同电信企业所提供的产品和服务之间的差距也越来越小，电信企业只有根据电信客户消费水平及其生活习惯的差异，按照不同消费人群细分市场推广客户品牌才能抢占市场–105–\n电信市场营销先机。例如，“动感地带”这一客户品牌的推出正是细分了目标客户并为其提供个性化的服务，而塑造的最具吸引力的品牌形象。这一品牌所包含的各种业务、服务并不是运营商推出的最新产品，其强调的短信业务、增值服务都是各自经营已久的项目，只是在“动感地带”统一的客户品牌下面，所有的业务、服务都被视为是某一类特定客户人群“需要的”而被统一起来，而这一特定的人群正是处于15岁～25岁之间的年轻人。这一品牌使客户完全融入其所创造的服务理念中，让品牌、服务真正成为客户生活中不可或缺的一部分，在全国推广十个月就拥有了超过1000万年轻客户，缔造了中国电信业品牌经营的典范。6.3.3电信品牌策略品牌策略是增强电信企业产品市场竞争力的重要策略之一，选择正确的品牌策略是搞好电信市场营销，提高电信企业经济效益的一项重要决策。1．品牌化策略企业首先要决定是否给产品建立一个品牌。一般来讲，现代企业都建立有自己的品牌，因为在剧烈的市场竞争中，品牌可以收到多方面的效果，特别是成功的品牌，它给企业带来的益处是不可低估的。可口可乐的老板曾说：“即使我的工厂在一夜间烧光，只要我的品牌还在，我就能马上恢复生产。”根据美国著名的《商业周刊》杂志的评选，2005年世界排名前十位的是：可口可乐、微软、IBM、通用电气、英特尔、诺基亚、迪斯尼、麦当劳、丰田、万宝路，其中可口可乐、微软、IBM的品牌价值分别为675.25亿美元、599.41亿美元、533.76亿美元。企业建立品牌名称可以促进产品质量不断提高，使企业有可能吸引更多品牌忠诚者。此外，建立品牌还有助于企业细分市场，有助于树立良好的企业形象。但是，产品品牌化也使企业增加了成本和费用，企业必须在经过权衡之后做出正确的品牌决策。2．品牌使用者策略当企业决定自己的产品需要品牌后，还要进一步考虑这一品牌由谁负责、归谁所有的问题。对此，企业有以下三种选择。①使用企业自己的品牌。采用此策略是为了品牌所带来的利益，以利新产品上市。当品牌打响后，产品极受欢迎时，销售者也乐意推销生产者品牌的产品。自己无力设品牌的销售者，更喜欢采用生产者品牌。②使用中间商的品牌。企业将其产品大批量的卖给中间商，中间商再用自己的品牌将产品转卖出去。如沃尔玛大卖场里就有很多沃尔玛品牌的商品，就是属于中间商品牌策略。③企业还可以决定有些产品用自己的品牌，有些产品用中间商品牌。企业使用哪一种品牌策略，应权衡利弊后才能做出决策。一般来说，主要考虑生产者与销售者谁在市场上信誉好，知名度高。如果生产者具有良好的市场信誉、拥有较大的市场份额，则多用生产者品牌；相反，如果生产者的资金能力薄弱、市场营销经验不足，在市场上没有名气或生产的产品还不被市场所了解，则可以使用在市场上声誉较高，有庞大完善的销售体系的销售者品牌，让其提携自己的产品在市场上发展。3．品牌名称策略企业是否决定其大部分或全部产品都使用自己的品牌名称，还是决定其产品分别使用不–106–\n第6章电信产品策略同的品牌名称，或是统一使用一个或几个品牌名称，在这个问题上有以下四种可供选择的策略。①个别品牌策略。即企业决定其各种不同的产品分别使用不同的品牌名称。企业采取个别品牌名称决策的主要好处是：企业的整个声誉不至于受其中某个产品的声誉的影响。例如：如果某企业的某种产品失败了，不至于给这家企业的脸上抹黑；某企业原来一向生产某种高档产品，后来推出较低挡的产品，如果这种新产品使用自己的品牌名称，这样也不会影响这家企业的名牌产品的声誉。②统一品牌策略。即企业决定其所有的产品统一使用一个品牌名称。如美国通用电气公司的所有的产品都统一使用“GE”这个品牌名称。企业采取统一品牌名称决策的主要好处是：企业宣传介绍新产品的费用开支较低，如果企业的名声好，其产品必然畅销。③分类品牌策略。即对每个产品线分别使用不同的品牌。像日本松下公司：其音像制品的品牌是“Panasonic”；家用电器的品牌是“National”；立体音响的品牌则是“Technics”。采用这种策略可以兼并统一品牌和个别品牌的优点，弥补两者的缺点。④企业名称与个别品牌名称并用。即企业决定其各种不同产品分别使用不同的品牌名称，而且，各种产品的品牌名称前面还冠以企业名称。如中国联通的“联通新时空”。企业采取这种决策的主要好处是，在各种不同新产品的品牌名称前冠以企业名称，可以使新产品合法化，能够享受企业的信誉，而各种不同的新产品分别使用不同的品牌名称，又可以使各种不同的新产品有不同的特色。当电信企业决定了它的品牌名称策略后，就要进行选择特定品牌名称的工作。一般来说，电信企业品牌应能表现企业或产品的特色，同时，电信企业品牌要简单明了、易读、易认和易记，如小灵通、互联星空。电信企业品牌应使消费者联想到电信产品的利益、作用，如全球通、神州行。电信企业品牌所使用的文字、图案、符号应独出心裁，避免千篇一律、单调乏味，如“动感地带”（M-Zone）这个名称，显示出了特有的活力、激情、时尚的年轻气息，其LOGO是一个具有非常涂鸦效果的轻松格调。特别要注意的是电信企业品牌应与目标市场的社会文化因素相适应，避免使用消费者忌讳或讨厌的文字、图案和符号等。4．品牌延伸策略品牌延伸策略是指企业利用其成功品牌的声誉来推出新产品或改良产品。企业采用这种决策，可以节省宣传介绍新产品的费用，利用已取得成功的品牌，使新产品能迅速、顺利地进入市场。但是，如果新产品失败，则会影响该品牌的声誉。另外，品牌延伸还可能淡化原品牌的形象，使原品牌的独特性被逐步淡忘。5．多品牌策略所谓多品牌策略，是指企业决定同时经营两种或两种以上相互竞争的品牌。这种策略是宝洁公司首创的。在第二次世界大战以前，该公司的潮水牌洗涤剂畅销；1950年公司又推出快乐牌洗涤剂。快乐牌虽然抢了潮水牌的一些生意，但是两种品牌的销售总额却大于只经营潮水一个品牌的销售额。现在宝洁公司生产8种不同品牌的洗涤剂。由于宝洁公司这种决策很成功，因此许多企业步宝洁的后尘，也采取多品牌决策。企业采用多品牌策略，就能以差异化的产品满足不同客户的需求，从而确立该品牌的市场定位。另外，由于品牌多，造成对竞争对手的包围趋势，有利于提高产品的竞争力，延长每个产品的生命，也有利于在客户心目中树立企业的形象，产生企业实力雄厚的感觉。目前，–107–\n电信市场营销电信企业为了在不同的细分市场获利，大多采用这一策略。例如：中国移动有全球通、动感地带、神州行等品牌；中国联通有联通新时空、如意通、Up新势力、世界风等品牌。6.4电信新产品的开发在当代激烈竞争的市场上，电信产品日新月异。电信企业要想长久地占领市场，仅靠现有产品是绝对不行的，必须不断更新换代，力争“使用一代、开发一代、研制一代”，不断地推陈出新，才能适应不断变化的市场需求，适应科学技术的快速发展和产品市场生命周期日益缩短的要求。因而，开发电信新产品越来越成为影响电信企业生存与发展的重要因素。6.4.1电信新产品的概念电信新产品是指与旧产品相比，具有新的功能、新的特征、新的结构和新的用途，能满足客户新需求的电信产品。具体来说，电信新产品有以下三种。①全新产品。指应用科技新原理、新技术、新结构开发出前所未有，能满足消费者的一种新需求的电信新产品。如程控电话就是应用计算机原理、集成电路而开发的一种新产品，移动电话是利用新的无线技术开发的全新产品。这类产品刚投入市场时都是属于全新产品。全新产品开发难度最大，费用高、成功率低，据调查，新产品中全新产品只占10%左右。②换代新产品。指在原有电信产品的基础上，部分采用新技术、新原理、新结构开发出来的新产品。如电话问世以后，经历了磁石电话、纵横制电话、程控电话等多次换代，技术不断更新。随着科技的迅速发展，电信产品更新换代的速度正在加快，电信企业要跟上时代的步伐，就必须加快老产品的更新换代。③改进新产品。指在原有产品的基础上进行改进，使之性能更加良好，或结构更合理，或功能更加齐全等具有新特点和新突破的电信产品。例如，手机由最早的单一通话功能发展出的“手机钱包”业务。手机钱包是一项新颖的移动金融业务，这项业务将手机号码与银行卡支付账户绑定，通过手机短信、语音、ＷＡＰ等操作方式，来管理绑定银行卡账户。客户通过短信自助申请“手机钱包”后，不用带现金或银行卡，就能轻松进行话费充值、公用事业缴费、购买彩票、订报、购票、手机投保等等，不需再找营业网点，也不受时间限制了。6.4.2电信新产品开发的意义由于电信企业之间服务和经营的竞争日益激烈，对电信企业而言，开发新产品具有重要的战略意义，它是电信企业生存和发展的重要支柱。具体来说，电信企业开发新产品的意义有以下三个方面。1．产品生命周期理论要求电信企业不断开发新产品如果电信企业不开发新产品，则当原有产品走向衰落时，企业同样走到了生命周期的终点。相反，电信企业如能不断开发电信新产品，就可以在原有产品退出市场舞台时利用新产品占领市场。例如，无线寻呼业务衰落了，电信企业又推出了小灵通业务、移动电话业务等来占领市场。–108–\n第6章电信产品策略2．消费需求的变化要求不断开发电信新产品随着人民生活水平的不断提高，消费需求不断向个性化、多元化发展，产品生命周期日益缩短。消费需求的变化一方面给电信企业带来威胁，不得不淘汰难以适应消费需求的老产品；另一方面也给电信企业提供了开发新产品适应市场变化的机会。因此，电信企业只有不断开发出物美价廉的新产品，才能适应市场上日益提高的消费需求。3．市场竞争的加剧迫使电信企业不断开发电信新产品电信市场上电信企业之间的竞争日趋激烈，电信企业只有不断创新，开发新产品，才能在电信市场上占据领先地位。同时，开发新产品，可以提高电信企业的声誉，提高客户忠诚度，从而增强电信企业竞争能力。例如，韩国SK电讯开发的DMB业务。2004年3月，SK电讯与日本东芝共同发射了世界上第一颗DMB（多媒体数字广播）卫星。2005年5月，DMB业务在韩国商用，DMB业务实现了与移动通信业务的完美结合，移动客户只需通过原有终端设备即能收听及收看数字广播。在韩国，凡是订购这样服务的客户每月只需支付十几美元就可收看39个频道的节目。这项业务的推出在满足了客户个性化、多元化通信需求的同时，也帮助韩国电讯提高了客户忠诚度，增强了企业竞争力。6.4.3电信新产品开发的原则1．满足市场需求原则电信企业的一切营销活动都是以市场需求为中心，新产品的开发也应根据市场需求的变化来进行。满足市场需求一般有两种情况，一是对市场上已有产品的需求；二是对市场上尚未出现，而消费者有所需求并可以开发出来的产品的需求。因此，电信企业开发新产品之前，应做好市场调查工作，在摸清电信市场的需求情况后，再决定新产品的开发与否。2．技术优势原则国内外企业在产品开发的激烈竞争中，历经无数次的成功与失败之后，得到了这一企业在竞争中取胜的法宝：即在技术上要取得优势。同样，在电信行业的产品竞争中，技术水平的高低也是决定性因素之一，哪个电信企业有技术上的优势，它就必然在产品和利润方面取得领先地位。因而，电信企业要勇于放弃传统的、落后的技术，大胆地引进和采用新技术、新方法，使开发的新产品能反映当代科技的新成果。如3G移动通信技术引领通信技术的未来，电信企业应大力开发，迎接3G时代的到来。值得注意的是，任何一个企业总有自己的长处与短处，除了不断地开发技术外，还要扬长避短，利用自己某些方面的技术特点加以发挥与开发，也可以在产品上形成优势。例如，小灵通虽然信号不如移动电话，但利用其绿色环保这一优势再加上价格实惠，也得到了很好的发展。3．经济效益原则电信新产品有无经济效益是衡量新产品开发成功与否的一个标志。电信企业开发新产品的最终目的也是提高经济效益，因而开发的电信产品既要技术上先进，又要经济上合理。对电信企业来说，在开发新产品的过程中，要充分利用原有的通信能力，努力降低投资成本，制定合理的新产品价格，做好促销工作，以获取较大的经济效益。4．符合国情原则开发电信新产品要符合我国国情，充分估计现有的消费水平，了解消费习惯、社会心理–109–\n电信市场营销及产品价值观，严格遵守国家有关政策、法律及有关规定，符合国家产业发展政策。5．量力而行原则电信企业开发新产品要注重从国情出发，紧密结合企业的实际情况，充分考虑电信企业的人力、物力、财力，坚持量力而行，不做表面文章，不盲目求新求高。6.4.4电信新产品开发的步骤开发电信新产品的难度很大，但电信新产品的开发关系到电信企业的生存和发展，而面对市场竞争日益激烈，面对科技发展日新月异的形势，电信企业必须重视新产品的开发。为了把失败的风险降到最低程度，电信新产品的开发应按科学的程序进行。如图6-4所示。构思筛选产品概念的形成终止初拟营销规划否是市场分析成功?市场试销是是可行?产品研制成功?市场投放否否终止终止图6-4新产品开发程序图1．构思构思是指开发电信新产品的设想或创意。虽然并不是所有设想或创意都能变成产品，但寻求尽可能多的创意却可为开发电信新产品提供较多的机会。电信新产品构思的主要来源有以下四方面。①消费者的需求。指从消费者那里获得需求信息，继而产生电信新产品的设想。实践证明，一些电信新产品的最好构思正是来自于客户。据国外的一项不完全统计，客户提出的产品构思被企业采纳的占28%。②科学技术人员的创意。科学技术人员主要从技术的角度来研究产品的新用途和新发展。因此，科学技术人员的设想是获得电信新产品构思的一个重要来源。如移动通信、VAST及各种程控新业务等都是科学技术人员的成果。③竞争者的经验和教训。指从竞争者产品的优缺点、竞争者成功与失败的教训中得到启发和设想。据统计，企业有27%的产品开发构思是在对竞争对手的产品加以分析后萌–110–\n第6章电信产品策略发的。④销售人员和其他企业内部人员的构思。电信销售人员直接与客户联系，最能了解和感受客户的需求，了解企业与企业之间、产品与产品之间的竞争，能够发现新的市场需求，提出电信产品开发的方向。据统计，新产品的构思来自外部的约占60%，来自企业内部的约占40%。其中，来自销售部门的构思占内部来源的一半。此外，电信新产品的构思还可以来源于企业高层管理者、中间商、市场调查机构、报刊杂志等。如近年来，我国电信企业新开发的部分新业务就是因为受到了国外有关信息的启发而开发出来的。2．筛选好的构思对于电信新产品开发很重要，但并不是所有的好构思都能够为企业带来收益，这要根据电信企业的目标和能力来进行选择。因而，对构思进行筛选就显得尤为重要。筛选的主要目的在于在最短的时间内发现并删除不合理的、不可能实现的产品构思，从而为电信企业节省资源，并可以集中资源保证有发展前景的电信新产品能够顺利开发。所谓不合理的、不可能实现的产品构思，一方面是指构思缺乏科学依据和可操作性，另一方面是指构思同企业的基本目标不相吻合或企业一时无能力进行开发。构思筛选的过程，实际上是电信企业对哪些产品应该开发，哪些产品不应该开发的决策过程。筛选中，电信企业一定要慎重从事，根据评价结果进行取舍，选择出最佳的电信产品构思。3．产品概念的形成经过筛选之后，电信企业要把选定的新产品构思转变为更加具体、明确的产品概念。即用文字、图像等对产品构思予以清晰阐述，使之形成客户能够理解和接受的产品。一个产品构思可以形成多个产品概念。新产品概念形成以后，为了判断客户对产品概念中的哪些因素满意，哪些因素不满意，可以对有代表性的目标客户进行测试，以便根据测试结果明确概念的改进、发展或放弃。4．初拟营销规划电信企业选择了最佳的产品概念之后，必须制定一个把这种产品引入市场的初步市场营销规划，并在未来的发展阶段中不断完善。初拟的营销规划包括三个部分：第一部分是描述目标市场的规模、结构、消费者的购买行为、产品的市场定位以及短期的销售量、市场占有率和利润率预期等；第二部分概述产品预期价格、营销渠道及第一年的营销预算；第三部分阐述较长期（如5年）的销售额的投资收益率，以及不同时期的市场营销组合策略。5．市场分析市场分析是指对电信新产品估计的销售量、成本和利润等财务情况，以及客户满意程度、市场占有率等情况进行综合分析，判断该电信产品在经济效益方面是否可行以及是否满足电信企业开发的目标。6．产品研制产品研制是指由产品开发部门将抽象的产品概念转变成现实产品。现实产品研制出来后，才能正式评价产品在技术上、经济上是否真正可行。电信新产品的研制包括两方面：研–111–\n电信市场营销制电信设备；研究电信新产品投入市场的办法，包括新产品的安全可靠性、资费标准、操作规程等。如果通过鉴定发现产品在性能上有缺陷，必须立即加以改进，完善产品性能和质量。如果产品被否定，整个过程应立即终止。7．市场试销市场试销是指将正式产品，投放到有代表性的小范围市场上进行试销，旨在检查该产品的市场反映，在此基础上再决定是否将产品大规模投放市场。通过试销可为新产品能否全面上市提供全面、系统的决策依据，也为新产品的改进和市场营销策略的完善提供启示，有许多产品是通过试销改进后才取得成功的。不过，并非所有的新产品都要经过试销，它取决于企业对新产品成功率的把握程度。如果企业已通过各种方式收集到消费者对该产品的意见并进行了改进，了解到产品具有相当的市场潜力，就可以直接上市。8．市场投放电信新产品试销成功后，就可以全面推向市场。而电信企业在此阶段应做好以下四项决策。①何时推出新产品。指在什么时候将电信产品推入市场最适宜。针对竞争者而言，可以做三种选择：首先进入、平行进入和后期进入。②何地推出新产品。指在什么地方首先推出电信新产品。通常电信企业都是先选择在某个主要地区推出新产品，取得立足点，然后逐步展开到其他地区。因此，电信企业应选择最有吸引力的或影响力最大的地区作为电信新产品推出的主要地区。③向谁推出新产品。电信企业应针对最佳的客户群推出电信新产品，利用他们的影响力，扩大电信新产品的市场占有率。一般来说，电信新产品上市时最佳的目标客户群应具有如下特征：电信产品的早期使用者；电信产品的大量使用者；对电信产品有好感的舆论领袖。④如何推出新产品。电信企业应制定出详细的电信新产品投放市场的营销计划。正如菲利浦·科特勒教授所说：“市场营销就是考虑如何在适当的时间、适当的地点将适当的产品以适当的价格和适当的方式卖给适当的顾客。”因此，新产品上市时，电信企业一定要对市场环境条件进行认真的分析，准确把握时机，精心设计方案，以确保新产品顺利投放市场。6.4.5电信新产品的采用过程新产品的采用过程是指消费者从第一次听到一种新产品到最后采用并成为重要购买者的心理历程。人们对新产品的采用过程，客观上存在一定的规律。由于个性、文化背景、受教育程度和社会地位等因素的影响，不同的消费者接受新产品的快慢程度不同，消费者表现为不同的类型。1．消费者采用新产品的程序①认知。消费者对新产品有所觉察，但所获得的信息不完整、不系统，只是一般性的了解。在此阶段消费者获得新产品信息情报的主要来源是广告，或者通过其他间接的渠道获得，如商品说明书、技术资料、别人的议论等等。②兴趣。消费者受到激发，寻找新产品的潜在用途，说明他进入了兴趣阶段。这时，消费者会积极地寻找有关资料，并进行分析、研究新产品的具体功能、用途和使用等问题。–112–\n第6章电信产品策略如果这些方面均比较满意，就会产生初步的购买动机。③评价。这一阶段消费者主要权衡采用新产品的边际价值。比如，把采用新产品可获得的利益和可能承担的风险进行比较，经过比较分析形成明确认识，从而对采用或拒绝采用该新产品做出判断。④试用。消费者开始小规模地试用新产品。通过试用熟悉产品并发现其优缺点，满意，将重复购买；不满意，将会放弃该产品。⑤采用。消费者决定全面和经常使用新产品。消费者通过试用，如果收到了理想的使用效果，就会完全接受新产品，并开始正式购买、使用。这一系列的采用过程分析，可以启发电信新产品的营销人员——如何使消费者通过这些阶段，并最终成为本企业的客户。新产品上市时，电信企业要做好广告宣传工作，宣传的内容要明显突出电信新产品的新特点、新功能、新用途。可以通过新产品展示会、示范表演、试用等增强消费者的信任感，让消费者感觉和体验新产品，并购买、使用新产品。当他们成为某电信企业的客户后，应尽量使客户在使用新产品的过程中感到满意，以培养客户忠诚，提高用户的使用量。2．新产品采用者的类型电信新产品推向市场后，不同的消费者反映快慢不同，接受的程度也不同。一般可以分为五类。①创新采用者。该类采用者占全部潜在采用者的2.5%。这类客户一般是年轻人，他们极富冒险精神，收入水平、社会地位和受教育程度较高，交际广泛且信息灵通。②早期采用者。该类采用者占全部潜在采用者的13.5%。这类用户在特定群体中具有较高威信，常收集新产品的信息，采用新产品的意识早，态度较谨慎，多为舆论领袖。③早期大众。这类客户的采用时间较平均采用时间要早，占全部潜在采用者的34%。这类客户的教育程度较高，工作环境较好，收入稳定，深思熟虑、态度谨慎。他们决策时间较长，对舆论领袖的消费行为有较强的模仿心理。④晚期大众。这类客户的采用时间较平均采用时间稍晚，占全部潜在采用者的34%。其特点是多疑。他们受教育程度和收入水平较低，信息多来自同事或朋友，很少借助宣传媒体，不主动采用新产品，在多数人对新产品反映良好后才行动。⑤落后采用者。这类用户占全部潜在用户的16%。这类客户思想保守，社会地位和收入水平最低，与其他的落后采用者关系密切，极少借助宣传媒体，多在产品进入成熟期或衰退期后采用。新产品能否打开市场，关键是做好前两类客户的工作，这两类客户占全体客户的16%。他们对采用新产品有较大的积极性，因而，在促销宣传上要针对他们的心理特点，得到他们的认可，由他们带头试用，这将有助于新产品的传播并成为影响其他潜在购买者的“广告宣传”。小结1．电信产品是产品中的一种，它是电信企业提供给市场，用于满足人们某种通信需求–113–\n电信市场营销的电信业务及其服务。具体而言，电信产品整体概念由三个基本层次组成，即核心产品、形式产品和附加产品。2．产品组合是指一个电信企业经营的全部电信产品的组成方式，它由各种各样的产品线组成，每条产品线又由许多产品项目构成。用来评价产品组合的因素主要有三个：宽度、深度和关联度。产品组合策略包括拓展产品组合策略、缩减产品组合策略和产品延伸策略。3．电信产品生命周期是电信产品从投放市场开始，到最终被淘汰退出市场为止所经历的全部时间和过程。典型的产品生命周期一般分为四个阶段：投入期、成长期、成熟期、衰退期。在不同的产品生命周期阶段，电信企业所面临的情况各不相同，因此，电信企业应针对产品生命周期各阶段的特点，制定相应的营销策略。4．品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用。其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌包括品牌名称、品牌标志、商标。品牌策略是增强电信企业产品市场竞争力的重要策略之一，选择正确的品牌策略应考虑：使用还是不使用品牌？使用生产者品牌还是销售者品牌？使用统一品牌还是个别品牌？是否采用品牌延伸策略？是否采用多种品牌策略？5．品牌资产是指附着于品牌之上，并且能为企业在未来带来超越其功能的附加价值或附加利益的无形资产。品牌资产由品牌知名度、品牌认知度、品牌联想、品牌忠诚度和专有资产（专利、商标）组成。6．电信新产品是指与旧产品相比，具有新的功能、新的特征、新的结构和新的用途，能满足客户新需求的电信产品。电信新产品包括全新产品、换代新产品和改进新产品。电信新产品开发包括构思、筛选、产品概念的形成、初拟营销规划、市场分析、产品研制、市场试销和市场投放八个步骤。消费者采用新产品包括认知、兴趣、评价、试用和采用五个阶段。电信新产品推向市场后，不同的消费者反映快慢不同，接受的程度也不同。一般可以分为创新采用者、早期采用者、早期大众、晚期大众和落后采用者五类。思考题与练习题6-1如何理解电信产品的整体概念？6-2什么是产品组合？产品组合策略有哪些？6-3产品组合的宽度、深度和关联度之间有什么关系？6-4什么是产品生命周期？产品生命周期分为哪几个阶段？6-5试结合具体产品实例，说明产品生命周期不同阶段的营销策略。6-6什么是品牌？品牌的作用有哪些？6-7企业在如何使用品牌上有哪几种选择？6-8什么是新产品？新产品可以分为哪几类？6-9新产品开发可以分为哪几个步骤？6-10新产品采用者有哪几种类型？–114–\n第6章电信产品策略案例分析TTL品牌剖析TTL是韩国SK电讯推出的一个专门针对年轻人的移动通信品牌，自1999年推出后，取得辉煌的成就，深受韩国年轻人的青睐，其获得成功的原因值得我们借鉴和思考。一、迎合年轻人的需求从心理特征来讲，年轻人追逐时尚，对新鲜事物感兴趣，崇尚个性，思维活跃，他们有着无限的好奇心，也有着无限的创造力。因此，要想做好年轻人的市场就必须了解年轻人的消费行为。为此，SK电讯曾开展了针对年轻人的市场调查。调查表明，年轻人与成年人有着完全不一样的消费特征。如表6-5所示。表6-5年轻人的消费特征因素说明·主要原因：与朋友交流·购买决策：受朋友意见的影响很大移动电话购买·购买地点：喜欢在某些特定的地点（如价格比较便宜的电子街）购买手机。（注：韩国的手机采用的是机卡不分离，购买手机的同时也决定了要选择哪一个电话服务商）·手机款式：喜欢价格合理但设计和颜色独特的手机·会在一些特定的地域（如学校、年轻人喜欢聚集的地方等）打电话打电话模式·发短信的量非常大支付·使用的话费有很大一部分由父母直接付费，这个比例高达约40%·喜欢标新立异、追求时尚；非常注重感觉和感情，有较强的叛逆心理，反感教导性的说教，认为自己生活方式长大成人了，应该有自己的主见营销的起点是客户的需求，终点是客户的满意。只有满足需求的业务与服务，才能赢得客户的满意。在一般产品的消费方面，年轻人往往会显现出见异思迁、品牌忠诚度不高的现象，但是另一方面，年轻人率性、纯真、感性、真诚，却又远远超过过分理性的年长者。一旦抓住了他们的心，他们反而是最忠实的客户。二、生动的品牌名称从狭义的品牌概念来说，品牌由名称与标志两个部分组成。品牌名称和标志既要简洁明了、易懂、易记，又要标新立异，同时还要让人联想到目标客户或产品的特色等。TTL品牌要表达的是让人联想到20岁左右年轻人的生活与喜好，要树立的是韩国年轻人首选的移动通信服务的品牌。其品牌名称与标志如表6-6所示。–115–\n电信市场营销表6-6TTL的品牌名称与标志品牌名称与含义品牌标志TTL的含义来自英文缩写：·TwentyLife（20岁年轻人的生活)·TwentyLove（20岁年轻人的爱）·TwentyLike（20岁年轻人的喜好）·TwentyLogo（20岁年轻人的标志）三、鲜明的核心价值品牌的核心价值是品牌的精髓，它代表了一个品牌最根本、且不易随时间改变的要素。TTL品牌核心价值表述为“20岁人的文化”，品牌口号为“Madein20”。对20岁的年轻人而言，娱乐是生活的重要组成部分。TTL为年轻人提供的是一个多元化的娱乐通道，众多业务就包含其中。TTL业务既满足了年轻人娱乐的要求，更带动了一种时尚的潮流，成为追逐的热点，这无形之中就创造了一种属于20岁人的文化，从精神层面上为年轻人找到了统一的共鸣和归属。四、独特的品牌个性TTL最大的个性在于它符合年轻人的时尚性。通过使用SK电讯提供的众多移动通信服务，从而满足年轻人追逐时尚、追赶潮流的需求。比如，在汉城繁华商业区的TTL俱乐部里，聚集着19岁～24岁的男女青年，凭借专门为他们办理的会员卡享受各种特别的电信服务。五、丰富的服务内涵（1）服务内容如表6-7所示。表6-7TTL业务·各种各样较低的费率系统TTL费率系统·无限互联网费率和少量的重命名费·多种折扣优势TTL会员卡·对网络一代的奖励卡·线下娱乐渠道TTL地带·主题区域、文化中心·线上娱乐渠道TTL比赛·有创造性的空间，有线/无线综合解决区域·无线娱乐渠道TTL娱乐网·多媒体服务区域，菜单组织，内容·与TTL的客户分享快乐TTL俱乐部·TTL环境帮手，电影俱乐部，专家俱乐部·TTL世界探险TTL全球·漫游服务，客户房间（2）TTL会员卡（TTLCard）与俱乐部（TTLClub）SK电信以TTL俱乐部的形式采取TTL会员加盟制来开拓市场。TTL俱乐部有专门的活动场所，以乳白、淡绿与淡黄为主色调的TTL俱乐部凸显着前卫、时尚与温馨的风格。在–116–\n第6章电信产品策略TTL俱乐部，会员们可以享受到很多服务，例如免费享受饮品、阅读年轻人喜爱的精美杂志观看精彩的影视节目、网上冲浪、听音乐。如俱乐部的“智能秘书服务—1mm”颇具人气。当你需要帮助时，手机中的卡通小人儿就会快速根据你所在地点、需求情况及个人喜好等提供智能化的交互服务。以你的心情展开对话、送上一首相应的歌曲、提示你的商务活动或周边的风味餐厅等，都是它的拿手好戏。在TTLJOY.Net网站可查到求职、公司动态、猜谜、游戏、交友会、演艺动态等年轻人关心的信息。另外TTL会员还享受海外综合体验研修活动的多种优惠服务。TTL会员凭会员卡还可以在某些餐店、电影院、时尚专卖店、美容院等加盟店消费时享受打折优惠。TTL俱乐部服务已成为由SK电讯创造并引导的时尚，渗透到年轻人日常生活的各个角落，如果哪个年轻人没有加入俱乐部，反而会显得很落伍。在首尔只要是年轻人聚集的地方都有TTL俱乐部。SK电信推出TTL品牌一年后，TTL的会员人数就达到了100万，其中TTL一般会员占70%；TTL教育会员约占20%；TTLVIP（重要会员）约占10%。各级别会员享受的优惠服务如表6-8所示。表6-82000年TTL会员在某些项目上享受到的优惠服务会员级别项目合作服务内容食品/餐馆家庭餐馆、比萨饼店、快餐店、面包店等20%-25%的优惠服务时尚与美丽流行服饰/鞋（10%-15%的优惠）；理发店（30%的优惠）；时尚产品（10%的优惠）TTL一般时尚音乐公园（20%—25%的优惠）；网吧（40%优惠）；电影院（1500韩元优惠）；娱乐音乐会（20%优惠）外语补习班（10%优惠）TTL学校教育使用计算机教育，在某些时段优惠15%-20%TTLVIP特别使用以上所有合作服务；无偿使用电影院网吧；理发店优惠50%说到底，TTL的最大经验就是：把时尚的品牌个性渗透到年轻人的生活当中，细分客户，把握年轻人的实际需求，在不断吸引新客户的同时，不断地提高APRU值。总的说来，一个完整品牌的树立并不是一件容易的事，只有通过源源不断地整合业务，提升品牌价值，才能吸引客户，为客户创造价值；也只有这样，运营商才能提高其市场占有率，降低客户离网率，保证其赢利目标的实现。案例思考题6-1TTL品牌获得成功的原因是什么？6-2TTL品牌的成功对中国电信业品牌的建设带来哪些启示？–117–\n第7章电信企业价格策略本章内容
影响电信产品定价的因素。
电信产品定价的方法。
电信产品定价的策略。本章重点
影响定价的因素。
产品定价的方法。
产品定价的策略。本章难点
产品定价的方法。
产品定价的策略。本章学时数
8课时。学习本章的目的和要求
了解影响产品定价的因素，掌握价格决策时的系统要素。
掌握成本的概念。
熟练掌握成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。
深刻领会各种定价策略。7.1影响电信产品定价的因素价格策略是指电信企业通过对客户需求的估量和成本分析，选择一种能吸引客户、实现市场营销组合的价格来进行市场推进的定价艺术和技巧。价格策略的确定一定要以科学规律研究为依据，以实践经验判断为手段，在维护企业和用户双方经济利益的前提下，以用户可以接受的水平为基准，根据市场变化情况，灵活反应，实现买卖双方共同决策。电信企业要–118–\n第7章电信企业价格策略灵活运用价格策略来实现自己的经营目标，就必须了解影响价格变动的各种因素。产品价格制定的因素很多也很复杂，电信企业在进行价格决策时必须充分考虑。这些因素主要包括：成本、需求、竞争和国家政策等。7.1.1成本因素产品的价格由成本、税金和盈利构成。如果说，某种产品的最高价格取决于市场需求，则最低价格取决于这种产品的成本费用。从长远来看，任何产品的销售价格都必须高于成本费用，才能以销售收入来抵消生产成本和经营费用，否则就无法经营。因此，企业制定价格时必须估算成本。成本是影响产品价格的最基本、最重要的因素。在一般情况下，成本因素是产品价格的最低经济界限。而研究成本因素，应区别以下八种成本概念。1．固定成本固定成本是指为组织一定范围内的生产经营所支付的固定因素的费用，即不随生产水平的变化而直接变化的成本。如企业内所需的机器设备、厂房等固定资产的折旧、管理人员的薪水、租金、财产税、产品设计费等支出，是与企业的产量无关的费用，不论产量有多少，都必须支出。2．变动成本变动成本是指为组织一定范围内的生产经营所支付的变动因素的费用，即随着生产水平的变化而直接变化的成本。主要有原材料、燃料、生产人员工资、销售税金及运输等费用。3．总成本总成本是一定水平的生产所需的固定成本和变动成本的总和。当企业制定价格或调整价格时，就必须考虑一定生产和销售水平下所需的全部成本。4．平均固定成本平均固定成本是总固定成本除以产量所得商数。固定成本不随产量的增加而变动，但是平均固定成本必然随着产量的增加而减少。5．平均变动成本平均变动成本是总变动成本除以产量所得商数。当生产有了一定程度的发展，由于工人熟练程度提高，批量采购原材料价格优惠，变动成本呈递减趋势；但达到某一程度以后，某些费用，如设备维修费、累进计件工资等费用比产量增长更快，平均变动成本有可能转趋上升。6．平均总成本平均总成本即将总成本除以产量所得到的商数，简称平均成本。因固定因素逐渐被利用，生产效率逐渐提高，且变动因素也因产量增加而未能发挥大量采购和加工优势，故平均成本一般随着产量的增加而渐减。7．边际成本边际成本指每增加或减少一个单位产量所造成的成本变动数额，如属增加，可称新增成本。由于生产者所关心的是找到一个能获得最大利润的产量，故对产量变动所发生的新增成本比对平均成本更为重视，边际成本的变动与固定成本无关，初期呈下降趋势，低于平均成本，导致平均成本下降。但超过一定限度，则高于平均成本，又导致平均成本上升。8．机会成本机会成本指企业从事某一项经营活动而放弃另一项经营活动的机会，而另一项经营活动–119–\n电信市场营销所应取得的收益即为某项经营活动的机会成本。研究机会成本的实践意义在于，企业在经营活动中，应就各种可能的经营途径，慎重选择其中最佳的途径，以便使有限的资源得到最合理的利用。电信产品除具有商品的一般特性以外，还具有其特殊性质。这些特殊性质决定了在电信产品定价时成本因素的考虑应与众不同，其典型的特征有以下三方面。①电信产品的边际成本近似为零。通信网络建设需要一次性投入大量资金，网络一旦建成，大部分成本随即成为沉没成本。相比之下，电信产品的边际成本相当低廉，几乎可以忽略不计。因此，业务量越大，单位固定成本就越低。②电信产品具有不可存储性。由于电信产品的生产和消费同时进行，这就造成了电信企业无法像有形商品制造者一样为使用高峰提前储备产品，因此电信企业只能按照最大需求量规划网络，组织生产。在需求量较少的时候，大量资源闲置造成的“产品积压”及大量的网络冗余成为能否降低电信产品成本的关键。③在电信市场，无论是固定业务还是移动业务，其成本内容庞杂（包括核心网络成本、无线网络成本、接入成本、运维成本，以及折旧费用等），所处的角度不同，计算方式也各不相同，因此电信企业很难根据沉淀成本或增量成本来进行产品定价，特别是新产品的价格。7.1.2需求因素电信企业确定的不同的价格，会产生不同的需求，并由此而影响电信企业的营销目标。因价格变动而引起的需求的相应的变动率，就叫做需求价格弹性。不同的产品具有不同的需求价格弹性，而不同的需求价格弹性的产品在其价格的制定上有着明显的差异。一般来说，需求弹性大的产品，由于需求对价格变动十分敏感，轻微的价格变动会导致销售量迅速增长，因而宜采用低价格策略，以产生“薄利多销”的效应；而价格弹性小的产品，由于需求对价格变动并不十分敏感，降低价格并不能迅速扩大销售量，因而宜采用高价格策略。研究企业产品的需求是否有弹性，对确定产品价格策略十分重要，因为，在其他条件不变时，价格的变动应必须保证企业销售总收入的增加。为此，电信企业营销人员在定价时必须遵循需求的价格弹性，了解需求对于价格的变动的反应。一般来说，需求价格弹性强弱主要取决于产品的需要程度、产品的替代性、产品的供求状况和客户的购买习惯等因素。目前，电信市场的竞争激烈，而客户在选择电信产品（包括基本话音业务、各种增值业务及显示个性与身份的品牌服务等）时会结合自身的收入、职业、年龄、性格及兴趣爱好等各方面因素。因此，电信企业在产品定价时应着重考虑客户对产品的需求程度，做到使客户的效用最大化，才能使企业利润最大化。7.1.3竞争因素产品的价格是在市场竞争中形成的。市场需求为价格规定了一个最高限额，而成本为价格规定了一个最低限额。在这种最高价格和最低价格的幅度内，企业能把这种产品价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。如果企业向市场所提供的产品与竞争者的产品相比较是属于无差异的产品，那么，竞争者的价格对企业的定价必然产生约束。只有低于或等于竞争者产品的价格，企业才会具有价格竞争力。究竟是采用“低于”还是“等于”竞争者产品的价格，则要视市场的供求状况而–120–\n第7章电信企业价格策略定。如果企业提供的产品属于差异性产品，产品本身所表现出来的优点非常明显，那么就可以制定比竞争者更高的价格。当然，如果产品本身的质量比竞争者要来得差，那么，只能制定比竞争者更低的价格，以进入对价格敏感的低一层的消费群体。为此企业在制定价格时，必须比较自己产品与竞争产品成本之间的关系，并了解竞争者的价格和所提供的产品质量，以此作为制定价格的一个起点。企业定价时还要了解目前本行业竞争的市场类型，根据经济结构的不同，经济学中一般把市场分为四种类型：完全垄断市场、寡头垄断市场、垄断竞争市场和完全竞争市场。我国电信市场基本属于寡头垄断市场类型。这样的市场一般进入壁垒极高，有少数几家大企业（称为“寡头”）控制了绝大部分的市场需求量，企业间相互影响、相互依存。因此，每个企业的经营方式和竞争策略都会对其他几家企业产生重要影响。目前，我国四大基础运营商均已上市，其服务水平也在逐年上升，经过几年竞争的洗礼，各大运营商趋于理性，“合作共赢”已成为各大运营商追求的新一轮目标，电信市场逐步走向合理竞争模式。当然，企业的定价是一个连续的过程，它是一种挑战性行为，任何一次价格调整都会引起竞争者的关注，并导致竞争者采取相应对策。因此，制定价格还必须考虑到一个价格出台后，竞争者可能做出的反应，并把这种反应作为定价时的一个因素来看待，这样才能获胜。当然在诠释竞争因素对定价影响时，还必须注意的一点就是企业内部的同质化产品的“自我竞争”。这种竞争，目的就在于为客户提供更大的选择和消费空间。保洁公司就是最好的体现。中国移动的“动感地带”也是这样。“动感地带”共有三种业务套餐，分别是学生套餐、办公娱乐套餐和时尚套餐，这就为选择“动感地带”的客户提供了更加宽松的选择空间。7.1.4政策因素政府对产品的各项政策，是企业确定产品价格的重要依据，如政府决定的产品增值税，直接影响产品成本，进而影响产品的定价。多数国家对企业定价都有不同程度的约束。例如，国家对某些商品规定了价格的浮动制度，以保持物价的基本稳定；国家对商品实行最高限价或最低保护价，从而保障消费者或生产者的利益等等。其次，世界各国对市场物价都有相应的规定。有监督性的，有保护性的，也有政府限制性的。我国历来重视价格问题，先后制定和出台了一系列的物价方针和政策。如稳定物价的方针、等价交换、按质论价政策等。价格政策作为国家直接干预市场的一种重要手段，虽然不是固定不变的，它有一个阶段性调整的问题，但对于企业来说，在其政策实施期它对企业的定价是一个重要约束。因此，企业定价时，必须遵循。如电信行业目前的定价模式有三种，即政府定价，政府指导价和市场调节价。其中市场调节价不具有宏观的指导意义。另外，在通货膨胀情况下，政府甚至会对商品的价格进行全面冻结，以减缓通货膨胀。就电信市场而言，根据《中华人民共和国价格法》和《中华人民共和国电信条例》，电信资费实行政府定价、政府指导价和市场调节价。在我国，信息产业部对电信企业的所有收费进行统一管理，并实行国家和省两级管理。2000年9月，《中华人民共和国电信条例》明确指出：“电信资费分为市场调节价、政府指导价和政府定价。基础电信业务资费实行政府定价、政府指导价或者市场调节价；增值电信业务资费实行市场调节价或者政府指导价。市场竞争充分的电信业务，电信资费实行市场调节价。”随着竞争的逐步深入，资费政策逐渐趋于灵活。以移动通信业为例，政府不再强调移动电话资费的政府定价，而改为备案制度，于是–121–\n电信市场营销灵活组合的价格策略成为运营商的利器。政府定价的电信业务资费标准，由国务院信息产业主管部门提出方案，经征求国务院价格主管部门意见，报国务院批准后公布施行。政府指导价的电信业务资费标准幅度，由国务院信息产业部门经征求国务院价格主管部门意见，制定并公布施行。电信经营者在规定的资费标准幅度内，自主确定资费标准，报省、自治区、直辖市电信管理机构备案。制定政府定价和政府指导价的电信业务资费标准，应当采取举行听证会等形式，听取电信业务经营者、电信客户和其他相关方面的意见。并且电信业务经营者应当根据国务院信息产业主管部门和各省、自治区、直辖市电信管理机构的要求，提供准确、完备的业务成本数据及其他有关资料。7.2电信产品定价的方法定价方法是电信企业为了在目标市场实现定价目标，给产品制定基本价格和浮动的合理区间的具体方法。电信企业面向竞争的营销活动中存在着诸多复杂关系，因此在选择定价方法时，不能仅仅从自身的愿望出发，也不能机械的运用经济学原理定价，而必须考虑很多复杂因素。电信企业要充分考虑产品成本、市场需求和竞争形势这三大影响电信企业定价的最基本因素，并使价格适应这些因素。但在实际定价中，企业往往只能侧重于考虑某一类因素，选择某种定价方法，并通过一定的定价政策对计算结果进行修订。与之相对应，就形成了以成本、需求和竞争为导向的三大类基本定价方法。7.2.1成本导向定价法成本导向定价法，是指企业以产品的成本为基础，再加上一定的利润和税金而形成价格的一种定价方法。成本导向定价法简便易行，是我国现阶段最基本、最普遍的定价方法。由于作为定价基础的成本，分类繁多，因此，以成本为基础的定价方法也多种多样，主要包括成本加成定价法、盈亏平衡点定价法、边际成本导向定价法和目标收益定价法。1．成本加成定价法成本加成定价法是指在单位成本的基础上，加上一定百分比的利润来制定产品销售价格。加成的含义就是在成本上加一定比率的利润。所以成本加成定价公式为：单位产品售价=单位产品成本(1+成本加成率)（7-1）其中，成本加成率=(售价?进价)/售价×100%例如：某单位生产的某种产品单位成本为10元，成本加成（预期利润）率为20%，则该产品售价为10(1+20%)=12（元）。采用这种方法，关键是要确定加成（预期利润）率。不同的产品由于其产品性质、特点和市场环境不同，成本加成率也不一样。成本加成率因商品不同而有很大的差别，一般在15%～60%之间。加成定价方法历史悠久，它的优点是：计算简便易行，极大地简化了定价程序，也不必常常依据外界变化调整价格；企业和消费者都有公平感；引起价格竞争的可能性会减至最低限度。这种定价方法的不足在于：忽视了供求状况和竞争状况，有可能与市场需求脱节，并–122–\n第7章电信企业价格策略难以适应竞争的变化；由于事先很难准确预测在该价格水平上的销售量，导致固定成本的分摊难以确定；忽略现行价格弹性的定价方法难以确保企业实现利润最大化。这种定价方法一般只适用于卖方市场条件下的产品。2．盈亏平衡点定价法盈亏平衡点定价法是一种较为通用的定价方法，是其他定价方法的基础。由于在定价上，可以在产量和成本既定的情况下，按照预期的利润要求确定价格，故又称之为目标利润定价法。盈亏平衡分析如图7-1所示：总收入总成本销售盈收入或成盈亏平衡点固定成本亏销售量图7-1盈亏平衡分析图盈亏平衡时的定价公式为：保本价格=固定成本/销量+单位变动成本（7-2）按盈亏平衡点定价，就是在一定的预测销量下，利用盈亏平衡点先求出保本时的价格，保本价格再加上预期利润，就是实现目标利润的定价，即为实际价格。实现目标利润的定价公式为：实现目标利润的价格=(固定成本+目标利润)/销量+单位变动成本（7-3）例：某企业生产某种产品，企业的年固定成本为50万元，每件产品的变动成本为５元/件，当年的预期销售量为５万件，目标利润要求为20万元，问如何定价？解：保本价格=500000/50000+5=15（元/件）实现目标利润的价格=(500000+200000)/50000+5=19（元/件）答：保本定价为15元/件，实现目标利润定价为19元/件。应用这一定价方法应具备的前提条件是：产品为单一品种的大批量产品；虽然品种繁多，但品种结构稳定；收支平衡点产量的总成本能准确地计算出来；预期销售任务必须能够全部完成。这种定价方法虽然易于采用，但需要预先确定销售量。由于销售量常常是与定价结合在一起使用，难以准确预测，所以这种定价方法一般适用于销路不好的产品，在制定确保不亏损的价格时采用。3．边际成本导向定价法边际成本是指每增加或减少单位产品所引起成本的变化量。该定价法是指抛开固定成本，仅计算变动成本（由于边际成本和变动成本接近，而变动成本容易计算，所以常用变动成本代替边际成本），并以预期的边际贡献补偿固定成本以获得收益的定价方式。边际贡献是指企业增加一个产品的销售，所获得的收入减去边际成本后的数值。如果边际贡献不足以补–123–\n电信市场营销偿固定成本，则出现亏损。基本公式是：单位产品价格=单位产品变动成本+单位产品边际贡献利润（7-4）其中，单位产品边际贡献利润=边际贡献?固定成本边际成本导向定价法的目的是不求赢利，只求减少亏损。因为当市场供应过于旺盛时，如果坚持以完全成本价格出售，不仅难以为消费者所接受，而且会出现滞销、积压，甚至导致停产、减产，不仅固定成本无法补偿，就连变动成本也难以收回；若舍去固定成本，尽力维持生产，以高于变动成本的价格出售商品，则可用边际贡献来补偿固定成本。因此，此法适用于竞争十分激烈的市场、生产能力过剩的市场和产品组合中的招徕定价等情况。4．目标收益定价法目标收益定价法也叫投资收益率定价法，它是企业在确定目标利率的条件下，根据事先估计未来可能达到的销售量和总成本，在保本分析（收支平衡）的基础上，加上预期的目标利润额（或投资报酬额），然后再计算出具体的价格。其计算公式如下：投资报酬额=总投资额/投资回收期（7-5）其中，单位产品价格=(总成本+投资报酬额)/预计销售量例：某企业总投资额为100万元，投资回收期为5年，总成本为50万元，产品预计销售量为100000件。该产品的售价为目标投资报酬额=100÷5=20（万元）单位产品价格=(500000+200000)/100000=7（元）这种方法简便易行，可提供获得预期利润时最低可能接受的价格和最低的销售量，也有利于加强企业管理的计划性，较好地实现投资回收。它常为一些大型企业劳务工程和公用事业单位所采用。西方许多大型公用事业公司常以此法定价。但这种方法要求企业有较高的管理水平，能够正确地测算价格与销量之间的关系，其缺点与盈方平衡法相同，都是以销售量倒过来推算出价格，而价格却又是影响销售量的重要因素之一。目前，电信企业还采用边际成本定价法、平均成本定价法、完全分摊成本定价法和长期增量成本定价法等成本导向定价法。如国际通信行业普遍采用的是完全分摊成本定价法，其核心思想是依据电信企业历史成本将公共成本分配给不同的业务，构成每种业务的完全分摊成本，在此基础上，再确定一定比例的利润加成，以此作为制定价格的依据。7.2.2需求导向定价法需求导向定价法，是指企业根据市场需求状况和消费者对产品价值的理解及需求强度的不同反应，分别确定产品价格的一种定价方式。其特点是：平均成本相同的同一产品价格随需求变化而变化。需求导向定价法一般是根据市场需求变化情况，在一定的幅度内变动价格，若产品需求强度大，则定价较高；反之则低。这种定价方法，综合考虑了成本、市场寿命周期、市场购买力、销售地区、消费心理等多种因素。它主要包括：理解价值定价法、需求差异定价法、逆向定价法、拉姆塞定价和组合定价。1．理解价值定价法理解价值也称为“认知价值”或“感受价值”。越来越多的企业认为，定价的关键，不是卖方的成本或实际价值，而是买方对价值的理解。因此，卖方可以运用各种营销策略和手段，影响买方对产品的认识，使之形成对卖方有利的价值观念，然后再根据产品在买方心目–124–\n第7章电信企业价格策略中的价值来定价。理解价值定价法，就是企业根据消费者对产品价值的认知和可接受程度，而不是根据企业生产商品的实际价值来确定价格。研究表明，消费者根据自身需要的迫切程度和支付能力等，通常会对其所想购买的商品有一个价值判断，此价值判断与企业产品的价格之间的关系在很大程度上决定着消费者的购买决策。当产品的市场价格高于消费者的价值判断时，就不会购买该商品；当实际市场价格等于或低于用户的价值判断时，消费者就会产生购买商品的愿望。为了提高消费者对产品的效用和价值的认知程度，从而提高消费者可接受的价格上限，企业可以通过实施产品差异化和适当的市场定位，突出企业产品特色，再辅之以整体的营销组合策略，塑造企业和产品形象，有针对性地运用市场营销组合中的非价格因素去影响消费者，使消费者感到购买产品能获得更多的相对利益。运用理解价值定价法的关键是，要把本企业的产品同竞争对手的产品相比较，做到准确的产品定位，从而找到比较准确的理解价值。这样的话，企业就不会由于定价过低而影响利润，也不会由于定价过高而影响产品的销售量。2．需求差异定价法需求差异定价法，是指对同一产品采用两种以上的不同价格。这种价格上的差异，并不和成本成比例，而是根据消费者、产品样式、地点和时间等条件变化所产生的需求差异作为定价的基本依据。企业针对上述差异，决定在基础价格上加价还是减价。这种根据需求方面的差异来制定产品价格的模式主要有以下四种情况。（1）以目标消费者为基础定价因为不同客户为了满足自己不同的消费心理要求，会对同一商品产生不同的需求弹性。有的属于实惠型，对价格敏感，所以要从价格上适当给予优惠，诱导其购买；有些属于优越型，对价格不敏感，就可以照价收款甚至高价出售；有些属于时尚性，就可以从观念上进行诱导等等。例如，有的电信企业为了进一步刺激市场需求，针对学生、教师、医生等特殊群体给予一定的价格优惠。（2）以产品为基础进行定价因为对同一商品的不同款式、包装与颜色等，客户的偏好程度不同，需求量也不同。因此，采用不同的定价可以吸引不同需求的消费者。例如，摩托罗拉的V3手机，因为客户对其颜色的喜好程度不一样，黑色的V3就比银灰色的V3贵200元左右。（3）以时间为基础进行定价同一种商品或劳务因时间不同，其需求量也不同，企业可据此制定不同的价格，争取最大销售量，获得最大利润。例如，电信企业对部分业务分时段优惠。（4）以地理为基础进行定价不同的地理位置常常会产生不同的需求，也就会对商品的售价产生不同的影响。如固定电话的月租费，城市市场与农村市场有差别，大城市与小城市也有差别。总之，需求差异定价法能反映需求差异及变化，有助于提高企业的市场占有率和增强企业产品的渗透率，但这种定价法不利于成本控制，而且需求差异不易精确估计。3．逆向定价法逆向定价法主要是根据市场可接受价位来进行定价。这种定价不是单纯地考虑产品的生产成本，而是经过科学的市场调查，在充分考虑市场的竞争和需求状况之后，再确定产品的–125–\n电信市场营销最终价格，并由此倒推出产品的出厂价格。逆向定价法的优点是：价格灵活，反映市场需求，具有可操作性；保证了中间商的利益，有利于加强与中间商的联系；能够迅速向市场渗透，占领市场。此定价法的不足在于：价格采用逆向倒推，忽略了成本的因素，可能会使得销售额与利润出现不成正比的现象。4．拉姆塞定价通信业由于存在规模经济性而不能按照经济学中最优的边际成本制定业务资费。为此，电信企业需要提高定价直到实现收支平衡。在经营多种业务的情况下，为了达到这一目的，就可能存在多种价格组合。拉姆塞定价的核心就是每种业务的价格与需求弹性成反比，即需求弹性小的必需品的定价可以适当提高。拉姆塞定价考虑了客户需求弹性对于价格的影响，也考虑了消费行为，对不同的消费行为采用了不同的价格对待方法，更适合解决竞争性市场上的定价问题。该定价方法也存在不足，实际中缺少足够的信息制定拉姆塞价格。而且此方法计算比较复杂，需要估算边际成本、需求弹性，对消费者偏好分布也要进行预测，估算结果将直接影响定价效果。5．组合定价所谓组合，实际上就是俗话说的“捆绑”，这并不限于以上所说的业务组合，因为可以被“捆绑”的对象非常多样。依据捆绑对象的不同，所谓组合定价可以表现为以下三种情况。（1）业务与业务组合定价在某个客户品牌下，把目标客户需要使用的众多业务打成一个或若干个包，为每个包都贴上一个总价签。例如，奥地利Hutchison在其3G业务中推出一个39欧元的业务组合，包括66分钟可视电话、99次3G邮箱电子邮件使用、33个视频信息和MMS、33次下载、33分钟欧洲北美语音通话、33条SMS。在此基础上增加30欧元，可享受200分钟电话接听和33分钟欧洲北美语音通话。当然，业务捆绑对支撑系统的融合计费功能提出了不小的要求。（2）客户与客户组合定价这种组合定价例如，目前的亲情电话或虚拟企业内线电话。亲情电话与多层次直销相结合，可以形成一种新的营销模式，用于激励新客户入网和老客户在网：对于老客户推荐入网的新客户，双方之间通话均可以享受特殊资费，或受赠其他双人间通信业务，或其中某一方享受特殊资费等。（3）电信业务与非电信产品的组合定价这种组合定价方式灵活，比如，凭单月电话消费额度在50元以上的话费清单，到指定的干洗店消费可享受8折优惠；办理小灵通业务，可以送你相应价格的小灵通手机等。7.2.3竞争导向定价法竞争导向定价法是以竞争状况和竞争对手的同类产品价格为主要依据的定价方法。对于一些市场竞争十分激烈的产品，其价格的制定不能完全依据成本和需求，只能以竞争对手的价格水平为基础进行定价。这种方法的特点是：只要竞争对手价格不发生变化，即使成本或需求有所变化，产品价格也不变；一旦竞争对手的价格有了变动，不论如何价格都要及时作出调整，否则，就有可能被竞争对手击败。分析我国电信市场几年的竞争形势，运营商在新业务定价方面主要采用的是竞争导向定–126–\n第7章电信企业价格策略价法。这种方法主要是针对处于竞争位置的企业，可以通过研究竞争对手的既定价格、生产条件、服务状况等，以竞争对手的价格为基础，确定自己产品的价格。竞争导向定价法主要有以下三种。1．随行就市定价法这是竞争导向定价法中最为流行的一种。随行就市定价法是根据同行业平均价格或者同行业中居于领导者的产品价格来制定本企业产品价格的一种定价方法。该方法定价的原则是，企业让自己的产品价格跟上同行业的平均价格水平，因有些产品成本难以计算，行业价格定价可以比较准确的反映商品价值和供求情况，保证获得合理收益。特别是处于“追随者”位置的小企业，他们变动自己的价格与其说是根据自己的需求变化或成本变化，不如说是依据市场领先者的价格变动。采用此方法的条件是：测算成本有困难；竞争者不确定；很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应；企业打算与同行业和平共处。其优点是可为企业定价人员节省时间，减少风险，避免竞争的加剧，也有利于同行企业获得平均利润，实现共赢。此定价法所定的价格也不是固定不变的，当市场价格或某一主要竞争对手的价格发生变化时，本企业的产品价格也将随之改变。这种定价方法为现代许多企业，特别是中小型企业广泛采用。2．密封投标定价法密封投标定价法是企业根据竞争对手的报价来制定自己的投标价格的一种方法，常用于批量采购、大型机械设备制造或建筑工程项目投资等。一般是由买方公开招标，卖方竞争投标，密封递价，买方按质优价廉的原则到期公布中标者名单，中标企业与买方签约成交。企业参加投标的目的在于赢得合同，所以它的报价应低于竞争对手（其他投标人）的报价，这种定价方法叫做密封投标定价法。投标价格是投标企业根据对竞争者的报价估计确定的，而不是按照投标企业自己的成本费用或市场需求来制定的。一般来说，报价高，利润大，但中标机会就小；反之，报价低，虽然中标机会大，但利润低，企业可能得不偿失。因此，企业应同时考虑企业目标利润和中标概率，以求确定投标的最佳报价。3．主动竞争定价法主动竞争定价法不是追随竞争者的价格，而是根据本企业产品的实际情况，竞争对手的产品差异状况，以及市场的需求状况等来确定产品的价格。这种方法一般为实力雄厚或产品独具特色的企业所采用，他们可能出于竞争的考虑或者是产品、技术及市场具有领袖地位，于是主动变更进行竞争。由于电信企业基本属于寡头垄断，加入市场竞争的个别企业规模相对较小，因而，可以采取主动竞争定价法，以争取竞争优势。该方法中，要求企业的产品与其同类竞争产品相比，必须有足够的差异性。7.3电信产品定价的策略客户接受一个产品的价格，并不仅仅考虑这个价格是否同价值相适应，而是受到许多心理的、社会的及文化的因素的影响。因此，企业定价不仅是一门学科，而且更是一门艺术和技巧。电信企业产品定价的策略，就是根据市场的具体情况制定出灵活机动的价格，其目的是实现电信企业的营销目标。–127–\n电信市场营销7.3.1电信新产品定价策略客户一般对刚上市的新产品的情况了解不多，因此，电信企业开发的新产品在市场上能否站的住脚，并给电信企业带来一定的效果，定价就显得十分重要。新产品定价是定价策略中的一个重要问题。产品初上市索价多少，将决定其在市场上的综合竞争力，也将影响到电信企业的前途。一般来讲，新产品定价有下面几种策略供选择。1．撇脂定价撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，在短期内收回投资。有如从鲜奶中撇取奶油。采取此策略有利于企业获取丰厚利润，掌握市场竞争和新产品开发的主动权，同时也可提升产品身价，树立企业的良好形象。缺点是：不利于市场的拓展，容易使竞争加剧。企业所以能这样做，是因为有些用户主观认为某些产品具有很高的价值。诸如刚上市的高端手机，它采用的就是撇脂定价策略，相对上市时间较长的手机而言，利润率非常可观。所以，众多手机厂商不遗余力的推陈出新。从市场营销实践看，在以下条件下企业可以采取撇脂定价：①市场有足够的用户，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少；②高价使需求减少一些，因而产量减少一些，单位成本增加一些，但这不致抵消高价所带来的利益；③在高价情况下，仍然独家经营，无别的竞争者；有专利保护的产品即是如此；④某种产品的价格定得很高，使人们产生这种产品是高档产品的印象。2．渗透定价渗透定价是指电信企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量客户，提高市场占有率；然后，随着市场份额的提高调整价格，降低成本，实现盈利目标。其优点是：薄利多销，以量取胜，不宜诱发竞争，便于企业长期占领市场。缺点是：本利回收期长，价格变化的余地小，难于应付骤然出现的竞争和需求的较大变化。诸如中国电信小灵通的资费包月，目的就是通过这一促销手段，试图提高市场占有率。从市场营销实践看，企业采取渗透定价需具备以下条件：①市场需求显得对价格极为敏感，因此，低价会刺激市场需求迅速增长；②企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降；③低价不会引起实际和潜在的竞争。3．满意定价满意定价又称温和定价策略。这种策略介于“撇脂”与“渗透”策略之间，价格水平适中，一般是处于优势地位的电信企业为了在客户心目中树立良好的形象，主动放弃一部分利润，既能保证电信企业获得一定的初期利润，又能为客户所接受。中国移动的“动感地带”就是这一定价策略的最好例子，企业通过对其市场细分，在“动感地带”产品中运用三种不同的套餐组合分别满足了三个目标市场的个性化需求。7.3.2心理定价策略运用心理学原理，根据不同类型的客户来调整定价，使其能够满足客户的消费心理需要，–128–\n第7章电信企业价格策略而不仅仅考虑商品的价值。心理定价策略主要有以下五种。1．声望定价声望定价是指根据企业或品牌在客户心目中所享有的声誉和威望，制定的高于其他同类产品的价格。客户购买名牌产品不仅仅是为了消费，还要显示他们的身份和地位。因此，质量不易鉴别的商品定价适宜采用此法，因为客户有崇尚名牌的心理，往往以价格判断质量，认为高价代表高质量。当然，高价格应确实有高质量的产品或周到的服务来保证。例如，有报道称，在美国市场上，手工做的布鞋很受欢迎。但质量好、价格低的中国货却竞争不过质量相对差、价格却较高的韩国货，其原因是由于在美国人的眼里，低价就意味着低档次，它们推崇的是“价高质必优”的消费心理。在现代社会，消费高价位的商品往往被认为是财富、身份和地位的象征。所以，随着中国电信市场竞争的加剧，每个运营商都加大了品牌宣传力度。例如，中国移动、中国电信通过“沟通从心开始”，“世界触手可及”等品牌口号宣传企业品牌，其目的就是想在客户心目中树立名牌效应，使客户从价格依赖过渡到品牌依赖，以品牌优势使产品产生差异化，支撑产品价格。2．尾数定价所谓尾数定价，是指利用客户数字认知的某种心理，尽可能在价格数字上不进位，而保留零头。如目前有的电信企业在制定产品套餐资费时，把资费一般定为38，48，58等等，而不直接定为40，50，60。客户通常认为尾数定价是在原商品价格基础上打了折扣的，给人以便宜感；另一方面又因标价精确，给人以信赖感。尾数定价可以满足消费者求实和求廉的消费心理，使之感到物美价廉，从而使消费者对企业产品及其定价产生信任感。这种定价策略主要适用于弹性较大的零售商品的销售，名牌优质产品就不一定适宜。3．整数定价对于较为贵重的商品，企业可在基础价格上凑成整数，使客户对这类商品形成高价的印象，以吸引社会上高收入阶层。这样的定价可以在消费者心目中树立高价高质量的产品形象，还能使消费者产生高档消费的满足感。整数定价常常以偶数，特别是“0”作尾数。如有的高价手机定价，可以定为5000元，而不必定为4998元。4．招徕定价所谓招徕定价，是指零售商利用部分消费者求廉心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引消费者。某些商店随机推出降价商品，每天、每时都有一两种商品降低出售，吸引客户经常来采购廉价商品，同时也选购了其他正常价格的商品。诸如各大运营商每逢周末或黄金周，就推出特价机或是优惠套餐活动，目的就是想吸引更多的客户驻足关注，最终能够形成购买。例如，每逢世界电信日这一天，各大运营商争先恐后地推出各种优惠措施，如凡在这天预存100元话费的客户，可以在此基础上多消费30元。5．习惯定价市场上的许多产品，由于习惯的关系，形成了一种习惯性价格，或称为便利价格。高于习惯价格被认为是不合理的涨价，若低于习惯价格又使消费者怀疑该商品的质量。因此，当市场上存在着强有力的习惯价格时，商品的价格应力求稳定。若必须变动时，应同时采取改换包装或品牌等措施，避开习惯价格对新价格的负面影响，引导消费者逐渐形成新的习惯价格。–129–\n电信市场营销7.3.3折扣定价策略这种定价策略是在基本价格的基础上，企业为了鼓励客户及早付清货款、大量购买和淡季采购，可以酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。灵活运用这种定价技巧，是企业争取客户，扩大销售的重要方法。1．现金折扣对按约定日期提前付款的用户给予的一种价格折扣。例如，客户在30天内必须付清货款，如果10天内付清货款，则给予2%的折扣。其作用有：①减少信用成本和呆账；②减轻对外部资源的依靠，减少利率分享，加速资金周转；③能有效地对渠道成员进行控制，增强其竞争能力。目前，部分电信运营商针对那些一次性交清一年费用的给予适当数额的返现。2．数量折扣指按购买数量的多少，分别给予不同的折扣，购买数量愈多、折扣愈大，其目的是鼓励和吸引客户长期大量购买。数量折扣又分非累进折扣和累进折扣。非累进数量折扣是规定客户每次购买达到一定数量或购买多种产品达到一定金额所给予的价格折扣。累进折扣是规定在一段时间内，购买总数超过一定数额时，按总量给予一定的折扣。数量折扣引导客户向特定卖方购买，而不是像多个供应商购买。例如，电信企业的套餐保底消费，套餐保底金额越高，享受的优惠就越多。如某地区小灵通38元包月可打68元，48元包月可打88元。3．功能折扣又叫交易折扣。功能折扣是制造商根据中间商在市场营销中所担负的不同职能，给予不同幅度的价格折扣，其目的在于用价格折扣刺激各类中间商充分发挥其组织市场营销活动的功能。例如，制造商报价“500元，折扣40%及10%”，表示给零售商折扣是40%，即卖给零售商的价格是300元，在此基础上，给批发商再折扣10%，价格为270元。电信运营商目前为了进一步巩固原有市场，并进一步开发新市场，对其营销渠道进行了实质性的完善。特别是社会代办渠道，已成为各运营商的一个骨干渠道。如部分地区的电信公司推出的：代办渠道每发展一部小灵通给予5～10元不等的提成，这极大刺激了代办者的积极性。4．季节折扣对购买淡季商品或服务的客户给予一定的折扣，使企业的生产经营活动得以保持相对均衡。例如，旅馆、航空公司等在营业额下降时给旅客以季节折扣，又如电信运营商的宽带业务，每年学生的寒假和暑假一旦结束，相应的折扣策略就会导入实施。5．价格折让这是另一种类型的对基本价格的扣减，包括以旧换新折让、促销折让等。以旧换新折让是在顾客购买新产品的同时交回旧产品的一种减价。例如，有的手机制造商推出以旧换新，就是把旧手机折合一定的价格，冲抵新手机的部分费用。促销折让是制造商向同意参加其促销活动的经销商给予一定的折扣。7.3.4产品组合定价策略当产品只是某一产品组合一部分时，企业必须对定价方法进行调整。这时候，企业要研–130–\n第7章电信企业价格策略究出一系列价格，使整个产品组合的利润实现最大化。因为各种产品之间存在需求和成本的相互联系，而且会带来不同程度的竞争，所以定价十分困难。1．产品线定价通常企业开发出来的是产品线，而不是单一产品。在产品线定价时，首先，确定某种产品的最低价格，它在产品线中充当领袖价格，以吸引消费者购买产品线中的其他产品；其次，确定产品线中某种商品的最高价格，它在产品线中充当品牌质量和收回投资的角色；再者，产品线中的其他产品也分别依据其在产品线中的角色不同而制定不同的价格。企业在定价时要确立认知质量差别，以使价格差别合理化。2．选择品定价许多企业在提供主要产品的同时，还会附带一些可供选择的产品或特征。汽车客户可以订购电子开窗控制器、扫雾器和减光器等。但是对选择品定价却是一件棘手的事。总的说来，选择品的定价应与主要产品的价格相匹配，选择品有时成为招徕客户的廉价品，有时又成为企业高价的获利项目。3．补充产品定价有些产品需要与其主要产品配套的产品。例如，打印机墨盒、剃须刀片和胶卷。制造商经常为主要产品（打印机、剃须刀架和照相机）制定较低的价格，而为附属产品制定较高的加成。例如，柯达照相机的价格很低，原因是它从销售胶卷上盈利。而那些不生产胶卷的照相机生产商为了获取同样的总利润，不得不对照相机制定高价。4．分部定价服务性企业经常收取一笔固定费用，再加上可变的使用费。例如，有的电信企业的资费套餐规定，电话用户每月都要支付一笔最少的使用费，如果使用次数超过规定，还要再交费。当然，值得注意的是企业应收多少基本服务费和可变使用费比较合适。一般来说，固定成本应较低，以推动人们购买服务，利润可以从使用费中获取。5．产品组合定价企业以某一价格出售一组产品，这一组产品的价格低于单独购买其中每一产品的费用总和。目前，各电信企业纷纷在产品套餐上大作文章，试图通过有效的产品组合，使其套餐在价格上具有相对的竞争优势，以便在市场终端赢得消费者的青睐。如中国电信推出小灵通与宽带捆绑，小灵通与固话捆绑等。7.3.5价格调整策略企业除了关注上述相关定价策略外，价格变更的策略也尤为重要。由于市场形势和营销环境不断变化，企业为了生存与发展，常常面临价格变动的问题，为此，当企业出现以下两种情况时，价格变更成为了必须：一是由于客观环境变化，企业感到有必要调高或降低自己产品的价格；二是由于竞争者调整了价格，企业也不得不调整自己产品的价格。1．降价策略降价往往会造成同行业者的不满，引发价格竞争。但当企业出现以下情况时仍需降价：企业生产能力过剩，其他营销策略无效；企业面临激烈的价格竞争，市场占有率下降，为击败竞争对手，阻止市场份额的继续丧失；企业的产品成本虽然比竞争者低，但销售情况仍然不好，需要通过降价来提高市场占有率。–131–\n电信市场营销发动降价策略，虽然可以实现销售额的增加、市场占有率的扩大，但也面临着较大的风险。①低质量风险。消费者会认为低价低质。②资金风险。因为降价常常会导致持久战，资金雄厚者才有可能获胜。③不牢固的市场份额的风险。靠低价格争取到的市场消费者其忠诚度极低，会再次被更低的价格所吸引。2．涨价策略虽然提高产品价格会引起消费者、经销商甚至企业销售人员的不满，但成功的提价会给企业带来可观的利润。当企业面临以下情况时必须考虑提价：通货膨胀物价上涨，使得企业的成本升高，而企业生产效率的提高跟不上成本的增加，迫使企业提高产品价格，实现收支平衡；在市场供不应求时，企业无法满足消费者对其产品的全部需求，只有提高价格以平衡供求关系。涨价也面临较大的风险。①市场份额减少。涨价通常会失去部分对价格较为敏感的消费者。②企业形象受损。涨价会引起消费者的反感，容易形成价格骗子的形象。另外，企业的任何价格变动必然会引起消费者、竞争者、经销商和供应商的一系列连锁反应。对于这些反应，特别是消费者的反应，企业必须高度重视，认真分析，并采取相应对策。在产品降价时，作为消费者，他们通常可以作出以下解释：该产品生命周期已经衰退，即将被新品种所取代；产品本身存在问题，是滞销货；企业财务困难，难以继续生存下去；降价还会继续，等价格降得更低时再买；产品质量不佳。上述情况说明，不适当的降价反而会使企业产品销售量减少。产品提价一般会抑制需求，减少销售。但有时消费者会从另一角度理解，反而会加速购买，增加购买量：这种产品很畅销，欲买从速；该产品有特殊价值。在消费者中，往往存在“买涨不买落”的心理，特别是在通货膨胀时，人们会竞相抢购保值商品和生活必需品，这是消费者在货币贬值情况下的一种自卫行为。3．企业对竞争对手调价的反应当面对竞争对手先调整价格时，本企业应该作出如何的反应？正确的做法是尽快对以下问题进行调查研究：①竞争者调整价格的目的是什么？是为了夺取市场，还是希望扩大市场需求？是生产能力过剩还是成本发生变动？②竞争者调整价格，是暂时的调整，还是永久变价？③如果本企业对竞争者的调整价格不作理睬会产生什么影响？其他企业又会如何反应？④对于本企业所作出的每一种反应，竞争者和其他企业又将怎样？在综合分析以上问题后，企业对竞争对手的价格变动，可选择的对策有：①维持原价不变；②提高认知质量，在维持原价的同时改进产品质量，增加服务项目，加强广告宣传等；③降低价格，同时努力保持产品质量和服务水平稳定不变；④提高价格，并改进质量，同时推出某些新品牌，以围攻竞争对手的降价品牌；⑤推出更廉价的进攻性产品进行反击，增加低价产品或另创立低价品牌。一般说来，竞争对手降价总是蓄谋已久的，而企业是在事先毫无准备的情况下，突然面临对手降价进攻，往往难以立即做出准确适当的反应。因此，企业应加强营销调研，及时掌–132–\n第7章电信企业价格策略握竞争者的动态，建立一套完整的危机预警和反应机制，做好应付意外情况的准备。小结1．企业为了使自己的产品能够在价格上有相当的竞争力，应在价格制定上下功夫。在制定价格过程中，要在明确影响定价因素的基础上，详细分析基本的定价方法和定价策略，其中还包括企业目前所在行业常用的定价策略。2．影响定价的因素主要包括产品成本、市场需求、竞争因素和政策因素。企业在定价过程中一定要做到系统思考，尽可能多地把影响因素都考虑进来。企业定价方法主要是成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。企业定价策略主要从四方面来说明，新产品定价策略、心理定价策略、折扣定价策略和产品组合定价策略。3．企业处在一个不断变化的环境中，为了更好的生存和发展，有时候需主动降价或提价，有时候又必须对竞争对手的价格行为做出适当的反应。思考题与练习题7-1现阶段，影响企业定价的主要因素有哪些？7-2结合电信行业目前的竞争格局，谈谈对电信行业价格战的看法。7-3目前电信企业定价的方法主要有哪些？7-4定价策略如何与其他营销组合策略协调配合？案例分析通信产品资费套餐设计近年来，随着通信市场改革的不断深入，通信市场的竞争也日趋激烈，其主要表现之一就是通信市场的竞争由先前单一的价格战演变为形式多样的资费套餐业务的竞争。各大运营商纷纷推出各种资费套餐业务，在引发新一轮消费高潮的同时，也让消费者眼花缭乱，目不暇接，在选择时总觉得不知所措。所谓资费套餐业务是指以相关业务为支撑，根据不同客户的个性化需求，组合通话月租费、来电显示费、每月的话务费用、优惠的数据业务以及增值业务而设计的不同档次的、不同内容的资费服务套餐模式。资费套餐可以有效地针对不同客户推出业务捆绑服务，走出单纯的降价，让客户在选择中认可企业为之提供的服务，从而为提升客户的忠诚度做好铺垫。另一方面，增值服务已逐步成为通信企业新的业务增长点，资费套餐是企业争抢增值业务的措施和手段，成为通信企业新的竞争方式。在愈演愈烈的资费套餐竞争中，运营商应该如何设计自己的套餐以获取更高的收入，这是每个运营商都急需解决的问题。–133–\n电信市场营销一、把资费套餐推向市场竞争前沿的主要原因1．资费套餐相对于单纯的价格战具有较强的市场适应性。单纯降价的惟一载体是业务资费，所以其竞争手段是单一而缺少变化的，同时，单纯的价格战在很大程度上会导致两败俱伤的后果。而资费套餐通过将通话时间、来电显示费及月租费组合，为客户提供了如接听免费、被叫包月、赠送话费、赠送通话时间、赠送上网时间或者流量等各种服务。这样，一方面可以给客户带来实惠，另一方面也可以使企业的产品在激烈的市场竞争中有效地体现产品差异化。同时，由于消费习惯、消费能力、价格承受力以及消费方式等的差异，客户存在不同层次的消费需求，通信企业通过提供不同档次的资费套餐为客户提供不同层面的消费方案，力争满足客户的个性化消费需求，从而提高客户满意度，比单纯降价更具市场适应性。2．资费套餐比单纯价格战具有更强的市场竞争性，并且不容易被竞争对手模仿。资费套餐相对于普通的价格模式而言，其结构比较复杂，内容丰富，包含要素多，在价格竞争上相对于单纯降价显得比较含蓄、委婉，是一种间接的“变向降价”。由于企业在设计资费套餐时，都尽可能地把自己的优势业务做最优化组合，这对于竞争对手和客户来说，要真正深入理解资费套餐需要经过一个过程。由于通信企业之间的情况千差万别，而每一个企业所设计的资费套餐都具有一定的个性化色彩，因而一个极具市场冲击力的资费套餐不可能被所有企业有效模仿，所以竞争对手在采用措施参与竞争时就比较困难。当然，资费套餐也不是市场竞争中的“航空母舰”，它除了拥有上述所言的种种优势外，自身较大的一个缺点就是：一个深思熟虑、独具匠心的资费套餐往往经不住一个非理智的、恶性的、简单的降价冲击，特别是在降价空间十分宽松的条件下。目前，随着相关业务定价慢慢趋于市场化，企业之间的价格战将会日趋激烈，所以说，各大运营商都必须在资费套餐的设计上下大力气，花大心思，通过精心设计的资费套餐最大限度地引导客户的消费行为，使客户和运营商双方都能够实现利益最大化，最终实现共赢。3．资费套餐可以有效地体现通信企业业务或服务的差异性。由于受我国经济水平的影响，我国大多数的消费者对价格比较敏感，这就导致了企业间价格战的不断升级。而当企业把较大的精力都投入到了价格战中后，产品的性能和质量的核心地位可能会有所动摇。为了在价格战中取得优势地位，企业都在成本中大做文章。正因如此，市场上流通的竞争商品都酷似孪生兄妹，而消费者的消费心理又极具个性化，所以，为了更好的满足消费者的消费欲望，我们必须要解决产品差异化的问题，而资费套餐通过对相关资费、业务作全新有效的组合，可以很好地体现产品差异化，从而可以最大程度的满足消费者个性化的消费心理。这样一来，一方面增强企业产品在市场上的竞争力，另一方面，也可以有效地避免各运营商之间在价格上针锋相对，最终致使鱼死网破，两败俱伤。4．消费心理的理性化和市场竞争的不断升级导致资费套餐的必然生成。首先，消费心理的理性化为资费套餐的出现提供了可应用的有效模式。客户在不断消费的过程中心理日趋成熟，并且随着市场改革的不断深入，各大运营商投放市场的业务也越来越多，客户在选择产品时会考虑实际消费需求、产品质量、产品价格、实用性等诸多因素，趋于理智购买。资费套餐针对不同客户推出业务捆绑服务，走出了单纯降价的窄带，有效的满足了消费者的理性需求心理，给客户提供了更为广阔的选择空间，相对先前的单一业务选择，客户顿时觉得耳目一新。同时资费套餐还让客户感受到超值和实惠的服务，增强了其消费的自信心。其次，–134–\n第7章电信企业价格策略通过近几年通信市场改革的不断深入，目前的通信市场为资费套餐竞争提供了合适的环境。随着业务的不断推陈出新，以及业务的不断多元化，数据业务已逐步成为通信企业新的业务和经济增长点，而数据业务市场的不断扩大，要求企业的竞争手段要从过去单纯的价格竞争走向全方位的服务竞争。所以说，仅靠过去的单纯降价行为来提高市场占有率已显得非常困难，全方位的高质量服务将成为新一轮竞争的焦点，因此兼具价格与服务的资费套餐就成为通信企业新的竞争方式，同时资费套餐竞争也会促使整个通信市场的竞争趋于合理和有序，最终促使整个市场良性发展。二、资费套餐设计过程中应该注意的若干问题资费套餐的设计绝不是简简单单的业务叠加，它的设计需要考虑诸多因素，除了资费套餐本身的业务资费之外，还需要考虑与资费套餐有关的其他诸多问题。只有全方位的系统考虑问题，才能够设计出合理可行的、具有市场生命力的资费套餐方案。1．资费套餐在设计过程中，必须认清本企业的核心产品——语音通信，特别是本地通话业务。所以设计中贯穿始终的应该是本地通话业务。因为本地通话费是所有客户都会发生的，并且对大部分客户而言，它是整个话费支出构成的主体。2．资费套餐的应运而生，目的就是为了在竞争中推出有差异化的产品，更多地体现竞争的合理性。为了落实贯彻这一主旨思想，在套餐的设计过程中应尽可能充分考虑竞争者在资费套餐竞争过程中容易做文章的环节。如月租费、来电显示费、网内网外的单向问题，增值业务等等，只有这样，我们才会有的放矢，设计出合理的具有相当市场竞争力的资费套餐。3．资费套餐的出现目的就是为了更大程度地提升公司的收入。就目前而言，各大运营商的网络利用率还不是很高，所以说，应该结合客户通话时间的分布规律，分别设计忙时和闲时的通话费率，以影响和调节客户的通话行为，实现网络资源的合理利用，进一步提升网络利用率，降低网络运营成本，有效提升经营效果。4．资费套餐设计中要科学地分析客户各业务的消费分布，以便设计出合理的套餐包月政策，在有效保证企业收入的前提下，最大限度的刺激消费者的消费欲望。资费套餐首先是多元业务的组合，多元业务的组合造成原有单业务的细分市场之间产生复杂的交叉关系。比如：客户在固定电话、小灵通等语音方面需求量很大，但可能没有宽带需求或者宽带需求比较小，这时客户选择“固定电话+小灵通+宽带”的组合套餐之后，原有的细分市场之间就产生了交叉。所以，研究组合套餐客户的消费行为不仅要观察客户的总消费量，还必须关注客户在不同业务上的消费结构变化。另外，结合目前各种业务的市场发展情况，再根据客户的消费习惯和实际需求，推出多种业务组合的套餐，进一步提升企业的ARPU，实现增量增收的目的。三、资费套餐实施过程中的关键问题就客户的消费弹性而言，高端客户的消费弹性往往低于中低端客户，这主要原因为两者的消费原则不同。后者基本上停留在“按收入消费”水平上，他们通过自己的收入结构来控制通信消费预算，所以其潜在消费需求比较大。但是，高端客户的ARPU值本来就比较高，多数用户的通信费用可以报销，对价格也不十分敏感，基本上实现了“按需消费”目标。即使套餐的优惠再大，高端客户也已经没有多大的消费需求可以释放。所以运营商在发展高档–135–\n电信市场营销套餐用户时，应该将注意力放在客户忠诚度的培育上，通过提升客户忠诚度与扩大高端客户群来增加收入。资费套餐之所以能对客户产生吸引力，最基础的假设就是客户对价格的需求弹性。套餐在恶性竞争的环境下可能难以发挥应有的作用，所以运营商在实施套餐的时候应该加强对客户忠诚度的管理，包括用户协议的签订等。案例思考题7-1通过分析上述案例内容，结合目前的通信市场竞争现状，你认为资费套餐在设计过程应该注意哪些问题？7-2你认为资费套餐采用的定价策略是什么？–136–\n第8章电信分销渠道策略本章内容
电信分销渠道的概念与类型。
电信企业分销渠道形式。
电信分销渠道设计。
电信分销渠道管理。本章重点
电信分销渠道的概念和形式。
影响电信分销渠道选择因素。
电信分销渠道选择策略。本章难点
电信分销渠道的类型。
电信分销渠道的评估。
电信分销渠道的管理。本章学时数
8学时。学习本章目的和要求
了解电信分销渠道的概念、作用和结构类型。
理解电信中间商的类型及其区别。
熟悉电信分销渠道的基本形式。
掌握电信分销渠道的选择与管理。8.1电信分销渠道的概念与类型电信产品要能顺利进入到市场、进入消费者手中进行消费，就必须建立健全的分销渠道系统。分销渠道是“4P”理论中一个重要的营销要素。在市场竞争中，电信企业若能有效管–137–\n电信市场营销理渠道和协调渠道成员利益，就能构筑竞争堡垒，实现产品的流通，获取竞争优势。8.1.1电信分销渠道的概念1．电信分销渠道的含义电信分销渠道，也称电信营销渠道，是指电信产品或服务从电信企业转移至最终客户手中所必须经历的一系列流通环节连接起来形成的通道。它由位于起点的电信企业和位于终点的客户，以及中间商组成。由于电信产品具有无形性、不可存储性以及生产与消费在时间上的同一性等特点，电信产品的销售以直销为主，而且分销渠道较短。但是，随着电信事业的高速发展、电信产品种类的增加和客户对电信产品需求的不断扩大，中间商在电信产业价值链中的地位越来越重要，对电信产品销售的促进作用越来越大，因而电信企业也越来越重视分销渠道的选择。2．电信分销渠道的作用（1）实现电信产品从企业到客户的转移电信企业分销渠道的起点同电信企业相接，终点同客户相接。电信产品通过这条渠道源源不断地从企业流向客户。对电信企业来说，产品的价值得到了实现，再生产得以继续进行；对客户来说，获得了电信产品，满足了通信的需求。（2）简化交易，提高效率电信企业选择不同的中间商，借助于分销渠道销售产品，从而保证电信产品顺利的流通，既缩短了电信产品的销售时间，简化了交易过程，又提高了效率和效益。如果没有中间商的存在，电信企业的每一个产品都要由自己直接卖给最终客户。那么，电信企业不仅要有庞大的销售机构和人员队伍，而且销售效率也极其低下。而中间商的介入，不仅简化了销售手续，节省了销售费用，而且可以扩大销售范围，提高销售效率。中间商简化交易过程如图8-1所示。图8-1中间商简化交易过程示意图（3）开展调查研究与信息收集，调节市场需求电信企业分销渠道的成员可以帮助电信企业开展广泛的市场调研，收集并传播有关的经营信息，包括现实客户、潜在客户、同行竞争者及营销环境等方面的信息。分销渠道中的中间商介于电信企业和消费者之间，他们接触面广，熟悉市场，最了解市场供求状况，因此可以充当信息源，及时将需求信息反馈给电信企业，使企业能够根据市场情况组织生产，从而避免生产的盲目性。另一方面，中间商可以给客户以消费指导，向客户传递有关电信企业、电信产品的信息。此外，渠道成员还可以发挥渠道“植根于市场，植根于用户”的优势，调–138–\n第8章电信分销渠道策略节供应与需求之间在产品数量、质量和品种等方面的差异。例如，把各种不同型号的手机、面值不同的电信卡化零为整，集中起来，然后根据潜在客户的需求，再化整为零，卖给需要的客户。（4）有利于电信企业开拓市场，增进销售电信企业所面对的客户，有固定的和移动的，有城市的和农村的，有国内的和国外的，有现实和潜在的，他们分布在不同的区域内。面对如此范围广大的消费需求，电信企业很难全面顾及。而借助于中间商的销售网络，就可以对电信产品的销售起到重要的促进作用。一般说来，中间商更了解市场需求，有更广泛的业务联系面和更专业的营销技能。中间商可以沟通产需，将电信市场信息反馈给企业，将有关企业产品或服务的信息通过多种途径传递给广大消费者，进行有关电信产品的有说服力的沟通工作，促进电信企业与客户之间的相互了解和信任，从而有助于宣传电信产品、开拓电信市场、扩大电信产品销售。8.1.2电信分销渠道的类型电信企业为了实现有效的产品分销，就需要对可以使用的不同组织形式的分销渠道进行研究。通常，电信企业分销渠道的基本类型有以下几种。1．直接渠道与间接渠道根据电信企业在营销环节中是否设置中间商，可将营销渠道分为直接渠道和间接渠道两种。（1）直接渠道直接渠道是指电信企业不利用中间商，生产和流通职能都由企业自己承担，实行产销直接见面。直接渠道是电信产品销售渠道的主要类型，主要包括：电信企业自设机构销售电信产品；电信企业派员推销（上门推销、电话营销等）；客户直接向电信企业订货等。直接渠道的优点在于：电信企业与客户直接见面，便于企业及时了解市场需求变化，从而按需组织生产；有利于为客户提供特殊服务，特别是固定电话的装机、移机、拆机等；有利于生产者掌握市场状况与发展趋势，降低产品在流通过程的损耗，扩大销售；还可以大大减少电信产品销售的中间环节，节省流通费用，降低成本。但是，直接渠道也存在一定的缺陷和不足：电信企业在产品销售时，消费需求分散的情况下，就不能胜任。电信企业若缺乏销售方面的经验，自己承担分销业务，会加重生产者的工作负荷，花费较多的人力、物力、财力，分散电信企业的精力；电信企业承担较大的市场风险。（2）间接渠道间接渠道是指在电信企业和客户之间加入了商业中介的转手买卖活动，商品流通职能由中间商来承担，产品从生产领域到消费领域经过若干中间环节的分销渠道，是产销分离的一种形式。间接渠道的优点在于：可以简化市场交易活动，减少交易次数，节约用于流通领域的人力、物力和财力；能节约流通时间，降低消费费用和电信产品的价格，有利于整个社会生产和消费；有利于企业间的专业化协作。间接渠道也存在一定的不足：电信企业不便于和客户直接进行沟通，难以准确掌握市场信息，同时客户也不易于掌握电信企业产品的供应情况及产品性能、特点等；售前、售后服–139–\n电信市场营销务难以跟上。2．长渠道和短渠道电信企业分销渠道的长短，通常是按经过的流通环节或中间层次的多少来划分的，其长短只是相对而言。（1）长渠道电信产品经过两个或两个以上的中间商环节，再销售给消费者的销售渠道，称之为长渠道。这种渠道的地域伸展度较宽，可以使产品的销售范围扩大，有利于增加销售业务量；同时电信企业不承担流通过程的商业职能，可以集中精力搞好生产经营。由于渠道长、环节多，延长了产品进入市场的时间，增加了流通费用，降低了产品的竞争力。（2）短渠道电信产品只经过一个中间环节即销售给客户的销售渠道，称之为短渠道。这种渠道的环节少，电信企业能及时、准确地了解客户的需求变化，有利于作出正确决策；由于环节少，可节省流通费用，降低产品价格，便于开展售后服务，提高产品竞争力。但销售的地域伸展度较窄，销售范围受到限制，市场覆盖面小，不利于产品的大量销售。电信产品销售环节的长短应视电信产品的特性而定，并不是说渠道越短越好，应当努力减少不必要的销售环节。但是，必要的、能延伸市场的销售环节则需要增加而不是减少。3．宽渠道和窄渠道渠道的宽度，主要取决于渠道的每个层次或环节中从事同种业务功能类型的中间商数目的多少。（1）宽渠道电信企业选择较多的同类型中间商来经销电信产品，这种分销渠道称为宽渠道。这种渠道的主要特点是产品流向密集分布，因而有利于扩大市场覆盖面，方便客户购买。（2）窄渠道电信企业选择使用较少的同类型中间商经销电信产品，这种分销渠道称为窄渠道。这种渠道的产销关系较为明确，流通手续简便，但电信企业拥有的市场覆盖面和市场占有率都依赖于中间商的销售网络。4．自有渠道和代理渠道渠道建设是增强电信企业竞争力、促进产品销售的重要手段。电信企业必须以市场为导向，以客户为中心，以效益为目标。在大力发展自主渠道的同时，适度拓展社会代理渠道，建立起全覆盖、全业务、多层次及全封闭的营销服务体系，真正实现对目标客户群的有效渗透。（1）自有渠道由于电信自身的性质及其产品的特点，决定了电信企业分销渠道体系是以自有渠道为主，社会代理渠道为辅。目前，企业已拥有的自有渠道主要有自办营业厅、网上/电子营业厅、大客户经理制、商业客户经理制、社区经理制、农村统包责任制和10000号热线服务等。（2）代理渠道社会代理渠道是企业自有渠道的重要补充，与自有渠道一起共同构成了电信企业完整的营销服务渠道体系。社会代理营销渠道的形式主要有松散型社会代理、具备集团背景的社会代理、集团业务合作伙伴、合作营业厅、联系人代理及集团部门代理等。–140–\n第8章电信分销渠道策略8.2电信企业分销渠道形式电信企业分销渠道的形式，实际上是由电信产品特点所决定的。由于电信产品具有无形性，不可存储性以及产销的同一性等特征，使得电信产品的分销渠道相对较短、较窄，并以直接渠道最为普遍。8.2.1固定式分销渠道固定式分销渠道是电信企业主要销售渠道。它主要是通过固定的营业厅、网吧、话吧、IC卡公用电话和出租线路使用权等来达到销售目的。具体形式有以下三种。①营业厅及网点销售。电信企业可根据当地实际情况设置电信营业厅和服务网点，并对其进行合理布局，方便客户的同时，受理相关电信业务。②公用电话销售。电信企业可利用机场、车站、码头、学校、医院、宾馆、饭店、集市、大型商场等场所设立公用电话，达到销售的目的。③出租通信线路使用权，让消费者利用固定地点安装的电话、宽带网络、用户电报及用户传真来消费电信产品；或者组建自己的内部通信网，实现内部相互通信的目的。8.2.2流动式分销渠道流动式分销渠道具有方便灵活、客户购买方便的特点，符合社会经济发展的需要。其具体形式有以下三种。1．按需销售根据客户的实际需求，电信企业营销人员有针对性地开展产品推销活动，进行现场交易。例如，各种通信展销会。2．大客户定期定点销售电信企业高度重视对大客户的服务工作，随时上门对大客户提供服务，满足其对电信产品的需要。3．设立临时服务处销售在大型建设项目施工区、大型会议、大型活动场地设立临时性服务处，以满足客户短期对电信产品的需求。8.2.3特许经营分销渠道电信企业开办的特许经营店，特别是话吧（电话超市），这个新生事物自2002年下半年出现以来，逐渐成为各电信企业争夺客户群和话务量的焦点。还有网吧、通信超市等，企业利用中间商，建立间接渠道，提供手机充值、维修、出售等业务，方便消费者，以满足其消费需求。8.2.4代办式分销渠道为了提高服务水平，电信企业必须根据实际情况开拓代办式分销渠道，即利用社会力量–141–\n电信市场营销适当开办一些代办营业点。如在大型宾馆、饭店设立电信代办点，或在电信自办网点顾及不到的地方设立电信代办点。还可根据电信企业实际需要，建立兼职营销队伍。一方面大大方便了消费者的需求，缓解了通信困难的问题；另一方面拓展了电信企业市场范围，提高了企业经济效益。8.3电信分销渠道设计电信分销渠道策略恰当与否，对电信产品的流通起着至关重要的作用。分销渠道设计的好坏，关系着企业的兴衰成败。电信分销渠道设计的内容主要包括影响渠道选择的因素分析、分销渠道的选择和分销渠道的评估。8.3.1影响电信分销渠道选择的因素电信企业在具体选择分销渠道时，必须考虑客户、产品、中间商、竞争者、企业自身和环境等因素。1．客户因素电信企业分销渠道的选择将受到客户人数、地理分布、使用频率、消费数量以及购买习惯等的影响。当客户较多时，电信企业一般趋向于利用每一级分销渠道中有许多中间商的长渠道。但购买者人数的重要性又受人口的地理分布程度的影响。人数与地理分布又影响着电信客户的习惯，消费习惯也对电信分销渠道的形式有影响。再者，电信客户对不同营销方式的接受程度也会影响电信分销渠道的选择。对于电信产品消费量大、技术服务要求高的大客户，应采取直接销售的短渠道。2．产品因素电信产品本身的特点对分销渠道的选择起着决定性作用。产品因素主要包括以下六个方面。（1）产品价格一般来说，单位产品价格越高，就越应减少渠道级数，即使用较短的分销渠道最为有利。如采用电信企业营销人员直接销售的方式，或只经过很少的中间环节，以避免因级数增多而导致最终售价提高，影响销路。反之，单位产品价格较低的产品，它们的利润也低，就需要大批量销售，只有广泛采用中间商才能扩大销路，占据有利的市场地位。（2）产品的技术性和服务要求有的电信产品具有很高的技术性，需要复杂的安装、调试和经常性的技术服务与维修。对这样的电信产品，最好是电信企业直接销售，或只经过专业性很强的中间商经销，以便于加强对客户的技术指导和售后服务工作。（3）电信新产品在电信新产品问世之初，客户往往缺乏了解，因而需要大力推销和较多的销售费用，中间商一般不愿意承担销售工作。所以，电信新产品的销售一般都由电信企业自己的营销人员完成。3．中间商因素电信企业分销渠道的选择应考虑不同类型中间商的基本情况，如中间商的意愿、信用状–142–\n第8章电信分销渠道策略况、规模大小、资金实力、接洽客户的能力、员工素质、网点分布等，这些都会影响渠道的选择。4．竞争者因素电信企业分销渠道的选择也受竞争者所使用渠道的影响。不同电信企业都希望在相同或接近的竞争者渠道处经销，与竞争者的产品竞争，或获得品种效用，或获取同样受人瞩目的利益。在选择渠道模式时，电信企业应参考和研究同类竞争产品的分销方式。如果势均力敌，可采取迎头而上方式，与其争夺同样的中间商；如果经济实力欠佳，则可以避开竞争者常用的渠道，别出心裁，开辟新的渠道。5．企业自身因素电信企业在选择分销渠道中间商的同时，分销渠道中间商也在选择电信企业，即渠道选择是一个双向选择的过程，因此，电信企业自身的性质在决定渠道的长短、控制渠道能力等方面有着重要的影响。（1）电信企业的信誉与资金如果电信企业自身资金雄厚、信誉极佳，不妨采取直接渠道，甚至可以建立一支庞大的营销队伍，自己组织人员进行直销，控制销售业务，加强与客户的联系；反之，企业信誉尚未确定，资金缺乏，则只能依靠中间商进行销售。（2）电信企业的销售能力电信企业销售机构和人员的配备、销售人员的业务熟悉程度和经验制约着分销渠道的选择。销售能力弱的电信企业只能过多地依赖中间商，销售能力强的电信企业则可少用或不用中间商。（3）电信企业控制渠道的愿望有些电信企业为了有效地控制分销渠道，宁愿花费较高的直接销售费用，建立较短而窄的渠道；也有些电信企业可能并不希望控制渠道，则可根据销售成本等因素采取较长而宽的渠道。6．环境因素电信企业选择销售渠道时，还应考虑企业的营销环境，既包括宏观环境，也包括微观环境。在经济环境好、发展速度快时，电信企业分销渠道的选择余地较大；而当出现经济萧条、衰退时，市场需求下降，电信企业就必须尽量减少不必要的流通环节，使用较短的渠道。8.3.2电信分销渠道选择的原则1．畅通高效的原则任何正确的渠道决策都应符合畅通、经济、高效的要求。电信产品的流通时间、流通速度、流通费用是衡量分销效率的重要标志。畅通的分销渠道应以消费者需求为导向，将电信产品尽快、尽早地通过最短的路线，以尽可能优惠的价格送达给消费者。畅通高效的分销渠道模式不仅要让消费者在适当的地点、时间、以合理的价格方便地取得电信产品，而且应努力提高电信企业的分销效率，降低分销费用，以尽可能低的分销成本获取最大的经济利益，赢得竞争时间和价格优势。2．覆盖适度的原则电信企业在选择分销渠道时仅仅考虑加快速度，降低费用是不够的，而且还应考虑分销–143–\n电信市场营销渠道对市场的覆盖程度，是否有较高的市场占有率以覆盖目标市场。因此，不能一味强调为降低分销成本而减少营业网点，这样可能会导致销售量下降、市场覆盖率不足的后果。成本的降低应是规模效应和速度效应的结果。在分销渠道模式的选择中，也应避免扩张过度、分布范围过宽过广，以免造成沟通和服务的困难，导致无法控制和管理目标市场。3．稳定可控的原则电信企业的分销渠道模式一经确定，便需花费相当大的人力、物力、财力去建立和巩固，整个过程往往是复杂而缓慢的。所以，电信企业一般不会轻易更换渠道成员，更不会随意转换渠道模式。只有保持分销渠道相对稳定，才能进一步提高效益。畅通有序、覆盖适度是分销渠道稳固的基础。4．协调平衡的原则电信企业在选择、管理分销渠道时不能只追求自身的效益最大化而忽略其他渠道成员的局部利益，应合理分配各个成员间的利益。电信企业与分销渠道成员之间的关系是合作、冲突与竞争的关系，这就要求电信企业对此有一定的控制能力，能统一、协调、有效地引导渠道成员充分合作，鼓励渠道成员之间有益的竞争，减少冲突发生的可能性，解决矛盾，确保总目标的实现。5．发挥优势的原则电信企业在选择分销渠道模式时，为了在竞争中处于优势地位，要注意发挥自己各个方面的优势，将分销渠道模式的设计与企业的产品策略、价格策略和促销策略结合起来，增强营销组合的整体优势。6．时效性原则在市场竞争异常激烈的情况下，市场机会稍纵即逝，时间就是财富。电信企业为客户提供的产品，是一种传递信息的服务，客户首先考虑的是信息的时限。只有快速传递信息，才能占领市场，掌握市场竞争的主动权。电信企业在选择销售渠道时，要主动出击，积极争取时间，创造更多的市场机会。7．创新性原则电信企业在选择销售渠道时，应突破传统的渠道模式，加强营销渠道建设，不断有所创新。并结合自身优势，及时调整渠道结构，适应市场新的需求。8．满意性原则电信产品本身不具有实物性，而是一种传递信息的服务。因此，电信企业对于销售渠道的选择，应坚持为客户服务、使客户满意的原则。电信企业销售渠道的选择合理与否，关键在于能否为客户提供最准确、最便捷的服务。8.3.3电信分销渠道选择策略1．中间商的类型选择电信企业如果决定利用中间商销售自己的产品，就要进一步解决选择什么样的中间商为自己销售产品的问题。这类问题有两个方面：一是确定中间商的类型，即是选择代理商、批发商，还是选择零售商；二是选择哪一家商场、商店或个人。因而，确定这一决策必须考虑以下因素：①市场范围和购买特点；–144–\n第8章电信分销渠道策略②与电信企业的目标客户的关系是否较密切；③经营场所的地理位置是否理想；④中间商是否具备经销该产品必需的设备；⑤中间商是否具有经销某种产品必要的经验、市场知识、营销技术和专业人才；⑥在客户中的声誉；⑦预期合作程度。电信企业在掌握了中间商的各种基本情况后，还应了解选择哪些中间商才能与自己配合得好，以利于销售自己的产品。电信企业希望中间商能够提供更多的销售产品方面的条件，而中间商则希望电信企业进行更多的促销活动，以保证产品的销售不断扩大。对于预计与企业配合不好的中间商，就不要选择他来销售自己的产品。2．电信企业渠道选择策略中间商类型的选择，实际上也就决定了分销渠道的长度，而在渠道宽度决策上由三种策略可供选择。（1）密集分销策略密集分销是指电信企业在某一时期内，尽可能使用多数中间商来销售产品，尽可能地加宽分销渠道，以便客户随时随地买到所需的电信产品。当地点的便利性是电信客户的重要考虑因素时，提供密集性分销非常重要。这种策略有利于企业扩大市场覆盖面，提高市场占有率。但由于电信企业与中间商的关系比较松散，为了调动中间商的积极性，要承担较多的促销费用。（2）选择性分销策略选择性分销是指电信企业在目标市场上有选择地把产品只交给少数经过精心挑选的、比较合适的中间商来经销。这种策略有利于维护企业产品的良好信誉，便于与中间商结成长期而稳定的合作关系，易于调动中间商的积极性，提高销售效率和节省销售费用。但几个中间商同时经销，难免会发生矛盾。（3）独家分销策略独家分销是指电信企业在某一时期内，在特定的目标市场上，只选择一家中间商来销售本企业产品，给予它独家经销权。这种策略主要适用于技术性强、售后服务要求高的产品或具有品牌优势的产品。独家分销有利于电信企业对中间商的控制，提高中间商的销售效率和服务质量，树立产品形象。只是电信企业对中间商依赖性大，如果运用不当，则可能失去该目标市场。8.3.4电信分销渠道评估中间商和电信企业作为不同的经济实体，在分销渠道中处于不同的地位，因此对分销渠道考察时所考核的因素就有所不同。对中间商来讲，它们关注的因素主要包括：总体经销量、总体经销利润、销售毛利率、存货周转率、市场份额、客户投诉处理、服务部门配合等。从电信企业的角度来测量分销渠道绩效时，应该考虑的因素包括分销渠道的销售绩效、分销渠道对利润的贡献、中间商能力、中间商服从度、中间商适应能力、中间商对销售增长的贡献、顾客满意度（CS）等。–145–\n电信市场营销1．销售的贡献①在上一年，中间商已成功地为电信企业实现了销售量，以此确定其市场领域的竞争地位和经济增长率。②同本地区的其他竞争对手相比，该中间商已经为电信企业创造了高水平的市场渗透度。③在上一年，该中间商从电信企业获取的效益比其他竞争性中间商在相同领域获取的要高。2．利润的贡献①根据该分销商为电信企业带来的销售量，以及电信企业向该分销商提供支持和服务的成本费用的高低，来计算该分销商给电信企业带来的利润。②该分销商给电信企业带来的利润与其他分销商的比较。3．中间商的服务水平①具有经营某一成功业务所必须的业务经营才干。②具备有关电信产品和服务的大量知识。③对竞争对手的产品和服务了解较多。4．中间商的服从度①以前电信企业在设法使其参与各项计划方面遇到困难（其中有些计划对电信企业而言极其重要）的大小。②其违反与电信企业签订的合同或协议中的规定的程度。5．客户的满意度①电信企业从客户处了解对当地中间商的抱怨有多少。②在处理电信产品和服务有关的问题时，中间商向客户提供支持的态度与能力。③中间商对客户承诺的实现程度。8.4电信分销渠道管理电信企业对分销渠道的管理，其核心任务就是要解决分销渠道中可能存在的冲突，提高渠道成员的满意度和经营积极性，促进渠道成员之间的协调配合，从而提高渠道分销效率。8.4.1协调渠道成员的利益冲突1．渠道冲突的形式电信企业分销渠道是一系列独立于电信企业之外的经济组织的结合体，是一个高度复杂的社会营销系统。在这个系统中，既有电信企业，又有诸多的中间商，他们构成了一个复杂的有机整体。由于这些经济组织在社会再生产过程中所处的地位不同，其目标、任务和所追求的利益有所差别，而往往存在矛盾冲突。当渠道成员对电信企业提出的计划、任务、目标、交易条件等有歧义时，必然出现冲突。成员之间的冲突是利益关系的反映，每个渠道成员都是独立的经济组织，获取尽可能大的经济利益是渠道成员所追求的基本目标。然而，利益在成员之间又是一种分配关系，具有此长彼短的特点，都希望多分得利益、少承担任务和风险，这就–146–\n第8章电信分销渠道策略必然会造成利益冲突。电信企业渠道冲突主要表现为垂直冲突、水平冲突和多渠道冲突三种类型。（1）垂直冲突垂直冲突是指同一分销渠道内处于不同渠道层次的中介与中介、中介与电信企业之间的冲突。例如，经销商抱怨电信产品质量不好，或者经销商不遵守电信企业制定的价格政策、不提供电信企业要求的客户服务项目，服务质量差等。（2）水平冲突水平冲突是指同一渠道层次中各渠道成员之间的冲突。例如，电信企业的一些经销商可能抱怨同一地区的另一些经销商随意降低价格，减少或增加客户服务项目，扰乱市场和渠道秩序。在发生水平渠道冲突的情况下，应由渠道领导者担负起责任，制定明确可行的政策，并采取迅速果断的行动来减轻或控制这种冲突。（3）多渠道冲突多渠道冲突是指一个电信企业建立了两条以上的渠道，在向同一市场出售电信产品时引发的冲突。例如，电信企业自己开设营业网点可能会招致其他经销商的不满等。2．渠道冲突的原因渠道冲突产生的原因有以下几种。（1）角色不一渠道成员的角色是指它在渠道中应承担的任务以及使每个渠道成员都可以接受的行为规范。如果渠道中一个成员的行为，超出了其他角色成员预期的可以接受的范围，就会出现角色不一致。例如，电信运营商的开通交付期延迟了，这可能使电信中间商难以忍受，这样，就有了发生冲突的可能。（2）观点差异观点差异是指每一渠道成员对于事物的理解不同和反应不同。例如，一个电信零售商如果觉得20%的毛利率是合适的话，也许15%的毛利率就会让他觉得不公平。然而，电信批发商却与之相反，认为零售商15%是合适的，而20%就不公平了。（3）目标差异渠道成员在各自的经营过程中所设定的目标不一致，也会引起渠道冲突。例如，电信企业的目标是市场份额，力求在短时间内占领市场，而分销商则是为了短期的销售利润，要求电信企业给予最优惠的价格，如果分销商在短时间内无法赢利，则会寻找新的合作伙伴。（4）决策权分歧决策权分歧是指渠道成员对于其应当控制的特定领域的业务的强烈感受。这种分歧往往发生在各成员对外在影响范围不满意的时候。例如，是电信企业还是零售商有决定商品的最终销售价格，或者零售商是否有权利倒卖商品，或者电信企业是否有权规定分销商的存货水平。（5）期望差异期望差异起源于不同成员对经济形势预期的不同。例如，电信企业可能预期近期的经济形势比较乐观，希望分销商经销高档商品，而分销商则对于经济形势的预期不乐观。（6）沟通困难沟通困难是指渠道成员之间传递的信息缓慢或不精确甚至是错误的。例如，电信企业无法得到特定渠道销售的某种产品的销售情况方面的信息，最终消费者在批发商和零售商得知–147–\n电信市场营销消息之前，被通知回收某种产品等等。（7）资源差异资源差异是指由于渠道资源分配不均造成的冲突。例如，一家电信企业决定采取间接销售渠道后，却仍然决定保留较大的客户作为直接客户，这样就有可能导致其他渠道成员的不满。3．渠道冲突管理为了有效地管理冲突，企业首先必须事先区别渠道冲突的威胁，这需要电信企业考察以下四个问题：①不同渠道是否服务于同一类最终客户？②渠道之间是恶性竞争还是相互受益？③现有渠道利润恶化是其他渠道入侵的结果，还是其他渠道本身的问题？④一个渠道的衰败是否真的威胁到了电信企业的利润？回答这四个问题可以使电信企业明白，哪种渠道冲突真正具有破坏性，并结合其对本企业利润的影响采取相应的行动，如图8-2所示。图8-2渠道冲突管理决策图电信企业通过渠道冲突管理决策图，确定了真正具有破坏性的渠道冲突和采取的相应措施。具体而言，渠道冲突管理的方法主要有以下四种。（1）确定共同目标渠道成员有时会以某种方式签订一个他们寻找的基本目标协议，其内容包括生存、市场份额、高品质和客户满意等。当渠道面临外部威胁时，如更有效的竞争渠道、法律的不利规定或者消费者要求的改变等，他们会联合起来排除威胁，紧密地合作。（2）人员交流在两个或两个以上的渠道层次上互换人员，相互交流。例如，电信公司的市场部经理可以在其经销商那里工作一段时间，而经销商也在电信管理部门工作一段时间。这样，当他们回到自己的工作岗位上之后，彼此之间就有了更多、更好的了解，更容易从对方的角度考虑问题。（3）参与管理参与管理指的是一个组织为赢得另一个组织的领导者的支持所做的努力，包括邀请他们参加咨询委员会、董事会等，就企业管理、产品销售等方面提出建议或意见，使他们感到其建议或意见被倾听，受到重视。（4）建立成员关系鼓励在行业协会之间建立成员关系，这样可以使双方从更高的高度上相互理解，有助于–148–\n第8章电信分销渠道策略冲突的减少和解决。8.4.2激励渠道成员1．降低价格电信企业在中间商购货时降低产品的价格，可以使其获得更大的利润空间。此法成效显著，但是有时也给电信企业带来后患，因为一旦降低价格，再抬高就比较困难了。另外，如果渠道成员是代理商，降低价格可能有利于代理商的推销，但却可能减少代理商的收益，因为代理商的佣金一般按照销售价格的一定比例提取，价格降低，意味着代理商的收益将减少。2．授予中间商以独家经营权电信企业授予某一中间商独家经营权，能够调动中间商的经营积极性。被授予独家经营权的中间商愿意支付广告宣传的费用，因为他能够由此独享广告宣传与增加销售所得到的一切利益。而且，通过独家经销某一电信企业的产品，特别是具有较高知名度的名牌产品，将有助于中间商树立起良好的形象和信誉。3．为中间商提供推销人员和服务人员培训对于一些技术性较强的产品，推销和服务都需要一定专门技术，这时培训就显得更加重要。培训可以采用多种方式，直接派人到目标市场就地培训，或请中间商派人到电信企业所在地接受培训。中间商的推销人员和服务人员经过培训，可以更有效地推销本企业的产品，同时也可以获取更多的佣金或报酬。4．提供促销支持电信企业承担宣传推广产品的全部或部分费用（如电信出资在目标市场上做广告，或与中间商联合策划广告，即请中间商在当地做广告，由电信企业提供部分甚至全部资助)，有利于中间商产品的销售；并且电信企业派出人员协助中间商安排产品成列，举办展览和操作表演，帮助培训销售人员等，都会得到中间商的欢迎。5．提供经营咨询电信企业在市场调研和经营管理方面一般有比较丰富的经验，可以给中间商提供帮助。电信企业将获得的市场信息及时通报给中间商，同时也将业务经营的发展状况告诉中间商，使中间商心中有数；或者邀请中间商共同探讨市场状态及发展方向，制定扩大销售的措施。6．信息沟通电信企业可以通过定期向中间商发送电子邮件、企业简报、期刊等方式与中间商进行不断的沟通，这对于中间商来说也是一种激励。一项调查表明：电信企业与中间商联系越密切，中间商销售企业产品的业绩越好。这是因为，通过双方更多、更好的接触与了解，二者之间的分歧大大减少了，工作关系得到很大改善。7．提供信贷支持当中间商规模较小或财务困难时，电信企业如能向其提供信贷支持，使他们能够放手进货，积极推销产品。一般可采取售后付款或先付部分货款，待产品销售后再全部付清的方式，以解决中间商资金不足的困难，对这些中间商来说，这是一个很有效的激励措施。8．组织中间商进行销售竞赛电信企业可以定期或不定期地举行一些中间商销售竞赛，对销售绩效显著的优胜者应给予适当奖励，如免费旅游等。需要注意的是：电信企业在采用这些方法之前，必须进行调查–149–\n电信市场营销研究，了解中间商的经营能力和经营现状，预测市场潜量，并对这一活动的成本和效益进行估算。8.4.3评估渠道成员电信企业除了选择和激励渠道成员外，还必须定期评估他们的工作绩效。评估的最终目的在于控制渠道。通过评估及时了解中间商的情况，发现问题，并采取相应措施，从而保证营销活动顺利进行。1．制定评估标准可用来评估渠道成员绩效的标准有很多，电信企业所采用的标准往往因具体情况不同而会有所不同。大多数电信企业所采用的评估标准组合如下：渠道成员的销售绩效、维持库存、销售能力、沟通能力、客户管理能力等。（1）销售绩效电信企业选择中间商的主要目的便是借助分销商之力来销售企业的产品，所以，销售绩效便是评估渠道成员最重要的标准。在评估渠道成员的销售绩效时，分销渠道管理者最常用的指标便是相关渠道成员的销售数据。通常可以对渠道成员的销售数据进行综合评估，评估过程：首先，将渠道成员的销售数据与历史数据进行比较；其次，把某个渠道成员的销售数据与其他渠道成员进行横向比较；最后，将渠道成员的销售额同目标销售额相比较。（2）库存水平渠道成员的库存水平的合理度是进行渠道成员评估的另一个重要标准。通常供销双方在签订合同时，会根据产品特点来制定一个合理的库存标准。电信企业通常要求渠道成员能将库存维持在合同所规定的水平。（3）分销能力一般情况下，电信企业可以通过了解渠道成员总的销售绩效来了解其分销能力，再对其销售人员进行评价，进一步了解此渠道成员的分销能力。在对渠道成员的分销能力进行评估时，电信企业最佳的信息来源便是销售人员的个人销售记录。除了要考察销售人员的个人销售数据外，电信企业还应注意下列几个因素：①渠道成员将企业产品线分配给其销售人员的个数；②销售人员的销售能力以及所掌握的销售技巧；③销售人员对所分销产品的兴趣。（4）沟通能力渠道成员沟通能力，主要通过电信企业对渠道成员的培训来间接考察。一般情况下，企业的渠道系统都是由与企业在资本上分离的不同渠道成员构成。因此，企业需要通过培训，将分散的渠道成员统一于电信企业的企业文化之中。通过考察参加培训的渠道成员占电信企业渠道系统所有渠道成员的比例，接受电信企业规定的渠道成员占电信企业渠道系统所有渠道成员的比例，以及参加电信企业员工活动的渠道成员占电信企业渠道系统所有渠道成员的比例等3项指标来衡量。如果这3项指标都比较高，则反映企业与渠道成员沟通比较有效、合作比较融洽；否则，电信企业与渠道成员在有效沟通上存在不足或有问题。–150–\n第8章电信分销渠道策略（5）客户管理能力对于最终客户的管理，需要考察渠道成员是否建有最终客户数据库。如果有，包括的字段有哪些，这些字段是否合适，各条记录的字段填写是否完整清楚等。通常情况下，最终客户数据库应该包含如下一些字段：客户姓名或名称、所属行业、地址、邮编、联系电话、E-mail、产品型号、购买价格、购买数量、购买日期、记录建立时间、记录建立人、是否回访、回访时间、回访人等，如果可能，还有必要记录下回访时了解到的一些信息，可以设置字段客户使用意见、使用频率、客户其他建议等。2．进行评估在制定出评估标准后，渠道管理者便可以采用这些标准来对渠道成员的绩效进行评估了。评估方法主要包括以下三种。（1）独立的绩效评估独立的绩效评估是最常用的一种评估方法，尤其是渠道成员数目较多时，这是对所制定标准的一项或多项进行独立的评估，通常所采用的标准也就是上述标准中的一种或多种。这种评估方法的优点主要在于既简单又快捷，有关渠道成员的必要数据一旦收集到，评估工作则非常简单。其主要缺点是当一个渠道成员的绩效在各个标准之间有较大差异时，不能够进行综合绩效的内在分析。（2）非正式的多重标准组合评估即将多项标准非正式地组合起来，对绩效进行定性的综合评估。从综合评估这一点来说，这种方法要比独立的绩效评估先进一些，其优点在于简单、灵活。然而由于没有对每个绩效标准的度量确定出重要性或权重，因此，综合绩效的定量指数也无法计算。（3）正式的多重标准组合评估这种方法是正式地把多项标准组合起来，对每个渠道成员的综合绩效进行定量评分，最后根据所得到的综合绩效分数来对渠道成员进行评估，此方法的大致过程如图8-3所示。给每一标准对每一标求出各个标准求出综合进行制定标准加以权重准打分的加权分数绩效总分评估图8-3多重标准组合评估过程3．提出建议通过上述评估，渠道管理者应给予那些绩效达不到最低标准的渠道成员一些合理的建议，帮助他们提高其绩效。渠道管理者对渠道成员绩效低的原因要加以分析与研究，是渠道成员经营不善，还是电信企业对于渠道成员的销售支持不够，或者是二者兼而有之，只有找出问题的根源所在，才可能对症下药。如果通过分析，发现问题出在渠道成员自身，则可以为其提供一些可行性建议；如果问题出在电信企业，应根据渠道成员的需求和问题为其提供相应的支持。比如销售人员的业绩不佳在于其所接受的技术与产品知识培训太少，则电信企业应对其分销策略进行调整，花一定的功夫对渠道成员销售人员进行培训；如果双方均有一定的责任，电信企业则应通过协调与改进彼此之间的关系，使双方互相帮助、互相监督，从而争取双赢的结果。–151–\n电信市场营销小结1．电信分销渠道是指电信产品或服务从电信企业转至最终消费者手中所必须经历的一系列流通环节连接起来形成的通道。它由位于起点的电信企业和位于终点的消费者，以及中间商组成。它具有实现电信产品从电信企业到客户的转移；简化交易、提高效率；调查研究与收集信息，调节市场需求；以及有利于电信企业开拓市场，增进销售四个方面作用。2．企业在具体选择分销渠道时，必须考虑客户、产品、中间商、竞争者、企业自身和环境等影响因素。坚持畅通高效、覆盖适度、稳定可控、协调平衡、发挥优势、时效性、创新性和满意性的原则。3．电信企业分销渠道形式包括固定式销售渠道、流动式销售渠道和特许经营分销渠道。其渠道选择策略有广泛分销策略、选择性分销策略和独家分销策略三种。4．从电信企业的角度来说，电信分销渠道评估应该考虑分销渠道的销售绩效、分销渠道对利润的贡献、中间商能力、中间商服从度、中间商适应能力、中间商对销售增长的贡献、客户满意度等因素。5．电信企业渠道冲突有垂直冲突、水平冲突和多渠道冲突三种类型。主要是由于角色不一、观点差异、目标差异、决策权分歧、期望差异、沟通困难，以及资源差异等原因造成。电信企业可以通过渠道冲突管理决策图，确定真正具有破坏性的渠道冲突和采取相应的措施：确定共同目标；人员交流；参与管理和建立成员关系。思考题与练习题8-1什么是电信分销渠道？它包括哪些结构类型？8-2许多人认为中间商并不创造价值，他们的作用就是盘剥电信企业和客户，因此企业应彻底摆脱中间商，尽量与最终客户建立直接的交易关系。请就此阐述自己的观点和看法。8-3影响电信分销渠道策略选择的主要因素有哪些？8-4怎样加强电信分销渠道的管理，协调渠道成员的利益冲突？8-5以你所熟悉的两种电信产品为例，说明其销售过程是否一定要有中间商介入，如果有中间商介入，他们起到了哪些作用？案例分析浙江“移动e通道”成为营销主渠道经过一年半的发展及推广，浙江“移动e通道”的业务量逐步提升，现每月受占比基本稳定在45%以上，很好地分流了其他物理渠道的业务量，既让客户感到了便捷、自主的电子–152–\n第8章电信分销渠道策略化服务，也为企业带来了切实的利益。自2004年以来，浙江创建“移动e通道”电子化服务营销，发挥其服务主渠道、营销新渠道、宣传准渠道、调查易通道的功能，并导入全新的“服务营销”理念，运用不同模式的电子渠道组合营销方式，目前取得了良好的成效。“移动e通道”包括电话、短信和网站三大渠道。通过“移动e通道”，浙江移动进行了老客户的交叉销售，即通过经营分析系统分析客户消费信息，以“圆锥体裁剪法”为原则，层层筛选不同营销阶段的目标客户群，逐步加强营销力度，从而充分挖掘潜在客户和电子化渠道资源潜力。如“任我行月费预缴”业务的呼入营销，通过第五媒介“短信群发”，很好地分流了人工话务量；试行IVR呼入转销队列，也取得了较好的营销效果。在“移动e通道”服务营销的同时，浙江移动成功开展了新客户获取工作。通过不断接触目标客户，以经营分析系统为核心，建立竞争对手的客户数据库，有的放矢地发展新客户。公司客户服务中心与8个地市共同开展了新客户获取的电话销售项目，全省平均即时成功率达到1.3%。通过“移动e通道”，浙江移动还有效开展了调研与情报收集。收集产品信息、进行专项调研，为市场决策提供依据；对公司产品进行专项调研与分析，完善相关部门的产品设计、推广方案；开展交叉销售型和客户获取型项目的专项调研分析，为提升客户服务中心电话销售工作提供有力支持。案例思考题8-1浙江“移动e通道”是对传统物理渠道的创新，它具有哪些功能？对移动通信的发展有哪些重要作用？8-2结合以上案例，讨论并分析当前电信企业应如何加强渠道建设、拓展新的营销渠道？–153–\n第9章电信企业促销策略本章内容
促销与促销组合。
电信企业人员推销。
广告。
公共关系。
营业推广策略。本章重点
促销与促销的目的。
电信企业推销人员。
广告媒体。
公共关系的主要方法。
营业推广的基本特征与类型。本章难点
促销信息的有效沟通。
人员推销步骤与方法。
公共关系的实施步骤。
营业推广的方法。本章学时数
10学时。学习本章目的和要求
了解电信促销的方式。
掌握电信企业人员推销的特点及推销步骤。
掌握广告媒体的特征及其种类。
掌握公共关系的主要方法。
掌握营业推广的方法。–154–\n第9章电信企业促销策略9.1促销与促销组合电信企业促销的目的是为了激发客户的使用欲望与购买行为。为了达到与客户的有效沟通，企业营销人员应根据不同的需要和情况来选择、搭配促销方式，制定相应的促销策略，这就需要有科学的促销组合。9.1.1促销与促销的目的1．电信企业促销的概念促销是营销组合的要素之一，它与营销有很大区别。营销是以消费者为导向而进行的一系列活动；促销则是促进销售的简称，基本含义是指企业为了激发消费者的购买欲望，影响其购买行为，扩大产品销售而进行的一系列联系、报道和说服等工作。市场营销观念以消费者需要为前提，促销便是围绕市场需要，在生产者与消费者之间沟通生产和消费的信息，掌握消费者的需求。因此，电信企业促销是指电信企业向客户传递产品信息并开展说服工作，以帮助客户认识电信产品、尤其是新电信产品功能，激发其使用欲望和购买行为，以增加电信业务量的一系列活动。电信企业促销是电信企业提高竞争能力、刺激客户通信需求，进而争夺客户、扩大业务量的有效手段，其实质是要达到传递信息和说服客户使用电信产品的目的。2．电信企业促销的特点电信企业向社会提供的不是一般的物质产品，而是一种特殊的效用，即缩短公众的交流距离，加快社会活动进程，扩大信息传播量及范围，由此使得电信企业与一般生产企业相比，在促销过程与促销方式上均表现出不同的特点。（1）促销过程的广泛性为了满足社会对电信的需求，电信市场的触角遍及全国乃至世界各地，面对的是一个多层次的消费主体。这些客户群体既有社会组织的、也有个人的；既有国内的、也有国外的；既有固定的、也有流动的。此外，电信生产需要全程全网、联合作业。在大多数情况下，电信部门传递一个完整的信息，总是要由相关的两三个甚至更多的企业共同参与才能完成。对每个企业而言，它所完成的只是整个企业生产和销售过程的一个阶段，这一个阶段同时又是客户使用的一个阶段。为促进销售，使客户得到良好的效用，各个阶段需密切配合协作，确保通信质量。（2）促销方式的专业性电信生产的成果，不是信息本身，而是因给客户传递信息而对客户产生的一种有益的效用。这种有益效用是电信职工借助通信手段，将客户交给的信息以尽快的时速使其产生预期的空间场所的变更而产生的。例如，客户拍发一份电报，虽然经过电文编码转换为电信信号，经由设备传输，最终交给收报人的仍应是电报原文。电话更是如此，直接把发话人的声音传递给受话人。这些电报电文、电话信息本身并不是电信产品，它是客户交拍的，不是电信企业生产的，这就要求使劳动对象原有形态最终不发生变化，保证信息复制的准确，必须在限定时间内传递好信息。因此，电信企业的生产和销售的技术含量较高，由此使得促销方式也必须适应专业性强的特点，不仅要求促销人员具备较强的专业技能，熟悉电信业务，而且在广告制作、渠道设计上也应充分体现出这一特征。–155–\n电信市场营销3．电信企业促销的目的（1）传递信息，沟通产需由于电信企业有许多产品的信息并不为广大消费者所了解，消费者需求与电信产品之间存在一定距离，为了有效沟通生产者与消费者之间的信息，使二者的认识趋于一致并保持良好关系，这就需要促销工作在现代市场营销观念指导下，了解消费者需求，进行产销之间的双向沟通。因为促销强调双方的信息沟通，一切促进销售的方法，都是直接或间接地在沟通信息的基础上进行的，都要通过适当而有效的信息传递才能成功。（2）挖掘潜力，创造需求有效的促销不仅可以激发潜在购买力，在一定条件下还可以创造需求。当电信业务不断创新时，通过促销可以开拓需求，使潜在购买者了解新业务；当需求发生波动时，通过促销可以平衡需求。消费者对商品的购买动机是非常复杂的，而且经常受到外界因素的影响发生变化，电信消费尤其如此。因此，电信企业必须通过促销活动，针对客户的特殊心理，采取有效的措施，激发客户的消费兴趣；还要重视电信业务知识的宣传指导，尤其在电信手段更新换代之际，更应重视这方面的工作，以免影响通信效益和质量。（3）宣传产品，树立企业形象随着市场经济体制的逐步建立，市场竞争日趋激烈。在这种情况下，企业要通过宣传介绍自己产品的某种优势和特点，使客户充分认识到电信产品可以为他们带来的特殊效益，以引起广大客户关注电信产品，并且通过认识产品而对电信企业有所了解。在宣传产品的同时，突出企业良好的信誉和服务质量，使客户建立起品牌偏好。例如，目前的小灵通市场，各家企业都通过多种媒体宣传产品特性，不断推出各种优惠服务，使客户在认识产品的同时确立了一定的偏好。（4）增强信誉，扩大市场份额在竞争日趋激烈的形势下，电信企业在客户中能否赢得高度信任，是直接影响业务发展的重要因素。电信企业在不断提高电信产品服务质量的前提下，加强业务宣传和营业推广，通过多种媒体宣传电信产品和业务，有助于客户了解产品和企业，不断提高电信企业声誉，进而产生购买动机，形成现实购买力。与此同时，大批潜在客户也在关注着电信企业的促销活动，一旦时机成熟，这些消费者的消费意识便会被激发出来，形成现实的购买行为。不断扩大的客户群确保了企业在稳定发展的基础上逐步提高市场占有率。9.1.2促销信息的有效沟通企业促销的过程首先是企业与客户的信息沟通过程。一个有效的沟通过程通常包括9个要素（如图9-1所示），这些要素分别是：①发讯者是给另一方发送信息者，又称信息源；②信息是发讯者所传递的一套有意义的符号；③编码是把信息或思想意图变成可以沟通的符号的过程；④媒体是信息传递的渠道；⑤解码用于确定发讯者所传递符号的意义的过程；⑥收讯者是接受信息的一方，也称为目标对象或受众；⑦反应是指收讯者在受信息影响后所采取的有关行动；–156–\n第9章电信企业促销策略⑧反馈是将收讯者的反应返回给发讯者；⑨噪音是在沟通过程中所产生的意外干扰，它会使所传递的信息失真。发编信息解收讯讯者码媒体码者噪音反应反馈图9-1沟通过程及要素要进行有效的沟通，企业的营销人员必须考虑：由谁来说？说什么？怎么说？对谁说？有什么效果或反应？如何才能减少沟通过程中的噪音影响？而且，传送信息的符号应该是发讯者与收讯者双方都熟悉的，收讯者的经验领域与发讯者的经验领域越是一致，所传送的信息就越能被准确地理解，传送的信息也就越有效。一般认为，最理想的信息沟通，应对客户产生四个方面的影响，即引起注意（Attention）、产生兴趣（Interest）、激起欲望（Desire）和促成行动（Action），这就是“AIDA”模式。不过很少有信息能同时产生这四个方面的影响。9.1.3促销组合促进销售的方式，可分为人员促销与非人员促销两大类。人员促销是由企业派出推销人员直接把信息传递给消费者，说服和帮助客户选用产品；非人员促销中，又有广告、公共关系（公关宣传）与营业推广直接营销等形式。促销组合，实际是促销方式的选择、组合和应用。因此，具体的说，促销组合是指企业在市场营销过程中，有目的、有计划地把人员促销、广告、公共关系、营业推广和直接营销这几种促销方式进行配合和综合运用，形成一个整体促销策略，以便有效地传递商业信息，高效率地促进商品或劳务的销售。无论是人员推销，还是广告、公共关系、营业推广、直接营销等促销方式，均有其优势和不足促销方式的优缺点如表9-1所示。在实际运用中，应根据产品的具体特性，灵活地加以运用。表9-1促销方式优缺点比较促销方式主要工具优点缺点人员推销销售会议，推销展示，交易会利于沟通，便于交流，促成及时成交成本高，对推销员的素质要求较高购买行为滞后，信息量有限，说服广告报刊媒体，电视媒体，户外广告辐射面广，可重复宣传，媒体多样灵活力小公共关系研讨会，赞助活动，公益活动，捐赠利于获取公众信任，建立形象和信誉时间长，见效慢竞赛，彩票，游戏，回扣，发放赠品，营业推广刺激快，吸引力大，可迅速见效短期刺激，可能导致不信任感有奖销售目录销售，邮购，电话、网上、电视直接营销便于树立企业形象，方便快捷有些商品不适合购物–157–\n电信市场营销9.1.4影响促销组合的因素由于促销方式各具特点，因而企业营销人员应该根据不同的需要和情况来选择、搭配促销方式，制定相应的促销策略。企业在选择最佳促销组合时必须考虑如下因素。1．促销目标企业促销目标或目标客户所处准备阶段不同时，需采取不同的促销组合。如促销目标为树立企业形象，提高产品知名度，促销重点应以广告为主，同时辅之以公关宣传；如促销目标是让客户充分了解某种产品的性能和使用方法，印刷广告、人员推广或现场展示是好办法；如促销目标是要在短期内迅速增加销售，宜采用营业推广策略，并辅以人员促销和适量的广告。从整体上看，广告和公关宣传在客户购买决策过程的初级阶段成本效益最优，因而最大优点为宣传面广；而人员促销和营业推广在购买决策的较后阶段更具成效。2．促销策略促销组合从策略角度上看，包括推式策略与拉式策略两个方面。所谓推式策略，是指企业通过人员促销为主导的促销组合来影响中间批发商和零售商，使中间商接受企业的产品并加强销售活动，最终达到客户购买的策略。这种推销策略要求推销人员针对不同客户、不同产品采用相应的推销方法。常用的推式策略有示范推销法、走访销售法、网点销售法以及服务推销法等。所谓拉式策略，是指企业利用营业推广、广告和公共关系，直接影响、吸引客户，激发其购买动机，通过客户需求来刺激中间商的需求，使中间商增加对生产企业的订货。常用的拉式策略有会议促销法、广告促销法、代销、试销法和信誉销售法等。这两种策略的差别如图9-2所示。推式策略生产企业批发商零售商消费者拉式策略生产企业批发商零售商消费者图9-2两种促销策略的差别3．市场性质对不同的市场需求，采取不同的促销组合和不同的促销策略。例如，市场地理范围的大小，市场的类型，以及不同类型市场潜在客户的数量，可分别采用不同的促销策略。首先，促销组合应随着市场区域范围的不同而变化，如目标市场范围小且相对集中，应以人员促销为主；对于范围广且较分散的市场，则应以广告宣传和公共关系为主。其次，促销组合应随着市场类型的不同而不同。消费品市场的买主多而分散，不可能由推销人员广泛地个别接触，主要靠广告宣传介绍、产品包装说明以及产品陈列吸引客户；生产资料市场，产品性能、质量要求高，技术标准严，应以人员促销为主。再次，促销组合应视市场上的潜在客户的数量类型而定。客户数量少而使用业务数量大，如对电信业务的大客户，应该用人员促销策略；客户数量多而分散，宜采用广告推销等形式。–158–\n第9章电信企业促销策略4．产品特点客户对于不同性质的产品具有不同的购买动机和购买行为，因此必须采用不同的促销组合策略。在通常情况下，消费品市场客户多，分布面广，购买频率高，采用广告的效果更为明显；而工业品市场客户数量少，分布集中，购买批量大，适宜人员促销。至于营业推广和公关宣传等则起辅助作用。从产品特点看，技术复杂、价格昂贵的商品适合人员促销；反之，技术简单、标准化程度较高、价格低廉的产品适合广告促销。例如：电信基本业务和普通业务客户多，使用范围广，使用方法简单，宜以广告为主；电信新业务中技术含量高、使用相对复杂的增值业务，客户数量少，宜以人员推广为主。5．产品生命周期对处于生命周期不同阶段的产品，促销目标通常不同，采取的促销方式自然也不同，大致情况如表9-2所示。表9-2产品生命周期与促销策略产品生命周期促销目标促销主要方式投入期认识了解产品各种广告成长期增进兴趣与偏好改变广告形式成熟期增进兴趣与偏好改变广告形式为主，辅之营业推广衰退期促成信任购买营业推广，辅之提示性广告产品生命周期各阶段消除不满意感改变广告内容，利用公共关系例如，电信企业投入期的“家家e”业务，应利用多种媒体多渠道广告宣传，使广大潜在客户迅速了解其功能。对于处于成长期的CDMA移动电话，可着重介绍本网络系统的特点、产品特点等，刺激客户的偏好，使用户树立对产品的信任感。此时，广告仍是主要促销方式，但要变换广告内容和形式，同时辅以人员促销。处于成熟期的固定电话，在促销方式上仍然以广告宣传为主，但应积极使用营业推广，如折扣、提高用户使用量、发展潜在用户较为有效。同时，应注意改善公共关系，加强和用户的业务联系，提高电信企业信誉，以稳定和提高市场占有率。而对于衰退期的业务，如公众电报，促销费用不宜过多，仅对某些固定客户（如新闻、商社等）采用适当营业推广，同时配合少量提示性广告，以保证足够的利润收入。6．促销费用企业不论采用哪种促销策略和方式，都必须考虑费用的大小。促销方式的组合，受到企业本身人力、财力、物力状况的制约。一般来说，人员促销费用最高，广告费用次之，营业推广和公共关系最低。企业应依据自身的人力、财力和物力来选择和运用促销组合，以尽可能低的促销费用取得尽可能高的促销效益。9.2电信企业人员推销人员推销是一种直接而有效的推销方式，要达到推销的目的，需要推销人员具备良好的–159–\n电信市场营销基本素质，全面的业务知识，较强的推销能力和良好的身体条件。9.2.1电信企业人员推销的概念与特点1．人员推销的概念人员推销是指电信企业的销售人员，用谈话方式向可能购买产品的消费者作口头宣传，以达到推销产品，满足客户的欲望，实现企业营销目标的一种直接的销售方法。在现代企业市场营销和社会经济发展中，人员推销起着十分重要的作用，尤其在电信企业对集团客户的促销方面，人员推销是一种最有效的方式。2．人员推销的形式企业可以采取多种形式开展人员推销。①可以建立自己的销售队伍，使用本企业的销售人员来推销产品。如大客户经理、客户经理、社区经理等。②可以使用合同销售人员，如制造商代表、销售代理商、经纪人等，按照其销售额付给佣金。3．人员推销的特点人员推销具有广告等其他促销形式所无法比拟的优势。这些优势主要表现在以下几方面。（1）人员推销注重人际关系，有利于同客户之间建立友谊。（2）人员推销具有较大的灵活性。销售人员可根据客户情绪及心理变化酌情改进推销方法，以适应多个客户的行为和需要，促进最终交易的达成。（3）人员推销与广告相比，其针对性强，无效劳动小。（4）人员推销有利于了解市场，提高决策水平。由于人员推销是双向沟通过程，他们在向客户提供服务和信息的同时也在企业收集到可靠的市场信息。（5）人员推销在大多数情况下能实现潜在交换，达成实现销售。（6）人员促销的直接性，大大缩短了促销活动到采取购买行为之间的时间间隔。在推销人员面对面的讲解、说明帮助下，可以促使客户立即采取购买行为。而广告促销只可引起用户注意或激发欲望，但无法使客户立即采取购买行为。但是人员推销成本费用较高，一般用于竞争激烈的情况或是推销那些价格昂贵和性能复杂的产品。9.2.2电信企业推销人员1．电信企业推销人员的任务电信企业推销人员作为企业和客户之间相互联系的纽带，他们负有维护双方利益的责任。推销人员既要使企业获得满意和不断增长的销售额，又要培养与用户的友善关系，并反映市场信息和购买者的信息。具体是：①积极寻找和发现更多可能的客户或潜在客户；②把关于企业产品和服务方面的信息传递给现有及潜在客户；③运用推销技术，千方百计推销产品；④向客户提供多种服务，如提供咨询服务，帮助解决技术问题，安排融资，催促加快办理交货等；–160–\n第9章电信企业促销策略⑤经常向企业报告推销活动情况，并进行市场调查和收集市场情报。2．电信推销人员基本素质随着电信市场竞争的加剧和消费需求层次化，电信推销人员在企业中的地位日渐引人注目。不少推销人员的实践证明，优秀的推销人员是企业的生命线。电信企业推销人员对外是通信业务的代表，对内要成为用户的顾问，这就对电信促销人员的素质提出了较高的要求。要顺利完成上述促销任务，扩大市场份额，电信推销人员应具备如下条件。（1）良好的基本素质电信推销人员首先要有强烈的事业心和责任感，具备良好的职业道德品质。在具体的营销业务中，要真心实意为用户着想，能够吃苦耐劳，维护用户的合法权益。其次，要有良好的礼貌和娴熟的人际关系技巧。（2）全面的业务知识电信推销人员不仅要掌握电信市场发展状况和电信产品本身的性能，熟悉企业的历史和现状，了解用户的购买习惯，而且应当熟悉电信行业的相关部门的发展状况，了解销售地区的文化与社会知识。（3）较强的推销能力电信推销者应具备以下几个方面的基本能力：①语言表达能力，要善于生动形象地把电信产品的信息传达给消费者，能够通过适当的语言促进成交；②灵活应变能力，要反应灵敏，根据消费者反应迅速调整谈话内容；③较强的说服力，一个优秀的促销人员应以敏锐的目光，把握消费心理，有针对性地运用促销技巧，说服客户消除疑虑，实现购买行为。（4）良好的身体素质电信推销人员一般工作任务较为繁重，所以必须具有良好的身体素质，在工作中才能保持精力充沛，充满朝气与活力，才能真正打动并说服客户购买自己的产品。如果推销员身体状况欠佳，不但完不成推销任务，还会给企业承包的形象造成不良影响。另外，推销员只有良好的身体素质，才能有健康的心理素质，承受住在推销过程中的心理压力使推销成功。3．电信推销人员的组织与管理（1）电信推销人员的组织形式①地域型。电信企业将目标市场划分为若干区域，每个区域指派一名电信人员负责本企业各种电信产品在该地区的推销。这种组织结构最适于同质电信产品销售。例如销售单纯住宅电话，数据通信等，而不适宜同时推销多种电信产品。②产品型。电信企业将经营的电信产品分成若干大类，每个推销员只负责推销其中一种或几种电信产品的结构形式。它适用于企业经营的电信产品品种繁多，差异性大，技术性强的电信产品推销。例如语音信箱，数据检索等，推销员应具备相应专业知识。当然上述适用条件也不是绝对的，例如某电信企业虽然经营多种技术性强的电信产品，但客户构成大体相同时，采用这一形式则未必适宜。③客户型。电信企业将目标市场按客户属性划分，每个推销员仅负责向一类客户推销电信产品。客户可按产业类别、客户规模等进行划分。这种形式主要适用于同类客户比较集–161–\n电信市场营销中的电信产品推销，例如开发区、商品集散地等。④综合型。当前，大多数电信企业经营品种繁多，市场范围广泛，用户分散，上述任何一种单一组织形式均无法获得预期效果。因此，通常将上述三种推销组织形式加以综合运用。即按区域—产品，客户—产品，甚至可以按区域—产品—客户来分派推销人员。（2）电信推销人员的管理电信企业对电信推销人员的管理应从以下几个方面着手。①坚持定期或不定期地对电信推销人员进行各种必要的专业培训。一般来说，根据不同的条件和具体要求，企业可以采用短期集中培训，专项实习，岗位传授和委托等多种方式对推销人员进行培训；在实际工作中应根据推销人员的具体情况使其进行企业知识、业务知识、推销技巧等多方面的重点或全面学习。②坚持按劳分配原则，给予必要的激励。电信企业推销人员工作量大，比较辛苦，企业应时刻关系推销人员的工作和生活，按业绩给予合理的报酬，不仅要做到劳有所得，还应给予适当的物质或精神鼓励，使推销人员感到促销工作的价值，并逐步培养起来荣誉感和自豪感，敦促其更好地完成推销任务。③定期对电信推销人员进行考核评价。要定期检查或定期审核工作报告，也可以向用户进行实地访问，听取用户的意见或反映。一般而言，可以通过以下指标考察推销人员的工作，每一个推销员每天平均访问次数，每次访问的时间、费用、收获，一定时期的成交率等。了解这些指标，有利于加强对推销员的管理，不断改进促销工作。9.2.3人员推销的步骤1．根据不同阶段客户的反应，灵活运用促销措施人员推销可分为接近过程，商谈与实演交迭过程和缔结过程。客户随之会产生不同的心理变化，大致可归为注意、兴趣、联想、欲望、比较、确信、决定七个阶段。在每个阶段推销人员的具体技巧又有所不同，具体分析如表9-3所示。表9-3人员推销的步骤过程阶段消费者的反应推销活动1．将视线转向推销员1．第一印象、服装、仪容第1阶段2．倾听推销员的谈话2．说话清楚注意3．注目产品及推销资料3．诉诸感觉，尤其是视觉重要接近1．聆听态度显得起劲2．开始向推销员提出质询1．强调推销要点第2阶段3．触摸产品2．活用产品知识兴趣4．开始看推销资料3．使用触摸或试用产品5．询问价钱1．咨询的内容从产品本身变化到客户与产品相关问题1．强调利益、方便、便宜及与众不同第3阶段2．以假定购买使用了产品时的立场提出疑问2．应用照片、报纸剪贴等资料强调保证联想3．将产品拿在手上3．提示已使用产品而得到满足的事例4．要求提出实例商谈与实演互为交迭并存1．表情显得紧张1．强调推销要点2．带着真挚的眼神第4阶段2．断言3．态度趋向积极欲望3．反复4．重阅推销资料，拿起产品再打量4．连锁反应5．以不安的口气问产品的优缺点–162–\n第9章电信企业促销策略续表过程阶段消费者的反应推销活动1．类似品的比较说明，但不可以过分批评竞争品商谈与实演第5阶段1．比较竞争品、类似品的品质、价格2．产品特长说明互为交迭并存比较2．以不很相信的口气评价产品的优缺点3．说明价格的公道4．促请定购1．保证品质第6阶段1．担心以后的使用等问题2．说明付款条件及服务的情况确信2．研究付款交货、服务等条件3．替用户设计购买使用的问题过程缔结1．衷心感谢惠顾第7阶段1．宣布定购使用2．利用连锁推销—请介绍给朋友决定2．催促使用时间以及其他细节3．商量交付等方法下面以推销移动电话为例，看促销过程与客户的消费心理变化情况，如图9-3所示。推销过程消费心理变化（1）准备注意（2）接近兴趣（3）商谈联想（4）实演欲望（5）缔结比较（6）善后确信图9-3推销过程与消费心理变化2．建立和谐的洽谈气氛，适时转入正题电信推销人员无论是坐在营业厅内还是上门拜访，都应首先与客户建立和谐轻松的谈话氛围，唯有如此，双方才能开诚布公，坦诚相待，也才有利于交易行为的完成，否则，会使客户产生猜疑、逆反等不良心理而不利成交。要做到这一点，推销员首先应以得体的装扮和良好的修养赢得客户的认同，要随时注意对方的反应，在恰当的时候顺利转入正题。在交谈中要使客户确信产品介绍的真实性，并且注意倾听客户的意见或建议，能够站在客户的角度为其分析利弊，引导其作出合理的选择。9.3广告广告是电信企业所广泛采用的一种促销方式，是通过特定媒体，传播电信产品或服务信息，以促销为目的的大众传播手段。9.3.1广告及其目标1．广告的概念广义的广告指一切利用传播媒体向公众传递信息的活动，包括经济广告、文化广告、社会广告等。–163–\n电信市场营销狭义的广告专指企业通过各种付费传播媒体向目标市场和社会公众进行的非人员式信息传递活动。这一定义包括五个方面的含义：广告的对象是广大消费者；广告的手段是借助于大众化传播的“广而告之”；广告的内容是有计划地传递新产品和劳务信息；广告的传播媒介是通过报纸、杂志、电台、电视台等宣传载体进行的；广告的目的在于促进产品或劳务的销售，取得利润。传递信息，创造需要，是现代广告的两大功能。作为社会生产总过程润滑的广告，其主要作用是沟通产销、开展竞争、促进生产、指导消费、活跃经济、方便公众生活、加速商品流通、扩大内外交流等等。2．广告的种类根据不同的角度，可将广告分成各种不同的类别。在现代广告活动中，根据广告媒体的不同，广告可以分为传统的四大媒体广告、网络广告、户外媒体广告、POP广告（销售点广告）、DM广告和其他媒体广告。（1）传统四大媒体广告传统四大媒体广告包括报纸、杂志、广播、电视。（2）网络广告①WEB类广告：BUTTON广告、SPONSORSHIP广告、CIASSIFIED广告、插入式广告、关键字广告。②非WEB类广告：BBS广告、USENET广告、E-MAIL广告。（3）户外广告①传统户外媒体广告：广告牌、海报、旗帜、车厢、气球、横幅、建筑物等。②电子户外媒体广告：电视墙、Q板（电子快播板）、LED电脑显示板、霓虹灯等。（4）POP广告POP广告主要指销售点内的平面广告、立体广告、视听广告、示范广告等。（5）DM广告DM广告指商品目录、商品说明书、宣传小册子、明信片、挂历等媒体广告。（6）其他媒体广告其他媒体广告主要有：烟雾广告、火柴盒、手提包、包装纸、购物袋等媒体广告。3．广告目标所谓广告目标是指在一定时期内，对企业广告活动所要完成的特定传播任务。确定广告目标是制定广告决策的第一步。企业的广告目标，取决于企业的整个营销目标，并且要服从于已经制定的目标市场、市场定位和营销组合等决策。企业的广告目标很多，归纳起来有以下几种。（1）告知性。广告的目的主要是将此信息告诉目标客户，使之知晓并产生兴趣，促成初始需求。（2）说服性。说服性广告的目的在于促使用户形成选择性需求，即购买本企业的产品。（3）提示性。提示性广告的目的只是随时提示人们别忘了购买某种他们十分熟悉的老产品。需要注意的是，广告目标并不等于营销目标，只有在其他情况都已确定的情况下，以业务量来衡量广告效果才是可行的。–164–\n第9章电信企业促销策略9.3.2广告预算企业在确定了广告目标后，接着就要制定广告预算。广告预算，就是指广告主要根据广告计划拟定的在一定时期内从事广告活动所需的总费用。1．影响广告预算的因素（1）产品生命周期的阶段，即在产品生命周期不同阶段所需广告支出水平不同。一般投入期需较高的广告预算，以求建立市场知名度；已建立了知名度的处于成熟期产品的广告预算则可在销售额中占较低的比重。（2）目标市场大小及其潜力，以及潜在市场规模与地区分散程度。如果企业打算通过竞争扩大某品牌的市场份额，其广告预算自然要比保持市场份额的情况要高。（3）目标市场销售份额，商品理解度，品牌忠实度。商品理解度即消费者对本企业产品的特性、功能的了解、熟悉和接受的程度。（4）竞争企业动向及其广告战略。广告费支出额，商品竞争手段；在一个有众多竞争对手且竞争激烈的市场上，广告预算必然要高，才能压过竞争对手。（5）企业自身状况。考虑企业上期广告费支出额，本期广告计划的约束以及广告计划中选择何种媒体或广告形式；预定销售和利润额；企业财务承受能力。2．确定广告预算的方法（1）负担能力法（又称为量力而行法）。这种方法是根据企业的财务能力来确定广告预算的。其主要优点是简便易行，但预算也容易受到财务波动的影响。（2）固定比率法。此法即根据一定期限内广告费占销售额或利润额的固定比率确定广告的总费用。此法具体可以分为销售总额百分比法和盈利总额百分比法。销售总额百分比法，即按销售总额的百分比来提取广告费用；盈利总额百分比法，即按盈利总额的百分比来提取广告费用。此法简单易行，主要缺点是把销售结果当作决策广告预算的因素，忽视广告积极作用；广告预算随销售额波动，不利于根据实际需要在不同地区和产品间分配预算。（3）竞争平衡法。这种方法的特点是根据竞争对手的费用水平来确定本企业的广告预算的多少。其设想是能够保持本行业的平均水平的竞争优势。在广告竞争激烈，企业间势均力敌的情况下，这不失为一种有效的方法。竞争平衡法的主要缺点是预算根据不一定合理，不能准确反映各企业的情况，而且容易引起盲目攀比。（4）目标达成法。此法又称为完成指标法，即企业根据广告目标和广告计划来确定本企业所需要广告费用总额。此法尤其符合对新产品的广告预算。这种方法把预算和需要密切结合起来，目标明确，可避免盲目性。它的缺点是难以确定目标和效果的关系，执行起来比较困难。9.3.3广告媒体广告媒体，也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。它是广告宣传必不可少的物质条件。广告媒体并非一成不变，而是随着科学技术的发展而发展。科技的进步，必然使得广告媒体的种类越来越多。1．广告媒体的种类及其特性广告媒体的种类很多，不同类型的媒体有不同的特性。目前比较常用的广告媒体有以下–165–\n电信市场营销几种。（1）报纸报纸这种广告媒体，其优越性表现在：①影响广泛。这是因为报纸是传播新闻的重要工具，与人民群众有密切联系，发行量大；②传播迅速，可及时地传递有关经济信息；③简便灵活，制作方便，费用较低；④便于剪贴存查；⑤信赖性强。借助报纸的威信，能提高广告的可信度。报纸媒体的不足是：①因报纸登载内容庞杂，易分散对广告的注意力；②印刷不精美，吸引力低；③广告时效短，重复性差，只能维持当期的效果。（2）杂志杂志以登载各种专门知识为主，是各类专门产品的良好的广告媒体。它作为广告媒体，优点是：①广告宣传对象明确，针对性强，有的放矢；②广告会同杂志有较长的保存期，读者可以反复查看；③因杂志发行面广，可以扩大广告的宣传区域；④由于杂志读者一般有较高的文化水平和生活水平，比较容易接受新事物，故利于刊登开拓性广告；⑤印刷精美，能较好地反映产品的外观形象，易引起读者注意。缺点表现在：①发行周期长，灵活性较差，传播不及时；②读者较少，传播不广泛。（3）广播广播媒体的优越性有：①传播迅速、及时；②制作简单，费用较低；③具有较高的灵活性；④听众广泛，不论男女老幼、是否识字，均能受其影响。使用广播做广告的局限性在于：①时间短促，转瞬即逝，不便记忆；②有声无形，印象不深；③不便存查。（4）电视电视作为广告媒体虽然在20世纪40年代才出现，但因其有图文并茂之优势，发展很快，并力胜群芳，成为最重要的广告媒体，具体说来，电视广告媒体的优点有：①电视有形、有色，听视结合，使广告形象、生动、逼真、感染力强；–166–\n第9章电信企业促销策略②由于电视已成为人们文化生活的重要组成部分，收视率较高，使电视广告的宣传范围广，影响面大；③宣传手法灵活多样，艺术性强。电视广告媒体的缺点是：①时间性强，不易存查；②制作复杂，费用较高；③因播放节目繁多，易分散对广告的注意力。以上四种广告媒体是最常用的，被称为四大广告媒体。此外还有一些广告媒体，称其他广告媒体。如，户外广告。户外广告醒目、易引人注意；复现率高，能够对目标客户反复宣传。但其宣传范围小；广告形式相对比较简单。邮寄广告。邮寄广告的对象明确，有较大的选择性；提供信息全面，有较强的说服力；具有私人通信性质，容易联络感情。其缺点表现在：宣传面较小；不易引起注意；广告形象较差，有可能成为“三等邮件”。还有招贴、橱窗、车船、霓虹灯、商品包装等形式的广告。2．广告媒体的选择不同的广告媒体有不同的特性，这决定了企业从事广告活动必须正确选择，否则将影响广告效果。正确地选择广告媒体，一般要考虑以下影响因素。（1）产品的性质。不同性质的产品，有不同的使用价值、使用范围和宣传要求。广告媒体只有适应产品的性质，才能取得较好的广告效果。生产资料和生活资料、高技术产品和一般生活用品、价值较低的产品和高档产品、一次性使用的产品和耐用品等都应采用不同的广告媒体。通常，对高技术产品进行广告宣传，面向专业人员，多选用专业性杂志；面对一般生活用品，则适合选用能直接传播到大众的广告媒体，如广播、电视等。（2）消费者接触媒体的习惯。选择广告媒体，还要考虑目标市场上消费者接触广告媒体的习惯。一般认为，能使广告信息传到目标市场的媒体是最有效的媒体。如，对儿童用品作广告宣传，宜选电视作其媒体；对妇女用品进行广告宣传，选用妇女喜欢阅读的妇女杂志或电视，其效果较好，也可以在妇女商店布置橱窗或展销。（3）媒体的传播范围。媒体传播范围的大小直接影响广告信息传播区域的广窄。适合全国各地使用的产品，应以全国性发放的报纸、杂志、广播、电视等作广告媒体；属地方性销售的产品，可通过地方性报刊、电台、电视台、霓虹灯等传播信息。（4）媒体的影响力。广告媒体的影响力是以报刊的发行量和电视、广播的视听率高低为标志的。选择广告媒体应把目标市场与媒体影响程度结合起来。能影响到目标市场的每一个角落的媒体是最佳选择。这样，既能使广告信息传递效果最佳，又不会造成不必要的浪费。（5）媒体的费用。各广告媒体的收费标准不同，即使同一种媒体，也因传播范围和影响力的大小而有价格差别。考虑媒体费用，应该注意其相对费用，即考虑广告促销效果。例如，如果使用电视广告需支付20000元，预计目标市场收视者2000万人，则每千人支付广告费是1元；若选用报纸作媒体，费用10000元，预计目标市场收阅者500万人，则每千人广告费为2元。相比较结果，应选用电视作为广告媒体。总之，要根据广告目标的要求，以及各广告媒体的优缺点，综合考虑上述各影响因素，尽可能选择使用效果好、费用低的广告媒体。–167–\n电信市场营销9.4公共关系公共关系促销是指企业通过开展各种公共关系活动，树立企业形象，达到促销产品目的的一种促销方式。因此，公共关系活动是一种长期活动，不能急功近利，必须从社会公众的整体利益出发，以优质的产品与服务作基础，做到有远见和预见。9.4.1公共关系的概念1．公共关系的概念公共关系是指企业在进行市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便创造有利的营销环境，树立企业良好形象，赢得公众对企业的信任与支持，从而促进产品销售的一种重要传播活动。公共关系作为一种促销手段的目的，有利于沟通与协调企业内部以及企业与社会公众的各种联系，有利于创造良好的市场营销环境。2．公共关系的特点公共关系作为促销组合的一个重要组成部分，与其他促销方式相比，具有以下特点。（1）从公关目标考察，公关注重长期效应公共关系要达到的目标是树立企业良好的社会形象，创造良好的社会关系环境。实现这一目标要求企业通过长期不懈的努力而实现。企业通过各种公关策略的运用，能树立良好的产品形象和企业形象，从而能长时间地促进销售，占领市场。（2）从公关对象看，公关注重双向沟通公共关系的工作对象是各种社会关系，包括企业内部和外部公众两大方面。所谓企业公关，就是指要同这些公众建立良好的关系，即要了解公众，又要让公众认识企业。具体到电信企业来讲，就是要树立“服务于社会，服务于大众”的品牌形象，以赢得消费者的忠诚支持。（3）从公关手段看，它注重间接促销公共关系的手段是有效的信息传播，而这种信息传播并不是直接介绍和推销产品，而是通过积极参与各种社会活动，宣传企业营销宗旨，联络感情，扩大知名度，从而加深社会各界对企业的了解和信任，间接达到促进销售的目的。9.4.2公共关系的实施步骤公关促销的工作程序由四个部分组成：调查、计划、实施、评估。1．公关促销调查公关促销调查的目的和内容具有特殊性，由于公关促销是要通过树立企业良好形象来促进销售，因此公关促销是公关调查与市场调查相辅相成。公关促销调查的主要调查内容如下。（1）企业形象地位调查。重点了解企业产品形象和服务水平。（2）促销环境调查。包括政治环境、社会环境、经济环境和科技环境。（3）公众舆论调查。着重了解消费者是否购买，以及购买本企业产品的动机。（4）公关促销效果调查。主要包括传播效果调查和销售效果调查。–168–\n第9章电信企业促销策略电信企业中，多项业务正面临着市场的激烈竞争。公关工作人员应根据市场需求和公众购买意向，制作各种问卷和调查表，以灵活多样的方式进行调查。这种针对社会公众的调查，实际上是一种更深入细致、更扎实的公关活动，通过调查所获得的大量市场信息，可以制定出针对性强的公关活动计划，调查结果又可以让决策层调整营销计划和营销手段。对公众而言，亦可通过此项活动了解电信企业的业务项目，从而产生一举多得的效果。2．制定计划（1）确定目标公共关系目标，就是企业通过公共关系活动的策划或实施所希望达到的结果，它既是指导和协调公共关系工作的依据，也是评价公共关系实施效果的标准。企业的公共关系目标包括能控制公关活动全过程的总目标和指导实施方案的各个分目标。企业内部的各项公关活动都是围绕这些目标运行的。一般来说，公共关系的总目标是传播信息、联络感情、改变态度和引起行为等。（2）设计方案设计方案就是确定具体的公共关系活动项目和制定目标的实施步骤，通常包括以下内容。①选择公众。明确公共关系目标所针对的公众。②设计主题。主题设计要与公共关系目标一致，表述要言简意赅，独特新颖，实事求是，便于记忆。如1997年初，上海联通花费3.6万元在报纸上祝贺当时的上海电信开通移动电话业务十周年，祝贺词为“第一电信、第二电信携手合作，共创上海通信发展”，其公关主题的巧妙之处：一是将“数字移动电话的两个竞争对手”主动定位为“联手合作的伙伴”，在充满火药味的激烈竞争中，联通的这种看似低调的定位，清风细雨地向社会公众“推销”了自己的宽容度和主动合作、回报社会的意愿，赢得了人们惯有的对弱者的同情心；二是借力打力，借“第一电信”将自己定位为“第二电信”，暗示自己的潜在实力和“不是第一，所以会更加努力”的奋发向上的企业精神，巧妙地吸引了社会公众的注意力，展示了创意者较强的把握公众心理、点明公关主题的功底。③确定公共关系活动项目，即围绕公共目标和主题采取的一系列有组织的活动。同时要确定活动的时间、地点、规模、参加人员等。④选择传播媒介。根据公共关系的目标、主题、公众特点进行传媒选择。要让设定的对象清晰明确地了解企业的公关计划，不但要透过各种沟通方式，如发布新闻、召开记者招待会、公开演讲、分发宣传单、举办活动、游行等，而且讯息本身要正确，不偏离主题，要容易了解、容易记忆且有可信度。3．组织实施公关计划的组织实施，可选用的活动方式主要有以下几种。（1）宣传型公关，即运用大众化媒介或其他方式，开展宣传活动。（2）交际型公关，即在人际交往中开展公关工作的一种模式。（3）服务型公关，指以提供优势服务（特殊，免费性的服务或日常优质服务）为主要手段的活动模式。（4）社会型公关，即通过举办各种社会性，公益性，赞助性活动来树立良好的企业形象的模式。参与活动时，要尽可能地展示企业标志，如服饰，宣传品等等，尽可能地印制企业标志，以加深群众的印象。–169–\n电信市场营销例如，2001年山东移动公司就曾捐资70万元设立“山东移动通信助学金”，资助全省42所高校的优秀贫困大学生。捐资350万元设立“山东移动全省优秀贫困大学生奖学基金”，从2002年开始，连续5年每年出资70万元，资助600名全省高校本科优秀贫困优秀大学生。2002年入夏，陕西，陕北地区先后遭遇了百年不遇的洪水灾害。陕西移动获悉后，向陕西省政府捐赠220部移动电话，总价值达60万元，用于组建“抗洪救灾移动通信虚拟网”，以方便各级政府抢险救灾指挥调度。社会型公共一般可利用的事件如表9-4所示。表9-4公共事件种类分类种类内容国际博览会产业博览会（EXPO）博览会地方博览会地方产业博览会企业居展览会企业文化活动（体育活动、纪念活动）企业推销产品展示会销售新产品介绍会会议、研讨会国际研讨会（学术、组织）会议展览会国际汽车展公共博物馆文物展社区团体的文化活动美术馆特别展知名作者作品展演奏会、公演交响乐团、舞蹈等国际比赛奥运会、亚运会体育活动当地比赛地方运动比赛等（5）征询型公关，即采集公众意见、建议来提高企业知名度、美誉的活动模式。这种方式可利用诸如新闻媒体、宣传性媒体、广告性媒体等不同的媒介来进行。在具体操作上可充分利用媒体来免费宣传自己。现在很多“广告稿”之所以能挤上媒体的版面或时段，要么是因为事件本身可能有新闻价值，要么是因为把莅临的记者们伺候得舒舒服服的，而使其不发不行。如果没有这样的财力雇公关公司，那么想享受“免费”的权利，就得下点心思，挖掘或构思有助于品牌、产品或服务等等的新闻“卖点”，让你的事件真有新闻价值，这样媒体才会刮目相看，才会抢着用。使事件具有新闻价值，这是关键。接下来的问题是，什么样的事件有新闻价值呢？这个问题很大，一两句话很难说清楚。对于跨国集团或知名度极高的大型企业、企业人来说，其正常的运营活动，本身就容易引起媒体的兴趣，至少是业界媒体的兴趣，因为这些活动本身的重要性值得业界内外了解和关注。要提高媒体新闻的曝光率，需要从多个方面着手，准备进行长期的实践、摸索：①了解新闻专业知识，熟悉新闻媒体的专业操作规范；②天天看新闻，研究新闻入选的规律，同时可订阅一些文摘类的报刊，了解其选材技巧；③根据自己的情况，选定一批重点媒体进行观察、研究，如可能尽量与其记者编辑建–170–\n第9章电信企业促销策略立长期联系，熟悉各媒体的个性和用稿特色；④注意把握时尚、潮流、时事的变化，从中寻找契合点，以求因势利导，凝聚出具有新闻价值的公关事件创意。每年的“两会”、高考、节假日，还有像澳门回归等等可以预期的新闻热点，都可以是策划新闻事件的良机。拿高考为例，去年这个时期的企业新闻创意，给人留下深刻印象的，像中国联通与广东省招考办通力合作，推出方便快捷的短信查分服务，使广东考生可以通过手机短信查高考分数等。4．公关促销评估公关促销的评估标准包括接受、了解信息的目标公众数量；改变观点、态度的公众数量；发生期望行为，重复期望行为的公众数量等等。比较特殊的评估标准主要是消费者的惠顾率和具体购买动机。惠顾率可以反映重复购买本企业产品的人次。而重复购买能在一定程度上反映公关促销的效果，即企业信誉的吸引力。具体购买动机是复杂的，如果消费者购买本企业产品是因为企业信誉卓著，或是为了回报本企业的优良服务，则也反映了公关促销的效果。9.4.3公共关系的主要方法企业的公共关系同企业的规模、活动范围，产品的种类、性能和特点，以及企业的经营宗旨和市场的性质都有密切的联系。因此，各企业开展公共关系的活动方式不可能完全一致，但是他们也有共性。一般说来，公共关系部门的活动方式有如下几种。（1）向广播、电视、报纸、杂志等宣传机构，以及专家、学者、有名望的人士传递有关企业的经营方针和经营政策的信息，传播企业和产品成本有关情况。争取通过他们进行宣传，制造舆论，传播企业形象。（2）同政府机构、有关组织以及批发商、零售商建立公开的信息联系，介绍企业的经济力量和经营情况，说明企业可能为社会做出的贡献，争取他们的理解，通过他们进行传播。（3）与有关的公众团体保持密切的联系，向其宣传本企业的情况，提供反应的各种信息，以便通过他们有效地传播企业的意图和目的。（4）听取和搜集各种不同组织的公众对本企业经营方针、政策、产品、服务等方面的意见和要求，并通过迅速地处理有关意见，改进工作，满足他们的要求，消除他们的不满，树立企业的信誉。（5）同客户建立密切的联系制度，回答他们对企业提出的各种询问，并且编写宣传材料向他们散发，使他们对本企业产生良好印象，以充分发挥客户的特别宣传角色和传播作用。（6）以实际行动向社会公众施加影响，证明企业的经营方针和政策是符合社会公众利益的，企业的产品和服务是适合社会公众需要的；并且证明企业善于听取社会各方面的意见，能够迅速作出反应，随时调整企业的经营方针和政策，以适应社会公众的要求和市场的变化，最大限度地满足他们的需要。（7）向本企业职工宣传经营方针、产品和服务，通过他们向社会公众传播并制造舆论。对电信企业而言，这种全员参与的公关活动的主要含义是：以优质服务获取广大消费者的信任和愉快。每一个电信职工都必须认识到，个人在公众面前的形象（服务态度、服务质量、负责精神）正是体现了整个企业的形象。每个员工除了向客户提供优质服务，还应当有意识–171–\n电信市场营销地在服务的第一线收集各种信息，包括客户对电信服务质量、服务态度的评价，客户对各种通信方式选用的现状，客户对新业务的了解程度等等。9.5营业推广策略营业推广作为企业促销策略的另外一种主要方式，是指通过各种营业性促销措施，达到扩大市场、扩大销售，与竞争者争夺客户，提高企业经济效益的目的。9.5.1营业推广的基本特征与类型1．电信营业推广的内涵电信营业推广是指电信企业为刺激需求和扩大销售而采取的鼓励用户迅速购买电信产品的各种营业性促销措施。营业推广的目的，既是为了开拓市场、扩大销售，同时也为了与竞争者争夺消费者，加快信息反馈，在激烈的市场竞争中提高经济效益。2．电信营业推广的基本特征电信营业推广的主要优点：①刺激需求效果显著，营业推广手段吸引力较强，似乎告诉客户机不可失，失不才来，可消除客户购买某种产品的等待心理，较快提高销售额；②推销费用较少，在局部市场中的收益较大。营业推广的主要缺点是具有短期性，可能会贬低电信企业或电信产品在消费者心目中的形象。有些做法显出卖者急于推销的意图，如果频繁使用或使用不当，会引起客户对产品质量、价格的怀疑。3．电信营业推广的类型根据电信市场的特点以及销售目标的区别，营业推广大致可分为以下三类。（1）对客户的营业推广。这类营业推广的目的是鼓励老客户继续使用，促进新客户试用，说服客户购买新产品或更新设备，培养客户对本企业产品的偏爱，采用的推广方法有：赠送产品、优惠券、折价包装、购物赠物、大削价、数量折扣、现场展销等。（2）对中间商的营业推广。这类营业推广的目的是电信企业为鼓励中间商大量购买、吸引经销商扩大经销，动员他们积极推销某些产品，主要方法有：对中间商初次进货或大量进货时给予折扣或补贴优待，资助部分广告费用或陈列费用，协助经营，奖励。（3）对推销人员的营业推广。这类营业推广的目的主要是鼓励推销人员积极开展推销活动，扩大销售。形式有：按推销业绩发给红利、奖金、组织推销竞赛等。4．电信营业推广的作用电信营业推广的作用主要表现在以下方面。（1）通过向客户提供优惠条件，短时间内实现市场销售额的增加，电信营业推广较易引起客户的兴趣，激起他们的消费欲望，尽快做出购买决策。（2）通过对中间商的优待，促使其扩大经销，有助于事业稳固的经销关系，保持销售渠道畅通无阻。（3）通过对推销人员的激励措施，促使营销人员更加积极主动地进行促销工作。–172–\n第9章电信企业促销策略9.5.2营业推广的方法1．赠送样品或试用样品电信企业有目的地选择客户的代表，赠送样品或提供试用样品，通过他们的宣传和使用，打开产品销路。例如某市电信公司在小灵通开办之初，为启动市场，向市委、市政府主要领导及有关部门负责人免费赠送BP机（服务费规定计收），通过他们的使用带动了小灵通业务的发展。某市电信分公司把关心教育事业、引导孩子们从小使用电话和培育市话市场相结合；为部分小学免费安装程控电话，规定在一定期限内免费使用。此举无疑会影响学生家长安装电话的积极性。某县电信分公司给各乡镇开通了直拔电路采用“试用制”办法发展农话出租电路。使许多客户“不用不知道，用了丢不掉”。试用期满后纷纷办理租用电路手续。2．附赠物品在客户使用某一种业务时，赠送某种纪念品或商品。例如，有的电信企业对首批“大哥大”客户随机赠送手机皮套一只，还有的电信企业在客户申请安装电话时优惠出售电话机。3．有奖销售电信企业采用买一送一或号码中奖的办法，使用户不仅可得到所购买的商品，而且还可通过额外获奖的方法刺激客户的购买欲望，摸奖游戏也属此类，例如在世界电信日、节假日期间的降价销售并赠奖券活动。4．现场演示利用现场直接进行有形演示，使客户充分认识到产品的性能品质。例如，有的局利用“世界电信日”宣传活动，现场演示三方通话、遇忙呼叫、闹钟服务等程控电话新业务；给客户深刻的直观印象。5．展销订货会由电信企业邀请相关客户前来参观，交流情况、现场表演、联系业务、广泛宣传和推销商品。例如，某电信企业借纪念展销会，安排部分使用宽带业务收效显著的客户现身说法，宣传介绍宽带业务新带来的好处，不少单位当场、就拍板订购，使展销会收到了预期的效果。6．社会赞助电信企业以自身的人力、物力、财力等对有利于扩大业务发展的组织和活动进行公益性赞助，以树立企业形象，扩大产品影响。社会赞助的形式有广告赞助、文化赞助、体育赞助等。例如，中国移动、中国电信赞助2008年北京奥运会，将会大大提高企业的知名度。7．商品陈列把商品摆放在电信营业厅柜台的醒目位置，通过精心设计，给客户某种提示，增强其购买欲望。商品陈列不仅有经济意义，而且有很高的艺术价值。对美化营业场所的环境有很大作用。对电信企业来说，主要是通信设备陈列和业务使用展示。8．交易推广电信企业在对中间商的营业推广中经常使用价格折扣方式，如用现金折扣和数量折扣刺激中间商的提前订货和大批订货；用垫付资金和加价补贴鼓励客户代销代存；用分期付款扩大销售量等。例如，某联通公司对CDMA手机采用免费赠送手机的方法，吸引了许多客户。–173–\n电信市场营销小结1．电信企业促销是指电信企业向客户传递产品信息并开展说服工作，以帮助客户认识电信产品，尤其是新电信产品功能，激发其使用欲望和购买行为，以增加电信业务量的一系列活动。电信企业促销的目的有：传递信息，沟通产需；挖掘潜力、创造需求；宣传产品，树立企业形象；增加信誉，扩大市场份额。促销方式可分为人员促销与非人员促销两大类。2．电信企业推销人员应具备良好的职业道德，全面的业务知识，较强的推销能力和良好的素质。3．常用的广告媒体有报纸、杂志、广播、电视，被称为四大广告媒体。不同的广告媒体有不同的特性，这决定了企业以及广告活动必须正确的选择，否则影响广告效果。4．公共关系是指企业在进行市场营销活动中正确处理企业与社会公认的关系，以便创造有利的营销环境，树立企业的良好形象，赢得公众对企业的信任与支持，从而促进产品销售的一种重要传播活动。公共关系的主要方法有：向广播、电视、报纸、杂志等宣传机构传播企业和产品的有关情况；同政府机构、有关组织以及批发商、零售商建立公开的信息联系；与有关的公众团体保持密切的联系；听取和收集各种不同组织的公众对本企业经营方针、政策、产品、服务等方面的意见和要求，树立企业的信誉；同客户建立密切的联系制度；以实际行动向社会公众施加影响；向本企业职工传授经营方针，予以主动服务等。5．电信营业推广是指电信企业为刺激需求和扩大销售而采取的鼓励消费者迅速购买电信产品的各种营业性促销措施。营业推广的主要方式有：赠送样品或试用样品、附赠样品、有奖销售、现场演示、展销订货会、社会赞助、商品陈列及交易推广等。思考题与练习题9-1简述促销的主要方式。9-2电信企业的推销人员应具备哪些基本素质？9-3电信企业人员推销的步骤与方法包括哪些？9-4广告媒体主要包括哪些？电信企业如何正确选择广告媒体？9-5简述公共关系的实施步骤。9-6公共关系的主要方法包括哪些？9-7电信营业推广的基本特征及类型有哪些？9-8电信营业推广的方法主要有哪些？案例分析电信公司在高校各显神通中国移动与中国联通、中国电信与中国网通激烈争夺客户战由来已久，四方近两年在西–174–\n第9章电信企业促销策略安某高校内更是八仙过海，各显神通。事情应从2004年9月说起，其实西安联通已对该高校大学生手机客户精心耕耘了一年，主要行为是与校学生会合作售卖联通号码，售点为行政楼内的校学生会，并对校运会等大型活动予以赞助，这些宣传活动的直接结果是学生中使用联通号码的比例据保守估计为50%左右（这可以从后来的学生会通讯录中联通号码不在少数的情况中可见一斑，老生中使用联通号码较多），这当然是财大气粗的移动老大所不能容忍的，决定立刻反击。于是开学以后，学校的宿舍公寓楼前临时设立的移动公司换号服务点前熙熙攘攘，服务内容为免费送号码，即只需付100元就可得一张100元面值SIM卡。这项针对大一新生的换新号码的措施极为有效，很多新生换成了西安本地号码，同时也吸引了一部分老生参加。另据不完全统计，该高校学生有70%左右月生活费集中在300元～500元。而手机客户的月通话费平均为50元。当时市场上可供学生选择的手机价位在800元～1000元之间。这项活动过后不久，移动与联通几乎同时向学生宣传手机校园网包月服务，包月费移动为10元，联通为8元。联通依旧是廉价的老套路。而此时新生中用移动号码的较多，因此这次宣传明显是有利于移动。这之后，移动与校团委合作，通过团委的学生干部和干事向学生送号码。不过这些号码全是市场上剩下的带“4”的号码，所谓的不吉利号码，但优惠政策是每个月有10元话费可以送，送6个月。对负责销售的学生鼓励措施是每月付几百元的工资，而普通销售的学生则提成15元/每个号码。联通则继续与校学生会合作，在校运会期间拉横幅广告，又出资三千元赞助年底的校元旦文艺汇演。同时，联通也不时地在宣传栏里打广告宣传资费优惠。销售通过学生会售出号码，提成归学生会。但是两者的效果都不明显，移动到该学年结束时放号不到一百个，而联通学生会办公室（开门时间不多）守株待兔的方法不为追求方便的学生所认同。据不完全调查学生新增手机多数在购买，并且购买时销售商都提供送号码的服务。学生也基本接受。西安市场上移动的特约经销商较联通为多，因此新入网多入移动的网络。而此时的西安电信在该高校的业务正处于完全垄断的暴利时代。西安网通刚刚成立不久还不足以与老大相抗衡。该高校的校内固定电话网是电信独家投资建设，校内通话免费。学生每学年付40元维护费。自然按照谁投资谁受益，电信当然将宿舍公寓内电话设置成只能用电信特制的校园卡拨打校外电话，收费按普通家用固话标准，即打长途0.7元/分钟。校园卡通过校内的报刊亭和小卖部销售。销售提成为少得可怜的千分之三。一年的销售额也有几十万元，校园卡按面值销售不打折，而同期西安市场上的电信200/IP卡折扣为四折～五折之间波动，因此晚上十点以后还有学生在校内公用电话亭前排队等着用200/IP卡打电话的现象并不鲜见。而校内的电脑网络也是由电信接入。值得一提的是西安电信与学校的关系较为融洽（这一优点在后来体现了它的重要性）。2004年9月开学时由学校老师负责在缴学费处销售，并且在校内摆了销售小灵通的摊位。2004年9月新学期开始，西安移动故伎重施，又在学校设摊赠送号码，而联通方面则仅在宣传栏贴海报宣传，此时移动却正密谋一项大的宣传计划。11月联通依旧赞助校运会的举行。12月，经过了长达4个月的马拉松式的谈判，西安移动终于与该校的宿管中心达成了协议，取得了在全校学生公寓宿舍楼里安装楼层提示牌广告的宣传权，以极低的代价达到了向全校所有学生宣传的目的。移动的这步棋走得极为绝妙。众所周知，学校一向是广告的禁地，尤其是以广告牌的形式固定下来更是极其困难。这次移动的广告是结合楼层提示牌安装在每–175–\n电信市场营销幢宿舍公寓楼的每层楼梯转弯处。这样一来，上下楼的全体学生每天都会频繁地接触到这些广告，对此印象极深，广告效果极好，而且广告牌的内容还可以更换，这增加了灵活度，可以量体裁衣地安放合适的广告内容。后来动感地带推出后移动就用动感地带的内容更换了最初全球通的内容，这一广告一天十几次甚至几十次接触目标人群，使得移动的形象一下子深入到每个学生中，学校内没有其他的宣传方法能使达到这样的低花费高效果的影响。2005年3月第二学期开学不久，移动和校勤工办合作，向全校学生推出了动感地带包月优惠服务，优惠内容是包月20元可发400条短信（移动网间），再送20元话费送6个月，但须付每月6元的来电显示费。这相当于只要每月不超过发400条短信，只要付6元就可以发400元短信。这项优惠措施推出受到了校园短信族极大的推崇。一时间很多的学生都入了动感地带。许多加入了动感地带的学生那时才体会到了移动的服务是一流的，传言所言非虚，动感地带为每位加入的学生提供几万元保险的动感无忧卡，而且还有许多时尚青年经常惠顾的商家联合提供优惠折扣的动感会员卡，另外动感地带提供的铃声下载、图片下载等丰富多样的功能也深深吸引了爱玩的学生。一时间对移动的服务赞赏声不绝于耳。然而，移动肯定料不到一个月后会发生一场信誉危机。学生是绝对的短信族，400条的短信显然对他们来说是不足的。而几乎是赠送400条短信的包月服务更是激发了他们发短信的热情。于是乎一个月里许多人发短信超出了400条，有些人还超出了1000条，而且这些人当中卡内话费也不是很多，所以当该月扣费后出现了大面积的停机事件，学生顿时对移动扣费的准确性产生怀疑，纷纷到移动公司去查话费，甚至有些人提出要退出动感地带，校内盛传移动乱扣费的传言。针对此次信誉危机，移动公司有关方面比较重视，几天后西安移动在校内贴出了告示，解释了此次事件发生的原因，并把责任揽到了自己身上，承诺今后会在扣费前预先通知客户确保卡内有足够的话费余额。不久，移动在校内组织了一次全球通DV大奖赛征文比赛，获奖的作者可以获得奖品，并有机会将文章故事编成DV在陕西电视台上播放，还可能成为故事中的主角参与拍摄。另外移动还和校勤工办专门成立了为同学办理移动入网业务的办公室。通过这一年一系列的促销动作，移动在该高校市场占有率高达90%以上。在校内随意调查一位同学手机里的存储号码多数是135～139开头。应该说移动的营销计划实施得相当成功。2005年9月西安电信在该高校的垄断格局被刚成立三年的西安网通所打破。网通通过与校物业中心合作，在校内安放了一些IP电话亭。并在新校区的公寓楼内每层楼道里安放了一部IP电话。这种网通IP电话是只需插入一张芯片卡就可自动拨账号和密码接通。其显著优点是费用便宜，打长途只需0.30元/分钟，按八折出售。不久后，购买此卡凭旧卡换购时打七折。实际上仅为0.21元/分钟。缺点是保密性差，芯片卡遗失后任何持有卡的人都可以拨打；还有是普遍性差，不能到校外使用，仅限于在校内使用；以及只有50元一种面值。电信的校园卡虽也于几个月前将长途话费定为0.3元/分钟。然而却将区间话费定为0.45元/分钟。这显然是针对该高校生源大多数来自西安地区拨打区间电话较多的情况而定的。二者相比较，就可以发现网通话费比电信廉价得多。于是不久后雄心勃勃的网通硬是从电信口中夺走一块肉。据了解，此后几个月内电信30元面值出卡量为每月700张～800张，而网通是50元面值每月400张～500张。网通为配合销售，在校运会上发传单宣传，在圣诞节举行网通专场狂欢晚会。晚会气氛热烈，人气十足，给同学留下很好的印象，达到了很好的宣传效果。电信也不甘落后，在第二学期也赞助校学生会二万五千元举办科技月活动。然而在普通学生中–176–\n第9章电信企业促销策略的影响不大，宣传效果不显著。但是2006年4月网通却突然被校方停牌。其实也不突然，早在网通进驻后不久就出现了非常严重的窜货问题。这起源于网通对芯片卡的定价。其公开售价是八折即40元，而提供给校物业中心却是五折即25元，一张卡有15元的差价。这倒不是网通的错。校物业中心为了牟取暴利，将售给学生的价格定了八折。而在西安其他的若干地方也有出售这种卡，公开售价为五五折到六折之间。不久后，该高校有经济头脑的学生就发现了这种差价。于是搞起了倒卖活动。而且愈演愈烈，学校也发现了这种情况，通知网通立刻处理此事，网通开始出于为学生方便考虑，没有更换芯片卡。否则，就得大面积更换学生手中的芯片卡。这无疑会造成网通信誉危机。因此只能先劝说学生，再钳制该卡其他零售商。然而这却留下了隐患，在2006年4月校物业中心以网通未遵守协议为由向其提出索赔，并要求立即拆除电话亭。网通这才意识到事情的严重性，于是立即与其协商，并着手向全校学生更换芯片，然而事情并未就此解决，校方一直不断提各种要求，并掐断销售，使得校内无卡可售。网通面对如此局面想方设法疏通，但是似乎物业中心对其怨恨未泯，矛盾很深。一时间双方陷入了僵局。而此时财大气粗的电信开始了一系列的动作，配合独家赞助的校科技月活动，电信在每幢宿舍公寓楼的每一层安装了其独有的乡音卡公用电话，形成全面包围。这原来是网通的计划，但是由于资金的困乏和与校方的复杂关系而搁浅。这给电信有了可趁之机，迅速地再次垄断了校内固话市场。在这次事件中，网通输在了公共关系上，另外资金缺乏也是一个重要原因。新的学年即将开始，校园内又要开始一场新一轮的激烈竞争。案例思考题9-1中国电信、中国移动、中国联通、中国网通在西安某高校是如何进行自己的促销活动的？9-2你认为移动为了保持现有的市场应该采取哪些措施？–177–\n第10章服务市场营销本章内容
服务营销概述。
服务质量管理。本章重点
服务营销的内涵。
服务质量的内容。
服务的承诺。本章难点
服务质量管理的内容。本章学时数
6课时。学习本章目的和要求
掌握服务的特征和服务营销的内涵。
掌握服务的承诺和服务质量管理的内容。
了解服务质量的测定及其管理。10.1服务营销概述服务营销学的兴起缘于服务业（或称第三产业）的迅猛发展和产品营销中服务日益成为焦点的事实。随着经济的发展，服务业在国民经济中所占的比重日益扩大，产业升级与产业结构优化的直接结果必然导致服务业的强劲发展，必然导致产品营销中服务成为企业竞争焦点的局面，各大电信运营商的竞争同样也将聚焦于服务这一领域。10.1.1服务营销理论的产生和发展服务营销学把服务业的市场营销活动和实物产品市场营销活动中的服务作为研究对象。–178–\n第10章服务市场营销服务市场营销学脱胎于市场营销学，在自己的空间得以茁壮成长。不少学者敏锐地指出，服务代表了未来市场营销管理和市场营销学研究的主要领域之一，服务营销学的兴起和发展，标志着市场营销领域的服务革命。1．服务营销学的兴起和发展国外对服务管理的集中研究大体始于20世纪60年代。当时西方国家的服务业竞争空前激烈，不少垄断性行业转变为竞争性行业，经营环境的变化促使企业寻求提高管理水平和竞争力的方法。然而，当人们试图借助于传统的管理理论和方法时，却发现它们在解决服务问题时有诸多的限制。1966年，美国拉斯摩教授首次对无形服务同有形实体产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。同时，许多学者也从不同角度致力于开发适合服务特性的营销管理理论和方法。经过数十年的努力，服务营销这门新兴的学科初步形成。1974年由拉斯摩所著的第一本论述服务市场营销的专著面世，这标志着服务市场营销学的产生。在该著作中，作者明确指出仅把市场营销学的概念、模型、技巧应用于服务领域是行不通的，而必须建立服务导向的理论架构，视服务营销学为市场营销学的衍生物还不够，还必须认清服务营销学与市场营销学之间存在着某种明显的区别。除了美国学者，北欧学者对服务营销学的发展也起了巨大的推进作用，他们有关服务质量理论及服务营销管理理论成为服务营销学的重要理论支柱。服务市场营销学在欧美地区蓬勃发展起来后至今，大致可以分为三个发展阶段。（1）第一阶段（20世纪60年代～70年代），服务营销学的脱胎阶段这一阶段是服务市场营销学刚从市场营销学中脱胎而出的时期，这一阶段主要研究的问题是：①服务与有形实物产品的异同；②服务的特征；③服务营销学与市场营销学研究角度的差异。在这一阶段，一些学者较准确地归纳出了服务的特征，包括无形性、不可分离性、不一致性、不可贮存性等。（2）第二阶段（20世纪80年代初期～中期），服务营销理论的探索阶段这一阶段主要探讨服务的特征如何影响消费者购买行为，尤其集中于消费者对服务的特质、优缺点及潜在的购买风险的评估。这一阶段具有代表性的学术观点主要是：①消费者评估服务如何有别于评估有形产品；②消费者依据服务的特征将服务划分为不同的种类；③可感知性与不可感知性差异序列理论；④消费者卷入服务生产过程的高卷入与低卷入模式；⑤服务营销学如何跳出传统的市场营销学的范畴而采取新的营销手段等。在这一阶段，美国阿利桑那州州立大学成立了“第一跨州服务营销学研究中心”，标志着对服务营销理论探索的深入。（3）第三阶段（20世纪80年代后期～当今），理论突破及实践阶段这一阶段，市场营销学者们在第二阶段取得对服务的基本特征的共识的基础上，集中研究了传统的“4PS”组合不够用来推广服务的情况下，究竟要增加哪些新的组合变量的问题。学者们逐步认识到了“人”在服务的生产和推广过程中所具有的作用，并由此衍生出了两个–179–\n电信市场营销领域的研究，即关系市场营销和服务系统设计。同时，这一阶段关于服务质量和服务接触两个方面的研究也富有成果。这一阶段具有代表性的学术观点主要有：①服务营销应包括7种变量组合，即在传统的产品、价格、分销渠道和促销组合之外，还要增加“人、服务过程和有形展示”这3个变量，从而形成“7PS”组合；②由“人”（包括消费者和企业员工）在推广服务以及生产服务的过程中扮演的角色，并由此衍生出两大领域的研究，即关系营销和服务系统设计；③服务质量的新解释，确认服务质量由技术质量和功能质量组成。前者指服务的硬件要素，后者指服务的软件要素。服务质量的标准以可靠性、应对性、保证性和移情性为据；④提出服务接触的系列观点，包括服务员工与消费者相互之间沟通时的行为及心理变化，服务接触时对整项服务感受的影响，如何利用服务员工及消费者双方的“控制欲”、“角色”和对投入服务生产过程的期望等因素来提高服务质量等问题；⑤从对7PS研究的深化，到加强跨学科的研究的至关重要，服务营销学强调从人事管理学、生产管理学、社会学以及心理学等学科领域观察、分析和理解服务行业中所存在的各种市场关系；⑥特殊的服务营销问题，如服务价格理论如何测定，服务国际化营销战略，资讯技术对服务生产、管理及市场营销过程的影响等。2．中国服务营销发展的现状和趋势随着我国第三产业的发展以及市场竞争中价格竞争、质量竞争的弱化，服务竞争已愈来愈受到重视，日益成为企业在商战中致胜的法宝。目前我国许多企业都在进行服务营销活动，如中国移动推出“沟通从心开始”的服务模式，中国电信以“用户至上、用心服务”为宗旨等等，它们不断创造着新的服务营销方式，拓展服务营销范围，并取得了可喜成果。但是，从总体情况来看存在的问题也很多。长期以来，在我国传统的卖方市场条件下，平庸的服务司空见惯，久而久之，服务的提供者与接受者对此也习以为常。目前，我国服务市场营销中存在的问题主要有：营销观念陈旧、营销方式单一、营销组织形式不健全、营销理论研究落后。然而在我们迈入21世纪的服务经济社会的今天，某些凭借国家指令性计划垄断经营的局面被打破，部分利润高的专门服务不能继续经营，竞争也由国内竞争演变为国际竞争。在经济全球化、服务贸易自由化的大趋势下，如果我们仍以原有的观念、方式从事服务，必将是路越走越窄，不仅在国际市场中难以立足，恐怕也难以抵挡国外的产品大量涌入中国市场。因此，学习和研究服务管理与服务市场营销理论，树立全新的服务理念，适时运用服务营销策略拓展市场，是每个企业也是电信企业需要认真面对和研究的问题。中国企业必须走服务营销的路子可以说是既定的、不争的事实了。一方面我国已加入世贸组织，服务发达的国家更容易将它们的产品和服务打入中国市场，国内各行业的大小企业都将面临着国外竞争者的强大压力。另一方面，我国98%以上的产品已形成买方市场。世界上每一个行业都有成千上万非常好的制造商，都在追求产品质量，而随着经济的发展和消费者的不断成熟，其消费水平日益升级，满足消费需求的技术也趋于复杂化。因此，一家企业要获得竞争优势，只抓产品质量就远远不够了，重要的是企业能为产品提供什么样的附加利益。一般来说，同样的产品，某一企业所提供的附加利益越多，顾客满意度（CS）就越高，则该企业、该产品就越有竞争力。不言而喻，服务将成为企业竞争的焦点，这是生产力发展–180–\n第10章服务市场营销的必然结果，亦是消费者的必然选择。这只能说明，企业必须切实重视服务工作，既要在理论上予以重视，也要吸收国内外先进的服务营销理念，并结合我国的实际，进行服务营销策略、服务营销方法、模式等方面的创新。10.1.2服务和服务业服务渗透在人们生活中的方方面面。随着人类社会发展，服务在社会经济中的地位和作用与日俱增。第二次世界大战后，西方发达国家陆续进入服务社会，服务业取代制造业成为最大的经济部门，近年来，服务业占总就业的比例和占国民经济的比重均在60%以上，个别国家接近80%。在发展中国家的GDP和人均生活费用支出中，服务的比重也不断上升，新增加的就业机会也大多来自服务业。总之，服务在国民经济和社会生活中正扮演着越来越重要的角色。1．服务的定义服务是服务营销学的核心概念。服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。服务在社会经济中重要性与日俱增，社会经济越发达，服务的地位越突出。不论是服务业还是以产品营销为主体的企业，服务将成为企业的价值和利益的核心。而如今的竞争与其说是产品的竞争，不如说是服务的竞争。服务既是企业间竞争的焦点，也为企业的发展提供机遇。成功的企业就是善于捕捉和运用服务机遇，做好服务工作，从而形成竞争优势。服务是使企业做得与众不同的基础，也是获取竞争优势的基本条件。海尔之所以能成为中国最有价值的品牌之一，致胜的法宝就是率先推出优质的售后服务，让中国的消费者眼前一亮。海尔的成功经验应值得电信企业借鉴和深思。2．服务的分类服务的分类在市场营销理论中占有举足轻重的地位。通过分类可以帮助我们理解和把握服务的内涵，有助于了解消费者的需求，有利于实施有效的营销控制。以下是服务的三种分类方法。（1）按消费者在服务过程中参与程度的高低分类①高接触性服务。是指消费者在服务推广过程中参与其中全部或大部分的活动，如影剧院、美容厅、公共交通、学校等部门所提供的服务。②中接触性服务。指消费者只是部分或在局部时间内参与其中的活动，如银行、律师、地产经纪人等所提供的服务。③低接触性服务。指在服务推广中消费者与服务的提供者接触较少，其间交往主要是通过仪器设备进行的，如广播网、电信业等提供的服务。（2）按综合因素进行分类此种分类法从服务的综合因素着手，分别从不同侧面进行分类。①依据提供服务工具的不同分为：·以机器设备为基础的服务，如自动售货机、自动化汽车刷洗等；·以人为基础的服务，包括非技术性、技术性和专业性服务，如看护小孩、修理电器、法律咨询、会计审计等。②依据消费者在服务现场出现必要性的大小分为：–181–\n电信市场营销·必须要求消费者亲临现场的服务，如身体检查、理发美发、按摩美容等。这样的服务必须考虑环境卫生、设施等因素；·不需要消费者亲临现场的服务，如汽车修理、成衣整烫等。③依据消费者个人需要与企业需要的不同分类：·专对个人需要的专一化服务；·面对个人需要与企业需要的混合性服务。④依据服务组织的目的与所有制分类：·营利性服务；·非营利性服务，即以社会公益服务为目的的服务；·私人服务，其所有制为私人所有的服务；·公共服务，以社会主义全民所有制和集体所有制为主体，面对全社会公益事业的服务。（3）据消费者选择服务自由度的大小分类①标准化服务，如公共交通提供的服务是按一定的路线，消费者只能在固定的地点上下车。在标准化服务中，消费者选择的余地很小，需求可能得不到完全满足。②非标准化服务。这种服务消费者选择的余地很大，需求可以被很好地满足，如理发服务中消费者可以根据各自的要求任意选择发型。越是非标准的服务，消费者的满意度就越高，企业营销管理的难度也相应增大。3．服务业服务业亦称第三产业，它是国民经济中除了第一产业（农业、林业、渔业）、第二产业（采掘业、建筑业、制造业、自来水、电力蒸汽、热水和煤气）之外的其他产业。确切地说，服务业指以生产和销售服务产品为主的部门和企业。服务业有狭义和广义的区别。狭义的服务业仅指传统的生活服务业，如商业、饮食业、个人和家庭服务业以及修理业；广义的服务业则指第三产业。在这里讨论的是广义的服务业。服务业的主要类型如下。（1）交通运输业。通过公路、铁路、水运及航空，运送乘客或货物等。（2）通信业。邮政及电信服务，随着计算机技术的发展，还出现了网络服务。（3）商业。货物的批发和零售。（4）金融业。银行、非银行金融机构和保险业。（5）工商服务和专业性服务。主要指市场中介部门和信息服务部门，如会计审计、法律、广告、顾问咨询、教育、医疗和科学研究等。（6）娱乐和休闲业。电影、运动和娱乐、旅店和餐厅等。（7）杂项服务业。修理、理发、家政服务、干洗业等。10.1.3服务的特征在前面的介绍中已经知道，服务在生产、销售环节中有别于有形产品，有着自己的特点，这些特点必然使服务营销人员面临新的问题和挑战。只有认识并掌握服务的基本特征，才能合理制定服务策略，才能真正体现出服务的价值。学术界经过了认真的研究，对服务的特征有了较一致的共识。服务的特征概括起来有如下几点。–182–\n第10章服务市场营销1．无形性服务是无形的，服务与实体商品相比，服务的特质及组成元素，在很多情况下都是无形无质的，让人不能触摸或凭视觉感到其存在，即服务的本质是抽象的、无形的，消费者在购买之前一般无法具体地感受到。服务的无形性增加了企业促销的难度，企业很难向消费者完整地展示服务，以刺激购买。因此，促销的要点就是要“化无形为有形”。许多企业常常通过服务人员、服务过程及服务的有形展示，并综合运用服务设施、服务环境、服务方式和手段来展示自己的服务水准以吸引消费者。服务的无形性使服务效果事先很难预测，消费者购买服务的风险也相应增大，比如人们去整容无法提前了解最后的效果如何。承受着高风险的消费者会变得更加谨慎，不会轻易作出购买的决策。如果能提供详细的服务介绍和服务承诺，会相应减少消费者的顾虑，刺激购买。服务介绍的诚实性与准确性是服务质量所要求的，服务承诺的针对性与周到性及服务履约及时性、兑现性，也是服务质量水平的体现，更是企业信誉的风向标。2．不可分离性不可分离性是指服务的生产过程和消费过程是同时进行的，服务人员提供服务之时，正是消费者消费、享用服务的过程，生产与消费服务在时间上不可分离。由于服务是一个过程或一系列的活动，在此过程中，服务的提供者和购买者都共同参与，两者相互作用、相互影响，共同决定服务的最终质量。具体体现如下。（1）消费者的参与程度影响服务结果。比如，在法律咨询服务中，只有消费者正确地描述自己的问题，律师才能给出相应的解答；在教育过程中，学生必须主动参与教学活动，教学目的才能实现。服务营销必须研究消费者在多大程度上参与服务，以及如何参与服务的问题，在此基础上引导和激发消费者参与服务过程，保证服务质量。（2）服务的具体提供者将直接影响服务水平。企业中直接同消费者接触、提供服务的人员称为一线人员，他们的服务态度和技术水平决定了服务质量和企业声誉。服务企业不仅涉及外部营销，还有内部营销工作，即培养和训练一线人员，并最大限度地激发他们的工作热情。（3）提供服务的地点很重要。生产和消费同时进行，这就要求服务尽可能地接近消费者。比如，电信窗口应尽量设在商业中心、居民小区或其他人口稠密、交通便利的地方，同时还要多发展代理商，以求进一步地方便消费者。3．差异性服务品质差异性是指服务的构成成分及其质量水平经常变化，难以统一认定。服务的主体和对象均是人，人是服务的中心，而人又具有个性，服务品质的差异既由人员素质的差异决定，也受消费者本身的个性特色影响。不同素质的服务人员会产生不同的服务质量效果，同一服务人员为不同素质的消费者服务，也会产生不同的服务质量效果。比如全国劳动模范李素丽的售票服务不仅给人购票方便，还使乘客感受自尊、温暖、体贴和愉悦；相反，素质低下的售票员会给人带来烦恼、冷淡、不安全感。同样，消费者的知识水平、道德修养、处事经验、社会阅历等基本素质，也直接影响服务质量效果。比如，同为听课，有人津津有味，受到巨大启发，产生丰富的联想；有人则昏昏欲睡，收效甚微；同是旅游，有人乐而忘返，有人则扫兴而归。–183–\n电信市场营销服务的差异性有碍企业树立持续、稳定的企业形象。例如，某些电信窗口中个别人员的劣质服务会直接影响到整个品牌形象。如何控制服务质量是各大电信运营商必须而且是迫切要解决的问题。4．不可储存性服务一般是即时生产、即时消费、不能储存的，如果生产量大于需求量，多余的服务将会消失，而不能转换为下一个阶段的供给。如车船、电影院、剧院的空位现象，又如电信部门无法将空闲时段的电路储存起来，用来满足高峰期的需求。服务的不可储存性使服务产品的供求矛盾显得格外突出：在需求不足的情况下，设备、人员会被闲置；而在需求高峰时又可能无法满足全部需求，尤其在突发事件发生时，供需矛盾尤为突出。如何使波动的需求同企业持续的生产能力相匹配，成为电信服务营销管理的又一个难题。5．所有权的不可转让性服务所有权的不可转让性是指服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权的转移。服务在交易完成后便消失了，消费者所拥有的对服务消费的权力并未因服务交易的结束而产生像商品交换那样获得实有的东西，服务具有易逝性。如银行存款，并未发生货币所有权的转移；空中飞行服务，只是解决乘客由此地到彼地之需，也未形成任何所有权的转移；消费者通话结束后，并没有拥有电信公司的网络以及其他任何东西。由于缺乏所有权的转移，消费者在购买服务时并未获得对某种东西的所有权，因此感受到购买服务的风险性，而造成消费心理障碍。为了克服消费者的这种心理障碍，许多企业采用“会员制度”的方法维系企业和消费者的关系，消费者作为企业的会员可享受某些特殊优惠，从而在心理上产生拥有企业所提供的服务的感觉。如中国移动全球通的VIP消费者就可享受许多特殊优惠，从而产生很大的满足感和优越感。在上述的五种特征中，无形性是最基本的特征，其他的特征都是由这一基本特征派生出来的。服务的这五个特征从各个侧面表现了服务与实体产品的本质区别，也正是这些差异，决定了服务营销有自己特殊的策略和方法。10.2服务质量管理服务是服务营销学的基础，而服务质量则是服务营销的核心。无论是有形产品的生产企业还是服务业，服务质量都是企业在竞争中致胜的法宝。服务质量的内涵与有形产品质量的内涵有区别，消费者对服务质量的评价不仅要考虑服务的结果，而且要涉及服务的过程。服务质量应被消费者所认可，并被消费者所识别。服务质量的构成要素、形成过程、考核依据和评价标准均有别于有形产品的内涵。10.2.1服务质量的内容1．服务质量的概念服务质量是产品生产的服务或服务业满足规定或潜在要求（或需要）的特征和特性的总和。特性是用以区分不同类别的产品或服务的概念，如旅游有陶冶人的性情给人愉悦的特性，–184–\n第10章服务市场营销旅馆有给人提供休息、睡觉的特性。特征则是用以区分同类服务中不同规格、档次、品味的概念，如同交通服务，有航空、水运、公路运输、铁路运输之分；通信服务有邮政、电信之分；同是电信服务又分为移动通信、固定电话、宽带等类别。鉴于服务交易过程的消费者参与性和生产、消费的不可分离性，服务质量必须经消费者认可、并被消费者所识别，服务质量的内涵应包括以下内容：①服务质量是顾客感知的对象；②服务质量一方面要有客观方法加以制定和衡量，另一方面要更多地按顾客主观的认识加以衡量和检验；③服务质量发生在服务生产和交易过程之中；④服务质量是在服务企业与顾客交易的真实瞬间实现的。服务质量同有形产品的质量在内涵上有很大的不同，二者的区别在于：①服务质量较有形产品的质量更难被消费者所评价；②消费者对服务质量的认识取决于他们预期同实际感受到的服务水平的对比；③消费者对服务质量的评价不仅要考虑服务的结果，而且涉及服务的过程。显然，服务质量有预期服务质量与感知服务质量之别。预期服务质量即消费者对服务企业所提供服务预期的满意度。感知服务质量则是消费者对服务企业提供的服务实际感知的水平。如果消费者对服务的感知水平符合或高于其预期水平，则消费者就会获得较高的满意度，从而认为企业具有较高的服务质量；反之，则会认为企业的服务质量较低。从这个角度看，服务质量可以理解为是消费者的预期服务质量同其感知服务质量的比较。预期服务质量是影响消费者对整体服务质量感知的重要前提。如果预期质量过高，不切实际，即使从客观意义上说他们所接受的服务水平是很高的，他们也仍然会认为企业的服务质量较低。预期质量受四个因素的影响：·市场沟通；·企业形象；·顾客口碑；·消费者需求。市场沟通包括广告、直接邮寄、公共关系以及促销活动等，直接为企业所控制，这些方面对预期服务质量的影响是显而易见的。例如，在一些广告活动中，一些企业过分夸大自己的产品及所提供的服务，导致消费者心存很高的预期质量。然而，当消费者一旦接触企业则发现其服务质量并不像宣传的那样，这会使消费者对其感知服务质量大打折扣。2．服务质量的构成要素服务质量既是服务本身的特性与特征的总和，也消费者感知的反应，因而服务质量既由服务的技术质量、职能质量、形象质量和真实瞬间构成，也由感知质量与预期质量的差距所体现。技术质量是指服务过程的产出，即消费者从服务过程中所得到的东西。例如，宾馆为旅客休息提供的房间和床位，饭店为消费者提供的菜肴和饮料，航空公司为旅客提供的飞机、舱位等。对于技术质量，消费者较易感知，也便于评价。例如，旅馆设备是否舒适，饭店的菜肴是否可口，民航的舱位是否宽敞等。–185–\n电信市场营销职能质量是指服务推广的过程中消费者所感受到的服务人员在履行职责时的行为、态度、穿着和仪表等给消费者带来的利益和享受。职能质量完全取决于消费者的主观感受，难以进行客观的评价。技术质量与职能质量构成了感知质量的基本内容。形象质量是指企业在社会公众心目中形成的总体印象。它包括企业的整体形象和企业所在地区的形象两个层次。企业形象通过视觉识别系统、理念识别系统和行为识别系统多层次地体现。消费者可从企业的资源、组织结构、市场运作和企业行为方式等多个侧面认识企业形象。企业形象质量是消费者感知服务质量的过滤器。如果企业拥有良好的形象质量，些许的失误会得到消费者的谅解；如果失误频繁发生，则必然会破坏企业形象；倘若企业形象不佳，则企业任何细微的失误都会给消费者造成很坏的印象。真实瞬间则是服务过程中消费者与企业进行服务接触的过程。这个过程是一个特定的时间和地点，这是企业向消费者展示自己服务质量的时机。真实瞬间是服务质量展示的有限时机。一旦时机过去，服务交易结束，企业也就无法改变消费者对服务质量的感知；如果在这一瞬间服务质量出了问题也无法补救。真实瞬间是服务质量构成的特殊因素，这是有形产品质量所不包含的因素。消费者光顾一家企业时，他要经历一系列的“真实瞬间”。例如，消费者从掏出电话开始，直到通话结束，要经历诸多这样真实的瞬间。服务生产和传送过程应计划周密，执行有序，防止棘手的“真实瞬间”出现。如果出现失控状况并任其发展，出现质量问题的危险性就会大增加。一旦真实瞬间失控，服务质量就会退回到一种原始状态，服务过程的职能质量更是深受其害，并进一步恶化质量。10.2.2服务质量的测定服务质量的测定是服务企业对消费者感知服务质量的调研、测算和认定。从管理角度出发，优质服务必须符合以下标准。1．规范化和技能化消费者相信服务提供方的职员营销体系和资源有必要的知识和技能，规范作业，能解决消费者的疑难问题（有关产出标准）。2．态度和行为消费者能感到服务人员（一线员工）用友好的方式主动关心照顾他们，并以实际行动为消费者排忧解难（有关过程标准）。3．可亲近性和灵活性消费者认为服务提供者的地理位置、营业时间、职员和营运系统的设计和操作便于服务，并能灵活地根据消费者要求随时加以调整（有关过程标准）。4．可靠性和忠诚感消费者确信，无论发生什么情况，他们能够依赖服务提供者的职员和营运系统。服务提供者能够遵守承诺，尽心竭力满足消费者的最大利益（有关过程标准）。5．自我修复消费者知道，无论何时出现意外，服务提供者将迅速有效地采取行动，控制局势，寻找新的可行的补救措施（有关过程标准）。6．名誉和可信性消费者相信，服务提供者经营活动可以信赖，物有所值。相信它的优良业绩和超凡价值，–186–\n第10章服务市场营销可以与消费者共同分享（有关形象标准）。在以上这六个标准中，规范化和技能化与技术质量有关，名誉和可信性与形象有关，它可充当过滤器的作用。而其余四项标准——态度和行为、可亲近性和灵活性、可靠性和忠诚感、自我修复，都显然与过程有关，代表了职能质量。这六个优良可感知的服务标准是在大量实证和理论研究的基础上得出的，有一定的实用价值，可以作为管理的指南。当然，仅靠这六个标准，管理还是不够充分的。对于各种行业和各种消费者，各个标准主次排序可能有所不同，特殊情况下，还会出现不属于这六个标准之内的标准。由于价格对质量的作用不明显，这里对价格并没有展开充分的讨论。通常服务价格与消费者对服务或服务质量的预期有关，如果认为价格过高，消费者就会放弃购买。同时价格对预期也会有影响，在某些情况下价格似乎是一种质量标准，尤其在服务十分抽象的情况下，较高的价格在消费者心目中代表着较高的服务质量。与服务感知质量相关的服务监督是可感知的控制。如果消费者对消费毫无控制能力，他们就会感到不满足。例如，如果企业剥夺了消费者的监督控制权力，那么在其他情况下可以忍受的失误也会引起火山爆发。消费者想有这样一种感觉，他对服务交易有一定的控制能力，不会总是受到企业摆布，如果这种需求得以满足，将大大提高消费者的满意程度，管理者应该认真考虑建立监督控制机制。可感知的控制和自我修复之间的关系是显而易见。如果有突发事件发生，例如，由于施工不慎造成电缆损坏引起网络故障，让很多消费者无法通话，如果电信企业又没有及时向公众说明情况，消费者就会觉得丧失对局势的控制能力而很快造成一种不安的气氛；但如果电信公司能及时通报并把事情解释清楚，消费者虽然不喜欢这种事件，但是毕竟对情况有所了解，有了一定的控制能力，这要比他们一无所知要好得多，自然对事件就有了几分宽容。总之，在谈到可感知的服务质量时，让消费者对服务消费有一定的监督控制能力，往往是挽救危机的一个有效途径，也是提高服务质量的一个有力手段。服务质量测定一般采取评分量化的方式进行，具体的程序是：①测定消费者的预期服务质量；②测定消费者的感知服务质量；③确定服务质量，即：服务质量=预期服务质量?感知服务质量10.2.3服务质量的管理1．服务质量差距的管理经过长期营销实践，美国服务问题专家建立了一个服务质量差距分析模型，专门用来分析发生质量问题的根源。服务质量差距模型如图10-1所示。首先，图10-1模型说明了服务质量是如何形成的。模型的上半部涉及与消费者有关的现象。期望的服务是消费者的实际经历、个人需求以及口碑沟通的函数。另外，也受到企业营销沟通活动的影响。实际经历的服务，在模型中称为感知服务，它是一系列内部决策和内部活动的结果。在–187–\n电信市场营销服务交易发生时，管理者对消费者期望的认识，对确定组织所遵循的服务质量标准起到指导作用。消费者口碑沟通个人需求实际经历期望的服务差距5感知的服务服务生产差距4同消费者的（包括售前、售后协定）外部沟通市差距3场把认识转化为服务质量的标准差距1差距2管理者对消费者期望的认识图10-1服务质量的理论模型—差距分析模型当然，消费者亲身经历的服务交易和生产过程是作为一个与服务生产过程有关的质量因素，生产过程实施的技术措施是一个与服务生产的产出有关的质量因素。分析和设计服务质量时，这个基本框架说明了必须考虑哪些步骤，然后查出问题根源。要素之间有五种差异，也就是所谓的质量差距。质量差距是由质量管理前后不一致造成的，最主要的差距是期望服务和感知（实际经历）服务差距（差距5）。五个差距以及它们造成的结果和产生的原因分述如下。（1）管理者认识的差距（差距1）这一差距指管理者对期望质量的感觉不明确。产生的原因有：①对市场研究和需求分析的信息不准确；②对期望的解释信息不准确；③没有需求分析；④从企业与消费者联系的层次向管理者传递的信息失真或丧失；⑤臃肿的组织层次阻碍或改变了消费者联系中所产生的信息。–188–\n第10章服务市场营销治疗措施各不相同。如果问题是由管理引起，显然不是改变管理，就是改变对服务竞争特点的认识。不过后者一般更合适一些。因为正常情况下没有竞争也就不会产生什么问题，但管理者一旦缺乏对服务竞争本质和需求的理解，则会导致严重的后果。深入的研究总是治疗工作的一部分，这样可以更好地观察和掌握消费者的要求和期望。仅仅从市场研究中获得的信息和从消费者层面传来的内部信息不够准确，也不全面。必须采取必要的行动疏通各种信息渠道。这可能影响到企业的组织结构。（2）质量标准差距（差距2）这一差距指服务质量标准与管理者对质量期望的认识不一致。原因如下：①计划失误或计划过程不够充分；②计划管理混乱；③组织无明确目标；④服务质量的计划得不到最高管理层的支持。第一个差距的大小决定计划的成功与否。但是，即使在消费者期望的信息充分和正确的情况下，质量标准的实施计划也会失败。出现这种情况的原因是最高管理层没有保证服务质量的实现，质量没有被赋予最高优先权。治疗的措施自然是改变优先权的排列。今天，在服务竞争中，消费者感知的服务质量是成功的关键因素，因此在管理清单上把质量排在前列是非常必要的。当然，问题也可能出现在计划过程中。提供服务的部门或个人必须遵守质量标准，这在制定目标和计划过程中就要考虑到。没有生产服务人员的合作，高层管理计划过程绝不是一个好的过程。理想的情况是，目标和标准除得到计划者和管理者的同意外，还要得到服务生产者的理解。另外，还要知道，过于苛刻的标准会损害灵活性，挫伤员工以灵活的行为满足消费者需求的积极性，最终损害的还是服务质量。总之，服务生产者和管理者对服务质量达成共识，缩小质量标准差距，远比任何严格的目标和计划过程重要得多。（3）服务交易差距（差距3）这一差距指在服务生产和交易过程中，员工的行为不符合质量标准。这是因为：①标准太复杂或太苛刻；②员工对标准有不同意见，如一流服务质量可以有不同的行为；③标准与现有的企业文化发生冲突；④服务生产管理混乱；⑤内部营销不充分或根本不开展内部营销；⑥技术和系统没有按照标准为工作提供便利。可能出现的问题是多种多样的，通常引起服务交易差距的原因是错综复杂的，很少只有一个原因在单独起作用。因此，治疗措施不是那么简单。差距原因粗略分为三类：管理和监督；职员对标准规则的认识和对消费者需要的认识；缺少生产系统和技术的支持。与管理和监督有关的问题也许多一点。例如，管理者的方法不能激励和支持员工的质量行为，或者管理控制的制度可能与优质服务标准甚至是质量标准发生冲突。控制和奖惩制度与质量标准的计划相脱节的组织并不少见，它们都存在引发交易差距的隐患。可不能小看了这种隐患。控制和奖励制度在一定程度上决定着企业文化，尽管还有其他决定因素。不适应–189–\n电信市场营销企业文化的目标和标准不能很好地得以实现，治疗措施包括改变管理者对下属的态度和管理体系中控制和奖惩制度实施的方式，而且，管理者必须注意与企业文化和内部营销有关的重大问题。职工可能对其服务提供者的角色不太明确。在两难境地中，服务标准与控制和奖惩制度自相矛盾，而且，与消费者联系的职工意识到，当消费者对服务生产者所提出的要求与现行标准截然相反时，他就会处于尴尬的境地，提供服务的人员知道消费者的合理要求没有得到满足，尽管他可能做到，但又不被允许采取相应的行为，这肯定会逐渐扼杀员工追求卓越的动机。治疗措施是消除员工中所有模棱两可的因素。一方面，改革监控制度，使之与质量标准统一起来；另一方面，更好地培训员工，使他们的工作业绩符合企业的战略考虑和利润目标。因此，这里再次指出内部营销是十分重要的。除了监控制度和职工角色外，第三个可能引起问题的原因是员工的技能和态度。首先，招聘员工时可能出现失误。有一部分员工不适应企业的标准和生产制度，尽管他们有一定的能力。在这种情况下，解决措施是改进招聘制度，避免制度错误决策。其次，职工对职责认识不清也是一个问题。比如，文件处理和行政事务牵涉他们太多的精力，也会使质量难以达标。因此，服务生产者没有更多时间去满足消费者的需要。治疗措施是明确职工职责，不要让一些无关紧要的事务影响必要的工作。最后一点，管理的技术或制度，包括决策和其他日常工作，可能不适合员工。当然，问题可能出在员工身上，但更大的可能是，向员工介绍技术与生产和管理制度的方法不正确。技术和制度不完善，无益于质量改进。或者，尽管它们可能是完善的，但是如果没有正确地介绍给员工，同样会产生质量问题。解决办法或者是改进技术和管理制度以使质量标准得以执行，或者是加强培训，重视内部营销。（4）营销沟通的差距（差距4）这一差距指营销沟通行为所作出的承诺与实际提供的服务不一致。产生的原因是：①营销沟通计划与服务生产未能统一；②传统的市场营销和服务生产之间缺乏协作；③营销沟通提出一些标准，但组织却不能按照这些标准完成工作；④有故意夸大其辞、承诺太多的倾向。引起这一差距的原因可分为两类：一是外部营销沟通的计划与执行没有和服务生产统一起来；二是在广告等营销沟通过程中往往存在承诺过多的倾向。针对第一种情况，治疗的措施是建立一种使外部营销沟通活动的计划和执行与服务生产统一起来的制度。例如，至少每个重大活动应该与服务生产协调起来，以达到两个目标：第一，市场沟通中的承诺要更加准确和符合实际；第二，外部营销活动中作出的承诺能够做到言出必行，避免夸夸其谈所产生的副作用。针对第二种情况，由于营销沟通存在滥用“最高级的毛病”，所以只能通过完善营销沟通的计划加以解决。治疗措施可能是更加完善的计划程序，不过管理上严密监督也很有帮助。（5）感知服务质量差距（差距5）这一差距指感知或经历的服务与期望的服务不一样。它会导致以下后果：①消极的质量评价（劣质）和质量问题；②口碑不佳；③对公司形象的消极影响；–190–\n第10章服务市场营销④丧失业务。这个差距也有可能产生积极的结果，它可能导致相符的质量或过高的质量。感知服务差距产生的原因可能是本部分讨论的众多原因中的一个或者是它们的组合。当然，也有可能是其他未被提到的原因。图10-1所示的差距分析模型可指导管理者发现质量问题的根源，并寻找适当的消除差距的措施。差距分析是一种直接有效的工具，利用它可以发现服务提供者与消费者之间对服务观念存在的差异。明确这些差距是制定战略、战术以及保证期望质量和现实质量一致的理论基础。这会使消费者给予产品质量积极评价，提高消费者满意程度。对于服务质量差距及解决的办法，也可参见服务质量差距管理一览表（如表10-1所示）。表10-1服务质量差距管理一览表差距解决方法具体管理建议努力了解消费者对1．通过研究、投诉分析、消费者的小组讨论等途径更好地了解消费者差距1服务的期望2．让服务人员和管理层的上行沟通更加顺畅，依据得到的信息和观点，尽快采取行动1．最高管理层要不断努力从消费者的观点去定义质量2．管理者要为工作单位设计出以消费者为导向的服务规范建立正确的服务质差距23．对管理人员进行培训，以加强其领导服务人员传递服务的技能量规范4．将重复性较大的服务进行标准化、程序化5．进行绩效评估并定期反馈1．使服务人员明确自己的角色2．选用最合适、最可靠的技术提高员工绩效3．通过学习，让员工知道消费者的期望、认知和问题要使服务的具体实差距34．提高员工人际交往的技巧施达到规范的标准5．让员工参与标准的制定，以便消除员工之间的角色冲突6．赋予管理人员和员工在工作现场作出决策的权力7．加强员工的团队合作精神，进行团队奖励，将激励因素与优质服务的传递联系起来1．在作广告等策划时，最好能有生产人员来参与2．可以考虑使用真正的员工作广告的主演要使服务的传递与差距43．展开有销售人员和生产人员参与的消费者交流会承诺互相匹配4．不同地点的服务标准统一性要有保证5．服务中出现差错要给出确定的和合理的不可控的理由2．服务承诺服务承诺亦称服务保证，是一种以消费者为尊、以消费者满意为导向，在服务产品销售前对消费者许诺若干服务项目以引起消费者的好感和兴趣，招徕消费者积极购买服务产品，并在服务活动中忠实履行承诺的制度和营销行为。服务承诺通常对服务的下述内容进行承诺：·服务质量的保证；·服务时限的保证；·服务附加值的保证；·服务满意度的保证等。比如，企业常常会作如下的服务承诺：·消费者只要不满意，无论何种原因，都可以全额退款；·误点绝不超过5分钟，否则退钱（交通企业）；·存取款只用一分钟，保证不延误时间；–191–\n电信市场营销·购买手机实行三包政策（电信业）等。服务承诺制的实行有利于企业提高服务质量，满足消费者需求并令其满意，改善企业自身的形象。承诺服务的优化设计消费者满意引发的经营革命触及行销导向、社会导向两个层次，将触角广泛伸入到市场及整个社会，企图透过种种努力，掌握消费者爱好、市场需求这种由微而巨、抽象而复杂的层次。例如，1994年9月，西班牙马德里和赛维尔之间的高速铁路发生故障，延误了7个小时才恢复通车，铁路公司因此付出了高达500万西元的赔偿给遭受不便的乘客，因为他们曾经保证：“误点绝不超过5分钟，否则退钱”。铁路公司的服务保证，为西班牙的铁路树立了全新的标准，成功地挽回了乘客的忠诚度。又如，美国的罕普顿连锁旅馆，尽管1993年全部退款高达110万美元，但罕普顿连锁旅馆的大胆保证，却为他们带来了1100万美元的额外收入。尤其让人惊讶的是，员工士气因此大增，他们开始主动发现、积极回应各种服务品质上的问题。服务承诺的实质是保持与消费者的联系与沟通，并着眼于为消费者谋利。“消费者保持的联系多5%，便可使企业多盈利50%”。获得新消费者与保持现有消费者相比，前者的成本比后者多56倍，对现有消费者的无知导致成本猛增。另外，一个错误发现得越晚，其代价就越高。质量专家认为在这里有一种所谓的10倍规则：一个错误到消费者手中才发现，要花去1000马克，在产品出厂最终检验时消除这一错误，只须花100马克，如果一开始就查出问题，消除它只用10马克。德国魏恩海烟一家生产热塑性成型部件的公司经理也认识到这一点，因此企业的整体运作过程都着眼于为消费者谋利为宗旨，专业部门基本上被解散，每一笔订货都交由尽可能小的项目小组管理，原来在生产线上称王称霸的头头退位了，完成各项订货的项目负责人代替了车间主任。从以上这些案例中，可以看出，服务程度直接影响着一个企业的成功和失败，而服务保证能落实到实处就会拥有消费者的信任，同时，企业也会获得意想不到的收入。企业实行服务承诺可以采取以下措施。（1）制定高标准制定的高标准可以是无条件的满意保证，也可以针对单项服务提供标准保证。无条件保证的好处是，不论时间如何变化，消费者所期待的与实际得到的服务都能保持一致。（2）不惜付出相当的赔偿代价不管提出什么保证，赔偿代价都要有相当的意义，才能吸引心存不满的消费者主动前来抱怨、有效地挽回失望的消费者，刺激企业记取失败的教训。不痛不痒的保证，等于没有保证。（3）特别情况特别处理如果遇到较特殊的情况，应随时通知较高层次的主管出面处理，他们一方面可采取适当的措施，同时更可以借此机会，实际了解消费者所遭受的不便或更糟的状况。（4）提供简洁的保证企业的服务保证，必须言简意赅，让消费者一看便知。（5）简化消费者申诉的程序提供服务要多花一些心思与代价，尽量减少申诉过程的不便，才不致既流失消费者，又失去从申诉中学习改善的机会。（6）将服务满意列入企业发展的经济指标在现代服务营销活动中，由于人们的价值观、时间观念的进步，企业推行服务承诺的必要性更强烈，消费者对企业推行服务承诺的期待也更强烈，服务承诺成为企业提高服务质量–192–\n第10章服务市场营销不可分割的组成部分。小结1．服务营销将是新世纪的主导，服务营销将随着知识经济的日臻成熟而日益显现其重要性。服务营销学在20世纪60年代兴起于西方，服务营销学的兴起缘于服务业的迅猛发展和产品营销中服务日益成为竞争焦点的客观实际。服务营销学的发展经历了三个阶段。中国有必要推动服务营销学的传播和应用。服务营销学从市场营销学中脱胎出来，但又与市场营销学存在着明显的差异性和独特的研究视角。2．服务有别于产品，服务的不可感知性、不可分离性、品质差异性、不可贮存性和所有权的不可转让性是服务区别于产品的主要特征。随着人类经济活动和社会分工的深化，服务业的分类越来越引起人们的重视，人们从不同角度对其进行细分。服务业的发展是现代经济发展的突出特征。中国服务市场不能脱离国际大背景，中国已在众多的服务业实行了开放，随着新世纪的到来，中国将进一步扩大开放。3．服务质量是服务营销的核心问题。服务质量是预期服务质量与感知服务质量的比较。服务质量由服务的技术质量、职能质量、形象质量和真实的瞬间构成。服务质量的测定依据归纳为规范化和技能化、态度和行为、可亲近性和灵活性、可靠性和忠诚感、自我修复、名誉和可信性等六条标准。服务质量管理的关键是进行服务质量差距的管理。服务质量差距模型从管理认识差距、质量标准差距、服务交易差距、营销沟通差距、感知服务质量差距等五个方面分析了差距形成的原因及管理和对策。服务承诺是现代营销活动中不可忽视的策略，是企业利润增长的依托，应大力推行服务承诺制度。思考题与练习题10-1服务的含义是什么？10-2服务营销的组合要素有哪些？10-3服务的特征有哪些？10-4服务质量的构成要素有哪些？10-5服务质量差距分析模式表明，提供服务可能存在哪几个方面的差距，应对的策略有哪些？案例分析服务理念创新企业理念体系反映了企业对自身存在的价值、未来发展的使命、实践过程的评估等一系–193–\n电信市场营销列核心价值的判断，实质上就是企业对“我是什么、我做什么和我怎样做”等问题所确立的基本判断准则，这些准则所代表的就是企业的价值标准。如何为客户提供完善的服务？这是现代企业经营者每时每刻都在思考的问题。其中，集团客户（大客户）服务理念是中国电信业的首要理念，是中国电信企业战略的核心。一、中国电信：用户至上、用心服务建立高效的“以市场为导向，以客户为中心，以效益为目标”的企业运作体系，是中国电信大客户服务品牌核心竞争力的重要支撑。与此同时，中国电信通过加强垂直一体化的管控，使大客户服务在全国范围内形成统一的品牌和形象，让客户在全国任何地方都能享受到无差别服务；通过流程重组，变职能化管理为流程化管理；建立全国客户经理责任制和虚拟团队，为大客户服务提供组织保障等措施的有效运作。目前，中国电信业已由卖方市场走向了买方市场，而客户资源尤其是大客户资源已经成为电信业发展的核心力量。作为企业生命线的大客户营销日益受到运营商重视，如何与客户建立和维持良好关系、发现并满足大客户的个性化需求，成为运营商所关注的中心议题。中国电信专门成立了大客户部门，为全国性集团客户提供更好的服务。服务中心从业务受理、安装与开通、收费体系、故障处理、全程技术支持等五个层次上，建成中国网通集团的大客户绿色通道，为有跨省、跨国业务需求的大客户提供国内、国际的一站式综合通信服务。但同时也应当注意到目前中国电信的大客户服务工作与世界级电信企业的服务水平还存在一定的差距，大客户服务支撑体系不尽完善，缺乏为客户提供个性化的一揽子服务的能力等等，这就需要不断提高大客户服务水平，促进大客户服务品牌持续健康发展。二、中国移动：沟通从心开始秉承沟通从心开始的企业服务理念和追求客户满意服务的企业经营宗旨，中国移动通信集团公司全心全意为集团客户打造如影随形的客户服务网络，从事的是一项用心为户提供沟通服务、创造新价值的事业。在客户服务方面，中国移动通信集团公司各省、地、市分公司的主要管理者亲自挂帅，作为面对集团客户的首席代表，为集团客户提供服务。在和大客户前端衔接上，设立首席集团客户代表对重要集团客户直接负责，对集团客户在享受我们服务中的问题，在第一时间组织内部力量予以帮助解决。除了设立集团客户代表以外，还设立了集团客户经理，这是中国移动通信集团公司为集团客户提供全业务服务的客户代表。集团客户经理对集团客户实行一对一首问负责制，集团客户经理直接面对客户，建立及维系客户关系，向集团客户提供三类服务：集团客户整体服务、集团内个人大客户服务、以及以解决方案为核心的集团客户深度服务。用圈地、耕地、精耕、精品比较适合来形容中国移动大客户的发展构想。尽管开辟大客户时间不长，目前的压力也比较大，但是相比固网而言，移动运营商的大客户营销和服务显得稍为简单，因为他们不存在为客户组网的问题；另外，除了企业客户之外，移动运营商还有一些个人的VIP客户，服务需要更为个性化。为此，中国移动成立大客户部，用以提高其对大客户和VIP客户的响应速度和服务水平。–194–\n第10章服务市场营销三、中国联通：为用户提供超值的亲情服务中国联通大客户是依据GSM、CDMA用户的在网时间、话费消费与交费情况等综合指标，从所有用户中选出的，并成为中国联通客户俱乐部会员。会员可以凭卡享受各种通信内、通信外的服务。为大客户提供的通信便利包括：客户经理一对一服务、大客户服务中心专门接待并代为办理业务，到营业厅办理业务有专门的绿色通道，紧急情况下的开关机服务、免费提供备用手机、免费补换卡等。中国联通客户俱乐部会员还能在通信外领域感受到联通公司浓浓的“人情味”，在生日、重大节日时，大客户会收到联通发出的短信、电子邮件、蛋糕、鲜花等问候与祝福；大客户还能收到联通赠送的人身意外伤害和补充医疗保险，并享受“衣、食、住、行”全方位的便利服务。联通公司在全国范围内建设起机场、火车站、海关、商家等绿色通道，为大客户提供包括宾馆、酒店、汽车俱乐部等多领域的优先优惠服务。联通还将定期举办会员联谊会、明星名人见面会、知识讲座、体育比赛以及各种娱乐活动，使大客户在温馨的氛围中享受休闲时光。随着我国电信市场环境的变化，电信运营企业的竞争方式已开始摆脱传统意义上的价格战，服务模式逐步从大众化服务向个性化服务转变，联通为大客户提供从环境到内容的特别服务，一方面是为了提高客户忠诚度，另一方面也是以真情服务强化差异化服务导向。联通在集团客户的开发和行业解决方案的设计上，依靠CDMA1X的先进技术，在某些方面已经领先于移动了，面对来自同行咄咄逼人的攻势，联通应该迅速地进一步增强自己的市场反应能力、客户需求识别能力、客户需求导向的业务研发能力、以及更加强有力的市场推广能力。四、中国网通：服务编织未来VPN（虚拟专用网）是利用公共网络资源为用户组建专用网的数据服务系统。而在这一领域，中国网通针对国内VPN市场起步较晚、技术力量相对薄弱的现状，首家推出高效易用的IP-VPN服务。它基于MPLS，结合差别服务、流量工程等相关技术，为企业提供了高质量的专网服务，还可提供个人Internet业务、IP电话，以及为企业团体用户提供电视会议、远程教学、信息公告、各种应用服务和网络商务等。非常适用于各类大中型企业，尤其适用于需要高效运作、商务活动频繁、数据通信量大、对网络依靠程度高、有较多分支机构的企业或组织。中国网通集团大客户服务从业务受理、安装与开通、收费体系、故障处理、全程技术服务等五个层次上，组成大客户“绿色通道”，为有跨省、跨国业务需求的大客户提供国内、国际的一站式综合通信服务。同时，服务中心还将根据大客户的要求完善服务制度、制订服务标准、打造高标准的服务体系。此外，中国网通还隆重推出了“CNCGOLDLINK”产品，对大客户提供省级以上的网络安全保障，客户可根据实际需要，选择不同等级的安全网络。其中一级品质的网络可用率可达99.99%。中国网通集团大客户服务中心与北京市通信公司大客户服务机构合署办公、窗口对外，旨在改进服务方式、优化服务流程、缩短业务受理时间，为大客户提供更优质的服务，目前已经成为中国网通联系大客户，了解大客户需求的重要渠道。在南方21省区市，中国网通集团还拥有原中国电信全国干线光纤传输资源的30%，充–195–\n电信市场营销分利用这些资源，为大客户提供更好的服务，将成为今后拓展大客户市场的关键。案例思考题10-1你认为应该怎样理解各大电信运营商提出的服务理念？10-2如果你是电信业的一位客户经理，你认为应该怎样才能把各大电信运营商提出的服务理念落实到位，而不仅仅是一句漂亮的口号？–196–\n第11章电信企业营销管理本章内容
电信市场营销计划。
电信市场营销组织和计划的实施。
电信营销效果的评价。本章重点
市场营销计划的内容。
市场营销部门的组织形式。
市场营销组织的设计原则。
市场营销计划实施中的问题与原因。
市场营销控制的类型。
营销效果的评判要素。本章难点
市场营销计划的内容。
市场营销计划实施中的问题与原因。
营销效果的评判要素。
营销审计的相关内容。本章学时数
4课时。学习本章的目的和要求
掌握完整的营销计划书应包含的内容。
掌握市场营销组织设计的原则。
熟练掌握市场营销计划的控制和评价。
深刻领会营销效果的评判要领。11.1电信市场营销计划电信市场营销计划是电信企业指导、协调市场营销活动的主要依据。制定和实施市场营–197–\n电信市场营销销计划，是电信市场营销组织非常重要的营销实战工作。电信市场营销计划可以帮助电信市场营销组织探寻营销努力的方向及其达到营销目标的方法，同时电信市场营销计划也是整体营销战略的核心。电信企业要为第一次的市场营销活动精心准备计划，并分析、预见实施中可能遇到的各种问题，思考防范措施。11.1.1市场营销计划的类型1．按内容不同分按照内容不同可将营销计划分为品牌计划、产品类别市场营销计划、新产品计划、细分市场计划、区域市场计划及客户计划。这些不同层面的市场营销计划之间需要协调、有机整合。不同内容的计划分别为具体的营销工作提供指导。（1）品牌计划（BrandMarketingPlans）。即单个品牌的市场营销计划。（2）产品类别市场营销计划（ProductCategoryMarketingPlans）。是关于一类产品、产品线的市场营销计划。（3）新产品计划（NewProductPlans）。是在现有产品线上增加新产品项目、进行开发和推广活动的市场营销计划。（4）细分市场计划（MarketSegmentPlans）。是面向特定细分市场、消费者群的市场营销计划。（5）区域市场计划（GelgraphicalMarketPlans）。是面向不同国家、地区、城市等的市场营销计划。（6）客户计划（CustomerPlans）。是针对特定的主要消费者的市场营销计划。2．按时间跨度不同分按照时间跨度不同可将营销计划分为长期的战略性计划和年度计划。战略性计划需要考虑哪些因素将会成为今后驱动市场的力量、可能发生的不同情境、企业希望在未来市场占有的地位以及应当采取的措施。它是一个基本框架，要由年度计划使之具体化，必要时，企业需要每年对战略性计划进行审计和修改。11.1.2市场营销计划的内容一份市场营销计划重要的不是篇幅大小，而是说明目标、战略和执行计划必需的成本。无论何种类型的市场营销计划都应简明扼要，言简意赅。如果计划必须较长，可用提要为开端，对主要的市场营销目标和有关建议作简短地概述。一份科学、可行的市场营销计划，至少需要包括这样一些要素和内容：1．背景与现状及其分析（1）背景与现状的描述。提供与市场、产品、竞争、分销以及现实环境有关的背景资料，如：①市场的基本情况，包括市场规模与增长（以单位或金额计算），过去几年的总量、总额，不同地区或细分市场的销售，消费者的需求、观念及购买行为方面的动态和趋势；②产品过去几年销售、价格、利润及差额；③指出主要竞争者，它们的规模、目标、市场占有率、产品质量、市场营销战略的战术，以及任何有助于了解其意图、行为的资料；④各分销渠道的销售情况，各渠道的相对重要性及其变化，主要经销商及他们经营能–198–\n第11章电信企业营销管理力的变化，对他们进行激励所需的投入、费用和交易条件；⑤影响该产品（品牌）的市场营销宏观环境有关因素，它们的现状及未来变化的趋势。（2）机会和威胁、优势与弱点分析。通过机会与威胁分析，阐述来自外部的能够左右企业未来的因素，以便考虑可以采取的行动。对所有机会和威胁，要有时间顺序，并分出轻重缓急，使更重要、更紧迫的能受到应有的关注。通过优势与弱点分析，说明企业资源、能力方面的基本特征。“优势”是企业界用于开发机会、对付威胁所具备的内部因素，弱点是企业界因此必须改进、完善的某些内部条件。（3）找出企业面临的主要问题以及对未来的主要假设。将机会与威胁、优势与弱点分析的结果，用来确定计划中必须强调、突出的主要方面。在这些方面进行的决策，对其中问题做出的决定，帮助企业形成有关市场营销的目标、战略和战术。2．设定目的和目标目的反映行动和努力最终要达到的地点或境界。例如，企业希望的目的可能是增加利润，增加市场占有率或增加客户满意度。设定目的的意义在于对整个企业的行动提供指导和控制，而且必须转化为可以衡量的目标。目标包含了对任务的数量和完成时间的要求。比如，企业希望增加利润，就可能要求该产品实现30%的投资回报、若干纯利润或销售收入。因此，该产品的销售利润必须达到达26%，并为销售量完成多少，以什么价格销售，扩大或缩减多少销售网点，企业以及品牌的知名度由多少提高到多少等设定明确的目标。换言之，目的和目标绝不能只是概念化，必须转化为便于衡量的指标。3．战略的选择目标可以通过多种途径实现。企业必须选择有利于实现目标的战略，以文字表述或列表加以详细说明。（1）目标市场。即企业或其品牌、产品准备进入的细分市场。不同的细分市场在消费者偏好、对市场营销行为的反映、盈利潜力，以及企业能够或者愿意满足其需求的程度等方面各有特点。企业必须善于识别它的首要目标市场、次要目标市场乃至更为次要的目标市场。首要目标市场指出已经具备充分的购买条件和欲望的消费者，是企业市场营销活动的“主战场”；次要目标市场是指可能有购买能力，但是尚未准备就绪且欲望不足的潜在消费者；更为次要的目标市场包含了目前缺乏购买能力，但是购买的可能性或许会增加的一些群体。进行市场营销管理就是要在精心选择目标市场上，慎重分配资源和力量。（2）市场定位。企业需要通过市场定位说明，它所提供的利益和价值与竞争者有什么区别和不同，借以向目标市场显示，本企业的产品更值得信任和购买。市场定位不仅强调产品的差异化，而且要通过产品差异建立独特的市场形象，赢得消费者的认同。成功的定位应当突出产品的优势，必须与企业的优势相匹配；应当与其他竞争者有明显的不同；要为目标市场、消费者正面接受，即能够得到他们的喜欢和信任；还要能够持续相当长的时间。（3）市场营销组合政策。对选定的细分市场，根据定位的要求，分别制定运用产品、价格、分销和促销等市场营销手段的基本构想并加以整合。通常在针对目标市场发展市场营销组合时，会有多种方案可供选择，因此要辨明主次、从中选优。（4）预算。说明执行有关市场营销战略所需的、适量的费用、用途和理由。决定目标、战略和战术以后，企业可以编制一份类似损益报告的辅助预算。在预算书中的收入方为预计的单位销售数量和平均价格，二者相乘得出预计的销售收入；支出方包括生产、销售、广告、–199–\n电信市场营销分销等项费用。收入与支出的差额就是预算的赢利。制定战略过程中，市场营销部门有一项重要工作，就是与其他有关部门、人员讨论和协商，争取他们的理解、支持与合作。避免由于缺乏沟通，使得部门之间、计划人员与操作人员之间产生矛盾，导致战略与计划难以操作、不能落实，而成为一纸空文。经上级主管批准，市场营销战略将成为有关部门、有关环节安排和进行研发、生产、使用资金和人力资源及市场营销管理的依据。4．战术或活动方案战略必须具体化，形成整套的战术或活动，成为日程表上的内容。也就是进一步从做什么、何时做、花费多少成本以及达到什么要求等方面，全盘考虑市场营销战略实施中涉及的各个因素、各个环节及所有内容。必须把具体的战术或活动用图表等形式反映出来，标明日期、费用和责任人，使整个战术行动方案一目了然，便于执行和控制。5．控制市场营销计划必须包括检查行动是否达成目标的机制，主要说明如何对计划的执行、进度进行管理。常用的做法是把目标、预算按月或季度分开，便于上级主管及时了解各个阶段的销售实绩，掌握未能完成任务的部门、环节，分析原因，并要求其限期作出解释和提出改进措施。有些市场营销计划的控制部分还包括针对意外事件的应急方案，其目的是事先考虑可能出现的重大危机和可能产生的各种困难。市场营销计划几乎是所有赢利性组织的核心计划之一，正确的市场营销计划往往为企业的成功作出了最基本的贡献。经过调查发现，90%以上的公司营销高级主管参与了营销计划的制定过程，平均每年有45天左右的时间来从事这项工作。在很多成功的企业，他们制定营销计划的时候并不总是拘泥于一些“八股文”式的固定结构，而是根据当时的实际情况对营销计划的制定程序作一些有益的修订，从而节省时间，并且防止将营销计划变成填写表格的文字游戏，或者是一些很官僚的做法。11.2电信市场营销组织与计划的实施市场营销计划要靠营销组织去实施。市场营销组织是企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其机构，是有效实现营销管理的重要保证。因此，营销组织决策是市场营销管理的一个重要内容。市场营销管理必须依托于一定的机构或部门——市场营销组织进行。市场营销组织必须具有制定、实施稳健的市场营销计划、评估和控制市场营销活动的能力。11.2.1市场营销组织的演变市场营销组织是制定和实施市场营销计划的职能部门。在不同的企业，市场营销组织往往有不同的称谓；在许多企业，市场营销组织也常常不只是一个机构或科室。现代企业的市场营销部门，是随着市场营销观念的发展，长期演变而成的产物。在市场经济发达的西方国家，市场营销组织的发展大体经历了五种典型形式。1．单纯的推销部门一般来说，每个企业几乎都是从账务、生产、推销和会计等四个基本职能部门发展起来–200–\n第11章电信企业营销管理的：财务部门管理资金筹措，生产部门管理产品制造，推销部门管理产品销售，会计部门管理来往账目、计算成本。推销部门有一位副总经理，负责管理推销人员，兼管若干市场调研和广告促销工作。推销部门的任务是销售产品，产品的生产、库存管理等，完全由生产部门决定，推销部门对产品的种类、规格、数量等问题，几乎没有发言权。20世纪30年代以前，西方国家企业的市场营销思想基本上是生产观念，市场营销组织大都属于这种形式。2．具有辅助性职能的推销部门20世纪30年代以后市场竞争日趋激烈。大多数企业开始以推销观念为指导思想，需要一些经常性的市场营销调研、广告和其他促销活动。这些工作逐渐演变成为推销部门的专门职能。当这些工作在量上达到一定程度时，许多企业开始设立市场营销主管的职位，全盘负责这些工作。3．独立的市场营销部门随着企业规模和业务范围的进一步扩大，作为辅助性职能的市场营销工作诸如市场营销调研、新产品开发、促销和客户服务等的重要性日益增加。市场营销成为一个相对独立的职能。作为市场营销主管的市场营销副总经理，同负责推销工作的副总经理一样，直接由总经理领导。这一时期，市场营销的主要职能独立于市场营销的其他职能之外，推销和市场营销成为平行的职能。在具体工作上，两个职能及其部门之间需要密切配合。4．现代市场营销部门推销和市场营销两个职能机构需要互相协调和默契配合，但现实中却容易形成一种敌对和互不信任的关系。一般来说，推销副总经理看重眼前的销售量的大小，难免趋向于短期行为；市场营销副总经理着眼于长期效果，侧重于安排适当的计划和制定市场营销战略，满足市场的长期需要。为解决推销部门和市场营销部门的矛盾冲突，市场营销组织逐渐转向由市场营销副总经理全面负责，管辖所有市场营销职能机构和推销部门。5．现代市场营销企业建立了现代市场营销部门的企业，并不就是现代市场营销企业。市场营销部门不是一个公司的全部，但是最好整个公司都是市场营销部门。所以，现代市场营销企业要建立市场导向型组织，使企业所有的管理人员，乃至每一位员工，在这一组织框架内都是“市场导向”的。这一市场导向或“学习型”组织，通过信息共享，使企业一切部门和每一个人的工作都围绕“为客户服务”来展开，“市场营销”不仅是一个部门的职能，而且是整个企业的经营哲学。11.2.2市场营销部门的组织形式现代企业的市场营销部门有多种组织形式。不论何种形式从根本上说都是必须体现“以客户为中心”的指导思想。1．职能型组织这是最常见的市场营销组织形式。它在市场营销副总经理的领导下，集合各种市场营销专业人员，如广告和促销人员、推销人员、市场营销调研人员、新产品开发人员，以及客户服务人员、市场营销策划人员、储运管理人员等组成。市场营销副总经理负责协调各个市场营销职能科室、人员之间的关系。职能型组织的主要优点是：行政管理简单、方便。但是随着产品增多和市场扩大，这种–201–\n电信市场营销组织形式会逐渐暴露其弱点：一是在这种组织形式中，没有一个人对一种产品或者一个市场全盘负责，因而可能缺少按产品或市场定制的完整计划，使得有些产品或市场被忽略；二是各个职能科室为了争取更多的预算，得到比其他部门更高的地位，相互之间进行竞争，市场营销副总经理可能经常处于调解纠纷的“漩涡”之中。2．地区型组织业务涉及全国甚至更大范围的企业，可以按照地理区域组织、管理销售人员。比如在推销部门设有中国市场经理，下有华东、华南、华北、西北、西南、东北等大区市场经理，每个大区市场经理下面按省、市、自治区设置区域市场经理，在往下可以设置若干个地区市场经理和销售代表。从全国市场经理依次到地区市场经理，所辖下属人员的数目即“管理幅度”逐级增加。当然，如果销售任务艰巨、复杂，销售人员的工资成本太高，他们的工作成效对利润影响较大，管理幅度就可以适当缩小。3．产品（品牌）管理型组织生产多种产品或拥有多个品牌的企业，往往按产品或品牌建立市场营销组织。通常是在一名总产品（品牌）经理的领导下，按每类产品（品牌）分设一名经理，再按每种具体品种设一名经理，分层管理。在一个企业，如果经营的各种产品差别很大，产品的数量又很多，超过了职能型组织所控制的范围，就适合于建立产品（品牌）管理型组织。产品（品牌）经理的作用，是制定产品（品牌）计划，监督计划实施，检查执行结果并采取必要的调整措施，以及为自己负责的产品（品牌）制定长期的竞争战略和政策。这种组织形式的优点是：①便于统一协调产品（品牌）经理负责的特定产品（品牌）的市场营销组合战略；②能够及时反映特定产品（品牌）在市场上发生的问题；③产品（品牌）经理各自负责自己管辖的产品（品牌），可以保证每一产品（品牌）纵然眼下不太出名，也不会被忽视；④有助于培养人才——产品（品牌）管理涉及企业经营、市场营销的方方面面，是锻炼年轻管理人员的最佳场所。这种组织形式也有一些不足之处：①造成了一些矛盾冲突。由于产品（品牌）经理权力有限，不得不依赖于同广告、推销、制造部门之间的合作，这些部门又可能把他们视为“低层的协调者”不予重视；②产品（品牌）经理容易成为自己负责的特定产品（品牌）的专家，但是不一定熟悉其他方面如广告、促销等业务，因而可能在其他方面成为不了专家，影响了其综合协调能力；③建立和使用产品管理系统的成本，往往比预期的费用要高；产品管理人员的增加，导致人工成本增加；企业要继续增加促销、调研信息系统和其他方面的专家，必然承担大量的间接管理费用。要解决这些问题，应对产品（品牌）经理的职责、同职能管理人员之间的分工与合作，做出明确、适当的安排。4．市场管理型组织如果市场能够按照消费者特有的购买习惯和偏好细分，也可以建立市场管理型组织。他同产品（品牌）管理型组织相似，由一个总市场经理管辖若干个细分市场经理，各细分市场–202–\n第11章电信企业营销管理的经理负责自己所辖市场的年度销售利润计划和长期销售利润计划。这种组织形式的优点是企业可以围绕特定消费者，开展一体化的市场营销活动，而不是把重点放在彼此隔离的产品或地区上面。在市场经济相对发达的国家，许多企业都是按照市场型结构建立市场营销组织。有些学者甚至认为，以企业各个主要的目标市场为中心，建立相应的市场营销部门和分支机构，是确保实现“以客户为中心”的现代市场营销观念的惟一办法。5．产品/市场管理型组织面向不同市场、生产多种产品的企业，在确定市场营销组织结构时经常面临两难抉择：是采用产品管理型，还是市场管理型；能否吸收两种形式的优点，扬弃它们的不足之处，所以，有的企业建立一种既有产品（品牌）经理，又有市场经理的矩阵组织，以求解决这个难题。但是矩阵组织的管理费用高，容易产生内部冲突，因此又产生了新的两难抉择；一是如果组织销售力量；究竟是按每一种产品组织销售队伍，还是按各个市场组织推销队伍，或者销售力量，不实行专业化；二是由谁负责定价，是产品（品牌）经理还是市场经理。绝大多数企业认为，只有相当重要的产品市场才需要同时设置产品经理和市场经理。也有企业认为，管理费用高的潜在矛盾并不可怕，这种形式能够带来的效益，远远超过需要为它付出的代价。11.2.3市场营销组织的设置企业种类很多，不可能、也不应该都按一种模式设置市场营销组织。但是，企业建立市场营销组织有一些相同的要求，可以作为一般原则。1．整体协调和主导性原则协调是管理的主要职能之一。设置市场营销机构需要遵循整体协调和主导性原则，可以从以下方面认识。（1）设置的市场营销机构能够对企业与外部环境，尤其是与市场、消费者之间关系的协调，发挥积极作用。企业的目的是创造市场、创造客户。失去了市场、消费者，企业也就失去了存在的资格和生存的条件。满足市场的需要、创造满意的消费者，是企业最为基本的宗旨和责任。比竞争者更好的完成这一任务，是组建市场营销部门的基本目的。（2）设置的市场营销机构能够与企业内部其他机构相互协调，并能协调各个部门的关系。市场营销机构通过识别、确认和评估市场上存在的需要和欲望，选择和决定企业能够最好地为之服务的市场或客户群，进行目标市场决策，从而为整个企业明确努力的方向。市场营销是企业管理和经营中的主导性职能，企业的生产管理、研究与开发、财务管理及人力资源管理，都应当服从市场营销，所以不能简单地将市场营销部门作为一般的职能部门看待。市场营销部门不仅仅是企业“直线式”管理层级中的一环，而且还与其他部门形成一种“横向式”的关联，即要与其他部门一道，构成企业管理的一项系统工程。市场营销部门本身，则是其中最为重要的、协调和维系企业这个大系统顺利运行的一个子系统。（3）市场营销部门内部的人员机构和层级设置，也要相互协调，以充分发挥市场营销机构的整体效应。只有做到从自身内部到企业内部，再到企业外部的协调一致，市场营销机构的设置才能说是成功的。总之，市场营销应当做到面对市场、面对客户时，能够代表企业；面对企业内部各个部门、全体员工时，又能代表市场、代表消费者。同时，自身内部又具有相互适应的弹性结构，–203–\n电信市场营销是一个有机的系统。2．精简以及适当的管理跨度与层级原则“精简”原则用于指导组织建设，就是要“精兵简政”，切忌机构臃肿。最佳的机构是既能完成工作任务、组织形式又最为简单的机构，这就涉及管理跨度与层级的问题。“精简”或者“精兵简政”包含两方面意思：一是因事设职、因职设人，人员精干；二是内部层级不宜太多。内部层级少，可以促进信息流通加快，减少阻碍，还能密切员工之间的关系，利于交流思想、沟通情感，提高积极性和效率。实践证明，要真正做到精简，在建立机构时能否把握好市场营销工作的性质和职能范围，是十分重要的前提。管理跨度又称管理宽度或管理幅度，指领导者能够有效地指挥的部门或员工的数量，这是一个“横向”的概念。在管理职能、范围不变的条件下，一般来说，管理跨度与管理层级是互为反比关系的：管理的跨度越大，层级越少，组织结构越扁平；反之跨度越小，则管理层级越多。通常情况下，管理层级过多，容易造成信息失真与传递速度过慢，可能影响决策的及时性和正确性；如果管理跨度过大，超出了领导者能够管辖的限度，又会造成整个机构内部的不协调、不平衡。因此，必须选择合适的管理跨度和管理层级。3．有效性原则效率是衡量组织水平的重要标准。一个组织的效率高，说明结构合理、完善。直观地讲，“效率”是指一个组织可在一定时间内完成的工作量。机构的效率表现在能否在一定的时间内，完成规定的任务；能否以最少的工作量换取最大的成果；能否很好吸取过去的经验、教训，业务上不断创新；能否维持机构内部协调，及时适应环境、条件的变化。要达到有效性、实现工作的高效率，必须具有以下一些基本条件。（1）市场营销部门要有与完成自身任务相一致的权力，包括相应的人、财、物的支配管理权和发言权、处理事务权。不能责、权、利结合，无法工作，更谈不上效率。（2）市场营销组织要有畅通的内部沟通和外部信息渠道。有人说如果信息等于零，管理就等于死亡。没有信息的通畅，市场营销管理也就难有任何真正的效率。（3）善于用人，各司其职。市场营销管理任务繁杂、牵涉面广，对人员素质要求也是多样的。各级管理人员应当善于发现下属优点，发挥每个人的专长。还应当善于发挥领导者自己的作用，也就是能牢记职责，不把精力消耗在不应干预的领域。就一个部门而言，领导者精力的浪费是最大的浪费。为了保证效率，要制定规章制度，包括奖惩条例。通过建章立制，明确每个员工的职责，各司其职，奖勤罚懒，充分调动积极性。11.2.4市场营销计划的实施市场营销计划是企业指导、协调市场营销活动的主要依据。所以，为了真正意义上体现实现市场营销计划的作用，就必须充分保证市场营销计划的实施过程的细节要求。1．市场营销计划的实施把市场营销计划转化为市场营销业绩的“中介”因素，是计划的执行。“没有执行，所有目标都是一纸空文！”为什么在公司中，看似雄心勃勃的计划却会一败涂地？皆因执行力不足！为什么好的决策总是一而再、再而三地付之东流？因为执行力不强！为什么付出比计划多出10倍，结果收益却不到计划的1/10？因为执行力黑洞！为什么企业陷入怪圈：高层怨–204–\n第11章电信企业营销管理中层，中层怪员工，员工怨高层？根源在于执行力危机！营销执行或实施是指将营销计划转化为任务部署行动的过程，并保证任务的完成，以实现营销计划所确定的目标。但是，设计再精巧或再有创意的营销计划，如果得不到有效的实施，那也是无济无事的。换句话说，计划实施的有效性决定着营销计划的效果。这也是近几年来“执行力”受到理论界和企业界普遍关注的根本原因。具体来说，市场营销计划的实施，涉及到以下相互联系的四项内容。（1）制定行动方案。为了有效地实施市场营销计划，市场营销部门以及有关人员需要制定详细的行动方案。方案必须明确市场营销计划中的关键性环节、措施和任务，并将任务和责任分配到个人或团队。方案还应包含具体的时间表，即每一行动的确切时间。（2）调整组织结构。在计划实施过程中，组织机构起着决定性的作用。它把任务分配给具体的部门和人员，规定明确的职权界限和信息沟通路线，协调企业内部的各项决策和行动。组织机构应当与计划的任务相当一致，同企业自身的特点、环境相适应。也就是说必须根据企业战略、市场营销计划的需要，适时改变、完善组织结构。（3）形成规章制度。为了保证计划能够落实在实处，必须设计相应的规章制度。在这些规章制度中，必须明确与计划相关的各个环节，岗位，人员的责、权、利，各种要求以及奖惩条件。（4）协调各种关系。为了有效实施市场营销战略和计划，行动方案、组织机构、规章制度等因素必须协调一致，相互配合。2．市场营销计划实施中的问题与原因在市场营销计划的实施中会出现这样、那样的问题，以致于好的市场营销战略、战术不能带来同样好的业绩。据分析，市场营销计划实施中的问题和原因大体有以下几种情况。（1）计划脱离实际。市场营销计划通常由上层的专业计划人员制定，实施则主要靠基层的操作人员——管理人员和销售人员。专业计划人员更多考虑的是总体方案和原则性要求，容易忽视过程和实施中的细节，使计划过于笼统和流于形式。专业计划人员不了解实施中的具体问题，计划难免脱离实际；专业计划人员与基层操作人员之间缺乏交流和沟通，基层操作人员不能完全理解需要他们贯彻的计划内涵，在实施中经常遇到困难等等，最终导致专业计划人员和基层操作人员之间的对立和互不信任。因此，不能仅仅依靠专业计划人员制定计划。可行的做法之一是，专业计划人员协助有关市场营销计划人员共同制定计划。基层人员可能比专业计划人员更了解实际，将他们纳入计划管理过程，更有利于市场营销计划的实施。（2）长期目标和短期目标相矛盾。计划常常涉及企业的长期目标；企业对于具体实施计划的市场营销人员，通常又是根据他们短期的工作绩效，如：销售量、市场占有率或利润等价指标，进行评估和奖励。因此，市场营销人员不得不选择短期行为。例如，一家企业新产品开发之所以半途夭折，原因很可能就是市场营销人员追求眼前效益和个人奖金，将资源主要投放到现有的成熟产品中去了。克服这种长期目标与短期目标之间的矛盾，设法求得两者之间的协调，是十分重要而且十分艰难的任务。（3）因循守旧的惰性。一般来说，企业当前的经营活动往往是为了实现既定的目标，新的战略、新的计划如果不符合传统和习惯，就容易遭受抵制。新旧战略、计划之间的差异越大，实施中可能遇到的阻力就越大。想要实施与旧战略截然不同的新计划，常常需要打碎传–205–\n电信市场营销统的组织机构和流程。例如，为了实施老产品开辟新市场的计划，企业就可能需要重新组建一个新的机构。（4）缺乏具体明确的行动方案。有些计划之所以失败，是因为没有制定明确、具体的行动方案，缺乏一个能使企业内部各有关部门、环节协调一致、共同努力的依据。11.3电信营销效果的评价市场营销计划对相关市场营销活动具有指导意义，市场营销组织的任务就是规划、实施和控制市场营销计划和相关活动。市场营销计划在具体的实施过程中难免会遇到各种意外事件，再加上在制定过程中有些因素考虑不周或者没有考虑到，所以要不断对市场营销计划的实施情况进行监督和评价，以便控制其向更好的方向发展。11.3.1营销控制市场营销控制是对市场营销计划执行情况的监督和检查，其目的是指出计划实施过程中的缺点和错误，以便加以纠正和防止重犯，并采取必要的对策，保证营销战略目标的实现。营销控制包括年度计划控制，赢利能力控制，战略控制和市场营销审计。1．年度计划控制年度计划控制，是指企业在本年度内采取控制步骤，检查实际绩效与计划之间是否有偏差，并采取必进措施，以确保市场营销计划的实现与完成。年度计划是由企业高层管理者和中层管理者负责控制的，其目的在于确保企业达到年度计划规定的销售、利润及其他目标。年度计划控制的中心是目标管理，控制的步骤如图11-1所示，共分为四个阶段。目标建立营销状况检查偏差分析纠正措施我们要目前正为什么我们对实现什在发生会发生此该做么什么什么图11-1年度计划控制过程图11-1具体地说明了四个问题：①管理者必须把年度计划目标分解为每月或每季的计划目标；②管理者随时跟踪掌握营销情况；③管理者必须对任何严重的偏离作出及时判断；④管理者采取措施，或改进实施方法或修正目标本身，弥合目标与实际执行结果之间的差距。这一控制方式适用于企业及企业内各个层次，区别在于最高主管控制的是整个企业年度计划的执行结果，而企业各部门控制的只是各个局部计划执行的结果。–206–\n第11章电信企业营销管理2．赢利能力控制赢利能力控制是通过分析不同产品、销售地区、客户群、销售渠道、订单大小等分类的实际获利情况，从而使企业界决定哪些营销活动应当适当扩大、哪些应缩减，以至放弃。要实行赢利能力控制，首先要确定市场营销成本，营销成本直接影响企业利润。一般来说，企业营销成本包括五个方面：一是直接推销费用，包括直接人员的工资、奖金、差旅费、培训费、接待费等；二是促销费用，包括广告媒体成本、产品说明书、印刷费、赠奖费用、展览会费用、促销人员工资等；三是仓储费用，包括租金、维护费、折旧、保险、包装费、存货成本等；四是运输费用，包括托运费用等；五是其他市场营销费用，包括市场管理人员工资、办公费用等。其次分析企业获利能力表。将销售收入减去销售成本及其他费用即得利润。企业赢利能力的大小，对市场营销组合决策有着重要和直接的影响。（1）赢利能力分析通过对财务报表和数据的处理，把年获利润分摊到诸如产品、地区、渠道、客户等上面，衡量每个因素对企业最终赢利的贡献大小、获利水平如何。（2）最佳调整措施的选择赢利能力分析的目的在于找出妨碍获利的因素，排除或者削弱这些不利因素的影响。由于可供选择的调整措施很多，企业必须全面考虑，作出定夺。为了评估和控制市场营销活动，国外有的企业专门设置“市场营销控制员”岗位。他们一般都在财务管理和市场营销方面受过良好的专业培训，能担负复杂的财务分析以及制定市场营销预算的工作。3．效率控制（1）销售队伍的效率销售队伍效率包括每次推销访问平均所需时间、平均收入、平均成本、费用及订货单数量；每次推销发展的新客户数量，丧失的老客户数量；销售队伍成本占总成本的百分比等等。（2）广告效率广告效率可以通过以下几方面来衡量：以每种媒体和工具触及一千人次为标准，广告成本是多少；各种工具引起人们注意、联想和欢喜的程度；受到影响的人在整个受众中所占的比重；客户对广告内容、方法的意见，广告前后对品牌、产品的态度。（3）促销效率促销效率包括各种激发客户兴趣和试用的方式、方法及其效果，每次促销活动的成本，对整个市场营销活动的影响。（4）分销效率分销效率包括：分销网点的市场覆盖面、销售渠道各级、各类成员包括经销商、制造商代表、经纪人和代理商的作用和潜力，分销系统的结构、布局以及改进方案，存货控制、仓库位置和运输方式的效果等等。4．战略控制和市场营销审计市场营销战略，是指企业根据自己的市场营销目标，在特定的环境中，按照总体的策划过程所拟定的可能采用的一连串行动方案。战略控制是指市场营销管理者采取的一系列行动，使实际市场营销工作与原规划尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈，对战略不断修正。–207–\n电信市场营销市场营销审计是进行市场营销控制的有效工具；其任务是对市场营销环境、目标、战略和市场营销活动等，独立地、系统地、综合地进行定期审计，以发现机会，找出问题，提出改进工作和计划的建议；其目的在于决定问题的范围和机会，提出行动计划，以提高企业的营销业绩。所以，市场营销审计又叫做“市场营销稽核”、“市场营销审核”。任何企业必须经常对其整体营销效益作出缜密的回顾评价，以保证它与外部环境协调的发展。因为，在营销这个领域里，各种目标、政策、战略和计划过时不适合市场情况是常有的事，因此，企业必须定期对整个营销活动进行审计。营销审计的基本步骤如图11-2所示。了解企检查企检查企业确定计提出业目标业各项信息沟通划执行整改确定审目标实权责分配的力度意见计范围现情况是否合理图11-2企业营销审计程序图市场营销审计主要由六个方面组成。（1）营销环境审计。主要分析经济、技术、政治、社会文化等宏观环境的审查，以及直接影响企业营销的因素，如市场、消费者、竞争者、经销商等的检查分析。（2）营销战略审计。主要考察企业营销目标、战略以及当前及预期营销环境适应的程度。（3）营销组织审计。审查营销组织在预期环境中实施组织战略的能力。（4）营销系统审计。包括对企业营销信息系统、计划系统、控制系统及新产品开以系统的审查。（5）营销效率审计。检查各营销单位的获利能力和各项营销活动的成本效益。（6）营销职能审计。对营销组织的每个因素，如产品、定价、渠道和促销策略的检查评价。市场营销审计不只在出了问题时才有用，其范围覆盖了整个市场营销环境、市场营销系统及具体的市场营销活动的所有方面。市场营销审计通常由企业内部的相对独立、富有经验的市场营销审计机构客观地进行。市场营销审计需要定期进行，而不是出了问题才采取的行动。市场营销审计不仅能为陷入困难的企业带来效益，而且同样可以帮助经营卓有成效的企业增加效益。在市场营销活动中，市场营销审计的执行过程与企业其他审计（如财务审计）是相同的，只是由于环境的迅速变化，市场营销审计更加经常化，它可以由企业内部人员来做，也可以聘请外部专家进行，以减少本身的偏见，更能正视企业的现实，同时，专家们的专业知识和经验能够给企业提供帮助。11.3.2效果评判1．电信企业营销效果的含义电信企业的营销效果是指电信企业的各级部门和员工通过组织实施市场营销的各类规划、计划、策划、销售和服务活动，以尽可能少的人力、物力、财力为客户提供尽可能多的、–208–\n第11章电信企业营销管理质量良好的通信服务，从而为企业创造更多的利润，为社会进步作出较大的贡献。营销效果是企业整个营销活动的客观成果，它几乎涵盖了从企业生产、销售、组织机构到企业文化、员工素质，从企业产品、质量到市场服务、企业形象，从企业经济效益到促进社会发展的各个方面。由于电信产品具有全程全网、联合作业、生产与消费过程密不可分、产品形态的非实物性等特点，其营销效果也就具有与一般有形消费品和工业品的效益所不同的特点和含义，即除了以尽可能少的劳动消耗，创造出尽可能多的价值和使用价值外，电信营销效果还体现在缩短空间和时间、提高工作效能和效率，节省人力物力，加速资金周转、节约能源、加速信息流通，满足社会及客户对信息的需求，引导生活方式及标准的转变，推动社会的进步等方面。2．电信企业营销效果的评判要素对企业营销效果的评判就是运用管理学、营销学、统计学、运筹学和系统论等方面的基本理论，通过对企业经济效益、产品质量、营销服务水平、市场份额和社会效益的分析，对企业营销成果给予实事求是的评价，从而进一步揭示企业营销活动的规律，找出存在的问题，使企业能够不断改善经营管理，及时调整产品结构和营销战略，提高企业的经营管理水平、竞争能力和综合素质。企业营销效果评判已成为现代企业所需的一种重要的营销管理手段。一般来说，电信企业营销效益的评估要素，主要包括企业发展目标完成情况、经济效益、社会效益、产品质量、新产品开发、营销服务水平、市场环境适应能力和市场份额变动情况、整体营销组织、营销工作效率和企业营销理念等等。（1）发展目标完成情况企业发展目标完成情况是营销效果评估的基本要素之一。一般可以根据企业年度（或季、月）目标计划完成情况，按企业的营销实绩进行评价。（2）经济效果经济效果是电信企业营销效益的最直接反映，是衡量企业营销效益的重要标志之一。从某种意义上说，电信企业市场营销的主要任务和目的，就是追求企业经济效益的增长。电信企业的经济效益主要表现在以下几个方面。①利润总额。电信企业的利润总额，是指企业的自有收入扣除企业产品总成本和税金之后的余额，它是电信企业为社会创造剩余劳动的货币表现，是电信企业实现自身积累的主要来源。②百元固定资产实现的利润。百元固定资产实现的利润是指电信企业每百元固定资产所实现的利润，它是衡量企业固定资产投资效益的重要指标。③成本费用利润率。成本费用利润是指电信企业在一定时期内（月、年）创造的利润总额与耗费的总成本的比值。④劳动生产率。劳动生产率是指劳动者在生产过程中劳动的效率，反映劳动者在一定时间内创造使用价值的能力，是考核评价电信企业的组织机构、劳动效率和经营管理水平的重要指标。⑤主线产出率。主线产出率是指在一定时期内（月、年）电信企业的用户（不包括小交换机的用户）户均创造的业务收入，它反映用户使用电信产品的频次，是考核评价电信企–209–\n电信市场营销业投资回报速度快慢和对二次通信市场开发的深度的一个重要指标。（3）产品质量由于电信通信具有生产与消费的同一性、服务的双向性等特点，因此，电信产品的质量在电信市场营销中具有举足轻重的地位和作用。良好的产品质量是搞好电信市场营销的基础，也是占领市场、赢得客户的保证。从这一角度出发，质量就是市场，质量就是效益，质量就是电信通信企业赖以生存的生命线。质量效益可从以下几方面加以衡量，即：长途全自动来话、去话接通率、全市市话网接通率、移动电话来、去话接通率、掉话率、覆盖率、无线寻呼接通率、准确率、覆盖率、数据用户呼叫接通率，电路可用率，各特服台接入号码的接通率、应答及时率，以及设备完好率、障碍历时、修障及时率等。（4）社会效果作为现代市场营销。电信企业进行市场营销活动所追求的决不应是单纯的企业利润，而是应把企业融入社会这个大环境中，为全社会的进步和繁荣服务，产生良好的社会效益也是企业营销效果的一个重要方面。因此，追求社会效益是电信企业进行市场营销活动时必须始终坚持的一个原则。社会效果主要包括以下几个方面。①为社会提供普遍服务，即无论在经济效益高的发达地区，还是在亏本经营的贫困地区，电信企业必须全心全意地履行普遍服务的义务，为保证政令畅通，捍卫国家主权及安全，传递社会经济发展和公众所需的各类信息，抢险救灾，应付突发事件做好服务工作。支持和扶助社会公益事业，作为社会的一个子系统，电信企业必须承担自己应尽的一份社会义务，积极支持和扶助社会公益事业，如扶助贫困地区的经济发展和教育事业、救助残疾人福利事业等。②提供劳动就业机会。电信行业作为发展中的服务行业，在创造企业效益的同时，还应积极为社会提供劳动就业机会，以分担社会和政府的压力，同时也为企业的进一步发展创造良好的条件。③保护社会生态环境。科学技术的进步，给社会和人民生活带来了现代文明，但同时也给社会生态环境造成了不同程度的影响。电信企业作为汇集了现代科技最新发展成果的现代企业，在保护社会生态环境、治理环境污染方面应做出积极的贡献。④弘扬社会文明，引导新的生活方式。电信通信技术和计算机技术、多媒体信息服务业务的结合，为全社会和人们的生活开辟了一个全新的领域，它不仅给人们的工作、学习带来了极大的方便，同时，也在悄悄地改变着人们的思维方式和生活方式，改变着人们对时间和空间的观念。因此，电信企业不仅仅是为人们提供电信业务服务，它还应是向人们宣传和展示社会发展潮流，弘扬社会主义精神文明，引导社会和公众向新的现代化生活迈进。小结1．市场营销计划是关于具体产品品种、品牌如何进行市场营销的安排和要求，是指导、协调市场营销活动的主要依据。营销计划的实施，涉及制定行动方案、调整组织结构、形成规章制度和协调各种关系等相互联系的内容。2．市场营销组织是为实现企业的目标，制定和实施营销计划的职能部门。企业市场营–210–\n第11章电信企业营销管理销组织的形式随着经营思想的发展和企业自身的成长而演变。企业营销组织设置一般应遵循整体协调和主导性原则、精简和适当的管理跨度与层次原则、有效性原则。3．市场营销控制通过对营销活动经常性的监督、评估，最终很好的控制其发展方向。营销计划制定的是否到位，除了在实施过程中加大执行力度外，更重要的是要通过营销控制，调整营销计划相关内容，进一步有效的指导市场营销活动。4．为了检验营销效果，要分别从企业发展目标完成情况、经济效果、产品质量和社会效果四方面来考核。思考题与练习题11-1如何制定有效、稳定和可行的市场营销计划？11-2实施市场营销计划中应该注意哪些问题？11-3比较独立的市场营销部门、现代市场营销部门和市场营销企业间的区别和共同点。11-4列举市场营销组织的各种形式，分析设置市场营销组织的主要原则。11-5市场营销控制有哪些基本方法和途径？11-6结合通信行业的营销现状，列举通信企业营销效果评判的要素都有哪些。案例分析小灵通业务营销策略解析自1999年小灵通登陆中国以来，小灵通业务在全国得到了长足的发展。据《通信世界》报道，最新的统计数据显示，截至2005年7月，国内两大固网运营商（中国电信和中国网通）所拥有的小灵通用户总数已经接近6500万。小灵通以其低端、价廉、实用和平民化的形象越来越受到人们的青睐。正如一位用户所说：“小灵通比移动手机好，它的辐射低、话费便宜、拨号方便、音质不错，打多了不心疼，用久了不头疼，我就乐意使用它。”不过，小灵通除了便宜的语音通话费特点外，更多的优势却是体现数据及增值业务上。它不仅具有与固定电话几乎一样的各种业务功能，而且手机所具有的大多数业务功能它都具备，如收发短信、电子邮件、下载铃音、图片、游戏、信息定制、点歌及语音聊天等。业务的多样性为小灵通的市场发展奠定了坚实的基础。既然小灵通有这么多优点，如何使其更好地服务消费者则是进一步的问题。良好的业务营销策略，能够使广大的客户都了解、认可小灵通的优点，从而引导、激发广大客户的消费需求。目前，各电信运营商都把小灵通业务作为一项主打业务在全力推广，目的就是想通过该项业务的市场渗透，来带动相关的增值及数据业务的发展。1．加强小灵通的品牌建设力度品牌建设在现代市场竞争中显得尤为重要。所以，提高小灵通品牌价值，是小灵通业务–211–\n电信市场营销营销策略的一个核心环节，不容忽视。小灵通之所以能取得今天这样骄人的成绩，固然与其适应市场需求，价格低廉有关，但品牌建设也功不可没。小灵通一系列的套餐服务和业务宣传为其迅速崛起铺下了基石。当然，小灵通品牌的建设就从来没有停止，像广东电信，借助免费使用消除用户的质量忧虑，使用“游子归家”和“双振铃”降低用户的换号成本，通过“终端补贴”跨越用户的换机门槛，致力“数据服务”提升小灵通的品牌形象，实施“捆绑销售”减少补贴成本，等等，每一项政策制定都既满足了市场的需求又顾及了企业成本，使得小灵通业务逐渐深入人心。如今，小灵通的品牌已经得到了市场的认同，正以其卓越的性能、低廉的话费受到越来越多的人们尤其是年青人的青睐，成为普通百姓也消费得起的新一代电信产品。同时，小灵通增值业务日益火爆，通过丰富的增值业务应用更好地服务小灵通用户，这将使小灵通业务品牌价值更上一层楼，促进小灵通业务顺利推广。2．利用增值服务体现小灵通业务的差异性和优越性小灵通业务营销策略的推行，主要发挥的就是小灵通自身“物美价廉”的特点，同时又非常强调服务是第一位的战略内涵。所以说，不断地提高服务水平，保障小灵通用户的通信权益将是运营商首先考虑的事情，而增值服务是最有效的途径之一。随着市场竞争的不断深入，各企业为了在竞争中占得先机，更为主动，必须不断追求产品的差异化，增值业务将是小灵通业务体现差异化的一个很好的切入点。做好增值业务的开发，是体现产品差异化的有效途经。然而，做好增值服务离不开稳定的网络设施，优质的网络就像宽阔的路，可以让小灵通业务能够尽情展示其自身的魅力。缺乏优质的网络支撑，再好的小灵通业务也将是无源之水、无根之木。因此，应尽力加快小灵通网络的优化，特别是小灵通基站的建设，以此推动增值业务的健康发展。关于这一点，各电信公司人士都比较到位，并且在网络建设上取得了不错的成绩。如陕西电信为解决小灵通网络质量不太稳定，盲区较多的难题，一方面加紧基站建设，另一方面着手搞小灵通网络升级，本着“用户至上，用心服务”的服务理念，一步一个脚印，踏踏实实地开展小灵通网络的全面优化工作。在小灵通网络设施不断完善的情况下，确保了小灵通业务的服务质量稳定性，为其持续高速发展打下良好的硬件基础。小灵通业务营销策略能否取得最终的成功，除了解决好上述的网络设施问题外，还决定于能否将增值服务做到深入人心，让消费者真正享受到物美价廉的电信服务。3．加大营销力度，让消费者体验小灵通的优点体验式营销作为一种新兴的营销策略已经受到了越来越多的电信运营商的重视。当代美国经济学家约瑟夫·派因二世和詹姆斯·吉尔摩在《哈佛商业评论》上指出，体验式经济时代已经来临。所谓体验经济，是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造值得回忆的感受。随着科技、信息产业日新月异的发展，人们的需求与欲望、消费者的消费形态也受到了影响，体验营销在体验经济中发挥着越来越重要的作用，体验营销更注重挖掘客户的潜在需求和预期欲望，并将客户对产品良好的体验、愉悦的感受升华为客户的忠诚。众所周知，学生群体由于是一个没有收入但消费潜力却非常巨大的群体，激发他们的消费热情更需要体验式营销。让他们在切身体验中了解小灵通业务的好处，会更迅速地激发他们的使用热情。–212–\n第11章电信企业营销管理同时，体验式营销能够消除消费者对小灵通业务的疑虑，起到了良好的宣传效果。消费者一经接受，往往会成为小灵通的忠实支持者，有利于形成小灵通的用户群。4．优化业务套餐价格，刺激用户的消费欲望价格低廉是小灵通本身具有的竞争优势。价格战是市场中最直接也最有效的竞争手段。合理的促销活动对于小灵通业务的推广能取得意想不到的作用。促销活动能够更有效地把产品推向用户，同时又让利给消费者，从而实现竞争中的价格优势，刺激了用户的消费欲望。为了避免运营商之间恶性的价格竞争，我们还应以小灵通业务为主体，打造业务组合套餐，以此优化各项费用组合，真正让消费者在消费过程中感到满意和实惠。5．充分运用差异化营销策略来提升小灵通业务的优势针对不同目标市场的差异化营销策略。小灵通业务多种多样，能够满足不同阶层的消费者的消费需求，对于不同的消费群体来说，其接受小灵通的方式和忠诚度都有所不同，这客观地决定了在制订小灵通业务市场营销策略时，应采取不同的方式，或在制订营销策略时各有侧重，实行差异化的营销策略，只有这样才能有利于暑期学生小灵通业务营销取得良好的效果。6．发挥电信公司各个渠道作用，提高小灵通业务的渗透能力随着电信公司内部的不断改革，其渠道建设也日趋完善。诸如目前的四大渠道，分别是直销渠道、实体渠道、电子化渠道和社会代办渠道，我们要充分利用这些渠道，发挥每个渠道的作用，把小灵通业务从宣传到市场推广做得更到位，以便最大可能的提升小灵通业务的市场占有率，让其成为名副其实的核心经济增长点。总之，小灵通业务营销策略需要全方位的思考，着重于业务品牌的建立、提高消费者忠诚度，在激烈的竞争中争取差异化优势。同样，运营商应不遗余力地在技术和服务上取得突破，为消费者提供更多的业务，通过优质的服务和低廉的价格牢牢抓住消费者的心。案例思考题11-1围绕上述案例内容，就小灵通业务简单拟定一份规范、可行的市场营销计划文本的行动方案。11-2你认为应该怎样对上述营销策略进行营销效果评价？–213–\n参考文献1．[美]菲利普·科特勒．营销管理（新千年版）．梅汝和等译．北京：中国人民大学出版社，20012．[美]菲利普·科特勒．市场营销教程（第六版）．北京：华夏出版社，20043．[美]菲利普·科特勒．营销新论．高登第译．北京：中信出版社，20014．杨瑞桢，黄传武编著．电信市场营销基本理论与实务．北京：北京邮电大学出版社，20035．杨瑞桢主编．电信市场营销基本理论与实务（第一版）．北京：北京邮电大学出版社，20036．杨瑞桢编著．现代通信企业市场营销管理（第一版）．北京：北京人民邮电出版社，20027．中国邮电电信总局主编．电信营销ABC．北京：人民邮电出版社，19988．中国邮电电信总局主编．电信市场与营销．北京：人民邮电出版社，19999．唐守廉编著．电信服务质量与服务营销．北京：北京人民邮电出版社，200010．肖金学编著．电信企业营销管理．北京：北京人民邮电出版社，200111．刘立编著．电信市场营销．北京：人民邮电出版社，200312．匡斌编著．电信营销—案例精选．北京：北京邮电大学出版社，200513．郭国庆主编．市场营销学通论（第二版）．北京：中国人民大学出版社，200114．吴健安主编．市场营销学．北京：高等教育出版社，200415．王方华，黄沛著．市场营销管理．上海：上海交通大学出版社，200316．吕一林主编．现代市场营销学（第三版）．北京：清华大学出版社，200417．吕一林，岳俊芳编著．市场营销学（第二版）．北京：中国人民大学出版社，200518．徐鼎亚主编．市场营销学．上海：复旦大学出版社，200419．张晓堂编著．市场营销学．北京：中国人民大学出版社，200320．胥学跃编．现代市场营销（第二版）．成都：四川大学出版社，200521．叶万春主编．服务营销学．北京：中国人民出版社，200322．李怀斌，于宁主编．服务营销学教程．大连：东北财经大学出版社，200223．涟漪主编．市场营销管理．北京：国防工业出版社，200424．范明明主编．市场营销学．北京：科学出版社，200425．方光罗编著．市场营销概论．大连：东北财经大学出版社，200226．付彦编著．实战市场营销（第二版）．北京：企业管理出版社，200327．张明立主编．市场营销学．北京：科学出版社，200428．张晋光，黄国辉主编．市场营销．北京：机械工业出版社，2005–214–