会展市场营销 364页

会展市场营销王春雷编著上海\n谨以此书献给所有热爱会展的人们\n前言前言改革开放以来，中国会展经济从无到有、从小到大，以年均近２０％的速度递增，产业规模逐步扩大，专业场馆建设如雨后春笋，成为国民经济发展的新亮点。据中国国际展览中心的统计资料，从１９９７年到１９９９年，全国举办的展览会总数分别为１０６３个、１２６２个、１３６２个。但必须指出的是，会展经济决不是简单地举办几个会议或展览会就能形成的，它需要有一个周期稳定并能代表某个行业先进水平的品牌展览群，这样的展览群都必须具有鲜明的主题、广阔的市场、一流的服务和相对固定的展期。与国外知名展会相比，我国许多展览会定位不明确，规模普遍偏小且分散，而且重复办展问题十分严重，这在●１很大程度上降低了我国展会对参展商和专业观众的吸引力。另一方面，伴随着人类社会进入２１世纪，营销似乎和管理一样也成了人们社会生活中一项无处不在的活动。而且，随着市场竞争的进一步加剧和营销理论的发展，营销活动的哲学内涵、管理理念和运作方式等正在发生深刻的变革。毋庸置疑，世界会展业得以发展到今天的规模和档次，营销推广发挥了重要作用。会议、展览会甚至一座会展城市本身就是一种抽象化了的产品，因而更需要制定周密可行的市场营销计划，这样才能将会议／展览会／城市更好地推销出去。但会展营销远不止这么简单，因为，与第三产业中一般行业的营销活动相比，会展营销的对象更加广泛，内容更加复杂。从整体上看，中国会展业的宏观管理体制和微观运作机制相对德国、美国等会展经济发达国家都明显落后，有关会展经济发展特别是会展营销的理论研究成果也比较缺乏，不足以指导我国会展业的健康、持续发展。目前，国内理论界和实业界对会展营销活动的规律及具体策略研究得都不够，其直接表现就是一谈到会展营销，国内大多数学者可能都会将其理解为单纯的会议或展览会营销。但事实并非如此，因为一次大型的会议或展览会（尤其是国际性的会展活动，如ＡＰＥＣ会议、世界博览会等）牵涉多个利益主体，每一个利益\n会展市场营销主体就是一种营销主体，内容十分庞杂。《会展市场营销》正是出于这样一种产业发展和理论研究背景而出版的。我们在长期理论研究的基础上，认真总结了近几年来参与会展教学、会展企业咨询及营销策划的实践经验，编写了这本书。该书以提升会展城市和会展企业的竞争力为中心来展开论述，强调经典营销理论和会展活动特点的结合，强调一般原理和实践方法的结合，力求实现理论性、指导性和可操作性的统一。综观全书，《会展市场营销》一书有三大创新之处：第一，作者打破了按照经典的营销理论体系来编写专业营销书籍的惯例，而是根据会展活动所涉及的不同利益主体的需要，有所侧重地在相关章节中穿插了基础营销理论。与此同时，为了便于没有营销学知识基础的读者阅读，作者在第一章专门用一节对市场营销理论作了重新审视，论述了其核心概念、基本内容以及新理念、新特点、新趋势。第二，在我国理论界和实业界最先构建了会展营销体系，即提出完整的会展营销至少应该包括会展城市营销、会议营销、展览会营销、会议场地营销、展览场馆营销、会展媒体营销和会展网络营销。本书正是以此为指导来撰写的。但需要指出的是，由于这种观点还不成熟，作者在有关章节中对会展营销活动的发展趋势做了预测。可以预见，随着新技术的发展和会展活动的不断创新，●２会展营销研究必将面临新的问题。第三，鉴于会展活动运作具有很强的实践性，作者在每一章都精心编写了案例，目的是让读者在掌握基本理论的同时，了解相应利益主体开展营销活动的操作方法，以帮助读者更深入地领会会展营销的新理念。因此，本书既可作为会展专题培训教材，也可作为广大会展企业经营管理者和大专院校相关专业学生的参考书，还可供各级政府官员和会展理论研究者借鉴。本书由上海师范大学旅游学院会展管理系青年学者、《中国展会》杂志学术编委王春雷和上海市旅游培训中心副主任喻培元共同拟订提纲，由王春雷组织编写并统稿、定稿。全书共１２章，其中，上海师范大学旅游学院的叶欣梁、赵宁、贾洁分别撰写了第５、第６章、第８和第１１章的初稿，慕尼黑展览（咨询）有限公司的项目助理冯琦小姐、邓婕小姐，上海博华国际展览有限公司的何花小姐也帮助整理了部分文字，在此表示衷心的谢忱。正如作者在《会展管理的理论、方法与案例》一书的前言中所言：纵观会展经济在全球发展的情况，我们不难看出，一国会展经济的发展水平是与该国综合经济实力、经济总体规模及科学技术水平相适应的。随着社会的演变和科\n前言技的进步，会展活动作为一种经济表现形式，其存在的形式、内容、功能和办展方式等都在不断进行调整和变化，会展城市、会展企业之间的竞争将更加激烈。可以预见，会展营销研究将面临更多、更复杂的课题。会展经济是一个全新的研究领域，将会展营销的理论、方法与实践作为一个专题来研究更是一次有益的尝试。作者真诚地希望能通过本书为中国的会展城市和企业的营销活动探索一条适应市场新形势的道路，同时借此推动我国会展界和有关行业主管部门对会展营销研究的重视。著名的新凯恩斯宏观经济学家曼昆曾经说过：智慧的思想总是潮起潮落。由于作者水平有限和时间紧迫，书中不足之处在所难免，希望各位读者和业内方家不吝赐教，以使该书不断得到修正和完善！毕竟，路才刚刚开始，已经迈出的脚步会永远不断向前。作者２００４年１月２１日●３\n目录目录前言………………………………………………………………………………１基础知识篇第一章会展营销基本理论……………………………………………………３第一节对市场营销的重新认识……………………………………………３第二节对几个基本概念的辨析…………………………………………１３第三节会展营销体系……………………………………………………２０●１第四节会展营销的作用和特点…………………………………………２４案例…………………………………………………………………………２７第二章发达国家（地区）会展营销概述……………………………………３６第一节发达国家（地区）会议业的整体推广……………………………３６第二节发达国家（地区）展览业的整合促销……………………………４４第三节发达国家（地区）会展公司的营销战略…………………………４８第四节发达国家（地区）会展营销对中国会展产业发展的启示………５４案例…………………………………………………………………………５９第三章我国会展营销现状…………………………………………………６２第一节我国会展城市整体营销…………………………………………６２第二节我国会议业营销策略……………………………………………６４第三节我国展览公司营销策略…………………………………………７０第四节我国会展营销的研究现状与发展趋势…………………………７６案例…………………………………………………………………………７８\n会展市场营销实务操作篇第四章会展城市营销………………………………………………………８３第一节城市营销概述……………………………………………………８３第二节会展城市整体营销的必要性……………………………………８９第三节城市会展业的ＳＷＯＴ分析………………………………………９３第四节会展城市营销的运作模式………………………………………１０２案例…………………………………………………………………………１１０第五章会议营销策略………………………………………………………１１７第一节会议的目标市场定位……………………………………………１１７第二节会议营销组织的建立……………………………………………１２４第三节会议宣传资料的设计与制作……………………………………１３２第四节会议营销的主要手段……………………………………………１３５案例…………………………………………………………………………１４８●２第六章会议场地营销………………………………………………………１５９第一节会议场地类型……………………………………………………１５９第二节会议场地营销计划………………………………………………１６４第三节会议场地营销策略………………………………………………１６９案例…………………………………………………………………………１９０第七章展览会营销策略……………………………………………………１９８第一节展览会营销的哲学思考…………………………………………１９８第二节展览会的目标市场定位…………………………………………２０３第三节展览会营销的主要手段…………………………………………２０８第四节展览会的国际营销策略…………………………………………２１５案例…………………………………………………………………………２１９第八章展览场馆营销………………………………………………………２２２第一节展览场馆的目标市场定位………………………………………２２３第二节展览场馆的品牌竞争战略………………………………………２２７第三节展览场馆营销的主要手段………………………………………２３４\n目录案例…………………………………………………………………………２４１第九章会展企业网络营销…………………………………………………２４６第一节会展企业网络营销的涵义………………………………………２４６第二节会展企业ＣＲＭ简述……………………………………………２５１第三节网上展览会的发展前景…………………………………………２５７第四节会展企业的网络营销策略………………………………………２６８案例…………………………………………………………………………２７６第十章参展商营销策略……………………………………………………２８５第一节参展与营销………………………………………………………２８６第二节宣传材料的设计与制作…………………………………………２９０第三节现场活动的策划与组织…………………………………………２９５第四节主要营销手段……………………………………………………２９９案例…………………………………………………………………………３０６第十一章会展营销中的媒体策略…………………………………………３１１第一节媒体的分类与选择………………………………………………３１１●３第二节媒体与会展活动的关系…………………………………………３１６第三节不同利益相关者的媒体对策……………………………………３２１第四节专业会展媒体的发展趋势………………………………………３２５案例…………………………………………………………………………３２９发展趋势篇第十二章国际会展营销的发展趋势………………………………………３３５第一节国际会展业的发展趋势…………………………………………３３５第二节中国会展业发展的八大趋势……………………………………３４０第三节国际会展营销的新特点…………………………………………３４４第四节会展营销创新……………………………………………………３４７案例…………………………………………………………………………３５１后记……………………………………………………………………………３５７\n基础知识篇\n第一章会展营销基本理论第一章会展营销基本理论学习本章的目的通过学习本章知识，了解市场营销的涵义及其新的变化趋势；理解会展业中的相关基本概念、会展营销的作用与特点；掌握会展营销体系和会展营销的工作步骤，以求对会展营销系统及过程有一个全面、清晰的认识。伴随着人类社会进入２１世纪，营销似乎和管理一样也成了人们社会生活●３中一项无处不在的活动。世界会展业得以发展到今天的规模和档次，营销推广发挥了重要作用。会议、展览会甚至一座会展城市本身就是一个抽象化了的产品，因而需要制定周密并可行的市场营销计划，这样才能将会议／展览会／城市更好地推销出去，从而最大限度地实现预期的目的。当然，会展营销远不止这么简单。本章将从对营销的重新认识入手，辨析会展业中的几个基本概念，最后构建会展营销的体系。由此看来，本章应该是全书的总纲。第一节对市场营销的重新认识营销译自英文ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，是从市场（ｍａｒｋｅｔ）一词引申出来的。市场营销活动由来已久，但作为企业的一种管理职能，仅有几十年的历史。什么是市场营销？众多学者从不同的角度对市场营销下了定义。然而，随着市场竞争的进一步加剧和营销理论的发展，市场营销的哲学内涵、运作方式等正在发生深刻的变革。\n会展市场营销一、市场营销的哲学内涵在市场竞争日益激烈的现代社会，各大小组织或公司都不能忽视营销活动的巨大作用。市场营销经过萌芽、发展、成熟等阶段，最终成为组织的一种高级管理职能和企业最高决策者安排企业经营活动的指导思想。而且，越来越多的非盈利组织也开始进行市场营销活动，来提高自身的知名度或宣扬某种理念。１．市场营销以满足顾客需求为出发点与传统的推销和广告促销相比，市场营销至少在两个方面发生了质的飞跃。首先，营销是一种由外及里的观念。它从目标市场出发，以顾客需求为中心，并采取有效的市场营销组合，通过满足市场需求来创造利润。（如图１１）其次，面临新的竞争形势，众多企业已经意识到要增强企业的竞争力和影响力，必须优先搞好企业内部管理，进而提出内部营销的概念。内部营销的内容十分复杂，包括企业理念的树立、质量标准的制定、员工文娱活动的开展等，但最终目标都是为了提高顾客满意度，并有效地满足顾客需求。●４图１１市场营销观念２．市场营销以创造价值和传递价值为主要内容市场营销和生产活动一样也能创造价值，只不过这一过程是间接的。营销部门通过顾客需求分析与预测，了解消费者和目标受众的现实需要及意见，然后将这些信息反馈给生产部门，从而使产品得到改进和创新。这样，营销部门的劳动便转移到通过创新而增加的产品价值中去了。现代市场营销又赋予了“创造价值”新的含义，即市场营销者能通过广告、营业推广、公共关系等一系列活动来影响目标市场的喜好和选择，简单地说，就是激发和引导需求。另一方面，市场营销是一个价值创造与交换的过程。在此过程中，营销双方总是试图通过价值传递来促使对方做出预期的反应，从而使自己的欲望和需要得以满足。这里所指的“价值”意义相当广泛，若从营销者的角度来看，商业企业希望得到更大的购买量，社会团体则想得到更多的承认，因而用“预期\n第一章会展营销基本理论反应”一词来解释“价值”是再恰当不过了。３．市场营销是一种高级管理职能市场营销是一个在明确目标市场需求的基础上组织和指导企业经济活动，从而使顾客的潜在购买力转变为产品或服务的有效需求的管理过程。市场营销与全面质量是相辅相成的，它开始于顾客需求，结束于顾客满意，并致力于与顾客建立和维持长期友好的联系。市场营销的实质在于“企业或组织对于动态环境的创造性的适应”，即充分利用拥有的一切资源，通过对产品、价格、分销渠道、销售促进的计划、组织、执行、控制等管理手段实现对内外部环境的适应。由此可见，管理职能是现代市场营销的基本特征之一。综上分析，现代市场营销活动的起点越来越高，内容越来越复杂，且更加强调交换关系的建立与市场需求的满足，同时还明确提出了市场营销是一种管理职能。可见，现代市场营销的内涵远远超出了美国市场营销协会定义委员会所下定义①的范围。在此，对市场营销重新作出界定：市场营销是个人或组织在不断变化的市场环境中，为促进思想、产品、服务的交换而开展的一切经济活动，是一个在明确市场需求的基础上组织和指导经济主体的行为，以实现有效益地满足顾客需求的管理过程。●５二、市场营销的几个核心概念为了理解上述定义，首先必须弄清几个核心概念：需求，产品，顾客价值，顾客满意，交换以及市场。这些核心概念之间的关系基本构成了一个营销活动的简单模式，换句话说，大致表明了市场营销的基本原理，即从顾客中来，到顾客中去。（如图１２）１．需求需求分析是市场营销活动的出发点。正如管理学大师彼德·德鲁克（ＰｅｔｅｒＦ．Ｄｒｕｃｋｅｒ）所说，“营销图１２市场营销的简单模式的目的就是要增加需求。为此，要①市场营销是为引导商品和劳务从生产者流向消费者或使用者过程中所实行的一切企业经营活动。\n会展市场营销深入了解顾客，以便产品和服务具有适用性，并由自身产生销售。”需求即指针对特定产品的欲望，这种欲望得到满足必须具备两个条件：一是消费者愿意购买，二是有支付能力，人们总是依据自身的愿望和支付能力来选择能最大限度满足其欲望的产品。市场营销活动的目标就是通过发现、满足、引导顾客需求来占领、创造和管理市场。２．产品产品是联系买卖双方的纽带。所谓产品，是指可以通过交换来满足人们需要和欲望的任何事物，它涵盖了实物产品、无形服务和其他能够满足消费者需求的一切载体。顾客购买许多产品的目的并不在于拥有它们，而是因为这些产品能带给自己某种利益。因而，市场营销工作的重点不是单纯地描述产品的物理性质或服务的优良，而是深入分析市场需求和顾客利益，进而设计和销售适销对路的产品和服务。产品大致由三个层次构成，即产品核心利益、一般产品和延伸产品。其中，产品核心利益是指产品所具有的满足顾客需求的效用，即顾客所购产品的使用价值；一般产品是指产品的外在形态，即产品使用价值的载体，它既包括有形的实物，也包括无形的服务、概念等；延伸产品是指顾客购买产品时获得的所有扩展性的服务和利益，如产品或企业的信誉和保证、送货与储存、安装●６调试、咨询、技术培训等。３．顾客价值与顾客满意顾客价值是指顾客拥有和使用某种产品所享受的利益与获得该产品所需成本之间的差别。（菲利普·科特勒，ＰｈｉｌｉｐＫｏｔｌｅｒ）。产品的顾客价值越大，消费者就越愿意购买。面对可以满足某种特定需要的诸多产品，消费者一般根据对产品所能提供价值的感知做出购买决策。成功的市场营销应通过一系列活动，让受众认识到产品的价值以及对自己的独特利益，以提高产品或服务在顾客心中的感知价值。顾客满意度取决于产品的感知使用效果，当产品的感知使用效果高于顾客的期望时他们才会满意。顾客满意对产品质量提出了百分之百的要求，一个企业只有在其产品和服务满足或超过顾客的期望值时才算达到了全面质量标准。“１００－１＝０”的质量管理理念正好说明了这个问题。４．交换交换是营销的核心理念，因为营销是伴随人们的交换行为而产生的，只不过与一般意义上的交换活动相比，营销的内涵要丰富得多。在简单的市场交换中，卖方售出商品换成货币，买方付出货币获取生产资料或生活资料，而营\n第一章会展营销基本理论销是通过创造和交换价值，使个人或群体的欲望和需要得到满足。随着现代市场营销的迅速发展，交换概念有了更新、更深、更广的涵义。首先，交易双方交换的只是彼此所拥有的价值，而不仅是购买或交换某种产品或服务；其次，营销者除了要实现短期交易行为外，还努力与消费者、分销商、政府等一切目标受众建立和保持长期的关系。换个角度说，现代市场营销者的目的就是使目标人群对某种思想、产品、服务或其他事物产生预期反应，而不仅仅是关心其是否在短期内购买。５．市场早期的市场概念一般指进行商品交换的场所，如集市、商场、贸易洽谈会等。现代经济学家则认为，市场是在商品从生产到流通过程中发生的各种经济关系，并且由于划分的依据不同，市场的类型也多种多样。一个国家或地区的经济由各种相互作用的市场构成，这些市场又通过众多交换过程有机地联系起来。从市场学的角度看，市场由一切具有某种特定需求，并愿意和有能力以交换来满足这种需求的消费者构成。许多营销学家认为，卖方构成行业，消费者或目标受众才构成市场。行业和市场的关系如图１３所示，卖方把思想、产品和服务提供给市场，并与消费者取得沟通，消费者把货币送至行业，并反馈相●７应的信息。图１３行业与市场关系图三、市场营销的主要内容在了解了市场营销的哲学内涵和基本概念之后，还有必要掌握营销的主要内容，因为它是营销工作的主体。根据营销活动的运行规律，可以从营销组合、营销过程以及营销主体和对象三个方面来了解营销的主要内容。\n会展市场营销１．营销组合市场营销组合（ｍａｒｋｅｔｉｎｇｍｉｘ）是１９６４年美国哈佛大学尼尔·鲍顿（ＮｅｉｌＨ．Ｂａｌｔｏｎ）教授首先提出来的，现已成为市场学的一个重要概念。所谓营销组合，即指企业为了满足目标市场的需要，对产品、报价等各种可控变量（ｃｏｎｔｒｏｌｌａｂｌｅｆａｃｔｏｒｓ）的组合使用。这里的可控因素很多，但大致可以概括为四个基本变量，即产品（ｐｒｏｄｕｃｔ）、价格（ｐｒｉｃｅ）、分销渠道（ｐｌａｃｅ）和促销手段（ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ），即４Ｐ。其中，每一种变量又包含许多内容，从而形成若干亚组合。１９８４年后，国际著名的营销大师菲利普·科特勒先生又提出了大市场营销（ｍｅｇａｍａｒｋｅｔｉｎｇ）的思想，即人们俗称的６Ｐ理论。他认为企业不应该简单地顺从和适应外部环境，而是要尽力去影响自己所处的营销环境，鉴于此，他在４Ｐ的基础上又提出了两个Ｐ———权力（ｐｏｗｅｒ）和公共关系（ｐｕｂｌｉｃｒｅｌａｔｉｏｎｓ）。（１）产品（ｐｒｏｄｕｃｔ）。产品是营销组合中最重要的因素，本节之二已对产品的涵义做了详细阐述。（２）价格（ｐｒｉｃｅ）。产品定价策略是营销组合的重要组成部分。传统的经济学理论认为，在完全竞争的市场上，企业产品的价格等于其边际成本，市场●８达到帕累托最优；而在垄断竞争的情况下，企业一般采取成本加成定价法，此时市场价格等于边际成本加成，而加成量取决于消费者对产品的需求弹性。通常，企业在定价过程中要考虑产品的成本结构、市场竞争状态以及消费者对产品的需求和使用的行为模式等诸多因素。常用的定价策略有新产品定价策略、折扣定价策略、心理定价策略和地理定价策略等。其中，为达到不同的定价目的，每种策略又可分为多种定价方法。例如，新产品上市时，可制定撇脂价格、渗透价格或合理价格等。（３）销售渠道（ｐｌａｃｅ）。销售渠道指产品从生产领域转向消费领域所经过的路线和信道。它有两层含义：一是指产品从生产者到达消费者之间的所有经营环节，通常包括厂商———中间商（各种经销商、代理商等）———最终使用者或消费者；另一层含义是指产品从生产者到消费者的运输贮存过程，反映的是产品实体运动的空间路线。厂家———总经销商———二级批发商———三级批发商———零售店———消费者，这是传统销售渠道的经典模式。然而，这样的销售网络却存在着许多不足之处，例如，经销商不规范的操作手段如竞相削价、跨区销售等，常常造成严重\n第一章会展营销基本理论的渠道冲突。为了克服传统渠道模式的弊端，企业的销售渠道策略也呈现出一些新的趋势，如实行销售代理制、开展直复营销等。（４）促销（ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ）。促销活动是销售者为诱导潜在顾客购买其产品或服务而进行的说服、沟通等活动。企业要使产品或服务尽快为顾客所接受，就必须与顾客进行有效的沟通，常见的促销方式有人员推销、广告、销售推广和公共关系等。促销策略可分为拉引型策略、推进型策略和推拉结合型策略三种。其中，拉引策略以最终顾客为主要促销对象，即设法引起潜在购买者的需求和兴趣，促使其向中间商询购，从而激发中间商向生产者进货，这种策略以广告手段最为有效；推进策略以中间商为主要促销对象，企业争取中间商的合作，利用其力量把产品或服务推向消费者，这种策略以生产者的人员推销为主要手段。在生产商和中间商对产品的市场前景看法较一致，双方愿意合作的情况下，推进策略往往被采用。２．营销过程一般来说，一个完整的市场营销过程包括五个步骤，即市场调研与分析———制定营销计划———计划执行———执行过程控制———执行效果评估与调整。需要强调的是，市场营销过程是闭合和循环的，以不断完善企业的营销●９活动。在上述五个步骤中，市场分析主要包括政策环境分析、消费者特征分析和竞争者分析（政策环境分析主要研究政策这只“有形的手”对产品、价格等所起的作用和影响；消费者特征分析主要研究消费者在人口统计学、心理学等方面的特点，从而确定产品的目标市场；竞争者分析主要研究竞争者的特点、行业地位、优劣势等）；制定营销计划即企业根据市场分析的结果，确定相应的营销组合和策略；在实施计划的过程中，企业需要对其执行力度等进行动态的控制，最后还要进行科学评估并及时作出调整。３．营销主体与对象营销主体复杂多样，事实上，每个组织、企业甚至个人都面临着营销的问题。若以工业领域为例，营销主体基本可分为两类，即生产者和营销渠道中的中间商。对于生产者，其营销活动的对象主要包括中间商和最终消费者，其中，中间商又分为总代理商、二级批发商等多个层次。此外，企业应根据营销对象选择不同的营销策略，一般来讲，拉引型营销策略的对象是最终消费者，而推进型营销策略则更适合渠道中的中间商。\n会展市场营销四、市场营销活动的新变化当今世界经济正以势不可挡的趋势朝着全球市场一体化、企业生存数字化、商业竞争国际化的方向发展。新经济发展带来了新的营销法则，主要表现为：企业开发电子商务和电子交易，建立和使用数据库进行客户管理，注重客户终身价值、客户价值管理、客户利益以及客户收益率，用新的方式建立品牌，向电子化方向发展，与雇员、顾客、供应商及分销商结成战略伙伴等等。全球市场营销活动正在经历一场前所未有的革命。１．新的理念美国著名的营销学教授唐·舒尔茨（ＤｏｎＥ．Ｓｃｈｕｌｔｚ）指出，２１世纪的市场是消费者统治的市场，是互动以及不断发展的。在互联网和万维网时代，消费者居于统治地位———但不幸的是，我们现在的营销和营销传播思想与方法都是按历史市场来设计的。的确，我们的营销观念还存在诸多与新经济不相适应的地方，在当前一个时期以至未来，营销观念将发生深刻的变革：（１）更加重视顾客。从市场营销观念的发展进程可以看出，每一次营销观念的重大变革，无不是向重视顾客方向更进一步发展的结果。未来营销观●１０念的演进同样如此，只不过将更加重视顾客的个性化需求和差异化需要，企业市场细分的变量也会更细微、更富人文关怀。正因为如此，营销理论的核心也由传统的４Ｐ发展到了４Ｃ（消费、成本、方便、沟通），直至今天理论界和企业家们所倡导的４Ｒ（关联、反应、关系、回报）。可以这样说，每一个营销新理论的提出便是重视顾客理念的一次升华。（２）更加重视人才。以前，大多数企业的营销活动依靠的是有形资本，一旦资本缺失，营销活动就难以继续开展。而在知识经济时代，企业要重视资本，更要重视营销人才的作用，没有有形资本但如果有人才，企业营销同样可以开展。正如美国通用公司总裁杰克·韦尔奇所言，“如果我一夜之间失去了所有的财产，而只要我们的员工还在的话，我同样可以重新开始。”从这句话中我们不难看出人才的重要性。拥有高素质的人才，是未来营销致胜的核心资本。（３）更加重视战略。营销战略是企业战略的重要组成部分，它立足于现状分析、预测和ＳＷＯＴ①分析，为企业编制短期营销计划提供坚实的信息基础①见本书第四章第三节之二“城市会展业ＳＷＴＯ分析的实质”。\n第一章会展营销基本理论和明确的战略方向。传统计划经济下诞生的国有企业，甚至包括一些知名的民营企业，大都没有明确的经营目标和长远的战略规划，而往往为了追求眼前的利润，只重视一时的产品畅销，不注重培育和维护品牌以及创造企业的经营特色。未来营销活动将更强调可持续发展，并要求营销主体必须重视战略的制订、战略与战术的协调，以确保营销功能的充分发挥。（４）更加重视合作。企业经营的成功必须建立在对手失败的基础上，这是传统的竞争观念，该观念在我国企业的市场营销活动中表现得尤为突出。这种传统的营销观念显然落伍了，在其影响下，我们所看到的国内企业竞争大都是低水平的价格战和广告战，其结果往往是两败俱伤。严峻的竞争形势和显著的规模效应都对企业实行资源共享、优势互补提出了客观的要求，在新经济时代，建立战略联盟、开展企业间合作、增强彼此的竞争力，已是企业经营和营销活动发展的大势所趋。（５）更加重视社会。虽然企业本身是一个微观的主体，但其活动却是社会的。大量事实证明，企业与社会之间的关系将直接影响企业的声誉，对企业未来的发展起着推动或阻碍作用；社会群体构成了企业生存发展的重要外部环境，他们对某个企业的看法决定了该企业声誉的好坏。因此，企业为了建立和维护良好的公共关系，必须加强与各社会群体的交流和沟通，从而为企业发●１１展营销宽松的外部环境。一般说来，同企业有利害关系的社会群体包括消费者、投资人、供货商、竞争对手、政府与新闻媒介等。（６）更加重视生态。２０世纪７０年代后，应可持续发展的要求和来自消费者的压力，越来越多的组织和企业开始倡导生态理念，绿色营销应运而生。绿色营销是指企业在整个营销过程中体现环保和社会意识，向消费者提供科学的、无污染的、有利于节约资源和符合良好社会道德标准的产品和服务，并用无污染或少污染的生产和销售方式，引导并满足消费者对于环保和身心健康的需求。目前，绿色浪潮正席卷全球，许多国家的消费者都愿意进行绿色消费。在美国，埃克森石油公司、杜邦、麦当劳等大公司每年都拿出１０亿美元以上的资金用于改善环境，以此来提升企业形象。２．新的内容首先，全球化营销将成为２１世纪营销活动的主题。世界经济一体化使国内市场与国际市场逐步接轨，并使现代企业置身于一个国际化的竞争环境之中，营销国际化已成为企业营销发展的必然趋势。在未来若干年内，随着自由贸易区域的扩大和各国政策法规对外国投资的放宽，全球市场将进一步开放，企业所面临的市场竞争不仅来自于本国，更严峻的是要接受外国强大竞争者\n会展市场营销的挑战。另一方面，全球性的战略联盟也进一步加速了市场营销的国际化，特别是国家之间、区域之间和跨国公司之间的战略性联合，缩短了国际市场之间的差异和距离。另外，越来越多的非营利组织开始重视营销的作用。人们一般认为市场营销只是企业的经营行为，但随着社会的发展和环境的变化，很多国家、政府组织、社团、大学或其他非营利组织开始运用营销策略来提升组织的知名度。随着旅游业、会展业的迅速发展，非营利组织运用营销方式来达到宣传目的的活动将越来越多，并渐成一种趋势或热潮。在这些非营利组织的营销活动中，由于牵涉面广、规模一般较大，城市营销将成为政府部门、理论界和媒体关注的热点。３．新的理论市场营销观念从产品观念、生产观念、推销观念、营销观念向社会营销观念的逐步演进是以当时的市场环境发展和变化为基础的，每一种营销观念都深刻地烙上了时代的印记。如今，新经济的迅猛发展正改变着整个营销环境，同时也催促了营销新理论的产生。传统的４Ｐ（产品、价格、渠道、促销）营销策略自２０世纪５０年代末由杰罗姆·麦卡锡（ＪｅｒｏｍｅＭｃＣａｒｔｈｙ）提出以来，对市场营销理论和实践产生了深●１２刻的影响，并被营销经理们奉为营销理论中的经典。然而，随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，以４Ｐ理论来指导企业营销实践已经明显滞后，４Ｐ理论暴露出越来越多的不足。到８０年代，美国北卡罗来纳大学罗伯特·Ｆ．劳特朋（ＲｏｂｅｒｔＦ．Ｌａｕｔｅｒｂｏｒｎ）教授针对４Ｐ存在的问题提出了４Ｃ营销理论，即瞄准消费者需求、了解消费者所愿意支付的成本、增强消费者购买的便利性以及与消费者进行有效的沟通。总的来看，４Ｃ营销理论注重以消费者需求为导向，比以市场为导向的４Ｐ理论有了很大的进步和发展，但同样存在明显的不足：（１）４Ｃ是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向，即不仅要看到顾客需求，更加要注意竞争对手及自身的优、劣势；（２）随着４Ｃ理论在营销活动中的广泛应用，经过一个时期的运作与发展，企业营销又会在新的层次上走向趋同化；（３）４Ｃ以顾客需求为导向，但顾客需求存在合理性的问题；（４）４Ｃ仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想；（５）从总体上看，４Ｃ被动适应顾客需求的色彩较浓。针对４Ｃ理论的不足，唐·舒尔茨提出了４Ｒ（关联、反应、关系、回报）营销\n第一章会展营销基本理论新理论，进而阐述了一种全新的营销组合，即与顾客建立联系（形成一种互助、互求、互需的关系），提高市场反应速度，重视关系营销以及追求营销的回报。在４Ｒ理论指导下，一对一（ｏｎｅｔｏｏｎｅ）营销、直复营销、整合营销等新的营销理念应运而生。４．新的方式当你在美国波士顿（Ｂｏｓｔｏｎ）看着登有会议或展览会广告的出租车到处奔跑，或在中国上海的地铁上欣赏清晰、精彩的视频广告时，你不得不惊讶于这个世界营销革命的深度和广度。随着营销理论的发展和科技的进步，一些新的促销工具和方法将得到广泛应用，如网络营销（ｅｍａｒｋｅｔｉｎｇ）、直复营销、关系营销、品牌营销等。其中，由于具有廉价、快捷、互动等特点，网络营销将成为企业及其他非营利组织的新宠。网络营销利用网络和计算机来传递产品信息，具有实时互动、针对性强的特点。２１世纪的营销将围绕互联网营销这个新焦点展开，其最基本的理由有两个：一是信息技术的迅猛发展成为互联网营销发展的基础；二是消费者行为的变化成为互联网营销发展的原动力。互联网营销建立的新的游戏规则主要具有以下一些特点：（１）网络社会的竞争优势不是来自垄断的技术，而是来自吸引和保持顾●１３客的能力；（２）靠明显减少交易成本而增强竞争优势；（３）全新地再造通路、物流、供应链的流程；（４）顾客不再仅是营销对象或目标，而是参与者和控制者；（５）颠覆了与顾客沟通和建立关系的传统手法。第二节对几个基本概念的辨析在Ｇｏｏｇｌｅ搜索引擎中输入“会展”两个字，便可以轻松获得几千篇相关文章，但仔细浏览一下这些文章就能发现，作者们对基本概念的各种提法都有，有会议业、展览业，有会展业、展会业，还有会议旅游业、会展旅游业……可谓五花八门、鱼目混杂。这充分说明国内对会展业相关概念的认识还不统一、不全面、不明确。下面，将对会议、展览会、会展业、会展企业和会展旅游等五个基本概念做一个试探性的界定。\n会展市场营销一、会议会议是人们为了解决某个共同的问题或出于不同的目的聚集在一起进行讨论、交流的活动，它往往伴随着一定规模的人员流动和消费。作为会展业的重要组成部分，大型会议特别是国际性会议在提升城市形象、促进市政建设、创造经济效益等方面具有特殊的作用。但目前国内学术界和实业界都存在一个误区，即人们在提起会展经济时，往往忽视会议的重要性，或者把会议看得不及展览会重要。１．会议的界定所谓会议，是指人们怀着各自相同或不同的目的，围绕一个共同的主题，进行信息交流或聚会、商讨的活动。一次会议的利益主体主要有主办者、承办者和与会者（许多时候还有演讲人），其主要内容是与会者之间进行思想或信息的交流。现代会议早已超出了单一的政府会议格局，正朝着多元化方向发展，很多都是直接带有商业目的并能产生巨大经济效益的，如各种高峰论坛、专家培训会议等。会议的一般操作原理为：会议的主办者制定举办会议的计划并委托●１４给承办者，承办者①将围绕既定的主题进行精心设计，并在市场上联系会议的买家（即目标与会者）、相关人员（如政府官员、演讲嘉宾等）以及举办场所，最后自己接待会议，或将业务分包给会务公司。２．会议的分类随着各种高科技手段在会议活动中的广泛应用，会议的触角所能延伸的范围越来越广，形式也越来越灵活多样，如电视电话会议、视频会议等。但一般来说，常见的分类标准有以下几种：（１）按照会议的地域范围和影响力，可以将会议分为四个层次，即国际会议、全国会议、地区会议和本地会议。其中，根据国际大会和会议协会（ＩＣＣＡ）的规定，国际会议的标准是至少有２０％的外国与会者，与会人员总数不得少于５０名。由于国际会议在提升举办地形象、促进当地市政建设和经济发展等方面所起的巨大作用，世界上各个国家都在积极争取承办国际会议，平均每一个国际会议的申办国家都在１０个以上。（２）按照会议本身的性质，可以将会议分成营利性会议和非营利性会议①可以是专业会议组织者（ＰＣＯ）、公司的会议与奖励旅行部等。\n第一章会展营销基本理论两类。前者主要由专业会议公司或一些营利性的机构来策划和组织，如常见的企业战略研讨会、营销高峰论坛、行业培训会议等，后者如政府工作会议、协会会议、公司内部会议、非营利组织筹办的会议等。（３）按照主办者的性质，可以将会议分为协会（如贸易、医药、食品等各种行业和科学技术协会、联谊组织等）会议，公司会议（销售、培训、股东等），政府会议，工会、政治团体、宗教等组织或自筹的会议等类型。其中，会议市场最主要的客源是协会会议，因为它具有周期稳定、规模大等特点。“一半以上的协会会议是与贸易展览会相结合举办的……，主要目的在于扩大贸易和行业的发展”。①（４）若以行业为划分标准，还可以将会议分成医学、科学、教育、农业、环境等类别。根据２０００年国际大会和会议协会（ＩＣＣＡ）的统计资料，从专业角度上看，全年举办国际会议的比例从高到低依次为医学类（３２％）、科学类（１３．６％）、工业类（８％）、技术类（７．４％）、教育类（４．７％），接着是农业、社会科学、经济教育、商业管理、生态环保等。二、展览会展示一词（ｄｉｓｐｌａｙ②）来源于拉丁语的名词ｄｉｐｌｉｃｏ和动词ｄｉｐｌｉｃａｒｅ，表示１５思想、信息的交流或实物产品的展览。无论是思想／信息交流还是实物展览，●两者都以一定规模的公众为主体，以促成思想／信息、产品的供求双方达成共识或协议为最终目标。由此看来，展览是一种既有市场性又有展示性的经济交换形式。③１．展览会的界定据美国《大百科全书》，展览会是一种具有一定规模，定期在固定场所举办的，来自不同地区的有组织的商人聚会。以此概念为基础，可以对展览会作出如下界定：展览会是一种具有一定规模和相对固定的举办日期，以展示组织形象或以产品为主要形式，以促成参展商和贸易观众之间的交流洽谈为最终目的的中介性活动。一次展览会的利益主体主要包括主办者、承办者、参展商和专业观众，其主要内容是实物展示，以及参展商和专业观众之间的信息交流和商贸洽谈。①吴克祥、周昕：《酒店会议经营》，辽宁科学技术出版社２００１年版，第３—９页。②ｄｉｓｐｌａｙ即ｓｈｏｗ，ｐｌａｃｅｏｒｓｐｒｅａｄｏｕｔｓｏｔｈａｔｔｈｅｒｅｉｓｎｏｄｉｆｆｉｃｕｌｔｙｉｎｓｅｅｉｎｇ．张芳杰：《牛津现代高级英汉双解词典》第３版，牛津大学出版社１９８４年出版。③林宁：《展览知识与实务》，经济科学出版社１９９９年出版。\n会展市场营销随着现代科技尤其是信息技术的发展，展览会的组织手段和表现形式都会不断发生变化。例如，近几年网上展览会取得了长足的发展，并已经成为实物展览会的有效补充，在２００３年ＳＡＲＳ期间更是受到了众多参展商和贸易观众的青睐。２．展览会的分类尽管随着社会分工的深入和展览市场的细分，展览会的类型及举办形式都在不断地分化和演变，但按照不同的标准，展览会仍可以划分成一些基本的类型。常见的分类方法有以下四种：（１）与会议的划分一样，根据地域范围的大小，可以将展览会分成国际、全国、地区和本地（通常是一个城市）四个层次。其中，国际性展览会的参展商和观众来自多个国家（在展览业发达国家，著名品牌展览会的国外参展商所占比例一般都在４０％以上），如汉诺威工业博览会、汉诺威信息技术展览会（ＣｅＢＩＴ）和中国出口商品交易会；本地展览会的规模一般较小，面向的专业观众主要是当地及周边地区的企业或市民，如上海别墅展览会、房展会等；全国性和地区性的展览会则介乎其间。（２）根据展览内容的不同，国际博览会联盟（ＵＦＩ）将展览会分为三类，即综合性展览会、专业展览会和消费展览会。其中，综合展涉及多个行业，又称●１６为水平型展览会，如上海工业博览会、杭州西湖博览会等；专业展具有鲜明的主题，主要展出某一行业或同类型的产品，如礼品展、汽车展，又称为垂直型展览会。一般来说，专业展的规模小于综合展，但在展览业发达国家，大型综合展已基本让位于专业展。（３）按照展览的动机与功能，可以将展览会分为四类，即观赏型———各类美术作品展、珍宝展、民俗风情展等；教育型———各类历史展、宣传展、成就展等；推广型———国家推广型（由国家主管部门主办的各类科技、教育成果展、建设成就展等）、商业推广型（由行业主管部门主办的新材料、新工艺、新产品等成果展，最终刺激社会消费与招徕订购）；交易型———展销会、交易会、洽谈会、博览会等。其中，按照展览性质的不同，交易型展览会又分为贸易型和消费型两种。具有这两种性质的展览被称作综合性展览会，在会展经济越不发达的国家，展览的综合性倾向越重；反之，展览的贸易和消费性质分得越清楚。（４）按照展览会与电子商务的融合程度，可将其分成实物展览会和网上展览会两大类。有两点需要指出：第一，目前国内不少展览会在实地举办的同时也开设了网上交易，只不过网上交易额所占的比例较小，我们仍把这种展览会归入实物展览会。第二，网上展览是实物展览的有效补充，也是展览业发展\n第一章会展营销基本理论的一个必然趋势。三、会展业“会展业”这种提法似乎是国内特有的，因为绝大多数会议或展览业发达国家都将会议业与展览业相对分开。这一点可以从国外许多国家对会展活动的管理体制和统计方法上看出来，即一般将大型会议活动归并到旅游部门下管理，展览业则单独作为一个行业来管理和统计。实际上，从产业发展目标的角度来说，采用什么提法并不重要，因为，尽管在主体内容和运作方式上存在本质的区别，但会议与展览会的进一步融合越来越明显。下面，依据产业经济学的相关理论来分析一下“会展业”这一提法的科学性。传统的产业经济学观点认为，产业是指“其主要业务或产品大体相同的企业类别的总称①”，亦即一个产业是由同类企业②构成的。有鉴于此，许多经济学家虽十分赞成“会展经济”的提法，但同时又认为———从理论上讲，会展业不能构成一项标准的产业。其主要原因有三点：（１）如果作为一项产业，会展业的投入和产出难以清晰地测算，因为会展产品是由若干相关的产业共同提供的，最后的利润也流向了不同类型的企业；●１７（２）会展业不是由同类企业构成的，会议策划或服务公司、展览公司、展品运输公司、展台设计和搭建公司等企业的业务和产品存在明显的区别；（３）绝大多数会展企业隶属于某个传统的标准行业，如展品运输公司隶属于交通运输业、展台设计与搭建隶属于广告业、参展商和专业观众的住宿接待属于饭店业等。然而，在许多国家或地区的社会经济生活中，会展业的确客观地存在着，并正在以两位数的速度向前发展。只不过德国、美国、香港等经济发达国家和地区一般将会议业（很多情况下称商务旅游）和展览业分开，国内却将会议业与展览业归并在一起。根据上述分析，对会展业做出了如下界定：所谓会展业，是指现代城市以必要的会展企业和会展场馆为核心，以完善的基础设施和配套服务为支撑，通过举办各种形式的会议或展览活动，吸引大批与会人员、参展商、贸易商及一般公众前来进行经贸洽谈、文化交流或旅游观光，以此带动城市相关产业发展的一种综合性产业。关于这个定义，需要着①ＤｅｒｅｋＦｒｅｎｃｈａｎｄＨｅａｔｈｅｒＳａｗａｒｄ，ＤｉｃｔｉｏｎａｒｙｏｆＭａｎａｇｅｍｅｎｔ，ＰａｎＢｏｏｋｓ，Ｌｏｎｄｏｎ．②指经营相同的主要业务或生产同类的产品。\n会展市场营销重把握以下几点：（１）会展业是一项综合性的产业，它能给会展活动的举办地带来可观的直接经济效益和巨大的间接经济效益；（２）与旅游业一样，会展业不像传统产业那样容易被界定，但这恰恰说明了会展业的综合性特点，而不能改变其客观存在的产业本质；（３）国内提出会展业的概念，主要是出于会议与展览活动的高度融合、并且都伴随着人员的大规模流动和消费、对当地社会经济的拉动机制极为相似等原因；（４）这个定义是以需求为取向的，换句话说，会展产业的界定标准是其服务对象———与会者、参展商和专业观众，而不是提供相同业务或产品的企业。四、会展企业除了要满足一般企业的基本条件外，会展企业还必须具备一个特征，就是为与会者、参展商或专业观众服务。当然，不同会展企业之间也是互相依托的，如展览公司和展览中心必须精诚合作才能为参展商和观众提供优质的服务。会展企业是多种类型企业的综合，其主体是会议或展览会的组织者及举●１８办场地，即会议策划／服务公司和展览公司，以及会议中心、展览场馆（博物馆、展览中心、博览中心等）；外围服务企业主要有展品运输公司、广告公司、展台设计与搭建公司等。为了便于开展研究，并结合会展活动的运行规律，可将会展企业分为核心企业、服务企业和公共机构三类，其中，核心企业和服务企业是主体，政府主管部门、银行、消防、卫生等公共机构虽然不以营利为主要目的，但却在很大程度上决定了会展活动是否能顺利进行，因而也被纳入到会展企业的范畴。（如表１１所示）表１１与会展活动相关的企业或机构会展业务主要功能全部部分核心企业会议策划／服务公司，设计、销售和改进会展展览公司产品会议中心，展览场馆为举办会议／展览会提（博物馆、展览馆、展览供合适的场地中心、博览中心等）；\n第一章会展营销基本理论（续表）会展业务主要功能全部部分服务企业展台设计与搭建公司、为参展商和专业观众展品运输公司、会展咨提供配套服务（酒店、询公司银行、旅行社、电讯等部门也面向一般观众）广告公司，印刷公司，公关／礼仪公司酒店，电讯企业，银行专业媒体，旅行社、旅游景点等公共机构行业主管部门，消防，为会议或展览会的举公安，保险，海关，法律行提供外围保障咨询，卫生等五、会展旅游目前国内旅游界对会展业务十分关注，并有会展旅游活动、会展旅游业等诸多说法。如果不把会议、展览会和旅游活动之间的关系搞清楚，我们在具体●１９运作会展旅游时就缺乏科学的依据。单从会议、展览会与旅游之间的关系而言，至少存在以下两个误区：１．把会展和旅游混为一谈尽管会展活动具有明显的旅游属性，①但两者在操作原理上有着本质的区别。不少媒体记者和旅游企业经营人员（也包括一些研发人员和学者）提会展必谈旅游，甚至还有会展旅游业的说法。殊不知，会展旅游只是会展业与旅游业有机结合后的一种旅游产品形式，或者说是旅游企业实现经营多元化的重要途径之一，而不能称其为产业。还有一点需要指出，在会展发达国家，一般将会议业和旅游业归口在会议旅游局或观光局下进行统一管理，展览业则作为一个单独的行业。如法国巴黎成立了会议旅游局、德国设有专门的展览行业协会（ＡＵＭＡ）、新加坡旅游局下设会议展览署等，如果我国也采取这种管理模式，或许能解决“重展览、轻①２０世纪８０年代初，国际著名的旅游学专家ＲｏｂｅｒｔＣｈｒｉｓｔｉｅＭｉｌｌ和Ａｌａｓｔａｉｒ．Ｍ．Ｍｏｒｒｉｓｏｎ就在《旅游体系》（ＴｈｅＴｏｕｒｉｓｍＳｙｓｔｅｍ）一书中明确指出，“商务旅游市场分为三个部分，即一般的商务旅游、同各种会议展示活动有关的商务旅游和奖励旅游。”\n会展市场营销会议”的问题。２．认为会展业是旅游业的一部分有专家认为，“会展业是当今世界都市旅游业的重要组成部分”，其主要理由是“各国旅游部门都非常重视会展旅游业的发展……有些国家或地区还专门成立了会展旅游管理部门”。这种观点存在明显的漏洞，因为，无论是旅游主管部门开始专门研究会展活动对旅游业的作用，还是各大旅游企业纷纷拓展会展旅游业务，都不能改变会展活动的信息交流或产品展示的性质，这一点与旅游活动有着根本区别。相反，这些现象只是说明了会展活动对旅游业的巨大推动作用，而我国在旅游业介入会展活动方面还做得远远不够，其直接表现就是会展旅游发展的明显滞后。综上分析，会展旅游是旅游业结合会展活动特点衍生出来的一种旅游产品形式，它不包括酒店、航空等部门对会展活动的基本接待服务。也有学者持相反的观点，旅游业为会展活动提供的配套服务就是会展旅游。这种理论的代表王保伦①认为，“从狭义的角度，可将会展旅游界定为：为会议和展览活动的举办提供展会场馆之外的、且与旅游业相关的服务，并从中获取一定收益的经济活动。”而这显然不属于会展旅游，因为这些服务只是会展活动得以顺利开展的基础条件，没有形成完全意义上的旅游产品。但王保●２０伦的另一个观点值得赞同，“我们所提倡的会展旅游不是让旅游企业去举办各种会议和展览，而是让旅游企业发挥行业功能优势，为会展的举行提供相应的服务”。第三节会展营销体系从产业性质的角度来分析，会展业应该属于第三产业的范畴，但与第三产业中一般行业的营销活动相比，会展营销的内容更加复杂。这一点是由会展活动尤其是展览会中多个利益主体的交互性决定的。例如，为主办一次大型国际会议，会议举办城市需要在全世界范围内主动宣传筹备和组织这次会议的有关情况；而对于一次展览会而言，展览公司、参展商都需要采取有力的营销推广活动。①王保伦：《会展旅游发展模式之探讨》，《旅游学刊》２００３年第１期。\n第一章会展营销基本理论一、会展活动中的营销关系一谈到会展营销，大多数学者可能都会将其理解为单纯的会议或展览会营销。事实并非如此，因为一次大型的会议或展览会（尤其是国际性的会展活动，如ＡＰＥＣ会议、世界博览会等）牵涉多个利益主体，每一个利益主体就是一种营销主体，因而内容十分庞杂。根据会议或展览会的运行规律，对会展活动中的营销关系进行的归纳。（如表１２所示）表１２会展活动中的营销关系营销主体营销对象营销的主要内容营销目的会展城市会议或展览会的组优越的办会／展环境吸引更多、更高档次的织者会议或展览会在本城市举办会议策划／服会议主办单位（者）大力宣传自己非凡的争取更多的会议业务务公司会议策划和组织能力展览公司政府、参展商、专业强调展览会对当地经争取政府的积极支持；观众济的促进作用；突出展吸引更多的参展商和览会能给参展商或专专业观众，塑造展会业观众带来的独特品牌●２１利益会议中心会议公司、专业会完善的会议设施和优吸引更多、更高档次的议组织者（ＰＣＯ）良的配套服务会议在本中心举办展览场馆展览会的主办者功能完善的场馆、先吸引更多的展览会特进的管理和优质的别是国际性的品牌服务展会与会者会议主办者、其他组织或个人的思想、让公众理解自己或所与会者技术等在组织的思想；增加互相学习、交流的机会参展商专业观众新产品、新技术、新服吸引更多的专业观众，务等加强交流、促进销售相关媒体会展企业、参展商媒体在会展活动中的提高媒体知名度，广告桥梁作用由上分析可知，本书的一项重要任务就是构建一个相对完整的会展活动中的利益相关主体（Ｓｔａｋｅｈｏｌｄｅｒ）体系，并阐述营销与政府、会展企业、参展商（与会者）、观众及媒体之间的关系。事实上，本书的编写大纲正是在这种营销关系分析的基础上提出来的。\n会展市场营销二、会展营销的工作步骤对于会展企业而言，营销是企业不断调整自身系统以适应需求变化的动态过程，在这一过程中企业内部的各职能部门需要充分协调，任何一个环节衔接不上都会影响整个市场营销活动的效果。尽管会展营销活动具有自身的许多特点，但其基本原理与一般意义上的产品营销是一致的。一般说来，会展营销可以划分为五个步骤：１．市场调研与预测市场调研是现代市场营销活动的起点，它能为会展企业营销目标、营销方式及营销内容的确立与选择提供依据；市场预测是会展企业在大量实地调研基础上所做出的理性决策，它能为企业的产品和服务设计或改进指明方向。总之，在瞬息万变的市场中，如果没有科学的市场调研和预测作先导，会展企业的市场营销活动就难以达到预期的目标。以一次展览会为例，主办者需要将市场调研的重点放在以下四个方面：（１）市场前景分析（如政策可行性、市场规模及类型等），（２）同类展览会的竞争能力分析，●２２（３）本次展览会的优势条件分析，（４）潜在客户需求调查。２．目标市场定位任何一家会展企业即使是实力雄厚的企业都不可能凭借自身的力量满足整个市场的所有需求，而应该采取一定的策略（即市场细分及选择），先从整体市场中选定一个或几个细分市场作为目标市场，并制定相应的产品计划和营销策略，以发挥自己的经营优势。这就是现代市场营销理论中的核心———目标市场营销。必须指出的是，会议或展览会的目标市场定位比一般产品复杂得多，层次也要高级得多。以展览会为例，主办者在进行市场细分时至少要考虑下列四种因素：（１）展览会的类型。主办者首先要明确自己所主办的是什么类型的展览会，因为政府主办的展览会、公益性质的展览会和商贸展览会在具体操作模式上有很大区别。各种展览会在营销对象和工作重点上也大不一样。（２）产业标准。导致展览目标市场定位十分复杂的原因之一是一次展览会往往要涉及多个产业。如举办一次钢铁制品展览会，主办者除了要考虑钢铁生产企业，还需要努力吸引船舶制造厂等钢铁需求量较大的企业，甚至研究\n第一章会展营销基本理论机构等。（３）地理细分。由于不同地区的参展商和专业观众有着不同的需求特征及营销反映，所以地理变量经常被作为划分展览市场的依据。在进行地理细分时，展会主办者不仅要分析不同国家的参展商对展览会的个性化要求，而且要弄清参展商在本国的具体分布，这样才能制定行之有效的展览营销策略。（４）行为细分。行为细分（ｂｅｈａｖｉｏｒａｌｓｅｇｍｅｎｔａｔｉｏｎ）是指根据参展商的参展动机、购买时机、购买状态或对展览会的态度等，将市场划分为具有不同特征的子市场。其中，参展动机被许多市场营销人员认为是进行展览市场细分的最佳起点。３．制定市场营销计划营销计划是市场营销管理过程最重要的成果，它是具体落实会展企业营销战略的主要依据。制定一份可行的营销计划书需要在充分掌握现有相关资料的基础上来进行，如宏观政策环境、企业经营实力、会展市场竞争状况、顾客满意程度等。对于会展企业而言，一份市场营销计划一般应包括以下内容：（１）会展市场营销现状分析，（２）企业（或具体的会议、展览会）ＳＷＯＴ分析，（３）营销目标的确立，●２３（４）市场营销组合策略，（５）具体的行动方案及营销费用预算，（６）营销计划的执行与控制。４．实施营销计划不管营销计划制定得有多么科学，归根结底还是要落实到具体的部门和人员。会展企业或组织首先应根据自身实际和营销计划的要求，设计出合理的营销组织机构，并明确各相关部门和人员的职责和任务。其次，还应对计划的完成情况及具体营销活动实行严格监控，以确保预期目标的实现。其中，市场营销控制主要包括年／月度营销计划控制、企业获利能力控制、效率控制和营销战略控制。在实施和控制营销计划时，会展企业必须达到下述标准：（１）根据企业实际情况或产品特点，设立合理的营销组织，并明确规定所有人员的任务和权力，充分发挥每个营销人员的积极性；（２）本着“时时监控、及时改进”的要求，检查实际业绩和计划目标之间存在的偏差，并果断采取改进措施，以保证营销计划的顺利完成；（３）运用获利能力控制来测定不同销售区域、不同客户群体、不同销售渠道的营利能力，并为决策人员调整营销组合策略提供有用的信息；\n会展市场营销（４）效率控制主要指对广告、人员推销、促销手段及分销渠道的效率控制，目的是确保营销组合要素的功能执行的有效性；（５）在实行营销战略控制时，会展企业不要局限于评价某一个问题，而是对企业或产品的营销环境、目标、组织、程序及方法等全部活动进行系统性的评价。５．营销效果评估营销效果评估是会展营销工作的一个重要环节，事实上，它由营销效果的事前测试和事后评估两部分构成。其中，事前测试包括集中征求或随意采访与会者／参展商对各种营销活动的意见、小范围内的营销效果对比试验（最常用的方法是提供价格折扣、广告宣传）等，事后评估是衡量营销活动是否达到预期目标的惟一途径。在开展营销效果评估时，会展活动的主办者应重点解决以下问题：（１）营销活动带来了预期的思想变化吗（如潜在客户对展览会的认知度、展览会在参展商和专业观众心目中的形象等）？（２）比较营销计划执行前后及其过程中销售额（与会者、参展商或专业观众的数量）的变动情况；（３）营销活动改变了目标细分市场的行为吗（如提前购买展位或注册参加会议、主动配合主办者的工作等）？●２４（４）调查忠诚参展商／专业观众对本次展览会宣传推广工作的意见和建议；（５）营销计划有助于改进本企业的产品或服务吗？第四节会展营销的作用和特点尽管会展营销活动具有自身的许多特点，但其基本原理与一般意义上的产品营销是一致的，即在适当的时间和地点，以合理的价格并通过适当的方式，将适销对路的产品展示、销售给特定的对象或消费者，只不过会展营销所涉及的利益主体更加复杂。会展活动的关联性和会展营销主体的多样化，决定了会展营销势必具有多元的作用和鲜明的特点。一、会展营销的功能无论营销主体是谁，属于什么性质，营销的最终目的都是为了提升形象或\n第一章会展营销基本理论促进销售。在会展营销活动中，对于会展城市、会展企业等不同的利益主体，营销的对象不同，营销的目的有所侧重，营销所表现出来的功能也有所差异。１．会展城市举办国际性的会议或展览会，如联合国会议、奥运会、世博会等，不仅能给城市带来巨大的直接经济效益，在提升城市形象、促进城市建设、促进相关产业发展等方面也有着极大的作用。例如，１９９９年财富论坛和２００１年ＡＰＥＣ会议在上海成功举办为上海带来了显著的社会效益，它表明上海已经作为一个国际化大都市和金融中心受到了全球的瞩目，且上海完全有能力举办高层次的峰会，从而大大提升了城市的国际地位，并吸引了众多关心这块热土的投资者。由此看来，城市举办会展活动考虑更多的是社会效应，经济效益与展会的高品质相比是次要的。这客观决定了城市作为一种会展营销主体，其营销的目的与方式将与会展企业或产品的营销存在很大差异。２．会展企业人们一般认为会展企业主要包括三类，即会展场馆（会议中心／展览场馆）、会议策划／服务公司或展览公司，以及展示设计公司。每种企业的营销活动所表现出来的功能也有所不同，因为，会展活动是一个整合资源的过程，从●２５主题的确定、时间及场地的选择到日后的宣传推广，无不影响着一次会议或展览会的成功。例如，对于会展场馆，根据自身的设施条件及服务水平，寻找合适的会议或展览会，并与会展主办者建立良好的关系，这样才能保证场馆实现物以致用、避免空置；对于会议服务公司或展览公司，营销的目的不外乎使自己的会议或展览会更具吸引力、更加适销对路。３．与会者／参展商从狭义上讲，参展商无疑是展览会的主角，其数量、级别、展位面积及参展效果是判断一个展会成功与否的重要标准。企业参展的实质是选择展会作为一种宣传、公关、销售的手段，来实现其树立企业形象、展示新产品乃至达到销售产品的目的。而面对不同类型、数量繁多的展览会，所有参展商都面临着一个问题———如何选择合适的展会以及运用何种方式来展示，才能达到预期目的？精心策划的参展安排，夺人眼球的展示内容，与专业观众的亲密接触将使参展商受益良多，而这一切都要依靠参展商制定合理的营销策略。４．专业观众如今，展览会数目繁多、良莠不齐，专业观众（买家、贸易商）的数量及质量成为评定一个展览会水平的关键因素，也是展览公司营销工作的重点。与此\n会展市场营销同时，作为参展商的供需关系对象，专业观众同样面临着营销推广的问题。在现实生活中往往出现这样一种现象———一些专业买家想参加展览会但对相关信息不了解，另一方面，展览会主办者和参展商又在苦苦寻找买家，从而造成了招商和参展的脱节。因此，专业买家也必须通过适当的途径和营销手段，让更多的展览会主办者认知自己，让参展商关心自己的需求，从而更好地实现参展目的。二、会展营销的特点作为一种服务性产品，会展产品具有典型的无形性和综合性，这决定了会展营销必然是一个资源综合利用的过程。会展营销牵涉到的利益主体、内容、手段等皆具有其特殊性，与一般的营销活动存在明显区别。１．营销主体的综合性会展营销的主体十分复杂，大到一个国家或城市，小到每个会展企业甚至是一次具体的会议或展览会。每个主体的营销目的不一，营销内容的侧重点也存在明显差异。而且，在一次展览会中，往往各个主体都要为了各自的目的开展营销活动。因为，一次展览会可能要牵涉众多的组织和企业，大型的国际●２６性展览会可能由当地政府主办，由一家或者几家展览公司承办，其中个别较复杂的活动则由具体的项目组去承担。换句话说，一个展会由几方面共同操作，且各自承担的工作在深度与广度上有所不同，但进程必须保持一致，合作也必须紧密有效。２．营销内容的整体性展览会的举办时间、地点、主题及内容等都是参展商和专业观众所关心的，任何一环如有不妥都可能导致展会的失败。因此，会展营销的内容必须具有整体性，既包括举办会议或展览会的外部环境，如城市安全状况、旅游综合接待能力等，又包括会议或展览会的创新之处，能够给观众带来的独特利益，以及配套服务项目与水平等，这一切都会影响参展商的购买行为———是否考虑参展。３．营销手段的多样性会展营销的主体复杂和内容广泛决定了展览会必须综合利用各种手段来开展宣传，以达到预期的营销目的。从传统的广播、电视、报纸，到各类行业杂志、专业会展杂志，到面向大众的路牌广告、地铁或出租车广告以及已渗透到各行各业的互联网，会展营销主体正以平面或立体的方式，将大量的信息最\n第一章会展营销基本理论快、最直接地传递给大众。但有一点必须指出，营销手段要讲究综合利用的阶段性，在每一阶段只有用适当的方式宣传特定的内容，而不是间断或大批量地重复毫无新意的广告，才能给大众留下最深刻的印象和触动，从而激发潜在参展商及观众的参展愿望。４．营销对象的参与性在许多时候，会展活动的主办者虽然策划并操作会议／展览会，但对行业的认知程度可能并不深刻，因而在整个过程中必须广泛听取与会者／参展商的意见，并根据自身能力及与会者／参展商的要求尽可能地调整营销内容，以更好地满足与会者／参展商的需要。另外，在会展活动中，与会者和参展商的参与性都很强，主办者必须与其实现互动，才能提高与会者／参展商的满意程度。例如，在招展工作中，参展商会根据自身需要对展会服务提出要求，展会主办者应及时听取反馈意见并改进工作，而且针对不同类型的参展商，要制定不同的营销内容。案例２７２００２年中国电子政务技术与应用大会的策划及营销方案①●一、大会简介信息技术的迅猛发展，特别是互联网技术的普及应用，使电子政务的发展成为当今社会信息化的重要领域之一。电子政务的发展既是我国现代化进程中不可缺的一环，也是我国信息化总体发展的关键。然而，目前我国在政府信息化领域还存在许多问题，如对电子政务的性质和地位认识不足、缺乏统一规划和有效的实施步骤、信息化基础条件比较落后、政府上网工程普及后有待进一步深入等。为此，２００２年１２月１０日至１３日，中国科学院、中国贸促会和中国科技协会将在北京联合主办“２００２年中国电子政务技术与应用大会”。加快政府管理信息化建设，推广电子政务，为供需双方在技术与应用上的交流提供合作平台，是举办本次大会的主要宗旨和目的。①本案例资料来源于上海师范大学２０００级旅游管理专业会展班朱丽萍同学的课程论文。\n会展市场营销本次大会展示所涉及的领域包括电子政务基础设施、电子政务新技术新产品应用、电子政务信息安全等方面的最新技术、产品、解决方案和实施成果。期间，还将举办大型的“中国电子政务发展论坛”以及针对各地区、各行业的信息化专场研讨会，与会政府要员、国内外专家及企业代表将就电子政务的发展前景、战略、技术、应用等诸多问题展开讨论。评析：一个专业展览会必须主题鲜明、目的明确，此次大会所涉及的领域十分广泛，且相关活动之间关联性较高。该展览会的主题、分类与活动安排协调一致，并能集中反映本行业的专业知识、最新动态及存在的问题，再加上政府要员和国内外的专家助阵，对于这样的抬头，无论最后是否决定参展，相关企业都会对该展览会投以更多的关注。作为营销的第一步，该展览会的背景介绍成功地完成了信息交流的第一步。二、组织机构中国电子政务技术与应用大会是２１世纪中国信息产业的一次盛会，大会响应了国家信息化工作的号召，得到了中央各部委、机关及各省市的大力支持，届时各部委、各省市、各行业将派主管领导和信息技术的代表参加，与来自●２８海内外的业界组织及众多的商界名家云集北京，共同探讨中国电子政务的建设与发展大计，并谋求新的商务合作机遇。指导单位：国务院信息化工作办公室。主办单位：中国科学院，中国国际贸易促进委员会，中国科学技术协会。协办单位：国家信息中心，国家金盾办公室，国家税务总局信息中心，上海市信息化办公室。支持单位：国家计委，信息产业部，科技部，外经贸部，建设部，安全部，公安部，司法部，财政部，教育部，劳动和社会保障部，民航总局，铁道部，国家计生委，卫生部，海关总署，国税总局，交通部，环保总局，广电总局，工商总局，统计局等。承办单位：中科院《互联网周刊》，中国国际展览中心集团。海外合作：香港泰信商业策划公司。评析：本次大会在指导单位、主办单位、协办单位等组织机构中云集了众多在本行业有权威的政府部门，这对参展商来说是极具感染力的，至少可以让他们相信这是一次正规的、有政府支持的展览会，水平应该不低。这种通过行业或政府ＶＩＰ的影响力来提高自身展览会受关注度的方法不愧为一种高明\n第一章会展营销基本理论的营销手段，不论从吸引参展商还是从争取更多专业观众的角度出发，相信都能给人不错的“第二印象”。三、组委会成员大会名誉主席：周光召全国人大常委会副委员长、中国科学技术协会主席曾培炎国务院信息化工作办公室主任、国家发展计划委员会主任大会执行主席：路甬祥中国科学院院长俞晓松中国国际贸易促进委员会会长组委会秘书长：高在朗评析：再次利用重要人物（ＶＩＰ）的名人效应，增加展览会的权威性和可信度。四、时间地点●２９会务组成：本届大会由展览、论坛、特别活动三部分组成。会务时间：２００２年１２月１０日至１３日。会务地点：中国·北京·国际展览中心。评析：说明时间、地点和活动构成便于参展商尽早制定参展计划，因为很多大企业的与会或参展事宜都是由专门的部门来管理的，而且他们的参展计划往往以年度为单位，一般来说，本年的参展计划在上一年就商议确定了（理由是一个大型的具有国际影响力的专业展览会的组织、筹备时间比较长）。因此，作为主办者，一定要尽早发布展会的开展信息，好让参展商心中有数。五、展览介绍本次大会的展览面积达２万平方米，面向国内外众多知名ＩＴ厂商和广大电子政务建设者，届时将有超过１０万人次的观众参加。作为中国最大规模的电子技术与应用展览会，其展览内容涵盖建设电子政务所需的各个技术领域的产品、服务及解决方案，为建设电子政务的上下游提供了一个完整、互动、开放的交流平台。\n会展市场营销１．政府信息化成果展区主要展示内容包括国家信息库工程、政府信息化应用、数字城市工程、财税金贸信息系统联网工程、人口管理信息系统工程及电信、制造业、电力等行业信息化建设成果，以及解决方案等。２．电子政务新技术新产品应用展区全面展示从Ｗｉｎｄｏｗｓ、Ｕｎｉｘ、Ｌｉｎｕｘ到各种嵌入式操作系统、中文信息处理平台、数据库、各种最新应用软件、各行业应用软件、远程教育、数字校园、智能卡应用等各方面的中外电子政务新技术应用软件、应用案例和解决方案。３．电子政务信息安全展区集中展示应用于电子政务的信息安全、网络存储、数据管理、容灾、备份等领域的最新技术、产品和解决方案。４．电子政务基础设施建设展区全面展示有关电子政务基础建设所需的最新技术、产品和解决方案，其中，基础建设包括电子政务专网、城域网／广域网／局域网的建设与维护，ＯＡ系统的建设与维护等。展示内容有为国家信息化基础设施建设服务的高速、宽带、大容量的最新网络通讯技术，移动计算技术和服务器、路由器、交换机等网络核心设备，以及采用最新技术的各种ＰＣ机、笔记本电脑、手机等各种网●３０络接入设备和液晶显示器、大屏幕显示设备、等离子显示器、数字电视等配套产品。评析：在目标市场确定的基础上，展览会主办者需要对市场进行细分。所谓市场细分（ｍａｒｋｅｔｓｅｇｍｅｎｔａｔｉｏｎ），即依据某些标准，将市场划分为具有不同特征、并值得使用个别营销方案与努力的顾客群的过程，常用的标准有地理、人口、心理及行为四种变数。本次大会以参展产品的性质为依据，将展览区域分成四个相对独立的展区，能吸引不同类型的参展商（包括政府和企业）和怀有不同目的的专业观众，同时便于管理，无论是参展商还是观众都很明确自己应该在哪里。六、论坛说明中国在信息化道路上还存在许多问题，而且中国政府的信息化建设也没有固定的模式可寻。为此，“中国电子政务技术与应用大会”特别设立系列论坛，以期研究、探讨出更适合中国国情发展的方式和方法，促进国家电子政务的建设。\n第一章会展营销基本理论论坛日程安排：Ａ１１０日下午／１１日全天国展综合楼５００人会场中国电子政务战略规划论坛Ｂ１１３日上午／下午皇家大饭店１００人Ｂ厅电子政务信息资源管理论坛Ｂ２１３日上午／下午皇家大饭店１００人Ａ厅电子政务网络安全论坛Ｂ３１２日上午／下午国展综合楼１００人会场电子政务基础平台论坛Ｃ１１２日上午／下午皇家大饭店１００人Ｂ厅金系列工程技术与应用论坛Ｃ２１３日上午／下午国展综合楼１００人会场电子政务与社会服务论坛Ｃ３１３日上午／下午国展综合楼５００人会场中外电子政务新应用论坛Ｃ４１２日上午／下午国展综合楼１００人会场城市信息化论坛●３１七、特别活动为了更务实高效地促进政府信息化建设，本次大会将设“政府信息化研讨专场”，“电子政务高层圆桌系列会议”及“交流晚宴”等特别活动，旨在为电子政务技术供需双方提供一个直面的交流平台，帮助参展企业开拓市场、扩大商机。１．政府信息化研讨专场该专场活动将通过邀请中央部委和各地方政府相关领导介绍各自信息化的发展水平及实际的应用需求，帮助企业把握政府采购商机。２．电子政务高层圆桌会议该系列会议将邀请政府各部委、各地方政府信息化建设主管领导和企业精英共聚一堂，交流对电子政务的真知灼见及各自参与中国电子政务建设的战略计划，目的是为供需双方高层人士创造一个绝好的交流、合作和发展的机会。３．交流晚宴为了给参加此次大会的海内外政要、企业总裁、业界精英和学界专家提供一个国际化的交流平台，加强中国与世界各国在电子政务领域的交流与合作，切实地推动电子政务在我国的应用与发展，同时为与会者提供一个良好轻松\n会展市场营销的交流氛围，大会组委会将举办大型交流晚宴活动。评析：对于一个专业展览会，营销活动远远不仅限于广告、人员推销等促销手段，它还包括产品的设计、价格等诸多因素，举办大型研讨会、专门论坛、交流晚宴等活动便是一个很好的卖点。这些活动将对潜在参展商的购买决策产生很大影响，并能吸引很多的专业人员来交流、观摩。而且，实现“会”、“展”结合有利于完善展览会的功能，提升展览会的品牌形象。八、媒体宣传为扩大本次大会在国内外的知名度和影响力，贯彻党中央、国务院的大政方针，以电子政务带动国家信息化，推动电子政务在我国的普及与应用，大会组委会将组织全国近５００家各类型媒体结成强劲的媒体联盟，共同参与大会的宣传推广。媒体联盟将通过平面媒体、广播电视、网站三种方式相结合，对电子政务发展和大会本身进行全方位的宣传报道。评析：随着展览会功能的提升，组织者应该注意到企业参展的目的不仅是谈成几笔生意或卖掉一批产品，更重要的通过展览会独有的、强大的宣传推广功能在公众面前树立良好的企业形象，提高企业的知名度。因此，本次展览会上由●３２近５００家各类型的媒体结成媒体联盟，对于参展商来说，心动指数一定不小。九、观众组织本届电子政务大会本着务实、循进的原则，特邀国家各部委、各省市和地区、国有大型企业和社团组织参加展会和论坛，为他们提供了解、观摩、选择合作的交流平台，为建设高效的电子政务系统奠定基础。１．本届大会面向的观众中央各部委、各直属机构信息化部门决策领导；全国各行业信息化主管部门领导；地方各省市政府信息化负责官员；各科研机构、院校、专家、学者与各公办事业团体负责人；从事信息化建设的产品采购人员和专业技术研发人员；全国大中型国有企业中高层经营、管理者；国外政府、厂商代表团；对电子政务和政府信息化感兴趣的普通观众与听众。２．组织方式特邀国家和中央各部委领导出席大会各项活动；特邀全国各行业系统信息化领导参会；邀请中央各部委、各直属机构信息化部门组织参会；邀请全国\n第一章会展营销基本理论各省市地方政府和各类企事业单位组团参会；向全国各级政府信息化部门派送展览入场券；向各科研院所专家、学者派送展览入场券；通过媒体宣传，以广告回执形式免费换取展览入场券；通过参展单位向其客户赠送展览入场券；在大会组委会网站上通过有效注册免费获得展览入场券；展览会现场登记申请入场券；展览会现场出售入场券。评析：蒙哥玛利展览集团终身主席蒙哥玛利先生曾经说过，“组展成功的关键在于专业观众的质量。你的品牌和观众的质量是成正比的，要维护好与参展商的关系，就必须确保观众质量。”据广交会展馆经营部所做的一次问卷调查，６０％以上的被调查者（展览公司）认为展览会成功的标志是专业观众的质量和实际效果。本次展览会通过各种途径邀请各种类型的观众，对参展商来说也具有很大吸引力。附：拟邀参展商名单（部分）２６３、３ｃｏｍ、ＡＣＥＲ、Ａｄａｐｔｅｃ、ＡＭＤ、ＡＭＰ、Ａｏｃ、ＡＰＣ、Ａｐｐｌｅ、ＡＴ＆Ｔ、Ａｖａｙａ、ＢＥＡ、ＣＡ、ＣｈｅｃｋＰｏｉｎｔ、Ｃｉｓｃｏ、Ｄｅｌｌ、ＤＬｉｎｋ、ＥＭＣ２、Ｅｐ●３３ｓｏｎ、Ｅｘａｂｙｔｅ、Ｆ５ｎｅｔｗｏｒｋｓ、ＨＰ、ＩＢＭ、ＩＮＴＥＬ、Ｌｅｘｍａｒｋ、ＬＧ、Ｍｏｔｏｒｏｌａ、ＮＡＩ、ＮＥＣ、Ｎｅｔｃｏｒｅ、ＮＥＴＳＣＲＥＥＮ、Ｎｏｋｉａ、ＮＯＶＥＬＬ、Ｏｒａｃｌｅ、ＳＡＰ、ＳＧＩ、ＳＫ、ＳＯＮＹ、Ｓｕｎ、Ｓｙｂａｓｅ、ＴＣＬ、Ｕｎｉｈｕｂ、ＵＴ斯达康、ＶＣＯＮ、阿尔卡特、爱克赛、爱立信、安奈特、安氏、安易软件、八亿时空、宝德科技、北大青鸟、北电网络、长城、长江计算机、晨拓、创智、大恒集团、大唐电信、电讯盈科、鼎拓科技、东软、东方通信、北纬科技、方正电子、方正科技、方正数码、飞利浦、福日电子、富士、富士通、港湾网络、国能科诺、国研科技、海尔、海信、翰林汇、和光、恒基伟业、红盾３１５、湖南计算机、华电园、华捷联合信息、华旗资讯、华胜天成、华硕、记忆网络、佳杰科技、佳能、佳威科技、江民公司、交大铭泰、金蝶、金汉王、金恒生、金洪恩、金山、京东方、巨龙信息、柯达、浪潮电子、浪潮通软、雷射电脑、力普通信、连邦、联宝、联想集团、联智创捷、伦飞电脑、美格、美国福禄克、美国凯创、美国网域存储、美髯公、美国飞康软件股份有限公司、明基、七喜、奇正软件、清华得实、清华同方、清华紫光、清华万博、趋势科技、全向、群柏数码科技、群建科技、瑞星、润达深铭、赛门铁克、三星、山特、上广电应确信、上海奥迪坚、上海威达、上海中晶、上奇、深圳华强、深圳华为、深圳黎明、深圳桑达、深圳亚奥、神州数码、实达电脑、实达网络、时代益华、斯德锐、首创、首信、\n会展市场营销曙光、松下、搜狐、台达、太极计算机、天极网、天融信、天行网安、托普、威达电、维尔软件、微软、西门子、晓通网络、新浪、亚信、英迈、英泰峡、赢海威、用友、优派、朝华科技、智邦科技、中关村科技、中广卫、中国联通、中国普天、中国网通、中科红旗、中科软件、中软、中兴通讯等评析：这里再次运用了ＶＩＰ原则。大会组织者将拟邀的众多世界知名企业列出，以期提高展会在参展商心目中的地位，并让人们把目光聚焦到本次展览会上来。而且，被邀请的企业一方面碍于情面，另一方面觉得自己备受重视（主办者公布的拟请名录也暗示，如果不在这样具有行业影响力的展览会上露面，会被客户、竞争对手及大众认为没有实力），多数是会参加的。２００２年中国电子政务技术与应用大会申请表本单位有意申请：□赞助本次展会□预定展位参加展览□在论坛上演讲□预定展会广告位□在展会网站上做链接□在展会网站上发布信息□作为听众出席论坛□参观大会●３４单位基本信息：单位名称主要业务□技术研发□生产制造□增值代理□区域分销经营性质□系统集成□进出口□信息咨询服务□商业综合□物流供应□其他请注明：通信地址邮政编码参会事务联系人行政职务联系电话图文传真电子邮件手机网址ｈｔｔｐ：／／请详细填写上述资料后及时邮寄或传真到大会组委会。通信地址：北京市建国门南大街乙１号金龙大厦２３０１，邮编：１００００５，电话：８６１０８５１１２７９２，传真：８６１０６５５９４０１１\n第一章会展营销基本理论评析：在一份正式的邀请函后面应当附上参展说明书和注册申请表，并标明与会／参展的各项费用，以便参展商及时反馈相关信息。同时，为了激发人们尽早做出反馈，还可以列出提前注册的好处及截止日期，譬如在展位或会议方面给予一定折扣、提供一定数量的免费住宿等等。至此，一份比较完整的展览会资料即告完成。接着，主办者可以通过各种途径将此资料送达各个目标对象，如借助行业协会提供的资料或往年展览会的数据库资料，利用传真、直接邮寄（ＤＭＯ）、广告或网络（本案例的资料就是在互联网上找到的，但这种方式对时效性要求很高）等方式。一个专业展览会的成功离不开优秀的策划，更离不开精心设计的营销方案。展会主办者首先需要对目标顾客进行准确的定位，即明确目标客户是谁、在哪里、有多少，同时在潜在顾客脑海中创造一个属于品牌本身的独特位置（ＵＳＰ）。然后，对相关历史资料加以分析，并深入研究同类型展览会的格局、市场竞争态势等信息，从中寻找和挖掘销售机会，再通过市场营销组合，发挥营销计划的最佳效果。参考文献●３５菲利普·科特勒：《营销管理：分析、计划、执行和控制》第９版，上海人民出版社２０００年版。菲利普·科特勒、苏宇、贾宇娜：《新千年，市场营销发展趋势》，《销售与市场》２００１（１）。张树军：《新营销，路要怎么走？》，《销售与市场》２０００（１１）。李天元：《旅游学概论》，南开大学出版社２０００年版。王春雷：《会议、展览会与旅游的关系辨析》，《中外酒店》２００３（７）。王春雷：《中外会展旅游发展模式比较研究》，硕士论文。王春雷：《中国会展旅游的优化发展模式构建》，《旅游学刊》２００２（２）。王云龙：《会展活动与旅游活动的比较———兼论会展旅游概念的界定》，《旅游学刊》２００３（５）。\n会展市场营销第二章发达国家（地区）会展营销概述学习本章的目的通过学习本章知识，了解发达国家（地区）在会议业和展览业整体促销方面的基本情况，学习发达国家和地区预防和处理突发性事件（包括危机、机会）的成功经验；理解发达国家和地区会展营销实践对中国会展业发展的启示；掌握国际会展企业的营销战略，增强营销的实际操作能力。●３６由于各个国家和地区的经济发展状况和会展活动的举办历史不同，各国会展经济的发展水平也极不平衡。作为世界会展活动的发源地，欧洲会展业经过１００多年的积累和发展，实力最强、规模最大、品牌最多。在全球每年举办的３００多个最知名的、展览面积超出３万平方米的专业贸易展览会中，有近２／３在欧洲举办。此外，北美洲的美国、加拿大和亚洲的新加坡、中国香港等国家和地区也成为会展业的后起之秀，各种会议或展览活动开展得如火如荼。这些国家或地区之所以能在世界会展业竞争中处于前列，除了会展活动发展历史较长、政府／协会大力支持、企业经营理念超前、产业市场化程度高等因素外，还有一点不容忽视———政府和会展公司无一不在营销推广方面做了大量卓有实效的工作。第一节发达国家（地区）会议业的整体推广在会展经济发达国家和地区，会议业往往和旅游业归并在一起进行统一管理，特别是捆绑在一起开展宣传促销，这种行业管理模式为会议业的整体推\n第二章发达国家（地区）会展营销概述广奠定了良好的基础。国外会议业的整体促销取得了显著的效果，其基本原理是以一个整体概念向外宣传某个国家或城市的优良环境，以吸引更多的国际性会议。具体操作方式如下：一、政府组织目的地整体营销会议目的地整体促销历来受到会展发达国家和地区的重视。例如，香港旅游局、贸易发展局和展览会议业协会合作开展了大量的目的地营销活动，以期共同推进本港旅游业和会展经济的发展。在各相关机构的共同努力下，每年在香港举办的大型会议超过４００个，来自世界各地的与会代表近４万人。下文将以三个国家和美国旧金山为例，介绍国外政府组织目的地营销的成功实践：１．新加坡１９７４年，新加坡旅游局成立展览会议署，该机构不是管理部门，其主要职责是协调配合会展公司开展工作，而且不收取任何费用。展览会议署每年都会制定专门的推广计划，到全世界各地介绍本国的旅游业和会展发展情况，并且举办会展经济方面的研讨会，向与会者尤其是国际会议或展览会的主办者宣传新加坡举办会展活动的优越条件。●３７１９９８年１月，新加坡旅游局开始实施一项为期三年的“全球汇聚２０００”促销计划，其主要内容是通过举办或参加展销活动、座谈会，并刊登广告、播映宣传短片，在全世界范围内大力宣传新加坡的会议及展览会举办环境。这次促销活动效果显著，１９９９年新加坡共举办了３２４５项会议和展览会，２０００年再度被评为亚洲第一会议城市（据国际协会联盟的调查结果），名列世界第五。２．日本日本设有会议局，总部在东京，并在纽约、伦敦和汉城都设有办事处，这些办事处除了在当地开展各种营销活动外，还为即将在本国举行的会议或奖励旅游项目提供帮助。各办事处的所有人员都是市场调研和网上工作的专家，他们能为国际会议主办者提供最新信息以及其他相关服务。每年６月和１２月，日本会议局将出版《日本国际和国家展览会和博览会》，以期为会议策划人员和参展商提供全面的活动指南。此外，冲绳也成立有专门的观光会议局；神户正在实施一项名为“ＭｅｅｔｉｎＫｏｂｅ２１ｓｔＣｅｎｔｕｒｙ”的国际会议促进计划，试图通过各种优惠政策吸引更多的会议主办者和参加者。为促进会展旅游的持续、健康发展，日本还颁布了《透过促销和举办国际会议等振兴国际旅游法》。\n会展市场营销３．印度２０世纪９０年代中期以来，印度会议业取得了长足的发展，仅２００２年就举办了国际行政科学学会会议、气候变化科技能力建设国际会议、第６届印度太平洋鱼类国际学术会议等一批在国际上有影响的大型会议。这些成就与印度会议局的长期努力是分不开的，该会议局制定有非常明确的目标和使命，并致力于塑造良好的会议目的地形象：（１）塑造印度的国际会议目的地形象；（２）实施一项持续的计划，以增加国民对会议的作用和角色的认识；（３）收集第一手和第二手的资料，建立一个数据库，并向会员传达相关信息；（４）开展国际会议市场方面的研究，以促进印度会议产业的发展；（５）注重会议的招徕和服务，以提高全国会议业的专业化水平；（６）在会议产业的发展和基础设施建设上，为中央政府提供必要的指导和反馈信息，并给予各州政府合理的建议；（７）通过实施教育项目，为会议业提供人力资源和知识支持；（８）积极推进印度的各类组织和全球性的协会或组织之间的高峰论坛、合作研究及互访交流；●３８（９）寻求与世界上有着相同目标和使命的组织之间的合作。４．美国旧金山美国旧金山也设有专门的会议观光局，该局自成立之日起，就以把旧金山建设成一个国际知名的会议目的地为使命，它为会议策划者提供一系列的专业服务，以吸引更多的国际性会议在本市召开。具体服务项目如下：（１）提供促销资料的预订服务；（２）与会议观光局的网站建立链接；（３）提供专业的促销印刷品设计和制作服务；（４）借助会议观光局的贸易和消费广告促进会议的销售；（５）通过会议观光局的服务器发送电子明信片；（６）浏览公共事件日程表；（７）为与会人员提供安全指南和其他相关服务。二、充分发挥国际组织的作用开展会议目的地整体推广离不开国际权威组织的支持和认可。这里的\n第二章发达国家（地区）会展营销概述“国际组织”可以分成两种类型，一类是专业会议组织，另一类是各个具体行业的国际性协会或组织，前者能为会议举办地或会议策划公司提供指导、评估、推荐等服务，后者则直接创造更多的会议机会。正是出于上述原因，国外有条件的城市都十分注重发挥这两类组织的作用，以争取更多的国际性会议。主要体现在两个方面：１．积极争取推介和支持目前，在全球有较大影响的国际性会议组织主要有国际大会与会议协会（ＩＣＣＡ）、国际会议中心协会（ＩＡＣＣ）、专业会议管理协会（ＰＣＭＡ）、目的地管理者协会（ＡＤＭＥ）、奖励旅游管理学会（ＳＩＴＥ）和国际会议观光局协会（ＩＡＣＶＢ）等。其中，ＩＣＣＡ的规模和影响最大，该协会拥有６５０多个会员，分布在８０多个国家，这些会员包括专业会议策划和服务公司、目的地管理公司、旅游公司、旅游院校以及会议设备供应商，构成了庞大的会议资源网络。此外，ＩＣＣＡ在对会议进行统计和推荐时也有一套严格的标准。国外的会议公司、奖励旅游公司和各个城市的会议观光局，包括一些旅游院校，都十分注重与ＩＣＣＡ等国际组织保持紧密的联系，并积极争取它们的支持，因为如果能得到这些组织的认可和推介，势必会增强本组织以及所办会议的权威性。●３９２．积极申办国际性会议会议业整体推广的另一个层面是积极争办国际会议。事实上，国外众多城市已经将专业会议组织或国际性行业协会视为整体营销的重要对象。据２００２年ＩＣＣＡ的统计结果，平均每个国际会议的申办城市都在１０个以上，竞争相当激烈。各类国际会议的承办方式及争取条件在其国际组织的章程中皆有明确说明，因此，在争办一个国际会议之前，首先要了解组织章程的规定及如何争取，这样才能事半功倍。常见的承办方式主要有以下三种：（１）会员国轮流主办。这种国际会议的申办是最容易操作的，只要加入某个国际组织成为其正式会员就有机会主办。轮流主办的常用方式有三种：以入会先后次序为标准；按照会员国（或城市）的英文字母顺序；会员国主动提出优惠条件，经其他会员或这个组织的监理会同意即可。例如，亚洲秘书协会组织的年会就是按照入会先后次序轮流主办的。（２）地区性轮流主办。有些重要国际组织的会员分布在世界各国，每年需要召开年会或间隔几年召开大会，为了让所有会员国（或城市）都有机会主办，协会便指定轮流在某些地区召开。然而，在同一个地区可能有好几个会员，在这种情况下采用的一般做法是：首先，由该地区内有争办意愿的会员国\n会展市场营销（或城市）提交申请书，或仅以书面形式表示有意承办；然后，由组织的董事会或特别成立的“评估小组”来表决，获选的会员国（或城市）将主办这次国际会议。（３）采取竞标的方式。这种方式对有意争取主办权的国家或城市来说最具挑战性，因为竞争激烈的国际会议大都是具有权威性和令全球瞩目的，并往往能带来巨大的社会或经济效益，这便对申办城市提出了严格的要求，而且竞标的过程也要花费相对较长的时间。主办者通常会事先将举办会议的先决条件列在招标书中。一般来说，组织的知名度、会议的效益及权威性越高，会员国（或城市）之间的竞争就越激烈。三、危机事件的预防和处理关于危机的界定，世界旅游组织（ＷＴＯ）将其阐释为“影响旅行者对一个目的地的信心和扰乱继续正常经营的非预期性事件”，这种事件可能会以无限多样的形式，在许多年中不断发生。鉴于ＳＡＲＳ事件对全球旅游业的巨大冲击，世界旅游组织发布了《旅游业危机管理指南》（ＣｒｉｓｉｓＧｕｉｄｅｌｉｎｅｓｆｏｒｔｈｅＴｏｕｒｉｓｍＩｎｄｕｓｔｒｙ），以指导成员的危机应对和管理工作。该行动指南中提出●４０的若干建议同样也适合会议业。１．世界旅游组织的行动建议毋庸置疑，科学的危机管理有助于保持旅游者和从业人员的信心，进而将危机事件对目的地的影响减至最小。世界旅游组织认为，旅游业危机管理的主要途径有四种，即沟通、宣传、安全保障和市场研究。其中，基于诚实和透明基础之上的良好的沟通是成功危机管理的关键。《指南》针对危机之前、危机期间和危机过后三个阶段分别提出了行动建议。（１）危机之前。世界旅游组织告诫：永远不要低估危机对旅游业的可能危害，它们是极端危险的。把危机影响最小化的最佳途径就是充分做好准备。在沟通方面，要制定危机管理计划，任命专门的发言人，设立一个媒体和沟通部门，与媒体经常沟通，沟通的原则是诚实和透明。在制定危机管理计划过程中，要把公共服务和私营旅游企业都包含进来，良好的合作是有效危机管理的一个关键。要定期对危机管理计划进行预演排练，并不断修正和完善。在宣传方面，要开发一个旅游贸易伙伴数据库，建立一个在危机时能及时联络数据库中贸易伙伴的沟通系统。树立和保持可信度是旅游宣传的基础。应预留出特别情况基金，应尽力获得支出这笔基金的提前允诺，而不必经过一\n第二章发达国家（地区）会展营销概述个冗长复杂的行动程序，以在危急情况时做出迅速、灵活的反应。在安全保障方面，要建立和保持与其他负责安全保障部门的工作联系。旅游部门应任命专人负责与其他政府部门、专业服务机构、旅游行业和世界旅游组织在安全保障方面的联络。旅游部门要制定旅游行业的安全保障措施，并在改进安全保障方面担当积极的角色，发起成立面向当地旅游从业人员的安全工作组，鼓励在旅游行业的公共安全和私人安全机构之间建立合作伙伴关系。应组建能用多种语言提供服务的旅游警察队伍和紧急电话中心。在市场研究方面，旅游部门要与主要的饭店、航空公司和旅游经营商设立双向协定，交换关于过夜停留、出租率、价格等方面的最新数据信息。（２）危机期间。世界旅游组织强调：危机发生的第一个２４小时至关重要。即便是一个不专业的反应，就能够把目的地陷入更大的破坏。在沟通方面，要坚持诚实和透明，不要施加新闻管制。要建立一个媒体中心，并迅速通过媒体发布危机方面的信息。信息需要被理解得尽可能准确和可靠，不能因试图鼓励人们旅游而受到扭曲。其他组织也在向媒体提供关于危机的信息，例如警察机构、防灾减灾组织、航空公司、饭店协会、旅行经营商团体和世界旅游组织，要及时向他们通告目的地的有关行动，将其纳入他们的对外沟通中。●４１在宣传方面，要直接向贸易伙伴提供关于灾害程度、受难者救助行动、结束危机的安全保障服务以及防止灾害不再发生的举措等方面的详细信息。危机通常引起政府对旅游业给予比正常环境下更大的关注，要利用这个机会寻求在宣传预算上的增长，这将用来帮助产业恢复和吸引旅游者返回。要实施金融救助或财税措施支持旅游企业。在困难时期，政府需要与企业紧密合作，可以用临时性的税收优惠、补贴、削减机场收费和免费签证等措施来激励旅游经营者、航空公司、游船公司等企业在危机后能迅速恢复运营。在安全保障方面，要充分发挥应急电话中心的作用，要通过跨机构的接触和联络，采取安全保障措施来结束危机和提升安全水平，并加强内部沟通，防止错误信息的传播。在市场研究方面，要派出调研队伍，发现谁在危机期间旅行，他们来自哪里以及原因所在，同时回溯在危机期间媒体关于目的地都报道了些什么，然后迅速向宣传部门反馈信息。（３）危机过后。世界旅游组织认为：“即使危机结束，危机带来的负面影响仍然会在潜在地旅游者心中保持一段时间，因此需要加倍的努力，尤其是在沟通和宣传领域。”\n会展市场营销在沟通方面，要积极准备反映旅游活动正常的新闻条目，目的是证明目的地已经业务如常。邀请媒体重返目的地，向他们展示所取得的成绩。要集中精力做正面的报道，以抵消危机在旅游者心目中形成的不利形象。在宣传方面，要向新的市场群体和特殊的市场群体进行有针对性的宣传，要提供特殊的报价。要把宣传促销转向那些最有活力的市场，通常，他们是距离东道国最近的客源市场，因为其旅游者对目的地更加熟悉。要开展国内市场宣传，国内旅游在危机恢复时期可以弥补外国旅游需求的减少。要增加旅游经营商考察旅行和专门活动，组织专门的活动和会议，创造与贸易伙伴和国际社会沟通的机会。在安全保障方面，需要重新审视安全保障系统，以保证其在危机结束后依然到位。通过旅游接待调查结果反馈，奖励先进，鞭策后进，提高安全保障服务的质量。在市场研究方面，要调研客源市场对目的地的感知。要针对主要客源市场，通过研究潜在的旅游者和调查你的贸易伙伴，确定他们是否做好旅行的准备，并了解他们对你目的地的感知和理解。把这些信息反馈给宣传促销部门，量体裁衣、对症下药，采取行动纠正不良的印象。２．会议业得到的启示●４２从世界旅游组织针对预防和处理危机的行动建议中，会议界（包括政府、行业协会和企业）可以获得很多启示。事实上，长期以来，国外的众多会议业发达城市一直强调从如下四个方面入手来预防和处理危机事件：（１）建立畅通、统一的沟通系统，让会议策划和主办者充分了解会议目的地的真实情况，尤其是要及时消除他们对本城市的负面印象；（２）建设和维护目的地营销系统（ＤＭＳ，ｄｅｓｔｉｎａｔｉｏｎｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｙｓｔｅｍ），大力推进城市的整体宣传促销，并及时传达城市的最新动态；（３）做好会展市场调研和日常统计工作，并尽早将信息反馈给有关企业，同时为会议营销活动提供依据；（４）努力营造安全的办会环境，可以预见，安全工作将是未来城市申办大型会展活动的重要竞争因素之一。四、案例———ＳＡＲＳ事件后香港旅游业的振兴希望下面的案例能对我国会展界预防和处理危机事件有一定启发，因为会展业和旅游业都有着明显的脆弱性，并且两者在产业发展基础、大规模的人\n第二章发达国家（地区）会展营销概述员流动等方面具有许多共同的特点。２００３年５月２３日，世界卫生组织（ＷＨＯ）撤销对香港的旅游警告，随即香港旅游发展局就采取了一系列有效措施，以尽快恢复世界旅游者对香港旅游业的信心和热情。１．尽快恢复工作世界卫生组织对香港的旅游警告一撤销，旅游发展局便推出了精心策划的全球旅游推广计划，该计划与政府重建香港经济活力策略小组的振兴全港工作互相配合，分为三个重要阶段进行（即部署期、巩固信心期和重建活力期），旨在尽快实现香港旅游业的复兴。旅游发展局及其在全球的办事处不断利用新闻稿、传媒访问、专稿等传达香港恢复正常的正面资讯，并在多个市场与当地的香港经济贸易办事处及香港贸易发展局的办事处紧密合作，传递统一、正面的信息。在那些已经撤销对香港发出旅游忠告及隔离措施的市场，旅游发展局也迅速恢复了原定的推广工作。２．及时消除误会从２００３年６月初，旅游发展局开始邀请西欧、德国、日本、东南亚等主要客源市场的业界和传媒来港考察，让他们亲身体验这里的真实情况。同时，旅游发展局在各个相应的市场广泛宣传他们来港的活动，向这些国家和地区的●４３消费者传达正面讯息，巩固他们对香港旅游的信心。在接着的几个星期，又连续组织了多个业界和传媒考察团来港。此外，该局在全球各地组织了１００多个传媒访问，并在各主要客源市场成立重振市场业界工作小组；还制作了三段新闻影带，分发给全球超过６０个国家的电视台和有关网络，旨在向全球传递强有力的讯息，使他们知道香港已恢复正常。这些工作有效消除了市场上对香港的部分误解，显示香港是一个可靠、有责任感、为旅客设想的旅游目的地。３．精心策划活动世界卫生组织将香港从ＳＡＲＳ疫区名单中除去，标志着旅游发展局的推广计划进入重建市场活力的阶段。在“香港欢迎您！”的主题下，旅游发展局成功组织了一系列旅游推广活动，取得了显著的成绩：（１）为期两个月的“好客月”推广活动在７月１３日启动，并将８月的一天选定为“好客日”，邀请全球业界和传媒代表来港，参与一连串的大型活动，为香港旅游业造势。整个活动延伸至９月中旬，在这期间，旅发局以诱人的机票和酒店特惠吸引旅客尽快来港，并为旅游者提供了连串的美食和购物优惠，同时还举办了一项本港市民共同参与的大抽奖活动，以帮助刺激本地消费。\n会展市场营销（２）系列大型活动和推广节目由２００３年８月中旬一直延伸至２００４年３月底，这些节目围绕香港独特的海港景致和灯光夜景，向全球旅客展示了香港的活力和动感，为旅客带来了崭新的旅游体验。另外，还广泛宣传了香港深受欢迎和成功的缤纷节庆，如中秋节、圣诞节和农历新年等。（３）配合由政府及商营机构在未来数月举办的一系列国际体育及文化盛事，进一步增强了香港作为旅游目的地的吸引力。同时，还与旅游业界伙伴及政府紧密合作，在全球２８个主要城市参与连串的巡回展览，推介香港的旅游特色。第二节发达国家（地区）展览业的整合促销整合（ｉｎｔｅｇｒａｔｉｏｎ①）是一个资源优化利用的过程，通俗地讲，含有“集中小股力量办大事”的意思。与会议业的整体推广相似，国外展览业十分注重整合促销，即把展览业发展的各种有利因素组合成一种综合优势向外界宣传，以充分发挥有限资金和人力的效用。其具体表现有以下四点：●４４一、政府／协会支持在展览业发达国家或地区，政府一般不直接干涉展览事务（即使投资建设场馆，也委托专门的公司经营和管理），而将工作重点放在产业宏观调控、制定行业规范和支持行业发展上，其中一项重要工作便是组织国家或城市展览业的整体促销。在进行整体营销时，政府往往将本国或本城市的各种展览要素组合成一种综合优势来宣传和推广，主要包括产业政策、城市区位、场馆设施、办展水平、市场空间、旅游接待能力等。以香港为例，特区贸易发展局向世界各国大力宣传其政策优势、区位优势和服务优势。在政策方面，强调本港施行自由港政策，所有产品进出口完全免税；在香港有理想的仲裁中心，参展商可以享受完善的法律服务，如果在展会上遇到商品被侵权的现象，在展会现场就可以找律师处理相关事宜；香港的税制简单，没有销售税；另外，在香港有１６１个国家的人都可免签证入境，旅行手①ｉｎｔｅｇｒａｔｅ，ｃｏｍｂｉｎｅ（ｐａｒｔｓ）ｉｎｔｏａｗｈｏｌｅ，即连接（各部）使成一整体的意思，张芳杰：《牛津现代高级英汉双解辞典》，牛津大学出版社１９８４年版。\n第二章发达国家（地区）会展营销概述续十分简单，不需要发什么邀请函等等。在区位方面，强调香港是世界贸易枢纽，在香港只需要５个小时航程，就可能接触到全世界４０％的人口。在服务方面，强调香港是“动感之都”、“美食之都”、“节事之都”和“万象之都”，能为参展商和观众创造完美的商旅经历。其次，在经济发达国家或地区，当地的贸易促进部门在展览业的整体促销方面发挥着重要作用。香港展览业能取得今天的成绩，与香港贸易发展局在贸易促进方面所做的努力是分不开的。贸发局建有一个记录６０万家商贸企业资料的庞大数据库，其中，香港１０万家，中国内地企业（包括买家）１２万家，海外３８万家，每年大约要处理２４０万宗贸易配对业务。通过分析这些资料，贸发局在举办展览时能更有针对性地发出邀请和促销，并提供更好的贸易咨询服务。此外，该局在全球设有４２个分处，包括在内地的１１个办事处，这些办事处通过跟海外商会联系，组织了大批买家团来参加香港的展览会。例如，在２００２年１０月亚洲最大的电子展上，贸发局的所有海外办事处就组织了４８个贸易团来香港参观、洽谈，真正像一个旅行社一样。与此同时，展览公司把政府当作一条重要的信息渠道———通过政府有关部门获取国际专业买家的信息，甚至通过对口部门将国际重要买家组织到展览会上来；有时国际展览会主办单位需要在不同的国家或地区寻找销售代理●４５商，而政府有关部门能提供相应的市场分析资料，或代为寻找比较合适的代理商。例如，法国国际专业展促进会有近６０个海外办事处。根据各个国家的实际情况，办事处可以是法国使馆商参处、法国驻外商会、法航办事处或独立的商务公司。另外，利用展览会所在行业学会／协会的海外组织，或其他国家的同类组织，对组织参展商也很有帮助。二、成立专业组织在展览业发达国家，往往由政府主管部门或全国性的协会担负一部分展会促销工作，或成立专门机构来负责展览会的推广工作，如法国国际专业展促进委员会（ＰｒｏｍｏＳａｌｏｎｓ）、意大利的工业展览委员会（ＣＦＩ）和展览促进会（ＡＳＳＯＥＸＰＯ）、新加坡旅游局的展览会议署等，其中，法国国际专业展促进会的运作模式堪称经典。由商会和政府牵头，法国的主要展览公司共同组织了全国性的国际专业展促进委员会，其理事会由巴黎工商会、法国外贸中心、法国专业展联合会、法国雇主协会、巴黎市政府、法国外贸部以及展览中心和专业展览公司的代表组\n会展市场营销成。该促进委员会虽然只是一个民间团体，但成立二十多年来，为促进国外参展商和专业人士来法国参展、参观起了很大的作用。在组织机构上，国内的任何一家展览公司均可申请加入促进委员会，但对于同一个主题的展会只接纳一个加入，而且优先接纳质量最好的展会。目前，全法国共有６５个展会加入了这一促进网络，它们都是法国最知名的国际性专业展会，需要依靠促进委员会在世界各地做国外参展商的招募工作或国外观众的促进工作。为了给各会员提供优秀的国际促进服务，促进委员会在近５０个国家和地区建立办事处。这５０个办事处之中，除意、德、英、西、比等少数国家是由促进委员会总部独自投资的独资公司，其他办事处都是财务独立机构或公司。在经费来源上，一部分是由巴黎工商会和展览场地公司等主要理事单位提供的年度补贴，仅占少部分；另一部分是由参加促进委员会的展览公司按所需推广的展会数目及宣传工作量而缴纳的，占促销经费的大部分。三、展览公司／展览会联合建立在公平竞争和法律合同基础之上的公司合作被证明是十分有效的。●４６在展览业发达国家，有实力的展览公司之间尽管存在激烈的竞争，但也非常注重合作，汉诺威、杜塞尔多夫和慕尼黑三家展览公司合资参与兴建上海新国际博览中心便是一个很好的例子，其共同目标就是为了深度介入和拓展中国的展览市场。类似于法国国际专业展促进委员会的展览会促进模式很有意义，因为单个的展览公司哪怕是资本雄厚的展览集团，都没有足够的实力在世界上５０多个国家建立属于自己的办事机构网络，然而，从属于不同展览公司的６５个展览会把营销经费集中到一起，就能组成一个有效的国际促销网络。正因为如此，法国大型展览会的国际化程度才得以不断提高。１９９５年，法国共举办１７５个展览会，参展企业总数为５．７７万家，总参观人数为６２１万，其中，国外参展商占参展企业总数的３３％，国外参观者占总参观人数的８％，有些世界著名的展会，国外参展商和参观者分别占总数的５０％和１５％以上。四、全球推广战略随着世界经济的深度一体化和展览功能的进一步体现，全球战略已经成\n第二章发达国家（地区）会展营销概述为国际展览营销的一个基本原则。国外展览业的整体宣传不仅仅是为了招展，更重要的是试图扩大品牌的影响范围，因而即使有些展览会展位供不应求，他们也继续投入力量做宣传，以不断强化会展城市或展览会品牌。１．建立全球营销网络在法国国际专业展促进委员会／欧西玛特公司北京代表处的网站（ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｐｒｏｍｏｓａｌｏｎｓｃｈｉｎａ．ｃｏｍ）主页上有这样一段话：“一个成功的展会需要在全球招募参展商，以丰富全面的展品吸引专业观众；同时还需要在各国动员专业观众，从而使参展企业可以向世界市场促销。建立一个长期高效的海外促销网络是每个展览公司的需求，但任何一家展览公司也很难独自负担一个全球网络，于是便诞生了多家展会联合共享的海外促销网络这一独特的机构———法国国际专业展促进委员会。”由此可见，国外展览界早已意识到建立全球性的营销网络是非常必要的，而且建成这一网络不是单个公司的力量所能完成的。与此同时，单个展览公司也十分注重自身营销网络在全球范围内的构建。事实上，展览公司的全球营销战略与集团化是相辅相成的。例如，慕尼黑国际博览集团自１９６４年成立起，就秉承先进的全球化管理和营销理念，长期致力于海外市场的开拓。为了抢先介入中国展览市场，１９７５年其子公司ＩＭＡＧ就●４７与中方主展单位合作，在北京成功举办了第一个德国技术展览会。为了进一步扩大业务，１９９５年，集团与中国国际展览公司（北京）联合成立了中国展览业的第一家合资公司———京慕国际展览公司。１９９７年，针对中国当时还没有一座世界级展览馆的情况，集团做出了一项英明的战略决策：在会展经济迅速发展并能辐射整个长三角甚至全国的上海，与汉诺威、杜塞尔多夫展览公司联手，同上海浦东土地发展（控股）公司一起，合资兴建中国第一个具有世界水准的场馆。２０００年，又在上海注册成立了全资子公司———慕尼黑展览咨询（上海）有限公司，开始全面拓展在中国的业务，这为集团公司深层次的业务拓展和市场营销提供了良好的条件。２．凭借国际互联网互联网是展览业实施全球推广战略的重要工具。无论是法国的国际专业展促进委员会或美国的国际展览管理协会，还是新加坡旅游局的展览会议署、中国香港的展览会议业协会，都建立有设计精美、内容简洁、服务项目齐全的网站。法国专业展促进委员会中国办事处的网站如图２１所示，页面上不仅列出加入该促进委员会的展会名称、举办时间和地点，而且介绍展览会的最新动\n会展市场营销态和重点推荐展会。通过浏览网站，参展商和专业观众能够直接联系促进委员会在全球的６０多个办事处，还可以从网站上了解如何享受快捷周到的服务。●４８图２１ＰｒｏｍｏＳａｌｏｎｓＣｈｉｎａ的网站第三节发达国家（地区）会展公司的营销战略在市场总量一定的前提下，企业的营销努力水平与市场占有率是呈正比的。国外的著名会展企业能在品牌塑造及扩张、市场开拓等方面实现超常规的发展，与其一贯的营销努力是分不开的。近几年，国外绝大多数知名会展公司的营销活动都呈现出一个新的发展趋势，那便是积极开发国际市场，利用各种营销方式在全球推广自己的品牌展览会和吸引海外企业参展。例如，２００２年德国举办了１３３个国际性的贸易展览会，共接待参展商１７．１万家，其中国外参展商８．４万家，占参展商总数的４９．８％。概括而言，发达国家和地区会展企业在营销方面主要采取了五种战略：\n第二章发达国家（地区）会展营销概述一、全球化战略谈到发达国家（地区）会展公司的全球营销策略，我们先借用香港旅游发展局主席周梁淑怡女士在ＳＡＲＳ后提出“本港全球旅游推广计划”时的一句话，“（旅游发展局）重振市场的全球旅游推广计划，具备持久性和前瞻性两大特质，（即）不但能在短期内以特别（的）优惠吸引旅客来港，更重要的是，能持续地重建香港旅游业的活力，振兴各个客源市场的业务，巩固香港在国际旅游市场的地位。”由此可见，全球战略必须是持久并富有远见的。国外绝大多数会展企业正是在不断朝这个方向努力，因而取得了比较理想的宣传效果。首先是积极开展海外促销。国外的绝大多数知名展览会（如德国汉诺威展览公司的ＣｅＢＩＴＡｓｉａ①、意大利的ＭＡＣ②、法国的ＡＥＲＯＮＡＵＴＩＱＵＥ③等）在展会举办前，都要组团到国外招展，常用的方式有召开新闻发布会、赞助公益性的活动，或者在当地媒体上刊登广告等，目的是引起海外参展商的注意。例如，德国的展览会主办方在１００多个国家设有代办处，这些机构不仅能为当地企业参展提供一系列便捷的信息咨询服务，还可以以较低的成本策划和组织一些宣传活动。４９其次，实现公司的全球扩张。作为法国第一大展览公司和世界第四大私●营展览公司，爱博展览集团是法国国际专业展促进委员会（ＰｒｏｍｏＳａｌｏｎｓ）的成员，该公司每年举办６０多个国际性展会，参展商达１７０００家，参观者超过１５０万。爱博集团总部设在法国，但同时在美国、拉丁美洲、英国、西班牙、意大利、比利时、荷兰、新加坡和中国建立了１０个独家代理公司，并在世界上５０多个国家设有代表处。强大的促销网络使参展商和观众的数量和质量大幅度提高。另外，国际知名的展览品牌（公司或展览会）进入某个国家或城市的展览市场，往往会引起当地媒体的广泛关注，这本身就是一种颇有效的免费宣传。例如，２００１年德国的汉诺威、杜塞尔多夫、慕尼黑等三家展览公司合资在上海参与兴建展览场馆，在全球范围内引起了极大关注，一时间各个国家尤其是中国的各大新闻媒体对此事进行了积极的报道，使得无数的参展商包括大批中①亚洲国际信息及通信技术展览会。②即国际化工仪器、分析化验、研究、监控仪器及生物技术展，是欧洲本行业最重要的展览会之一。③巴黎航空航天展，展览面积一般在１５万—２０万平方米之间。\n会展市场营销小企业都知道了世界上有这三家品牌展览公司，而这些中小企业正是未来展览市场的生力军。二、持续性战略国外的大多数展览公司在促进某一主题的展览会时，将制定一个长远的规划。为了树立展览会的品牌，组织者会长期在世界各地开展宣传活动，以期在最大范围内吸引参展商和专业观众。对于参展潜力较大的国家或地区，公司往往会专门派代表前去，通过新闻发布会或客户联谊会等活动推介相关展览，并为感兴趣者提供详细的咨询服务。即使有些展览会十分畅销甚至展位已经售完，他们也会继续做宣传，以不断强化品牌。另外，国外会展企业开展营销活动的持续性也体现在对单个展览会的推广上。首先，各种推广活动将一直贯穿展览会的全过程。例如，德国的展会主办者在开展半年前就开始在各种媒体上宣传造势，以尽可能在深度和广度上吸引更多的参展商和贸易观众，这种努力在接着的展会过程中会表现得淋漓尽致。其次，每届展览会的宣传推广也是连续的，以便于参展商和专业观众早日确定参展计划。如汉诺威展览公司在本届ＣｅＢＩＴ（电子／信息技术展）尚未●５０结束时，便推出了下一届展会的举办时间和地点。国外著名的展览公司十分注重其会后服务和展后服务，往往在会展结束后一段时期内，参展商和与会者还能收到主办单位邮寄的有关会展统计分析资料，以方便为下次会展做好准备工作。三、品牌化战略享有良好市场盛誉的品牌展览会无疑能给宣传促销带来许多便利。随着展览业的竞争日益加剧，几乎所有的展览公司都已认识到打造品牌展览会的重要性和迫切性。品牌展览会是指具有一定规模，能反映某种类型展览会的发展动态及趋势，能对此类展览活动起指导作用并具有较大影响力的展览会。德国展览公司在创建强有力的会展品牌时，主要遵循以下标准：１．权威协会和代表企业的坚强支持早在１９０７年，德国就成立了专门的贸易展览业协会（ＡＵＭＡ），总部设在科隆。它是由参展商、购买者和博览会主办者三方面力量组合而成的联合体，在处理全国性的展览事务上具有统一性和权威性。在此基础上，政府一般不\n第二章发达国家（地区）会展营销概述干预企业办展，展览会的成功与否，多取决于行业协会和行业内主导企业的支持与合作。这无形中增加了展会的声誉和可信度，并为整个展览会的招展、宣传和组织带来很多的好处。同时，由于权威行业协会的参与，展览公司和其可以有效协调，实现优势互补，以保证展会的高质量。２．努力寻求规模效应品牌展会的另一个明显特征在于其规模适中。尽管ＴｈｒｅｅｉｎＯｎｅ、ＦｏｕｒｉｎＯｎｅ的做法只是扩大展会规模的手段之一，并非是创建品牌的必要手段，但一般来说，知名展览会都具有较大的规模。由于扩大展会规模对吸引更多参展商和观众、降低展览成本都有积极的作用，所以德国展览界流行这样一种做法，即主办者尽量把相同或同类主题的展览会，放在一个屋檐下同时展出，这叫做Ｃｏｌｏｃａｔｉｎｇ。德国慕尼黑能发展成为世界闻名的重要展览城市之一，其主要原因就是每年都有众多大规模的展览会在这里举办。３．代表行业的发展方向代表行业的发展方向是品牌化的重要标志，它体现了展会的专业性和前瞻性。这类展览会有明确的目标市场定位，并能提供几乎涵盖某个专业市场的所有信息，而展会提供的信息越专业、越全面，观众就越积极，参展企业也越踊跃。这种展览会不再是追求表面上的热闹非凡，而是注重参展商和观众的●５１交流及投资回报。例如，ＣｅＢＩＴ提出了“ｇｅｔｔｈｅｓｐｉｒｉｔｏｆｔｏｍｏｒｒｏｗ（掌握未来的精神）”的响亮口号，并以“汉诺威独创”的思想举办别具特色的合作交流展示，以期为观众提供一个关于信息技术的完整概念。通过灵活多样的新产品展示，ＣｅＢＩＴ可以让观众看到未来ＩＴ技术的美好远景，参展商也将参展当作是一次交流与学习的机会，从而引导了国际信息技术产业发展的新潮流和大趋势。４．提供专业的展览服务展览服务是否专业化是品牌展的另一个重要标志。专业的展览服务，指展览公司在整个展会运作过程中为参展商和观众提供的各项服务，从市场调研、题目立项、营销手段、观众组织、会议安排，甚至包括展览公司所有对外文件、信件的标准化，都需具备较高的专业水准。展览公司应与展馆、运输、装饰、银行、电讯、旅游等部门密切配合，做到现场服务迅速高效、服务内容应有尽有。一年一度的慕尼黑手工业展览会（Ｉ．Ｈ．Ｍ）在展览服务方面为众多品牌展会树立了榜样。作为世界上手工业最大的展览会，Ｉ．Ｈ．Ｍ的服务十分周到。在展会宣传资料中，仅酒店介绍就有五六页篇幅，上百家不同档次的酒店以供挑选，并详细注明服务项目、优惠幅度、期限等情况。\n会展市场营销５．获得ＵＦＩ的资格认可ＵＦＩ是国际博览会联盟的英文缩写，目前，全世界得到该组织认可的展览会（博览会）有近６００个。ＵＦＩ对申请加入的展览项目及其主办单位有着严格的要求及详细的审查程序。以这套较为成熟的资质评估制度为支撑，那些已经获得ＵＦＩ资格认证、使用ＵＦＩ标记的展览会就更容易发展成为名牌展览会。面对众多实力雄厚的展览企业、名牌展览会的激烈竞争，加入ＵＦＩ，对规范展览运作、提高展会的国际竞争力有着不可估量的作用。在组织展览会的国际认证方面，德国起步较早，因而抢占了不少市场先机。６．媒体合作和品牌宣传新闻媒体宣传也是塑造会展品牌的一个重要环节。一个好的展览会虽在本行业有较高的知名度，但频繁的新闻报道和适当的“炒作”更能促进展会宣传，以此形成良性互动，使展会更具号召力。为了树立自身品牌，德国展览会的主办者不断在世界各地进行宣传，以吸引参展商和专业观众。对于参展潜力较大的国家，他们会专门派代表前去推介，介绍主要展览并提供相关咨询服务。即使有些展览会很火爆甚至展位已满，他们也会继续做宣传，以强化品牌。在慕尼黑，很多大型展览会的宣传资料都是一本册子或一本书，内容不仅包括历年展会的回顾，而且会介绍整个欧●５２洲甚至全世界某一行业的发展趋势和动态，同时涉及参展费用、装修费用等信息。７．长期规划，不急功近利培养一个品牌展览会并不容易，展览公司必须坚持品牌战略思维，从短期的价格竞争转向追求附加值及无形资产的长期竞争，用先进的品牌营销策略与品牌管理理念抢占展览市场的制高点。国际著名的竞争战略专家迈克尔·波特（ＭｉｃｈａｅｌＥ．Ｐｏｒｔｅｒ）认为：只有在较长时间内坚持一种战略，而不轻易发生游离的企业才能赢得最终的胜利。在德国，几乎没有一个展览会是短期行为，更没有展览公司企图通过办一两次展览会就能达到塑造品牌的目的。例如，慕尼黑每个展会的举办计划都是主办者与参展商、参观者以及各个联合会、协会密切协商后制定出来的，而且会根据诸行业不断变化的市场条件进行调整。四、网络化战略人类社会已经迈入网络经济时代，随着互联网的日益普及，它在扩大展览\n第二章发达国家（地区）会展营销概述会影响甚至改变展览会格局方面起着越来越重要的作用。网络也成为发达国家和地区诸多展览公司的主要营销手段之一。这些公司在举办展览会时，往往利用互联网和参展商、专业观众进行互动式交流，以期及时发现服务中的缺陷并迅速改进，同时将下一届展览会的举办日期和地点放在网页上，以便参展商在制定今后的参展计划时把本展览会也考虑进去。概括而言，国外展览公司营销网络化战略的工作重点有以下几个方面：（１）通过因特网在世界范围内查找相关专业展会的信息及其网址，并想方设法将自身展览会的有关内容贴到这些网站上；在主要客户所在地的门户网站上刊登广告，为展览会宣传造势；（２）建设自己的展览会网站，并将详细的观众招揽计划公布于众。同时，建立与参展商及其所在行业品牌网站、协会网址之间的链接，以互相促进网站点击率的提高；（３）努力创造展览会的独特销售点（ＵＳＰ），以增强展会的吸引力，如展会期间举办高峰论坛，邀请知名人士演讲等。还有一点很重要———在网页上列出重要参展商的名单，因为对于想参展的企业和专业观众来说，他们很重视本行业内将有些什么样的厂商参加；（４）开辟网上展览业务，为参展商和专业观众的洽谈、交易提供全天候的●５３纽带服务。令人欣慰的是，我国已经有一批会展企业和展览会开始注重网络营销，并在这方面进行了大胆的尝试。例如，在２０００年３月举办的第１０届中国华东进出口商品交易会上，主办者加大了网络宣传力度，增加了在美国以及荷兰、法国、德国等欧洲国家的网站宣传量。据不完全统计，有近１０万人次的参展商浏览了华交会的主页，从而有效地扩大了华交会的影响，提高了展会的对外成交额。五、多元化战略这里的“多元化”是指会议或展览会营销手段的不断完善与创新。首先，发达国家和地区会展企业的营销途径可谓多姿多彩。除了传统的广告、邮寄、Ｅｍａｉｌ等手段外，还有如在国外设立代表处或寻求代理商，为展览会组织各种形式的促进活动；组织专门人员到国外招展，拜访重要客户或召开新闻发布会等；就连展览会的宣传材料也尽可能发挥至最大效能。在德国，大型展览会的宣传资料，不仅对外观设计进行了改进（大都做成一本书或一本小册子，便\n会展市场营销于携带和查询），而且内容越来越丰富，包括历届展览会的回顾、参展程序及费用、配套服务项目等。多元化营销战略的实施往往与经营业务的多元化是相辅相成的，因为“规模出效益”早已成为会展企业的共识。除通过收购与兼并实行展览项目的集中和集团化经营外，发达国家和地区大型展览公司一般还拥有报纸、杂志、网站、电视台等媒体，以便综合运用各种手段和渠道，在全球范围内宣传、推销他们的展览会。而且，是否有专业媒体的参与和支持还成为展览会能否被称为世界顶级专业展览会的标准和重要构成要素之一。此外，发达国家和地区会展企业在营销方面呈现出两个新的特点：首先，积极利用同类展览会开展推广活动，即通过在相关主题的展会上设立摊位，以参展商的身份为自己的展览会进行宣传和招徕。其次，主要为会议或展览会提供营销推广服务的公司在产品上也进行了颇有创意的革新。例如，在美国波士顿有一家专门为会议公司提供促销服务的传媒ＭｅｄａｌｌｉｏｎＴａｘｉＭｅｄｉａ，该公司的经营理念是“方寸之间，财富凸现”（Ｉｎｎｉｃｈｅｓ，ｔｈｅｒｅａｒｅｒｉｃｈｅｓ）。由于出租车广告能使广告主在特定的时间内，以最有效的方式和最快捷的速度把信息传达给目标客户，ＭｅｄａｌｌｉｏｎＴａｘｉＭｅｄｉａ公司很快在会议营销方面树立起鲜明的市场形象，并受到了众多会议广告主的青睐。●５４第四节发达国家（地区）会展营销对中国会展产业发展的启示他山之石，可以攻玉。上文详细分析了发达国家（地区）会议业的整体推广和展览业的整合营销情况，最终目的就是为了借鉴会展发达国家（地区）的成功经验，以提高中国会展业营销（包括会展城市营销、会展企业营销）的整体水平。概括而言，发达国家（地区）会展界的营销实践对中国会展营销活动的启示可以归结为以下五点：一、切实更新营销观念任何改革首先来自观念的创新。市场营销学从２０世纪初①发展到今天，营销理论方法和技术手段都发生了巨大的变革，与此同时，会展市场竞争也愈①郭国庆：《市场营销学》，武汉大学出版社１９９６年版，第６、２２页。\n第二章发达国家（地区）会展营销概述加激烈。因此，从政府主管部门或行业协会到每一个会展企业，中国会展界必须树立新的营销观。具体而言，主要表现在以下三个方面：１．在营销主体上以前业界一提到营销就认为只是办展企业的事情，而事实上会展营销的主体包括政府、会展企业、参展商／与会者甚至还有媒体。令人欣慰的是，这种落后的观念正在迅速发生改变。例如，目前我国政府部门和会展界已经达成共识：会展城市也应作为一个产品来经营和推广。显而易见，一座城市若加强与ＩＣＣＡ（国际大会和会议协会）等会议和展览组织的联系，势必能争取更多大型会展活动的举办权。２．在营销对象上由于营销主体和营销目的不一样，营销对象及工作重点也应随之变化。举一个非常典型的例子，以前我国大多数展览公司都认为营销的重点是参展商，而现在正逐步倾向于专业观众或者说买家，这种观念的更新既反映了中国展览经理人经营水平的提高，也映射出国内展览市场的日益成熟。随着中国会展经济的进一步发展，城市营销、品牌营销、一对一营销等新的理念在会展业中将得到更广泛的认同和应用。３．在营销手段上●５５从１８９４年的德国莱比锡样品博览会开始，现代会展业已经走过了１００多个春秋，所使用的营销手段早已不限于传统的报刊杂志和广播电视，大量的新技术被应用到会展营销活动中来，使得营销竞争更加五彩纷呈。其中，最耀眼的当属网络技术的发展，互联网在会展活动中被广泛运用使得会展经营中的定制化营销成为可能。此外，其他一些新的营销手段也不断涌现出来，如直接邮寄、电话销售、出租车广告、地铁广告等。近几年，随着展览会之间竞争的加剧，我国展览公司在进一步拓展招商、招展渠道的同时，开始加倍重视最新营销理念及手段的运用。二、争取相关组织支持综观世界会展业的发展历史，德国、美国、法国、新加坡等会展经济发达国家无一不积极争取国际专业组织的支持，有些国家本身就拥有全球性的行业协会。换句话说，大到一个国家或城市，小到一家会展企业，拥有相关权威性组织的认可和支持是至关重要的，对于像世博会这样的全球性展览会尤其如此。即使对于单个企业，所主办的会议或展览会若能得到国际性组织认可，对\n会展市场营销与会者／参展商和专业观众将具有更大的吸引力。从会展营销的角度来讲，相关组织一般包括以下四种类型：１．政府有关部门从中国改革开放二十多年的经济发展过程来看，任何一项产业在发展初期都离不开政府的扶持，会展产业同样如此。会议或展览会主办者应该而且完全可以把政府当作一个重要的信息来源，如通过政府有关部门获取国际专业买家信息，甚至将国际重要买家组织到展览会上来，或者协助在不同的国家或地区寻找销售代理商等。对我国展览公司来说，经常打交道的有外经贸系统、各级贸易促进委员会、旅游局等。２．各类驻外机构从会展企业可利用的资源角度看，这里的驻外机构主要指驻外使领馆、各种友好组织的国外联络处以及其他政府机构在国外设立的办事处等。例如，在举办国际旅游交易会时，承办单位（一般是各省、市旅游局）就应该与国家旅游局的驻外办事处合作，充分利用其熟悉当地社会经济情况的优势，选择适当的招展、招商渠道及手段。然而，从目前我国会展业的整体水平来看，会展企业对驻外机构的这些优势开发得还远远不够。３．行业协会或学会的海外组织●５６这里的行业组织主要包括两类：一类是国际性或区域性的专业协会，如国际大会和会议协会（ＩＣＣＡ）、国际博览会联盟（ＵＦＩ）、国际展览管理协会（ＩＡＥＭ）等。能够得到这些权威性组织的指导和推荐，无疑会有效提高我国会展企业的美誉度，增强展览会的吸引力；其次是某一个行业的协会，如世界旅游组织（ＷＴＯ）、中国纺织行业协会、中国汽车工业联合会、中国模具协会等，若能得到这些机构的认可，展会主办单位除了能享受技术支持和行业资源优势外，还能够迅速增强展览会的可信度。４．国际商业公司对会展企业尤其是会议或展览会的主办者而言，这里的国际商业公司主要包括实力雄厚的管理咨询公司、公关公司、市场调查公司和营销咨询公司等。这些公司大都具备很强的获取市场信息的能力，并掌握有一批特定的客户资源，从而为会议或展览会营销甚至是整个城市的宣传推广提供强有力的支持。因此，我国会展企业还应该熟悉国际惯例和法规，积极采取市场化的运作手段，充分发挥国际商业公司的作用。\n第二章发达国家（地区）会展营销概述三、理顺行业管理体制众多会展发达国家和地区的成功实践都已证明，顺畅的行业管理体制是城市会展业健康发展和整体促销的基础条件。在欧美发达国家，政府不直接参与会议或展览会的组织和管理，而是为会展业的发展提供必要支持，除了提供优惠政策、投资兴建场馆（由公司自主经营）、资助企业出国参展外，还协助、促进会展企业开展会议或展览会的推广工作。由于行业多头管理、企业单纯利润导向等局限性，当前我国政府在组织会展公司和旅游企业开展联合促销时存在很大障碍，更何况没有类似于法国国际专业展促进委员会（ＰｒｏｍｏＳａｌｏｎｓ）的专业会展管理机构来牵头。因而，无论是从遵照国际惯例的要求出发，还是从具体操作的角度来分析，在管理体制上，我国应采取具有前瞻性的模式：成立会议旅游局，将会议活动纳入旅游部门进行统一管理；在展览业内成立展览行业协会，对展览会进行统一规划、管理和促销。四、积极开展联合促销●５７世界上许多国家的会议或展览业之所以能取得巨大成功，并在国际上享有盛誉，在很大程度上得益于整体促销活动的高效、有力。毕竟，开展联合促销既能塑造和推广地区会展业的整体形象，又可有效组织分散的资金、人力和物力，集中力量宣传本地区优良的办展（会）环境以及一批品牌会议或展览会。———在会议方面，应由政府有关部门牵头，大力推进目的地整体营销。因为广阔的市场前景和良好的外部环境能够吸引更多的国际会议组织者和公司会议策划人，而这需要依靠精心策划的目的地营销活动来完成。何况，一些国际性的会议一般较少固定在某个国家或城市召开，这必将使得国家与国家、城市与城市会议业之间的竞争越来越激烈。———在展览方面，可借鉴法国国际专业展促进委员会的成功模式，本着平等自愿、投资多受益大的原则，成立全国范围内的促销联合体，使得面向全球开展联合促销成为可能。因为单个的展览公司，哪怕是实力雄厚的展览集团，都没有足够的实力在世界上几十个国家建立属于自己的办事机构网络，但是从属于不同展览公司的几十个展览会把各自的营销经费集中到一起，就能组\n会展市场营销成一个有效的国际促销网络。特别值得一提的是，发达国家和地区在开展会展活动尤其是全球性会议或世界博览会的整体促销时，会展部门和旅游业往往能精诚合作，而我国会展界（行业协会／会展企业）在这方面做得还十分欠缺。在未来一段时期，我国会展界和旅游界不妨在联合促销方面进行一些大胆的尝试，因为，会展活动和旅游活动存在许多共性，这决定了城市在进行目的地整体促销时，会展部门完全可以和旅游部门协作；即使是会展企业单独开展营销推广活动，也应将会议／展览会与城市及周边的旅游景点和旅游接待设施结合起来。五、推进营销技术创新２１世纪是一个创新的时代，任何事物都要接受新观念、新技术的洗礼。营销手段的创新是更新会展营销理念的重要内容之一。从营销主体的角度，可以将营销技术创新分为两类，即会展城市层面和会展企业层面。此外，鉴于营销渠道和营销技术的紧密关系，这里也将其纳入这一点来论述。———对于会展城市而言，行业主管机构应与旅游、城建、媒体等部门联合，积极建设目的地营销系统（ＤＭＳ），大力宣传优良的办展（会）环境和设施条●５８件；同时，通过政府调控和市场运作手段加强各行业之间的协作，切实提高对大型会展活动的综合接待能力。———对于行业协会或企业而言，应尽快建立先进的客户关系管理（ＣＲＭ）系统，完善市场统计制度和客户数据库，对参展商或主要贸易观众开展一对一营销；利用互联网与参展商和专业观众进行互动式交流，以便及时改进产品和调整营销计划。与营销技术创新相辅相成的是积极拓展营销渠道，后者既是直接销售展览会的有效补充，也是新的营销技术得以迅速推广的主要途径。在我国会展企业的整体实力还比较弱的状况下，拓展营销渠道不失为一条发展的捷径。例如，出国展的传统目标市场和推广渠道是外贸进出口公司和贸促会系统（这主要是由我国过去的外贸体制和出展审批制所造成的），而这一情况在近几年发生了很大的变化。尽管渠道推广仍然占有举足轻重的地位，但现在大部分出国展组展单位都以直接的客户销售作为招展的主要手段。而且，许多组展单位在渠道拓展方面进行了积极的探索，如中国国际展览中心集团公司在海外推行的独家代理招展方式便值得业内借鉴。\n第二章发达国家（地区）会展营销概述案例米其林（Ｍｉｃｈｅｌｉｎ）的营销经典之作①２００３年４月２１日—２７日②，备受国人关注的第１０届上海国际汽车工业展览会（ＡｕｔｏＳｈａｎｇｈａｉ２００３）在上海新国际博览中心成功举办。德国慕尼黑展览公司和ＩＭＡＧ公司的加盟，为本次展览会的现代化管理提供了不可多得的经验。来自２０多个国家的７００多家公司（大众、宝马、奔驰、奥迪、通用、福特、丰田、本田等）参展，成就了一届迄今为止国内规模最大、档次最高的车展。在本届车展上，各个参展商都各显神通，以期吸引更多专业观众。其中，米其林的营销策略赢得了广大参展商、专业观众和媒体记者的一致认可。米其林（Ｍｉｃｈｅｌｉｎ）是世界著名的轮胎制造商，其产品由于耐用、美观而得到了全球众多汽车生产厂家的青睐，但它没有以展台展出的形式参加这次车展，而是赞助修建了车展的新闻中心。事实上，米其林一直积极参与着国际五大车展③的新闻中心建设，在其管理和运作方面积累了丰富的经验。●５９在本届上海车展上，米其林再一次用实际行动向公众讲述了它的展览营销神话。１．服务展会，公关先行本次上海车展的新闻中心占地８００平方米，并分成资料区、工作区、采访区、休息区和新闻发布区五个功能区。在这里，媒体记者可以获取资料、出席新闻发布会，也可以随时编发稿件，或稍事休息……几乎能享受与新闻报道有关的全套服务。而在新闻中心的白色大篷内，人们随处可见米其林的品牌标志———可爱的米其林宝宝，正中心的一块展示区则陈列着米其林的最新产品；在休息区还适时播放ＤＶＤ，介绍本公司的品牌形象米其林宝宝。由真人扮演的白色米其林充气宝宝时常穿梭于展馆和新闻中心之间，并友好地与人们合影或为他们指路，给所有的观众留下了深刻的印象。此外，米①本案例的资料来源于上海师范大学２０００级旅游管理专业会展班邓婕同学的一份实习报告。②由于受ＳＡＲＳ事件影响，为了保证全体参展人员尤其是参展商、专业观众及工作人员的安全，本次车展最终提前三天结束。③业界公认的世界五大车展为德国法兰克福车展、美国底特律车展、瑞士日内瓦车展、法国巴黎车展和日本东京车展。\n会展市场营销其林还为每位记者准备了一个可盛装大量资料的黄色拖袋（带轮子），为媒体着想的心思可见一斑。在４月２０日车展媒体日那天，金黄的颜色和上面的巨大商标格外引人注目。２．另辟蹊径，事半功倍轮胎属于汽车配件，而且黑色橡胶远不如光鲜名车吸引人，要和它们在车展的宣传战中“拉”观众，明显处于劣势。睿智的米其林避开了观众这个车展的主要“利益相关者”，把目标放在了媒体记者身上———为他们提供舒适的工作环境，建立亲切友好的关系，更有针对性地提供“极具特色的服务”。要知道，媒体的力量是巨大的，当米其林的名字和标志频繁地出现在各类媒体的新闻报道中时，甚至只是当汽车制造商意识到新闻中心的存在时，都表明米其林品牌已经深入人心了。由此可见，米其林的营销策略无疑是高明的。当然，这与米其林的产品性质也是紧密相关的。相对汽车制造商而言，米其林的目标客户主要是汽车生产商或零部件分销商，因而借助新闻中心来吸引他们以及媒体的注意从原理上来分析是可行的。３．长期参与，品牌制胜长期投身于世界著名车展的新闻中心赞助，无疑是一种目标长远的策略。说到底，车展新闻中心并不是一块很大的“蛋糕”，但米其林抢占了最先最优的●６０位置并把它越办越好，而最初的运作经验也成了以后继续赞助的资本，从而形成了一个良性循环。长期参与的优点还在于不仅和专业媒体建立了持久、友好的关系，而且彼此之间的信任和亲近可以促进米其林产品在展览会外的营销及公关活动。另外，与各主办单位的长期合作关系对营销来说也是一笔极其宝贵的财富。或许有些事宜一般参展商做不到，而米其林能够办到。４．以人为本，服务至上在米其林公司发给记者的新闻稿上有这么一段文字：“我们积极参与新闻中心的建设充分体现了米其林的企业文化和经营理念……这种承诺不仅体现在我们不断创新的产品上，更体现在极具特色的服务上。”新闻中心是米其林“特色服务”理念的完美体现，从这个角度来讲，米其林的这种展览营销策略不是独立的、短暂的，而是被有机地融入到整个产品营销和企业文化中。即使从细微之处来看，精致的尼龙拖袋以及可爱的充气米其林宝宝也充分阐释了它的人性化精神与创新姿态。聪明的米其林为所有参展企业尤其是国内参展商提供了一种展览会营销的新思路，相比之下，蓬勃发展的中国展览业比较缺乏这种创新思考。\n第二章发达国家（地区）会展营销概述参考文献程红、路红艳：《从国际会展业发展动态看我国会展业发展方向》，《中国流通经济》，２００３（３）。菲利普·科特勒：《营销管理：分析、计划、执行和控制》（第１０版），上海人民出版社２０００年版。肖元真：《全球现代企业发展大趋势》，科学出版社２０００年版。王春雷：《会议、展览会与旅游的关系辨析》，《中外酒店》，２００３（７）。王春雷：《上海：未来世界会展业的明星》，《中国展会》，２００３（１、２）。刘松萍：《展览王国启示录》，《中国展会》，２００３（９）。●６１\n会展市场营销第三章我国会展营销现状学习本章的目的通过学习本章知识，了解我国会展城市整体促销、会议业营销及展览企业营销的基本情况，以及实业界和学术界对会展营销的研究现状；理解会议业营销哲学和展览企业营销的内涵；掌握目的地营销系统（ＤＭＳ）的核心知识，以及会议业营销对策和展览企业战略。●６２１９９９年８月，国际大会和会议协会（ＩＣＣＡ）主席及执行董事访华，标志着国际会议组织已开始瞄准中国市场。执行董事汤姆·霍尔顿（ＴｏｍＨａｌｔｏｎ）发表了自己对中国会议业前景的看法：中国是一个具有巨大潜力的国际市场，我们决定从高层次上进入中国会展市场，以协助中国成为世界上新的会议目的地。然而，要塑造鲜明的会展举办地形象，就必须策划、组织有效的市场营销活动，会展企业同样如此。长远的营销战略和强有力的具体策略有助于会展城市和会展企业塑造鲜明的形象，并能切实增强会议或展览会的吸引力。从总体上看，目前在我国，无论是会展城市，还是会议服务公司、展览公司甚至专业会展媒体，营销水平都不高，从而限制了中国会展产业竞争力的提升。但令人欣慰的是，我国绝大多数城市和会展企业已经注意到了市场营销活动特别是营销战略管理的重要性，其主要标志是许多城市和展览企业正在积极培育自己的品牌展览会。第一节我国会展城市整体营销与普通城市相比，形象鲜明、综合竞争优势明显的城市更能吸引会议或展\n第三章我国会展营销现状览会组织者的目光，从而为会展业发展营造宽松的外部环境。何况，每个城市的会展产业尤其是会展企业本身也存在整体形象塑造的问题。但目前除少数几个城市外，我国大多数会展城市的营销工作做得还远远不够，主要存在四个方面的不足：一、城市营销理念落后如何经营一座城市并不是一则广告、一次公关活动就可以解决问题的，城市功能如此丰富，城市职能如此复杂，都使得城市的规划和经营异常庞杂，从经济、文化、交通、环境到居住、教育、安全和市政建设，每一个环节都关乎城市整体形象的塑造。“经营城市”的口号在国外是一个十分常见的字眼，但我国许多城市的政府官员还没有意识到从经营的层面上来进行城市管理的巨大意义。城市经营观念不强造成了会展城市营销理念的落后，其主要表现为：（１）不注重会展产业整体形象的塑造，在城市整体推广上的投入远远不够，当然更未能采取市场化的手段，形成良好的会展整体促销机制；（２）在对外营销时往往就场馆设施、配套服务等作出许多诱人的宣传和●６３承诺，但在后期缺乏跟进和兑现，从而影响了会议或展览会主办者的信心；（３）开展促销活动时，对文化、旅游、人才等各类相关资源利用不充分；（４）会展城市整体促销缺乏有效的规划，许多时候，所要树立的形象目标和所使用的宣传口号或图片等都不统一。二、缺乏专业营销组织与法国国际专业展促进委员会（ＰｒｏｍｏＳａｌｏｎｓ）在全球设有６０多个代表处相比，我国会展城市的促销渠道太不完善。截至２００３年底，全国还没有哪一个城市建立起一套比较合理的会展整体促销机制；许多城市虽然成立了会展行业协会或管理办公室，但也没有开展整体意义上的会展促销活动。造成上述状况的主要原因在于我国各城市的会展行业协会尚未充分发挥信息收集、整体促销及行业自律等作用，或者说在行业管理上还不具备实权，因而也不便采取实际行动。另一方面，在各种城市宣传活动中，会展管理部门未能与旅游、文化等部门合作，从而影响了会展宣传的效果，并造成了一定程度的资源浪费。此外，可为城市会展营销提供咨询服务的各类专业机构也十分缺乏。\n会展市场营销三、整体促销机制不健全目前，我国绝大多数城市尚未建立起完善的会展业整体促销机制：其一，整体促销的市场化运作程度不高，促销经费主要靠财政拨款，而不是会展企业按照相关标准（如按被推介展览会的数量等）交纳；其次，即使许多城市的旅游部门在旅游业整体促销方面做了大量工作，但因为部门利益冲突等多种原因，没有和会展促销有机结合起来。有一点需要指出，城市在开展会展业整体促销时，完全可以借鉴旅游整体促销的一些成功经验，如在权威媒体上刊登城市宣传广告，在展览公司集中的城市举办会展业发展说明会或展览场馆推介会等。然而，由于行业协会的功能不健全、促销经费的筹集渠道比较单一等原因，当前许多城市的会展业整体促销工作没有一个明确的部门来牵头。四、城市资源利用不充分由于经营城市的观念比较滞后，我国大多数会展城市在开展整体市场营●６４销时往往大肆宣扬本地拥有多大规模的场馆，而忽视了基础设施、配套服务、市民素质等方面的宣传，这恰恰是没有充分利用城市资源的表现。毕竟，场馆不能造就市场。因此，城市在开展会展业整体营销时，应该把场馆宣传与市场潜力、配套服务、交通条件、文化氛围、旅游资源等结合起来，以提升城市会展环境的整体吸引力。其中，市场潜力和配套服务最为重要，前者能直接吸引会议或展览会的主办者或组织者，后者能进一步强化会展城市在展览企业、参展商和专业观众心目中的良好形象。第二节我国会议业营销策略相比较而言，整体营销对会议业发展的支撑作用比对展览活动更明显，因为会议的主要宗旨是就某个主题展开讨论并寻求共识或对策，展览会的最大目的则是促进商贸交流，因此两者举办的基本条件和蕴藏的营销哲学都存在较大差别。总的来说，我国会议业的整体营销水平比展览业低。\n第三章我国会展营销现状一、会议业营销理念与展览会营销相比，会议业营销相对简单，这是由举办会议活动的客观要求所决定的。例如，会议营销主要面对与会者，而展览会营销要面向参展商、专业观众甚至政府；会议对举办地的制造业发展水平要求并不高，但展览会往往要依托当地的产业特别是制造业。单单就一次会议而言，营销工作的核心部分是“突出参加这次会议能给与会者带来什么利益”，这种利益的范围相当广泛，可能是解决某个实际问题，声明本组织在某一问题上的观点和立场，或享受培训机会等。当然，若营销主体是某个会议举办地，营销的内容还要包括良好的自然环境、便利的交通条件等。由此看来，对会议业的营销理念可以做出如下概括：从会议举办地的角度，就是将本地理想的办会环境（包括交通、设施、安全、自然条件等因素）传达给外界，以吸引广大会议主办者和组织者，从而为本地赢来更多的会议尤其是大规模的国际性会议；若从单个会议的角度，就是在特定的时期和外部环境下，精心设计一个或几个会议主题，并采用经济、有效的途径，将其传达给特定●６５的受众，从而使会议具有预期的与会人数和达到预期的办会目的。二、我国会议业营销现状目前在我国，无论是会议举办地，还是单个的会议主办者或会议服务公司，营销水平都亟待提高。与美国、法国、瑞士等会议业发达国家相比，中国会议业的整体营销水平明显偏低，在资金投入、营销方式上都存在欠缺，主要表现在以下四个方面：１．会议目的地整体促销明显滞后相比展览业而言，一个致力于发展会议业的城市更需要整体促销，这是由会议活动对城市环境的特殊要求所决定的。然而，当前我国的许多城市不够重视会议业的整体促销，一方面，在整体促销上的资金投入明显不足；另一方面，会议促销没有和旅游业整体促销有机结合起来。而在会议业发达国家和地区，会议和旅游往往是捆绑在一起进行宣传推广的，并取得了理想的效果。例如，法国巴黎成立有会议与旅游局，日本观光公社设有会议署，并颁布了相应的会议促销法，新加坡也在旅游局下设立了专\n会展市场营销门的会议署。２．会议业促销的配套措施不得力无论是会议目的地还是会议主办者，都不能停留在宣传表面来开展促销。对于会议举办地，应该对会议主办者做出有吸引力的承诺，为其会议的顺利举行提供必要的帮助；对于会议主办者，要制定一些具体的优惠措施，如提前注册可享受一定幅度的价格折扣、在当地购物可享受优惠、会后组织考察旅行等，以招徕更多的与会者。但是，目前我国的会展城市和会议主办者在这方面都做得远远不够。３．营销重点不突出，会议吸引力不强由上文的会议业营销理念分析可知，会议营销工作的重点是将参加会议的预期利益传达给潜在与会者。而在实际工作中，许多会议主办者在开展营销活动时没有意识到这一点，往往是单纯地宣扬某某演讲嘉宾将要出席，或者一味强调会议的价格优惠，再加上会议主题不够吸引人，从而使得会议的吸引力不强。４．营销承诺与实际情况脱节现象严重“物有所值”的经营哲学在会议营销中的体现，就是会议的实际情况包括会议主题和配套服务等，与主办者的承诺相一致。但在现实生活中，许多会议●６６的服务水平远远低于主办者的承诺，甚至会议主题和演讲人也发生较大程度的变更，这样的现象在我国并不少见。更令人难堪的是，还有一些会议骗子借机骗取钱财，严重影响了中国会议业的形象。三、会议业营销对策与上述营销现状分析相对应，会议业的营销对策分析也将从会议目的地和会议主办者两个角度来展开。下文将讲述会议业营销中的四点对策，其中，前两点是针对会展城市而言的，后两点则是针对会议主办者的。１．大力开展城市整体促销与展览活动相比较，会议对城市综合环境的要求更高。一般来说，一个理想的会议目的地必须满足以下六个条件：便捷的交通状况、舒适的自然环境、完善的基础设施、专业的会议设施、优质的配套服务及众多的旅游资源。会议主办者在选择会议举办地时就会寻求以上六个要素的最佳组合。因此，会展城市整体促销至关重要。我国各城市必须大力开展整体促销，向国内外公众广泛宣传本市在举办会议方面所具有的综合优势。同时，有效\n第三章我国会展营销现状的整体促销活动也有利于城市塑造鲜明的整体形象，从而为会议业发展营造良好的外部环境。２．积极推行各种优惠措施理想的办会环境对会议组织者和参加者都具有强大的吸引力，然而每个城市的自然条件有好有劣，自然环境较差的城市在招徕会议方面将处于劣势地位。因此，我国一些城市在开展会议业营销时，除了要大力宣传优越的自然条件外，还应采取一系列优惠措施，以吸引会议主办者和与会者。例如，日本神户从会议主办者的角度，把举办会议的必要服务组合成一揽子的“ＭｅｅｔｉｎＫｏｂｅ２１ｓｔＣｅｎｔｕｒｙ”国际会议促进计划，以此招徕国际会议主办者和与会者。下面介绍神户的具体做法，希望对我国致力于发展会议业的城市有所启发：（１）成为“ＭｅｅｔｉｎＫｏｂｅ２１ｓｔＣｅｎｔｕｒｙ”对象的国际会议通过审查以下要素，来确定是作为国际会议Ａ还是国际会议Ｂ来提供服务———◆在神户市内召开；◆主办者为非营利团体；◆参加者在３００名以上；６７◆参加国家有５个以上（包括日本），海外参加者在１００名以上；●◆会期３天以上。注：国际会议Ｂ要满足１、２两项条件，国际会议Ａ要满足以上５项条件（２）关于给主办者的特惠服务◆交付补助金（但上限为召开会议事业费总数的５％）；＊国际会议Ａ，会议补助金每一件交付５００万日元以内；国际会议Ａ以外的国际会议，交付２００万日元以内。◆会议准备资金的贷款（每一件３００万日元以内为无利息贷款）；◆负担一部分主办者事前视察会场的经费（１名主办者）；东京新神户间的往返新干线经济舱车票费；“ＭｅｅｔｉｎＫｏｂｅ２１ｓｔＣｅｎｔｕｒｙ”赞助酒店带早餐的一个晚上的住宿；＊◆提供一块总会会场横幅招牌（最大尺寸横向７２０ｃｍ×纵向９０ｃｍ）；＊◆宴会上提供神户葡萄酒；◆提供会议袋（一次会议１００只以内）；◆提供发给海外参加者的纪念品；◆提供介绍神户的小册子；\n会展市场营销◆免费出租神户促进活动的录像带或幻灯片；◆在因特网网页“欢迎来到会议城市神户”上登载介绍会议的页面（日、英文），支援邀请参加者的活动；◆介绍志愿人员；◆支援召开公开讲座；◆介绍开演节目；◆游览用包车费用的半价补贴（２辆以内）；◆支援下次神户举办会议的宣传活动（对象预定会议）。备注：带有＊标记的服务仅在国际会议Ａ提供（３）关于给参加者的特惠服务◆按会议价格提供住宿设施（请事先向标记的赞助酒店预约）；◆连接市区与港区人工岛的港区捷运的票价由普通票价打折５０％（事先由主办者向“ＭｅｅｔｉｎＫｏｂｅ２１ｓｔＣｅｎｔｕｒｙ”事务局申请）；◆连接市区与六甲人工岛的六甲捷运的票价由普通票价打折５０％（事先由主办者向“ＭｅｅｔｉｎＫｏｂｅ２１ｓｔＣｅｎｔｕｒｙ”事务局申请）；◆提供赠券可在观光设施以及购物时受到打折优惠的服务；◆提供神户观光地图；●６８◆提供神户会议中心周边的美食街地图；◆设置观光问询台。３．集中宣传预期与会利益对于一次具体的会议而言，会议主办者应该反复强调与会者能够从这次会议中获得什么利益，因为这是潜在与会者最关心的。我们可以将与会者的预期利益分为核心利益和附加利益两部分，其中，核心利益是一次会议的主要吸引物；附加利益是核心利益的有效补充，其形式灵活多样，如在会议举办过程中组织交谊舞会、在会后安排实地考察等。如果潜在与会者认为参加一次会议的利益大于他为此所花费的时间和精力时，他就会选择购买。所以，在宣传和推广单个会议时，会议主办者必须集中宣传与会者的预期利益。这里的与会者包括演讲嘉宾、会议听众和媒体记者等，不同的公众所关注的利益也不一样，因而会议主办者还应“具体问题具体分析”。４．认真履行各项服务承诺随着经济伦理学的发展及其在社会经济生活中的广泛应用，“诚信”（ｔｒｕｓｔ）一词受到越来越多企业的重视，顾客对企业的诚信要求也越来越高。\n第三章我国会展营销现状会议主办者和与会者之间是服务与被服务的关系，因而前者必须按照所承诺的标准为后者提供各项服务。事实上，这一原则也适合会议目的地和会议主办者。认真履行各项服务承诺，无疑有利于增强潜在与会者和媒体对会议主办单位的信任，只有这样，一次会议活动中的需求（即与会者的预期利益）和供给（即会议主题本身和相关服务）才能对接起来。在此基础上，会议主办单位或会议服务公司的知名度和美誉度将得到不断的提高，从而为会议主办者今后的营销活动创造良好的环境。四、一个成功案例与会议业的整体营销相比，单个会议的推广虽然关系简单，但可供使用的促销方法和技巧更多，如直接邮寄、网络营销、与相关协会或媒体合作等。下面，以２００２年中国国际电信大会（ＣｈｉｎａＴｅｌｅＦｅｘ２００２）为例，对会议营销的常用方法做一个简要介绍：无论是在前期的筹备工作中，还是在五天的会议期间，乃至在论坛的后期总结过程中，中国国际电信大会组委会都投入了大量的精力来组织和推广这●６９一会议品牌。其中，仅在论坛前期就开展了大量卓有成效的工作：２００２年１月，重点开展ＤＭ宣传。组委会向全球电信行业邮寄了一万份调研问卷及大会宣传资料，共回收问卷２７６８份，其中国内１８９２份，国外８７６份。这些资料后来成为组委会确认论坛议题、与演讲者确认演讲主题、邀请与会嘉宾的重要参照资料。２００２年３月，与全球１６０个电信相关协会组织沟通，积极寻求合作机会，最终与包括ＩＴＵ、ＥＣＴＡ、ＡＴＭＦＯＲＵＭ、ＧＳＭＡ等在内的８个国际性电信协会组织达成合作协议，其领导人员参加大会，并向其会员发布大会信息。２００２年４月，完成大会网站（ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｃｈｉｎａｔｅｌｅｆｅｘ．ｃｏｍ）建设和内容更新体系。２００２年５月，与国内主要电信专业传媒签订合作协议（１６份），促进这些媒体全程报道大会的工作进程。２００２年６月，通过信息产业部电信研究院向全国各省市的电信运营商发布大会信息。２００２年７月，通过通信学会向国内各专业电信研究机构、大学发布大会信息。\n会展市场营销另外，组委会制作了２０００张纪念光盘，赠送给参与中国国际电信大会论坛的所有嘉宾和与会人员。第三节我国展览公司营销策略与论述国外展览公司的营销战略相对应，这里用的字眼是“策略”，因为国内绝大多数展览公司还没有把营销活动提到战略的高度，往往是为了推广一个展览会而采取相关促销手段。若从营销涵义的角度来看，这种销售导向与营销活动中以顾客需求为导向显然是相矛盾的。由此看来，我国展览公司营销任重而道远。一、展览企业营销的内涵在实际工作中，一些经营者往往把展览公司营销理解为狭义的展览会营销，从而限制了营销活动的深入开展。诚然，展览公司的产品是展览会，其营销的主导自然也是展览会推广与销售，但企业本身和所办的展览会应该达到●７０高度的统一。因此，展览公司营销的内容十分广泛，并至少包含下列三层涵义：１．塑造和推广企业形象鲜明的市场形象代表较高的品牌认知度。毋庸置疑，一个知名度和美誉度都很高的展览公司所举办的展览会更容易对参展商、专业观众和媒体产生吸引力，因而更容易培育品牌展览会。皮之不存，毛将焉附？因此，要打造展览会品牌，首先必须塑造和推广良好的展览公司形象。要想树立鲜明、完整的企业形象，我国展览公司就应该导入科学的企业识别系统，即ＥＣＩＳ（ＥｘｈｉｂｉｔｉｏｎＣｏｒｐｏｒａｔｅＩｄｅｎｔｉｔｙＳｙｓｔｅｍ），或称展览企业形象战略。它是展览公司为了塑造良好的市场形象，运用整体传达系统，将企业的经营理念、精神文化等传达给相关利益主体，以突出企业的独特风格，使参展商、贸易商和社会公众对企业产生深刻的认同感，从而达到营销目的的经营战略。虽然ＥＣＩＳ与展览企业形象是两个不同的概念，但树立良好的企业形象既是ＥＣＩＳ的起点，也是ＥＣＩＳ的目标。２．紧紧依托品牌展览会良好的企业形象最终必须通过适销对路的产品和优质快捷的服务来体\n第三章我国会展营销现状现。拥有名牌产品能有效提升一个企业的形象，并为企业的营销活动奠定坚实的基础，对于展览公司而言，这种名牌产品就是品牌展览会。有实力的品牌具有很高的价值，这种价值主要体现在五个方面，即便于消费者识别企业及其产品，有利于企业塑造自身形象，传达产品信息，激发消费者的购买欲望，以及促成顾客的长期支持与购买。品牌展览会对展览公司的持续发展至关重要，其功能主要有四点：突出展览会的特色、树立鲜明的企业形象、提高参展商的购买效率和反映展览公司的综合竞争力。因此，打造品牌展览会是展览公司营销活动的目的，而依托品牌展览会又是展览公司营销活动的重要策略。３．制定长远的营销战略营销战略是企业发展战略的一个重要组成部分，它主要立足于现状分析、预测和ＳＷＯＴ分析，为企业编制短期营销计划提供了坚实的信息基础和明确的战略方向。展览公司营销战略不是企业营销战略分析在展览业中的简单应用，由于展览会和参展商／专业观众需求的特殊性，它具有更丰富的内涵。从微观角度上看，展览公司市场营销战略即展览公司依据外部营销环境和内部优劣势的变化情况，对未来较长时期内整个营销活动的预定目标及行动方案的总体构想。从这一定义中可知，展览公司市场营销战略具有以下三●７１层涵义：（１）营销战略是展览公司其他战略规划的基础。它从展览公司所处的整体市场环境出发，指明了企业开展营销活动的持续努力方向，具有明显的全局性和长期性。（２）营销战略目标，通常说明展览公司期望在未来市场中占据什么样的位置，并从多个层面来进行描述，从而为较短时期内的具体营销活动确定框架。换句话说，营销战略目标并不一定要量化。（３）营销战略虽然具有前瞻性和指导性，但最终还是要归结到具体的营销计划上来，因为展览公司市场营销管理的主要内容就是分析企业市场机会、制定和实施营销计划以及评估营销效果，而且战略目标要通过持续的营销活动来逐步实现。二、我国展览公司营销现状毫无疑问，一个展览公司的品牌知名度大小与其营销努力程度紧密相关。然而从整体上看，当前我国展览公司的营销能力不强，在营销方面的投入还不\n会展市场营销够。值得欣慰的是，已经有一批企业开始从营销战略管理的角度来思考品牌塑造、营销整合、网络宣传等问题，并取得了明显的效果。要提高我国展览公司的营销水平，就必须树立品牌意识和战略管理意识，并尽快建立、健全企业的营销网络。１．越来越重视品牌的作用品牌是市场竞争的产物，是现代企业的一项重要无形资产。世界上诸多著名品牌问题专家都有如下共识：早在２０世纪，商标就已成为人类社会极为复杂的生产机制和商品分配不可替代的服务工具；而品牌变成了人们对商品实际需求的直接反应，变成了重要的（公司）竞争手段。值得一提的是，我国越来越多的展览公司开始注重品牌展览会的培育，即使是展览中心也十分注意对品牌企业和品牌展览会的支持，品牌在展览业营销活动中的作用也日益得到发挥。可以预见，树立品牌、维护品牌和提升品牌将成为未来较长时期中国展览企业包括展览公司、展览场馆、展台设计和搭建公司等的工作重心。与此同时，越来越多的我国展览公司和展览会将发展成为国际知名的品牌。２．营销计划缺乏战略思考在瞬息万变的市场环境中，为了给营销活动提供协调、有序的基础，所有●７２展览公司都必须对其营销目标和方针作一个全局性、长期性的规划，这便是营销战略。营销战略是展览企业战略规划的重要内容，它决定着最符合企业长远目标的产品—市场的未来组合以及企业希望在潜在顾客及社会公众心目中所处的位置。然而，从现状来看，当前我国的许多展览公司都不大重视营销活动的战略管理，而更加强调能否将一个展览会的全部摊位卖出去。这种唯销售导向的指导思想严重制约了展览公司核心竞争力的形成。有效的营销战略应动态适应复杂多变的市场环境，并使展览公司能准确把握环境变化所带来的新的市场机会，以保证企业营销活动的有效性。３．对营销手段运用不充分由于理论与实践脱节、营销经验不足等诸多原因，目前我国展览公司的许多营销人员未能熟练运用各种营销手段。其主要表现有两点：一是缺乏对各种促销手段的有机组合。当前，我国展览公司的主要促销手段仍然是传统的直接邮寄、电话和传真，而对人员拜访、公共关系、Ｅｍａｉｌ、销售促进（展览会期间）等运用得远远不够；二是没有充分运用互联网等高新技术。电子商务、网络营销等高科技手\n第三章我国会展营销现状段对展览业的巨大促进作用已经初露端倪，而我国展览公司在这一方面做得还很不够。例如，目前我国大多数展览公司对网络营销不重视，企业甚至包括一些重要展览会的网站网页制作都十分简单，并且一般不具备网上交易功能。４．未建立完善的营销网络综观国际知名的展览公司，无一不在其他国家和地区设立办事处或分公司，以期拓展业务，并建立更广泛的营销网络。目前，我国展览业的整体营销水平明显落后，与展览公司的营销网络不健全有很大关系。造成这种状况的原因归根结底在于国内展览公司的规模普遍偏小、品牌意识不强和竞争力较差。随着中国展览市场的逐步开放，面临国外展览公司的激烈竞争，我国展览公司必须树立品牌意识和战略管理意识，并尽快建立、健全企业的营销网络。而要建立完善的营销网络，企业又必须具有相当的资金、人才实力。为此，我国展览公司必须在两方面做出努力：一是极力培育品牌展览会；二是以资本为纽带，采取兼并、收购、合作等方式，尽快扩大企业规模，增强企业的国际竞争力。●７３三、展览公司营销策略根据上述分析，展览公司必须用具有竞争力的营销战略来指导短期计划和具体策略。营销战略着眼于整个企业和市场环境，为企业今后较长一段时期内的营销活动指明了行动方向，而且，营销战略一经确定就不会轻易改变，并贯穿企业经营的全过程。因此，下文在分析展览公司选择何种营销策略之前，将讲述营销战略管理的一般过程。１．展览公司营销战略管理这里的营销战略管理即指展览公司分析、识别、选择和发展市场机会的过程，其主要目的是使企业的营销活动能动态适应变化的内部条件及营销环境，以保证企业营销活动的顺利开展，进而实现企业的营销战略目标。（如图３１图３１展览公司营销战略管理过程\n会展市场营销所示）需要指出的是，市场营销战略管理必须与具体营销计划的制定及实施协调进行，而且从某种意义上来说，后者更为重要。现状分析及预测是展览公司在战略和战术上制定营销计划的基础，其主要作用是让企业及早发现市场营销机会，并结合企业自身实力做出正确有效的营销决策。对于展览公司而言，市场营销机会即指能使企业享有全部或局部利差的有利条件及环境。ＳＷＯＴ分析是企业进行营销分析的基本方法之一，它为企业综合评估所获得的市场信息提供了一种有用的模式。通过全面的ＳＷＯＴ分析，展览公司可以明确营销战略地位、外部营销环境和内部营销能力，进而选择相应的营销战略。（如图３２）营销战略目标即指展览公司的决策者通过分析而确定的企业在未来一段时期内能够取得的销售业绩。展览公司营销战略的制定应从企业的业界地位、企业产品生命周期以及企业的内部实力与外●７４界环境三个方面入手，遵循它们对营销战略规定的相应原则，从图３２基于ＳＷＯＴ分析的营销战略选择而增强营销战略的合理性。营销战略控制的基本原理是企业根据营销业绩的测评结果，发现营销活动中存在的问题，并对营销计划进行适当调整，从而保证营销目标的实现。其主要方法是差异分析法，具体包括销售差异分析、市场份额差异分析、营销费用差异分析以及顾客满意度差异分析。２．展览公司常用营销策略凡事预则立，不预则废。为达到既定的营销目标，展览公司首先应该制定一个周密的计划，用以指导特定阶段的营销活动。例如，为办好ＳＡＲＳ后上海的首个展览会———第２届上海别墅博览会（２００３年），上海现代国际展览公司多投入数十万元开展广告宣传；为在８月份成功举办亚洲最大的广告印刷展———第１１届上海国际广告印刷展，该公司通过国外代理商，并追加１００万元进行市场推广。现代国际展览公司的努力没有白费，截至７月份广告印刷展的展览预定面积已比延期前预定面积增加了３０％。另外，展览业是一个高度市场化的行业，为成功举办一次展览会，展览公\n第三章我国会展营销现状司一方面要挖掘参展商，另一方面要邀请专业观众商，还要游说政府主管部门、行业协会、商会等组织参展和给予支持。这决定了展览公司必须使用多样化的营销手段，以吸引各方面的主体。常用的营销方式有：（１）与２０％的老客户保持紧密的联系，并通过老客户开发８０％的新客户；（２）经常走访国外领事馆、办事处、各地商会、行业协会和参展企业；（３）合理选择参加其他企业举办的会议、展览会、洽谈会等活动，学习经验，结交新老客户；（４）建立网站，通过因特网发布招展信息，并精心设计和制作本企业或展览会的宣传册；（５）建立数据库，广泛收集和整理各个行业的发展特点及阶段、企业规模、主要企业，以及产品特性、市场前景、潜在客户等方面的资料；（６）通过讲座、推介会等方式推广本企业主办的展览会；（７）广泛利用媒体，宣传企业的展览计划，扩大影响。四、两个成功案例●７５一年两届的广州国际家具展在海外招展上就做得特别成功。首先，鉴于家具展的国际化定位，主办方将招展工作的重点放在北美、东南亚、日本、韩国、中东等中国的主要家具出口国。其次，组委会多次派员到海外同类展会上招展，仅在半年内就与多个世界著名家具展合作，并设立广州家具展的招展位置，这使其成为国内首家在世界上１０个顶级的同类型家具展中设立展台进行现场招商的展览会；此外，主办方还积极争取海外主流媒体的支持，及时为媒体传送最新信息，吸引他们跟踪报道广州家具展。长期以来，上海光大会展中心坚持“两条腿走路”的原则，做到会议、展览同时抓，而且国际、国内的会展活动并举。ＳＡＲＳ刚过，公司便组织人员到北京等地进行宣传促销，并在北京举办了“非常问候、共谋发展”的盟友联谊会，探讨如何尽快恢复市场、积累人气。该中心展览公司副总经理、光大国际大酒店总经理蒋永庆先生称，“我们比上海新国际博览中心早建成一年，（但）我们利用这一年的时间培育了自己的大展，如国际烘焙展等。同时，由于我们的展览场地相对较小，配套服务设施齐全，（因而）正好可以借机调整策略，办出自己的特色。”\n会展市场营销第四节我国会展营销的研究现状与发展趋势理论源于实践，实践指导理论，会展营销自然也离不开理论研究的支持。然而，从整体上看，目前我国理论界和实业界对会展营销活动的规律及具体策略研究得不够。其表现之一是当前我国的会展营销研究主要集中在三个方面，即会议推广、展览会营销和参展策略，而在会展城市整体营销、会展营销战略管理等层面的研究十分薄弱。但无论怎样，我国各相关科研机构或企业研发部门在会展营销研究上已经迈出了可喜的第一步。一、专门的研究队伍相对缺乏由于我国现代会展经济的发展历史较短，实践经验积累相对薄弱，专业教育也才刚刚起步，整个行业还没有建立起专业化的研究队伍。行业的总体情况都是如此，更不用说微观层次的会展营销了，主要表现在以下两个方面：一方面，会展业是一个实践性很强的新兴行业，市场营销又是一项对实效●７６性要求很高的活动，科研院所特别是高校的专家、学者往往因为不具备实践操作经验，提出来的研究结果与实际情况相差较远。与此同时，由于我国会展专业教育滞后，专业会展人才储备不足，一些咨询机构也难以网罗精通会展业务且乐于、善于从事研究工作的人员。另一方面，由于企业规模小、品牌意识落后等诸多原因，我国会展企业的研发机构往往注重单一项目的开发，而忽视整个企业的发展战略研究。从展览会的角度来讲，即只强调如何招展和招商，而忽视展览会的品牌化发展，换句话说，很少从战略的高度来考虑企业的营销行为。二、尚未形成科学的研究体系目前我国理论界在会展经济宏观管理及微观运作方面尚未形成科学的研究体系，在会展营销上表现尤为突出，至少迄今为止，还没有一本专著从会议或展览会所涉及的利益主体出发来展开系统研究。通过查阅相关文献资料，不难发现，在我国现有的有关会展营销的著作和论文中，分析企业参展营销行为及策略的文章居多，其他题材的论文简直是凤\n第三章我国会展营销现状毛麟角，即使是单一地研究如何宣传和销售一次会议或展览会的文章也不多见，而且大都缺乏实地调查和数据支撑，分析不够深入。而事实上，会展城市、会议服务公司、展览公司、展示设计（搭建）公司甚至专业媒体都面临着营销的问题。正是由于上述原因，应该从会展活动所牵涉的利益相关主体角度入手，并依托传统的营销理论及方法，构建会展营销的研究体系。本书的编写框架也是以此为指导思想而提出来的。三、偏重研究展会的营销功能上文提到，目前国内“单一地研究如何宣传和销售一次会议或展览会的文章也不多见，而且大都缺乏实地调查和数据支撑，分析不够深入”。主要表现为这些文章偏重讲述展览会的营销功能，较少地分析企业在参展技巧和手段方面的创新。造成这种现象的原因有多种，其中有两点值得指出：一是我国会展企业十分注重如何将会议或展览会销售出去；二是行业协会未能发挥应有的功能。在会展营销方面，我国会展管理部门和广大企业需要向展览发达国家和●７７地区学习。在展览业发达国家和地区，统计方面的工作主要由行业协会来完成，其中也包括统计。例如，德国展览管理协会（ＡＵＭＡ）每年都要对参展商的参展效果做出综合评估，并将结果反馈给广大参展商和展览公司。四、会展营销研究的发展趋势从总体上看，我国会展经济的研究尚处于起步阶段，在发展空间上具有很大的潜力。随着我国各主要城市会展经济的迅速发展，会展业竞争将更加激烈，会展研究将面临更多、更复杂的课题。根据上述分析以及中国会展业的发展态势，可以预见，在未来一段时期，我国理论界和实业界在会展营销方面的研究将呈现出以下特点：（１）会议或展览会的营销途径和技巧作为会展企业最关心的话题之一，仍将是理论界或企业研发机构的研究热点；（２）会展营销体系将逐步建立，其主要表现是关于会展活动中不同利益主体的营销行为的研究将越来越多；（３）传统营销理论对会展营销活动的指导作用越来越强；\n会展市场营销（４）会展品牌将成为会展营销研究的重点，这里的品牌主要包括会展城市品牌、会展企业品牌以及会议或展览会品牌；（５）会展企业在营销战略层面的研究将得到明显加强。案例多管齐下精心招展①———第１５届大连国际服装博览会（ＤＩＧＦ）招展纪实２００３年秋季，随着ＳＡＲＳ疫情的逐步减退，第１５届大连国际服装博览会暨中国服装贸易洽谈会（ＤＩＧＦ）于９月１３日至１６日在大连星海会展中心和星海新馆如期举行。在本届博览会上，组委会通过精心搭建的商贸平台，为参展商提供了众多商机。与往年相比，本届展会的各项招展工作准备得更加充分，并取得了明显的进展。在２００３年７月中旬，已经有近２０个国家和地区的纺织服装企业报名参加。香港贸易发展局连续多年组团参展，本届依然是大连服装博览会上最●７８大的团体；韩国贸易振兴公社、澳门贸易投资促进局也组织海外企业参展；另外，德国、法国、意大利、西班牙等有关展览机构，也积极组织了众多欧洲企业参展。国内的参展商主要集中在东南沿海服装发达城市，如上海、广东、浙江、江苏等地的服装企业报名踊跃。１．秉承优良传统，创新招展途径自１９８８年举办至２００２年，大连服装博览会已经成功地举办了１４届。共吸引了来自３０多个国家和地区的近６０００家中外企业前来参展；约３０万人次的海内外贸易商、设计师、业内人员临场。仅２００２年就有来自２０个国家的４００多家海内外知名服装、纺织企业参展，３５６７１位专业人士到会参观，展览面积达到２．３万平方米。为使２００２年ＳＡＲＳ过后买家的信心不受影响，大连服装博览会组委会对以往的工作思路和方法进行了调整，首创了买家信息以及邀请工作的代理机制。据组委会宣传部长阎树华介绍，“这项工作即是与信息产业部门联手推进①资料来源：施志强：《第１５届大连国际服装博览会招展和买家邀请再续新高》，《服装时报》２００３年７月１１日。\n第三章我国会展营销现状买家的邀请工作，通过强化信息渠道建设，进一步充实扩大贸易商网络，以便更好地满足各类参展商的需求。截至５月底，我们通过代理邀请、网上登记、信件传真等方式，向１０万多专业观众发出邀请，覆盖面遍及国内沿海和北方地区；同时对所有预期登记的买家，提前邮寄有关资料票证，深化了与参展商的对口衔接工作。”２．推行国际认证，树立品牌意识作为我国举办历史最长的服装类博览会，大连国际服装博览会也是第一个通过世界权威展览组织———国际展览会联盟（ＵＦＩ）认证的服装行业展览会。近几年，我国各地都在争办服装节或博览会，服装展览会的竞争越来越激烈。据不完全统计，仅２００２年全国各省市举办的服装节和博览会就有４０个之多。大连国际服装博览会组委会办公室主任阎树华先生说：“在这种情况下，我们清醒地认识到，展会的核心竞争力不在于价格和眼前利益，而在于品质、信誉和影响。与其在国内争市场、争效益，（还）不如严格按国际标准，精心打造名牌展会，去国际展览市场一争高低。”在这种指导思想下，经过三年精心准备，大连国际服装博览会于２００２年１０月在德国慕尼黑举行的国际展览会联盟大会上，经过全体成员投票表决一次性通过认证，为中国服装类展览会在世界展览舞台上争得了一席之地。●７９３．多管齐下招展，搭建商贸平台通过ＵＦＩ认证后首次举行的大连国际服装博览会，承载了组织者更高的目标和使命———要在国际化方面保持引领作用，在促进商贸交流上追求实际成效，在吸纳信息方面发挥先锋作用等。为了推广名牌展会形象，第１５届博览会组委会在年初就派出三批招展人员分别参加亚洲、欧洲著名的服装博览会，之后又在香港、北京、广州召开了新闻发布会，介绍本年博览会的各项情况，与此同时，选择确定了海外招商代理。即使在ＳＡＲＳ疫情期间，各项工作也没有懈怠。面临服装业展览会的激烈竞争，大连国际服装博览会从不热衷于价格竞争，而是扬长避短，发扬国际化优势，在突出商贸效果上闯新路，以创造更多的商业机会以及为客户争得未来市场作为增强展竞争力的突破口。为此，大连国际服装博览会在招展方面进行了大量有益的探索：首创参展商和买家直接见面洽谈会；邀请全国百家亿元大商场临场；通过填写需求表，普查参展商的要求，有针对性地邀请各类贸易商；在我国同类展会中首先为参展商编印大商场和代理商名录；首创参展商和品牌的商贸发布会等等，这些崭新的商贸理念和多样的洽谈形式为参展商和贸易商提供了源源商机。\n会展市场营销４．依托旗舰展商，凸显平台功能大连国际服装博览会组委会深知，展览会的生命力在于为参展商和贸易商构建一个良好的交易平台，为此，组委会设计了许多活动，旨在促进双方的交流与洽谈。例如，在本届博览会上，组委会特别策划了模特表演，纺织面料流行趋势讲座，新产品、新工艺和商贸新闻发布等活动，为参展商的品牌推广、市场拓展和信息交流开辟了新的空间。另外，长期以来，大连国际服装博览会依托著名企业吸引其他参展商，取得了理想的招展效果。例如，２００２年第１４届ＤＩＧＦ期间，在我国享有“商业旗舰”美誉的大连大商集团应组委会的邀请，组织分布在东北三省的５１家连锁店，采取分头临场考察、集中洽谈的方式，从展览会上邀请了１００多家参展商到大商进行专门洽谈，其中包括香港馆的３０多家企业，从而直接通过大商各地的连锁商场，将品牌辐射到全国几十个城市中，实现了真正意义上的参展商和贸易商的“双赢”。据不完全统计，进入东北及北方地区的海外服装品牌，大约有７０％以上是从大连国际服装博览会着陆并辐射到各地的。在中国入世之后，大连国际服装博览会正在强化出口功能，组委会也一直致力于精心组织更多的海外商业机构和高资质的贸易商临场，为中国服装品牌出口及加工出口搭建通向世界的桥梁。●８０参考文献李光斗：《品牌竞争力》，中国人民大学出版社２００４年版。王爱华：《品牌战略：市场竞争的制胜法则》，山东人民出版社１９９９年版。刘松萍：《会展营销》，（成都）电子科技大学出版社２００３年版。保罗·彼德、杰里·奥尔森：《消费者行为与营销战略》，（大连）东北财经大学出版社２０００年版。王方华、黄沛：《市场营销原理》，上海交通大学出版社２００３年版。格里·约翰逊、凯迈·斯科尔斯：《公司战略教程》，华夏出版社１９９８年版。\n实务操作篇\n第四章会展城市营销第四章会展城市营销学习本章的目的通过学习本章内容，了解城市营销的基本知识尤其是城市营销的总体框架，以及会展城市整体营销的必要性；理解城市会展业ＳＷＯＴ分析的实质和主要内容；掌握目的地营销系统（ＤＭＳ）及会展城市营销的具体操作方法。进入２０世纪９０年代后，受竞争全球化、经济转型、技术进步、能源紧张和●８３政府职能转变等诸多因素的影响，许多城市不同程度地遭遇了持续发展的瓶颈。面临发展的困境和激烈的竞争，一些城市思想消极，希望靠国家资助或提高税费等方式维持生存，而绝大多数城市都能积极应对，努力挖掘现有资源的潜力，并对城市形象进行再设计，以吸引和整合更大范围内的资源，从而使城市得以再生。在众多城市的二次或三次创业中，被誉为“城市的面包”的会展业发挥了重要作用；反过来，会展业的持续、稳步发展又必须有城市的产业、市场、基础设施和专业人才等作支撑。由于大型会展活动对城市经济具有显著的产业关联效应，各城市都十分重视会展产业竞争力的提升，这使得城市会展业竞争迅速加剧。为了塑造本地会展业的鲜明形象，各大城市又展开了新一轮的营销竞争。第一节城市营销概述２００１年６月，国内近５００个城市的市长参加中国市长协会第三次代表大\n会展市场营销会，达成了一个伟大的共识：２１世纪是城市的世纪。然而，城市的本质属性注定了彼此竞争的必然性和残酷性。在经济全球化的今天，城市营销作为一种新的城市管理理念得到了广泛的认可，越来越多的城市通过其地域、经济、文化或政策等优势来推销自己。一、城市营销理念的产生与发展１９９８年５月的美国《商业周刊》上有这样一句话：当城市成功的时候，整个国家也会成功。可见，专家们早已将未来社会竞争的基本单位定位于城市了。因为，一座大城市的进步可以带动相关区域形象的提升和地区经济的腾飞。事实上，城市营销概念的提出基于这样两个宏观背景，即经济全球化以及城市之间的竞争日益加剧。例如，西欧和德国尤为重视城市营销，与欧盟内部国家之间以及地方辖区之间的竞争愈演愈烈是分不开的。２０世纪７０年代，“随着城市福利政策向市场动力的转变，城市政府的目标也从追求公平转向增强竞争力。为吸引投资，城市必须扮演一个有效的经济管理者的角色。为了城市本身经济的发展，越来越多的企业化经营城市政●８４策（ｅｎｔｒｅｐｒｅｎｅｕｒｉａｌｐｏｌｉｃｉｅｓ）开始出台。”①这势必会导致城市的规划和管理由传统的“供给导向”（ｓｕｐｐｌｙｏｒｉｅｎｔｅｄ）向“需求导向”（ｄｅｍａｎｄｏｒｉｅｎｔｅｄ）转变，并最终建立起一个完善的“价值分送体系”（ｖａｌｕｅｄｅｌｉｖｅｒｙｓｙｓｔｅｍ），即面向居民、投资者、国际会议组织者或游客等不同的目标群体，城市应突出相应的特色和服务。１９９３年，菲利普·科特勒从传统的市场营销概念出发，提出了影响深远的“场所营销理论”。他指出：场所营销就是把场所（地区）视为一个市场导向型的企业，并将地区未来的发展远景确定为一个吸引人的产品，借此强化地方经济基础，积极推广地区特色，从而更有效地满足和吸引既有及潜在的目标市场。此外，科特勒还进一步提出了城市营销的目标，即为了吸引商业公司、工业企业、跨国公司总部及其分支机构、投资资本、体育运动会、旅游者、国际会议者以及定居者等。从此，城市营销学逐渐从一般市场营销管理的框架中分离出来，形成了一个相对独立的领域。１９９８年，沃德（Ｗａｒｄ）发表《场所销售：城镇和城市的营销与推广１８５０—①赵云伟：《城市形象营销与旗舰工程建设》，《规划师》２００１年第５期，第１０页，稍有改动。\n第四章会展城市营销２０００》一书，对城市营销的实质及发展历史进行了深刻的阐释。①沃德所指的“城市营销”是一种广义上的营销，在历史发展的不同阶段其内容也存在较大的差别。可以预见，在未来一段时期，城市营销或区域性的整体推销在国内也将受到越来越多城市的重视。实际上，这种趋势已经初露端倪，两个经济三角洲和环渤海经济带的形成以及三个区域的内部合作与竞争便是很好的例子。在跨入２１世纪之初，许多城市纷纷将城市再定位、形象再塑造纳入了政府的工作日程。二、城市营销的总体框架既然是营销，则首先需要把城市作为一项广泛意义上的产品。然而，城市营销又绝不同于一般的产品营销，因为它推广的是一个复杂的组合体，既有内部优势，又有外部机会；既包括硬件设施，也包括软件条件甚至是市民的意识形态等。下文将从识别系统、营销体系和营销战略三个方面，论述城市营销的总体框架。１．城市识别系统８５●在知识经济时代，许多城市都在寻求新的形象定位，因为鲜明的形象是一座城市吸引投资者、观光游客和未来居民的重要砝码。与企业形象识别系统一样，城市的形象设计也可从理念、视觉和行为三个方面入手，只不过后者更复杂、更宏观。（１）理念识别（ＭＩ）———即城市发展的指导思想或目标定位，它往往以简洁而有冲击力的宣传口号体现出来。当人们在上海的大街小巷都能看到“城市，让生活更美好”的彩色横幅时，每一个人都不会怀疑这座城市立志举办好２０１０年世博会的决心。（２）视觉识别（ＶＩ）———即用一套符号系统把城市的发展定位、远景目标及管理理念等提炼出来，使其形象化、标志化，其核心内容是视觉符号设计，如城市标志景观、代表性建筑或旗舰工程（Ｆｌａｇｓｈｉｐｐｒｏｊｅｃｔ）等。（３）行为识别（ＢＩ）———是城市发展定位和管理理念的动态体现，可分为①沃德将城市的营销活动划分为５个不同类型的阶段，即待开发地区销售（ＳｅｌｌｉｎｇｔｈｅＦｒｏｎｔｉｅｒ）、胜地销售（ＳｅｌｌｉｎｇｔｈｅＲｅｓｏｒｔ）、郊区销售（ＳｅｌｌｉｎｇｔｈｅＳｕｂｕｒｂ）、工业城镇销售（ＳｅｌｌｉｎｇｔｈｅＩｎｄｕｓｔｒｉａｌＴｏｗｎ）和后工业城市销售（ＳｅｌｌｉｎｇｔｈｅＰｏｓｔｉｎｄｕｓｔｒｉａｌＣｉｔｙ）。\n会展市场营销对内的行为规范和对外的行为识别两大类。前者包括政府管理行为、生态环境改善和公众教育等，后者包括形象传播、资助落后城市、招商引资等活动。２．城市营销体系菲利普·科特勒等人在《地区营销》①一书中将地区营销的构成要素分为三个层次，即计划群体、营销因素和目标市场。其中，计划群体是营销的具体执行者，营销因素是地区营销的内容，目标市场则是地区营销的对象。这种划分清晰明了且便于操作，其基本目标是使地区商品化，然而它忽视了对地区发展同样关键的政策、文化、生态环境等因素，从而有可能导致对区域的整体形象把握不准。有鉴于此，作者对“场所营销的层次”进行了调整，提出了城市营销的核心体系。（如图４１）●８６图４１城市营销的层次关系３．城市营销战略所谓城市营销，是指一个城市对所有服务于地区形象塑造的资源进行分析、规划和整合的活动，其目的在于促成作为区位供给者的城市和作为区位需求者的投资者、参观者、居民或劳动者等群体之间的交换与融合。一座城市在①Ｋｏｔｌｅｒ．Ｐ．，Ｈａｉｄｅｒ．Ｄ．Ｍ．，Ｒｅｉｎ．Ｉ．，ＭａｒｋｅｔｉｎｇＰｌａｃｅｓ：ＡｔｔｒａｃｔｉｎｇＩｎｖｅｓｔｍｅｎｔ，ＩｎｄｕｓｔｒｙａｎｄＴｏｕｒｉｓｍｔｏＣｉｔｉｅｓ，ＳｔａｔｅｓａｎｄＮａｔｉｏｎ［Ｍ］．ＮｅｗＹｏｒｋ：ＴｈｅＦｒｅｅＰｒｅｓｓ，１９９３．\n第四章会展城市营销向其目标群体进行营销时有多种战略可供选择，但常见的有以下六种：（１）形象战略———城市实施形象营销战略，应做好三个必须：形象定位必须明确；形象塑造必须具有系统性、统一性和发展性，因为城市整体形象涉及经济、文化、市政建设、教育等诸多因素，而且在一段时期后要重新得到提升；形象营销必须寻找突破口，以期在公众心中形成独特的销售点（ＵＳＰ）。（２）环境战略———从营销对象的角度来分析，环境可分为硬环境和软环境，前者主要包括地理区位、自然资源和城市基础设施，后者内容更加丰富，包括城市管理水平、投资环境、社会安全、市民素质等，这些因素共同构成了城市的环境吸引力。从城市自身的角度来分析，“城市营销要想成功，必须掌握内在和外在的环境变化，以及环境中存在的机会”①。（３）品牌战略———与传统的城市管理理念相比，城市营销的最大创新之处在于把城市当作一种产品来经营。产品的开发与销售必须讲究品牌效应，城市同样如此。公众评价一座城市，大都是从它的一个或几个代表性事物出发，而这些事物往往会对城市的社会声誉造成深远的影响。但必须强调的是，这里的“品牌”是指城市的核心价值和品牌定位，即城市必须提炼出与众不同的价值观念，能够给大众带来独特的感受。（４）广告战略———广告宣传对城市整体形象的塑造十分有效。然而，由●８７于城市营销的内容十分庞杂，所以在特定时期内或者面向不同的对象，广告策略应该有具体的营销目标，而且画面清晰，广告词重点明确，具有高度的概括性，能够给受众强烈的视觉和听觉冲击。此外，广告宣传必须具有统一性和持续性。（５）政策战略———各类优惠政策尤其是经济政策是城市营销的一个重要筹码，深圳能在短短２０年的时间内从一个边陲小镇发展到今天的规模和层次，在很大程度上要得益于中央赋予的一系列特殊政策。当然，政策还包括产业政策、投资政策、住房政策、人事政策等众多内容，每一种政策都能吸引特定的营销对象。（６）事件战略———大型事件对城市社会经济发展有着巨大的关联带动作用，更重要的是它能迅速提升一座城市在全国甚至全球的形象。这里的事件主要包括体育赛事、会议或论坛，以及各类节庆活动和展览会。“大大小小的各类事件确确实实已成为２００１年中国各大城市营销最常见的战略”。②①孙成仁：《城市营销时代的来临》，《规划师》２００１年第５期，第７页。②卢泰宏：《２００２年中国营销蓝皮书》，广州出版社２００２年版，第１７３页。\n会展市场营销三、城市营销的误区和企业营销活动类似，由于短期效应驱使或主要领导者的长官意志等原因，许多城市在进行整体促销时也陷入种种误区之中。造成城市营销失败的原因既有客观的也有主观的，但其最终结果都是：作为一个整体概念的城市营销不能取得整体性的效果。在城市整体营销活动中，常见的误区有以下四种：１．惟营销导向与发达国家相比，中国的城市化步伐明显滞后，这一进程还将持续许多年，其中，人口素质的提高将是决定城市能否经营成功的关键。然而，改革开放后出现的东西部经济发展的不平衡加大了人才资源的差距，许多内地城市出现人才不足的现象，从而严重影响了城市未来发展的潜力，给经济发展带来了巨大的隐患。由此看来，在中国城市的经营过程中还将困难重重，因为还有一大批城市面临的不是如何塑造一个富裕、美丽或开放的城市形象的问题，而是如何首先解决城市贫穷、下岗和可持续发展，只有在此基础上才能谈营销城市。然而，目前有不少城市只是为了单纯地提高知名度而大肆开展营销活动，这种做法●８８固然能在短时间内取得“显眼”的效果，但不能解决城市发展的根本问题。２．发展要素不能自由流通城市营销要以人员、资本、产品和劳务的自由流动为前提，否则营销活动便失去了意义，区域竞争与合作也没有了基础。这里的“发展要素能自由流动”有两层涵义：一是指在开展活动时，城市内部的要素能够迅速整合起来，包括人力、资金、物品、权力等；其次是指城市营销内容（包括承诺、理念等）必须与现有条件相吻合，以营造政策公开、操作规范、秩序良好的城市发展环境。然而，目前国内许多城市的关键性社会经济发展因素不能灵活流动，在行业壁垒、人事等方面表现尤为明显，这使得会展营销操作起来步履蹒跚，未来的实际行动与营销时的各种承诺也相去甚远，从而损害了城市的良好形象。３．营销口径不统一尽管每座城市都处在不断的发展变化中，但在一段特定时期内，城市对外界的形象宣传和营销口径应具有持续性和统一性。对于会展城市，营销口径包括对外宣传口号、标准色以及对突发事件的解释评价、处理建议等。需要指出的是，营销口径不统一与城市营销的再定位有着本质区别，前者使得城市会展业的主题形象含混不清，后者则是为了适应城市会展业新一轮发展的需要。\n第四章会展城市营销从以上分析可知，统一的营销口径对塑造城市会展业的整体形象至关重要，而当前的大多数城市往往容易忽视这一点，要么营销口径说法纷纭或变化过于频繁，要么明显滞后于会展业发展的实际情况。４．缺乏与周边城市的合作城市的发展速度在很大程度上取决于对各种资源的整合能力，换句话说，一座城市越能对外部的资金、人才、技术等做到海纳百川，其发展潜力就越大。正是由于这个原因，长江三角洲１５个城市十分注重彼此间的合作，并通过了一系列经济合作办法或宣言，目的就是为了形成经济发展的合力，并以一个整体的区域概念出现在人们尤其是广大国际投资商面前。然而，目前有许多城市在开展对外宣传时，缺乏与周边城市的合作，其主要表现是不善于借鉴周边地区的资源，甚至与周边城市之间开展不正当竞争。第二节会展城市整体营销的必要性当城市经营的概念首次被提出时，城市便不可避免地要作为一个整体来建设、管理和推广，社会经济相对发达的会展城市更应如此。但经营一座城市●８９并不是几则广告或公关活动就可以解决问题的，多元化的城市功能和复杂的发展要素使得城市的规划和经营异常庞杂，从安全、经济、文化、交通到居住、教育和市政建设，每一个环节都关系到城市整体形象的塑造。一、会展城市需要整体营销在城市会展业之间的激烈竞争中，单个的会展企业能够实现突围吗？显而易见，答案是否定的。首先，举办会展活动需要有良好的外部环境作支撑；其次，一个城市的会展产业发展需要各种相关因素的自由流动，这客观要求外界充分了解这个城市，并渴望与该城市的各类企业进行业务交流。因而，会展城市不能脱离整体营销。１．会展城市营销的综合效应无论从政府主导的操作模式角度来看，还是从城市营销的内在规律来分析，城市营销无疑都能带来显著的晕轮效应，从而达到“一荣俱荣”的整体效果（如表４１所示）。当然，由于营销对象多样、营销目的不一，城市会展营销的内容自然也十分庞杂，但效应主要有以下几点：\n会展市场营销第一，塑造和宣传鲜明的城市形象，吸引人们特别是国际投资者的眼球，汇聚各类资源尤其是资金和人才；第二，推进城市的基础设施和专业场馆建设，从而为会展业发展提供良好的硬件条件；第三，增强市民的自豪感，并促进居民素质的提高；第四，增强城市对周边地区的责任感，并在社会经济方面起到模范作用，进而形成强大的经济辐射力和区域发展合力。以上海为龙头的长三角１５个城市在会展产业上进行合作，并取得了初步的效果便是一个成功的例子。表４１会展城市营销的综合效应营销对象预期效应备注宣传城市形象，为城市争取国国际协会或组织际性会议或展览会让更多的会议或展览会在本城会展活动的策划、组织者市举办提高市民对会展的认识，促进吸引未来的居住者市民市民素质的提高树立榜样，并争取广泛的区域周边城市性合作改善投资环境、促进基础设施重要目的之一是吸引投其他建设等资者●９０２．两个案例的启示案例一２００２年下半年，澳大利亚旅游委员会推出了一项亚洲促销计划———“选择澳大利亚———您最佳的商业伙伴”，以期吸引商务旅游者选择澳洲作为商务活动的目的地。澳大利亚旅游委员会总经理约翰尼·尼（ＪｏｈｎｎｙＮｅｅ）介绍：“这一商务旅游计划是建立在今年６月完成的全球品牌促销计划基础之上的。促销针对亚洲会议及奖励旅游的决策者，将逐渐培养人们对选择澳大利亚作为商务活动理想目的地的认知，使澳大利亚进入游客选择的视野，促使人们选择澳洲。”澳大利亚联邦政府在本财政年度为此活动拨款６００万澳元。２００２年１０月，活动在泰国曼谷推出，花费１００万澳元。为达到预期目的，亚洲促销计划采用多样化的促销手段，并主动出击。约翰尼·尼表示，“在诸如广告等传统交流方式以外，我们还将推出一项计划，让一些高端潜在客户亲身体验澳大利亚。这会是一个展现澳洲作为理想会奖目的地的绝好机会。”“澳大利亚不仅拥有一流的基础设施和会议设备，还有能帮助客户提供理念，从计划到完成提供全套服务的团\n第四章会展城市营销队。通过亲身经历，我们的潜在客户将留下深刻印象，这是最好的方式。”“直接促销将了解有意在海外组织会奖旅游的公司的反馈，以确定亲历计划的最终目标。……考虑到市场的差异性，在中国台湾地区和泰国市场将投放广告和举办活动。”尼先生强调这也将在整个亚洲地区计划范围内进行。“选择澳大利亚”促销活动计划分两个阶段进行：２００２年１０月至１２月，２００３年３月至５月。主要活动包括印刷广告、公关活动、目的地增刊、直接促销和亲历计划，活动的行业对象包括直销、保险、医药及ＩＴ公司。案例二２００２年６月３日，第１８届Ｐｏｓｉｄｏｎｉａ国际航运展览在希腊的比雷埃夫斯举行，共吸引了７０多个国家的１５００多个参展商参加。该展览会每两年举行一次，是全球航运界规模最大的展览会之一，为全球航运企业提供了上佳的商贸机会。在Ｐｏｓｉｄｏｎｉａ２００２国际航运展览中，香港特别行政区参与盛会并设立了高水平的“香港展览馆”。香港展览馆由香港港口及航运局、海事处与香港贸易发展局合办，目的是向航运界包括船东及主要船务公司，宣传在香港经营船务业的优势。展览馆不仅全方位介绍本港完善的航运服务，还积极推介香港●９１优良的投资和经营环境，这些优势令香港成为船只拥有及管理、船舶融资、航运保险及船务经纪等商业活动的理想基地。香港展览馆的参展机构有：中国对外贸易运输（集团）总公司、中远香港航运有限公司、东方汇理融资有限公司、耀欧亚集团、香港货柜码头商会有限公司、香港船东会、香港付货人委员会、香港联合船坞有限公司、万邦集团、东方海外货柜航运有限公司、香港内河码头、华南拖船有限公司、华林集团及汇丰航运服务，阵容强大、实力雄厚。此外，为了支持香港展览馆的推广工作，由香港经济局局长李淑仪和港口及航运局主席胡应湘爵士率领的香港代表团，于２００２年６月３日在希腊展开访问行程，大力宣传香港作为亚洲地区国际航运中心的地位，并向广大船东和航运业公司推介在港经商的吸引力。代表团的其他成员包括港口及航运局航运委员会主席曹文锦、香港船东会主席顾国华、船舶注册分委会主席梁敏行及海事处处长崔崇尧。在希腊期间，代表团还与希腊船务部长乔治·阿诺梅里特（ＧｅｏｒｇｅＡｎｏｍｅｒｉｔｉｓ）会面，深入交流了航运发展方面的意见，并就如何促进香港与希腊在航运上的联系与合作开展了讨论。代表团还与希腊船舶业主及与航运有关的\n会展市场营销团体会面，介绍了香港航运服务的最新发展和香港优越的营商环境。除此之外，代表团还到香港展览馆现场，向来自世界各地的参观人士及代表人员宣传推广香港的航运服务。启示由上述两个案例不难看出，拥有政府的支持和参与，往往能使会展城市的整体营销活动收到更佳的效果。在实际操作过程中，各城市要着重注意三点：（１）城市营销中的政府主导不是政府包办，而是组织、协调和支持；（２）会展城市营销应采取多样化的促销手段，除传统的新闻发布、广告宣传等途径外，网络推广、亲身体验等新型促销形式要大力提倡；（３）在进行整体促销时，不同的会展企业可以联手举办新闻发布会等促销活动，或在同一展览会中联合设立展台，以实现营销的规模效应。二、会展城市营销是一种公共产品任何一家企业都没有足够的实力、也没有法定的义务去推销整个城市，否则便混淆了政府和企业的角色，这与政府干涉企业的正常经营行为具有相同●９２的本质。由此看来，与旅游整体促销类似，城市的会展业营销属于一种公共产品，它主要由政府来组织完成，但在此过程中政府也可以依靠企业的力量。从公共产品的角度来看，会展城市营销具有三个基本特征，即非营利性、不排他性和不可分割性。所谓非营利性，是指政府或行业主管部门在制定营销计划时，自身没有直接的营利目的，其主要目标是为本城市会展业的发展营造良好的环境。不排他性，指本城市的任何会展企业都可享用城市整体促销所带来的成果，且一般不用付费，而只是通过上缴税收来作为对政府的回报（当然，不同城市所采取的具体操作方式不同，对企业是否需要交纳一定费用的规定也会有所变化）。不可分割性，指会展城市应该以一个整体概念展示在人们面前，不存在“治安状况好但市场经济不发达”或“东区好西区不好”等问题。由上述分析可知，“东方不亮西方亮”的现象在城市整体营销中往往可能出现，与之相反，“１００－１＝０”的法则却在会展城市营销中体现得淋漓尽致。三、会展城市营销必须政府主导对于会议策划者和展览会主办者而言，会展城市营销的核心内容是“宣传\n第四章会展城市营销所在城市优良的办会／展环境”。广义的会展业发展环境包括当地的安全状况、产业基础、市场潜力、场馆设施、旅游接待条件、土地及税收政策等，内容十分庞杂，而这些问题是所有企业都解决不了的。因此，会展城市营销必须由政府来统一组织。但需要特别强调的是，政府主导不等于政府主办。就会展城市营销而言，政府主导的基本含义是：由政府主管部门牵头，组织本市的主要会议服务公司、展览企业或会展场馆，在全国甚至全世界范围内，大力推广本城市的会展产业发展条件及办展（会）水平，以吸引更多的会展组织者和专业观众。当然，参加整体促销活动的企业需要交纳适当的费用，为此政府主管部门应出台科学、详细的行动实施办法。四、会展营销能与旅游营销有机结合尽管会展活动和旅游活动在操作模式上存在根本的区别，但两者都伴随着大规模的人员流动，而且人们参加会议／展览会和会间或会后的游览、购物、文娱等活动能够有机组织起来。这决定了城市在进行目的地整体促销时，会展部门完全可以和旅游部门协作；即使是会展企业单独开展营销推广活动时，●９３也应将会议或展览会与城市及周边的旅游景点和接待设施结合起来。有条件的城市在建设目的地营销系统（ＤＭＳ）时，也可以把城市环境、会展资源和旅游资源整合在一起进行推广。在英国、新加坡、西班牙、澳大利亚、奥地利、芬兰等十多个发达国家和地区，ＤＭＳ已演变为一种新的旅游营销模式，并被认为能够将网络和传统营销业务有效结合，从而广泛地支持当地的旅游企业，提高旅游营销效益。在会展城市的旅游目的地营销系统中，会展业发展环境、场馆设施、会展企业等也应有所突出，这样不仅能节约城市整体促销的费用，还能极大地丰富ＤＭＳ的内容。第三节城市会展业的ＳＷＯＴ分析对于城市而言，ＳＷＯＴ分析是研究城市战略地位的重要方法，它能清晰地认识某一城市的特征与地位，把握其在区域环境中与其他城市的区别与联系。进行城市会展业ＳＷＯＴ分析的主要目的是分析本城市的会展业在某一特定的区域中所处的竞争地位和作用，在此基础上才能明确城市会展营销的\n会展市场营销方向及重点。一、城市会展业竞争力按照产业经济学的观点，区域会展业主要是指中观意义上的城市会展业。分析城市会展业竞争力，需要从了解城市综合竞争力入手。所谓城市竞争力，是指某个城市在一定区域范围内集散资源、提供适销对路的产品和服务的能力，它集中表现在综合经济实力、科技创新能力、政府管理水平、社会服务体系、环境发展潜力、市民综合素质六个方面。会展业竞争力评价指标涵盖在这些要素之中，但同时又具有自身的特点。会展活动的有序开展关系到城市社会经济的诸多方面，因而会展业竞争力也是城市综合竞争力的重要反映。评估城市会展业竞争力是一项十分复杂的工作。根据近几年参与会展业规划的经验分析以及会展业管理部门的建议，并利用城镇体系规划的相关技术，作者试探性地建立了城市会展业竞争力综合指标体系（如表４２），并提出了相应的数学模型（公式４１）。以此评价体系为标准，若要计算出目标城市的会展业竞争力，可采用德尔菲法①和数值法②相结合的方法。●９４表４２城市会展业竞争力综合评价指标体系第一层次指标参考权重第二层次指标参考权重Ｂ１国内生产总值０．７Ａ１经济发展水平１．８Ｂ２工业总产值０．７Ｂ３财政总收入０．４Ｂ４社会商品零售额０．７Ａ２商贸发展水平１．２Ｂ５集贸市场成交额０．５Ｂ６展览总面积１．０Ａ３会展场馆设施状况２．５Ｂ７场馆集中度０．８Ｂ８现代化程度０．７Ｂ９科技水平０．５Ａ４社会事业发展水平１．６Ｂ１０专业人才０．５Ｂ１１相关服务行业０．６①德尔菲法，即通过特定的专家组对某一问题进行反复讨论，直至形成一致的意见，从而得到最终结果的预测方法，这种技术是由兰德公司开发出来的。②数值法，即利用评价指标的具体数值和权重计算出各研究对象的综合评价值，然后进行比较，得出结论。\n第四章会展城市营销（续表）第一层次指标参考权重第二层次指标参考权重Ａ５区域交通条件１．２Ａ６地理区位条件１．０Ａ７旅游业接待能力０．７ｍＤｉ＝∑ＷｊＳｉｊ（ｉ＝１，２，…，ｎ）（公式４１）ｉ＝１式中：Ｄｉ是第ｉ个城市的会展业竞争力综合评价值Ｗｊ为第ｊ个因子的权重Ｓｉｊ是第ｉ个城市第ｊ个因子的标准值ｍ为因子数ｎ为城市数注：计算因子的标准值时，可在所评城市内该因子的前５名中选取满分Ｑ，从而将原ｊ始值处理成Ｓｉｊ＝Ｓｉｊ!Ｑｊ。９５二、城市会展业ＳＷＯＴ分析的实质●作为管理学中评价企业发展环境的一种经典方法，ＳＷＯＴ分析［Ｓ、Ｗ、Ｏ、Ｔ分别是ｓｔｒｅｎｇｔｈ（优势）、ｗｅａｋｎｅｓｓ（劣势）、ｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｙ（机会）、ｔｈｒｅａｔｅｎ（威胁）四个单词的首写字母］被广泛运用到各行各业和各个层次。所谓ＳＷＯＴ分析，就是通过对经济主体所具备的优势和劣势的分析来判断其竞争实力，通过对经济主体所处环境的机会和威胁的分析来判断其发展潜力。它不仅能对一个经济主体的竞争地位做出比较清晰、全面的判断，也可为其制定发展战略提供直接的思路。在ＳＷＯＴ中，优势与劣势、机会与威胁分别侧重于内、外部环境的分析，两者的综合结果便构成了对会展城市竞争地位的判断。一个优秀的城市会展业发展战略规划，应能最大限度地发挥城市自身的优势，最有效地抓住环境中的机会，从而使城市会展业的竞争力得到极大提升。同时，还必须能克服自身的劣势，有效规避各种风险和威胁。因此，衡量城市会展业发展战略是否合理的一个简单而有效的准则是：它是否能充分发挥优势，是否能及时抓住机会，是否能很好地克服劣势，是否能有效回避威胁？\n会展市场营销三、城市会展业ＳＷＯＴ分析的内容１．ＳＷＯＴ分析的四大要素对于会展城市而言，上述优势与劣势、机会与威胁都是相对的概念。其中，优势可理解为与竞争对手相比本城市的能力和资源所具有的优越性，劣势即指存在的弱点和不足；机会与威胁则指会展城市所处的环境中已经出现或即将出现的一种变动趋势，如果这种趋势对城市会展业的发展有利，且该城市能够抓住的话，则该城市会展业的战略地位会得到改善，此时就是一种机会；反之则存在被同类替代的趋势，便属于一种威胁。另外，上文所提及的“优势与劣势、机会与威胁是相对的”具有以下几层含义：（１）周边城市共有的优势或劣势不能算为会展城市的优势或劣势；（２）环境中出现变化趋势对一部分会展城市是机会，对另一部分会展城市则是威胁；（３）环境新趋势本身是变化的，在一个阶段中表现的是机会，在另一个阶段中却表现出是威胁；（４）机会与威胁在很多情况下是相对于会展城市目前所执行的发展战略而言的，当城市发展战略做出调整时，就有可能使这种外部变化趋势的性质向相反方向变动。９６●２．案例①上海是中国经济发展最快的城市之一，同时以上海为中心的长江三角洲城市群又是中国经济最活跃的地区。根据上海“十五”计划，以提高上海城市综合竞争力为目标和发展上海成为国际经济、贸易、金融、航运中心城市的定位，上海将高收益的会展业作为服务业的重要一翼来发展，明确提出了要将上海建成“国际性会议和展览中心”。在此大背景下，弄清楚上海会展业发展的优劣势及其所面临的机遇和挑战，对发展上海会展业的战略选择和发展目标的确定具有重要的现实和指导意义。（１）上海会展业发展的优势（ｓｔｒｅｎｇｔｈｓ）———优越的经济区位优势上海既是中国经济文化中心，又是重要的海空大港和交通通讯中心，上海通过各种交通方式所连接的海洋腹地和内陆腹地两个扇面，辐射半径之大，为国内许多城市所不及，所以这一优越的区位一方面使上海在我国经济发展格局中居于重要的地位，另一方面也使上海具有强大的经济集聚和扩散效应。①本案例由上海海事大学经济与管理学院胡斌先生友情提供。\n第四章会展城市营销———便利的交通条件，可进入性好上海已建成了以浦东国际机场为主，虹桥国际机场为辅的组合型国际航空枢纽港。到２００５年，旅客运送能力将达到每年２５００万至２７００万人次，远期旅客运送能力将达到每年８０００万至１亿人次，此外上海市内的地铁轨道交通、外环线工程、鲁班路越江工程、浦东机场磁悬浮工程等都已或即将相继开通，而包括沪渝高速公路、京沪高速铁路在内的大型基建项目也正在规划和实施，这些都为国内外会展客户的进入创造了良好的条件，此外高宽带、高效率、功能完善的上海信息港也即将建成。上海这种发达的信息交通网络的最终形成，将会为发展会展业所需要的快捷信息沟通和立体多层次的交通联运体系提供坚实的基础。———有力的经济和市场支撑２０世纪９０年代以来上海经济就呈现了高速发展的趋势，特别是通过开发开放浦东，上海经济走上了全面振兴之路。第三产业在国内生产总值的比重也大大提高，使产业结构进一步优化，从而确立了上海是中国最大的商业中心和重要的经济技术信息中心的地位。上海２０００年人均ＧＤＰ已突破４０００美元，居全国十大城市人均ＧＤＰ之首，达到了世界中等发达国家水平。因而从未来市场发展潜力来看，上海作为中国最大、国际化程度最高和人流、物流●９７最集中的特大型城市，又地处经济发达、市场消费有很强的示范带动和宣传效应的长江三角洲地区，是海外生产商、经营商进入中国市场的最佳“桥头堡”。所以，上海发展会展业的前景是令人看好的。———相对完备的会展基础设施高起点的会展设施是举办大型会展活动的基础硬件。近几年上海建成可供展览的面积已达到７．５万平方米，以虹桥开发区为核心，辐射至漕河泾开发区、浦东新区一线的会展黄金走廊基本形成，拥有上海国际展览中心、光大会展中心、上海国际会议中心等一批高档会展场所。同时，一个规模更大、更现代化的上海新国际博览中心正在浦东加紧建设，建成后其展览总面积为２０万平方米，首期工程室内展览面积就达到４．５万平方米。在会展接待设施方面，上海拥有星级宾馆１４０家，客房４万余间，其中四星级和五星级宾馆共计２８家，据不完全统计，这些宾馆共有会议场地１７０００平方米，其中能容纳８００人以上的大会议厅或多功能厅７个，有６０００余平方米；中小型会议室有５０余个；有音响、投影、同声传译等设备齐全的会议场所１０余个，５０００余平方米。同时伴随上海会展业的发展，为上海会展业提供服务的专业会展公司、搭建公司、运输公司等已逾百家，直接的从业人员已超过４０００人，所以说上海已经\n会展市场营销基本具备了举办大型会展活动的硬件设施和接待能力。———拥有独特的历史文化遗迹，对外吸引力大上海的历史文化源远流长，是我国较早的历史文化名城。特别在近百年内，上海可视为中国百年历史的缩影，也是我国近代史的“博物馆”，这给上海留下了许多宝贵的遗迹、遗址，如中共一大会址、宋庆龄故居及陵园等。上海还是中西文化的交汇点，不但有东方明珠广播电视塔、上海博物馆、上海大剧院等一批具有现代气息的旅游新景观，此外在中西文化交融中形成的民俗风情和一些传统的旅游产品，也对国内外的游客有着极大的吸引力。上海外滩、豫园、龙华古镇古塔古寺等是上海的游览胜地，依这些传统的景点举办的大型节庆活动，如龙华庙会、黄浦旅游节以及广场音乐会等，以浓厚的风俗吸引着广大中外客人。可以说上海作为国际性的大都市正以其浓郁的都市风情、海派风采、现代风格构成了独特的观光游览特色，也正吸引着世界越来越多的人前往。（２）上海会展业发展的弱势（ｗｅａｋｎｅｓｓｅｓ）尽管上海提出要力争成为中国会展业的龙头，近几年的发展势头也确实相当好，但仍存在着许多与国内其他主要城市一样的共性问题，如行业法规不健全、管理审批体制不顺、市场操作不规范等。从会展举办目的地的角度来●９８看，上海还存在如下几个方面的不足：———会展的宣传推介不足上海要发展为世界级的会展目的地，在突出其会展目的地的主题形象的包装设计上不够明显，会展宣传品、宣传力度还存在不足，无论是在宣传推介的力度和广度，还是在宣传推介的频度和影响力上都极待加强。而且上海现今加入国际会展协会的企业和组织并不多，与世界主要的会展源组织结构之间在信息沟通上并不通畅，因而上海未能及时掌握国际会展市场变化的相关信息，可以说，上海的会展业还未能真正融入到国际会展环境中去。———会展专业服务公司和专业人才缺乏会展专业服务公司主要是指专业会议组织者（ＰＣＯ，ｐｒｏｆｅｓｓｉｏｎａｌｃｏｎｆｅｒｅｎｃｅｏｒｇａｎｉｚｅｒｓ）和目的地管理公司（ＤＭＣ，ｄｅｓｔｉｎａｔｉｏｎｍａｎａｇｅｍｅｎｔｃｏｍｐａｎｙ）。ＰＣＯ主要是负责协助起草申办、策划、组织、协调、安排和接待国际会议和大型活动的专业公司，其工作的专业化程度较高，其专业水平的高低是目的地会展业发展水平的重要标志；ＤＭＣ是目的地会议以及大型活动举办过程中从事综合事务处理，有后勤管理性质的这样一种机构。这两类专业服务公司在目的地会展业的发展中扮演着相当重要的角色。国际上的多数会议主办\n第四章会展城市营销者在目的地的选择和日程安排上首先要找的就是目的地的ＰＣＯ和ＤＭＣ，如果没有，则免于考虑。然而，会展业尤其是会展业中的会议组织策划等是一个严重依赖人才和创意的工作，目前上海会展业的从业人员多来自各行各业，大都没经过专门的培训，缺乏系统的会展知识和相应的操作技能，从而严重制约了上海会展业务的开展及会展组织水平和服务质量的提高。缺乏高素质的会展专业人才和高水平的专业会展服务公司将会是上海会展业发展的一个“瓶颈”。———英语普及程度英语作为现今国际交往的“通用语言”其重要性是不言而喻的。会展业作为一项具有国际性的外向型产业，英语在这一产业中的作用是巨大的，如上海在申办ＡＰＥＣ会议期间就曾在全市人民中普及了英语一百句的教育，并取得了一定的效果。同时许多国际会展组织商在考察一会展目的地时，当地的英语普及水平也是一项重要的考虑因素。上海既定位于发展大型、高档次、国际化的会展，很显然当前的英语总体普及程度是不够的，因而大力提高上海的英语的普及教育，特别是一般民众的英语水平，应该是上海建设国际性会展城市的一项长期而又迫在眉睫的任务。（３）上海会展业发展所面临的机遇（ｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｉｅｓ）●９９———入世对上海会展市场带来繁荣和发展的时机我国已加入了世贸组织，一方面我国市场将逐步全面放开，另一方面，我国还将继续加大改革力度，固定资产投资和进口规模也在扩大，这些都给国际商家们提供了诸多商机，而举办会展活动是这些国际商家宣传自己，寻找商机和合作伙伴的最好途径。上海作为我国重要的经济中心城市，自然对国际商家们有着巨大的诱惑力，近几年来，上海的会展市场出现了“火爆”。如２００３年前８个月，上海共举行大型国际性展览会７１场，平均不到３天就有一场，共接待外国展商１４３２家，进口展品货值达６１６６万美元，分别比上年同期上升２５％和３８％。而且代表国际高、精、尖水平的展品不断在上海亮相。这一盛况充分表明上海会展业已经向产业化和国际化迈进了。———财富论坛和ＡＰＥＣ会议所产生的效应“１９９９财富论坛年会”、“２００１年ＡＰＥＣ系列会议”、“上海六国元首会议”、“亚行年会”以及工博会等一系列重大会展的成功举办为上海树立了良好的会展目的地形象，培养了一线会展接待人员，积累了部分会展接待经验。这些重大会展的成功举办为上海的会展市场带来了良好的后续效应。据税务部门预测，２００３年上海与“会展经济”相关的各服务行业中，仅场地出租、货运、\n会展市场营销广告等几个行业的收入就达１．５亿元，税收收入在８００万元左右。———上海申办２０１０世博会的成功将为上海会展业发展带来新的机遇作为世界上规模最大、级别最高的世界博览会，如今已花落申城，上海将直接投资３０亿美元来进行世博会项目建设，所以无论是城市基础设施建设，还是整个城市的综合环境等都会上一个新的台阶，而由此带动的延伸领域的投资将是１５０亿到３００亿美元，海内外的观众预计将达到７０００万人次，对我国ＧＤＰ的拉动将高于０．３％，因此到时除了会有天文数字的巨额收入外，它还必然会推进上海成为和香港、新加坡一样的世界级会展中心城市。———政府对发展会展业的支持上海市政府在２０世纪９０年代末就认识到了发展会展业的重要性，当时就提出上海发展都市旅游的主要模式是以会议、展览为主的商务旅游，通过各项政策推动和法规保障，力求为上海会展业的发展创造相对宽松的会展环境。一方面，积极引进国外一些知名的会展专业企业进驻上海，现上海与德国汉诺威展览公司、杜塞尔多夫展览公司、慕尼黑展览公司联合投资兴建上海新国际博览中心，此项合作不但会为上海发展会展业带来新的理念和模式，培育一批国际品牌展，而且还有助于上海向国际性会展中心城市迈进。●１００另外，上海还积极推进政府及相关旅游组织和会展企业加入国际性的会展组织协会。上海市旅委已正式加入了会展业内最权威和覆盖面最广的会展组织———国际大会和会议协会（ＩＣＣＡ），浦东新区经贸局也已申请加入国际协会联合会（ＵＩＡ，ＵｎｉｏｎｏｆＩｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌＡｓｓｏｃｉａｔｉｏｎ），还有上海春秋国旅也已成为ＩＣＣＡ中的一员，他们的加入必然会极大地促进上海的会展业真正融入到国际会展环境中去。（４）上海会展业发展所面临的威胁（ｔｈｒｅａｔｓ）———国内外会展城市的持续竞争探讨国外会展城市的竞争，本文主要是就亚洲地区而言的。亚洲会展业的规模和水平比拉美和非洲要高，仅次于欧美等发达国家。新加坡凭借发达的交通、通讯等基础设施，较高的服务水准，较高的国际开放度以及较高的英语普及率和有利的地理区位优势，成为亚洲的会展大国，新加坡２０００年被ＵＩＡ评为世界第五大会展城市，并连续１７年成为亚洲首选的会展举办地城市，每年举办的会展活动达３２００个，２００１年的会展业总产出为１５亿新币，占其整个ＧＤＰ的１．８％。日本作为亚洲的经济发达国家，拥有全亚洲最大的会展中心，２０００年在国际会展市场排名第九，其会展业发展水平也相当\n第四章会展城市营销的成熟。此外还有韩国、泰国、马来西亚等国的会展业也都具有相当的规模。就我国国内而言，对上海构成竞争压力的城市主要有香港特区、北京、广州、大连等几个城市。香港，位于亚太地区的中心，既是国际交通的枢纽，又是通往中国内陆的桥梁，优越的地理位置和区位优势，再加上发达的市场经济使香港具备发展会展业的良好条件。２０００年，香港在世界国际会议举办城市的排名为１８位，也是亚洲第二大国际会议举办城市，应该说香港会展业是很有竞争力的。从目前接待会展项目的数量、规模、质量水平、城市综合功能和影响力上看，北京在全国的（除香港外）会展市场都处于领先地位，每年举办的会展项目占全国份额的４０％以上，２０００年，在亚洲主要国际会议举办城市中排名第五。它不仅办展主体多，而且会展种类也十分齐全，其中国际会议和国际展览的比例每年都在大幅上升。据专家估测，未来１０年，北京会展业年平均增长率将保持在２０％左右，到２０１０年北京会展业的市场规模将达到４０亿元人民币。至于广州是华南政治、经济、文化的中心，也是国内会展业发展最早、会展经济最活跃的地区之一。展览的数量、展览面积、展会规模和影响，都位居全●１０１国前列。据不完全统计，在广州地区每年举办各种展览会上百个，其中国际性展览占三分之一强，所以广州的会展业已具有一定规模。如，有“中国第一展”的广交会已走过４５个春秋，举办了９０届，是中国目前历史最长、层次最高、规模最大、商品种类最全、到会客商最多、成交效果最好的综合性国际贸易盛会，展览面积达１７万平方米，也是我国规模最大的展会。此外还有深圳、大连、成都等城市都看中了会展这块蛋糕，都在大力发展本地的会展业。可想而知，未来我国国内会展市场的竞争将是空前激烈的，上海也将会面临国内外会展市场的巨大竞争压力。———外国会展商对上海会展企业的威胁中国入世，对国内会展市场的发展是风险与机遇并存，国外一些知名的会展企业集团已开始进入中国会展市场。上海会展业的迅速崛起和巨大的市场潜力，也吸引着世界许多会展业巨头纷纷前来抢滩。随着德国汉诺威展览公司、杜塞尔多夫展览公司、慕尼黑展览公司的进入，而全球会展业的另一“航母”级会展企业法兰克福展览会有限公司也于２００３年３月正式进驻中国市场，并将其分公司设在上海。外资的进入，势将不可避免地与上海现有的会展企业发生“遭遇战”。由于他们拥有广泛的客户营销网络、雄厚的资金支持、健\n会展市场营销全有利的组织和丰富先进的管理手段和经验，在加上国际知名度高，相对上海一些国内会展企业具有较强的竞争优势，而这也就构成了对上海本土会展企业的严峻挑战。毋庸置疑，申城会展市场“华洋竞争”的新格局也将会逐步形成。第四节会展城市营销的运作模式尽管由于行政管理体制不同、会展经济发展水平不一等原因，中外会展城市营销在操作上存在明显的差异，但其基本原理是一样的。本节将讲述会展城市营销的对象、内容及具体操作方式，其中，明确营销对象是基础，掌握具体操作方式是关键。一、会展城市营销的对象在某一特定时期内，城市营销的重点对象依不同的营销目的而定。本章第二节在论述会展城市营销的综合效应时，已经提及了会展城市营销的若干●１０２对象（见表４１），但为了更全面地反映会展城市营销可能涉及的利益主体，作者对营销对象进行了重新归纳。（如表４３所示）表４３会展城市营销对象营销对象营销重点营销目标居民（包括未来居民）基础设施、生活环境、就业保吸引未来居民尤其是高素质的障、城市管理人才会展活动对社会经济的贡献投资者产业发展政策、投资环境、都争取更多的资金和先进技术市服务参观者都市景观、都市文化、会展场大力推进都市旅游的发展馆、大型会议或展览会周边城市辐射作用与周边城市开展实质性的合作主要竞争城市竞争优势、合作前景开展错位竞争与合作上级政府产业发展潜力、产业贡献率争取上级政府的支持国际组织／跨国会展综合实力、组织和接待国际会让更多的会议和展览会在本城公司议和展览会的能力市举办\n第四章会展城市营销二、会展城市营销的内容近几年，随着国际会展业竞争日益加剧，会展管理部门和企业对城市整体营销的呼声及要求越来越高，城市政府也乐此不疲。然而许多城市在对会展整体营销的一些基本问题的认识上还存在误区，特"需要正本清源。事实上，会展城市营销主要需要解决五大问题，或者说会展城市营销的主要内容包括五个部分：１．为何营销城市（ｗｈｙ）？这个问题最容易回答。城市会展业需要有强大的竞争力，这种竞争力主要取决于城市的内在资源和努力水平，但也需要外在的包装和宣传。因此，会展城市必须将优良的办会、办展环境和各项优惠措施传达给公众尤其是会展活动的组织者，以吸引更多、更大规模、更高档次的会议或展览会，其根本原因在于日益激烈的城市会展业市场竞争。２．谁来营销城市（ｗｈｏ）？每个城市应该根据自身的实际情况，选择合适的会展城市营销主体，如政府部门、会展企业等。但一般来讲，在市场经济条件下，政府的主要资源应该●１０３用于企业不宜介入的公共产品领域。也就是说，城市会展业整体营销可由政府或行业协会来牵头，但应采取市场化运作的方式，以提高营销工作的实效性。３．把城市营销给谁（ｗｈｏｍ）？机会只给有准备的头脑，明确了要把城市营销给谁，会展城市营销才能有的放矢。会展城市营销的对象十分广泛（见表４３），大到国际性会议协会或跨国会展公司，小至城市的每一个居民，究竟以谁作为目标受众应该根据营销活动的目的而定。４．究竟营销什么（ｗｈａｔ）？曾有专家指出，“目前中国的城市首先必须把城市规划与环境保护放在中心位置。没有正确的规划和良好的环境（这其中包括政策环境和投资环境等），不可能有经济强劲发展和可持续发展的城市。”从会展营销的角度来分析，会展城市营销应根据特定的目标和对象来确定内容，譬如，面向会展活动的主办者，应大力宣传良好的办会／展环境和各项优惠政策；面向广大市民，应宣传和介绍会展业对城市社会经济发展的巨大促进作用，以争取市民的支持等等。一句话，面对不同的利益主体，会展城市营销的重点内容应作出相应\n会展市场营销调整。５．如何营销（ｈｏｗ）？在确定了会展城市营销的主体、对象和内容后，便是“如何组织营销活动”了。若城市已经建立了合理的整体营销机制，究竟采取什么方式倒属于一个次要的问题。与旅游整体促销类似，会展城市常用的营销策略有网络促销、召开推介会、举办大型活动等。需要特别指出的是，会展整体营销本来应该采取市场化的方式，但考虑到中国经济正处于转轨时期，政府还必须承担部分属于会展行业协会或企业的任务。三、会展城市营销的具体操作方法会展城市营销属于一种公共产品，没有哪一家企业愿意或有能力去承担这项工作，因而必须由政府来组织实施。况且，城市会展业整体营销的内容十分庞杂，在具体实施过程中还需要多个部门的支持，以提高营销资源的利用率。常见的操作方法可以归纳为以下三种：１．政府牵头，组织整体促销在会展营销方面，各城市不妨借鉴旅游业整体促销的模式：在组织机构●１０４上，由当地旅游局牵头（具体负责和客源地旅游管理部门联系，邀请旅游中间商及媒体记者，合理支配促销经费，并全程规划、组织促销活动），旅游企业自愿参加；在资金来源上，当地财政承担绝大部分，参加促销的企业交纳一部分。国内众多城市的成功实践表明，这种旅游整体促销模式是可行的。事实上，上述旅游促销模式与法国国际专业展促进委员会（ＰｒｏｍｏＳａｌｏｎｓ）的操作模式是一脉相承的，值得国内会展城市学习和借鉴。通过这种模式，城市可以将会展整体营销的市场运作和政府主导有机结合起来。当然，在具体操作时每个城市应该依自身的实际情况灵活处理。例如，除了举行以介绍城市会展业的总体情况为主题的说明会外（这部分费用一般由政府来承担），还可以策划品牌展览会的专场推介会，参加此推介会的展会主办者或企业便需要交纳适当的费用。２．抓住时机，开展事件营销事件（ｅｖｅｎｔｓ）一般指有较强影响力的大型活动，其范围相当广泛，包括国际会议或展览会、重要体育赛事、旅游节庆，以及其他能产生较大轰动效应的活动。作为一种新的营销理念，事件营销（ｅｖｅｎｔｓｍａｒｋｅｔｉｎｇ）的实质就是地区\n第四章会展城市营销或组织通过制造有特色、有创意的事件来吸引公众的注意，并让其对自身的品牌或产品产生好感。对于会展城市而言，可以考虑从三个方面入手开展事件营销：一是举办节庆活动。精心策划和组织旅游、文化等方面的节庆活动，并在当地以及主要营销对象所在地的媒体上给予宣传报道，以期在短期内提高城市的知名度。例如，上海每年要举办十几个大型旅游节庆活动，如上海国际艺术节、上海旅游节等，这些活动的成功举行有效地提高了城市的知名度。二是利用重要事件，即抓住每一次大型活动尤其是国际性活动的机会，促进城市基础设施建设、提高市民素质，并大力宣传城市的整体形象。三是制造公关事件。城市应该精心策划各类公关活动，努力制造正面新闻，以引起媒体和公众的高度关注，从而不断提高本城市的知名度和美誉度。如向贫困地区提供经济支援、承担重大科研项目等。３．建设ＤＭＳ，推进网络营销人类社会已经步入信息时代，各类企业在经营活动中都广泛借助国际互联网来收集、处理信息和汇集、整合资源，作为第三产业中一支重要力量的会展企业更是如此。这种宏观背景客观要求会展城市的管理和营销也具有较高的信息化程度，以适应本城市内外会展企业和参展商、一般观众等相关主体的●１０５需要。与此同时，２０世纪９０年代以来，世界旅游业取得了迅猛的发展，随着旅游目的地之间竞争的日益加剧，把城市作为一个整体向外推广的要求越来越强烈，最终促成了目的地营销系统（ＤＭＳ）这一概念的诞生。必须指出的是，尽管目的地营销系统是由旅游界最先提出来的，但会展城市也能运用ＤＭＳ的基本原理来开展营销活动，甚至可以和旅游目的地营销有机结合起来，以整合各类资源，特别是基础设施、专业场馆、市民素质、科技水平等，并有效降低营销成本。四、目的地营销系统２００１年，在韩国召开的第１４届世界旅游大会上，一种将旅游目的地通过互联网进行营销的模式被正式提出来，这种模式被称为目的地营销系统。ＤＭＳ以互联网为基础平台，并结合数据库、多媒体技术和网络营销技术，通过全面收集和规范目的地的各种旅游信息，建立通畅的旅游信息传播渠道，使公众对旅游目的地产生浓厚的兴趣，进而采取具体的旅游行动（如图４２）。会展\n会展市场营销城市也可以借鉴旅游目的地营销的一些成功经验，通过网络来开展整体促销。图４２旅游目的地城市营销系统①●１０６１．政府与ＤＭＳ在目的地营销系统的建设和推广中，政府应扮演一个什么样的角色？国际上的一般模式是以旅游公司为主体进行推进，或者说推广行为是纯粹市场化的。然而，ＤＭＳ在中国的推动者是政府尤其是各级旅游局。政府推动ＤＭＳ的最大优势是：能够将资源进行最有效的整合，其中包括当地的旅游管理部门以及饭店、旅行社、景区（点）等旅游企业，另外还包括航空、铁路、气象等相关行业，甚至为了解决网上支付问题，还可能涉及银行业。如此复杂的关系怎样进行协调和组织？惟一有效的手段就是借助政府的力量，因为这些事情绝不是某个或者某几个企业能做到的。政府推动的另一个优势就是能有效提高营销活动的信誉度。众所周知，互联网作为一种虚拟的媒体形式，其信任度还不够高，远远低于报纸、电视等传统媒体。显而易见，借助一种信誉度不是很高的手段去宣传本身就很抽象的“旅游”概念是相当不容易的。因此，ＤＭＳ能否得到足够多公众的信任十分重要，而政府部门介入后，一方面企业提供信息的真实性得到了有效的监督和①据金旅雅途网，网址为ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｙａｈｔｏｕｒ．ｎｅｔ\n第四章会展城市营销控制，另一方面公众对网络的信任度将提高。２．旅游目的地营销系统这里用一定篇幅介绍旅游目的地营销系统及其在中国的发展，主要目的是为了说明旅游目的地营销系统的强大功能、工作原理及其发展潜力，从而寻求其与国内会展城市营销的结合点。（１）城市旅游目的地营销系统的功能旅游目的地营销系统应具有实用性、先进性和系统性，其中，实用性是指按照目的地城市的实际需要量身设计，以突出每个城市的特色；先进性即指采用国际领先的ＩＴ技术，并结合旅游业的特点进行再次开发，以符合旅游行业的特定需要；系统性则指目的地营销系统与全国的旅游信息化建设完全结合在一起，并能迅速、准确地集成已有的行业信息资源。具体而言，旅游目的地营销系统具有以下六大功能：———将城市的所有旅游信息汇集成符合国家和国际标准的数据库，并建立起完善的信息收集、处理和维护机制；———建立起城市旅游电子商务平台，实现旅游交易的电子化；———行业管理和游客服务的网络化，能有效提高行业办公效率和接待服务水平；●１０７———企业上网和销售电子化有助于旅游企业实现信息化；———功能强大的信息平台为城市旅游促销提供了高效率、低成本的手段；———在全球范围内宣传旅游目的地城市。（２）中国旅游目的地营销系统的发展①据世界旅游组织（ＷＴＯ）２００１年发布的一份报告，５年之内旅游电子商务将占所有旅游交易的２５％，而且随着网上交易的迅速发展，２至３年内旅游电子商务将在所有电子商务中占据５０％的份额。在这种大背景下，作为一种信息化平台，目的地营销系统在世界范围内得到了广泛的应用，在英国、西班牙、新加坡、澳大利亚等１０多个发达国家和地区，它早已成为一种新的旅游营销模式。另一方面，中国绝大多数省级城市（广东有２１个地级市）都建有自己的旅游网站，但营销效果都不佳———访问量普遍较低，除了技术原因外，更主要是由于都是单独存在，缺乏资金进行有效推广；另外，还面临一个根本性的问题：各旅游局的网站间没用统一的信息标准，若继续投资建设，存在着因为和正在建立的国家旅游行业统一数据标准不一致、导致资金浪费的极大风险，未来发①资料来源：金旅雅途网，网址为ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｙａｈｔｏｕｒ．ｎｅｔ\n会展市场营销展不确定性很高。在这种情况下，２００１年１月，国家旅游局正式启动旅游业信息化“金旅”工程，在全国推广“旅游目的地营销系统”，并侧重从两个方面来加快旅游业的信息化进程：一是发展旅游业电子政务，利用网络化、数字化手段，提高旅游业行业管理效率和水平；二是发展全行业的旅游电子商务。旅游目的地营销系统是目的地旅游信息化建设的完整解决方案，它通过一系列的信息技术产品和相应的支持服务来推动城市旅游信息化，并在此基础上利用全国性的跨媒体营销资源为目的地城市提供高效费比的旅游宣传和推广。作为电子商务推广的重点，旅游目的地营销系统于２００２年２月正式在全国各省、自治区、直辖市和优秀旅游城市旅游局进行推广。正在建设的中国目的地营销系统将由中国各城市的目的地营销系统组成，同时采用统一的信息标准，并在广东、福建、黑龙江和桂林、大连等省市率先推行。在此规划下，全国各城市的旅游网站将相互连接，实现旅游信息的共享和交换。经过对１３８个优秀旅游城市综合考察，国家旅游局选定粤港澳地区、大连以及三亚作为“旅游目的地营销系统”的推广试点单位，其中，广东省南海市被确定为中国旅游目的地营销系统的第一个建设城市①（２００２年４月１９日，国家“金旅”工程公共商务网的承建运营机构———金旅雅途公司和南海市旅游局签署了合作协１０８●议）。在此基础上，本着全国统筹、突出重点、多方扶持、以点带面的原则，用两年左右的时间，逐步完成１３８个优秀旅游城市的系统建设，并逐步辐射到其他城市。国家旅游局的努力目标是：通过“旅游目的地营销系统”网络媒体，营造世界上最具生机活力、最安全的中国旅游目的地形象。（３）经典案例———广东省南海市旅游目的地营销系统②作为中国大陆第一个ＤＭＳ的诞生地，广东省南海市为其他省市目的地营销系统的建设积累了宝贵的经验。拥有ＤＭＳ后，南海第一次有机会将其旅游营销的范围从珠三角地区扩展到全国，乃至全世界。南海的宣传定位是“绿色洁壤，休闲胜地”，网站上音乐、图片、文字等要素的设计都围绕该主题来展开。访问者打开南海目的地营销系统网站，几秒钟后一段激昂而明快的音乐响起，映入眼帘的是西樵山碧云洞、黄大仙对境园等景区的图片；当“千年的厚重与今昔的曼妙汇合成我们面前的南海，她优雅转身间抖落的文化芳香，正①据金旅雅途有关负责人介绍，广东的旅游客源约占中国旅游市场份额的３０％，且南海的信息化程度较高，选择南海作为中国的第一个目的地营销系统建设城市，可为即将建设的中国目的地营销系统起到示范作用。②资料来源：《中国目的地营销系统建设将全面铺开》，中国旅游网，２００２年４月２５日１０∶２０。\n第四章会展城市营销吸引着游客不远千里来访”的宣传口号让人触动不已时，音乐结束了，来访者进入主页。在这个主页上，“感觉南海”、“行程规划”、“自驾车手册”、“背包客专栏”等子栏目一目了然。随手点击进入“行程规划”一栏，共有５００—１０００元、１０００—２０００元、２０００—３０００元三个档次的旅行预计花费可供选择；若点击进入５００—１０００元的档次，便可看到４条推荐性线路，并详细地列有旅游天数、行程路线、入住酒店等信息。南海目的地营销系统网站所提供的餐饮、住宿、娱乐、车票预订等信息也十分详尽，此外，还列出当地旅游相关管理部门的联系电话和负责人资料，供游客监督当地的旅游市场管理。作为全国首个“信息之旅”，南海市目的地营销系统的建设和推广为宣传南海立下了汗马功劳。在２００２年“十一”黄金周期间，网站点击量超过５００万人次；访问次数达到２５３２２８０人次；ＩＰ访问量为９０９３８２；传输量达到４２５Ｇ；注册电子邮件数量为３７３４８，最终为南海市带来了２１６３．６４万元的旅游收入。南海市旅游局有关负责人认为，该系统可充分支持旅游局的市场营销任务。例如，作为该系统组成部分的南海旅游网，可自我管理网站，收集、编辑和发布信息，生成南海电子地图，接受和处理网上投诉等，同时可将南海旅游企●１０９业纳入网络营销系统中，并开辟网上交易业务。其次，此系统还可支持传统的营销手段，如电子触摸屏、游客信息中心、电话中心以及出版物的制作等。３．会展城市目的地营销系统每一座城市为宣传自身理想的办会／展环境时，都会充分利用各种营销渠道。然而，与旅游产品一样，会展产品或服务不是实物商品，也不能成为标准化产品，因而最适合通过网络形式来传播。鉴于会展活动和旅游活动的开展具有十分相似的基础条件，会展城市营销完全可以与旅游目的地营销系统实现捆绑，从而达到有效整合各类资源的目的。当然，有条件的城市也可以单独开发会展业的整体营销系统。但无论怎样，会展城市必须建立功能强大的目的地营销系统，具体操作时应注意以下两点：第一，必须有专业网络公司的技术支持。对于会展城市而言，目的地营销系统既要清晰地将所有信息分门别类，又要具有高度的概括性，既要汇集城市会展业发展的各类相关资源，又要突出城市自身的特色，这自然离不开高水平的设计和制作，因此往往需要专业网络公司的参与。第二，应该以营销活动所涉及到的利益主体之间的关系为依据。其基本宗旨是在城市会展行业主管部门、目的地会展企业（会议中心、场馆等）、专业\n会展市场营销会议／展览会组织者、参展商和专业观众之间建立一座联系、沟通甚至交易的桥梁。（如图４３所示）图４３会展城市目的地营销系统●１１０案例全力出击，倾力打造国际会展之都①城市是人类社会经济生活相对集中的自然和地理单元。随着城市化进程的加快和城市管理水平的提高，人们对于城市的认识早已远远超出历史、人口、经济规模这些传统指标，而呈现多层面、多角度的发展趋势，一时间，有关魅力城市、城市精神塑造、会展经济等新生事物的讨论不绝于耳……城市经济、文化的崛起，除了使城市对居民和人才具有更大的吸引力外，对投资和促进整体经济的发展也具有决定性的推动力。也正因为如此，作为“城市发展的引擎”，会展经济的概念一经提出便受到了大小城市经营者的重视。①部分资料来源于《上海大手笔打造国际化旅游都市》（《新闻晚报》，２００３年２月１４日）和上海图书馆———世博会信息中心网站（网址为ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｗｏｒｌｄｅｘｐｏｉｎｆｏ．ｃｎ）。\n第四章会展城市营销在一座城市的持续发展过程中，定位无疑起着举足轻重的作用。然而，伴随社会经济的发展和外部环境的变迁，原有的城市定位会越来越不适应不断变化的状态，因而在新的世纪许多城市都在寻求更合适的形象定位，以期为经济的发展开辟更广阔的空间。事实上，国内一些有眼光的城市管理者从很早就开始用整体的思维去经营城市，并努力打造全新的城市形象。在这方面，作为中国经济发展龙头的上海也走在全国的前面，下文从会展营销的角度，来分析上海打造会展之都新形象的策略。一、加强政府指导，构筑对外宣传大格局２００２年是上海对外宣传工作取得重大进展和成效的一年，其中最为突出的是围绕申博组织的一系列外宣活动使上海再次成为世界关注的焦点，进一步扩大了上海在国内外的影响力。２００３年初，上海召开了全市外宣工作会议，会议的主题是“紧紧围绕市委市政府的中心工作，紧贴筹办世博会和促进上海新一轮发展的实际需求，创新机制、突出重点，进一步构筑上海大外宣格局，努力为筹办２０１０年世博会争取海内外最广泛的参与和支持，进一步提升上海外宣的整体实力和实际效果”。根据会议精神，２００３年上海的对外宣传●１１１将重点推进八个方面的工作：（１）结合上海新一轮发展的实际，宣传贯彻党的十六大精神，按照“三个代表”重要思想的要求，明确外宣工作发展思路；（２）加强全市外宣工作的统筹协调，进一步构筑大外宣工作格局；（３）抓住筹办世博会的历史机遇，做好上海城市形象的国际推广工作；（４）充分发挥重大国际活动的外宣“聚焦辐射”效应，使这些活动成为集中展示自身良好国际形象的窗口；（５）全面推进为在沪境外人士提供信息服务的“灯下亮工程”、旨在提高外宣品质量的“精品工程”和使各类外宣信息在海外“落地”的“走出去工程”；（６）加强政府新闻发布工作，积极引导有关上海的舆论；（７）加强重点外宣网站建设，通过网络使世界更多更好地了解上海；（８）加强外宣队伍建设，为外宣事业实现新跨越提供人力支持。从以上的政府工作思路中不难看出，上海把筹办世博会作为一次难得的对外宣传机会和宣传工作的重要内容。出席会议的市委副书记殷一璀指出：要以筹办世博会为契机，实施上海城市形象八年推广工程。此外，还要抓好外宣基础性工作，不断开拓多种有效的外宣渠道；整合外宣资源，围绕上海新一\n会展市场营销轮发展中的亮点和重点精心打造外宣品牌；抓好全市主要涉外窗口和行业有关人员的培训。二、借助申博之机，提高市民对会展的认识根据城市会展业发展竞争力模型，市民的素质和支持也是会展外部环境的一项重要指标。在申办２０１０年世博会的过程中，除了全力推进对外宣传和公关外，上海市有关部门在市民教育方面也开展了大量的工作，当地的主流媒体，包括广播、电视和报纸都围绕世博会开辟了许多新的栏目，以期提高市民对世博会和会展经济的认识，并为申办世博会增添声势。来自上海世博网络信息服务有限公司的调查表明，９３．２％的上海市民支持上海申办２０１０年世博会，８６％的上海市民甘当志愿者，全国人民的支持率也高达９０％。“世博会，阿拉当然晓得了，３日晚上嘛，阿拉在期盼。”正是因为有了对世博会的深刻认识和理解，２００２年１２月３日的上海，无论是置身于高楼林立的浦东新区，还是漫步在繁华热闹的南京路，抑或身临风情万种的外滩，我们并不能看到想象中铺天盖地的世博会宣传海报，也看不到鳞次栉比的关于世博●１１２会的灯箱广告。然而，当“我们又赢了”的消息从国际展览局第１３２次代表大会上传来时，人们顿时沸腾了，游行庆祝、烟花、表演……节日般的气氛充满了大街小巷。这些无疑表明，上海人把申办世博会摆在了一个恰当的位置，这座城市也正在变得成熟、变得自信。正如申博办宣传主管胡志刚所言，“我们低调处理，但是我们期盼的心时时刻刻在跳跃。”三、采取多种形式，塑造城市整体形象长期以来，上海坚持以多样化的形式、多类型的渠道扩大宣传促销的范围，注重城市形象的整体展示。仅２００１年，上海便先后组团参加了国家旅游局组织的赴美国东部地区的巡回展示、香港国际旅游交易会、昆明中国国际旅游交易会等一系列促销活动。同时，利用申办２０１０年世博会、上海·米兰文化周等机会开展了大量卓有成效的宣传推介活动；组织文艺表演队赴香港、美国等地演出，引起了当地居民对上海的广泛关注；市旅游委与市新闻办共同组织的企业界人士和新闻记者赴欧美等地开展宣传，受到了当地媒体和公众的高度评价。此外，还邀请名人及接待海内外旅游机构、旅行商、旅游记者来上\n第四章会展城市营销海实地采访考察，有效促进了境外人士对上海的了解。自２００１年成功举办ＡＰＥＣ会议后，上海便更加注重城市整体形象的塑造和推广。通过上述促销活动，上海的国际会议、旅游目的地形象日益鲜明，许多重大的国际性会议都定在上海举办，一批著名的跨国展览公司也先后登陆上海。“海阔凭鱼跃，天高任鸟飞。”毋庸置疑，持续、统一的城市整体营销为上海会展业的发展营造了更加理想的外部环境。四、依托大型活动，大打城市营销牌随着浦东的迅速崛起，如今的上海让人最容易联想起来的形象早已不仅仅是外滩、南京路、城隍庙，陆家嘴金融区林立的高层建筑群、东方明珠电视塔、金茂大厦、杨浦大桥、上海大剧院、内环高架路等构成了都市的新景观；而上海人那种对自己城市充满信心的精神面貌和赶超香港的远大志向则让所有世人相信，上海在世界的腾飞是迟早的事情。然而，如何将全新的都市形象展示给世界呢？精明的上海人充分发挥了大型活动的作用。１９９９年上海举行财富论坛，吸引了世界各国特别是众多国际投资商的眼球。或许正是从这时候起，上海各界才真正重视大型活动对城市建设及形象●１１３宣传的巨大作用。２００１年承办ＡＰＥＣ亚太经合组织会议更让上海“出尽风头”，一时间，上海几乎成了全世界的焦点。与此同时，对ＡＰＥＣ会议的精心策划、组织以及围绕会议所开展的宣传工作也作为中国城市营销的成功案例登上了大学的课堂。２０００年３月，上海申博办在新虹桥大厦正式成立。原《解放日报》的资深记者胡志刚做了申博办的新闻主管，原市府新闻办的杨庆红担任申博办宣传推广部部长。浦东新区副区长周汉民则暂时放下了浦东的管理工作，作为申博办的副主任和中国驻国际展览局代表，长驻法国巴黎开展推广和游说工作。此外，申博办还请了一些跨国公关和广告公司来宣传和推广“上海”，据申博办有关负责人介绍，相继有法国的阳狮广告，美国的奥美传播集团、博雅公关公司、里奥贝纳广告公司介入了上海申博的宣传。在接着的两年多时间里，上海围绕申博组织、开展了一系列的宣传活动，法国巴黎、美国纽约、意大利米兰等重要城市都留下了上海申博的印记，在上海更是处处都能感受到申博的浓郁气氛，申博海报成了最亮丽的风景线。借申博的良好机遇，上海不仅向全国人民展示了社会发展和经济建设的巨大成就，更重要的是在国际上树立了崭新的形象，并向世界各国全方位展示了中国\n会展市场营销的社会经济状况和灿烂民族文化。２００２年１２月３日，当国际展览局第１３２次代表大会宣布上海获得２０１０年世界博览会的举办权时，“中国上海”四个字再一次深入到每个关注世博会的人心里。除了充分利用ＡＰＥＣ会议和世博会开展城市营销外，上海还紧紧抓住每一次国际性活动的机会大力推广都市新形象，如２００２年大师杯网球赛、２００３年上海国际艺术节、Ｆ１汽车赛以及一年一度的上海旅游节等。２０世纪９０年代末期香港曾倾力打造过“盛事之都”的形象，正处在迅速发展中的上海也正在经历这样一个过程。五、加盟国际协会，拓展会展促销渠道２０世纪９０年代以来，上海改革开放和经济建设所取得的伟大成就为会展业发展奠定了坚实的基础。近年来每年在上海举办的各类国际性会议逾１００个，国际展览会超过２００个。９９财富论坛、ＡＰＥＣ等一系列重要会议在上海举行，表明上海有能力承接大中型国际会议。但从目前的市场开发水平来看，上海还需要付出更多的努力，加入国际会议协会并争取其支持便是一条重要的客户渠道。●１１４２００１年８月，上海市旅游委正式成为国际大会和会议协会（ＩＣＣＡ）的一员。ＩＣＣＡ成立于１９６３年，总部设在荷兰的阿姆斯特丹，是当今世界上最具权威的会议协会组织，其成员遍及欧洲、北美、亚洲的７７个国家和地区。ＩＣＣＡ每年都向会员提供内容丰富的光盘，会员从中可获得全球约２０００名国际会议组织者即将主办的３万个不同层次和规模的会议档案；ＩＣＣＡ还以展台为窗口，将其会员全力推荐给会议买家，为买卖双方日后的沟通和卖家发掘潜在客户提供有利的条件。加入ＩＣＣＡ，使上海在争取承办国际性会议方面又多了一条准确、有效的促销渠道。在与国际专业组织保持联系和开展合作方面，上海展览界自然也不甘落后。从２０００年起，为申办２０１０年世博会，主要由展览界人士组成的上海市申博办与国际展览局（ＢＩＥ）进行了深入的接触，并建立起非常融洽的关系。另外，上海市贸促会、上海市会展行业协会等机构以及上海国际展览公司等一批颇具实力的展览公司与ＩＡＥＭ（国际展览管理协会）、ＡＵＭＡ（德国展览管理协会）等国际性组织也建立了广泛的联系，并在展会移植、行业培训等方面开展了初步合作。值得一提的是，截至２００３年底，在得到国际博览会联盟（ＵＦＩ）认可的中国大陆地区的１３个展览会中，上海就占了４．５个。全球\n第四章会展城市营销性专业组织的认可和支持为上海展览业的发展创造了更加宽松的国际环境。六、实现文旅结合，大力宣传都市旅游综观世界上会议或展览业发达的国家和地区，无一不重视都市旅游的开发与推广。事实上，对于现代城市来讲，会展经济和旅游业发展需要共同的基础条件，而且两者都具有很强的产业关联效应，所表现出来的大规模人员流动性质也极为相似，因此会展营销和旅游促销完全可以有机结合起来。上海已经在这方面做了积极的探索。２００１年２月１４日至２８日，上海市旅游委与市政府新闻办联合组团赴美进行宣传促销活动，美国联合航空公司驻上海办事处以及金茂凯悦、富豪环球、希尔顿、香格里拉等上海的１０多家宾馆的外方总经理参加了本次活动。联合促销宣传团在美国纽约、芝加哥、洛杉矶和旧金山举行了题为“ＳｈａｎｇｈａｉＲｏａｄｓｈｏｗ”的上海情况介绍会和旅游促销活动。每场情况介绍会都邀请了美国各地的会展主办者，部分大公司、酒店的管理人员和媒体记者。听完对上海的介绍，来宾们纷纷赞叹上海的都市风采和飞速发展，许多人主动找到团组成●１１５员详细了解上海的有关情况，不少旅游代理商表示要拓展在上海的旅游业务，组织更多的美国人前来上海观光旅游。参加本次活动的外商普遍认为，随着中国加入世贸组织和上海作为国际中心城市之一的地位逐步确立，上海的城市发展在５到１０年内将会有更大的飞跃，并带来巨大的商机。参加组团的外方经理们一致赞同这种文旅结合的宣传促销活动，称其为一种非常有效的形式。美国联合航空公司的代表表示，今后要加强与上海政府的合作，联手开拓美国市场。美国的旅游和商务客源在欧美国家中名列第一，且发展潜力巨大，上海应进一步加大在美的宣传促销力度，争取在最短的时间内赢得更多的美国旅游者。同年６月，上海市旅游委、市政府新闻办、国家旅游局驻法国办事处共同组织的上海城市形象及旅游促销活动在法国的巴黎、尼斯、里昂三个城市拉开。在法期间，上海旅游宣传促销团举行了两场旅游说明会，并在三地组织公众促销活动。上海杂技团、上海民族乐团表演的特色节目以及旅游宣传资料、电脑演示片、“东方明珠———上海”纪录片（ＤＶＤ）和中外著名摄影师拍摄的“上海印象”的照片展览等在当地受到热烈欢迎，５万多法国市民参加了这些活动。法中友协联合会主席拉巴特先生在里昂举行的说明会上发表了热情洋\n会展市场营销溢的讲话，他相信会有更多的法国人向往上海。费加罗报、法新社、欧洲时报等法国各大媒体纷纷以“今日上海———充满人情味的现代城市”、“上海———中国未来的经济首都”、“数字上海———旅游促销面对挑战”为题刊登消息，有的权威媒体还赞叹：“我们看到了一个充满活力、富有特色的上海！”这次促销活动让法国市民直接感受到了上海丰富的人文资源、迷人的都市风貌、繁华的商业街市、东西方交融的海派文化和欢乐的节庆活动。参考文献ＷａｒｄＳ．Ｖ．，ＳｅｌｌｉｎｇＰｌａｃｅｓ：ＴｈｅＭａｒｋｅｔｉｎｇａｎｄＰｒｏｍｏｔｉｏｎｏｆＴｏｗｎｓａｎｄＣｉｔｉｅｓ１８５０—２０００［Ｍ］．Ｌｏｎｄｏｎ：Ｅ＆ＦＮＳｐｏｎ，１９９８．Ｋｏｔｌｅｒ．Ｐ．，Ｈａｉｄｅｒ．Ｄ．Ｍ．，Ｒｅｉｎ．Ｉ．，ＭａｒｋｅｔｉｎｇＰｌａｃｅｓ：ＡｔｔｒａｃｔｉｎｇＩｎｖｅｓｔｍｅｎｔ，ＩｎｄｕｓｔｒｙａｎｄＴｏｕｒｉｓｍｔｏＣｉｔｉｅｓ，ＳｔａｔｅｓａｎｄＮａｔｉｏｎ［Ｍ］．ＮｅｗＹｏｒｋ：ＴｈｅＦｒｅｅＰｒｅｓｓ，１９９３孙成仁：《城市营销时代的来临》，《规划师》２００１（５）。赵云伟：《城市形象营销与旗舰工程建设》，《规划师》２００１（５）。●１１６卢泰宏：《２００２年中国营销蓝皮书：营销在中国》，广州出版社２００２年版。马勇、王春雷：《旅游市场营销管理》，广东旅游出版社２００２年版。\n第五章会议营销策略第五章会议营销策略学习本章的目的通过学习本章知识，了解不同会议类型与营销之间的关系，及会议宣传资料的设计与制作；理解会议的吸引力因素分析和会议营销组织的建立；掌握选择会议目标市场的方法以及会议营销的主要手段，以切实增强自身的实践操作能力。●１１７由于产业带动效应差异等原因，与展览业相比，会议业在国内尚未引起足够的重视，这一点可以通过众多的媒体文章和官方统计数据看出来———不少文章或报告名义上是写会展业，而几乎通篇都是谈展览，会议业部分大都寥寥数语甚至只字不提。事实上，许多大型会议在提升城市形象、沟通经济信息等方面具有展览会无法替代的作用，更何况，会议和展览会有机结合已成为国际展览业发展的必然趋势。相对展览会营销而言，国内会展界在会议营销方面的经验更加缺乏。毕竟，会议类型的复杂多样和筹办工作的高度专业性决定了会议营销过程将充满变化。虽然会议营销中的许多原理都是相似的，但不同类型的会议在具体操作时又存在明显的差异，这些差异是专业会议营销人员所应了解的最基本内容，更关键的是，他们还要学会充分利用这些差异。第一节会议的目标市场定位会议目标市场定位是一个十分复杂的课题，这是由很多因素所决定的。\n会展市场营销首先，会议的类型丰富多彩，不同类型的会议具有风格迥异的特征，对会议设施、会议公司（一般指会议的承办方）的服务水平及营销努力等提出的要求也相差甚远。另外，会议业市场竞争越来越激烈，这客观要求每家会议公司都应该有明确的市场定位。一、会议类型与营销根据不同的标准，可以将会议划分成许多种类型，了解不同类型会议之间的区别有助于会议公司争取到客户所要举办的活动，并帮助会议策划人成功办会。为便于叙述或由于其他原因，我们在日常讨论会议时往往使用会议（ｍｅｅｔｉｎｇ）和会议业（ｃｏｎｖｅｎｔｉｏｎｂｕｓｉｎｅｓｓ）两个字眼。实际上，我们需要分析的是所有类型的会议。下面将分别根据会议的性质和会议主办者（即客户）的身份，来划分会议的类型。１．根据会议的性质来划分（１）年会、例会（ｃｏｎｖｅｎｔｉｏｎ）。年会是会议业中最常用的字眼，也是会议公司的重要业务来源，其含义是围绕某一特定的议题展开讨论的聚会，议题可以涉及政治、贸易、科学或技术等领域。年会的主办者是各类协会，很少有协●１１８会不召开年会的，有些协会甚至一年举办一次以上的会议。年会通常包括一次全体会议和几个小组会议，可以单独召开，也可以附带展示会；多数年会是周期性的，最常见的是一年一次。年会常有的内容是董事会／委员会工作报告、制定协会发展策略、市场分析报告和介绍新产品等。全体会议需要召集所有与会者，因此要租用大宴会厅或者大型会议厅；具体问题则在小组会议上讨论，所租用的是小会议室。（２）专门会议（ｃｏｎｆｅｒｅｎｃｅ）。专门会议的议题通常涉及具体问题并就其展开深入讨论，可以只开大会，也可以召开分组会。就与会者数量而言，专门会议的规模可大可小。专门会议几乎与年会相同，通常有许多与会者参加讨论和参与活动。只是年会（ｃｏｎｖｅｎｔｉｏｎ）常被贸易界尤其是贸易性协会用于一般性的会议，而专门会议（ｃｏｎｆｅｒｅｎｃｅ）往往是科技界使用的术语，当然，贸易界也使用这个词。因此，两者没有实际意义上的区别，仅仅是惯用语不同而已。（３）代表会议（ｃｏｎｇｒｅｓｓ）。代表会议一词最常被欧洲国家和国际性会议使用。从性质上看，代表会议是与专门会议类似的活动。在资本主义国家，这一词语只有在美国才被用来指称立法机构。代表会议的与会者数量参差不\n第五章会议营销策略齐，一般随会议的级别而变化。（４）讲座（ｌｅｃｔｕｒｅ）。讲座通常由一位专家单独讲解或做示范，会后往往安排听众提问。从形式上看，讲座比较正式或者说组织得更严密，其规模大小不定。当前，国内许多机构针对企业经理人员开设的各种研讨班或研修班实际上属于一种系列讲座。（５）论坛（ｆｏｒｕｍ）。论坛的最大特点是反复深入的讨论，一般由会议主席来主持。其基本形式为：两个或更多的发言人就各自的不同意见向听众进行阐述；不少听众参与其中，各种各样的问题分别由小组组长和听众提出讨论；会议主席将总结各方意见并引导讨论。因此，会场需要提供一定数量的麦克风。（６）专题学术讨论会（ｓｙｍｐｏｓｉｕｍ）。专题学术讨论会与论坛十分相似，惟一的不同是办会方式比论坛更正规。其最大特点是一些个人或者专门小组要做示范讲解，有时少量的听众会参与讨论。但是与论坛相比，会议中较少有观点和意见的交流。（７）研讨会（ｓｅｍｉｎａｒ）。在研讨会上，与会者通常有充分的参与性，并由一位主持人协调各方的发言。研讨会尽量回避那种由一个或者多个主讲人站在讲台上向听众示范的模式，因而更适用于相对小型的团体。当这种会议的●１１９参加人数增加时，就变成了论坛或专题学术讨论会。（８）讨论会（ｗｏｒｋｓｈｏｐ）。讨论会要求各小组参加全体会议，就专项问题或任务进行讨论。参加者实际上是互相学习，一起交流知识、技能以及对相同问题的不同见解。显然，讨论会属于面对面的活动，所有与会者能充分参与进来，因而常被用来开展技能培训。（９）会议（ｍｅｅｔｉｎｇｓ）。除上述概念外，还有讨论分析课（ｃｌｉｎｉｃ）、专题讨论组（ｐａｎｅｌ）等会议形式，这些词汇代表了大同小异的会议种类，人们简称之“会议”。虽然一些会议类型的叫法不明确甚至可以互换，但恰当的名称有助于为某一活动创造特定的气氛或形象（对于会议公司，则能根据会议类型做好相应的准备）。更何况，会议活动需要准确的信息交流，因此恰当使用这些专业术语是十分重要的。例如，“研讨会”意味着学术气氛较浓厚的活动，“专门会议”一词给人以不拘形式的小组气氛，而“讲座”则形象地反映出聚精会神的听众所构成的更为正式的环境。２．根据主办者的身份来划分会议的主办单位就是会议公司的客户对象。明确是谁在主办会议及其办会的目的，了解他们对会议承接方有什么要求，有利于会议公司准确选择目标\n会展市场营销市场，因此，以主办者身份为标准来划分会议类型更具现实意义。若根据主办者的身份，可以将会议大致分为三种类型，即协会会议、公司会议和非营利组织会议。（１）协会会议。协会是会议市场上最主要的客源，地方性协会、全国性协会乃至国际性协会每年都要举办各种会议。具体说来，协会会议的种类主要有年会、专门会议、研讨会和专题讨论会、董事会和委员会会议等。据不完全统计，１９９６—２０００年之间，美国的协会会议策划者平均每年策划２１个会议。表５１美国主要年会之外的协会会议类型（１９９６年）会议种类总参加人员计划平均数平均参加人员平均天数平均筹会时间董事会议４２２００５．１４０１．９５．６教育专题会７７６００１２．９１１３２．４７．０职业／技术会议５４１００１１．８１１１２．６７．１地区／地方会议３３２００１１．７１２５１．８６．１其他会议７９００４．２２５６３．２９．９总数／平均２１５０００２１．４１０５２．３７．１资料来源：“会议市场研究”，《会议和会务》，１９９６。●１２０（２）公司会议。公司会议市场比其他任何会议市场都发展迅猛。公司会议常常以经营管理、培训和技术等为主题，主要类型有全国性和地区性销售会议、技术会议、新产品发布／分销商会议、管理层会议、培训会议、股东会议和奖励会议等。其中，销售会议是公司会议市场中最重要的部分，其规模可大可小，内容大多为新产品推介和新市场的开拓，一般由公司的营销部门或市场部门来安排。（３）非营利组织会议①。这些组织为了达到某种共同的目的而建立，包括政府机构、ＳＭＥＲＦ团体、工会组织和医药团体等，结构类似协会，他们有会员，但不营利，也举办年会和其他会议。其中，ＳＭＥＲＦ团体指社交、军人、教育、宗教和联谊团体的集合，是非营利组织会议市场中的一个重要细分市场。这些团体是典型的价格敏感型群体，所以多数在淡季举办会议。政府机构会议———对于会议公司来说，这是一个常被忽视但又有利可图的非营利性组织市场。政府举办的会议议题广泛，涉及面广，经费主要来自行①米尔顿·Ｔ．阿斯特罗夫、詹姆斯·Ｒ．阿比：《会展管理与服务》（第５版），中国旅游出版社２００２年版，第１２页。\n第五章会议营销策略政拨款。在发达国家，各国政府机构及联合国等组织经常在各地酒店召开会议。为争取政府机构会议，会议公司或酒店需要与组织的高层管理者建立良好的关系。社交团体会议———从会员的构成及兴趣来看，社交团体有很多种，比如骑马俱乐部、高尔夫俱乐部、保龄球俱乐部等。其中，有些组织是地方性的，也有一些属于地区性甚至是国家级的。像园艺和手工艺之类的团体所举办的地方展示会或交易会，不仅为会议公司带来生意来源，还可能创造本地区外的业务机会。军人和其他团体———由家庭、校友（同学）和退伍军人等组成的聚会市场是一个迅速发展起来的细分会议市场，在美国还成立有一个专门为聚会策划者提供培训和网络资源的组织———国家聚会策划者协会（ＮＡＲＰ）。班级和家庭聚会十分重视休闲设施，并有几次用餐和社交聚会，一般不需要专业会议设施；大多数军人聚会项目包括晚宴、纪念活动和短期会议，但由于退伍军人只有固定的收入来源，并且自己付费，因而对价格较敏感。教育会议———教育会议市场有巨大的发展潜力，也是会议市场淡季（特别是长达两个月的暑假）的重要补充。大学、中小学及其他学术机构都是会议市场的主要业务来源，这些学校和机构每年要举办很多会议，涉及培训、研讨等●１２１诸多方面。此外，教师们往往利用暑假接受培训和教育，这促使教师们必须参加阶段性的研讨会或研讨班。宗教会议———宗教团体所组织的大型会议（区域和地区性会议和年会）和小型聚会（董事会会议、委员会会议、研讨会和专题讨论会）也是很好的会议业务来源。但很多大型宗教会议属于“家庭事务”———会议策划者总是寻找洁净、廉价的地点，因为宗教会议往往依靠资助或捐赠来筹集资金，且大多数与会代表需要自己负担费用，故而对价格较敏感。联谊会议———各种联谊组织经常召开会议和特别活动。尽管很多组织本身拥有会议设施，但筹款活动和年度庆祝等特别活动也可以成为不错的业务来源。与宗教会议类似，联谊和服务团体的全国性或地区性会议也是“家庭事务”，与会者自付费用，并怀有参加会议和休息等多种目的。因而，会议策划者不仅寻找合适的价格，还对休闲设施有较高要求。医药会议———大多数的医药会议规模较小，且一般在距离主要医药设施较近的地方举行。尽管大部分医药会议在会议高峰期（秋季和春季）举行，但也有一些医药团体为了降低费用而选择在传统的淡季（夏季和冬季）召开会议。\n会展市场营销根据上述分析，针对协会市场、公司市场和ＳＭＥＲＦ团体市场，会议公司（包括酒店宴会销售部等）所采取的营销策略也应有所变化。（如表５２所示）表５２不同类型的会议市场与营销类型市场特点要求营销对策协会最主要最严肃（工作量大）Ｆｏｃｕｓｅｄｍａｒｋｅｔｉｎｇ公司最活跃最苛刻（工作细致）ＣｕｓｔｏｍｉｚｅｄｍａｒｋｅｔｉｎｇＳＭＥＲＦ团体最精彩最复杂（工作创新）Ｄｉｆｆｅｒｅｎｔｉａｔｅｄｍａｒｋｅｔｉｎｇ二、会议的吸引力因素分析会议策划人在根据不同类型会议的特点明确目标顾客的时候，要知道吸引与会者参加会议的各种因素及其影响力的大小。成功的会议依靠多种因素来吸引与会者，除了会议本身的主题和演讲人的水平，会议的策划议程以及会议设施和会议的娱乐安排等等，都是会议成功的非常重要的因素。据《成功的会议》杂志所做的一项调查①，会议吸引人们参加的原因有多种，其结果如表５３。●１２２表５３会议策划的相关要素分析最吸引与会者的因素成功的原因失败的原因比例比例比例高质量的教育９３％精心策划的议程９７％不相关的会议内容９６％完善的配套服务７８％有用的信息９６％较差的音响效果９３％理想的目的地７３％先进的技术／视听设备７９％与听众不相适应的信息８９％著名的演讲人６８％听众的高度参与７９％与会议不配套的信息８８％充足的休闲时间３５％优秀的餐饮服务５５％会议不按时开始或结束７３％丰富的娱乐安排３７％演讲人没有围绕主题７２％缺乏听众参与６８％没有自由时间５３％资料来源：ＳｕｃｃｅｓｓｆｕｌＭｅｅｔｉｎｇｓ①在这次调查中，《成功的会议》杂志对６６１名业务经理／主管发放了问卷，以了解究竟是哪些因素吸引他们参加一次会议。\n第五章会议营销策略会议营销人员可以考虑表５３中列举的相关因素，避免出现以上会议失败的可能性。作为会议组织人员，会议本身的内容可能比较难以控制（会议主题一般由主办单位即会议公司的客户决定），但是会议议程和其他服务的安排却完全可以做好。三、会议的目标市场选择１．不同类型会议的特征把握各种类型会议的特征，不仅有利于会议公司寻找目标市场，提供有针对性的产品和服务，而且还能了解会议市场的发展方向。表５４列出了几种常见会议类型的主要特征，仅供会议营销人员参考：表５４常见类型会议的特征比较会议类型代表主要特征年会、地区性协会会议、研讨周期性明显（平均每年１次）；会、专业会议、理事会会议要求举办地交通便利；会议计划的时间长；协会会议会议地点经常变化，且要求较高；会员自愿参加会议；１２３持续时间一般为２—４天●销售会议、技术研讨会、新产周期性明显；品发布会、培训会议、股东计划时间短；会议与会者人数可以预计；公司会议会期一般较短；常伴有小型展览活动；需要安排大小不同的会议室奖励分销商、优秀员工奖励对会议设施的要求不如正式会旅游议高；一般不超过１周；奖励旅游会议往往设有专门的旅游经理；必须认真安排食宿、会议及各种游乐活动２．选择目标市场在了解了会议的吸引力因素和不同类型会议的特征后，对目标市场的确定就显得尤为重要了，因为选择目标市场是会议公司制定市场营销计划的基础和前提。会议公司选择目标市场，主要有以下几个步骤：（１）针对会议公司已经获得的市场。例如，如果公司的很多顾客来自于\n会展市场营销本市或者周边小城市，那就可以在这些地方开展广告促销。（２）对现有市场进行详细的营销调研和科学的市场细分，进而选择占有竞争优势的市场。譬如，若公司在协会和宗教团体会议领域的业务比较多，那么就可以在这两个细分市场上花费更多的资金和精力。（３）分析还可以为其他什么市场提供具有吸引力的服务。一旦选定目标市场，会议公司就必须考虑如何针对各个市场的特定需要来确立自己的定位（ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ）。在日益激烈的会议市场竞争中，恰当的定位可以使公司发现可能的竞争优势并挑选出恰当的竞争优势。目标市场和经营定位明确以后，会议公司还有一系列的工作要做。例如，必须制定出具体的市场营销目标和行动计划，以便检测和控制营销活动的预期效果。除了拥有比较好的营销计划并且按计划执行外，还需要定期对营销计划进行调整和修正。第二节会议营销组织的建立有效的市场营销管理离不开特定的组织，合理的组织结构有利于会议营●１２４销人员的协调与合作。会议营销组织的工作对象主要是会议主办者或协会、公司、ＳＭＥＲＦ团体等组织的会议策划人。一、会议营销组织的目标拓展会议市场需要会议公司特别重视营销部门，并给予营销部足够的权力，由其协调公司内部各部门的客源和服务关系。无论会议营销组织的具体结构如何，在一次完整的营销过程中，其主要目标有三个方面：１．对变化的会议市场需求做出快速反应获取到市场信息后，会议公司应迅速做出反应，从会议策划、价格策略到服务承诺等都要进行相应的调整，而这些活动都要由会议营销组织来完成。而且，把握市场变化的途径是多种多样的，如营销研究部门、销售人员或其他商业研究机构都能为会议公司提供各种市场信息，关键在于会议营销人员能否准确地捕捉这些信息。２．使营销活动的效率最优化由于会议公司内部设有不同专业化的部门，并且有些部门同时承担着多\n第五章会议营销策略项职责，在营销活动中这些部门可能会发生矛盾和冲突，如对外报价不统一、对客户的重复拜访等。大多数时候，营销部内部的工作人员之间也会发生“撞车”现象。为避免不同部门和人员之间的矛盾，会议营销组织必须充分发挥其协调和控制的职能，明确各自的权利和责任，以提高营销努力的效率。３．代表并维护客户利益市场营销观念的实质就是企业从顾客需求出发来开展经营活动，并把客户的利益放在第一位。虽然有的会议公司利用市场营销研究人员的民意测验等来反映客户的意见和需要，但仅此是不够的，公司还必须在管理的最高层面上设立营销组织，以确保客户的利益不会受到侵害。这样做的最终目的是帮助会议公司实现整个市场营销任务，并协调、指导公司各部门获得最佳营销效果。二、会议营销组织的类型为了实现预期的销售目的，会议公司必须构建合适的市场营销组织。营销组织可以分为专业化组织和结构性组织两大类，其中，专业化组织从不同角度确立了营销组织中各个职位的形态。专业化销售组织主要有四种类型，即职能型组织、产品型组织、市场型组织和地理型组织。①●１２５１．职能型组织职能型组织是最常见的市场营销组织形式。它强调会议营销的各种职能如销售、产品管理、广告和研究等的重要性。该组织把销售职能当作市场营销的重点，而广告、产品管理和市场研究职能则处于次要地位。当公司只有一种或几种产品，或者公司产品的市场营销方式大体相同时，按照职能来设置营销组织机构比较有效。职能型会议营销组织的最大优点是简便易行，分工明确；缺点是当公司规模和经营范围扩大到一定程度时，可能会导致各部门难以协调的问题（各部门都强调自己的重要性，以便争取更多的财务预算和决策权力），因为没有人专门为某个具体的产品或市场制订独特的计划，负完全的责任。２．产品型组织产品型组织是指在会议公司内部建立会议产品经理组织制度，以协调职能型组织中的部门冲突。其基本做法是：由一名会议营销经理负责，下设若干大类会议经理，每个大类会议经理之下再设若干会议经理去具体负责不同的①王方华、黄沛：《市场营销原理》，交通大学出版社２００３年版，第２６１页。\n会展市场营销会议。会议营销经理的职责是制订会议经营计划并付诸实施，监测其结果和采取改进措施，具体可分为六个方面：（１）发展会议产品的长期经营和竞争战略；（２）编制年度市场营销计划和进行销售预测；（３）与广告代理商和经销商一起研究广告的文稿设计、节目方案和宣传活动；（４）激励推销人员和经销商经营该产品的兴趣；（５）搜集市场情报，进行统计分析；（６）倡导对新市场的开发。产品型会议营销组织形式的优点在于会议营销经理能够有效地协调各种市场营销活动，并对市场变化做出积极反应；而且，由于有专门的会议经理，那些规模较小的会议不易被忽视。不过，这种组织形式也存在明显的缺陷：（１）整体观念比较缺乏。在产品型营销组织中，各个会议经理相互独立，他们可能会为保持各自的利益而发生摩擦，从而导致一些会议的运作或服务水平下降。（２）部门协调能力不强。会议经理未必能获得足够的权威，以保证他们有效地履行职责。这就需要他们靠劝说的方法取得广告部门、销售部门和其●１２６他部门的配合与支持。（３）容易造成多头领导。由于权责划分不清楚，下级可能会得到多方面的指令。例如，会议经理在制订广告策略时接受会议营销经理的指导，而在预算和媒体选择上则受制于广告部门。３．市场型组织当会议公司拥有单一的产品大类（或要推广一次大型会议），但面对各种不同偏好的消费群体以及使用不同的分销渠道时，建立市场型营销组织是可行的。事实上，许多会议公司都在按照市场系统设计其营销机构，以期使市场成为公司各部门工作的中心。在市场型会议营销组织中，一名市场主管经理管理几名市场经理（又称行业专家）。市场经理开展工作所需要的职能性服务由其他职能部门提供并保证，其职责是负责制订所辖市场的长期计划和年度计划，分析市场动向及公司应该向市场提供什么新产品，推出什么新服务等。这种组织形式的优点在于，市场营销活动可以按照满足各类不同顾客的需求来组织和安排，这有利于会议公司加强销售和市场开拓；其缺点是权责不清和多头领导，这一点与产品型营销组织很类似。\n第五章会议营销策略４．地理型组织如果一家会议公司的营销活动要面向全国各地甚至是整个国际市场，显然仅有一位营销经理直接管理所有营销人员是不可能的，这就需要按地区分派代表，甚至在某些顾客集中的地区设置销售办事处或分公司。若以国内市场营销活动为例，这种组织结构包括一名负责全国销售业务的营销总监（或营销副总经理），若干名区域销售经理、地区销售经理和地方销售经理。为了使整个市场营销活动更为有效，地理型组织通常与其他类型的组织结合起来使用。三、会议营销人员的职责会议营销人员是大多数客户最先接触的公司员工。会议主办单位（或会议策划人）首先通过营销部与会议公司建立联系，他们对会议公司的最初印象来源于营销人员的态度、个性和待人接物的方式。尽管营销工作由营销总监来统一协调，但是营销部内部却设有许多不同类型的职位，并且不同职位的人员所付出的努力必须与营销团队中其他成员协调一致。１．营销总监●１２７营销总监负责执行高层管理人员制定的市场营销计划，其任务就是协调并指导营销部员工的工作，所有宣传促销计划必须由其报批。此外，营销总监还要密切配合总经理，确定目标市场并为各细分市场确定预拨款项。２．营销部经理对于会议公司而言，营销部经理的主要职责就是为公司招徕会议。会议的销售通常是通过个人拜访来实现的，所以会议营销部经理必须与那些可能会举办会议的协会、公司以及其他团体等潜在客户建立起一种良好的关系。由于筹备时间长，他可能要花费３年到５年的时间来获得这些会议生意。此外，为了保证本部门的有效运转，营销部经理还要承担一定的管理工作，具体包括招聘和培训营销人员，制定和调整部门的奖惩政策及工作程序，为营销人员制定具体的个人指标，负责指导、监督和评估营销人员的业绩等。３．广告及公关总监实力雄厚的会议公司可能会专门聘用广告及公关总监，其职责是组织所有的促销资料并协调各种公共关系，同时在营销总监或一名副总经理的指导下全权负责公司的广告活动，包括广告设计和对媒体的选择等（广播、电视、杂志、报纸、路牌以及直接邮寄等）。\n会展市场营销４．营销人员如果将团体会议确定为会议公司的目标，那么优秀的会议营销人员则是销售成功的关键。他们寻找客户、安排约会，向潜在客户进行推销访问（在校学生常常通过参加会议公司组织的销售访问参与到销售工作中来），并征询他们的意见和建议。会议营销人员必须准确领会客户对会议主题或服务等提出的要求；必须接受培训，学习如何对待特殊的客户；必须对本公司、竞争对手以及各自的市场有充分的了解；必须有良好的组织能力和语言沟通能力（口头和笔头）。除了日常的办公室工作外，他们还会花费大量的时间外出开展业务，如对老客户进行追踪联络来争取回头生意等。５．文员虽然各个岗位的职责有所不同，但文员的主要职责却是一样的，即为营销部提供日常的预备性工作支持，并在营销人员外出时接待未经预约的客户。为了帮助营销人员完成销售任务，会议公司的营销部必须聘用优秀的文员来妥善保存详细的档案，并协助各种事后查询。如果以削减文员职位来节省办公室的辅助性开支，则不能不说是一种小事精明、大事糊涂的行为。在真正拿到一个会议订单之前，营销工作很可能需要一个漫长的过程，而●１２８且营销人员必须不断地与会议策划人进行接触。面对现今销售拜访的高额成本，由受过良好训练的文员进行系列的信函和电话追踪是至关重要的。此外，文员还要妥善保留与客户的访谈记录、人员变动以及其他有助于获取生意的信息。６．会议服务部经理会议服务部经理虽然很少被认为与营销活动有关联，但其工作却要与营销部经理紧密配合。其主要职责是为公司所获得的生意进行协调并提供全方位的服务，在销售成交后接手各项工作，并开始与会议主办者共同协商办会的细节问题。另外，在会议期间出现的各种问题都将通过会议服务部来协调解决，因而会议服务部经理必须与所有部门建立密切的工作关系。四、会议营销组织的设计如上所述，会议营销经理从事管理的前提是进行组织规划，包括设计组织结构、招聘人员等。而一旦组织结构建立起来，经理们又要不断地对其进行调整和发展，否则，随着会议公司自身的发展与外部环境的变化，原先的营销组\n第五章会议营销策略织将会变得僵化和缺乏效率。设计会议营销组织基本遵循以下六个步骤：１．分析组织环境任何一个会议营销组织都是在不断变化着的社会经济环境中运行的，因而不可避免地要受到特定环境中各相关因素的制约。而且，由于外部环境属于会议公司的不可控因素，因此营销组织必须随着外部环境的变化而不断地调整、适应。外部环境包括很多复杂的因素，如政治、经济、社会、文化、科技等。其中，对会议营销组织影响最为明显的主要是市场和竞争者状况，前者包括会议市场发育程度、客户购买行为、会议生命周期等，后者包括竞争者的实力、数量及目标市场定位等。此外，会议营销组织作为会议公司的一个部门，也受整个公司特征和经营状况的影响。２．确定组织内部活动市场营销组织内部的活动主要有两种类型：一种是职能性活动，它涉及会议营销组织的各个部门，范围相当广泛。会议公司在制订战略时要确立各个部门在市场营销活动中的地位和角色，以便开展有效的竞争。另一种是管理性活动，它涉及管理任务中的计划、协调、组织、指挥和控制等方面。会议公司一般从分析市场机会出发，制订市场营销战略，然后再确定营销●１２９组织的专业化类型和相应的营销活动。假定一家会议公司满足下列条件：处于初创期并易于控制成本，几项业务都相对稳定，竞争战略依赖于广告或人员推销等技巧性活动，那么，该公司采取职能型组织结构比较合适。同样，如果公司的会议业务区域很广，并且每个区域的客户购买行为与需求存在很大差异，则适合建立地理型组织。３．设立组织职位优秀的营销计划最终要靠人去完成，因此，会议公司在确定了营销战略和活动之后，还要设立营销组织的具体职位，从而使这些组织活动有所归附。为此，营销部经理需要考虑四个要素，即职位类型、职位层次、职位数量和职位权责，以弄清楚各个职位的权力、责任及其在组织中的相互关系。（１）职位类型。对于会议公司而言，每个职位的设立都必须与营销组织的需求及其内部条件相吻合。通常，对职位类型的划分有三种方法，会议公司应该依据一种或几种划分标准来确定营销组织的职位类型。第一种方法是把职位划分为直线型和参谋型。处于直线职位的人员行使指挥权，能领导、监督、指挥和管理下属人员；处于参谋职位的人员则拥有辅助性职权，如提供咨询和建议等。事实上，直线职位和参谋职位之间的界限往往\n会展市场营销是模糊的。一个主管人员可能既处于直线职位，又处于参谋职位，这取决于他所起的作用及行使的职权。第二种方法是把职位划分成专业型和协调型。一般来说，一个职位越专业，就越无法起到协调作用。然而，各个专业型职位又需要从整体上进行协调和平衡，于是协调型职位便产生了，如项目经理或××小组等都属于这种情况。第三种方法就是把职位划分为临时型和永久型。严格地讲，没有任何一个职位是永久性的，它只是相对于会议公司的发展较为稳定而已；临时型职位的产生主要是公司期望在短时期内完成某项特殊任务的需要。有时，组织在进行大幅度调整时也需要设立一些临时职位。（２）职位层次。职位层次是指每个职位在营销组织中地位的高低。它主要取决于各个职位所体现的营销职能和所开展的营销活动在公司的整个营销战略中的重要程度，因而许多时候很难区分两个职位的高低。例如，公共关系、广告促销和销售管理的地位谁高谁低，在不同的公司其情况可能存在很大差异。（３）职位数量。职位数量是指会议公司设立营销部岗位的合理数量，它同职位层次及营销活动的需要密切相关。一方面，职位层次越高，辅助性职位数量就越多。另一方面，设立组织职位必须以会议营销活动为基础。营销活●１３０动可分为核心活动、重要活动和附属性活动三种，其中，核心活动是公司营销战略的重点，所以会议公司首先要根据核心活动来确定相应的职位，而其他职位则要围绕这一职位依重要程度逐次排定。（４）职位权责。职位的权力和责任的规定，主要体现在工作说明书上。工作说明书包括工作的名称、主要职能、职责、职权和此职位与组织中其他职位的关系以及与外界人员的关系等。如果企业决定设立新的职位，有关部门主管就要会同人事专家拟出一份关于该职位的工作说明书，以便于对应聘人员进行考核和挑选。４．设计组织结构营销组织结构的设计和职位类型密切相关。很显然，会议公司若采用矩阵型组织，营销组织就需要设立更多的协调性职位；若采用金字塔形组织，则要求有相应的职能性职位。因此，设计组织结构的首要问题是使各个职位与所要建立的营销组织结构相适应。其次，强调营销组织的有效性。每一位会议营销部经理都希望提高组织运转的效率，并尽可能节约成本和费用。一般来说，组织效率表现为以较少的人员和简单的上下隶属关系以及较高的专业化程度去实现组织的目标，它取\n第五章会议营销策略决于两个因素：一是分权化程度，即权力分散到什么程度才能使上下级之间更好地沟通；二是管理幅度，即每一个上级所能直接控制的下级人数。人们普遍认为，假设每一个员工都是称职的，那么，分权化程度越高，管理幅度越大，则组织效率就越高。此外，会议营销组织总是随着会议市场和公司目标的变化而变化的，所以，设计营销组织结构还应立足于将来，为未来组织结构的调整留下余地。５．配备组织人员配备人员是设计会议营销组织过程中的一项最复杂的工作。首先，必须考虑两种组织状态，即新组织和再造组织（在原组织基础上加以革新或调整而成）。与为新组织配备人员相比较，再造组织的人员配备更为复杂和困难。这是因为，人们往往习惯于原组织，甚至把再造组织所提供的职位和工作看作是一种威胁。而且，公司解雇原有的职员或招聘新的职员也非易事，考虑到就业政策、社会舆论等因素，许多公司不敢轻易裁员。但无论是哪种情况，为营销组织配备人员时，会议公司尤其是营销部经理必须给每个职位制订详细的工作说明书，并从身体状况、受教育程度、工作经验和个性特征等方面进行全面考察。对于再造组织，还必须重新考核现有员工的水平，然后在此基础上确定他们在再造组织中的职位。●１３１此外，在会议营销组织的人员配备中，小组也应引起足够的重视。小组即企业为完成某项特殊任务而临时成立的一个单位，其成员多从组织的现有人员中抽调而来。如果要有效发挥小组的作用，营销组织必须使小组成员与其他成员之间保持良好的协调关系。显然，若小组以公司下层的人为领导来管理来自公司高层的成员，肯定是行不通的。还有一点，如果人们意识到参与小组的事务将影响其正常工作和晋升机会，那么营销组织就很难为小组配备合适的人员。６．组织评价与调整没有尽善尽美的组织结构，它总是不同程度地存在弊端和摩擦。因此，从会议营销组织建立之时起，营销部经理就要经常检查、监督组织的运行状况，并及时加以调整，使之不断得到发展。会议营销组织需要调整可能出于以下一些原因：（１）外部环境的变化，包括行业竞争加剧、新技术出现、产品系列或销售方法的改变、工会政策和政府法规等。（２）主管人员的变动。新的主管人员试图通过改组来体现其管理思想和推行其管理方法。（３）为了弥补现有营销组织结构的缺陷。因为有些缺陷是由特定组织结\n会展市场营销构自身的弱点所造成的，如管理幅度过大、信息沟通困难、部门协调不够、决策缓慢等。（４）组织内部主管人员之间发生矛盾，需要通过改组来解决。从总体角度看，会议营销组织的设计和调整大致遵循上述程序，这六个步骤之间相互联系、相互作用，形成一个动态有序的过程。为了保持营销组织的高效运转，会议营销部经理就要根据这一过程作出有效的决策。第三节会议宣传资料的设计与制作曾有专家指出，会议营销是从宣传资料的封皮开始的，而宣传资料的设计和制作是一门艺术。的确，宣传资料在会议宣传推广中的作用举足轻重，而且形式多样。宣传资料可以是几张印在廉价纸上的散页传单，也可以是对折的有封面的传单或者是色彩丰富的、材料考究、制作精美的宣传册。其中，宣传册应该包括的关键信息是营销中的５Ｗ问题：谁（是会议的主办单位）、（会议的名称和主要内容是）什么、（会议举办的地点在）哪里、（将会有）哪些人（参加）、（会议将在）什么时间（举办）。●１３２一、会议宣传资料概述１．会议宣传资料的功能宣传资料在会议营销过程中起着非常关键的作用，其最终目的或者说主要功能就是提供会议的有关信息，激发人们对会议的兴趣。具体而言，表现在以下几个方面：（１）强调参加会议的好处，吸引潜在与会者。当目标对象对举办的会议不清楚或存在疑惑的时候，宣传资料可以很好地消除其陌生感，并通过推介会议的亮点，吸引潜在顾客积极报名参加会议。（２）提供有关会议策划和大致框架的信息。只有为潜在客户提供足够的信息，他们才会决定是否参加会议。所提供的会议信息可以让预备参加会议的人员做好各方面的准备工作，以便在会议上取得更好的效果。（３）提供旅行和到达会议城市后的相关信息。与会者到达会议举办地后，可以根据会议宣传资料上的信息方便地与组委会联系；在与会期间，还可以有选择地在会议目的地及周边地区进行参观游览。\n第五章会议营销策略（４）得到受众是否与会的确认信息。这是会议宣传资料最基本的功能，潜在顾客是否参加会议往往通过宣传资料中所附的注册表或回执来反馈。２．会议宣传资料的主要类型和内容会议宣传资料的类型多种多样，而且随着会议举办和工艺美术水平的提高，各种宣传材料的设计越来越巧妙，选料越来越考究，制作越来越精美。常见的会议宣传资料有宣传单、折页、小册子、信件、ＶＣＤ以及其他专门为会议推广而设计的印刷品。若按照一对一营销的原理，会议宣传资料的内容应该因对象而变化。事实上，精明的会议策划人已经意识到了这一点，但在实际运作时，为了降低设计和制作成本，会议主办者往往统一使用一种会议宣传材料。一般情况下，一份会议宣传资料（假设是第一份邮寄品）应包括以下基本内容：（１）会议的基本情况介绍，如会议主题、举办时间、地点、演讲人及议程安排等；（２）会议能给与会者带来什么利益，虽然这一点主要通过议题来表现，但材料中能高度概括出来最好；（３）会议的创新之处；（４）会议的配套服务项目；●１３３（５）注册信息，如会议主办者的联系方式、提前报名的优惠措施等。二、会议宣传资料的设计与制作会议宣传资料的设计和制作是一门艺术，就连注册表放在什么地方也要考虑再三。但无论是何种类型的会议，营销人员在亲自设计或选择宣传资料的风格及具体内容时，都应遵循一个基本原理：首先弄清楚宣传材料的受众是谁，他们想了解会议的什么信息，然后再决定采取什么风格和突出什么内容。１．关键因素首先需要提醒营销人员的是：会议不是针对自己的，而要针对观众和他们能够得到的利益。换句话说，会议宣传资料的制作必须以潜在与会者的需求为导向。在设计和制作宣传材料的整个过程中都要坚持这一理念，这对于会议营销战略至关重要。另外，还有５个因素需要特别注意：（１）长度。会议宣传材料的长度要因对象而异。有些受众希望得到大量的细节信息，而对于另一些受众，只需得到会议的框架信息就足够了。另外，\n会展市场营销宣传材料的长度和发放的次序也有关系。一般来说，第一份宣传材料可能很简短，但后来的材料就会长一些，因为这时有了更多的信息可以提供给预期与会者，感兴趣的受众也想获得更详细的信息。（２）习语。在宣传材料中很难避免使用一些难懂的字眼，因为对一个人来说习以为常的说法，在另一个人看来可能就是专业术语。因此，尽管在宣传材料中经常需要使用一些专业术语，但必要的谨慎是不可少的，因为有的潜在与会者一看到有这么多的术语，就会拒绝再读下去。（３）语法。市场营销的专家建议用现在时和主动语气来撰写宣传材料。（４）次序。宣传材料应该按照一定的次序进行组织，使受众从最初的信息开始，清晰、流畅地了解到一些必要信息，最后以某种形式做出反馈。反馈的方式有多种，如注册参加会议，交寄一张名片使自己被列入邮寄名单或要求更多的信息。（５）气氛。对于会议宣传材料来说，气氛可以定义为以上各因素与颜色以及形式一起所塑造的综合形象。营销人员必须不断问自己这两个问题：我们想向受众传达什么信息？我们希望他们在看到这份宣传材料后做出什么反应？２．设计标准●１３４会议类型及目标受众的不同，甚至是会议主题的相异，都要求会议宣传资料不断做出变化和创新。尽管会议的宣传资料各不相同，但下列这些通用标准对于会议宣传册的设计者是大有裨益的：（１）应该有深浅颜色的强对比。在会议宣传册中，镂空的字体或彩色纸上的白色字体可能效果不错，但若出现在段落中就难以辨认；此外，一些对比不明显的搭配，如红色背景上打印粉红色的字或在深灰背景上使用浅灰，虽然很优雅但不能吸引注意力。（２）应该使用简短、明了的句子。长篇的段落或冗长的句子可能会使读者丧失兴趣；带数字和着重号的简单句式比复杂的段落更能吸引人们的注意力。（３）应该让他人做最后的校对。设计者应该明确读者能够清楚地理解信息并能够被文章的措辞所打动；校对者应该确认设计者没有流露出傲慢的语气，并且确信他们真诚的建议能够被接受。（４）应该充分利用图片来展示美丽的会议举办地或者著名的演说家。如果使用的照片缺乏目的性或仅仅为了填补空间而使用照片，那只能成为读者轻松阅读的障碍。而且，主要的几幅图片必须精心制作，否则，读者会觉得你\n第五章会议营销策略这不过是用电脑做出来的廉价品。（５）在使用照片、艺术品和插图时，要征得原创作者的同意。（６）应该谨慎地使用字体。最好选择简单易认、大小合适（正文字号不要小于１０镑）、老年读者能够看清楚的字体。有时还需要适当地变换字体（如在标题和正文之间），但是在一份宣传资料中变换的字体一般不要超过３种。（７）不能让读者劳时费神地查找联系方式。应该把注册表、酒店简介和房价、酒店预订表格及有关航空公司／火车／汽车的信息放在醒目的地方，而且不能打乱读者阅读的连贯性，避免读者遗漏一些将来需要的重要信息。（８）一些关键的联系方式，如电话号码、传真号码、电子邮件地址和其他信息应该包括在注册表中。另外，有时候还应根据会议需要，为残疾人指定一个专门的联系人。（９）不是所有正文或图片的空白都需要填满。不刻意填满空白区域，而且能够战略性地分布空白区域，将会让受众的眼睛在阅读过程中不至于感到疲劳。（１０）花边框中的文字或粗体的工具条是用来强调特色或引用重要演讲人讲话的最有效的工具，就算没有使用艺术效果，单凭这些内容也能使页面增●１３５色不少。（１１）与印刷厂进行仔细的谈判，以便有效控制宣传册的设计进度和印刷成本。每一次补充纸张库存新货等都会在印刷时间、纸张和劳工方面增加成本。精明的营销人员应该对成本保持足够的关注，特别是在考虑金属模版印刷、宣传册封面装饰品等高成本设计的时候更应如此。（１２）在印刷之前应该出一份宣传册的清样，以检查其中是否存在清晰度、拼写和语法方面的问题。然后，还要对整体的吸引力状况进行评估。若在这个阶段发现问题，修改的成本还不大，至少比在出版后才发现问题要好得多，也省钱得多。第四节会议营销的主要手段也许主办者的计划是无懈可击的，但有时候令人失望的与会者数量足以掩盖一份优秀的策划书和一次本应成功的会议。因而，组织者必须采用合适的营销手段来影响人们参加会议的决策和行为。概括而言，会议主办者常用\n会展市场营销的营销手段主要有六种，即直接邮寄、电话营销、广告宣传、网络促销、公共关系和媒体策略。一、直接邮寄（ｄｉｒｅｃｔｍａｉｌｉｎｇ）在树立会议形象、提升人们对会议的认知、激发目标社区对会议的关注等方面，密集的直接邮寄最有效。而且，如果客户名录（ｍａｉｌｉｎｇｌｉｓｔ）准确无误，直接邮寄将成为成本最低的方法。会议公司的一项重要工作就是建立和维护客户数据库。其中，对于名录的维护（添加新名录或删除已经不存在的客户，以确保邮寄名录的准确性），既可以由企业自己来完成，也可以外包给从事名录维护的专业机构。１．名录的收集和整理从方法上看，对潜在与会者的名录管理涉及调查、分析和成员追踪等活动；从对象上看，又关系到协会组织成员、当选领导、赞助商、参展商和所有那些可能成为会议利益相关者的各方。这自然需要许多持续不断的调查和跟踪工作：（１）成员续签资格时提醒他地址是否发生了变化，在其他邮寄品中也要●１３６有类似提醒；（２）回收附在协会期刊中的通知地址变更的明信片；（３）密切注意相关行业出版物中关于人员流动的新闻；（４）协会组织分会和组织联盟的成员流动表；（５）给失去联系的成员发邮件，寻求可能的新成员的信息及其最新职位；（６）确认利益相关者的最新职位，并及时更新信息；（７）在协会组织的所有会议、展览会或其他大型活动的登记台上摆放相应的记录更新表格；（８）与相关协会组织和协会成员通信录之间的交叉比较；（９）在协会组织年度的成员通信录中附上关于姓名／地址／电话变更的回执信封；（１０）公布传真号码，要求成员及时更新自己的相关信息；（１１）利用协会／组织的网站和行业电子公告牌；（１２）检查分会的成员目录；（１３）对收到的支票上的地址进行检查；（１４）检查供应商的记录、广告和新闻发布稿；\n第五章会议营销策略（１５）经常检查自己的地址簿。总之，客户名录的变化是没有止境的。但是，如果会议营销人员对利益相关者的地位、名称、直拨电话和电子邮件地址等信息的变化保持足够的警觉，那么即便是在与朋友的谈话中也能够轻松完成对邮寄名录的更新。在听到的时候就把它写下来，然后交给公司负责更新和维护名录的人。２．名录的细分名录管理要求会议公司根据不同的变量对客户进行细分。通过有效的分类，可以尽量减少邮寄给非目标市场的印刷品的成本和邮费，从而使支出效率最大化。根据在调查中收集信息量的多少，可以在电子版的名录中对信息进行编号，以便于添加、删除或选择任何变量，这些常用变量包括：（１）所在地；（２）职称；（３）专业领域或业务领域；（４）姓名；（５）取得成员资格时间的长短；（６）取得的领导职位；（７）过去参加类似会议的数量以及参加的年份；●１３７（８）根据广告和赞助支持的排名；（９）参加会议前后的游览活动和其他活动情况；（１０）以前参加协会研讨会的情况；（１１）当前成员、失去联系的成员和潜在成员的身份。３．名录的定期审核对名录管理进行定期审核是保证直接邮寄有效性的基础，其中常常涉及的问题有：我们的名录最近一次正式更新是在什么时候？我们是否能够立即根据现有的名录进行邮寄和电话调查？为能够保证名录信息的及时更新，有什么特殊的要求？这种审核不是边喝咖啡边闲聊就能完成的。在邮费、纸张、打印和薪水不断增加的情况下，会议公司必须把名录管理作为一项日常紧急事项或纪律来对待。然而，许多营销者陷入了每年都要从旧名录中开发“宝藏”的困境。显而易见，会议公司的名录管理也呼唤不断创新。那么，还有谁能够从这次会议中获益呢？查阅一下专业手册和行业目录，向供应商咨询关于他们客户名录的信息，以寻求那些可能参加会议（或会议中的展览会）的人。为此，需要做的工作还有：研究名录提供者提交的材料；为已被数据所证\n会展市场营销明的值得额外投资的受众提供直接邮寄服务；与相关行业出版物和专业杂志的代理人进行会谈，了解他们的订阅者中是否有可能参加某项会议（或可能成为会员）的人，还可以询问订阅者的名录及其管理成本。４．其他营销工具进行直接邮寄时还可以综合利用一些相关营销工具。要知道，直接邮寄并不仅仅限于装在信封中的促销手册，它还应该包括在信封上事先印刷的关于会议的其他信息或标语。所有组织在会议前几个月的邮寄活动都应该起到引起人们好奇心或提醒的作用，收件人甚至可以在信封中发现相关的商业信函、发票或者立法机构关于会议的报告。如果无法在信封上事先印刷的话，色彩鲜艳的不干胶贴纸也能够很好地吸引人们的注意力。可以在协会／组织的信封或信笺、新闻出版物的封皮、月度通信、会议日程的邮寄品以及能够到达适当目标的所有其他邮寄物上粘贴这种不干胶贴纸。电子邮件正在成为一种重要的直接邮寄工具，然而，需要注意的是一般情况下电子邮件只能寄给那些列在名录上的人。因为，把邮件寄给那些没有得到邀请或者对会议根本不感兴趣的人只会适得其反，这在业内被称作是“兜售信息”，是一个带有贬义色彩的字眼。电子邮件的邮寄地址可以在注册（更新●１３８的会议信息）、确认以及会议进行时收集到。二、电话营销（ｔｅｌｅｍａｒｋｅｔｉｎｇ）电话营销是一种完善的营销传播系统，由于其具有操作方便、反馈及时、功能多样等特点，它已迅速发展成为广受欢迎的直复营销工具之一。市场营销人员利用电话直接向消费者或公司进行销售，培植和选定目标市场，联系距离较远的顾客或为其提供服务。而且随着ＩＴ技术的日益成熟，整合电话市场营销系统能使公司在接到顾客电话的同时，将顾客的详细信息显示在电脑屏幕上，并能快速记录订购活动和查询存货。同样，电话营销也受到了广大会展企业的青睐，会议公司表现更为明显。１．电话营销的优、劣势由于具有成本相对较低、反馈快等明显的优点，电话营销一直是会议公司的主要营销手段之一。合理有效地运用电话来开展营销，能使会议公司享有诸多优势：首先，电话营销的成本比人员登门拜访低很多，而且每次联系所花的时间也较少；其次，电话用户的迅速增加和免费电话的开通使得与客户联系\n第五章会议营销策略越来越容易，营销人员通过电话筛选潜在客户或与客户进行预约能有效降低会议公司的成本；而且，随着新通讯技术的发展，会议营销人员很容易就能把客户的电话切换到相关部门（如技术部、售后服务部等），从而为客户提供更迅速、更专业的服务。电话营销也具有许多突出的缺点，主要表现在以下几个方面：首先，电话营销不能给客户造成登门拜访那种视觉上的冲击，营销人员也不能通过观察客户的肢体语言尤其是面部表情来推测其购买心理；其次，人们在电话里更容易做出负面的反馈，尤其是对那些未经预约的电话很反感，因而电话营销的被拒绝率也比较高。此外，在每次联系成本方面，电话营销虽然比人员促销低，但与直接邮寄、媒介广告等相比还是要高一些，虽然自动语音应答系统技术（ＩＶＲ）能缩减接听来电的成本，但劳动力成本仍然很高，而且许多时候效果不好。还有一点必须指出，互联网的迅速普及对电话营销的增长造成了明显的威胁。由此看来，会议公司必须对营销计划和活动进行统一安排，将电话营销与其他营销手段并用，以实现最佳的综合营销效果，这便是我们常说的整合营销传播（ｉｎｔｅｇｒａｔｅｄｍａｒｋｅｔｉｎｇｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓ）。２．电话营销的功能及应用范围●１３９按照信息的传播途径，可以将电话市场营销分为呼入型和呼出型两种形式，前者指潜在客户给公司打电话，后者与之相反。从某种意义上来说，呼出型电话营销更具主动性，但快速定位技术能使接听呼入型电话的工作人员迅速确定对方的地址、账户等相关信息，而且当对方告诉名字和邮递区号后，相应的信息就会自动显示在电脑屏幕上。这种整合电话技术已经在客户服务领域取得了突破性的发展。对于会议公司而言，电话营销主要具备四种功能：（１）呼入型电话系统可作为对直接邮寄或媒体广告等宣传的答复方式；（２）在开展销售访问之前筛选潜在客户，从而使得个人访问更具针对性，并有效节约营销成本；（３）利用电话安排与客户之间的约见，这是达到销售陈述目的的有效手段；（４）无论是呼出型电话还是呼入型电话，都可作为会议公司建立和更新营销数据库的信息来源。如果将电话营销的功能和各种适用情况结合起来考虑，我们可以得到这样一张表。（如表５５所示）\n会展市场营销表５５电话营销的适用范围与功能功能典型适用范围执行过程主要目的主导作用销售过程简单通过电话营销完成整直接销售见面销售不划算个销售过程，并为客户提供售后服务辅助手段必须与客户见面只有接受订单、接受再支持销售力量交谈次预订等部分活动通过电话进行几种作用并举客户数量多且分散利用电话营销进行直直接销售／支持销售接销售，或预先与潜在力量／更新数据库顾客联系不起作用必须由销售人员和客户取得联系往往只扮演“联络出面洽谈，且销售员”的角色程序十分复杂３．电话营销的原则美国贝尔电话系统公司曾经发表了电话营销的８步指南①，会议公司也可以将其作为开展电话营销的指导原则：（１）认清自己和你的公司；（２）建立关系网（这会很自然地实现，因为你已经对潜在客户及其业务进●１４０行了考察和分析）；（３）进行一次有趣的评议；（４）发布销售信息（重点应放在客户利益上，而不是单纯的产品或服务特色上）；（５）正确对待和处理反面意见；（６）接近销售目标／试探性地提出销售建议（例如，直接向客户要订单———“请问您想现在预订吗？”，或完成另一个销售目标———“我今天就把资料邮寄给您，好吗？”等等）；（７）达成行动协议（安排一次销售拜访，或约定下一次通电话的时间）；（８）表达谢意。４．电话销售的常用技巧在实际工作中，许多会议公司把电话作为甄别潜在客户、与客户约见和提供咨询等服务的手段。当营销人员找到潜在客户（协会组织或公司等）的会议①（英）ＤａｖｉｄＪｏｂｂｅｒ著，胡爱稳译，《市场营销学原理与实践》，机械工业出版社２００３年版，第３４７页。\n第五章会议营销策略决策人之后，电话订立约会大致可分成三个步骤，即打电话、介绍和订立约会。下面以一个会议中心为例，讲述一则电话销售的范例：（１）开场白“您好，吴经理，首先请原谅我冒昧给您打电话。我叫路紫，是风云会议中心的销售部经理，我们中心与贵公司在同一条大街上。虽然隔得这么近，但一直未能与您联系，实在抱歉。真希望有机会与您聊聊，向您介绍一下我们会议中心的情况。还有，我们刚设计了一次会议优惠套餐活动，希望贵公司有兴趣参加。”（２）介绍“吴经理，通过调查，我们了解到贵公司的销售人员和代理商培训会议都由您来负责安排。我们专门为贵公司设计了２４小时服务方案和优惠套餐活动，这个方案可以２４小时为您保留会议室，并提供打印、复印等配套服务。而且，在５月４日之前，贵公司可以享受住房及餐饮折扣、免费会场服务等一系列的优惠。”（３）订立约会“感谢您对我们中心的肯定！的确，这些先进的会议设施和优秀的服务人员将帮助您成功地筹备各种销售培训会议。我们什么时候能一起吃顿晚饭，讨论一下贵公司即将召开的２００４年全国经销工作会议？”●１４１“如果是这样，您看这个星期三方便吗？”“那真是太好了，如果没有什么变化，咱们星期三下午５∶００在我们中心的总服务台见。我戴着胸卡，您一眼就能认出我。”“谢谢您对我工作的支持！占用了您的宝贵时间，真对不起。吴经理，盼望着与您的见面。祝您工作愉快！”从上面的例子可以看出，由于使用电话不能像与潜在客户面对面交谈那样富有人情味和现场性，会议营销人员在打销售电话时必须掌握许多常用的技巧。具体而言，主要有以下一些：打电话之前应尽可能掌握相关信息，如受话人的身份及姓名、产品报价等，最好就所要涉及的问题列一个提纲①；礼貌地问候对方，并尽快说明自己的身份和目的；如果不清楚潜在客户的姓名，应礼貌地请其拼写，因为没有人会介意拼写或重复自己的姓名；听筒离嘴巴稍远一点，而且讲话速度要适中；把纸笔放在手边，随时准备记录客户的联系方式及特殊需要等信息；在电话中要显示你的个性和诚意，让客户觉得你落落大①“一个清晰打印出的提要将有助于你在谈话时保证你的思路富有条理和逻辑。”米尔顿·阿斯特罗夫等著：《会展管理与服务》，中国旅游出版社出版，第２５７页。\n会展市场营销方，并十分乐意听取他们的意见和建议。三、广告宣传（ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ）１．广告的媒介类型协会或会议公司在进行广告设计时，非常贴近本公司且成本最低的莫过于自己主办的出版物。但会议营销人员还应该精心挑选其他媒体，并把它们整合到整体营销计划中，以优化广告效果和节省成本。在媒介类型上，除印刷广告外，还可以选择诸如电视、电话以及包括互联网在内的电子媒体，另外还有户外广告（路牌、街头横幅）等。下面是一些经常被忽视的出版物、机关报和其他广告媒介：（１）协会杂志和各类函件（这种广告通常被称为是“入户广告”，只要有空间就能够在任何时间投向任何地方）；（２）成员宣传册；（３）会议计划手册（为即将举办的会议所做的封底广告）；（４）关于会议公司的法律文件或其他活动的新闻发布；（５）非相关活动的宣传册，如对于某位演讲人或筹款人的系列报道；●１４２（６）分会和会员通信与杂志；（７）信笺和信封（事先印刷好的或不干胶贴纸）；（８）成员目录（包括联盟团体）；（９）协会的互联网网址；（１０）关于会议的闭路电视节目；（１１）打进总部电话的记录信息。换句话讲，营销人员应该关注每一条印刷材料、电子沟通方式甚至是看起来毫不相干的经营活动，以寻找可能替会议做广告的任何机会。对于协会会议而言，在大多数情况下，除了备用广告设计和印刷成本外，广告插页是没有成本的，因为协会本身就拥有会刊、互联网等媒体。而且，读者（会员等）容易对会议信息产生关注。２．广告的制作要求与其他广告类似，会议广告同样依据业主的广告目标、媒体版面的大小或时间的长短等因素来制作，出版商或印刷公司则可以通过缩小或放大图像来调整广告的费用。但不管是付费还是免费广告，其大小都要由设计者根据特殊的广告目标与策划理念来进行调整。一般的广告插页可以是１／４页、１／２\n第五章会议营销策略页、３／４页或一整页，当然也可以根据实际情况灵活变化。为了成功地传递信息和完成任务，好的广告应该能满足下列原则性要求：（１）标题要有冲击力，能够吸引人们的注意力；（２）强调能够给与会者带来新的独特利益；（３）广告内容应该能够反映会议的主题和形象；（４）针对特定的细分市场，在广告信息中强调他们的需求，不管他们是总裁、经理人员、高尔夫球爱好者还是学校的老师；（５）对各种奇闻轶事保持足够的敏感；（６）通过行业领袖人物、专业权威或社会名流吸引人们参加；（７）提供电话、传真、电子邮件和网址，便于受众反馈信息。除广告之外，会议组织者还可以有效地使用其他激励手段。例如，可以在印刷广告中提供优惠券和截止日期来吸引人们提前报名，以便更精确地预计参观人数，保证能够满足会议对场地和空间的需要。３．编制广告预算不管选择什么样的媒体工具，会议营销人员都应给所有媒体单独做预算。电视广告的价格一般按照１０秒、１５秒或３０秒的间隔分成几种；广播电台也有自己的价格分类，一般是从１０秒到５分钟不等……比较不同媒体预算的有效方法是：●１４３（１）为每一种媒体做一个独立的预算；（２）找一个规模类似的会议，研究它们的预算；（３）研究该项会议的历史，评估对媒体投入的回报。如果没有相应的历史信息，可以构建一个系统来追踪不同广告手段的结果（如网站的点击率、优惠券，传真收到的报名表或通过邮寄收到的报名表和电话报名等）。４．选择广告代理商如果预算允许的话，可以考虑聘请广告代理商来帮助策划广告理念和广告设计，甚至制定广告投放战略。会议公司应该选择那些对某个特定产业、会议业以及所要宣传的会议主题熟悉的代理商，并对其信誉和偏好进行核查。对会议公司的广告宣传来说，熟悉行业、版面购买能力强、拥有极富才华的设计师和艺术家的代理商是不可多得的财富。四、网络促销（ｏｎｌｉｎｅｐｒｏｍｏｔｉｏｎ）在会议公司和会议型酒店的营销活动中，互联网成为越来越强大的工具。如今，会议主办单位（或策划人）通过互联网可以直接得到有关会议组织和服\n会展市场营销务的各种信息，他们发现要比较各个会议公司、酒店及其服务，互联网是不可或缺的工具。若以营销主体为标准，可以把会议业领域使用互联网的用途基本上分为两种。第一种是会议公司或酒店自己建立网站，供会议主办单位（或策划人）和其他客户直接了解本公司的经营业务以及酒店的会议设施；另一种是把会议公司或酒店的情况作为自身经营活动的一个方面，如各种酒店预订中心网站等。互联网能使会议公司或会议中心通过网络来创立自己的高品质形象。尤其是对于提供会议场地的酒店，不再依赖于不断地更新宣传册等传统方式；利用互联网，它可以创造一个图解式的介绍，展示一个声像结合的彩色形象，甚至还可以提供酒店“虚拟入住游”。通过互联网，会议公司能向会议主办方迅速提供以下信息：（１）列举和介绍公司的经营范围及服务项目；（２）联系人的姓名和电话；（３）一张界面友好的表格，供会议主办单位填写即将召开的会议情况，然后一按键，此表格就可以提交。五、公共关系（ｐｕｂｌｉｃｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｓ）●１４４对于会议组织者而言，公共关系的目的在于向受众传递信息，影响受众的观点并激发他们参加会议的兴趣。虽然公共关系和宣传资料、广告都是为了达到同一目的，但三者之间存在极大的差别。例如，广告或直接邮寄的效果测算起来比较简单，但是公共关系的效果却难以量化；广告是会议组织者在向人们宣传自己，而公共关系是要激起别人对组织和会议的某种态度或想法；广告的设计、投放时间、投放地点和相关信息受目标对象的影响很大，但在公共关系中，营销人员的主动性更强。公共关系的作用范围既包括强化自身的优势，也涉及扭转失败的局面。它可以被设计成强调过去会议的成功，进而在竞争中胜出，也可以用来转变过去的失败对组织造成的负面影响，集中全力重新争取观众。这种努力可以是内部公关活动，或者是面向目标市场的外部公关活动。从这个意义上讲，公共关系是整个营销战略中不可或缺的关键部分。综上所述，由于公共关系所传达的信息不是来自赞助机构而是来自第三方，而由第三方发布的正面言论要比赞助人自己说出来的更具有可信性（其原因是，公众认为赞助者的最终目的也是从会议的成功中获得利益），因此成功\n第五章会议营销策略的公共关系能够比广告和宣传册带来更多的投资收益。六、媒体策略（ｍｅｄｉａｓｔｒａｔｅｇｙ）这里的媒体策略主要是针对营利性会议而言的，因为协会和社团会议往往不需要花费很多工夫来处理媒体事务，而媒体也往往对非营利性会议比较支持甚至配合。对于培训、销售等营利性会议来说，营销人员所面临的最大挑战就是如何使媒体认识到会议的“新闻价值”，这种价值可以是某一社会效益，也可以是本次会议对特定群体的重要性等。１．选择合适的媒体除了会议活动本身，公司知名度的提高甚至人际关系的建立等都可以借助合适的媒体来实现。但制定会议营销的媒体策略时，首先要求营销者对目标地区的各种媒体进行调查，因为每种媒体的市场定位和传播效果不同，对会议的宣传功能也存在明显差异。（１）印刷出版物主要包括商业出版物、行业与消费者杂志和期刊、内部和外部时事通讯、商业周刊、报纸、国家／地区级的购物指南、接待处和客户服务中心的宣传单、●１４５联盟企业和相关行业的出版物、学校和高校出版物、旅行和航空出版物。（２）电子媒体主要有五种类型，即广播、电视、电报、传真和互联网。此外，对每种媒体的覆盖范围进行深入分析是非常必要的。大型国际会议一般将目标锁定为国家级的报纸、电视和广播，因为这些媒体的覆盖范围很广；小型会议则通常会选择地方性的报纸、广播、电视或当地购物指南。究竟选择哪种媒体方式，主要取决于会议自身的特点、目标细分市场的收益和促销预算。２．吸引媒体注意为了达到吸引媒体的目的，会议营销人员应当了解和识别那些在会议活动中能够给整个社区带来正面影响的因素，如举行一个独特的新产品推介会、开展一次社区服务活动，或由公司资助或投资一项能够引起当地新闻媒体关注的市政设施等。相反，如果新闻稿上只是说明公司要在某个会议中心举办一次全国性的销售会议，那么编辑对这种稿件可能连眼皮都不会抬一下。同样，尽管广告是一种行之有效的媒介，但其本身存在明显的片面性和缺陷，不容易引起受众的关注和共鸣。毋庸置疑，那些关于会议活动的头条新闻能使人们对其产生高度的信任。\n会展市场营销３．与媒体建立联系对于报纸的经济部和负责产经版面的编辑来说，每天都要收到成捆的新闻稿和产品发布书，每天都要阅读堆积如山的材料并做出评论，因而会议营销人员所要发布的消息很容易被淹没其中。尽管如此，的确有许多策略可以帮助营销人员与媒体建立长久的个人关系：（１）界定信息，并使之成为媒体感兴趣的信息要与媒体代表建立关系，除非你的信息确实有新闻价值，否则仅凭一两个“冰冷的电话”是远远不够的。因此，会议营销人员需要给合适的媒体写一封个人信件，并附上新闻稿，解释一下公司会议的任务和相关信息；同时让他们知道，如果需要的话还可以提供更多的附加信息并解答提出的问题。如果你的信息有足够的吸引力，就会接到来自编辑或记者要求继续联系的电话。报纸的执行编辑、电视制作人等不一定能捕获某次会议的信息或注意到公司所提供的会议新闻稿。因此，会议营销人员应该将信息尽可能准确地传递给那些对本次会议最感兴趣的部门或个人。换句话说，对目标媒体分得越细，与媒体记者进行交流的可能性就越大。常见的媒体版面分类如表５６所示。表５６常见的媒体版面分类●１４６财经信息：财经编辑／财经部门商业信息：商业编辑／消费者新闻编辑运动／娱乐信息：体育编辑食品信息：食品栏目编辑时尚信息：时尚栏目，时尚杂志编辑娱乐信息：娱乐栏目／评论家总之，会议营销人员要经常学习一些枯燥的专业知识，譬如如何分析城市／郊区新闻报道的成本、折扣和赠券的实际效果以及用于此项活动的投资收益等。无论如何，营销者绝不能忘记最大限度地与媒体建立和保持良好的关系，哪怕只是寄一封公务信函或送一张生日贺卡，这种个人或同僚关系将是无价之宝。（２）寻找盟友，借助其与媒体更好地接触媒体关系的建立并不一定首先与媒体直接接触，有时可以从联盟和支持者开始，因为重要的不在于你知道什么，而是你认识谁。因此，会议营销人员应该认真分析几个问题：本地哪一个特许经销商在目标市场中具有较大的影响力？哪一个分销商服务于政府机构并且认识那些可以改变和影响人们态度的人？谁能够在当地为营销部门提供内部消息，并为建立新的媒体关系铺平道路？为此，会议营销人员要与当地商人和代理商建立良好的关系，要让他们知道会议信息对于其公司的重要性。尽管他们不一定是未来会议营销的目标，但他们可能认识会议营销的潜在对象。他们可能成为你的新盟友，为你提供\n第五章会议营销策略媒体的线索，并帮助你最大限度地与媒体建立新关系。七、综合法则（ｃｏｍｐｒｅｈｅｎｓｉｖｅｓｔｒａｔｅｇｉｅｓ）会议营销的内容十分庞杂，但仍然有规律可循。在采用传统营销组合策略的基础上，营销人员还应该综合考虑与会者的需求和会议自身的特点。综上分析，主办者要成功地营销一次会议，可以重点从五个方面去努力，具体内容如下：１．明确会议营销的主体方向营销人员首先应分析会议如何适应公司的组织结构？会议的长远目标是什么？会议具有哪些竞争优势？在此基础上，会议主办者才能做出正确的决定，用恰当的营销媒介将信息传达出去，其中，常用的媒介有直接邮寄、网站、明信片、Ｅｍａｉｌ等。其次应明确会议的目的，以促进组织使命的完成。２．尽量接近和了解潜在与会者（１）策划会议主题时，应该尽可能地与潜在顾客沟通，了解他们的意见和建议。这是开展其他工作的基础；（２）辨别市场细分的依据，是会员／非会员、政府官员，还是公司总经理？●１４７一旦确定了营销对象，便知道了目标市场营销应该从哪里开始；（３）利用数据库和调研资料，分析每个细分市场的需求，从而保证营销努力都用在最可能参加会议的群体上；（４）在注册过程中，应尽量详细地掌握与会者的资料；（５）选择一个方便的会议举办地和最吸引人的主题，如果想吸引更多的国际与会者，则更应该选取国际旅客容易达到的地方；（６）追踪出席会议的人员，并利用这些信息建立一个个人资料库，将来若遇到类似的会议便可以有针对性地开展营销。３．合理利用网络策略（１）充分利用网络来宣传会议在内容、演讲者和举办地点等方面的特色；（２）对所发的Ｅｍａｉｌ采取过滤策略，使得只有那些不介意收取电子促销广告的人或组织才能收到；（３）在所有的Ｅｍａｉｌ促销中，设立与会议网站之间的链接；（４）对会议听众进行细分，然后决定发送Ｅｍａｉｌ或寄发信函，并测定反馈情况。如果可能最好使用Ｅｍａｉｌ，因为它更加迅速、廉价并便于追踪；（５）开通在线注册（ｏｎｌｉｎｅｒｅｇｉｓｔｒａｔｉｏｎ）来增加与会者人数。但必须指出\n会展市场营销的是，在刚开始使用“在线注册”时一般要和日常邮寄并用，如果效果明显的话，下次会议便可减少邮寄的数量。４．努力扩大促销范围（１）用精美的明信片代替大众化的宣传册子，将潜在与会者引导到会议的网站上来；（２）在公司或会议的专门网站上发布需要密码访问权限的材料，以便与会者或其他相关团体下载、打印，并能不花任何费用反馈给你；（３）与当地会议旅游局合作，促销举办地的旅游景点，以增强会议的吸引力；（４）利用刊有相关文章（主要介绍会议特色或精彩部分）的出版物，在公众中引起轰动；（５）突破现有的关系网，寻找新的演讲嘉宾、志愿者或项目开发委员会，以拓展新的与会者群体；（６）与媒体建立良好的关系，他们会更加乐意在你的会议中寻找新闻。５．确保所传达的信息备受关注（１）所传达的信息必须简洁明了，并陈述清楚投资回报，包括奖励、获得证书等；（２）促销材料应强调会议能给与会者带来什么结果，而不是主办者希望●１４８能达到什么目的；（３）列出每一次会议（包括分会）的目的；（４）积极宣传参加本次会议的好处，确保所传达的信息具有感染力；（５）为一部分与会者提供资助，帮助他们参加区域性或全国性的会议；（６）采取住房折扣等一些奖励措施，促使人们尽快反馈信息。别忘了，可以运用电话、传真、网页、Ｅｍａｉｌ和寄发邮件等多种方式。案例２００３年中国会展经济论坛宣传资料①对于中国会展业来说，２００３年绝对是不平凡的一年。这一年，中国会展业不幸遭遇ＳＡＲＳ病毒的沉重打击，之后得以迅速恢复，但又重新陷入了混乱竞争①资料和图片来源于中国经济网（ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｃｅ．ｃｎ）。\n第五章会议营销策略的泥潭；这一年，中国会展业赢来了太多的“第一次”，龙永图当选为博鳌亚洲论坛秘书长，首届亚洲展览论坛在香港举行，上海世博会事务协调局成立并成功举办首届世博论坛，中国前驻法国大使吴建民当选为国际展览局主席……总的来说，２００３年中国会展业发展的主题仍然是快速发展和无序竞争并存，会展城市之间、企业之间、展览会之间、会展媒体之间甚至教育培训之间，都弥漫着浓浓的硝烟。单从以会展经济发展为主题的大型高峰论坛来看，２００３年中国就有四个，尤其是中国国际会展论坛暨中国展览馆协会年会（１１月２７日—２８日）和２００３年中国会展经济论坛（１２月２１日—２２日），两者都是高规格的论坛，但前后相隔不到１个月。２００３年１２月２１日—２２日，由商务部、《经济日报》社、中国国际贸易促进委员会联合主办，《经济日报》新闻发展中心、全国城市工业品贸易中心联合会和深圳优博国际展览有限公司共同承办了“２００３年中国会展经济论坛”。这里仅从会议营销的角度来分析其成功之处。１．选择了权威十足的主办单位。“２００３年中国会展经济论坛”的主办单位是商务部、《经济日报》社和中国国际贸易促进委员会，这三家单位在对外贸易、商业发展等方面具有举足轻重的地位，其中也包括会展行业，这无形中提高了本次论坛的档次和权威性。另外，论坛组委会还特意在宣传资料中夹寄●１４９了商务部和中国贸促会关于举办这次论坛的复函，这无疑能有效增强潜在与会人员对会议的信任度。此外，本次论坛的协办单位和支持单位中有不少是国内主要城市的政府，这能有效激发和吸引这些城市的会展主管部门和相关企业参加会议，同时还可以刺激其他城市的与会行为，因为谁也不甘落后。２．选定了一个合适的会议主题。这次高峰论坛的主题是“会展与城市”，这对城市政府、会展企业、研究机构和媒体等利益主体来说都具有明显的参与性。因为，２１世纪是城市的世纪，何况，会展经济发展本身就以城市的市场、产业、设施和服务等为依托。显而易见，一个受不同群体广泛关注的会议主题一定能吸引更多的与会者。惟一感到遗憾的是，由于时间有限等诸多原因，这次论坛没有把主题做深入。３．安排了精心策划的评比活动。按照组委会的原定计划，本次论坛期间将公布“中国展览城市办展环境评价”及“专业性展览会等级评定”两项活动的结果，并向参评城市颁布评价报告，为参评展览会颁发等级评定牌匾。这首先会直接吸引参评城市的政府部门和参评展览会的主办单位，除此之外，对展览会主办者、相关研究机构及媒体等也具有一定的吸引力。但可惜的是，后来由\n会展市场营销于种种原因，组委会未能公布“双评”的结果。４．选择了独具吸引力的举办地点。组委会把这次论坛的举办地选在了人民大会堂，这不仅能无形中提高会议的档次，还能增强会议的吸引力。因为，不可否认，对于很多与会者来说，在全国人民代表或政协代表参政议政的地方开会本身就是一种荣耀，不管产生这种想法的原因是什么。５．拥有强有力的媒体支持。本次高峰论坛的主办方之一是实力雄厚、观点权威、市场网络完善的《经济日报》，其下属的新闻发展中心和三家主办单位的网站及《国际商报》、《中国经济信息》、《中国贸易报》等媒体为会议提供了有力的舆论支持。尤其是中国经济网（ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｃｅ．ｃｎ）作为本次论坛的网络支持单位，对“２００３年中国会展经济论坛”做了全程跟踪报道。本件系复印件中华人民共和国商务部商改函〔２００３〕７号●１５０商务部关于同意主办“２００３年中国会展经济论坛”的复函经济日报社：你社《关于商请共同主办“２００３年中国会展经济论坛”的函》（经报新字〔２００３〕２００号）收悉。经研究，函复如下：一、同意共同主办“２００３年中国会展经济论坛”。二、张志刚副部长担任本次论坛组委会主任，商业改革发展司邸建凯司长担任组委会副主任。三、请抓紧做好论坛的各项筹备工作，严格遵守国务院在收费方面的要求和规定。论坛筹备过程中如出现需协调的问题请与我部商业改革发展司联系。\n第五章会议营销策略本件系复印件中国国际贸易促进委员会展管〔２００３〕３８５号关于同意共同主办“２００３年中国会展经济论坛”的函经济日报社：感谢贵社邀请我会参与主办“２００３年中国会展经济论坛”。本次论坛的主题具有积极的现实意义。深入讨论城市与会展经济的关系，将对会展产业有序的发展起到长远的指导和推动作用。我会同意与贵社、商务部和国务院发展研究中心共同作为本次论坛的主办单位，通力合作，圆满成功地举办好本次论坛。●１５１２００３年中国会展经济论坛一、论坛组织机构主办单位：中华人民共和国商务部《经济日报》社中国国际贸易促进委员会承办单位：《经济日报》新闻发展中心全国城市工业品贸易中心联合会\n会展市场营销深圳优博国际展览有限公司协办单位：宁波市人民政府长春市人民政府香港展览会议业协会支持单位：大连市人民政府、青岛市人民政府、厦门市人民政府、南京市人民政府、广东现代国际展览中心、商务部国际贸易经济合作研究院、中国展览馆协会组织委员会：主任：冯并《经济日报》总编辑张志刚商务部副部长万季飞中国国际贸易促进委员会会长副主任：罗开富《经济日报》常务副总编辑邸建凯商务部商业改革发展司司长高燕中国国际贸易促进委员会副会长●１５２秘书长：杨军《经济日报》新闻发展中心主任常务副秘书长：徐敏商务部商业改革发展司服务业发展处处长全国城市工业品贸易中心联合会常务副会长副秘书长：任兴洲国务院发展研究中心市场所副所长单大伟深圳市优博国际展览公司董事长二、时间、地点２００３年１２月２１日—２２日人民大会堂北京饭店三、演讲嘉宾、参会人员出席及演讲嘉宾：国家领导人、相关部委、行业协会领导、会展城市政府官\n第五章会议营销策略员及相关专家学者。参会人员：会展城市主管部门负责人；会展活动组织者、全国城市工业品贸易中心联合会的会员单位；中国展览馆协会的会员单位；地方会展行业协会组织负责人；展览服务体系企业负责人；会展界专业人士；报纸、电视、杂志、广播、网站等媒体记者。会议规模：３００人左右。四、论坛主题及议题１．主题会展与城市２．议题会展业对于现代城市经济的意义城市决策者如何培育会展环境城市产业基础与会展活动的互动关系展览业行业组织的机构和运行模式会展业与区域经济发展●１５３会展业如何建立规避风险机制展览的标准化与品牌化、国际化之关系展览场馆投资模式与区域布局五、论坛议程１２月２０日北京饭店下午：会议签到１２月２１日人民大会堂上午：开幕式，经济日报总编辑冯并同志致开幕词国家领导人、主办单位致辞组委会发布“中国展览城市办展环境评价”和“专业性展览会等级评定”结果中午：午餐下午：市长论坛，主题“会展与城市”\n会展市场营销中国会展城市市长发言晚宴１２月２２日北京饭店上午：专家、市长、会展企业家对话香港、新加坡会展业同仁介绍香港、新加坡会展业情况，经营及管理理念。中午：午餐下午：专题研讨活动六、关于“中国展览城市办展环境评价”和“专业性展览会等级评定”两项活动“中国展览城市办展环境评价”及“专业性展览会等级评定”（简称“双评活动”）简介：１．“中国展览城市办展环境评价”的主要内容由组委会组织主管官员、会展以及相关领域高层专家，共同组成专家组。根据《中国展览城市办展环境评价指标体系》，对参加评价的城市进行客观、公●１５４平、公正的评价。该评价结果是城市发展会展业、寻找定位和制定发展战略的科学依据，同时也是大型展览主办单位确定办展城市的重要依据。２．“专业性展览会等级评定”的主要内容专家组根据原国家经贸委今年４月１日颁布实施的《专业性展览会等级的划分及评定》（ＳＢ／Ｔ１０３５８—２００２）文件，对参评的展览会进行客观、公平、公正的等级评定。展览会评定分为：Ａ级、Ｂ级、Ｃ级、Ｄ级。各展览会自愿报名参加“专业性展览会等级评定”活动，不收取评定费用。３．“双评”的操作流程（１）今年９月２９日，《经济日报》发布了“２００３年中国会展经济论坛”的消息和公告，宣布本次活动正式启动，同时开始征集参加“双评”的城市和专业性展览会。（２）由参加“中国展览城市环境办展评价”活动的城市和参加“专业性展览会等级评定”的展览会，按照组委会制订的表格和要求，填写统计资料、形成文字材料，并及时将材料寄到论坛组委会“双评”办公室。（３）专家组按照评价、评定标准和程序，进行初评。初评结果分发给相关\n第五章会议营销策略会展城市和展览会主办者，征求意见。（４）召开“双评”专家会议，推出《中国展览城市办展环境评价》及《专业性展览会等级评定》的评价、评定结果，并形成评价、评定报告。４．“双评”成果公布“双评”成果将在“２００３年中国会展经济论坛”上向社会公布。参加“中国展览城市办展环境评价”活动的城市领导和获得“专业性展览会等级评定”的展览会组织者将有代表作演讲；同时，组委会将向参评城市颁布评价报告，向参评展览会颁发等级评定牌匾。七、会务收费标准论坛参会代表可由组委会统一安排食宿，亦可自行安排，收费标准分别为：１．会展城市市领导接待标准：６０００元／人Ａ．住宿酒店：北京饭店Ｂ．标准：行政间（单床）Ｃ．住宿时间：１２月２０日下午报到，２１日、２２日会期●１５５Ｄ．包括：会议期间食宿；接待会务费用；资料费用等２．普通接待标准：４２００元／人Ａ．住宿酒店：北京饭店Ｂ．标准：普通双人间Ｃ．住宿时间：１２月２０日下午报到，２１日、２２日会期Ｄ．包括：会议期间食宿；接待会务费用；资料费用等３．北京地区及自行安排住宿代表接待标准：２４００元／人Ａ．２１日、２２日午餐、晚餐Ｂ．包括：接待会务费用；资料费用等八、论坛办事机构“２００３年中国会展经济论坛”组委会办公室联系人：宋佳１３６９１１４９６６４杨帆１３３０１１９７６３９邹杨１３３２１１８５１９６联系电话：０１０８３５４６９４０／８３５４６９４１；０１０６３５５９９８８转２１４４／２１１１传真电话：０１０８３５４６９４１\n会展市场营销联系地址：北京市宣武区白纸坊东街２号经济日报社，１０００５４电子信箱：ｃｃｅｆ＠ｃｅｄ．ｃｏｍ．ｃｎ如欲下载论坛有关资料及表格，请点击ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｃｅ．ｃｎ／ｈｄ／ｃｃｅｆ／ｉｎｄｅｘ．ｊｓｐ２００３年中国会展经济论坛组委会２００３年１０月附：２００３年中国会展经济论坛网上宣传资料◆２００３年中国会展经济论坛今日在京开幕◆中国会展经济论坛１２月２１日在北京人民大会堂开幕１５６●◆会展经济应与城市良性互动◆全国展览城市办展环境评价意义何在，专家委员会细说◆经济日报与商务部联合主办，中国会展经济论坛正式启动◆规范化发展渐与国际接轨———中国展览业的发展和预测更多＞＞＞会展经济论坛介绍２００３年中国会展经济论坛将于２００３年１２月２１日—２２日在人民大会堂和北京饭店举行，由中华人民共和国商务部、《经济日报》社和中国国际贸易促进委员会共同主办。论坛将邀请国家领导人、会展城市政府官员及相关专家学者出席并做精彩演讲，并举办“中国展览城市办展环境评价”和“专业性展览会等级评定”两项活动。进入全部＞＞＞◆一、论坛组织机构◆二、时间、地点◆三、演讲嘉宾、参会人员◆四、论坛主题及议题◆五、论坛议程◆六、关于“办展环境评价”和“专业性展会等级评定”◆七、会务收费标准◆八、论坛组委会办公室及联系方式\n第五章会议营销策略关于双评活动城市办展环境评价◆《展览会等级评定申报表》◆《“中国展览城市办展环境评价”活动程序及要求》◆《中国展览城市办展环境评价体系》专业性展览会等级评定◆《展览会等级评定申报表》◆《参展商满意率调查表》◆《“专业性展览会等级评定”活动的程序及要求》◆《专业性展览会等级的划分及评定标准》及附录关于填写“双评”申报表有关事宜问答《会展经济论坛城市邀请函》、《会展经济论坛主办者及相关机构邀请函》说明及下载以下两份邀请函可直接点击下载。使用方法：点击文件，找到您希望的文件指定目录后点击“确定”即可。本页面左侧为您列出了与本次中国会展经济论坛相关的所有文件，您可通过同样方式完成下载。◆《会展经济论坛城市邀请函》◆《会展经济论坛主办者及相关机构邀请函》组委会办公室联系方法１５７２００３年中国会展经济论坛组委会办公室●联系人：宋佳、杨帆、邹杨电话：０１０６３５５９９８８转２１４４／８３５４６９４０／８３５４６９４１传真：０１０８３５４６９４０电子邮件：ｃｃｅｆ＠ｃｅｄ．ｃｏｍ．ｃｎ地址：北京市宣武区白纸坊东街２号《经济日报》社，１０００５４户名：经济日报社企业形象策划部开户行：中国工商银行北京陶然亭支行账号：０２０００４９１０９０２２１０９４７３参考文献ＳｕｅＰｅｌｌｅｔｉｅｒ：“２６ＴｉｐｓｔｏＭｅｅｔｉｎｇＭａｒｋｅｔｉｎｇＳｕｃｃｅｓｓ”，ＲｅｌｉｇｉｏｕｓＣｏｎｆｅｒｅｎｃｅＭａｎａｇｅｒ，Ｆｅｂ１，２００２．Ｍｏｎｃｒｉｅｆ，Ｗ．Ｃ．，Ｓ．Ｈ．Ｓｈｉｐｐ，Ｃ．Ｗ．ＬａｍｂａｎｄＤ．Ｗ．Ｃｒａｖｅｎｓ，“ＥｘａｍｉｎｉｎｇｔｈｅＲｏｌｅｓｏｆＴｅｌｅｍａｒｋｅｔｉｎｇｉｎＳｅｌｌｉｎｇＳｔｒａｔｅｇｙ”：ＪｏｕｒｎａｌｏｆＰｅｒｓｏｎａｌＳｅｌｌｉｎｇａｎｄＳａｌｅｓＭａｎａｇｅｍｅｎｔ，９（３），１９８９，１—２０．米尔顿·Ｔ．阿斯特罗夫、詹姆斯·Ｒ．阿比：《会展管理与服务》（第５版），中国\n会展市场营销旅游出版社２００２年版。吴克祥、周昕：《酒店会议经营》，辽宁科学技术出版社２００１年版。郭国庆：《市场营销学》，武汉大学出版社１９９６年版。（英）ＤａｖｉｄＪｏｂｂｅｒ著，胡爱稳译：《市场营销学原理与实践》，机械工业出版社２００３年版。金辉：《会展销售与服务》，上海交通大学出版社２００３年版。●１５８\n第六章会议场地营销第六章会议场地营销学习本章的目的通过学习本章知识，了解酒店会议设施、会议中心等不同的会议场地类型，尤其是各自的优、劣势及标准；理解会议场地营销计划的制定过程；掌握会议场地目标市场定位的方法及常用的六种营销策略。会议分为很多种类型，不同性质和规模的会议对场地的要求也不一样。●１５９目前，大多数会议主要是在酒店和会议中心举办，但除了这两个部分，还有相当数量的会议在其他场地举行，如游轮、政府主管的会堂、大学学术报告厅等。那些希望在会议市场上占有一席之地的酒店和会议中心，必须了解当前会议市场的发展趋势和需求的变化：小型会议正在增加，成本意识正在加强，协会类会议策划人和公司类会议策划人需要更大的会议投资回报率。由此可见，会议设施的数量过剩和高替代性决定了会议场地之间的竞争将十分激烈。这客观要求会议型酒店、会议中心等不同类型的会议场地针对目标市场，发挥自身优势，制定合理的营销计划，以吸引更多会议主办者的注意和青睐。第一节会议场地类型以往一谈到开会，人们就会想到酒店或会堂等设施。事实上，在过去几年，会议市场发生了翻天覆地的变化，主办者对会议地点的选择范围越来越广，对会议设施及专业服务的要求也越来越高，这是由会议市场的进一步细分\n会展市场营销所决定的。从全球的总体情况来看，目前会议的举办地点仍旧主要是酒店（特别是会议型酒店和度假村）和会议中心。一、酒店会议设施对于酒店来说，会议是一种能产生较大经济效益的“辐射”性产品，其主要原因是会议客人除了使用会议室外，还可能使用客房、餐厅、娱乐等酒店的其他服务设施。所以，在各种商务活动日趋频繁的今天，越来越多的酒店对会议市场开发都倍加重视。１．多功能厅从专业的角度，可以大致将酒店会议设施分为两种类型：较老一些的酒店均有许多中小型会议室，但缺少为大型会议提供服务的灵活性；较新型饭店则很少有小型会议室，而是有一间到两间专为宴会设计的大厅，因而不适宜培训等小型会议。对于以会议市场为目标的酒店而言，无论酒店正在添置新的会议设施，还是正在对现有的设施进行改造，以下的多功能厅准则都非常适用：（１）一间大宴会厅，可以同时为相当于住店客人总数的人提供座位和就餐；●１６０（２）会议室的规模从２０人到１００人不等，会议室总面积应当等于或超过大宴会厅；（３）面积不等的会议室都易于组拼，以适应不同团体的要求；（４）为每间会议室安装视听设备，并尽可能隔断配备单独的控制台。会议主讲人能在讲台控制灯光和幻灯投影设备；（５）在大宴会厅安置舞台设备，既适宜个别表演者使用，也可以为音乐演出提供设备；（６）展览区要有充足的电、水、气供应；另一个特殊要求是入口要有足够的高度和宽度便于拖车进出。２．全套房酒店为了满足会议策划人的特殊需要，全套房酒店应运而生。所谓全套房酒店（ａｌｌｓｕｉｔｅｈｏｔｅｌ），是指酒店为顾客提供面积大于普通房间的客房，这种客房除了卧室外，还拥有单独的起居室、书房，享受免费的额外服务（如早餐），整体风格更有家庭办公室的气氛。全套房酒店原本的定位在于吸引两个细分市场：商务旅行者和拆迁市场，但现在已经将服务扩展到额外的会议设施／服务。首先，全套房是董事会会议和小型培训活动的理想场所，因为每间客房都\n第六章会议场地营销可作为一个分会场，其特有的气氛有利于商务会谈和个人谈话。其次，全套房酒店能吸引那些被大型酒店所忽视的小规模会议市场。大型酒店往往被认为更有意于承接２００人或更多人的大会议，而５０人甚至更少与会者的会议就很少能引起其注意。第三，每个与会者都住在套房中，因此都享受贵宾待遇。除此之外，全套房酒店的房价与标准的酒店房价相比更具竞争力，其原因之一是它取消了许多昂贵的服务，如豪华的大堂、各种特色餐厅、可供选择的娱乐设施和大型会议室等。尽管不少会议策划人喜欢这类服务，尤其是一些大型会议需要配备上述设施，但仍然有许多策划人选择了具有特色的全套房酒店。全套房酒店引起了酒店连锁集团的注意，许多酒店开始针对小型会议市场开发全套房设施。很多酒店已经组建了国内团体和会议策划服务部，并向那些策划３００人以内会议的专业人士提供特别免费电话。例如，马里奥特集团已开始瞄准小型公司会议，所提供的全套房酒店具备３０００平方英尺左右的会议场所，可以容纳３００人以内的会议。尽管全套房酒店主要针对小型会议而设计，但为了吸引不断增长的会议市场，许多全套房酒店被设计或扩建成度假式酒店，这种酒店设有不同种类的餐饮场所、宽大的会议室，并提供人性化服务及齐全的娱乐设施。●１６１二、会议中心在酒店业中，会议中心是一个相对较新的概念。为了满足人们对会议设施的需要，会议中心在２０世纪７０年代迅速发展起来。所谓会议中心，是指用来提供会议用设备和辅助功能的设施。会议中心常常位于都市以外的地区，能提供多种休闲设施及相关配套服务，平均接待２０人到５０人的会议。尽管各个会议中心在范围和目标市场上不尽相同，但仍然可以大致分为４种基本类型：（１）全功能式会议中心，其特点是本身可以提供住宿、会议室、会议设备和餐饮场所；（２）度假式会议中心，除提供正常的会议设备外，还配置了多种娱乐设施；（３）附属式会议中心，一般与另一个实体相连接，如某个酒店或度假村的副楼或个别楼层等；（４）无住宿式会议中心，不具备客房。\n会展市场营销三、酒店和会议中心的异同点酒店（特别是会议型、商务型酒店）和会议中心有许多相似的地方，但也存在明显的区别。由于会议业发展水平不同、消费习惯差异等诸多原因，专门的会议中心在经济发达国家很受欢迎，而在国内，各种营利性会议主要在酒店举行，一部分场地虽名为会议中心，但几乎都和酒店紧紧捆绑在一起。１．不同点尽管酒店和会议中心都能为会议主办者提供专业的设施和服务，但两者的区别仍十分明显：（１）首先是定价策略。多数会议中心对外报价是美国式全包房价，即按照每天或每人计的统包价格来结算，包括客房、餐食、茶点、会议室、视听设备以及其他服务。这种“一站式购买”消除了预料之外的要价，因而被许多会议策划人视为真实的价值。（２）酒店和会议中心提供的会议设施有显著区别。由于许多大会安排的是全天会议，会议中心的会议室设计更讲究耐用和舒适，并且配备通用的专业化视听设备；许多会议中心特意避开交通繁忙区域，以便把干扰降至最低；会●１６２间休息场所便于进出，且能够设立茶点台。此外，利用隔断墙、植物或其他装饰物，可以为小型团体提供独处的方便；客房通常很宽大并且配有工作间和书房；餐厅常常提供灵活性很大的自助餐，以消除确定菜单时的矛盾；在一些会议中心的设计中还包括其他设施，如小办公室、图书馆以及计算机中心等。（３）会议中心可以预订一天中的任何时间段，如果会期延长，与会者也不必担心会发生额外的高额租金或不得不为下一个会议腾出住房。（４）多数会议中心都提倡“专业服务”概念。所有员工都必须是服务导向型而非例行公事型，既要具备灵活性，又要有创造性，文秘类工作人员则能提供信息、打字、翻译、传真、复印以及邮寄等一条龙服务，以确保会议的顺利进行。２．相同点同为会议设施，酒店和会议中心具有许多共同之处，其直接表现就是会议主办者对两者的基本要求大同小异。首先，从有形产品方面来分析：（１）会议室的结构。拥有足够的大小会议室并便于举行各种大会及分组讨论会，无一例外地被各类会议主办者放在了第一位。换句话说，对于一次会议来说，会议室的结构是否能满足要求是吸引会议主办者的最关键的因素。\n第六章会议场地营销（２）客房的大小、多少。足够的客房数是保证所有会议客人都能同时入住的基础条件，对于会议主办者来说，所有的与会者住在同一酒店或会议中心有利于管理、安排，因而在选择地点时会给予较多考虑。（３）丰富的娱乐设施。会议客人的团体性通常要求酒店或会议中心设有丰富的娱乐设施，供与会者举行各种晚会、交谊活动，度过会议之外的闲暇时间。除此之外，餐厅的卫生状况、员工的仪表、酒店和会议中心的位置、会议室的设施配备等也是会议主办者较为关心的有形因素。在无形服务方面，影响会议主办者对酒店或会议中心的选择行为的因素主要有：（１）专业服务水平。大量实践表明：酒店和会议中心员工的优质服务是会议成功举办的最重要的因素，因为，顾客对酒店和会议中心的评价源于他们对各种服务项目的感受，而会议主办者正是通过与会人员的信息反馈来评价酒店或会议中心的。（２）为会议提供的辅助性服务。指酒店和会议中心为与会者提供预订飞机票、组织旅游等一系列服务，这些服务的提供也是影响会议主办者选择会议地点的因素。●１６３（３）接待会议的经验。酒店和会议中心曾经接待过大规模的会议，往往会被会议主办者视为了解会议运作的全过程、懂得处理突发事件的象征，所以通常也是他们选择会议举办地点的一个较为重要的影响因素。（４）专门的会议联络人。会议场地安排专门的联络人，可以达到监督会议进展的情况，处理会议中不可预见的突发事件以及调节双方分歧的目的，因此，会议主办者认为这也是一项比较重要的环节。四、其他会议地点１．大学和学院中国的一千多所高校中，很多重点院校拥有专门的会议场地。目前在一些大学中，只有教师和学生可以使用这些会议场所。但是，有些学校的会议场所也对外界团体开放（收费将高于内部团体）；许多大学的会议场所具备与商业会议中心同样规模和水平的设施，而且学校往往会在会议举行过程中提供一些帮助。在美国，很多大学和学院都设有某种形式的会议场所，从几个房间，到许多房间、整幢建筑，甚至一个独立的校区。\n会展市场营销２．轮船尽管国内税收政策经常改变，但是人们仍继续将轮船选为会议地点。这里的轮船指经过注册的远洋船只或江上游轮等，一般都为承接会议作了特别设计，因此除了拥有一般轮船的设施外，还能提供特殊的会议设施及服务，如会议室、录像放映设备、住宿、餐饮等。召开会议时，主办者可以租用轮船的一部分，或者包下整艘船。３．疗养地和主题公园像北戴河、承德避暑山庄、庐山、青岛等会议地点除了疗养地和主题公园所具备的设施之外，也常常提供各种会议设施及服务。一些主办者不喜欢将疗养地和主题公园作为会议地点，因为这些地方更适合于娱乐而不是召开严肃的会议。但仍有不少会议甚至是一些级别很高的会议选择在这些地方举办，如博鳌亚洲论坛等。４．公共建筑国家或当地政府所有或经营的建筑有时也可以出租用于举办会议，从豪华政府大楼到不知名的地方办公厅。若想在这类地点举行会议，主办者需要和相关的政府部门协商。在发达国家最难租用来举行会议的就是国家投资的校舍。在出租时，这些地点对会议的主题和可能进行的活动往往有严格的限●１６４制。不过，如果会议的一切都符合学校的规定，校舍还是很不错的会议地点，特别是在周末和假期的时候。５．公司内部的会议地点公司雇主在主办会议的时候可以使用公司内部的场地。选择公司的董事会会议室或股东会议室作为会议地点，不但可以提高会议的声望，还能够让抽不出时间到外地参加会议的高层管理者参与会议。不过，请记住，在公司里举行会议的时候，与会者可能在会议的过程中被叫出去听电话、会见客人等等。第二节会议场地营销计划随着中国经济的持续、快速发展和更多地融入世界经济，在中国举办的各种国际性会议越来越多。当前，国内会议业采取的大多是短期销售行为，而具有长远意义的市场营销计划才能使会议场地企业在竞争中取胜。具体说来，会议场地营销计划的制定一般分为三个部分：会议市场调研、目标市场的定位和具体营销方案的制定。另外，市场营销计划还包括在实施过程中的调整。\n第六章会议场地营销一、会议市场调研市场调研是营销工作的第一步。在销售会议场地时，仅仅知道本企业的产品和服务是远远不够的，营销人员还必须了解所要面对的竞争对手以及可能影响营销工作效果和未来销售的市场趋势。据美国饭店业协会（ＡＨ＆ＬＡ）的推荐，最有效的市场营销计划应当跨越３年时间，然而在实际工作中，许多企业感觉到超越为期１２个月的计划会限制对现有客源的销售工作。①酒店和会议中心营销人员主要通过以下三种类型的调研获取相关信息：本企业会议设施和服务分析、竞争对手分析和市场分析，其调研结果是会议场地企业制定有效的市场营销策略的基础。１．会议设施和服务分析指会议场地企业的营销人员对会议设施、服务项目及水平所进行的真实评估，这种分析能为每一次市场营销活动和广告决策提供信息基础。以酒店为例，为了客观评价一个酒店的会议设施和配套服务，营销人员可以通过不同渠道获取信息，既可从专家的眼光来分析和描述，也可从客人的角度去体验；在之后对酒店的其他功能进行评价时，不妨以一个初次光临酒店的会议策划●１６５人的眼光去观察。为了尽可能地了解本企业尤其是会议设施的情况，分析报告应当形成书面文件，并且客观地列举出本会议场地的优势和劣势。此外，还要留有空间，就需要改进的地方提出中肯的意见和可行的建议。（１）会议设施的硬件在实际工作中，大多数会议策划人都从外观来获得对会议场所的第一印象，因此，外观经常在会议场地促销中起到很大作用。显而易见，外表优美、功能合理的酒店和会议中心较之平庸无华的会议设施更具优势。对会议场地的硬件设施进行分析，可遵循“先外后里，先整体后局部”的原则，一般程序如下：首先，应对酒店和会议中心入口、周围区域以及外部施工质量进行严格的评价，找出需要改进的地方。分析其整体外观怎样？停车场是否拥有足够的泊车位？与周边环境是否和谐？外围的照明和安全如何？其次，会议场地企业的营销人员可假定自己就是会议策划人，分析能为客①米尔顿·Ｔ．阿斯特罗夫、詹姆斯·Ｒ．阿比：《会展管理与服务》，中国旅游出版社２００２年版，第４７页。\n会展市场营销户提供哪些条件。是独具吸引力的地理位置，便捷的交通，训练有素的员工？是空间充足、结构合理的会议室以及现代化的视听设备，还是使与会人员感觉舒适的照明及安全的环境？再次，是对客房和餐厅等配套设施逐一进行考察，分析客房结构是否合理？检查室内是否洁净？设备是否保养完好？是否配有酒吧和夜总会？公共区域的条件如何，是否洁净宜人、照明良好？最后，会议场地企业应当对本企业的会议设备以及本地供货商进行评估。常用的做法是准备一套现有的会议设备清单，清晰、详细地列出设备的种类、数量以及各类设备的具体位置，这类明细表既可以作为向会议策划人销售时的工具，又可以被用作企业的存货单。（２）地理位置对于酒店和会议中心而言，得天独厚的地理位置无疑也是一个卖点。是否靠近主要公路或机场？附近有没有历史遗迹、著名景观或大型游乐场？有没有每年一度的大型旅游节庆活动？试想，如果会议中心离机场比较远，而且不在高速公路旁边，再加上天气状况不好，可能会严重影响会议策划人对会议地点的选择结果。（３）声誉和服务质量●１６６除了要客观评价硬件设施和地理位置外，会议设施和服务分析还包括对诸多无形因素的考虑，如酒店和会议中心的社会声誉、专业化服务水平等。其中，声誉与服务质量是相辅相成的，前者是结果，后者是基础。对于酒店和会议中心而言，所谓声誉，是指公众特别是会议策划人和会议主办者对会议场地企业的主观感觉和质量评价，良好的企业声誉和上乘的服务质量能有效增强会议场地的吸引力，这是由会议业的服务性质所决定的。（４）业务现状及趋势会议设施和服务分析的最后一项工作是对会议中心的销售业绩及现有客户群进行详细的调查。这部分工作以过去、现在和潜在的经营资料为线索，概括出酒店和会议中心３至５年间的销售方式。它有助于找出会议场地的淡季和评估企业目前所处的市场位置，从而能够发现设施和服务环节（也包括销售环节）中需要改进的地方。２．竞争对手分析对竞争环境的分析有助于会议场地企业发现尚未触及的细分市场，或提供其他有价值的线索，从而使企业能及时调整市场营销策略。除了对自身的设施和服务进行分析外，会议场地企业的营销人员还必须明确谁是自己的竞\n第六章会议场地营销争对手，并将其与本企业作比较。在界定竞争对手时，业内往往认为是在周围地区提供相似会议设施和服务，并以接近的价格招徕相同市场的酒店或会议中心。有关竞争对手的资料能从多种渠道获取，其中，通过实地观察所获得的第一手信息最为有用。例如，酒店会议营销人员可以走访甚至下榻竞争酒店，搜集其会议设施及服务方面的宣传品，深入研究一下他们的广告。另外，可从旅游管理部门和会展行业协会索取相关宣传品，或查看黄页、连锁酒店的名录以及会议指南等，以分析竞争对手的宣传重点和目标指向。３．市场分析这里的“市场分析”是指对酒店和会议中心所处的经营环境及其在市场竞争中所处的位置进行评估，即会议市场的形势分析。它所针对的是影响会议场地企业经营的因素，既包括会议接待成本、公众品牌认知、交通便利程度等内部因素，也涵盖酒店和会议中心所处的外部环境，其中，后者包括当地的经济发展状况、行业竞争态势、城市形象、居民素质、娱乐设施及旅游景点，还有当地独特的节庆活动等，都可以吸引会议策划人的注意。所有竞争优势都可以容纳在会议场地企业的市场促销活动中，而进行市场分析所需要的资料能够从以下一些渠道获取：●１６７（１）政府统计数据和相关报告；（２）行业发展报告／行业协会会刊；（３）商会定期提供的更新资料；（４）当地的报纸；（５）社区活动。尽管市场营销计划的调研阶段非常重要，但会议场地经营的重点绝不仅仅是收集信息资料，而是要筛选出有关企业、竞争者以及市场需求方面的情报，关键在于“浓缩”所收集的统计信息，以便更好地进行目标市场定位和制定合理的营销计划。二、目标市场定位通过科学的市场调研，会议场地企业明确了自身的竞争优、劣势和市场供求状况，在此基础上便可进行准确的目标市场定位。在确定目标市场时，会议场地企业必须注重实际，因为销售工作费用通常较高，而且一旦认真行事就需要感情投资和资金投入，不容浪费。那么究竟怎样挑选目标市场呢？\n会展市场营销首先，稳定和扩大已经获得的市场。在市场营销活动中，为人熟知的二八（２０％∶８０％）法则阐释了现有客户（老顾客）对企业经营的重要性，因此，酒店和会议中心进行目标市场定位的首要任务是稳固现有客户。例如，若从销售记录上获得的信息显示客户大多来自上海，就不妨在上海加大广告宣传力度。其次，对细分会议市场进行深入分析，从中找到适合自己的行业和团体。假定酒店和会议中心在协会或者体育团体会议市场中能拿到很多的预订，就应该在这两个细分市场上多花一些力气。同时，还要考虑本企业还可以为其他什么市场提供足够的服务，以逐步扩大市场份额。一旦选定目标市场，会议中心就必须考虑如何针对各个市场来确定自己的定位。所谓定位（ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ），是指客户对酒店会议部门或会议中心的总体感觉，即会议场地企业的声誉、象征及与众不同之处的总和。简言之，定位是会议场地企业在客户心目中的形象或独特点———它使销售人员有资本向客户销售。三、具体营销方案的制定对于酒店和全功能式会议中心来说，会议业务的一个诱人之处在于它能●１６８同时出租很多房间，并为企业带来餐饮、娱乐等可观的附加收益，而且营销人员往往可以通过努力使之发生在最佳时间段内。然而，要利用最佳的市场营销机会，就必须确定具体的目标并制定科学的计划，以确保达到预期的效果。没有市场营销目标就无从谈起，明智的做法是为每一个业务部门拟订计划。①１．市场营销目标每年年初，酒店和会议中心等会议场地企业的营销部门应根据调研结果，就各个细分市场制定具体的目标。目标的制定必须切实可行并具有挑战性。在确定营销目标时，需要考虑下列问题：（１）会议举办的旺季在哪几个月？会议中心哪个月的生意需要提高？（２）哪些方面需要更强有力的销售举措？小会议室的生意是否在某些月份比较好？提高综合厅的房价是否会影响大型企业的购买行为？（３）开辟哪些新的细分市场可以提高营业收入？对每个细分市场应当给予什么特别的关注？①米尔顿·Ｔ．阿斯特罗夫、詹姆斯·Ｒ．阿比：《会展管理与服务》，中国旅游出版社２００２年版，第４７页。\n第六章会议场地营销（４）应当采取哪些步骤进一步增加每个细分市场的营业收入？此外，应当为会议场地的细分市场、经营中心和能够产生营业收入的服务项目（会议中心的礼品店、休息大厅的酒吧等）制定具体的营销目标，这些目标必须以书面的形式表达出来，这样，与之相关的人员便能够得到同样的信息。２．制定营销计划营销目标一经确定，酒店和会议中心必须制定相应的行动方案，以确保既定目标的实现，这是市场营销计划的实质内容。事实上，每个细分市场（即子业务部门）和经营中心都应该有具体的行动方案，这些行动方案便构成了全部市场营销计划的基础。一般来说，会议场地企业营销计划应包括６个方面的内容：（１）既定目标市场；（２）对目标客户的详细描述；（３）所有优惠办法或即将举办的促销活动；（４）具体工作目标；（５）详细的行动步骤；（６）预算。●１６９３．编制预算科学的财务计划能保证获利性最好的区域得到足够的营销资金，因此，会议场地企业必须为每个经营中心和细分市场制定具体的预算。此外，会议场地营销计划除了以上所述的市场调研、目标市场定位以及营销计划的制定外，还必须进行营销计划的调整与评估。因为，无论原先的营销计划看似有多么周全，营销计划本身的缺陷（如目标不切实际、人员流动频繁、资金筹措不得力）或恐怖活动、能源危机、自然灾害等外部影响，都可能要求会议场地企业对营销计划做定期或不定期的调整。惟此才能确保酒店和会议中心的经营决策与会议市场的不断发展、变化保持一致，从而发现获取、保持和创造市场的新办法，并更有效地满足目标市场的需求。第三节会议场地营销策略会议业属于服务业的范畴，由于会议场地产品的特点不同于有形产品，服务消费者也具有不同于有形产品消费者的行为特征，会议场地营销显得更加\n会展市场营销复杂。这里根据会议场地经营的特点，对从制造业产品营销中发展起来的传统４Ｐ理论作了调整和扩充，提出了会议场地营销的６Ｐ组合。一、产品策略产品策略是市场营销组合的核心，也是其他几个策略的基础。从社会经济发展来看，产品交换是社会分工的必要前提，企业生产与社会需要的统一是通过产品来实现的，企业与市场的关系也主要通过产品或服务来联系；就企业内部而言，产品是企业生产活动的中心。因此，产品策略是会议场地企业营销活动的支柱和基石。１．会议场地产品的特征准确理解会议场地产品的特征，有助于营销人员制定科学的会议场地产品策略。无论是酒店会议室，还是专门的会议中心，都具有以下一些基本特点：（１）有形产品和无形服务的结合在酒店和会议中心中，会议室、多功能厅、各种设备都是有形产品，但客户在会议场所的各种活动都离不开工作人员提供的服务。从这个意义上来讲，●１７０无形服务比有形服务更重要，且无形产品的不稳定性和质量标准的非量化性都加大了质量控制的难度，也对会议场地的员工素质提出了更高的要求。（２）不可储存性会议场地不能像工业产品那样储存起来，日后再卖，而是一天不租出去，就不能创造价值。因此，销售人员应尽力去推销会议设施和服务，以提高会议场地的利用率。（３）不可专利性酒店和会议中心不可能为自己设计的会议场地、服务方式、会议设备申请专利，这种不可专利性带来的直接后果便是某一新产品如果能创造良好的经济效益，其他会议场所很快就会模仿。在产品设计上，“人无我有，人有我优，人优我廉，人廉我转”的竞争策略对于会议场地经营者倒成了一道难题。（４）品牌忠诚度低由于产品的不可专利性，会议场地的竞相模仿、产品雷同现象比较严重。对于一般会议策划人而言，只认定某个会议场所不大可能，何况人们开会时普遍存在一种求异的心理，毕竟，换一个地方、换一个新环境常能给人以愉快的满足，这决定了会议场地的品牌忠诚度相对较低不可避免。\n第六章会议场地营销（５）对信息的依赖性强会议场地的主要客户大部分来自本地，还有相当一部分来源于外地甚至外国，他们往往人生地疏，需要通过大众媒体了解会议场地的具体情况和市场口碑。因此，会议场地营销人员必须做好信息的传递工作，同时，力争为每位与会者留下美好的回忆，以塑造和推广良好的企业形象。２．会议场地产品的生命周期产品生命周期理论是市场学中十分重要的理论。研究产品生命周期理论，对于正确制定产品决策，及时改进老产品、开发新产品，有计划地进行产品更新，正确地制定各项经营策略，指导企业的竞争行为，都具有重要意义。（１）会议场地产品生命周期的概念对于酒店和会议中心等会议场地，产品生命周期是指从会议场地进入市场开始，直到被淘汰推出市场为止的全部过程所经历的时间，它大体上经历了一个类似人类生命模式的周期性规律。与一般产品类似，典型的会议场地产品生命周期包括四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期。（２）生命周期各阶段的主要特征会议场地产品生命周期各阶段的划分可以根据销售增长率、产品普及率等定量指标。根据国外的相关研究资料，销售增长率在０．１％—１０％之间为●１７１投入期和成熟期，大于１０％为成长期；产品普及率小于５％为投入期，５％—５０％为成长期，５０％—９０％是成熟期，９０％以上则是衰退期。上述数量界限固然可以作为会议场地产品生命周期阶段的划分依据，但人们在市场营销实践中常常在经验基础上进行定性划分，其依据便是产品生命周期各阶段的特点。产品生命周期是关于产品市场销售能力的规律，若以时间为横坐标，以金额为纵坐标，产品生命周期就表现为一条Ｓ型曲线。（如图６１所示）图６１会议场地产品的生命周期\n会展市场营销在这条曲线上可以划分出上述四个阶段，各阶段表现出的特点也明显不同：———会议场地产品的投入期这一阶段也叫介绍期、引入期或诞生期。在这个阶段，会议场地企业的竞争压力相对较小，市场内无论是会议策划人还是中间商都尚未完全了解新产品。因此，会议场地企业的主要任务是多做广告，让更多的客户了解产品。———会议设施产品的成长期如果在投入期会议场地便在市场上站稳脚跟，并建立了一个比较稳固的基地，那么它会很快地成长并进入产品的成长期，其主要表现是企业经营项目的增多。在成长期，会议场地的设施和服务被市场广泛接受，企业的利润额迅速增加。同时，竞争对手看到这种产品经过投入期开始有利可图，因而纷纷进入市场并提供同类产品，这时的会议场地营销活动更要考虑竞争这个因素。———会议设施产品的成熟期在这个阶段，会议场地已被绝大多数潜在客户所接受，但市场竞争日趋激烈。成熟期又可分为三个阶段：第一个阶段是增长成熟期，特点是市场需求量趋于饱和，销售增长率虽为正值但开始下降，利润有微弱的上升趋势；第二个●１７２阶段是稳定成熟期，在该期内市场需求已经饱和，销售增长率为零，利润达到最大值；第三个时期是衰退成熟期，企业的销售水平开始下降，客户开始转向其他新产品。无论处于上述哪个时期，市场竞争都是十分激烈的，营销人员为了保持会议场地原有的市场份额，必须采取强有力的措施。———会议场地产品的衰退期此时的会议场地已失去原有的吸引力，被更加适合客户需求的新产品所代替。会议场地的销售额迅速下降，市场竞争表现为价格竞争，价格竞相跌落。当然，也有些会议场地企业在产品成熟期时就开始考虑产品改进方案，从而使产品生命周期再次循环，产生再生期。３．不同生命周期阶段的市场营销策略对会议场地产品生命周期进行阶段划分，目的在于根据不同阶段的产品特点，有的放矢地实施市场营销策略，换句话说，不同产品生命周期阶段的市场营销策略是会议场地营销管理者研究的关键问题。（１）产品投入期的营销策略。会议场地企业在投入期的营销策略应突出一个“短”字，即以最短的时间迅速进入和占领市场，为进入成长期打好基础。营销策略包括产品、价格、促销、分销渠道及服务质量等要素，如果以产\n第六章会议场地营销品价格和促销活动为坐标，则投入期的营销策略有以下四种组合方式。（如图６２所示）———迅速撇油策略。以高价格和高水平的促销活动推出会议场地新产品，高价策略的目的在于尽可能多地获取销售利润，高促销的目的在于快速打开销路，占领市场。这种策图６２会议场地产品投入期的营销策略略的适用条件是：潜在市场上的客户以前不了解本产品，但出于感情动机产生购买行为并照价付款。由于高价格会吸引众多潜在竞争者，所以会议场地企业可扩大销售量，以准备降价。———缓慢撇油策略。即以高价格和低水平的促销将新产品推上市。一面高价出售，一面降低销售成本，缓慢撇油策略无疑能使会议场地赚取更多的利润。但是，采取这种策略也有特定的条件：市场容量较小，潜在的竞争威胁不大，这样就不需要用高促销来抢占市场；同时，市场上的客户已经比较了解会议中心，并且亟待购买，所以宁愿出高价。———迅速渗透策略。指用低价格和高水平的促销推出产品，其优点在于能以最快的速度取得尽可能大的市场占有率。尽管价格低、销售成本高可能●１７３使企业利润微薄，甚至亏损，但是迅速渗透策略不仅能迅速占领市场，而且能减少潜在竞争者的介入。当市场规模较大，大部分会议公司对价格反应敏感，并有强大的潜在竞争力量时，会议中心可以采用这种策略。———缓慢渗透策略。即以低价格和低水平的促销推出新产品，逐步打入和占领市场。低价格使产品容易被会议组织者接受，低促销可以尽可能降低成本。实施这种价格策略的适用条件是：会议市场容量大，客户对价格十分敏感，并已相当了解本产品。采用该策略时，会议场地企业还要密切注视潜在竞争者，否则会被竞争者抢先占领市场。（２）产品成长期的营销策略。会议场地企业在这一阶段的营销策略应该突出一个“快”字，以便抓住市场机会，迅速取得最大的经济效益。在成长期，会议场地产品营销策略的主要内容如下：———在产品上，积极组织人力、物力和财力，引进新的设施设备，改进服务质量，赋予会议场地新的功能和特性，提升产品的附加值。———在广告宣传上，改变广告内容，从提高会议场地企业的知名度转变为说服潜在客户预订和购买，为会议场地企业树立产品形象，进一步提高企业在社会上的美誉度。\n会展市场营销———在分销渠道上，在进行深度市场细分，针对不同目标客户的需求完善产品和服务的同时，开发新的销售渠道，以开辟更广阔的市场。———在价格上，对于投入期价格较高的会议场地产品，应在扩大出租面积、降低经营成本的基础上，选择适当时机降价，这样既能吸引对价格敏感的客户群，又可以有效抵御同行业竞争者的成功介入。若会议场地企业采用上述策略，则能够有效巩固自己的竞争地位，但实施这些策略也要付出额外代价。因为，在成长期，会议场地企业将面临一个问题———是选择高市场占有率，还是选择高额的当前利润？也就是会遇到长远利益与眼前利益的冲突。如果想长期在市场竞争中处于领导地位，会议场地企业就不得不暂时放弃诱人的当前利润。（３）产品成熟期的营销策略。会议场地产品进入成熟期后，就进入了产品生命周期的黄金时代。在这个阶段，产品的销售量达到顶峰，给会议场地企业带来了巨额利润，此时的营销策略应着重于延长产品的成熟期，也就是突出一个“长”字。———市场改进策略。市场改进策略就是要为产品开拓更广泛的市场，对于酒店和会议中心而言，就是提高会议场地的出租率。会议室的销售量往往用销售面积来表示，公式如下：●１７４销售量＝会议场地出租率×年营业时间×平均出租面积为提高销售量，会议场地企业应从提高会议设施的出租率和提高每次会议的场地使用面积两个层面入手，具体来说有五种常用方法：（１）改不用者为使用者；（２）进一步细分市场，发展新的目标客户；（３）争夺竞争者的客户；（４）开发会议场地的新用途；（５）利用促销手段，激励客户以更高的频率使用本会议场地。———产品改进策略。处于成熟期的会议场地产品，可通过对产品质量、功能、服务等方面做某些改进而吸引新的客户。常用的策略有三种：提高质量策略，即提高会议设施的使用性能，以高质量稳定老客户，吸引新客户；改进特性策略，给产品增加新的特性，扩展产品的功能；改善服务策略，即从提高服务速度、增加技术服务及提供个性化服务等方面提升服务质量，以建立客户忠诚和赢得更多的新市场。———市场营销组合改进策略。即综合改进产品（包括服务）、定价、分销渠道和促销这四个因素，以刺激销售量的回升。例如，在价格上，降低会议场地的出租价格，以吸引更多低层次的客户，此外，还可以实行特价、早期预订折扣\n第六章会议场地营销价、放宽信贷条件等间接降价方法来吸引客户；在分销渠道上，开辟更多新的分销渠道，并在原有的分销渠道中增加更多的销售网点；在促销方面，采用多种促销手段，如加大广告力度，开展赠奖、竞赛、折让等促销活动，加强人员推销等。（４）产品衰退期的营销策略。会议场地产品是否已进入衰退期，需要酒店和会议中心成立一个由各个管理部门代表组成的审查委员会，根据市场占有率、价格、成本、利润等资料，做出评估。如果确实进入了衰退期，则企业应尽早把资本投入到新产品的开发中。因此，在衰退期的营销策略中，会议场地企业应突出一个“转”字。———维持或缩小策略。在产品衰退阶段，很多会议场地企业纷纷退出市场，但是如果这种产品在市场上仍能满足一部分落后顾客的需求，酒店和会议中心就可以根据自身条件适当地保留一部分。———延长寿命策略。即会议场地企业通过降低产品成本，实现进一步降价；通过经营创新或引进新设备，增加产品功能；加强市场研究，开辟新的目标客户；改进服务，提升会议场地的品牌形象等，从而使产品生命周期不断实现再循环。———彻底淘汰策略。将老设施进行转让或出售给其他会议服务公司，把●１７５资金投向新的会议场地建设或其他领域，从而进入一个新的产品生命周期。４．需要注意的问题会议场地企业要想使营销策略在不同的产品生命周期阶段发挥作用，必须做好以下四方面的工作：（１）确定会议场地的生命周期形态。会议场地企业必须明确产品生命周期的形态是哪一种？是正常的“Ｓ”形，还是其他。（２）分析会议场地处在产品生命周期的哪一阶段。这一工作比较困难（在实际经营中，会议场地企业往往不知道自己的产品究竟处在哪一个阶段），但又必须认真完成，否则营销人员就无法制定产品的营销策略。这里介绍一种确定产品生命周期阶段的方法，它分五步进行：（ａ）调查竞争对手数目；（ｂ）调查竞争产品的数量；（ｃ）将产品最初的销售量与当时的销售量进行比较；（ｄ）比较竞争产品与本会议场地产品提供给市场的利益；（ｅ）确定市场占有率水平。（３）确定产品从一个阶段向另一阶段转化的转折点。会议场地企业要确定产品生命周期中的转折点，必须抓住以下四个方面的内容：（ａ）产品的组合情况；（ｂ）竞争对手产品的组合情况；（ｃ）市场上新产品、新技术的扩散情况；\n会展市场营销（ｄ）外部环境因素的变化。（４）了解影响产品生命周期转折的因素。有时候，有些产品因为种种因素的影响而出现较早的转折信号，从而导致产品生命周期的每个阶段都有缩短的可能。这些因素包括政府对有关会议场地企业经营政策的调整，后起的相关事件，各种协会、团体活动对会议供需的影响，人们消费观念的改变等。二、价格策略在很长一段时期内，价格都作为主导因素对消费者的选择行为起着决定作用，但２０世纪９０年代以来，在消费者的购买选择中，非价格因素变得越来越重要。然而，价格仍是决定企业盈利率和所占市场份额的最重要的因素之一。而且，在营销组合中，价格是惟一能产生收入的因素，其他因素则表现为成本。因此，价格策略是会议场地营销组合的重要内容。１．定价目标会议场地定价的目标是由酒店和会议中心的市场经营目标决定的。由于企业经营目标的多元化，会议场地定价的目标也是多种多样的。常见的有以下几种：●１７６（１）利润导向：即会议场地定价时以下列一些因素为标准，如最大利润、乐观利润、满意利润、最佳资金流动、扩大总利润、目标利润率、快速收回投资等。（２）销售导向：包括最大销售额、满意销售额、维持或争取市场份额、吸引主要的早期使用者、市场渗透率等。（３）竞争导向：包括与竞争对手的价格区别或一致。（４）成本导向：即以盈亏平衡点目标为基础。在进行产品定价之前，会议场地企业应首先明确定价目标，因为不同的定价目标所涉及的具体定价方法是不一样的。例如，若要以获得最大利润为目标，定价人员就应采用目标收益率定价法对成本和需求量进行分析，计算销售量在何种水平时获取的利润最大。２．会议场地的特点与价格会议场地的定价受社会经济形势、国家政策法令等宏观因素和设施条件、服务水平等微观因素影响。显而易见，在经济繁荣和建设时期，在对外经济交流频繁的地区，市场对会议设施及服务的需求量就大，其价格容易上涨，反之则下降。当然，会议场地企业的定价策略受自身的影响更大。\n第六章会议场地营销（１）差异化程度。那些拥有市场上独一无二的会议设施的酒店和会议中心，在定价时有很大的自由支配权；反之，会议设施及服务与竞争对手越相似或者越容易被仿制，定价自由度就越小。（２）产品声誉。会议场地的声誉越高，定价时就越有支配权，甚至可以制定适当高一点的价格。（３）标准化程度。标准化程度越高的会议场地，价格变动的可能性一般较小，反之，价格波动的可能性往往较大。（４）产品的季节性。通常情况是旺季时价格高，淡季时则价格低。（５）场地规模。会议场地规模小的酒店往往不能依据自己的成本及预期利润自主定价，而是依据同等级酒店的同类产品价格定价。（６）竞争格局。如果酒店和会议中心在竞争中处于优势，则可以采取适当提价的策略，反之，则应采取低价策略。３．定价策略定价策略是指会议场地企业为了在目标市场上实现自己的定价目标而使用的策略。在实际经营中，会议场地企业应根据某一种或几种定价方法，为产品确定一个基本价格幅度，并对可能的价格变化做出预计，从而构建一个合理、灵活的价格体系。●１７７（１）心理定价策略。对于会议场地企业而言，心理定价策略是指以会议主办者的心理因素作为定价的依据，制定出合乎其心理状况的价格，以引导客户的购买行为。主要包括尾数定价、整数定价、分级定价、声望定价和招徕定价等。———尾数定价策略。指会议场地企业为了迎合客户求廉的心理，给产品制定一个以空头数结尾的非整数价格，如１３８８元，９．９５元等。尾数定价可以给客户留下价格低的印象，并能使客户对企业定价的认真负责产生信任感。———整数定价策略。即酒店和会议中心把产品价格定为一个整数，不带尾数，以满足一些特殊层次客户的心理需要。其基本方法是价格尽量往上靠，以凑足位数，譬如，若价格在９０００元左右，不如直接定为１万元。———分级定价策略。会议场地企业有时将产品按档次分级，每个级别定一个价格，以满足不同消费层次的客户要求。档次高的，可满足高级别客户的优越感；档次低的，可满足低消费客户的求廉心理。———声望定价策略。即酒店和会议中心凭借自身在公众心目中的良好信誉及客户对名牌产品“价高质必优”的心理，以较高的价格吸引客户购买。采用这种定价法需要做详细的市场调查，除了要考虑客户能接受的最低、最高价\n会展市场营销格限度外，尤为重要的是，产品的价格必须与质量相吻合，这样才能符合会议场地企业的声誉，不损害客户的利益。———招徕定价策略。会议场地企业暂时把少数几种产品降价，以招徕生意，其目的是把客户吸引到酒店和会议中心来，在消费这些低价产品时购买其他产品。但采用这种定价法必须要注意：会议场地企业的规模一定要大；选择降价的产品品种和数量要适当；削价必须能真正吸引客户。（２）折扣与让价策略。所谓折扣，即企业按原定价格少收一定比例的货款，让价则是在原定价格中少收一定的数量，两者实质上是一样的，都属于减价策略。会议场地企业的折扣与让价策略主要包括数量折扣、现金折扣、季节折扣、同业折扣和佣金。———数量折扣。一般来说，客户的购买数量越大，所享受的折扣就越大。实行数量折扣可以起到鼓励客户增加购买量，建立长期业务关系的作用，同时使会议场地企业的平均费用降低。数量折扣有两种基本形式：一是累计数量折扣，主要用于批发关系。即规定在一个时期内，当客户的购买总量超过一定数额时，按总量给予一定的折扣。二是非累计数量折扣，主要用于一次性购买。即客户一次性购买的数量或金额达到规定的要求时，就可得到某种折扣优待。采用数量折扣定价，一般应遵循下列原则：第一，享受折扣的数量标准不●１７８宜太高，要使大多数客户都能享受这种优惠，否则达不到吸引客户扩大购买量的目的；第二，数量折扣定价的大批量出售以降低营销费用、增加利润为基本依据；第三，定价办法对所有客户都一视同仁，即规定的价格和条件都是相同的。在会议业中，常见的数量折扣形式是会议价，即与会者通常付相同的价格。因此，一般情况下，酒店和会议中心都把客房数量最多的房价定为团体价，而提供的客房结构不同。在有三种房价的会议中心里，给予与会者的各种客房数比例应为２０％∶６０％∶２０％；若会议中心有五种房价，则比例一般为１０％∶２０％∶４０％∶２０％∶１０％。酒店和会议中心把整个会议看成是一种特殊安排，有些与会者得到较好的客房，而另一些人只能住差一点的房间，因而大部分会议场地企业力图按比例出售各类客房。但是，如果会议期间客源不足，而会议主办者又要求较大折扣，酒店和会议中心便很可能同意按团体价收费。———现金折扣。现金折扣也叫付款期折扣，是对在约定付款期以现金付款或提前付款的顾客，给予原定价格的一定折扣的定价方法。会议场地企业通常在交易条款中注明“１／１０，净价３０”，其涵义是若客户在成交后１０天内付款，就享有１％的现金折扣，但最迟也必须在３０天内付清全部欠款。采用该方\n第六章会议场地营销法的目的是改善会议场地经营的资金周转状况，减少呆账损失，降低收款费用。实行现金折扣的关键是：第一，要合理确定折扣率，其基本原则是折扣率的上限要低于会议场地企业加速资金周转所增加的盈利，其下限必须高于同期银行贷款的利率；第二，确定允许客户推迟付款的时间；第三，明确允许哪些客户赊购；第四，确定对逾期未付款的客户应采取什么措施。———季节折扣。季节折扣指会议场地企业在淡季给予顾客的优惠。会议场地产品的不可储存性客观要求经营者想方设法去刺激淡季需求，折扣便是最直接、最有效的办法。例如，苏州吴宫喜来登大酒店根据不同季节的市场需求特点，采取灵活的价格策略，取得了较好的效果：苏州吴宫喜来登大酒店拥有众多的会议及小组讨论场所，能确保您的会议圆满成功！超值会议包价：２００２年１２月１日至２００３年２月２８日单人入住：人民币９８８元双人入住：人民币１１８８元２００３年３月１日至８月３１日单人入住：人民币１０８８元双人入住：人民币１２８８元１７９２００３年９月１日至１１月３０日●单人入住：人民币１１８８元双人入住：人民币１３８８元———同业折扣和佣金。同业折扣是会议场地企业给予中间商（如会议公司等）的价格优惠。加强与旅行社、会议公司等中间商的合作是会议场地企业营销工作的重要组成部分。另外，许多会议场地企业除了让会议公司享受优先预订的权力外，还给予他们一定的折扣或佣金，具体操作方法和佣金标准有所不同。值得强调的是，采用折扣、佣金价格策略会使会议场地企业的平均价格下降，因此，会议场地经营者必须在事前仔细研究究竟应如何操作，并制定合理的计划。只有在降价增销所带来的营业收入高于所需的直接成本时，实施这种特殊价格才是可行的。三、销售渠道策略对于会议场地企业而言，销售渠道是指会议设施和服务从酒店或会议中心向客户转移过程中所经过的一切取得这种产品和服务的所有权（使用权），\n会展市场营销或帮助所有权或使用权转移的企业和个人。换言之，即出售或者代理出售会议设施的组织和个人。合理利用销售渠道往往会给酒店或会议中心带来意想不到的惊喜。１．利用中间商的必要性会议场地企业的销售渠道包括向酒店或会议中心代订场地、客房、餐饮和其他服务项目的代理人（中间商），批量出售会议设施的批发商以及处于销售渠道起点和终点的会议公司等。它是会议中心营销组合的一个组成因素，其作用在于能使会议场地的各种设施和服务更方便地让客户得到，具体表现为：（１）提高销售效率。会议场地企业的客源市场在地域和层面上分布极广，大批客户来自国外。而中间商凭借其业务往来关系，接触面广，熟悉市场，有丰富的经验并实行专业化、规模化经营，能有效地弥合产品、服务与其客户之间在时间、空间等方面的缺口。这样，提供给酒店或会议中心的总利润往往高于这些企业自身销售所能取得的利润。何况，任何会议场地企业都不可能完全仅靠自身力量开展推销活动，利用遍布世界各地的中间商，会议企业可以尽可能扩大市场覆盖面，提高销售效率。（２）提高经济效益。在现实经营中，销售渠道环节繁多、关系复杂，但由于有中间商发挥特有的功能，会议场地企业的销售活动大为简化，从而缩短了●１８０销售时间，提高了销售效率。图６３表明了中间商存在的必要性，图中ａ部分假定会议中心有３个销售人员，他们要向５个客户推销，在没有中间商的情况下需要进行３×５＝１５项交易；ｂ部分通过中间商插入其间，则只需８项交易就能完成同样的工作量。图６３中间商对交易工作量的影响\n第六章会议场地营销（３）获得市场信息。各种中间机构长期活跃于销售市场，能较准确地掌握特定市场的需求、客户对产品和服务的意见以及竞争者动态，因而能为会议场地企业提供有价值的信息。通过这种信息沟通和反馈，酒店和会议中心等企业能及时改进自己的营销组合方案，不断完善销售渠道，从而提高竞争能力。２．销售渠道的职能对于会议场地企业而言，其中间商的任务是将会议设施和专业服务加以组织并转移到客户手中，从而促进会议场地企业和客户双方的交易活动。中间商在从事这一工作中，主要具有以下职能：销售———每个中间商必须与可能的客户接洽，并取得客户的预订委托要求。购买———中间商在获得宾客预订要求后，向会议场地企业预订会议设施。组合产品———为了更好地服务会议主办者，中间商往往将会议场地企业同航空公司、出租汽车、旅游景点等产品和服务组合起来，化零为整，进行出售，这样可以提高酒店或会议中心产品的适应性。融资———中间商必须负责筹集用于向会议场地企业预订的资金以及向客户提供信贷等所需的财务资金。●１８１提供信息———作为会议场地企业与客户之间的桥梁，中间商应负责向会议中心和会议主办者提供市场和产品、服务等双方感兴趣的信息，促进买卖双方的沟通和了解。促销———在许多时候，中间商对其代理销售的会议场地企业产品和服务还负有促销的责任，因此，会议场地企业应为中间商提供相应的促销材料，如宣传手册等。承担风险———中间商对于代理销售过程中可能造成的损失负有承担风险的责任。四、促销策略促销就是会议场地企业在了解顾客（会议组织者）需求的基础上，为扩大和保持产品销售，将特定的信息在特定的时间和特定的地点，以特定的方式传达给特定的顾客。作为会议场地与市场联系的主要手段，它包括了多种活动，主要有人员推销、广告、营业推广和公共关系等。为了以最小的投入获得最大的经济回报，会议场地企业需要对各种不同的促销活动进行有机组合来构成\n会展市场营销促销计划，这种组合就是促销策略。１．人员推销人员推销是指推销人员通过面对面地洽谈业务，向客户提供信息，劝说客户购买本企业产品和服务的过程。由于具有当面交流、便于建立关系和直接成交等优点，人员推销成为会议场地促销中最常用的一种手段。在得知某组织或企业要在当地举行会议的信息之后，酒店和会议中心通常就会派销售人员前往拜会会议主办者。在派员推销过程中，推销人员应注意以下几点：（１）善于察言观色。在推销过程中，营销人员要细心观察客户的表情及反应，借机引出和加强客户感兴趣的话题，对客户不感兴趣的话题应及时转移，做到适可而止，并且不可太过强烈地表达出急于成交的心态。（２）充分展示信息。在与客户面谈时，应准备好酒店会议设施或会议中心的各种宣传资料、照片、幻灯片甚至电视宣传片等，抓住时机向客户展示，以弥补在现场以外有形证据展示不足的缺陷。（３）强调接待会议的经验。不失时机地向客户介绍本酒店或会议中心曾举行过的有代表意义的会议，如果条件允许，可向客户展示举行这些会议的照片和到会的重要人物名录等，这些都可强化客户对酒店／会议中心成功接待会议的信心。●１８２（４）抓住时机提出成交。人员推销的最终目的是为了成交，若没有达成交易，本次促销便是失败的（当然，已建立起来的关系是以后人员推销的基础）。关于这方面的技巧，会议场地企业应加强对推销人员的培训，使他们善于根据洽谈对象的言行和问题来判断结束推销的机会。此外，在人员推销中，客户通常会在最后成交前提出要前往实地考察，酒店和会议中心应通知相关部门，认真做好接待工作。（５）连续促销。在与客户签订合同之后，酒店和会议中心除认真履行合同条款之外，还应该继续保持与客户的联系，一方面解决客户提出的新问题，另一方面与客户建立起非业务关系，为企业未来的关系营销奠定基础。２．广告广告是酒店和会议中心常用的一种促销手段。可供选择的广告媒体有很多种，如电视、报纸、杂志、互联网等，但无论采取什么媒体做广告都应该注意：（１）在选择广告媒体时，应详细了解所选媒体的覆盖范围及目标细分市场，同时要明确自身的目标市场定位。只有找到三者之间的结合点，才能使广告产生实效。（２）应充分展示酒店和会议中心的各大小会议室、足够的客房、丰富的娱\n第六章会议场地营销乐设施、优质的服务等会议组织者较为关注的因素，以达到向其传递有用信息的目的。３．内部促销会议场地可以利用内部的各种宣传资料和员工的营业推广，向会议客人宣传本酒店或会议中心的设施设备、服务项目及会议接待能力。具体应注意：（１）加强员工对酒店会议设施或会议中心情况的了解，强化他们特别是一线员工的促销意识，使每位员工都是会议场地的推销员。（２）准备足够的精心设计、印刷精美的小册子，以激发客人阅读的欲望，进而对会议设施和服务留下较深刻的印象。总之，促销是吸引目标细分市场的一种手段，但其前提条件是会议场地本身能为顾客提供优质的服务。否则，会议中心等就无法实现促销活动中提出的承诺，从而让顾客产生上当的感觉，这与会议场地企业建立顾客忠诚的目标是相背的。因此，任何类型的会议场地都要强化管理职能，提高服务质量，为促销活动的正常进行打下坚实的基础。五、营业推广●１８３营业推广是会议场地营销中一种不可缺少的手段。所谓营业推广，是指会议场地企业为了使目标客户尽早并尽可能大量购买会议场地和服务，所开展的各种短期的、鼓励性的、非连续性的、灵活的促销活动。在会议场地营销中，仅仅依靠营业推广活动来促进销售尚不足以奏效，营业推广与广告配合常常会收到更佳的效果。１．营业推广的类型根据市场的特点、销售目标、推广目标的不同，会议场地的营业推广活动大致可分为三种类型，即对客户的营业推广、对中间商的营业推广和对推销人员的营业推广。对客户的营业推广是为了刺激客户的购买欲望，鼓励重复购买，推动新产品销售，扩大市场占有率等；对中间商的营业推广是为了激发中间商的销售热情；对推销人员的营业推广则是为了鼓励销售人员积极工作，努力开拓市场，增加计划期内的销售量。２．营业推广的作用会议场地进行营业推广，主要有下列三个作用：（１）吸引客户。这里的客户包括新客户（主要是会议组织者和中间商）和\n会展市场营销竞争对手的客户。会议场地企业可以向现有客户提供某些额外利益，如价格优惠、赠品等，以争取回头客或促使现有客户购买其他产品和服务。（２）推广新的产品和服务。会议场地企业可以通过广告将新产品信息传递给广大潜在客户，但当购买时间到来时，广告的效果可能就消失了。在这种情况下，会议场地企业如果及时采取产品展示、价格优惠等营业推广手段来通知、提醒、刺激可能的客户，就可以激发他们的购买欲望，实现潜在交换。（３）扩大淡季销售。会议场地产品的一大特点在于其季节性，为了尽可能避免因闲置设备而带来的浪费和低效益，会议中心等企业必须采取相应的促销手段，以提高会议场地的利用率。而各种形式的销售促进活动如价格折扣、特别赠送等便成为吸引客户的最有效方法。此外，通过淡季价格优惠，可以吸引对价格敏感的市场层面，使会议场地企业做到淡季不淡，低谷不低。３．营业推广的目标会议场地的营业推广活动可以专注于一个目标，也可以同时实现几个目标。为了实现这些目标，酒店和会议中心可能同时从事几种形式的营业推广活动。一般来讲，会议场地营业推广的目标有以下几种：（１）识别和吸引新的客户；●１８４（２）介绍新设备或服务项目；（３）增加现有产品和服务的使用者人数；（４）介绍产品和服务的改进情况；（５）吸引更多客户购买；（６）减少销量的季节性波动；（７）刺激中间商的推销热情；（８）抵消竞争对手营销活动的影响，或争夺竞争对手的客户；（９）使产品和服务能更好地向客户显露。此外，会议场地企业应针对不同的目标客户制定相应的营业推广目标。针对顾客的目标包括鼓励现有客户多次购买；促使新客户试用；吸引购买其他同类产品或服务的顾客转购自己的产品和服务等。针对中间商的目标包括鼓励中间商在淡季时购买；抵消竞争对手的促销影响；建立并发展中间商对自己的忠诚度等。针对推销人员的目标则包括鼓励推销员开拓市场；增加淡季销量；促进新产品或服务项目的销售等。４．营业推广的方法会议场地营业推广主要针对最终消费者即客户和中间商，由于两者之间\n第六章会议场地营销的需求有一定的差异性，前者关心自身的消费利益，而后者关心自身的经济利益，营业推广的方法在两类市场上也不尽相同。（１）价格优惠。当价格是激发客户购买行为的主要因素时，使用价格优惠往往能收到理想的效果。目前各个会议场地均在淡季或特殊时期推出优惠价格项目，以期招徕业务。价格优惠的方式多种多样，前文已有阐述。（２）退款和折让。给予未得到满意的客户全部或部分退款和折让，是使客户对会议中心质量充满信心的一种保证，同时也是吸引新客户的一大有利条件。（３）优先照顾。酒店和会议中心对重要客户、会议场地俱乐部成员、长期客户等特殊客户群体提供特殊服务，如优先预订权、特别礼品和支票兑换现金的特权等，能培养这些客户对会议场地的消费忠诚。（４）红利。为了刺激中间商的销售积极性，会议场地企业有时采取销售分红的形式，使之共享一定比例的红利，从而将自身经营状况与中间商的利益紧密地联系在了一起。（５）鼓励重复购买。这是对经常租用会议场地或与本企业有长期业务关系的客户所给予的各种优惠和激励形式，其目的是提高客户对会议场地企业的忠诚度。●１８５（６）赠送礼品。向会议策划人和中间商赠送特别礼品，也是加强会议场地企业与客户之间感情交流和联系的有效途径。它能够使礼品接受者了解会议场地企业，甚至留下深刻的印象。需要指出的是，赠品并非越贵重越好，作为业务赠品，可以是带有会议场地标志的小物品，如公文包、充气枕头、台历、Ｔ恤衫等。５．制定营业推广方案在明确了营业推广的目标和方法后，会议场地企业还必须制定详细的推广方案，特别是要做好以下七个方面的决策：（１）鼓励规模。要使营业推广获得成功，会议场地企业必须选择具有最高成本效果的奖励规模，超过这个限度，虽然仍能促使销量上升，但促销效率会递减。为此，有些大公司会专门设立一位营业推广经理，研究以往的营业推广效率，并对鼓励规模提出建议。（２）决定参加者条件。会议场地企业的营业推广活动可适合任何人，也可以只选择某些特定的群体，但如果限制过严，参加者将局限于忠诚客户这个小范围内。因此，营销人员需要根据推广目标，选择和确定参加者的条件，如限制那些不大可能经常购买的客户参加等。\n会展市场营销（３）推广途径。常用的营业推广途径有广告、帐篷式推销卡、直接邮寄、人员推销、电话推销、广告传单，以及每月给俱乐部成员邮寄的账单等。各种推广途径所需的费用不等，信息的传达范围也不同，这就需要会议场地企业权衡利弊，选择最有效的推广途径。（４）履行可能。在营业推广中，会议场地企业必须讲究信誉，决不能说谎、夸大或做出虚伪的允诺。为此，会议场地经营者应对营业推广的效果做出充分估计，并分析自身有无能力向客户提供足够的产品和服务。为了避免无法履行诺言而引起客户不满，会议场地企业应事先制定计划，可考虑的做法是：准备好较高档的替代性场所和服务，这些替代性产品必须能给客户带来相当或更高的价值；如果必须推迟提供产品和服务的时间，那么，会议场地企业必须为客户提供额外的价值，来冲淡他们的不便之感。（５）推广期限。在进行营业推广时，会议场地企业还必须确定合适的推广时间。推广期过短，许多潜在客户就可能因为种种原因没有购买；推广期过长，则会给客户造成长期降价的印象，从而无法促使他们立即购买。（６）推广时间。会议场地企业要制定清晰的营业推广日程表，供各部门使用。此外，还可开展一些事先已做安排的推广活动，这要求各部门一得到通知就能迅速执行。●１８６（７）确定推广总预算。营业推广总预算可以用以下两种方法来拟定：一是由基层营销人员估计一年内计划进行的各种营业推广的总费用，营业推广费用包括管理费用（印刷、邮寄和推广活动费用）、奖励费用以及在推广期预计可售出的产品和服务的成本；二是根据以往广告费和营业推广费在促销总预算中所占的百分比来确定。６．营业推广效果评估为了控制和调整营业推广的实施效果，会议场地企业必须进行效果评价，其目的是将结果与最初目标进行比较，将实际成本与预算比较，从而为今后的销售促进活动提供改进的依据。对营业推广效果进行评价的常用方法有：（１）比较推广前后销售额的变动情况。在其他条件不变的前提下，会议场地企业可以对销售量的增加额与推广成本进行比较，然后以此来评价销售促进计划的效果和得失。但利用这种方法时，必须注意营业推广结束后一段时间的市场占有率。（２）客户调查。这里的客户调查主要包括三个方面的内容。首先，对营业推广期间的客户动态进行调查，用现场记录、查阅原始资料等手段，分析客户数量、购买面积、重复购买率等指标；其次，对客户构成进行调查，包括新\n第六章会议场地营销老客户的比例、不同消费层次的客户比例等。第三，对顾客意见进行调查，包括客户的购买动机、评价与建议等，从而了解客户在营业推广期间的购买行为。（３）实验法。会议场地企业在开展大规模的营业推广活动之前，可选择一定的地区或客户群进行试点———通过改变推广活动的规模、水平、媒介、持续时间等，了解客户的不同反应。如果使用得当，这种方式还能收到宣传效果。总之，营业推广能给客户带来额外的好处，会议场地企业也能从中受益，但酒店或会议中心必须制定周密的计划，如果使用不当，反而会使客户心存疑虑，影响购买力。六、公共关系为了刺激客户对设施或服务的需求并改善企业与公众关系，会议场地企业需要根据不同的对象，采取不同的公共关系方式。这里的公共关系主要是指酒店或会议中心利用各种媒介发布重大新闻或是对硬件设施、特色服务等进行有利宣传，而企业并不为此付费，即人们通常所说的“软广告”。●１８７１．公共关系的目标会议场地企业开展公关活动的总体目标是维护企业的良好形象，从而有利于企业的销售行为。所谓形象，是指酒店和会议中心的内、外部公众对企业的内在特质及外在表现的总体印象和综合评价。上述总体目标又可进一步分解为三个方面：（１）促进诸要素的优化组合，增强企业的经营活力。从系统论的角度看，会议场地也可作为一个系统，其要素的优化组合效果在很大程度上取决于企业总目标与员工行为目标的一致性和协调性。要促使诸要素的最佳组合，需要从最高决策层到各部门以至每个员工的共同努力，其中，公关部门担负着对企业内部各部门和企业外部关系平衡协调，对广大员工激励引导等的主要职能。（２）加强与内、外部公众的沟通，改善企业的经营环境。会议场地企业公关活动的重要职能就是通过各种传播手段，与其内、外部公众进行信息沟通和情感交流，疏通与各方面的关系，使各类公众理解企业的经营宗旨和行为，从而为企业的经营与发展扫除障碍，争取支持，创造良好的内、外部环境。（３）扩展和美化企业的社会声誉，提高企业的经济效益。社会声誉是企\n会展市场营销业经营水平及竞争能力的综合体现，也是企业总体形象的重要组成部分。酒店和会议中心的决策层不仅应身体力行，而且应当采取切实的措施，重视和维护企业的声誉，诸如拨出专款维护客户的利益，制止有损于企业信誉的言行等。２．公共关系的对象会议场地企业的公共关系对象包括两方面，一是客户、外部的生产协作者（如设在酒店的航空公司售票处、银行、邮局以及食品饮料的供应厂商等）、竞争者、政府主管部门、新闻界以及社区公众等，其中，客户是主要公关对象；二是企业内部的员工。会议场地企业与上述对象之间的关系影响和制约着企业的经营活动，构成企业经营的整体环境，因此，会议场地企业的公共关系实际上是指企业赖以生存和发展的整个社会关系网络。３．公共关系的类型与一般企业相似，酒店和会议中心的公关活动也可分为两种基本类型，即进攻型和防御型。前者指会议场地企业通过各种途径，主动让社会公众了解企业的经营宗旨、目标、产品、服务和为社会做出的贡献等，以获得社会公众的认可和赞扬，从而树立良好的企业形象；后者指酒店和会议中心在遇到使企业声誉受到损害的恶性事件时，为纠正不利影响而开展的公关活动。●１８８４．常用的活动方式酒店和会议中心的公关活动与企业的规模、活动范围、市场性质等密切相关，因而不可能有一个统一的模式。但概括起来，大致有以下几种：（１）赞助和支持社会各项公益活动。作为社区的一员，酒店和会议中心有义务在正常的范围内支持各项公益活动，如文艺演出、运动会、节日庆祝、基金捐款等。由于这些活动往往为人瞩目，各种新闻媒介会进行广泛的报道，因此，企业能从中得到特殊利益。但在实际操作时，企业应注意活动与企业形象的一致性，同时还要考虑自身的财力。（２）新闻宣传。一般而言，公众总是相信有独立来源的客观报道。因此，企业应争取一切机会和新闻媒体建立联系，及时将具有报道价值的信息提供给有关新闻媒介，以加深潜在客户的印象，并鼓励推销人员及其他员工的工作热情。下列事项可作为新闻报道的内容：———开业典礼，即周年纪念的庆祝活动；———企业在经营方面取得的突出成就和经营管理经验，如企业成立的特殊意义、显著的经营业绩、所具有的竞争优势等；———任何企业员工的具有社会公众影响的杰出表现；\n第六章会议场地营销———名人的下榻与惠顾（如外国总统、首相、影星、球星采访）也是引人注目的新闻题材；———来自显赫人物或省机关团体的表扬信和赞誉；———企业曾经获得的各种嘉奖；———企业所举行或参与的各种活动，如时装表演、名厨推出的拿手名菜等，都是有价值的新闻题材。（３）听取或处理公众意见。信息是企业经营管理中的一项重要资源，会议场地企业不仅要靠营销信息系统来收集、分析和处理各种信息，还必须充分利用公关活动来收集与本企业形象有关的信息。通过各种公关活动，酒店和会议中心可以了解公众特别是客户对硬件设施、价格水平、人员素质、服务质量等方面的反映，并广泛征求建议。这样既能满足公众要求，又能改进设施和服务，从而切实改善企业与公众之间的关系。（４）与有关机构建立友好的联系。与潜在客户、社会团体、政府机构、银行、新闻媒体及供应商等建立密切联系，主动向他们介绍酒店或会议中心的经营情况，听取他们的建议，争取他们的支持。要知道，酒店和会议中心８０％的营业收入是由２０％的老客户创造的。（５）建立企业内部良好的员工关系。市场营销的重要原则是让顾客满●１８９意，而酒店和会议中心的各项工作最终都是由员工来完成的，没有满意的员工，就不可能有满意的顾客。因此，搞好与员工的关系，增强企业的凝聚力，是会议场地经营成败的关键，也是会议场地企业内部公共关系的重要职能。常用途径有以下五种：———出版企业内部刊物。目前，许多酒店和会议中心都办有自己的店报，其主要内容包括企业的经营管理情况、企业大事、重要宾客下榻记录、员工奖励情况、员工培训、员工心声等。———利用员工宣传栏。宣传栏一般设在员工上下班的必经之地；通常涉及如下内容：企业管理层的通知、外界的感谢信、店内经营措施的调整方案、优秀员工的工作经验介绍和照片展示等。———搞好员工生日聚会。生日聚会大都每月举行一次，参加者有高层管理人员、各部门经理以及过生日的员工，其目的是增强员工对企业的认同感。———工会组织各种员工喜爱的文体活动，丰富员工的业余生活。———注重情感投资，增强员工对企业的忠诚度。逢年过节为企业员工和离退休员工送温暖，关心职工生活，使员工对企业产生归属感，提高企业的凝聚力。\n会展市场营销案例深圳香格里拉大酒店商务中心宣传资料①ＭａｒｋｅｔｉｎｇＭａｔｅｒｉａｌｓｏｆｔｈｅＢｕｓｉｎｅｓｓＣｅｎｔｅｒ，ＳｈａｎｇｒｉＬａＨｏｔｅｌ，Ｓｈｅｎｚｈｅｎ位置：深圳香格里拉大酒店位于深圳市罗湖区中心，临近香港出入境关口；距深圳火车站仅需步行５分钟。地铁站建于其侧，仅一箭之遥，距离深圳机场亦只需４０分钟车程，交通十分方便。商务中心位于酒店二楼，位置优越，尽享地利之宜。舒适的环境及优质、专业而全面的服务，必然是商旅人士之首选。Ｌｏｃａｔｉｏｎ：ＳｈａｎｇｒｉＬａＨｏｔｅｌ，Ｓｈｅｎｚｈｅｎ，ｌｏｃａｔｅｄｉｎｔｈｅｈｅａｒｔｏｆＬｏＷｕｃｏｍｍｅｒｃｉａｌｃｅｎｔｅｒａｎｄｎｅｉｇｈｂｏｒｉｎｇＨｏｎｇＫｏｎｇｓｂｏｒｄｅｒｃｒｏｓｓｉｎｇｉｓｌｕｓｔａ５ｍｉｎｕｔｅｗａｌｋ●１９０ｆｒｏｍｔｈｅＳｈｅｎｚｈｅｎＲａｉｌｗａｙＳｔａｔｉｏｎａｎｄＬｏＷｕＳｕｂｗａｙＴｅｒｍｉｎａｌ．ＴｈｅｄｉｓｔａｎｃｅｂｅｔｗｅｅｎＨｏｔｅｌａｎｄＳｈｅｎｚｈｅｎＢａｏａｎＩｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌＡｉｒｐｏｒｔｉｓａｐｐｒｏｘｉｍａｔｅｌｙ４０ｍｉｎｕｔｅｓｂｙｃａｒ．ＴｈｅＢｕｓｉｎｅｓｓＣｅｎｔｅｒ，ｌｏｃａｔｅｄａｔＬｅｖｅｌ２，ｐｒｏｖｉｄｅｓｈｉｇｈｑｕａｌｉｔｙｏｆｆｉｃｅｓｕｉｔｅｓａｎｄｐｒｏｆｅｓｓｉｏｎａｌｓｕｐｐｏｒｔｓｅｒｖｉｃｅｓｆｏｒｔｈｅｍｏｓｔｄｉｓｃｅｒｎｉｎｇｂｕｓｉｎｅｓｓｔｒａｖｅｌｅｒ．办公室：面积／楼高：１２００平方米／２．７米办公室数目：５０间（面积由１０至４０平方米不等）办公室可容工作坊：１—８个不等租期：１至１２个月ＳｅｒｖｉｃｅｄＯｆｆｉｃｅ：２／２．７ｍＡｒｅａ／ＣｅｉｌｉｎｇＨｅｉｇｈｔ：１２００ｍ２）ＮｕｍｂｅｒｏｆＳｅｒｖｉｃｅｄＯｆｆｉｃｅ：５０（ｆｒｏｍ１０ｔｏ４０ｍ①本案例资料由深圳香格里拉大酒店宴会销售部经理邓莹小姐提供。\n第六章会议场地营销ＳｅｒｖｉｃｅｄＯｆｆｉｃｅＣａｐａｃｉｔｙ：１—８ｗｏｒｋｓｔａｔｉｏｎｓＬｅａｓｅＤｕｒａｔｉｏｎ：１—１２ｍｏｎｔｈｓ办公室包括：进口欧美家具及行政办公椅曲线型桌面设计，使空间更能有效地利用；桌前设屏风，以加强各工作坊的独立性优质实用的文件柜每个工作坊均设电话机座（备国际长途电话功能）高速／无线上网功能免费公司指示牌免费使用会议设施ＥａｃｈＳｅｒｖｉｃｅｄＯｆｆｉｃｅｉｎｃｌｕｄｅｓ：ＩｍｐｏｒｔｅｄｏｆｆｉｃｅｆｕｒｎｉｔｕｒｅｓｙｓｔｅｍａｎｄｅｘｅｃｕｔｉｖｅｃｈａｉｒＷａｖｙｓｈａｐｅｄｄｅｓｋｔｏｐｆｏｒｓｐａｃｅｍａｘｉｍｉｚａｔｉｏｎａｎｄｆｒｏｎｔｐａｎｅｌｔｏｐｒｏｖｉｄｅｅｘｔｒａｐｒｉｖａｃｙＨｉｇｈｑｕａｌｉｔｙｔａｍｂｏｕｒｄｏｏｒｃａｂｉｎｅｔＴｅｌｅｐｈｏｎｅｓｅｔｆｏｒｅａｃｈｗｏｒｋｓｔａｔｉｏｎ（ｗｉｔｈ１００ｆｕｎｃｔｉｏｎ）●１９１Ｈｉｇｈｓｐｅｅｄ／ｗｉｒｅｌｅｓｓＩｎｔｅｒｎｅｔａｃｃｅｓｓＦｒｅｅＣｏｍｐａｎｙｄｉｒｅｃｔｏｒｙｌｉｓｔｉｎｇＣｏｍｐｌｉｍｅｎｔａｒｙｕｓｅｏｆｍｅｅｔｉｎｇｆａｃｉｌｉｔｉｅｓ商务中心设施：小型会议室３间（供４至１２人使用）咖啡站智能电话系统视像／语音／网络会议系统秘书服务商务服务（包括：复印、传真、计算机扫描、速递、翻译及会计服务等）实时租用独立工作坊处理公务（按小时计）或上网（按分钟计）ＢｕｓｉｎｅｓｓＣｅｎｔｅｒＦａｃｉｌｉｔｉｅｓ：３ｓｍａｌｌｓｉｚｅｄｍｅｅｔｉｎｇｒｏｏｍｓ（ｆｏｒ４—１２ｐｅｒｓｏｎｓ）ＣｏｆｆｅｅｃｏｒｎｅｒＩｎｔｅｌｌｉｇｅｎｔｔｅｌｅｐｈｏｎｅｓｙｓｔｅｍＶｉｄｅｏ／Ａｕｄｉｏ／ＮｅｔＣｏｎｆｅｒｅｎｃｉｎｇＳｙｓｔｅｍ\n会展市场营销ＳｅｃｒｅｔａｒｉａｌｓｅｒｖｉｃｅｓＢｕｓｉｎｅｓｓｓｅｒｖｉｃｅｓｓｕｃｈａｓｐｈｏｔｏｃｏｐｙ，ｆａｘ，ｓｃａｎｎｉｎｇ，ｃｏｕｒｉｅｒ，ｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎａｎｄａｃｃｏｕｎｔｉｎｇｓｅｒｖｉｃｅｓＷａｌｋｉｎｉｎｄｉｖｉｄｕａｌｗｏｒｋｓｔａｔｉｏｎｆｏｒｂｕｓｉｎｅｓｓｕｓｅ（ｐｅｒｈｏｕｒｂａｓｉｓ）ａｎｄｉｎｔｅｒｎｅｔａｃｃｅｓｓ（ｐｅｒｍｉｎｕｔｅｂａｓｉｓ）特点：专业及多语言的秘书及电话接听服务专用电话号码并可迅速人工转接至手机或任何固定电话可通过电邮或语告留言系统告知有关的电话留言设室内无线电话（ＤｅｃｔＰｈｏｎｅ），可于商务会议中心及整个酒店范围内使用完善的保安系统，可２４小时以计算机磁卡进出商务中心采用阿尔卡特（Ａｌｃａｔｅｌ）电话系统营业时间从早上７∶００至晚上１１∶００２４小时空调供应商务中心客户可享深圳香格里拉大酒店之住房、餐饮、健身室及洗衣折扣优惠，并且享有贵宾轿车及免费穿梭巴士接送服务客户还可享受环亚于香港中环广场及香港国际机场、北京嘉里中心及中●１９２国人寿大厦、马来西亚吉隆坡、新加坡、印尼雅加达及泰国曼谷等地的商务中心之折扣优惠。Ｆｅａｔｕｒｅｓ：ＰｒｏｆｅｓｓｉｏｎａｌａｎｄｍｕｌｔｉｌｉｎｇｕａｌｓｅｃｒｅｔａｒｉａｌＤｅｄｉｃａｔｅｄｔｅｌｅｐｈｏｎｅｎｕｍｂｅｒｗｉｔｈｐｅｒｓｏｎａｌａｎｓｗｅｒｉｎｇａｎｄｉｎｓｔａｎｔｔｒａｎｓｆｅｒｓｅｒｖｉｃｅｔｏｙｏｕｒｍｏｂｉｌｅｏｒａｎｙｐｒｏｖｉｄｅｄｎｕｍｂｅｒＮｏｔｉｆｉｃａｔｉｏｎｏｆｐｈｏｎｅｍｅｓｓａｇｅｓｖｉａＥｍａｉｌＩＶｏｉｃｅＭｅｓｓａｇｉｎｇＳｙｓｔｅｍ／ＳＭＳＤｅｃｔｐｈｏｎｅｗｉｔｈａｃｃｅｓｓｃａｐａｂｉｌｉｔｉｅｓｗｉｔｈｉｎｈｏｔｅｌｐｒｅｍｉｓｅｓＳｏｐｈｉｓｔｉｃａｔｅｄｓｅｃｕｒｉｔｙｓｙｓｔｅｍａｎｄ２４ｈｏｕｒｂｕｓｉｎｅｓｓｃｅｎｔｅｒａｃｃｅｓｓｂｙｃｏｍｐｕｔｅｒｉｚｅｄａｃｃｅｓｓｃａｒｄＡｌｃａｔｅｌＴｅｌｅｐｈｏｎｅＳｙｓｔｅｍＤａｉｌｙｏｐｅｒａｔｉｎｇｈｏｕｒｓｆｒｏｍ７∶００ａｍ—１１∶００ｐｍＦｕｌｌｙａｉｒｃｏｎｄｉｔｉｏｎｅｄＤｉｓｃｏｕｎｔｓａｎｄｓｐｅｃｉａｌｏｆｆｅｒｓｉｎｈｏｔｅｌｒｏｏｍｂｏｏｋｉｎｇｓ，ｒｅｓｔａｕｒａｎｔｓ，ｆｉｔｎｅｓｓｃｅｎｔｅｒａｎｄｖａｌｅｔｓｅｒｖｉｃｅｓ，ａｓｗｅｌｌａｓｌｉｍｏｕｓｉｎｅａｎｄｆｒｅｅｓｈｕｔｔｌｅｓｅｒｖｉｃｅｓ\n第六章会议场地营销ｗｉｌｌｂｅｏｆｆｅｒｅｄｔｏＢｕｓｉｎｅｓｓＣｅｎｔｅｒｃｌｉｅｎｔｓＢｕｓｉｎｅｓｓＣｅｎｔｅｒｃｌｉｅｎｔｓａｒｅａｌｓｏｅｎｔｉｔｌｅｄｔｏｄｉｓｃｏｕｎｔｓａｎｄｓｐｅｃｉａｌｏｆｆｅｒｓｐｒｏｖｉｄｅｄａｎｄｏｐｅｒａｔｅｄｂｙＰｌａｚａＢｕｓｉｎｅｓｓＣｅｎｔｅｒｎｅｔｗｏｒｋｗｈｉｃｈｅｎｃｏｍｐａｓｓｅｓｓｅｔｕｐｉｎＣｅｎｔｒａｌＰｌａｚａａｎｄＨｏｎｇＫｏｎｇＩｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌＡｉｒｐｏｒｔ，ＢｅｉｊｉｎｇＫｅｒｒｙＣｅｎｔｅｒａｎｄＢｅｉｊｉｎｇＣｈｉｎａＬｉｆｅＴｏｗｅｒ，ＫｕａｌａＬｕｍｐｕｒＳｉｎｇａｐｏｒｅ，ＪａｋａｒｔａａｎｄＢａｎｇｋｏｋ．会议设施深圳香格里拉大酒店商务中心提供最先进完善的会议场地及设施，其高度灵活的分局设计是举行宴会、记者招待会、产品发布会、培训、周年大会等的理想场地。与此同时，其优秀的宴会管理及技术支持队伍更为你提供全面的服务。Ｃｏｎｆｅｒｅｎｃｅ＆ＭｅｅｔｉｎｇＦａｃｉｌｉｔｉｅｓＲｅｎｏｗｎｅｄｆｏｒｉｔｓｃｏｍｐｒｅｈｅｎｓｉｖｅｃｏｎｆｅｒｅｎｃｅａｎｄｍｅｅｔｉｎｇｆａｃｉｌｉｔｉｅｓ，ｔｈｅＣｏｎｆｅｒｅｎｃｅＣｅｎｔｅｒｉｓｄｅｓｉｇｎｅｄａｎｄｆｕｌｌｙｅｑｕｉｐｐｅｄｗｉｔｈｓｔａｔｅｏｆｔｈｅａｒｔｅｑｕｉｐｍｅｎｔｔｏｍａｋｅｅｖｅｒｙｅｖｅｎｔａｒｅｓｏｕｎｄｉｎｇｓｕｃｃｅｓｓ．Ｉｔｓｈｉｇｈｌｙｖｅｒｓａｔｉｌｅｌａｙｏｕｔ●１９３ｐｒｏｖｉｄｅｓａｎｉｄｅａｌｖｅｎｕｅｆｏｒｐｒｅｓｓｃｏｎｆｅｒｅｎｃｅｓ，ｐｒｏｄｕｃｔｐｒｅｓｅｎｔａｔｉｏｎｓ，ｔｒａｉｎｉｎｇ，ｃｏｎｆｅｒｅｎｃｅｓａｎｄｅｖｅｎｐｒｉｖａｔｅｄｉｎｎｅｒｓ．Ａｌｓｏ，ｉｔｓｐｒｏｆｅｓｓｉｏｎａｌｅｖｅｎｔｍａｎａｇｅｍｅｎｔａｎｄｔｅｃｈｎｉｃａｌｓｕｐｐｏｒｔｔｅａｍｓａｒｅａｌｗａｙｓａｔｙｏｕｒｓｅｒｖｉｃｅｔｏｅｎｓｕｒｅｔｈａｔｅｖｅｒｙｅｖｅｎｔｉｓａｃｏｍｐｌｅｔｅｓｕｃｃｅｓｓ．面积／楼高：３５０平方米／３．２米会议室数目：４间（面积由３２平方米至１３５平方米不等，可灵活组合）会议中心设施：活动隔音间隔内置影音系统调光系统及独特的灯效以配合不同需要电子指示牌显示活动名称、公司商标及名称等高速／无线上网功能本地及国际电视频道４２英寸等离子电视\n会展市场营销ＣｏｎｆｅｒｅｎｃｅＣｅｎｔｅｒＦａｃｉｌｉｔｉｅｓ：ＳｏｕｎｄｐｒｏｏｆｏｐｅｒａｂｌｅｗａｌｌＢｕｉｌｔｉｎＡＶｓｙｓｔｅｍＰｒｏｇｒａｍｍｅｄｄｉｍｍｅｒｓｙｓｔｅｍａｎｄｓｐｅｃｉａｌｌｉｇｈｔｉｎｇｅｆｆｅｃｔｓｃａｔｅｒｉｎｇｔｏｄｉｆｆｅｒｅｎｔｎｅｅｄｓＥｌｅｃｔｒｏｎｉｃｓｉｇｎａｇｅｓｈｏｗｉｎｇｅｖｅｎｔｔｉｔｌｅｓａｎｄｃｏｍｐａｎｙｌｏｇｏｓＨｉｇｈｓｐｅｅｄ／ｗｉｒｅｌｅｓｓｉｎｔｅｒｎｅｔａｃｃｅｓｓＬｏｃａｌａｎｄｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌＴＶｃｈａｎｎｅｌｓ４２ｐｌａｓｍａＴＶ营业时间：早上７∶００至晚上１１∶００ＯｐｅｒａｔｉｎｇＨｏｕｒｓ：７∶００ａｍ—１１∶００ｐｍ特点：现代化的室内设计及灯光系统安排专业的宴会及项目管理专业技术支持●１９４高科技影音及信息科技设备设室内无线电话（Ｄｅｃｔｐｈｏｎｅ），可于商务会议中心及整个酒店范围内使用间隔灵活以配合不同人数及用途Ｆｅａｔｕｒｅｓ：ＣｏｎｔｅｍｐｏｒａｒｙｉｎｎｏｖａｔｉｖｅｉｎｔｅｒｉｏｒｄｅｓｉｇｎａｎｄｌｉｇｈｔｉｎｇａｒｒａｎｇｅｍｅｎｔＰｒｏｆｅｓｓｉｏｎａｌｂａｎｑｕｅｔａｎｄｅｖｅｎｔｍａｎａｇｅｍｅｎｔｓｅｒｖｉｃｅｓＰｒｏｆｅｓｓｉｏｎａｌｔｅｃｈｎｉｃａｌｓｕｐｐｏｒｔｓｅｒｖｉｃｅＨｉｇｈＴｅｃｈＡＶａｎｄＩＴｆａｃｉｌｉｔｉｅｓＤｅｃｔｐｈｏｎｅｗｉｔｈａｃｃｅｓｓｃａｐａｂｉｌｉｔｉｅｓｗｉｔｈｉｎｈｏｔｅｌｐｒｅｍｉｓｅｓＦｌｅｘｉｂｌｅｓｅｔｕｐｓｔｏｃａｔｅｒｔｏｄｉｆｆｅｒｅｎｔｅｖｅｎｔｓ会议承诺ＭＥＥＴＩＮＧＰＲＯＭＩＳＥ（２００２年１１月１日起生效ｅｆｆｅｃｔｉｖｅｆｒｏｍ０１Ｎｏｖｅｍｂｅｒ２００２）深圳香格里拉大酒店的“会议承诺”服务为会议组织者提供以下承诺和\n第六章会议场地营销优惠：ＳｈａｎｇｒｉＬａ’ｓ‘ＭｅｅｔｉｎｇＰｒｏｍｉｓｅ’ｃｏｍｐｒｉｓｅｓｔｈｅｆｏｌｌｏｗｉｎｇｇｕａｒａｎｔｅｅｓａｎｄｂｅｎｅｆｉｔｓｆｏｒｔｈｅｅｖｅｎｔｏｒｇａｎｉｚｅｒ．１．在接到会议预订的第二个工作日，提供书面的报价以及会议安排计划书。Ａｗｒｉｔｔｅｎｐｒｏｐｏｓａｌａｎｄｑｕｏｔａｔｉｏｎｆｏｒｔｈｅｅｖｅｎｔｏｎｔｈｅｎｅｘｔｗｏｒｋｉｎｇｄａｙ．２．为会议活动提供会议礼宾员，专门负责信息传递及各类细节的跟进。Ａｎｅｖｅｎｔｓｃｏｎｃｉｅｒｇｅｔｏｈａｎｄｌｅａｌｌｍｅｓｓａｇｅｓａｎｄｄｅｔａｉｌｓｆｏｒｍｅｅｔｉｎｇｓ．３．客房升级。Ｕｐｇｒａｄｅｔｏａｌａｒｇｅｒｒｏｏｍ．４．为方便您与本地的沟通，活动期间免费提供手提电话。Ｆｒｅｅｍｏｂｉｌｅｐｈｏｎｅｆｏｒｌｏｃａｌｃａｌｌｓｔｈｒｏｕｇｈｏｕｔｔｈｅｓｔａｙｆｏｒｅａｓｙｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ．５．免收本地电话费用。Ｆｒｅｅｌｏｃａｌｔｅｌｅｐｈｏｎｅｃａｌｌｓ．６．客房内免费宽带上网。ＦｒｅｅｉｎｒｏｏｍｂｒｏａｄｂａｎｄＩｎｔｅｒｎｅｔａｃｃｅｓｓ．●１９５７．房间内免费提供传真机和打印机。Ｆｒｅｅｉｎｒｏｏｍｆａｘｍａｃｈｉｎｅａｎｄｐｒｉｎｔｅｒ．８．在商务中心享受八五折的价格优惠。１５％ｄｉｓｃｏｕｎｔｏｎａｌｌｂｕｓｉｎｅｓｓｃｅｎｔｅｒｓｅｒｖｉｃｅｓ．９．在本城范围内，免费运送会议遗留物品（大型框边及柱子除外）。Ｆｒｅｅｄｅｌｉｖｅｒｙｏｆｌｅｆｔｂｅｈｉｎｄｍａｔｅｒｉａｌｓ（ｅｘｃｌｕｄｉｎｇｐｒｏｐｓ）ｔｏａｌｏｃａｌｏｆｆｉｃｅ．除此之外，香格里拉大酒店还为会议组织者准备了特别标志饰针，让酒店的员工方便认识其身份以便提供更多协助。Ｉｎａｄｄｉｔｉｏｎｔｏｔｈｅｓｅｂｅｎｅｆｉｔｓ；ｅｖｅｎｔｏｒｇａｎｉｚｅｒｓａｔＳｈａｎｇｒｉＬａ’ｓｈｏｔｅｌｓｗｉｌｌｂｅｇｉｖｅｎａｓｐｅｃｉａｌｐｉｎｔｏｅｎｓｕｒｅｅｖｅｎｇｒｅａｔｅｒｒｅｃｏｇｎｉｔｉｏｎａｎｄａｓｓｉｓｔａｎｃｅｆｒｏｍａｌｌｈｏｔｅｌｓｔａｆｆ．商务会议特惠套餐精选ＭＥＥＴＩＮＧＰＡＣＫＡＧＥ（２００２年１１月１日起生效ｅｆｆｅｃｔｉｖｅｆｒｏｍ０１Ｎｏｖｅｍｂｅｒ２００２）适用于２０人以上团体ＭｉｎｉｍｕｍＡｔｔｅｎｄａｎｃｅ：２０ｐｅｒｓｏｎｓｏｒａｂｏｖｅ\n会展市场营销人民币２６０元每位／半天ＲＭＢ２６０．００ｐｅｒｐｅｒｓｏｎｐｅｒｈａｌｆｄａｙ人民币３００元每位／每天ＲＭＢ３００．００ｐｅｒＰｅｒｓｏｎＰｅｒｄａｙ包括（ｉｎｃｌｕｓｉｖｅｏｆ）：１．半天／全天使用一间商务会议室（４小时／８小时）Ｈａｌｆｄａｙ／Ｆｕｌｌｄａｙｕｓｅｏｆｏｎｅｍｅｅｔｉｎｇｒｏｏｍ（４ｈｏｕｒｓ／８ｈｏｕｒｓ）２．提供会议期间上午或下午各一次咖啡茶点服务Ｍｏｒｎｉｎｇａｎｄ／ｏｒＡｆｔｅｒｎｏｏｎｃｏｆｆｅｅ／ｔｅａｂｒｅａｋｗｉｔｈｓｎａｃｋｓ３．提供自助午餐或商务中西式套餐ＷｅｓｔｅｒｎＢｕｆｆｅｔＬｕｎｃｈｏｒＢｕｓｉｎｅｓｓＳｅｔＬｕｎｃｈ４．提供白板／挂纸／三色白板笔ＷｈｉｔｅｂｏａｒｄａｎｄＦｌｉｐｃｈａｒｔｗｉｔｈｍａｒｋｅｒｓ５．提供音响系统及麦克风（有线／无线／领夹式麦克风）ＳｏｕｎｄｓｙｓｔｅｍｗｉｔｈＭｉｃｒｏｐｈｏｎｅｓ（Ｉｎｃｌｕｄｉｎｇ／ｗｉｒｅｌｅｓｓａｎｄｃｌｉｐｍｉｃ）６．免费使用一台胶片投影仪或幻灯投影仪及屏幕ＣｏｍｐｌｉｍｅｎｔａｒｙｕｓｅｏｆｏｎｅＯｖｅｒｈｅａｄｏｒｓｌｉｄｅＰｒｏｊｅｃｔｏｒｗｉｔｈｓｃｒｅｅｎ７．提供专业会议信纸／铅笔Ｗｒｉｔｉｎｇｐａｄ，ｐｅｎｃｉｌａｎｄｉｃｅｗａｔｅｒ●１９６８．免费打印指示牌Ｓｉｇｎａｇｅ９．其他视听设备五折优惠５０％ｄｉｓｃｏｕｎｔｏｎａｄｄｉｔｉｏｎａｌａｕｄｉｏｏｒｖｉｓｕａｌｅｑｕｉｐｍｅｎｔ１０．商务中心各项服务享受五折优惠（电话、传真及互联网服务除外）５０％ｄｉｓｃｏｕｎｔＩｎＢｕｓｉｎｅｓｓＣｅｎｔｅｒ（ｅｘｃｅｐｔｔｅｌｅｐｈｏｎｅ／ｆａｘａｎｄＩｎｔｅｒｎｅｔｃｈａｒｇｅｓ）１１．免费使用穿梭巴士往返酒店至罗湖海关Ｓｈｕｔｔｌｅｂｕｓｓｅｒｖｉｃｅｔｏ／ｆｒｏｍＬｕｏｈｕＳｔａｔｉｏｎ１２．提供有线宽频及无线宽频上网服务ＷｉｒｅｌｅｓｓｂｒｏａｄｂａｎｄＩｎｔｅｒｎｅｔｓｅｒｖｉｃｅ１３．提供可开通国内／国际的直线电话线ＩＤＤ／ｔｅｌｅｐｈｏｎｅｓｌｉｎｅａｖａｉｌａｂｌｅＩｎｍｅｅｔｉｎｇｒｏｏｍ以上价格需另加１５％的服务费，价格如有更改，恕不另行通知。Ａｌｌｔｈｅａｂｏｖｅｐｒｉｃｅｓａｒｅｓｕｂｊｅｃｔｔｏ１５％ｓｅｒｖｉｃｅｃｈａｒｇｅ．Ｐｒｉｃｅｓａｒｅｓｕｂｊｅｃｔｔｏｃｈａｎｇｅｗｉｔｈｏｕｔｐｒｉｏｒｎｏｔｉｃｅ．\n第六章会议场地营销参考文献菲利普·科特勒：《营销管理：分析、计划、执行和控制》第９版，上海人民出版社２０００年版。米尔顿·Ｔ．阿斯特罗夫、詹姆斯·Ｒ．阿比：《会展管理与服务》，中国旅游出版社２００２年版。马勇、王春雷：《旅游市场营销管理》，广东旅游出版社２００２年版。菲利普·科特勒：《市场营销新思维》，《中外管理》２００２（２）。刘建明：《企业营销的五大误区》，《中国商办工业》２００２（８）。陈向军：《会展市场营销策略探讨》，《河南商业高等专科学校学报》２００１（１）。●１９７\n会展市场营销第七章展览会营销策略学习本章的目的通过学习本章知识，了解展览会的价值、产品化观念与竞争力因素，以及展览会营销的特点；理解选择目标市场的策略及展览会的不同营销对象；掌握常用的展览会营销手段和国际营销策略，目的是对展览会营销有一个全面系统的认识。●１９８一谈到中国展览业的发展现状和问题，许多专家学者及展览公司经营管理人员就免不了要指出或抱怨国内展览业的营销水平低下，然而却很少分析其背后的原因。造成这种现象的深层次的原因在哪里？难道仅仅是由于中国的现代展览业发展历史较短（相对展览业发达国家而言），或者国内展览公司的规模普遍偏小、营销能力有限？可以说，除这些客观因素外，更多的是体制和观念上的问题。本章拟从展览会营销的相关辨析入手，分析展览会营销的市场定位，进而提出一系列具体的营销策略，以期为国内展览主办者的营销活动提供一些切实可行的方法。第一节展览会营销的哲学思考在论述展览会的营销策略之前，首先要思考几个问题：展览会为什么得以存在和发展？展览会的实质是什么？展览会营销有哪些特点？只有弄清楚这些基本概念，我们才能根据展览会的性质和具体的营销目的，选择合适的营销方式，或者说明确“应该靠什么来营销展览会”。\n第七章展览会营销策略一、展览会的价值人们为什么要举办展览会？其根本原因在于展览会是一种联系买家和卖家的理想的纽带，人类社会在发展历史上从来没有哪种营销手段能像展览会这样———在短时间内集中一个行业内主要的生产厂家和买主。这里的“买家”是指专业观众或中间商，“卖家”则指参展商。因而，展览会营销一方面要靠“展”来吸引专业观众，另一方面又要靠“览”和服务来吸引参展商，这正是推广展览会的基本原理。展会的目的和成功并不在于展会管理的本身，而是在于如何成功、有效地把买卖双方组织到一起，增加他们参加和参观展览会的兴趣和价值，即促进和提高买卖双方间的信息交换率和交易成功率。①从消费者购买动机的角度来分析，了解参展商前来参展的原因对于有针对性地开展营销很有帮助。根据中德重庆会展研究所在“重庆第４届高新技术成果交易会”上所做的一项调查，参展商的目的普遍具有多重性，其具体结果如图７１所示。从图７１中不难看出，参展商的参展动机相对集中，排在前三位的分别为：展示新产品或企业形象占６５％，收集市场信息占３１．４％，产品●１９９直接销售占２３．４％。②我们尚且不去讨论这次“高交会”的参展动机结构是否合理（属于高级层次），但有一点可以肯定，即展览会可以实现各参展商的不同愿望，相应地，主办者在开展宣传推广活动时也应突出展览会的不同功能，以吸引多种类型的参展商。图７１参展商参加重庆第４届高新技术成果交易会的目的①吕志华：《会展经济呼唤商标管理》，《中华商标》２００１年７月。②相对直接销售产品的动机而言，招商引资、投资、合作以及高新技术转让的目的所占比重过小，这说明此次“高交会”的参展商对参展动机缺乏认识，展会质量尚有待于进一步提高。\n会展市场营销从另一个角度来分析，展览会属于一种特殊的大型活动，而“对活动主办者来说，大型活动是赞助商或组织机构举办的非常规性的一次性或不经常发生的活动；对活动参观者来说，大型活动是为人们提供的非正常选择范围内或非日常经历的娱乐、社交或文化经历的机会。”（Ｇｅｔｚ，１９９７）因此，任何一个展览会都应尽可能发展成为规模适中、影响力广的品牌展会，否则便没有生命力。二、展览会的产品内涵尽管展览会要涉及多个利益主体，内容十分复杂，但它归根结底是一种广义的产品，或者说一次展览会就是一个完整意义上的项目。这一点从许多展览公司的组织结构设计中可以看出来，据上海市会展行业协会２００２年底的统计资料，上海９８％以上的展览公司都设有项目组或展览开发部。１．展览会的产品化概念对于展会主办者而言，所提供给参展商和观众的是一种中介性的服务，或者说是一种解决问题的方法，这种服务不是简单意义上的主办者提供给参展商或专业观众的组织服务，更多的是展览会本身所具有的功能，这种功能的实●２００现程度就是展览会的质量。因此，主办者必须对展览会实行全面质量管理（ＴＱＭ），以同时使参展商和专业观众达到满意。从一般工业产品的运作角度来分析，展览会的基本流程可以描述成：产品设计（市场调研、确定展览会主题、策划论坛）———产品生产（专业观众组织、邀请演讲嘉宾、租赁场馆和会议场地、员工培训与配备）———产品销售（招展、展览会和会议推广）———产品消费（参展商参展、专业观众观展、听众与会、现场管理与服务）———售后服务（答谢客户和演讲嘉宾等相关人员、展览会及论坛评估）———产品改进（更新数据库、改善薄弱环节、开展新一轮营销）。２．展览会的品牌竞争导向随着展览业的竞争日益加剧，几乎所有的展览公司都已认识到打造品牌展览会的重要性和迫切性。毋庸置疑，一个具有良好市场口碑的展览会在营销推广方面也占有先天的优势。事实上，强有力的营销战略与创建品牌展览会是相辅相成的。一般来说，一个真正意义上的会展品牌必须符合以下标准：（１）权威协会和代表企业的坚强支持；（２）努力寻求规模效应；（３）代表行业的发展方向；\n第七章展览会营销策略（４）提供专业的展览服务；（５）获得ＵＦＩ的资格认可；（６）媒体合作和品牌宣传；（７）长期规划，不急功近利。三、展览会的竞争力分析展览会靠什么吸引参展商和专业观众？展会主办者如何吸引人们到自己所办的展览会来，而不去同行业的其他展览会？事实上，以上谈的都是展览会的竞争力问题。据在２００３年上海国际汽车工业展览会上所做的一项调查，①展览会最吸引参展商的三种因素是品牌知名度、观众促进方案和展会主题。（如图７２所示）●２０１图７２展览会的吸引力因素１．品牌知名度企业培育一个品牌往往需要一代甚至几代企业家的努力。然而，一旦某个展览会发展成为本行业的名牌展，众多参展商包括行业内的领导型企业都会另眼相看，专业客户也会趋之若鹜。这样便会形成一个良性循环，参展商和专业客户互相吸引，展览会成为一个良好的平台。有一点需要指出，这里的品牌知名度包括知晓度和美誉度，因而不是说一个展览会被很多参展商和观众知道就足够了，关键还是看办展质量是否在逐渐提高、发展是否能持续下去。２．观众促进观众促进属于展览会的生产过程，它先于招展工作并贯穿始终。据广交会展馆经营部于２００３年所做的一项问卷调查，６０％以上的被调查者（展览公司）认为，展览会成功的标志主要是专业观众质量和展会的实际效果。的确，只有观众组织好了，展览会才具备应有的功能，才能销售给参展商。蒙哥玛利①本次调查共发放问卷（包括当面访谈）１００份，收回９８份。\n会展市场营销展览集团终身主席蒙哥玛利先生也认为，“组展成功的关键在于专业观众的质量。你的品牌和观众质量是成正比的，要维护好与参展商的关系，就必须确保专业观众的质量。”３．展会主题当前，展览界有很多人士都在大力呼吁发展主题会展，即强调切实满足一部分参展商的全部需求。事实上，每一个展览会都必须具有鲜明的主题，有时候一个创新的主题本身就能产生足够的吸引力。含混不清的主题往往会让参展商感到不知所措，专业观众也会因为展览会缺乏专业性而放弃参加，这一点在商贸展览会中表现得尤为明显。４．市场化程度从图７２可以看出，市场化程度对展览会吸引力的影响指数达到了８７．５％。从理论上讲，无论是主办者还是参展商或专业观众，都希望展览会完全按照市场规律来运作，因为市场化程度越高，展览会中的信息交流就越畅通，各利益主体对每项事宜就能心中有数。换句话说，展览会的高度市场化能带来规范、流畅的运作，透明、合理的价格和完善、连续的服务，譬如清晰的参展说明，明确的展位或展览器材租赁价格，以及配套服务的提供等。５．展会规模●２０２无论在自然界还是在人类社会，似乎都有这样一个规律———任何东西太多或太大都会引起额外的关注。一般情况下，展览会的规模越大，影响范围也越广，组织者在开展营销推广活动时就越好操作。但有一点需要强调，单一的规模导向不会给展览公司带来理想的投资回报率，因为如果不注意质量和内涵的提升，在展览会规模迅速扩大的同时，或许经营成本也在以更大的比例增加。６．配套服务水平目前，同主题的展览会很多，参展商和专业观众都有较大的选择余地，这客观要求展览会具有一流的服务质量。事实上，从展览会价值的角度来分析，配套服务水平也应该是衡量一个展览会档次的重要参数。因为，参展商希望在展会上遇到高质量的专业观众，与此相应，专业观众最感兴趣的是名家、名品的数量，而这种双赢状态出现的基础是展览会能以优质的服务吸引人。这里的配套服务不仅指为参展商和观众提供高质量的交流机会，还包括展品运输、法律、银行、中介机构资质认证等一站式服务。\n第七章展览会营销策略四、展览会营销的特点曾有展览专家指出，展览会营销具有操作的严密性、方式的多样性、运用的灵活性、群众的参与性等特点。这里以展览会运行的内部规律为主要依据，分析展览会营销的四个特点：１．综合性综合性主要体现在两个方面，一是营销内容丰富，一般包括展览会的规模、特色、价格和配套服务等；二是营销推广形式多样。为了使一个展览会的宣传活动达到预期效果，往往需要把几种营销手段组合起来运用，这样参展商和观众才能从不同途径获得有关某次展览会的信息。２．复杂性展览会营销的复杂性主要是指营销对象的类型各异、层次不一。为了推广一个展览会，主办者需要面对的受众至少有政府部门、参展商、专业观众和大大小小的媒体，关系十分复杂。而且，对于不同的公众，展会组织者所要突出的营销内容不一样，对营销工具的选择也应作相应调整。３．人本性●２０３在各行各业竞争都异常激烈的今天，追求“以人为本”或“人本主义”已成为现代企业经营管理的重要哲学。从展会主办者的角度出发，以人为本就是为参展商和专业观众创造理想的交流平台，并提供各项专业化的配套服务；为媒体记者营造良好的新闻采访和信息发布环境；为一般观众提供舒适的参观环境和完善的餐饮、交通等服务。惟此，展览会才能得到各类公众的心理认同。４．品牌性没有品牌的展览会犹如一个没有名称的产品，是无法向市场推广的，因而也不可能生存和发展下去。对于展览会而言，品牌由展会标志和缩写名称（一般为英文首写字母缩写）组成，并要在展览会举办地或国际相关机构注册，以获得商标保护。如法国爱博展览集团主办的国际食品展由会标和ＳＩＡＬ组成其品牌，中国服装工业协会主办的国际服装博览会的名称缩写为ＣＨＩＣ等。只有通过多种手段反复地宣传同一展览会品牌，才能给参展商、专业观众和媒体留下深刻的印象。\n会展市场营销第二节展览会的目标市场定位从传统营销学的角度来讲，对于展览主办者而言，展览会的目标市场就是指参展商，因而本节前两部分将主要围绕“吸引参展商”来论述展览市场细分和目标市场选择。然而，只有“展”的展览会肯定是不成功的，所以在最后一部分，还将简要论述一下展览会营销的不同对象。一、展览市场细分展览业属于服务业的范畴，其产品是各种类型和规模的展览会，因而展览企业的市场细分活动应该按照产业市场的细分标准来进行。产业市场细分的标准主要包括五大类，即最终用户、顾客规模、产品应用、追求利益及品牌忠诚，展览市场细分与此类似。（如表７１所示）表７１展览市场细分标准●２０４标准大类细分要素最终用户行业、实力、需求规模顾客规模大客户、中等客户、小客户产品应用宣传展示、商务洽谈、学术研讨等追求利益展会知名度、参展价格、配套服务品牌忠诚专一型、多种型、转移型、易变型参展商的需求层次十分复杂，但归根结底都是为了展示产品和洽谈业务，即使对于为展览会提供新产品的科研机构也是如此。进行展览市场细分时，展览企业应根据自身的实际情况选择适当的细分要素，可以选用一个标准，或者是多个标准的组合。另外，在不同的竞争阶段，市场细分的标准也要随之改变，以不断适应展览市场的新变化。二、选择目标市场的策略展览目标市场的选择，除了要分析各细分市场的具体特点外，还应从总体\n第七章展览会营销策略上考虑企业营销组合在市场覆盖范围上的针对性。与一般企业的目标市场选择策略大同小异，展览企业在选择目标市场时也通常采用下面三种策略：１．无差异策略无差异策略又称整体目标市场策略，即展览公司尤其是某个具体的展览会不考虑购买者需求的差异性，而是把整个市场作为一个大的目标市场，只推出单一的展览项目，并运用统一的市场营销组合，以满足整个市场的需求。这种目标市场策略的突出优点是经营成本和销售费用较低，且有利于形成规模和培育品牌展览会，缺点是对大多数展览会不太适用，并容易导致激烈的市场竞争。因此，这种策略适宜于那些供不应求或竞争较弱的展览市场，如具有垄断性的知名展览会、刚开发的博览会等等。在现实社会中，只有较少的展览公司运用无差异策略来选择目标市场，而且随着展览业竞争的加剧，这种趋势会更加明显。２．集中策略所谓集中策略，是指展览公司在市场细分的基础上，仅选择其中的一个或少数几个子市场作为目标市场，然后集中企业的所有力量实行高度的专业化经营，以确保在少数细分市场上占有较大的市场份额。这种目标市场选择策略比较适合中小规模的展览公司，以及特色鲜明、能●２０５吸引特定购买者的会议或展览。其突出特点是使企业充分发挥自身的资源优势，从而在特定市场上具有相当的竞争力，同时还具有资金周转灵活、经营特色明显、能更好地满足参展商的需求等众多优点。但此策略也具有明显的缺点：过分依赖少量市场，经营风险较大；若所选定的目标市场盈利能力强，则极容易招致竞争者介入。３．差异策略与无差异策略截然相反，差异策略即指展览公司根据资源条件和外部环境，选择两个或两个以上的细分市场作为目标市场，然后针对各个细分市场的需求特点，推出不同的展览会和采取不同的营销组合。如某个展览公司凭借自己的雄厚实力，开发了涉及多个行业的系列展览会，同时还经营会议业务。无差异目标市场策略的主要优点在于：有利于扩大展览公司的总收入和树立良好的企业形象；当展览公司推出的某个展览会被竞争对手击垮时，能有效降低经营风险。其局限性在于成本费用较大，而且由于经营力量分散，难以形成规模效应，并容易影响经营效率的提高和整体优势的发挥。综上分析，可以得出表７２：\n会展市场营销表７２展览会的目标市场选择策略目标市场策略优点缺点适用范围无差异策略经营成本和销售费适用性较差供不应求或竞争较用较低容易导致激烈竞争弱的展览会有利于形成规模和培育品牌（续表）目标市场策略优点缺点适用范围集中策略有利于发挥资源优势过分依赖少量市场中小规模的展览公司资金周转灵活容易招致竞争者经营重点突出差异策略扩大综合收入成本费用较大实力雄厚的展览公司降低经营风险难以形成规模经营效率较低三、展览会的不同营销对象按照系统论的观点，一次大型的展览会无疑是一项复杂的系统工程，其直●２０６接表现就是它涉及多个利益相关主体（ｓｔａｋｅｈｏｌｄｅｒｓ）。在一次展览会中，展会主办者要和政府部门、参展商、专业观众以及新闻媒体等公众打交道。因此，对于展会主办者而言，营销活动至少有上述四种目标对象。１．政府毋庸置疑，每个展会主办者都希望得到政府的大力支持，这种支持可以是资金或人力上的，但更重要的是政策上的。然而，政府对展览会的重视程度与其性质和规模有关。由于政治意义重大或对当地社会经济发展具有明显的促进作用，一些展览会拥有政府支持所带来的独特优势，如广州出口商品交易会、上海工业博览会、深圳高新技术成果交易会等。由此看来，展会主办者在面向政府开展宣传时，应该突出展览会对当地经济的推动作用，除了创造直接经济效益外，还有吸引外部投资、促进产业结构调整等作用。２．参展商从营利模式的角度来讲，招徕参展商无疑是展览会营销的核心工作。正因为如此，业内许多经营人员把展览会营销简单地理解为招展，事实上，其内涵要广博得多。面向各种类型的参展商，展会主办者至少要明确三个工作重点：一是提交科学可行的专业观众促进计划，一般来说，这是参展商们最关心\n第七章展览会营销策略的问题；其二，承诺提供完善的配套服务，尤其是为参展商和观众创造理想的洽谈平台；三是强调本次展览会的创新之处和良好的举办环境（城市、时间、气候等），以增强展会的综合吸引力。３．专业观众没有专业观众的展览会只能称为“展”而不是“展览”，这时随之而来的当然也不是贸易洽谈。实际上，观众促进与招展工作是相辅相成的，贸易观众的质量能影响企业参展的积极性，参展商的档次以及参展商自身的营销努力会直接影响到专业观众的数量和质量。在招徕了一定数量的参展商后，展会主办者应该将有关信息及时传递给目标贸易观众，其最终目的是让专业观众了解展览会的内容、参展商的情况以及可能给自己带来的价值，从而激发他们做出参加展览会的决定。可考虑采取的主要方式有直接邮寄、刊登广告、新闻报道及公关活动等。４．新闻媒体面向媒体记者，展会主办者有很多工作可做，如召开新闻发布会、提供具有新闻价值的材料、举办专门的欢迎宴会等，目的就是积极争取新闻机构的正面宣传报道。例如，第１０届上海国际汽车工业博览会设立了专门的新闻中心，并分成资料区、接待区、媒体工作区、新闻发布区等多个功能区，既能为媒●２０７体记者撰写、发送新闻提供良好的环境，又便于参展商发布信息。再如，在２００２年ＣｅＢＩＴＡｓｉａ上，共有６０８名记者（２００１年是３８４名）报道了这次亚洲最大的信息及通信技术盛会，其中包括海外４７家电视台的记者，从而在全球范围内加强了本届盛会的地位及影响。表７３展览会营销的主要对象与目标主要营销对象营销对象的特点营销目标备注政府（相关部门）掌握公共权力、能有获得政策、资金等政府起扶持产业发展效组织社会力量方面的支持和制定行业规范的作用参展商吸引对方参展自主经营、对展览会有选择权专业观众吸引对方观展新闻媒体能够影响公众的思鼓励宣传报道媒体策略在展览会营想和观点销中越来越重要\n会展市场营销四、案例———展览会的营销对象是谁？下面，从展览会营销对象的角度来分析一个案例。２００３年３月３日至５日，广州某国际方便食品展览会在中国出口商品交易会馆举行，主办者提出的口号是继续秉承“诚信、务实、精细、创新”的理念，坚持以名牌战略思维全力打造中国最具影响的专业“方便食品展”。以下是主办者的宣传推广方案：传播理念：坚持以主流媒体面对消费者、专业媒体面对厂商的传播导向，结合系列大型活动的影响力和权威性，以注意力营销的新观念，全力打造具国际影响力的方便食品工业展；主流媒体：中央电视台、香港凤凰卫视、新华通讯社、人民日报、经济日报、香港商报、南方都市报、深圳特区报、广州日报、广东卫视等在会前或会期作重点报道；专业媒体：中国食品报、中国贸易报、华糖商情、销售与市场、食品机械、中国糖酒网、中国食品网等连续广告投放；资源互动：主办者以展会会刊、系列大型活动等自有平台免费为到会厂商作信息发布或形象宣传；诚意沟通：主办者主动向业内厂商及各界合作方发出邀请，并及时向各厂商通报有关●２０８展会的进展和会前、会中、会后服务的相关事项。主办者提出注意力营销的新观念是值得肯定的，然而，单从营销对象的角度来分析，上述推广方案至少存在以下四大不足之处：（１）全盘列出拟选择什么媒体刊登广告是没有多大实际效果的，关键在于回答“究竟将邀请哪些重要的参展商和专业观众”；（２）“以主流媒体面对消费者、专业媒体面对厂商”的传播导向存在明显的弊端，其直接表现是宣传对象的定位不明确；（３）整个宣传推广计划仍以参展商为中心，违背了专业观众组织在先的规律；（４）凭借自有平台为厂商提供相关免费服务能增强展览会对参展商的吸引力，但系列大型活动等概念比较含糊。第三节展览会营销的主要手段正如上文所言，展览会的营销对象包括政府部门、参展商、观众和新闻媒\n第七章展览会营销策略体，而且由于营销目的不同，针对各种对象的营销内容也要有所调整。下文将重点从吸引参展商和专业观众的角度来展开论述。一、展前邮寄（ｐｒｅｓｈｏｗｍａｉｌｉｎｇ）由于目标明确且成本相对较低（特别是电子邮件），展前邮寄受到众多展览会主办者的喜爱。然而，作为一种营销手段，展前邮寄绝对不像其字面意思那么简单。引用业内一位专家的话：展前邮寄的目的就是在恰当的时间，把恰当的资料和信息邮寄给恰当的人，并使其作出预期的反应。１．邮寄名单在利用展前邮寄方式开展营销时，遴选和确定邮寄名单（ｍａｉｌｉｎｇｌｉｓｔ）是一项十分重要的工作。首先，要从各个相关渠道获取邮寄名单，这些渠道可以是企业自身的数据库，也可以是专门的商业公司。在初步名单的基础上，展会营销部门还要根据市场反馈信息对名单进行删改，并增加潜在客户；其次，应该将邮寄对象明确分类，如分成老客户、潜在参展商、专业观众、政府官员、演讲嘉宾、新闻媒体等，以确保不会出现遗漏。２．邮寄资料的内容●２０９在确定了邮寄名单后，紧接着的工作是设计和制作各种资料。邮寄资料的内容必须具有针对性，即突出展览会能给材料接收者带来什么利益，这样才能在对方心目中形成独特的销售点（ｕｎｉｑｕｅｓａｌｅｓｐｏｉｎｔ）。寄给参展商的资料，除了介绍参展程序外，应着重强调展览会的观众组织计划和配套服务。对于重要客户，还要附上展览会组委会主要负责人的亲笔签名；寄给专业观众的资料，应强调参展商的数量、档次以及主办者能提供的洽谈环境，同时寄送观展指南、邀请函和入场券；寄给媒体编辑或记者有新闻价值的材料，这里的新闻价值主要指展览会的技术创新之处或者在参展商人数及档次等方面的突破。３．邮寄时间为了给参展商和专业观众留下足够的考虑空间，展会主办者需要提前把资料邮寄给他们，但这并不是说寄出的时间越早越好。若时间太早，对方负责人往往容易遗忘，太晚又可能使参展商感到仓促，何况大型公司一般都在本年末就制定好了下一年的参展计划。这个矛盾可以通过广告、推介会等其他营销方式来解决。\n会展市场营销如果是邮寄请柬给政府官员或演讲嘉宾，一般要提前三个月。展会结束后，主办者还应将感谢信、展览会评估结果及客户需要的其他材料一并寄给参展商，同时传达下一届展览会的有关信息。４．邮寄方式若按照类型分，邮件可分为函件和包裹。其中，函件包括信函、明信片、印刷品、航空邮件、保价信函和小包等，包裹分为普通包裹、脆弱包裹和保价包裹。按照性质分，邮件可分为普通邮件和特快专递邮件（ＥＭＳ）。以上各种方式的邮费都是不一样的。选择合理的邮寄方式不仅可以减少工作量和节约费用，而且能使一部分参展商和观众感到自身的重要性。一般情况下，展会主办者都采取“邮资已付”的方式，由于这种方式属于批量邮寄，因而不仅方便（不需粘贴邮票）而且邮资相对较低。此外，根据实际需要，有时也采用特快专递、挂号信、平信等邮寄方式。例如，在给客户邮寄紧急、重要的文件时便需要使用特快专递。二、电话销售（ｓａｌｅｓｃａｌｌ）电话销售是一件非常烦琐而细致的工作，它对销售人员的谈话技巧要求●２１０很高。在实际操作过程中，销售人员要着重把握三点：（１）每次打电话之前，至少要明确———对方是什么层次、什么类型的参展商，是新客户还是老客户？对方接电话的是谁？这次通话是为了传达什么信息？自己要获取什么反馈信息？（２）做好详细的访谈记录，并认真分析顾客的购买特点、参展建议等资料，从中发现突破口。（３）进行必要的回访，尽快促成交易。根据促销对象的不同，可以将电话促销分为两大类，即新顾客开发性促销和老顾客追踪性促销。一般来说，展览会主办者的电话促销更多的是为了开发新客户，此时销售人员可以大致遵循以下操作程序：（１）在初次接触客户时，应落落大方、态度谦虚、问话切题，努力塑造良好的第一印象；认真倾听并正确分析客户所说的话，记录他们的需要；（２）当客户不能迅速做出决定时，应多询问、多聆听、多思考，并以自信、关切和果断的口气，给予他们一些合理的建议，以帮助客户做出购买决策；（３）当客户就参展问题发表意见时，首先应认同其观点，并体谅他们的心情，以防止其产生拒绝参展的念头；其次，从客户的角度出发作出合理的解释，让他们意识到参加本次展览会的好处，从而排除其心中的疑虑；（４）在客户有意参展时，应通过说明展会优势、承诺给予一定优惠等手\n第七章展览会营销策略段，适时加强客户的购买意愿，并提供相关服务，以争取早日签署协议；（５）在客户购买展位后，给予客户满意的承诺，但不可超出自身的能力，以免失去客户的信任；同时，对客户表示欢迎和感谢；（６）当客户最终拒绝参展时，销售人员应同样谦让有礼，给客户留下良好的印象，以期为将来的招展工作打下基础。三、广告（ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ）广告被誉为第八艺术，既然是一门艺术，就应该不断积累经验和推陈出新。在进行展览会推广时，可供主办者选择的广告媒体很多，常用的有报纸、杂志、电视、广播、路牌、霓虹灯、招贴画、交通运输工具、标语、气球等１０种。除了要首先根据营销目标选择广告媒介外，在设计展览会广告时还应遵循几个原则，即明确性、经济性、新颖性和亲和性。具体实施方法可按以下步骤进行：（１）前期推出展览会的形象广告，主要传达展览会的名称（主题）、主办单位、举办时间及地点等信息；（２）在展览期间，把握时机进行公关活动，力争在最大范围内接触有参●２１１展、观展意图的企业和观众；（３）无论在展览会的哪个阶段，主办者都应该善于制造新闻事件，以吸引各类新闻媒体的注意，从而提高本次展览会的知名度；（４）展会结束后，主办者应在科学评估的基础上，及时向外界公布这次展览会的成果，若有可能，还可以附上一些主要参展商或专业观众对展会组织与服务的评价。四、网络推广（ｏｎｌｉｎｅｍａｒｋｅｔｉｎｇ）互联网是一种功能强大的营销工具，它兼具宣传推广、营销渠道、电子交易、适时服务以及市场信息收集与分析等多种功能。与此同时，作为一种跨时空的营销媒介，网络以其便捷、廉价、互动的特点，得到了各行各业包括展览界的广泛认同。此外，它所具有的一对一的营销能力，也符合了直接营销和个性化消费的未来趋势。网络营销的具体内容有：（１）通过广播电视、报刊杂志等传统媒体以及互联网，宣传本展览会的网址，让更多的参展商和专业观众了解展览会的情况；\n会展市场营销（２）向参展商提供网上申请（参展）服务，如果想预先调查观众的参展兴趣，还可以开辟“网上注册即获得免费门票”等业务；（３）利用电子邮件或电子公告栏，提供线上咨询服务或与参展商进行双向沟通，以及时改进产品或服务；（４）在展览会网站上公布下一届展览会的举办时间和地点，以便参展商和专业观众提前制定好参展或观展计划；（５）在公司网站或展览会的专门网站上，提供相关资料或发布展览会的最新情况，供参展商和新闻媒体下载；（６）开发有关本次展览会的电子杂志、电子资料库等信息化产品，并通过网络提供物美价廉的全球服务。五、新闻发布会（ｐｒｅｓｓｃｏｎｆｅｒｅｎｃｅ）通过新闻媒体开展营销既能节省费用，又容易取得较好的宣传效果，因为新闻报道一般是免费的，而且在公众心目中的可信度高。因此，媒体策略受到绝大多数展览会组织者尤其是缺乏促销经费预算的展览公司的积极重视。展会主办者常用的媒体策略有举办记者招待会、提供新闻稿件、邀请记者采访●２１２等，其中，新闻发布会由于相对正式且影响力较大而被经常使用。对于展览会主办者而言，在举办新闻发布会时应注意以下几点：（１）着重强调本次展览会的主要创新之处或新的办展理念，如招徕更多的国际参展商、设置电子触摸屏（为观众提供观展指导和配套服务）、规定每个展台发出的声音不能超出一定分贝、改进观众统计方法等；（２）宣传本届展览会对当地甚至整个国家某一产业的推动作用，以帮助新闻媒体履行为当地社会经济及人民生活服务的宗旨；（３）突出本次展览会将为参展商提供什么特色服务，以增强展会对参展商的吸引力；（４）选择熟悉本次展览会运作并举止大方、善于言辞的发言人，以保证展览会的有关信息能被准确、清晰地传达给新闻界；（５）提供具有专业水平的新闻稿，供记者或编辑直接摘用，因为如果不是重大或特殊性质的展览会，记者们往往不会再花费大量时间和精力去对新闻稿加以润色。此外，与新闻发布会比较相似的还有各种推介会，因为这些推介会大都会邀请当地的主流媒体参加，所以作者将其归并在一起进行阐述。所谓推介会，\n第七章展览会营销策略即主办者召集一定数量的对某次展览会有兴趣的、可能参展的厂商，向他们详细介绍本届展览会及整个行业的市场发展情况，以及招展、专业观众促进和组展安排，以增强他们参展的愿望。这种推介会往往在潜在客户集中的城市举办，因而具有较强的针对性。六、展览会（ｅｘｈｉｂｉｔｉｏｎｓ）在很多时候，为了推广自己的展览会，主办者组团参加其他相关展会特别是一些知名展也不失为一种有效的营销手段，这种情况尤其适合在国内已有一定影响力的展览会。其根本原因有两个：首先，中国拥有广阔的市场，这一点对国外的参展商和展览公司都具有绝对的吸引力，因而他们不会忽视国内有实力的展览会；其次，国内展览公司具有展览业发展的后发优势，他们能借鉴展览发达国家的成功经验，只要经营有方，也可以培育明天的世界知名展览会。通过参加展览会来推广展览会往往能收到明显的宣传效果，已经成为国内众多展览公司的共识。例如，从２０００年１月起，一年一度的中国国际展览和会议展示会（ＩｎｔｅｒｅｘｐｏＣｈｉｎａ）迄今已经顺利举办了５届，尽管还存在许多●２１３不尽如人意之处，但总能受到业界的广泛关注和积极参与，这说明展览界本身也需要交流，彼此之间也存在许多市场机会。这一现象中蕴涵的哲学与借助展览会来营销展览会是一脉相承的。七、代理商（ａｇｅｎｃｉｅｓ）各个企业所拥有的资源优势是不一样的，或许一家规模不大的公司也能成功地组织一次展览会，因此，很多时候展览公司完全有必要寻求合适的代理商，依靠他们的招展手段和客户网络来招徕参展商。下文将以出国展的招展工作为例，论述这种营销策略的特殊效果和注意事项。随着我国加入世贸组织以及外贸体制的改革，传统的外贸公司正在逐渐退出出国展的主力军位置，许多企业纷纷加入出国展的行列。据不完全统计，在目前的出国展参展企业中，民营、合营或名为国有外贸公司实则是挂靠企业参展的约占７０％，而这一比例还会随着入世后的进一步开放和改革的逐步深化而提高。可以预见，在未来一段时间，出国展市场仍将保持持续增长的势头。\n会展市场营销然而，目前大部分组展单位仍以直接客户销售作为主要招展手段，各省、直辖市、自治区的贸促分会、各行业协会等依然是关键的营销渠道。在这种情形下，个别企业推行的独家代理招展方式值得业内借鉴。所谓独家代理招展，就是在保证一定摊位数的基础上，展会主办者在一个地区选择一家代理商，然后不管是否由代理商直接招来，所有来自该地区的摊位都计入其招展业绩中，统一支付佣金，且无论以后这些参展商是通过代理或直接报名，只要继续参展仍计到代理商名下。①对于一些专业性很强的展览会，有些主办者还采取和专业协会或公司合作、利润分成的形式，来拓展市场。尽管利用代理商这种招展方式效果明显（当展会主办者面向国外招展时尤其适用），但在选择代理商时必须遵循几个基本原则：（１）代理商必须具备雄厚的经济实力和比较完善的客户网络，至少有足够的能力代理本次展览会在某个地区的招展工作；（２）代理商在业界享有良好的商业信誉，展会主办者容易与其建立互利互惠的合作关系；（３）为代理商提供丰厚的佣金，并以明确的合同条款约束其不能向参展商收取费用，以防止人为提高参展价格，影响参展商的积极性；（４）签订条款清晰并能监督双方的合同，有时候还要求代理商支付一定●２１４数量的保证金，以有效控制代理商的相关行为。八、综合分析（ｃｏｍｐｒｅｈｅｎｓｉｖｅａｎａｌｙｓｉｓ）在了解了展览会营销的主要手段后，再来看一个相关的案例，以加深对展览会营销的认识。据中德重庆会展研究所所做的一份市场调查，参展商获知“重庆第４届高新技术成果交易会”信息的渠道情况如图７３所示：由图７３可以看出，参展商通过函件获知重庆第４届高交会信息的比例占７８．２％，这说明本届高交会组委会在招展方面确实下了一番工夫，效果也比较明显。但从参展商获取信息渠道的比例结构来看，本届高交会在营销推广方面还存在一些缺陷：营销方式相对单一，电视、报刊广告所占的比例过小，互联网的广泛传播效应远没有发挥出来；市场化运作程度不高，政府行为较为明显。这个案例充分说明了展览会的推广既应该明确受众，做到重点突出，又要恰当地组合运用多种营销手段。①在代理合同的有效期限内。\n第七章展览会营销策略图７３展商获得本次展览会信息的渠道第四节展览会的国际营销策略目前，国内很多展览会都冠以“国际”之名，但无论在国外参展商数量、国际专业观众组织，还是在配套服务上，都没有真正地做到国际化。随着市场全●２１５球化和互联网的迅速普及，展览会的国际营销显得越来越重要，其主要目的是拓展营销的信息渠道，并利用现代化的技术手段，实施销售计划，以达到吸引海外参展商、组织国际观众的目的。概括而言，展览会的国际营销可以从五个方面去努力：一、设立海外分公司或办事处在海外设立分公司或办事处既是大型展览公司实现全球化扩张的必要途径，也是一种强有力的营销手段。下面以世界展览业巨头———德国汉诺威展览公司为例，分析一下国外展览公司的国际营销策略。德国汉诺威展览公司之所以能以３亿欧元的年营业收入排名全球第一，与其完善的营销网络和强大的品牌支撑是分不开的。汉诺威展览公司成立于１９４７年，在世界６０多个国家设有分公司或代表处，①其核心业务是在德国汉①截至２００２年底，汉诺威展览公司在全球的分公司或代表处布局情况如下：亚洲１２个，欧洲３５个，北美洲２个，南美洲１１个，中东７个，大洋洲２个，非洲２个。\n会展市场营销诺威及由其选定的国家举办领先的国际贸易展览会。汉诺威展览公司是最早进入中国市场的国际展览公司之一。近几年，随着中国业务的不断发展，德国汉诺威展览公司在中国设立了代表处以及分公司，并在上海浦东参与投资兴建亚洲最现代化的展览场馆。目前，汉诺威展览公司已在中国成功举办了１０多项国际性专业展览会，为其展览品牌在世界范围内的推广又增加了重要的砝码。二、政府或相关组织的支持在面向国际参展商推销自己的展览会时，主办者必须综合考虑当地的商业环境和文化特色，因为这些差异会直接影响到营销活动的效果。因此，展会主办者应该充分利用各种可能的资源，有效拓展营销渠道，换句话说，要积极寻求熟悉当地环境的机构或公司的支持（即使在当前的国内经济体制下，这个过程也完全可以通过官方或市场手段来实现）。下面是四种常见的营销渠道：１．政府机构明智的展会主办者总是试图通过政府有关部门获取市场信息，如行业主管部门提供的优秀企业名录、统计局编制的经济年鉴等，有的展览会还依靠政●２１６府的声望来吸引一些重要的参展商。有时候国际展览会需要在不同的国家或地区设立代理商，此时政府有关部门大都能提出指导性建议，或直接代为寻找比较合适的代理商。另外，本国驻国外的大使馆（或一个城市驻外地的办事处）也是一条重要的获取参展商信息的渠道，许多专业客户名单或相关市场资料都可以从使馆的商务处获得。因为，驻外使馆本身就有宣传本国的外资政策、促进本国企业与当地公司进行沟通洽谈的职责，故而与当地公司具有广泛的联系。２．专业协会各类专业协会具有明显的专业优势，它们熟悉会议或展览市场，因而也不失为一条展览会营销的理想途径。会展主办者利用专业协会开展营销，主要有以下两种基本情形：一是积极加入会议或展览行业的国际组织，如国际博览会联盟（ＵＦＩ）、国际展览管理协会（ＩＡＥＭ）、国际大会和会议协会（ＩＣＣＡ）、国际会议中心协会（ＩＡＣＣ）等。因为，对于海外与会者或参展商（包括主办者），已经得到这些组织认可和推荐的会议或展览会（包括场馆）往往具有更大的吸引力。二是积极依托所在行业协会的海外组织，在当地举行推介会、登载广告或\n第七章展览会营销策略开展公关关系等促销活动，以吸引更多的参展商和专业观众。同时，也可以从这些海外机构获取有关展览会目标客户的信息，以便有针对性地宣传招徕。３．国际商业公司除了政府机构和专业协会外，各类国际商业公司在提供客户信息或协助开展营销活动方面也能发挥重要作用，如跨国咨询公司、营销顾问公司、公关公司等。这些公司一般具有很强的市场调研及分析能力，并掌握有大量的客户资料，对展会主办者开发市场很有帮助。另外，航空公司和邮政部门也不容忽视，展会主办者除了能通过它们来运送或邮寄宣传资料外，还可以在签署相关协议的基础上共同开展一些促销活动，如在航班上免费发放（或在邮寄信件时夹寄）宣传材料、印制纪念明信片等，以充分利用其庞大的客户网络。国外许多展览公司已经在这方面做了大量积极的探索。４．旅游公司旅游公司不仅在组织人们的旅行活动方面具有得天独厚的优势，而且是一种理想的展览会营销途径。事实上，在展览业发达国家，旅游公司作为大型展览会（会议同样如此）宣传和接待的重要力量，已经受到了诸多展览公司的重视。一方面，通过与销售网络健全的旅游公司合作，可以有效地组织国际专●２１７业观众及一般旅游者，从而增加展览会的人气；另一方面，旅游公司能为参展商和专业观众提供办理签证、预订机票、安排住宿等配套服务，从而减小展会主办者的接待压力，这一点值得当前国内的众多展览公司学习。三、利用网络营销在信息时代，网络可能是一种成本最低廉、速度最快捷的国际营销手段。会展企业经常采用的网络营销方式有四种，即寄发电子邮件、发送网络传真、刊登网上广告以及开展网上展览会。利用互联网在国际上推广某个展览会，应该注意以下三个问题：首先，无论是通过门户网站进行宣传还是企业自身建立专门的网站，都应该做到营销内容详实、层次清晰。一旦参展商或专业观众登录网站，他们就能够清楚地了解有关展览会的详细信息，包括申请参展、入境、展品报关等事宜。最忌讳的便是网页上出现“对不起，网站还在建设中”之类的话，这只会降低展览会在国际参展商心目中的可信度和形象。其次，展览会的网站必须制作精美、富有人性，并且是中外文对照的。国\n会展市场营销外的绝大多数展览会网站制作都十分考究，每一个细节都经过了认真分析和反复修正，目的是为参展商和专业观众提供最畅通的信息渠道。由于要面向国际市场开展宣传，因而一般来说，要求网站至少是中英文对照的，有时还需要根据主要参展商的来源情况，增设相应的语种。此外，网络营销作为一种还未被广大客户深入接受的促销方式，在具体实施时必须与其他营销手段组合使用，这样才能取得最佳的综合效果。例如，为推广２００３年（青岛）国际工程、建筑机械暨专用车辆展览会，展会主办者除了运用报刊广告、直接邮寄等传统促销手段外，还与大型网站合作，同时开设网上展览业务，在互联网上向全世界宣传推广，取得了良好的招展效果。四、展览会期间的营销营销工作贯穿展览会的始终。由于海外促销费用高、操作复杂，因而对于国际展览会而言，展会期间的营销策略至关重要，其基本思想是让国际参展商和海外专业观众倍感殊荣。这一点与中国古代的“既来之，则安之”思想是一脉相承的。１．举办专门招待会●２１８邀请主要的海外参展商和部分国际专业观众，为他们举办一次专门的招待会或招待晚宴，对他们的参展表示感谢。在招待晚宴上，主办者可以趁机把下一届展览会的宣传材料发送给他们。由于受到非同寻常的礼遇，这些客人会继续参展，而且回国后将十分乐意在自己的行业为你的展览会做大量免费的口头宣传。２．提供贵宾服务为突出海外参展商（包括地位显赫的专业观众或主流媒体记者）的特殊身份，常用的做法有以下四种：（１）由当地政府官员出面，宴请重要参展商、少量专业观众和主流媒体记者；（２）邀请有身份的海外参展商参加剪彩、开幕式、文艺晚会等活动；（３）在展览会现场设立国际ＶＩＰ休息厅，厅内准备饮料、点心，并配备翻译，能随时为参展商、专业观众或海外媒体提供服务；（４）为海外参展商发放特别定制的胸卡或领章等小物件，以示特别尊重。\n第七章展览会营销策略五、参加品牌展览会———一个典型案例参加同行业的品牌展览会也是展览会促销的有效方法之一。通过参加在国外举办的展览会，以参展商的身份为自己的展会作宣传，如发放宣传资料、播放ＶＣＤ等，如有可能还可以策划一次新闻发布会或座谈会，这样往往能收到意想不到的效果。２００３年４月３日至１０日，全球最大的钟表珠宝类盛会———第３１届瑞士巴塞尔国际钟表珠宝展览会在瑞士巴塞尔和苏黎世两地展馆举行。深圳钟表行业协会组织的深圳代表团前往苏黎世参加了这次展览，此行的目的是向世界展示“世界最大的钟表生产基地”和“中国最多钟表品牌出产基地”。同时，作为“第１４届中国国际钟表珠宝礼品展”的主办机构，深圳钟表行业协会特别租用展位参展，专门向与会参展商及观众推介亚洲地区最大的钟表展———中国（深圳）国际钟表珠宝礼品展，以吸引更多海外厂商聚焦深圳。虽然受ＳＡＲＳ影响，中国、新加坡、越南等国家的厂商在瑞士遭遇被拒参展的挫折，但深圳钟表行业协会仍在努力协助企业争取参展权利的同时，积极组团赴各个展馆参观，鼓励企业勇敢面对逆境。在展览会（瑞士）上，“中国（深●２１９圳）钟表珠宝礼品展”组委会人员克服重重困难，耐心解释事实真相，积极推介中国钟表产品和“中国（深圳）国际钟表珠宝礼品展览会”。不仅将精美的参展邀请函送到每一家参展商手中，还在大会指定取阅架上摆放了宣传单及邀请函，供参观者自由索取。中国（深圳）国际钟表珠宝礼品展是深圳历史最悠久的展览会，每年吸引着大批厂商特别是来自海外的贸易商到会。展会主办者在国际推广工作中投入了大量的资源和力量，以期给参展商带来实实在在的经济效益。案例ＣｈｉｎａＳｈｏｅｔｅｃ２００３观众和新闻媒体邀请计划为了吸引更多买家和新闻媒体光临中国东莞国际鞋类及皮革制品生产技术及材料展览会（ＣｈｉｎａＳｈｏｅｔｅｃ２００３），最大限度地满足所有展商的参展目标，主办单位将采取多种方式邀请专业观众：\n会展市场营销１．邀请鞋机、鞋材和配件领域的用户国内用户邀请重点放在四大制鞋基地：东莞———拥有１２００家鞋厂，主要生产女鞋、运动鞋和休闲鞋；温州———作为一个传统的制鞋中心，有４５００多家鞋厂，年产量达６０万双鞋；晋江———著名的运动鞋制造基地，有１０００多家鞋厂；成都———近３０００家鞋厂，９０％为中小型企业，产品档次偏低的女装鞋和儿童鞋。此外，邀请范围将进一步扩展到山东和其他鞋类制造业密集的地区。与ＣｈｉｎａＳｈｏｅｔｅｃ展览会同期举办的ＣｈｉｎａＳｈｏｅｓ展览会，以及中国东莞国际鞋类、皮革制品与配件展览会的众多参展商也是制鞋机械、设备及材料的潜在用户。由ＣｈｉｎａＳｈｏｅｔｅｃ展览会支持单位协助邀请国内用户。支持单位包括：中国国际贸易促进委员会温州支会、温州市鞋革工业协会、成都市鞋业同业公会、重庆市皮革鞋业协会、广东省塑料皮革工业总公司、广东省塑料工业协会、广东省皮革工业协会、东莞市皮革鞋业协会、山东省皮革工业协会。大量制鞋企业的光临将为ＣｈｉｎａＳｈｏｅｔｅｃ展览会带来无限商机。２．邀请专业贸易人士观众邀请范围也包括大量的国内鞋材、鞋机类贸易人士。●２２０３．海外客户的邀请国外观众邀请则通过杜塞尔多夫展览机构遍及世界９３个国家和地区的代理机构，在世界范围内邀请有意在中国进行委托加工、投资设厂、购买原料的国外企业，重点区域为制鞋大国和中国周边传统的皮鞋、皮具制造基地。选择全球有代表性的展览会设立展览会信息服务台，如德国的ＧＤＳ（已成功举办９４届，拥有专业买家逾５万名，展商近１８００家，世界上第一大鞋展）、美国的ＷＳＡ、香港地区的ＡＰＬＦ等。除提供展览会资料外，还将在多个展览会会刊上刊登广告，努力接触众多的参展企业、制造企业，使他们了解并进而参与ＣｈｉｎａＳｈｏｅｔｅｃ展览会。４月份是中国鞋类贸易的高峰月，同期有多个成品鞋、鞋机、鞋材方面的展览会将在东莞及其周边地区召开，其间的车程均不超过２小时。云集的展览会吸引大量国外客商，尤其是对中档产品感兴趣的买家和用户。海外观众的组织还将由如下专业协会提供支持：———香港橡胶塑料暨鞋业厂商会———香港皮鞋业、鞋材业商会有限公司———台湾机械工业同业公会\n第七章展览会营销策略———台湾制鞋工业同业公会为向海外观众提供周到的服务，主办单位特别委托曾为广交会服务的中国国际旅行社负责海外客户的接待工作。４．广告策略在展览会前期、中期和后期，主办单位在世界范围内选择了专业媒体和网站对展览会进行全面报道。报道形式多样，包括专访、新闻稿和关于中国市场的行业报告，以加深读者印象。５．虚拟展览———先进的网上展览平台虚拟网站是主办单位为每位参展商提供的全天候网上展览服务。参展商可以在网站上展示他们的产品，建立不间断的电子贸易平台。６．推广活动和新闻发布会主办单位将于北京、上海、广州和香港相继召开展览会推广会和新闻发布会，与参展商和观众直接沟通。７．展览会现场的多彩活动展馆内的时尚表演、趋势展示将带给观众直观感受。８．媒体记者邀请函件２２１中国东莞国际鞋类、皮革制品与配件展览会———ＣｈｉｎａＳｈｏｅｓ与中国东莞●国际鞋类及皮革制品生产技术及材料展览会———ＣｈｉｎａＳｈｏｅｔｅｃ于２００３年４月９日至１２日在东莞国际会展中心拉开帷幕。在此，主办单位诚挚地邀请您前往采访、报道！展览会为记者的采访做了细致的安排。到场的记者可得到全套的相关资料，并可在展馆内新闻办公室中获取参展企业的相关资料和图片，以及今年德国ＧＤＳ春季鞋展的流行趋势手册。此外，我们还提供协助预订酒店等相关服务。请按此下载展览会新闻通稿，若能刊登，主办单位将不胜感激。参考文献裴蓉：《哈佛ＭＢＡ核心课程：市场营销学》，民主与建设出版社２００１年版。坎贝尔·Ｒ．麦康奈尔、斯坦利·Ｌ．布鲁：《经济学原理、问题和政策》，北京大\n会展市场营销学出版社２０００年版。娄述渝：《展览会品牌战略和举措》，新华网·会展频道。陈向军：《会展市场营销策略探讨》，《河南商业高等专科学校学报》２００１年第１期。刘守华：《策划展览》，《中国档案》１９９９年第１２期。上海国际展览中心有限公司：《第５届中国国际展览和会议展示会宣传资料》，２００３年７月。●２２２\n第八章展览场馆营销第八章展览场馆营销学习本章的目的通过学习本章知识，了解展览场馆目标市场定位的哲学思考、中外展览场馆目标市场定位的异同点；理解展览场馆目标市场定位的方法，以及以人为本、文化支撑等场馆的品牌竞争战略；掌握展览场馆营销的主要手段，以提高对展览场馆的经营和管理能力。●２２３近年来，迅速崛起的中国会展经济成为国民经济的推进器和新亮点。展览业正日益发展成为一个自成体系、充满活力的新兴产业。而会展场馆作为展览业的重要物质依托，其国际化、智能化、特色化的程度则是展览业发展水平的重要衡量标志之一。但是，我国展览业起步较晚、规模偏小、水平尚低，离国际水平还存在相当差距，因此在会展场馆的设计上还缺乏长远规划和合理布局。随着展览业的发展，这一问题日益凸现，并且成为制约我国展览业进一步发展的瓶颈因素。单从市场营销的角度来分析，国内会展场馆的整体营销水平还很低，大多数场馆还没有形成主动出击的意识，而是等展览公司找上门来。殊不知，承接不同档次的展览会对场馆服务水平的促进和知名度的提升具有重要的意义。本章将重点分析“展览场馆”的营销问题，或者说，从展览的角度来探讨会展场馆的营销活动，而不管其是否具有举办大型会议的功能。\n会展市场营销第一节展览场馆的目标市场定位市场定位是指企业根据客户偏好、资源优势和竞争态势，确定本企业产品及服务在目标市场上应占有的竞争地位。其实质是企业针对目标客户心目中的某一特殊偏爱，设计独特、鲜明的营销组合，以形成本企业产品的竞争优势。展览场馆的市场定位可从多角度入手，具体操作时灵活性也很强，但目前国内的不少场馆经营者对目标市场定位的认识明显存在偏颇。一、场馆目标市场定位的哲学思考展览场馆经营者首先必须明确的是，展览场馆的目标市场不仅仅是展览公司。当广东现代国际展览中心（东莞·厚街）举办“同一首歌”和春节团拜会等大型活动时，谁也不能否认展览场馆的业务早已超出了承接展览会或会议的范围。因此，在进行目标市场定位时，场馆经营者应综合考虑以下四个因素：１．营业收入●２２４从狭义上讲，追求利润的最大化仍然是后现代社会企业的主要目标。因此，在进行目标市场定位时，展览场馆经营者首先需要考虑的是营业收入。一般情况下，展览场馆应该选择利润率最高的展览会作为目标市场，但同时必须综合分析承接小型展览会可能会带来的各种负面效应。倘若说上述原则还带有明显功利性的话，合理排布展览会的档期则不失为一条合情合理的妙计。在加强设施维护和不超出场馆运转承受力的前提下，合理排定各个展览会进场和出场的时间，可以明显提高场馆的利用率。２．展览面积面积庞大的展览会固然是行业的盛会，且一般有比较大的影响力，但如果参展商的参展意图是让销售人员有更多机会面对面地与潜在客户接触，从而使这些客户做出订货决策，那么场馆的面积只要能满足相关行业的需要就可以了。所以，展览场馆在开展营销活动时不能单一地宣传展览面积有多大。正是由于这个原因，国外有许多展会虽然面积不大，有的仅在５０００平方米左右，但被业界公认为世界性的品牌展览会。３．服务水平正如上文所言，在展览场馆营销中，还有很多比展览面积更重要的因素，\n第八章展览场馆营销特别是场馆的专业化服务水平。一方面，在可供租用展览面积一定的前提下，优质的配套服务能形成展览场馆的重要竞争力，甚至弥补场馆在硬件设施方面存在的缺憾；另一方面，若在对外宣传中突出专业、完善的服务优势，能有效吸引展会主办单位或展览公司。４．展会品牌展览会的档次和规模对场馆经营的综合收益影响很大。承接高档次、国际性的名牌展览会不仅可以带来可观的直接经济效益，更重要的是能提升场馆的知名度，并促进场馆服务水平的提高。因此，展览场馆经营者必须引入营销机制，争取更多的国际性展览会来本馆举办，替代小而多的展览会，提高企业的整体收益。二、国外展览场馆的目标市场定位综观世界上会展经济发达国家的成功经验，展览业的发展离不开结构合理、服务优质的现代化展览场馆。例如，德国是世界上名副其实的展览大国，拥有汉诺威、法兰克福、杜塞尔多夫、柏林、莱比锡等一批“展览”名城，这些城市每年承办数百个国际和跨地区大型专业博览会，大约有１５万家参展企业和●２２５１０００多万名参观者，其中有４５％的国外参展商和１８０万名国外观众。德国拥有一批布局合理、设施完善的展览中心（如表８１），每个场馆都有明确的市场定位和自己的品牌展览会。德国的展览中心大致可分为四类：表８１德国主要展览中心数据概况展馆室内展馆室外展馆年办展数量年接待观众（万人）场馆名称（厅）（ｍ２）（ｍ２）（个）国内国外汉诺威博览会展馆２６４７００００２１００００５０２２４２６科隆国际博览会１４２７５０００５２０００４０１６７４３杜塞尔多夫博览会１５２０３９００３０５００３２１６０６０法兰克福展览馆１０２９００００７６０００４８１３０１２莱比锡博览会５１０２０００３００００２９／／柏林博览会２４１３００００１００００１７１３６７．５５慕尼黑博览会１０２９００００７６０００４４１３０１２\n会展市场营销１．大规模新建型以汉诺威博览会展馆、慕尼黑展览中心和莱比锡展览中心为代表。这些展览场馆大都建于２０世纪９０年代后半期，位于城市近郊，交通条件优越，一次性大规模建设并留有充足的发展余地。这些展馆的建设都以详细的产业研究为基础，建设规模、单个展厅的体量、扩建模式、设备标准等基本问题都有科学的依据。这些场馆的建设比较能够代表会展建筑的发展方向，实际经营效果已经初步显现出来，但它们的一次性投资往往比较大。２．旧馆改造型以杜塞尔多夫会展中心、柏林会展中心为代表。这些展览场馆相对比较陈旧，基本上都建于２０世纪６０、７０年代，目前处于城市的边缘部位。虽然硬件设施不是十分先进，用地也不很宽余，但通过不断的改造和局部扩建（已经制定或正在实施兴建单个高水平的展厅或入口大厅等的扩建计划），这些展览场馆目前仍是重要的展览场所。３．生长发展型以法兰克福会展中心、科隆会展中心、斯图加特会展中心为代表，经过长时间的经营积累，品牌效应明显，收益普遍较好。这些展览场馆拥有悠久的历史，所处位置更加接近城市的中心，扩展的用地不很宽余；建筑为多次扩建而●２２６成，缺乏统一的规划，风格不尽相同，但从一般的展览会到有特殊要求的展览会基本都能满足。这些会展场馆目前也都在筹划扩张，但在邻近征地比较困难。４．小而专业型以奥芬堡会展中心为代表。这些展览场馆规模相对较小，展览面积一般在５万平方米以下，主要承接专门性或地方性的小规模展览会，必要时可以临时搭建部分展厅。所承接的展览会大都以当地产业为依托，规模不大但专业性很强。三、场馆目标市场定位的三要素展览场馆的市场定位可从多个角度入手，包括场馆性能、服务项目与档次、竞争状况、客户利益及客户特征等。为保证市场定位的有效性，展览场馆必须重点考虑三个要素，或者说应达到三条标准：一是树立本企业的鲜明市场形象，包括功能性形象和象征性形象，前者指为会议或展览会提供服务的实际功效形象，后者指场馆的抽象化形象，如文化\n第八章展览场馆营销内涵深厚的形象、高档次的形象等；二是突出本场馆的设施及服务与市场上同类场馆之间的差异，这种差异是形成本馆特色的前提条件；三是确保客户在租用本企业的场地后能获得理想的利益要求，这是促成展览会主办单位或展览公司发生购买行为的决定性因素，也是有效市场定位的关键。四、场馆目标市场定位的方法目标市场定位是展览场馆开拓市场的重要内容，它关系到场馆在目标市场中与竞争对手如何进行较量，以取得战略性的突破。场馆目标市场定位的基本方法是在把握目标客户偏好的基础上，对比分析竞争者和本企业的优、劣势，最后选择目标市场定位。一般来说，场馆的市场定位包括三个步骤：识别潜在的竞争优势，选择合适的竞争优势，向市场传播和送达定位信息。１．识别潜在的竞争优势展览场馆的市场定位如果不依托自己独一无二的竞争优势，就会与竞争对手的市场定位雷同，所以市场定位的第一个步骤是识别自身的潜在竞争优势。为此，场馆经营者要明确回答以下问题：目标市场上足够数量的顾客需要什么，他们的欲望满足得如何？在目标市场上竞争者做了什么，效果如何？本●２２７场馆能够为此做些什么？分析竞争优势，可以从以下四个方面来考虑：（１）场馆差异。各个展览场馆都是有差异的，场馆投资者可以通过设计参数的处理，使自身的场馆在容量（可供展览面积）、配套设施、智能水平、周边环境等属性上不同于其他场馆，从而为展会主办者提供竞争对手所没有的选择性特征。尽管场馆设计参数不是经营者所能决定的，但在开展营销时可以充分借助场馆的优势，如完善的设施、合理的功能分区等。（２）服务差异。场馆出售的不仅是展览场地，还有服务，提供优质、完善的服务是提升场馆竞争力的重要途径。与展览活动有关的服务，如展品运输、搭建展台、住宿接待、旅行咨询等，都有相当大的差别空间，如果展览场馆可以为展会主办者或参展商提供比竞争对手更优质、更积极、更完善的服务，就能使自己明显区别于竞争对手。（３）人员差异。人员是展览场馆最基本的资源，许多时候场馆自身并不存在明显的优势，但高素质的员工能够支持场馆取得更强的竞争力。事实上，人员差异和服务差异的本质以及两者给展览场馆竞争优势带来的影响是基本相同的。因此，场馆经营者在开展营销活动中，必须突出自身拥有专业水平高\n会展市场营销的工作团队，能为展会组织者和参展商等提供便捷、高效的服务。（４）形象差异。品牌形象是企业在信息时代、情感时代最重要的资源。若不同展览场馆的其他因素看起来很相似（假设都能满足同一展览会的要求），展览公司便会根据它们对各场馆的形象认知来选择场馆。因此，展览场馆必须制造和宣传有个性、有影响的企业形象，也就是通过形象差别来进行市场定位。与其他企业一样，展览场馆的形象战略也应通过三大识别系统来实施，即理念识别、行为识别和视觉识别。２．选择合适的竞争优势如果展览场馆发现了自己有许多潜在的竞争优势，就必须选择哪些是适合竞争形势的，即最有意义或价值的。并不是所有的差异都能使场馆获得竞争优势，有些差异可能不适合场馆的宗旨和目标；有些差异可能只带来微弱的优势，且需要支付很高的开始成本；还有些差异可能不被客户认同。展览场馆要确定是建立一种还是若干种竞争优势。一般地，场馆应该选准一个特点，并使这一特点成为本行业中的第一。如果定位的因素较多，则能吸引更多的细分市场，但这容易使市场定位变得模糊。３．传播和送达定位信息展览场馆在确定了自己的市场定位后，还必须把这种定位信息传达给目●２２８标市场，也就是要通过营销努力表明自身的定位、优势和服务意愿。为此，场馆要积极、主动、经常而又巧妙地与客户沟通，以引起客户的注意和兴趣，使客户了解场馆的市场定位，并且产生认同感和偏爱感。第二节展览场馆的品牌竞争战略在日益开放和竞争激烈的展览市场中，品牌已成为竞争的焦点。一个著名的品牌能支撑一个企业，拥有品牌展览会是一个展览公司赖以生存和发展的根本，同样，吸引品牌展览公司和名牌展览会并得到他们的认可也是展览场馆的重要竞争法宝。作为会展业的主要组成部分，展览场馆应该在下述五个方面打造具有竞争力的品牌：一、以人为本对于展览场馆而言，以人为本就是以展会主办者为本、以参展商和观众为\n第八章展览场馆营销本，以新闻媒体记者为本。其中，还要区分一下观众。展览会的观众分为专业观众和一般观众，专业观众除了具有一般观众的需要之外，还有其特殊的需要，如寻找合适的参展商、与参展商洽谈等。国外绝大多数会展场馆环境优美、交通便捷，配套设施齐全，在场馆设计和具体运作时均以人为本，因而能使参展商和观众享受全方位的服务，包括住宿、餐饮、交通、银行、翻译和购物等各个方面。例如，２０００年５月在德国汉诺威举办的印刷机械展Ｄｒｕｐａ是全球最具影响的展览会之一。整个展览会分１８个馆展出，展览总面积达１５．８万平方米。场馆的各项设施和服务均以人为本，旨在为参展商和观众提供全方位的配套服务：观众一进展馆便能得到一份用多种文字编写的参观指南，各展馆的展览内容、观众出口、公共交通及停车场一目了然；展场中间的露天场地设有饮食和休闲中心，除提供快餐外还有各式风味餐厅；不同展馆之间有遮雨通道相连，在有些地方参观者还能乘坐电动通道直接进入不同展区。再如，东京国际展览中心不仅规模宏大、交通方便，而且拥有类型多样的饭店和餐厅，每位宾客都能在这里过得十分愉悦和舒适。另外，还设有可容纳１０００多人的会议中心，各项系统设备堪称世界一流。１９９２年在西班牙塞维利亚举办的世博会除了为参展人员和游客提供配套服务外，还安排了丰富多●２２９彩的文娱表演活动（共９３３１场），体现了商业会展与旅游活动、参与性与娱乐性、国际性与民族性的结合。二、服务至上会展业属于第三产业的一种，因此，服务质量是各类会展企业的生命线。对于展览场馆而言，其组织水平和服务质量将直接影响展览公司的购买热情和参展商、专业观众等公众的评价结果。因此，要增强中国展馆的整体竞争实力，除了在硬件方面需要进一步加强外，还有一项基础工作便是提升场馆的经营服务理念。首先，展览场馆的经营者要明确面对哪些服务对象。在一次完整的展览活动中，展览场馆要与展会主办者、参展商、专业观众以及介入展览会的其他主体（如新闻媒体）等打交道，其中，展会主办者（展览公司）作为展览场馆收入的主要来源是直接服务对象，但参展商和专业观众对场馆服务的评价也会直接影响展览公司对场馆的选择，因而也不容忽视。其次，硬件和软件相结合，提高服务品质。目前，国内绝大多数展览场馆\n会展市场营销在软硬件上与国外都存在明显的差距：在硬件方面，国外展览馆的内外部设施都比较完善。内部设施包括残疾人通道、儿童专用设施、行李寄存、银行、邮局、新闻发布中心等，已形成了一个展览社区；场馆周围大都有草坪和休闲广场，而且乘坐机场巴士、公车或地铁可以方便地抵达展馆门口，交通十分便利。而目前国内只有极少数场馆能通过机场巴士、地铁等直接到达。以上海最大的展览中心———上海新国际博览中心为例，场馆与最近的龙阳路地铁站相距约四公里，场馆虽然庞大，但在场馆外围大片的空地上，却没有一处可供人休息的地方。另一方面，国外展馆大多作为一种基础设施由政府投资，政府考虑更多的是展览业发展对当地社会经济的综合效益，而国内展馆大多都是企业投资，企业为在短时间扩大效益和收回投资，各种收费自然偏多。三、科技领先在科技迅猛发展的今天，运用现代高新技术对会展场馆进行智能化设计，创造舒适、安全、便捷的工作环境，已成为展览场馆建设和经营的内在要求和趋势。从狭义上讲，智能化设计有利于场馆实行信息化管理，但最重要的是能●２３０为会展活动的主办者提供更加优质、高效的服务。然而，在我国展览场馆设计中，科技含量低是当前一个亟待解决的突出问题。１．用高科技支撑服务现代化的展览场馆需要完善的设施设备，以满足各类会展活动的需要，并为主办者、与会者、参展商和观众提供全面、快速、高质量的服务。一般来说，除了中央空调、自动消防控制系统、保安监控系统、广播音响系统、地面综合布线、宽带上网等基本服务设计外，还可以将一些新技术纳入会展场馆设计中，如楼宇的自动化管理系统、新型材料的运用、ＶＯＤ国际会议功能、无线上网操作等。针对一些国际会议或展览会的特殊需求，有时还要将数字会议网络（ｄｉｇｉｔａｌｃｏｎｆｅｒｅｎｃｅｎｅｔｗｏｒｋ）、红外语言分配会议同声传译系统、组合式大屏幕投影电视墙等先进设备运用于场馆设计中，以期为会展活动提供优质的服务。然而，在现有的国内会展场馆中，科技含量低是一个普遍存在的问题。以网络通讯服务设计为例，它是展览场馆科技化与国际化程度的重要体现，但在中国内地，直到２００１年５月上海国际展览中心才首家推出电脑上网宽带接入ＦＴＴＢ＋ＬＡＮ业务。在２００１年ＣｅＢＩＴＡｓｉａ亚洲信息展上，汉诺威ＣｅＢＩＴ设\n第八章展览场馆营销有一套很好的电脑查询系统，但该系统要求整个场馆都是联网的，而上海光大会展中心当时不具备这样的条件，很遗憾未能使用。因此，今后国内新建展览场馆预先就应将计算机端口与宽带网布局纳入设计规划中，其他方面也要与国际接轨。２．场馆的智能化设计据有关部门的初步调查统计，中国已建和在建的楼宇中，能称得上是“智能楼宇”的约有数千幢，这些工程在智能化系统上的资金投入约占总投资的４％—８％。其中，总投资超过５．６亿元人民币建造的南京国际展览中心便是屈指可数的智能化展览场馆之一。该展览中心机电设备投资１．５亿元人民币，约占总投资的１／４，智能系统投入超过４５００万元人民币，约占总投资的８％，具体包括结构布线系统、停车库管理系统、计算机网络系统、通讯系统、公共广播系统、卫星有线电视系统、消防报警控制系统及智能集成管理系统。南京国际展览中心在场馆设计方面为国内其他展览场馆的智能化建设提供了有益借鉴。但值得注意的是，其他展览场馆设计必须根据资金预算、建筑规模等实际情况，进行充分的可行性研究论证，如果一味地仿效或不切实际地追“大”求“全”，往往会造成设备的利用率低下和相当程度的浪费，而且将大大降低智能●２３１场馆的投资回报率。此外，设计者还应熟练掌握２００１年１０月１日国家颁布实施的《智能化建设设计标准》，避免出现场馆建成后智能化系统集成性差、监控点配置不合理、控制精度低、操作不方便、系统应用效果不理想等系列问题。例如，一般来说，展览场馆建立信息管理系统主要有以下目的：（１）为展览场馆的工作人员提供以计算机为核心、具有综合处理能力的现代化办公环境，使经营者决策、客户关系管理、部门业务处理等建立在现代化信息技术之上；（２）充分利用现代化信息技术，扩展展览场馆的业务范围。向会员用户、参展商和网上查询者提供信息发布、信息查询和各种信息增值服务；（３）充分利用现代信息技术进行场馆形象宣传，提升展览场馆在国内外的知名度和信誉度，为经营业务提供帮助和创造条件；（４）最大程度地实现展览场馆系统之间的资源共享、信息共享。四、文化支撑现代城市处于不断的变化与发展之中，其实质是建设与衰败、更新与扩\n会展市场营销建、替代与改造并存的新陈代谢过程。大型现代会展中心功能复杂、规模宏大，其出现将改变在建城市的整体布局和局部景观，形成新的功能区域，带来强烈的视觉冲击，甚至在一定程度上改变城市的形象。１．讲究场馆的文化内涵优秀的展览场馆设计，一般具有立意高、创意新、设计奇、风格独特等特点，能够对观众形成巨大的视觉冲击和心灵震撼，这需要设计者具备深厚的文化感悟力。里斯本世博会上，会场边造型独特的路灯、河流上竖琴式的单臂斜拉索桥梁，无不展现出设计者独具匠心的创造力和想像力。设计者甚至根据“海洋———未来的财富”的主题，在通往大西洋海口的沿岸地带，把所有建筑都设计成船、帆、浪花、水滴等形状，体现出了人与自然的和谐。再如，新加坡深受汉文化影响，风水学盛行，其国际会议与展览中心（新达城）的建筑群是典型风水学的体现。四座４５层和一座１８层的大楼环立，象征人的五指，中间是一座世界上最大的喷泉，寓意财源滚滚；所有建筑物的雨水都汇集起来用作灌溉花草和洗车，既能体现环保理念又有象征“肥水不流外人田”之意。总之，整个场馆的设计充满了文化气息，显得十分有新意。近几年，由于产业发展需要或盲目跟从等诸多原因，国内很多城市都把展览场馆建设作为一项重要的形象工程来抓，兴建了一大批展览中心，其中很多●２３２都是毫无人情味、没有地方特色和文化内涵的所谓“国际式”的现代建筑，这种没有文化根基的场馆在激烈的市场竞争中必然会被淘汰。当然，也不乏一些设计成功的场馆，以西安国际展览中心为例，展馆主体外观造型似鲲鹏展翅，隐喻西安城市建设的腾飞。又如重庆技术展览中心，其圆形馆风格别致，展厅为大尺度半圆形、各层共享大空间的建筑，室外是形成了沿公路层层跌落的台阶式绿色广场，使整个建筑视野广阔、环境宜人。再以首期投资４０亿元人民币、展厅面积达１６万平方米的广州国际会展中心为例，其设计理念来自珠江的“飘”，波浪般起伏的屋顶使它宛若自珠江飘扬而至。这种理念与广东奥林匹克体育中心的设计有些相似。从空中俯瞰，会展中心好似一朵白云悄然飘至珠江南岸；而从侧面观赏，又像一条刚跃上岸的鲤鱼，鱼头朝南，动感十足。由此可见，文化氛围的营造有助于体现展览场馆设计的特色和创意，提高展览场馆的档次。２．注重周边的人文环境展览场馆的设计和建设必须遵循一个原则，即注重特定空间范围内的个别环境因素与环境整体保持时间与空间的连续性，形成和谐的对话关系。刘先觉先生在《现代建筑理论》中提到，为突出建筑的文脉，“在单体建筑方面，就\n第八章展览场馆营销更加强调个体建筑是群体的一部分，并注重新、老建筑在视觉、心理、环境上的沿承连续性。每一个建筑，都作为历史、文化的反映而有机地融入环境之中。一幢建筑的功能及意义，要通过空间与时间的文脉来体现，反过来又支持文脉……下面，以广交会新馆———广州国际会展中心为例，来讲述一下城市应该如何为展览场馆营造良好的人文环境，希望对国内其他欲建场馆的城市有所启发。首先，广州国际会展中心的选址与全市“东进西联，南拓北优”的发展战略是一脉相承的。会展中心所在的琶洲岛，珠江环绕，上接科学城、下接广州大学城及莲花山旅游休闲中心，除有江海大道、华南快速干线等五条南北向主干道和新港东路及环岛北路东西向道路外，未来地铁二号和四号线也将在这里交汇。由此看来，广州国际会展中心刚好位于“东进”、“南拓”的交汇点，在未来的城市发展乃至珠三角经济带中有着重要的地位。会展中心在琶洲建成，意味着广州“东进”、“南拓”布下关键一子，迈出关键一步。今后，会展中心的配套设施和周边服务业必将不断涌现，这对拉开广州城市格局，形成新的经济增长极，无疑有着积极的作用。此外，为满足总体规划的需要，黄洲大桥未建先移，向西移至琶洲岛西侧。●２３３规划中，华南快速干线和东环高速公路从西到东将琶洲岛分为Ａ、Ｂ、Ｃ三个区。广州会展中心正好是心脏地带Ｂ区的核心，其周围将发展起与会展业相关联的配套设施，如酒店、银行、写字楼、商业服务、博物馆等；Ａ区是西区，以居住、康乐为主导功能；Ｃ区（东区）是以高科技产业研发、旅游度假和高品质居住为主导功能的综合区，以上三个区共同为新会展中心营造了一个宽松的人文环境和便利的交通环境。五、生态设计生态问题和经济社会的可持续发展，是人类社会进入２１世纪所共同面临的问题。以利润为目标的传统的市场营销受到了巨大冲击，企业不得不考虑社会公共利益，绿色生产、绿色消费日益走进了人们的生产和生活领域。因此，展览场馆必须大力倡导生态设计和绿色营销，以增强企业在新时期的竞争力。１．树立国际绿色观念面对全球生态环境的恶化、自然资源的短缺等生态危机，各类国际环境保\n会展市场营销护公约纷纷出台，各国环境与技术标准对产品及其生产过程的要求越来越高，环保法规越来越明细和严格；许多消费者特别是发达国家的消费者的绿色消费观念已经形成。种种迹象表明，国际市场的绿色消费需求潜力巨大，符合环保要求的产品的现实及潜在需求对企业充满着诱惑力，不符合环保要求的产品将会失去国际市场。我国已经加入世贸组织，为了与国际市场接轨，在展览场馆建设和运营过程中都要考虑到环境以及生态因素。２．实行“生态化设计”在展览场馆建设中应优先考虑环境保护准则，即减少自然资源损耗、减少污染物产生、保护自然资源以及采取生态降解等，同时综合考虑费用准则、质量准则和美学准则。推行清洁运营：通过资源的综合利用、短缺资源的代用、二次资源的利用，以及节能、省料、节水，使场馆运营过程与环境保护相协调。目前，“绿色会展场馆”的概念在国内外已经相当时兴，即从展览场馆的选址、建筑材料的选择到内部的装饰布局都力求突出生态化的特色；在布展用品的选用上做到易回收的材料优先；十分注重节能降耗和三废处理，如使用可以节能的变声增压换热装置及节能节耗的空调制冷液等。在一些场馆布展项目设计中，生态化理念也深入人心，如汉诺威世博会芬兰展馆移栽一片故乡的桦●２３４树林，使用高科技手段再现了大自然怀抱中特有的宁静和恬静，刻画出了生机盎然的生态环境。３．推行ＩＳＯ１４０００和绿色标志认证生态场馆作为一种全新的发展目标和模式，已逐渐为世界各国会展业认同和接受。推行ＩＳＯ１４０００和绿色标志认证是实施生态场馆可持续发展战略的重要措施，其基本思想和运行特点是着眼持续的改进，重视生态环境质量，强调管理者的承诺和责任，立足于全员意识、全员承诺、全员参与，系统化、程序化、规范化的管理以及必要的文件支持，以便与其他管理体制兼容与协同运作。ＩＳＯ１４０００是企业进入国际市场和冲破绿色贸易壁垒的通行证，其核心是指导地区和组织建立起一个符合标准要求的环境管理体系（ＥＭＳ，即ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔａｌｍａｎａｇｅｍｅｎｔｓｙｓｔｅｍ）。推行ＩＳＯ１４０００系列标准，不仅可以增强生态场馆对成本的控制力度、节约能源和资金，提高生态场馆环境管理水平，减少环境责任事故的发生，而且可以使生态场馆的经营管理更符合国家环境保护法规的要求，提高生态场馆的形象和信誉，实现生态场馆的建设走上国际化与规范化的轨道。\n第八章展览场馆营销第三节展览场馆营销的主要手段正如前面已经分析过的，展览场馆面对的服务对象十分复杂，除了展览会的主办者和展览公司，还有参展商、专业观众、媒体记者甚至一般市民。展览场馆开展营销活动的主要目的有两个，一是树立鲜明的品牌形象，以吸引更多、更高层次的展览会；二是在设施布置、市场开发、现场管理等方面都更加人性化、专业化，切实提高面对各种对象的服务水平。事实上，两者是相辅相成的。一、参与城市整体促销根据行为主体的不同，展览场馆竞争力大致可分为两类，即区域展览场馆竞争力和单个展览场馆竞争力，其中，前者主要指中观意义上的城市展览场馆竞争力，因为现代会展活动的开展都是以城市为依托的。因此，展览场馆营销不能脱离展馆所在的城市，而要与城市整体促销一并进行。显而易见，城市整●２３５体促销的成功能够为单个展馆促销奠定良好的基础，因为展会主办者在选择场馆时，首先选择的是在哪一个城市举办，城市确定以后，接下来才确定在哪一个场馆。所谓城市整体促销，就是整合城市的相关资源，进行统一设计和精心策划，并通过旅游节庆、文艺演出、媒体广告等途径，向公众宣传城市的经营理念、建设成就、自然资源和精神风貌等，从而改善城市环境、树立城市形象，增强城市对国内外各种资源的吸引力，加大城市对其他地区的辐射力和影响力，实现城市的保值增值和持续快速发展。目前，在对海外公众开展整体宣传时，国内城市常用的手段有举办文化节及文艺演出、召开城市促销说明会或在当地主流媒体上登载广告等。另一方面，每一个成功的国际会议或展览会都是一次城市促销的重大活动，都是宣传城市、提高城市知名度和美誉度的良好机会，其成功举办不但能够吸引国内外客商与本地企业开展经济贸易活动，还能吸引国内外游客，促进旅游业的发展，同时，各级新闻媒体对会展或旅游节庆活动的主动报道也可以有效地提升城市形象。可见，城市整体促销与单个展览场馆营销是相辅相成的。城市整体形象\n会展市场营销的提升，能给展览场馆带来更多的展览会；国际性展览会在一个城市成功举办，又会进一步提升该城市的整体形象。二、加入专业协会、组织１．发展现状目前，我国在国际会展业中的排名十分靠后，造成这种状况的主要原因是当前国内会展产业的规模还很小，品牌展览会相对每年举办的展览会总数而言严重缺乏，另外，这种状况与国内会展企业或机构在相关国际性组织中的参与程度较低也有关。根据国际大会和会议协会（ＩＣＣＡ）统计，１９９９年中国（包括香港）举办的国际会议在全球排名１５位，接待国际会议占全年全球总会议的１．６８％，其中香港地区占０．９％，大陆仅占０．７８％。值得欣慰的是，近几年，各地从事会展业务的公司和一些旅游行政管理部门纷纷加入相关的国际会展组织。截至２００２年５月，我国有１４家单位①加入ＩＣＣＡ组织，此外，中国青年旅行社参加了国际航协ＩＡＴＡ、美国旅行代理人协会ＡＳＴＡ、亚太旅游协会ＰＡＴＡ，上海国际展览中心加入了国际博览会联盟（ＵＦＩ）、国际展览会管理局（ＢＩＦ）等。毋庸置疑，一批会展公司或管理２３６●机构先后加入国际性行业组织将有效推动中国会展业的国际化与品牌化进程。２．预期利益在众多国际性会展行业组织中，国际展览会管理局（ＢＩＥ）、国际大会和会议协会（ＩＣＣＡ）和国际展览会联盟（ＵＦＩ）的影响最大。例如，ＵＦＩ成立于１９２５年，是展览行业惟一的世界性非官方组织。目前拥有１９７个主办单位和场馆成员及３７个协会会员，分布在五大洲的７３个国家、１４８个城市。截至２００２年，ＵＦＩ批准了其成员主办的６４０个博览会／展览会，这些成员在本国或本地区的展览行业中均占据领先地位。作为非营利性的组织，ＵＦＩ的宗旨是通过其成员进一步促进国际贸易，并通过研究ＵＦＩ遇到的问题，发展其成员主办的博览会／展览会，使这一重要媒介在为世界贸易服务中起到更有效的作用。ＵＦＩ在其他国际组织中代表其成员的利益，同时也是ＵＮＯ及①这１４家单位为北京国际会议中心、北京市旅游局、中国国际航空公司、中国民间国际旅游公司、中国会议及奖励旅游组织、浙江中国世贸中心、中国世贸中心、中旅国际会展公司、上海华亭宾馆、上海春秋国际旅行社、山东国际旅行社、上海国际会议中心、上海锦江会展公司和上海市旅游事业管理委员会。\n第八章展览场馆营销ＵＮＩＤＯ的顾问通讯会员，与ＩＴＣ／ＵＮＣＴＡＤ／ＷＴＯ（ＧＡＴＴ）欧盟委员会以及其他与博览会／展览会及国际贸易有关的国际性组织都建立了良好的关系，包括国际展览会管理局（ＢＩＥ）、国际商会（ＩＣＣ）以及各国的展览行业协会等。由此可知，若单从营销工作的角度来分析，加入ＵＦＩ等国际性行业组织，可以为展览场馆带来下列便利：（１）获得ＵＦＩ的认可能增强展览会主办单位、会展企业和参展商对展览场馆的信任，并使之成为场馆的一种无形资产；（２）被列入ＵＦＩ的会员名录，能提高展览场馆在国际上的知名度和美誉度，从而为场馆赢得举办更多国际展览会的机会；（３）能借助ＵＦＩ的庞大关系网络，扩充展览场馆的营销资源和途径。三、实施名牌战略名牌即著名品牌，指在市场竞争中有较高知名度、信任度和美誉度的商标，其重要标志是高市场占有率和高利润率。名牌作为最有价值的无形资本，直接决定着一个企业或一个产品的市场地位及发展前景。不管是展览场馆，●２３７还是展览公司或展览会，品牌的定位都是其经营走向成功的关键。展览场馆的品牌化发展战略可以分为三个阶段，即塑造品牌阶段、品牌维护阶段和品牌扩张阶段，每个阶段的目标和工作重点都不一样。１．塑造品牌阶段要培育名牌展览场馆，首先要求广大经营者与管理者树立牢固的品牌观念，认识到走品牌化发展之路才是展览场馆持续发展的惟一途径。只有树立了这样的品牌观，才能从场馆设计、招徕展会等方面来实施品牌化发展战略。但同时，我们也要认识到展览场馆品牌的建立是一个长期的过程，会展业的经营管理者必须制定长远的会展业发展规划。正如竞争策略大师迈克尔·波特所言：只有在较长时间内坚持一种战略，而不轻易发生游离才能赢得最终的胜利。其次，全面推进ＣＩＳ（ｃｏｒｐｅｒａｔｅｉｄｅｎｔｉｔｙｓｙｓｔｅｍ）战略。展览场馆品牌的塑造离不开公众尤其是展览公司对其企业形象的认可，只有在公众心目中树立了良好的形象，场馆的个性化服务才可能被人们接受和传播。因此，国内展览场馆要加强质量的控制，全面导入ＣＩＳ战略，并在此基础上综合运用多种手段，实施品牌延伸策略，树立良好的市场形象。\n会展市场营销场馆个性化的强弱与场馆形象设计紧密相关，ＣＩＳ战略则是展览场馆塑造鲜明形象的重要手段之一。与其他企业类似，在形象识别系统中，展览场馆的形象主要通过理念识别、行为识别及视觉识别来传达给受众，而上述三方面正好是企业经营个性化的表现途径。对经营和发展理念的宣传能从潜意识里向展览公司传达场馆的价值观，当这种价值观与客户达成一致时就会产生巨大的共鸣；各种经济行为和社会行为能让人们更为真实地感受到场馆的独特之处；场馆的视觉识别系统则完全是一种表面识别，它主要利用标识设计所造成的冲击来让客户意识到场馆的差异性特征。２．品牌维护阶段品牌的维护是一项长期与细致的工作，它需要展览场馆持之以恒的努力。一个真正的强势品牌，需要经历消费者反复的筛选和认同。对于展览场馆而言，品牌维护就是场馆坚持市场承诺的过程，这种承诺好比是一种广泛的社会契约，当场馆不遵守特定品牌的市场承诺时，展览公司可能很快放弃特定品牌的观念，从而使其品牌失去市场基础，场馆多年的资源投入与努力也会付之东流。展览场馆在进行品牌维护时，必须时刻牢记两点：首先，服务质量是品牌的核心要素之一，企业只有凭借超群的质量，才能使自身的品牌形象长期立足●２３８于市场上。其次，企业要在市场上占据较高的份额，促销手段不可或缺。市场促销是展览场馆实施品牌战略的一项长期任务，若坚持广告的经常性，则能够不断强化场馆在参展商和专业观众心目中的形象，不断唤起其在本场馆办展的欲望，最终建立起他们对该品牌的忠诚。因此，在品牌维护阶段，展览场馆的工作重点有四个方面，即坚持服务创新、提升品牌质量、开展全方位营销和努力拓展品牌空间。３．品牌扩张阶段品牌扩张的实质就是不断提升品牌的市场价值。对于展览场馆而言，真正的强势品牌意味着具有较高的知名度（ａｗａｒｅｎｅｓｓ）、美誉度（ｐｏｓｓｅｓｓｉｎｇ）、效益度（ｂｅｎｅｆｉｔ）和扩张度（ｅｘｐａｎｄｉｎｇ）。其中，知名度是品牌的基础，没有知名度的品牌是没有竞争优势的；广泛的知名度能形成企业与产品的鲜明形象，从而为展览场馆带来良好的市场业绩。美誉度指展会主办者、参展商和观众对展览场馆的好感程度；广泛的知名度并不意味着较高的美誉度，美誉度必须依赖企业与产品的特定优势。效益度以产品的市场占有率为基础，不能给企业带来效益的品牌是没有市场价值的。扩张度指的是展览场馆的品牌在时间、空间以及市场上能够具备的扩张程度。因此，展览场馆应从上述四个方面来\n第八章展览场馆营销打造强势品牌，努力实现核心竞争力的提升。如果说品牌塑造提高了品牌的知晓度，是品牌发展的初级阶段，品牌维护赋予了品牌良好的美誉度和效益度，是品牌发展的攻坚阶段，那么品牌扩张就是品牌发展的可持续阶段。在这一阶段，展览场馆可以利用资本运营，形成企业集团，即以品牌为核心纽带，不断吸引新成员，形成相对紧密的企业联合体来共同应对市场的挑战。这种模式通过品牌统领下的资源整合，并利用沟通与管理优势，降低了经营成本，提高了经营效率，壮大了经营规模，从而能明显提升品牌的市场价值。需要指出的是，展览场馆的资本运营并不是说场馆一定要自办展览会，而是指展览场馆可以通过资本运作的手段，实现企业业务的多元化，从而为展览公司和参展商等提供更加多样的服务项目，如酒店、旅行服务等。四、开展网络营销作为一种新兴的服务业，会展业的发展必须以客户为中心，为客户提供适时、适地、适情的服务，展览场馆的经营同样如此。通过互联网这一跨时空传输的媒体，展览场馆不仅能为客户提供及时的服务，还能借助网络的交互性对●２３９客户需求作出专门的响应，因此可以说互联网是会展业中最具魅力的营销工具。国内展览场馆应该充分利用网络的信息资源优势，精心打造知名的场馆品牌。１．网上展览与场馆经营人类社会已经步入信息时代，网络日益成为人们生活的第二空间和现代社会信息交流的一个重要平台。２００３年，突如其来的全球性ＳＡＲＳ疫情，使得传统的实物展览会暴露出突发危机时不堪一击的脆弱。突发危机引发了人们对传统会展经济的反思，促使“网上展览”走出“概念展览”的局限，并与传统展览模式互相补充。传统展览会是以集群及时空结合的方式，为参展商和贸易商提供有效的交流平台。在突发危机发生的情况下，这种方式受到了极大挑战。网上展览以其高效、灵活的特点，表现出特殊的应用价值，实现了人们在彼此不接触情况下的照常经济交往与贸易活动。另外，全球性电子贸易，迎合了中国企业国际市场多元化的需求，只不过ＳＡＲＳ疫情的出现放大了这种效应，并为网上展览的发展带来了新的机遇。网上展览实现了企业产品的网络演示和空中交流，使全球客户能在不增\n会展市场营销加对时间与空间的特殊要求的条件下，对产品的功能、特性、服务等进行即时（ｒｅａｌｔｉｍｅ）互动。国内一批展览中心以及阿里巴巴、美商网等著名网站在这方面做了积极的尝试。其中，美商网的自助式企业展区（ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｍｅｅｔｗｏｒｌｄｔｒａｄｅ．ｃｏｍ）以其多项增值服务获得大量的国际贸易订单。该网站根据跨国采购集团的在华采购目录，为之提供与生产企业配对的服务，取得了良好效果。不言而喻，随着网络技术的迅速发展和公司上网的逐渐普及，网上展览将发生更深层次的变革，这势必对展览场馆的经营产生深远的影响：（１）网上展览可使参展商和买家通过在线展台和网上参观与下单的方式完成贸易，这种展览方式将取代一部分场馆的功能。例如，受ＳＡＲＳ疫情影响，第９３届广交会的出口成交额锐减，但同时举办的“在线广交会”则在一定程度上减轻了损失。据相关报道，“一期”在线展览便完成出口成交额１３亿美元。（２）展览场馆可以建立电子商务平台，为参展商和买家提供一种长期性的展览方式，它可使参展企业的产品目标群不断个性化（利用视频系统、网络电话、电子邮件及即时ｍｅｓｓａｇｅ系统等），并促进场馆的业务多元化。（３）展览场馆必须积极开发网上交易平台，并采用先进的网络电话和视●２４０频会议技术，为展会主办单位提供网上展览服务，从而使得参展商和专业观众能实现网上办公与交易，以抢占市场先机。２．场馆网络营销的内涵时至如今，网上展览早已跳出原有的电子商务运营商的“概念展览”模式，并通过数年的艰难历程，以其特殊的资源整合方式，呈现出与传统展览会齐头并进之势。另外，网上展览绝非仅是网络运营商提供的系统解决方案，它也存在树立和维护品牌、建立信用等级与评估机制等一系列问题。尽管展览场馆的主要目标服务对象是展览会主办单位和展览公司，但最后的落脚点还是展览会，因而网上展览的发展能为展览场馆的网络营销提供许多有益的启示：（１）展览场馆应在完善实物展会功能的基础上，建立一个服务周到、便捷、安全的电子交易平台，使参展商与专业观众能够进行视讯沟通和“面对面”交流；并以三维立体方式展示产品形象，以低参展成本的特质培育参展商与专业观众的参与信心。（２）运用高新技术，建立现代化的客户管理系统，与客户（即展览会主办者和展览公司）建立起一对一、一对多和多对多的垂直接触关系，打破时空限\n第八章展览场馆营销制，提高洽谈效率，从而吸引更多的展览会。（３）借助网络系统和电子技术，开展智能化管理，对展览场馆的流程管理和资源管理实现程式化、电子化和规范化，建立经济有效、自由方便、快速准确的服务信心保障体系，这对主办单位无疑是巨大的吸引力。（４）最后是一般意义上的网络营销，如积极加入所在城市的目的地营销系统（ＤＭＳ），建立与主流网站、专业网站之间的链接等。五、与旅游企业合作会展业与旅游业的合作是建立在共同利益基础之上的。首先，举办会议或展览会以及发展都市旅游，都需要一些共同的基本条件，如鲜明的城市形象、完善的基础设施、便捷的都市服务等；其次，会展业和旅游业相互支持、相互促进。一方面，展览业的发展必将带来大规模的人员流动，参展商、与会者和观众的游览、购物、娱乐等活动构成一个规模庞大的潜在旅游市场，旅游业完全可以凭借自身的优势介入其中。另一方面，旅游业的发展能够更好地为参展商、与会者及观众提供配套服务；同时也会进一步提升城市的整体形象，从而吸引更多的会议或展览会来本地举办。●２４１对于展览场馆来说，在与旅游企业（或管理部门）开展合作时需要重点做好三方面的工作：（１）积极参加所在城市主办的会展整体促销活动，并加入当地的目的地营销系统（ＤＭＳ）；（２）与旅游企业开展良好的协作，最大限度地发挥饭店、旅行社等企业的接待优势，推出符合商务客人需求的不同类型、不同规格的旅游产品和服务，以满足参展商、观众的多样化需要；（３）在单独开展营销推广活动时，也可将场馆本身与城市周边的旅游景点和旅游接待设施结合起来。展览场馆与旅游企业合作的最终目的是为展览会提供完善的配套服务，这一点国内展览场馆必须向展览业发达国家学习。国外展览中心一般都能提供全方位的服务，包括银行、邮局、海关、航空、翻译、日用品、商店、餐馆，整个服务体系成为一座城中城。例如，新加坡博览中心拥有新加坡第二大的厨房（第一大厨房在机场），可同时供一万人用餐，并可以为参展商提供不同档次的商务套餐。德国许多展览会场中间的露天场地一般设有快餐中心区和休息场所，设有躺椅和遮阳避雨通道，以利于走得腰酸腿痛的观众小憩。快餐中心区一般还设有风味特色餐厅，如亚洲餐厅和西式餐厅等，以满足人们多样化的需求。\n会展市场营销案例展览场馆的品牌化经营之路①随着我国会展产业的发展，２０世纪９０年代以来，国内各省市纷纷投资兴建大规模的会展中心，全国掀起了兴建展览场馆的热潮。不少城市的管理者认为，一座中等以上的城市若没有稍具规模的场馆，就好比缺少“标志性”建筑。因此，场馆成为越来越多城市发展会展业的敲门砖，各城市之间的攀比建设最终导致国内展览场馆结构失衡，数量相对过剩，场馆建设既是发展会展业最坚实的保障，也成了中国会展业健康发展所必须解决的问题。毕竟，场馆不能造就市场。业内人士认为：建成一个展览场馆并不难，只要拥有足够的资金，选址、设计、建造等都是程序化的工作，但接下来的经营和管理就非易事。如何增强竞争力、塑造品牌形象、提升服务品质、提高场馆利用率等，都是场馆经营者面对的实际问题。本案例将从营销的角度，并以几个展览场馆的成功做法为例，分析展览场馆的品牌经营战略，仅供广大场馆经营２４２●者参考：１．以服务为导向，提高场馆美誉度展览服务贯穿于整个展览会的不同阶段。随着展览市场的日益成熟，市场竞争的胜负和市场竞争力将最终转移到依靠提高展览服务质量和服务的专业化、规范化、人性化等方面来。打造新的会展服务品牌，以优质的服务促进展览场馆和品牌展览项目的发展壮大，是展览行业今后发展的必然趋势。在以６．５１亿元的价格成功收购南京国际展览中心之后，为增强展馆的整体竞争力，南泰集团采取了一系列改革措施，除率先实行差别化经营②、扩充展会开发模式等外，还建立了顾客导向的服务体系，使得场馆美誉度在短期内明显提高。南京国际展览中心全面采用以顾客满意为导向的经营理念，彻底改变了过去官商式、弥补式的被动服务状态。同时，还重新构建企业的组织结构，变①本案例资料来源于：张念庆：《外资展览巨鳄试水中国》，《北京青年报》２００２年９月９日；单晓钟：《发挥企业机制的竞争优势、经营管理好南京国展中心———在会展业与经营城市研讨会上的讲话》，２００３年８月３０日。②即运用价格杠杆，有效调节展馆的淡旺季经营，提高展馆利用率，增强展馆的吸引力。\n第八章展览场馆营销过去的１９个部门为６大事业部，以扁平化的业务流程面对市场一线，从而从根本上杜绝了互相推诿、效率低下的现象，加强了场馆的统一协调。此外，创造性地设立了“一站式”综合经营服务平台，全程跟踪、协调、落实组委会的各项需求：展前，为主办、承办机构提供包括对政府的有关政策规定、批文申报、市场分析等内容的立项咨询；在项目确立和签订租馆合同之后，展务部将组成项目团队主动介入，提供主办、承办机构和参展商所需要的全方位服务；展后，展馆还向组委会提供第一手的参展商满意度调查等资料，以利于组委会提高服务水平。再以深圳高新技术成果交易会展览中心为例，它所建立的客户服务中心能为主办单位和参展商提供“一站式”的展览服务，体现了一种真正以客户为导向的经营哲学。所谓“一站式”服务，是指展览场馆设立为主办单位和参展商提供全方位服务的客户服务中心，将商务、海关、工程、货物运输等机构一揽子集中起来，为主承办机构、参展商提供一条龙服务。客户服务中心的推出极大地方便了参展商、专业买家以及主承办单位，减少了许多不必要的环节。２．依托品牌展会，扩大场馆知名度南京国际展览中心建成的当年，就实现了很多国内同类型场馆苦心经营多年都未能达到的经营业绩，展览中心的知名度也得到了显著提高。该中心●２４３前总裁唐强先生认为，“最核心的是要培育符合自身特点的一批品牌展会。”毋庸置疑，品牌展览会离不开一流场馆的支持和培育。当然，有了好的场馆也不一定能引来品牌展，而是要依靠当地及周边区域的产业优势和背景，简单地说，就是要有市场，否则一切都是空谈。国际上几乎所有的品牌展会都定点、定地区、定时间，只有这样才有可能稳定地吸引参展商和专业观众。同时，由于展览的高度计划性，参展人员下榻的酒店能够一定就是几年甚至连房号都能定下来，这样能够使成本大大降低，效率明显提高。这符合知识经济时代的特点———“一站式”和“简约化”。因此，展览场馆应该在培育品牌展览会的过程中实现自身的稳步发展。在收购南京国际展览中心后，为做大江苏会展业的蛋糕，南泰集团采取移植开发、联合开发、自我开发、品牌开发等多种展会开发模式，力争逐步扩大省内展会的数量和规模。同时，还建立了一套行之有效的营销激励制度，设立专项奖励，根据展会的知名度和规模，奖励大型展会、品牌展会的主办单位和个人，以吸引和引进国内外展览和会议的举办，进一步提高了场地利用率。３．进行准确定位，优化营销效果上海拥有长三角地区一流的场馆和最大的市场空间，南京国际展览中心\n会展市场营销处在上海“辐射圈”内，在会展市场竞争中是否会因此显得尴尬？对于这个问题，唐强回答，“决不会尴尬，而恰恰相反———离上海越近，我的机会就越大。世界上著名的展览城市圈如德国的科隆、亚琛、杜塞尔多夫，日本的大阪、横滨、名古屋，大致都在２００公里范围之内，而南京恰恰就在这个圈内。正因为上海不仅是中国的上海，而且是世界的上海，它给我们带来的机会会更大。”未来，中国最主要的国际化品牌展可能都集中到上海，少部分分散在广州、北京，那么南京的定位就是：做区域性品牌展的集中地。作为江苏省省会，南京最具有这样的优势和可能。江苏的年ＧＤＰ总量占全国的十分之一，又有着完整的产业基础和巨大的市场规模，能够形成孵化和培育区域性品牌展的肥沃土壤，能够与国际化大展形成有效的“国际国内”互补结构。所以，处在上海的辐射圈内，不仅不是劣势，而是一个重大机遇。唐强认为，“有不少城市建设了高水准的场馆之后，便以为能够吸引来国际大展，这决不是‘栽下梧桐树，引得凤凰来’那么简单。超出城市自身的可能提出要成为国内甚至国际会展中心城市，更不是我们的目标，我们从来只是提出要培育或者吸引区域性品牌展。”“就像我一开始就在一直强调的，要成为区域性品牌展的集中地，首先要有‘市场’，其次还必须以展览经营者的知识来●２４４‘包装’它。而我们的优势，就是知识、文化。”４．运用现代技术，增强综合办展能力在信息技术迅猛发展的今天，各类高新材料和电子技术在会展业中得到了空前的运用，这对展览场馆的传统经营和服务模式提出了新的挑战。不仅是新建的展览中心，还是老的展览场馆，都必须积极引入现代技术，提高经营与管理的智能化水平，增强场馆的综合办展能力和服务水平。坐落在虹桥经济开发区的上海国际展览中心有限公司（ＩＮＴＥＸＳｈａｎｇｈａｉ）由虹桥联合发展有限公司、中国国际贸易促进委员会上海分会及英国Ｐ＆ＯＡＳＩＡＢ．Ｖ．共同投资建设，是上海首家引进国外一流管理模式和经验的合营展览场馆，同时也是全国首家通过ＩＳＯ９００２认证的国际性展览馆。两层楼面展览面积达１．２万平方米，设计现代的国际展览空间配备了各种先进的展览设施，为国内外参展商提供了一流的展示舞台；底楼８．１米高的大厅能够满足参展商制作高展示物和眉板设计的需要。此外，展览中心于２００１年５月推出电脑上网宽带接入ＦＴＴＢ＋ＬＡＮ业务，此项业务使ＩＮＴＥＸ继全国首家通过ＩＳＯ９００２认证后又成为首家推出宽带接入业务的展览馆。再如，为了给广大中外客商提供一个良好的参展环境，第９０届中国出口\n第八章展览场馆营销商品交易会（广交会）前夕，中国对外贸易中心投资６０００多万元对场馆进行了全方位改造翻新。整饰后的展馆外墙焕然一新，造型极具现代感；展馆新安装了部分扶手电梯，完善了消防安全系统及水电系统。此外，展馆信息服务也得到了明显改善———目前，全馆配置了８０００多门采用“汇线通”技术的直线电话，并铺设了拥有２５００个宽带信息端口的展馆“信息高速公路”，供参展企业使用。交易会馆各类设施的现代化程度，足以与任何新建展馆媲美，完全可以举办各种类型的大型展览会。５．组建战略联盟，强化整体品牌形象２００３年１１月７日，亚洲的三家一流会展中心———上海新国际博览中心（ＳｈａｎｇｈａｉＮｅｗＩｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌＥｘｐｏＣｅｎｔｅｒ）、新达新加坡国际会议与博览中心（ＳｕｎｔｅｃＳｉｎｇａｐｏｒｅ）和日本会展中心（ＮｉｐｐｏｎＣｏｎｖｅｎｔｉｏｎＣｅｎｔｅｒＩｎｃ）在新加坡签署战略联盟谅解备忘录，宣告正式成立亚太会展场馆战略联盟（ＡＰＶＡ，ＡｓｉａＰａｃｉｆｉｃＶｅｎｕｅｓＡｌｌｉａｎｃｅ），这是亚洲会展业界史无前例的一次战略合作。ＡＰＶＡ将以联盟三方的会展场馆为平台，专门为全球商业人士进入亚太这个世界经济增长最快的市场开辟一条便捷的通道。ＡＰＶＡ的目标是整合三家会展中心的专业经验和知识，更好地服务于关键客户，并通过ＡＰＶＡ这一渠道有效地分享三家会展中心自身及当地会展市●２４５场方面的咨询。联盟三方已在以下方面达成合作共识，如实施联合的市场营销与研究活动，定期交流三方各自市场营销、运营管理及当地会展市场方面的动态等。同时，联盟三方正致力于设立统一的客户服务和运营程序标准，以及商讨有关三方互惠营销方面的事宜。可以预见，ＡＰＶＡ的成立将为联盟三方的营销活动创造更加宽阔的路径。上海新国际博览中心总经理沃尔弗拉姆·迪纳（ＷｏｌｆｒａｍＤｉｅｎｅｒ）先生说：“在中国市场取得了令人欣喜而稳定的增长后，我们已开始涉足海外市场。可以说，此次战略联盟使我们能够有机会吸收合作伙伴的资源来培植我们新的竞争力，提升客户服务价值。在今天这个持续变化的市场竞争环境中，创新与合作是驱动我们不断前行的两个重要成功因素，我们对这个大胆的战略创举充满信心，它将有利于三方之间更开放的合作与交流，加强各自的品牌形象，从而吸引更多的国际会展活动进入亚洲。”新达新加坡国际会议与博览中心首席执行官沃伦·巴克雷（ＷａｒｒｅｎＢｕｃｋｌｅｙ）先生认为，“尽管新达新加坡国际会议与博览中心与诸如酒店、航空公司实施过联合营销，但对于我们来说，这是第一次与其他会展场馆紧密合作。事实上，此次联盟不仅对我们，对整个亚洲会展业都可以说是一个划时代\n会展市场营销的事件。从全局来看，它将进一步加强亚洲在国际会展市场（ＭＩＣＥ）的竞争地位。此次联盟，除了带给客户和我们自身利益外，同时也进一步提升了我们场馆营销方面的效率和速度。可以说此次战略联盟符合我们既定的跨国营销战略方向。”参考文献马勇、王春雷：《会展管理的理论、方法与案例》，高等教育出版社２００３年版。米尔顿·Ｔ．阿斯特罗夫、詹姆斯·Ｒ．阿比：《会展管理与服务》（第５版），中国旅游出版社２００２年版。王春雷：《国外会展营销对中国会展产业发展的启示》，《中国展会》，２００３（１０）。王春雷：《国外会议业的整体推广》，《中国展会》，２００３（１１）。王春雷：《会议、展览会与旅游的关系辨析》，《中外酒店》，２００３（７）。徐桦：《树品牌意识，创名牌展览》，《国际商务研究》，１９９８年增刊。张念庆：《外资展览巨鳄试水中国》，《北京青年报》２００２年９月９日。单晓钟：《发挥企业机制的竞争优势、经营管理好南京国展中心———在会展业●２４６与经营城市研讨会上的讲话》，２００３年８月３０日。\n第九章会展企业网络营销第九章会展企业网络营销学习本章的目的通过本章学习，了解会展企业网络营销的基础知识、会展企业ＣＲＭ（客户关系管理）的界定，以及网上展览会的实施基础和发展前景；理解网络营销的涵义、会展企业实施ＣＲＭ的流程及制定网络营销策略的影响因素；掌握网上展览会的工作流程和会展企业网络营销的具体方法，以提高自身参与企业网络营销的水平。●２４７人类社会已经步入信息时代，作为现代社会信息交流的一种平台，网络正成为人们生活的“第二空间”。综观世界上会议或展览业发达国家的经验，无一不重视网络在会展公司经营管理尤其是促销中的特殊作用，当我们打开汉诺威、法兰克福等展览巨头的网站时，我们会不禁赞叹这些网站制作的精美以及服务项目的完善。无论在目的地营销系统（ＤＭＳ）上，还是在单个公司或展览会的宣传促销上，国外会展发达城市或企业都凭借网络开展了大量的工作。中国会展企业应该充分利用网络的信息资源优势和交流便捷的特点，精心打造知名的会展网络品牌。其中，开展网络营销是实现这一宏伟目标的起点。第一节会展企业网络营销的涵义网络技术的发展和应用使人们在信息共享和交流方面摆脱了时空的局限，进而对传统营销管理产生了巨大的冲击。在此背景下，企业只有变革经营\n会展市场营销理念、组织形式和经营方式，才能满足消费者不断变化的需求，网络营销应运而生。一、网络营销网络营销又称在线营销（ｃｙｂｅｒｍａｒｋｅｔｉｎｇ，ｏｎｌｉｎｅｍａｒｋｅｔｉｎｇ），即企业利用互联网络开展市场调研，宣传产品或服务，实现网上交易以及处理售后事宜。网络营销是现代通讯技术发展对人类经济活动的一项重大贡献，它为企业提供了一种全新的营销理念和方式。由于具备营销费用低、营销环节少、信息含量大、营销范围广、营销全天候等特点，网络营销一经出现便受到了众多企业尤其是国际集团公司的青睐。实质上，网络营销不仅是一次技术手段的革命，它本身还蕴含着更深刻的观念创新。可以这么说，网络营销是目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、全球营销、虚拟营销、双向互动式以及无纸化营销的综合体。二、会展企业网络营销概述●２４８与第三产业中的其他企业一样，网络为会议服务公司、展览公司等会展企业树立市场形象、实现双向交流、开展在线交易提供了广阔的发展空间。可以预见，网络营销在会展业中将得到日益广泛的重视和应用。１．网络营销与会展企业经营的转变网络营销是建立在现代计算机技术基础之上的一种新兴的市场营销方式，它对标准化产品、企业组织、竞争形态和传统的营销方式等产生了巨大的冲击。开展网络营销，会展企业必须实现两个转变：一是在经营理念上，由原有的二维结构（产量和质量）向四维结构（产量、质量、个性、时间）转变，其中，个性指产品（会议、展览会、会议中心或展览场馆）特色和顾客的独特利益，时间指会展企业应通过互联网及时向潜在顾客提供最新产品或服务信息。二是在销售方式上，由面对面的销售向网上交谈式的销售转变。会展企业一般通过四种方式来实施网络营销战略，即发展电子商务，加入论坛、新闻组或公告栏，刊登在线广告和寄送电子邮件。２．会展企业网络营销的特点国际互联网（ｉｎｔｅｒｎｅｔ）有五个重要特性，即互动性、虚拟性、私人性、全球\n第九章会展企业网络营销性及永恒发展性，这些特性使传统的会展营销模式相形见绌，因为到目前为止，传统的营销模式还不能调和上述特性。会展网络营销创造性地继承了互联网的六大特性，表现出以下特点：（１）交互性———会展企业可以在网络上适时发布产品或服务信息，参展商则可根据展览会目录及链接资料库等信息在任何地方进行咨询或购买，从而完成交互式交易活动。另外，网络营销使供给双方的直接沟通得以实现，从而使营销活动更加有效。（２）跨时空性———互联网具有超越时空进行信息交换的特性，借助计算机网络，会展企业能在更多的时间和更大的空间上开展营销活动，可２４小时提供全球性营销服务。（３）拟人化———互联网上的促销是一对一的、理性的、顾客主导性的、循序渐进性的，而且是一种低成本与人性化的经营活动。通过信息提供和交互式交谈，会展企业能与顾客建立一种长期良好的关系。（４）高效性———借助网络，会展企业可储存、分析大量的市场信息，向顾客传送信息的精确度也远超过其他媒体，并能迅速更新产品或调整价格，因而能及时有效地了解并满足顾客的需求。此外，网络信息传输速度快，即使是跨国交易，在网络上只需几分钟即可成交。●２４９（５）综合性———网络营销由市场调研、广告宣传、实际销售、售后服务等环节构成，是一种全程的营销渠道。而且，企业可借助网络对不同的营销活动进行统一规划和协调实施，并以统一的信息口径向消费者传达，避免由传达的不一致性所产生的消极影响。（６）经济性———通过互联网进行信息交换，一方面会展企业可以减少印刷与邮递成本，节约办公用地租金、水电及各类人工成本；另一方面，还可减少在交换中由于多次迂回所带来的损耗。３．会展企业网络营销的工作原理当卖方市场转变为买方市场时，单向链的决策过程不能继续支持企业利润的最大化，而且现代营销理念也要求企业同时考虑顾客需求和企业利润。在这种背景下，４Ｃ理论应运而生。４Ｃ指ｃｕｓｔｏｍｅｒ（顾客）、ｃｏｓｔ（成本）、ｃｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅ（便利）、ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ（交流），①它注重从顾客的角度进行生产和销售，强调沟通和信息的重要性，弥补了单纯利用４Ｐ理论开展营销的不足。网①４Ｃ即ｃｏｎｓｕｍｅｒｓｗａｎｔｓａｎｄｎｅｅｄｓ，ｃｏｓｔｔｏｓａｔｉｓｆｙｗａｎｔｓａｎｄｎｅｅｄｓ，ｃｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅｔｏｂｕｙ，ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ．\n会展市场营销络营销使４Ｃ理论和４Ｐ理论的结合成为现实，网络经济的快速增长又是其发展的强大动力。①网络营销优化了传统营销的单向链决策模式，使决策过程成为交互式的活动（见图９１）图９１会展企业网络营销决策过程从图９１中可以看出，会展企业营销活动的各个环节紧密地联系在一起，●２５０使整个决策过程显得迅速而有效。一般而言，非实物形态的服务产品都适于在网上销售，会议或展览会等产品恰恰具备这一特性。在网络平台上，时空限制被打破，会展企业实现了２４小时全天候经营，参展商或与会者可选择任一时间浏览和购买；企业根据顾客信息来设计个性化产品或大众产品，使产品更加适销对路；另外，网络简化了经营环节，从而为企业节省了大量费用（节省费用约占销售额的５％—１０％），这些直接的经济利益是显而易见的。需要指出的是，从传统的物物交换模式到网络化的信息交换模式，两者的实现过程因为货币形态的不同而存在差别，前者是直线式的，从会展企业到参展商或与会者，用有形货币连接；后者易于复制，缺乏信用及安全，因而，需要经过“认证”。“认证”由电子支付中介机构———电子银行来完成，其实现过程呈“信息三角形”技术结构（见图９２）。尽管目前整个会展业的网络支付水平还远远不够，但这是产业发展的必然趋势。①２０世纪９０年代中期以来，全球网络用户以平均每月１０％的速度递增，１９９９年全球网民为１９６００万人。据有关专家估计，２００６年全球的网络用户将超过１２亿，市场规模可达到２０００亿美元。\n第九章会展企业网络营销从图９２可以看出，电子银行验证、接受电子付款直至完成交易的过程，也适用于会展企业之间以及会展企业和其他企业之间的业务，只不过在营销过程中增加了商品支付中介机构。４．会展企业网络营销系统网络营销是一项复杂的系统工程，它需要会展企业调动各种资源进行系统的组织和开发。一份网络营销策划报告至少包括网络市场调研、制定网络营销计划（产品、服务、价格、渠道、促销、广告、组织及预算等）、网络营销计划的实施，以及网络营销效果图９２会展企业网络营销的信息三角模式评估与改进等四大部分。在建设网络营销系统时，会展企业应综合考虑企业规模、技术条件、产品竞争态势、市场规模等因素，合理选择不同的营销方式（如图９３）。●２５１图９３会展企业网络营销系统①①尚晓春：《网络营销策划》，东南大学出版社２００２年版，第２７页，有改动。\n会展市场营销第二节会展企业ＣＲＭ简述①客户关系管理（ＣＲＭ），是伴随着互联网和电子商务的发展而进入中国的。其技术核心是利用各种现代科技成果有效地建立、分析客户数据集成与信息互动系统，换句话说，在实施ＣＲＭ的过程中，客户数据库的构建、运用以及高效服务流的形成基本都是在网络上完成的。此外，ＣＲＭ应用软件对企业管理流程的设计与开发所起到的重要作用被各界管理者普遍认同，构成了新世纪最引人关注的营销管理理念与管理技术。正是出于这一原因，作者才把ＣＲＭ纳入会展企业网络营销下进行讨论。一、ＣＲＭ的界定作为一种应用软件系统，ＣＲＭ产品呈现出强劲的增长势头，这与２１世纪全球市场一体化进程的加速是密不可分的。对于国内大多数会展企业而言，客户关系管理还是一个崭新的概念，但在以客户为中心的时代，面对客户●２５２在会展活动中的重要地位以及我国会展业在ＣＲＭ方面存在的缺陷，研究与推广会展企业ＣＲＭ系统的重要性和必要性也逐步显露出来。那么，什么是ＣＲＭ？１．ＣＲＭ的定义国外众多著名的研究机构和跨国公司（ＩＢＭ、ＨＰ等）对ＣＲＭ进行了不同的诠释。其中，最具有代表性的定义有两个。一是由率先提出ＣＲＭ概念的ＩＴ咨询顾问公司ＧａｒｔｎｅｔＧｒｏｕｐ所下的定义：所谓客户关系管理，是指为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，使客户的收益率最大化。其次，是美国学者罗纳德·Ｓ．史威福特在其所著的《客户关系管理》一书中所提出的定义：ＣＲＭ（ｃｕｓｔｏｍｅｒｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｍａｎａｇｅｍｅｎｔ）指的是企业通过富有意义的交流沟通，理解并影响客户行为，最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的。事实上，无论采取哪一种定义，都可以从三个方面来理解或表述：（１）①本节内容主要参考了马勇、王春雷：《会展管理的理论、方法与案例》，高等教育出版社２００３年版，第１１４—１２２页。\n第九章会展企业网络营销ＣＲＭ是一种现代经营管理理念（宏观概念），它起源于西方的市场营销理论，又逐步融合了近年来信息技术带来的新发展；（２）ＣＲＭ包含的是一整套解决方案（中观概念），它集合了互联网、电子商务、多媒体等当今世界最新的信息技术，同时还包括与ＣＲＭ相关的专业咨询等；（３）ＣＲＭ的核心是一套应用软件系统（微观概念），它凝聚了市场营销、企业管理等学科的思想，将管理理念通过信息技术的手段集成在软件上。２．ＣＲＭ的内涵在弄清楚ＣＲＭ定义的基础上，我们还有必要对ＣＲＭ的内涵进行深入剖析。因为，对现代企业而言，实施ＣＲＭ不是简单意义上的系统软件的应用，更多的是经营管理理念上的变革。分析ＣＲＭ的内涵，至少要把握以下两点：其一，ＣＲＭ是以客户为企业资产的管理系统。在传统的企业管理理念和现行财务制度中，资产主要指厂房、设备、现金、股票等，尽管随着科学技术的发展和管理思想的进步，现代企业也开始把技术、人才等视为资产，但这种划分仍然是不全面的。因为，上述资产概念不是产品价值得以实现的完全条件，其最后阶段是顾客。ＣＲＭ认为客户是企业的宝贵资产，并力求通过创造客户价值、提高顾客满意度及忠诚度，缩减销售周期与成本等手段，来改进管理的效果。●２５３其二，ＣＲＭ是企业利用ＩＴ技术对客户进行整合营销的过程。在激烈的市场竞争中，以传统的４Ｐ′为核心的营销组合越来越难以实现企业的营销目标。在这种背景下，以客户为中心的ＣＲＭ将营销重点从顾客需求进一步转移到客户保持和开发上来，并确保企业把适当的时间、资金和人力直接集中在关键任务上，从而实现了对客户的整合营销。由此看来，ＣＲＭ发展的根本起源并不是技术的进步，而是营销管理理念逐步演进的结果。当然，ＣＲＭ近年来被广泛采用必须归功于ＩＴ技术的日益成熟，尤其是互联网的迅速普及。从一定意义上讲，互联网是ＣＲＭ发展的加速器，显然，数据挖掘、呼叫中心、基于浏览器的个性化服务系统等网络技术都促进了ＣＲＭ的长足发展。二、会展企业ＣＲＭ的功能ＣＲＭ是一个将客户信息转化为积极的客户关系的循环过程。其基本功能与作用表现在它可以为会展企业提供一种创造出产品、服务、及时反应、个性化、大量化定制和客户满意度的能力。概括而言，会展企业实施ＣＲＭ主要有以下五个方面的收益：\n会展市场营销１．整合客户资源通过实施ＣＲＭ，会展企业能够有效开发和利用客户资源，从而使产品或服务更加适销对路，并最终将客户资源转化成利润。首先，对现有参展商进行分类管理，即根据参加本地区各类展会的企业的表现和能力，将参展商分组并确定客户资料的属性。例如，将可用的参展商分为跟踪与关怀，对于前者组织力量跟踪其发展近况与参展表现，不符标准者予以淘汰；对于后者则提供进一步的展会服务，如简化报名手续、资料上网、按企业要求提供个性化的服务等。其次，适时刷新客户档案并将其作为重要的管理工具，逐步将客户资料、客户信用情况的简单记录扩展到对客户背景情况、客户的动态、客户费用和利润管理情况、专业观众意见反馈、展会服务提供商意见等的系统记录。此外，运用现代信息技术建立客户信息处理系统———从信息的采集工作着手，及时地对各类信息予以甄别、提炼，使其成为有价值的客户知识和市场知识。２．降低客户成本众多研究成果表明，开发一个新顾客的成本大约是维系一个现有顾客的成本的６倍。通过实施ＣＲＭ，会展企业可以有效降低获得和保持客户的成本，主要表现在两个方面：首先，并非所有的客户都是企业的赢利顾客，且客户价值也有高低之分，但在完善的客户数据库基础上采取有针对性的举措，会展●２５４企业能减少因盲目争取客户所花费的不必要成本；其次，通过导入ＣＲＭ，企业可以加强与现有客户的沟通和联系，从而大量保持现有客户，降低维系客户的成本。３．增强营销能力现代营销理论已经从以顾客需求为中心发展到了今天的整合营销层次，而整合营销客观要求企业拥有健全的客户信息系统。ＣＲＭ为会展企业提供了强大的营销功能，如营销资料管理，营销活动计划的编制、执行与评价，清单的产生和管理，对潜在顾客的跟踪、分销和个性化服务等。有一点需要强调，对于一家展览公司而言，ＣＲＭ中的客户概念除了主体———参展商，还包括专业观众、媒体、政府部门等利益相关者，诚然，为了成功地举办一届展览会，展览公司的确要面向这些公众进行宣传、推广或游说。这无疑更加符合整合营销的内涵。４．减少销售成本ＣＲＭ的另一基本功能是销售力量自动化（ＳＦＡ，ｓａｌｅｓｆｏｒｃｅａｕｔｏｍａｔｉｏｎ），即会展企业通过提高专业销售人员大部分活动的自动化程度，来改进工作效果，如工作日程安排、账户管理、佣金管理、市场分析及销售预测、费用\n第九章会展企业网络营销预算、销售计划的制定与执行等。这种销售资源的迅速配置对减少销售成本具有明显的意义。此外，通过实施ＣＲＭ，会展企业能有效提高客户的忠诚度，形成客户对企业产品（会议、展览会等）或服务的消费偏好，从而减少销售成本中的相关营销费用。例如，当某个展览公司主办的某一展览会在市场上占有稳定的份额和享有良好的声誉时，该企业在推出新的展览会时成本也会大大降低。５．提高服务品质在绝大多数情况下，会展企业的客户保持和获利能力都依赖于优质服务的提供。ＣＲＭ系统具有强大的客户服务和支持功能，它在满足客户的个性化需求如客户关怀、订单跟踪、现场服务等方面，效率和准确性都比较理想。无论多么完善和丰富的客户信息都是无法直接被利用的，只有通过科学手段对客户信息进行分析而得到的客户知识，才具备利用价值；只有将客户知识与会展企业的市场营销活动紧密结合起来，才能为客户提供最佳的展会产品和相关服务。三、会展企业实施ＣＲＭ的流程●２５５ＣＲＭ是一个通过积极使用和不断地从信息中学习，从而将客户信息转化为客户关系的循环过程。这一流程从建立客户知识开始，直到形成高影响的客户互动。期间需要会展企业采用各种策略，建立并保持与客户的关系，进而形成客户忠诚。会展企业实施ＣＲＭ的过程是循环往复并呈螺旋式上升的，每一轮循环包括四个主要环节，即收集客户信息、制定客户方案、实现客户互动和分析客户反应（如图９４所示）。图９４会展企业实施ＣＲＭ的流程\n会展市场营销１．收集客户信息，发现市场机遇会展企业ＣＲＭ流程的第一步就是分析会展市场客户信息，以识别市场机遇和制定投资策略。它通过客户识别、客户细分和客户预测来完成。其中，会展客户识别指在广泛的客户群体中，通过互联网、客户跟踪系统、呼叫中心档案等各种途径收集详尽的数据，并把它们转化成为管理层和计划人员可以使用的知识和信息，进而识别出有参展需求的客户；会展客户细分即通过集中分析有参展需求的客户信息，并按照需求差异进行市场细分，然后根据展会的主题定位，从中选择某些客户需求群体进行专门的市场营销；会展客户预测指通过分析目标客户的历史信息和客户特征，预测客户在本次会展活动中可能的服务期望和参展行为的细微变化，以此作为客户管理决策的依据。２．制定客户方案，提供定制服务ＣＲＭ观念要求会展企业针对客户类别，设计不同的服务和市场营销活动。这一流程的主要内容是在全面收集客户信息的基础上，预先确定专门的会展活动，制定服务计划。这无疑能加强会展企业营销人员以及服务团队在会／展前的有效准备和会／展中的针对性服务，提高企业在客户互动中的投资机会。在这一流程中，会展企业通常要使用营销宣传策略，向目标客户传达展会的各项服务信息，以吸引客户的注意力。●２５６３．实现客户互动，追踪需求变化这是会展企业借助及时的信息提供，执行和管理与客户（包括潜在客户）之间沟通的关键性活动阶段，它需要使用各种各样的互动渠道和前端办公应用系统，如客户跟踪系统、销售应用系统、客户互动应用系统等。通过与客户的互动，会展企业可以随时追踪有关参展商的需求变化以及参展后的相关评价，从而不断修订客户方案。香港贸发局在客户互动方面的做法值得借鉴。该机构建有世界一流的厂商资料库，根据不同专业将厂商分类，平时不定期沟通，以适时了解客户需求的新动态；举办会展时，向相关厂商及时传达信息、发出邀请，并寄发条码磁卡。这样既保持了与客户的联系，又提高了参展者的质量。展会结束后，会展企业仍然使用客户档案与顾客进行沟通———请专家对参展观众的情况进行分析，并将由专业信息处理公司计算出的有关数据主动迅速地传达给各参展商，收集反馈意见与建议，以便进一步提高展会质量。４．评估活动绩效，改善客户关系这是会展企业通过与客户的对话不断学习的过程。具体来说，是指会展企业通过客户资料、市场销售量等方面的综合分析，建立一套严格的标准化考\n第九章会展企业网络营销核体系，并在ＣＲＭ的一个循环过程即将结束时对所实施的方案进行绩效考核和评估的活动。其主要目的是，通过捕捉和分析来自客户互动中的数据，理解客户对企业各项营销措施所产生的具体反应，从而为下一个ＣＲＭ循环提出新的建议，以此不断改善会展企业的客户关系。四、典型案例①目前，国内展览业发展面临着严重的展会同质化、竞争白热化问题，大部分展会平均每年都有高达２５％的客户流失，浙江省义乌市中国小商品城国际会展中心未雨绸缪，于２００２年１０月导入会展管理ＣＲＭ系统。科学制定了改善客户关系管理的方法，以此来培育以“义博会”为代表的国际化的标准管理，在义乌发展更多的知名展会。对一个成功的展会而言，具有满意度的成熟客户为展会带来的价值远远高于新客户的价值。中国小商品城国际会展中心十分重视客户关系管理系统的建立，及时有效地解决客户关系管理中存在的问题，在导入ＩＳＯ９００１国际质量认证体系的同时，为保持客户资源，获得具有品牌忠诚度的客户，建立了客户数据中心，进行了ＣＲＭ的尝试。●２５７在导入ＣＲＭ系统初期，中国小商品城国际会展中心通过大量的调查与考察并结合会展中心的实际，通过对国内ＣＲＭ高、中、低端产品的比较与评估，最终选择了技术成熟、售后服务较好、成本较低的低端产品，经过一年左右的运行证明，成效良好。通过ＣＲＭ的导入，提升了企业对客户的管理模式，强化了服务意识，有效地改善了会展工作流程，初步形成了以客户管理为核心内容的服务管理、销售管理、内部管理、知识管理体系。中国小商品城国际会展中心在推行ＣＲＭ初期，面临的最大问题是员工不知道如何运用客户资料为管理和营销服务。因此，企业建立了以参展商和观众为主体的客户关系管理系统，用于评估客户利润贡献度和客户生命周期价值，并在此基础上逐步建立真正意义上的ＣＲＭ系统。然而，科学的方法除了要求定性分析外，总免不了一些枯燥繁琐的量化依据。譬如，初上ＣＲＭ系统时，企业管理人员和员工普遍认为，众多的界面概念、操作内容和封闭式的数据流经常给工作带来生硬的形式感。而且，在此之前决策层并不希望所导入的ＣＲＭ系统过多地改变自己的工作流程习惯和管理思维方式，只是期望①本案例资料来源于《中国展会》２００３年第５期，网址为ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ＣｈｉｎａＥｓｈｏｗ．ｎｅｔ。\n会展市场营销切实提高现有管理模式下每一环节的效率和控制力度；强调帮助企业建立内部全方位的管理信息平台，使企业内部各员工岗位、职能部门及业务单位之间高度共享管理信息。然而，最后在信息化平台的基础上，导入主旨在于协同支持而非监控施压的流程为实际应用提供了更多的管理方法和员工参与机会，并以客户关系管理为应用诉求，以工作流自动化为具体方式，从而使ＣＲＭ解决方案成为配合管理咨询增值服务的综合信息系统。第三节网上展览会的发展前景任何一项新生事物的诞生都有其特殊的历史背景，网上展览会是伴随着互联网技术尤其是电子商务的发展以及传统展览会的局限性日益暴露而产生的。自诞生之日起，网上展览会便以其迅速便捷、成本低廉、适时互动等特点受到了众多展览公司、参展商和专业观众的青睐。一、网上展览会的实施基础●２５８开展网络营销或通过网络来实现内部的管理已经成为现代展览企业的一个重要标志，而策划和组织网上展览会更加复杂。所谓网上展览会，即展览公司或专门网站借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体等来组织、管理和销售展览会的一种经营活动，其产生和发展具有深刻的社会背景和深远的现实意义。１．技术基础１９９０年，ＷＷＷ系统软件（ｗｏｒｄｗｉｄｅｗｅｂ）开发成功为因特网的商业化提供了方便，它将因特网所有功能包纳其中，并以一个画面清晰、操作简易的介质出现于用户与因特网之间。Ｗｅｂ服务器能传输图、文、声并茂的信息，还可实现因特网的许多其他功能，如Ｅｍａｉｌ、Ｔｅｌｎｅｔ、ＦＴＰ、ＷＡＩＳ等。１９９２年，以制定因特网相关标准及推广应用为目的的因特网用户协会（ＩＳＯＣ）成立，标志着因特网真正向商业过渡。１９９４年，因特网彻底商业化，其虚拟市场、虚拟社区为众多企业开展网络营销提供了广阔的空间。如今，国际互联网络是目前计算机之间实现信息交换和资源共享的最佳方式。只要拥有一台装配有调制解调器的电脑和一根电话线，然后向一家因特网服务供应商（ｉｎｔｅｒｎｅｔｓｅｒｖｉｃｅｐｒｏｖｉｄｅｒ）申请一个账号，企业即可上网。\n第九章会展企业网络营销与此同时，因特网的开放性、共享性和低廉性，使全球网络用户以每月１０％的速度递增，１９９９年全球网民为１９６００万人。据有关专家估计，２００６年全球的网络用户将超过１２亿，市场规模可达到２０００亿美元，电子商务的前景十分广阔。因特网的不断完善为现代企业营销带来了新的契机，预示着网络营销时代即将到来。总之，信息基础设施尤其是国际互联网的快速发展，通讯技术及相应软件的不断升级，电子交易与支付手段的日益成熟，为网上展览会的产生和发展提供了有力的技术支持。２．观念基础网上展览会是一种以客户为主导、强调个性化的展览方式，其产生的观念基础是参展商和专业观众价值观念的变革，以及展览企业经营理念的转变。在现代社会，人们的自我意识增强，能满足个人独特心理需求的产品和服务才会得到消费者认同，这一点对参展商或专业观众同样适用。由于受教育水平普遍较高，网上消费者对产品或服务方式的选择能力更强，他们相信自己的评判标准和鉴别力，心理上的认同感成为网上消费者购买产品的先决条件。同时，消费者对互联网上强迫性的商业行业非常反感，他们把不请自到的广告斥为“电子垃圾”，而更喜欢在某种个性化需求的驱动下主动到网上寻找相关●２５９信息，并进行分析比较，努力追求与众不同的东西。另一方面，越来越多的展览企业开始意识到：在市场竞争激烈的今天，企业必须以客户需求为出发点，实行全过程营销，即从产品的设计阶段起就充分考虑顾客的需求和意愿，实现４Ｐ和４Ｃ的有机结合。因为，以４Ｐ组合为核心的传统营销管理没有把顾客整合到整个营销过程中去，显然已经不能完全适应展览市场发展的需要。３．现实基础现代消费正在向需求的多元化和个性消费方向发展，商家只有迎合这一趋势，从根本上提高产品对顾客的满足度，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。在行业竞争日益加剧、展览市场正在逐步转向买方市场的大背景下，众多展览企业也深刻地认识到顾客需求在企业发展中的重要地位。因特网的商业化带来了企业经营管理的革命，它所具有的即时互动性等特点使其成为目前最具有潜力的营销工具。同时，买方市场的巨大压力也把许多展览企业推向了网络营销的边缘。此外，不少参展商认为，实物展览会的营销效果固然明显，但成本过高，何况有很多展览会组织得并不好，因而他们越来越偏向于参加网上展览。即使是决定参加某次展览会，事前他们也要通\n会展市场营销过网络来了解将有哪些厂商会参加。可以这么说，市场竞争日益加剧、参展商的需求个性化以及展览企业的网络营销意识增强是网上展览会发展的现实基础。二、网上展览会的优势２００３年４月，在ＳＡＲＳ肆虐的情况下，第９３届中国出口商品交易会如期举行。尽管相当一批跨国公司、代理商、进口商取消或推迟了行程，据不完全统计，现场交易额减少了近７０％，但网上交易会却出现了另一番景象。从４月１６日到２７日，广交会三个网站的访问量达５０９０万次，比上届同期增长５０．９５％，其中，境外访问量累计达２５８９次。广交会的巨大成功让中国展览界看到了网上展览会的广阔前景。概括而言，网上展览会具有以下五大优势：１．降低经营风险与实物展览会相比，无论是前期广告宣传及招展的费用，还是现场管理、展后服务的支出，举办网上展览会的成本都要低很多。正是出于这个原因，业内许多专家才认为，开展网络营销和组织网上展览会是中小型展览公司突出竞争重围的一条理想途径。对于展览公司来讲，策划和组织网上展览会①能●２６０有效降低企业的经营风险，主要表现在两个方面：一是可以避免由于“场馆订金已付，招展明显不足甚至展会夭折”而遭受巨大损失的现象发生；二是筹备展会的前期投入相对较少，万一网上展会运作受挫可以尽早停止追加投资，这个时候便能达到“大船也容易调头”的效果。２．随时发布信息及时发布信息是互联网的基本功能。通过网络，展会主办者可以随时发布并迅速更改、补充展览会的有关信息，包括展览会概况、参展须知、展览会进展情况、重大事件、相关新闻报道等。而这是大多数传统的实物展览会做不到的，即使能够做到，不仅在效率上会大打折扣，而且要花费大笔资金。另外，互联网还有一个最大的优点就是双向沟通，在此基础上对话双方都能获得大量最新的信息。一次成功的网上展览会能为展览企业、参展商和专业观众提供自由沟通的平台。例如，网站中的电子商务、注册、新闻组和论坛等都是参展商、专业观众与企业进行交流的有效渠道，也是参展商之间或专业观众之间充分沟通的虚拟社区。①举办网上展览会同样需要以相当规模的客户群和专业观众为基础。\n第九章会展企业网络营销３．进行网上交易网上展览会的几乎全部交易活动都是在网络上进行的，它具有交易成本小、三向（展览公司、参展商和专业观众）沟通迅速、服务方便快捷等优点。在网上展览会中，展览公司扮演了“网络商品交易中心”的角色，即以因特网和通信技术为基础，将参展商、专业观众和电子银行紧密联系起来，为客户提供市场信息、交易平台、货币结算、售后跟踪等全方位的服务。当然，这种网上交易方式也存在明显的不足之处，如参展商不能亲身感受商品的性能、样式和质量，信用卡或电子货币在使用过程中可能泄漏密码等。４．提供个性化服务个性化服务（ｃｕｓｔｏｍｉｚｅｄｓｅｒｖｉｃｅ），也称定制服务，即满足不同顾客的个别需求。它包括服务时空的个性化、服务方式的个性化以及服务内容的个性化等三个方面，其中，服务内容的个性化是核心，因为个性化服务必须是顾客真正需要的。对网上展览会来说，个性化服务主要指个性化的信息服务，它是建立在科学的目标市场细分和准确的市场定位基础之上的。通过因特网，参展商可以得到凭借传统渠道难以获取的信息，如参展成本信息以及媒体或其他参展商对展览会的感受等。５．完善的售后服务２６１●对于参展商而言，网上展览会的售后服务主要包括两类，一是基本的产品支持和技术服务，二是为满足客户的附加需求而提供的增值服务。前者的常用形式有设立ＦＡＱ①系统、提供产品（即网上展览会）分类信息和技术资料、设计网上虚拟社区②、建立电子邮件列表等，目的是兑现服务承诺和维持展览会后期的正常运转；后者指展览企业为了增强展览会的竞争力，在提供基本（已承诺）售后服务的同时，还提供一些增值性服务，如定向发布市场信息、寄发展会简报等。三、网上展览会的工作流程网上展览会是一项系统工程，虽然与实物展览会相比，它没有人员的流动和接待、门票的查验、展品的运输等复杂环节，但却拥有许多鲜明的特点，如需要依赖电子银行、进行客户认证、实施网络安全管理、保护客户隐私等，这些特①ＦＡＱ即为常见问题解答（ｆｒｅｑｕｅｎｔｌｙａｓｋｅｄｑｕｅｓｔｉｏｎｓ）。②虚拟社区可供客户发表对展览会的评价，与展览企业的其他客户进行交流，或提出有针对性的改进意见等。\n会展市场营销点决定了网上展览会的组织过程会更加烦琐和细腻。事实上，网上展览会和实物展览会的工作原理是基本一致的，只不过两者的具体环节均以不同的形式表现出来。概括而言，网上展览会的工作流程可以分为以下五大步骤：１．设计展览项目策划和组织网上展览会，有两个基本条件：一是拥有比较成熟的市场环境，即展览会的目标客户具有较高的信息化程度，他们愿意接受并能较熟练地操作网上交易；二是主办方内部具备较好的信息化基础，并拥有足够的技术、资金和人才。网上展览会的项目设计与实物展览会大同小异，主要由项目构思、项目立项、市场调查、项目可行性分析以及展览会流程设计等几部分组成。其中，在进行项目构思时，至少应该回答以下几个问题：市场需要什么样的展览会？目前是否已经存在同主题的展会（包括网上展览会）？如果有，还有多大市场空间？本企业是否具有足够的客户资源（包括参展商和专业观众）？在项目可行性分析中，除了政策、资金、客户外，主办者还要重点考虑现有电子商务平台的功能———能承受多大的交易规模、网络维护人员的数量和素质、客户认证系统的可靠程度、网络安全管理水平等因素。２．制定营销推广方案●２６２对于网上展览会营销而言，主办者的主要工作是有效宣传展览会的网址。常用的方式主要有：借助传统的媒体广告，如报纸杂志、广播电视、路牌广告等，其运作模式与实物展览会类似；通过与相关网站的链接或利用旗帜型广告、插播式广告等，宣传展览会的网址，增加客户浏览的机会；精心策划各种促销活动，吸引潜在参展商和专业观众上网访问、交易，并让展览会网站的标志、口号深入人心。由以上分析可知，网上展览会与传统展览会在招展方面存在明显的区别，前者主要靠网络来发布信息，并辅以其他媒介，后者的主要宣传手段是文件、电话、传真等，同时辅以电子邮件和互联网。但两者的营销策划过程是基本相同的，主要由确立营销目标、市场调查与预测、编写营销计划书、方案实施和营销效果评估等步骤组成。３．建立网上交易系统建立网上交易系统是进行网上交易的关键，也是中小规模展览公司组织网上展览会的核心竞争力。类似于实物展览会的现场管理，一个完整的网上交易系统内容十分庞杂，但至少包括以下四个版块：（１）网络交易平台。这里的网络交易平台指的是电子商务的中心枢纽，它包括工作人员安排（组织机构设置）、电子银行验证、信息沟通渠道三大部\n第九章会展企业网络营销分。以上三个部分分别扮演不同的角色，虽然分工不同、主要职能区别较大，但最终目的都是为了促进参展商和专业观众的交流与交易。（２）客户认证系统。因为网上展览会主要依赖数据信息、电子文件等来完成主办者、参展商以及专业观众之间的约定和责任范围，所以必须建立完善的客户认证体系。具体包括客户身份鉴别、客户信息认证、抵御客户信用风险、制定访问权限、保护客户隐私等，其中，客户身份鉴别用于审查参展商或专业观众的身份，客户信息用于保证交易双方的不可抵赖性和信息的完整性。（３）安全管理制度。安全管理是电子商务永恒的话题，因为无论从展会主办者希望展览会顺利进行的角度，还是从参展商和专业观众的资料保密角度，网上展览会都面临着安全管理的问题。网上展览会需要主办方用文字形式对各项安全工作做出明确的说明，这便是安全管理制度，它包括人员管理制度、保密制度、跟踪审计制度、系统日常维护制度尤其是病毒防范制度等。另外，由于目前我国还没有出台专门针对网上交易的法律规定，网上展览会的安全管理尚缺乏权威的法律依据。（４）售后服务系统。与一般企业的网上销售截然不同，在一次网上展览会中，“售后”预示着参展商和专业观众之间的交易才刚刚开始，随之展会主办者的售后服务应紧紧围绕促成他们的交易来展开。例如，迅速上载和更新参●２６３展商及专业观众的资料，及时报道展览会的进展情况与重大新闻，为参展商或贸易观众推荐洽谈伙伴，协助双方进行电子银行验证，处理各种投诉等。４．提供配套服务与实物展览会一样，全方位、高附加值的配套服务能有效增强网上展览会的吸引力。这里的“配套服务”涵义十分广泛，它伴随网上展览会的整个流程，从展览会的宣传促销开始，到网上交易发生，一直到最后的产品和服务改进。对网上展览会的主办者而言，常见的配套服务有：帮助参展商制定宣传计划，为参展企业提供展览会网站上的网页设计（相当于实物展览会中的展台设计），合同签署后协助参展商运输货物，调解参展商和专业观众之间的纠纷，等等。５．改进产品和服务提供完善的售后服务和及时改进产品是网络营销的重要环节，也是主办者在网上展览会后期的重要工作。诚然，通过参加网上展览会可以为参展商及专业观众节约可观的费用，但前者不能与目标客户进行面对面的情感沟通，后者也无法现场检验产品的质量和感受其独特的品质，因而彼此都很关心主办者的信誉和售后服务水平。有鉴于此，展会主办者必须不断推进产品和服务创新，若一旦发现展览会给参展商或专业观众带来不便，就应该而且能够对\n会展市场营销相关环节进行及时调整。正如展览界一位行家所言，“明智的网上展览会组织者，无一不注重产品或服务中薄弱环节的改进，因为，尽管网上展览会能面向所有的网民和企业，但主动权毕竟掌握在少数目标顾客手中”。四、网上展览会的发展前景预测过去几年里，网络对世界展览业产生了深远的影响，这一点业界人士有目共睹。网络不仅为展会主办者节省了大笔费用，而且使得参展商和观众能够提前获得大量信息，并且可以在展后互动交流，从而增强了展览会的时效性，同时也延长了展会的生命力。然而，网上展览有朝一日会取代实地展览吗？在未来一段时间，网上展览会究竟何去何从呢？１．实物展览会与网上展览会的关系首先可以肯定的是，网上展览会的确使部分领域的实物展览会发生了一定程度的市场萎缩，这是由网络的性质所决定的。正如国际博览会联盟（ＵＦＩ）主席安格斯（Ａｎｇｕｓ）所言，“从１９９８年到２００２年，英国贸易观众数量下降了１５％。网上信息使许多中间商不再参加展览会，而这些人群在展览会参●２６４观者中占很大比例。……随着网络的发展，很多观众宁愿去网上搜寻信息，而不愿意（实地）参加展览会，原因是（前者）成本低、便捷、信息质量高。美国一项调查显示，介绍新产品的最佳途径是网络而不是展览会。现代市场竞争非常激烈，厂家不可能等到几个月后参加展览会再发布他们的新产品，而通过网络发布新产品更快捷，信息更全面、成本更低。……”①然而，展览业归根结底是一种传统产业。传统的实物展览会除了具有产品或服务展示、技术信息发布等功能外，还伴随有人们面对面的交流或研讨、生动的现场演示以及触摸展品的直观感觉，这些都是基本的展览艺术，也是网上展览会所不能媲美的。可以这么说，从及时的信息发布、网络营销、电子交易、售后服务到客户资料的收集、整理等各方面，网上展览会都能提高实物展览会的层次。在未来很长一段时间，网上展览会和传统展览会的格局将是仍以传统展览会为主，两者兼容并蓄地发展。从现时状况来看，实物展览会仍占主流地位，网上展览会只是传统展览会的有效补充，主要表现在以下几个方面：①２００２年，国际博览会联盟（ＵＦＩ）主席安格斯在中国展览馆协会的演讲。\n第九章会展企业网络营销（１）弥补传统展览会的定期性，成就“永不落幕的展览交易”；（２）为那些没能够参展的中小企业创造额外的交易机会；（３）使人们得以重新参观展会，从而延长展览会的寿命；（４）向那些不能参加展览会或虽参加了展会却错过了某些公司的人们提供信息。２．网上展览会的未来发展趋势对大多数参展商甚至是展览公司来说，参加或组织网上展览会无疑还是一种崭新的概念，但网上展览会的巨大发展潜力已经初露端倪。在今后１０至２０年的时间里，网上展览会将主要呈现出以下一些特点：（１）未来很长一段时期内，在展览会格局中传统的实物展览会仍占主导地位，但以计算机软件、图书等为主题的网上展览会将取得长足发展，并与实物展览会平分秋色。（２）越来越多的展览公司开始意识到，实物展览会需要网上交易的补充和支持，即使不直接进行网上交易，利用网络来开展营销活动的做法也会得到迅速推广。（３）网上展览会的操作途径将逐步得到优化。这主要得益于三个方面的进步，即展览公司、参展商和专业观众的经营意识转变，电子商务（网络交易）●２６５水平的提高，以及电子支付与信用认证技术的发展。（４）展览行业或ＩＴ界将涌现一批专业软件公司，专门开发与网上展览会相关的应用软件，如网上交易系统、安全认证软件、客户管理系统等。（５）对于国内众多的小规模展览企业来说，除了要尽快实现资产重组和规模扩张外，大力推进网上交易和组织网上展览会也是突出重围的道路之一。由此可以预见，未来几年里，网上展览会将在国内展览界掀起一阵热潮。五、网上展览会实例在中国医药招商网、中国药交会网上会展中心和北京易方达咨询服务有限公司的精心策划和组织下，２００４年第３届中国网上药交会获得圆满成功。①下文将以该网上展览会为例，对网上展览会的相关工作环节进行一个简要介绍。打开２００４年第３届中国网上药交会的“扉页”（进入主页面之前的界面），整个界面清新简洁，营造出一种喜庆的气氛；界面上的媒体支持单位名录一目①以下图片均来自２００４年第３届中国网上药交会网站，网址为ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｙｙｚｈ．ｎｅｔ。\n会展市场营销了然，其目的是告诉参展企业和专业观众本次展览会的组织机构情况，同时为展览会壮声势（如图９５和图９６所示）。图９５２００４年第３届中国网上药交会首页（１）●２６６图９６２００４年第３届中国网上药交会首页（２）\n第九章会展企业网络营销点击中文或英文进入主页面后，“为推动非接触经济模式的发展做出贡献”等横幅广告不停地闪动，向访问者传达着网上药交会的先进办展理念；整个主页面围绕首页、申请展位、产品招商、展览制作、参会指南和行业咨询六大板块展开，参展企业和专业观众等相关利益主体都能够方便地获取想要的信息；招商展区被清楚地划分成西药产品招商展区、中药产品招商展区等七大展区，便于专业观众寻找目标参展企业（如图９７和图９８）。另外，网上药交会还开通了查询和发布招商信息或代理信息功能，供参展企业发布招商信息或查询代理信息，供专业观众发布代理信息或查询招商信息，从而为参展商和专业观众搭建起一个理想的沟通桥梁（如图９９所示）。●２６７图９７２００４年第３届中国网上药交会主页面\n会展市场营销图９８２００４年第３届中国网上药交会西药产品展区●２６８图９９２００４年第３届中国网上药交会的网上查询功能\n第九章会展企业网络营销第四节会展企业的网络营销策略会展企业主要包括会议策划或服务公司、会议中心、展览公司、展览场馆、展台设计和搭建公司、广告公司等经营主体。无论是哪种类型的企业，网络都为其提供了一座与客户平等、迅速交流的桥梁，而且随着电子商务特别是网上展览会的蓬勃发展，网络营销显得格外重要。用展览业界一位知名人士的话说，“网络为现代会展企业的经营和管理提供了无限的空间，关键是看企业是否能充分地运用它。”一、网络营销策略制定的影响因素开展网络营销是未来每个会展企业的必然选择。但是不是所有会展企业都要全面推进网络营销计划，从而引起新一轮的营销竞争呢？会展企业在制定网络营销策略时，应该综合考虑哪些因素呢？显然，不同的企业规模、资金实力或产品类型，对网络营销策略的设计提出了不同的要求。●２６９１．企业性质若从产业性质的角度来分析，会展业属于服务业和信息业的结合体，其核心产品是各类会议和展览会（包括网络会议和网上展览会）。这些产品可以通过互联网来推广甚至生产，而不需要传统配送体系的强力支持。与制造企业相比，会展企业在开展网络营销时应突出服务内容的知识含量和技术要求。以展览公司为例，开展网络营销的关键在于吸引参展商和专业观众，以及树立展览会或企业的品牌。这客观要求展览公司为网站浏览者提供丰富的信息和完善的服务，给他们充足的理由和良好的环境来了解、关注公司推出的展览会。２．企业规模网络营销的虚拟性对传统的以规模大小来区分企业强弱的标准提出了挑战，更何况，中小会展企业本身就可以在某些展览会上做出自己的品牌。因此，实力雄厚的会展企业必须整合传统营销资源和网络营销优势，以保持自己的市场领导者地位。对于规模较小的会展企业而言，实施网络营销战略则更多的是机遇，主要体现在以下几个方面：\n会展市场营销（１）通过网络营销拓展业务，在虚拟市场上与大企业开展竞争。（２）通过网络营销占领新的市场。（３）通过网络营销来完善服务，并塑造良好的市场形象。（４）条件成熟时组织网上展览会，完全打破企业规模的束缚。３．市场地位在信息时代传统强势企业的营销渠道优势会逐渐变得暗淡，网络营销为中小会展企业创造了宝贵的成长机会，同时对大企业提出了严峻的挑战。因此，重视网络营销已成为每个会展企业的必然选择。根据企业在市场竞争中的地位，可以将会展企业分成领导者、挑战者、追随者和利基者四种类型，每类企业都应该根据自身的实际情况，选择合适的网络营销策略（如表９１）。表９１会展企业的竞争地位与网络营销策略市场地位网络营销策略采取对抗或防御型策略，以保持在传统市场和新兴市场上的领领导者导地位挑战者采取全方位的营销策略，但要注意控制投资风险追随者采取积极的策略（或跟随挑战者），努力在新兴市场上占有一定２７０●利基者份额４．产品特点从理论上来讲，任何产品或服务都可以在网上进行营销，当然也包括会议和展览会。但由于每个会议或展览会的主题各异、规模不一，而且要面对不同的营销对象，因而会展企业所要突出的营销内容也应有相应调整，这种营销重点就是独特的卖点（ＵＳＰ）。如果按产品的性质将其分为实体产品和虚体产品，那么会议和展览会都属于虚体产品中的信息咨询服务。虽然网络是这种服务性产品的最佳媒体选择，然而，不是任何类型的会议或展览会都适合在网上进行。据中国展网①于２００２年所做的一份市场调查，在各种产品的网络交易中，排在前三位的分别是汽车、书籍和软件等计算机相关产品。由此看来，汽车、书籍、软件或其他高新技术产品比较适合在网上展出，而在网络上来开展诸如食品、化妆品之类的展览会则相对难一些。①网址为ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ＣｈｉｎａＥｓｈｏｗ．ｎｅｔ。\n第九章会展企业网络营销５．产品生命周期网络营销是一种直复营销，其特点是企业能够与顾客进行在线沟通，并及时调整产品和服务策略，以便更好地满足顾客需要。任何一项产品都是具有生命周期的，即便是品牌展览会也是如此，因而会展企业应该根据产品所处的发展阶段，来确定网络营销的工作重点。以展览会为例，其生命周期与企业网络营销策略的关系如表９２所示。表９２展览会生命周期与网络营销策略产品生命周期企业网络营销策略初创期广告宣传，提高展览会的知名度成长期全方位推广，迅速占领市场成熟期改进产品，控制营销费用，获取最大利润（１）衰退期（１）转移营销重点，缩短衰退时间（２）复兴期（２）改进产品和服务，扩大宣传范围，培育品牌展览会二、网络营销的形式网络营销是一种理想的大众化营销手段，它包括产品、服务、渠道、价格、●２７１促销、广告等多方面的策划。根据工作原理的不同，它还可以细分为几种次级形式。从营销的角度来讲，会展企业开展网络营销主要有四种形式：１．ＷＷＷ主页ＷＷＷ主页形式是指会展企业采用单独的域名，建立自己的网站。这样，主页便属于企业独占的网络空间，可以发布或载入大量信息，这些信息能涵盖企业的产品、服务等各个方面；企业可以自由安排网页结构，以突出关键信息；还可以逐步完善网站的各项功能，如全方位的信息服务、咨询和反馈等。通过上述形式，会展企业得以广泛、便捷地搜集相关市场信息，并能与潜在客户在网上进行互动式交流，从而使得营销成本大大降低。此外，网上展览会等产品形式的出现，使得会展世界更加多姿多彩，同时也向会展企业的传统经营方式提出了严峻的挑战。由此可见，大量利用公司网站进行营销是会展业发展的一个必然趋势。２．主题网站这里的主题网站是指会展企业为了宣传推广某个会议或展览会，专门申\n会展市场营销请一个独立的域名，单独建立一个网站，这种情况比较适合大型的品牌展览会。如２０１０年上海世博会、中国出口商品交易会、上海工业博览会、杭州西湖博览会等，都建有专门的网站。尽管建设和维护单独的网站会增加企业的经营成本，但仍有很多企业或展览会组委会乐意采用这种形式，因为它所带来的巨大综合效益也是不言而喻的。一般来说，围绕一个会议或展览会品牌来建设主题网站需要遵循下列四个原则：（１）主题鲜明———这是主题网站的基本要求。对于一个主题网站而言，版面设计、栏目设置、服务项目等都应该围绕一个会议或展览会品牌而展开，当然其他附加信息也要尽可能的丰富，但主题必须明确。（２）简洁明了———主要反映在两个方面，一是主题网站的结构层次要清晰，访问者很容易找到所需要了解的信息；二是内容要简洁，能清楚地交代参展商和观众该怎么做，当然，还要适当上载一些研讨性的文章。（３）服务完善———无论是参展商、专业观众，还是媒体记者甚至普通市民，如果对某个大型的会议或展览会感兴趣，只要打开其主题网站便能获得丰富的相关信息。（４）适时更新———主题网站的建设不是一劳永逸的，上面的信息必须得到适时的更新，因为这个品牌的会议或展览会仍在继续。网站维护人员应●２７２该及时将有关信息在网上予以发布，便于公众掌握会议或展览会的最新动态。３．公共网站广告除了建立自己的网站，会展企业也可以把公司介绍、产品开发、配套服务等相关信息列于公共网站上发布。如果把ＷＷＷ主页比喻为专业刊物的话，这种形式就相当于普通的报纸或杂志。利用公共网站开展营销，会展企业必须选择合适的平台。在实际工作中，会展企业可以选择专业销售网、行业目录网、新闻网或者报纸杂志的电子版等，但要依具体的营销目的而定。从类型上分，网络广告可分为旗帜型广告、按钮型广告、关键字广告、赞助式广告、插播式广告、分类广告等；从发布途径上看，可分为主页形式、网络内容服务商（ＩＣＰ）、专业销售网、电子杂志、公告栏、新闻组等。但有一点需要特别指出，在国外许多会议／展览公司在推广会议或展览会时经常选用电子邮箱的链接广告，因为这种广告形式所花的费用并不高，并且很容易引起人们的注意，而国内展览企业较少采用。４．电子邮件（Ｅｍａｉｌ）作为现代社会的一种非常便利的联系手段，电子邮件营销已经得到了众\n第九章会展企业网络营销多会展企业的使用。有关调查结果也表明，“５４％的消费者为了获取个性化服务，在有个人信息保护政策的条件下，愿意为商家提供个人信息”①，这便使会展企业的网络营销得以实行。目前，国内的许多展会组织者在招徕海外参展商时也主要采用这种营销形式。与传统的邮寄广告相比，电子邮件的突出优点在于成本低廉、信息发布快、范围广泛、反馈迅速。在利用电子邮件开展网络营销时，会展企业应特别注意下列三个问题：一是做好Ｅｍａｉｌ的分类管理工作。主要的分类标准有两种，一是按照对口部门，将顾客的电子邮件分发给销售、公共关系、客户服务、财务等不同部门处理；二是按照Ｅｍａｉｌ的紧急程度，将其分成普通、重要、特殊问题和紧急情况等类型。二是尊重客户使用电子邮件的自由权，保守其商业秘密。三是建立功能齐全的呼叫中心（亦即信息中心），与客户充分互动并提供便捷的一站式服务。但采用电子邮件营销，一定要注意做好目标顾客跟踪的工作。首先，市场调研人员需要在互联网上②或通过行业名录等其他各种途径获得现实及潜在顾客的电子邮箱，然后向其发出有关产品和服务的信息，并请求他们尽快回●２７３复；其次，对迅速反馈的顾客提供适当的物质奖励，以刺激他的进一步行动；另外，要通过电子邮件，与访问者保持密切的联系。三、网络营销的常见策略网络即时互动的特点使顾客参与到营销管理全程成为可能，且个性消费的复归使其主动性大大增强，因而网络营销具有整合营销的特征，它体现了营销理论体系从以传统的４Ｐ为中心转向强调４Ｃ理论。但需要指出的是，网络营销并不是用４Ｃ代替４Ｐ，只不过企业最终的操作是４Ｃ前提下的４Ｐ决策。只有这样，会展企业网络营销才能实现满足消费个性化需求和利润最大化两个目标。下面，结合亚洲国际信息及通信技术展览会的网站（如图９１０）来做一个简要分析：①尚晓春：《网络营销策划》，东南大学出版社出版，第１４７页。②例如，可以要求某些重要信息的访问者注册，从而获得其电子邮箱。但注册程序应该尽量简单，因为任何顾客都不愿意花半个小时的时间来注册，以获得浏览一条重要信息的权利，有时即使是赠送展览会的门票也不能产生足够的吸引力。\n会展市场营销图９１０ＣｅＢｉｔＡｓｉａ网站主页①●２７４１．信息策略信息属于站点的基础内容，但又在很大程度上决定着会展企业网络营销的成败，正如上文所言，企业开展网络营销是靠丰富实用的信息和完善的服务项目去吸引人们，而不是强制性地销售。这里的“信息”主要包括企业新闻、重要事件信息发布、服务项目、产品分区及联系方式等。以ＣｅＢｉｔＡｓｉａ的主题网站为例，早在２００２年１０月，该网站就发布了２００３年亚洲国际信息及通信技术展览会的有关信息，并设有美国、澳大利亚信息及通信技术展的链接。此外，网站主页设计得十分简洁，而且通过点击所获得的信息相当丰富，无论是观众、参展商还是媒体，都能够很方便地找到自己要进入的下一个界面。２．服务策略提供完善的服务是网络营销的关键环节，也是会展企业树立市场形象和提高顾客满意度的主要途径之一。从图９１０不难看出，ＣｅＢｉｔＡｓｉａ网站主要①网址为：ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｃｅｂｉｔａｉｓａ．ｃｏｍ。\n第九章会展企业网络营销围绕观众、参展商、媒体三个利益主体展开，访问者进入下一层界面后可以获得更丰富的信息。例如，新闻记者在点击“媒体”后，便可了解ＣｅＢｉｔＡｓｉａ的最新信息或下载有关资料。概括而言，在进行网络营销时，会展企业可采取以下服务策略：（１）建立完善的数据库系统，对会议或展览会的组织情况、参展／与会程序、配套服务等都有详细的说明。（２）开发自动服务系统，以便根据客户的需要，适时地提供网上服务。（３）建设网络论坛（ＢＢＳ），随时掌握客户的意见和建议，不断对服务进行改进。３．价格策略网络的互动功能使得会展企业能够充分与客户沟通，并随时征求他们对产品或服务价格的意见和建议，从而得以比较理性地拟订和调整价格策略。对于展览公司而言，常用的价格策略有以下四种：（１）个性化定价策略———即利用网络的互动特点，根据参展商对展览面积、器具租赁、人员支持等的具体要求来确定价格。（２）声誉定价策略———对于品牌展览会，在进行网络营销时，报价可相应提高，以避免很快便出现供不应求的局面。反之，价格可适当降低，以吸引更●２７５多的参展商。（３）折扣定价策略———在实际营销过程中，展览公司可以根据客户的参展次数、展览面积或支付方式等具体情况，对其给予一定优惠。（４）自动调价策略———展览公司可开发自动调价系统，根据市场供求状况、客户特征、促销阶段等因素适当调整价格水平，使价格具有较大的灵活性。４．广告策略与电视广告、户外广告等传统的广告形式相比，网上广告具有明显的优点：覆盖面广，全世界任何能够连接因特网的地方都能看到；持续时间长，全年３６５天、全天２４小时不间断；表现形式丰富多样，可以是文字、图表、声音，或者图像、Ｆｌａｓｈ动画等；交互性强，会展企业和参展商可以在网上直接交流；资金投入少，同样的信息量、同样的宣传时间，网络广告的资金只是电视广告的千分之几。但刊登网上广告必须选择合适的网站，以及采取巧妙的形式。在图９１０中，展览会主办者以浮动式广告（ｆｌｏａｔｉｎｇａｄｓ）的形式发布了“获得免费入场券”的信息，而且特别值得指出的是，如果访问者不想现在注册，可以在图标上点右键的“退出”以彻底消除这则广告（直到下次再登陆该网站）。目前，国内\n会展市场营销的会展企业在推广会议或展览会时很少使用一些门户网站的电子邮箱链接广告，而这种网络广告形式在国外会展界早就得到了重视。５．促销策略常见的网上促销形式包括提供新产品信息、促销方式说明、订购折扣、在线抽奖活动等。如中华旅游网（ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｅｔｒａｖｅｌｃｈｉｎａ．ｃｏｍ）有一个永不落幕的网上旅游博览会，它以独特的网上促销形式集中展示中国以及世界各国丰富多彩的旅游资源、生态环境和民风民俗，推出各具特色、富有新意的旅游产品。会展企业也应采取灵活的促销手段来吸引更多的参展商和专业观众，如对预先在网上登记的观众免收门票，对提前较长时间在网上报名参展的厂商给予折扣，为媒体记者提供下载新闻稿件的密码许可等。会展企业实施网络促销策略，大致可分为五个步骤：（１）确定促销对象———以一次大型会议为例，网络促销的对象可能包括与会者、参观者、媒体记者、一般公众甚至政府等，展览会的情况则更为复杂。（２）设计促销内容———会展企业在制定网络促销内容时，有四个主要依据，即会议或展览会的主题和性质、产品所处的生命周期阶段、不同促销对象（与会者、参展者、专业观众、媒体等）的需求以及客户目前所处的购买决策●２７６阶段。（３）决定促销组合———由于会议或展览会的主题不同，促销对象不同，会展企业必须采用多种网络促销方法并将它们恰当地组合起来。但无论采取什么样的组合方式，其最终目标都是为了扩大影响和促进需求，从而产生购买行为。（４）制定促销预算———这是会展企业面临的最棘手的网络营销决策之一。会展企业应根据网络促销的对象、目标和具体组合情况，制定科学的整体促销方案。（５）评价促销效果———通过分析促销前后销售量、成本及利润的变化情况，衡量网络促销的实际效果是否达到了预期目标。６．品牌策略这里的品牌指网络品牌，包括会展企业网站，以及某个会议或展览会的主题网站等，它是企业品牌管理的主要对象之一，也是会展网络营销的重要环节。网络品牌与传统意义上的品牌是相互促进、相互补充的，两者既有紧密的联系，又有本质的区别，因此在打造网络品牌时，会展企业应根据网络运作的具体特点采取相应的措施：\n第九章会展企业网络营销一是采取合理的域名策略，提高企业的可识别度和访问频率。在申请域名时，应遵循三个基本原则：域名与企业或产品的名称及商标保持较高的相关性；重视域名的商业价值，适时注册域名；域名简明易记，但与企业整体形象保持一致。二是充分运用传统媒体和各种公关手段，并与其他网站建立相关链接，推广本公司（或会议、展览会）的网站品牌。三是着重从价值、定位和个性三个方面，设计完善的网络品牌识别系统。具体而言，网络品牌识别主要包括品牌名称、标志和图案，以及配套服务、技术革新等行为。四是用完善、便捷的网上服务弥补视觉表现和现场接触方面的不足，建立客户对网络品牌的信任，树立良好的市场口碑。需要强调的是，传统品牌并不一定能成为网上优势品牌。美国著名咨询公司ＦｏｒｒｅｓｔｅｒＲｅｓｅａｒｃｈ在一份市场调查报告中明确指出，①“知名品牌与网站访问量之间没有必然的联系。……公司到底是否需要建设网站就是一个值得考虑的问题。从另一个角度看，这个结果也意味着公司要在网上取得成功，绝不能指望依赖传统的品牌优势。”因此，会展网络品牌的塑造和推广，必须有睿智的经营策略和长期的发展规划，因为消费者对任何一个品牌的好感和信●２７７任都需要时间的积累。案例展览会作为一种信息汇集地和交流平台的性质客观决定了其要借助互联网来进行宣传推广和招商招展。综观世界上的各大品牌展览会，无一不重视网络营销，而国内展览业在这方面明显滞后，其主要表现是大部分展览会都尚未建立专门的网站，甚至有些展览公司都没有自己的网站，整体网络营销水平较低，更谈不上大规模的网上交易了。以下是一个有关中国（广州）国际给排水、水处理技术与设备展览会的案例，资料来源于一家专业网站（网址为ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｆａｉｒｗｉｎｄｏｗ．ｃｏｍ），参展商、专业观众和媒体记者均可以从网页上获取相应的资料，这无疑会增加公众对此展览会的了解，从而为展会赢得更多的参展商和观众。①１９９９年１１月发表，报告题目为“ＢｒａｎｄｉｎｇＦｏｒＡＮｅｔＧｅｎｅｒａｔｉｏｎ”。\n会展市场营销第四届中国（广州）国际给排水、水处理技术与设备展览会第三届中国（广州）国际泵、阀门、管道展览会２００３年广州水展时间：２００３年３月１０日—１３日地点：广州·中国出口商品交易会展馆导航栏：２００２年广州水展回顾２００３年广州水展前瞻参展范围完善的服务参展指南参展费用参展商须知联系方式批准机构：中国对外贸易经济合作部主办单位：中国对外贸易中心（集团）承办单位：中国对外贸易广州展览公司支持单位：广东省建设厅广东省环境保护局广州市建设委员会广州市●２７８市政园林局广州市城市节约用水办公室中国膜工业协会广东省城镇供水协会广东省瓶装饮用水协会２００２年广州水展回顾一、本届展会呈现五个特点１．面积扩大，参展商数量增加，已连续两年稳居国内同题材展览规模前列。共有展位２９０多个，参展商２３１家，其中海外参展商３２家，分别比去年增长２５％、１２％和３９％。２．参展商结构继续优化，地域代表性更强。国外参展商除上届已有的德国、奥地利等，还增加瑞典、波兰、阿联酋等；国内参展商中华北、华东地区比重增大。３．国际化程度进一步提高。参展商来自２０余个国家与地区，海外专业观众到会也比上届呈增长趋势。４．首次采用专业观众登记系统。一方面严格专业观众的进场，另一方面\n第九章会展企业网络营销将为观众提供较详细的资料，为我们加强对参展商的服务提供准确的依据。５．与国外相关协会的交流增多。我们与美国水环境协会（ＷＥＦ）、美国水协（ＡＷＷＡ）、日本下水道协会、意大利阀门协会等建立了联系与合作，并已成为ＷＥＦ、ＡＷＷＡ两个协会的会员，美国水环境协会总裁还应邀出席展会并作专题演讲。本届水展引起多个外国驻中国领事馆商务处、有关贸易机构的关注，纷纷索要相关资料。６．研讨会成为本届展览又一亮点。除参展企业举办技术研讨会，美国水环境协会的总裁就“美国水工业状况及其发展”作演讲，中国膜工业协会秘书长作“膜技术与水资源综合利用”发言，分质供水知名企业也举办了论坛，反响不错。二、参展商分析１．基本情况参展商总数为２３１家，其中，海外参展商３２家。国家和地区：中国（包括香港及台湾地区）、美国、德国、瑞典、捷克、西班牙、意大利、英国、比利时、丹麦、法国、奥地利、波兰、南非、澳大利亚、阿联酋、以色列、韩国、泰国、日本、马来西亚。●２７９２．按业务性质划分水处理成套设备：２１％；水处理原配件供应商：１５％；水处理工程公司：１２％；给排水器材和设备（管道、泵、阀门及配件）：５０％；仪器、仪表、水资源检测、分析、监控及自动化系统：８％；其他：４％。３．按地域划分港、澳、台地区及海外：１４％；广东省：３７％；中国大陆其他地区：４９％。三、观众分析１．基本情况到访专业观众：１２３００。\n会展市场营销国家和地区：中国（包括香港及台湾地区）、美国、加拿大、德国、法国、韩国、日本、斯里兰卡、越南、新加坡、印度尼西亚、马来西亚。２．按业务性质划分自来水公司１９％；环保行业１１％；电子、食品、饮料、酿造、医药１８％；石化、煤炭、冶炼、能源、电力１３％。建筑／建材行业：建筑设计、建筑工程、室内装修、房地产、酒店与娱乐场馆１８％；其他工业行业５％；相关政府机构、协会６％；科研院所／机构、大学７％；其他３％。３．观众主要参观目的了解行业信息３３％；寻找供应商３１％；为未来参展考察１４％；●２８０购买现场产品９％。４．按地域划分海外５％；广东省４１％；华南地区（不包括广东）２１％；华东地区１９％；华北地区７％；西部地区７％。５．观众所感兴趣产品水处理成套设备：６７％；水处理原配件：５９％；水处理工程：１２％；给排水器材和设备（管道、泵、阀门及配件）：７８％；仪器、仪表、水资源检测、分析、监控及自动化系统：４３％；环保类产品：２９％。\n第九章会展企业网络营销２００３年广州水展前瞻一、工作目标经过三年的拓展，广州水展已经在业内具有相当的知名度，２００３年水展将进一步扩大规模，提升展览内涵，致力于办成全国规模最大、最具行业影响力的水处理展，成为水行业内交流与合作的首选平台。１．进一步提高展会的国际化程度：积极稳妥地推进在海外的宣传计划，除目前已有的德国、瑞士、奥地利、意大利、日本、东南亚等市场，还将对荷兰、俄罗斯、北美等地加大开拓力度。２．提高专业观众素质：注重观众数量与质量的结合，在邀请上做深入细致的工作，针对展商的实际情况组织好观众与买家。３．加强展会专业化：邀请更多水行业各领域龙头企业参展，优化参展商结构；在展区划分、展品分类注重专业化。４．全面提升服务水平：服务朝着确定、便利、程序清晰、具前瞻性、系统化的方向努力。●２８１二、展会亮点１．继２００２年美国水环境协会主席到会作专题演讲之后，２００３年又将有国外水行业高层人士在本展会上同参展商及观众进行交流。２．展会期间将专门介绍国内外水行业发展前沿，以提高专业人士对相关信息的了解。３．邀请国内相关行业协会、政府部门在展会上举办水行业标准介绍、信息发布、研讨会等多种形式活动。４．举办一定形式的联谊会，加强国内外参展商之间、参展商与观众之间的交流。三、巨大的市场机会过去五年，中国在水领域投资为７４５亿元，占市政建设投资总额的２４．３％。从２０００年开始，国家用于污水处理的投资首次大于供水投资，未来１０年\n会展市场营销间中国用于污水处理的总投资约需３０００亿元。专家认为，污水处理业将成为中国水务市场中最无风险，回报最为稳定的企业。为迎接奥运，北京市将由政府、社会和企业出资８６亿美元建设环境保护工程，包括城市绿化、污水处理等。２００１年，广东省共投资２３４亿元，用于营造碧水蓝天，占当年ＧＤＰ２．２％；在“十五”期间，又将投资１５００亿元用于污水处理，相当于广东ＧＤＰ总值的２．５％。广东省政府办公厅发文，要积极创造条件，鼓励和引导民间投资参与供水、污水处理等基础建设及公共事业建设，按照“谁投资、谁决策、谁收益、谁承担风险”的原则，落实投资人决策权。分质供水工程通过验收，到２００５年，广东１０００万人将可享受到“直饮水”。未来三年内，广州市将投资８０多亿元治理珠江。广州四大污水处理厂明年建成，总投资约为７０亿元。这将使广州市的污水处理率从目前的３０％提升到７０％，可望在２０１０年达到９０％。自１９９９年起，广州供水史上第一次声势浩大地开始了针对二次污染的治理，目前整个改造工程总投入已达４．９亿多元；从２００２年４月开始，１４７项自●２８２来水内街管网改造工程项目将全面启动，总投资为５０００万元。四、广泛的宣传计划作为美国水协会、美国水环境协会会员，并同日本下水道协会建立了良好的合作关系，本展会得到了国外知名水协会的大力支持。参加国外同类高层次展会，如德国的ＩＦＡＴ、美国的ＷＥＦＴＥＣ、荷兰的ＡＱＵＡＴＥＣＨ，进行现场招展、招商活动。强大的国内支持单位邀请高素质的观众。媒体组合宣传：于各业内刊物刊登广告及作广泛宣传。广交会：充分利用广交会客户资源和网站扩大对展会的宣传。外国驻穗机构推广：通过外国驻穗领事馆、商务机构等，扩大展会在各驻穗机构所属国家和地区的影响。同期举行技术交流研讨会吸引高素质观众。展前直邮１０万张参观券，定期编发展讯，及时通报筹展工作进度。\n第九章会展企业网络营销参展范围供水系统，排水系统，建筑上下水系统；仪器仪表，水资源检测、分析、监控及自动化系统；工业废水和城市污水处理技术与设备；水工程施工设计与咨询，给排水绘图软件；纯净水、蒸馏水、矿泉水、高纯水等制水技术、设备及产品；节水技术与设备；废物排放及回收；工业循环冷却水、锅炉补给水处理；膜分离技术与设备；管网检测技术与设备；水泵及供水设备、叶片式泵、容积式泵、真空泵等；各类阀门及配件等；管道、流量计及密封件；废气及排放气体处理。●２８３完善的服务（一）免费服务项目组织邀请专业观众；提供《参展商手册》，详细说明参展相关细则；在《展讯》中刊登企业名称；在《会刊》中刊登企业简介；展场清洁及展馆保安。（二）协助服务项目（费用展商自理）展品运输；享受指定酒店优惠服务；委托展位装修承建商；\n会展市场营销雇请翻译、临工；租用额外展具、电器；安排产品推介会、技术交流会；刊登会刊广告、门票广告等。参展指南（一）时间安排布展时间：２００３年３月８—９日（２天）。展览时间：２００３年３月１０—１３日（４天）。（二）参展费用（国内企业）规格标准展位空地（３６ｍ２起租）收费标准ＲＭＢ６８００元／个ＲＭＢ７２０元／ｍ２２８４●标准展位规格：３ｍ×３ｍ或３．６６ｍ×２．４４ｍ基本配置：３面围板、地毯、１张洽谈桌、２把椅子、２只光管、１条中英文楣板、１个２２０Ｖ电插座（三）会刊广告费版面封底封二封三彩色内页跨版插页黑白内页价格（ＲＭＢ）１５０００１００００８０００６０００９０００２０００（四）付款方式电汇／支票／现金收款单位户名：中国对外贸易广州展览公司开户行：中行广州市分行城北支行账号：８８０００３２７１００８０９１００１\n第九章会展企业网络营销（五）参展商须知１．请填妥参展申请表并传真或邮寄至承办单位。２．接到“展位确认书”１０个工作日内，参展商应将展位费全部或至少３０％定金汇至指定账户，否则将不予保留原定展位。３．展览会开幕前３０天，须将展位费余款及其他所有费用支付给承办单位。４．大会采取先订先得、大展位优先的原则统筹分配展位。５．展览会报名截止时间为２００３年２月１０日，在截止时间后的申请，将不能保证在会刊中刊登企业简介。中国对外贸易广州展览公司ＣｈｉｎａＦｏｒｅｉｇｎＴｒａｄｅＧｕａｎｇｚｈｏｕＥｘｈｉｂｉｔｉｏｎＣｏｒｐｏｒａｔｉｏｎ联系方式：地址：广州市流花路１１７号１５号办公楼２楼邮编：５１００１４电话：０２０８６６７４１２１８６６６９０７３８６６７１３４６●２８５传真：０２０８６６６３４１６８６６８１６２９Ｅｍａｉｌ：ｐｒｏｊｅｃｔ３＠ｃｅｃｆｅｘｂｉｔ．ｃｏｍ网址：ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｆａｉｒｗｉｎｄｏｗ．ｃｏｍ联系人：叶小姐刘先生参考文献马勇、王春雷：《旅游市场营销管理》，广东旅游出版社２００２年版。张士泽、张序：《现代酒店经营管理学》，广东旅游出版社２０００年版。尚晓春：《网络营销策划》，东南大学出版社２００２年版。马勇、王春雷：《会展管理的理论、方法与案例》，高等教育出版社２００３年版。Ｍｉｄｄｌｅｔｏｎ，Ｖ．：ＭａｒｋｅｔｉｎｇｉｎＴｒａｖｅｌａｎｄＴｏｕｒｉｓｍ，１９９４，Ｏｘｆｏｒｄ：ＢｕｔｔｅｒｗｏｒｔｈＨｅｉｎｅｍａｎｎ．\n第十章参展商营销策略第十章参展商营销策略学习本章的目的通过本章学习，了解参展企业或其他组织在不同展期的营销工作重点、宣传材料的主要类型；理解展览会的营销功能、宣传材料的风格；掌握宣传材料的内容选取和制作、现场活动的策划与组织，以及参展商的主要营销手段，从而增强营销的实践操作能力，真正使企业达到预定的参展目的。●２８５根据《参展者》杂志于２００１年所做的一次读者调查，①在回答“你的公司为什么参加展览会”时，２９．３％的公司选择“我们的客户在那里”，１５．５％的公司选择“参展能促进我们的销售”，１２．９％的公司选择“展览会能揭开我们没有发现的领域”，１０％的公司选择“参展是接触目标顾客的一条成本较小的途径”。的确，随着市场的进一步细分，展览会作为同类企业之间、企业与客户之间的一种有效的商务平台，具有其他营销媒介无法比拟的优越性。尤其是专业展览会，为参展商提供了一种最集中、最直观的展示新产品／服务以及塑造公司形象、寻找目标客户、了解行业发展趋势的市场营销形式。但面临纷繁的参展邀请函或展览会名录，企业如何做出合理的选择？如何在展览会上吸引客户和媒体的目光，从而实现自己的营销目标？本章将主要从营销策略的角度，阐述参展商的理性行为模式，需要指出的是，这里的“营销策略”主要是针对广大公众尤其是专业观众和媒体而言的。①ＦｒｏｍＥｘｈｉｂｉｔｏｒＭａｇａｚｉｎｅ２００１ＲｅａｄｅｒＳｕｒｖｅｙ：ＷｈｙＤｏｅｓＹｏｕｒＣｏｍｐａｎｙＥｘｈｉｂｉｔ？\n会展市场营销第一节参展与营销毋庸讳言，参加展览会已经成为众多现代企业的一种营销手段。但遗憾的是，国内许多企业并没有对展览会给予足够的重视，其主要表现或者说原因有三点：一是国内展览业管理水平比较落后，品牌展会缺乏、展览会的主题雷同现象比较严重，让企业觉得无所适从；二是企业本身没有明确的参展目的，导致参展效果不理想，参展热情下降；三是企业缺乏打造品牌形象和开拓市场的意识，因而觉得是否参加展览会无关紧要。有鉴于此，我们首先来分析一下企业参展与营销的关系。一、展览会的营销功能分析德国展览协会（ＡＵＭＡ）根据市场营销理论将参展目标归纳为五种，即基本目标、产品目标、价格目标、宣传目标和销售目标，这实际上也是展览会各项功能的具体体现。从１８５１年的英国“万国工业博览会”算起，展览会已经走过●２８６了１５０余个春秋，并正在朝规模化、品牌化和信息化方向发展，尽管不断受到视频、网络等高新技术以及疾病（如ＳＡＲＳ）或恐怖活动的冲击，但却丝毫没有萎缩的迹象。其根本原因在于展览会具有强大的营销功能，归纳而言，主要体现在以下四个方面：１．展示产品、宣传品牌前面已经论及过，展览会的核心部分由“展”和“览”组成，因而“展示”是展览会的首要营销功能。在展览会上，参展商可以与客户进行面对面的交流，向他们直观、生动地演示自己的新产品，并广泛地接触对本展台感兴趣的顾客，从而详细地了解有关产品改进或销售的信息。其次，通过展览会上的产品展示、展台设计，包括媒体报道、赠品发放等途径，参展商能有效地宣传企业品牌和塑造企业形象，这一点已经得到越来越多企业的认识。事实上，在国外很多大公司参加展览会的主要目的在于“展示”和沟通，而不在于现场签订了多少金额的购买协议甚至是现场销售。２．洽谈贸易、拓展市场与客户在展览现场进行面对面的洽谈并最终签订购买或合作协议，是绝大多数企业参展的主要目的，因为它能迅速带来直接的经济效益。有关统计\n第十章参展商营销策略资料表明，如果参展商在展期内每天能接触２０个有效的客户，就意味着发现了潜在的商机。据英联邦展览业联合会的调查和测算，通过广告、人员推销、公关活动等一般渠道寻找一个顾客，所需要的平均成本是２１９英镑，而通过参加展览会的平均成本仅为３５英镑；另外，英国工业和贸易博览会公司所做的一项费用调查显示，在公司参展时，预算总费用的３５％（主要包括场地租金和展台消耗）是由展会主办者决定的，６５％则由参展商所决定。由此可见，只要合理控制费用，参展确实不愧为企业拓展市场的一种理想手段。３．收集信息、交流技术通过参加展览会，参展商可以在很短的时间内与目标顾客（老客户或潜在客户）直接沟通，并能较全面地收集到主要竞争者和分销商的信息，从而更好地把握行业的竞争态势和未来发展趋势，为企业制定下一步的发展战略提供比较可靠的依据。这里的“信息”主要包括五个方面：（１）同类产品的生产及销售情况，本企业产品的竞争优劣势；（２）做好相关记录，以便准确、及时地更新企业的客户数据库；（３）顾客对相关产品的需求变化；（４）本行业的最新技术以及本企业的掌握水平；（５）整理与客户的业务洽谈情况，分析后期签订协议的可能性。●２８７４．整合传播、强力促销与前面三点相比，这一点似乎不算严格意义上的营销功能，倒像展览会营销的特点，然而，它的确属于展览活动的信息整合传播功能。在参加展览会的整个过程中（包括展前、展中和展后），参展商可以调动广播电视或报刊杂志等广告、展台设计、产品演示、现场解说等各种方式，最大限度地将产品或服务信息传达给目标公众，特别是老客户、潜在顾客和新闻媒体等。（如图１０１所示）能够借助特定的地域空间（场台、新闻中心等），在特定的时间，通过对信息的整合并进行全方位的传播，以达到实现直接信息交流、完成展示或交易的目的，这是展览会营销与一般营销方式的根本区别。这种营销手段往往会给受众留下综合而持久的印象。此外，从图１０１不难看出，在展览会的不同阶段，参展商重点运用的营销手段也应有所调整。二、不同展期的营销工作重点据美国新泽西展览调查公司（ＥｘｈｉｂｉｔｉｏｎＳｕｒｖｅｙｓＩｎｃ．）的一项研究，普通\n会展市场营销图１０１展览会及其他营销手段的组合运用（１）资料来源：ＭｅｓｓｅｆｕｎｋｔｉｏｎｓｕｎｄＰｏｔｅｎｔｉａｌａｎａｌｙｓｅ（Ｊ），ＡＵＭＡｅｄｉｔｉｏｎＮｒ．１，１９９９；（２）图中的百分比数值是复选相同选项的参展商在全部调查对象中所占的比例。大众在三天的展期内只会在几百个参展商中挑选２６个来参观，这对每位参展商都提出了严峻的挑战。如何吸引更多的专业观众到自己的展台来？如何与●２８８客户保持进一步的联系？这需要参展商在展览会的各个阶段，选择不同的营销重点。１．一般参展流程在分析参展商的具体营销工作之前，有必要简要了解一下企业参展的一般过程。根据展览会的基本规律和项目管理的相关理论，一次完整的参展过程大致可以划分成下列１０个步骤：１２个月前：从展览的规模、时间、地点、专业程度、目标市场等各方面，综合专家意见，确定全年展览计划———与展览主办者或代理公司联系，取得初步资料———选定场地（一般而言，首次参加国际大展，较难取得最佳位置）———了解付款形式，考虑汇率波动，决定财务计划。９个月前：设计展览结构———取得展览管理公司的设计批准———选择并准备参展产品———与国外潜在客户及目前顾客联络———制作展览宣传册。６个月前：以广告或邮件等进行推广活动———确定旅行计划———预付展览场地及其他服务所需款项———复查公司的参展说明书、传单、新闻稿等，并准备必要的翻译———安排展览期间翻译员———向服务承包商及展览主办者订购促销广告。\n第十章参展商营销策略３个月前：继续追踪产品推广活动———最后确定参展样品，并准备大量代表本公司产品品质及特色的样品，贴上公司标签———将展位结构设计做最后的决定———计划访客回应处理程序———训练参展员工———排定展览期间的会谈———安排展览现场或场外的招待会———如果是出国展，还需要购买外汇。四天前：将运货文件、展览说明书及传单等额外影印本放入公事包———搭乘飞机／火车等至展会举办地。三天前：抵达目的地后，到饭店登记———视察展览场地———咨询运输商，确定所有运送物品是否安全抵达———指示运输承包商将物品运送至展览馆———联络所有现场服务承包商，确定一般准备就绪———与展览主办者代表联络，告知通讯方法———访问当地顾客。两天前：确定所有物品运送完成———查看租用的设备及所有用品，了解其功能———布置展位———将所有活动节目做最后的决定。一天前：将摊位架构、设备及用品做最后的检查———将促销用品送达直接分配中心———与公司参展员工、翻译员等进行展览前最后沟通。展览期间：尽早到会场———展览第一天即将新闻稿送到会场的新闻中心———实地观察后尽早预约明年场地———详细记录每一个到访客户的情况及要求，不要凭事后记忆———对于没有把握的产品需求，不要当场允诺，而是及●２８９时报告总部再做出合理答复———将每日情况做成简报通知员工———每天将潜在商机及顾客资料送回公司，以便及时回应和处理。展览结束后：监督摊位拆除———处理商机———寄出感谢卡。２．各流程的营销工作重点根据有关调查结果，观众对展览会上单一产品感兴趣的比率只有１６％，即如果一个展览会的专业观众人数是５０００人，则从理论上讲，最多有９００人可能成为某个参展商的潜在客户，这便是业内常说的１６％法则。因此，每个参展商都应该制定详细可行的营销计划，把资金、时间和精力用在刀刃上。与上文的参展流程相对应，参展商在不同阶段的营销工作重点也应有所调整：１２个月前：在制定整个参展计划的过程中，落实营销部分的有关事宜，即明确公司在展览会各个阶段所要开展的营销工作，同时编制科学的营销预算。９个月前：通过直接邮寄、电话或Ｅｍａｉｌ等手段，与国外潜在客户及当前顾客进行初步联络，告之他们本公司将参加某个展览会，欢迎他们届时光临。６个月前：以广告或邮件等手段进行推广活动，在专业报纸杂志上至少刊登一期广告或报道，然后将这篇广告／报道的复印件邮寄给现有及潜在顾客，并提醒顾客某项产品将于展览会中展出；复查公司的参展说明书、宣传单和新\n会展市场营销闻稿，并准备必要的翻译；此外，向服务承包商及展会主办者预订促销广告。３个月前：通过广告、邮寄等方式，继续追踪产品推广活动，同时向客户赠送由展览会主办方提供的、印有本公司名称及摊位号的贵宾卡（专用邀请函）；制定展览会期间的会谈计划，并安排展览现场或场外的各种招待活动。抵达目的地后：联络所有服务承包商，确保现场广告等准备工作已经就绪；若时间许可的话，提前拜访当地客户；将促销用品送至直接分配中心；与参展员工、翻译员等进行展览前的沟通，开展最后一次营销培训。展览期间：在展览开幕当天，将新闻稿送到会场的新闻中心，争取被媒体记者采用；按照预定的计划，召开产品新闻发布会，以激发新闻媒体的兴趣；成功组织各种促销活动，吸引观众和媒体的注意力；认真记录每一个到访客户的情况及要求，并及时给予合理而可能的答复。展览结束后：与到访客户保持紧密的联系，并寄出感谢信，询问他们是否有进一步洽谈的意向，争取尽早达成协议。第二节宣传材料的设计与制作●２９０在参展过程中，宣传材料的设计与制作是一项不容忽视的工作，有些参展商在这方面还制定有专门的预算。当潜在顾客看到那些精美的印有公司介绍、产品图片或主要参展商名录的印刷制品的时候，他们或多或少都会对企业的相关产品产生一种好感，即使在短时间内不发生购买行为，也会对这些产品形成一定程度的认同。一、宣传材料的主要类型对于参展商来说，狭义的宣传材料主要指各种文印资料，如宣传册页、新闻稿件等。而事实上，宣传材料不仅仅限于现场分发给观众或记者的文字资料，它还包括很多形式，如直接邮寄资料、产品介绍、ＶＣＤ、纪念包（手提袋）、酒店的户外广告或展览会的每日快讯等。常用的宣传材料有以下六种：１．请柬／邀请函在展览会开幕前３个月，参展商需要给目标观众邮寄甚至登门发送一些请柬，欢迎对方光临展览会（请柬上注明时间、地点和概况），并注明本企业的展台号以及将要展出的新产品或服务项目等信息。在具体操作时，需要注意\n第十章参展商营销策略下面三点：一是对专业观众表示诚挚的欢迎，并提前较长时间寄发，以便对方做好相关准备；二是配合使用展会主办者制作的特别邀请函，让对方感到受邀参加这次展览会是一种荣幸；三是在信封上注明“重要信息”（ｉｍｐｏｒｔａｎｔ）或“紧急”（ｕｒｇｅｎｔ）字样，以保证邀请函顺利达到所期望的人手中。２．手提袋／纪念包在任何一次展览会中，我们总能看到提着五颜六色手提袋的人们在展览会现场穿梭，很多时候我们都会下意识地留意一下这些手提袋上的图案或文字，从而记住一个公司的名字或最新产品。这些手提袋或纪念包主要具有两个功能：对于观众来讲，它们可以用来装带资料；对于参展商，它们是一种理想的流动广告，因为上面往往印有公司的名称、标志或网址等信息。在利用手提袋等进行宣传促销时，参展商要做到两点：首先，在设计和制作手提袋／纪念包时应考虑成本，尽量不要随意发放；其次，赠送给记者的纪念包或采访包，不仅应该美观大方、经久耐用，而且上面印刷的文字或图案不宜过大，因为任何一个记者都不愿意背着标有象征赠送字样的皮包到处采访。●２９１３．宣传手册在展览会上，参展商通常会准备一些精美的宣传手册（ｂｒｏｃｈｕｒｅ），主要赠送给专业观众、业内同行和媒体记者。此外，还会制作一定数量的折叠式小册子（一般为三至四折、彩印），供普通观众自由拿取。一般来说，宣传手册主要介绍公司的最新产品或服务，同时含有公司的简介，其主要目的是引起专业观众和媒体的注意；折叠小册子的主要内容则是企业介绍（包括经营理念、规模、主要业务等）和将要推出的新型产品，其目的是提高企业的认知度，以及在公众心目中树立良好的企业形象。４．新闻稿对于参展商而言，新闻稿主要指送到展会新闻中心的新闻材料、在新闻发布会上分发给记者的相关资料等，其基本要求是简洁明了、突出特色、专业性强（以便编辑记者们直接摘用）和及时发布。具体而言，在设计和发放新闻稿时应做到四个“不要”：（１）不要把新闻稿做成邀请函，因为“欢迎您到我们的展台来”之类的话对媒体编辑或记者来说没有多大用处。相反，在新闻稿中应突出新产品、新技术，或强调与产业发展趋势之间的关系。当然，在新闻稿中对媒体、专业观众\n会展市场营销表示欢迎以及标明展台的具体位置也是很有必要的。（２）不要在新闻稿上落款旧的甚至是今天上午的发布日期。（３）及时将新闻稿送到展会现场的新闻中心，因为很多媒体第一天来新闻中心收集资料，然后就再也不返回了。（４）不要把以前登载过的文章放到新闻稿上，否则任何编辑或记者都会对新闻稿失去兴趣，甚至产生反感。５．展览快讯一般来说，在大型展览会期间，主办者每天都会编发“展览快讯”，以及时公布展会的最新动态和交易情况，国外有些知名展览会在开展前３个月就开始发行类似的信息资料（一般为每个月两期）。对于参展商而言，展览快讯也是一种理想的宣传工具。除了充分利用主办者提供的免费广告外，参展商还应该主动登载一些有冲击力的广告，以引起专业观众和媒体的关注，并在同行业中树立崭新的形象。广告的主题可以是介绍新产品、发布新技术，或推出新的服务项目，但必须是明显的创新或能突出企业的绝对优势。６．感谢信在展览会结束后，参展商需要写一封简短而热情洋溢的感谢信，连同宣传小册子以及对方索取的其他材料一并寄给贸易商。有时候感谢信在展会开始●２９２前３个月就写好了，但如果企业的人力和时间允许，最好是在展览会结束后撰写，这样无疑更具针对性。另外，在寄发感谢信时也有一点需要注意。一般来说，感谢信应该直接寄给对方的销售负责人，因为销售负责人的名单和联系方式早已在现场洽谈中得知了，这也正是在展会现场接待中必须认真做好记录的主要原因之一。二、宣传材料的风格对于参展商而言，宣传材料的风格是由宣传对象、宣传内容和宣传目的共同决定的，但无论采取什么样的风格，其最终目的都是为了给受众留下最深的印象。按照质地和性质的不同，可以将参展商的宣传材料大致分为三种风格：１．朴实型／典雅型在大型展览会甚至是一些国际知名展上，经常会看到这样一种现象：不少参展商的宣传材料虽然做得朴实无华，但却同样能打动人心。这主要是因为这些宣传材料符合展品性质和受众需要。\n第十章参展商营销策略一方面，朴实或典雅型的宣传材料更加适合一些特殊主题的展览会，如图书出版展、教学器材展、广告设计展等。另一方面，朴实的宣传资料更能给人以信任感。此外，发放给记者的新闻稿应该朴实简洁并具有专业水平，因为新闻稿的主要使命是为媒体提供有价值的背景资料，而不要求外形或装帧一定要精致。２．豪华型一般来说，豪华型的宣传材料比较适合展出高档商品时使用，如化妆品尤其是香水展、汽车博览会、家具展、灯光设备展等。在这些类型的展览会上，绝大多数参展商都会尽力显露自家商品的豪华和品位（也有不少参展商独树一帜，取得良好的宣传效果）。在这种背景下，各种宣传材料总体上都偏向精致，无论在外形设计上，还是在原料选用以及颜色搭配上都十分考究，以烘托本企业商品的高品质。３．高科技型在以计算机产品、生物技术、电子信息、应用软件等为主题的展览会上，参展商经常使用一些科技手段来宣传自己的技术和产品。当然，采用高科技型风格的宣传材料，不是说要把宣传材料也做成高科技产品，而是要尽可能提高其科技含量，如制作ＶＣＤ、利用现代化的数码设备进行现场解说等。即使是●２９３日常的新闻资料，也要求突出最新技术成果或分析其对相关产业的推动作用，即必须强调科技的主题。三、宣传材料的内容选取内容是宣传材料设计和制作的关键。每一位参展商都应该牢记：展会宣传资料上的内容不是越多越好，关键在于能否向对方传达有用的信息。概括而言，在具体操作时，应遵循下列三个原则：１．重点明确宣传材料是展台的有效延伸，因而首先要求设计美观、内容精练、重点明确，能给观众留下深刻的印象。例如，在２００３年上海国际汽车展上，日产（Ｎｉｓｓａｎ）提供给观众的资料很薄，但却内容清晰、重点突出。这份介绍资料以展台为依据，标有展台的示意图，并指明了各种车型（有技术参数等具体说明，而且是中英文对照的），同时附有公司简介和新款车型的照片。与其他一些脱离展台、无法唤起观众回忆的宣传资料相比，日产是成功的，看得出来设计者颇费了一番心思。\n会展市场营销２．信息丰富究竟为了传达什么信息是任何一份宣传资料首先必须明确的问题。每一个参展商都十分关心宣传活动的成本效益，他们希望花最少的资金传达最多的信息，因此从理论上讲，宣传材料上登载的内容越丰富越好。然而，在设计展会宣传材料的内容时有一个基本要求，便是突出重点信息，这些信息是参展商最应该传达也是受众最想获取的。所以，参展商在为宣传材料选取内容时，应在突出重点的前提下，尽可能地传达更多信息。３．功能多样功能多样化已成为展会宣传材料制作的一个明显趋势，其中，最常用的做法是将材料做成具有一定的实用性，如精美的采访包、手提袋、日历等。这无疑会鼓励观众或记者们更长久地保留这些宣传材料，或许新的市场机会便由此产生。有些别出心裁的参展商还将宣传材料与奖励促销活动结合起来，也收到了较好的效果，如发放带有编号的宣传材料并设立幸运奖、观众填写相关资料后可参与现场抽奖活动等。四、宣传材料的制作●２９４在明确了宣传计划后，参展商一般都将宣传材料的设计和制作任务外包给专业广告公司或印务公司，除非企业本身就开展这方面的业务。在宣传材料的主体内容和整体风格确定的情况下，参展商至少还需要考虑以下四个方面的安排：１．在制作成本上据英国工业和贸易博览会公司所做的一项调查，在国内展览预算总额中６５％由参展商自己决定（另外３５％由展会组织者决定），其中宣传费用占７％。因此，参展商应该充分发挥宣传材料的效用，争取以更少的制作成本换取更高的营销回报。如果自行设计制作，应尽可能采用廉价但质量有保障的原料；若是将业务外包，则应选择合适的专业厂商。２．在外观设计上合适的外观能对专业观众和媒体记者形成强大的视觉冲击力，但外观设计必须在尊重整体风格的前提下进行。对于展会宣传材料而言，外观设计主要是解决材料的形状和大小两个问题，并要求设计富有人性化，便于人们携带。例如，参展商将部分宣传材料设计成日历表或手提袋的形式在最初也不愧为一种创意。\n第十章参展商营销策略３．在材质选择上正如前面已经分析过的，参展商选择材质时要与展会主题、展品性质相吻合。具体而言，应遵循三条原则：制作的材料必须保证质量，尤其是一些纪念品千万不能做工粗糙甚至是伪劣产品；货比三家，或采取外包竞标的方式寻找理想的制作商，尽可能选用价格低廉、质量可靠的材质；如果宣传材料是纸质的，则一定要印刷精美、朴实大方。４．在辅助功能上在设计和制作宣传材料时，目前比较受参展商欢迎的一种做法是———将展会宣传中的媒介性和日常生活中的实用性相结合，以求进一步优化宣传效果。例如，在展览会现场，有些参展商专门为新闻记者准备了可以在地上拖动的帆布袋，从而解除了他们想收集大量资料的后顾之忧。这不仅在现场很好地宣传了企业，更重要的是有助于和媒体建立良好的关系。再如，将材料制成精美的装饰性用品，也能促使观众将宣传材料保存很长一段时间。第三节现场活动的策划与组织●２９５对参展商而言，现场活动的策划与组织对实现参展目的是至关重要的。严格来说，参展商的现场活动主要指产品演示、现场讲解和相应的文娱表演，但下文也将讨论摊位选择和展台设计以及新闻媒体策略等问题，因为，前两者是现场活动的主要场所，新闻媒体策略则是广义现场活动的重要内容。一、摊位选择１．选择策略一般来说，在展览会举办１２个月前，参展商就要与展览主办者或代理公司联系，以取得初步资料，同时开始选定场地（若首次参加某个国际大展，则较难取得最佳位置）。越是品牌展览会，其展位越难申请，这也正是许多知名企业连续参加某个品牌展览会的重要原因之一。概括而言，参展商在选择展位时可遵循这样的指导思想：在制定全年展览计划的基础上，尽早确认展位；与展会主办者保持良好的关系，以期对方在划分展台时尽可能考虑本公司的需要。有一点需要指出，目前国内许多展览会的主办者仍旧在展位价格上实行\n会展市场营销不统一的政策，从而使得参展商的展台选择工作更加复杂。①由于同一个展览会的展位价格不统一，在选择摊位时参展商需要考虑位置、价格等诸多因素，另外也导致了参展商与展会主办者讨价还价现象的出现。２．两个典型案例如果由于多方面的原因不得不选定一个较“偏僻”的摊位时，参展商必须通过精心策划和组织的现场活动来“转败为胜”。以下有两个比较经典的案例，可供参考（在实际参展时，每位参展商应根据具体情况采取相应的对策）：１９８０年４月２０日至２４日，香港组团参加在杜塞尔多夫举行的一个成衣展———ＩＧＥＤＯ，好不容易申请到一个展位，但却找不到可供入住的酒店。后来，代表团租用了一艘游船，不仅把其作为临时住所，还将其变成了举办时装表演的舞台。在船上举行时装表演符合欧洲人崇尚自然和休闲的心态，因而所邀请的客户把代表团解决困难的办法当作是特意的安排。由于船上的可用空间有限，表演场地十分狭窄，模特走上舞台需要从一个圆洞里钻出来。通过精心设计，狭窄的船面变成了高科技气氛浓厚、品位不凡的表演场地。当晚，代表团还燃放了一场小型的礼花，使“香港”两个字呈现在漆黑的夜空。第二天，当地所有的主流媒体都对此事给予了报道，接着观众蜂拥而至香港展台，●２９６此次参展大获成功。１９８９年５月，保加利亚第９届春季国际博览会在普罗夫迪夫市举行，来自５０个国家１０００多家公司的１万多种产品参展。②贵州鸭溪窖酒独辟蹊径，夺得了本次展览会上惟一的一块酒类金牌。它没有简单地效仿茅台酒在１９１５年巴拿马世界博览会上“摔酒瓶”的做法，而是对其进行了创新。工作人员倒出一大碗鸭溪酒，放在冷风机下，美酒芳香顿时弥漫了整个展览厅，人们纷纷涌向鸭溪酒厂的展台，围观、品尝、询问、洽谈……二、展台设计根据作者２００３年在上海国际花卉园艺展览会③上所做的一项调查，参观①在展览业发达国家，参展商申请参展时只需确定展台面积，然后由展览会主办者统一划分和分配。②任文硕：《参展企业如何策划现场媒介事件》，《公共关系》２００１年第１１期，第２９页。③展览会的举办日期为２００３年４月１６日—１９日，共发放问卷１００份（通过主办单位接待台和当面访问），收回９８份。\n第十章参展商营销策略者对展览会各要素的记忆顺序为：展品吸引力４０％，现场演示２５％，展台设计１８％，由此可见展台设计对参展效果的重要性。１．设计原则如今，业界倾向于把特装修①的比例作为评价一个展览会档次的重要指标，很多展会主办者也将其作为一个亮点来大肆宣传，从而给参展商造成了一定误导。然而，参展商决不能为了设计而设计，尤其是特装修，不是花钱越多、装修越豪华，效果就越好。展台设计有两个基本原则———紧扣主题，美观适用。首先，展台设计要与整个展览会的贸易气氛相协调，并与企业本次参展的产品相辉映，切记展台设计只是为了衬托展品，千万不能喧宾夺主；其次，展台设计需考虑参展商自身的公众形象，不可过于标新立异，同时要满足后期举行现场活动的需要。２．功能分区除了突出企业形象、呼应产品主题外，在设计展台和监督施工时，参展商还应充分考虑展台的功能分区。一般而言，一个理想的展台至少包括产品展示、接待咨询、商务洽谈和员工休息四个区，有些展位还会专门设计小型的表演舞台，这一点对大型企业或参展面积较大的一般企业尤为重要。因此，参展商不能忽略展台的展示、会谈、咨询和休息等基本功能，否则，单从现场活动组●２９７织的角度来看，展台设计也是失败的。三、产品演示在静态环境下，参展商往往不能充分地说明展品的全部性能或独特之处，因而需要借助其他材料和设备来加以说明、强调或渲染，这便是展览会上多姿多彩的产品演示出现的主要原因。在如今的展览会中，很多参展商都采用文娱表演、有奖问答和视频音频的方法来进行产品演示。然而，现场产品演示至少应遵循以下三个原则：一是追求高品位。现场表演应简洁明了或有高明的创新之处，切不可落于俗套。例如，在２００３年上海国际汽车展上，曾有两家挨在一起的中外合资企业“比试”音响声音，结果使得场馆内噪音过大，让其他参展商和观众叫苦不迭，受到了主办者的多次警告以及媒体的批评，反而造成了一定的负面①按照展览行业的国际惯例，展台面积在四个标准展位（即４个３×３平方米）以上就要进行特装修。\n会展市场营销影响。二是突出主题。产品演示一般都是围绕本次参展的产品来展开的，要么突出产品的新功能，要么说明新产品的特性。演示的方法可以是多样的，如实物操作、播放ＶＣＤ、现场讲解甚至魔术表演等，但目标都是一致的。三是“只能成功，不许失败”。试想，如果在众目睽睽之下工作人员的现场演示失败了，那将是何等尴尬？因此，在演示产品前，工作人员必须反复练习，以确保操作万无一失。此外，参展商要有效引导观众的现场参与，并准备一些精美的小礼物免费派发。四、文娱表演展览业发展到今天，无论是从观众需求的角度，还是从彼此之间竞争的角度，在汽车展、影视展等许多类型的展览会上，各参展商都需要重视文娱表演活动的策划和组织，有些企业甚至会邀请著名影视明星来捧场。在策划文娱表演时，参展商应特别注意三个方面的工作：第一，文娱表演需要精心设计，做到内容丰富且尽可能地让观众参与进来，切不可哗众取宠。正如展览界一位专家所言：试图通过穿得很少的模特来●２９８吸引观众的做法绝对是低层次的、庸俗的、不长久的。第二，与现场产品演示一样，文娱表演必须围绕主题。不要为了表演而表演，而是尽可能地把展览主题有机地贯穿在节目之中，让观众在欣赏表演的同时获得有关企业或产品的信息。第三，在展台设计之初就充分考虑表演舞台和化妆间的需要。在参展计划中，现场活动组织与展台设计是一脉相承的，需要统筹安排、相互协调。这些都应在企业的参展计划书中加以确切说明。五、媒体策略尽管参展商的几乎全部现场活动都是为了吸引观众尤其是潜在客户，但同样也会引起媒体的注意，要知道，媒体记者们也在努力搜寻有价值的新闻。因此，现场活动策划必须具有独特之处，否则便没有多大新闻价值。１．制造轰动效应轰动效应与现场活动安排的创新是成正比的，换句话说，现场活动越新颖就越容易引起人们的关注。比如，为了吸引更多的观众，参展商可以设立参与\n第十章参展商营销策略大奖或幸运观众奖，这些奖项的奖励尺度较大甚至有些“离谱”，但只要在公司的参展预算内即可，因为此时公司的目的是吸引媒体的注意。这种免费宣传不仅能为公司节约可观的广告费用，而且由于不是单纯的广告，更受读者的欢迎。２．专门针对媒体有时为了配合公司的整体营销策略，参展商需要策划一些专门面向媒体的活动。例如，在某个汽车工业展览会上，参展商可以策划一次知识竞赛活动，同时穿插一些有趣的游戏，但其参加对象只能是专业刊物或广播、电视汽车栏目的记者。活动结束后，由公司的高层管理人员亲自为优胜者颁发奖品。而且，每个参与者都能得到一份精美的纪念品，如采访包等等。显而易见，参加这样的活动对每个媒体记者都将是难以忘记的。如果以上安排一切顺利的话，则无论从感谢的角度，还是从挖掘新闻的角度，记者们都会主动地报道该参展商的明智之举。第四节主要营销手段●２９９展览会的信息整合传播功能客观要求参展商制定恰当的营销策略，将广告宣传、媒体公关、展台设计、现场演示等多种手段有机组合起来，精心做好各项准备工作，这样才能达到预期的参展效果。概括而言，参展商常用的营销手段有以下６种：一、展前邮寄（ｐｒｅｓｈｏｗｍａｉｌｉｎｇ）展前邮寄是一种强有力的促销方式，它能使某个参展商的展台人头攒动，并能强化目标顾客对该企业的认知。在国外尤其是欧洲，展前直接邮寄几乎受到所有参展商的重视，然而国内的大多数参展商尚未意识到其重要性，而是听天由命———主办者招来多少专业观众就算多少。一般说来，展前直接邮寄要注意下列七个要点：１．不要低估邮寄名单的重要性如果接受者名单是不合理甚至是错误的，内容设计再科学的展前邮寄也会失败。一般而言，最佳的邮寄名单来自于参展商自身的数据库。其次，是过去半年对企业的产品广告有所反映但仍然没有做出购买决策的人，这部分人\n会展市场营销的名单和联系方式主要通过企业的市场调查、人员促销的反馈等来获得。此外，参展商还应该向展览馆周边１００英里范围内可能的客户寄发邮件，因为绝大多数展览会都有一个特定的区域吸引力。２．激发接受者做出行动参展商应在邮件中附带一张回执（反馈表），并告诉接收者———若届时将回执带到展台上，就能得到一份精美的小礼物。有一点应记住，即把企业的展台号码印在回执上，以防接受者由于没带整个邮包而不知道企业的展位在哪里。３．尽可能地个性化大量的展前邮寄广告案例已经证明，邮件设计得越有针对性，参展商收到反馈的可能性就越大。因此，参展商应尽可能地在信封和附信中使用个人的名字，这样能增强接受人对邮件的责任心。另外一个技巧便是在信的最底端加上一行手写的，以增加邮件接收者对交流的亲切感。４．营造一种紧迫感（ｃｒｅａｔｅａｓｅｎｓｅｏｆｕｒｇｅｎｃｙ）在信封上写上一则短小的留言（例如，紧急邮件：请在４月２９日之前打开），往往就能促使接收者立刻拆开邮包。如果参展商希望接收人尽快给予回复，不妨在邀请函的封口上附加一条消息：“请快点注册，参观名额是有限的，●３００今天就预订！”５．提供充分的选择／留有一定的余地有时候企业所邀请的潜在客户不能来参加展览会，但他们确实对企业的产品感兴趣，这时可为其提供小册子或信息简报，或者事后专门致电，告诉他们本企业参展的情况。有些参展商甚至将有关展品的录像带寄给没能来参加展览会的客户。另外，尽可能附上邮资已付的明信片或信封，以便邮件接收者对你所提供的信息做出即时的反映。６．强调超常价值如果参展商将在本次展览会上推出一种新的产品或服务，则一定要在邮件中做出清楚的说明。不仅如此，还应强调这种新产品或服务的重要性，并告诉邮件接收者他／她有先睹为快的特权。７．附带一个ＶＩＰ通行证参展商在邮包中夹寄一张正式的展览会入场券或登记表不失为一个好主意，它能使目标顾客在意识到自己拥有进入展馆所必需的证件后倍觉满意。但别忘了———把本企业的名称和展位号码印在入场券上，以便于邮包接收者知道在展览会上应参观哪一个展台以示感谢。\n第十章参展商营销策略二、广告（ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ）前往专业展览会的参观者目标都很明确，所以参展商除了被动地等待客户，开展前还要有意识地邀请目标客户。为了吸引和邀请客户，参展商经常采用的手段有直接邮寄、登门拜访、刊登广告、现场宣传、派发资料等，其中，广告宣传是一种重要的招徕方式。１．广告策略的步骤对参展商而言，广告宣传在整个展览过程中扮演着重要角色。绝大多数展览公司的经理人员认为，参展商必须于展览前３个月在相关专业刊物上至少登载一篇广告，并将这篇新闻报道的复印件邮寄给公司的现有及潜在客户，同时附赠由展览会主办者提供的、印刷有本公司名称及展台位置的贵宾卡。在实施展览广告策略时，参展商应该着重注意下面几个环节：（１）明确广告受众———参展商在展览会上的任何营销行为都应该以满足目标客户的需求为中心，广告宣传同样如此。也许参展商有一个自认为是不错的广告方案，但仍旧需要深入调查和分析，以确认其受众是否关心自己的广告。●３０１（２）设计广告内容———据心理学的实验结果，人们一般只能保留他们所听到的５０％的信息，而且在１分钟甚至更少的时间内９０％的信息又会被遗忘。因此，参展商的广告必须简明扼要、风格独特、主题明确，这对广告商的选择和广告内容的设计提出了极高的要求。（３）制定广告目标———没有明确的目标便大批量地刊登广告是非常愚蠢的做法。因为，只有确定了广告目标，参展商才知道究竟应该选择什么样的媒体、刊登多少广告以及事后如何评估广告效果。同时，还应该让所有的员工（相关人员）了解这些目标。（４）组合运用各种广告手段———整合营销对任何一家参展商来说都已不是陌生的概念，而有一点需要指出：即使是单一的促销方式如广告也存在各种媒体的组合运用问题。一般说来，参展商可以选择三种类型的媒体，一是专业展览杂志，二是大众传播媒体，如广播、电视、地方报纸等，三是行业内有影响的刊物。（５）策划广告中的互动环节———聪明的企业总是想方设法通过与顾客互动获知大量的市场信息。没有互动，参展商就不可能充分地发挥展览会的营销作用，而是单纯地“灌输”信息或一味地强调销售。利用注册表、反馈回执或\n会展市场营销有奖促销等广告手段，参展商可以为客户创造难忘的经历。（６）开展广告效果评估———广告效果评估是广告策略的重要内容，但在实际工作中却经常被参展商所忽视。通过科学的评估，参展商可以对广告的各个环节重新进行审查，从而为未来的广告策略提供依据。这也正是前文所提及的要制定广告目标的主要原因。２．广告媒体的选择在参展的不同阶段，参展商往往有不同的工作重点和营销目的，因而对所选择的广告媒体也应作出相应的调整。（１）展前———展会开幕６个月前，以广告或直接邮寄等手段进行推广活动。此时，参展商应根据展会性质和参展目的，选择相应的专业刊物（包括展览杂志和产经刊物）或电视、广播等大众媒体，以吸引专业观众的注意，并向服务承包商及展览主办者定购促销广告。３个月前，要继续深化产品推广活动，这时需要开展第二轮的广告宣传。（２）展中———展览期间，为了制造人气、扩大影响，参展商一般可选择当地发行量大的报纸以及展会主办者每天编辑的展览快讯刊登广告。高明的参展商总是在展览的第一天就将新闻稿送到会场的新闻中心，以提高本公司在媒体上“露面”的机会。●３０２（３）展后———展览会结束后，参展商的主要工作有撤展、参展效果评估、处理商机（进一步与客户洽谈，直至达成协议）和寄出感谢卡。此时，参展商便可选择对潜在客户（尤其是在展览会现场拜访过本公司展台的客户）有较大影响的媒体，或者在展会主办者发行的会后总结上刊登广告，以唤起客户对本展台的美好回忆，同时借机表示感谢。三、网络宣传（ｎｅｔｐｒｏｍｏｔｉｏｎ）随着全球经济一体化的迅速推进，各行业企业之间的竞争更加激烈，网络营销成了一个平常但又重要的话题。为了切实提高参展效果，参展商应该积极借助网络，宣传自己、沟通信息，塑造企业品牌形象。１．链接展览会网址展览业发展到今天，为吸引更多的参展商，许多展览会的主办者都设计了更加完备的超值服务项目，其中就包括为参展商提供免费的链接许可。这种链接服务使得参展商的网站得到更频繁的浏览，同时也为专业观众提供了一种新的观展工具。为了有效地利用这一营销机会，参展商需要做到以下三点：\n第十章参展商营销策略首先，在展览会的网站上登载展台照片或有关本公司展品的图片，并附上即将参加的展览会列表，从而使得专业观众能更加方便地识别你的公司；其次，不妨围绕公司的展品开发一个电脑演示软件，以供网页的浏览者下载，这样他们就能把有关产品或服务的更多问题带到你的展台；最后，信息分类明确，便于专业观众在展览会网站上搜索。２．利用自身的网站经营管理的信息化已经成为现代企业的重要标志之一，有条件的公司应该充分利用自己的网站来宣传招徕观众。除了公司介绍、服务条款、联系方式等常规内容外，参展商还应以“突出特色、吸引眼球”为原则，在因特网上发布参加某次展览会的情况：提供准确无误的公司资料，并公布展台号；向公众介绍本公司所生产的产品以及将要参展的产品，并为他们提供用以更新展前资料的安全密码；在网站的各个分区尤其是产品类型一栏设置非常醒目的动画标记（链接标志），以引起访问者的注意。３．合理选用门户网站在展览会开始前夕，参展商选择合适的门户网站进行宣传也能取得意想不到的效果，这对大众化的消费品生产厂家尤为适用。目前，国际上较流行的做法是加入门户网站所开设的专题，或者采用自动跳出广告。但在具体使用●３０３时必须遵循一个原则，即文字或图片简明、激动人心，能激发人们打开链接的兴趣。四、现场演示（ｐｒｅｓｅｎｔａｔｉｏｎｏｎｔｈｅｓｈｏｗ）现场演示是参展商吸引观众和媒体目光的重要手段之一。在实际工作中，参展商主要通过现场演示（包括产品功能演示、现场节目表演等）来达到以下三个目的：１．展示新产品或企业形象通过生动、真实的现场演示，参展商可以向观众介绍新产品与众不同的功能，或能够带给顾客超值的享受，以激发他们洽谈或购买的兴趣；另外，产品的鲜明个性和演示人员的言谈举止都能反映出企业的形象。２．为展台制造人气中国古代兵家十分讲究人和，中华民族也一直保留着“山以贤称、境缘人胜”的优良传统。然而，每个参展商都必须牢记：人气固然重要，但现场演示不能单纯为了增添人气，因为最后决定参展效果的是专业观众的拜访数量以及\n会展市场营销商贸洽谈的质量。因而，参展商必须确保现场演示能激起专业观众的兴趣，即使仅仅是让他们对本公司或某些产品产生好感也可以。毕竟，良好的沟通已经从这里开始。３．吸引潜在客户无论是展示新产品或服务，还是为展台增添人气，参展商的最终目的仍是吸引专业观众尤其是潜在客户。在演示结束后，参展商可以邀请对展品感兴趣的观众填写表格，以便在展览结束后更新数据库和保持联系，①进而制定未来的促销策略。五、礼品促销（ｇｉｆｔｓｐｒｏｍｏｔｉｏｎ）在传统的市场营销理论中，似乎没有礼品促销这样一个概念，至少不会把它提到这么一个高度。在展览会中，适当的“礼品促销”往往会使参展商收到意想不到的效果。礼品促销主要针对两种对象，一是媒体，二是观众尤其是专业观众，并且一般观众和专业观众应有所区别。１．面向媒体媒体公关是参展商的重要工作之一，因为精心策划的媒体策略的确可以●３０４为企业节约一笔金额可观的广告费用。由于具有成本小、易操作等特点，礼品促销成为参展商媒体策略的常用手段。例如，可以在新闻中心的休息区与某家媒体的工作人员交谈，事后赠送一份精美的礼品，并附上本企业的展品介绍和相关资料，供其在撰写新闻报道时选用。在面向媒体进行“礼品促销”时，参展商一定要遵循两个原则：首先，礼品要美观适用，而且在材料的选取上比较高档；其次，礼品上印刷的广告字体（公司的名称等）不宜过大，保证在日常生活中也方便使用，否则会让媒体人员不得不“敬而远之”。试想，一家主流媒体的记者背着标有“××展览会纪念”或“××公司赠”的背包到处跑是什么感觉。与其这样，还不如在背包上印刷很小的字，或者干脆就不印，因为企业的目的就是与媒体人员建立友好的关系。２．面向观众在国内外的各种展览会上，都会发现有很多观众拎着一些五颜六色的礼品袋四处走动，这种现象并不见怪。因为，任何商家都知道：口头宣传（ｗｏｒｄｏｆｍｏｕｔｈ）是最好、最廉价的广告手段，精美小巧的礼品是天然的“移动广告”。①一般情况下，数据库的完善程度与公司的营销努力是成正比的。\n第十章参展商营销策略但有四点应该注意：一是需要考虑成本。参展商不能为了单纯地增添人气而制作大批礼品，即首先要明确发放礼品是为了达到什么目的；二是合理控制礼品的发放，若处理不当，反倒会弄巧成拙。如果一般观众为了领取礼品而前后拥挤甚至发生争吵，就会影响与专业客户的洽谈气氛，并且有损企业的形象；三是专业观众（包括在展览现场与工作人员有深入交流的其他观众）的礼品和一般观众要有所区别，毕竟专业观众才是最现实、最可能的买家。四是礼品的设计应该突出企业形象，或紧紧围绕参加本次展览会的产品，而不是简单地印刷几个字在上面。六、吸引媒体的注意（ｇｅｔｔｉｎｇｐｒｅｓｓａｔｔｅｎｔｉｏｎ）大型展览会通常会受到当地甚至全国性媒体的广泛关注，因而也是各个参展商抓住机会大显身手的时候。聪明的参展商总是不失时机地制造一些新闻卖点，以吸引媒体工作人员的眼球。除了前面所提到的制造轰动、赠送礼品等方法外，参展商还应做好以下五个方面的工作，以引起媒体的注意：●３０５１．培训工作人员任何时候参展商都不要忘记：选拔知识面广、举止大方、善于言辞的员工作为现场工作人员，他们会使顾客对你的展览记忆犹新。安排人员专门跟踪媒体，以便其迅速、恰当地与媒体打交道；确保媒体人员在展览会上能看到本企业的现场演示，千万不要让他们为了采访某事而重新预约；为媒体提供便于携带的资料或其他小物品，这样他们在返回办公室后仍会记得你的企业和展台。２．时刻与公司的重要人物保持联系在参加展览会期间，展台工作人员应时刻了解本公司发言人（或决策人物）的行踪，因为经常有许多特殊事情需要他们来统一对外宣传的口径。为了随时掌握他们所处的位置，参展商可以采取很多措施，如制定详细的参展时间安排，或为他们配备对讲机等等。３．充分利用新闻中心大型展览会一般都设有专门的新闻中心，并分成媒体工作区、新闻资料区、服务区、休息区等区域，功能相当完善。有经验的参展商善于充分利用新闻中心，他们总是主动地把需要发布的信息资料放在新闻中心的资料区，供各\n会展市场营销类媒体选用。信息资料一般包括产品册页、照片、企业介绍等，另外还附有商务卡，以便媒体进一步联系。４．举办新闻发布会在展览会上介绍新产品或服务时，参展商往往需要举办一个新闻发布会。这时，工作人员必须注意：尽量让公布的资料简明扼要，既能突出客户的利益，又便于新闻媒体把握资料的重点；此外，要邀请公司的发言人出席，以确保准确无误地传达决策层的意图。具体而言，应该明确下列工作重点：（１）计划展览会上的待介绍项目；（２）请求展会主办者向公众开放新闻中心；（３）提前向编辑、记者寄发邀请函；（４）通过电话确认Ｒ．Ｓ．Ｖ．Ｐ请柬；（５）策划现场细节和视觉效果；（６）准备新闻发布会上所需的小道具；（７）确保所发布的内容有新闻价值；（８）努力将新闻发布会控制在半小时内；（９）选用阅历丰富、善于表达的发言人；（１０）供应便利食品；●３０６（１１）赠送精美、实用的小礼品，以示感谢；（１２）事后追踪联系编辑／记者。５．使用展览会的《每日快讯》如果展会主办者每天都要印刷简报（即展览快讯），参展商应提前和编辑联系，并尽可能地申请刊登封面广告（如果“展览快讯”是展会主办者提供的免费服务，则这种广告一般是免费的）。只要公司提供的资料能突出本次展览的特色，或者提交的照片精美适用，便很容易被选中。案例微软的全方位参展策略①面临纷繁的参展邀请函或展览会名录，企业如何做出合理的选择？如何①案例资料：王妍，《微软的展览投资策略》，新华网，２００３年７月８日。\n第十章参展商营销策略在展览会上吸引客户和媒体的目光，从而实现自己的营销目标？在这方面，全球知名的ＩＴ企业美国微软公司为广大企业积累了成功的经验。很难想像，全球还有哪一家公司能够像微软一样，在一年内参加５０００场形式各异的展会，平均一天有１４场之多。在微软参加的５０００场展会中，有６０％是国际级知名展，如ＣＯＭＤＥＸ、ＣｅＢＩＴ等；３０％是一般性展会；１０％是小型私人展会。由此可见，微软公司在选择展览会时是不设限制的，其参展的基本原则是谨小慎微，但绝不轻易错过任何机会，哪怕是小型的私人展会。从微软２００２年的财务报表中可以了解到，该公司２８．３７亿美元的收入来源于参展。那么微软究竟是如何从展会投资中切得如此大一块“蛋糕”的呢？一、进行前期调研在决定参展前，微软会做一个详细的可行性报告，正如人们所称道的，微软早已规划好参展目标和目标观众的人数。展会创意兼制作总监乔·布鲁博格认为：“我们要尽快扩展新产品的知名度，就要求展会提供先进的视听设备、完美的视觉效果，以及观众参与的互动模式。当然，我们也会在展会期间，对部分新产品实行折扣销售。”展会运营总监杰夫·辛萨斯则强调：“观众与参展●３０７商的互动交流，对展会的运作是大有益处的。我们投入了大量的财力和物力，就是为了使展会有所创新，以便更有效地、适时地、迅速地获得参展利益。”布鲁博格预测：“参展支出会在今后几年里一直维持相当规模，除非发生经济和政策变化。当今展览业的发展趋势正吸引着众多高科技领域的企业，而企业也看到了展览业今后的发展潜力。微软正是看到了这一点，所以，下一步便是重新整合和策划展会，为在展览领域获取更大的利益打下基础。”二、ＣＭＧ统一规划微软的分支机构遍布全球６０多个国家，因而对展会的运作管理也相对分散。基于这种情况，微软公司高层及时成立了ＣＭＧ（展会市场运营集团），并由布鲁博格和辛萨斯两位资深展会经理人肩负微软的全球展会事务。他们带领４０位员工，描绘着微软参展的未来。布鲁博格指出：“我们的任务，就是提高最终客户与合作伙伴的出席率。”参展工作是相当烦琐的，ＣＭＧ的两位负责人首先需要对参展进度、成本控制和资源整合方式等进行改进。另外，ＣＭＧ还要承担公共关系、广告策\n会展市场营销划、品牌定位和市场调研等一系列辅助性工作。为此，ＣＭＧ下设６个部门，即参展创意、高科技运用、演讲稿／图例、展会项目管理、商业运作和合作意向。其中，展会项目管理部是最大的部门，它是体现团队精神的核心，其主要职责是项目管理、预选、物流计划和现场管理。为了确保参展活动按计划执行，ＣＭＧ策划了一个选择展会的流程图：确定展会计划———制订执行方案———评估展会业绩———计划付诸实施。而且为了保证每个步骤的顺利实施，ＣＭＧ以交通信号灯的红、黄、绿三色作为控制流程的信号。布鲁博格对此进行了解释：假如对过去展会的业绩评估做得不完善，就会亮红灯；如果在实施计划时发现了问题，则亮黄灯。以此为基础，布鲁博格和辛萨斯就能及时找到改进方法。这种对重新整合的结果是，所有的步骤都已经见不到红灯了。三、全面参与展会发掘潜在利益和扩大市场占有率，是微软参展的根本目的。微软的信条是：绝对不能错过展览会，因为它是向客户、合作伙伴及观众传达和证明微软真正价值所在的绝佳机会。微软参展的成功，在于它能够准确把握参展时机。●３０８例如，微软出席了２００２年９月５日至６日在美国好莱坞举行的高科技论坛，这本不是微软发布新产品的最佳时机，但多数观众都关注ＷｉｎｄｏｗｓＭｅｄｉａ９系列的发售，因此新产品的发布就这样促成了。还有一点需要特别指出，微软十分注重在品牌展会上提高知名度，因为品牌展会是提高公司声誉和影响力的理想平台。辛萨斯表示，“微软希望所有参加展会的观众都能享受到客户级服务和经历，这也是我们扩大客户群的手段之一。”除积极参加国际展会外，微软还自己主办展会。微软的年度例会是ＴｅｃｈＥｄ，内容十分丰富，包括专业技术研讨、数据库管理、企业策划论坛和软件开发等。ＴｅｃｈＥｄ每年有超过２００家参展机构前来助兴，其中包括微软的合作伙伴惠普、戴尔、ＮＥＣ等跨国集团。四、认真筛选展会不是所有展会都能幸运地成为微软的合作伙伴。决定参加任何一个展会之前，ＣＭＧ都要做详尽的分析。这就是布鲁博格和辛萨斯建立选择展会流\n第十章参展商营销策略程图的原因，流程图帮助他们确定投资回报率并做出正确的决策。２００３年，微软第一次对过去参加的所有展会进行投资评估，ＣＭＧ期待着由此向未来迈出更坚实的一步。ＣＭＧ准备对已经历的合作展会进行重新筛选，评估指标包括展会规模、参展机构、展会运作和媒体出席率等。其中，展会的排名也是选择的关键。１级代表展会实力不足，有被筛下的可能；５级则代表展会实力雄厚，性价比令微软满意。对展会的评分一旦发表，所有在微软选择标准以外的展会都会在微软的视野中消失。布鲁博格表示：“我们的产品是最出色的，我们选择的展会同样也应该是优秀的、有价值的。”辛萨斯则称：“我们并不是刻意减少展会的数量，只是淘汰一些对我们已经没有价值的展会。”五、衡量成本／价值参展成本问题始终是参展商的“心病”，微软公司也不例外。为此，ＣＭＧ把展会预算分为６个部分：３５％为内部耗费，包括服务人员的开销、食品及饮料等；２５％为场地租用费；１５％为视听耗材和舞台及灯光设备费；１０％为展会管理和市场运作费，包括宣传广告、精美画册等；１０％为运费；５％为硬件技术●３０９支持费。辛萨斯表示：“我们真的想试图平衡花销。”展览会将成为微软公司未来的重要组成部分，但微软更看重展会客户群的拓展，而并非展会所产生的直接效益。微软准备投入更多的资金，继续寻找新的目标市场和专业观众。辛萨斯表示：“我们期待更多的展会目标，以及观众和微软高质量的互动，同时也希望借助成本控制，更好地实现参展目的。”布鲁博格指出：“价值和成本好似一个跷跷板。微软所期望的是成本低廉、品质非凡的展会。”六、未来参展战略当微软公司对展会进行评估和筛选的时候，其２００２年的参展数字降到了最低。布鲁博格表示：“我们支持展览业，因为它可以为微软提供一个显示实力和财力的空间。然而，我们所寻找的展会，应该是一个能够提高投资回报率的地方。”他期待品牌展会继续迎接微软的光顾，但举行的次数要平均。布鲁博格还特别指出：“未来几年，微软将继续参加高质量的展会。同时，我也看到了小型展会的优势所在。我相信，小规模的展会也能为微软提供机会，赢得新客源。”\n会展市场营销参考文献杜荣：《德国展览业成功因素分析及启示》，《德国研究》２００２年第１期。蔡兴仁、张秀升：《会展的营销战略地位及参展策略》，《商业研究》２００２年６月下半月刊。任文硕：《参展企业如何策划现场媒介事件》，《公共关系》２００１年第１１期。叶欣梁：《如何避免战略失误》，《中国展会》２００３年第４期。●３１０\n第十一章会展营销中的媒体策略第十一章会展营销中的媒体策略学习本章的目的通过学习本章知识，了解媒体的分类和未来一段时期即将出现的新兴媒体形式，以及专业会展媒体的发展趋势；理解媒体与会展活动之间的互动关系；掌握不同利益相关者在会展活动中的媒体对策，以增强学习者对媒体策略的把握能力。●３１１有一个非常形象的比喻，说广告宣传就像现代化的战争武器，打击面广、威慑力大、杀伤力强。人们的日常生活离不开广告，自然也离不开媒体，作为一种信息纽带的会议或展览会更是如此。现代会展活动的操作越来越重视宣传的投入力度和传播质量，广告宣传的效果是展览会能否获得成功的关键因素之一，也是会展城市塑造整体形象、会展企业打造品牌的有效方法。然而，广告的投入与所带来的宣传效果并不一定成正比，因为任何广告都要靠特定的媒体来传播，而各类媒体有不同的特点，适合不同的广告要求。因此，实施有效的媒体策略对会展城市或会展活动主办者至关重要，他们要根据有限的广告预算以及举办会议／展览会的需要和条件，来选择合适的媒体。与此同时，媒体尤其是专业媒体也希望借助大型会展活动来推动自身的成长，所以同样需要在会展活动中采取相应的竞争和发展策略。第一节媒体的分类与选择广告活动和媒体是密不可分的。事实上，这里用“媒介”一词可能更为准\n会展市场营销确，因为广告几乎可以借助任何形式来进行，除了传统的报纸杂志、广播电视外，路牌、气球、海报、卡片、车船、日历甚至火柴盒等都可以作为广告的载体。面对形式多样、特点各异的媒体，展览公司、会展场馆、参展企业等必须做出合理的选择，以保证广告宣传的效果成本比达到最优状态。一、媒体的类型如果以内容为标准，可以将会展企业所青睐的传统媒体分为四类，即ＩＴ类、财经类、科学类和娱乐类；如果以载体为依据，又可分为广播、电视、报纸、杂志、专业刊物及新兴媒体形式（互联网等）。考虑到会展活动与媒体的复杂关系（且专业会展媒体大多属于财经类），下文将重点介绍第二种分类。１．广播广播是利用无线电波来传递信息的一种现代通讯方式。作为目前我国普及率最高的信息传播方式，它不受交通和路程的限制，能以最快的速度把广告信息传送到各地；具有较高的灵活性，只要是语言能表达的广告都可以传播，并能用群众喜闻乐见的形式表达出来；影响范围广泛且费用便宜；但广播仅有声音效果，展露时间短，不利于反复记忆，给听众留下的印象不深；听众比较分●３１２散，不固定收听广播的人易错过机会。因此，广播在营利性会议或商业展览会的广告宣传活动中使用得较少，在一些具有特殊意义的会议中倒是用得比较频繁，但大都是媒体为了抢新闻而主动报道的，如全国人民代表大会、ＡＰＥＣ会议等。２．电视电视是通过图像和声音同时传递信息的现代广告媒体。其优点是形象生动、色彩鲜艳逼真，感染力强，观看者理解度高；形式多样，有利于加深印象；可利用名人效应，提高顾客的信任度；送达率高，影响面广。缺点也很明显，不仅广告费用高、消逝速度快，而且对观众无选择性，由于广告太多，有时会引起观看者反感且不利于记忆。与广播一样，电视在各种营利性会议或商业展览会的广告宣传中也使用得很少，但一些意义重大的会议特别是国际性会议往往容易得到电视媒体的报道。３．报纸报纸是以刊载新闻或新闻评论为主的，面向公众定期、连续发行的出版物。它是现代社会传播新闻的主要工具之一，利用报纸做广告往往能在短期\n第十一章会展营销中的媒体策略内就取得显著的效果。报纸发行量大、覆盖面广，信息传播快、时间性强，读者比较稳定，并在读者心目中具有一定的权威性；报纸广告制作简单、费用低廉；缺点是不具有动态性和形象性，并且质量有可能比较低下（有的广告是黑白印刷），因而对读者的刺激性较小；此外，报纸的发行量和数量也有限，且寿命短暂。鉴于报纸的上述优缺点，会议或展览会主办者在广告活动中采用报纸的频率很高，以期广泛宣传会议或展览会，并吸引更多的潜在与会者、参展商和专业观众。４．杂志所谓杂志，是指以期、卷、号或年月日为顺序，将众多作者的作品汇集成册，定期或不定期连续出版的印刷读物。其优势是有效期长，可供读者反复阅读；内容针对性强，对事件的背景、经过或发展趋势等能进行深度报道，读者对刊物的理解程度较高；制作精美，彩版杂志还可刊登彩色图片来介绍产品，能给读者留下较深印象；局限性是发行范围和订阅者有限、出版周期较长，传播信息的速度较慢。会展活动要以特定的产业或市场为基础，且主题一般具有较强的专业性，因而很多会议策划者或展览公司都喜欢在专业杂志上刊登广告。当然，杂志●３１３的目标读者必须与会议或展览会的潜在参展商或专业观众相一致。５．专业刊物即专门介绍某一行业发展状况及态势的定期或不定期连续出版的读物，它可以是公开出版的，也可以是内部发行的，如行业协会的会刊等。除了具有一般杂志的优点外，专业刊物还有一个明显的特点，即读者阶层更具针对性，因而在其上刊登专业广告往往会收到事半功倍的效果；然而，相对大众化杂志来说，专业刊物的发行范围和读者范围更加有限，因此市场覆盖面更窄。若从行业归属的角度，可以将专业刊物分为两大类，一类是专业会展刊物，如《中国会展》、《中国展会》、《中国贸易报·会展周刊》等，二是各个行业的专业类杂志，如《模具制造》、《精细化工》等。在登载广告时，会议策划者或展览公司应该根据会议或展览会的市场定位和媒体的主要受众群体，选择适当的媒体。６．新兴媒体形式展览公司等广告主选择媒体的目的在于寻求最佳传送路线，将特定的信息准确、迅速地传达给目标受众，并使展露数量达到预期的目标，而在送达率方面，互联网、路牌等新兴媒体形式往往功能更强。当然，这些新兴媒体同样\n会展市场营销有其新颖之处和薄弱环节，这里只简要介绍几种目前比较常用的形式，仅供会展活动的不同利益主体参考。（１）互联网。所谓互联网，即借助电子、多媒体等高新技术，通过通讯线路将若干台计算机有机连接在一起，所形成的一个可以收集、处理、存储和发布信息，进而实现信息资源共享的完整的系统，属于一种现代化的通讯方式。根据性质的不同，可将网络分为局域网和全球网，其中，局域网指局域内部一台主机连接若干台主机形成的系统，全球网指由若干局域网连接而成的一个庞大的系统。作为一种新兴的媒体形式，互联网具有很多优点：广告费用低廉；能够储存大量的广告信息，并实现迅速发布和实时监控（检查有多少人曾经浏览过某则广告，且检测结果比较准确）；广告的表现方式多姿多彩，有动态的ＦＬＡＳＨ广告、图像广告、文字广告等，而且更新方便快捷；但也存在明显的缺点，譬如由于信息量过于庞大，广告很可能会淹没在信息的海洋里，不被目标受众所重视，或者是由于技术上的原因，导致顾客无法打开网页；此外，互联网尚未得到普及，绝大多数人还没养成通过网络来获取信息的习惯，并且有不少人认为网上信息不可靠。近几年，随着信息技术的迅猛发展和互联网的逐渐普及，网络在会展业中●３１４得到了广泛的应用，尤其是网上展览会的诞生和发展标志着互联网与会展业的结合有了新的飞跃。越来越多的国内展览公司也开始利用互联网来开展日常管理、信息收集与发布以及市场营销等活动，只是运用的广度和深度都亟待提高。（２）零售点。即俗称的小卖部或“士多店”（ｓｈｏｐ或ｓｔｏｒｅ），现在有很多厂商尤其是消费品生产企业热衷于利用这种方式来做广告。其优势是广告可以深入到社区居民的日常生活中，而且设计相对简单、费用低廉；但由于零售点大多只局限于一个或几个小区，且广告方式比较呆板，因而影响力也仅仅局限于小区的居民中，无法辐射到更广的范围，影响力很有限。（３）户外媒体。指在户外进行广告宣传时所选用的媒体形式，其涵盖的范围很广，从公共汽车的车体、出租车顶部的车灯、地铁的车门到路牌、霓虹灯等。户外媒体的形式灵活多样，而且与室内广告相比价格非常低廉；此外，还可以用醒目的色彩来吸引大量行人的注意力。然而，大多数户外媒体的画面都是静止的，不具有动画所带有的特殊效果并且寿命短暂，所以虽然可以吸引人们的注意，却无法使人们产生动态的回忆。（４）直接邮寄。从严格意义上来讲，直接邮寄（ｄｉｒｅｃｔｍａｉｌｉｎｇ）不属于媒\n第十一章会展营销中的媒体策略体，而是直复营销范畴内的一种促销手段。但由于在招展、招商活动中，展览公司直接邮寄给参展商或专业观众的多为邀请函、参展手册等文字资料或光盘等，所以也将其放在这里进行讨论。直接邮寄的最大优点就是目标对象明确，信息内容的针对性强，缺点是工作量大且不易被邮件接收者重视，成本也相对比较高。二、选择媒体的因素当广告展露的送达率、频率和影响目标确定后，会展企业或参展商还必须正确评价各种媒体将信息传达给特定受众的能力，以便决策究竟采用何种媒体。一般而言，在选择媒体类型时，需要综合考虑如下四个因素：１．目标受众的媒体习惯选择潜在顾客所关注的媒体来传达信息是广告宣传的一条基本准则，因为目标受众的媒体习惯会直接影响广告的展露数量及最终效果。因此，无论是会议或展览公司还是参展商，在选择媒体时都必须充分考虑目标与会者、参展商或专业买家的媒体习惯。显而易见，一个以计算机配件、耗材展示为主题的展览会在专业杂志、报纸或网站上刊登广告，要比在电视上登载广告的效果●３１５好十几倍。２．产品性质不同形式的媒体在展示（立体或平面，静态或动态）、解释、可信度及色彩等各方面分别具有不同的说服力和优劣势，因而展览公司应根据展览会的主题和性质、参展商则应根据参展产品的特点来选择广告媒体。例如，对于洗浴用品或照相机之类的产品，选择电视做活生生的广告说明更具感染力，服装、服饰之类的产品则最好在有色彩的媒体上做广告。３．信息类型事实上，广告主所要传达的信息类型是由产品性质和广告目标等多种因素决定的，即使是同一个会议或展览会，由于广告内容调整了或者在不同的广告宣传阶段，所选用的媒体也会随之变化。例如，若广告信息中含有大量的技术资料，则必须在专业杂志上做广告；如果要宣布次日的销售活动，则选择报纸、展览快报或电台等更为适宜。４．广告成本不同媒体的收费水平存在较大差异，一般来说，电视最昂贵，报纸杂志等次之，互联网则最便宜。然而，会展活动的相关利益主体在进行广告成本分析\n会展市场营销时，最重要的因素不是绝对成本，而是目标受众的人数构成与总成本之间的相对关系。如果按每千人成本（即通过媒体将信息传达给每千位目标受众或潜在顾客的成本）来计算，有时可能会发现在电视上做广告比在报纸上还便宜。第二节媒体与会展活动的关系由于对诸多行业具有明显的带动性，会展活动在现代社会经济中的地位越来越重要。然而，一次大型会展活动的成功举办离不开企业的运作、媒体的宣传和相关行业的支持，有时还需要政府部门的扶持和广大市民的参与。在这些支持主体中，媒体扮演着不可或缺的角色。用会展界人士的话说，就是“在会展经济的发展过程中，媒体既是直接的受益者，也是重要的推动者”。会展活动包括会议和展览会两大部分，关于媒体与会展活动的辨析，也将从这两个方面来进行论述。一、媒体在会展活动中的职能●３１６现代社会是一个信息的社会，人与人之间、企业和企业之间都需要交流，而信息交流的重要载体便是各种形式的媒体，因此媒体在人们的社会生活中占有极其重要的地位。总的来说，可以将媒体在会展活动中的职能概括为五点，即报道展会情况、传递市场信息、监督企业行为、促进产品改进和推动产业发展。１．媒体在会议活动中的职能大多数情况下，会议所注重的是社会效益，对经济效益关注得较少，因此媒体对会议的宣传报道也主要集中在社会效益方面，这一点在各类政治性会议中体现最为明显。若以规模大小和影响范围为标准，可将现代会议分为不同的级别，如国际会议、全国性会议、地方性会议等。一般来说，会议的级别越高，媒体就越关注。媒体在不同级别会议活动中的职能有所不同，但总的来说可以概括为以下三个方面：（１）宣传的职能。媒体在会议活动中的宣传作用贯穿一次会议的全过程。在会议召开之前，会议主办者将通过各种形式来进行宣传，如邀请媒体记者进行重要人物的专访或召开新闻发布会等，以吸引潜在的与会者，引起群众对会议主题及相关热点问题的关注；在会议举行期间，会议主办者会通过召开\n第十一章会展营销中的媒体策略新闻发布会或为媒体提供新闻材料等方式，寻求媒体对会议的广泛报道，并向公众透露有关会议的最新信息；在会议结束后，新闻媒体也会继续对事态的变化做大量的报道，以满足公众想了解会议召开之后的形势进展或执行情况的欲望。（２）监督的职能。事实上，媒体宣传报道会议的过程也是对会议的监督过程。一般来说，在会议召开前，媒体要对会议进行全方位的介绍，尤其是向公众报告会议将要探讨和解决的主要问题；在会议召开时，向公众不断地传达问题的探讨过程；在会议结束后，则向公众宣布问题的解决办法（即会议的探讨结果），并监督解决方案的执行情况。以上过程似乎更加适合政治性或协会等主办的非营利性质的会议。对于以营利为主要目的的商业性会议，媒体的监督作用主要表现为三个方面：一是监督会议主办者对与会者的各项服务承诺；二是监督会议所提问题的探讨和解决情况（即是否达到了会议的预期目的）；三是监督会议成果的执行情况。（３）集思广益的职能。既然会议主办者可以通过媒体将有待探讨和解决的问题公布于众，公众在关注问题的解决过程中也可以形成自己的观点或办●３１７法，并通过媒体反馈给会议参与者或主办者，比方说人民代表大会就采取了这样的方式。这样，与会者和主办者就能够得到来自社会不同层面、不同角度的解决办法，在最终决定的时候可作为很重要的参考资料。因此，集思广益也是媒体在会议活动中的重要职能之一。难怪业内曾有专家指出，“媒体在会议活动中起着非常重要的作用。可以说，媒体是现代会议活动的传声筒”。的确，借助不同形式的媒体，会议主办者除了能宣传报道会议的有关情况、招徕与会人员，还能及时将会议的结果公布于众。２．媒体在展览活动中的职能会议活动一般更加注重社会效益，而展览活动正好与之相反。现代展览活动特别是商业性展览会大都以营利为目的，这是由举办这些展览会的主体（展览公司）的性质所决定的。在展览活动中，媒体也应该重点围绕经济问题来发挥它的作用。概括而言，媒体在展览活动中主要有三种职能：（１）宣传的职能。展览活动的顺利开展离不开媒体的长久支持（媒体宣传贯穿展览活动的始终），因为一个精心策划的商业性展览会必须通过媒体来向外传达信息。招展招商是展览会前期的重点工作，而对于展览公司而言，广\n会展市场营销告宣传是吸引参展商和专业观众的主要手段，“它们在招徕专业观众时尤为重要，因为很多时候展览公司不知道专业买家究竟在哪里，在这种情况下，利用媒体开展广泛宣传无疑是一个好办法”。以上只是简要分析了广告宣传对展览公司的意义，实际上媒体在展览活动中的宣传职能涵义十分广泛。除此之外，至少还体现在四个方面：宣传整个展览业对社会经济发展的巨大带动作用，从而增强人们对展览活动的认识，提升展览业的产业地位；有助于展览公司及展览会树立良好的市场形象，继而有利于培育展览品牌；有助于参展商和专业买家更全面地了解一次展览会，从而做出合理的参展或观展决策；有助于提高展览活动的透明度，并监督各相关利益主体的行为。（２）促进展览会各利益相关主体之间联系的职能。展览会的实质就是为参展商和专业买家提供一个理想的交流、交易平台。作为展览会的主要利益主体之一，在此过程中，各种形式的媒体特别是专业杂志应该及时收集和发布行业或展览会的有关信息，在宣传报道展览活动的同时，促进参展商与对本次展览会感兴趣的客户之间的联系。事实上，这正是目前的大多数专业媒体存在的不足之处。另外，媒体在展览活动中的联系职能不仅仅限于参展商和专业观众之间，●３１８还涉及参展商和展览主办者之间、展览主办者和专业买家之间，甚至包括展览主办者和政府之间。无论是哪种关系，媒体的主要作用就是提供一个信息交流平台。例如，对于展览公司，可以通过媒体报道了解参展商或专业观众对本次展览活动的意见和建议，从而为下一届展览会打下良好的基础。（３）提升展览企业形象的职能。尽管媒体的种类繁多，且影响范围参差不齐，但主流媒体在公众心目中的印象总是非常好的。一般情况下，如果展览公司在各大知名媒体上做广告，除了能在更大的范围内宣传展览会外，还可以有效提高公众对企业或展览会的信任，让他们觉得这次展览活动是高档次、高水平的，从而激发厂商参展或公众观看展览会的兴趣。正因为这样，各展览公司都十分注重与媒体保持融洽的合作关系，业内也将媒体的大力支持作为品牌展览会的一条重要标准，毕竟媒体的宣传推广能成就良好的市场口碑，并最终带来可观的经济效益。从这个意义上来讲，媒体在展览活动中的重要职能之一是提升展览公司（或展览会）的品牌形象。由上述分析可知，媒体在会议活动和展览活动中的职能各有侧重，这是由会议和展览会的目的往往不同所决定的。但是，宣传沟通作为媒体的基本职能之一，在两种活动中都存在。总而言之，媒体在会展活动中具有非常重要的\n第十一章会展营销中的媒体策略作用，是其他方式不能代替的。二、媒体在会展活动中的成长策略虽然传媒在中国有着意识形态的特殊属性，但在市场经济的冲击下，中国传媒的市场化步伐越来越快。市场化程度的提高，带来了媒体的迅速成长或衰落甚至消亡，会展专业媒体也不例外。正如前文所说的，会展活动由会议和展览两部分构成，因而在分析媒体在会展活动中的成长策略时，也应该从这两个方面来入手。１．媒体在会议活动中的成长策略从利用现状来看，尽管媒体已经在会议活动中起到了很大的作用，但还需要进一步借助大型会议来成长。例如，在２００１年ＡＰＥＣ会议召开期间，《人民日报》成立了专门的报道组，主动参与国际新闻竞争，圆满完成了ＡＰＥＣ会议宣传报道任务，受到了中央领导和各方面读者的好评。①媒体在会议活动中主要有三个职能：宣传、监督和集思广益，在讨论其成长策略时也可从上述三方面来分析。（１）媒体在宣传活动中的成长策略。如果将一次会议分成会议召开前、会议●３１９召开中和会议召开后三个阶段，则媒体在不同的阶段要采取不同的策略，以期达到借助报道大型会议来提高自身权威性或扩大影响力的目的。（如表１１１所示）表１１１媒体在会议不同阶段的工作要求阶段工作重点工作目标会议召开前全方位介绍全面报道会议的背景知识会议召开中多角度反映问题帮助公众从多个角度认识某次会议会议结束后深入追踪报道始终把握公众关注的问题在会议召开前，媒体一般会根据其重要程度来做相应的报道。从目前的状况来看，媒体对会议所做的报道过于简单，无法满足公众的需求。因此，在会议召开前，媒体需要进行更深的挖掘，对会议召开的背景、目的、过程等做出全方位的报道。在会议召开过程中，媒体必定会跟踪报道会议的进展情况，但是大多数媒①曹焕荣：《增强“三个意识”，力争“高出一筹”》，《新闻战线》，２００１年第１２期。\n会展市场营销体一般只是从一个角度来进行报道，不能多角度地反映问题。因此，会议召开过程中，媒体报道应该从多角度入手，使公众可以从多个不同的角度来认识会议。在会议结束后，尽管绝大多数媒体也会做一定的追踪报道，但所下的力度明显不如会前和会中。因此，会后媒体应该就公众所关心的问题做大量的深入追踪报道。（２）媒体在监督活动中的成长策略。一般来说，在大型会议召开前夕，媒体都会详细介绍本次会议的召开背景及所要讨论的问题，这是媒体在会议活动中的一项重要功能，在今后仍要继续保持。可目前的状况是：尽管在会议召开中媒体也向公众传达了问题的解决过程，但报道角度相对单一，不利于读者全方位了解会议；在会议结束后，媒体还必须对会议的遗留问题或长远效应做跟踪报道，并监督会议是否完成了规定的议程、取得了预期的效果，而目前的媒体在这方面的报道力度也明显较弱。（３）媒体在集思广益活动中的成长策略。在大型会议召开期间，媒体必须有效引导公众的关注焦点，有时还要向公众征求意见和建议甚至征求解决问题的方案，并将其反馈给主办者或参与者，从而使会议中出现的问题得到多角度的解决。但是，目前的绝大多数媒体在这一点上都做得不够。事实上，媒●３２０体对会议的促进过程也是自身成长的良好机会。２．媒体在展览活动中的成长策略展览业在中国内地的市场化程度尚不够高，从而使得各种媒体在展览活动中的作用远没有发挥出来，还有很大的发展空间。媒体在展览活动中主要起宣传、联系和提升企业形象的职能，与论述媒体在会议活动中的成长策略一样，下文也将从职能角度出发来阐述媒体在展览活动中的成长策略。（１）媒体在宣传活动中的成长策略。展览会的实质就是参展商和目标客户（专业观众）之间进行交流、洽谈的桥梁，因而媒体在展览活动中也必须围绕这一点来提供服务。然而，当前大多数媒体在报道展会时仅停留在简单的情况介绍上，或单纯是为了吸引大众前来观展，而没有考虑展览活动应该吸引的观众类别。对于展览会的主办者来说，最重要的就是吸引专业观众，因为他们才是最有能力购买、也是参展商最关心的群体。因此，专业媒体在报道展览活动时，应该围绕展览会的核心职能，在参展商和专业观众之间搭建一座沟通的桥梁，在此基础上，再去尽力吸引一般观众；大众化的媒体则应侧重于人们关注的热点问题，或为读者提供有关展览会的最新信息，如详细介绍怎样观展以及观展的注意事项等。\n第十一章会展营销中的媒体策略（２）媒体在联系活动中的成长策略。凭借自身的纽带性质，媒体能在经营活动中为展览企业带来一定的客户资源，但目前这只是大多数媒体运作的一种间接效应。如果能把这种被动的、间接的方式变为主动的、直接的方式，对于媒体和展览企业都具有重要的意义———媒体可以从展览企业获取更多的广告回报，展览企业则可以通过媒体获得更多的市场信息和交易机会。下面结合一个成功的案例来谈谈。２００３年４月，在第１０届上海国际汽车工业展览会（ＡＵＴＯＳｈａｎｇｈａｉ２００３）举办期间，上海《新闻晚报》精心制作了“上海国际车展之风云特刊”。特刊以“上海车展下周一拉开帷幕”为题，分别从车展概况、观展服务、参展企业等方面，对本届车展的具体情况及观展的注意事项等进行了详细的介绍，以期为观展的读者提供车展前夕的一切资讯。①为了让广大读者第一时间了解车展的总体情况，本期特刊设置了“展前大揭秘之展台篇”、“展前大揭秘之人物篇”、“展前大揭秘之模特篇”；为方便公众尤其是本市市民观展，设立了“观展攻略之地图篇”、“车展交通攻略之公交篇”、“车展交通攻略之驾车篇”、“观展攻略之美食篇”和“观展攻略之保健篇”；为了让读者预先了解将要参加本届车展的企业，又开辟了“通用军团之上海通用篇”、“大众军团之上海大众篇”等内容。在本届车展中，《新闻晚报》打了一●３２１场漂亮的宣传仗，获得了广大读者和同行的一致认可。（３）媒体在提升展览企业形象活动中的成长策略。提升企业形象是媒体带给展览公司的一种间接宣传效应。如果一个展览企业与知名媒体的合作关系能够持续下去，并且在媒体上所做的宣传是精品，在以后的行动中也能向广大公众证明：企业是凭优质的产品或服务而不仅仅是靠做广告来提升知名度的，那么企业在公众心目中的地位就会大大提升，与此同时，公众也会提高对媒体的信任度。第三节不同利益相关者的媒体对策具体问题具体分析。在会展活动中，不同的利益相关主体面向特定的公众需要采取不同的媒体对策，只有这样经营才能获得成功。总的来说，这些利益相关主体包括城市政府、会议／展览会主办者、会议中心／展览场馆（还包括①《新闻晚报》第１５６８期，２００３年４月１７日。\n会展市场营销展台设计和搭建公司等其他企业）、参展商和专业公众五种。在探讨媒体对策时，我们也应该从五个不同的侧面来分别考虑，以期对会展活动中的媒体策略做一个全面的分析。一、城市政府与媒体城市政府在发布执政方针及政策、报道新闻事件或开展形象推广等活动时必须依靠各类媒体来完成，反过来，媒体也离不开政府的支持，两者是相互依存的关系。就会展活动而言，政府需要借助大型会议或展览会来促进本地的商贸发展，并提升城市的形象和知名度，因而需要媒体对其所辖范围内的会展活动进行大量的宣传报道。概括而言，在会展活动中，城市政府可以利用媒体来实现以下两个目的：一是大力宣传优良的会展业发展条件（硬件设施和软件水平），以期吸引国际会议策划者和展览公司的广泛关注，从而为当地带来更多的国际性会议或展览会；二是借机提高城市的知名度，塑造城市新形象，从而为本市的社会经济发展营造良好的舆论环境。若从提升城市形象的角度来分析，在一次大型的国际会议或展览会中，城●３２２市政府面向媒体的主要工作包括：（１）在会展活动开始之前，政府需要媒体对展览会前期的准备工作、展会的特点及创新等做大量宣传报道，具体方式有举行记者招待会，或组织专家学者讨论并在专门的媒体上发表声明，以吸引市民和潜在专业观众的注意等；（２）在展会举办期间，继续组织有关媒体尤其是本地的主流报纸和电视台对会展活动做进一步的宣传，以满足不同公众对此次活动的关注需要；（３）活动结束之后，政府应该鼓励媒体对此次活动的效应和成果等做总结性的报道，以加深公众的印象，并达到提升城市形象的目的。二、会议／展览会主办者与媒体与会展活动中的其他利益主体相比，会议或展览会的主办者与媒体之间的关系最为密切，这是由会议或展览公司的营利方式及其以直接经济效益为导向的特点所决定。这一点也可以通过国内绝大多数会展媒体的市场定位看出来（几乎都主要面向展览公司）。对于展览会的主办者来说，尽管主要收入来源于参展商，但吸引专业观众比招徕参展商更为关键，且能否吸引到企业和\n第十一章会展营销中的媒体策略购买商来参展或观展，与主办者的宣传力度和采取什么样的媒体策略有直接关系。为此，会议／展览会主办者必须充分发挥媒体的作用：（１）在会展活动开始之前，除了采用直接邮寄等手段招商外，展会主办者还会借助各种媒体为本次活动宣传造势，以吸引潜在参展商和专业观众。为达到这个目的，展会主办者往往要指定展览会的新闻发言人和成立专门的新闻中心，并制定严密的新闻计划，开展一系列的宣传推广活动；（２）在活动举办期间，要切实贯彻上述宣传计划，并借助展会现场的新闻中心为各媒体提供便捷的服务，同时选择适当的新闻媒体，与之建立良好的合作关系；（３）在活动结束后，展会主办者一定要收集和分析媒体的报道情况，并尽快向有关媒体寄送感谢信，而且随函附上会议／展览会的总结工作报告，以便于媒体记者做进一步的报道和评论，从而突出展览会的长远效应。三、会议中心／展览场馆与媒体但从获取经济利润的角度来讲，会议中心、展览场馆和展会主办者的媒体策略是一样的。然而，由于媒体宣传的对象不一样，两者运用媒体策略的具体●３２３目的又有所差别。对于展会主办者，运用媒体主要是为了吸引更多的参展商和专业观众，有时候也包括普通观众，而对于会议中心和展览场馆，主要目的则是提升自己的知名度，以吸引更多的会展活动在此举办，而随着所接待会展活动的增多，其经营管理水平也会不断得到提高。因此，对于会议中心和展览场馆而言，采取适当的媒体对策也是非常重要的。（１）在会展活动开始之前，会议中心和展览场馆就需要同媒体搞好关系，一般做法是设立专职的新闻官员，专门负责处理与媒体之间的各种事宜，以吸引媒体对本次展览会的布展特色或场馆的设施、服务等具体细节进行大量的宣传；（２）在会展活动举办期间，与展会主办者精诚合作，为媒体提供细致周到的服务，以进一步加强和媒体的良好关系；（３）在展览会结束后，应主动收集此次展会的有关信息，编制出清单并送往参展商、主办者及媒体三方，对三方均致以感谢，并请三方对本次活动中场馆方面存在的问题和不足提出意见和建议，真正做到以人为本。通过本次展览会提高自身在业界的美誉度，为将来的活动打下良好的基础，使将来的活动更加圆满。\n会展市场营销四、参展商与媒体企业参展的目的很多，但最关键的无外乎两点：首先是在短期内促成交易，并结识更多的潜在客户；其次是树立企业形象，提高自身的知名度。在实现以上两个目的的过程中，参展商必须充分借助媒体的力量。为促成一定的成交额，参展商需要依靠媒体来吸引大量的专业客户。因此，在展览会开幕前，参展商除了通过直接邮寄等方式与客户联系并邀请对方光临自己的展台外，还要积极利用各种形式的媒体对本企业的参展活动作大量的宣传，可以在报纸杂志或参展手册上刊登广告，也可以利用展会主办者发行的展览快讯，目的只有一个———宣传和介绍企业的参展产品，以吸引专业买家前来洽谈。在展览会期间，参展商还可通过别出心裁的现场表演、公关事件，或召开新产品推介会等，来吸引媒体和专业观众的广泛关注。另一方面，为推广企业的品牌形象或提高产品的知名度，参展商必须与媒体保持良好的关系，并积极提供有价值的新闻，争取让媒体在展会期间对本企业给予更多的报道。具体来讲，参展商可以从四个方面去努力：（１）选择合适的媒体刊登广告；●３２４（２）精心策划和制造新闻事件，以吸引媒体的兴趣；（３）主动接受媒体的采访，并与其建立友好的合作关系；（４）与展览会现场的新闻中心保持紧密联系，并通过召开新闻发布会、为记者提供相关资料等途径，创造被媒体报道的机会。五、专业观众与媒体相比普通观众而言，专业观众更倾向于了解参展商及其产品方面的介绍或有关各种交流活动（高峰论坛、新产品发布会或公司推介等）的详细说明，因此，他们希望媒体在报道会展活动时，尽可能反映此次活动的特色、商贸洽谈作用等内容。从这个意义上来说，专业观众更需要专业会展媒体的协助。专业观众参加展览会主要有两个目的：首先是经济利益方面的，即集中寻找难得的贸易合作机会；其次是技术及研究方面的，即了解本行业的最新产品及发展动态。对于关心经济利益的专业观众，他们期望通过展览会来观察目前哪一些产品对顾客最具吸引力，以保证自己的投入最能获得经济上的回报。因此，这部分专业公众会借助媒体了解参展商品的详细资料，并获得一些经济\n第十一章会展营销中的媒体策略学意义上的预测和统计结果。对于关注新产品及技术方面的专业公众，他们并不需要产品的经济学意义上的分析，而对产品的技术参数及作为一项新产品在未来的发展潜力更感兴趣。因此，这部分专业观众要求媒体更加注重产品的技术细节报告、开发的详细步骤等等。第四节专业会展媒体的发展趋势随着会展活动的升温，各类专业媒体也跟着热了起来。但是，当我们仔细研究和分析媒体内容时，不难发现其中涉及全局性、宏观性、战略性的分析以及针砭时弊、有说服力的文章寥若晨星，能够针锋相对地开展讨论、评论和辩论的文章更是凤毛麟角，作为信息性、广告性的“展会预告或描述”倒占了较大篇幅。当然，从另一方面讲，媒体的水平正是产业发展水平的真实反映，过于苛求媒体也是不公正的。①可以预见，随着会展产业的日益成熟，专业媒体也会向高水平方向发展。●３２５一、国内专业会展媒体的发展现状单从时序的角度来讲，国内的专业会展媒体要比真正意义上的贸易展览会晚几十年。这种“产业滞后于国际水平，媒体又滞后于产业”的状况既对会展媒体提出了艰巨的任务，又创造了明显的后发优势。只要贴近市场、不断创新，各类专业媒体很快就能借助会展经济迅速发展的东风成长起来。从整体水平的角度来看，可以将国内专业会展媒体的发展现状归纳为以下五点：１．专业会展媒体蓬勃发展正如会展经济的发展必须依托良好的产业基础一样，专业会展媒体也是伴随着会展业的迅速发展而产生和发展的。２０世纪９０年代末期，国内会展界在短短几年内涌现出了一大批专业媒体，杂志有《中国会展》、《中国展览》、《中国展会》等，报纸有《中国贸易报·会展周刊》、《粤港信息报·会展版》、《长江日报·会展版》等，专业网站更是如雨后春笋发展迅猛，尽管各类媒体尚不①中国贸促会机械行业分会副会长陈泽炎：《会展业当前形势与当务之急》，《中国贸易报》２００３年１０月１６日。\n会展市场营销成熟，但已呈现出百家争鸣之势。从内容上来看，专业会展媒体对行业的分析越来越深刻，与企业经营结合得越来越紧密，既有国际会展业发展的最新状况尤其是国外会展界的成功经验介绍，也有会议或展览会的预告、回顾或评论，既有专家学者的研究性论文，也有发人深思的经典案例。但就整体水平而言，国内专业会展媒体普遍存在目标定位模糊的问题，在市场化运作、信息发布、活动参与等方面还有很大的发展空间。２．专业会议杂志尚未起步在美国和法国等会议业发达国家，《会议》、《会议策划者》、《成功的会议》等杂志办刊历史较长，并在较大区域范围内具有权威性。此外，这些杂志定位明确，市场化运作水平很高且注重实效，在会议组织者、与会者和会议服务提供商等不同利益主体之间搭起了理想的信息平台。而迄今为止，国内还没有一本以会议活动或会议业为主要研究对象的专业杂志。这与我国对会展活动的管理体制有关———把会议和展览会并在一起谈、合在一起进行管理，在实际操作中却明显“轻会议，重展览”。事实上，与展览业一样，会议界也迫切需要专业会展媒体来扮演信息平台的角色，因为会议主办者、专业会议组织者（ＰＣＯ）、会议服务公司和会议中●３２６心等相关主体之间更需要交流与合作。可以预见，在未来几年内，随着一大批国际会议或高层次论坛在中国举办，专业会议杂志也将出现一个快速发展期。３．专业杂志整体水平较低近几年，随着中国会展经济的迅速发展，国内涌现出了一批专业会展杂志，如《中国会展》、《中国展览》、《中国展会》、《会展财富》、《现代会展》等。这些杂志在宣传会展经济、促进业界交流方面发挥了重要作用，但整体水平还有待提高。目前，国内专业会展杂志的整体办刊水平不高，主要反映在两个方面：第一，杂志的市场化运作和市场拓展能力不强，大部分杂志没有依托刊物来举办一些大型活动，而是停留在表面办杂志；其次，专业杂志的信息平台作用远未发挥出来。正因为如此，《中国展会》杂志社编辑的《展览信息大全》（２００２年开始编辑第１期）虽然没有公开出版，但由于它收集和整理了每年度全国展览业的大量信息，因而受到了业界诸多企业的欢迎，这充分说明目前的专业刊物还缺少全面收集行业信息的功能。除此之外，一些地方性主流报纸也加入了会展专业刊物的行列。例如，\n第十一章会展营销中的媒体策略《中国贸易报》每周都要推出会展专刊，《长江日报》、《粤港信息报》、《深圳特区报》等地方报纸也设立了会展专版。与杂志相比，报纸发布新闻快捷、受众面更广，但在深度分析方面有所欠缺，两者正好形成有效的补充。４．专业会展媒体功能结构失衡专业会展媒体在报道展览活动时，应该围绕展览会的核心职能，在参展商和专业观众之间搭建一座沟通的桥梁，在此基础上，再去尽力吸引一般观众，而当前的大部分专业会展媒体只是对展览会或会议进行简单的描述或回顾，根本就没有起到信息平台的作用。换句话说，目前国内的专业会展媒体存在明显的功能结构失衡问题。其主要表现：（１）从关注重点上看，有关展览会的新闻、评论或研究明显偏多，会议方面的内容则比较薄弱，这主要是由展览会的产业链更加复杂而决定的。或者说，大多数专业会展媒体都认为，若针对展览会，杂志或报纸的内容更容易做丰富，所面临的读者群体也更庞大。（２）从文章内容上看，有关会展活动的新闻报道或一般描述多，评论或研究少；赞美之辞多，批评或建议少；文字和定性说明多，统计数据和定量分析少。这些现象使得一些专业会展媒体陷入了“专业媒体不专业”的怪圈。（３）从服务对象上看，专业会展媒体尤其是杂志的主要服务对象是展览●３２７会的主办者即展览公司而不是参展商，对专业观众便关注得更少。而美国有一份名为“Ｅｘｈｉｂｉｔｏｒ”（网址为ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｅｘｈｉｂｉｔｏｒｎｅｔ．ｃｏｍ）的杂志，主要为参展商提供各类信息及咨询服务，运作和管理得相当成功。５．专业网站发展喜忧并存近几年，随着中国会展经济的迅猛发展，国内涌现出了一大批专业会展网站，除各类会展公司或品牌展览会外，许多专业会展媒体、研究机构也建立了自己的网站。在Ｇｏｏｇｌｅ搜索引擎中输入“会展”两个字，很容易便能获得几千个形形色色的域名。若以拥有者的身份为标准，目前的国内会展网站大致可分为四类：专门网站，如中国会展网、中国展网等；网站下设的专门版块，如新华网会展频道、中国投资项目网等；展览公司、展览场馆或会议中心等企业的网站；研究机构的网站，如北京中宏经济研究院、中德重庆会展研究所主办的会展科学论坛等。尽管会展网站呈现出一派生机勃勃的景象，但终究掩盖不了存在的问题和不足。以现时情况分析，国内会展网站必须尽快解决四个问题：（１）文章产权问题。目前，国内各会展网站之间、网站与刊物之间的版权关系比较混乱，有些网站甚至在声明保护自身版权的同时，随意采用其他刊物或网站的文章。\n会展市场营销（２）网上交易问题。网上交易是对现场洽谈和实物展览的有效补充，但目前这方面的技术尚不成熟，国内会展界也未对此给予足够的重视。（３）付费服务问题。有些网站提供的交易平台、数据库信息等是收费服务，而目前国内企业享受网上付费服务的意识不强。（４）精品网站问题。中国会展界必须打造一批品牌网站，至少在研究、培训以及网上展览等领域要拥有业界公认的网站。二、专业会展媒体的未来发展趋势物竞天择、优胜劣汰。目前，由于刊物定位不明确、市场化运作水平较低等原因，国内为数不多的几家会展杂志之间竞争激烈，但各有千秋。可以预见，在未来２至５年内，中国专业会展媒体的格局会经过一个由动荡到稳定的发展过程。综观现有会展杂志、报纸以及网站的竞争格局和发展特点，未来一段时期，国内的专业会展媒体将呈现如下几个趋势：１．专业刊物走向多元与企业必须进行市场细分（ｍａｒｋｅｔｓｅｇｍｅｎｔａｔｉｏｎ）一样，媒体的市场化运作势必会带来会展专业刊物的进一步分工。首先，刊物的类型将更加齐全，譬●３２８如会出现专门的会议或节庆活动方面的杂志，或专门针对特定类型展览会的刊物（例如《世界博览会》）等；其次，现有刊物的档次将“分层定级”，即有一批专业杂志或报纸将得到业界的广泛认可，还有些刊物则只能占较小的市场份额。此外，刊物的定位（即市场细分）会更细。在未来的专业会展媒体中，必定会出现分别针对展览或会议主办者、参展商、搭建商等不同利益主体的刊物，如《参展商》、《会议策划者》等。２．刊物定位更加鲜明尽管专业会展媒体的受众面很广，但如果媒体办不出自己的特色，彼此雷同并在较低水平上竞争，便有可能像展览公司的重复办展一样，损害媒体的形象，并引发专业媒体之间的“你争我夺、鱼死网破”。因此，每一份会展专业刊物都必须有明确的市场定位，侧重为某一特定的利益群体服务，这样才能形成错位竞争、百家争鸣的发展格局。会展专业刊物在进行市场定位时，首先，应综合考虑自身所具有的资源优劣势，如编辑部成员的知识结构、与会展企业之间的关系、广告部的市场拓展能力等；其次，要分析刊物运行的外部环境，包括会展产业的发展状况、主要竞争对手的办刊风格及市场运作方式、现有刊物的竞争格局等。\n第十一章会展营销中的媒体策略３．媒体形式丰富多彩媒体作为会展营销活动的载体，其形式也将得到不断的丰富和创新。不管形式如何，只要专业媒体的定位准确、运作科学，总能在会展活动中找到一席之地。２００３年９月，上海的第一份“展览快报”（类似国外展览会中的展览快讯）由《中国展会》杂志社推出后，受到了展会主办者、参展商和专业观众的一致好评，便是一个成功的案例。这里必须指出的是，以上所提到的媒体概念早已超出了传统媒体的涵义。它可以是载着会议或展览会广告的出租车，可以是没有公开出版发行但颇受欢迎的展览快讯（主要在展会上散发），更可以是发展势头迅猛的互联网……４．互联网被深入应用尽管报纸、杂志等媒体本身就是一种传播信息的载体，但它们同样需要借助其他媒介来实现宣传和推广自己的目的。在这些媒介中，最受欢迎且传播速度最快的便是互联网。事实上，近几年国内的专业会展网站已经取得了飞速的发展，即使是一些传统媒体，也正在积极寻求和互联网的有机结合。例如，《中国会展》建有专门的网站，《中国展会》本身就是由中国展网（ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ＣｈｉｎａＥｓｈｏｗ．ｎｅｔ）主办的等等。随着信息技术的发展特别是网络的进一步普及，互联网将在专业会展媒●３２９体的经营活动中得到更深入的应用。应用的层面主要体现为三个趋势：（１）传统媒体尤其是专业杂志会进一步依托互联网，来提高信息传达的效率；（２）专业收费网站将得到推动并被逐步认可，其主要业务是收集、分析和处理信息以及提供各类咨询服务；（３）随着自身数据库的日益完善，有实力的媒体将组织特定主题的网络展览会。案例伴随人类社会进入信息时代，报纸、杂志等传统媒体所面临的压力越来越大，不同类型媒体之间的竞争日臻白热化。在日新月异的环境下，新闻报道对记者的观察能力、感知能力乃至国际交往能力都提出了新的要求，特别是在内容繁杂的大型活动中，这些能力会直接影响到记者对报道主方向的判断、新闻重点的确立以及第一手资料的获得。本案例根据《北京晚报》记者匡峰在报道第３届中国北京高新技术产业国际周过程中的亲身经历改编，希望对媒体记者尤其是专业会展媒体的从业人员有所启发。\n会展市场营销如何报道大型展览会①———一位记者的切身经历和经验总结２０００年５月８日至１２日，第３届中国北京高新技术产业国际周在北京农展馆举行，这是“国际周”首次被定为国家级的大型国际高科技产业交流活动。从本届“国际周”开始筹办起，《北京晚报》记者匡峰便密切关注此项活动。在国内外各媒体中，第一篇关于第三届中国北京高新技术产业国际周的报道正是从《北京晚报》发出的。作为一线记者，匡峰全程跟踪了这场高新技术产业盛会，５天几乎没有休息的现场报道也成了他对大型展览会报道的再认识过程。一、硬话题要软切入———贴近读者在第３届“国际周”特别是高科技产品展览中，爱立信、ＮＥＣ、诺基亚等全球顶尖的跨国公司把构成新经济的几大支柱产业（包括信息、生物、环保等）的重大成果摆在了观众面前。要报道此活动，无疑是一项十分严肃而严谨的工●３３０作。然而，面向自己的读者，《北京晚报》必须把握好角度，与其他专业媒体相区别，以一个既轻松又易于接受的切入点，把一个严肃甚至抽象的话题带给不同层面的读者。对于上述问题，《北京晚报》在“国际周”开幕前几天就开始反复思考了，并将其确定为展会开幕当天的报道内容。如何在自己的报道中，对高新技术产业这个硬话题进行“软切入”呢？在“国际周”开幕前的几次现场踩点甚至是５月８日一大早赶往农展馆途中，这个问题一直萦绕在记者匡峰的脑海中……在展览会现场，各类高科技产品琳琅满目，让人眼花缭乱，但匡峰很快便将视线锁定在１号馆的一件展品上———一台由全球最大的信息技术企业爱立信和全球最大的家电企业伊莱克斯联合研制的网络冰箱。世界最尖端的网络技术被应用到一件普通的家电产品中，而且几位中学生很快就能操作起来———这无疑代表了高科技，也代表了未来。接下来的报道便水到渠成了。在第一天的“国际周”报道中，这台网络冰箱和一个电子钱包成了文章中仅有的两件被详细描绘的展品，这种处理方法使得普通读者对平日觉得高深①本案例资料来源：匡峰：《大型活动报道的再认识》，《新闻与写作》，２０００年第８期。\n第十一章会展营销中的媒体策略莫测的高科技产业产生了新的认同。一个“软切入”，便收到了深入浅出的效果，一下子拉近了高度专业化的展览会与报纸读者（同时也是潜在观众甚至买家）的心理距离。二、大场面找小细节———深度挖掘在举行大型展览会期间，人们参与展会的积极性和规模历来是新闻媒体报道的一个重点。从观众人数和观众层次上看，第３届中国北京高新技术产业国际周确实也达到了高科技知识普及的效果，但如果单纯地报道庞大的观众人次，对要求日益苛刻的读者已经没有多大吸引力了。在组委会的最后统计中，约有２０万人参加了本届“国际周”的各项活动，仅是在农展馆举办的规模空前的高新技术展览会，观众就在１０万人以上。在“国际周”闭幕前一天（５月１１日），参观人数已达到４万人，那么闭幕当天会怎样呢？５月１２日是“国际周”的最后一天，对于《北京晚报》来说，这天的重头报道之一就是观众的参观情况。一大早，记者匡峰打破常规———没有赶到农展馆采访参观情况，而是选择了从北太平庄到农展馆的３０２路小公汽沿线，以及三环上大北窑立交桥下的公共汽车站，到农展馆，这两边是参观人流的主●３３１要来源方向。在北太平庄，匡峰没有直接向乘坐３０２路小公汽的乘客询问“是否去农展馆参观？”或“对展览会印象如何？”等问题，而是以一个普通乘客的身份，留心观察沿路所发生的一切，在大北窑公交站也是如此。通过细心观察，匡峰发现：在客人乘车前，先问“去不去农展馆？”之类问题的人明显比平时多，而颇具经商头脑的小公汽售票员也抓住这一点，以农展馆的“国际周”作为招揽乘客的吆喝词。于是，以此为基础，加上对农展馆门口自行车爆满、许多自行车甚至放上了过街天桥等细微处的描写，组成了一篇稿件———《小公共改吆喝声了》，并成为《北京晚报》５月１２日（“国际周”闭幕当天）的头版头条。从大场面中找小细节，如此做法得到了不少同行的认可。三、短活动看长效应———追求大气如果单从举办时间上看，从５月８日到１２日，共连续５天（从第４届开始，时间延长至７天），第３届中国北京高新技术产业国际周完全称得上是一\n会展市场营销次大型活动了。作为一种大型经贸交流活动，其成效免不了要以最后的签约金额作总结，这几乎已经成为新闻报道的一个定式，前两届“国际周”，大多数媒体也是以这种形式收尾的。然而，作为一次有众多国际知名政界人士、企业家、科学家及专家学者参与的大型高科技交流活动，各种高峰论坛、展览会与经贸洽谈都是“国际周”的重要内容，因而其综合效应绝不是简单的签约数额所能代表的。在“国际周”闭幕的前一天，《北京晚报》总编辑肖培给记者匡峰打电话，指示“要把眼光放远点，不要只在数字上做文章，而是要通过５天‘国际周’的亲历亲感，发现其背后更加深远的长期效应。”于是，在第３届“国际周”闭幕第二天，当其他媒体纷纷赞叹“国际周”的６０亿元签约项目时，《北京晚报》却推出了题为“国际周五大效应”的头版头条。文章以大回暖、大双赢、大普及、大碰撞、大亲和为分题，从“国际周”放眼开去，围绕国际投资环境、北京高科技产业优势、新思维引入等方面，深入探讨了“国际周”的长远效应。在文章刊出当天，北京国际贸易研究所的一位研究人员便给匡峰打来电话，说《北京晚报》对“国际周”报道的收尾立意新颖，目光独到、关注长远，与其他媒体相比，不同凡响。●３３２参考文献２０００ＳｐｏｒｔｓＢｕｓｉｎｅｓｓＭａｒｋｅｔＲｅｓｅａｒｃｈＨａｎｄｂｏｏｋ．ＳｐｏｒｔｓＢｕｓｉｎｅｓｓＭａｒｋｅｔＲｅｓｅａｒｃｈ，Ｉｎｃ．，Ｎｏｒｃｒｏｓｓ，ＧＡ．Ｇｏｌｄｂｌａｔｔ，Ｊ．，ａｎｄＦ．Ｓｕｐｏｖｉｔｚ．ＤｏｌｌａｒｓａｎｄＥｖｅｎｔｓ．ＮｅｗＹｏｒｋ：ＪｏｈｎＷｉｌｙ＆Ｓｏｎｓ，Ｉｎｃ．，１９９９郭国庆主编：《市场营销学》，武汉大学出版社１９９６年版。（澳）约翰·艾伦等：《大型活动项目管理》，机械工业出版社２００２年版。卢泰宏：《营销在中国》，广州出版社２００２年版。曹焕荣：《增强“三个意识”，力争“高出一筹”》，《新闻战线》，２００１年第１２期。匡峰：《大型活动报道的再认识》，《新闻与写作》，２０００年第８期。（美）斯特德曼·格雷厄姆·莉萨：《体育营销指南》，中信出版社２００３年版。\n发展趋势篇\n第十二章国际会展营销的发展趋势第十二章国际会展营销的发展趋势学习本章的目的通过学习本章知识，了解国际会展业的发展趋势，从而对国际会展营销的宏观背景有一个总体认识；理解会展营销的创新途径，从而为实际工作中的创新打好理论基础；掌握国际会展营销的新特点，并能用以指导本城市或企业的营销活动，以期获得最佳营销效果。●３３５从１８９４年的德国莱比锡样品博览会到今天的国际性贸易展览活动，现代会展业已走过了一百多年的历程。如今，会展活动正在朝国际化、品牌化、专业化、规模化、智能化方向迅速发展，会展业也作为一种新的经济形式，受到越来越多国家和地区的重视。随着世界经济的进一步一体化，各个国家和地区（特别是城市）之间的会展业竞争必将更加激烈。在新的经营管理模式和不断变化的竞争环境下，无论是城市还是会展企业，其营销活动都会呈现出一些新的特点。只有清醒地认识国内外会展业的宏观发展趋势，并掌握会展营销的新特点及创新之处，才能明确会展营销在今后一段时期的努力方向。第一节国际会展业的发展趋势从整体上看，国际会展业当前的发展水平与发展格局同世界经济发展总体状况是基本一致的。大多数发达国家拥有开展会展活动的良好基础，办展经验丰富、品牌展会众多，会展业竞争力强；在发展中国家，会展业则在宏观管理体制和微观运作机制上都明显落后，产业缺乏国际竞争力。然而，随着世界\n会展市场营销新经济秩序的逐步建立和各国科技水平的普遍提高，国际会展业将发生一系列重大变化。面临新的政治、经济环境，国际会展业将呈现出八大发展趋势：一、会展发展品牌化品牌是市场竞争的产物，是现代企业的一项重要无形资产。一个会展企业一旦拥有名牌产品，它就能获得超出一般水平的市场竞争力，同样，一个国家的会展产业拥有世界知名品牌，才能具有较强的国际竞争力。正如著名品牌问题专家波·勃隆科先生所说：在２０世纪，商标变成了我们这个时代极为复杂的生产机制和商品分配不可替代的服务工具；品牌变成了人们对商品实际需求的直接反应，变成了重要的竞争手段。在日益严峻的国际竞争形势下，任何一个国家或城市要提高会展产业的竞争力，并真正建成会展强国或强市，就必须加快培育一批国际知名的会展品牌。有一点必须指出，会展品牌的内涵十分丰富，这是由会展活动的特点所决定的。狭义上的会展品牌就是指品牌会议或展览会，但成功的会展活动离不开公司的具体运作和城市的大力支持。因此，会展业的品牌化应重点围绕三个方面来进行，即建设会展名城、扶持名牌企业和培育品牌展会。推进品牌化●３３６将成为各个国家或城市之间开展会展产业竞争的重要法宝。二、活动主题专业化由于专业展览会能够集中反映某个行业或其相关行业的整体状况，并具有更强的市场功能，因而自产生之日起就受到了世界各国的青睐。事实上，早在２０世纪６０年代，专业展会就已成为展览业的主导形式。纵观会展业的发展现状，当今世界上著名的展览会几乎全部都是专业展。如德国的汉诺威工业博览会和法兰克福国际博览会（春秋两届）都有突出的专业特色，并在较大程度上代表了商品的发展趋势，因此备受相关商家的重视。专业化是会展业发展的必然趋势，因为只有具有明确的展览主题和市场定位，展览会才对参展商或与会者有足够的吸引力。定位明确、专业突出的展览会必定会赢得参展商的热情参与，如德国的国际建筑及建筑机械博览会（ＢＡＵＭＡ）、法国的国际男装展（ＳＥＨＭ）、上海国际汽车展、深圳高新技术成果交易会等。对于一个城市而言，若要成为世界级的会展中心，也必须拥有自身的大型品牌展览和专业性展览。\n第十二章国际会展营销的发展趋势三、展会规模大型化随着会展业的竞争日趋激烈，各举办机构已不再局限于吸引本国、本地区的参与者，也不再满足于国内甚至是地区范围内的影响力，而是力争提高国际参与程度，这导致展会的规模越办越大。展会规模的大型化主要表现在两个方面：一是各个国家的会展业产值在不断增加。例如，作为世界上第一号展览大国，德国每年的贸易展览收入约为４５亿马克，拉动参展商和观众的消费为１７０亿马克，估计综合产值达到４１０亿马克，并为社会提供２３万个就业机会；在国际知名的专业性贸易展览会中，约有三分之二在德国举办；每年举办的国际性贸易展览会约有１３０多个，净展出面积６９０万平方米，参展商１７万家，其中有约４８％的参展商来自国外。二是单个展览会的规模逐步向巨型发展。２０世纪中期，在同一行业往往有许多国际性展会并存，但经过几十年市场的优胜劣汰，众多规模偏小的国际展览会已消失殆尽，剩下的几乎都是知名度高、规模大的展览会，且每个发达国家都有自己的品牌展。为推进本国展览的国际化，许多国家纷纷成立专门●３３７机构开展宣传促销，如法国的国际专业展促进会、新加坡的会议展览局等。其中，法国的国际专业展促进会运作最为成功，该促进会由６５个展会单位组成，集中对外促销，对吸引外国公司来法国参展、办展起了很大的作用。另外，互联网的普及使举办者能直接面对全球市场，为其在世界范围内寻找客户及观众提供了可能。四、项目运作国际化这里的项目是指具体的会议或展览活动，其运作的国际化主要表现在举办机构、管理体制、国际规则和活动组织四个方面。其一，２０世纪五六十年代，许多专业性的展览都由行业协会主办，而新经济对会展项目的运作模式和组织者素质都提出了更高的要求，越来越多的行业协会开始寻求与专业公司的合作，有的甚至把展览会完全移交给专业展览公司。其二，在管理体制上，各国将普遍采用这样的做法———政府主要通过制定法规来调控会展市场，而会展业的自律则由行业协会来施行。其三，在举办国际性的会议或展览时，各国都会自觉遵守国际惯例，以提高本国展览的品\n会展市场营销质，增强其对外国参展商的吸引力。例如，随着入世后中国对外开放程度的提高以及会展经济的发展，国内展览业对中外展商的收费价格将逐渐并轨。最后，主办者在具体操作会展活动时，在资质评价、项目策划、招展布展、配套服务等各个方面都会积极向国际标准靠拢，以保证会议或展览真正具有国际水平。五、会展公司集团化会展业是一项投入大、回报快的产业，表现在微观领域，即对会展企业的资产总额、人力资源、技术力量等提出了很高的要求。随着会展市场竞争的日益加剧，众多小规模的会议或展览公司已力不从心，逐渐被有实力的公司兼并或收购，进而退出市场；实力雄厚的展览公司则以资本为纽带，采取联合办展、收购展会、资产兼并等方式不断壮大自己，成为市场的主宰。例如，在法国展览市场上，原来的许多小型展览公司已被大公司收购或兼并，目前主要有爱博集团、博闻集团、励展集团等几家大型展览公司，它们的产值占到法国展览业总产值的三分之二。另一方面，人类社会已经步入新经济时代，互联网使会展企业的经营管理●３３８得以摆脱时空的限制，直接面对全球资源和世界市场，这对会展企业的组织形式提出了新的要求。会展集团在展会策划、招展布展、整体促销、成本管理、人才开发等各方面都拥有明显的优势，因而越来越多的企业从竞争走向合作，组成战略集团，实现优势互补，以提高整体竞争力。强强联合、走集约化经营之路已成为会展业发展的必然趋势。六、设施设备现代化会展活动的发展与科技水平的高低向来是紧密相关的。随着科学技术的迅速发展，尤其是大量新工艺、新材料的出现，会展设备现代化已经成为会展业发展的一个不争的事实。实际上，设备现代化也是展会标准、展览内容、展览形式发展的共同要求。首先，参展商、与会者以及观众对展会服务的要求越来越高，如同声传译、宽频上网、电子导游等，主办者为满足上述要求就必须有现代化的设施设备作支撑。其次，许多大型展览会本身展出的就是高技术含量的产品，这对展馆设备及工作人员的技术水平提出了更严格的要求。\n第十二章国际会展营销的发展趋势此外，电子商务进入展览业也是会展业发展的需要，因为电子商务在信息发布、商务洽谈和市场营销等方面有着传统展览会无可比拟的优势。虽然建立和管理网站不是传统会展企业的强项，但展会主办者可以与专业网络公司合作创办网站，或与网络公司联合，借助其成熟的网络技术发展自己的网上展览业务，以实现资源共享，节省时间和资金。可以预见，利用电子商务手段为会展服务或直接开展网上会展，代表着会展产业的未来发展方向。七、举办国家多元化近几年，发展中国家尤其是亚太地区在国际会展业中的地位得到显著提高，如在国际会议市场上，欧美国家所占的份额已从过去的８０％下降至６０％。这种转变主要有以下三个原因：首先，大多数发展中国家人口众多，拥有潜力巨大的消费市场，外国企业若想进入就会积极参加这些国家举办的展览会，或将本国的展览会移植到当地举行。其次，随着经济建设的推进和对外开放的深入，广大发展中国家的产业体系得到进一步完善，从而为会展业的发展提供了良好的宏观环境。最后，许多发展中国家都纷纷加快城市基础设施建设，并兴建现代化的展览场馆，为发展会展业打下了较好的基础。●３３９此外，为抢占国际会展市场，发达国家的跨国展览公司纷纷采取各种手段，积极向海外扩张。常见的途径有以下四种：一是在国外设立办事处，以了解海外会展信息，发现市场机会。如汉诺威国际展览有限公司、法兰克福国际展览公司和美国克劳斯公司都在北京设立了办事处或代表处，并与中国办展机构成功合办了一些展览会；二是在国外成立合资公司，与当地同行实现优势互补，共同开拓国际会议与展览市场；三是以外资的身份投资兴建会展场馆。四是将自己的品牌展览移植到海外举办，以吞并国外的小规模同类展览会，并吸引大量的本国观展者和当地观众。国际展览公司的上述扩张行为也在很大程度上促进了会展举办国家的多元化。八、安全工作日常化２０世纪９０年代末期，尤其是美国９·１１事件发生后，安全的与会和办展环境已经成为国际会展活动组织者选择目的地的重要参考依据之一。正因为如此，许多国家和城市在进行整体形象推广时，除了介绍现代化的设施和完善的服务外，还将安全、洁净的环境作为宣传的重头戏。２００３年流行于２０多个\n会展市场营销国家的ＳＡＲＳ病毒对会展业的严重影响，更是让国内会展界认识到了危机防范与处理（即广义的安全工作）的必要性。可以预见，在未来很长一段时期内，安全将成为会展举办地或大型会议、展览会的重要吸引力因素；安全问题的防范及处理将成为从会展城市到会展公司的一项日常工作。但需要强调的是，这里的“安全”含义十分广泛。对会展城市来讲，安全主要包括和平的国际环境与稳定的社会治安状况；对会展主管部门来讲，安全主要指制定有完善的相关法规；对会展公司而言，安全主要指公司的安全经营及操作（如运输公司、搭建公司）、会议或展览会现场的安全管理，甚至还包括公司的诚信度等。第二节中国会展业发展的八大趋势根据产品生命周期理论，在发达国家处于成熟期的产业有向发展中国家转移的倾向。从国际经济格局和产业发展潜力的角度来看，中国会展业前景一片广阔。尽管目前中国会展业的发展现状与自身的大国地位和资源条件不太相称，但随着世界经济格局的变化以及我国改革开放的深入，中国会展业将●３４０赢得众多发展的契机，尤其是加入世贸组织会使中国会展业在管理体制及运作机制上发生一系列变革。概括而言，在未来一段时期中国会展业发展将呈现出以下八大趋势：一、全球化趋势加入世贸组织后，国内各个行业面临的最大现实问题就是全球化，会展业也不例外。与其他行业相比，中国会展业是一个壁垒相对较少的行业。因此，入世后会展业所受到的冲击肯定不会像金融、农产品、制造业等行业那样强烈，但不强烈不等于没有影响。服务贸易总协定要求各成员国对服务贸易执行与货物贸易相同的无歧视和无条件的最惠国待遇，作为一种特殊的服务行业，会展业自然也要受此协定的约束。另外，入世能给国内会展业带来先进的管理经验和办展技术，尤其是在会展业的配套服务部门怎样分工协作、会展业与旅游业如何实现有效对接等问题上可以提供新的参考依据，这势必会提高国内会展管理部门的调控水平。面临入世所带来的机遇和挑战，中国会展界应做好两方面的准备，即对内抓紧\n第十二章国际会展营销的发展趋势制定行业法规，对外尽快熟悉国际规则。二、信息化趋势信息化既是中国会展业与国际接轨的一个重要衡量标准，也是会展业发展的必然趋势。这里的“信息化”有两层涵义，一是要尽可能地掌握国际会展业最前沿的东西，包括行业最新动态、理论研究成果、展会信息或专业设备等；二是在会展业中充分利用各种信息技术，以提高行业管理和活动组织的效率。人类社会已经迈入知识经济时代，作为第三产业成熟后迅速兴起的会展业更应该跟上时代的步伐。知识经济的主要标志就是信息化，正如美国微软公司总裁比尔·盖茨所说———“世界正在变成一个小家”。中国会展业要实现信息化发展还有许多事情可做。首先，加强与国际会展组织或世界知名会展公司之间的交流与合作，并定期向国外发布我国的会展信息，以及时掌握全球会展业的最新动态。其次，在会展业中积极推广现代科技成果，逐步实现行业管理的现代化、会展设备的智能化和活动组织的网络化。最后，充分利用国际互联网（Ｉｎｔｅｒｎｅｔ），推动国内会展业的信息革命，如开展网络营销、举办网上展览会等。●３４１三、集团化趋势集团化是国内各个产业部门急需解决的共同问题，它是伴随市场竞争而产生的一种企业经营战略。尽管会展经济的概念在中国提出是最近几年的事情，或者说会展业在中国还是一项新兴的产业，但中国加入世贸组织已成为铁的事实，在这种产业背景下会展业必须从开始就走集团化发展的道路。中国推进会展业集团化的最终目的是为了使会展企业之间实现优势互补，从而提高全国会展业的国际竞争力。会展企业的集团化不是企业和企业的简单相加，而是整个行业在资产、人才、管理等方面全方位的融合与质的提升。我国会展行业的集团化可以分三步走：一是采取横向联合、纵向联合、跨行业合作等灵活多样的组织形式，组建会展集团。二是开展品牌竞争，即会展集团应以统一的企业文化和品牌开展经营管理，以逐步提高品牌的知晓度及价值含量。三是实行海外扩张。积极向海外扩张是会展企业集团化达到较高水平的一项重要竞争策略，它能使国内会展企业在国际市场竞争中保持主动。海外扩张主要有设立办事机构、合作主办展览、移植品牌展会、投资兴建展馆等四种形式。\n会展市场营销四、品牌化趋势品牌是会展业发展的灵魂，也是中国会展业在２１世纪实现可持续发展的关键。综观世界上所有会展业发达国家，几乎都拥有自己的品牌展会和会展名城。例如，在德国慕尼黑每年要举办４０多个重要展览会，其中有一半以上是本行业的领导性展会，高档次的展览会为慕尼黑赢得了大批参展商，也增强了对旅游者的吸引力。为增强中国会展业的国际竞争力，品牌化是必由之路。值得欣慰的是，国内已初步涌现出一批具有知名品牌的会展企业或展会，如北京国际会展中心、上海国际会议中心、大连星海国际会展中心、北京国际汽车展、中国出口商品交易会（广交会）、上海工业博览会、深圳高交会等，这些品牌企业或展会为我国其他城市发展会展业积累了宝贵的经验。然而，这些民族化的会展品牌与德国、意大利等国家的国际性会展公司或展览会相比，无论在品牌的知晓度上，还是在品牌的无形价值或扩张程度上，均存在着巨大的差异。由此可以预见，品牌化将作为一项重要任务提上中国会展业发展的日程。而且，中国会展业的品牌化应主要围绕三个内容来进行，即培育品牌展会、建设会展名城和扶持领导企业。●３４２五、专业化趋势“只有实现专业化才能突出个性，才能扩大规模，才能形成品牌”已成为国内会展界的共识。在过去相当长一段时期，我国会展业追求的都是综合化，强调小而全，并希望以此吸引更多层次、更多类型的参展商，结果造成展览会特色不鲜明、规模普遍小、吸引力不强。而且，主要是由于这个原因，我国的国际知名展会才比较缺乏。专业化是中国会展业发展的必然选择，近几年来，国内会展界已在这方面做了大量有意义的探索：一是展会内容的专题化。展会必须有明确的主题定位，否则就吸引不了特定的参展商和观众，国内绝大多数展会主办者都意识到了这一点。目前，在全国每年举办的１３００多个展览会中，有７５％以上是专业性的。以我国著名的海滨旅游城市大连为例，１９９６年全市专业展览会只占展会总数的４８％，而到了１９９９年便上升为８０％。二是场馆功能的主导化。除了会议或展览需要有明确的定位外，场馆也应该有比较清晰的主导功能定位。在会展发达国家，一些国际性的品牌展会\n第十二章国际会展营销的发展趋势总是固定在某个或几个场馆举行，这样既便于会展公司和场馆拥有者之间开展长期合作，又有利于培育会展品牌，我国会展企业应吸取其中的成功经验。三是活动组织的专业化。随着中国会展业的发展尤其是与国际会展市场的进一步接轨，国内会展业必将在展会策划、整体促销、场馆布置、配套服务等方面走上一个新台阶，各类专业会展人才也会越来越多，组展过程将呈现出专业化、高水平的特点。六、创新化趋势２１世纪是创新的世纪，在这样一个追求个性的时代里，一种事物如果不能常变常新就不能获得持续发展的能力。会展业在中国是一项新兴的经济产业，并且与会展发达国家相比竞争力明显不足，因而惟有不断创新才能突出自身的特色，最终达到“以弱胜强”的效果。中国会展业的创新可分为四个主要方面，即经营观念创新、会展产品创新、运作模式创新和服务方式创新。经营观念创新是指我国会展企业应树立“不求最大，但求最佳”的经营思想，即在最大限度地满足参展商和观众需求的前提下，实现企业综合效益的最大化；会展产品创新主要包括不断开发新展会●３４３和大力培育品牌展会；运作模式创新即在组织方式或操作手段上进行变革，以适应新的市场形势，如推进会展企业上市、向海外移植品牌展览会、开展网上展览等；服务方式创新则指按照“以人为本”的原则，并充分利用各种现代科技成果，为参展商和观众提供更超前、更便捷的配套服务。在今后的一段时间里，推进创新将成为中国各主要城市发展会展业必须坚持的一项重要原则。七、生态化趋势可持续发展是人类社会永恒的话题。任何一项经济产业要获得持续、健康的发展，都必须寻求经济效益、社会效益和生态效益的统一。可以预见，生态化将成为会展业发展的必然趋势。中国会展业的生态化主要体现在以下几个方面：（１）注重场馆的生态化设计。投资者在兴建会展场馆时将从会展场馆选址、建筑材料选择到内部功能分区，突出生态化的特色，有关管理部门也会对此制定相应的规范。目前，“绿色会展场馆”的概念在国内已经相当时兴。（２）大力倡导绿色营销理念。会展城市在组织整体促销或展会主办者在\n会展市场营销对外宣传招徕时，都将更加强调自身的生态特色和环保理念，以迎合参展商和大众的环保需求心理。（３）强化环境保护意识。除积极建设绿色场馆外，展会组织者和场馆管理人员将比以前更加注重节能降耗和三废处理，在布展用品的选用上也应做到易回收的材料优先。（４）以环保为主题的展览会将备受欢迎。随着中国会展业的日益成熟，国内会展产品中必将涌现出大量与环保相关的专业会议或展览，并且这些展会具有极大的市场潜力。八、多元化趋势从整体上看，世界会展业正在向多元化方向发展，具体包括产品类型的多行业化、活动内容的多样化和经营领域的多元化。首先，会展业的蓬勃发展对会展产品类型提出了越来越高的要求。中国会展企业应根据当地的产业经济基础和自身的办展实力，积极开发新的专业性展会。专业内容可涉及汽车、建筑、电子、房地产、花卉等各个行业，关键是要尽快形成自己的品牌。其次，会展形式正在从传统的静态陈列转向融商务●３４４洽谈、展会参观、旅游观光、文化娱乐等项目于一体，这是全球会展业发展的必然趋势。最后，面临激烈的行业市场竞争，我国的绝大多数会展企业都会努力拓展本企业的经营项目，形成“一业为主，多种经营”的格局，以分担经营风险，增强企业综合竞争力。第三节国际会展营销的新特点随着会展业态的演变及其与相关行业的进一步融合，会展城市、会展企业和参展商的营销行为都将日益走向成熟。可以预见，战略意义上的营销管理和多样化的营销手段将得到会展城市或企业的重视。从宏观层面上来分析，当前甚至在未来一段时期，国际会展营销将呈现出一些新特点：一、强调目的地整体营销业内曾有专家明确指出，会展主办者或会展企业是先挑选城市，然后再确\n第十二章国际会展营销的发展趋势定场馆，这说明良好的环境是城市会展业发展的基础和前提。的确，鲜明的目的地形象有利于城市开展会展整体促销，并能增强在该城市举办的展览会的吸引力。综观汉诺威、法兰克福、慕尼黑等世界展览名城的发展历程，无一不重视城市的整体宣传，这些城市的成功经验将被其他城市借鉴和拓新。关于会展目的地整体营销，可能会呈现出以下一些趋势：一是政府对会展整体营销活动给予一定财政补贴，具体工作则由行业协会来牵头，大部分促销费用将由参加促销的企业按照一定标准交纳；二是更多的国家和城市将借鉴法国国际专业展促进委员会的做法，成立专门的会议或展览会促销机构；三是互联网和相关电子技术将在会展整体营销中得到广泛运用，其重要标志是绝大多数城市的目的地营销系统中都会设立专门的会展版块；四是会展城市整体营销将与旅游、文化等部门的促销活动相结合，以充分利用城市的各项资源，并节约促销成本。二、注重发挥品牌效应品牌战略是现代企业竞争的法宝，对于门槛低、竞争激烈的会展企业来说●３４５尤为如此。那些知名度高的国际性展会往往是该行业最具生命力的品牌展，如德国汉诺威的ＣｅＢｉｔ、慕尼黑的Ｂａｕｍａ等。一个真正的顶级展览会并不是向参展商推销它的展位，而是推销它的品牌与理念。从市场营销的角度来分析，首先一个品牌展应该有独特鲜明的理念、形象及定位。如何根据行业特点设计符合行业及企业需求的展会，涉及的产业链是否完整，是否具有自己的优势，这些都是核心理念的关键。而醒目的展会标志、朗朗上口的名称缩写和简洁有力的宣传资料都可以提高展览会营销的效果。由此可见，展览会设计应该从行业发展状况和参展商的需求出发，然后根据目标市场的特点，合理定价并运用有效的途径进行促销，在策划和实施过程中不断推广自己的品牌。中国会展企业应该学习国际著名展览公司，在品牌化进程中提高自己的策划、组织及实施能力，在运作中强化自己的展会品牌。ＵＦＩ是全球最著名的展览行业组织之一，由该组织认证的展览会都具有良好的市场口碑，但截至２００３年底，在它认证的国际品牌展中，中国大陆的品牌展只有１０个。而在德国，仅慕尼黑一个城市就有１７个。由此可见，在庞大的中国市场，品牌展的发展还有很大空间。\n会展市场营销会展企业必须注重品牌会议和展览会的培育，会展城市、展览运输公司、专业会展媒体等同样如此。一句话，走品牌化发展之路，将成为未来较长时间内国际会展业发展的主题和会展营销的重要战略之一。三、积极推进联合促销在经济全球化的浪潮中，越来越多的国际会展企业开始意识到集团化联合促销的重要性，它们纷纷在世界各地设立子公司或代表处，以期在更大范围内推广自己的展览会品牌。不少公司将成熟的国际品牌展移植到海外，并通过某一地区的子公司在当地策划组织该展览品牌的子展，取得了巨大的成功。以德国慕尼黑展览集团为例，它在世界各地设立了很多代表处，特别是在亚洲设立了多个子公司。２００２年，由它在上海的分公司组织运作，并引入先进的办展理念和国外参展商资源，慕尼黑展览集团成功举办了首届ＢａｕｍａＣｈｉｎａ２００２（展会规模可以和北京工程机械展相抗衡），从而将Ｂａｕｍａ品牌（工程机械展）引入了中国。子展成功的意义是非常深远的，一方面抢占了中国工程机械行业的展览市场，使中国市场熟悉了Ｂａｕｍａ品牌，另一方面又扩大了Ｂａｕｍａ母展的影响，有助于今后组织更多的中国企业及观众参加在德国●３４６的母展，不断扩大母展的规模，由此形成良性循环。以集团化为依托，采取从母展到子展、再从子展返回到母展的双向模式，并在当地提供配套服务甚至投资展馆，这样的发展策略值得中国会展企业思考和借鉴。中国加入世贸组织后，随着展览业的进一步放开，中国会展企业应该遵循请进来、走出去的思路，大胆创新，积极推进联合促销。四、努力寻求新技术的支持现代科技发展日新月异，对企业经营和营销行为产生了深远的影响。对于会展业这样信息量巨大的行业来说，更应该凭借科技力量特别是互联网来提高经营效率，扩大影响。新技术对会展营销的支持主要表现为三个方面：第一，会展城市能通过目的地营销系统（ＤＭＳ），开展会展业整体促销；会展企业可以通过庞大、时时更新的网络掌握最新的数据和资料，包括建立参展商及观众数据库并进行有效的分类管理，掌握业界最新动态及理论成果，以便及时调整营销策略等。第二，通过各种操作软件和系统，会展企业能提高企业管理水平，并实现\n第十二章国际会展营销的发展趋势资源共享；展览场馆可以加强对各种硬件设施及配套服务的统筹协调；网络公司则可以针对每个展览会建立完整的网站，以帮助展会主办者完成各种信息的发布、参展商和观众的登记等，并进行及时更新和维护。第三，运用各种新理念、新技术、新材料，进行展览场馆的科学设计，提高场馆的现代化水平和实用性；参展商则可以充分运用光、电、声及多媒体等技术，优化展示效果，增强展台的吸引力。第四节会展营销创新营销创新就是根据营销环境的改变，或者根据所预见的将会发生的变化，结合企业自身的资源条件和经营特色，寻求营销要素某一方面或某一系列的变革或突破，且这些变革和突破是竞争者从未使用过的或在特定市场中是崭新的。需要说明的是，能否最终实现营销目标是衡量营销创新成功与否的标准。可以预测，在２１世纪初期的很长一段时间内，会展营销创新将主要表现在四大方面———理念创新、主体创新、手段创新和内容创新。这四个方面是相●３４７辅相成的，其中，理念创新是基础，手段创新是关键。一、营销理念创新所谓创新理念，就是企业在不断变化的营销环境中，为了适应新的市场竞争形势而形成的一种创新意识。它是营销创新的灵魂，指挥和支配着创新形成的全过程，没有创新理念的指导，营销活动就可能仍然追求传统的、已不适应新环境的模式。会展企业只有把营销创新提上日程，才能使企业在变化中成长，在竞争中生存。１．从服务参展商到服务观众展览会存在的意义是为参展商和专业观众创造一个良好的交流平台，因此，能否同时为参展商和买家提供优质服务决定了一个展览会是否可取得成功。然而长期以来，展览公司的老总们都把服务好参展商看作头等大事，他们的观念往往是谁付了钱我们就为谁服务（办展收入主要来自摊位费，门票收入所占比例一般很小），而对那些专业观众马马虎虎，不太重视。但事实正好相反，参展商之所以要花费昂贵的费用来参加展会，其目的就是要把自己的新产\n会展市场营销品拿出来展示给观众，并在展览会上寻找合适的买家，但如果专业观众因对服务不满意而不来观展，就可能出现整个场馆只有参展商的怪现象。所以，衡量一个展览会是否成功的主要标准，不是看有多少国际知名的大企业来参展，而是看吸引参展商来参展的关键因素———专业观众的数量和质量。与之相应，展览公司的营销理念也应该从单纯地服务参展商转向服务专业观众和服务参展商并举。２．从国内营销到全球营销目前，国内的许多展览会存在这样一种怪现象：海外参展商不少，甚至不乏国际巨头参展，但绝大部分的观众仍来自本地和国内，想要找个千里迢迢专程从国外赶来参展的专业买家尚不是那么容易。这和国内展览会的规模普遍较小等诸多原因有关，但更重要的是长期以来，国内展览公司在营销过程中，往往把招徕国内参观者作为目标且已经形成了固定的思考模式，从而忽略了国际专业买家的巨大空间。因此，国内会展企业必须树立全球营销的理念，因为要想培育一个真正意义上的国际性品牌展览会，少了国际观众是绝对不行的。此外，国际化营销的观念还包括在国外举办展览会，把自己成熟的展会品牌拿到世界上专业观众更多的地方去举办，以开拓新的市场。但要做到这一点，国内展览公司还有很●３４８长的路要走。３．从大众营销到品牌营销长期以来，国内大多数展览公司追求的是单纯的人气，而忽视了品牌所蕴涵的巨大宣传效应。这种理念在营销活动中的表现就是———广告宣传没有明确的营销对象，不管专业买家有多少、质量如何，来的人越多就越好，展览会现场越热闹就越好。因此，在营销过程中，展览公司必须注重展览会品牌所代表的主题和特色，以品牌为指向，招徕特定的参展商和专业买家。换句话说，展览公司的营销目标是招徕更多的参展商和专业观众，而不是简单地招来更多的人。二、营销主体创新随着中国展览市场的逐步放开，国际知名的会展企业将纷纷登陆中国，并利用雄厚的资金实力、先进的管理技术和长期积累的国际营销经验，在市场竞争中占有优势，这必将对国内会展企业构成巨大威胁。与此同时，随着会展活动对相关产业拉动作用的进一步显现，各城市会展业之间的竞争会渐趋白\n第十二章国际会展营销的发展趋势热化。在全球化市场和信息化社会的大背景下，会展业原有的那一套营销方法已经逐渐失去效力，而多年习惯了借鉴发达国家经验的总经理们或市长们却发现原本学习的目标已经成了自己竞争的对手。商海以及城市竞争的无情迫使他们不得不面对新的挑战———营销创新。从营销主体的角度来看，这种创新主要体现在三个方面：一是随着世界会展业竞争的日益加剧，各个国家和地区特别是会展业落后国家将出现更多专门的会展营销组织或推广机构，这些机构可采取紧密型的董事会形式，或采取松散型的联合形式；二是为了大力宣传自身的办会（展）环境，从而吸引更多的国际会议或展览会，城市甚至全国性的会展整体营销活动将大量涌现；三是在营销观念上，人们对会展营销主体的认识将更深入，即除了传统意义上的会议或展览会外，还包括会展城市、会展企业整体和专业媒体等。三、营销手段创新在各种营销要素中，最富活力的莫过于营销手段了，它不仅具有很强的灵●３４９活性，而且对具体营销活动的成败起着决定性的作用。只有不断创新，采取一些新颖的营销方法，才能吸引那些早已对常见的营销手段司空见惯的受众。所谓营销手段创新，是指在理念创新的基础上，运用创新的营销方法和技巧，以实现预期的营销目标。为此，会展营销主体可以从两个方面去努力：首先，要积极运用各种新技术和新的理论研究成果，如网络营销、目的地营销、整合营销、一对一营销（ｏｎｅｔｏｏｎｅｍａｒｋｅｔｉｎｇ）等。其中，网络营销将在信息时代的会展营销活动中占有主导地位，互联网将被各种会展营销主体广泛运用，如会展企业或单一的会议／展览会建设专门的网站、会展城市建设目的地营销系统、展览公司利用网络广告或Ｅｍａｉｌ开展宣传招徕等。其次，要创造性地运用常见的营销手段。例如，展览公司招徕观众的常用办法是发邀请函给相关专业领域内的人士，或刊登广告吸引普通观众。然而，由于地理位置等原因，邀请国外和国内其他城市的专业人士时往往难以如愿。想要解决这一问题，展览公司不妨和旅行社、体育场馆等合作，以商务旅游作为卖点，在邀请函中附加特别内容，以求抵消远途劳顿的负面效应，从而达到提高观众前来观展的兴趣。试想，如果在展览会举办期间，恰逢Ｆ１上海站开赛，而你所发邀请函的对象又是个赛车迷，那么不难想像这个人会多么主动地\n会展市场营销说服他的领导派他来参展。四、营销内容创新与灵活多样的营销手段相比，营销内容显得更为实在，但同样必须因人而异，即针对不同的营销对象，选取不同的营销重点，突出不同受众所能获得的特定利益点。实施营销内容创新，会展营销主体可考虑从以下三个方面入手：１．强调服务对于会议和展览会而言，一个定位明确的主题固然重要，但其根本仍然是完善并富有人性化的配套服务。这是由会展业的服务性质所决定的。毋庸置疑，服务是展览会的主要竞争力要素之一，它直接影响着参展商和专业观众对展览会的印象，并决定了一个展览会是否能发展成为世界知名的品牌展。强调服务水平对不同会展营销主体具有普适性。例如，对于会展城市，营销重点是面向会议或展览会的组织者宣传当地良好的办会（展）环境，以吸引更多的会展活动在本城市举办；对于展览公司，面向参展商和专业观众，应侧重宣传能为他们的商贸、洽谈活动创造理想的条件，这样才能既吸引参展商，又能激发专业买家的兴趣，从而形成招展和招商的良性循环。●３５０２．主题创新这一点是针对具体的会议或展览会而言的。从总体上看，中国展览业刚步入发展阶段，还存在着许多有待改进的地方，特别是展览会的抄袭情况比较严重。通常，这里的一个展览会打响了牌子，各地的展览公司就拷贝该产品，甚至连推广方式也一模一样，真可谓用心良苦。因此，在法律行规尚不完善的情况下，只有策划和宣传鲜明的主题，并提供个性化的服务，才能吸引某一类观众的眼球，进而达到预期的营销目的。单个会议更是如此，不仅要求主题明确，还必须能解决实际问题。３．产品创新产品是市场营销的核心要素。会展公司的产品是会议或展览会，而要想新办一个会议或展览会，就必须紧跟市场需求。由于受特殊原因的影响，中国市场显得更加瞬息万变，如房地产春天的来临主要是因为单位福利房政策的取消；高速公路的迅速发展，给汽车市场提供了一个有利的环境；而城市暂停助动车牌照的发放直接导致了电动车的热销，还有中国的传统文化及价值观、国民收入的迅速上升等，这些都导致了中国消费者购买行为的改变。虽然会展业不是这些产品的直接生产者，但只要会展企业善于发现和分析新变化，就\n第十二章国际会展营销的发展趋势能把握市场先机，甚至引领行业潮流。因此，会展企业必须精心策划并适时推出新的产品（会议／展览会）和服务，这是营销成功的基本前提。事实证明，创新并关注市场需要的展览会永远都是受欢迎的。世博会成功举办了１００多年就是一个很好的例子。案例参展商如何避免战略失误①展览界内曾有专家指出，展览会的最大特点是“杂、变”，正因为有诸多不定因素的存在，在参加或组织展览会的过程中，参展商和展览公司都有可能选择不是最佳甚至错误的决策。每个人都有做错事的时候，你也不例外吧？在这儿，有三个经理向你讲述他们在生意场上因为决策失误而败北的故事，引你思考，引以为鉴。案例１：失败的广告●３５１我所在的公司在石油工业领域处于领头羊的位置。公司打算采取措施，提高我们的网站和公司在四个最大的展览会上的知名度。我们请哈特出版能量集团负责这个项目。作为一家专门出版关于石油行业的杂志和时事通讯的发行单位，该公司不仅具有我们所要求的贸易展览方面的经验，而且他们深谙石油行业。在经过缜密考虑后，我们设计了一期集时事通讯和广告为一体的杂志。我们把自己策划的这份彩色的小报的时事通讯杂志称为《第一眼》，并把它们邮寄给了哈特公司的客户和我们的很多客户。镶嵌在整个杂志封面的是用一只眼睛注视的字谜。这一大幅猜字谜游戏几乎占据了半张１０×１６英寸的纸，它要求读者填满并裁剪下来，凭此进入我们的展览会现场。而且，为了完成这个字谜，读者得访问我们的网站，以获取１５个所需问题。为这样一项富有创意的计划而鼓舞，我们决定全力以赴。我们发出了４①本案例资料来源于上海师范大学旅游学院叶欣梁先生的一篇编译文章，作者稍作了调整。\n会展市场营销万份这样的时事通讯和邮件。我们确信自己的努力将获得成功，并为猜字谜热潮而做好准备。惨痛的失败但是我们想像的热潮始终也没有到来。事实上，如果从反馈给我们的具体数目来看，这简直就是一个滑铁卢。我们发出了４万份邮件，但收回的只有４份，是的，仅仅只有４份完全填完并带到我们的展台上。这个比例是惊人的０．０１％，这完全是一个大大的失败。震惊和沮丧之余，我们公司和哈特集团都反思到底是什么导致了这场失败。在证实不是由于发送资料混乱造成失败之后，哈特公司进行了一个内部的分析研究。哈特公司派员走访了几个公司的雇员，并给每个人一份宣传小册子，并建议他们破解字谜。你猜猜发生了什么？结果没有一个人愿意完成它。在和参加者讨论后，研究者认为有的人喜欢填字游戏而有的人讨厌它。对于字谜爱好者来说，我们的字谜过于简单，他们对此不屑一顾；对于那些对字谜没有兴趣的人来说，这简直是浪费时间。哈特公司同样完成了一项不受约束的关于该宣传品《第一眼》效果的调●３５２查。调查发现６８％的人回忆起他们收到的宣传品，并且１００％的人能够回忆起赞助商的姓名。所以，根据哈特的数据，问题不在于该出版物，而在于字谜游戏。失误之处除了哈特公司的调查结果，我自己也得出了一些结论：（１）人们不喜欢阅读指示并听从指示，因而自然不会严格按照所要求的步骤去进行。（２）电子邮件是一种好的方式。如果我们通过电子邮件的方式提供更有挑战性的字谜游戏，成功的几率可能会更大一些。（３）大公司也有失误的时候。虽然你很优秀，有好的声誉，但并不意味着你不会偶尔失误。（４）一次无关紧要的失误不会影响整个计划，尽管这个结果肯定会有所影响，我们的其他几个展览仍然取得了很大的成功，带来的效益超出了我们的想像。\n第十二章国际会展营销的发展趋势案例２：偏离目标市场许多展览公司要依靠会展管理研究和客户统计数据来作为进入新市场的突破口，这也是我为爱立信公司参加１９９９年春季网络ＮｅｔｗｏｒｌｄＩｎｔｅｒｏｐ展览会所进行研究的方法。当我们进入数字网络领域的时候，我们计划采用参加Ｎ＋Ｉ（ＮｅｔｗｏｒｌｄＩｎｔｅｒｏｐ）来作为进军新领域的手段，从而提高爱立信公司数据资料和无线电设备的知名度，提升数据业务和无线数据解决方案。根据展览管理理论，４０％的参观者都是我们运营商和服务商的目标市场。依据研究结果，我们展会的理念、操作演示和现场介绍都是以这样一部分观众为对象的。我们展览的主题“使用ＩＰ，讨论商业，享受爱立信”，由产品展示、现实生活中的商务应用和现场脱口秀组成，这些活动有利于帮助观众了解互联网和ＩＰ网络的发展。我列了一个详细的实施计划，从会展调研公司和ＭＡＲＣＯＭ无线公司到了解观众心理和展览活动。ＭＡＲＣＯＭ无线公司和我的同事们开发了一种可以实时测试员工实际工作表现、市场营销和展览成果的程序———但重点是观众在现场对展览理念的理解。●３５３现场演示的问题结果却令人惊讶。在展览会第一天，竞争对手那里人头攒动，而我们的展台看起来好像有一层无形的障碍阻碍了参观者进入，门可罗雀。我们不明白到底发生了什么，因而必须进行调查。我们有一个５１００平方英尺的大面积场地，而且在展厅最好的地方举办了一个赠送礼品的现场演示会（礼品是流行的ＳＷＡＴＣＨ手表），但是观众只是路过时好奇地看看，真不知何故。在仔细回顾了现场展览的方式后，许多严重问题就显现出来了：我们没有试图去了解自己的目标客户，一天展览结束后，结果显示被调查对象的近７０％不是我们的目标顾客，而是其他门类的客人；观众在和我们的交谈中，对爱立信和我们在Ｎ＋Ｉ展览上的布置充满困惑；参观者在参与我们的现场演示中非常尽兴，但是仍然不理解展台上爱立信公司所要传递的信息。在第一天结束时，很明显我不得不采取一系列措施来调整我们的活动，挽\n会展市场营销救我们这次耗资达２０万美元的展览。失误之处很显然，参加展览的管理思路出现了问题，我们的目标市场并未出现在展会上。我的挑战是举办一个适于某一受众群体的展览，并且能将其转变成一个可用于科技企业市场的具有教育性的爱立信品牌案例。我把重点放在可以迅速调整的地方。首先，我对现场展示作了调整。观众不满意这种调侃娱乐的形式，他们希望有所收获，所以我们决定转变形式，把科技话题放入其中。受关注的第二个地方是展览会的形象塑造问题。反馈的信息说明观众对爱立信的品牌形象和我们参展的意图充满疑惑。了解了观众的心理后，我们再一次意识到展览会要符合大众心理，通俗易懂，如介绍如何使用线盒、怎样连接到网络等。然后，我把展台上反映日常消费的图片改为科技设备的图片，并增印了展览会主题的宣传资料（使用ＩＰ，讨论商业，享受爱立信）和更多的介绍产品的小册子。然后，在展区外面的墙壁上增加了许多爱立信公司的标志，以吸引游●３５４客注意力。最后，我对全体员工作了个简短的说明会，向他们介绍“新”的顾客群及其需求。员工明白了应该着重为客人介绍产品中的科技部分，而不是谈论解决的办法。损失控制在进行了以上一些低成本的调整后，我们的参展效果得到了彻底的改观。我们能够为到爱立信展台参观的人提供更多的信息，尽管我们的目标顾客没有更多地出现（经过三天的调查，展览会中有８５％被调查者并非我们的目标顾客）。展览结束前两天时，我们的新措施在展览会和现场演示的效果已经有显著的提升。后来，调整后的结果证实：我们的目标客户和在Ｎ＋Ｉ展览会上准备向其传递信息的目标客户是不吻合的。同时，我们也看到，不仅是在处理紧急事件还是在今后的计划调整中，经验都显得尤为重要。事实上，仅仅一个月后，在１９９９年的Ｓｕｐｅｒｃｏｍ展览会上，我们便采用了这种新理念、新广告词，以及现\n第十二章国际会展营销的发展趋势场演示的概念和许多类似的展览技巧，并取得了很大的成功。案例３：１００人的餐会只有１０人我以前所在的ＦＥＩ公司在１９９９年９月参加了在圣何塞（美国城市）举行的“１９９９Ｄｉｓｋｃｏｍ展览会”。之前，ＦＥＩ公司和另一家磁盘驱动制造商之间的兼并事宜持续了９个月的时间（在这个展览会开始前的３个星期，新公司终于通过了立法和交易委员会的审批正式成立）。一时间，我们忙于想出好办法在展会中宣传合并后的新公司。原来是好几个月的工作，现在要用短短的３个星期的时间来完成，这未免显得有些仓促。最后，我们决定在会议中心对面的宾馆举办一个早餐招待会，并打算邀请当地所有的客户，加上主要的参展商，一共１００多人。在早餐会上，我们的部分高层管理人员会向大家隆重介绍新公司。公司将举办早餐会的消息是通过电话通知客户的。因为决定得太突然，我们对大多数客户都只是留下了口信，在最后两个至一个半星期的时候才发出了邀请信。毫无疑问，这么匆忙的通知，反响并不热烈。为了更好地宣传我们的合并和早餐会，公司后来又决定利用我们的合作●３５５者Ｄｉｃｋｏｎ公司的年度高尔夫球活动来邀请主要客户参与。在活动前几天，我花了数个小时落实参与者。在活动中，我们邀请的客户能免费打高尔夫球，我们则将悬挂新公司的标语，在球会上宣布两个公司的合并，同时发放早餐会的邀请函。我们的目标是在早餐会上招待１００名客户，而最后来参加早餐会的仅仅只有３０人，而且其中２０个人是我们自己的员工。电话通知和信函邀请基本上没有引起客户的反映，我们的高尔夫球活动也没有一个外公司的客户参加。失误之处很明显，我们的早餐会活动失败了。我们没有给自己足够的时间去更好地完成它，在短短的三周内，我们想做的事情太多了，从而导致有些本来有能\n会展市场营销力做到的也没有做好。也许，我们本来就不应该有早餐会的念头，或者可以等到下次展览时再举办。无论怎样，我们都不会花那么多的时间、金钱和精力去举办一次仅有１０人参加的早餐会。我相信下一次我们一定会做得更好。参考文献马勇、王春雷：《会展管理的理论、方法与案例》，高等教育出版社２００３年版。魏中龙、段炳德：《如何经营成功的会展：我为会展狂》，机械工业出版社２００３年版。欧阳卓：《出国展销》，《国际市场》２００１（１）。王玫：《展会营销的技巧》，《企业改革与管理》２００２（８）。李强：《如何利用展会寻找商机》，《经理人》总第９５期。肖毅强、许吉航：《德国展贸业发展及会展中心规划》，《规划师》２００１（５）。杜荣：《德国展览业成功因素分析及启示》，《德国调研》２００２（１）。●３５６\n后记后记若单从诞生的时间上来看，本书是国内会展营销理论与实践方面的第一本专著。很庆幸自己又做了一次第一个吃螃蟹的人。从接受任务、拟定编写提纲到走访企业、搜集资料，到最后审稿、定稿，我前后花了近一年的时间撰写本书，时间之短、压力之大，个中艰辛如今回想起来还有几分激动。事实上，真正在电脑上撰写的时间只有半年，前五个月里我几乎都在思考一个问题———如何拟定本书的编写大纲，其实质就是构建科学的会展营销体系。在撰写本书的过程中，我深切体会到了“磨刀不误砍柴工”和“山重水复疑无路，柳暗花明又一村”的滋味。委实是迷惑的困扰和醍醐灌顶后的欣喜●３５７并存。在本书即将付梓之际，我想借此机会对那些曾经帮助过我的人道声感谢。首先要感谢的是上海市旅游培训中心喻培元副主任，他不仅组织专家审定了该书的编写提纲，还多次督促我加快进度，为本书的完成和出版做了大量工作。其次，要感谢上海师范大学旅游学院的全体老师，尤其是旅游系主任吴国清副教授和会展管理系金辉副教授、郑建瑜副教授。学院的家园式管理为我创造了良好的工作条件和学习环境，吴国清、金辉和郑建瑜等老师则一直以来支持我从事会展教学和研究工作，在生活上也给了我长辈般的关爱。另外，还要衷心感谢上海人民出版社的顾兆敏副编审，他热情和蔼的态度和认真负责的精神给了我极大的鼓励，从而使本书得以顺利出版。令人欣慰的是，在撰写本书的艰辛历程中，我还有一群勤奋好学、思维敏锐、天真活泼的伙伴，上海会展第一班①———上海师范大学旅游学院旅游管理①２００２年１２月，上海师范大学旅游学院（原城市与旅游学院）在２０００级旅游管理专业学生中精心挑选出４０名同学，组成首届会展班，从而成为上海乃至全国最早正式开设会展方向的高等院校之一。２００４年３月，国家教育部正式批准上海师范大学开设会展经济与管理本科专业，并于同年９月开始招生。\n会展市场营销专业２０００级会展班的全体同学。２００３年，我为该班开设了“会议与展览会营销”课程，在授课过程中，我有机会和一些会展行业协会及展览公司深入接触，从而对会展产业发展和会展活动运行有了许多新的认识。另外，我带领两届会展班进行了多次企业实习和一次城市会展业考察活动，同学们的几百篇课程论文和实习报告为我的研究提供了宝贵的素材。同学们对会展事业的热爱也给了我教学和研究的无限激情。我硕士研究生期间的导师（《会展管理的理论、方法与案例》一书的合作者），国内知名的旅游管理与规划专家、教育部工商管理教学指导委员会委员马勇教授对本书的撰写提出了许多中肯的意见和建议，华东师范大学人文学院中文系的徐坤女士、华东师范大学欧美地理研究所的李玺先生、中山大学管理学院第三产业研究中心的毕斗斗女士等朋友也在我撰写本书的过程中给予了很多支持，在此一并表示衷心的谢意。本书的顺利完成，还得益于上海十几家会展企业的经营管理者和国内一批专业会展媒体人士的无私帮助。特别需要感谢的是博华国际展览有限公司总经理王晓鸣博士、上海国际展览中心有限公司展览总监吴国斌博士、上海世博（集团）有限公司总裁助理陈震先生和上海国际展览有限公司公关研发部副经理王蕾女士，《中国展会》杂志社的虞彩玲总编、叶品市场总监、张燕主编，●３５８《会展财富》杂志社的朱立文主编，《中国贸易报·会展周刊》的朱文伟编辑，《长江日报·会展版》的黄征编辑以及《中国广告·当代展览》的张灏执行主编。趁此机会，我还要对父母说声谢谢，感谢两位老人二十多年来对我的辛勤培育。因为自己常年工作在外，不能在身边照顾父母，心中十分愧疚。本书完稿、定稿时，正值２００４年春节，为了赶写书稿，春节期间也没能好好陪伴他们，在此表示深深的歉意。纵使千言万语，也表达不了我心中的感激。最后的一份感谢要送给尊敬的读者，你们的支持、鼓励和建议才能催促我不断前进的脚步。倘若看完本书，读者能够有这样的评价：这是一本理论与实践相结合的书，足矣。王春雷谨识２００４年２月１日