市场营销范文 23页

您是第3次访问本教学材料，截至目前累计对当前教学材料学习了彳分钟市场营销策划书范文以饮料市场为例，给出市场营销策划书范文第一部分营销现状分析一、今夏饮料市场竞争激烈，运动饮料和功能饮料成为今夏的流行主角。饮料销售旺季即将来临，各大饮料巨头都意欲在功能饮料市场大显身手：康师傅今年力推的运动饮料“劲跑X”日前在重庆上市，汇源的“他+她”营养素水、娃哈哈的功能型饮料“XX”也都摆上各大货柜，农夫山泉的功能型饮料“尖叫”预备近日全面上市。这些饮料巨头都无一例外地宣称，功能饮料除了解渴，还能给人体提供养分及活力。目前，国内冠以运动饮料的产品不少，有健力宝、红牛、舒跑等等。去年乐白氏依靠“脉动”赚了个钵满盆满，眼看饮料销售旺季就要来临，各大饮料巨头明里喑里厉兵秣马，意欲在功能饮料市场大显一把身手。作为先行者的“脉动”自然不甘落后，在今年4月5日，不惜高价请來李连杰做形象代言人，以强化其品牌形彖。农夫II」泉今年力推的功能饮料“尖叫”口前正在北京紧锣密鼓地铺货，预计月底在北京全面上市。据养生堂公司的广告总监裘红莺透露，公司方面本来准备最近几天以广告宣传配合，后因广告拍摄不合格，遂决定重拍，“但这个月末'尖叫'广告将会人张旗鼓地亮相。”而就在不久前，汇源力捧的“他+她”营养素水、娃哈哈的功能饮料“XX”也都摆上各大货柜。一场功能饮料大战将进入短兵相接阶\n段。二、今夏饮料市场的特点有以下三点：①打出了“活性维生素和时尚”的招牌②概念饮料③以时尚命名进入市场，以奇制胜三、面对如此竞争“XX”只有以奇制奇，积极主动，加大营销宣传。为了能在今夏的饮料市场中站住脚，取得一定的市场分额，分得一块蛋糕,我们将采取一系列的营销活动。第二部分市场细分与目标市场一、饮料市场概况：■根据国际饮料行业协会的规定，功能性饮料是指具冇保健作用的软饮料。■目前市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、果汁饮料、茶饮料和功能饮料五大类。■前四种饮料大战早已轮番上演，今年功能饮料重装上阵。根据新生代CMMS2003调查案数据显示，最近三年來，一宜稳居饮料业榜的碳酸饮料开\n始呈现渐行下滑趋势；与之紧步相随的是，果汁饮料的地位开始上升，并于近两年提速超越了瓶装水饮料，夺得饮料业次席；茶饮料发展势头强劲，最近表现出强烈的上攻欲望，市场份额直逼位列行业老三的瓶装水。另外，一直处于饮料市场边缘的功能性饮料，现在也有显著的升温迹象，引得娃哈哈、乐百氏和汇源等饮料巨头纷纷涉水。如果说去年功能饮料市场的竞争还主要集中在红牛、佳得乐、广州怡冠、乐百氏、脉动这几个饮料巨头身上，那么今年的竞争显然已是一片混战。娃哈哈“XX”、养生堂“尖叫”、汇源、他+她”己在年初相继上lb*,深圳东鹏“三活水”、昆明港龙乳品“酷动”、唐山四通的“心动时代”等一些地方性品牌紧随其后。但在新出现的部分功能饮料产品身上，明显看到了模仿与跟风的痕迹，产品的瓶型、口感及产品名称卩写方式似乎都在刻意模仿去年销售火爆的“脉动”O广告说明书、软文也大同小异。二、功能性饮料市场分析：冃前市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、功能饮料、果汁饮料和茶饮料五大类。根据国际饮料行业协会的新规定，功能性饮料是指具有保健作用的软饮料。2000年世界功能饮料市场销售额达47亿美元，到2007年预计将增加到120亿美元。与世界发达国家相比，II前我国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间，因此可以断定，中国的功能饮料i|j场前景看好。目前全球功能饮料市场格局为：运动饮料68%、营养素饮料25%、其他7%。而对一个如此诱人的市场，中国众多饮料企业都开始尝试进行产品研发与推广，但是新产品上市，炒热市场Z前必然要先教育市场，因此，这些年的功能饮料市场不温不火。去年那场“非典”疫情，不但让消费者发现了提高身体免疫力的重要性，\n也让金业终于轻松找到了打开功能饮料市场的钥匙，所有教育市场的努力在一刻都得到了回报。市场消费热情空前高涨，许多产品出现了供不应求的状况，尤其是在“非典"最为紧张的2003年4月，上市不久的乐百氏“脉动”维生素水迅速脱销，仅一个刀的时间在全国销售额已达1个亿。而在这时，“XX”若想要在功能饮料市场占据一席之地，就必须寻找差界化，寻找个性化，避免与“脉动”发生正面冲突，方可能成功。三、消费者分析个性化的需求是在大众日用消费品日趋高度同质化的今天，经常被人们强调的话题，饮料亦然。年龄在15—29岁之间的群体是饮料市场消费的核心主力，他们的消费特征决定着饮料市场的消费趋势。据零点调查的一项针对青少年的产品测试的调查数据显示，青少年群体对品牌本身的敏感性并不强，在大部分产品领域，他们会仅凭产品的外观魅力和品牌特性就完成对新的产品或服务的购买，这一部分群体儿乎占到了总样本量的61.l%o青少年消费行为及心理的调查结果也证明，青少年群体有着显著的追求新颖时尚、追求个性化、注重感情和立觉，冲动性购买色彩强烈。一旦直觉感觉良好，他们就会产牛积极的购买情绪，从而迅速的做出购买决策。诸如此类的种种调查都超乎一致的说明了一点：感性消费是饮料消费的主流。究竟有多少人认识功能饮料？又有多少人接受这种产品？业内人士表示，功能饮料对于消费者来说，还需要一定的时间才能逐步被接受。另外，今年功能饮料市场将是混战和洗牌的•年，长则•年短则半年就能看出结果。人学牛通常是饮料企业推广新产品的最初选择日标。随机调查了20位在校大学生，其屮有9人能清晰地给出功能饮料的定义，1人对功能饮料的定义不清晰，其余10人均称完全不了解功能饮料。看来，厂家和商家要做的宣传工作述很多。\n调查中发现，大学生的饮用习惯还集屮在果汁饮料和纯净水上，这表明功能饮料市场冃前还十分有限，消费者的饮用习惯还很难在短时间内被影响。另夕卜，毕竟是对人体有直接保健作用的成分，因此，消费者不会像购买纯净水或果汁饮料那样不计较品牌大小。尝新试奇的思想只能在初期发生，以后会在适应哪个品牌的功能饮料后就可能成为其忠实消费者。XX在今后的发展中，只有靠品牌及品质双重保障才能长远立足。第三部分营销策略一、产品定位1、定位依据功能性饮料按照细分标准可以分为下面几类：(1)多糖饮料功能：调节肠胃降低食欲适宜人群：便秘患者、减肥人群。(2)维生素饮料、矿物质饮料功能：补充多种营养成分适宜人群：维生素饮料适合所有人；矿物质饮料，尤其是含抗疲劳成分的矿物质饮料,只适合容易疲劳的成人，儿童不宜。\n(1)运动平衡饮料功能：降低消耗恢复活力适宜人群：体力消耗后的各类人群，儿童不宜，血压高病人慎用。(2)低能、益生饮料功能：帮助美容养颜有方适宜人群：益生菌饮料适合消化不良的人，尤其是老人；低能量饮料适合身体比较肥胖的人。2、产品功能定位XX饮料定位在维生索功能性饮料，它含有丰富的维生索C,E,B3,B5,B12,PP等，另外还添加了天然瓜拉纳提取物，维持人体的止常发育，适用于各类人群莫中含有的抗氧成分能清除体内垃圾，起到抗衰老作用。3、产品命名、产品包装和其他市场一样二、价格定位饮料市场的核心主力是年龄在25-29岁Z间的群体，其屮大学生在这一群体屮占据很大的比重，在价格方而，大学生对功能饮料的价格接受程度在3元以内。xx打开江西市场采用的价格为2.5元每瓶，消费者容易接受、乂不缺乏利润三、促销方案\n第一期：广告宣传、校园推广、（免费试喝、篮足球赛）时间：2004年5刀——6刀底第二期：广告宣传、社会推广、公关活动时间：2004年7刀2004年9刀底具体安排如下:第一期：一、广告宣传策略XX现在的电视广告的代言人是国内著名的歌手王力宏。他健康、青春、活力的形象很好地向消费者传达了XX饮料地功能形象。明星效应有一定地影响力。为了更好地在市场上占有一席Z地，策划了一下的新广告。不起用明星。选择一群年龄在18——25岁的年轻人來担当广告的主角。1、广告诉求点：更好的反映xx是维生素功能型运动饮料，它的功能在运功后迅速解渴并H补充运动后体内流失的矿物质和维生素，迅速帮助运功后的人们恢复体力和活力。2、广告语：激扬青春，活力再现，运动后你最佳的选择——xx维生素饮料3、广告画面：一群年轻的在进行足球比赛，开始很尽兴，大家都非常冇活力，但是突然天色变暗，不一会就下起了倾盆大雨，运动员被淋湿了。面带不悦，球也不踢了，都躺在湿漉漉的球场上。话外音：没有活力了吗？累了吗？接着，一队员拿起一瓶xx饮料，大口大口地喝，（注意：在喝时要突出咕咕的声音，表明很口渴）喝完后立即恢复了活力，跳起來了，精神起來，其他运动员惊讶地看着他，接着每个人都轮流喝刚才的xx饮料。场面热烈起來，此时的音乐时激昂的，运动的。大家做出己经恢复体力、充满力量、精神很好的状态，此时天也放晴了，众人齐欢呼：“xx,让我活力再现。”话外音：迅速补充体内维生素，运动后你最佳的选择——xx维生素功能饮料。4、广告播出时间：每天体育频道体育新闻后播出。一天两次。\n二、校园推广活动1、背景介绍：5月到6月止是各人高校毕业生返校的时间，而且准备离开校园了。我们和南昌的江西财经大学、华东交通大学、南昌大学的校体育部联系，策划一次“xx”杯毕业生篮足球比赛，讣快离开校园的大四学生重温和同窗一起在球场欢呼和拼搏的经历。为他们在大学的生活增添一场美好的回忆。2、活动宣传口号：珍惜青春，和你的朋友再来一场篮足球比赛吧“XX”杯篮足球赛。3、针对的对象：三大高校的大四毕业生为主，其他年级的同学对以组队报名参加。4、活动内容：报名时间：2004年5月29、30号。报名地点：三大高校的校体育部，试喝点。进行淘汰赛，最后两支队伍进行冠军争夺赛。xx为胜利的队伍赠送一箱xx饮料，赞助租场费。5、辅助宣传：在报名比赛期间，xx饮料同时在三大高校进行促销活动，主要时在校园设立试喝点。在高校的主要食堂里设有试喝点，每个试喝点配有两箱xx饮料和两名促销小姐。试喝点挂上宣传横幅，宣传语——“xx”杯篮足球赛期待你的参加。并且在试喝点附有活动的具体安排表和报名表，方便学生取阅。第二期：一、广告宣传策略\n在前一期的广告宣传中，广大的消费者已经对XX饮料有了一定的了解和认识了,对XX这个牌子的饮料已经不再陌生了，此时的广告应该侧重向消费者传递产品的ffi感性利益，功能性的广告宣传次要宣传。1、广告诉求点：xx是维生素功能型运动饮料，它所要表达底青春、活力、追逐时尚的情感，是年轻一代的最新的选择。此广告的策划围绕着友谊，挑战，成功等要素来创作。2、广告语：xx饮料，给你友情般的鼓励。3、广告画面：儿个年轻人在进行攀岩比赛，每个人都信心十足，勇敢地上攀岩，画面集中到一个年轻人，此人汗流浹背，喘气，但是眼神坚定，顽强不屈，要登上顶峰的勇气和毅力都表现出来了，在快到顶峰时，突然滑了一跤，落后了其他的竞争对手，他已经快用尽力气了，很累准备放弃的时候，旁边的队友友好地递给他一瓶xx饮料，并且用激励地眼神传递他地支持和鼓励。他喝了XX片，用感激地眼神望着他的队友，然后一鼓作气快速攀岩，超越了其他的竞争对手，取得了胜利。最后的画面是他和他的队友在顶峰处高举XX饮料，表现111得到胜利很口豪很口信的样子。这时大喊广告语：XX,给你友情般的鼓励。4、传播媒体：体育频道二、社会活动1、活动背景：随着广告的播出。我们将在2004年7刀组织一次爬梅岭登山活动。此时正值各大高校学生放暑假的时期。2、活动宣传时间：2004年6月中旬开始宣传，接受参赛者的报名，登山活动时间在7月。3、活动安排:6月底整理报名人员底名单并H将他们分组，组织他们进行比赛最先到达山顶的15名参赛者可以免费获得一张奖券，凭奖券可以到指定商场免费获得一箱xx饮料，并且还能获得一张月底在江西电影院上映的人片的电影票。三、娱乐活动请XX饮料电视广告的代言人王力宏来南昌举行签名售最新专辑活动，此次活动由xx饮料赞\n经费预算:第一期广告费用60000元赞助篮足球赛2000元横幅10支loo元宣传单200份loo元报名表100张50元第二期广告费用80000元梅岭登山活动3000元电影票15张300元共计145500元。您是第6次访问本教学材料，截至目前累计对当前教学材料学习了18分钟市场营销策划书范文及格式-、营销策划书知识了解营销策划书，是对创意后形成的概要方案加以充实、编辑，用文字和图表等形式表达出來所形成的系统性、科学性的书面策划文件。策划书八大要件：(1)何事——企业策划的目的与内容。\n(1)何人——策划团队与相关职员。(2)何时——策划操纵起止时间。⑷何处——策划实施环境场所。(1)何因——策划的缘由与背景。(2)何法——策划的方法与措施。(3)预算——人财物M进度的预算。(4)猜测——策划实施效果的猜测。营销策划巧中何法、预算以及猜测是营销策划帖策划£区别于营销计划£和其他报告的三个最明显的特征。营销策划书不易与营销计划书混为一谈。策划书的内容由于金业策划的目标、内容与对象不同，策划书不应该冇固定的内容与格式。但是，这决不意味着策划书可以不分层次、不分先后，为所欲为地往写。它也有着自身的格式结构。—•般來说，策划书的内容及格式有十个方面：1.封面封面一般由策划书的名称、策划单位、tl期、编号等内容组成。封面是一份策划［!；的“脸面”，决不能小视，尤其是策划名称(也叫标题、题目)，必须留意简单明确、立意新奇、一语道破、富有魅力。“起名”势笠倒芾睑外策划公司的一项重要业务，要尽量避免一般化，同时名副实在。如深圳华为公司做的企业文化策划起名为“华为基本法”，山东绿源团体做的提升企业核心竞争力的全面策划命名为“跨越巅峰T程”。当然，策划名称要名副实在，不能金玉其外、败絮其中。策划名称一定要与策划书的主题相吻合，用词要言简意赅、一目了然，也要貝-有鲜明的倾向性，代表策划的主要意图。一般策划名称有一个新奇响亮的主标题，还有一个起解禅说明作用的副标题。2.序文序文主要描述策划项目的來龙往脉、背呆资料、策划团队的先容、策划书内容的概括等,\ni般耍简明扼耍，让人一目了然。这里耍留意策划单位的“信誉”、“名气”和策划团队成员的“明星效应”的运用。3・目录目录的内容必须下功夫。假如封面引人注目，序文使人开始感爱好，那么目录就务求读过后能使人产生强烈的了解策划书全貌的冲动和欲看。4.策划目标目标表达要求突出正确性、挑战性、现实性、可衡量性和吋间性。尽量釆用标准、规范的专业术语，避免概念含糊不清。用语尽量数字化，避免“较多”、“广泛”、“大幅度进步’’等含混词语。如把策划冃标定为“企业利润率有较大幅度增长”就不符合冃标的标准。由于利润率有木钱、销售、资金等多种，不同人对“人幅度增长，，也有不同的理解，极轻易产生误解。如改为“截止到2003年12月31日企业资金利润率进步20%”就表达正确了。另外，策划目标也要避免大包大揽、肓目许诺。5.策划内容这是策划书的文木部分，也是整个策划弔的主体部分，主要包括各种调查资料和结论、企业题目少机会点、题口的原因和机会的依据、创意方法和内容、改进方法及其具体措施、策划要留意的题目等。实际就是调查报告、公司财务规划与管理（最新精编）（2个docl2个ppt）解决方案两部分。内容的阐述要主次分明http://www.cnshu.cn具体明确，以讣读者一目了然为原则。切不可繁朵无序、含糊其词，以免给人造成任务不清，方法不明，不知道策划者到底想干什么，为什么往干的局面。6.用度预算最好列表说明实施策划书所需用度的详目及其依据，排出预算进度时间表。用度必须进行科学、周密的预算，使各种花费控制在最小规模内，以获得最优的经济效益，实现策划要素的联动优化。也可以根据企业的承受能力，给出几种提供不同量的资金、人力、物力等约朿条件和不同的时间进度的不同结果，供金业选择。这样既方便核算，乂便于事后查対。7.策划需要的场所、环境和条件对在策划项目操纵过程中，需耍何种环境、提供哪些场所、求助丁•何种协作以及需耍什么条件等，都要在策划书中加以说明，以保证策划工作得以顺利进行。8.猜测策划效果一个成功的策划，其效果是可以猜测的。所以，策划者应依据己有的资料，对策划实施后的效果进行科学的猜测，并将分析成果体现于策划书中，以增强其策划力度。9.参考资料\n列出完本钱策划案的主要参考文献，如报刊、行业协会或企业内部的统计资料等，以表示策划者的负责态度、进步企业策划的可信度。但资料不必太多，可以选择主要和实用的资料作为附录。当然，有的资料不必全盘托出，类似独家新闻，有的只公布资料内容，不谈来源；冇的只谈资料来源的权威性，不谈细节。参考资料主要的H的是给委托企业提供一个资料平台，以进步企业经营治理水平。io.留意事项列出金业策划主体双方的责权利；关注策划帖顺利实施的条件。条件过多，会使企业感到无法实施而被否决：条件过于宽松，轻易导致策划案因考虑不周而中途而废，影响策划人的信誉；在留意事项里，也应就策划书的知识产权、保密条款等内容作出约定。以上十项内容，是策划书的一般内容和格式。不是所有的策划书都应如此千篇一律，一应俱全。不同的策划书，因其内容的不同而在格式上也可以有所变化，对此，策划人应该在企业策划过程中灵活运用。营销策划书大格式营销策划文案或称营销策划巧，是营销策划的文字报告形式。营销策划文案从形式上要规范、鲜明、具体，具有形象性和可操纵性。文案的篇幅要与策划内容的繁简相一-致，文案的形式要图文并茂，文案的语言要简约、流畅、生动、绘声绘色，文案的结构要严谨、完善、层层递进、坏环相扣、彼此照应。一般情况下，一个完整的营销策划案的内容与格式大体上由前言——正文——结尾——附录四个部分组成。1.前言乂可称为导言，是策划案的开头部分。其内容包括：策划专题（先容专题的由來、背景及其意义）、指导思想（明确策划的理论依据、行为动力、基本要求和终极冃标）和重点、难点与关键（重点是指策划操纵中需解决的主要题目；难点是指策划过程中可能出现的闲难与障碍；关键是指对策划最为紧要并起决定作川的因索。总的要求是：突出重点，网络营销规划案例集（最新精编）（5个doc4个ppt）明确难点，抓准关键。）2.正文正文是策划案的主体，其内容主要有：①起止时间。说明木方案计划从何年何月何II起开始实施，到何年何月何II止结束。时间安排要经过科学推算，既能留有余地，乂能讲究工作效率。②地点环境。阐明本方案操纵地域、范围及内外环境。并予以分析说明。\n①内容对彖。指明本专题开发项n、具体任务、主要创意及操纵婆点，并提出有关耍求。②方法手段。明确本专题运行的方式方法,选择操纵的科学手段，落实实施的具体措施。方法手段的选择要依据策划的内容、对象而定，要因事制宜，力求科学有效。③程序步骤。安排木专题策划进程，划分运作阶段，并指明各阶段的起止时间、具体任务和主要目标，以保证策划案得以井然有序地贯彻执行。⑥统计分析。分析策划实施过程中所需人力、物力、财力的基本状况，统计其标准用量，尽可能做到勤俭节约，精打细算，充分利用，少投高效。⑦职员责任安排。将本专题策划实施过程中各阶段的组织者、指挥者、参少者、责任人等具体安排，明确责权利，落实到人头。程序步骤、统计分析和职员安排可以列表展示。1.结尾结尾是对策划案的总结、猜测和建议。其内容主耍有：①对策划案全文作出扼耍总结；②对策划案实施过程中可能出现的题冃和终极效果进行猜测，并提出应对的措施；③対策划案的有关事宜及英操纵提出意见和建议。2.附录附录是随策划案附带说明的题目和展示的资料，是方案的附件。其内容主要有：注明木专题所引用的文献资料；列出方案实施中所需参考书目和经验材料；指出其他留意事项；展示策划操纵日程表及组织机构等。最后述需注明策划案设计单位和执笔人的姓名，以及终极定案的时间。营销策划书具体格式一个完整的策划案涉及到的方面比较广，一般來说策划案主要涉及卜•面内容。1、前言前言的作用在于引起阅读者的胡意和爱好。前言的文字不能过长，一般不要超过一页，字数应控制在1000字以内。其内容可以集中在以下儿个方面：首先，可以简单提一下接受营销策划委托的情况。如：XX公司接受XX公司的委托，就XX年度的营业推广计划进行具体策划。接下來要重点叙述为什么要进行这样一个策划，即把此策划的重要性和必要性表达清处,这样就能吸引读者进一步往阅读正文。假如这个口的达到了，那么前言的作川也就被充分发\n挥出来了。最后部分可以就策划的概略情况，即策划的过程，以及策划实施后耍达到的理想状态作扼要的说明。2、目录目录的作用是使营销策划书的结构一目了然，同时也使阅读者能方便地查寻营销策划书的内容。因此，策划书中的目录不宜省略。假如营销策划书的内容篇幅不是很多的话，目录可以和前言同列一页。列目录时要留意的是：目录中所标的页码不能和正文的页码冇出进，否则会增加阅读者的麻烦。因此，尽管目录位于策划书中的前列，但实际的操纵往往是等策划书全部完成后，再根据策划书的内容与页码来编写冃录的。3、概要提示为了使阅读者对营销策划内容冇一个非常清楚的概念，使阅读者立即对策划者的意图与观点予以理解，作为总结性的概要提示是必不可少的。换句舌说，阅读者通过概耍捉示，可以大致理解策划内容的要点。概要提示的撰写同样要求简明扼耍，篇幅不能过长，可以控制在一贝以为。另外，概要提示不是简单地把策划内容予以列举，而是要单独成-个系统，因此，逍词造句等都要仔细斟酌，要起到一滴水见大海的效果。概要提示的撰写一燉冇两种方法，即在制作营销策划I汎汶前事先确定和在营销策划£正文结束后事后确定。这两种方法各有利弊，一般来说，前者可以使策划内容的正文撰写有条不紊地进行，从而能有效地防止正文撰写的离题或无中心化；后者简单易行，只要把策划书内容凹纳提炼就行。采用哪一种方法可由撰写者根据口己的情况来定。4、环境分析这是营销策划的依据与基础，所有营销策划都是以环境分析为岀发点。环境分析一•般应在外部坏境与内部环境中抓重点，描绘岀环境变化的轨迹，形成令人信服的依据资料。环境分析的整理要点是明了性和正确性。所谓明了性是指列举的数据和事实要有条理,使人能捉住重点。在具体做环境分析时，往往耍收集大量的资料，但所收集的资料并不一定都要放到策划书的环境分析屮往，由于过于庞人复杂的资料往往会减弱阅读者的阅读爱好。假如确需列人大量资料，可以用“参考资料”的名义列在最后的附录里。因此，做到分析的明了性是策划者必须牢记的一个原则。所谓正确性是指分析要符合客观实际，不能有太多的主观臆断。任何一个带有结论性的说明或观点都必须建立在客观事实基础上，这也是衡量策划者水平高低的标准z—。5、机会分析\n这一部分可以把它和前面的环境分析看作是一个整体。而实际上在很多场合，一些营销策划书也确实是如此处理的。在这里，要从上面的环境分析中回纳出金业的机会与威胁、上风与劣势，然后找出企业存在的真正题目与潜力，为麻面的方案制定打下基础。企业的机会与威胁一般通过外部环境的分析來把握；企业的上风与劣势一般通过内部环境的分析來把握。在确定了机会与威胁、上风与劣势Z后，再根据对市场运动轨迹的猜测，就可以大致找到企业题H所在了。6、战略及行动方案这是策划书中的最主要部分。在撰写这部分内容时，必须非常清茏地提出营销目标、营销战略与具体行动方案。这里对以用医生为病人诊断的例子来说明。医生在询问病情、查看脸色、把脉以及各种常规检杏示（这可以看作是进行环境分析和机会分析），必须对病人提出治疗的方案。医牛要根据病人的具体情况为其设定理想的健康目标（如同营销目标）、依据健廉目标制定具体的治疗方案（如同营销战略打行动方案）。因此，“对症下药”及“因人制宜”是治疗的革本原则。所谓“因人制宜”是指要根据病人的健康状况即承受能力下笏，药下得太猛，病人承受不了，则适得具反。在制定营销战略及行动方案时，同样要遵循上述两个基本原则。常言道:“欲速则不达在这里特别耍留意的是避免人为进步营销冃标以及制定脱离实际难以施行的行动方案。可操纵性是衡量此部分内容的主要标准。在制定营销方案的同吋，还必须制定出一个吋间表作为补充，以使行动方案更具可操纵性。此举还可进步策划的可信度。7、营销本钱营悄用度的测算不能马虎，要有根据。像电台广告、报纸广告的用度等最好列出具体价目表，以示正确。如价目表过细，可作为附录列在最后。在列本钱时要区分不同的项目用度，既不能太粗，又不能太细。用列表的方法标出营销用度也是经常被运用的，其优点是醒口。8、行动方案控制此部分的内容不用写得太具体，只要写清楚对方案的实施过程的治理方法与措施即可。另外，由谁实施，也要在这里提出意见。总Z,对行动方案控制的设计要有利丁•决策的组织与施行。9、结束语结束语主要起到与前言的呼应作用，使策划书有一个圆满的结束，而不致使人感到太忽然。结束语中再重复一下主要观点并突出耍点是常见的。10、附录\n附录的作川在于提供策划客观性的证实。因此，凡是冇助于阅读者对策划内容的理解、信任的资料都可以考虑列进附录。但是，为了突出重点，可列可不列的资料还是不列为宜。作为附录的另一种形式是提供原始资料，如消费者问卷的样木、座谈会原始照片等图像资料等等。作为附录也要标明顺序，以便寻找。营销策划书范文XX汽乍服务公司营销策划方案（大纲）一、XX汽车服务公司的简介二、XX汽千服务公司的市场分析三、XX汽车服务公司的竞争分析（一）上风分析（二）劣势分析（三）机会分析（四）威胁分析四、XX汽车服务公司的营销纽合策略五、财务分析（一）猜测利润表（二）猜测资产负债表（三）现金流量表六、执行与控制附录一•汽车服务与保养问卷调查附录二XX地区每百户拥何汽车调查附录三XX市区居民家庭汽车消费调杳案例评析长城计算机市场营销策划书\n一、“9000B”市场营销的意义及钢定本计翘的目的1.9000B市场营销的意义。之所以将这一条列于篇首专门论述，是想突出明确这样一个观点：“9000B的帀场营销尽不仅仅势笠倒芾慝司的一•个普通产站的市场营销。”由于，较Z公司的其他产品，9000B的市场营销对于公司具冇特殊的意义和影响。2.制定本计划的目的。应该看到“9000B”的市场营销是一个涉及到软、硬件结合，涉及到产、供、销各部分各坏节相互配合的综合性工作，有赖于止确的调度协调，有赖于各方而的积极协作。制定木计划就是想求得公司各级领导的重视和支持以及各部分各环节的共叫，明确面对这项工作，我们所应该采取的策略和具体扭施，以便于同一思想，协调行动，共同完成好这项具有重要意义的工作。二、当前的营销状况分析当前国内屮文系统（具体讲主要是指汉卡）的营销状况，有助于我们对当前的市场状况、产品状况、竞争状况及宏观环境，有一个清醒的熟悉，为制订相应的营销策略，采取正确的营销手段捉供依据和参考。1.市场状况目前国内每年对微型电脑的需求大约在30万台。随着电脑应用的广泛和电脑本钱及价格的下降，再加上各大国外名牌厂商对中国市场竞争的H益加剧，PC的需求会不断增加，屮国人川电脑白然耍处理中文，因此屮文系统的市场是客观存在且呈増加趋势的。目前90%以上的PC配有中文系统，其中软汉字系统占70%〜80%,汉卡占20%〜30%。由于微机和汉卡种类的多样化，用户对汉卡要求集中于兼容性、适应性及多用途，另外，由于国内汉卡尚没有同一的中文标准，因此是否有较多的工具软件、支撑软件及应用软件的支持，即是否具有和対的标准性或权威性以保证用八投资的长期利益,也是用户所关心的主要题目之一。2.产品状况由于公司长期以来以主机为中心的经营策略，汉卡只作为为主机服务的从属产品，而没有作为一个独立产品进行开发设计及营销，因而从014到CE.GA、CVGA/24,固然从技术上讲都是当时的最高水平，且市场的需求也明显存在，但除了配套整机销售外，单独销伟的并未几。因此，在汉卡上公司盈利不够，目前市场占有率也远未达到应有的水平，其他厂家则乘虚而进，人举占领汉卡市场，产生了长城创造标准，仿制品及其他产品处收其利的现象，不仅在贸易利益上蒙受损失，而且重要的是失往了更进一步普及、推广长城中文系统、同一国内中文产业标准的良好时机。现在9000B的推出正是为了弥补公司以前在这方面的不足，重新树立长城中文系统在市场及用八心目中的产品形象。3.竞争状况总体上讲，所有的中文系统包括软汉字系统及汉卡都是潜伏的竞争对手，但软汉字系统由于性能、价格与汉卡存在较明显的差片，相应的需求范围也就和汉卡有所不同，汉卡争夺的市场较为集屮，同时产品也具有可比性，因而对9000B而言，主要竞争对手是其他各种\n汉卡。目前市场较为流行和有特色的汉卡主耍有巨人、王码、联想、双星、金山等。上述各种汉卡各有特色，依对9000B的竞争力比较可排为巨人、金山、王码、联想、双星。竞争呼唤着同一的中文产业标准，机会与挑战并存，长城应该凭借实力和影响，捉住这一冇利时机。1.宏观环境状况(略)三、祝会和题目分析1.机会(威胁)分析机会和威胁指能够影响9000B市场营销的外部因素。主要机会有：(1)以往长城机所配的各类中西文显示卡，提供了已为用户所接受的中文显示标准，并且己在其上开发了大量应用软件和应用系统，具应用具有习惯性和延续性。(2)U前按长城中文标准开发的大量工具软件，支撑软件及通用系统，为9000B提供了有力的软件支持。。⑶计算机市场硬件的利润率己很低汉卡尚属占用资金少而利润率较高的产品，假如给了分销商可观的利润及制定公道的奖励政策，9000B是会为广大分销商所积极接受的。目前，业界流行的口号是“什么赚钱就卖什么”。主要威胁有：(1)以往对汉卡没有作为一个独立产品加以宣传和树立形象，因而给用户的卬象是卡机一体，汉卡本身形象往往突出不够。(2)市场血上的各种软汉字系统，由于机器速度的加快，•其中文处理速度的弱点得到一定程度的弥补，而且其本钱少，价格低，极具市场竟争力，乂由于其不占扩展槽，因而迎合了一些扩展槽使用较为紧张的用户的要求，从而对汉卡形成威胁。？(3)个人电脑家庭化成为当今市场走向，成为销量增长最快的家电，而个人用户在选购屮文系统时，更注重的是价格，若汉卡不能确实做到一卡多用，物有所值，恐怕难以占领这部分市场。(4)用户消费有向屮文Windows转移的趋势，对汉卡形成一定的威胁。2•上风(劣势)分析上风和劣势是影响9000B市场营销的内在因索，上风指在应川小可以获得成功的一些\n战略，劣势指需要加以改正的一些不足Z处。1.题目分析通过以上两个方面的分析，在9000B的市场营销战略中必须解决以下题忖。（略）四、营销目标总目标：良好的社会效益和经济效益。社会效益目标：树立长城中文系统国内产业标准的形象，带动和领导国内中文应用软件的开发和应用。经济效益目标：年销量——I万块；单套毛利400元/块；全年毛利400万元。五、营销战略1.营销宗旨以广告宣传和价格政策为主要手段；”以人用户和国内外电脑厂商OEM为重点；以代理、批发销售为主，零售为辅的销售代理制为原则建立和治理销售渠道，进行大市场销售。2.产品定位（略）3.产品结构（略）2.销售渠道（略）3.价格政策（略）⑴定价原则?拉人批零差价，调动代理积极性；?扣率结合批量,鼓励大量多批;?以本钱为基础，以同类产品价格为参考，使价格貝-有竞争力;\n?顺应市场变化，及吋灵活调整。⑵同类产品价格（略）⑶9000B价格（略）⑷LOGO的使用及奖励政策①目的?树立长城中文系统国内产业标准的形彖，扩大其影响；.?帮助、支持代理为长城作广告；'?作为奖励代理的一种手段，刺激代理营销的积极性。②方法（略）1.产品供给可参考主机及具他类似的与板卡配套软件的供给方式。⑴订货9000B订货周期为六个月，预计本半年订货量约为5000〜6000块。⑵生产每力预计产量为1000块左釉冬另外町根据个别大用户的需求组织生产。⑶运输，每月或半月定期发货，在途时间约为10天。⑷储存?在北京市场部设白石桥分库，以备小量批发和零售；?在北京莲花池保持200套以上的库存，供给大用户和各代理；?大订单山深圳生产，直接发运。\n1.广告宣传⑴原则①服从公司整体宣传策略；（公司形象、经费等）②长期化；（时间）③广泛化；（传播媒介）④多样化；（宣传效果）.⑤不定期地配合阶段性的促销活动。（及时、灵活）⑵手段①在冇影响的专业和非专业报纸、杂志及广播、电视上做广告;②利用“LOGO”制度借助各代理做广告；③制作产品单贝宣传广告画；④设计精美的产品包装。⑶实施①8月中旬推生产品形象广告；②稍示推出诚征代理广告；③其后推生产品性能、特点广告；④适时推出促销广告。。2.产品维护及售后服务⑴热线电话；（北京）（2）走访大用户和重点用户；（北京）⑶版木升级；（深圳）⑷开发新的中文系统支持软件。（深圳）\n1.行动方案8月份?解决9000B存在的技术题忖，确定GCS屯终极版木；?设计制作9000B单页宣传广告画及产品包装；?推出9000B报纸广告，征寻代理；?联系销售团队、分公司、代理，宣传价格政策、奖励政策，征集订货5?联系大用户；?组织9000B订货、牛产、发运、储存，理顺各环节。9刀份进一步制造声势，宣传产品，开拓渠道，协调分工合作关系。11-12月份销售高峰：组织好9000B的生产、运输及分销。1—2月份销售淡季：兑现奖励，总结经验，调整计划，制定下个半年计划。